STRATEGI PROMOSI TRANSTV DALAM MEMASARKAN PROGRAM ACARA PADA KHALAYAK DI TAHUN 2006
SKRIPSI
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Oleh: Ike Rositasari Nim : 0430312-004
Komunikasi Pemasaran dan Periklanan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta 2007
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
ABSTRAK Nama NIM Fakultas Program Studi Judul
: Ike Rositasari : 0430312-004 : Ilmu Komunikasi : Komunikasi Pemasaran dan Periklanan : “Strategi Promosi TRANSTV Dalam Memasarkan Program Acara Pada Khalayak Di Tahun 2006” Jumlah Isi/Bibliografi : 87 Halaman / 18 Buku Pembimbing : Dra. Endah Muwarni, Msi
Persaingan dalam dunia pertelevisian di Indonesia kini semakin ketat, terlebih setelah tahun 2001 dimana banyak televisi swasta baru yang bermunculan. Setiap stasiun televisi berlomba untuk menarik sebanyak mungkin perhatian pemirsa yang akan terlihat pada perolehan TV Rating dan TV Share dan tentunya akan sangat berpengaruh pada pendapatan kue iklan. Guna memenangkan persaingan setiap stasiun televisi untuk melakukan berbagai strategi, salah satunya dengan menerapkan strategi promosi yang jitu. Strategi promosi sangatlah penting sabagai salah satu usaha meningkatkan awareness pemirsa televisi akan program – program yang akan dan sedang ditayangkan. Sebagai landasan dari penelitian ini, digunakan teori promosi yang dikemukakan oleh Chriss Fill, yaitu dalam penyusunan sebuah strategi promosi terdapat tahapan – tahapan yang saling berkaitan antara satu dengan lainnya.. Penelitian ini menggunakan tipe penelitian kualitatif dan bersifat deskriptif yang tujuannya adalah untuk mengetahui bagaimana strategi promosi TRANSTV dalam memasarkan program acaranya pada khalayak pada tahun 2006 dengan penjabaran secara terperinci. Metode penelitian yang digunakan pada penulisan skripsi adalah metode studi kasus. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, diketahui bahwa strategi promosi yang diterapkan oleh TRANSTV pada tahun 2006 adalah dengan mengoptimalisasi penggunaan promo on air untuk kampanye program maupun korporat dengan dikemas secara informatif dan persuasif tanpa mengesampingkan penggunaan promo off air sebagai pendukung. Di tahun 2006, TRANSTV telah melakukan berbagai aktivitas promosi guna meningkatkan awareness pemirsa, dan hasilnya terlihat dengan terus meningkatnya TV Rating dan TV Share yang diperoleh TRANSTV dan juga peningkatnya posisi TRANSTV. Tetap diperlukan terobosan – terobosan baru dalam melakukan kegiatan promosi agar lebih menarik perhatian para pemirsa televisi.
DAFTAR ISI Kata Pengantar ............................................................................................................ i Ucapan Terima Kasih ............................................................................................... iii Daftar Isi .................................................................................................................... v Abstrak ..................................................................................................................... vii
BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ........................................................................................ 1 1.2 Perumusan Masalah ................................................................................. 5 1.3 Tujuan Penelitian .................................................................................... 6 1.4 Manfaat Penelitian .................................................................................. 6
BAB II. KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi Pemasaran ........................................................................... 8 2.2 Peran Komunikasi Pemasaran ................................................................ 9 2.3 Tugas – Tugas Komunikasi Pemasaran ............................................... 11 2.4 Pengertian Promosi ............................................................................... 11 2.5 Tahap – Tahap Perencanaan Strategi Promosi ..................................... 13 2.6 Definisi Konsep .................................................................................... 27
v
BAB III. METODOLOGI 3.1 Sifat Penelitian ...................................................................................... 30 3.2 Metode Penelitian ................................................................................. 31 3.3 Penentuan Narasumber ......................................................................... 31 3.4 Teknik Pengumpulan Data .................................................................... 32 3.5 Pengolahan Dan Analisa Data ............................................................... 33 3.6 Fokus Penelitian .................................................................................... 33
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum TRANSTV .............................................................. 34 4.2 Hasil Penelitian ..................................................................................... 40 4.3 Communication Budget ........................................................................ 77 4.4 Kendala – Kendala Yang Dihadapi ..................................................... 78 4.5 Pembahasan ........................................................................................... 79
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ........................................................................................... 84 5.2 Saran ..................................................................................................... 86
vi
1
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang
Saat ini kita menghadapi sebuah dunia yang berubah dengan sangat cepat dimana teknologi komunikasi modern memungkinkan semua jenis informasi dapat diakses oleh seluruh lapisan masyarakat, dan media yang paling mendominasi aspek komunikasi modern ini adalah televisi. Hal ini dikarenakan media ini memiliki karakter yang sangat spesifik yaitu audio visual.
Industri televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1989 saat televisi swasta pertama yaitu RCTI mulai mengudara setelah hampir 30 tahun TVRI yang merupakan stasiun televisi pemerintah mengudara dan menjadi satu-satunya alternative tontonan bagi seluruh masyarakat Indonesia.
Baru setelah itu
bermunculan satu persatu stasiun televisi swasta lainnya seperti TPI yang mulai menjumpai pemirsanya pada tahun 1991, kemudian SCTV yang mulai mengudara di Surabaya pada tahun 1990 dan secara nasional pada tahun 1993, disusul antv pada tahun yang sama.
Pada tahun 2000 Metro TV yang mengkhususkan diri sebagai “news channel” memulai siarannya. Pada tahun 2001 kelompok usaha PARA Group meluncurkan stasiun televisi baru bernama TRANSTV. Selain TRANSTV, muncul juga stasiun televisi baru lainnya seperti TV7, LATIVI dan Global TV yang turut menyemarakkan
2
dunia pertelevisian Indonesia. Hal ini membuat masyarakat Indonesia mempunyai banyak pilihan program televisi yang hendak ditonton. Selama 24 jam penuh para pemirsa televisi dimanjakan dengan berbagai program menarik yang dapat dinikmati oleh seluruh lapisan masyarakat, mulai anak – anak, remaja hingga orang tua, baik yang tinggal dikota maupun yang berada di pelosok desa.
Persaingan pada industri televisi pun tidak dapat dielakkan. Persaingan dalam memperebutkan perhatian pemirsa menjadi semakin ketat. Para pengelola stasiun televisi harus bekerja keras agar stasiun televisinya tetap menjadi pilihan pemirsa. Setiap stasiun televisi selalu ingin menyajikan yang terbaik bagi pemirsa dan berusaha untuk dapat tampil berbeda, mulai dari positioning hingga strategi program yang beragam dan dengan segmentasi yang spesifik. Banyak program televisi yang melibatkan segmen khusus sebagai khalayaknya, seperti program “Planet Remaja” di antv yang diperuntukkan bagi remaja, program “La Liga” di RCTI bagi para penggemar olahraga sepak bola, “Jejak Petualang” di TV 7 bagi yang suka berpetualang dan berkunjung ke tempat – tempat baru yang eksotis di seluruh pelosok Indonesia, “Tembang Kenangan” di Indosiar yang ditujukan kepada mereka yang ingin mengenang masa – masa muda mereka pada tahun 70 atau 80-an, dan masih banyak lagi program – program lain dengan segmen yang spesifik.
Ide – ide kreatif pun dituangkan dalam berbagai program – program televisi baru, selalu up date terhadap hal – hal yang tengah menjadi trend di masyarakat dan tentu saja mempertimbangkan aspek apakah program tersebut dapat dijual kepada pihak pengiklan. Hal inilah yang menyebabkan mengapa kadang program – program
3
di berbagai stasiun televisi berkesan seragam. Kala program musik dangdut tengah sangat diminati oleh masyarakat, maka seluruh stasiun televisi berlomba – lomba menayangkan acara musik dangdut atau contoh lain adalah tayangan misteri yang cukup fenomenal.
Para pengelola stasiun televisi selalu berusaha untuk dapat memperbaiki kualitas programnya agar semakin atraktif dan makin beragam jenisnya agar program yang mereka sajikan dapat menggugah minat masyarakat untuk menontonnya. Banyaknya minat masyarakat terhadap program – program tersebut, maka akan berpengaruh pada perolehan rating televisi. Dengan posisi rating yang bagus, maka pengiklan pun akan tertarik untuk membelanjakan budget iklan mereka pada stasiun televisi tersebut dan semakin besarlah pendapatan iklan stasiun televisi tersebut. Hal ini sangatlah penting mengingat iklan adalah pemasok terbesar dari pendapatan sebuah stasiun televisi.
Untuk dapat meraup sebanyak mungkin pemirsa tidaklah cukup hanya terpaku pada strategi program, bagaimana menyajikan program – program berkualitas, selalu up date, dan apa yang sedang menjadi trend di masyarakat, namun juga terdapat beberapa strategi lain yang juga tidak kalah penting untuk diterapkan, salah satunya yang belakangan ini terlihat cukup gencar dilakukan oleh para stasiun televisi adalah dengan meningkatkan strategi promosi untuk meningkatkan image dari brand itu sendiri, dan juga menginformasikan program acara yang akan disajikan. Promosi juga bertujuan untuk mendekatkan stasiun televisi dengan pemirsanya.
4
Seperti layaknya sebuah produk, para pengelola stasiun televisi juga menerapkan aspek 4 P (Product, Price, Place & Promotion) dalam sistem pemasarannya. Dan secara specific menerapkan aktivitas – aktivitas berikut sebagai komponen promosi: personal selling, advertising, sales promotion, dan public relations
Selain memperhatikan program – program acara dengan sebaik-baiknya sebagai produk mereka, pengelola stasiun juga memberikan harga – harga slot yang kompetitif kepada para agency, memperluas jangkauan siarannya, dan selalu mempersiapkan strategi promosi baik bagi produk maupun corporate. Faktor – faktor tersebut saling bergantung satu dengan lainnya, karena sebagus apapun program yang dimiliki oleh sebuah stasiun televisi tidak akan berjalan dengan sukses jika para pemirsa tidak mendapatkan informasi yang lengkap mengenai program tersebut Konferensi pers, promo on air dan promo off air, roadshow ke berbagai kota juga merupakan sebagian dari agenda promosi bagi sebuah stasiun televisi.
Sebagai contoh, SCTV yang setiap tahun sudah menyusupkan strategi promosinya melalui beberapa event besar seperti SCTV Goes To Campus, SCTV Awards, SCTV Music Awards, dll. Selain itu, promosi juga dilakukan melaui medium lain seperti media cetak dan radio.
TRANSTV sebagai stasiun televisi pendatang baru sangat menyadari akan persaingan yang sangat ketat ini, oleh sebab itu selain mempersiapkan strategi program dengan sangat detail, stasiun ini juga terlihat menggelar berbagai strategi
5
promosi guna lebih memperkenalkan program – program acaranya kepada pemirsa dan juga agency.
Pada usianya yang baru genap 5 tahun, TRANSTV telah berhasil menuai prestasi yang cukup membanggakan. TRANSTV memulai siarannya pada tanggal 15 Desember 2001 dan pada minggu kedua September 2002 mengukuhkan diri pada peringkat 4 dari 10 stasiun televisi di Indonesia (data berdasarkan AGB Nielsen Media Reseach), melampaui 4 stasiun televisi baru dan 2 stasiun televisi yang telah lama berdiri seperti TPI dan antv.
Pada tahun 2003 TRANSTV dinobatkan sebagai
“Televisi Pendatang Baru Terbaik” dan pada tahun 2004 kembali mendapatkan Cakram Awards sebagai “Televisi Terbaik 2004” oleh majalah Cakram.
Keberhasilan yang diraih oleh TRANSTV untuk terus mempertahankan posisinya untuk masuk pada 4 besar, tentu tidak datang begitu saja namun berkat strategi yang jitu, kerja keras dan kerja sama dari semua pihak yang terkait. Strategi promosi yang terlihat gencar dilakukan kemungkinan juga memberi kontribusi yang tidak sedikit pada kemajuan yang dicapai. Oleh karena itu, peneliti merasa perlu mengadakan penelitian mengenai strategi–strategi promosi yang dilakukan oleh TRANSTV dalam memasarkan program – program acaranya dan juga untuk menghadapi persaingan yang semakin kompetitif dalam industri televisi.
1.2
Perumusan Masalah
Sejauh ini TRANSTV terlihat melakukan kegiatan promosi yang cukup gencar dalam mendukung kemajuan stasiun itu sendiri.
Kegiatan promosi yang
6
dilakukan mampu membuat masyarakat dan kalangan agency aware bahwa akan ada program – program baru yang tak kalah menariknya dengan program – program yang ada di stasiun lain. Sehingga program – program acara di TRANSTV dapat dengan cepat mendapat perhatian dari pemirsa. Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan tampaknya sudah sangat terencana dengan baik. Namun, peneliti ingin mengetahui lebih mendalam bagaimana TRANSTV melalui strategi promosinya mampu memasarkan program – program acaranya sehingga cepat dikenal baik oleh para pemirsa dan juga bagaimana TRANSTV menyusun strategi promosi dalam menghadapi persaingan dalam industri televisi yang semakin ketat ini.
1.3
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui strategi promosi TRANSTV dalam memasarkan program – program acara pada tahun 2006 dan juga dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam industri televisi.
1.4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mempunyai 2 manfaat, yaitu:
1. Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya dan menjadi pengetahuan tambahan dalam memperkaya serta
7
usaha
mengembangkan
ilmu
komunikasi
yang
menyangkut
konsep
periklanan.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak TRANSTV selaku media yang menerapkan strategi promosi yang telah diteliti, sebagai masukan agar dapat meningkatkan strategi promosi untuk masa yang akan datang.
Bagi para mahasiswa, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai pengetahuan mengenai bagaimana sebuah proses strategi promosi itu disusun.
8
BAB II Kerangka Pemikiran 2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan.
Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul “Periklanan dan Promosi” menjelaskan bahwa: 1
”Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai – nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.”
1
Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003 (4)
9
Dalam strategi pemasaran, fungsi komunikasi antara lain memberi informasi kepada konsumen sehingga mereka sadar (aware) terhadap produk yang ditawarkan. Selain itu, komunikasi juga berfungsi untuk mempersuasi khalayak sasarannya agar berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan atau produsen. 2
Khalayak adalah masyarakat konsumen yang merupakan target sasaran iklan dan masyarakat luas yang setiap hari mendapat terpaan iklan dari apapun melalui media. Iklan itu sendiri adalah salah satu upaya yang dilakukan promosi dalam upaya meningkatkan awareness khalayak.
2.2
Peranan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran berperan sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen yang arus informasinya berjalan dua arah.
Endah Muwarni dalam ”Modul Komunikasi Pemasaran II” menyebutkan bahwa pada tingkat dasar peran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut : 3
1. Menginformasikan dan membuat khalayak menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. 2. Berusaha membujuk atau mempengaruhi khalayak agar masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) 3. Sebagai pengingat mengenai keberadaan produk yang ditawarkan, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk tersebut. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada, sekarang 2 3
Chriss Fill, Marketing Communication:Framework, Theorities and Application, Prentice Hall.London.1995 (2) Endah Muwarni, Modul Komunikasi Pemasaran II.2004(4)
10
juga masih ada dan tersedia di pasar. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. 4. Membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk bertindak membeli dan menggunakan produk. 5. Membedakan diri (differentiating) produk yang ditawarkan dengan pesaing.
Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi dalam pemasaran tidak hanya sekedar menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Pada tingkatan yang lebih tinggi ini peran komunikasi pemasaran adalah fungsi komunikasi dari Lasswell yaitu :
1. Sebagai alat pendidikan Pesan-pesan produk yang dikomunikasikan pada khalayak dapat mendidik khalayak untuk mengetahui apa dan bagaimana suatu produk tersebut. 2. Sebagai pengawasan lingkungan Produk-produk yang dikomunikasikan pada khalayak merupakan informasi dan alat kontrol bagi khalayak untuk mengetahui produk yang sah dan tiruan 3. Sebagai transfer budaya Proses komunikasi dalam pemasaran juga merupakan sarana penghantaran nilai-nilai sosial dan budaya kepada khalayak. Oleh karena itu, pesanpesan yang dikomunikasikan harus disesuaikan dan bisa diterima oleh masyarakat setempat. 4. Sebagai hiburan.
11
Pesan-pesan penjualan yang dikomunikasikan merupakan sarana hiburan bagi khalayak seperti dalam bentuk jingle, humor dan sebagainya.
2.3
Tugas – Tugas Komunikasi Pemasaran
Tugas – tugas yang dihadapi oleh tim manajemen yang bertanggung jawab untuk Komunikasi Pemasaran adalah memutuskan hal – hal sebagai berikut:
1. Siapa yang seharusnya menerima pesan. 2. Pesan apa yang harus disampaikan. 3. Image dari perusahaan / produk seperti apa yang diharapkan diingat oleh penerima. 4. Budget yang dibutuhkan. 5. Bagaimana pesan itu disampaikan. 6. Tanggapan seperti apa yang diharapkan datang dari penerima pesan. 7. Bagaimana kontrol yang diinginkan untuk keseluruhan proses yang diterapkan. 8. Menentukan apa yang telah diraih.
2.4
Pengertian Promosi
Menurut William Stanton (1994), dikatakan bahwa Promotion (promosi) adalah:
12
“Promosi merupakan pelaksanaan dalam kegiatan informasi, persuasi dan komunikasi.” 4 Promosi disini diartikan memberi informasi, persuasi dan komunikasi yang membujuk. Dengan demikian, Stanton menekankan pada tiga fungsi penting dalam promosi, yaitu: fungsi komunikasi, fungsi informasi dan fungsi yang bersifat membujuk agar dapat menarik minat bagi konsumen untuk membeli produk berupa barang atau jasa yang ditawarkan.
Sedangkan menurut Kotler: “Promosi adalah kegiatan untuk mendorong penjualan melalui komunikasi yang sifatnya membujuk yang ditujukan kepada pembeli.” 5 Pendapat ini menekankan bahwa dalam melakukan aktifitas komunikasi dengan target audience sifatnya adalah membujuk yang tujuannya mendorong penjualan.
Dan menurut Swasta dan Irawan: “Promosi adalah arus informasi persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseoang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.” 6 Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa promosi dapat diartikan memberikan informasi, persuasi dan komunikasi yang bersifat membujuk agar dapat memberikan minat bagi konsumen untuk memberikan produk barang atau jasa yang
4
William Stanton,Fundamental of Marketing.Erlangga.Jakarta.1994 (280) Philip Kotler,Manajemen Pemasaran.Jilid I&II.Edisi Keenam.Erlangga.Jakarta.1996 (242) 6 Basu Swastha,Manajemen Pemasaran Modern.Liberty.Yogyakarta.1990 (350) 5
13
ditawarkan dengan tujuan mendorong penjualan. Promosi mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam masyarakat.
2.5
Tahap – Tahap Perencanaan Strategi Promosi
Strategi promosi merupakan hal yang paling berkaitan dengan masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasive dengan khalayak sasaran. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, promosi penjualan dan publisitas. 7
Menurut
Chriss
Fill
dalam
bukunya
yang
berjudul
Marketing
Communications, Frameworks, Theories and Application menggambarkan sebuah bagan yang menunjukkan keterkaitan beberapa elemen – elemen utama dalam penyusunan sebuah strategi komunikasi. Jika suatu perubahan dilakukan pada salah satu atau lebih elemen, maka akan berpengaruh pada elemen – elemen yang lain.
Bagan berikut menggambarkan tahap – tahap dalam pengambilan keputusan serta ketika mempersiapkan, mengimplementasikan dan mengevaluasi sebuah strategi komunikasi serta elemen – elemen utama yang dibutuhkan dalam penyusunan strategi.
7
C.M.Lingga Purnama.Strategic Marketing Plan.Gramedia Pustaka Utama.2004 (177)
14
Key factor analysis
Promotion objectives and positioning
Research
Communication strategy
Agency
Communications mix
Communication budget
Evaluating and testing
Gambar 2.1 A decision sequence framework for the development of marketing communications.
Elemen – elemen utama yang terdapat dalam bagan tersebut diatas adalah:
1. Key factor analysis, analisa – analisa pada faktor – faktor kunci / utama. 2. Promotion objectives and positioning, tujuan promosi dan positioning yang ditetapkan. 3. Research. 4. Agencies.
15
5.
Communications mix, bauran komunikasi atau yang sering juga disebut sebagai bauran promosi.
6. Communication budgets. 7. Evaluating and testing.
Bagan tersebut juga menunjukkan bagaimana sebuah strategi promosi diformulasikan dan bagaimana pengunaan dari setiap alat dari bauran komunikasi dapat dikembangkan dalam mendukung keseluruhan strategi komunikasi, atau sebaliknya.
2.5.1
Key Factor Analysis
Langkah pertama yang dilakukan dalam penyusunan sebuah strategi promosi adalah dengan melakukan analisa terhadap factor – factor penentu yang utama. Beberapa hal utama yang membutuhkan analisis mendalam adalah penentuan Segmentasi, Targeting dan juga analisis SWOT dari perusahaan sendiri serta para pesaing.
Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan – pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendisain produk dan lain sebagainya. 8
8
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia,Gramedia Pustaka Utama,Jakarta,2001 (26)
16
Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu: a. b. c. d.
Segmentasi Geografis Segmentasi Demografis Segmentasi Psikografis Segmentasi Perilaku (Behavioristic)
Hermawan Kertajaya menyebutkan dalam penetapan target pasar tersebut tergantung pada ukuran pasar (market size), pertumbuhan (market growth), keunggulan kompetitif (competitive advantage), serta situasi kompetisi (competitive situation). 9
Menurut Rangkuti, analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats) merupakan suatu alat bagi perusahaan untuk menentukan kekuatan (Strengths), kelemahan (Weaknesses), yang berasal dari dalam perusahaan dan untuk menentukan peluang (Opportunities), serta ancaman (Threats) yang berasal dari luar lingkungan perusahaan. 10
Analisis SWOT dilakukan untuk menentukan langkah – langkah strategi yang akan ditempuh perusahaan terhadap produknya yang akan dipasarkan. Strategi ini dilakukan dengan memanfaatkan kekuatan yang ada untuk mengambil keuntungan yang didapat guna mengatasi kelemahan yang ada, atau dengan memanfaatkan kelebihan yang ada guna menangkal ancaman – ancaman yang ada.
2.5.2 Promotion Objectives and Positioning 9
Hermawan Kartajaya, Positioning Diferensiasi Brand, Gramedia Pustaka Utama,Jakarta,2004 (9)
10
Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT Gramedia Pustaka, Jakarta.1997
17
Langkah selanjutnya adalam menentukan tujuan promosi yang akan dilakukan serta menetapkan positioning yang diinginkan oleh perusahaan.
Rhenald Kasali mengungkapkan bahwa dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan: 11
1. Penonjolan karakteristik produk. 2. Penonjolan harga dan mutu. 3. Penonjolan penggunaannya. 4. Positioning menurut kelas produk. 5. Positioning menggunakan symbol budaya. 6. Positioning langsung terhadap pesaing.
2.5.3
Research
Berbagai metode dan teknik riset dapat membantu untuk pengambilan keputusan dalam penyusunan sebuah strategi promosi. Ruang lingkup dari marketing riset sangatlah luas, mencakup berbagai aspek dari lingkungan external yang akan mempengaruhi strategi promosi.
Riset yang dilakukan tidak hanya terhadap pesaing namun juga terhadap diri sendiri, untuk menilai kekuatan dan kelemahan sendiri.
11
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia,Gramedia Pustaka Utama,Jakarta,2001 (162)
18
Terdapat 2 teknik riset yang umum digunakan, yaitu Qualitative dan Quantitative. Riset qualitative biasanya digunakan sebagai penguat / tambahan dari penemuan – penemuan riet quantitative. Teknik qualitative didasarkan pada subyektivitas dan impresi, namun dapat memperoleh pemahaman yang lebih mendalam dari apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen serta alasan – alasan yang mendasari segala tidakan mereka. 12
2.5.4
Agencies
Sebagai lembaga yang menjadi pemasukan utama bagi sebuah stasiun televisi tentunya akan sangat berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi.
Chriss Fill dalam bukunya memberikan diagram yang sederhana untuk menjelaskan keterkaitan yang ada dalam rantai komunikasi antara pengiklan, agency, media dan konsumen. 13 Client / Advertiser
Agency
Media Owners
Client / Consumers Gambar 2.2 Organisations between the advertiser and the client.
12
Chriss Fill.Marketing Communication,Prentice Hall (UK) Limited.1995 (203)
13
Chriss Fill.Marketing Communication,Prentice Hall (UK) Limited.1995 (44)
19
2.5.5
Communication Mix / Promotion Mix
Menurut
Chriss
Fill
bauran
komunikasi
(komunikasi
pemasaran)
mencerminkan perkembangan dan perlu adanya seleksi dan integrasi dari berbagai alat komunikasi, serta mempresentasikan suatu konfigurasi senjata pemasaran yang terjadi pada organisasi di era 1990-an. 14 Dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Corporate Strategy
Marketing Objectives
Marketing Strategy
Marketing Plan
Product
Price
Promotion
Place
Promotion Mix Corporate Public Relations Advertising
Marketing Public Relation
Sales Promotion
Direct-response Media
Personal Selling
Gambar 2.3 The Relationship of The Promotion Mix To Marketing Strategy
14
Chriss Fill.Marketing Communication,Prentice Hall (UK) Limited.1995 (5)
20
2.5.5.1 Empat variable Bauran Promosi
Tools dalam komunikasi pemasaran yang terdiri dari Advertising, Sales Promotion, Public Relations dan Personal Selling, secara keseluruhan sering disebut sebagai bauran promosi. Namun, telah terjadi perubahan besar pada cara sebuah perusahaan berkomunikasi dengan target market-nya, saat ini pendekatan yang dilakukan adalah dengan menggunakan berbagai kombinasi baru dari tools promosi yang akan digunakan. Sebagai contoh, terjadinya peningkatan dalam penggunaan Public Relations untuk mengkomunikasikan pesan mengenai perusahaan dan juga informasi mengenai produk mereka.
Berikut adalah karakteristik utama yang dimiliki oleh masing – masing tools dalam bauran promosi:
1. Periklanan (Advertising)
Menurut Terence A. Shimp, secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, berikut beberapa kelebihan yang dimilikinya, yaitu:
1. Memberi informasi. Periklanan membuat konsumen sadar akan merek – merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
21
2. Mempersuasi.
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Mengingatkan. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. 4. Memberikan nilai tambah. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. 5. Mendampingi upaya – upaya lain dari perusahaan. Peran utama adalah sebagai pendamping dan menfasilitasi upaya – upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 15
Namun periklanan juga memiliki beberapa kelemahan, yaitu:
1. Kredibilitas yang rendah. Terdapat kecenderungan bahwa khalayak lebih mempercayai pesan – pesan yang disampaikan melalui alat – alat promosi lainnya daripada melalui periklanan. 2. Membutuhkan total biaya yang sangat besar.
Biaya yang dibutuhkan
untuk pemasangan iklan baik di media cetak maupun elektronik sangatlah mahal. 3. Tidak bersifat pribadi. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi.
Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat
monolog, bukan dialog.
15
Terence A. Shimp.Periklanan dan Promosi.Erlangga.Jakarta.2003 (357)
22
Frank Jefkins dalam bukunya mengungkapkan bahwa periklanan bertujuan secara keseluruhan memperngaruhi tingkat penjualan agar keuntungan perusahaan bertambah. 16
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Fandy Tjiptono dalam bukunya yang berjudul ”Strategi Pemasaran” menyebutkan bahwa promosi penjualan adalah bentuk persesuaian langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau peningkatan penjualan dalam satu periode. 17
Keunggulan yang dimiliki oleh Promosi Penjualan adalah sebagai berikut:
1. Memiliki kapabilitas lebih untuk mencapai target yang lebih spesifik. 2. Dapat merangsang konsumen untuk bertindak (membeli) sekarang. 3. Mudah untuk dikendalikan jika terdapat perubahan – perubahan dalam persaingan.
Sedangkan keterbatasan Promosi Penjualan adalah:
1. Karena sifatnya jangka pendek, sales promotion tidak dapat membangun atau membentuk kesetiaan konsumen.
16 17
Frank Jefkins, Menyusun Periklanan Efektif, Edisi Kelima, Gramedia, Jakarta, 1997 (27) Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta, 1997 (39)
23
2. Karena bersifat sementara, sales promotion tidak dapat mengembalikan trend penjualan yang diakibatkan penurunan Product Life Cycle. 3. Sales promotion tidak dapat memaksa konsumen menerima produk yang tidak memenuhi kepuasan konsumen.
3. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Menurut Kotler Penjualan Perorangan (Personal Selling) mempunyai beberapa kelebihan, antara lain:
1. Konfrontasi pribadi.
Penjualan perorangan menyangkut sesuatu yang
hidup, penuh energi dan aktif, pendekatan pribadi dan hubungan interaksi diantara dua orang atau lebih. 2. Per-eratan. Penjualan perorangan memungkinkan segala jenis hubungan dapat berkembang, yaitu dari suatu hubungan yang hanya sekedar penjualan biasa saja dapat berkembang menjadi suatu persahabatan yang semakin mendalam dan erat baik antara penjualan maupun pembeli. 3. Tanggapan.
Penjualan
perorangan
membuat
pembeli
merasa
berkewajiban untuk mendengarkan apa yang diucapkan oleh penjual melalui sales representatives-nya. 18
18
Philip Kotler.Manajemen Pemasaran.Jilid I&II.Edisi Keenam.Erlangga.Jakarta.1996 (401)
24
Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Namun, penjualan personal juga memiliki beberapa kelemahan, diantaranya:
1)
Untuk melaksanakan kegiatan ini membutuhkan biaya yang sangat besar. Personal selling melibatkan pemenuhan gaji, biaya transportasi, komisi penjualan dan berbagai sarana / fasilitas penjualan lainnya.
2)
Jangkauan konsumen relative kecil.
4. Publisitas (Publicity) / Public Relations
Publisitas (Publicity) memiliki beberapa kelebihan, diantaranya adalah:
1) Kepercayaan tinggi. Bagi para pembaca, cerita dalam surat kabar atau majalah tampaknya lebih otentik dari iklan.
1) Tidak disangka-sangka. Publisitas dapat menjangkau banyaknya calon konsumen yang memungkinkan menghindari wiraniaga atau iklan pesan yang diterima pembeli lebih merupakan berita dari pada sebagai komunikasi penjualan langsung. 2) Dramatisasi. Seperti halnya periklanan, publisitas pun mempunyai potensi untuk mendramatisir duatu perusahaan atau produk.
25
Sedangkan kelemahan yang dimilikinya adalah sebagai berikut:
1) Sulit untuk mengontrol pesan.
Hal ini dikarenakan media akan
menuliskan berita mengenai perusahaan atau produk menurut persepsi mereka masing – masing. 2) Tidak mampu untuk menyampaikan pesan secara pribadi dan tingkat interaksi yang rendah.
2.5.5.2 Efektivitas dari Promotional Tools
Elemen – elemen dari bauran promosi memiliki kapasitasnya masing – masing untuk berkomunikasi dan meraih tujuan yang berbeda. Efektivitas dari masing – masing elemen dapat terlihat dari proses keputusan pembelian. Periklanan adalah elemen terbaik untuk menciptakan awareness, dan personal selling lebih efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli.
Kriteria utama dalam menentukan elemen – elemen yang paling sesuai dengan produk adalah sebagai berikut:
1) Tingkat kontrol yang dibutuhkan untuk mengantarkan pesan. 2) Sumber dana yang tersedia untuk pihak ketiga dalam mengantarkan pesan. 3) Tingkat kredibilitas masing – masing elemen. 4) Jumlah khalayak yang ingin dicapai.
26
Berikut ringkasan dari karakteristik utama dari masing – masing elemen bauran promosi: 19
Advertising
Sales
Public
Personal
Promotion
Relations
Selling
Komunikasi Kemampuan untuk
Rendah
Rendah
Rendah
Tinggi
Tinggi
Sedang
Sedang
Rendah
Tingkat interaksi
Rendah
Rendah
Rendah
Tinggi
Kredibilitas
Rendah
Sedang
Tinggi
Sedang
Biaya keseluruhan
Tinggi
Sedang
Rendah
Tinggi
Biaya per konsumen
Rendah
Sedang
Rendah
Tinggi
Investasi
Tinggi
Sedang
Rendah
Tinggi
Sedang
Tinggi
Rendah
Sedang
Sedang
Tinggi
Rendah
Sedang
mengantarkan pesan secara pribadi Kemampuan untuk menjangkau khalayak luas
Biaya
Kontrol Kemampuan untuk menjangkau khalayak tertentu Kemampuan manajemen untuk melakukan perubahan
19
Chriss Fill.Marketing Communication,Prentice Hall (UK) Limited.1995 (12)
27
2.5.6
Communication Budgets
Anggaran yang ditetapkan oleh perusahaan untuk sebuah kampanye promosi adalah kebijakan dari masing – masing perusahaan. Anggaran yang lebih besar akan dibutuhkan jika suatu perusahaan akan meluncurkan produk baru atau membangun image dari awal ketimbang perusahaan yang hanya ingin mempertahankan awareness pada khalayak.
2.5.7
Evaluating and Testing
Proses evaluasi adalah bagian penting dalam komunikasi pemasaran. Penemuan – penemuan dan hasil dari proses evaluasi dapet menjadi masukan untuk kampanye promosi berikutnya, serta menjadi landasan untuk pengambilan keputusan dimasa mendatang.
Tugas pertama dari pengevaluasian sebuah strategi promosi adalah untuk meyakinkan bahwa tujuan komunikasi telah tercapai dan strategi telah dijalankan dengan efektif.
Tugas kedua adalah untuk meyakinkan bahwa strategi telah
dijalankan dengan efisien, dan seluruh kemampuan dari alat – alat promosi telah digunakan dengan sebaik – baiknya.
2.6
Definisi Konsep
Batasan konsep dari judul penelitian ini terdiri dari beberapa konsep, yaitu:
28
1. Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.
Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara
cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan – tujuan yang diinginkan. 20 2. Promosi adalah kegiatan untuk mendorong penjualan melalui komunikasi 21
yang sifatnya membujuk yang ditujukan kepada pembeli.
Pendapat ini
menekankan bahwa dalam melakukan aktifitas komunikasi dengan target audience sifatnya adalah membujuk yang tujuannya mendorong penjualan. 3. Strategi promosi adalah perencanaan secara cermat mengenai kegiatan promosi yang ditujukan untuk mendorong penjualan melalui komunikasi yang sifatnya membujuk yang ditujukan kepada konsumen. 4. Bauran Promosi adalah perangkat / elemen –elemen dari promosi yang terdiri
Periklanan,
Promosi
Penjualan,
Publisitas
dan
Penjualan
Perseorangan.
Strategi Promosi yang disusun mengacu pada serangkaian tahapan – tahapan yang dipengaruhi oleh elemen – elemen utama sebagai berikut:
1. Key factor analysis, melakukan analisa pada faktor – faktor kunci utama seperti: analisis SWOT dan juga rumusan STP TRANSTV.
20 21
Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993 Philip Kotler,Manajemen Pemasaran.Jilid I&II.Edisi Keenam.Erlangga.Jakarta.1996 (242)
29
2. Promotion objectives and positioning, tujuan dari promosi yang akan dilakukan dan positioning yang ditetapkan. 3. Research,riset yang dilakukan guna membantu pengambilan keputusan dalam penyusunan sebuh strategi promosi. Riset dilakukan baik terhadap pesaing maupun untuk menilai kekuatan dan kelemahan sendiri. 4. Agencies,sebagai lembaga yang menjadi pemasukan utama bagi sebuah stasiun televisi tentunya akan sangat berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi. 5. Communications mix, bauran komunikasi atau yang sering juga disebut sebagai bauran promosi yang terdiri dari Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, dan Public Relations. 6. Communication budgets, anggaran yang ditetapkan untuk sebuah kampanye promosi. 7. Evaluating and testing, evaluasi dan uji coba terhadap strategi yang diterapkan.
Seluruh kegiatan promosi difokuskan untuk menarik perhatian sebanyak mungkin pemirsa, baik untuk program – program baru maupun untuk mempertahankan awareness yang sudah ada untuk program – program yang telah lama berjalan. Strategi yang jitu digunakan dalam memadu-madankan penggunaan alat – alat dari bauran promosi.
30
BAB III METODOLOGI 3.1
SIFAT PENELITIAN
Untuk menggambarkan strategi promosi TRANSTV, peneliti menggunakan tipe penelitian Kualitatif dan bersifat Deskriptif.
Herwanto Aryo dalam jurnal ilmiahnya menyebutkan bahwa penelitian deskriptif kualitatif adalah:
”Sistem pencatatan yang menggunakan penjelasan (deskriptif) berupa kata – kata, dan datanya disebut kualitatif. Peneliti merupakan instrumen utama. Penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran secara sistematik tentang kenyataan dan karakteristik dari suatu populasi secara akurat dan faktual pada suatu momen tertentu.” 22 Menurut Salaludin Rakhmat, penelitian deskriptif ditujukan untuk: 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi atau praktek – praktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi. 4. Menentukan apa yang harus dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan keputusan pada waktu yang akan datang. 23
22
Herwanto Aryo, Jenis dan Metode Penelitian Dalam Ilmu Sosial, Balai Kajian Dan Pengembangan SDM FISIP Universitas Erlangga, Surabaya, 1992.(4) 23 Salaludin.Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosda Karya, Bandung, 1998. (25)
31
3.2
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan pada penulisan skripsi adalah metode studi kasus untuk menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara terperinci mengenai pelaksanaan strategi promosi TRANSTV dalam penelitian ini dengan keadaan sebenarnya. Penelitian studi kasus adalah meniliti suatu obyek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. 24
Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how / why” peneliti sedikit memiliki peluang mengontrol peristiwa – peristiwa yang akan diselidiki bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini). 25
3.3
PENENTUAN NARA SUMBER
Penentuan nara sumber yang digunakan pada penelitian ini yaitu dengan melakukan wawancara mendalam dengan orang –orang yang berkompeten dibidangnya, sebagai berikut:
1. Promotion Department Head, yaitu Ibu Dian Indarti yang dengan kedudukannya diharapkan dapat memberikan memberikan penjelasan
24
Mohammad Nasir, Metode Penelitian, Ghalia Indonesia, Jakarta, 1998 (66) Robert K. Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), alih bahasa M. Djanzi, Raja Grasindo Perkasa, Jakarta, 1195 (1)
25
32
mengenai tahap – tahap penyusunan strategi promosi TRANSTV beserta kebijakan – kebijakannya. 2. On Air Promotion Section Head, yaitu Bpk. Tedja Andarwan yang akan memberikan penjelasan mengenai strategi dan pelaksanaan on air promotion. 3. Off Air Promotion Supervisor, yaitu Bpk. A. Hadiansyah Lubis yang akan memberikan penjelasan mengenai strategi dan pelaksanaan off air promotion.
3.4
TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Pengumpulan data diperoleh dengan melakukan dua macam cara, yaitu:
1. Data Primer
Depth Interview, yang merupakan suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara bertatap muka 26 dengan informan TRANSTV dengan maksud
mendapatkan
gambaran
lengkap
tentang
“Strategi
Promosi
TRANSTV Dalam Memasarkan Program Acara Pada Tahun 2006”. Jenis wawancara yang dilakukan adalah wawancara tidak berstruktur yang merupakan wawancara yang pertayaannya tidak tersusun terlebih dahulu atau dengan kata lain tergantung dengan keadaan atau subyek 27 .
2. Data Sekunder 26
David Deacon et al., Researching Communication: A Practical Guide to Methods in Media and Cultural Analysis, Oxford University Press Inc, New York, 1999 (62) 27 Heru Irianto & Burhan Bungin, “Pokok-Pokok Penting Tentang Wawancara”, Metodologi Penelitian Kualitatif: Aktualisasi Metodologis ke Arah Ragam Varian Kontemporer, PT. Raja Grafindo Persada, 2001 (109)
33
Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari dokumen – dokumen perusahaan, kepustakaan, bulletin – bulletin yang berkaitan langsung dengan informasi tentang perusahaan yang menjadi obyek dalam penelitian dan penyusunan skripsi ini.
3.5
PENGOLAHAN DAN ANALISA DATA
Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan nara sumber, pengamatan, dokumen perusahaan dan juga kepustakaan atau lainnya, selanjutnya peneliti akan mendeskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan oleh peneliti.
3.6
FOKUS PENELITIAN
Yang menjadi fokus pada penelitian ini adalah SWOT, rumusan Segmentasi, Target Market dan Positioning dari TRANSTV, serta faktor – faktor lainnya yang menjadi dasar dalam proses penyusunan sebuah strategi promosi. Selanjutnya adalah tahap – tahap penyusunan strategi promosi dan pelaksanaan strategi promosi itu sendiri untuk memasarkan program – program acara pada tahun 2006 dan juga dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam industri televisi.
34
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Gambaran Umum TRANSTV
TRANSTV (PT Televisi Transformasi Indonesia) adalah sebuah stasiun TV swasta ke 8 yang memperoleh ijin mengudara secara nasional di Indonesia.
Usahanya berada di bawah kepemilikan Para Group (PT Para Inti
Investindo) memperoleh ijin siaran pada bulan Oktober 1998 setelah dinyatakan lulus dari ujian kelayakan yang dilakukan tim antar departemen pemerintah.
Setelah memperoleh ijin siaran, TRANSTV mulai mengudara secara teknis pada tanggal 22 Oktober 2001 di wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang dan Bekasi dengan pola teknik selama beberapa jam perhari. Pada tanggal 25 Oktober mulai menyiarkan program yang bertajuk Trans Tune – In, sekaligus meluaskan jangkauan siaran hingga wilayah Bandung dan sekitarnya.
TRANSTV juga telah mulai
menyiarkan siaran langsung upacara peresmian Bandung Supermall, kawasan perbelanjaan paling luas di ibukota Jawa Barat ini.
Dalam tahap tersebut dua
pembawa acara membawakan kuis interaktif untuk memikat penonton, diselingi dengan rangkaian musik video klip. Divisi Pemberitaan menyajikan program Jelajah, dengan format feature. Pada akhir pekan, para pecandu bola dapat menikmati siaran langsung kompetisi sepak bola Spanyol, La Liga.
35
Penambahan jam siaran ditingkatkan terus, hingga pada tanggal 1 Maret 2002 TRANSTV bersiaran penuh, yaitu 18 jam setiap hari Senin hingga Jumat, dan 22 jam pada hari Sabtu dan Minggu. Penambahan program termasuk pula pengembangan program lokal, yaitu KD Show, Digoda, dan lain – lain.
Pada dasarnya siaran
TRANSTV menganut konsep general entertainment, sehingga pemirsa bisa menikmati berbagai tayangan hiburan drama maupun non drama, serta tayangan berita.
TRANSTV menggunakan Satelit Telkom 1 untuk melakukan uplink dan downlink. Saat ini transmisi – transmisi TRANSTV telah berada di 31 kota besar di Indonesia, berikut kota – kota yang telah masuk kedalam daerah jangkauan TRANSTV:
Gambar 4.1. Daerah Jangkauan TRANSTV
36
Memasuki bulan September 2002, TRANSTV menggencarkan kampanye September Ceria yaitu TRANSTV mencanangkan rata – rata jam siaran 20 jam sehari, bahkan 24 jam di akhir minggu. Kampanye ini menandakan TRANSTV pada posisi ke 4 pada 10 bulan pertama siarannya di antara ke 10 Stasiun TV Swasta yang ada. Di awal tahun 2003, TRANSTV pun mendapatkan penghargaan sebagai Media Elektronik Pendatang Terbaik versi Majalah Cakram. Setelah itu, TRANSTV berani melakukan kampanye sebagai The Hottest Channel.
Berikut adalah beberapa penghargaan yang berhasil diraih oleh TRANSTV, hal ini menjadi bukti pengakuan masyarakat terhadap eksistensi dan kerja keras seluruh karyawan TRANSTV:
PENGHARGAAN UNTUK TRANS TV
2004 * ASIAN TELEVISION AWARD 2004 1. Kategori Best Reality Program Dunia Lain - Lawang Sewu 2. Nominasi Best Music Programme Diva Dangdut Nirwana * FOR ALL NATION (FAN) CAMPUS Oktober 2004 - Kategori Media Elektronik Peduli Narkoba 2003 * CAKRAM Kategori Televisi Terbaik * MAJELIS ULAMA INDONESIA Anugrah Syiar Ramadhan 1424H
37
Kategori Siaran Menjelang Buka Puasa Penghargaan III 2002 * CAKRAM Kategori Media Pendatang Potensial * MAJELIS ULAMA INDONESIA Anugrah Syiar Ramadhan 1423 H Kategori Siaran Pendukung Suasana Ramadhan Terpuji
4.1.1
Logo TRANSTV
Gambar 4.2. Logo TRANSTV
Logo TRANSTV berbentuk Berlian, yang menandakan keindahan dan keabadian. Kilaunya merefleksikan kehidupan dan adat istiadat dari berbagai pelosok daerah di Indonesia sebagai simbol pantulan kehidupan serta budaya masyarakat Indonesia. Huruf dari jenis serif, yang mencerminkan karakter abadi, klasik, namun akrab dan mudah dikenali.
38
4.1.2
Visi dan Misi TRANSTV
Dengan logo yang dimiliki, TRANSTV ingin menggambarkan visi dan misinya sebagai berikut:
1. Visi
Menjadi televisi terbaik di Indonesia maupun ASEAN, memberikan hasil usaha yang positif bagi stakeholders, menyampaikan program – program berkualitas, berperilaku berdasarkan nilai – nilai moral budaya kerja yang dapat diterima stakeholders serta mitra kerja, dan memberikan kontribusi dalam meningkatkan kesejahteraan serta kecerdasan masyarakat.
2. Misi
Wadah gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan serta mensejahterakan bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai – nilai demokrasi.
Visi dan Misi TRANSTV diterapkan ke dalam sebuah slogan ”TRANSTV Milik Kita Bersama” dengan harapan untuk lebih mendekat dengan pemirsa. Hermawan Kertajaya menyebutkan bahwa slogan yang lebih mengedepankan sisi emosional dan kemanusiaan, akan lebih diminati masyarakat 28 .
28
Hermawan Kertajaya, Marketing in Venus, Gramedia Pustaka Utama, 2003 (3)
39
4.1.3
Jajaran Komisaris dan Direktur TRANSTV
Berdasarkan struktur organisasi TRANSTV, maka TRANSTV mempunyai Jajaran Komisaris dan Direksi sebagai berikut:
President Commissioner
: Chairul Tanjung
President Director
: Ishadi SK
Vice President Director
: Wishnutama
News & Public Relations Director
: Ishadi SK
Sales & Marketing Director
: Atiek Nur Wahyuni
Finance & Human Resources Director
: Dudi Hendrakusuma
Operational Director
: Wishnutama
President Director membawahi 4 Direktorat, yaitu News & Public Relations, Operational, Sales & Marketing dan Finance & Human Resources.
Secara
fungsional, President Director juga bertanggung jawab terhadap Corporate Units, yang terdiri dari, Corporate Legal, Business Development dan Compliance & Internal Auditing.
4.1.4
Departemen Promosi TRANSTV
Departemen promosi TRANSTV bernaung dibawah Direktorat Sales & Marketing, bertanggung jawab terhadap keseluruhan rencana, materi dan penempatan iklan promo, baik secara on air dan off air.
Promo ini dibutuhkan untuk
40
mempromosikan sebuah program dan menanamkan brand awareness TRANSTV kepada pemirsa.
Promo on air adalah promo – promo dimana media dari
eksposurenya adalah layar kaca TRANSTV, sedangkan promo off air adalah promo yang medianya adalah diluar layar kaca TRANSTV. Media yang digunakan dalam mempromosikan TRANSTV dalam bentuk:
1. Above The Line, yaitu TV, Radio, Billboard dan Print Ad. 2. Below The Line, yaitu Brosur, Flyers, Kalender, Souvenir, dll.
Departemen Promo menjalin hubungan dengan berbagai media di berbagai kota – kota yang sudah menerima siaran TRANSTV. Dalam kampanye promo, TRANSTV memasang iklan dengan dasar kerjasama promosi, space discount, barter maupun pembelian space. TRANSTV juga mencetak materi below the line seperti brosur program, flyers, kalender tahunan, dll. Berbagai souvenir yang berkaitan dengan program terutama pada saat launching program, seperti, T-shirt, mug, note book, sticker, dll.
4.2 Hasil Penelitian
Sehubungan dengan tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui strategi promosi TRANSTV dalam memasarkan program – programnya pada tahun 2006, maka pencarian data dan informasi dilakukan dengan menggunakan teknik pengumpulan data dengan wawancara mendalam (depth interview) kepada pihak
41
yang terkait, yaitu dengan Ibu Dian Indarti yang menjabat sebagai Promotion Department Head, Bpk. Tedja Andarwan selaku On Air Promotion Section Head, dan Bpk. A. Hadiansyah Lubis sebagai Off Air Promotion Supervisor.
Wawancara dengan para narasumber dilakukan di kantor TRANSTV yang beralamat di Gedung TRANSTV, Jln. Kapt. P. Tendean Kav. 12-14A, Jakarta, pada tanggal 20 – 24 November 2006. Wawancara dengan Ibu Dian Indarti dilakukan sebanyak 2 kali, dengan Bpk. Tedja Andarwan dan Bpk. A. Hadiansyah Lubis, masing – masing dilakukan 1 kali pertemuan. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan data kualitatif yang sesuai dengan metode penelitian studi kasus dan diuraikan secara deskriptif. Hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara ini akan menjelaskan dan membahas mengenai strategi promosi yang dilakukan oleh TRANSTV dalam memasarkan program – programnya pada tahun 2006 ditengah kompetisi di dunia pertelevisian yang sangat ketat.
Kendala yang dihadapi dalam pengumpulan data adalah adanya keterbatasan waktu yang dimiliki oleh para narasumber. Kesibukan yang sedang mereka hadapi menyebabkan penulis hanya mendapatkan sedikit waktu untuk melakukan proses wawancara.
Dari hasil wawancara yang dilakukan akan dijabarkan dalam sub bab – sub bab dibawah ini, yang terdiri dari Analisis Situasi yang terdiri dari Analisis Produk,
42
Analisis Konsumen, dan Analisis Pesaing; Segmentasi, Targeting, Positioning TRANSTV; Strategi Promosi; dan Pelaksanaan.
4.2.1
Analisis Situasi
Dalam sub bab ini akan dipaparkan lebih lanjut mengenai Analisis Produk, Analisis Konsumen, dan Analisis Pesaing. Hal ini dikarenakan suatu analisa pada produk, konsumen dan pesaing sangatlah penting bagi perusahaan dan merupakan salah satu faktor kunci utama dalam penyusunan sebuah strategi.
Terlebih karena persaingan yang semakin ketat dalam memperebutkan TV Rating dan TV Share yang akan berimbas pada perolehan kue iklan, hal ini membuat seluruh stasiun TV berlomba – lomba memperbaiki program – program mereka dengan terus memantau pergerakan pada pesaing.
4.2.1.1 Analisis Produk
TRANSTV saat ini dikenal sebagai stasiun televisi yang kreatif dan penuh dengan inovasi - inovasi baru, hal ini memang sejalan dengan positioning yang ditetapkan oleh manajemen yaitu menjadi stasiun televisi yang inovatif dan beda dari yang sudah ada.
Program – program TRANSTV saat ini lebih didominasi oleh program – program buatan sendiri atau yang lebih dikenal dengan istilah In House Production,
43
sesuai dengan keputusan manajemen yang mencanangkan tahun 2004 sebagai tahun Inhouse Production, hal ini dilakukan untuk mengurangi ketergantungan kepada pihak Production House (PH).
Lebih lanjut mengenai program – program TRANSTV, Ibu Dian Indarti yang menjabat sebagai Promotion Department Head menjelaskan:
“ Kita memang lebih memprioritaskan inhouse production karena selain untuk mengurangi ketergantungan pada PH, rata – rata inhouse production bisa lebih murah daripada beli... dan juga kita bisa mengontrol kualitas dan bisa melakukan perubahan dengan cepat jika diperlukan.” Berikut adalah gambaran persentase jumlah jam dari program In House dan Out House yang ada di TRANSTV.
TRANSTV : % OF HOURS (In House & Out House)
24
76
In House
Out House
Gambar 4.3. Persentase Program In House dan Out House TRANSTV
44
Data yang disusun oleh tim riset TRANSTV ini menyebutkan bahwa komposisi program yang ditayangkan memang sangat didominasi oleh program buatan sendiri. 76 % dari total jam tayang TRANSTV diisi oleh program – program yang dihasilkan sendiri, sedangkan program – program dari luar hanya berkisar 26 % dari total jam tayang TRANSTV.
TRANSTV juga lebih memprioritaskan untuk menayangkan program – program lokal ketimbang program – program asing, kecuali untuk movie blockbuster. Berikut komposisi program TRANSTV berdasarkan program lokal dan asing.
TRANSTV : % OF HOURS (Local & Foreign)
26
74
Local
Foreign
Gambar 4.4. Persentase Program Lokal dan Asing di TRANSTV
45
TRANSTV mengisi 74 % dari total yang tayangnya dengan program – program lokal dan 26 % dengan program asing. Mayoritas program asing yang ditayangkan adalah Movie Blockbuster. Ibu Dian Indarti mengutarakan:
“Tentunya program – program kita lebih didominasi oleh program lokal… Kalau untuk program asing itu pun mayoritas Movie Blockbuster karena kita punya slot bioskop TRANSTV jam 21.00 dan jam 23.00… Untuk selain movie agak jarang yaaa… Karena harus hati – hati juga kalau mau menayangkan program asing, kadang gak sesuai untuk budaya Indonesia. Jadinya kita lebih suka membeli format saja atau mengadaptasi program asing dan disesuaikan dengan budaya kita… Diluar Movie, pemirsa kita juga lebih suka produk dalam negeri kok… bisa dilihat dari top program kita… rata – rata yang share-nya gede itu yang lokal.” Berikut data 10 besar program – program unggulan yang dimiliki TRANSTV periode Agustus – November 2006, data ini berdasarkan perolehan TV Rating terbesar berdasarkan data yang diperoleh dari AGB Nielsen Media Research:
NO.
PROGRAM
VARIABEL
TVR
TVS
1.
Hidayah
Movie: Drama
6.4
17.9
2.
Bioskop TRANSTV
Movie
6.0
20.3
3.
Extravaganza
Entertainment: Variety Show
4.8
14.8
4.
Mr. Bean
Series: Sitcom/Comedy
4.0
14.0
5.
Bintang Cari Bintang
Entertainment: Reality Show
3.6
12.4
6.
Gong Show
Entertainment: Game Show
2.9
11.0
7.
Ketawa Sore
Entertainment: Comedy
2.6
9.7
8.
Bajaj Bajuri
Series: Sitcom/Comedy
2.5
10.0
46
9.
Reportase
News: Hard News
2.3
17.9
10.
Di Atas Sajadah Cinta
Series: Drama
2.3
8.6
Tabel 4.1. Top 10 Program TRANSTV Periode Agustus – November 2006 (Sumber: AGB Nielsen Media Reseach)
Dari data diatas sangat terlihat dominasi program lokal dalam komposisi program – program unggulan TRANSTV.
4.2.1.2 Analisis Konsumen
Saat ini daerah siaran TRANSTV telah berhasil menjangkau 31 kota besar diseluruh Indonesia. Namun, sample yang masuk kedalam penelitian AGB Nielsen Media Research kedalam perhitungan TV Share & Rating baru mencakup 10 kota besar di Indonesia:
1. Jakarta
6. Medan
2. Bandung
7. Palembang
3. Semarang
8. Denpasar
4. Yogyakarta
9. Makasar
5. Surabaya
10. Banjarmasin
Berdasarkan data yang diperoleh dari AGB Nielsen Media Research, target audience dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok, diantaranya berdasarkan
47
SES, Umur, Pekerjaan, dll.
Pengelompokan berdasarkan SES, didasarkan pada
pengeluaran per bulannya.
Kelompok A adalah target audience dengan pengeluaran Rp 1,750,000,- ke atas per bulan, kelompok B adalah target audience dengan pengeluaran per bulan Rp 1,250,000,- s.d. Rp 1,749,999,-, sedangkan kelompok C adalah target audience yang memiliki pengeluaran Rp 600,000,- s.d. Rp 1,299,999,- per bulannya. Kelompok lainnya adalah kelompok D dan E, masing – masing dengan pengeluaran per bulan sebesar Rp 400,000,- s.d. Rp 599,999,- dan kurang dari Rp 400,000,- per bulannya.
Berikut persentase populasi pemirsa televisi Indonesia berdasarkan SES:
30
PERCENTAGE
25 20 15 10 5 0 A1
A2
B
C1
C2
D
E
SES Gambar 4.5. Populasi Pemirsa TV berdasarkan SES (Sumber: AGB Nilesen Media Reseach)
48
Dari grafik diatas terlihat bahwa pangsa pasar yang paling dominan adalah kalangan menengah atau Kelompok C, dengan besar presentase untuk Kelompok C1 adalah 28% dan Kelompok C2 sebesar 20%. Disusul dengan kalangan menengah bawah dengan besar presentase untuk Kelompok D adalah 19%
dan kalangan
menengah atas dengan presentase sebesar 14% untuk Kelompok B.
Dan kamu
minoritas untuk populasi pemirsa TV di Indonesia adalah kalangan atas dengan besaran presentase 6% untuk Kelompok A1, 6% untuk Kelompok A2 dan kalangan bawah dengan besaran presentase 7 % untuk Kelompok E.
Selain terdiri dari kelompok SES yang beragam, pemirsa TV juga terdiri dari beragam usia, mulai dari anak hingga orang tua. Mereka pun memiliki selera yang berbeda dalam memilih program TV yang akan mereka tonton.
Kelompok umur ini pun sangat mempengaruhi strategi program dan promosi sebuah stasiun televisi, hal ini dikarenakan sebuah stasiun televisi harus dengan jeli menempatkan program dan promo program pada jam – jam yang tepat berdasarkan target market yang dituju serta guna menetapkan strategi baru.
Untuk melihat perbandingan populasi pemirsa TV berdasarkan umur, dapat dilihat pada grafik berikut:
49
14 PERCENTAGE
12 10 8 6 4 2
50 +
-1 4 15 -1 9 20 -2 4 25 -2 9 30 -3 4 35 -3 9 40 -4 4 45 -4 9
10
5
-9
0
AGE Gambar 4.6. Populasi Pemirsa TV berdasarkan Umur (Sumber: AGB Nilesen Media Reseach)
Dari data yang diperoleh dari AGB Nielsen Media Research memperlihatkan bahwa persentase terbesar untuk populasi pemirsa TV di Indonesia berusia antara 15 – 29 tahun dengan rata – rata persentase sebesar 12%. Persentase kelompok umur yang cukup besar juga ada pada usia 5 – 14 tahun, sedangkan kompisisi persentase kelompok umur yang lain adalah, 10% untuk kelompok umur 30 – 34 tahun, 8% untuk kelompok umur 34 – 39 tahun, 7% untuk kelompok umur 40 – 44 tahun, 5% untuk kelompok umur 45 – 49 tahun, dan 14% untuk pemirsa televisi yang berusia lebih dari 50 tahun.
50
Penyebaran populasi pemirsa TV diberbagai daerah dapat terlihat dari grafik dibawah ini:
Denpasar, 1%
Palembang, 4% Banjarmasin, 1%
Yogyakarta, 5.10% Makasar, 2% Medan, 4% Semarang, 3%
Jakarta, 55.60%
Surabaya, 19.20%
Bandung, 5.10%
Gambar 4.7. Populasi Pemirsa TV berdasarkan Kota (Sumber: AGB Nilesen Media Reseach)
Pengelompokkan populasi pemirsa TV jika dilihat dari penyebarannya berdasarkan kota, maka dapat terlihat bahwa lebih dari 50% populasi pemirsa TV berada di Jakarta dan sekitarnya. Populasi terbesar kedua berada di kota Surabaya, disusul oleh Bandung dan Yogyakarta, kemudian Medan dan Palembang, Semarang, Makasar, dan pada posisi buncit terdapat Denpasar dan Banjarmasin.
51
Dari data – data yang didapat, maka dapat disimpulkan bahwa dominasi populasi pemirsa TV di Indonesia berasal dari kelas menengah / Kelompok C, dengan usia antara 15 – 29 tahun dan sebagian besar tinggal di Jakarta dan sekitarnya.
4.2.1.3 Analisis Pesaing
Grafik dibawah ini menggambarkan ketatnya persaingan stasiun televisi saat ini, berikut adalah perolehan TV Share seluruh stasiun televisi pada tahun 2006:
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
Share
5,0
Week
ANTV
GTV
IVM
LATV
METRO
RCTI
SCTV
TPI
TRANS
TV7
Gambar 4.8. TV Share All Stations 2006 (Sumber: AGB Nielsen Media Reserach)
06 52
06 49
06 46
06 43
06 40
06 37
06 34
06 31
06 28
06 25
06 22
06 19
06 16
06 13
06 10
06 07
06 04
06 01
0,0
52
Walaupun baru berusia genap 5 tahun, TRANSTV sudah berhasil masuk ke dalam jajaran atas persaingan televisi di Indonesia dengan berhasil mengukuhkan diri di peringkat 3 besar, bersaing ketat dengan RCTI dan SCTV yang telah berpengalaman selama belasan tahun. Bahkan di beberapa minggu terakhir di tahun 2006, TRANSTV berhasil melampaui SCTV dan menduduki peringkat 2, adalah prestasi yang memang pantas untuk dibanggakan.
Dalam peta persaingan stasiun televisi di Indonesia dibagi menjadi 2 kelompok yang lebih dikenal dengan istilah First Tier (jajaran pertama) dan Second Tier (jajaran kedua). Pengelompokan ini didasarkan pada perolehan TV Share & Rating dari masing – masing stasiun televisi. Stasiun televisi yang masuk kedalam First Tier (jajaran pertama) adalah RCTI, TRANSTV, SCTV, IVM dan TPI, sedangkan stasiun televisi yang masuk dalam Second Tier (jajaran kedua) adalah antv, TV7, Lativi, Global TV dan Metro TV.
Mengenai persaingan ini, Ibu Dian Indarti saat ditemui diruang kerjanya menjelaskan:
“Akan sangat menguntungkan jika sebuah stasiun televisi masuk kedalam jajaran pertama, karena akan mempunyai nilai jual ke kalangan agency... rata – rata agency akan menghabiskan budget-nya dan memberikan prioritas kepada stasiun jajaran pertama dan kalau masih ada sisa baru deh mereka nengok ke stasiun jajaran kedua... Penting sekali bagi TRANSTV untuk terus memantapkan posisi dan tetap stabil di jajaran atas... karena persaingan di dunia televisi saat ini gak mainmain lho... semuanya bisa terjadi... misalkan pada awal kejayaan KDI, TPI yang selalu dianggap anak bawang tiba – tiba bisa melonjak jadi stasiun no.1 dalam jangka waktu yang lumayan cepat.”
53
Ketatnya persaingan ini tidak hanya melibatkan pertempuran strategi program yang jitu, namun terlihat juga melibatkan pertempuran strategi promosi yang tepat. Hal ini terlihat dari gencarnya stasiun – stasiun televisi ini menggelar berbagai kegiatan promosi dan juga menggabungkan program acara televisi dengan kegiatan promo off air. Berbagai media above the line dan below the line pun dipergunakan, terlihat dari maraknya iklan program – program televisi yang muncul setiap minggu di media cetak, SCTV yang memajang program – programnya pada billboard yang terpampang di ruas jalan Gatot Subroto, di perempatan kuningan terdapat billboard yang menampilkan program – program andalan GLOBAL TV, dan masih banyak lagi contoh lainnya.
Saat ini yang menjadi pesaing terdekat bagi TRANSTV adalah RCTI dan SCTV. Namun, target market TRANSTV lebih menyamai target market RCTI. RCTI saat ini dikenal sebagai stasiun tv yang mempunyai banyak judul – judul sinetron yang sangat kuat. Sinetron – sinetron ini ditayangkan hampir setiap hari dan menjadi sumber utama perolehan TV Rating dan TV Share bagi RCTI.
Dan dikarenakan RCTI tergabung dalam 1 group yang juga memiliki media cetak, maka mudah bagi RCTI untuk melakukan cross promotion antar media. Iklan atau sinopsis dari program – program RCTI hampir dapat dipastikan selalu hadir di koran harian Seputar Indonesia dan tobloid Genie. Hal ini tentunya akan menjadi ancaman dan tantangan tersendiri bagi tim promo TRANSTV untuk dapat mengatasi hal ini.
54
4.2.2
Strength, Weakness, Opportunity dan Threat (SWOT)
Guna lebih mempertajam setiap strategi yang disusun tentunya harus mengetahui terlebih dahulu kelebihan serta kelemahan yang dimiliki baik oleh TRANSTV maupun oleh pesaing – pesaingnya. Oleh sebab itu tim riset TRANSTV menyusun analisis Strength, Weakness, Opportunity dan Threat (SWOT) baik dari TRANSTV dan juga stasiun televisi pesaing.
1)
Strength
Ibu Dian Indarti berikut ini menjelaskan mengenai kekuatan yang dimiliki oleh TRANSTV:
”Kekuatan yang kita miliki saat ini adalah kapasitas produksi inhouse yang besar... kita memiliki studio dan fasilitas yang lengkap, sumber daya manusia untuk produksi pun cukup besar... salain itu image TRANSTV di khalayak juga sudah bagus yaa... saat ini kita dikenal sebagai stasiun tv dengan program yang inovatif, hal ini juga merupakan kekuatan kita.” Saat ini TRANSTV memang memiliki kapasitas produksi inhouse yang besar. Dengan dukungan lebih dari 600 orang karyawan yang tergabung dalam tim produksi, TRANSTV mampu mengisi lebih dari 75% dari total jam tayang dengan program – program inhouse. Saat ini TRANSTV memiliki 4 studio lengkap dengan fasilitasnya yang terdiri dari, studio dengan kapasitas terbesar dinamakan Studio 1 yang mampu menampung lebih dari 500 orang, dua studio dengan ukuran yang lebih kecil, dan 1 studio lain di khusus untuk News.
55
2)
Weakness
Untuk kelemahan yang dimiliki TRANSTV saat ini, Ibu Dian Indarti mengungkapkan:
”Kalau untuk kelemahan kita... saat ini kita masih harus meningkatkan performance untuk market Jakarta, padahal kan Jakarta adalah market yang paling besar... di market Jakarta masih dikuasai oleh RCTI, inilah yang menjadi tantangan kita... apalagi RCTI tergabung dalam 1 group yang terdiri dari beberapa stasiun tv dan media lain... mereka bisa saling cross promotion.” Berdasarkan data dari AGB Nielsen Media Research, rata – rata perolehan TV share untuk Jakarta masih dikuasai oleh RCTI dengan angka 20%, disusul oleh SCTV dengan perolehan angka 15%, kemudian barulah TRANSTV dengan rata – rata perolehan angka sebesar 14%.
3)
Opportunity
Lebih lanjut Ibu Dian Indarti juga menjabarkan mengenai opportunity yang saat ini dimiliki oleh TRANSTV:
”Untuk opportunity... target kita kan kelas menengah atas atau lebih ke AB dan kelah menengah itu lebih dikuasai oleh TPI dan IVM, namun kita merasa punya kesempatan untuk dapat memperkuat segmen C kita... dengan manghadirkan program – program yang dekat dengan masyarakat bawah tapi kemasan tetap dipertahankan... Misalkan Bajaj Bajuri, program ini sangat dekat dengan realitas msyarakat bawah, ini kita lakukan untuk lebih mendekatkan diri dengan masyarakat bawah namun eksekusi yang dilakukan untuk sitcom ini tetap bagus atau gak keliatan murahan hingga masih bisa dinikmati oleh kelas atas.”
56
Populasi pemirsa televisi di Indonesia memang didominasi oleh masyarakat yang berasal dari kelas sosial C dengan angka persentase sebesar 48%.
4)
Threat
Kemudian untuk ancaman – ancaman yang dihadapi oleh TRANSTV, Ibu Dian Indarti menjelaskan:
”Saat ini ancaman yang kita hadapi adalah pesaing – pesaing kita yang posisinya berada sangat dekat dengan kita... mereka bisa saja sewaktu – waktu mencuri rating kita dengan program – program mereka, inilah yang harus kita antisipasi... mengingat perbedaan perolehan rating dangat tipis... jadinya kita harus bekerja lebih keras agar posisi kita stabil.” Perolehan TV Rating dan TV Share TRANSTV memang masih sangat dekat dengan pesaing – pesaingnya. Pada awal tahun 2006, posisi TRANSTV masih berada dibawah SCTV, namun pada akhir tahun 2006, perlahan TRANSTV mampu mengungguli SCTV walaupun perbedaan yang didapat masih dangat dekat.
4.2.3
Segmentasi, Targeting, Positioning TRANSTV
Manajemen TRANSTV memutuskan untuk membidik segmen pemirsa kelas menengah atas, atau yang dikenal dengan istilah pemasaran, sebagai kelompok A, B, dan C. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Dian Indarti:
”Untuk target market, kita memang membidik kelas menengah keatas, itulah sebabnya setiap program TRANSTV dikemas se-eksklusif mungkin... bahkan untuk program dangdut sekalipun yang sudah mempunya image program untuk kalangan
57
bawah, kita buat semewah mungkin... contohnya DIGODA, program dangdut dengan look AB sekali...” TRANSTV memposisikan dirinya sebagai stasiun TV untuk keluarga dengan mengedepankan inovasi – inovasi terbaru. TRANSTV selalu berusaha menyajikan program – program yang beragam hingga dapat dinikmati oleh semua kalangan, mulai dari anak hingga orang tua.
4.2.4
Perencanaan Strategi Promosi
Dalam penyusunan sebuah strategi promosi di TRANSTV, bukan hanya menjadi tugas Departemen Promosi, namun juga melibatkan Departemen lain, diantaranya Programming, Produksi dan Sales & Marketing tentunya, seperti yang diungkapkan oleh Ibu Dian Indarti, Promotion Department Head sebagai berikut:
”Saya yakin bukan di dunia broadcast saja dibutuhkan team work, namun disegala bidang... Team work mutlak digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan, seperti strategi promosi yang akan kita susun, tidak akan berjalan dengan baik tanpa adanya bantuan dari pihak lain... kalau Programming tidak support kita, kita gak akan tahu program – program apa yang perlu dipromosikan, dan banyak lagi.” Sistem kerja dalam Departemen Promosi dibuat secara struktural dan sistematis, yang memungkinkan keterlibatan dari Departemen lain dan juga memudahkan penerapan mulai dari sistem kerja hingga pengawasannya. Berikut adalah workflow yang ada di Departemen Promosi:
58
PROGRAMMING
PROMOTION
ON AIR
OFF AIR
SALES & MARKETING • AVP (Audio Video Presentation) • Sales Kit
PROMO PLAN PROMO PRODUCTION: - Graphic - Production - Print - Dll.
OUT PUT
OUT PUT
OUT PUT
Gambar 4.9. Workflow Departemen Promosi
Untuk penyusunan sebuah kampanye promosi / strategi promosi, Departemen Promosi bekerja sangat dekat dengan Divisi Programming. Sebagian besar data dan informasi yang dibutuhkan untuk penyusunan sebuah strategi promosi berasal dari Divisi Programming.
Dalam sebuah kesempatan, Ishadi SK., Direktur Utama
TRANSTV, mengatakan bahwa:
59
”Programming adalah jantung dari sebuah stasiun TV, Sales adalah darah dari sebuah stasiun TV dan Produksi adalah tulang punggung dari sebuah stasiun TV”. Divisi Programming secara berkala akan memberikan data kepada bagian promo mengenai strategi Programming yang tengah dijalankan dan juga program – program unggulan yang akan ditayangkan. Data dan informasi yang didapat dari Divisi Programming kemudian diolah dan diterjemahkan kedalam sebuah strategi promosi yang selanjutnya akan diteruskan ke bagian masing – masing. Untuk segala sesuatu yang berhubungan dengan promosi yang ditayangkan dilayar kaca TRANSTV, akan ditangani oleh bagian On Air Promotion, untuk kegiatan promosi selain yang ditayangkan dilayar kaca TRANSTV, akan ditangani oleh bagian Off Air Promotion.
Strategi Promosi yang akan disusun, ditentukan dan mengacu pada strategi Programming. Dari Programming, bagian promosi mengetahui program – program apa yang harus dipromosikan. Dari puluhan title program yang ada setiap bulannya, Programming akan memberikan prioritas dari program – program yang perlu dipromosikan. Ibu Dian Indarti, Promotion Department Head TRANSTV, menjelaskan:
”Kita selalu mengadakan meeting rutin dengan Programming... Paling lambat tanggal 15 setiap bulannya untuk penyusunan strategi dua bulan kedepan supaya kita punya cukup waktu untuk mempersiapkan semua materi, dan setiap hari Rabu untuk update mingguan jika ada perubahan jam tayang, dll. . Setelah mendapatkan briefing dari programming barulah kita meeting promosi secara internal... salah satu agendanya adalah kita melakukan brainstorming untuk mencari ide kreatif .”
60
Dalam rapat dengan Programming setiap bulannya, bagian promosi mendapatkan data – data program – program berupa pola acara (program pattern) dan schedule program harian yang memuat informasi mengenai program unggulan, program baru untuk bulan kedepan. Selanjutnya Ibu Dian Indarti menjelaskan:
”Kalau program reguler yang sudah dikenal buat apa dipromosikan lagi secara intensif... kan pastinya ada program baru atau special yang lebih perlu untuk dipromosikan”. Jika terdapat program baru, Programming juga akan memberikan brief mengenai content program, target dan segmentasi program tersebut.
Agar
perencanaan promosi dapat sesuai dengan brief program – program yang diberikan Programming, maka bagian promosi mengelompokkan program –program tersebut kedalam kategori – kategori yang mereka ciptakan. Bagian Promosi kemudian akan memasukkan program – program yang didapat dari Programming kedalam kategori – kategori yang telah mereka tentukan.
Setiap kategori mempunyai rumusan tersendiri mengenai rangkaian promosi yang akan dilakukan terhadap program – program yang masuk kedalamnya. Berikut kategori – kategori yang dimiliki dan klasifikasi program yang akan masuk kedalamnya:
61
Kategori
Jenis Program
Kategori 1
Untuk program special, program unggulan serta program baru.
Kategori 2 & 3
Untuk program reguler, yang pemisahannya didasarkan pada prioritas, jam tayang, serta cost program.
Tabel 4.3. Kategori Program
Untuk program yang masuk kedalam Kategori 1 tentunya akan mendapatkan rangkaian promosi yang lebih lengkap ketimbang program yang masuk kedalam Kategori 2 atau 3. Mulai dari versi promo yang dibuat lebih beragam, penempatan slot promo yang lebih strategis hingga penggunaan multi media campaign.
Untuk kegiatan riset yang dilakukan oleh Departemen Promosi, Ibu Dian Indarti mengungkapkan:
”Kami tidak melakukan riset khusus untuk promosi... kebanyakan riset yang dilakukan untuk programming, mereka yang harus memantau pesaing, mencari celah untuk bisa mencuri rating, dan juga menentukan target dan segmen suatu program... Mereka juga yang menentukan program – program mana saja yang akan menjadi channel driver... kita tinggal memasukkannya kedalam kategori – kategori yang kita punya... Dan tentunya ada perbedaan treatment untuk setiap kategori... perbedaan dari versi promo yang kita buat, durasi promo, frekuensi, slot, set graphic package serta penggunaan multi media campaign”. Setelah mendapatkan brief dari Programming, Departemen Promosi akan mengolah data itu dan menjabarkannya dalam sebuah promotion plan, yang merupakan integrasi antara on air promotion dan off air promotion. Keseluruhan promotion plan tentunya harus tetap fokus pada tujuan dasar promosi dan company
62
image yaitu, menjadi top of mind di khalayak dan menjadi stasiun TV lain dari yang ada.
Lebih lanjut Ibu Dian Indarti menjelaskan:
”Walaupun kadang brief yang diberikan programming dapat berubah setelah penayangan program... itu tidak jadi masalah. Misalkan ada program baru yang ditargetkan untuk Female namun setelah ada hasil rating dari Nielsen ternyata lebih besar di Teen, kita tentu akan langsung menyesuaikan promotion plan kita dengan memindahkan promo ke radio dengan segmen lebih Teen misalnya.” Untuk strategi promosi yang dipergunakan oleh TRANSTV selama tahun 2006 dalam memasarkan program – program acaranya, Ibu Dian Indarti pun mengungkapkan:
”Tahun 2006 ini strategi promosi kita lebih ke exposure yang ditampilkan di layar kaca TRANSTV, kita mengkampanyekan program –program kita atau korporat dengan dikemas secara informatif dan persuasif... kita masih tetap menggunakan media lain, seperti radio atau media cetak tapi sifatnya lebih sebagai pendukung... sedangkan yang utama adalah promo on air-nya... Manajemen telah berkomitmen untuk selalu menyediakan sejumlah spot untuk promo di setiap program, dan untuk lebih kuat kita juga menggencarkan cross promotion antar program... itu strategi kita tahun 2006 ini.” Dalam teori yang dikemukanan oleh Chriss Fill, disebutkan bahwa terdapat proses evaluating & testing untuk strategi promosi yang telah dilaksanakan. Untuk proses evaluasi guna mengukur efektivitas penerapan strategi promosi yang dilakukan oleh TRANSTV, Ibu Dian Indarti memberikan penjelasannya:
”Saat ini kita belum ada yaaa... pengukuran efektivitas strategi promosi yang sudah kita lakukan... sebenernya sih bisa dengan salah satu fasilitas dari Nielsen untuk mengukur Reach & Frekuensi, tapi kita belum yaaa.... tapi kita setiap akhir
63
bulan selalu mengadakan meeting intern promo, yang nantinya akan dibahas evaluasi hasil kerja team promo, kendala apa yang dihadai, saling tukar pikiranlah... dan kita melihat kalau setelah dilakukan kegiatan promosi dan performance program tersebut meningkat maka dapat dinilai kalau promosi yang kita lakukan itu berjalan dengan baik.” Jika performance sebuah program unggulan atau program baru dinilai tidak cukup memuaskan, selain terus memperbaiki content program, kegiatan promosi untuk program tersebut pun akan terus ditingkatkan. Jika awarness pemirsa sudah cukup dan performance program sudah mulai stabil, barulah sedikit demi sedikit kegiatan promosi dikurangi dan dialihkan untuk program baru atau program unggulan lainnya.
4.2.5
Pelaksanaan Strategi Promosi
Setelah mendapatkan brief dari Programming dan menterjemahkannya ke dalam sebuah strategi promosi, maka strategi tersebut akan diteruskan ke bagian – bagian yang ada dalam Departemen Promosi untuk dapat diimplementasikan.
Untuk seluruh kegiatan promosi yang akan ditayangkan di layar kaca TRANSTV akan menjadi tanggung jawab dari On Air Promotion.
Mulai dari
penggarapan materi promo, penjadwalan tayang hingga ditampilkan di layar kaca akan ditangani oleh On Air Promotion.
Berikut adalah sistem kerja yang ada pada On Air Promotion TRANSTV, mulai dari penggarapan materi hingga penayangan di layar kaca TRANSTV:
64
Gambar 4.10. Workflow On Air Promotion
65
Dari alur kerja diatas, dapat dilihat bahwa setelah memdapatkan brief mengenai program – program apa saja yang perlu dibuatkan promo on air, maka bagian administrasi akan melakukan pencatatan dan melengkapi materi – materi yang dibutuhkan.
Misalkan untuk promo sinetron baru, maka pihak admistrasi akan
berhubungan dengan Programming untuk pengadaan materi, jika program tersebut inhouse production maka akan berkoordinasi dengan pihak Produksi. Setelah materi lengkap, akan diteruskan kebagian creative dan planning yang akan dikoordinasikan oleh producer promo yang ditunjuk dan melakukan brainstorming untuk mencari ide kreatif untuk sebuah promo.
Setelah menemukan konsep promo yang diinginkan, maka producer akan berkoordinasi dengan bagian computer grafis, editor, voice over dan script writer untuk penyempurnaan materi promo. Jika materi sudah siap tayang, administrasi akan kembali melakukan pencatatang mengenai versi promo tersebut dan akan diterukan kebagian traffic untuk penjadwalan dan PC untuk penayangannya. Traffic dan PC akan membuat air deviation report, mengenai status promo yang sudah dijadwalkan, apakah berjalan sesuai rencana atau terdapat penggeseran atau pembatalan. Hal ini tentu akan berpengaruh pada promo plan yang telah dibuat, akan dibuat revisi untuk promo plan jika ada promo yang digeser atau dibatalkan penayangannya.
On Air Promotion banyak membutuhkan tenaga – tenaga kreatif untuk dapat menciptakan promo yang dapat menarik perhatian pemirsa dan dapat menimbulkan
66
keinginan untuk melihat program tersebut. Selain itu kejelian dalam penempatan promo dalam waktu yang tepat juga sangat dibutuhkan.
Bpk. Tedja Andarwan, yang menjabat sebagai On Air Promotion Section Head, menjabarkan lebih lanjut apa – apa saja tugas yang dikerjakan oleh masing – masing personil yang tergabung dalam on air promotion:
”Editor didampingi Producer akan melakukan proses editing off-line atau cut to cut. Hal ini bersifat fleksibel, dapat dilakukannya terlebih dahulu atau berdasarkan naskah yang dibuat oleh Script Writer. Lalu Scriptwriter akan mengaplikasikan ide ke dalam bentuk script, untuk proses editing dan take voice (pengisian suara) atau story line, untuk proses shooting. Creative Designer akan membuat desain yang akan digunakan sebagai kemasan materi on-air promo. Voice Over melakukan proses pengisian suara berdasarkan naskah yang dibuat oleh Script Writer. Continuity Announcer Coordinator akan mengkoordinasikan segala hal yang berkaitan dengan produksi Continuity Announcer, antara lain meliputi: script, desain, announcer dan kontrak kerjanya, wardrobe, make-up, barter promosi, dll. Media Planner akan membuat dan menyusun daftar penempatan materi on-air promo berdasarkan durasi, program yang tepat & frekuensi yang efektif. Editor didampingi Producer akan menjahit seluruh materi editing off-line, script, take voice dan desain serta ditambahkan musik & efek dalam satu kesatuan sehingga menjadi bentuk materi on-air promo yang siap ditayangkan, format kaset DVC Pro.” Pada On Air Promotion, brief yang didapat akan dijabarkan dalam sebuah on air promotion plan yang terdiri dari paket – paket yang akan diberikan untuk setiap program adalah sebagai berikut:
1. Versi Promo, termasuk didalamnya cross program promotion 2. Durasi Promo 3. Frekuensi Penayangan 4. Slot
67
5. Special Graphic Package
Misalkan untuk program yang masuk dalam kategori 1, yaitu program unggulan atau program baru, akan mendapatkan treatment sebagai berikut:
1. Akan dibuatkan promo dengan berbagai versi, versi generic dan episodic. Versi generic adalah versi yang mempromosikan program secara general, sedangkan versi episodic adalah versi promo yang berbeda – beda disetiap episode sesuai dengan temanya, misalkan promo untuk program Ceriwis untuk episode Ceriwis Special Ulang Tahun, Special Hari Ibu, dll. Untuk program unggulan, juga akan diterapkan cross program promotion.
Misalkan, untuk program
”Ulang Tahun Ceriwis ke-3” juga akan dipromosikan secara ad libs pada program ”Insert”. 2. Durasi Promo juga dibuat lebih variatif, ada yang 30”, 20”, dan 5”. 3. Frekuensi penayangan untuk program kategori 1 dapat mencapai 30 – 40 spot / hari. 4. Slot penayangannya juga pada program – program unggulan dan pada prime time. 5. Untuk program kategori 1 juga akan dibutkan Special Graphic Package.
68
Komposisi program on air yang telah disepakati dan akan diberlakukan sampai dengan pukul 18.00, adalah sebagai berikut:
Durasi
30’
60’
90’
120’
Station ID
30”
30”
30”
30”
Promo 5”
15”
25”
35”
45”
Promo 30”
30”
60”
90”
120”
Commercial Break
8.45”
18’
27’
36’
CB + Promo
10.00”
19.55”
29.35”
39.15”
Program
20.00”
40.05”
60.25”
80.45”
Tabel 4.4. Komposisi Program Sampai Dengan Pukul 18.00
Komposisi program on air yang telah disepakati dan akan diberlakukan diatas pukul 18.00, adalah sebagai berikut:
Durasi
30’
60’
90’
120’
Station ID
30”
30”
30”
30”
Promo 5”
15”
25”
35”
45”
Promo 30”
30”
60”
90”
120”
Commercial Break
06.45”
15.05”
22.25”
29.45”
CB + Promo
08.00”
17.00”
25.00”
33.00”
Program
22.00”
43.00”
65.00”
87.00”
Tabel 4.5. Komposisi Program Diatas Pukul 18.00
69
Selain promo spot, untuk lebih menarik perhatian pemirsa terhadap suatu program, terutama untuk program unggulan, team promo on air juga melakukan kegiatan – kegiatan lain.
Salah satu contohnya diungkapkan oleh Bpk. Tedja
Andarwan, On Air Promotion Section Head sebagai berikut:
”Selain menayangkan promo spot seperti biasa... kadang kita juga melakukan hal lain... untuk tahun 2006 ini salah satu contohnya adalah seperti yang kita lakukan untuk Bioskop TRANSTV, kita kerjasama dengan produksi dan sales kita bikin kuis 3 menit di tengah dan ujung program... hal ini akan menjadi salah satu daya tarik agar pemirsa tetap stay tune nonton program kita sampai selesai... tapi hal – hal seperti ini hanya jangka pendek aja kok... disaat performance Bioskop TRANSTV sudah stabil, kita copot kuisnya.” Kuis 3 menit yang diletakkan di tengah dan akhir suatu program merupakan upaya untuk meningkatkan daya pikat suatu program namun hanya untuk jangka pendek. Dalam bauran promosi hal ini dikenal dengan istilah Sales Promotion.
Mengenai implementasi strategi promosi, selanjutnya Bpk. Tedja Andarwan menjelaskan:
”Karena tahun ini kita lebih cenderung besar di on air promo, jadi selain memanfaatkan spot promo yang diberikan semaksimal mungkin, kita juga gencar di cross program promotion... terutama untuk program – program unggulan atau special, misalnya waktu ceriwis mau ulang tahun... acaranya kan sore hari, mulai dari 1 hari sebelum kita sudah mulai sounding di Good Morning, Insert, Ceriwis sendiri pastinya, dan beberapa program lain bahwa akan ada Ceriwis Special Ulang Tahun... lalu pada hari H mulai dari pagi, siang sampai acara mau mulai kita terus promo... jadi pemirsa yang nonton program kita di pagi hari, siang dan sore akan terinformasi dengan baik.” Promo yang telah dijadwalkan juga dapat terjadi perubahan bahkan pembatalan. Perubahan atau pembatalan dapat dilakukan oleh bagian traffic yang
70
mengatur penjadwalan slot waktu dan bagian Master Control Room (MCR) yang bertanggung jawab pada masalah on air. Hal ini kemungkinan dikarenakan slot promo harus melihat kondisi pada saat on air, yaitu bila terjadi over duration, slot telah penuh, atau masih ada slot waktu di sebuah program karena under.
Sedangkan untuk seluruh kegiatan promosi yang bukan ditayangkan melalui layar kaca TRANSTV merupakan tanggung jawab dari Off Air Promotion, mulai dari print ad, iklan radio, media luar ruang, website, event, press conference hingga penyediaan merchandise.
Off air promotion plan juga dibuat berdasarkan kategori program dan brief yang telah diberikan Programming yang mencakup penggunaan multi media campaign.
Yang dimaksudkan dengan multi media campaign adalah penggunaan semua media (selain on air) seperti:
1. Print Ad. 2. Radio 3. Banner 4. Billboard 5. Baliho 6. Publikasi (press conference dan press release)
71
7. Merchandise 8. Event 9. Website, dll.
Alur kerja untuk Off Air Promotion dibagi menjadi 2 bagian, yang satu untuk seluruh kegiatan promo off air selain media relation dan yang lainnya adalah khusus untuk media relation:
Gambar 4.11. Workflow Off Air Promotion
72
Gambar 4.12. Workflow Off Air Promotion (Media Relation)
Dari alur kerja diatas dijelaskan bahwa setelah mendapatkan promotion plan dan telah melewati proses creative maka materi tersebut langsung diteruskan kebagian event untuk dapat dilakukan perencanaan event dan juga ke bagian promo production untuk penyiapan materi untuk print ad, radio, media luar ruang, dll. Sedangkan untuk Media Relation akan langsung menyiapkan press conference,
73
membuat materi untuk media release dan membuat sinopsis untuk dikirimkan ke berbagai media.
Untuk pengadaan press conference ditujukan untuk program – program unggulan baru dan press conference biasanya diadakan di kantor TRANSTV sendiri, diruang Zanzibar. Secara rutin, promo off air juga mempersiapkan sinopsis dari program – program TRANSTV dan mengirimkannya ke berbagai media cetak secara periodik, biasanya setiap minggu. Seperti yang dijelaskan oleh Bpk. A. Hadiansyah Lubis yang menjabat sebagai Off Air Promotion Supervisor:
“Setiap minggunya kita akan mengirimkan sinopsis ke berbagai media cetak... namun kita tidak dapat memastikan media cetak tersebut memuat sinopsis yang kita kirimkan, karena itu sepenuhnya hak mereka... karena kita tidak memberikan kompensasi apapun jika sinopsis itu dimuat... mereka akan memuat sinopsis program – program yang mereka anggap bagus... makanya kita tetap rajin kirim sinopsis ke mereka.” Untuk pengadaan event off air, tim promo akan bekerja sama dengan bagian produksi. Hal ini dikarenakan pengadaan event off air selalu bersamaan jika produksi mengadakan acara diluar kota.
Bpk. A. Hadiansyah Lubis pun memberikan
penjelasan lebih lanjut:
“Kalau untuk event off air, biasanya kita samain sama jadwal produksi bikin acara di luar kota... karena kalau gak ada acara apa – apa kan kita kurang bisa menarik perhatian khalayak untuk datang dan membutuhkan lebih banyak dana... di tahun 2006 ini contohnya kita ikut roadshow produksi ketika audisi untuk program Bintang Cari Bintang, disana kan khalayak sudah berkumpul kita tinggal bikin acara sebelum atau pada saat audisi untuk mensosialisasikan program kita yang lain.”
74
Dalam pemasangan print ad. dan radio, TRANSTV memilih untuk berhubungan secara langsung dengan media cetak atau radio itu sendiri ketimbang melalui agency. Hal ini didasarkan atas beberapa pertimbangan, yang diantaranya adalah:
1. Pemasangan
iklan
secara
langsung
dapat
menghemat
biaya,
dikarenakan tidak harus membayar agency fee serta dapat melakukan negosiasi langsung. Bentuk kerjasama pun dapat dilakukan dengan barter atau semi barter. 2. Waktu yang lebih fleksibel untuk penyerahan materi iklan, terutama jika terdapat perubahan pada materi iklan. 3. Terbinanya hubungan yang baik dengan media lain.
Bpk. A. Hadiansyah Lubis pun mengungkapkan contoh kejadian yang mereka alami yang dapat dikatakan sebagai salah astu keuntungan berhubungan langsung dengan media lain:
”Salah satu keuntungan kalau kita berhubungan dengan media – media itu secara langsung adalah kita bisa membina hubungan yang baik dengan mereka... itu akan sangat membantu sekali lho... saat kita membuat event – event off air, apalagi diluar kota, contohnya waktu kita ngadain off air di Medan... kebetulan kita ngadain event dihari yang sama dan tempat yang sama dengan Tabloid Bintang... mereka bikin pagi dan kita sore.. jadinya kita bisa kerjasama deh, mereka bayar venue-nya kita bayar sound system-nya, soalnya klu sewa – sewa gitu kan hitungannya per hari... padahal event kita gak ada hubungannya sama mereka lho”.
75
Sedangkan untuk pelaksanaan pemasangan iklan di media cetak, Bpk. A. Hadiansyah Lubis yang menjabat sebagai Off Air Promotion Supervisor, menjelaskan bahwa:
“Kalau untuk print ad. selama tahun 2006 yang rutin sebulan sekali sih di Kompas dan atau Jawa Pos untuk program Bioskop TRANS TV berupa schedule bulanan. Ini pemasangan komersil alias bayar. Selain itu kita punya pemasangan print ad. system barter dengan media – media sebagai berikut: Cinemagz – Schedule Bioskop TRANS TV, Bintang Indonesia – Bioskop Spesial Tahun Baru, Bioskop Valetine, New Program, Omni Ramadhan, Omni Lebaran, Spesial Akhir tahun dan sebagainya, serta Tempo dan Nyata. Pola pemasangan utk system barter ini tergantung kesepakatan nominal dengan media yang bersangkutan, juga dengan pemakaian tergantung dari kebutuhan tematik atau episodic.” Jika untuk kerjasama dengan radio, Bpk. A. Hadiansyah Lubis menjabarkan lebih lanjut:
“Pemasangan iklan diradio kan untuk men-support program - program yang dirasa perlu untuk di promosikan. Ini bisa diketahui dari bagian research baik news ataupun produksi serta TV rating dan TV share per minggunya. Atau bisa juga sesuai dengan permintaan program yang bersangkutan. Seperti pada tahun 2006, Reportase Investigasi, Fenomena, Sisi Lain, Kejamnya Dunia, Patriot, Extravaganza ABG, Bajaj Bajuri dan sebagainya. Biasanya kerjasama dengan radio ini dilakukan dengan sistem barter. Materi yang naik di TRANS TV berupa tag on logo di credit title, dibarter dengan radio commercial (spot) & adlibs untuk diradio - radio di 9 kota rating. Disesuaikan dengan negosiasi berapa jumlah spot yang disepakati. Dengan frekuensi dan periode per 3 bulan. Jika memang berjalan lancar dengan efek yang lumayan akan diteruskan, sesuai dengan kesepakatan bersama juga tentunya.” Selain menangani promo off air dan promo on air, departemen Promosi juga membantu departemen Sales dalam mempersiapkan presentation kit untuk agency. Divisi Sales & Marketing juga berperan penting dalam penyusunan strategi promosi.
76
Karena promo yang dilakukan untuk sebuah program, akan membantu Divisi Sales & Marketing agar dapat menjual program tersebut ke pihak agency.
Sebelum memutuskan untuk menjadi sponsor dalam sebuah program, pihak agency akan mempertanyakan strategi promosi yang akan dilakukan untuk program tersebut, terutama jika program tersebut adalah program baru.
Hal ini akan
meyakinkan agency dan menjadikan jaminan bahwa program tersebut memang program unggulan dan khalayak akan mendapatkan informasi yang cukup mengenai program tersebut.
Departemen Promosi juga bertugas untuk menyiapkan AVP (Audio Video Presentation) dan Sales Kit yang dipergunakan Departemen Sales & Marketing untuk melakukan presentasi kepada para agency. Macam – macam Sales Kit yang disediakan oleh Departemen Promosi sangat beragam dan disesuaikan dengan permintaan dari Divisi Sales & Marketing itu sendiri, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Program Flyers 2. Price Packaging 3. Souvenir, dll
77
Berikut adalah kegiatan – kegiatan promosi yang dilakukan oleh TRANSTV selama tahun 2006 yang dikelompokkan menurut elemen – elemen yang tergabung dalam promotion mix:
Advertising • Iklan pada layar kaca Transtv.
Sales Promotion • Kuis 3 menit pada
program
Publicity
Personal Selling •-
• Press Conference.
• Radio.
Bioskop
• Media Release.
• Media Cetak.
Transtv.
• Pengiriman
• Event off air pada
program
Bintang
Cari
sinopsis secara periodik
ke
berbagai media.
Bintang.
Tabel 4.6. Kegiatan Promosi TRANSTV pada tahun 2006.
4.3
Communication Budget
Untuk bugdet keseluruhan dari promotion campaign yang dikeluarkan oleh perusahaan, Ibu Dian Indarti mengaku tidaklah besar hanya berkisar antara 5 – 10 % dari keseluruhan biaya program dan produksi.
”Idealnya sih untuk budget promosi itu sebesar 20 – 30% dari biaya produksi... Tapi karena kan kita sendiri adalah sebuah media yang dapat
78
mempromosikan diri sendiri... jadi budget-nya gak besar. Kira – kira 5 – 10 % dari keseluruhan biaya produksi... Sebenarnya perlu digarisbawahi lho bahwa promotion is not a cost... Promotion is an investment. Promosi adalah investasi jangka panjang, dimana kita menanamkan awareness dibenak pemirsa... hasilnya akan terlihat nanti saat TRANSTV sudah menjadi top of mind di benak khalayak.” Lebih lanjut Ibu Dian Indarti menjelaskan:
”Untuk menghemat budget kita selalu melakukan kegiatan promosi yang langsung ditujukan ke khalayak luas... dan itu juga karena faktor produk kita yaaa.. jadi kita gak kaya produk lain yang bisa melakukan promosi secara personal... kalau buat program tv kita rasa kurang efektif yaaa... kecuali di tahun 2005 kita ikutan pameran broadcast yang di selenggarakan oleh Diandra Production, tapi tahun 2006 ini kita gak ikutan lagi...” 4.4
Kendala – Kendala yang Dihadapi
Pelaksanaan strategi promosi TRANSTV bukannya tidak mengalami hambatan apapun, kadang terdapat hal – hal diluar yang direncanakan seperti yang diungkapkan oleh Ibu Dian Indarti:
“Kadang ada beberapa kendala yang kita hadapi dalam pelaksanaan strategi promosi yang sudah disusun… Karena ketatnya persaingan, kita harus mampu melakukan perubahan yang seba cepat… misalkan ada program baru yang sudah lama direncanakan dan ditentukan jam tayangnya, kitapun sudah melakukan berbagai kegiatan promosi untuk program tersebut… namun di detik – detik terakhir Programming memutuskan untuk mengganti jam tayangnya atau menunda penayangannya dikarenakan pertimbangan persaingan… Jadi kan kegiatan promosi yang kita lakukan sebelumnya itu bisa dibilang percuma… Apalagi kalau kita sudah pasang Billboard, biaya pemasangannya saja sudah mahal…Kalau sudah begitu paling yang bisa kita lakukan adalah mengganti dengan program lain.” Lebih lanjut Ibu Dian Indarti menjelaskan: “Kadang juga karena persaingan yang sedemikian ketatnya, kita cuma punya waktu yang sangat sempit untuk menyiapkan materi promosi… Kita mendapatkan kepastian penayangan programnya mepet banget… Atau konfirmasi artis yang mepet,
79
padahal kita harus udah kumpulin materi buat print ad… Tapi justru disitulah serunya,… kita harus pintar – pintar siapin promo back up… Capek siiihhh tapi kalau nanti sudah ada hasilnya dan rating kita naik… Wah, rasanya puas banget.” 4.5
Pembahasan
Dari hasil penelitian dilakukan melalui interview secara mendalam dengan nara sumber, yaitu Ibu Dian Indarti, Bpk. Tedja Andarwan, dan Bpk. A. Hadiansyah Lubis diketahui bahwa Departemen Promosi di TRANSTV bernaung dibawah Divisi Sales & Marketing. Kemudian Departemen Promosi dibagi lagi menjadi dua bagian, yaitu promo on air dan promo off air. Promo on air akan bertanggung jawab pada keseluruhan kegiatan promosi yang ditampilkan di layar kaca TRANSTV, sedangkan promo off air bertanggung jawab pada keseluruhan kegiatan promosi diluar yang ditampilkan di layar kaca TRANSTV.
Strategi promosi yang dijalankan oleh TRANSTV pada tahun 2006 dalam memasarkan program – program acaranya adalah dengan melakukan exposure pada promo on air atau promo yang dilakukan di layar kaca TRANSTV, tanpa mengesampingkan penggunaan promo off air sebagai pendukung. Kampanye yang dilakukan baik untuk program maupun korporat dikemas secara informatif dan persuasif.
Pada penelitian yang dilakukan, dapat dilihat bahwa terdapat beberapa kesesuaian antara strategi promosi yang digunakan oleh TRANSTV dengan teori yang diungkapkan oleh Chriss Fill mengenai strategi promosi dalam bukunya yang
80
berjudul ”Marketing Communication”.
Chriss Fill dalam teorinya menjelaskan
bahwa terdapat tahap – tahap dalam perencanaan sebuah strategi promosi, dimulai dari menganalisa faktor – faktor kunci hingga melakukan test dan evaluasi hasil pelaksanaan strategi promosi tersebut.
Rangkaian ini adalah merupakan satu
kesatuan yang jika terjadi perubahan dalam salah satu faktor maka akan merubah keseluruhan rangkaian.
Perencanaan strategi promosi TRANSTV dilakukan secara periodik dan disusun secara struktural dan terencana dalam jangka pendek dan jangka panjang. Analisa faktor – faktor utama pun dilakukan yang terdiri dari analisis situasi, analisis produk, analisis konsumen serta analisis pesaing. Hal ini dilakukan untuk mencapai tujuan dari keseluruhan kegiatan promosi yang dilakukan yang sejalan dengan tujuan manajemen yaitu menjadi top of mind dari pemirsa televisi dan menjadi televisi yang beda dari yang lain.
Untuk tahap selanjutnya, Departemen Promosi berkerja sangat dekat dengan Divisi Programming. Kelanjutan dari analisis produk dilakukan bersama dengan Divisi Programming secara periodical. Program – program yang ada dimasukkan kedalam kategori – kategori yang telah ditentukan.
Setiap kategori mempunyai
rumusan – rumusan tersendiri mengenai kegiatan promosi apa yang akan dilakukan untuk program – program yang masuk kedalam kategori tersebut.
81
Strategi Promosi TRANSTV juga menggunakan bagian – bagian dari bauran kamunikasi atau yang sering juga disebut sebagai bauran promosi seperti yang diungkapkan oleh Chriss Fill, yang terdiri dari Advertising, Marketing Public Relation, Sales Promotion dan Personal Selling.
Dikarenakan TRANSTV sendiri adalah merupakan media, maka untuk aktivitas Advertising, TRANSTV melakukan exposure pada layar kaca TRANSTV. Hal ini dilakukan agar pemirsa yang tengah menyaksikan program yang ada di TRANSTV mendapatkan cukup informasi mengenai program – program lain yang juga ditayangkan oleh TRANSTV.
Langkah selanjutnya, TRANSTV juga membina hubungan yang baik dengan media – media lain yang akan menunjang aktivitas promosi yang akan dilakukan. Misalkan dengan radio – radio diberbagai daerah dan juga media cetak di sejumlah kota besar.
Agar hubungan baik lebih terbina, TRANSTV memilih untuk tidak
menggunakan perantara agency dan berhubungan langsung dengan media – media tersebut. Kerjasama yang dilakukan dapat berupa kerjasama komersil atau barter, tergantung dari negosiasi yang dilakukan.
Tidak hanya itu, strategi promosi TRANSTV juga menggunakan Marketing Public Relation sebagai salah satu alat promosi. Penggelaran press conference untuk program – program unggulan baru rutin dilakukan, biasanya press conference ini dilaksanakan di kantor TRANSTV sendiri.
Media Release pun disusun agar
82
wartawan mendapatkan informasi yang cukup menganai apa yang tengah berlangsung di TRANSTV. Sinopsis program – program TRANSTV pun dikirimkan ke berbagai tabloid secara periodik. Semuanya dilakukan agar khalayak mendapatkan cukup informasi mengenai program – program di TRANSTV dan juga meningkatkan awareness.
Untuk event – event off air, biasanya dilakukan bersamaan dengan tim produksi jika tim produksi melakukan acara – acara diluar kota. Untuk tahun 2006, audisi untuk program ”Bintang Cari Bintang” di berbagai kota merupakan moment yang tepat untuk pelaksanaan promo off air.
Implementasi lain penggunaan Sales Promotion sebagai alat promosi adalah saat TRANSTV menggelar kuis 3 menit untuk program ”Bioskop TRANSTV”. Kuis tersebut dilakukan ditengah dan akhir program. Kuis ini bertujuan untuk mengikat pemirsa agar terus menyaksikan program tersebut hingga akhir tayangan.
Untuk menunjang segala aktivitas promosi yang dilakukan, budget yang dianggarkan oleh manajemen tidaklah terlalu besar. Oleh sebab itu, strategi yang digunakan harus benar – benar tepat sasaran dan se-efisien mungkin, dan tim promo TRANSTV dinilai mampu melakukannya.
Walaupun dengan budget terbatas,
mereka masih mampu berkreasi dan awareness pemirsa pun semakin meningkat, terlihat dari perolehan TV Rating dan TV Share TRANSTV yang terus meningkat.
83
Faktor – faktor penunjang lain pun turut mempengaruhi strategi promosi yang disusun, diantaranya adalah agency. Sebagai sumber pemasukan utama untuk sebuah stasiun televisi, masukan dan tuntutan yang diberikan oleh agency tentunya akan sangat berpengaruh terhadap strategi promosi yang disusun.
Tim Promo selalu
berusaha mengakomodir masukan yang diberikan dan selalu meyakinkan agency bahwa program yang telah mereka sponsori akan dikenal oleh masyarakat dengan segala aktivitas promo yang dilakukan.
Namun sayangnya, TRANSTV belum melakukan riset yang ditujukan untuk menilai tingkat efektivitas promo yang dilakukan. Bahan acuan yang digunakan hanyalah perolehan TV Rating dan TV Share setiap minggunya. Namun hal ini, tentunya tidak dapat menjabarkan apakah keberhasilan ini semata karena aktivitas promosi atau strategi dari programming. Namun, tidak dapat dipungkiri jika kedua strategi ini, strategi programming dan strategi promosi, memang berjalan secara bersamaan dan tidak dapat dipisahkan satu dengan lainnya.
Seluruh aktivitas promosi yang dilakukan tentunya tidak terlepas dari kendala – kendala yang kadang dihadapi. Namun, Tim Promo TRANSTV berusaha keras untuk
mengatasi
segala
permasalahan
–
permasalahan
tersebut
dengan
mengantisipasinya sejak dini. Antisipasi terhadap permasalahan yang akan timbul memang sangat perlu untuk dilakukan. Hal ini berguna untuk menekan segala efek negatif yang mungkin akan terjadi serta kerugian yang akan dialami oleh perusahaan.
84
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi promosi yang dipergunakan oleh TRANSTV dalam memasarkan program – program acaranya pada tahun 2006. Dari hasil penelitian, maka diketahui bahwa Departemen Promosi di TRANSTV berada dibawah Divisi Sales & Marketing. Selanjutnya tanggung jawab dari keseluruhan kegiatan promosi dibagi kedalam dua bagian yang ada dalam Departemen Promosi, yaitu promo on air dan promo off air. Promo on air adalah bagian yang akan bertanggung jawab pada keseluruhan kegiatan promosi yang ditampilkan di layar kaca TRANSTV, sedangkan promo off air akan bertanggung jawab pada keseluruhan kegiatan promosi diluar yang ditampilkan di layar kaca TRANSTV.
Menurut hasil penelitian yang didapat, maka diketahui bahwa pada tahun 2006, strategi promosi yang diterapkan oleh TRANSTV adalah dengan melakukan exposure pada promo on air atau promo yang dilakukan di layar kaca TRANSTV, tanpa mengesampingkan penggunaan promo off air sebagai pendukung. Kampanye yang dilakukan baik untuk program maupun korporat dikemas secara informatif dan persuasif.
85
Penelitian guna menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul strategi promosi TRANSTV dalam memasarkan program – programnya pada tahun 2006 telah dilaksanakan dengan menggunakan metode penelitian kualitatif. Berdasarkan hasil dari wawancara yang dilakukan secara mendalam dengan para nara sumber dan beberapa dokumen – dokumen penunjang lainnya yang telah dijabarkan pada bab – bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa:
1. Strategi Promosi yang dijalankan oleh TRANSTV dalam memasarkan program – progamnya pada tahun 2006 adalah dengan melakukan exposure pada promo on air atau promo yang dilakukan di layar kaca TRANSTV, tanpa mengesampingkan penggunaan promo off air sebagai pendukung. TRANSTV juga selalu berusaha untuk menyuguhkan berbagai inovasi baru dan beda dari televisi yang lain, dan keseluruhan kampanye dikemas secara informatif dan persuasif. 2. Strategi Promosi TRANSTV dalam memasarkan program – programnya pada tahun 2006 dinilai mampu meningkatkan perolehan awareness dari pemirsa mengenai program – program yang ada di TRANSTV, mulai dari awal tahun 2006 hingga akhir tahun 2006. Selain peningkatan perolehan TV Rating dan TV Share, TRANSTV juga mengalami peningkatan dalam hal peringkat, dimana pada awal tahun 2006 TRANSTV menduduki peringkat no.3 dari 10 stasiun televisi swasta yang ada, dan pada akhir tahun 2006 TRANSTV berhasil menduduki peringkat no.2 melampaui SCTV.
86
3. TRANSTV terus berusaha melakukan inovasi – inovasi dalam pelaksanaan strategi promosi-nya walaupun dengan segala keterbatasan yang ada. Hal ini dilakukan guna lebih meningkatkan awareness dan menjadi top of mind pemirsa televisi.
Mengingat persaingan yang semakin ketat di dunia
pertelevisian Indonesia, TRANSTV perlu lebih memantapkan posisinya di jajaran atas televisi Indonesia.
5.2
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dijabarkan diatas, maka saran yang dapat diberikan untuk dapat lebih meningkatkan strategi promosi TRANSTV adalah sebagai berikut:
1. Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat, maka TRANSTV dirasa perlu untuk selalu melakukan inovasi – inovasi baru dalam melakukan promosi untuk program – programnya agar lebih tepat sasaran. Iklan untuk program – program TRANSTV hendaknya dikemas lebih menarik dan melakukan perubahan template secara periodik, hal ini guna menghindarkan kebosanan pemirsa. 2. Untuk Departemen Promosi, sebaiknya dapat mulai melakukan research sebelum menyusun sebuat strategi promosi, research ini dimaksudkan untuk mengetahui keinginan pasar agar kegiatan promosi yang dilakukan sesuai dengan sasaran. Testing & evaluating setelah pelaksanaan sebuah stretagi
87
promosi juga ada baiknya dilakukan agar dapat diketahui apakah strategi promosi yang selama ini dilakukan telah tepat dan sesuai dengan kebutuhan pemirsa dalam mendapatkan informasi mengenai program – program TRANSTV atau masih membutuhkan banyak perbaikan.
DAFTAR PUSTAKA A Shimp, Terence, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga 2003 Aryo, Herwanto, Jenis dan Metode Penelitian Dalam Ilmu Sosial, Surabaya: Balai Kajian Dan Pengembangan SDM FISIP Universitas Erlangga, 1992 Bungin, Heru Irianto & Burhan, Pokok – Pokok Penting Tentang Wawancara Metodologi Penelitian Kualitatif Aktualisasi Metodologis ke Arah Ragam Varian Kontemporer, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2001 Deacon, David, Researching Communication: A Practical Guide to Methods in Media and Cultural Analysis, New York: Exford University Press Inc, 1999 Fill, Chriss, Marketing Communication: Framework Theorities and Application, London: Prentice Hall, 1995 Jefkins, Frank, Menyusun Periklanan Efektif, Edisi Kelima, Jakarta: Gramedia, 1997 Kartajaya, Hermawan, Marketing in Venus, Jakarta: Gramedia, 2003 Kartajaya, Hermawan, Positioning Diferensiasi Brand, Jakarta: Gramedia, 2004 Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia, Jakarta: Gramedia, 2001 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid I & II, Jakarta: Erlangga, 1996 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jakarta: Prenhallindo, 2002 Nasir, Mohammad, Metode Penelitian, Jakarta: Ghalia Indonesia, 1998 Purnama, CM Lingga, Strategic Marketing Plan, Jakarta: Gramedia, 2004 Rakhmat, Salaludin, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung: Remaja Rosda Karya, 1998 Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Jakarta: Gramedia, 1997
Stanton, William, Fundamental of Marketing, Jakarta: Erlangga, 1994 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi, 1997 Yin, Robert K., Studi Kasus (Desain dan Metode), alih bahasa M. Djanzi, Jakarta: Grasindo Perkasa, 1995
Sumber Lain:
Endah Muwarni, Modul Komunikasi Pemasaran II, 2004 Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka www.transtv.co.id
HASIL WAWANCARA Wawancara Sesi Pertama Narasumber : Ibu Dian Indarti Jabatan : Promotion Department Head Hari / Tanggal : Selasa, 21 November 2007 Waktu : 10.00 WIB Tempat : TRANSTV Jl. Kapt. P. Tendean Kav.12-14ª Mampang, Jakarta Selatan Bagaimana TRANSTV menyikapi persaingan pertelevisian di Indonesia yang semakin ketat? “Kalau di persaingan tv dikenal ada istilah first tier dan second tier... Akan sangat menguntungkan jika sebuah stasiun televisi masuk kedalam jajaran pertama, karena akan mempunyai nilai jual ke kalangan agency... rata – rata agency akan menghabiskan budget-nya dan memberikan prioritas kepada stasiun jajaran pertama dan kalau masih ada sisa baru deh mereka nengok ke stasiun jajaran kedua... Penting sekali bagi TRANSTV untuk terus memantapkan posisi dan tetap stabil di jajaran atas... karena persaingan di dunia televisi saat ini gak main-main lho... semuanya bisa terjadi... misalkan pada awal kejayaan KDI, TPI yang selalu dianggap anak bawang tiba – tiba bisa melonjak jadi stasiun no.1 dalam jangka waktu yang lumayan cepat.” Program – program seperti apa yang mendominasi jam tayang di TRANSTV?
“Kita memang lebih memprioritaskan inhouse production karena selain untuk mengurangi ketergantungan pada PH, rata – rata inhouse production bisa lebih murah daripada beli... dan juga kita bisa mengontrol kualitas dan bisa melakukan perubahan dengan cepat jika diperlukan.” “Dan tentunya program – program kita lebih didominasi oleh program lokal… Kalau untuk program asing itu pun mayoritas Movie Blockbuster karena kita punya slot bioskop TRANSTV jam 21.00 dan jam 23.00… Untuk selain movie agak jarang yaaa… Karena harus hati – hati juga kalau mau menayangkan program asing, kadang gak sesuai untuk budaya Indonesia. Jadinya kita lebih suka membeli format saja atau mengadaptasi program asing dan disesuaikan dengan budaya kita… Diluar Movie, pemirsa kita juga lebih suka produk dalam negeri kok… bisa dilihat dari top program kita… rata – rata yang share-nya gede itu yang lokal.”
Bagaimana analisis SWOT untuk TRANSTV? ”Kekuatan yang kita miliki saat ini adalah kapasitas produksi inhouse yang besar... kita memiliki studio dan fasilitas yang lengkap, sumber daya manusia untuk produksi pun cukup besar... salain itu image TRANSTV di khalayak juga sudah bagus yaa... saat ini kita dikenal sebagai stasiun tv dengan program yang inovatif, hal ini juga merupakan kekuatan kita.” ”Kalau untuk kelemahan kita... saat ini kita masih harus meningkatkan performance untuk market Jakarta, padahal kan Jakarta adalah market yang paling besar... di market Jakarta masih dikuasai oleh RCTI, inilah yang menjadi tantangan kita... apalagi RCTI tergabung dalam 1 group yang terdiri dari beberapa stasiun tv dan media lain... mereka bisa saling cross promotion.” ”Untuk opportunity... target kita kan kelas menengah atas atau lebih ke AB dan kelah menengah itu lebih dikuasai oleh TPI dan IVM, namun kita merasa punya kesempatan untuk dapat memperkuat segmen C kita... dengan manghadirkan program – program yang dekat dengan masyarakat bawah tapi kemasan tetap dipertahankan... Misalkan Bajaj Bajuri, program ini sangat dekat dengan realitas msyarakat bawah, ini kita lakukan untuk lebih mendekatkan diri dengan masyarakat bawah namun eksekusi yang dilakukan untuk sitcom ini tetap bagus atau gak keliatan murahan hingga masih bisa dinikmati oleh kelas atas.” ”Saat ini ancaman yang kita hadapi adalah pesaing – pesaing kita yang posisinya berada sangat dekat dengan kita... mereka bisa saja sewaktu – waktu mencuri rating kita dengan program – program mereka, inilah yang harus kita antisipasi... mengingat perbedaan perolehan rating dangat tipis... jadinya kita harus bekerja lebih keras agar posisi kita stabil.” Siapa saja yang menjadi Target Market TRANSTV? ”Untuk target market, kita memang membidik kelas menengah keatas, itulah sebabnya setiap program TRANSTV dikemas se-eksklusif mungkin... bahkan untuk program dangdut sekalipun yang sudah mempunya image program untuk kalangan bawah, kita buat semewah mungkin... contohnya DIGODA, program dangdut dengan look AB sekali...” Siapa saja yang terlibat dalam penyusunan strategi promosi TRANSTV?
”Saya yakin bukan di dunia broadcast saja dibutuhkan team work, namun disegala bidang... Team work mutlak digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan, seperti strategi promosi yang akan kita susun, tidak akan berjalan dengan baik tanpa adanya bantuan dari pihak lain... kalau Programming tidak support kita, kita gak akan tahu program – program apa yang perlu dipromosikan, dan banyak lagi.” ”Kita selalu mengadakan meeting rutin dengan Programming... Paling lambat tanggal 15 setiap bulannya untuk penyusunan strategi dua bulan kedepan supaya kita punya cukup waktu untuk mempersiapkan semua materi, dan setiap hari Rabu untuk update mingguan jika ada perubahan jam tayang, dll. Setelah mendapatkan briefing dari programming barulah kita meeting promosi secara internal... salah satu agendanya adalah kita melakukan brainstorming untuk mencari ide kreatif.” ”Walaupun kadang brief yang diberikan programming dapat berubah setelah penayangan program... itu tidak jadi masalah. Misalkan ada program baru yang ditargetkan untuk Female namun setelah ada hasil rating dari Nielsen ternyata lebih besar di Teen, kita tentu akan langsung menyesuaikan promotion plan kita dengan memindahkan promo ke radio dengan segmen lebih Teen misalnya.” Apakah semua program dipromosikan?
”Kalau program reguler yang sudah dikenal buat apa dipromosikan lagi secara intensif... kan pastinya ada program baru atau special yang lebih perlu untuk dipromosikan.” Apakah Departemen Promosi mengadakan riset terlebih dahulu sebelum penyusunan sebuah strategi promosi? ”Kami tidak melakukan riset khusus untuk promosi... kebanyakan riset yang dilakukan untuk programming, mereka yang harus memantau pesaing, mencari celah untuk bisa mencuri rating, dan juga menentukan target dan segmen suatu program... Mereka juga yang menentukan program – program mana saja yang akan menjadi channel driver... kita tinggal memasukkannya kedalam kategori – kategori yang kita punya... Dan tentunya ada perbedaan treatment untuk setiap kategori... perbedaan dari versi promo yang kita buat, durasi promo, frekuensi, slot, set graphic package serta penggunaan multi media campaign.” Bagaimana strategi promosi ang diterapkan TRANSTV pada tahun 2006?
”Tahun 2006 ini strategi promosi kita lebih ke exposure yang ditampilkan di layar kaca TRANSTV, kita mengkampanyekan program –program kita atau korporat dengan dikemas secara informatif dan persuasif... kita masih tetap menggunakan media lain, seperti radio atau media cetak tapi sifatnya lebih sebagai pendukung... sedangkan yang utama adalah promo on air-nya... Manajemen telah berkomitmen untuk selalu menyediakan sejumlah spot untuk promo di setiap program, dan untuk lebih kuat kita juga menggencarkan cross promotion antar program... itu strategi kita tahun 2006 ini.”
Wawancara Sesi Kedua Narasumber : Ibu Dian Indarti Jabatan : Promotion Department Head Hari / Tanggal : Selasa, 21 November 2007 Waktu : 16.00 WIB Tempat : TRANSTV Jl. Kapt. P. Tendean Kav.12-14ª Mampang, Jakarta Selatan Bagaimana dengan test dan evaluasi yang dilakukan setelah pelaksanaan kampanye promosi? ”Saat ini kita belum ada yaaa... pengukuran efektivitas strategi promosi yang sudah kita lakukan... sebenernya sih bisa dengan salah satu fasilitas dari Nielsen untuk mengukur Reach & Frekuensi, tapi kita belum yaaa.... tapi kita setiap akhir bulan selalu mengadakan meeting intern promo, yang nantinya akan dibahas evaluasi hasil kerja team promo, kendala apa yang dihadapi, saling tukar pikiranlah... dan kita melihat kalau setelah dilakukan kegiatan promosi dan performance program tersebut meningkat maka dapat dinilai kalau promosi yang kita lakukan itu berjalan dengan baik.” Bagaimana dengan budget yang dianggarkan TRANSTV untuk kegiatan promosi? ”Idealnya sih untuk budget promosi itu sebesar 20 – 30% dari biaya produksi... Tapi karena kan kita sendiri adalah sebuah media yang dapat mempromosikan diri sendiri... jadi budget-nya gak besar. Kira – kira 5 – 10 % dari keseluruhan biaya produksi... Sebenarnya perlu digarisbawahi lho bahwa promotion is not a cost... Promotion is an investment. Promosi adalah investasi jangka panjang, dimana kita menanamkan awareness dibenak pemirsa... hasilnya akan terlihat nanti saat TRANSTV sudah menjadi top of mind di benak khalayak.”
”Untuk menghemat budget kita selalu melakukan kegiatan promosi yang langsung ditujukan ke khalayak luas... dan itu juga karena faktor produk kita yaaa.. jadi kita gak kaya produk lain yang bisa melakukan promosi secara personal... kalau buat program tv kita rasa kurang efektif yaaa... kecuali di tahun 2005 kita ikutan pameran broadcast yang di selenggarakan oleh Diandra Production, tapi tahun 2006 ini kita gak ikutan lagi...” Kendala – kendala apa saja yang dihadapi dalam kegiatan kampanye promosi? “Kadang ada beberapa kendala yang kita hadapi dalam pelaksanaan strategi promosi yang sudah disusun… Karena ketatnya persaingan, kita harus mampu melakukan perubahan yang seba cepat… misalkan ada program baru yang sudah lama direncanakan dan ditentukan jam tayangnya, kitapun sudah melakukan berbagai kegiatan promosi untuk program tersebut… namun di detik – detik terakhir Programming memutuskan untuk mengganti jam tayangnya atau menunda penayangannya dikarenakan pertimbangan persaingan… Jadi kan kegiatan promosi yang kita lakukan sebelumnya itu bisa dibilang percuma… Apalagi kalau kita sudah pasang Billboard, biaya pemasangannya saja sudah mahal…Kalau sudah begitu paling yang bisa kita lakukan adalah mengganti dengan program lain.” “Kadang juga karena persaingan yang sedemikian ketatnya, kita cuma punya waktu yang sangat sempit untuk menyiapkan materi promosi… Kita mendapatkan kepastian penayangan programnya mepet banget… Atau konfirmasi artis yang mepet, padahal kita harus udah kumpulin materi buat print ad… Tapi justru disitulah serunya,… kita harus pintar – pintar siapin promo back up… Capek siiihhh tapi kalau nanti sudah ada hasilnya dan rating kita naik… Wah, rasanya puas banget.”
Wawancara Sesi Ketiga Narasumber : Bpk. Tedja Andarwan Jabatan : On Air Promotion Section Head Hari / Tanggal : Kamis, 23 November 2007 Waktu : 11.00 WIB Tempat : TRANSTV Jl. Kapt. P. Tendean Kav.12-14ª Mampang, Jakarta Selatan Bagaimana dengan tugas – tugas yang dilaksanakan oleh team on air promo?
”Editor didampingi Producer akan melakukan proses editing off-line atau cut to cut. Hal ini bersifat fleksibel, dapat dilakukannya terlebih dahulu atau berdasarkan naskah
yang dibuat oleh Script Writer. Lalu Scriptwriter akan mengaplikasikan ide ke dalam bentuk script, untuk proses editing dan take voice (pengisian suara) atau story line, untuk proses shooting. Creative Designer akan membuat desain yang akan digunakan sebagai kemasan materi on-air promo. Voice Over melakukan proses pengisian suara berdasarkan naskah yang dibuat oleh Script Writer. Continuity Announcer Coordinator akan mengkoordinasikan segala hal yang berkaitan dengan produksi Continuity Announcer, antara lain meliputi: script, desain, announcer dan kontrak kerjanya, wardrobe, make-up, barter promosi, dll. Media Planner akan membuat dan menyusun daftar penempatan materi on-air promo berdasarkan durasi, program yang tepat & frekuensi yang efektif. Editor didampingi Producer akan menjahit seluruh materi editing off-line, script, take voice dan desain serta ditambahkan musik & efek dalam satu kesatuan sehingga menjadi bentuk materi on-air promo yang siap ditayangkan, format kaset DVC Pro.” Apa saja implementasi yang dilakukan oleh on air promo untuk strategi promosi di tahun 2006? ”Karena tahun ini kita lebih cenderung besar di on air promo, jadi selain memanfaatkan spot promo yang diberikan semaksimal mungkin, kita juga gencar di cross program promotion... terutama untuk program – program unggulan atau special, misalnya waktu ceriwis mau ulang tahun... acaranya kan sore hari, mulai dari 1 hari sebelum kita sudah mulai sounding di Good Morning, Insert, Ceriwis sendiri pastinya, dan beberapa program lain bahwa akan ada Ceriwis Special Ulang Tahun... lalu pada hari H mulai dari pagi, siang sampai acara mau mulai kita terus promo... jadi pemirsa yang nonton program kita di pagi hari, siang dan sore akan terinformasi dengan baik.” ”Selain menayangkan promo spot seperti biasa... kadang kita juga melakukan hal lain... untuk tahun 2006 ini salah satu contohnya adalah seperti yang kita lakukan untuk Bioskop TRANSTV, kita kerjasama dengan produksi dan sales kita bikin kuis 3 menit di tengah dan ujung program... hal ini akan menjadi salah satu daya tarik agar pemirsa tetap stay tune nonton program kita sampai selesai... tapi hal – hal seperti ini hanya jangka pendek aja kok... disaat performance Bioskop TRANSTV sudah stabil, kita copot kuisnya.”
Wawancara Sesi Keempat Narasumber : Bpk. A. Hadiansyah Lubis Jabatan : Off Air Promotion Supervisor Hari / Tanggal : Kamis, 23 November 2007 Waktu : 17.00 WIB
Tempat
: TRANSTV Jl. Kapt. P. Tendean Kav.12-14ª Mampang, Jakarta Selatan
Bagaimana dengan kegiatan yang dilakukan off air promo dalam pelaksanaan strategi promosi tahun 2006? “Kalau untuk print ad. selama tahun 2006 yang rutin sebulan sekali sih di Kompas dan atau Jawa Pos untuk program Bioskop TRANS TV berupa schedule bulanan. Ini pemasangan komersil alias bayar. Selain itu kita punya pemasangan print ad. system barter dengan media – media sebagai berikut: Cinemagz – Schedule Bioskop TRANS TV, Bintang Indonesia – Bioskop Spesial Tahun Baru, Bioskop Valetine, New Program, Omni Ramadhan, Omni Lebaran, Spesial Akhir tahun dan sebagainya, serta Tempo dan Nyata. Pola pemasangan utk system barter ini tergantung kesepakatan nominal dengan media yang bersangkutan, juga dengan pemakaian tergantung dari kebutuhan tematik atau episodic.” “Pemasangan iklan diradio kan untuk men-support program - program yang dirasa perlu untuk di promosikan. Ini bisa diketahui dari bagian research baik news ataupun produksi serta TV rating dan TV share per minggunya. Atau bisa juga sesuai dengan permintaan program yang bersangkutan. Seperti pada tahun 2006, Reportase Investigasi, Fenomena, Sisi Lain, Kejamnya Dunia, Patriot, Extravaganza ABG, Bajaj Bajuri dan sebagainya. Biasanya kerjasama dengan radio ini dilakukan dengan sistem barter. Materi yang naik di TRANS TV berupa tag on logo di credit title, dibarter dengan radio commercial (spot) & adlibs untuk diradio - radio di 9 kota rating. Disesuaikan dengan negosiasi berapa jumlah spot yang disepakati. Dengan frekuensi dan periode per 3 bulan. Jika memang berjalan lancar dengan efek yang lumayan akan diteruskan, sesuai dengan kesepakatan bersama juga tentunya.” “Setiap minggunya kita akan mengirimkan sinopsis ke berbagai media cetak... namun kita tidak dapat memastikan media cetak tersebut memuat sinopsis yang kita kirimkan, karena itu sepenuhnya hak mereka... karena kita tidak memberikan kompensasi apapun jika sinopsis itu dimuat... mereka akan memuat sinopsis program – program yang mereka anggap bagus... makanya kita tetap rajin kirim sinopsis ke mereka.” “Kalau untuk event off air, biasanya kita samain sama jadwal produksi bikin acara di luar kota... karena kalau gak ada acara apa – apa kan kita kurang bisa menarik perhatian khalayak untuk datang dan membutuhkan lebih banyak dana... di tahun 2006 ini contohnya kita ikut roadshow produksi ketika audisi untuk program Bintang Cari Bintang, disana kan khalayak sudah berkumpul kita tinggal bikin acara sebelum atau pada saat audisi untuk mensosialisasikan program kita yang lain.”
Untuk pemasangan iklan di media lain, apakah menggunakan agency atau berhubungan langsung dengan media itu sendiri? ”Kita gak pakai agency, jadi langsung order ke media yang bersangkutan... Salah satu keuntungan kalau kita berhubungan dengan media – media itu secara langsung adalah kita bisa membina hubungan yang baik dengan mereka... itu akan sangat membantu sekali lho... saat kita membuat event – event off air, apalagi diluar kota, contohnya waktu kita ngadain off air di Medan... kebetulan kita ngadain event dihari yang sama dan tempat yang sama dengan Tabloid Bintang... mereka bikin pagi dan kita sore.. jadinya kita bisa kerjasama deh, mereka bayar venue-nya kita bayar sound systemnya, soalnya klu sewa – sewa gitu kan hitungannya per hari... padahal event kita gak ada hubungannya sama mereka lho.”
