STRATEGI PEMASARAN PRIORITY BANKING OFFICER (PBO) DALAM UPAYA MENINGKATKAN JUMLAH NASABAH PRIORITY PADA PT BANK SYARIAH MANDIRI

STRATEGI PEMASARAN PRIORITY BANKING OFFICER (PBO) DALAM UPAYA MENINGKATKAN JUMLAH NASABAH PRIORITY PADA PT BANK SYARIAH MANDIRI Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)

Oleh Nurul Hidayatul Ummah NIM: 1110053000048

JURUSAN MANAJEMEN DAKWAH FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAHJAKARTA 2014 M /1435 H.

ii

iii

iv

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa: 1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari hasil karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ciputat, 01 April 2014

Nurul Hidayatul Ummah

v

ABSTRAK Nurul Hidayatul Ummah, NIM: 1110053000048, Strategi Pemasaran Priority Banking Officer (PBO) dalam Upaya Meningkatkan Jumlah Nasabah Priority, Dibimbing Oleh Drs. H. Muhammad Sungaidi MA. Bank memiliki cara memperlakukan orang yang memiliki banyak uang dengan berbagai fasilitas yang tersedia. Selain layanan prima, berbagai produk investasi juga disediakan agar nasabah memperoleh manfaat lebih banyak lagi. Bank pun terus berlomba memberikan fitur yang dianggap berbeda dari bank lain. sama hal nya dengan bank lainnya, Bank Syariah Mandiri sebagai Bank yang menerapkan prinsip syariah, memiliki pelayanan untuk nasabah prioritas yang disebut nasabah priority, pada saat ini para bank berlomba untuk menjaring nasabah prioritas dengan semakin mengunggulkan pelayanan yang istimewa terhadap nasabah prioritas,untuk menghadapi persaingan tersebut BSM priority perlu memaksimalkan strategi pemasaran yang optimal untuk dapat diminati oleh nasabah prioritas, dan dapat bersaing di dunia perbankan. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui strategi pemsaran BSM Priority, dan pengaruh strategi pemasaran terhadap peningkatan jumlah nasabah baru BSM Priority. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif-kualitatif. Fokusnya adalah penggambaran secara menyeluruh tentang bentuk, fungsi, dan makna dalam hal ini mengenai gambaran definisi jenis dan kriteria mengenai nasabah priority berikut tentang strategi pemasarannya, Hal ini sejalan dengan pendapat Bogdan dan Taylor (1975) dalam Moleong (2002: 3) yang menyatakan ”metodologi kualitatif” sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orangorang dan perilaku yang dapat diamati. Dengan kata lain, penelitian ini disebut penelitian kualitatif karena merupakan penelitian yang tidak mengadakan perhitungan. Setelah dilakukan penelitian diperoleh hasil bahwa BSM priority menggunakan strategi pemasaran tersendiri yang telah tersusun di standar prosedur operasional, yaitu strategi promosi yang bersifat ATL (Above The Line) dan BTL (Below The Line) strategi ini berpengaruh terhadap peningkatan jumlah nasabah priority, hal ini dibuktikan dengan peningkatan jumlah nasabah priority setiap tahunnya. Kata kunci: Nasabah priority, strategi pemasaran, peningkatan

vi

KATA PENGANTAR Segala puji serta syukur tak henti-hentinya penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia, nikmat, rahmat dan kehendak-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai bagian dari tugas akhir akademis di Jurusan Manajemen Dakwah UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Shalawat dan salam tak lupa selalu penulis panjatkan kepada Baginda Nabi Muhammad SAW, yang telah membimbing kita semua dari jalan yang gelap gulita menuju zaman yang terang benderang, yakni dengan tersiarnya addinul islam. Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari banyak menemukan kendala yang menyulitkan, berkat izin Allah SWT

beserta bantuan, doa,

semangat, dukungan, cinta dan kasih dari berbagai pihak ahirnya skripsi ini dapat terselesaikan, penulis menghaturkan terimakasih yang tak terhingga kepada yang terhormat Ayahanda M. Romeli dan Ibunda Narwati tercinta yang tak hentihentinya mendoakan siang dan malamdan berkorban dengan sedemikian rupa agar kelak cita-citapenulis tercapai, terimakasih beribu-ribu terimakasih penulis ucapkan dengan segala keterbatasan dengan apapun penulistidak akan mampu mengganti semuanya, namun semoga dengan toga ini akan membuat bangga dihati mu wahai ayah dan ibu tercinta.semoga Allah SWT meridhoi keduanya dan seluruh keluarga penulis, sebagai bentuk rasa syukur dan terimakasih atas semua dukungan dari berbagai pihak, penulis mengucapkan terimakasih juga yang sebesarbesarnya terhadap mereka:

vii

1. Dr. Arief Subhan, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi, Suparto, M.Ed,

Ph.D, Pembantu Dekan I, Drs. Jumroni

M.Si, selaku Pembantu Dekan II, dan Dr. H. Sunandar, MA, selaku Pembantu Dekan III. 2. Drs. Cecep Castrawijaya, MA, selaku Ketua Jurusan Manajemen Dakwah, H. Mulkan Nashir, BA, S.Pd, MM, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Dakwah, dan Ade Masturi, MA, selaku Dosen Penasehat Akademik, Drs. Hassanudin Ibnu Hibban MA, selaku Dosen mata kuliah Lembaga Keuangan Syariah, terima kasih atas segala ilmu yang diberikan selama ini semoga dapat penulis manfaatkan untuk masa depan. 3. Drs. M. Sungaidi, MA, selaku Dosen Pembimbing skripsi penulis, yang telah sabar dan ikhlas meluangkan waktunya untuk memberikan koreksi dan pengarahan terhadap penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 4. Para Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi yang telah memberikan ilmu yang sangat banyak terhadap penulis, di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, beserta para guru-guru, ustadz-ustadzah yang telah bersedia memberikan ilmu-ilmunya yang tak terhingga semoga ilmu yang diberikan bermanfaat, dan semoga jasa kalian para bapak ibu dosen, serta para guru dan asatidz menjadi amal soleh kelak di akhirat, Amiin. 5. Kepada tim penguji ujian skripsi, Drs. Cecep Castrawijaya, MA. Mulkanashir, BA, S.Pd, MM. Drs. Sugiharto, MA. Moh. Zen, S.Ag, MA.

viii

6. Kepada seluruh keluarga besar WASIAT (Wadah Silaturahmi Alumni Tarbiyatut Tholabah) “you’re the best family” yang selalu menjadi rumah untuk penulisrumah untuk bercengkrama untuk berdiskusibercandatawa, rumah yang nyaman, kalian keluarga terbaik, yang selalu ada diwaktu susah maupun senang, semoga selalu kompak selalu dan selalu menjadi rumah yang nyaman bagi para anggotanya. 7. Kepada Seluruh Keluarga Besar FORMALA (Forum Mahasiswa Lamongan), yang telah menjadi teman yang baik, semoga selalu jaya dan sukses. 8. Kepada seluruh keluarga besar PC IPPNU (Ikatan Pelajar Putri Nahdlatul Ulama) Tangerang Selatan dan Rumah Pelajar Institute, terimakasih banyak telah memberikan pembelajaran tentang kehidupan, kebersamaaan dan kekeluargaan selama ini, sehingga dari sinilah penulis tumbuh menjadi wanita yang tegar dan dan tak pantang menyerah. 9. Kepada seluruh teman seperjuangan jurusan Manajemen Dakwah, Dewi dan Iis, terimakasih telah menjadi sahabat yang baiikk, Elliyah dan Melda Alini yang selalu menemani di Perpustakaan Umum, sampai riset ke kantor BSM, Melliyana yang menemani untuk share dan Lunch pada saat dikantor, Gilang Pratama yang nganterin bolak-balik ke kantor untuk riset, dan semua yang tak bia disebutkan satu persatu, terimakasiiihh banyaakk.Kepada teman-teman kosan, Zaimah, Lely, Dila terimakasih banyak telah sabar menghadapi penulis yang beberapa kali sewot karena skripsi ini, terimakasih atas semangat dan motivasinya , semoga kalian

ix

segera menyusul. Kepada sahabat terbaik sepanjang masa Alfin soraya, Nafila, Nadhifah, Mimin, Istiqomah, laila, shinta teimakasih banyak telah menjadi yang sangat baik,

Kepada partner bisnis penulis, Kak Amie

terimakasih banyak telah memberi semangat, untuk menyelesaikan skripsi ini, semoga sukses selalu. 10. Kepada PT Bank Syariah Mandiri, khususnya Divisi RCD (Retail Customer Management Division) yang telah menerima penulis untuk praktek kerja lapangan dan meakukan penelitian, dan membimbing, untuk Pak Ivan, Mb Silva, Mb Azizah, Mb Risna, Bu Nelly, Mb, Gadis, Mb Made, Mb Piya, Mb Titik, Bang Denny, Bang Mumu, Bang Son, Pak Sahala, Bang Ilham, Pak Muhlis, Mas Riyan, dan semuanya yang tak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih atas bimbingannya selama ini di kantor. 11. Terima kasih untuk beberapa Perpustakaan: Perpustakaan Umum UIN, Perpustakaan BSM, Perustakaan BI, yang telah membantu untuk menemukan teori, dan sumber-sumber data yang membantu hingga terselesailah skripsi ini. Akhirnya, hanya kepada Allah lah kita serahkan segala daya dan upaya, yang benar datangnya dari Allah SWT yang salah datangnya dari manusia, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca, mohon maaf jika terdapat kesalahan baik dari segi penjelasan maupun penulisan. Wallahua’lam Bisshowab. Ciputat, 02 April 2014 x

Penulis DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL............................................................................................

ii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING..................................................

iii

LEMBAR PENGESAHAN .................................................................................

iv

LEMBAR PERNYATAAN .................................................................................

v

ABSTRAK ..........................................................................................................

vi

KATA PENGANTAR .........................................................................................

vii

DAFTAR ISI........................................................................................................ x DAFTAR TABEL .............................................................................................................................. xi v DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xv

BAB I

BAB II

PENDAHULUAN A. Latar Belakang .........................................................................

1

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ........................................

5

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................

5

D. Metodologi Penelitian...............................................................

6

E. Tinjauan Pustaka ......................................................................

10

F. Sistematika Penulisan...........................................................................

12

KONSEP UMUM STRATEGI PEMASARAN DAN NASABAH PRIORITY xi

BAB III

A. Konsep Strategi Pemasaran.......................................................

14

1. Konsep Strategi...................................................................

14

2. Konsep Pemasaran..............................................................

17

3. Konsep Strategi Pemasaran .................................................

20

4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ....................................

23

5. Langkah-Langkah Dalam Strategi Pemasaran .....................

25

B. Konsep Nasabah Priority..........................................................

26

1. Layanan Priority Dalam Perspektif Syariah ........................

27

2. Definisi Prioritas ................................................................

29

3. Definisi BSM Priority.........................................................

29

4. Definisi Priority Banking Officer (PBO) ............................

30

5. Kriteria Nasabah Priority....................................................

31

6. Syarat Menjadi Nasabah Priority ........................................

31

7. Keanggotaan Nasabah BSM Priority ..................................

32

8. Organisasi Priority Banking................................................

32

1. Organisasi Priority Banking di DMB ...........................

33

2. Organisasi Priority Banking di Cabang ........................

34

GAMBARAN UMUM PT BANK SYARIAH MANDIRI A. Sejarah PT Bank Syariah Mandiri.............................................

36

B. Visi Dan Misi ......................................................................................

39

1. Visi dan Misi PT Bank Syariah Mandiri..............................

39

2. Visi, Misi dan Motto BSM Priority ...............................................

39

C. Struktur Organisasi ...................................................................

40

D. Fasilitas Produk/Jasa Finansial..................................................

43

xii

BAB IV

E. Fasilitas Produk/Jasa Non Finansial ..........................................

54

F. Progam BSM Priority...............................................................

56

STRATEGI PEMASARAN NASABAH PRIORITY PADA PT BANK SYARIAH MANDIRI A. Strategi Pemasaran BSM Priority PT Bank Syariah Mandiri.....

61

1. Above The Line ...................................................................

62

2. Below The Line ...................................................................

62

3. Implementasi Marketing Mix BSM Priority ........................

68

B. Pengaruh Strategi Pemasaran Priority Banking Officer,

BAB V

Dalam Meningkatkan Jumlah Nasabah Baru BSM Priority .......

73

C. Analisis ....................................................................................

76

PENUTUP Kesimpulan ...................................................................................

78

Saran .............................................................................................

79

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN

xiii

DAFTAR TABEL

TABEL 4.1 Nisbah Bagi Hasil ............................................................................

69

TABEL 4.2 Kantor Layanan Priority (KLP) BSM ..............................................

70

TABEL 4.3 Jumlah Nasabah Priority 2009-2013 ................................................

74

xiv

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR 2.1 Langkah-Langkah Dalam Strategi Pemasaran..............................

26

GAMBAR

2.2Organisasi Priority Banking di DMB ..........................................

33

GAMBAR 2.3OrganisasiPriority Banking di Cabang .........................................

34

GAMBAR 3.1Struktur Organisasi PT Bank Syariah Mandiri ..............................

41

GAMBAR 4.1Jumlah Nasabah Priority 2009-2013.............................................

75

xv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan perbankan syariah pada era reformasi ditandai dengan disetujuinya undang-undang N0 10 Tahun 1998. Dalam undang-undang tersebut diatur dengan rinci landasan hukum serta jenis-jenis usaha yang dapat dioperasikan dan diimplementasikan oleh bank syariah, undang-undang tersebut juga memberikan arahan bagi bank-bank konvensional untuk membuka cabang syariah atau bahkan mengkonversi diri secara total menjadi bank syariah.1 Berdasarkan Statistik Perbankan Syariah per Desember 2013, kini telah terdapat 11 Bank Umum Syariah (BUS), 24 Unit Usaha Syariah (UUS), dan 163 Bank Pembiayaan Rakyat Syariah (BPRS). Jumlah rekening yang ada di Bank Syariah juga meningkat untuk Bank Umum Syariah (BUS) dan Unit Usaha Syariah (UUS) mencapai 16.196.401 rekening, sedangkan untuk Bank Pembiayaan Rakyat Syariah (BPRS) mencapai 1.123.516 unit.2 Dalam kondisi semacam ini, para bankir berusaha keras untuk memenuhi kebutuhan

dan

keinginan

nasabah

dengan

menawarkan

berbagai

jenis

produknya.Dampaknya, nasabah memiliki banyak pilihan, kekuatan tawar-menawar nasabah semakin besar, ini semua menjadi bagian penting dalam mendorong setiap 1

M. Syafi’i Antonio, Bank Syariah Dari Teori ke Praktik, (Jakarta: Gema Insani, 2001),

h. 26 2

Bank Indonesia , Statistik Perbankan Syariah, Desember 2013

1

2

bank menempatkan orientasinya pada kepuasan nasabah sebagai tujuan utamanya. Para bankir pun semakin yakin bahwa kunci sukses untuk memenangkan persaingan terletak pada kemampuannya memberikan total customer value yang dapat memuaskan nasabah melalui penyampaian produk yang berkualitas dengan harga bersaing.3 Dengan

demikian,

sebuah

bank

harus

melakukan

berbagai

upaya

pembaharuan yang tidak kenal henti untuk dapat menjadi pemain utama pada segment-nya, sehingga dapat menjadi preferensi utama customer yang berujung pada kepuasan dan bahkan loyalitas. Untuk itu sebuah bank syariah dituntut untuk mempunyai sistem pemasaran yang teruji dan tidak sekedar mengharapkan emotional mass untuk menjadi nasabah.4 Bank memiliki cara memperlakukan orang yang memiliki banyak uang dengan berbagai fasilitas yang tersedia. Selain layanan prima, berbagai produk investasi juga disediakan agar nasabah memperoleh manfaat lebih banyak lagi, bank pun terus berlomba memberikan fitur yang dianggap berbeda dari bank lain.5 Para nasabah kelas atas atau sering disebut prioritas ini memang kerap mendapatkan perlakuan istimewa dari bank-bank yang mengadakan layanan tersebut. Umumnya bank memberikan semacam ‘karpet merah’ sebagai gambaran pelayanan istimewa, seperti dalam hal pelayanan airport excecutive lounge, financial planning, 3

Ali Hasan, Marketing Bank Syariah, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2010), h. 83 http://malqinstitute.wordpress.com/2010/06/10/strategi-manajemen-pemasaran-perbankansyariah/ Diakses pada 06 Maret 2014. 5 Majalah Eksekutiv Online, Nasabah Prioritas Penuh Hamparan Karpet Merah, Artikel Diakses pada 06 Maret 2014, dari, http://www.eksekutif.co.id/gaya-hidup/ entertaiment/747-nasabahprioritas-penuh-hamparan-karpet-merah.html 4

3

dan lain sebagainya. Dasarnya memang harus ada perlakuan berbeda dalam hal jumlah uang yang ditaruh di suatu bank.6 Melihat keunggulan prospek dan akselerasi perkembangan pelayanan terhadap nasabah prioritas, maka diperlukan sebuah komunikasi yang efektif sebagai alat “kampanye” kepada masyarakat dalam rangka memaksimalkan pelayanan bank, yaitu penghimpunan dan penyaluran dana untuk mengembangkan perbankan itu sendiri. Maka dari itu diperlukan Strategi ilmu perencanaan yang harus dilakukan dalam upaya mencapai target pemasaran. Bank Syariah Mandiri sebagai bank yang fokus di segmen retail mengembangkan Priority Banking sebagai diversifikasi produk dan layanan General Banking yang berjalan selama ini. Priority Banking dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan nasabah yang naturally tidak dapat disamaratakan, karena adanya preferensi dan budget constraint individu yang berbeda-beda.7 BSM Priority adalah model layanan ritel (perorangan) untuk segmen pasar menengah atas yang mempunyai pengendapan dana di Bank dengan saldo rata-rata minimal sebesar Rp 250 juta setiap bulan atau jumlah lain yang ditetapkan oleh BSM, setiap nasabah akan dilayani secara khusus oleh Priority Banking Officer (PBO), baik layanan financial maupun non financial.8

6

Majalah Eksekutiv Online, Nasabah Prioritas Penuh Hamparan Karpet Merah, Artikel Diakses pada 06 Maret 2014, dari http://www.eksekutif.co.id/gaya-hidup/ entertaiment/747-nasabahprioritas-penuh-hamparan-karpet-merah.html 7 Surat Edaran Operasi No. 7/038/OPS, tanggal 5 Desember 2005 Revisi Priority Banking 8 Surat Edaran Bank Indonesia, Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/02, Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 1.

4

Priority Banking disediakan oleh perbankan bagi nasabah perorangan yang mempunyai pendapatan/harta yang tergolong affluent dan high networth individuals. Nasabah Priority Banking mempunyai tingkat kebutuhan akan produk & kualitas layanan tertentu, bahkan sampai pada produk dan layanan yang sifatnya unique untuk nasabah atau tailor made. Oleh karena itu karakteristik Priority Banking adalah service focus& client focus, bukan lagi product focus. Islamic Priority Banking yang dikembangkan oleh Bank Syariah Mandiri menawarkan optimalisasi manfaat dari harta nasabah sesuai dengan kebutuhan dan profil risiko nasabah serta tuntunan syariah untuk mencapai keseimbangan dan membuat hidup lebih bermakna. Selain produk finansial juga disediakan produk nonfinansial untuk memberikan kenyamanan bagi nasabah. Menjadi rahmatan lil alamin as khalifatul fil ardh adalah suatu gambaran pribadi istimewa dan menjadi brand image nasabah Priority Banking Bank Syariah Mandiri (BSM Priority).9 Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin mengetahui bagaimana teknik dan strategi BSM dalam upaya meningkatkan jumlah Nasabah Priority, maka penulis melakukan penelitian dengan

judul “STRATEGI PEMASARAN

PRIORITY BANKING OFFICER (PBO) DALAM UPAYA MENINGKATKAN JUMLAH NASABAH PRIORITY PADA PT BANK SYARIAH MANDIRI”.

9

Surat Edaran Operasi No. 7/038/OPS, tanggal 5 Desember 2005, Revisi Priority Banking

5

B. Pembatasan Dan Perumusan Masalah Dalam penulisan ini, pastinya akan ditemukan banyak masalah, dan agar permasalahan tidak melebar, maka penulis membatasi permasalahan dan memfokuskan permasalahan tentang strategi pemasaran dalam meningkatkan jumlah nasabah Priority Bank Syariah Mandiri. Adapun masalah pokoknya yaitu strategi pemasaran dalam meningkatkan nasabah priority Bank Syariah Mandiri. Maka dapat dirumuskan menjadi dua pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana Strategi Pemasaran Priority Banking Officer (PBO) Dalam Upaya Meningkatkan Jumlah Nasabah PriorityBank Syariah Mandiri? 2. Bagaimana Pengaruh Strategi Pemasaran Priority Banking Officer (PBO) terhadap peningkatan jumlah nasabah baru BSM priority?

C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian Berdasarkan pada pokok permasalahan di atas, maka tujuan penulisan ini secara umum adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui strategi pemasaran Priority Banking Officer dalam meningkatkan jumlah nasabah priority pada PT Bank Syariah Mandiri. 2. Untuk Mengetahui pengaruh strategi pemasaran Priority Banking Officer (PBO) terhadap peningkatan jumlah nasabah baru BSM Priority.

6

Selanjutnya dengan tercapainya tujuan tersebut, diharapkan dari hasil penelitian ini dapat diperoleh manfaat dan kegunaannya antara lain sebagai berikut: 1. Akademisi, menambah khazanah ilmu pengetahuan, khususnya bagi mahasiswa jurusan Manajemen Dakwah dan fakultas

lain dan para

akademisi pada umumnya. 2. Praktisi, Dapat dijadikan pedoman bagi pihak-pihak yang terkait, terutama pihak Bank Syariah Mandiri, dalam meningkatkan pelayanan yang berkualitas dan berprinsipkan asas syariah. 3. Rekomendasi, Dapat dijadikan pedoman bagi pihak-pihak yang terkait menambah wawasan dan pengetahuan tentang pelayanan bank terhadap masyarakat maupun nasabah, dan menimbulkan kepercayaan terhadap Bank Syariah Mandiri, melalui kualitas pelayanan nya.

D. Metodologi Penelitian 1. Pendekatan Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif-kualitatif. Fokusnya adalah penggambaran secara menyeluruh tentang bentuk, fungsi, dan makna dalam hal ini mengenai gambaran definisi jenis dan kriteria mengenai nasabah priority berikut tentang strategi pemasarannya, Hal ini sejalan dengan pendapat Bogdan dan Taylor yang menyatakan ”metodologi kualitatif” sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif

7

berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Dengan kata lain, penelitian ini disebut penelitian kualitatif karena merupakan penelitian yang tidak mengadakan perhitungan.10 2. Subyek dan Obyek Penelitian Dalam penelitian ini yang menjadi subyek penelitian adalah Priority Banking PT bank Syariah Mandiri, sedangkan yang menjadi obyek dari penelitian ini adalah strategi pemasaran Priority Banking. 3. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT Bank Syariah Mandiri, yang terletak di Wisma Mandiri Jl. MH. Thamrin No 5, Jakarta 10340, Indonesia, Telp: (012) 2300 509, Faks: (021) 3983 2989, yang rencananya akan dilakukan pada bulan Februari sampai dengan bulan Maret 2014. 4. Teknik Pengumpulan Data a. Observasi Observasi atau yang disebut pula pengamatan, meliputi kegiatan pemusatan perhatian terhadap sesuatu objek dengan menggunakan

seluruh

alat

indera,

dapat

dilakukan

melalui

penglihatan, penciuman, pendengaran, peraba dan pengecap, dan juga

10

Neong Muhadjir, Metode Penelitian Kualitatif, (Yogyakarta: Rake Sarasih, 1996), Edisi Revisi, h. 135

8

dapat dilakukan dengan tes, kuisioner, rekaman gambar dan rekaman suara.11 Dalam hal ini peneliti terjun langsung dan melakukan observasi ke PT Bank Syariah Mandiri, untuk mengetahui bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan BSM dalam upaya meningkatkan jumlah nasabah priority. b. Wawancara Wawancara atau kuisioner lisan adalah sebuah dialog yang dilakukan oleh pewawancara (interviewer) untuk memperoleh informasi dari terwawancara, digunakan untuk menilai keadaan seseorang, misalnya untuk mencari data tentang variabel latar belakang objek, ataupun sikap terhadap sesuatu.12 Dalam hal ini peneliti mawawancarai secara langsung terhadap karyawan ataupun pimpinan PT Bank Syariah Mandiri, untuk memperoleh data-data yang mendukung untuk penelitian. c. Dokumnetasi Dokumentasi dari asal katanya dokumen, yang artinya barangbarang tertulis. Di dalam metode dokumentasi, peneliti menyelidiki benda-benda tertulis, seperti buku-buku, majalah dokumen, peraturanperaturan, notulen rapat, catatan harian dan lain sebagainya, dapat 11

Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, (Jakarta: PT Rineka Cipta, 2004),h.128. 12 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek,, h.126.

9

dilaksanakan dengan pedoman dokumentasi yang memuat garis-garis besar atau kategori yang akan dicari datanya, dan ceck list yaitu daftar variabel yang akan dikumpulkan datanya.13 Dalam hal ini peneliti melakukan penelusuran data dengan menelaah buku, majalah, surat kabar, internet maupun sumber-sumber lain yang berisikan informasi mengenai priority banking Bank Syariah Mandiri. 5. Sumber Data a. Primer Merupakan data yang didapat dari sumber pertama, dari individu seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuisioner yang dilakukan peneliti, yakni peneliti melakukan sendiri observasi dilapangan maupun di laboratorium.14 Dalam penelitian ini penulis memperoleh data langsung dari PT Bank Syariah Mandiri, dengan wawancara secara langsung kepada karyawan ataupun pimpinan Bank Syariah Mandiri. b. Sekunder Merupakan data primer yang diperoleh oleh pihak lain, yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak lain, yang digunakan

13

Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, h. 130. Dergibson Siagian Sugiarto, Metode Statistika Untuk Bisnis dan Ekonomi, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2000), h.16. 14

10

oleh penulis untuk memberikan gambaran tambahan, gambaran pelengkap, ataupun untuk diproses lebih lanjut.15 Dalam penelitian ini penulis mengutip dari buku-buku, majalah, internet dan lain sebagainya yang berisikan informasi mengenai Priority Banking Bank Syariah Mandiri. 6. Teknik Analisis Data Jenis penelitian ini adalah analisis deskriptif yaitu penelitian yang menggambarkan realitas yang dikaji, penulis menelaah dan mengamati objek penelitian kemudian mendeskripsikan mengenai data yang terkumpul dengan apa adanya, dan kemudian akan disimpulkan. 7. Teknik Penulisan Sebagai pedoman dalam penulisan penelitian ini, penulis merujuk pada buku “Pedoman Penulisan Karya Ilmiah” Diterbikan oleh CeQda (Center for Quality Development and Assurance) Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta, 2007.

E. Tinjauan Pustaka Berdasarkan penelitian yang dilakukan terhadap beberapa sumber kepustakaan, adapun kajian pustaka yang digunakan penulis ini adalah: 1. Rabiatul Adawiyah (205046100636), Strategi Pemasaran Bank Syariah Mandiri dalam Meningkatkan Jumlah Nasabah Gadai (Jurusan Muamalat 15

Dergibson Siagian Sugiarto, Metode Statistika Untuk Bisnis dan Ekonomi, h.17.

11

Ekonomi Islam, Fakultas syarah dan Hukum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2008). Dalam skripsi ini menekankan pada strategi perusahaan dalam memasarkan produknya, baik strategi internal maupun internal serta faktor dominan yang mempengaruhi jumlah nasabah gadai syariah. 2. Ipah Kholipah (208046100056) Strategi Pemasaran Produk Tabungan Berencana (Jurusan Ekonomi Muamalat Islam, Fakultas syariah dan Hukum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2012) Dalam skripsi ini menjelaskan mengenai strategi pemasaran produk berencana dan melihat apakah strategi pemasaran nya sudah sesuai dengan pemasaran yang islami. 3. Istikhori (105046101640) Strategi Pemasaran Produk Ijarah Multijasa BNI Syariah Sebagai Upaya Memperluas Pangsa Pasar(Jurusan Ekonomi Muamalat Islam, Fakultas syariah dan Hukum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010) Dalam skripsi ini, penulis menjelaskan mengenai strategi pemasaran produk

ijarah multijasa, dan lebih menitik beratkan tentang pengenalan

produk konsep dan strategi memasarkan produk untuk memperluas pangsa pasar. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah, selain objek yang berbeda, skripsi ini juga lebih menekankan pada strategi pemasaran perusahaan dalam hal ini PT Bank Syariah Mandiri, ditinjau dari

12

segi landasan teori kepustakaan, apakah procedural pemasarannya mengikuti teori, ataukah BSM memiliki strategi marketing tersendiri, dan juga akan menjelaskan mengenai perkembangan jumlah nasabah priority, dan akan disimpulkan bagaimana perkembangannya.

F. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan diperlukan agar didapat kejelasan dalam pembahasan masalah yang dihadapi, serta memudahkan dalam pembahasan penelitian, maka penulisan skripsi ini akan dibagi menjadi 5 (lima) bab yang terdiri dari: Bab I berisikan gambaran umum tentang penulisan skripsi, yang menguraikan tentang Latar Belakang Masalah, Pembatasan Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Kajian Pustaka, Metode Penelitian dan Sistematika Penulisan. Bab II akan diuraikan mengenai konsep strategi, konsep pemasaran, konsep strategi pemasaran, langkah-langkah strategi pemasaran, Konsep Nasabah Priority, definisi, jenis dan kriteria Nasabah Priority. Bab III akan menguraikan tentang gambaran umum PT Bank Syariah Mandiri, yang meliputi: sejarah berdirinya PT Bank Syariah Mandiri, Visi dan Misi, Struktur Organisasi, produk dan jasa Priority Banking PT Bank Syariah Mandiri.

13

Bab IV

membahas tentang teknik dan strategi pemasaran Nasabah

Priority, implementasi marketing mix pada strategi pemasaran priority banking, pengaruh strategi pemasaran terhadap pertumbuhan jumlah nasabah baru BSM Priority,dan perkembangan jumlah Nasabah Priority Bab V berisi kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan, terdapat saran-saran dan rekomendasi yang berkaitan dengan permasalahan yang dibahas untuk memperoleh solusi.

14

BAB II KERANGKA TEORI

A. Konsep Strategi Pemasaran 1. Konsep Strategi Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani, strategeta (stratus = militer, dan ag = memimpin), artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Konsep ini sesuai dengan situasi pada zaman dahulu yang sering diwarnai perang, dimana jendral dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar selalu memenangkan perang.16 Strategi

merupakan

alat

untuk

mencapai

tujuan.

Dalam

perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang, hal ini dapat ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terahir, untuk jelasnya dapat dilihat perkembangan tersebut berikut ini: Chandeler (1962) Stretegi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumberdaya. Hamel dan Prahalad (1995) Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandanag tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan. Dengan demikian

16

Hendrawan Supratikno, Advenced Strategic Managemen: (Jakarta: PT. Grafindo Utama, 2003), h. 19.

14

Back to Basic Approach,

15

perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai “apa yang terjadi”.Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competences). Perusahaan perlu mencari kompetensi dalam bisnis yang dilakukan.17 Menurut beberapa pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi adalah proses manajerial, dimana didalamnya terdapat konsep dan perencanaan yang maksimal untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep tersebut adalah sebagai berikut: a. Distinctive Competence : Tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik disbandingkan dengan pesaingnya. b. Competitive Advantage : Kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.18 Sasaran menunjukan apa yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya. Setiap bisnis harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari

17

Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi, Konsep, Perencanaan Strategis Untuk Menghadapai Abad 21, (Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama ,1997), Cet. ke-14, h.3. 18 Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi, Konsep, Perencanaan Strategis Untuk Menghadapai Abad 21,h. 4.

16

strategi pemasaran dan strategi teknologi serta strategi penetapan sumber yang cocok.19 Michael Porter telah mengemukakan tiga strategi umum yang memberikan awal yang bagus bagi pemikiran strategis; keunggulan biaya secara keseluruhan, diferensiasi, dan fokus. a. Keunggulan Biaya Secara Keseluruhan Bisnis bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan ditribusi yang terendah, sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada terampil pesaing dan mendapat pangsa pasar yang besar, sehingga perusahaan dengan strategi itu harus terampil dalam hal rekayasa (engineering) pembelian, poduksi maupun distribusi. Mereka hanya memerlukan sedikit keterampilan pemasaran. Masalah dengan strategi ini

adalah bahwa perusahaan lain biasanya akan

bersaing dengan biaya yang lebih murah, dan menghantam perusahaan yang hanya mengandalkan biaya rendah.20 b. Diferensiasi Unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar, perusahaan mengolah kekuatan-

19

Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi, Konsep, Perencanaan Strategis Untuk Menghadapai Abad 21, h.3. 20 Philiph Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT Indeks, 2009), h.68-69.

17

kekuatan itu yang akan menyumbang kepada diferensiasi yang diharapkan. Jadi, perusahaan yang ingin posisi terdepan dalam mutu harus menggunakan komponen terbaik, memadukannya dengan baik, memeriksanya dengan teliti, dan mengomunikasikan mutunya secara efektif. c. Fokus Bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar. Perusahaan memahami kebutuhan segmen itu dan mengejar kepemimpinan biaya atau diferensiasi dalam segmen sasaran.21

2. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginnkan dengan cara menciptakan serta memperlukan produk dan nilai dengan pihak lain.22 Pemasaran dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang bersifat manajerial, yang berisi perencanaan dan organizing, bertujuan untuk mengkomunikasikan suatu produk terhadap publik dan menciptakan hubungan dengan konsumen. 21

Philiph Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran,(Jakarta: PT Indeks, 2009), jilid 1, edisi 12, h.68-69. 22 Kasmir, Pemasaran Bank, (Jakarta: Kencana, 2005), Cet. Ke- 1, h. 61.

18

Secara umum pengertian manajemen pemasaran bank adalah suatu proses, pelaksanaan dan pengendalian dari kegiatan menghimpun dana, dan jasa-jasa keuangan lainnya dalam rangka memenuhi kebutuhan, keinginan, dan kepuasan nasabahnya.23 Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci meraih tujuaan perusahaan adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, pemasaran bersandar pada 4 pilar yaitu: a. Kebutuhan Pelanggan b. Pasar sasaran c. Kebutuhan pelanggan d. Pemasaran terintegrasi e. Profitabilitas24 Untuk dapat menarik konsumen, dan menjadi kepercayaan konsumen, perusahaan harus memiliki nilai pemasaran, nilai pemasaran dapat dikelompokan menjadi 3 yaitu: 1)

Merk atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan brand equity nya. Cara mengelola ekuitas merek (brand equity) ada 5:

23

Kasmir, Manajemen Perbankan, (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), Edisi Revisi, hal. 175 M. Suyanto, Marketing Strategy Top Brand Indonesia, (Yogyakarta: CV Andi Offset, 2007), h. 14 24

19

a) Brand Loyalty, dapat dikelola dengan cara, menciptakan tingkat pembelian kembali, menciptakan daya tarik kepada konsumen (perhatian dan melibatkan konsumen secara terus menerus),

memberikan respon

mengancam,

serta

berusaha

terhadap

pesaing yang

mengoptimalkan

biaya

pemasaran. b) Brand Awareness, dapat dikelola dengan cara mengingatkan secara terus menerus manfaat produk terhadap konsumen c) Persepsi mengenai kualitas, dapat dikelola dengan cara menerapkan strategi diferensiasi, strategi harga, melibatkan kelompok konsumen yang sama dan menjaga kualitas produk sehingga sesuai dengan harapan konsumen d) Brand associations, dapat dikelola dengan cara menciptakan perasaan dan perilaku prinsip terhadap merek secara terus menerus. Contohnya: pepsodent menjelang Ied memberikan bantuan infak dan sedekah sebesar 2.0% dari harga jual setiap produknya kepada kaum fakir miskin. e) Brand asset, dapat dikelola dengan cara menciptakan keunggulan bersaing terhadap produk-produknya.25

25

Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi, Konsep, Perencanaan Strategis Untuk Menghadapai Abad 21, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1997), h. 48.

20

Jika brand equity ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan yang bersangkutan setidaknya akan mendapatkan dua hal. Pertama, para konsumen akan menerima nilai produknya, mereka dapat merasakan semua manfaat yang diperoleh dari produk yang mereka beli dan merasa puas karena produk itu sesuai dengan

harapan

mereka.

Kedua,

perusahaan

itu

sendiri

memperoleh nilai melalui loyalitas pelanggan terhadap merk, yaitu peningkatan margin keuntungan, keunggulan bersaing, dan efisiensi

serta

efektifitas

kerja

khususnya

pada

program

pemasarannya. 2) Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus-menerus ditingkatkan. 3) Proses, yaitu nilai yang berkitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak langsung.26 3. Konsep Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi 26

Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi, Konsep, Perencanaan Strategis Untuk Menghadapai Abad 21, h.49.

21

bisnis, dengan adanya strategi pemasaran, maka implementasi program dalam mencapai tujuan organisasi dapat dilakukan secara aktif, sadar dan rasional tentang bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya dalam lingkungan bisnis yang semakin turbulen.27 Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha

“Strategi

adalah

serangkaian

rancangan

besar

yang

menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.28 Sehingga strategi pemasaran dapat dartikan sebagai suatu proses manajerial, yang didalamnya berisi konsep, perencanaan dan organizing¸ yang bersifat unik, bertujuan untuk mengkomunikasikan produk terhadap publik dan membentuk hubungan dengan konsumen, hal ini untuk mencapai tujuan perusahaan yakni memperoleh laba yang besar. Pada prinsipnya terdapat lima macam strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perbankan yaitu:

27 28

Ali Hasan, Marketing Bank Syariah , (Bogor: Ghalia Indonesia, 2010), h. 119 William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 1991), h. 5.

22

a. Strategi Penetrasi Pasar Penetrasi pasar atau penerobosan pasar merupakan usaha perusahaan meningkatkan jumlah nasabah baik secara kuantitas maupun kualitas pada pasar saat ini, melalui promosi dan distribusi secara aktif. b. Strategi Pengembangan Produk Merupakan usaha meningkatkan jumlah nasabah dengan cara mengembangkan

atau

memperkenalkan

produk-produk

baru

perbankan. c. Strategi Pengembangan Pasar Merupakan salah satu usaha untuk membawa produk ke arah pasar baru dengan membuka atau mendirikan anak cabang baru yang dianggap cukup strategis atau menjain kerjasama dengan pihak lain dalam rangka untuk menyerap nasabah baru. d. Strategi Integrasi Merupakan strategi pilihan akhir yang biasanya ditempuh oleh para bank yang mengalami kesulitan likuiditas sangat parah, biasanya yang akan dilakukan adalah strategi diversifikasi horisontal, yaitu penggabungan bank-bank (merger). e. Strategi Diversifikasi Strategi

diversifikasi

baik

diversifikasi

konsentrasi

maupun

diversifikasi konglomerat. Diversifikasi konsentrasi yang dimaksud disini adalah bank memfokuskan pada suatu segmen pasar tertentu

23

dengan menawarkan berbagai varian produk dimiliki, diversifikasi konglomerat

adalah

perbankan

memfokuskan

drinya

dalam

memberikan berbagai varian produk perbankan kepada kelompok konglomerat (korporat).29

4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu da n saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan dibidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif.30Istilah bauran pemasaran mengacu pada panduan srtategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang pasar yang dituju.31 1. Produk (product) Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembuatan produk

29

M. Nur Rianto, Dasar-dasar Pemasaran Bank, (Bandung: Alfabeta, 2010), h. 78-80 M. Fuad dkk, Pengantar Bisnis, (Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 2001), h. 128. 31 Charles W Lamb. Jr, Pemasaran, (Jakarta: Salemba Empat, 2001), h. 55. 30

24

lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen, misalnya dalam hal mutu, kemasan, dan lain-lainnya.32 Produk perbankan yang ditawarkan adalah produk yang tidak berwujud yaitu jasa dimana jasa adalah setiap kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan seorang memiliki sesuatu, misalnya pengacara, layanan perbankan dan lain-lain.33 2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang, kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa.34 Penentuan harga dalam ekonomi syariah didasarkan atas mekanisme pasar, yakni harga ditentukan berdasarkan kekuatan permintaan dan penawaran atas azas sukarela (‘an taradhiin), sehingga tidak ada satu pihak pun yang teraniaya atau terzalimi.35 3. Promosi (Promotion) Bagi

produsen,

promosi

adalah

kegiatan

untuk

menginformasikan produk, membujuk konsumen untuk membeli serta mengingatkan konsumen agar tidak melupakan produk. Sementara bagi konsumen, promosi adalah komunikasi antara produsen dan 32

M. Fuad dkk, Pengantar Bisnis, h.128. Murti Sumarni, Marketing Perbankan, (Yogyakarta: Liberty, 1997) , h. 208. 34 M. Fuad dkk, Pengantar Bisnis, h. 129. 35 Abdullah Amrin, Strategi Pemasaran Asuransi Syariah, (Jakarta : PT Grasindo, 2007 ), 33

h. 60.

25

konsumen.36 Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas.37 4. Tempat/ Distribusi (Place/Distribution) Distribusi merupakan kegiatan ekonomi yang menjembatani kegiatan produksi dan konsumsi, sehingga barang dan jasa dapat sampai ke tangan konsumen.38 Penempatan suatu produk atau jasa sangat mempengaruhi tingkatan harga, semakin representatif suatu tempat maka berdampak akan semakin tinggi nilai suatu produk.39

5. Langkah-Langkah Dalam Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan proses lima tahap yang terdiri dari Analisis

Situasi

Strategis,

Perancangan

Strategi

Pemasaran,

Pengembangan Program Pemasaran serta Implementasi dan Pengelolaan Strategi Pemasaran.

36

Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan pemasaran, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka, 2001), h. 13. 37 M. Fuad dkk, `Pengantar Bisnis, h. 130 38 Delia Hutabarat, Ekonomi, (Jakarta: Erlangga, 1981), h. 8. 39 Abdullah Amrin, Strategi Pemasaran Asuransi Syariah, h. 62.

26

Gambar 2.1 Langkah-Langkah Dalam Strategi Pemasaran Analisis Situasi Strategis

Implementasi dan Pengelolaan Strategi Pemasaran

Perancangan

Strategi Pemasaran

Pengembangan Program

Pemasaran Sumber: Marketing Strategy Top Brand Indonesia Analisis

situasi strategi meliputi memenangkan pasar melalui

perencanaan strategis berorientasi pasar, mengumpulkan informasi dan mengukur permintaan pasar, mencari peluang di lingkungan pemasaran, menganalisis pasar konsumen dan perilaku pembeli, menganalisis pasar komunitas internet, menganalisis pasar bisnis dan perilaku pembelian bisnis, menghadapi pesaing dan mengidentifikasi segmen pasar serta memilih pasar sasaran. Perancangan strategi pemasaran mencakup menentukan posisi dan medeferensiasi pasar, strategi hubungan pemasaran mencakup menetapkan strategi produk. Strategi harga, strategi distribusi dan strategi promosi, implementasi dan pengolahan strategi

27

mencakup merancang organisasi pemasaran yang efektif, implementasi dan pengendalian strategi.40 B. Konsep Nasabah Priority 1. Layanan Priority Dalam Perspektif Syariah Pada prinsipnya setiap nasabah bank syariah berhak untuk diperlakukan secara equal treatment (kesetaraan perlakuan). Seluruh nasabah berhak mendapatkan layanan prima yang sejalan dengan arahan Quran: “Dan berbuat baiklah (kepada sesama) sebagaimana Allah telah berbuat baik kepadamu.” (QS al-Qashash/28: 77.) Namun demikian, ini tidak berarti bahwa bank syariah tidak diperkenankan memberikan layanan ekstra terhadap nasabah yang memberikan kontribusi lebih, khususnya dalam bentuk penempatan danayang signifikan dengan jumlah nominal tertentu. Nasabah yang demikian ini umumnya disebut sebagai Nasabah Priority. Adanya layanan ekstra (yang kemudian umumnya juga disebut dengan Layanan Priority) tidaklah bertentangan dengan prinsip keadilan yang diusung oleh syariah.Sebab, keadilan tidak selalu identik dengan kesamaan. Definisi adil adalah wadh` al-syai’ fi mahallih, menempatkan sesuatu sesuai dengan porsi dan posisinya.

40

M. Suyanto, Marketing Strategy Top Brand Indonesia, h.33.

28

Perbedaan sikap merupakan aksioma dalam kehidupan sehari-hari. Tentunya, sikap kita kepada orang tua berbeda dengan sikap terhadap anak, sikap terhadap pasangan hidup berbeda dengan sikap kepada kawan; dan seterusnya. Perbedaan sikap dalam hal ini tentunya sesuai dengan tuntutan situasi dan kondisi, di mana hal tersebut tidak identik dengan ketidakadilan atau kezaliman. Disamping itu, Islam menghargai seseorang berdasarkan tingkat kontribusinya. Kontribusi merupakan bagian dari amal, di mana amal merupakan faktor yang menentukan kedudukan seseorang, sebagaimana disebutkan dalam hadits di atas. Dalam perang Khaibar, saat membagikan hasil perang, Nabi SAW memberi tiga saham kepada pasukan berkuda dan satu saham kepada pasukan pejalan kaki, dua dari tiga saham yang diberikan kepada pasukan berkuda tersebut dimaksudkan untuk pemeliharaan kuda, dan satu saham lagi untuk pemiliknya.(HR Ibn Mājah dalam Sunan-nya II/952/ 2854, Ibn Hibban dalam Shahīh-nya XI/142/4814, dan lain-lain dengan sanad yang valid.) Pemberian hasil perang secara lebih kepada pasukan berkuda dibandingkan pasukan pejalan kaki dikarenakan kontribusi pasukan berkuda dalam memenangkan pertempuran melebihi kontribusi pasukan pejalan kaki ini adil. Demikian pula halnya dengan Nasabah Priority. Kontribusi mereka dalam pengembangan bank syariah tentu lebih tinggi dibandingkan nasabah deposan pada umumnya, yaitu dalam bentuk penempatan dana yang lebih

29

besar. Dengan demikian, atas dasar kontribusi lebih tersebut, mereka sudah selayaknya mendapatkan benefit yang lebih dibandingkan nasabah deposan pada umumnya.41 2. Definisi Prioritas Prioritas (noun) yang didahulukan dan diutamakan daripada yang lain: pembicaraan mengenai undang-undang antikorupsi diberi dl parlemen;memprioritaskan (verb) mendahulukan atau mengutamakan sesuatu daripada yang lain prioritas pengutamaan, preferensi, prerogatif. Memprioritaskan, mendahulukan,

memberatkan,

mengedepankan,

mementingkan,

mengistimewakan,

memerlukan, mengutamakan,

menomorsatukan.42 3. Definisi BSM Priority BSM Priority adalah model layanan ritel (perorangan) untuk segmen pasar menengah atas yang mempunyai pengendapan dana di Bank dengan saldo rata-rata minimal sebesar Rp 250 juta setiap bulan atau jumlah lain yang ditetapkan oleh BSM, setiap nasabah akan dilayani secara khusus oleh Priority Banking Officer (PBO), baik layanan financial maupun non financial.43

41

http://www.syariahmandiri.co.id/2010/05/layanan-priority-dalam-perspektif-syariah/ Diakses pada tanggal 27 Februari 2014. 42 Kamus Sabda, Kamus Besar Bahasa Indonesia, diakses pada tanggal 25 Maret 2014, dari, http://kamus.sabda.org/kamus/prioritas. 43 Surat Edaran Bank Indonesia, Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/02, Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 1.

30

4. Definisi Priority Banking Officer (PBO) Priority Banking Officer (PBO, dhi. Personal Relationship Officer/PRO/FundingOfficerPriority) Adalah pegawai Bank yang bertugas sebagai personal banker, financial advisor dan marketing officer atas produk dan layanan kepada nasabah BSM (termasuk Nasabah Priority)44 PBO adalah bagian penting dari pencapaian target bisnis cabang, secara pareto, jumlah nasabah segmen affluent dan high net worth kurang dari 0,5% total nasabah, namun Asset Under Management (AUM) nasabah tersebut menguasai lebih dari 50% asset bank. Karena potensi bisnis yang besar dari nasabah affluent dan high net worth, maka diperlukan PBO yang fokus menggarap segmen market ini, PBO bertugas menambah dan mengelola nasabah priority untuk meningkatkan growth dana serta melakukan one stop financial services untuk meningkatkan fee based income. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan PBO, maka semakin banyak asset nasabah yang dipercayakan untuk dikelola dan semakin besar keuntungan yang didapatkan cabang dari pengelolaan AUM nasabah (sales through services).45

44

Surat Edaran Bank Indonesia, Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/02, Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 1. 45 Surat Edaran Bank Indonesia, Manual Book of Priority Banking Officer (PBO), (Bank Syariah Mandiri 2012), h. 1.

31

5. Kriteria Nasabah Priority Kriteria nasabah untuk mendapatkan layanan Priority antara lain: a. Nasabah perorangan yang menempatkan dananya di Bank dengan total saldo minimal Rp 250 juta atau jumlah lain yang ditetapkan oleh BSM dalam

2

(dua)

produk

pendanaan

yaitu

tabungan/giro

dan

deposito/tabungan berjangka. b. Nasabah perorangan dapat upgrade menjadi nasabah priority dengan syarat memenuhi ketentuan yang telah disebutkan sebelumnya. c. Pemegang

kuasa

atau

key

person

dari

suatu

institusi

(perusahaan/yayasan/lembaga) yang telah memberikan kontribusi pendapatan bersih (nett margin atau bagi hasil) serta fee based income kepada Bank minimal Rp 50 juta, jumlah key person maksimum 3 (tiga) orang.46 6. Syarat Menjadi Nasabah Priority Berikut persyaratan untuk menjadi nasabah Priority: a. Mengisi aplikasi permohonan nasabah BSM Priority Bank, baik nasabah baru maupun nasabah regular (upgrade). b. Mengisi formulir hak dan kewajiban antara nasabah dan Bank c. Telah melalui proses EDD (Enhanced Due Dilligence) dengan mengacu Surat Edaran Umum No. 13/017/UMM tanggal 20 Desember 46

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/02 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 2.

32

2011 Perihal Revisi Pedoman Pelaksanaan Program Anti Pencucian Uang (APU) dan Pencegahan Pendanaan Terorisme (PPT). d. Memenuhi kriteria Nasabah Priority.47 7. Keanggotaan Nasabah BSMPriority Keanggotaan sebagai nasabah BSM Priority ditandai dengan pemberian kartu BSM Priority yang mempunyai fungsi sebagai ATM, kartu debit, kartu diskon dan kartu identitas untuk mendapat layanan khusus sebagai nasabah BSM Priority. a. Prasyarat untuk mendapatkan kartu BSM Priority adalah memenuhi kriteria nasabah BSM Priority. b. Masa berlaku kartu BSM Priority adalah 1 (satu) tahun dan dapat diperpanjang selama nasabah BSM Priority dan mempunyai tabungan atau giro rupiah.48 8. Organisasi Priority Banking Organisasi BSM Priority terdiri dari: a. Bagian Priority Banking & Wealth Management, dibawah unit kerja Divisi/Desk Mass Banking, di Kantor Pusat b. Priority Banking Officer (PBO), pada seluruh cabang (Konter layanan Priority/KLP)

47

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No.Dokumen SPOO/PHD/LPB/02 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 2. 48 Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/02 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h.10.

33

Unit kerja Priority Banking di kantor pusat (DMB) berfungsi sebagai Pembina, pengawas serta supporting kinerja BSM Priority di cabang-cabang. PBO secara operasional mempertanggungjawabkan aktivitasnya langsung ke Operation Manager (OM), namun secara fungsional wajib melaporkan kinerjanya ke Kepala Cabang melalui Manager Marketing (MM) dan unit kerja Priority banking di kantor pusat (DMB), dalam hal ini ke Area sales Manager. Bagan struktur organisasi Priority Banking & Wealth management adalah sebagai berikut: 1) Organisasi Priority Banking di DMB Gambar 2.2 Organisasi Priority Banking DIVISI/DESK MASS BANKING Kepala Bagian Priority Banking & Wealth Management

Area Sales Manager

PBO di setiap cabang/KLP

Professional Staff Program & Development

Professional Staff SalesManagement & MIS

Sumber : Surat Edaran bank Indonesia

34

2) Organisasi Priority Banking di Cabang49 Gambar 2.3 Organisasi Priority Banking Kepala Cabang

Operation Manager (OM)

Marketing Manager (MM)

Priority Banking Officer (PBO) Sumber : Surat Edaran bank Indonesia 

Kepala Bagian Priority Banking & Wealth Management Tujuan jabatan: Tersedianya berbagai layanan finansial dan non finansial untuk nasabah BSM Priority dan tercapainya jumlah asset under management dan fee based income.



Professional Staff Program & Development Tujuan jabatan: Tersedianya berbagai layanan non finansial, customer loyalty program, bundling product untuk nasabah BSM Priority.

49

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/02 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012),h. 4.

35



Professional

Staff

Sales

management

&

management

Information System (MIS). Tujuan Jabatan Tersedianya berbagai data/informasi cepat terkait dengan layanan nasabah BSM Priority, termasuk rencana penyiapan Priority BankingOfficer, Pembukaan Konter Layanan Priority (KLP) serta program promosi dan alat promosi/pemasaran. 

Sales Area Manager Tujuan jabatan: Tercapainya jumlah asset under management dan fee based income serta terselenggaranya pelayanan prima untuk nasabah BSM Priority.



Operation Manager (OM) Tujuan jabatan: Memastikan aktifitas operasional cabang/KLP (khusus nasabah Priority) terkelola sesuai dengan ketentuan yang berlaku.



Priority Banking Officer (PBO) Tujuan Jabatan: Tercapainya jumlah asset under management dan fee based income serta layanan prima untuk nasabah BSM Priority.

36

BAB III GAMBARAN UMUM PT BANK SYARIAH MANDIRI

A. Sejarah PT Bank Syariah Mandiri. Kehadiran BSM sejak tahun 1999, sesungguhnya merupakan hikmah sekaligus berkah pasca krisis ekonomi dan moneter 1997-1998. Sebagaimana diketahui, krisis ekonomi dan moneter sejak Juli 1997, yang disusul dengan krisis

multi-dimensi

termasuk

di

panggung

politik

nasional,

telah

menimbulkan beragam dampak negatif yang sangat hebat terhadap seluruh sendi kehidupan masyarakat, tidak terkecuali dunia usaha. Dalam kondisi tersebut, industri perbankan nasional yang didominasi oleh bank-bank konvensional mengalami krisis luar biasa. Pemerintah akhirnya mengambil tindakan dengan merestrukturisasi dan merekapitalisasi sebagian bank-bank di Indonesia.50 Untuk menyelamatkan perekonomian secara global, pemerintah mengambil inisiatif untuk melakukan penggabungan (merger) 4 (empat) bank pemerintah, yaitu Bank Dagang Negara, Bank Bumi Daya, Bank Exim dan Bapindo, menjadi satu, satu bank yang kokoh dengan nama PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. pada tanggal 31 Juli 1999. Kebijakanbpenggabungan tersebut

50

http://www.syariahmandiri.co.id/category/info-perusahaan/profil-perusahaan/sejarah/, diakses pada 05 Februari 2014

36

37

juga menetapkan PT Bank Mandiri (Persero) Tbk sebagai pemilik mayoritas PT Bank Susila Bakti (BSB). PT BSB merupakan salah satu bank konvensional yang dimiliki oleh Yayasan Kesejahteraan Pegawai (YKP) PT Bank Dagang Negara dan PT Mahkota Prestasi. Untuk keluar dari krisis ekonomi, PT BSB juga melakukan upaya merger dengan beberapa bank lain serta mengundang investor asing. Sebagai tindak lanjut dari pemikiran pengembangan sistem ekonomi syariah, pemerintah memberlakukan UU No.10 tahun 1998 yang memberi peluang bagi bank umum untuk melayani transaksi syariah (dual banking system). Sebagai respon, PT Bank Mandiri (Persero) Tbk melakukan konsolidasi serta membentuk Tim Pengembangan Perbankan Syariah, yang bertujuan untuk mengembangkan layanan perbankan syariah di kelompok perusahaan PT Bank Mandiri (Persero) Tbk.Pada saat bersamaan, pemerintah melakukan penggabungan (merger) empat bank (Bank Dagang Negara, Bank Bumi Daya, Bank Exim, dan Bapindo) menjadi satu bank baru bernama PT Bank Mandiri (Persero) pada tanggal 31 Juli 1999. Kebijakan penggabungan tersebut juga menempatkan dan menetapkan PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. sebagai pemilik mayoritas baru BSB.51 Perubahan kegiatan usaha BSB menjadi bank umum syariah dikukuhkan oleh Gubernur Bank Indonesia melalui SK Gubernur BI No. 1/24/ KEP.BI/1999, 25 Oktober 1999. Selanjutnya, melalui Surat Keputusan 51

Annual Report, PT Bank Syariah Mandiri, tahun 2012, h. 20

38

Deputi Gubernur Senior Bank Indonesia No. 1/1/KEP.DGS/ 1999, BI menyetujui perubahan nama menjadi PT Bank Syariah Mandiri. Menyusul pengukuhan dan pengakuan legal tersebut, PT Bank Syariah Mandiri secara resmi mulai beroperasi sejak Senin tanggal 25 Rajab 1420 H atau tanggal 1 November 1999.52 PT Bank Syariah Mandiri hadir, tampil dan tumbuh sebagai bank yang mampu memadukan idealisme usaha dengan nilai-nilai rohani, yang melandasi kegiatan operasionalnya. Harmoni antara idealisme usaha dan nilainilai rohani inilah yang menjadi salah satu keunggulan Bank Syariah Mandiri dalam kiprahnya di perbankan Indonesia. BSM hadir untuk bersama membangun Indonesia menuju Indonesia yang lebih baik.53 Jumlah jaringan ATM BSM : 825 ATM Syariah Mandiri, ATM Mandiri 10,361, ATM Bersama 47,669 unit (include ATM Mandiri dan ATM BSM), ATM Prima 50,316 unit, EDC BCA 196,870 unit, ATM BCA 10,596 dan Malaysia Electronic Payment System (MEPS) 7,435 unit.Jumlah Karyawan: 16.554 orang (Per Mei 2013)

52

http://www.syariahmandiri.co.id/category/info-perusahaan/profil-perusahaan/sejarah/, Diakses pada 05 Februari 2014 53 http://www.syariahmandiri.co.id/category/info-perusahaan/profil-perusahaan/sejarah/, Diakses pada 05 Februari 2014

39

B. Visi Dan Misi 1. Visi dan Misi PT Bank Syariah Mandiri Visi Menjadi Bank Syariah Terpercaya Pilihan Mitra Usaha. Misi a.

Mewujudkan pertumbuhan dan keuntungan yang berkesinambungan

b.

Mengutamakan penghimpunan dana konsumer dan penyaluran pembiayaan pada segmen UMKM

c.

Merekrut dan mengembangkan pegawai profesional dalam lingkungan kerja yang sehat

d.

Mengembangkan nilai-nilai syariah universal

e.

Menyelenggarakan operasional bank sesuai standar perbankan yang sehat.54

2. Visi, Misi dan Motto BSM Priority Visi Menjadi top of mind dan top ten Priority Banking & Wealth Management dalam perbankan Indonesia Misi a. Membangun partnership dan ownership nasabah (customer loyalty) b. Mengembangkan one stop financial services yang inovatif

54

http://www.syariahmandiri.co.id/category/info-perusahaan/visi-dan-misi/ Diakses pada 05 Februari 2014,

40

c. Mengembangkan priority bankers yang professional dan handal d. Mengoptimalkan pertumbuhan dan manfaat harta/kekayaan nasabah secara seimbang (grow in balance benefit) dan prudent e. Mewujudkan pertumbuhan dan keuntungan bagi Bank Syariah Mandiri Motto We Care and Enabled Millions for Balancing Prosperity, BSM Priority peduli terhadap nasabah untuk memfasilitasi semua hal agar menciptakan kehidupan yang lebih baik dan seimbang dari sisi financial, Intelektual dan sosial).55 C. Struktur Organisasi Bank Syariah Mandiri sebagai sebuah organisasi yang fungsional telah memiiki struktur organisasi yang baku agar dapat berfungsi secara optimal sebagai sebuah lembaga keuangan bank. Struktur organisasi yang dipakai oleh Bank Syariah Mandiri itu sendiri adalah struktur organisasi garis dimana dalam organisasi ini dipegang oleh satu pimpinan yang memerintah dari alas sampai ke bawah

55

Surat Edaran Operasi (Manual Book of Priority Banking Officer) No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012, h.1.

41

Gambar 2.1 Struktur Organisasi PT Bank Syariah Mandiri

1. Dewan Komisiaris Komisiaris Utama

: Achmad Marzuki

Komisiaris Independen

: Ramzi A. Zuhdi

Komisaris Independen

: Bambang Widianto, Phd

Komisaris

: Agus Fuad

Komisaris

: Sulaeman

2. Dewan Pengawas Syariah (DPS) Ketua

: Prof. Dr. Komaruddin Hidayat

Anggota

: Dr. Muhammad Syafi’I Antonio, M.Ec

Anggota

: Drs. H. Muhammad Hidayat, MBA

42

Dewan Pengawas Syariah (DPS) mengawasi operasional BSM secara independen. DPS ditetapkan oleh Dewan Syariah Nasional (DSN), sebuah badan di bawah Majelis Ulama Indonesia (MUI). Seluruh pedoman produk, jasa layanan dan operasional bank telah mendapat persetujuan DPS untuk menjamin kesesuaiannya dengan prinsip-prinsip syariah islam. Tugas dan tanggung jawab Dewan Pengawas Syariah: 1) Memberikan nasehat dan saran kepada Direksi serta mengawasi kegiatan Bank agar sesuai dengan Prinsip Syariah 2) Menilai dan memastikan pemenuhan Prinsip Syariah atas pedoman operasional dan produk yang dikeluarkan Bank 3) Mengawasi proses pengembangan produk baru Bank 4) Meminta fatwa kepada Dewan Syariah Nasional untuk produk baru Bank yang belum ada fatwanya 5) Melakukan review secara berkala atas pemenuhan prinsip syariah terhadap mekanisme penghimpunan dana dan penyaluran dana serta pelayanan jasa Bank 6) Meminta data dan informasi terkait dengan aspek syariah dari satuan kerja Bank dalam rangka pelaksanaan tugasnya.56

56

www.syariahmandiri.co.id , Diakses pada 05 Februari 2014.

43

3. Dewan Direksi Direktur Utama : Yuslam Fauzi Direktur

: Sugiharto

Direktur

: Hanawijaya

Direktur

: Achamad Syamsudin

Direktur

: Amran Nasution

Direktur

: Zainal Fanani

D. Fasilitas Produk/Jasa Finansial 1. Kartu BSM Priority Kartu BSM Priority berfungsi sebagai kartu multiguna, yaitu kartu identitas, kartu ATM, kartu belanja/debet dan kartu diskon, sehingga beberapa fasilitas melekat pada kartu BSM Priority, seperti limit transaksi khusus, layanan khusus di cabang, fasilitas airport executive lounge dan airport handling. Pemberian kartu BSM Priority, dengan ketentuan sebagai berikut: a.

Hanya berlaku untuk nasabah pada outlet BSM Priority.

b.

Limit kartu BSM Priority per jenis transaksi perhari adalah Rp 10.000.000 mengikuti ketentuan dari bank Indonesia, termasuk transaksi tarik tunai dan debit/belanja, total limit transaksi perhari adalah Rp 10.000.000

c.

Biaya administrasi bulanan adalah Rp 9000 per bulan

44

d.

Masa berlaku kartu 1 (satu) tahun dan dapat diperpanjang nasabah masih memenuhi kriteria sebagai nasabah BSM Priority

e.

Biaya perpanjangan kartu Rp 15.000

f.

Biaya penggantian kartu BSM Priority karena kartu hilang adalah Rp 50.000.

g.

Jika dalam 3 (tiga) bulan terahir total saldo rata-rata pengendapan dana nasabah kurang dari Rp 250 juta, maka pada bulan ke lima kartu BSM Priority dikembalikan dan diganti kartu reguler (BSM Card) dengan pemeberitahuan tertulis sebelumnya kepada nasabah.

h.

Biaya penggantian kartu menjadi kartu (BSM Card) sesuai ketentuan yang berlaku untuk biaya penggantian BSM Card.

i.

Jika nasabah masih menggunakan karrtu BSM Priority sedangkan kartu sudah tidak berlaku, karena habisnya masa berlaku maupun karena nasabah sudah tidak memenuhi persyaratan lagi sebagai nasabah BSM Priority, maka segala biaya yang terkait dengan penggunaan kartu dibebankan ke rekening nasabah atau dibayarkan secara tunai oleh nasabah.

j.

Jika tidak lagi menjadi nasabah Bank, maka kartu BSM Priority dikembalikan dan digunting dihadapan petugas Bank.57

57

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 1

45

2. Konsultasi Keuangan Syariah Konsultasi keuangan syariah adalah perencanaan keuangan nasabah sesuai kebutuhan dan toleransi risiko nasabah serta tuntunan syariah. Konsultasi ini diberikan secara gratis dengan perjanjian waktu terlebih dahulu dengan PBO.58 3. Laporan Keuangan Terpadu Laporan keuangan terapadu berisi seluruh portofolio nasabah BSM Priority dengan ketentuan sebagai berikut: a. Hanya untuk nasabah BSM Priority b. Setiap nasabah BSM Priority telah didaftarkan pada system iBSM dengan flag priority (Yes/No) c. Dicetak oleh back office BSM Priority setiap awal bulan, setelah proses end of month selesai. d. Laporan keuangan terpadu dikirim sesuai dengan permintaan nasabah (melalui pos, diantar, diambil langsung).59

58

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 1 59 Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 1

46

4. Pick Up Service Setoran Tunai Nasabah yang ingin melakukan setoran tunai dengan layanan pick up service diatur sebagai berikut: a. Wajib mengisi formulir aplikasi secara lengkap dan valid atas setiap layanan pick up service setoran tunai dengan ketentuan: 1) Uang tunai yang disetorkan dalam mata uang Rp (rupiah) dan/atau Valas (valuta asing), dengan jumlah minimum senilai Rp 50 juta dan maksimum senilai Rp 100 juta. Apabila nilai nominal di atas Rp 100 juta, maka PBO wajib melaporkan OM/kepala cabang untuk dilakukan mekanisme pengamanan. 2) Jarak tempat pengambilan ke kantor BSM maksimum 30 km dan uang tunai disetor ke Cabang terdekat 3) Jumlah fisik dan nominal uang tunai yang akan diambil dihitung secara global ditempat pengambilan. 4) Pemeriksaan keaslian uang dan jumlah fisik uang secara detail dilakukan di kantor cabang Bank Syariah Mandiri. 5) Nasabah wajib bersedia menerima apapun hasil pemeriksaan Bank Syariah Mandiri atas keaslian fisik dan jumlah uang tunai yang disetorkan. 6) Cabang melakukan penutupan asuransi cash in transit atas beban Bank.

47

Setelah PBO melaksanakan layanan pick up service, pejabat cabang (OM) wajib melakukan call back kepada nasabah penyetor untuk melakukan konfirmasi kebenaran transaksi setoran yang dilakukan oleh PBO.60 5. Perintah Transaksi Keuangan Melalui Telepon atau Faksimili Bank memberikan layanan transaksi keuangan melalui telepon, layanan tersebut terbatas hanya untuk transaksi non tunai dan tidak melayani transaksi tunai. a. Nasabah yang ingin mendapatkan layanan transaksi keuangan melalui telepon atau faksimili, wajib mengisi dan menandatangani formulir aplikasi untuk layanan transaksi keuangan melalui faks yang berisi ketentuan sebagai berikut: 1) Transaksi keuangan yang dilayani adalah non tunai, dari dan ke rekening di Bank syariah Mandiri yaitu: a)

Pembukaan tabungan atau deposito

b)

Pencairan deposito ke rekening sendiri

c)

Pencairan reksadana ke rekening sendiri

2) Pembukuan rekening tabungan atau deposito hanya untuk rekening CIF nasabah yang bersangkutan.

60

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 1

48

3) Pencairan deposito atau pencairan reksadana dapat dilakukan dengan kondisi: a) Setelah asli bliyet deposito atau surat konfirmasi pembelian reksadana dapat diambil/diserahkan pada hari yang sama dengan hari pencairan b) Cabang memblokir rekening nasabah pada saat pencairan deposito dan/atau reksadana apabila asli bliyet deposito atau surat konfirmasi belum diterima oleh Bank. b. Nasabah wajib menghubungi nomor telepon direct/handphone Cabang, Khusus nasabah Priority (hunting phone priority banking), PBO tidak boleh menjanjikan/berkomitmen apapun dalam melayani transaksi keuangan apabila nasabah menghubungi ke nomor pribadi (handphone) PBO. Artinya handphone pribadi tidak disarankan digunakan PBO berkomunikasi dengan nasabah priority yang bersifat transaksional. c. Nasabah yang memberikan instruksi layanan melalui handphone cabang, maka PBO wajib melakukan proses call back kepada nasabah sebagai konfirmasi layanan dan merekam percakapan dengan nasabah menggunakan nomor telepon yang tercatat pada data bank. Handphone cabang digunakan untuk layanan yang sifatnya non eksekusional. d. Nasabah yang

melakukan perintah transaksi financial maupun non

financial wajib menggunakan telepon/faksimili yang terdaftar di Bank,

49

apabila tidak sesuai data Bank, maka PBO maupun OM wajib melakukan verifikasi lebih lanjut kebenaran nasabah. e. Perlengkapan yang wajib dipenuhi pada setiap KLP untuk mendukung layanan ini adalah (mengacu pada SE No 14/003/UMM tanggal 14 Juni 2012 perihal standarisasi pengamanan Bank) 1) CCTV (Closed Circuit Television) 2) Vioce Recorder 3) Pesawat telepon yang memiliki caller ID f. Buku tabungan atau bilyet deposito yang dibuka (termasuk ATM/PIN Maller) melalui instruksi via telepon hanya dapat diserahkan ke nasabah apabila nasabah telah melengkapi dan menyerahkan formulir aplikasi pembukaan rekening tabungan atau deposito serta menandatangani bukti tanda terima.61 6. Autodebit Bebas Biaya Autodebit bebas biaya adalah untuk pembayaran tagihan rutin listrik, telepon dan telepon selular, dengan pertimbangan: a.

Bank mendapat fee based income dari perusahaan penyedia jasa/operator, atas setiap realisasi transaksi pembayaran.

61

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 3

50

b.

Nasabah Priority Banking umumnya mempunyai lebih dari satu rekening listrik, air, rekening telepon dan telepon selular, sehingga potensi fee based income semakin besar.

c.

Menarik nasabah untuk memindahkan seluruh aktivitas keuangan di Bank sesuai dengan konsep one stop financial services).

d.

Cross selling produk perbankan lainnya yang sesuai kebutuhan nasabah Pembebasan biaya autodebit dilakukan secara manual oleh back office

Cabang, yaitu dengan melakukan refund

atas biaya

administrasi autodebit yang telah dikenakan oleh sistem.62 7.

Autosave Bebas Biaya Jika nasabah memiliki rekening giro dan tabungan

dengan

nomor CIF yang sama, dapat diberikan fasilitas autosave bebas biaya, dengan pertimbangan: a.

Mendorong

nasabah membuka giro (cross selling produk),

sehingga mutasi keuangannya dilakukan melalui Bank. b.

Fee based income dari aktivitas keuangan nasabah (antara lain kliring, RTGS)

62

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 5

51

c.

Adanya media penarikan cek dan BG memudahkan dan mengamankan transaksi nasabah yang umumnya tidak datang sendiri ke Bank (pick up service/telepon/faks/utusan nasabah)

Pembukuan biaya autosave masih secara manual, sehingga tidak perlu melakukan reverse atau refund biaya autosave.63 8.

Buku Cek dan Bilyet Giro Buku cek dan bilyet giro diberikan bebas biaya dengan ketentuan sebagai berikut: a. Untuk 1 (satu) buku cek dan 1 (satu) buku BG yang pertama saat nasabah membuka giro. b. Biaya 1 (satu) buku cek dan 1 (satu) buku BG tersebut menjadi biaya promosi Cabang. c. Penyerahan buku cek/buliyet giro menggunakan tanda terima (resi), dan wajib dikontrol oleh pejabat (OM) atas kebenaran penerimaan cek/bliyet giro dimaksud.64

63

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 5 64 Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 6

52

9. Nomor Rekening Cantik Nomor rekening cantik diberikan dengan ketentuan sebagai berikut: a.

Nasabah memenuhi kriteria sebagai nasabah BSM Priority

b.

Nomor rekening cantik terdapat 8 digit, (dari 10 digit) yaitu pada digitke 2 s/d digit ke 9 dengan keterangan sebagai berikut: - Digit ke 1 ditetapkan angka 7 (tujuh) sebagai nomor awal dai nomor cantik. - Digit ke 2 s.d 9 sebagai nomor rekening Bank. - Digit ke 10 atau terakhir ditetapkan sebagai cek digit.

c.

Delapan angka tersebut dapat dipesan oleh nasabah BSM Priority, sepanjang nomor tersebut belum terpakai.

d.

Prosedur mendaftarkan nomor rekening cantik adalah sebagai berikut:

65

1)

Customer service (CS) input data nasabah sesuai formulir

2)

Supervisor CS otorisasi data nasabah

3)

CS melakukan input data rekening sesuai formulir.65

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 7

53

10. Fasilitas Pembayaran dan Penyaluran Zakat Infaq dan Shadaqah (ZIS) Fasilitas pembayaran dan penyaluran ZIS bekerja sama dengan Lembaga Amil Zakat (LAZNAS) BSM umat dan yang bekerja sama dengan LAZNAS BSM Umat.66 11. Fasilitas Diskon Pembelian Merchandise a. Fasilitas berlaku bagi pemegang kartu BSM Priority yang masih valid. b. Penawaran diskon pembelian barang berlaku selama periode tertentu yang tlah disepakati dengan merchant/supplier barang. c. Besarnya diskon tergantung kesepakatan dalam perjanjian kerjasama antara Bank dengan merchant/supplier barang. d. Komponen diskon terdiri atas diskon untuk nasabah dan Bank.67 12. Fasilitas Notifikasi Transaksi Setiap transaksi/aktifitas mutasi rekening yang dimiliki oleh nasabah akan diberikan notofikasi via sms/email melalui system.68

66

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 7 67 Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 7 68 Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 8

54

E. Fasilitas Produk/Jasa Non Finansial 1. Fasilitas Save Deposit Box Fasilitas Save Deposit Box (SDB) diberikan kepada nasabah Priority dengan ketentuan sebagai berikut: a.

Bebas biaya sewa untuk tahun pertama, kecuali biaya uang jaminan kunci.

b.

Nasabah bebas memilih lokasi SDB pada cabang Bank.

c.

Ukuran SDB adalah large medium atau small.

SDB small

diberikan jika ukuran medium sudah terisi semua. d.

Diberikan sepanjang SDB ukuran medium dan small masih tersedia.

e.

Jika Cabang tidak memiliki SDB, maka biaya sewa SDB tahun pertama menjadi biaya promosi dana Cabang, yaitu sebesar 50% biaya sewa tahunan sebagai fee based income bagi Cabang pemilik SDB.

f.

Biaya sewa SDB tahun kedua dan seterusnya diberikan ke nasabah dan menjadi fee based income bagi Cabang pemilik SDB.69

69

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012) , h. 8

55

2. Fasilitas Airport Executive Lounge Fasilitas Airport Executive Lounge tersedia di seluruh bandara di Indonesia yang terdapat tanda logo BSM Priority, sedangkan Airport Handling pada beberapa bandara tertentu, dengan kertentuan sebagai berikut: a.

Berlaku hanya bagi pemegang kartu BSM Priority.

b.

Selama kartu masih berlaku (valid)

dan nasabah masih menjadi

nasabah BSM Priority c.

Biaya pemakaian Airport Executive Lounge dan Airport Handling oleh nasabah BSM Priority menjadi biaya promosi outlet dana di Cabang.

d.

Ketentuan operasional fasilitas Airport Excecutive Lounge mengacu ketentuan yang berlaku (vide Surat Edaran No. 8/008/OPS, tanggal 16 februari 2006 perihal fasilitas Airport Excecutive Lounge dan Airport Handling bagi Nasabah BSM Priority berikut perubahannya)

e.

Lokasi bandara dan nama Airport Excecutive Lounge dapat dilihat pada website Bank.70 Terdapat 40 Airport Excecutive Lounge yang tersebar di seluruh bandara Indonesia, yang disertai dengan logo BSM priority.71

70

Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 9.

56

3. Layanan Duka Layanan duka adalah layanan pengurusan jenazah secara gratis, bekerja

sama

dengan

lembaga/yayasan

yang

sudah

diketahui

kredibilitasnya, kerjasama dapat dilakukan langsung oleh cabang dengan lembaga/yayasan penyelenggara layanan duka dilokasi cabang. Ketentuan layanan duka adalah sebagai berikut: a. Berlaku bagi nasabah BSM Priority. b. Otomatis nasabah didaftarkan pada lembaga/yayasan dimaksud, dengan membayar iuran tahunan keanggotaan. c. Biaya keanggotaan tersebut menjadi biaya promosi Cabang.72 4. Undangan Pada Acara Khusus Merupakan program apresiasi bagi nasabah BSM Priority yang diselenggarakan oleh DMB-Priority Banking & Wealth Management) bekerja sama dengan divisi terkait di Kantor Pusat.73 F. Progam BSM Priority 1. BSM Exlo Saving Fasilitas Airport Excecutive Lounge bersama keluarga dan kerabat di 40 Airport Excecutive Lounge seluruh Indonesia, dengan menambah saldo dana di tabungan BSM.

71

Wawancara pribadi dengan Area Manager Priority Banking dan Wealth Management BSM (Ni Made Ayu Ratih Wijayanti), tanggal 12 Maret 2014,di PT Bank Syariah Mandiri. 72 Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 10. 73 Surat Edaran Bank Indonesia Standar Prosedur Operasional (SPO) No. Dokumen SPOO/PHD/LPB/04 Revisi 3, (Tanggal 29 Juni 2012), h. 10.

57

Ketentuan BSM Exlo Saving yaitu sebagai berikut: a. Peserta adalah nasabah BSM Priority b. Penempatan dana: 1) Dana berupa fresh money. 2) Top up dana di Tabungan BSM minimal Rp 100 juta (berlaku kelipatan), Nasabah menempatkan dana sebesar 100 juta berlaku kelipatan misal 200 juta dan seterusnya, untuk penambahan saldo di BSM. 3) Jangka waktu penempatan dana selama 3 bulan. c. Hadiah 10 Voucher Excecutive Lounge yang berlaku di 40 Airport Excecutive Lounge seluruh Indonesia (berlaku kelipatan penempatan dana).74 2. BSM Vaganza Hadiah langsung logam mulia, voucher belanja, direct gift, umrah atau paket wisata (domestik/luar negeri) atas penempatan deposito di Bank Syariah Mandiri dan nasabah menentukan sendiri hadiah yang diinginkan. Ketentuan BSM Vaganza yaitu sebagai beerikut: a. Peserta adalah nasabah BSM Priority b. Penempatan Dana: 74

Brosur Mandiri Syariah Priority .

58

1) Dana berupa fresh money minimal Rp 250 juta dalam bentuk deposito. 2) Jangka waktu penempatan deposito selama 12 bulan atau 6 bulan dengan nisbah bagi hasil sesuai counter deposito bulanan. c. Hadiah Terdapat 4 (empat) pilihan hadiah, yaitu: 1) Special Gift for Special Purpose Hadiah gold berbentuk logam mulia senilai Rp 10 juta untuk penempatan dana deposito minimal Rp 1 milyar. 2) Special for Umra Hadiah paket umrah senialai Rp 15 juta untuk penempatan dana deposito minimal Rp 1 milyar. 3) Special Gift for Your Needs Hadiah Voucher belanja atau direct gift senilai 2,5 juta untuk penempatan dana deposito baru minimal Rp 250 juta. 4) Special Gift for Holiday Paket wisata domestik/luar negeri senilai Rp 2.5 juta untuk penempatan dana deposito baru minimal rp 250 juta.75

75

Brosur Mandiri Syariah Priority

59

3. BSM Forza Nasabah dapat mengajak rekan atau keluarga menjadi nasabah Bank Syariah Mandiri Priority

dan akan mendapatkan voucher

belanja untuk nasabah priority dan nasabah baru Ketentuan BSM Forza, yaitu sebagai berikut: a. Peserta adalah nasabah BSM Priority b. Penempatan dana: 1) Dana berupa fresh money 2) Ditempatkan dalam bentuk minimal 2 (dua) produk dana, yaitu Tabungan BSM dan Tabungan Berencana/Tabungan Investa Cendekia/Tabungan Mabrur/Deposito/Giro. 3) Total penempatan dana awal nasabah yang direferensikan (referral) minimal Rp 250 juta. c. Hadiah 1) Nasabah BSM Priority yang berhasil mengajak nasabah referral akan mendapatkan hadiah voucher belanja senilai =jumlah nasabah referral BSM priority x Rp 250 ribu. 2) Nasabah referral mendapatkan hadiah voucher belanja senilai kelipatan Rp 250 ribu per penempatan dana Rp 250 juta, maksimal Rp 1 juta.76 4. BSM Bonanza 76

Brosur Mandiri Syariah Priority .

60

Program Bundling antara deposito dan tabungan BSM dengan komposisi 1:2, minimal penempatan dana Rp 500 juta dan harus CIF baru.Contoh: Untuk Deposito Rp 200 juta, maka tabungan Rp 400 juta.77

77

Wawancara pribadi dengan Area Manager Priority Banking dan Wealth Management BSM (Ni Made Ayu Ratih Wijayanti), tanggal 12 Maret 2014,di PT Bank Syariah Mandiri.

61

BAB IV STRATEGI PEMASARAN NASABAH PRIORITY PADA PT BANK SYARIAH MANDIRI

A. Strategi Pemasaran BSM Priority PT Bank Syariah Mandiri Strategi pemasaran adalah suatu proses manajerial, yang didalamnya berisi konsep, perencanaan dan organizing¸ yang bersifat unik, bertujuan untuk mengkomunikasikan produk terhadap publik dan membentuk hubungan dengan konsumen, hal ini untuk mencapai tujuan perusahaan yakni memperoleh laba yang besar. Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.78 BSM priority melakukan strategi pemasaran produk bersifat Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Sebagai strategi memasarkan produknya

78

William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 1991), h. 5.

61

62

1. Above The Line (ATL) Above The Line (ATL) Adalah aktifitas marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience.79 BSM melaksanakan program promosi terkait produk perbankan yang bersifat Above The Line (ATL) melalui media promosi Majalah TEMPO yang diletakkan di depan cover majalah disetiap penerbitan, BSM Priority bekerjasama dengan majalah TEMPO sejak tahun 2012 dan di majalah NOOR sejak awal tahun 2014 dan hal ini dirasa berpengaruh terhadap peningkatan jumlah nasabah, karena kedua majalah tersebut merupakan majalah yang menjadi bacaan para kalangan atas. 2. Below The Line (BTL) Below The Line (BTL) adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk

79

M. Jaiz, Above The Line (Media Lini Atas) , Artikel diakses pada tanggal 22 April 2014, dari http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/above-the-linemedia-lini-atas/

63

perusahaan,, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dll.80 Berikut Strategi Pemasaran BSM Priority dalam kegiatan promosi yang bersifat Below The Line (BTL): 1) BSM Direct Gift, pemberian hadiah langsung kepada nasabah atas pembukaan rekening baru (tabungan BSM). 2) BSM Giro Prima, pemberian fasilitas keringanan biaya dan lounge priority kepada nasabah dengan syarat saldo rata-rata tertentu. 3) BSM Priority Gathering, BSM Priority gathering untuk nasabah priority secara rutin minimal 1 (satu) kali dalam 3 (tiga) bulan, dengan tema disesuaikan dengan karakteristik nasabah yang diundang. Nasabah Priority yang diundang diarahkan untuk mengajak keluarga atau rekan yang layak untuk menjadi Nasabah Priority. Kunci gathering adalah tema yang menarik dan adanya public figure sebagai pengisi acara, sehingga para undangan tergerak untuk hadir. Selain sebagai media untuk menarik nasabah baru, gathering adalah bagian dari kegiatan markeing communication sehingga sebaiknya diliput oleh media massa setempat.81

80

M. Jaiz, Below The Line, (Media Lini Bawah) , Artikel diakses pada tanggal 22 April 2014, dari http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/above-the-linemedia-lini-atas/ 81 Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan pemasaran, ( Jakarta: PT Gramedia Pustaka, 2001), h. 13

64

4) Flyer program, PBO (Priority Banking Officer) mengirimkan surat penawaran terhadap nasabah reguler yang penempatan dana di BSM memenuhi jumlah kriteria Nasabah Priority dengan melampirkan flyer, berupa brosur yang berisikan program BSM priority. 5) Marketing Kits, pemebrian souvenir berupa goody bag priority, ataupun barang-barang lainnya, yang berlogo BSM prioriy.

Disamping melakukan strategi pemasaran yang bersifat Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL), BSM priority juga memiliki strategi khusus untuk menjaring nasabah priority, berikut adalah tehnik mendapatkan nasabah priority: a) Customer is Our Family Teknik ini bertujuan untuk membina relationship melalui aktivitas non sales visiting atau non sales calling, minimal sekali dalam satu bulan per nasabah.Kunci dari tehnik ini adalah peduli dan tulus, misalnya memberikan perhatian pada saat ulang tahun nasabah, ulang tahun perkawinan nasabah, sampai sekedar member informasi yang dibutuhkan nasabah. Nasabah akan merasa diperlakukan sebagai keluarga, sehingga meningkatkan loyalitas dan kepercayaan nasabah kepada BSM dan secara otomatis bersedia mereferensikan semua keluarga ataupun rekan untuk

65

menjadi nasabah baru BSM Priority (menciptakan partnership dan ownership nasabah).82 b) Refferal Kunci dari tehnik ini adalah relationship yang terjalin baik dengan nasabah, sehingga nasabah bersedia mengajak keluarga atau rekannya untuk menjadi nasabah BSM Priority. Pendekatan ke calon nasabah antara lain dengan cara nasabah mengajak keluarga atau rekannya pada kegiatan gathering rutin nasabah priority yang telah diagendakan PBO.83 c) Priority Gathering PBO perlu mengadakan gathering untuk nasabah priority secara rutin minimal 1 (satu) kali dalam 3 (tiga) bulan, dengan tema disesuaikan dengan karakteristik nasabah yang diundang. Nasabah priority yang diundang diarahkan untuk mengajak keluarga atau rekan yang layak untuk menjadi nasabah priority. Kunci gathering adalah tema yang menarik dan adanya public figure sebagai pengisi acara, sehingga para undangan tergerak untuk hadir. Selain sebagai media untuk menarik nasabah baru, gathering adalah bagian dari kegiatan markeing communication sehingga sebaiknya diliput oleh media massa setempat.84

82

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 7. 83 Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 8. 84 Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 8.

66

d) Dragon Head (Kepala Naga) Teknik ini mengandalkan partnership melalui key person yang memiliki jaringan/komunitas nasabah affluent/high networth yang cukup dominan dengan memberikan “attractive compliment” kepada nasabah tersebut atau komunitasnya sebagai bentuk apresiasi atas referensi yang diberikan kepada BSM. Teknik ini dikenal juga dengan istilah horizontal marketing, yaitu nasabah yang bekerja untuk BSM sehingga tugas PBO lebih efisien. PBO perlu mengagendakan kunjungan rutin ke komunitas nasabah dan menumbuhkan kesamaan nilai-nilai (values) komunitas nasabah dengan BSM, sehingga aktivitas yang dilakukan lebih efektif.85 e) Direct Gift (Collection item) Teknik ini bisa digunakan untuk akuisisi nasabah baru maupun upselling dan cross selling kepada nasabah yang masuk dalam kriteria affluent atau mass affluent menuju affluent, yaitu dengan cara mengunggah emosional nasabah untuk mendapatkan satu set koleksi tertentu. Dengan memberikan dalam starter packed nasabah baru BSM priority satu jenis merchandise dari seri collection item, maka diharapkan nasabah tertarik ingin memiliki koleksi lengkap hingga beberapa item yang bisa diperoleh setelah melakukan penambahan dana sjumlah tertentu atau menambah produk tertentu. Semakin banyak koleksi yang dimiliki oleh nasabah, maka

85

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 8.

67

semakin besar AUM per nasabah dan semakin besar product holding ratio.86 f) Apresiasi Sosial Teknik ini menggunakan pedekatan value yang sudah ada pada nasabah priority, yaitu keinginan untuk brbagi dan bermanfaat bagi masyarakat, bahkan untuk nasabah high networth, keinginan ini sudah menjadi kebutuhan. Apresiasi sosial (pundi amal) diberikan kepada nasabah sebagai penarik nasabah berinvestasi di BSM dan sekaligus menjadikan nasabah tokoh dalam kegiatan-kegiatan sosial (pemenuhan self esteem) pemberian apresiasi sosial merupakan balance benefit kepada nasabah.87 g) Anchor Product Tehnik ini dilakukan dengan menawarkan produk-produk yang menghasilkan hubungan jangka panjang (long term relationship) antara lain produk asuransi pendidikan, asuransi hari tua, pembiayaan rumah, reksadana, sukuk Negara ritel. Diharapkan nasabah terikat dan loyal sepanjang kehidupannya (life time banking) pendekatan melaalui penjualan produk dilakukan setelah mengetahui kebutuhan nasabah.88

86

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 8. 87 Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 9. 88 Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 9.

68

h) Reicrute Product Teknik ini dilakukan dengan cara menawarkan produk atau program yang tidak ada di bank lain, misalnya dana talangan haji, Gadai Emas, Tabungan Emas, Investasi Terikat (restricted investment).89 i) Social Media Teknik ini digunakan untuk media promosi, mulai dari penawaran produk, program, informasi yang cukup up to date, dengan biaya yang murah namun memberikan efek yang cukup besar untuk mangakuisisi nasabah.

Penggunaan

teknik

ini

harus

memperhatikan

value

segmenaffluent dalam penyampaiannya.90 3. Implementasi Marketing Mix pada BSM Priority Bauran pemasaran atau markeing mix adalah sesuatu yang harus ada dalam strategi pemasaran, karena hal ini sangat membantu perusahaan dalam memetakan pemasaran, berikut adalah implementasi marketing mix pada BSM Priority yang digambarkan dalam 4P (Product, Price, Promotion, Place) yaitu: a. Produk (Product) Produk yang ditawarkan pada Priority Banking Bank Syariah Mandiri pada dasarnya sama dengan produk bank lainnya, yakni

89

Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 9. 90 Manual Book of Priority Banking Officer (Surat Edaran Operasi, No. 14/014/OPS, tanggal 28 Juni 2012 ), h. 9

69

Deposito, Giro, Reksadana dan Sukuk Negara Ritel, yang ditawarkan kepada nasabah Priority BSM. b. Harga (Price) Harga yang ditawarkan Priority Banking BSM terhadap nasabah yakni minimal penempatan dana untuk menjadi nasabah Priority adalah Rp 500 juta, dengan pembagian nisbah (bagi hasil) yang kompetitif, nasabah yang menempatkan jumlah dana tertentu juga akan mendapatkan special nisbah, dengan counter rate nisbah penempatan dana sebagai berikut: Tabel 4.1 Nisbah Bagi Hasil Jangka Waktu Penempatan Dana

Nisbah

Satu Bulan

50 %

Tiga Bulan

51%

Enam Bulan

52%

Satu Tahun

53%

Sumber: Hasil Wawancara dengan Area Manager Priority Banking dan Wealth Management BSM (Ni Made Ayu Ratih Wijayanti). c. Promosi (Promotion) Strategi promosi yang diterapkan oleh priority banking BSM adalah dengan menerapkan dua langkah, yakni promosi yang bersifat ATL (Above The Line) dan BTL (Below The Line), kegiatan promosi

70

yang bersifat ATL (Above The Line) yakni kegiatan promosi dengan menggunakan media massa, dalam hal ini priority banking BSM menggunakan media majalah TEMPO dan majalah NOOR untuk mempromosikan produk dan program nya, selanjutnya kegiatan promosi yang bersifat BTL (Below The Line), yakni kegiatan promosi berupa kegiatan atau pemberian hadiah langsung yang diberikan oleh BSM Priority terhadap nasabah seperti, BSM Direct Gift, BSM Giro Prima, BSM Priority Gathering, Flyer program dan Marketing Kits,. d. Tempat/Distribusi (Place/Distribution) Bank syariah mandiri telah tersebar di seluruh Indonesia, hingga saat ini jumlah Kantor layanan BSM adalah 796 kantor, yang tersebar di 33 provinsi di seluruh Indonesia, dengan jumlah kantor layanan tersebut, juga terdapat KLP (Kantor Layanan Priority) yang tersebar di seluruh Indonesia, diantaranya: Tabel 4.2 Kantor Layanan Priority (KLP) BSM Kantor Wilayah BSM

Kantor Layanan Priority (KLP)

Kantor Wilayah I

9 KLP

Kantor Wilayah II

24 KLP

Kantor Wilayah III

9 KLP

Kantor Wilayah IV

5 KLP

Kantor Wilayah V

4 KLP

71

Dengan Jumlah KLP yang tersebar di berbagai daerah di Indonesia

ini

mempermudah

para

Nasabah

Priority

untuk

mendapatkan pelayanan BSM Priority, dengan pembagian yang dipetakan dalam 5 kantor wilayah yang berada di beberapa kota besar di Indonesia. Strategi place BSM Priority ini menjadi langkah yang strategis dalam pemasaran Marketing Mix.

Sebagai bentuk kegiatan pemasaran dan menjaga loyalitas nasabah, BSM Priority sangat mementingkan kebutuhan nasabah hal ini dicantumkan dalam hak dan kewajiban nasabah priority pada Bank Syariah Mandiri, berikut hak dan kewajibannya: 1. Hak Nasabah Priority a. Memperoleh informasi mengenai aktivitas keuangan setiap saat apabila diperlukan dengan memenuhi ketentuan berlaku di Bank Syariah Mandiri (BSM) b. Memperoleh konfirmasi dan notifikasi transaksi dengan metode sesuai yang telah disepakati dengan BSM. c. Memperoleh layanan produk BSM Priority, baik layanan finansial maupun layanan non finansial sesuai dengan syarat dan ketentuan yang telah disepakati dengan BSM.

72

2. Kewajiban Nasabah Priority a. Memenuhi syarat dan ketentuan yang berlaku di BSM untuk melakukan transaksi keuangan tertentu. b. Memberikan informasi terkait profil nasabah dan transaksi yang dilakukan Nasabah, termasuk sumber dana Nasabah. c. Menempatkan dana dengan total saldo minimal Rp 250 juta, dalam bentuk 2 (dua) produk pendanaan yaitu tabungan/giro dan deposito/tabungan berjangka. d. Memberikan kontribusi pendapatan bersih (nett margin atau bagi hasil) atau fee based income kepada BSM minimal Rp 50 juta pertahun bagi pemegang kuasa atau key person dari satu institusi (perusahaan/yayasan/lembaga) perusahaan. e. Menyatakan dan dengan ini tunduk pada seluruh syarat dan ketentuan sebagaimana dalam formulir aplikasi nasabah. 3. Hak Bank Syariah Mandiri a. Melakukan evaluasi atas status Nasabah Priority secara berkala sesuai ketentuan yang berlaku di BSM b. Memperoleh informasi terkait profil Nasabah dan transaksi yang dilakukan Nasabah sesuai dengan ketentuan berlaku termasuk sumber dana nasabah.

73

c. Mengganti status nasabah menjadi nasabah regular BSM, bila Nasabah tidak dapat memenuhi persyaratan menjadi Nasabah Priority, sesuai ketentuan yang berlaku di BSM. d. Melakukan tindakan lainnya yang dianggap perlu oleh BSM berdasarkan ketentuan hukum dan perundang-undangan yang berlaku. 4. Kewajiban Bank Syariah Mandiri a. Memperoleh persetujuan tertulis dari Nasabah Priority dalam hal BSM akan memberikan dan/atau menyebarluaskan Data Pribadi Nasabah pihak lain untuk tujuan komersial kecuali ditetapkan lain oleh peraturan perundang-undangan. b. Memberikan layanan atas produk BSM Priority kepada Nasabah, baik layanan finansial maupun layanan non finansial sesuai dengan syarat dan ketentuan yang telah disepakati dengan Nasabah. B. Pengaruh Strategi Pemasaran (Priority Banking Officer) Dalam Meningkatkan Jumlah Nasabah Baru BSM Priority. Sejak dimulai pelayanan BSM Priority Bank Syariah Mandiri pada tahun 2005, jumlah Nasabah Priority semakin meningkat setiap tahunnya, hal ini semakin menjadikan BSM sebagai pilihan nasabah untuk menempatkan dana nya.

74

Kegiatan

marketing

yang

dilakukan

PBO

menggambarkan

keberhasilan dalam meningkatkan jumlah nasabah baru BSM priority, strategi pemasaran yang dilakukan

untuk meng grab nasabah baru yaitu dengan

melakukan sosialisasi program yang bersifat ATL (Above the Line), dimana BSM Priority menggunakan media cetak majalah TEMPO dan NOOR, dan pemberian surat penawaran yang disertai brosur terhadap nasabah reguler yang memenuhi kriteria menjadi Nasabah Priority, selanjutnya Priority Gathering yang diagendakan rutin, hal ini membuat nasabah merasa diperhatikan dengan menyentuh emosional nasabah ini, BSM Priorityn semakin banyak diminati oleh public sehingga dapat dibuktikan dengan pertumbuhan nasabah yang semakin meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2013 jumlah nasabah semakin meningkat yakni telah mencapai 16.574 Nasabah Priority.91 Tabel 4.3 Jumlah Nasabah Priority 2009-2013 Tahun

91

Jumlah Nasabah

Prosentase

2009

3.942

57%

2010

6.818

73%

2011

9.244

70 %

2012

13.164

79%

2013

16.574

100 %

Wawancara pribadi dengan Area Manager Priority Banking dan Wealth Management BSM (Ni Made Ayu Ratih Wijayanti), tanggal 12 Maret 2014,di PT Bank Syariah Mandiri

75

Gambar 4.1 Jumlah Nasabah Priority 2009-2013

Nasabah Priority Bank Syariah Mandiri 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

Nasabah Priority Bank Syariah Mandiri

2009

2010

2011

2012

2013

Sumber: Hasil Wawancara dengan Priority Banking

Dari hasil di atas, dapat disimpulkan bahwa terjadi peningkatan jumlah Nasabah Priority setiap tahunya, pada tahun 2009 jumlah nasabah berjumlah 3.942, selanjutnya ditahun 2010 berjumlah 6.818, pada tahun 2011 berjumlah 9.244, dan pada tahun 2012 berjumlah 13.164, kemudian ditahun 2013 mengalami kenaikan yang cukup baik yakni mencapai 3.410, sehingga jumlah Nasabah Priority bertambah menjadi 16.574. Berdasarkan grafik pertumbuhan nasabah diatas, jumlah nasabah bertambah 2000 lebih setiap tahunnya, hal ini berarti strategi pemasaran yang diterapkan BSM priority menunjukkan keberhasilan.92

92

Wawancara pribadi dengan Area Manager Priority Banking dan Wealth Management BSM (Ni Made Ayu Ratih Wijayanti), tanggal 12 Maret 2014,di PT Bank Syariah Mandiri ``

76

Dengan jumlah nasabah yang semakin meningkat setiap tahunnya, BSM priority perlu melakukan pelayanan yang lebih maksimal terhadap nasabah dengan semakin ditingkatkannya pelayanan dan sosialisasi program terhadap nasabah.93

C. Analisis Berdasarkan penelitian dan pengamatan strategi pemasaran BSM Priority, penulis mencoba membuat analisis mengenai strategi pemasaran tersebut. Strategi pemasaran BSM Priority menggunakan pendekatan marketing yang bersifat Above The Line dimana tehnik ini merupakan tehnik eksternal perusahaan yaitu mensosialisasikan produk dengan menggunakan media massa, namun sejauh ini penggunaan tehnik ini dirasa belum dimaksimalkan oleh BSM Priority karena pada hasil pengamatan penulis BSM Priority hanya sebatas mensosialisasikan produk ke dua media cetak yaitu majalah TEMPO dan majalah NOOR baru-baru ini, dengan peningkatan jumlah nasabah baru yang selalu meningkat setiap tahunnya diharapkan BSM Priority lebih banyak mensosialisasikan programnya ke beberapa media elektronik seperti media televisi, radio, maupun internet. Ada baiknya BSM Priority mengembangkan Website Priority,

93

agar pengetahuan publik

Wawancara pribadi dengan Area Manager Priority Banking dan Wealth Management BSM (Ni Made Ayu Ratih Wijayanti), tanggal 12 Maret 2014,di PT Bank Syariah Mandiri.

77

mengenai BSM Priority ini pun akan semakin bertambah dan harapannya nasabah baru pun akan selalu bertambah. Selanjutnya kegiatan pemasaran yang bersifat Below The Line yang diterapkan BSM Priority dimana tehnik ini merupakan tehnik internal perusahaan hal ini menjadi strategi promosi yang efektif, disini BSM Priority lebih memaksimalkan BTL dengan beberapa program nya yakni dengan beberapa kerjasama dan pemberian bonus terhadap nasabah kegiatan gathering dan kegiatan lain yang melibatkan nasabah. Hal ini menjadi nilai lebih bagi BSM Priority dalam menjaring nasabah baru maupun mempertahankan loyaitas nasabah, kegiatan tersebut bisa jadi saling menguntngkan baik antara bank maupun nasabah, dimana bank mendapat income dari nasabah dan nasabah mendapatkan pelayanan yang prima dari Bank. Strategi Below The Line ini menjadi strategi yang efektif dan lebih banyak mempengaruhi jumlah nasabah dengan berbagai macam kegiatannya maka diharapkan BSM Priority lebih memaksimalkan strategi Below The Line dan selalu melakukan inovasi baru dalam strategi internal ini.

78

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan Strategi pemasaran yang dilakukan BSM priority adalah dengan melakukan kegiatan promosi yang bersifat ATL (Above The Line), yakni kegiatan promosi yang dilakukan di media massa dalam hal ini BSM Priority menggunakan

majalah

TEMPO

dan

NOOR

untuk

mensosialisasikan

programnya. Kemudian BTL (Bellow The Line), yakni kegiatan promosi berupa kegiatan atau hadiah langsung yang diberikan oleh BSM Priority terhadap nasabah, disamping itu juga BSM Priority menggunakan brosur dan flyer program, dimana

PBO

(Priority Banking Officer) mengirimkan surat

penawaran terhadap nasabah reguler, yang telah memenuhi kriteria sebagai nasabah priority dengan melampirkan flyer berupa brosur yang berisikan program BSM Priority. Untuk mendapatkan Nasabah Priority BSM Priority memiliki beberapa tehnik yakni: Customer is Our Family, Priority Gathering:, Direct Gift., Anchor Product, dan Social Media. Strategi Pemasaran BSM Priority berpengaruh terhadap peningkatan jumlah nasabah baru BSM Priority, hal ini dibuktikan dengan pertumbuhan Nasabah Priority pada PT Bank Syariah Mandiri yang menunjukkan pertumbuhan yang baik pada setiap tahunnya . Pada tahun 2013 jumlah nasabah 78

79

priority telah mencapai 16.574, terjadi peningkatan mencapai 2000 lebih nasabah baru setiap tahunnya.

B. Saran-Saran Priority Banking agar lebih mengoptimalkan sosialisasi program Priority Banking pada media cetak maupun elektronik, untuk memudahkan publik agar lebih mudah mengetahui program priority, ada baiknya dikembangkan Website Priority agar lebih memudahkan promosi di era digital masa kini. Strategi BSM priority menunjukan perlunya pengembangan program, dan pengembangan segmentasi nasabah Priority, dengan mensegmentasikan nasabah (tiering nasabah) menjadi beberapa tahapan, dengan nasabah gold dan nasabah platinum, hal ini disesuaikan dengan jumlah penempatan dana nasabah priority.

80

DAFTAR PUSTAKA

Amrin, Abdullah SE, Strategi Pemasaran Asuransi Syariah, Jakarta : PT Grasindo, 2007. Arikunto, Suharsimi, DR. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Jakarta: PT Rineka, Cipta 2002. Fathoni, Abdurrahman, Metodologi Penelitiandan Teknik Penyusunan Skripsi, Jakarta: PT Rineka Cipta, 2006. Fuad, M. dkk, PengantarBisnis, Jakarta : PT Gramedia PustakaUtama, 2001. Hasan, Ali, Marketing Bank Syariah, Bogor: Ghalia Indonesia, 2010. Hutabarat,Delia Ekonomi, Jakarta: Erlangga, 1981. Kasmir, Pemasaran Bank, Jakarta: Kencana, 2005. _______, Manajemen Perbankan, Jakarta: Rajawali Pers, 2009. Kotler, Philiphdan Lane Keller, Kevin,Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT Indeks 2009. Lamb, W. Charles, Pemasaran, Jakarta: SalembaEmpat, 2001. Muhadjir, Neong, Metode Penelitian Kualitatif, Yogyakarta: Rake Sarasih, 1996. Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi, Konsep, Perencanaan Strategis Untuk Menghadapai Abad 21, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 1997. Rianto, M. Nur, Dasar-dasar Pemasaran Bank, Bandung:Alfabeta, 2010. Simamora, Bilson Memenangkan Pasar dengan pemasaran, Jakarta: PT Gramedia Pustaka, 2001. Stanton,William J. Prinsip Pemasaran,, Jakarta: Erlangga, 1991.

81

Sugiarto, Dergibson Siagian, Metode Statistika Untuk Bisnis dan Ekonomi, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2000. Sumarni, Marketing Perbankan, Yogyakarta: Liberty, 1997. Supratikno, Hendrawan, Advenced Strategic Management; Back to Basic Approach, Jakarta: PT. Gravindo Utama, 2003. Suyanto, M. Marketing Strategy Top Brand Indonesia, Yogyakarta: CV. Andi Offset, 2007.