STRATEGI PEMASARAN HOTEL GRAND MUTIARA BERASTAGI – SUMATERA UTARA
Laporan Akhir Program ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Terapan Pariwisata ( SST. Par )
GRACE YOHANA NAPITUPULU 0912014028
PROGRAM STUDI DIPLOMA IV PARIWISATA FAKULTAS PARIWISATA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015
ii
STRATEGI PEMASARAN HOTEL GRAND MUTIARA BERASTAGI – SUMATERA UTARA
Nama : Grace Yohana Napitupulu NIM : 0912014028
Telah dinyatakan LULUS dengan predikat Sangat Memuaskan Pada tanggal 20 Agustus 2015 di Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
Disetujui :
Pembimbing I
Pembimbing II
(Fanny Maharani S., SST.Par.,M.Par.) NIP. 198102122005022010
(Agung Sri S.,SST.Par.,M.Par.) NIP. 198111082005012001
Mengetahui :
Dekan Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
(Drs. I Made Sendra, M.Si.) NIP. 19650822000031001
(Ni Made Ariani, S.E.,M.Par.) NIP. 197801282006042027
ii
STRATEGI PEMASARAN HOTEL GRAND MUTIARA BERASTAGI – SUMATERA UTARA Laporan akhir program ini telah dipertahankan dihadapan tim penguji Fakultas Pariwisata Universitas Udayana pada Tanggal 20 Agustus 2015 dan dinyatakan LULUS dengan predikat SANGAT MEMUASKAN.
Tim Penguji Ketua
: Fanny Maharani Suarka, SST. Par., M.Par. (………………….)
Sekretaris
: Agung Sri Sulistyawati, SST.Par., M.Par.
(………………….)
Anggota
: 1. Agus Muriawan, SST.Par.,M.Par.
(………………….)
2. Drs. Ida Bagus Astina, M.Si.
(………………….)
3. Ni Ketut Arismayanti, SST.Par.,M.Par.
(………………….)
Mengetahui, Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
Ni Made Ariani, S.E.,M.Par. NIP. 197801282006042027
ii
ABSTRAK Fakultas Pariwisata Program Studi Diploma IV Pariwisata Universitas Udayana Laporan Akhir Program Studi Diploma IV Pariwisata A. Nama : Grace Yohana Napitupulu B. Judul : Strategi Pemasaran Hotel Grand Mutiara Berastagi Sumatera Utara C. Jumlah Halaman : xiv + 171 (ilustrasi, tabel, gambar, lampiran) D. Isi Ringkasan : Hotel Grand Mutiara merupakan salah satu hotel berbintang empat di Kawasan Wisata Berastagi yang memerlukan strategi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar ditengah rendahnya tingkat hunian kamar, persaingan dan bencana erupsi Gunung Sinabung yang berkepanjangan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor internal dan eksternal yang dimiliki oleh Hotel Grand Mutiara dan strategi pemasaran Hotel Grand Mutiara. Adapaun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi, studi kepustakaan, wawancara, dan kuisioner. Data yang digunakan adalah data kualitatif dan kuantitatif, sedangkan sumber data menggunakan data primer dan data sekunder. Teknik analisis data yang digunakan adalah metode analisis IFAS, EFAS serta perumusan strategi dengan menggunakan analisis SWOT. Hasil penelitian analisis lingkungan berhasil diidentifikasi bahwa Hotel Grand Mutiara memiliki 14 faktor kekuatan, 5 faktor kelemahan, 8 faktor peluang dan 6 faktor ancaman yang mempengaruhi strategi pemasaran Hotel Grand Mutiara Berastagi. Berdasarkan matriks grand strategi, Hotel Grand Mutiara berada pada kuadran I sehingga strategi yang digunakan adalah strategi agresif yaitu mendukung kebijakan pertumbuhan yang strategis (Growth Oriented Strategy) yang terdiri dari strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk. Sedangkan strategi alternatif yang dihasilkan adalah peningkatan penggunaan teknologi, peningkatan kerjasama, perluasan distribusi, meningkatkan keterlibatan masyarakat lokal dan budaya setempat, dan membuat program-program dan paket-paket yang menarik minat wisatawan. Diharapkan pihak pengelola Hotel Grand Mutiara dapat mengimplementasikan strategi-strategi yang digunakan dalam penelitian ini dan saran untuk pemerintah diharapkan dapat menjadi fasilitator dan mediator dalam membentuk masyarakat yang sadar dan peduli pariwisata, melakukan pengawasan dan evaluasi terhadap implementasi peraturan kepariwisataan yang ada. E. Kata Kunci
: Strategi Pemasaran, Hotel, Matriks IFAS dan EFAS dan SWOT
ii
ABSTRACT Tourism Faculty Diploma IV Program Study Of Tourism Udayana University Final Report A. Name : Grace Yohana Napitupulu B. Title : Marketing Strategy Grand Mutiara Hotel Berastagi – North of Sumatra C. Amount Of Page : xiv + 171 (illustration, tables, image, attachments) D. Summary : Grand Mutiara Hotel is one of four-star hotel in Berastagi Tourism Area that requires a strategy to improve the occupancy in the midst of competition and prolonged Sinabung disaster. The purpose of this study was to determine the internal and external factors that are owned by Grand Mutiara Hotel and marketing strategy of Grand Mutiara Hotel. Data collection techniques that used in this research is observation, literature study, interviews dan questionnaires. The data used is quantitative and qualitative data, whereas the data source using the primary data and secondary data. Data analysis methods used are IFAS, EFAS and SWOT analysis. The results of the environmental analysis research has identified that the Grand Mutiara Hotel has 14 strenght factors, 5 weakness factors, 8 opportunity factors and 6 threat factor that affect the performance and quality of service Grand Mutiara Hotel. Based on grand strategy matrix, Grand Mutiara Hotel is in the first quadrant where the strategy used is an aggressive strategy that support the growth strategic policy consisting of a market penetration strategy, market development strategy and product development strategy, whereas alternative strategies generated are increased use of technology, increased corporation, distribution expansion, increasing yhe involvement of local communities and local culture as wll as designing programs and packages that attract tourist. Advice given to Grand Mutiara Hotel is to implement strategies contains in this research and government can be a facilitator and mediator in shaping society aware and care of tourism as well as supervised and evaluated the implementation of tourism regulation. E. Keywords : Marketing strategy, Hotel, IFAS, EFAS and SWOT Matrix
ii
KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan rahmat-Nya laporan akhir yang berjudul “Strategi Pemasaran Hotel Gand Mutiara Berastagi Sumatera Utara” dapat diselesaikan. Ucapan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada Ibu Fanny Maharani Suarka, SST.Par.,M.Par. selaku pembimbing utama dan Ibu Agung Sri Sulistyawati, SST.Par.,M.Par. selaku pembimbing pendamping, yang telah dengan sabar dan penuh pengertian memberikan bimbingan, arahan, semangat dan saran selama proses penyelesaian laporan akhir ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada semua pihak yang dengan penuh perhatian dan dorongan selama mengikuti perkuliahan, khususnya dalam penulisan laporan akhir ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan ditujukan kepada: 1. Bapak Drs. I Made Sendra, M. Si., selaku Dekan Fakultas Pariwisata Universitas Udayana. 2. Ibu Ni Made Ariani, SE., M.Par., selaku Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana. 3. Bapak Agus Muriawan Putra, SST. Par, M. Par., selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan dukungan dan bimbingan selama masa perkuliahan. 4. Bapak Drs. Ida Bagus Astina, M.Si. selaku penguji atas dukungan dan masukan untuk penyempurnaan laporan akhir. 5. Ibu Ni Ketut Arismayanti, S.ST.Par.,M.Par. selaku penguji atas masukan dan penyempurnaan laporan akhir.
ii
6. Seluruh Dosen beserta staff akademik Fakultas Pariwisata yang telah bersedia membantu selama masa perkuliahan. 7. Semua pihak Hotel Grand Mutiara yang mengizinkan peneliti melakukan penelitian. 8. Bapak Muhamad Hardi selaku Director of Sales Manager Grand Mutiara atas kerja sama dan data-data yang diberikan. 9. Bapak Purnama dan Ibu Sofie
selaku Sales Manager dan Sales
Administrative. 10. Keluarga tercinta. Mama Dinawati Tarigan, SH., (alm) Papa Manahan Napitupulu dan adek Anggi Yohanes Napitupulu. Terima kasih banyak atas semua dukungan sehingga laporan akhir ini dapat diselesaikan dengan baik. I love you. 11. Kepada teman-teman angkatan 2009 Diploma IV Pariwisata, Gada.Com, Komsel Panjer III, dan Sundulicious atas dukungan, doa dan semangat yang tiada henti-hentinya kalian berikan demi terselesaikannya laporan akhir ini. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan laporan akhir ini masih belum sempurna yang disebabkan karena keterbatasan kemampuan serta pengalaman penulis. Namun demikian, laporan akhir ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi yang berkepentingan Denpasar, Agustus 2015
Penulis
ii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................... HALAMAN JUDUL PRASYARAT ...................................................... HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ...................................... HALAMAN PERSETUJUAN PENGUJI............................................... ABSTRAK .............................................................................................. ABSTRACT ............................................................................................ KATA PENGANTAR ............................................................................ DAFTAR ISI ........................................................................................... DAFTAR TABEL ................................................................................... DAFTAR GAMBAR .............................................................................. DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................... BAB I PENDAHULUAN .................................................................... 1.1 Latar Belakang ................................................................... 1.2 Rumusan Masalah .............................................................. 1.3 Tujuan Penelitian ............................................................... 1.4 Manfaat Penelitian ............................................................. 1.5 Sistematika Penyajian ........................................................
i ii iii iv v vi vii ix xi xiii xiv 1 1 8 8 8 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA........................................................... 2.1 Telaah Penelitian Sebelumnya ........................................... 2.2 Tinjauan Konsep ................................................................ 2.2.1 Tinjauan Tentang Strategi ......................................... 2.2.2 Tinjauan Tentang Pemasaran .................................... 2.2.3 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran ....................... 2.2.3.1 Strategi Pasar ................................................. 2.2.3.2 Strategi Bauran Pemasaran ........................... 2.2.4 Tinjauan Lingkungan Eksternal Pemasaran .............. 2.2.5 Tinjauan Tentang Hotel............................................. 2.2.6 Tinjauan Tentang Tingkat Hunian Kamar ................ BAB III METODE PENELITIAN......................................................... 3.1 Lokasi Penelitian .............................................................. 3.2 Definisi Operasional Variabel .......................................... 3.3 Jenis dan Sumber Data ..................................................... 3.3.1 Jenis Data................................................................. 3.3.2 Sumber Data ............................................................ 3.4 Teknik Pengumpulan Data ............................................... 3.5 Teknik Analisis Data ........................................................ 3.6 Teknik Penentuan Informan ............................................. 3.7 Teknik Pengambilan Sampel ............................................ BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Hotel Grand Mutiara ........................... 4.1.1 Sejarah Hotel Grand Mutiara Berastagi................... 4.1.2 Struktur Organisasi Sales & Marketing Department Hotel Grand Mutiara ................................................
11 11 14 14 15 17 18 26 38 43 45 46 47 47 54 54 55 55 56 64 65
ii
67 70 71
4.2 Unsur-Unsur Pemasaran Hotel Grand Mutiara ................ 4.2.1 Segmentasi Pasar Hotel Grand Mutiara.................. 4.2.2 Target Pasar Hotel Grand Mutiara........................... 4.2.3 Posisi Pasar Hotel Grand Mutiara ........................... 4.3 Bauran Pemasaran Hotel Grand Mutiara .......................... 4.3.1 Product (Produk) ..................................................... 4.3.2 Price (Harga) ........................................................... 4.3.3 Place (Saluran Distribusi) ....................................... 4.3.4 Promotion (Promosi) ............................................... 4.3.5 Personal ................................................................... 4.3.6 Packaging ............................................................... 4.3.7Programing ............................................................... 4.3.8 Partnership .............................................................. 4.4 Karakteristik Responden................................................... 4.5 Tingkat Kepentingan Wisatawan dan Kinerja FaktorFaktor Pemasaran Hotel Grand Mutiara ........................... 4.6 Tingkat Kepentingan Pengelola Hotel & Kinerja FaktorFaktorEksternal Pemasaran Hotel Grand Mutiara ............ 4.7 Kekuatan dan Kelemahan Hotel Grand Mutiara .............. 4.8 Peluang dan Ancaman Hotel Grand Mutiara .................... 4.9 Analisis Matriks IFAS dan EFAS .................................... 4.10 Analisis SWOT ............................................................... BAB V SIMPULAN DAN SARAN .................................................... 5.1 Simpulan ........................................................................... 5.2 Saran ................................................................................. DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. LAMPIRAN ............................................................................................
ii
75 75 78 81 83 83 90 91 92 94 95 95 96 99 102 107 110 117 124 130 143 143 145 147 150
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Data Kunjungan Langsung Wisatawan ke Sumatera Utara .......
3
Tabel 1.2 Tingkat Hunian Kamar Hotel Grand Mutiara ............................
5
Tabel 2.1 Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Internal ............................
37
Tabel 2.2 Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Eksternal .........................
43
Tabel 3.1 Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Internal ...........................
52
Tabel 3.2 Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Eksternal ........................
54
Tabel 3.3 Internal Factor Anaysis Summary (IFAS) .................................
59
Tabel 3.4 Eksternal Factor Anaysis Summary (IFAS)...............................
59
Tabel 3.5 Kriteria Hasil Analisis ................................................................
60
Tabel 4.1 Daftar Hotel Berbintang di Kawasan Wisata Berastagi .............
68
Tabel 4.2 Daya Tarik Wisata di Kawasan Wisata Berastagi .....................
69
Tabel 4.3 Usaha BPW di Kawasan Wisata Berastagi ................................
69
Tabel 4.4 Segmentasi Pasar Hotel Grand Mutiara ....................................
76
Tabel 4.5 Target Pasar Hotel Grand Mutiara ............................................
79
Tabel 4.6 Tipe dan Ukuran Kamar Hotel Grand Mutiara .........................
84
Tabel 4.7 Kapasitas Meeting Room dan Banquet ....................................
89
Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Kebangsaaan ................
100
Tabel 4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Tujuan ..........................
100
Tabel 4.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan .....
101
Tabel 4.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Penyedia Informasi ....
101
Tabel 4.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...................
102
Tabel 4.13 Tingkat Kepentingan Wisatawan dan Kinerja Faktor-Faktor Internal Pemasaran Hotel Grand Mutiara …………………...
104
Tabel 4.14 Tingkat Kepentingan Pengelola Hotel dan Kinerja FaktorFaktor Eksternal Pemasaran Hotel Grand Mutiara ………….
108
ii
Tabel 4.15 Penilaian Wisatawan Terhadap Kinerja Faktor-Faktor Internal Pemasaran ............................................................................... 112 Tabel 4.16 Penilaian Pengelola Hotel Terhadap Kinerja Faktor-Faktor Eksternal Pemasaran ...............................................................
118
Tabel 4.17 Matriks IFAS ..........................................................................
125
Tabel 4.18 Matriks EFAS .........................................................................
126
ii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran ......................
27
Gambar 3.1 Matriks Grand Strategi ...........................................................
61
Gambar 3.2 Matriks Analisis SWOT .........................................................
63
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Sales & Marketing Department .............
71
Gambar 4.2 Superior Room Hotel Grand Mutiara .....................................
85
Gambar 4.3 Deluxe Room Hotel Grand Mutiara ........................................
85
Gambar 4.4 Super Deluxe Hotel Grand Mutiara ........................................
86
Gambar 4.5 Executive Suite Hotel Grand Mutiara .....................................
87
Gambar 4.6 President Suite Hotel Grand Mutiara .....................................
87
Gambar 4.7 Matriks Grand Strategi Hotel Grand Mutiara ........................
127
Gambar 4.8 Matriks SWOT Strategi Pemasaran Hotel Grand Mutiara .....
131
ii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Pedoman Wawancara ..............................................................
149
Lampiran 2 Kuesioner .................................................................................
151
Lampiran 3 Tingkat Kepentingan Wisatawan Terhadap Faktor-Faktor Internal Pemasaran Hotel Grand Mutiara ...............................
154
Lampiran 4 Penilaian Wisatawan Terhadap Faktor-Faktor Internal Pemasaran Hotel Grand Mutiara .............................................
156
Lampiran 5 Penilaian Pengelola Hotel Terhadap Faktor-Faktor Eksternal Pemasaran Hotel Grand Mutiara .............................................
158
Lampiran 6 Tingkat Kepentingan Pengelola Hotel Terhadap FaktorFaktor Eksternal Pemasaran Hotel Grand Mutiara ..................
159
Lampiran 7 Perhitungan Rata-Rata Kinerja Faktor-faktor Internal Pemasaran Hotel Grand Mutiara .............................................
160
Lampiran 8 Perhitungan Rata-Rata Tingkat Kepentingan Wisatawan dan Bobot Terhadap Faktor-Faktor Internal Pemasaran Hotel Grand Mutiara..........................................................................
161
Lampiran 9 Perhitungan Rata-rata Kinerja Faktor-faktor Internal Pemasaran Hotel Grand Mutiara .............................................
162
Lampiran 10 Perhitungan Rata-rata Tingkat Kepentingan Pengelola dan Bobot Terhadap Faktor-faktor Eksternal Pemasaran Hotel Grand Mutiara..........................................................................
163
Lampiran 11 Daftar Informan Pengelola Hotel Grand Mutiara ..................
164
Lampiran 12 Daftar Responden ..................................................................
165
Lampiran 13 Lokasi Hotel Grand Mutiara ..................................................
168
Lampiran 14 Dokumentasi Hotel Grand Mutiara .......................................
169
ii
