STRATEGI MENGHADAPI KRISIS DI ERA GLOBALISASI (PERSPEKTIF KOMUNIKASI) Oleh: Maharani Imran
Abstract Crisis could happen inside or outside the company, the various crises, among others, industrial accidents, natural disasters, labor problems, product problems, problems with shareholders or investors, the negative issues, government regulations, and terrorism.If the crises is not solved with the right strategies, its can bring some risk such as: the problems can be increased, under public criticsm, under pressure from the government and the press, the company’s operations become distrupted, reducing the level of income, corporate image will be threatened. Therefore, cooperation between the Public Relations, leaders and employees required to resolve the crisis, by improving internal and external stakeholder relationships. Keywords: Internal Relations, Eksternal Relations, Government Relations, Community Relations, Media Relations, Consumer Relations, Crises Strategy.
PENDAHULUAN Krisis merupakan kemelut yang juga bencana yang dapat merugikan baik dari hal finansial maupun citra perusahaan. Berita krisis dapat dengan cepat tersebar luas, disebabkan oleh kemajuan teknologi komunikasi di era globalisasi. Era globalisasi ditandai dengan terbukanya secara luas hubungan antar bangsa dan antar negara yang didukung dengan transparansi dalam informasi. Isu atau berita mengenai krisis disuatu perusahaan/organisasi akan cepat menyebar ke wilayah lain bahkan ke negara lain.
Krisis dapat terjadi didalam maupun di luar perusahaan, macam-macam krisis diantaranya berupa kecelakaan industri, bencana alam, masalah perburuhan, masalah produk, masalah dengan pemegang saham atau investor, isu negatif, peraturan pemerintah, dan terorisme.
1
Beberapa kasus perusahaan ternama di Indonesia yang telah atau sedang menghadapi krisis, diantaranya adalah isu bahan baku Ajinomoto ditengarai dicampur dengan lemak babi tahun 2001, ratusan warga Teluk Buyat Minahasa, Sulawesi Utara diduga sakit Minamata karena mengkonsumsi ikan yang mengandung kadar logam berat limbah dari PT. Newmont Minahasa Raya tahun 2004, pesawat Adam Air yang hilang di perairan laut Majene Sulawesi Barat tahun 2007, keluarnya semburan lumpur panas akibat pengeboran gas oleh PT Lapindo Brantas di Sidoarjo tahun 2006.
Krisis yang diselesaikan dengan cara tidak efektif dan tepat dapat menimbulkan beberapa resiko diantaranya masalah menjadi meningkat, di bawah sorotan publik, di bawah tekanan pemerintah dan pers, operasional normal perusahaan menjadi terganggu, menurunnya tingkat pendapatan, nama baik dan citra perusahaan terancam. Strategi Hubungan Internal Pada Saat Krisis Ciptakanlah sistem komunikasi internal dalam organisasi Anda, misalnya dengan beberapa cara dan arah sebagai berikut: 1. Survei pendapat karyawan, media tertulis dan verbal 2 arah yang memiliki daya jangkauan paling luas dan obyektif, apalagi dilakukan anonim. 2. Forum terbuka, media verbal 2 arah yang membuka sumbat-sumbat komunikasi birokratis mencair dan menjernihkan issue-issue destruktif dalam organisasi 3. Media kolektif tertulis, bentuknya beragam, misalnya mading (majalah dinding), dan buletin yang berisi berita-berita sukses pencapaian target penjualan–informasi produk baru–curah pendapat/pengetahuan karyawansampai dengan interaksi tanya jawab dengan Manajer HR atas issue kepersonaliaan internal.
2
4. Kebersamaan, telah banyak dilakukan di banyak organisasi, misalnya outing/gathering, mencakup kegiatan informil terencana yang merangkul segenap lapisan karyawan bahkan ada yang mengikutsertakan keluarga. 5. Prosedur keluh kesah, satu media sangat penting yang banyak kita
lupakan. Melalui prosedur ini seorang karyawan memiliki jaminan dan juga keberanian mengemukakan pendapat objektif dan terbuka ke atasan tanpa rasa segan. Itu semua diluar apa yang telah biasa dan baik Anda lakukan, yang juga merupakan bentuk media komunikasi, misalnya: SK Direksi, Pengumuman, Rapat regular, Memo instruksi/pemberitahuan, SOP (Standard Operating Procedure), Program orientasi Karyawan Baru, Evaluasi rencana tahunan, Presentasi proposal proyek baru, Regular visit atasan ke anggota timnya sehari-hari, Coaching, sampai dengan PE (Performance Evaluation) yang digunakan sebagai satu bentuk umpan balik atasan-bawahan.
Ketika semua media komunikasi tersebut dapat sukses terlaksana berkala atas dasar rencana, maka tak urung organisasi dapat mencapai tujuan bersamasama anggotanya, karena dukungan sepenuh hati dari tumbuh sehatnya loyalitas para anggota tim dalam organisasi itu sendiri. (Sandra, 2001:69-74)
Penggunaan Information Communication Technology (ICT) pun sangat penting ketika perusahaan menghadapi krisis. Tiga jenis kegiatan internal yang menggunakan ICT berupa meeting, sharing dan directing. Yaitu dengan memanfaatkan aplikasi ICT seperti email, millis, nota dinas elektronik, teleconference, intranet, dan buletin online. Penggunaan ICT pun dapat mengefesiensi kegiatan kerja dengan mengurangi penggunaan kertas yang hanya digunakan sebagai arsip atau bukti (papperless office internal). (Lalita, 2009: xii)
3
Strategi Hubungan dengan Konsumen/Pelanggan pada Saat Krisis Kadang-kadang suatu peristiwa krisis yang menimpa perusahaan memang tidak terkait langsung dengan konsumen perusahaan. Namun jika mereka membaca berita tersebut melalui media massa atau dari sumber-sumber lainnya, mereka akan membanjiri perusahaan dengan pertanyaan melalui telepon ataupun e-mail untuk menanyakan kebenaran berita, terutama bila mereka adalah pengguna produk/jasa setia dari perusahaan. Seperti juga sikap terhadap publik internal, konsumen sebagai public eksternal utama perusahaan, terutama mereka yang menjadi konsumen tetap perusahaan, seharusnya tidak mengetahui situasi krisis yang menimpa perusahaan dari media massa ataupun sumber-sumber lain. Untuk menangani pemberian informasi kepada mereka, Departemen PR dapat
bekerja
sama
selesman/salesgirl
dengan
(tenaga
Departemen
penjualan)
dan
Pemasaran, customer
khususnya service.
para
Sebelum
berhubungan dengan konsumen, mereka diberi briefing terlebih dahulu mengenai situasi krisis yang menimpa perusahaan sehingga informasi yang disampaikan kepada seluruh konsumen adalah informasi yang sama (Sadgrove, 1997:207). Untuk mengantisipasi membanjirnya telepon dan e-mail dari konsumen yang akan menyebabkan kegiatan operasional sehari-hari perusahaan menjadi terganggu, sebaiknya perusahaan segera membuka saluran telepon hotline yang khusus menangani pertanyaan konsumen yang akan dijawab oleh para staf pemasaran yang telah diberi briefing sebelumnya. Perusahaan juga sebaiknya menambahkan layer khusus pada website perusahaan yang dapat terus meng-update informasi mengenai peristiwa krisis sehingga konsumen dapat terus mengikuti perkembangan situasi krisis yang menimpa perusahaan melalui internet. Selain itu, perusahaan juga harus segera memperbesar kapasitas layer “Contact Us” untuk mengantisipasi banjirnya e-mail pertanyaan dari konsumen yang dapat mengakibatkan program tersebut hang.
4
Perusahaan
juga
dapat
memasang
iklan
pemberitahuan
kepada
konsumen/pelanggan melalui berbagai media massa untuk mencapai audiens yang lebih luas. Namun pemilihan medianya harus disesuaikan dengan target pemasaran produk/servis perusahaan. Bila peristiwa krisis terkait dengan produk perusahaan yang rusak/cacat, perusahaan harus segera menarik seluruh produknya dari pasar meskipun dapat mengakibatkan kerugian yang besar. Dan bagi konsumen yang terlanjur membeli/mengkonsumsi produk tersebut, perusahaan juga sebaiknya memberikan produk pengganti pada mereka ataupun kompensasi lainnya. Strategi Hubungan dengan Pemerintah pada Saat Krisis Inti dari pengelolaan hubungan dengan para pejabat pemerintah dari departemen-departemen yang terkait dengan operasional perusahaan kita juga sama dengan publik lainnya, yakni jangan sampai mereka mengetahui situasi krisis yang menimpa perusahaan dari media massa ataupun sumber-sumber lainnya. Perusahaan sebaiknya memberitahu departemen pemerintah dan para pejabat terkaitnya segera setelah peristiwa krisis terjadi untuk dua hal berikut ini: 1. Mencegah intervensi pemerintah yang terlalu jauh pada masalah yang menimpa perusahaan akibat tekanan masyarakat. 2. Atau justru sebaliknya, meminta dukungan pemerintah dalam menghadapi situasi krisis dan menghadapi masyarakat serta korban-korban krisis pada khususnya. Karena itulah, perusahaan seharusnya sudah menyiapkan daftar nama, jabatan, alamat dan nomor telepon para pejabat terkait dari departemendepartemen pemerintah agar mudah menghubungi mereka bila suatu peristiwa krisis menimpa perusahaan sewaktu-waktu. Informasi awal tentang peristiwa krisis mungkin masih dapat disampaikan kepada para pejabat terkait tersebut menggunakan telepon ataupun fax karena 5
waktu yang sangat sempit (e-mail tidak disarankan karena kemungkinan si pejabat tidak sedang membuka internet). Namun setelahnya, perusahaan harus mendatangi dan menjelaskan peristiwa krisis tersebut secara personal kepada para pejabat terkait. Bila perlu, perusahaan menunjuk satu orang khusus untuk tugas ini. Bila krisis berhubungan dengan peraturan pemerintah yang akan dikeluarkan, perusahaan sebaiknya menunjuk satu orang yang akan menjadi “Government Relations” untuk melobi pemerintah agar peraturan tersebut tidak keluar atau setidaknya dapat ditunda hingga perusahaan benar-benar siap. Dalam menghadapi hal ini, perusahaan juga dapat meminta dukungan perusahaanperusahaan sejenis yang tergabung dalam suatu asosiasi untuk bersama-sama maju menghadap ke departemen pemerintah terkait. Strategi Hubungan dengan Komunitas Pada Saat Krisis Suatu peristiwa krisis memang belum tentu akan terkait langsung dengan komunitas sekitar pada khususnya, dan masyarakat luas pada umumnya. Namun bila perusahaan terancam tutup akibat peristiwa krisis yang menimpanya, setidaknya akan mempengaruhi komunitas sekitar yang mungkin selama ini menggantungkan hidupnya pada perusahaan tersebut. Pengelolaan hubungan dengan mereka harus lebih intens lagi jika peristiwa krisis yang menimpa perusahaan memang terkait dengan komunitas sekitar ini. Contohnya adalah sebagai berikut: 1. Perusahaan menghasilkan limbah yang mencemari lingkungan. Contoh: kasus PT Newmont Minahasa Raya yang mencemari Teluk Buyat. 2. Perusahaan menyebabkan stabilitas kehidupan masyarakat sekitarnya terganggu. Contoh: kasus TPST Bojong yang kehadirannya ditolak oleh warga.
6
3. Perusahaan mengeluarkan kebijakan baru yang ditentang oleh komunitas sekitarnya. Contoh: pelarangan pedagang asongan berjualan di kawasan Taman Impian Jaya Ancol yang mengakibatkan adanya demo dari perkumpulan pedagang asongan tersebut yang mayoritas bertempat tinggal di sekitar kawasan Ancol. Beberapa contoh di atas akan mengakibatkan penolakan terhadap kehadiran serta operasional perusahaan di daerah mereka. Sama seperti halnya pegelolaan hubungan dengan pemerintah, perusahaan sebaiknya sudah mengetahui dan mengenal baik orang-orang yang mempunyai kekuasaan tertinggi ataupun memiliki pengaruh besar di komunitas sekitar perusahaan, seperti ketua adat, penghuni paling tua atau paling senior, penghuni yang suaranya paling vocal, dan sebagainya, sebelum bangunan perusahaan didirikan di daerah tersebut. Segera setelah peristiwa krisis terjadi, perusahaan harus segera mendekati mereka untuk menjelaskan situasi dan meminta dukungan mereka terhadap masalah tersebut dalam menghadapi masyarakat sekitar yang mereka wakili. Bila dirasa perlu, perusahaan juga dapat menunjuk satu orang khusus yang bertugas sebagai “Community Relations”. Untuk mencegah kemarahan masyarakat sekitar, sebaiknya biarkan orang yang memiliki kekuasaan tertinggi atau yang memiliki pengaruh besar tersebut berbicara terlebih dahulu kepada mereka. Setelah itu, hanya bila dirasa perlu, wakil dari perusahaan dapat turut memberikan penjelasan kepada masyarakat sekitar perusahaannya tersebut.
Strategi Hubungan dengan Media Pada Saat Krisis Hal-hal yang harus dilakukan dalam mengatasi krisis adalah:
7
1. Fact Finding, mencari dan mengumpulkan data, termasuk data penyebab. 2. Membentuk pusat informasi. 3. Pilih juru bicara yang mampu dan berpengalaman. Pastikan bahwa juru bicara mendapatkan semua data dan informasi serta data yang benar. 4. Berikan keterangan yang cukup, jelas dan benar kepada pers, agar mereka tidak mencari ke sumber yang tidak sesuai. 5. Membuat dokumentasi kejadian tersebut berupa foto, tape atau video sebagai data. 6. Memperbaharui data-data pers dari waktu ke waktu. 7. Memberitahukan operator bahwa tidak ada seorang pun yang memberikan keterangan selain juru bicara. 8. Permintaan pers untuk kepentingan informasi mereka harus dipenuhi secapatnya. (Soemirat & Ardianto, 2002:185-186)
KESIMPULAN 1. Krisis merupakan kemelut yang juga bencana yang dapat merugikan baik dari hal finansial maupun citra perusahaan. Berita krisis dapat dengan cepat tersebar luas, disebabkan oleh kemajuan teknologi komunikasi di era globalisasi. 2. Diperlukan kerjasama dari Public Relations, pimpinan serta karyawan untuk mengelola hubungan stakeholder internal (pemegang saham, manajemen dan top executive, karyawan, dan keluarga karyawan) dan stakeholder eksternal (konsumen, pemerintah, komunitas, dan media massa) disaat krisis menyerang perusahaan/organisasi. Krisis yang berhasil diatasi umumnya akan melahirkan nama besar, keharuman, dan reputasi. 3. Strategi hubungan internal disaat krisis diantaranya adalah Survei pendapat karyawan, Forum terbuka, Media kolektif tertulis, Media individual tertulis, Kebersamaan, Prosedur keluh kesah, Memanfaatkan aplikasi ICT seperti email, millis, nota dinas elektronik, teleconference, intranet, dan buletin online. 4. Strategi hubungan konsumen yang dapat dilakukan disaat krisis adalah membuka saluran telepon hotline, menambahkan layer khusus pada website perusahaan, memasang iklan pemberitahuan kepada konsumen/pelanggan melalui berbagai media massa, Bila peristiwa krisis terkait dengan produk 8
perusahaan yang rusak/cacat, perusahaan harus segera menarik seluruh produknya dari pasar. 5. Strategi hubungan pemerintah di saat krisis adalah mencegah intervensi pemerintah yang terlalu jauh atau sebaliknya, meminta dukungan pemerintah dalam menghadapi situasi krisis, menyiapkan daftar data lengkap para pejabat terkait dari departemen-departemen pemerintah, perusahaan harus mendatangi dan menjelaskan peristiwa krisis tersebut secara personal kepada para pejabat terkait, menunjuk satu orang yang akan menjadi “Government Relations”, perusahaan juga dapat meminta dukungan perusahaan-perusahaan sejenis yang tergabung dalam suatu asosiasi untuk bersama-sama maju menghadap ke departemen pemerintah terkait. 6. Strategi hubungan komunitas di saat krisis adalah mengetahui dan mengenal baik orang-orang yang mempunyai kekuasaan tertinggi, menjelaskan situasi kepada pemegang kekuasaan tertinggi dan meminta dukungan mereka terhadap masalah tersebut dalam menghadapi masyarakat sekitar yang mereka wakili, menunjuk satu orang khusus yang bertugas sebagai “Community Relations”. 7. Strategi hubungan media massa di saat krisis diantaranya adalah mencari dan mengumpulkan data, membentuk pusat informasi, pilih juru bicara yang mampu dan berpengalaman, berikan keterangan yang cukup jelas dan benar kepada pers, membuat dokumentasi kejadian tersebut, memperbaharui datadata pers dari waktu ke waktu, memberitahukan operator bahwa tidak ada seorang pun yang memberikan keterangan selain juru bicara, permintaan pers untuk kepentingan informasi mereka harus dipenuhi secepatnya.
9
DAFTAR PUSTAKA Assegaf, Djafar, H. 1992. “Misi dan Visi Majalah Perusahaan Dalam Aktivitas Perusahaan” (Makalah) Lokakarya Pengelolaan Majalah Perusahaan. Bandung: LP3K. Effendy, Drs. Onong Uchjana. 2002. Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikologis. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hanief, Lalita. 2009. Pola Komunikasi Internal Berbasis ICT. Tesis/Disertasi. Program Pascasarjana UNS Solo. Jefkins, Frank disempurnakan oleh Daniel Yadin. 2003. Public Relations. Edisi Kelima. Terjemahan Haris Munandar, M.A. Jakarta: Penerbit Erlangga. Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti. Oliver, Sandra. 2001. Public Relations Strategy: A Guide to Corporate Communications Manajement (PR in Practice). Great Britain: Biddles Ltd. Sari, Siti Dewi Sri Ratna. Bahan Ajar: Manajemen Krisis PR. Jakarta. Sadgrove, Kit. 1997. The Complete Guide to Business Risk Management. Mumbai: Jaico Publishing House. Sedyowidodo, Urip. 2003. Tips: Mengembangkan Media Komunikasi. Majalah SWA. Soemirat, Soleh & Arianto, Elvinaro. 2002. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
10
