STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk tidak hanya obyek fisik tetapi merupakan seperangkat manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat secara psikologis maupun sosial. Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain, gaya, keanekaragaman, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Iklan dapat dibangun dari keunggulan elemen-elemen produk tersebut. Iklan televisi adalah alat yang ampuh, tidak untuk membangun merek, tetapi lebih untuk menjaga kepemimpinan tersebut setelah kepemimpinan tersebut dicapai. Perusahaan yang ingin melindungi mereknya yang sudah kokoh
3.1. Kualitas Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan. Kualitas meliputi kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan dan kehandalan. Kualitas kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian merupakan tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normat dan/ atau berat. Sedangkan kehandalan merupakan ukuran suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Iklan Outdoor Mercedes Benz menampilkan kualitas mesin yang prima, ditunjukkan pada gambar 3.1
Gambar 3.1
3.2. Keistimewaan (Fitur) Keistimewaan merupakan karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Menjadi yang pertama memperkenalkan keistimewaan baru merupakan cara bersaing yang sangat efektif. Iklan Dimler Chrysler buatan BBDO Detroit (Gambar 3.2) ini menampilkan keistimewaan menggunakan roda empat yang dapat melewati pohon besar yang roboh di jalan.
Gambar 3.2
3.3. Desain Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Iklan Outdoor BMW Mini yang berjudul ”Topless XXS” menampilkan desain yang menawan, ditunjukkan pada gambar 3.3. Demikian pula iklan ”Series Campaign” dari Infinity menampilkan desain yang manis. Iklan Outdoor kreasi TBWA dengan judul ”No Cream. Mo Sugar” dan “Pure”, tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.4 Gambar 3.5.
Gambar 3.3.
Gambar 3.4.
Gambar 3.5.
3.4. Gaya Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan itu bagi pelanggan. Iklan Outdoor berupa poster dari Pepsi X menggunakan gaya. Iklan berjudul ”Tattoo Artis”, kreasi BBDO Singapura ini mendapat penghargaan Bronze pada AdFest 2005, ditunjukkan pada Gambar 3.5. Demikian pula Iklan Land Rover Freelander buatan Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y&R London yang berjudul ”Rhino” ini menampilkan mobil dengan gaya Feelander yang bersatu dengan alam, ditunjukkan Gambar 3.6. Iklan tersebut mendapat penghargaan Gold pada festival Euro Effie 2003.
. Gambar 3.5.
Gambar 3.6
3.5. Kemasan Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar tercipta manfaat-manfaat tertentu seperti misalnya perlindungan, kemudahan, manfaat ekonomi dan promosi. Para pemasar sebaiknya mengembangkan suatu konsep pengemasan dan kemudian mengujinya dari segi fungsi dan psikologi, agar tercapai tujuan yang ingin diraih, serta sesuai dengan kebijaksanaan atau
peraturan pemerintah. Kemasan harus menarik perhatian, karena kemasan menggambarkan citra merek. Kemasan harus dapat memberikan informasi struktur produk, manfaat, dan informasi tambahan, sehingga mendorong konsumen untuk mencoba membeli, mendorong untuk membeli ulang dan menyediakan cara pemakaian produk. Pembentukan kemasan yang baik harus memiliki empat keistimewaan. Untuk mengevaluasi empat keistiwewaan kemasan kemasan tersebut dapat digunakan model VIEW (Visibility, Information, Emotional appeal, Workability). Visbilitas (Visibility) terkait dengan kemampuan untuk menarik perhatian, misalnya warna cerah, ukuran, grafik dan bentuk yang baru, seperti iklan outdoor dari Coca-Cola dengan kemasan merah bertuliskan Coca-Cola dan C2 berwarna putih. Iklannya ditunjukkan pada Gambar 3.7. Informasi (Information) berhubungan dengan intruksi pemanfaatan produk, berbagai keunggulan, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang dituliskan pada kemasan. Iklan outdoor Campbell’s Soup, dengan informasi ”Best served straight up.” dan slogan ”M’m! M’m! Good!”. Sedangkan pada kemasan selain bertuliskan ”Campbell’s” juga bertuliskan ”SPECIAL SELECTIOS” dan di bagian bawah bertuliskan ”SCOTCH BROTH”.Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 3.8.
Gambar 3.7.
Gambar 3.8.
Kemasan juga harus mempunyai daya tarik emosional (elegan, prestis, keceriaan, lucu, nostalgia, menarik dan sebagainya) seperti yang dilakukan oleh REVLON, sebuah kemasan yang membuat Lipstick REVLON menjadi lebih menarik secara emosional. Iklan buatan Deutch tersebut, ditunjukkan pada Gambar 3.9.
Gambar 3.9.
Iklan ”Series Campaign” dari Starbuck mempunyai daya tarik emosional. Iklan kreasi Highway One menjadi Finalis OBIE Award 2003, dituntukkan pada Gambar 3.10, Gambar 3.11, Gambar 3.12, Gambar 3.13, Gambar 3.14 dan Gambar 3.15.
Gambar 3.10
Gambar 3.11
Gambar 3.12
Gambar 3.13
Gambar 3.14
Gambar 3.15
Kemampuan kerja harus mampu ditampilkan oleh kemasan. Kemampuan kerja dapat berupa, kemampuan melindungi isi produk, kemudahan penyimpanan, kemundahan menggunakan produk, melindungi dari kerusakan dan ramah lingkungan. Iklan Maker Mark, kreasi dari Doe Andersonnyang berjudul “We make our bourbon carefully. Please enjoy it that way” merupakan kemasan yang mampu menampilkan kinerja. Iklan tersebut mendapatkan penghargaan OBIE Merit 2005, ditunjukkan pada Gambar 3.16.
Gambar 3.16.
Disamping itu produk fisik perlu juga label untuk kepentingan identifikasi, penentuan jenjang, uraian penjelasan serta promosi. Pada umumnya setiap undang-undang menentapkan peraturan agar produsen mencatumkan informasi tertentu pada label tentang produk untuk kejelasan dan perlindungan konsumen.
3.6. Pelayanan Perusahaan apapun harus menyusun dan mengembangkan jasa pelayanan pada pelanggan yang memang diingini oleh para pelanggannya. Jasa pelayanan ini juga harus efektif dalam memenangkan persaingan. Maka di sini beberapa keputusan harus
diambil, seperti keputusan tentang jenis pelayanan pokok yang akan ditawarkan, seberapa lengkap setiap pelayanan akan disajikan, serta bentuk dari masing-masing pelayanan tersebut. Kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai dan meningkatkan kualitasnya. Pembeda pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, keluhan dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan, bantuan teknis dan informasi bagi konsumen. Federal Express merupakan perusahaan yang menonjolkan pelayanan dalam iklannya. Pada gambar 3.17. ditunjukkan iklan Federal Express yang dibuat oleh CLM BBDO Perancis. Iklan tersebut menampilkan Penghatar paket FedEx yang mobilnya terjebak kemacetan, maka ia turun menempuh jalan yang sangat kreatif yaitu lewat terowongan air. Hal itu dilakukan dalam rangka pelayanan yang prima kepada pelanggannya.
Gambar 3.17.
3.7. Merek Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama. Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, bahwa yang diiklankan bukan produk tetapi merek. Berikut ini perusahaan-perusahaan yang mempunyai nilai merek terbaik dunia tahun 2000.
Peringkat 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Merek Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald’s AT&T
Nilai Merek 2000 Perubahan (milyar dolar) (%) -13 72,5 +24 70,2 +21 53,2 +30 39,0 +86 38,5 +14 38,1 +10 36,4 +4 33,6 +6 27,9 +6 25,5
Sumber : Financial Time annual brand-value report ranks, 2001 Merek terdiri dari merek privat (private brand), merek perusahaan (corporate brand), merek khusus /individual (specific/ individual brand), merek lini/keluarga (line/family brand), merek kombinasi (cobination brand). Microsoft, IBM, Intel, Nokia, General Electric, Ford, Walt Disney, McDonald’s dan AT&T menggunakan merek perusahaan untuk mengiklankan produknya. Iklan Microsoft berjudul ”Realising Potential”, kreasi dari McCann-Erickson dintujukkan pada Gambar 3.18. Sedangkan Gambar 3.19, merupakan iklan dari Ford Truck Super Duty kreasi J. Walter Thomson. Gambar 3.20, merupakan contoh dari iklan outdoor dari McDonald’s yang berjudul ”Triple Thick” buatan Leo Burnett Chicago dengan logo McDonald’s yang khas. Iklan tersebut mendapat penghargaan Silver pada festival Andy 2005, International Food and Beverage Creative Excellence AwardsFAB Awards 2005, dan mendapat penghargaan Bronze pada Cannes Lions – International Advertising Festival 2005 untuk kategoro Restaurants & Fast Food Outlets.
Gambar 3.18.
Gambar 3.19.
Gambar 3.20.
