STRATEGI JARINGAN PEMASARAN SURAT KABAR LOKAL (Studi Deskriptif Tentang Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun Medan Dalam Meningkatkan Penjualan)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Disusun Oleh: Muhammad Arief 070904079
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama
: Muhammad Arief
Nim
: 070904079
Judul
: Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Lokal (Studi Deskriptif Tentang Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun Medan Dalam Meningkatkan Penjualan)
Medan, Pembimbing
Juni 2012
Ketua Departemen
(Drs. Hendra Harahap, M.Si) NIP. 19671002 199403 1 002
(Dra. Fatma Wardi Lubis, M.A) NIP. 19620828 198601 2 001
Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara
(Prof. Dr. Badarrudin, M.Si) NIP. 19680525 199203 1 002
Universitas Sumatera Utara
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Lokal (Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun Medan Dalam Meningkatkan Penjualan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana rumusan konsep, proses, teknik, dan strategi jaringan pemasaran yang dilakukan oleh Tribun Medan dalam upaya meningkatkan penjualan dan mempertahankan pangsa pasarnya. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif dimaksudkan untuk pengukuran yang cermat terhadap fenomena sosial tertentu. Penelitian mengembangkan konsep dan menghimpun fakta, tetapi tidak melakukan pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif yang merupakan pengukuran dengan menggunakan data-data nominal yang menyangkut klasifikasi atau kategorisasi sejumlah variabel ke dalam beberapa sub kelas nominal. Melalui pendekatan deduktif, data yang diperoleh dari lapangan diambil kesimpulan yang bersifat khusus kepada yang bersifat umum kemudian disajikan dalam bentuk narasi. Penelitian ini menggunakan teori ekonomi media, strategi pemasaran, surat kabar sebagai media komunikasi informasi dan produk bisnis, dan analisa penjualan. Subjek dalam penelitian ini adalah key informan (pemimpin, manajer, karyawan, agen, lopper, dan pengecer Tribun Medan. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penelitian lapangan, yaitu pengumpulan data secara langsung dengan melakukan wawancara secara mendalam kepada narasumber atau informan yang ahli dibidang manajemen media guna mendapatkan data yang sebenarnya dan sesuai dengan tujuan penelitian. Sedangkan penelitian kepustakaan yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara menghimpun data yang diperoleh dari kajian literatur-literatur serta bacaan yang relevan dengan masalah penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi jaringan pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar Tribun Medan memiliki peranan penting dalam meningkatkan penjualan. Setiap divisi pemasaran yang terdiri dari divisi sirkulasi, divisi iklan, dan divisi promosi melakukan inovasi dalam menjalankan tugasnya. Divisi sirkulasi membentuk sistem jaringan distribusi baru dengan melibatkan anak-anak jalanan (laskar jalanan) dalam menjual Tribun Medan di pinggiran jalan kota Medan. Divisi iklan telah mampu membuat iklan baris di Tribun Medan terbanyak dengan 4 halaman dibandingkan dengan koran-koran lain di Sumatera Utara dan akan menjadikan iklan baris Tribun Medan menjadi icon iklan baris surat kabar di Sumatera Utara. Divisi promosi telah berhasil melakukan berbagai kegiatan promosi dalam meningkatkan brand image baik itu melalui Above The Line (billboard, spanduk, iklan di radio) maupun Bellow The Line (mengadakan event-event besar).
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SW atas segala nikmat dan karunia-Nya yang telah diberikan kepada penulis, serta tidak lupa pula Shalawat beserta Salam kepada Rasulullah Muhammad SAW yang memberikan rahmat dan kemuliaannya sebagai pedoman hidup penulis. Penulisan skripsi yang berjudul “Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun Medan Dalam Meningkatkan Penjualan” ini berawal dari ketertarikan penulis terhadap persaingan bisnis surat kabar, khususnya di kota Medan. Penulis berharap skripsi ini tidak hanya bertujuan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelar sarjana (S-1) Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, tetapi juga sebagai sumbangsih langsung pada studi ilmu komunikasi. Proses pengerjaan skripsi ini berbekal dari berbagai proses pendidikan baik formal maupun informal yang didapat, serta pengalaman langsung yang penulis rasakan. Proses perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi, bergiat di Pers Mahasiswa SUARA USU dan berbagai pengalaman lain, serta berbagai referensi yang didapat dari buku-buku dan hasil pencarian daring. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan terimakasih yang tulus kepada berbagai pihak. Secara khusus terimakasih tak terhingga kepada ibunda tercinta Sri Murniati, BA dan ayahanda tersayang Drs. Muhammad Saleh yang senantiasa selalu memberikan kasih sayang, doa dan dukungannya baik berupa
Universitas Sumatera Utara
materil maupun moril. Dua orang yang menjadi panutan dan selalu menginsipirasi. Skripsi ini tidak akan selesai tanpa bantuan, bimbingan, serta motivasi dari berbagai pihak yang selalu mendukung penulis. Dengan segala kerendahan hati, penulis menyampaikan terimakasih yang sebesar -besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Badarrudin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi dan Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 3. Bapak Drs. Zakaria, M.SP selaku PUDEK I FISIP USU. 4. Bapak Drs. Hendra Harahap, M.Si selaku dosen wali dan pembimbing yang memberikan arahan, bimbingan, serta motivasi dalam pengerjaan skripsi ini. 5. Seluruh dosen, staf, dan rekan-rekan Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik serta memberikan ilmu kepada penulis selama masa perkuliahan. 6. Keluarga besar penulis ibu suraiya dan om zar’an, saudara-saudara beserta abang Mursal Muhajir yang selalu memberikan dorongan semangat, dukungan, motivasi, dan doa kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
Universitas Sumatera Utara
7. Wakil pemimpin perusahaan, para manajer, dan karyawan Tribun Medan yang telah bersedia menjadi informan dalam pengerjaan skripsi ini. 8. Pers Mahasiswa SUARA USU. Tiga tahun yang begitu bermakna, kampus yang sebenarnya. Skripsi ini penulis persembahkan untuk organisasi itu yang juga menjadi keluarga kedua penulis. 9. Sahabat-sahabat seperjuangan khususnya Gina, Said, Reza, Iqbal, Mulya, Dwi, Nindy, Hera, Harry, Hanan, Wulan, Dhina, Siti, Devia, Ara, Rival, Daniel, Dery, Ade Kakek, Amy, Zakia, Sari, Hendra, Dayat, Ilham, Yuli, Riza, Dika, dan seluruh teman-teman di Komunikasi angkatan 2007 lainnya yang tidak dapat disebutkan satu- persatu. Terima kasih atas segala dukungan, masukan, saran serta bantuannya.
Penulis menyadari, bahwa penulisan skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan dan masih jauh dari kesempurnaan. Oleh kerena itu, penulis sangat mengharapkan masukan, kritik serta saran yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.
Medan,
Juni 2012
Penulis,
Muhammad Arief
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL HALAMAN PERSETUJUAN HALAMAN PENGESAHAN ABSTRAKSI ...............................................................................................
3
KATA PENGANTAR .................................................................................
4
DAFTAR ISI ...............................................................................................
7
BAB I
PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah ........................................................ 10 I.2 Perumusan Masalah ............................................................... 17 I.3 Pembatasan Masalah.............................................................. 17 I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian .............................................. 18 I.4.1. Tujuan Penelitian............................................................. 18 I.4.2. Manfaat Penelitian........................................................... 18 I.5 Kerangka Teori...................................................................... 20 I.5.1. Ekonomi Media............................................................... 20 I.5.2. Srtategi Pemasaran.......................................................... 21 I.5.3. Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis.......................................................... ....... 22 I.5.4. Analisa Penjualan............................................................ 24 I.6 Kerangka Konsep .................................................................. 26 I.6.1. Konsep Strategi.............................................................. 27 I.6.2. Manajemen Penjualan..................................................... 31
Universitas Sumatera Utara
I.7 Model Teoritis ....................................................................... 33 I.8 Operasional Variabel ............................................................. 33 I.9 Definisi Operasional.............................................................. .. 34
BAB II
URAIAN TEORITIS II.1 Ekonomi Media ..................................................................... 38 II.1.1. Definisi Ekonomi Media............................................... 38 II.1.2. Sumber dan Sistem Ekonomi Media............................ 40 II.1.3. Pasar Media................................................................... 41 II.2 Strategi Pemasaran ................................................................ 52 II.2.1. Definisi Pemasaran........................................................ 53 II.2.2. Ruang Lingkup Strategi Pemasaran.............................. 53 II.3 Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis........................................................................ 65 II.4 Analisa Penjualan.................................................................. 66 II.4.1. Pengertian Penjualan..................................................... 67 II.4.2. Tujuan Penjualan.......................................................... 68 II.4.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan.............. 68
BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Tribun Medan ...................................................................... 72 III.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan........................................ 72 III.2 Metode Penelitian ................................................................ 74 III.3 Lokasi Penelitian ................................................................. 74 III.4 Waktu Penelitian.................................................................. 74
Universitas Sumatera Utara
III.5 Subjek dan Informan Penelitian ........................................... 75 III.6 Teknik Pengumpulan Data................................................... .. 76 III.7 Teknik Analisa Data............................................................ ... 76
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Deskripsi Penelitian ............................................................. 79 IV.2 Hasil Wawancara........................................................ ........... 89 IV.3 Pembahasan............................................................................ 106 IV.3.1. Proses Ekonomi Media.............................................. 107
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan ........................................................................... 111 V.2 Saran..................................................................................... 113
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
Universitas Sumatera Utara
