SURAT KABAR DAERAH TERHADAP SURAT KABAR NASIONAL SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN

ANALISIS POSITIONING SURAT KABAR DAERAH TERHADAP SURAT KABAR NASIONAL SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor)

Oleh : LINDA FITRIANI H24103039

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

ABSTRAK Linda Fitriani. H24103039. Analisis Positioning Surat Kabar Daerah terhadap Surat Kabar Nasional (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor). Dibawah bimbingan Widigdo Sukarman. Perkembangan industri media massa cetak, khususnya surat kabar mengalami pertumbuhan yang pesat setelah Peraturan Menteri Penerangan RI No. 1/1984 tentang Surat Izin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP) dicabut pada tahun 1998. Hal ini berdampak pada tingginya tingkat persaingan di bisnis surat kabar, baik persaingan surat kabar tingkat nasional maupun daerah. Persaingan ini juga terjadi di daerah Bogor yang merupakan kota satelit dari ibu kota DKI Jakarta. Berbagai persaingan yang ada, menjadikan para pelaku bisnis surat kabar daerah perlu untuk menganalisis positioning surat kabar daerah terhadap pesaingnya sehingga dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk produknya Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis atribut yang dapat mempengaruhi prilaku pembelian dan preferensi pembaca surat kabar harian, (2) Menganalisis posisi surat kabar daerah Bogor dibandingkan dengan surat kabar nasional dilihat dari atribut surat kabar harian, (3) Merekomendasikan strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan/redaksi surat kabar daerah Bogor berdasarkan hasil analisis yang dilakuKan. Adapun metode pengolahan Dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, Thrustone dan analisis Biplot. Pada analisis Thrustone didapatkan bahwa atribut sangat penting yaitu berita utama, kemudahan mendapatkan dan keakuratan berita. Atribut penting adalah aktualitas berita, kelengkapan berita dan daya tarik halaman depan. Atribut yang cukup penting adalah mutu cetak, Promosi yang dilakukan dan gaya bahasa. Atribut kurang penting adalah harga, Layout/tata letak dan kenetralan berita. Sedangkan atribut yang tidak penting adalah ulasan berita, halaman/rubrik ekstra dan porsi halaman iklan. Analisis biplot menunjukkan bahwa surat kabar daerah dan surat kabar nasional buknn merupakan pesaing dekat. Karakteristik yang menonjol yang menjadi keunggulan Media Indonesia adalah atribut kenetralan berita dan layout/tata letak. Sedangkan, karakteristik yang menonjol pada Kompas adalah kelengkapan berita dan keakuratan berita. Sementara itu, surat kabar daerah baik Radar Bogor maupun Pakuan Raya tidak memiliki karakteristik yang menonjol pada atribut apapun. Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh Radar Bogor meliputi strategi produk (meningkatkan kualitas kenetralan berita, layout/tata letak, mutu cetak dan daya tarik halaman depan), strategi harga(meningkatkan bonus halaman/rubrik ekstra), Strategi tempat atau distribusi (mengokohkan saluran distribusi yang telah ada) dan strategi promosi (meningkatkan promosi yang dilakukan dengan menambah alat promosi berupa papan reklame, spanduk, baliho serta radio). Sementara itu, strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh Pakuan Raya meliputi strategi produk (meningkatkan kualitas di seluruh atribut produk), strategi harga (meningkatkan bonus halaman/rubrik ekstra), strategi tempat atau distribusi (memperbanyak penggunaan para pengecer), dan strategi

promosi (merancang strategi promosi yang lebih efektif dan menambah alat promosi berupa papan reklame, spanduk, baliho serta radio.

ANALISIS POSITIONING SURAT KABAR DAERAH TERHADAP SURAT KABAR NASIONAL SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh LINDA FITRIANI H24103039

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS POSITIONING SURAT KABAR DAERAH TERHADAP SURAT KABAR NASIONAL SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh LINDA FITRIANI H24103039

Menyetujui, Mei 2008

Dr. Widigdo Sukarman, MBA, MPA. Dosen Pembimbing Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M.Munandar, M.Sc. Ketua Departemen

Tanggal Ujian :

Tanggal Lulus :

RIWAYAT HIDUP Linda Fitriani. Dilahirkan di Jakarta tanggal 27 Agustus 1987. Penulis merupakan putri pertama dari tiga bersaudara pasangan Muhammad Ali dan Mashudah. Pada tahun 1991, penulis menyelesaikan pendidikan di TK Keliling, lalu dilanjutkan ke Sekolah Dasar 07 PG Jakarta. Tahun 1997, penulis melanjutkan pendidikan di SLTPN 54 Jakarta, kemudian tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMUN 54 Jakarta dan masuk dalam program studi IPA. Pada tahun 2003, penulis diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor). Penulis pernah menjabat sebagai asisten dosen mata kuliah Pendidikan Agama Islam. Penulis juga aktif dalam mengikuti lomba dan kegiatan ilmiah seperti LKTM (Lomba Karya Tulis Mahasiswa). Penulis juga aktif dalam organisasi intra dan ekstra kampus, diantaranya Badan Eksekutif Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (sebagai sekretaris Departemen Informasi dan Komunikasi), Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (sebagai sekretaris Departemen Pendidikan Minat&Bakat dan bendahara umum), Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (sebagai Sekretaris Eksekutif Departemen Kebijakan Daerah&Publik), KAMMI Komisariat IPB (sebagai staf Departemen Kebijakan Publik). Penulis juga aktif pada berbagai aktivitas kepanitiaan baik di dalam kampus maupun di luar kampus.

KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta pengikutnya yang senantiasa istiqomah hingga akhir zaman. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis surat kabar memerlukan strategi pemasaran yang juga tepat dari produsen surat kabar daerah. Strategi pemasaran yang digunakan memerlukan adanya analiss mengenai positioning dari surat kabar daerah itu sendiri. Oleh karena itu, skripsi ini berjudul ”Analisis Positioning Surat Kabar Daerah terhadap Surat Kabar Nasional (Studi Kasus di Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor)”. Penyususnan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak. Oleh karena itu, tidak lupa penulis menghanturkan terima kasih kepada : 1. Bapak Dr. Widigdo Sukarman, MBA, MPA sebagai dosen pembimbing, atas bimbingannya yang begitu berarti. 2. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, khususnya departemen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat untuk kemajuan di masa datang. 3. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Manajemen khususnya Departemen Manajemen atas pertolongannya dalam membantu operasional penulis dalam menyiapkan berbagai administrasi. 4. Mba Nova dan Kak Ary atas masukan dan saran yang tak ternilai. 5. Keluarga besar penulis yang telah memberikan cinta terbaik dan terindah yang pernah dirasakan penulis. 6. Keluarga kecil yang penulis miliki selama di IPB (Tika, Iin, Nora) atas kebersamaan yang membawa cahaya keimanan. 7. My sweet family. Yossy, Redy dan Maya. Terima kasih telah memberi kasih sayang begitu besar yang dirasakan penulis di akhir episode kampus ini. 8. Teman satu bimbingan, Rio Eldianson atas bantuan yang begitu besar selama proses penyelesaian skripsi.

9. Teman-teman seperjuangan di BEM KM IPB Bersatu. Yudha dan staf departemen Kebijakan Daerah, para pimpinan BEM KM serta staf departemen lainnya. Terima kasih sudah memberi arti atas perjuangan yang tanpa henti. 10. Teman-teman seperjuangan di BEM TPB 2003, BEM FEM 2004&2005, KAMMI Komsat IPB dan BEM Se-Bogor. Terima kasih telah mengajarkan kebersamaan dan pengorbanan dalam perjuangan. 11. Mba Lyana, atas segala kasih sayang dan perhatian yang diberikan kepada penulis. 12. Saudara2 yg telah banyak memberi keluangan waktu dan fasilitasnya untuk membantu penulis (Fery, Kak Deni, Dhani, Ramlah, Ricky, Farni, Bubun, Nurhery, Dede, Fadhli, Samsyul, Andri, Yudha dan Yossy). 13. Teman-teman seperjuangan di Manajemen 40, semoga kebersamaan terus terjalin. 14. Penghuni wisma marhamah, terima kasih telah memberikan hangatnya rumah kepada penulis. 15. Dan semua pihak, yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, atas semua kontribusinya terhadap usulan penelitian ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf serta kritik dan saran yang diperlukan demi perbaikan. Semoga hasil penelitian skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, Mei 2008

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ .... iii KATA PENGANTAR ......................................................................................... iv DAFTAR ISI ........................................................................................................ vi DAFTAR TABEL............................................................................................. . viii DAFTAR GAMBAR. .......................................................................................... ix DAFTAR LAMPIRAN. ...................................................................................... x

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang. ......................................................................................... 1 1.2 Perumusan Masalah. ................................................................................. 3 1.3 Tujuan Penelitian ..................................................................................... 4 1.4 Manfaat Penelitian .................................................................................... 4 1.5 Batasan Penelitian ..................................................................................... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8

Surat Kabar............................................................................................... 6 Perilaku Konsumen. ................................................................................. 7 Persepsi. ................................................................................................... 7 Proses Keputusan Konsumen. .................................................................. 8 Positioning. .............................................................................................. 11 Bauran Pemasaran. ................................................................................... 12 Metode Thrustone .................................................................................... 13 Penelitian Terdahulu ................................................................................ 14

III. METODE PENELITIAN 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Kerangka Pemikiran. ................................................................................ 16 Lokasi dan Waktu Penelitian. .................................................................. 17 Pengumpulan Data. .................................................................................. 18 Metode Pemilihan Sampel. ...................................................................... 18 Pengolahan dan Analisis Data .................................................................. 19 3.5.1 Uji Validitas .................................................................................... 19 3.5.2 Uji Realibilitas ................................................................................ 20 3.5.3 Metode Thrustone ........................................................................... 21 3.5.4 Analisis Biplot ................................................................................. 24

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian ......................................................... 26 4.2. Hasil Uji Awal.......................................................................................... 27

4.3. Karakteristik Responden .......................................................................... 29 4.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................... 29 4.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ..................................... 30 4.3.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ........... 31 4.3.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ............................ 32 4.3.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan/bulan................ 33 4.3.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran/bulan untuk Membeli Surat Kabar ............................................................. 34 4.3.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Nama Surat Kabar Yang Dibaca ..................................................................................... 34 4.4 Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Surat Kabar .................................. 35 4.5 Analisis Positioning Surat Kabar Daerah ................................................. 41 4.5.1 Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen ........................................... 41 4.5.2 Analisis Biplot .................................................................................. 49 4.6 Implikasi Positioning terhadap Strategi Pemasaran.................................. 54 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ................................................................................................. 57 2. Saran............................................................................................................ 58 DAFTAR PUSTAKA. ......................................................................................... 59 LAMPIRAN. ........................................................................................................ 60

DAFTAR TABEL No

Halaman

1 Kebiasaan membaca surat kabar oleh penduduk berusia10 tahun ke atas menurut kabupaten/kota di Jawa Barat tahun 2005 .................... 2 Nilai validitas atribut surat kabar ............................................................. 3 Klasifikasi nilai alpha............................................................................... 4 Jumlah pembaca nama surat kabar daerah Bogor dan nasional ............... 5 Kuantitas surat kabar yang dibaca............................................................ 6 Kuantitas responden yang berlangganan .................................................. 7 Prioritas kepentingan atribut-atribut surat kabar ...................................... 8 Karakteristik menonjol yang dimiliki oleh surat kabar ............................

2 2 29 35 35 35 36 53

DAFTAR GAMBAR No

Halaman

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

10 11 13 17 25 30 31 32 33 33

Tahap-tahap antara evaluasi alternatif & keputusan pembelian ............. Tahap-tahap proses keputusan konsumen ............................................... Empat komponen P dalam bauran pemasaran ........................................ Alur kerangka pemikiran konseptual ...................................................... Matriks data yang diolah dengan metode biplot ..................................... Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin................................ Karakteristik responden berdasarkan usia ............................................... Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir ...................... Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan...................................... Karakteristik responden berdasarkan pendapatan/bulan ......................... Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran/bulan untuk membeli surat kabar ...................................................................... 12 Analisis deskriptif persepsi pembaca surat kabar ................................... 13 Analisis biplot untuk atribut surat kabar ................................................. 14 Analisis biplot dengan menggunakan garis kontur .................................

34 41 50 52

DAFTAR LAMPIRAN No

Halaman

1 Kuesioner pendahuluan ............................................................................. 61 2 Kuesioner penelitian.................................................................................. 62 3 Uji reliabilitas atribut surat kabar harian ................................................... 66 4 Hasil dan prosedur Thrustone ................................................................... 67

BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Reformasi

yang

ditandai

dengan

jatuhnya

rezim

Soeharto

menghasilkan ledakan dalam bisnis media massa, termasuk media cetak. Berbagai bentuk batasan bagi bisnis ini dilepaskan karena Menteri Penerangan M. Yunus Yosfiah pada pertengahan 1998 mencabut Peraturan Menteri Penerangan RI No. 1/1984 tentang Surat Izin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP) yang sebelumnya menjadi hambatan bagi para pengusaha untuk memasuki industri pers ini. Seluruh jenis media massa dapat dengan mudah diterbitkan oleh siapapun, termasuk surat kabar yang merupakan jenis media massa cetak yang tertua diantara media massa yang lain. Menurut Umar dalam http://www.pikiran-rakyat.com, jika di masa SIUPP tercatat terdapat 289 penerbitan, maka menjelang akhir 1998 sudah tercatat sekitar 800 surat kabar. Kemudian dalam jangka waktu dua tahun tercatat sekitar 2.000 surat kabar. Jumlah penerbitan di Jawa Barat juga mencatat kenaikan yang signifikan, dari sekitar 15 penerbitan menjadi sekitar 140 penerbitan. Tetapi tidak sampai lima tahun, sekitar 1.200 surat kabar di Indonesia menghilang dari peredaran. Menurut data terakhir dari Dewan Pers, terdapat sekitar 825 penerbitan dari berbagai format dan segmen yang masih tersisa. Sementara itu, di Jawa Barat masih tersisa sekitar 50 penerbitan, diantaranya 20 penerbitan surat kabar harian. Hal ini dikarenakan oleh persaingan media massa yang semakin besar sedangkan masyarakat yang memiliki kebiasaan membaca surat kabar cenderung masih minim. Kebiasaan masyarakat dalam membaca surat kabar ini dapat dilihat melalui Tabel 1.

Tabel 1. Kebiasaan membaca surat kabar oleh penduduk 10 tahun ke atas menurut kabupaten/kota di Jawa Barat tahun 2005

Kabupaten/Kota 1

Kebiasaan Membaca Surat Kabar Ya Tidak Jumlah Perse Jumlah Persen n 648 837 20.49 2 517 936 79.51

Kab. Bogor Kab. 2 Sukabumi 107 407 3 Kab. Cianjur 169 768 4 Kab. Bandung 512 236 5 Kab. Garut 113 478 Kab. 6 Tasikmalaya 93 708 7 Kab. Ciamis 116 722 8 Kab. Kuningan 85 196 9 Kab. Cirebon 155 454 Kab. 10 Majalengka 79 235 Kab. 11 Sumedang 88 967 Kab. 12 Indramayu 139 753 13 Kab. Subang 118 204 Kab. 14 Purwakarta 57 791 Kab. 15 Karawang 155 629 16 Kab. Bekasi 205 829 17 Kota Bogor 184 791 Kota 18 Sukabumi 37 971 19 Kota Bandung 748 849 20 Kota Cirebon 65 803 21 Kota Bekasi 769 321 22 Kota Depok 390 528 23 Kota Cimahi 124 709 Kota 24 Tasikmalaya 55 548 25 Kota Banjar 10 598 Jawa Barat 5 236 332 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2005

Jumlah

Urutan

Jumlah

Persen

3 166 773

100

5.75 10.21 15.03 6.35

1 760 992 1 492 712 2 896 708 1 673 277

94.25 89.79 84.97 93.65

1 868 399 1 662 480 3 408 944 1 786 755

100 100 100 100

6.86 9.04 9.61 9.15

1 272 998 1 175 134 801 565 1 543 645

93.14 90.96 90.39 90.85

1 366 706 1 291 856 886 761 1 699 099

100 100 100 100

8.07

902 141

91.93

981 376

100

10.02

799 000

89.98

887 967

100

9.57 10.03

1 320 419 1 060 840

90.43 89.97

1 460 172 1 179 044

100 100

9.38

558 347

90.62

616 138

100

9.64 12.91 26.73

1 458 967 1 389 017 506 438

90.36 87.09 73.27

1 614 596 1 594 846 691 229

100 100 100

16.19 39.16 27.78 47.96 35.55 30.66

196 597 1 163 577 171 095 834 619 708 122 281 998

83.81 60.84 72.22 52.04 64.45 69.34

234 568 1 912 426 236 898 1 603 940 1 098 650 406 707

100 100 100 100 100 100

11.24 7.45 16.22

438 646 131 624 27 056 414

88.76 92.55 83.78

494 194 142 222 32 292 746

100 100 100

Dalam tabel tersebut dapat dilihat bahwa tidak ada satu pun daerah yang masyarakatnya memiliki tingkat kebiasaan membaca surat kabar lebih dari 50%. Daerah dengan kebiasaan membaca tertinggi terdapat pada kota Bekasi sebesar 47,96%. Persaingan surat kabar ini tidak hanya terjadi pada tingkat nasional, namun juga pada tingkat daerah. Adanya pasar terbuka bisnis surat kabar di daerah menjadikan banyaknya surat kabar-surat kabar berskala nasional yang

10 8

6 7 2 5 1 3 4 9

masuk ke dalam persaingan surat kabar daerah. Selain itu, peningkatan oplah surat kabar daerah dari 2 juta pada tahun 1997 menjadi hampir 2,5 juta (25%) pada tahun 2000 juga semakin menjadikan bisnis surat kabar daerah terlihat lebih menarik daripada surat kabar nasional yang oplahnya turun dari 2,6 juta pada tahun 1997 menjadi 2,2 juta (15%) pada tahun 2000 (World Association Newspaper dalam Subroto, 2005). Semakin besarnya persaingan surat kabar daerah dapat dilihat dari pertumbuhan surat kabar daerah yang naik dengan pesat. Menurut data World Association Newspaper (WAN), pada 1997 jumlah surat kabar daerah masih 54 surat kabar. Namun pada tahun 2000 meningkat menjadi 184 surat kabar dan pada 2001 terdapat 133 Surat Kabar Harian (SKH) daerah yang aktif terbit setiap hari. Adanya penurunan jumlah surat kabar pada tahun 2001 ini dikarenakan ketatnya persaingan surat kabar yang ada. Masuknya surat kabar nasional dipersaingan surat kabar daerah ternyata tidak hanya berkaitan dengan bertambahnya jumlah surat kabar daerah. Namun, surat kabar nasional juga mencoba memenangkan persaingan di daerah dengan memuat informasi-informasi berskala daerah/lokal. Misalnya saja surat kabar nasional Kompas yang menyediakan halaman khusus seputar informasi daerah dan juga halaman iklan bagi pengusaha daerah. Pola seperti ini tak hanya dilakukan oleh Kompas saja, tetapi juga surat kabar nasional lainnya seperti Republika, Seputar Indonesia, Media Indonesia, Tempo maupun Sinar Harapan. Praktek bisnis surat kabar nasional seperti ini sudah berlangsung lebih dari setahun (Budi, 2007). Kondisi tersebut menyebabkan surat kabar daerah perlu meningkatkan daya saingnya untuk dapat bertahan di industri surat kabar. Peningkatan daya sing yang dilakukan tentulah membutuhkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan positioning surat kabar daerah itu sendiri. Oleh karena itu, analisis positioning surat kabar nasional menjadi hal yang penting untuk dilakukan dan menarik untuk dijadikan bahan penelitian.

1.2. Perumusan Masalah Perkembangan industri media massa cetak, khususnya surat kabar mengalami pertumbuhan yang pesat setelah Peraturan Menteri Penerangan RI No. 1/1984 tentang Surat Izin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP) dicabut pada tahun 1998. Hal ini berdampak pada tingginya tingkat persaingan di bisnis surat kabar, baik persaingan surat kabar tingkat nasional maupun daerah. Persaingan ini juga terjadi di Kota Bogor yang merupakan kota satelit dari ibu kota DKI Jakarta. Berbagai persaingan yang ada, menjadikan para pelaku bisnis surat kabar daerah perlu untuk mengetahui karakteristik pasar sasarannya dengan cara menilai beberapa atribut yang dinilai penting oleh pembacanya. Selain itu, pengetahuan mengenai positioning surat kabar daerah terhadap pesaingnya juga diperlukan agar dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk produknya. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1. Atribut apakah yang mempengaruhi perilaku pembelian dan preferensi pembaca surat kabar harian ? 2. Bagaimana posisi surat kabar daerah Bogor dibandingkan dengan surat kabar nasional dilihat dari atribut surat kabar pada umumnya ? 3. Bagaimana strategi pemasaran yang sesuai untuk surat kabar daerah di Bogor ? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan permasalahan tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis atribut yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian dan preferensi pembaca surat kabar harian. 2. Menganalisis posisi surat kabar daerah Bogor dibandingkan dengan surat kabar nasional dilihat dari atribut surat kabar harian. 3. Merekomendasikan

strategi

pemasaran

yang

perlu

dilakukan

perusahaan/redaksi surat kabar daerah Bogor berdasarkan hasil analisis yang dilakukan.

1.3. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Perusahaan/redaksi, sebagai bahan masukan kepada perusahaan surat kabar daerah Bogor dalam menyusun strategi pemasarannya. 2. Pembaca, sebagai masukan untuk penelitian yang berhubungan dengan masalah-masalah yang relevan dengan penelitian ini. 3. Penulis, dengan melakukan penelitian ini dapat menjadi tambahan wawasan dan pengetahuan penulis dalam bidang keilmuan yang diminati. 1.4. Batasan Penelitian Batasan-batasan dalam penelitian ini antara lain : 1. Penelitian dilakukan di wilayah Kecamatan Bogor Tengah, dengan pertimbangan bahwa Kecamatan Bogor Tengah merupakan pusat pemerintahan Kotamadya Bogor sehingga berbagai arus informasi banyak berkembang di daerah ini. 2. Penelitian dilakukan pada produk surat kabar Radar Bogor dan Pakuan Raya dengan dugaan pesaing terdekatnya dari surat kabar nasional yang dibatasi hanya pada produk surat kabar Kompas dan Media Indonesia. Berdasarkan hasil penelitian pendahuluan yang dilakukan, keempat surat kabar ini memiliki jumlah pembaca terbanyak di Kecamatan Bogor Tengah. Pada surat kabar daerah, Radar Bogor mendapatkan jumlah pembaca terbanyak sebesar 90% kemudian Radar Bogor sebesar 7% dan surat kabar daerah lainnya sebesar 3%. Sementara itu, surat kabar nasional Kompas memiliki pembaca sebesar 73%, Media Indonesia sebesar 16% dan surat kabar lainnya sebesar 11%.

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Surat Kabar Surat kabar (Wikipedia Indonesia, 2007) adalah suatu penerbitan yang ringan dan mudah dibuang, biasanya dicetak pada kertas berbiaya rendah yang disebut kertas koran, yang berisi berita-berita terkini dalam berbagai topik. Koran berasal dari bahasa Belanda yaitu Krant dan dari bahasa Perancis yaitu couran. Topiknya bisa berupa peristiwa di bidang politik, kriminalitas, olahraga, tajuk rencana dan cuaca. Surat kabar juga biasa berisi kartun, TTS dan hiburan lainnya. Ada juga surat kabar yang dikembangkan untuk bidang-bidang tertentu, yaitu berita untuk industri tertentu (misal: Pulsa untuk industri telepon genggam), penggemar olahraga tertentu (misal: Top score untuk penggemar sepak bola), penggemar seni ataupun partisipan kegiatan tertentu. Jenis surat kabar umum biasanya diterbitkan setiap hari, kecuali pada hari-hari libur. Selain itu, juga terdapat surat kabar mingguan yang biasanya lebih kecil dan kurang prestisius dibandingkan dengan surat kabar harian dan berisi berita yang lebih bersifat hiburan (misal: Cek&Ricek) Surat kabar modern biasanya terbit dalam salah satu dari tiga ukuran: 1. broadsheet (ukuran besar) (29½ x 23½ inci), biasanya berkesan lebih intelektual. 2. tabloid: setengah ukuran broadsheet, seperti yang sudah digunakan oleh koran Tempo. 3. "Berliner" atau "midi" (470×315 mm), yang digunakan surat kabar di Eropa seperti Le Monde. Dalam industri surat kabar, dikenal sebuah istilah yang biasa digunakan yaitu oplah (oplaag). Oplah (oplaag) merupakan jumlah kopi surat kabar yang dijual setiap harinya dan digunakan untuk mengatur harga periklanan. 2.2. Perilaku Konsumen Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sedangkan menurut Umar (2000) perilaku konsumen secara umum dibagi menjadi dua yaitu perilaku yang tampak dan yang tidak tampak. Perilaku yang tampak antara lain dapat dilihat dari jumlah pembelian, waktu pembelian, dan dengan siapa melakukan pembelian. Adapun perilaku konsumen yang tidak tampak antara lain dilihat dari persepsi, ingatan terhadap info dan kepemilikan konsumen terhadap produk. Pengertian perilaku konsumen dalam kaitannya dengan tingkat kepuasan konsumen yaitu membandingkan antara harapan-harapan dengan kenyataan yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Faktor-faktor yang memperngaruhi tingkat kepuasan konsumen antara lain mutu produk, mutu pelayanan, kegiatan penjualan, after sales service, dan nilai perusahaan. 2.3. Persepsi Menurut Kotler (2000), persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan dan keadaan individu yang besangkutan. Simamora dalam Khustiarawati (2005) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran yang berarti dan menyeluruh. Stimuli adalah setiap jenis input yang dapat ditangkap indera, seperti produk, harga, kemasan, iklan dan sebagainya. Dalam pemasaran, persepsi ditempatkan lebih penting daripada realitas. Secara umum stimuli dapat dibedakan menjadi dua tipe yakni stimuli fisik dan stimuli dari dalam individu. Stimuli yang berasal dari lingkungan sekitar adalah stimuli fisik, sedangkan stimuli dari dalam individu sendiri, misalnya adalah harapan, motivasi dan pembelajaran yang didasarkan pada pengalaman sebelumnya. Persepsi dapat dihasilkan dari paduan keduanya karena keunikan individu sebagai manusia. Walaupun pada realitas yang sama, persepsi setiap individu akan berbeda dikarenakan adanya perbedaan

dalam perceptual selection, perceptual organization dan perceptual interpretation. 2.4. Proses Keputusan Konsumen Menurut Engel et.al (1994), keputusan konsumen mempunyai langkahlangkah berikut ini : 1. Pengenalan Kebutuhan Konsumen mempersepsikan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al., 1994). Pengenalan kebutuhan ini juga bisa didefinisikan sebagai pengenalan masalah (Kotler, 2000). Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal) (Engel et.al, 1994). Menurut Kotler (2000), konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini dapat dibagi menjadi dua tingkatan. Situasi pencarian yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok (Kotler, 2000) :  Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan  Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko

 Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen  Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbedabeda tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan/atau evaluasi. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih (Engel et al., 1994). Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen, yaitu yang pertama adalah konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu (Kotler, 2000).

4. Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu (Engel et al., 1994). Terdapat dua faktor yang

dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1. Sikap Orang Lain Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Niat Pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi

Gambar 1. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Sumber : Kotler, 2000 Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 5. Hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan (Engel et al., 1994). Secara garis besar, proses keputusan konsumen memiliki bentuk seperti pada Gambar 2 berikut :

Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 2. Tahap-tahap proses keputusan konsumen Sumber : Engel et al. (1994) 2.5. Positioning Menurut Kotler (2000), penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan. Positioning dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam Kotler (2000). Mereka memandang penentuan posisi sebagai suatu latihan kreatif yang dilakukan terhadap produk yang ada: Penentuan posisi dimulai dengan produk. Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang anda lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, anda memposisikan produk itu di dalam pikiran pelanggan. Positioning juga didefinisikan sebagai “the strategy for leading your customers credibly”. Positioning menyangkut bagaimana membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi pelanggan. Bila produk memiliki unsur-unsur tersebut maka produk tersebut memiliki keberadaan di dalam benak pelanggan. Positioning adalah bagaimana suatu produk mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan (Kotler et al., 2003). Penentuan positioning didasarkan pada kajian 4 C, yaitu Customer, Company, Competitor dan Change. Kriteria pertama didasarkan pada kajian

atas pelanggan (Cutomer). Positioning harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi „reason to buy‟ mereka. Hal ini akan terjadi apabila positioning perusahaan mendeskripsikan value yang diberikan kepada pelanggan, dan bila value tersebut merupakan suatu asset bagi pelanggan. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas internal perusahaan (Company). Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Kriteria ketiga berdsarkan kajian atas pesaing (Competitor). Positioning haruslah bersifat unik, sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning hakekatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak pelanggan. Dalam penentuan posisi, terdapat berbagai strategi penentuan posisi antara lain : 1. Penentuan posisi menurut atribut (karakteristik yang melekat pada produk): Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya. 2. Penentuan posisi menurut manfaat : Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan

posisi

menurut

penggunaan/penerapan

:

Ini

berarti

memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan 4. Penentuan posisi menurut pemakai : Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai 5. Penentuan posisi menurut pesaing : Disini produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Disini produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk. 7. Penentuan posisi mutu/harga : Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.

2.6. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai

tujuan

pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2000). McCarty dalam Kotler (2000) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Variabel pemasaran tertentu dari masingmasing P ditunjukkan dalam Gambar 3.

Bauran Pemasaran

Produk

Tempat

Keragaman produk

Saluran pemasaran

Kualitas

Cakupan pasar

Design

Pengelompokan

Ciri

Lokasi

Nama merek

Persediaan

Kemasan

Transportasi

Ukuran

Harga

Promosi

Pelayanan

Daftar harga

Promosi penjualan

Garansi

Rabat/diskon

Periklanan

Imbalan

Potongan harga khusus

Tenaga penjualan

Periode pembayaran

Kehumasan/Public Relation

Syarat kredit

Pemasaran langsung

Gambar 3. Empat komponen P dalam bauran pemasaran Sumber : Kotler, 2000

2.7. Metode Thrustone Metode Thrustone adalah metode yang digunakan untuk mengetahui keunggulan suatu atribut terhadap atribut lainnya. Berdasarkan metode Thrustone ini dapat diketahui urutan kepentingan atribut serta beda skala antar atribut (Supatmiati dalam Lestari, 2004). Konsep yang mendasari metode Thrustone adalah analisis psikofisik dan hukum penilaian perbandingan. Psikofisik adalah ilmu yang mempelajari hubungan kuantitatif antar suatu atribut dengan atribut lainnya. Penilaian terhadap beberapa atribut akan menghasilkan suatu garis skala psikologi. Garis skala psikologi ini akan memuat nilai-nilai pengukuran respon yang mungkin terjadi. Dalam metode ini juga digunakan hukum penilaian perbandingan (The Law of Comparative

Judgement) yang merupakan hukum

tentang

perbandingan nilai-nilai yang diperoleh dari respon psikologis. Penilaian dilakukan

terhadap

sederetan

atribut

dengan

metode

perbandingan

berpasangan pada kesempatan yang berbeda-beda (Supatmiati dalam Lestari 2004). Pada metode Thrustone terdapat proses diskriminal yang merupakan suatu proses perbandingan atribut dimana setiap individu akan memberikan reaksi yang berbeda untuk setiap atribut yang dievaluasi. Beberapa istilah yang berhubungan dengan proses diskriminal, yakni : 1. Modal Discriminal Process adalah proses diskriminal yang sering dipilih 2. Simpangan diskriminal adalah selisih proses diskriminal untuk suatu atribut pada suatu kesempatan dengan proses modus atribut tersebut 3. Dispersi diskriminal adalah simpangan baku dari sebaran proses diskriminal untuk suatu atribut 4. Beda diskriminal adalah selisih penilaian dua atribut pada suatu kesempatan penilaian Peluang yang menyatakan bahwa atribut yang satu lebih unggul dari atribut lainnya dapat diketahui dengan menghitung beda-beda diskriminal dari atribut yang diperbandingkan untuk berbagai kesempatan penilaian. Frekuensi munculnya beda-beda ini berfluktuasi, sehingga apabila dipetakan di atas garis yang memuat semua nilai beda yang mungkin akan membentuk suatu sebaran

beda-beda diskriminal. Dari peluang tersebut akan diketahui keunggulan suatu atribut dibandingkan dengan atribut lainnya. 2.8. Penelitian terdahulu Anggie Pradita (2006) dalam penelitiannya terdahulu yang berjudul “Analisis Positioning XL Bebas dan Jempol pada PT.Excelcomindo Pratama”. Penelitian ini dilakukan di wilayah DKI Jakarta dengan menggunakan metode convenience sampling dan alat analisis yaitu analisis citra dan analisis biplot. Penelitian ini menyebutkan bahwa XL Bebas diposisikan oleh konsumen sebagai produk dengan kualitas suara yang jernih, promosi yang menarik serta kemudahan dalam membeli dan mengisi ulang. Sedangkan XL Jempol diposisikan oleh konsumen sebagai produk dengan tarif sms yang murah, denominasi voucher yang menarik dan harga kartu perdana yang murah. Hal ini berarti kedua produk XL memiliki perbedaan karakteristik satu sama lain yang disesuaikan dengan target pasar yang ingin dituju. Oleh karena itu, yang perlu dilakukan oleh XL adalah terus mengembangkan produknya dengan berbagai inovasi dan layanan yang mempunyai nilai tambah serta meningkatkan kualitas yang dipersepsikan atas produk XL Bebas dan Jempol agar para pelanggan semakin puas dan loyal kepada XL. Renta (2007) dalam penelitiannya berjudul “Analisis Positioning TelkomGlobal 0107 pada PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk”. Penelitian ini menganalisis proses pengambilan keputusan penggunaan layanan SLI dan persepsi pelanggan terhadap TelkomGlonal 01017, menganalisis positioning TelkomGlobal 01017 terhadap pesaingnya dan mengusulkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan positioning produk. Responden yang digunakan adalah pengguna layanan SLI yang berdomisili di wilayah Jakarta Pusat sebanyak 100 sampel yang dipilih dengan metode

purposive

sampling.

Hasil

penelitian

menunjukkan

bahwa

TelkomGlobal 01017 diposisikan oleh konsumen sebagai produk layanan SLI yang memiliki kemudahan sambung untuk melakukan komunikasi ke luar negeri dapat diakses dari mana saja.

Alternatif strategi yang direkomendasikan adalah strategi produk yaitu dengan memperluas jaringan dan meningkatkan kualitas suara. Strategi harga yaitu dengan memberlakukan potongan harga pada semua akses telepon milik Telkom. Strategi distribusi yaitu mempertahankan saluran distribusi yang telah ditetapkan selama ini. Strategi promosi yaitu membuat iklan yang lebih informatif dan berkala melalui pemilihan media dan waktu yang tepat. Strategi proses yaitu dengan meningkatkan penggunaan teknologi canggih dalam proses kemudahan sambung. Strategi orang yaitu dengan meningkatkan peran serta petugas jasa untuk keberhasilan TelkomGlobal 01017. Strategi produktivitas dan kualitas yaitu dengan mempertahankan teknologi kompresi yang selama ini diterapkan perusahaan dan strategi bukti fisik dengan meningkatkan petunjuk produk melalui media televisi.

III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran Perkembangan industri media cetak, berdampak pada tingginya tingkat persaingan di bisnis surat kabar, baik persaingan surat kabar tingkat nasional maupun daerah. Terlebih pada persaingan surat kabar daerah, dimana pemain pada persaingan ini bukan hanya surat kabar daerah saja tetapi juga surat kabar nasional. Adanya persaingan surat kabar di daerah, menjadikan para pelaku bisnis surat kabar daerah perlu untuk meningkatkan daya saing produknya. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu dengan melakukan analisis mengenai positioning surat kabar daerah terhadap pesaingnya. Analisis positioning dilakukan dengan melihat atribut-atribut surat kabar yang dinilai penting oleh pembacanya. Kemudian dilakukan analisis positioning beberapa surat kabar daerah dan nasional dilihat dari atribut-atribut tersebut. Untuk melihat atribut surat kabar yang mempengaruhi perilaku pembelian dan preferensi pembaca surat kabar, digunakan metode Thrustone. Hasil analisis

Thrustone akan menghasilkan urutan prioritas kepentingan

atribut sebuah surat kabar yang ideal bagi para pembacanya. Analisis yang dilakukan untuk mendapatkan positioning surat kabar daerah terhadap pesaingnya, yaitu surat kabar nasional dilakukan melalui alat analisis biplot. Hasil analisis kemudian dijelaskan dalam grafik biplot sehingga dapat dilihat posisi surat kabar daerah dibandingkan dengan pesaingnya surat kabar nasional. Berdasarkan hasil analisis, maka kemudian akan dapat dirumuskan strategi pemasaran bagi surat kabar daerah. Bagan alur kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.

Perkembangan Industri Media Cetak

Persaingan antara Surat Kabar Daerah dengan Surat Kabar Nasional

Peningkatan Daya Saing Surat Kabar Daerah ` Analisis Positioning Surat Kabar Daerah

Atribut surat kabar yang menjadi preferensi pembaca

Metode Thrustone

Positioning surat kabar daerah dilihat dari preferensi atribut

Analisis Biplot

Strategi Pemasaran Gambar 4. Alur kerangka pemikiran konseptual

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di wilayah Kecamatan Bogor Tengah yang berada di Kota Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa wilayah Bogor Tengah merupakan pusat pemerintahan, pendidikan, kesehatan dan ekonomi Kota Bogor (Rusmana, 2006), sehingga berbagai arus informasi banyak berkembang di daerah ini. Penelitian dilakukan pada bulan November 2007 sampai dengan Februari 2008.

3.3. Pengumpulan Data Jenis data dan informasi yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan wawancara dan kuesioner dengan responden. Responden dalam penelitian ini adalah pembaca surat kabar dengan kriteria bahwa responden tersebut pernah membaca surat kabar daerah ataupun nasional. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka seperti artikel, majalah dan buku-buku yang erat kaitannya dengan penelitian ini, serta sumber-sumber data dari internet yang relevan Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan semi terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya sudah tersedia, sehingga masyarakat hanya memilih satu dari beberapa alternatif jawaban yang sudah ada. Pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas apabila jawaban responden ada di luar alternatif pilihan yang ada. 3.4. Metode Pemilihan Sampel Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Convenience Sampling yang merupakan bagian dari non-probability sampling. Convenience sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono dalam Pradita, 2006). Syarat responden yang terpilih mempunyai sifat yaitu responden yang kebetulan ditemui berkenan diwawancarai dan yang pernah membaca surat kabar daerah ataupun nasional, serta dapat memberikan informasi sebanyak mungkin yang dapat dipercaya. Sampel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 80 orang karena jumlah tersebut dipandang telah memenuhi uji rata-rata sampel yang minimal berjumlah 30 orang. Selain itu, untuk penelitian sosial dengan analisis data statistik non parametrik, tidak terdapat ketentuan khusus mengenai jumlah penelitian, sehingga jumlah sampel yang diambil disesuaikan dengan kebutuhan, dengan pertimbangan biaya, tenaga, waktu namun tetap harus

mewakili populasi dan dapat dipertanggungjawabkan (Setiadi dalam Pradita, 2006).

3.5. Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1. Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur tersebut mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Menurut beberapa ahli (Anastasi & Nunnally dalam Umar, 2003) validitas dapat digolongkan ke dalam beberapa jenis, yakni : 1. Validitas Konstruksi Suatu konsep yang akan diteliti hendaknya dapat diurai hingga jelas

konstruksi/kerangkanya.

Kerangka

dari

suatu

konsep

hendaknya valid. 2. Validitas Isi Validitas isi adalah suatu pengukur untuk mengetahui sejauh mana isi alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang dianggap sebagai kerangka konsep. 3. Validitas Prediktif Alat pengukur yang dibuat periset seringkali dimaksudkan untuk memprediksi apa yang akan terjadi di masa yang akan datang Langkah-langkah dalam mengukur validitas (Umar, 2003), yaitu: 1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur. Konsep yang akan diukur hendaknya dijabarkan terlebih dahulu, sehingga operasionalnya dapat dilakukan. 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden. Responden diminta untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang ada. Disarankan agar jumlah responden untuk uji coba, minimal 30 orang karena dengan jumlah minimal 30 orang ini, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal. Pada penelitian ini, jumlah responden yang digunakan adalah 30 orang.

3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, memakai rumus teknik korelasi product moment, yang rumusnya seperti berikut : n

rxy 

n

n

i 1

i 1

n X 1Y1   X 1 . Y1 i 1

2

    n X 12    X 1 . n X 12    X 1  i 1 i 1  i 1   i 1  n

n

n

n

2

…………….(1)

Dimana : rxy = korelasi antara x dan y x

= skor pernyataan

y = skor total pernyataan n

= banyaknya butir pernyataan

Hipotesis yang digunakan yaitu : Ho : Tidak terdapat pengaruh antara pernyataan dengan skor total peryataan H1 : Terdapat pengaruh antara pernyataan dengan skor total pernyataan Keputusan : Tolak Ho dan terima H1, jika rhitung > rtabel Terima Ho dan tolak H1, jika rhitung < rtabel Berdasarkan hipotesis tersebut, maka apabila diperoleh rhitung lebih besar dari rtabel pada tingkat signifikasi (α) 0,05 maka hipotesis null (Ho) ditolak dan pernyataan pada kuesioner dinyatakan mempunyai validitas dan layak digunakan. 3.5.2. Uji Reliabilitas Jika alat ukur telah dinyatakan valid, maka berikutnya alat ukur tersebut diuji reliabilitasnya. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat yang diukur. Sebaliknya, makin besar kesalahan pengukuran, makin tidak reliabel alat pengukur tersebut (Umar, 2003). Kuesioner yang

reliabel adalah kuesioner yang apabila diujicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Dalam penelitian ini, teknik reliabilitas yang digunakan adalah teknik Cronbach karena penelitian ini menggunakan instrumen yang memiliki rentangan antara beberapa nilai. Teknik Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10, atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7 dan seterusnya dengan menggunakan koefisien alpha (α) dari Cronbach. Rumus ini ditulis sebagai berikut (Umar, 2003) : 2  k    b r11   1    t2  k  1 

Dimana : r11

   

.......................................................(2)

= reliabilitas instrumen

k

= banyaknya butir pertanyaan

 t2   b2

= varian total = jumlah varian butir

Rumus varian yang digunakan adalah :

2 

X2

 X  2

n n

...................................................................(3)

Dimana : n = jumlah responden X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan) Setelah didapat korelasi hitung (rhitung), lalu dibandingkan dengan rtabel pada taraf signifikasi 5 persen. Jika rhitung lebih besar dari r tabel maka kuesioner tersebut reliabel, dan sebaliknya jika rhitung lebih kecil dari rtabel, maka kuesioner tersebut tidak reliabel.

3.5.3 Metode Thrustone Metode Thrustone adalah metode yang digunakan untuk mengetahui keunggulan suatu atribut terhadap atribut lainnya. Berdasarkan metode Thrustone ini dapat diketahui urutan kepentingan atribut serta beda skala antar atribut (Supatmiati dalam Lestari 2004).

Model Thrustone yang digunakan dalam penelitian ini adalah model 5. Model 5 merupakan salah satu dari kasus yang paling sederhana di antara kasus-kasus lainnya. Salah satu keistimewaan model 5 terdapat pada keakuratannya dalam penskalaan (Supatmiati dalam Lestari, 2004). Model ini digunakan dengan asumsi : 1. Sebaran diskriminal antara atribut ke-j dan atribut ke-k bernilai sama, sehingga

 2j  j,k  k2 = 1,2,....,m. untuk

2. Korelasi antara proses diskriminal atribut ke-j dan atribut ke-k bernilai sama, sehingga rjk = r untuk j,k = 1,2,....,m. Persamaan model 5 adalah :

S j  S k  Z jk 2 2 1  r 

.............................. (4)

Karena Sj – Sk menyatakan jarak skala antar atribut, maka konstanta

2 2 1  r  dapat diabaikan, sehingga persamaan di atas dapat dinyatakan kembali menjadi : ...........................................(5)

S j  S k  Z jk

Keterangan : Sj = nilai modus proses diskriminal untuk atribut ke-j Sk = nilai modus proses diskriminal untuk atribut ke-k Zjk = nilai yang berhubungan dengan proporsi penilaian atribut ke-j lebih besar dari penilaian atribut ke-k, jika proporsi ini lebih besar dari 0.5, Zjk bernilai positif yang artinya atribut ke-j lebih tinggi penilaiannya dibandingkan atribut ke-k. Pengujian keakuratan dirumuskan sebagai uji rataan ketidaksesuaian atau Average Disperancy sebagai berikut :

  P AD 

'" jk

 Pjk

1 / 2mm  1

Keterangan : AD = Average Disperancy Pjk" = proporsi harapan

Pjk = proporsi dari data asal

m = jumlah atribut



..........................................(6)

Semakin kecil nilai AD, maka penskalaan Thrustone semakin akurat. Batas maksimal terbesar yang dapat diterima untuk nilai AD adalah 0,99. Selain keakuratannya, model ini juga merupakan model yang paling sederhana dan paling sering digunakan untuk mengetahui prioritas kepentingan atributatribut. Dalam pelaksanaan pengambilan data menggunakan kuesioner, responden diminta untuk memberikan penilaian tentang atribut-atribut yang mendorong responden untuk membeli surat kabar dalam skala : 1 : Sangat penting 2 : Penting 3 : Cukup penting 4 : Kurang penting 5 : Tidak penting Langkah berikutnya adalah mencari urutan atau peringkat kepentingan atribut dengan menggunakan metode Thrustone, yang dilakukan dengan tahapan sebagai berikut (Supatmiati dalam Lestari 2004)) : 1. Menyusun matriks data untuk semua atribut. 2. Melakukan perbandingan berpasangan untuk seluruh atribut, dengan ketentuan sebagai berikut : Pjk = 1, jika atribut ke-j > atribut ke-k 0, jika atribut ke-j < atribut ke-k Skor 1 digunakan apabila atribut ke-j dinilai lebih penting jika dibandingkan dengan atribut ke-k, artinya tingkat preferensi atribut ke-j lebih tinggi dibandingkan atribut ke-k. Pemberian skor 0 diberikan apabila atribut ke-j dinilai kurang penting jika dibandingkan dengan atribut ke-k, artinya atribut ke-k tingkat preferensinya lebih tinggi dibandingkan dengan atribut ke-j. 3. Melakukan

penjumlahan

dan

mentabulasikan

seluruh

skor

hasil

pengamatan dengan lajur dan baris mewakili satu atribut. Berdasarkan tahap ini akan mendapatkan matriks frekuensi. 4. Membuat matrik proporsi (Pjk) yang dibentuk dengan cara membagi tiap elemen dari matrik frekuansi dengan jumlah responden.

5. Membuat matriks Z yang didapat dengan cara mengkonversi proporsi amatan Pjk ke Zjk dengan melihat tabel sebaran normal. 6. Membuat matrik ZD yang memuat selisih dua kolom yang berurutan dari matrik Z. 7. Menghitung rataan dari selisih dua kolom yang berurutan dari matrik Z. Rataan ini menunjukkan beda nilai skala atribut yang bersangkutan. 8. Menghitung masing-masing nilai skala atribut dengan menetapkan S1 = 0 3.5.4 Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (basis) dan peubah (kolom) dari suatu matriks data dalam suatu bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek amatan dengan peubah (Gabriel dalam Pradita, 2006). Dalam hal ini dua nama surat kabar daerah Bogor (Radar Bogor dan Pakuan Raya) dan dua nama surat kabar nasional (Kompas dan Media Indonesia) sebagai objek serta 15 atribut sebagai peubah (Kelengkapan berita, keakuratan berita, aktualitas berita, ulasan berita, kenetralan berita, gaya bahasa, layout/tata letak, harga, mutu cetak, berita utama, daya tarik halaman depan, porsi halaman iklan, halaman/rubrik ekstra, kemudahan mendapatkan dan promosi yang dilakukan). Analisis biplot dapat digunakan pada data yang minimal memiliki skala pengukuran interval. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software SAS 9.0. Sebagai input untuk makro biplot adalah matriks rataan yaitu matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada setiap objek, atau matriks data dari n objek dan p peubah itu sendiri. Output biplot berupa nilai singular dan keseragamannya, rasio skala garis pada biplot, koordinat biplot, serta biplot itu sendiri. Struktur data yang dapat dianalisis dengan metode Biplot dapat dilihat pada Gambar 5.

Merek Surat

Peubah Ke-

Kabar

1

2

3

...

m

1

y11

y12

y13

...

y1m

2

y21

y22

y23

...

y2m

3

y31

y32

y33

...

y3m

...

...

...

...

...

...

n

yn1

yn2

yn3

...

ynm

Keterangan : n = jumlah responden m = jumlah peubah yij = skala penilaian responden ke-i terhadap peubah ke-j Gambar 5. Matriks data yang diolah dengan metode Biplot (Gabriel, 1971) Interpretasi Biplot adalah sebagai berikut : 1. Panjang vector peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vector suatu peubah maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi. 2. Nilai kosinus sudut antara dua vector peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif. 3. Posisi objek yang searah dengan suatu vector peubah diinterpretasikan sebagai besarnya nilai peubah untuk objek yang searah dengannya. Semakin dekat letak objek dengan arah yang ditunjuk oleh suatu peubah maka semakin tinggi nilai peubah tersebut untuk objek itu, sedangkan jika arahnya berlawanan, maka nilainya rendah. 4. Kedekatan letak atau posisi dua buah objek diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya semakin mirip.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Lokasi Penelitian Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 2 Tahun 1995 dan Instruksi Menteri Dalam Negeri Nomor 30 Tahun 1995 tanggal 24 Agustus 1995 tentang perubahan batas-batas wilayah Kotamadya DT.II Bogor, luas wilayah Kecamatan Bogor Tengah menjadi 813 Ha, yang meliputi sebelas kelurahan, 100 RW dan 446 RT. Kelurahan yang berada di Bogor Tengah antara lain Kelurahan Paledang, Gudang, Babakan Pasar, Tegallega, Babakan, Sempur, Pabaton, Cibogor, Panaragan, Kebon kelapa dan Ciwaringin. Adapun batas wilayah Kecamatan Bogor Tengah, sebagai berikut : Sebelah utara

: Kelurahan Kedung Jaya dan Kelurahan Kebon Pedes Kecamatan Tanah Sareal

Sebelah timur

: Jl.Tol Jagorawi, Kelurahan Baranangsiang Kecamatan Bogor Timur dan Kelurahan Sukasari

Sebelah barat

: Sungai Cisadane dan Kelurahan Menteng Kecamatan Bogor Barat

Sebelah Selatan

:

Kelurahan

Bondongan

dan

Kelurahan

Empang

Kecamatan Bogor Selatan Kecamatan Bogor Tengah memiliki jumlah penduduk sebanyak 91236 jiwa, terdiri dari laki-laki 45474 jiwa dan perempuan 45762 jiwa dengan jumlah kepala keluarga sebanyak 21660 KK. Penduduk terbanyak terdapat di Tegallega (14141 jiwa), diikuti Kebon kelapa (10456 jiwa), Babakan pasar (10038 jiwa) dan terendah adalah Pabaton (2918) jiwa. Penduduknya lebih banyak bermukim di kawasan kota yang sangat padat dan sebagian pada perumahan lama. Tingkat pendidikan penduduk, terdiri dari 3075 orang tidak tamat SD, 15137 orang tamat SD, 18366 orang tamat SLTP, 20668 orang tamat SLTA, 8516 orang tamat D1&D2, S1 sebanyak 5836 orang, sebanyak 1478 orang S2 dan sebanyak 523 orang S3. Sedangkan sarana pendidikan yang tersedia untuk TK/sederajat 29 unit, SD/MI 58 unit, SLTP/MTS 23 unit, SLTA/MA 11 unit, akademi/PT 8 unit, Lembaga Pelatihan Keterampilan atau kursus

sebanyak 95 unit. Selain lembaga pendidikan juga terdapat beberapa lembaga penelitian yang cukup dikenal di luar Kota Bogor, bahkan di luar negeri seperti Balai Penelitian Beras Dunia, Balai Penelitian Peternakan, Balai Penelitian Karet, Balai Penelitian Tanaman Tropis, Herbarium, LIPI, Pusat Studi Hutan Tropis (Ciffor), Biotrop, dll. Sejak dulu Kota Bogor sudah menjadi simpul jasa perdagangan regional, khususnya untuk buah-buahan, sayur mayur dan hasil bumi. Fasilitas perdagangan selain 6 pasar tradisional, 5 unit Mall, juga terdapat mini market dan outlet factory. Kecamatan Bogor Tengah memiliki 33 bank dari 40 bank yang ada di Kota Bogor didukung oleh lembaga keuangan non bank, 3846 kios, 30 unit pabrik, 20 unit koperasi dan 82 pusat kerajinan industri rumah tangga. Oleh karena itu, Kecamatan Bogor Tengah merupakan wilayah pusat pemerintahan dan pusat kota bagi Kota Bogor, yang memiliki perkembangan dan dinamika kehidupan masyarakat cukup pesat dan memiliki infrastruktur ekonomi, sosial dan budaya. 4.2. Hasil Uji Awal Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan uji awal yang melibatkan 30 responden warga Kecamatan Bogor Tengah untuk mengetahui keterhandalan instrumen yang akan digunakan dalam penelitian. Uji pendahuluan atau uji awal yang dilakukan adalah uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan software SPSS 14.00. Uji pendahuluan yang pertama dilakukan adalah uji validitas. Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur tersebut mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Uji validitas dilakukan terhadap 15 atribut surat kabar sebagai berikut: 1. Kelengkapan berita 2. Keakuratan berita 3. Aktualitas berita 4. Ulasan berita 5. Kenetralan berita

6. Gaya Bahasa 7. Layout/tata letak 8. Harga 9. Mutu cetak 10. Berita utama 11. Daya tarik halaman depan 12. Porsi halaman iklan 13. Halaman/rubrik ekstra 14. Kemudahan mendapatkan 15. Promosi yang dilakukan Pada pengujian ini, peneliti menggunakan metode korelasi Product Moment dengan selang kepercayaan 95% untuk menguji validitas dari instrumen yang akan digunakan dalam penelitian. Hasil pengujian validitas menyatakan bahwa dari 15 atribut yang diuji, seluruhnya dapat dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai r hitung>rtabel. Berdasarkan metode korelasi Product Moment, jika nilai rhitung>rtabel maka instrumen penelitian tersebut dinyatakan valid. Nilai validitas untuk kelima belas atribut dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Nilai validitas atribut surat kabar Atribut Kelengkapan berita Keakuratan berita Aktualitas berita Ulasan berita Kenetralan berita Gaya bahasa Layout/tata letak Harga Mutu cetak Berita utama Daya tarik halaman depan Porsi halaman iklan Halaman/Rubrik ekstra Kemudahan mendapatkan Promosi yang dilakukan

rhitung 0,378 0,704 0,788 0,481 0,837 0,585 0,701 0,487 0,473 0,653 0,744

rtabel 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361

Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

0,603 0,756 0,837

0,361 0,361 0,361

Valid Valid Valid

0,731

0,361

Valid

Setelah melakukan pengujian validitas, selanjutnya dilakukan pengujian reliabilitas. Tujuan utama pengujian ini adalah untuk mengetahui konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Hal ini berarti bahwa suatu alat pengukur yang reliabel adalah alat pengukur yang apabila diujicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Metode yang digunakan adalah metode Alpha-Cronbach. Menurut George dan Malary dalam Pratama (2006), nilai alpha yang dihasilkan dari pengujian reliabilitas dapat dibagi berdasarkan beberapa klasifikasi yang disajikan pada Tabel 3. Tabel 3. Klasifikasi nilai Alpha Klasifikasi Nilai Alpha Kesimpulan α > 0,9

Sempurna (excelent)

α > 0,8

Baik (good)

α > 0,7

Dapat

Sifat

Reliabel diterima

(acceptable) α > 0,6

Diragukan (quesionable)

α > 0,5

Lemah (poor)

α < 0,5

Tidak dapat diterima

Tidak reliabel

(uacceptable) . Dari hasil perhitungan dihasilkan nilai rhitung adalah 0,915. Nilai rtabel adalah 0,316 dengan N=30 dan selang kepercayaan 95%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa atribut-atribut yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah reliabel dan dapat digunakan. Hal ini karena nilai rhitung>rtabel. Hasil perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 3. 4.3. Karakteristik Responden 4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responden dalam penelitian ini adalah pembaca surat kabar dengan kriteria bahwa responden tersebut pernah membaca surat kabar daerah ataupun surat kabar nasional. Pada penelitian ini, responden laki-laki

sebanyak 52 orang (65%) dan sisanya perempuan sebanyak 28 orang (35%). Penjelasan lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 6.

28, 35% Perempuan Laki-laki

52, 65%

Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden yang merupakan pembaca surat kabar adalah laki-laki dan hanya sebagian kecil yang perempuan. Namun hal ini tidak bisa dijadikan sebuah landasan strategi dalam segmentasi dan targeting bahwa surat kabar hanya diperuntukkan bagi laki-laki saja. 4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Pengelompokan responden berdasarkan usia akan memperlihatkan kelompok usia yang paling banyak menjadi pembaca surat kabar. Gambar 7 memperlihatkan karakteristik responden berdasarkan usia. Pada gambar 7 terlihat bahwa kelompok usia 16-25 tahun (44%) merupakan kelompok yang dominan, diikuti oleh responden dengan kelompok usia 26-35 tahun (24%), kelompok usia >46 tahun (21%) dan kelompok usia 36-45 tahun (11%). Sedangkan responden dengan kelompok usia <15 tahun tidak terdapat pada penelitian ini

(0%).

Secara

statistik, ini

mengindikasikan bahwa

kecenderungan pembaca surat kabar di Kecamatan Bogor Tengah adalah kaum muda.

, 0%

17, 21%

16-25 th 35, 44%

26-35 th 36-45 th

9, 11%

>46 th <15 th

19, 24%

Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan usia 4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pada Gambar 8 dapat dilihat bahwa responden dengan pendidikan terakhir SMU/Sederajat mendominasi dalam penelitian ini sebanyak 55%. Sedangkan responden dengan tingkat pendidikan S2/S3 tidak terdapat pada penelitian ini. Selebihnya responden memiliki pendidikan terakhir yang cukup beragam yang dapat dilihat lebih jelas pada Gambar 8. Kondisi ini dikarenakan mayoritas warga Kecamatan Bogor Tengah (28%) memiliki pendidikan terakhir setingkat SMU/Sederajat dan hanya sebagian kecil warga yang memiliki pendidikan terakhir sampai tingkat S2/S3 (2,7%).

12, 15%

, 0% 4, 5%

4, 5%

16, 20%

44, 55%

SD

SLTP/Sederajat

SMU/Sederajat

Diploma

Sarjana

S2/S3

Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir 4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Persebaran pekerjaan responden dalam penelitian ini cukup beragam. Sebagian besar responden memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiwa sejumlah 23 orang (29%). Selanjutnya diikuti oleh wiraswasta sejumlah 21

orang (26%), pegawai swasta sejumlah 19 orang (24%), ibu rumah tangga sejumlah

9 orang (11%), pegawai negeri sejumlah 6 orang (9%) dan

pekerjaan lainnya seperti pendeta dan buruh sejumlah 3 orang (4%). Persebaran pekerjaan responden ini dapat dilihat pada Gambar 9. Banyaknya

pelajar/mahasiswa

dan

wiraswasta

yang

cukup

mendominasi mengindikasikan bahwa pembaca surat kabar didominasi oleh orang-orang yang tidak terikat pada suatu ikatan perkerjaan tertentu. Hal ini dapat dimaklumi bahwa kelompok orang yang terikat pada suatu ikatan perusahaan ataupun ikatan pekerjaan tertentu cenderung memiliki waktu luang yang lebih sempit dibandingkan dengan pelajar/mahasiswa dan wiraswasta.

3, 4%

5, 6%

Pegawai Negeri

23, 29%

19, 24%

Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Pelajar/Mahasiswa

9, 11%

21, 26%

Lainnya

Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan 4.3.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan/bulan Secara umum, tingkat pendapatan/bulan responden berada pada kisaran
2, 3%

2, 3% 1, 1%
17, 22%

Rp.1.000.001-Rp.3.000.000 Rp.3.000.001-Rp.6.000.000 Rp.6.000.001-Rp.9.000.000 55, 71%

>Rp.9.000.001

Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan/bulan 4.3.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran/Bulan untuk Membeli Surat Kabar

8, 10%

1, 1%

1, 1% Rp.500.001 68, 88%

Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran/bulan untuk membeli koran Pada gambar tersebut disajikan persebaran mengenai pengeluaran responden untuk membeli surat kabar dalam sebulan. Sebagian besar responden didominasi dengan tingkat pengeluaran Rp.500.000. Masing-masing hanya sejumlah satu orang dan hanya mendapat porsi 1% dari keseluruhan. Hal ini

menunjukkan masih rendahnya tingkat pengeluaran warga Kecamatan Bogor Tengah dalam melakukan pembelian surat kabar. 4.3.7. Jumlah Pembaca Setiap Surat Kabar Ketersediaan surat kabar daerah maupun nasional di pasaran memudahkan konsumen dalam memilih dan membaca surat kabar yang diinginkannya. Konsumen dapat membaca surat kabar lebih dari satu surat kabar, baik daerah maupun nasional. Pada Tabel 4, dapat dilihat nama surat kabar yang lebih banyak dibaca oleh konsumen. Tabel 4. Jumlah pembaca surat kabar daerah Bogor dan nasional Nama Surat Kabar Jumlah (orang) Radar Bogor 78 Pakuan Raya 39 Kompas 77 Media Indonesia 62 Tabel tersebut memperlihatkan bahwa pembaca memiliki minat baca yang relatif sama antara membaca surat kabar daerah dan surat kabar nasional. Hal ini juga diperlihatkan pada Tabel 5 mengenai kuantitas surat kabar yang dibaca oleh seorang pembaca. Tabel 5. Kuantitas surat kabar yang dibaca Surat kabar yang dibaca

Jumlah (orang)

Merek surat kabar daerah & nasional

78

Hanya surat kabar daerah

1

Hanya surat kabar nasional

1

Selain itu, responden memiliki cara yang berbeda-beda agar dapat membaca surat kabar. Terdapat responden yang berlangganan dan tidak berlangganan. Penyebaran responden yang berlangganan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Kuantitas responden yang berlangganan Tipe Responden

Jumlah (orang)

Berlangganan

23

Tidak Berlangganan

57

4.3.8. Karakteristik Responden Berdasarkan Hasil Tabulasi Silang Tabulasi silang yang dilakukan memperlihatkan bahwa pembaca seluruh surat kabar memiliki karakteristik yang sama pada jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan/bulan dan pengeluaran/bulan untuk membeli surat kabar. Pada Lampiran 4 dapat terlihat bahwa seluruh surat kabar didominasi oleh pembaca laki-laki dengan usia 16-25 tahun, memiliki pendidikan

terakhir

SMU/Sederajat,

pendapatan/bulan

kurang

dari

Rp.1.000.000 dan pengeluaran/bulan sebesar kurang dari Rp.100.000 untuk membeli surat kabar. Sedangkan, mayoritas pekerjaan yang dimiliki oleh setiap pembaca surat kabar berbeda-beda. Surat kabar Radar Bogor dan Kompas memiliki pembaca yang didominasi oleh para pelajar/mahasiswa. Pakuan Raya didominasi oleh pembaca dari para pegawai swasta. Sedangkan, Media Indonesia didominasi oleh pembaca dengan profesi sebagai pegawai swasta dan pelajar/mahasiswa. 4.4. Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Surat Kabar Atribut-atribut yang diteliti oleh metode Thrustone adalah kelengkapan berita, keakuratan berita, aktualitas berita, ulasan berita, kenetralan berita, gaya bahasa, layout/tata letak, harga, mutu cetak, berita utama, daya tarik halaman depan, porsi halaman iklan, halaman/rubrik ekstra, kemudahan mendapatkan dan promosi yang dilakukan. Analisis dengan menggunakan metode Thrustone menghasilkan skala interval dimensi tunggal yang menunjukkan prioritas kepentingan peubah-peubah/atribut-atribut yang menjadi karateristik dari suatu surat kabar. Atribut yang memiliki nilai skala paling besar menunjukkan tingkat kepentingan

atribut

yang paling tinggi

atau

menempati

prioritas

kepentingan pertama. Sedangkan atribut yang memiliki nilai skala paling kecil menunjukkan tingkat kepentingan yang paling rendah atau menduduki prioritas kepentingan terakhir, dapat dilihat pada Tabel 7. Keakuratan skala yang dihasilkan pada penelitian ini ditunjukkan oleh nilai uji rataan ketidaksesuaian atau Average Disperancy yang kecil yaitu 0,0122. Ini berarti

menunjukkan rata-rata kesalahan pendugaan proporsi bahwa atribut yang satu lebih unggul dari pada atribut yang lain adalah sebesar 1,22 persen. Tabel 7. Prioritas kepentingan atribut-atribut surat kabar Prioritas

Atribut

Nilai skala

1

Berita Utama

1,126

2

Kemudahan mendapatkan

1,054

3

Keakuratan berita

1,041

4

Aktualitas berita

1,015

5

Kelengkapan berita

0,983

6

Daya tarik halaman depan

0,880

7

Mutu cetak

0,843

8

Promosi yang dilakukan

0,828

9

Gaya bahasa

0,818

10

Harga

0,751

11

Layout/tata letak

0,680

12

Kenetralan berita

0,642

13

Ulasan berita

0,642

14

Halaman/rubrik ekstra

0,101

15

Porsi halaman iklan

0,000

Rataan Ketidaksesuaian/Average Disperancy (AD) : 0,012 (1,22%)

Nilai pada Tabel 7 memperlihatkan bahwa atribut atau variabel yang bernilai skala 0,000 menunjukkan prioritas kepentingan paling rendah. Selain itu, bisa dikatakan juga bahwa kebanyakan responden menilai atribut tersebut tidak penting dan menempati pada ranking terakhir pada suatu urutan prioritas. Jadi berapapun atribut atau variabel yang diolah dengan metode Thrustone maka pada prioritas kepentingan terakhir atau terendah akan menghasilkan nilai skala 0,000. Oleh karena itu, bila kebanyakan responden menempatkan suatu atribut pada ranking terakhir maka nilai skala dari atribut tersebut 0,000. Begitu pula atribut yang memiliki nilai skala tertinggi maka akan menghasilkan skor yang lebih tinggi. Metode Thrustone tidak dapat menjelaskan secara spesifik nilai skala yang dihasilkan. Nilai skala yang paling tinggi hanya menunjukkan prioritas yang tinggi dan sebaliknya.

Atribut

surat

kabar

menurut

urutan

tingkat

kepentingannya

berdasarkan hasil analisis Thrustone yaitu : 1. Berita Utama Berita utama mendapat prioritas pertama bagi sebuah surat kabar agar menjadi surat kabar yang ideal bagi para pembacanya berdasarkan preferensi warga Kecamatan Bogor Tengah. Berita utama merupakan aspek terpenting dalam sebuah surat kabar. Hal ini dapat dikarenakan karakteristik pembaca yang didominasi oleh para pembaca yang tidak berlangganan dan hanya membeli surat kabar sewaktu-waktu saja. Para pembaca yang tidak berlangganan biasanya akan membeli dan membaca surat kabar dengan lebih memperhatikan aspek berita utama yang dimuat dalam sebuah surat kabar. Berita utama yang menarik dan dibutuhkan menjadi alasan utama para pembaca untuk membeli dan membaca surat kabar. Oleh karena itu, atribut ini menjadi atribut terpenting bagi sebuah surat kabar. 2. Kemudahan mendapatkan Atribut kemudahan mendapatkan merupakan atribut terpenting selanjutnya setelah berita utama. Atribut ini sangat penting untuk diperhatikan karena para pembaca bukanlah termasuk pembaca yang loyal terhadap satu surat kabar saja sehingga surat kabar yang lebih mudah didapatkanlah yang akan sering dibaca. Oleh karena itu, penyebaran atau distribusi surat kabar juga menjadi sangat penting diperhatikan agar para pembaca mudah untuk mendapatkannya. 3. Keakuratan Berita Keakuratan berita menjadi atribut terpenting ketiga yang harus dimiliki oleh sebuah surat kabar. Atribut ini memang merupakan atribut yang dibutuhkan oleh para pembaca dalam mengkonsumsi berita yang disajikan. Berita yang tidak akurat akan memberikan kesalahan informasi yang fatal bagi para pembacanya. 4. Aktualitas berita Atribut ini mendapatkan prioritas keempat untuk diperhatikan. Hal ini menandakan aktualitas berita termasuk atribut penting yang harus

dimiliki oleh surat kabar. Para pembaca membutuhkan adanya atribut ini agar dapat menerima informasi dan berita yang masih dapat dikonsumsi dengan baik tanpa khawatir bahwa berita yang disajikan sudah tertinggal perkembangan yang ada. 5. Kelengkapan berita Berita yang beragam dan membahas banyak topik yang menjadi kebutuhan masyarakat dinilai penting untuk terdapat dalam sebuah surat kabar. Semakin lengkap berita yang disajikan akan membuat para pembaca semakin puas dengan surat kabar tersebut. 6. Daya tarik halaman depan Para pembaca surat kabar biasanya akan menjatuhkan pilihannya pada surat kabar yang memiliki halaman depan yang menarik. Tampilan depan surat kabar memang menjadi salah satu aspek yang dapat menarik para pembaca untuk segera membeli dan membacanya. Hal ini karena seseorang akan lebih mudah tertarik pada tampilan luar suatu produk dan kemudian akan mempertimbangkannya dalam salah satu alternatif pilihannya. Oleh karena itu, atribut ini penting menurut para pembaca surat kabar. 7. Mutu cetak Mutu cetak dinilai cukup penting bagi para pembaca. Adanya atribut ini dalam sebuah surat kabar memang akan menambah keunggulan dari surat kabar tersebut namun lemahnya atribut ini pun tidak menjadikan seorang pembaca kehilangan tujuannya dalam membaca surat kabar. Rendahnya mutu cetak hanya akan mengganggu kenyamanan membaca para pembaca tanpa menghilangkan informasi yang ada didalamnya. 8. Promosi yang dilakukan Strategi promosi yang efektif dilakukan oleh produsen surat kabar hanya dinilai cukup untuk menarik para pembaca surat kabar. Atribut ini belum dinilai penting oleh para pembaca karena tanpa adanya promosi yang gencar dilakukan, para pembaca tetap memiliki minat untuk terus membaca surat kabar.

9. Gaya bahasa Gaya bahasa dalam sebuah surat kabar memang tidak akan merubah isi berita yang disampaikan sehingga atribut ini bukanlah atribut yang penting untuk terdapat di sebuah surat kabar. Namun, gaya bahasa yang tidak tepat penggunaannya akan merusak kenyamanan pembaca dalam menikmati berita yang disajikan. Sehingga atribut ini berada pada urutan kepentingan kesembilan untuk diperhatikan dalam sebuah surat kabar. 10. Harga Kebutuhan yang besar akan informasi dari surat kabar membuat para pembaca tidak terlalu memperhatikan harga dari surat kabar tersebut. Namun, para pembaca masih cukup peka terhadap perbedaan harga di pasaran surat kabar. Oleh karena itu, atribut harga mendapat urutan kepentingan yang rendah karena atribut ini dinilai kurang penting bagi surat kabar. 11. Layout/tata letak Layout/tata letak kolom di sebuah surat kabar hanya akan mempengaruhi kenyamanan para pembaca dalam membaca surat kabar tanpa akan merubah isi berita di dalamnya. Hal inilah yang menyebabkan para pembaca menempatkan atribut ini pada urutan kepentingan yang rendah dan menganggapnya kurang penting terdapat dalam surat kabar. 12. Kenetralan berita Kenetralan berita mendapat urutan kepentingan yang rendah daripada kesebelas atribut sebelumnya. Hal ini mengindikasikan para pembaca yang kurang peka terhadap berita perpolitikan dan lebih membutuhkan informasi yang bersifat nonpolitik seperti ekonomi, kejadian alam dan lain sebagainya. Oleh karena itu, kenetralan berita tidak diperhatikan oleh banyak pembaca surat kabar. 13. Ulasan berita Ulasan berita mendapat urutan kepentingan yang sangat rendah karena berada pada urutan ketiga pada atribut yang sangat tidak penting.

Hal ini mengindikasikan para pembaca tidak merasa bahwa atribut ini perlu untuk diprioritaskan dalam suatu surat kabar. 14. Halaman/rubrik ekstra Tujuan para pembaca saat mengkonsumsi surat kabar dirasakan sudah terpenuhi dengan halaman-halaman utama surat kabar. Sehingga, tanpa adanya halaman atau rubrik ekstra para pembaca juga sudah merasa puas terhadap surat kabar. Oleh karena itulah, atribut ini mendapat urutan kepentingan yang sangat rendah. 15. Porsi halaman iklan Porsi halaman iklan menjadi atribut yang sangat tidak penting bagi pembaca surat kabar. Atribut ini mendapat urutan kepentingan terakhir yang ada di surat kabar. Hal ini dikarenakan para pembaca lebih memprioritaskan isi berita yang ada dibandingkan dengan halaman iklan yang juga terdapat dalam sebuah surat kabar.

4.5. Analisis Positioning Surat Kabar Daerah 4.5.1. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen Analisis deskriptif mengenai persepsi konsumen, dalam hal ini adalah pembaca surat kabar diperlukan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap surat kabar daerah dan nasional yang beredar di wilayah Kecamatan Bogor Tengah. Dalam penelitian ini, terdapat dua nama surat kabar daerah yang akan dianalisis, yaitu Radar Bogor dan Pakuan Raya serta dua nama surat kabar nasional, yaitu Kompas dan Media Indonesia. Analisis deskriptif ini menunjukkan atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan setiap surat kabar, sehingga akan didapatkan perbandingan diantara surat kabar tersebut berdasarkan atribut yang telah dipersepsikan oleh konsumen. Dalam analisis ini digunakan nilai median yang kemudian diringkas dalam bentuk bar chart agar lebih mudah untuk diinterpretasi.

Promosi yang dilakukan Kemudahan mendapatkan Hal/Rubrik Ekstra Porsi halaman iklan Daya tarik halaman depan Berita utama

Atribut

Mutu cetak

Media Indonesia Kompas

Harga

Pakuan Raya

Layout/tata letak

Radar Bogor

Gaya bahasa Kenetralan berita Ulasan berita Aktualitas Berita Keakuratan berita Kelengkapan berita 0

1

2

3

4

5

Score Median

Gambar 12. Analisis deskriptif persepsi pembaca surat kabar

Berdasarkan hasil analisis yang tampak pada Gambar 12, terlihat bahwa setiap surat kabar mempunyai keunggulan dan kelemahannya masing-masing, termasuk di antara surat kabar daerah sendiri. Penilaian konsumen terhadap atribut surat kabar dapat diinterpretasikan sebagai berikut : a. Kelengkapan berita Salah satu aspek penting yang diperhatikan oleh para pembaca terhadap surat kabar adalah dari segi kelengkapan surat kabar dalam memberikan informasi atau berita. Kelengkapan informasi atau berita yang terdapat pada sebuah surat kabar dapat menjadikan para pembaca enggan untuk beralih ke media informasi lainnya. Berdasarkan analisis deskriptif persepsi pembaca surat kabar, surat kabar daerah yang mampu mendapatkan penilaian baik atas atribut

kelengkapan berita ini adalah Radar Bogor. Sedangkan Pakuan Raya hanya mendapatkan penilaian cukup dari para pembaca. Hal ini dikarenakan Radar Bogor memang memuat lebih banyak informasi dan berita dibandingkan Pakuan Raya. Kedua surat kabar nasional yang dianalisis memiliki penilaian yang sama dari para pembaca, yaitu baik dalam hal kelengkapan berita. Hal ini menunjukkan bahwa surat kabar nasional, meskipun tidak secara spesifik memuat berita yang bersifat lokal namun berita yang disajikan dinilai sudah cukup memberikan informasi bagi para pembacanya. b. Keakuratan Berita Berita yang disajikan dalam sebuah media informasi, termasuk surat kabar tentulah harus bersifat akurat dan dapat dipercaya. Hal ini sangat penting untuk membangun kepercayaan masyarakat terhadap pers dan media massa. Begitupun, bagi sebuah surat kabar, keakuratan berita menjadi hal mutlak yang harus dimiliki agar mendapat kepercayaan dari para pembacanya. Dalam hal ini, surat kabar daerah yang mendapatkan penilaian baik dari para pembaca adalah Radar Bogor. Sedangkan Pakuan Raya mendapatkan penilaian cukup untuk atribut ini. Kedua surat kabar nasional yang dianalisis, yaitu Kompas dan Media Indonesia mendapatkan penilaian baik dari para pembaca. Hal ini memperlihatkan bahwa surat kabar nasional mendapatkan kepercayaan yang lebih besar dari para pembaca mengenai keakuratan berita yang disajikan. Sedangkan untuk surat kabar daerah, para pembaca hanya menaruh kepercayaan untuk atribut ini di Radar Bogor saja. c. Aktualitas Berita Berita dan informasi selalu berkembang dan mengalami perubahan setiap harinya. Berita terbaru dan terhangatlah yang menjadi minat terbesar para pembaca ketika membaca surat kabar. Oleh karena itu, keaktualan berita yang disajikan menjadi aspek penting bagi sebuah surat kabar agar tetap mendapat kepercayaan dari para pembacanya.

Hasil analisis deskriptif persepsi pembaca mengenai atribut aktualitas berita ini, masih menujukkan penilaian yang sama dengan atribut sebelumnya. Kedua surat kabar nasional sudah mendapatkan kepercayaan baik dari para pembaca terkait keaktualitasan berita yang disajikan. Sementara itu, surat kabar daerah belum sepenuhnya mendapatkan kepercayaan atas atribut ini. Hal ini terlihat dari penilaian pembaca yang menyatakan baik terhadap Radar Bogor namun masih menilai cukup untuk Pakuan Raya. d. Ulasan Berita Atribut ulasan berita berkaitan pada kemudahan pembaca dalam mencerna dan memahami informasi dari sebuah berita yang disajikan. Kesulitan pembaca dalam memahami ulasan berita yang disajikan dapat menjadikan pembaca beralih ke media informasi yang lain. Berdasarkan hasil analisis deskriptif persepsi pembaca, surat kabar daerah Pakuan Raya dipersepsikan belum memiliki ulasan berita yang baik dalam berita-berita yang disajikannya. Surat kabar ini hanya mendapatkan penilaian cukup atas atribut ini. Sedangkan Radar Bogor telah mendapatkan tanggapan baik dari para pembaca. Begitupun surat kabar nasional mendapatkan tanggapan yang baik dari para pembaca. e. Kenetralan berita Sebuah media massa dapat menjadi alat dalam pembentukan opini yang ada di masyarakat. Oleh karena itu, sikap independensi atau tidak berpihak pada sebuah institusi tertentu diperlukan bagi sebuah media massa agar perkembangannya memberikan aspek positif bagi kestabilan kondisi masyarakat. Kenetralan berita yang dimuat, menjadi salah satu aspek yang menumbuhkan kepercayaan dalam diri pembaca. Hasil analisis menunjukkan bahwa surat kabar daerah belum mendapatkan kepercayaan untuk atribut ini. Kedua surat kabar daerah, yaitu Radar Bogor dan Pakuan Raya belum mendapatkan tanggapan yang baik dalam hal kenetralan berita. Keduanya dinilai hanya cukup dalam kenetralan berita yang disajikan. Namun, hal ini berbeda dengan

surat kabar nasional yang telah mendapatkan kepercayaan yang baik untuk kenetralan berita. f. Gaya Bahasa Gaya Bahasa merupakan cara khas sebuah penulis dalam menyampaikan pikiran dan berita yang akan dimuat dalam sebuah surat kabar. Gaya bahasa ini menjadi aspek yang tidak bisa diabaikan dalam sebuah surat

kabar. Hal

ini dikarenakan gaya

bahasa

dapat

mempengaruhi kenyamanan dan minat membaca. Sebuah surat kabar yang memiliki gaya bahasa yang tepat bagi para pembacanya tentulah memiliki nilai tersendiri dibandingkan dengan surat kabar yang tidak mampu menyajikan berita dengan gaya bahasa yang memberikan kenyamanan dan meningkatkan minat baca pembacanya. Pada atribut ini surat kabar nasional dinilai memiliki gaya bahasa yang baik bagi para pembacanya. Hal ini menandakan gaya bahasa yang digunakan oleh surat kabar nasional dinilai telah tepat dan dapat menciptakan kenyamanan membaca kepada

para

konsumennya.

Sementara itu, surat kabar daerah dirasa belum cukup baik menyuguhkan gaya bahasa yang tepat bagi para pembacanya sendiri. Penilaian pembaca terhadap atribut ini masih berbeda terhadap kedua surat kabar daerah. Surat kabar Radar Bogor sudah dinilai baik oleh para pembaca, sedangkan Pakuan Raya masih berada dalam tingkatan cukup untuk memuaskan pembaca. g. Layout/tata letak Salah satu aspek yang mempengaruhi tingkat kenyamanan dan minat baca surat kabar adalah layout/tata letak. Konsep layout/tata letak dalam sebuah surat kabar mempengaruhi letak kolom dan artikel yang terdapat di dalamnya. Konsep layout/tata letak yang buruk dapat menciptakan

ketidaknyamanan

membaca

yang

pada

akhirnya

menurunkan minat baca konsumen terhadap surat kabar tersebut. Menurut hasil analisis pada Gambar 12, dapat terlihat bahwa surat kabar daerah memiliki layout/tata letak yang tertinggal dari surat kabar nasional. Surat kabar daerah pada atribut ini hanya dipersepsikan sebatas

cukup dari para pembacanya. Hal ini menandakan para pembaca belum merasa puas terhadap layout/tata letak yang terdapat pada surat kabar daerah. Berbeda dengan surat kabar daerah, surat kabar nasional sudah memilliki persepsi dengan penilaian yang baik atas atribut ini. Kedua surat kabar nasional sudah mampu dengan baik memuaskan pembaca dari segi layout/tata letak. h. Harga Aspek biaya memang selalu menjadi aspek yang perlu diperhatikan di berbagai produk, termasuk juga surat kabar. Perbedaan harga yang dimiliki setiap surat kabar memiliki penilaian tersendiri dari para konsumennya. Terhadap atribut ini, konsumen memberikan penilaian cukup bagi surat kabar daerah dan surat kabar nasional. Hal ini mengindikasikan bahwa kepuasam konsumen dapat lebih ditingkatkan jika produsen dapat menurunkan harga surat kabar tersebut. i. Mutu Cetak Kenyamanan membaca juga sangat ditentukan dari mutu cetak yang dimiliki setiap surat kabar. Rendahnya kualitas percetakan dapat menurunkan mutu cetak yang pada akhirnya menimbulkan kesulitan para pembaca dalam menikmati berita yang disajikan. Hal ini perlu diperhatikan mengingat tujuan para pembaca ketika membeli surat kabar yaitu untuk dapat menyerap berita sebaik-baiknya dan rendahnya mutu cetak menyebabkan para pembaca tak mampu menyerap berita yang disajikan dengan baik. Berdasarkan hasil analisis, surat kabar daerah terbilang tertinggal dalam hal mutu cetak dibandingkan dengan surat kabar nasional. Surat kabar daerah memiliki penilaian yang hanya sebatas cukup dari para pembaca sedangkan surat kabar nasional memiliki penilaian yang baik terhadap atibut ini. Hal ini dikarenakan surat kabar nasional telah memiliki percetakan yang besar dengan teknologi cetak yang lebih memadai dibandingkan dengan surat kabar daerah.

j. Berita Utama Berita utama memang menjadi aspek yang dapat menarik para pembaca untuk dapat membeli sebuah surat kabar. Kebutuhan untuk mengetahui informasi mengenai berita utama seringkali begitu besar dimiliki oleh para pembaca sehingga setiap pengusaha surat kabar harus pintar dalam menempatkan sebuah berita menjadi berita utama dalam surat kabarnya. Kelihaian dalam menempatkan berita utama dapat meningkatkan penjualan surat kabar lebih dari biasanya, dan begitu pun sebaliknya. Hal ini dikarenakan para pembaca memiliki kecenderungan untuk melihat berita utamanya dahulu dibandingkan berita-berita lainnya dalam sebuah surat kabar. Menurut hasil analisis, seluruh surat kabar baik surat kabar daerah dan surat kabar nasional telah memiliki penilaian yang baik dalam menempatkan berita utamanya. Hal ini mengindikasikan bahwa setiap surat kabar telah memiliki kemampuan dalam menempatkan sebuah berita menjadi berita utama sehingga mampu menarik perhatian dan minat baca para pembaca. k. Daya tarik halaman depan Setiap konsumen terbiasa untuk melakukan penilaian terhadap sebuah produk dengan melihat penampilan luarnya. Begitu pun, para pembaca surat kabar terbiasa untuk melakukan penilaian awal dengan hanya melihat halaman depannya saja. Oleh karena itu, daya tarik halaman depan menjadi aspek penting bagi surat kabar untuk dapat menarik minat baca para konsumennya. Atribut ini dinilai telah cukup dimiliki oleh surat kabar daerah dan dinilai telah baik dimiliki oleh surat kabar nasional. Hal ini menandakan bahwa surat kabar daerah masih tertinggal dengan surat kabar nasional dalam hal menarik para pembaca melalui halaman depannya. Oleh karena itu, surat kabar daerah masih harus terus meningkatkan daya tarik halaman depan surat kabarnya agar dapat lebih menarik banyak pembaca.

l. Porsi halaman iklan Para pembaca surat kabar seringkali tidak hanya mengkonsumsi berita-berita yang disajikan namun juga mengkonsumsi informasi mengenai iklan-iklan yang ditawarkan di dalamnya. Bahkan, halaman iklan sebuah surat kabar juga menjadi sarana masyarakat dalam menawarkan produk yang dimilikinya. Oleh karena itu, porsi halaman iklan perlu disediakan dengan baik oleh sebuah surat kabar dengan porsi yang tepat untuk menyokong perekonomian masyarakat. Porsi halaman iklan di setiap surat kabar daerah dan nasional dirasakan telah cukup untuk dapat memuaskan konsumennya. Hal ini terlihat dari penilaian terhadap surat kabar pada atribut ini mendapatkan nilai 3, atau cukup dari persepsi pembaca. m. Halaman/Rubrik ekstra Pada waktu tertentu, setiap surat kabar biasanya memberikan halaman/rubrik ekstra di beberapa edisi terbitnya. Halaman/rubrik ekstra ini dimaksudkan agar para pembaca mendapatkan kepuasan yang lebih ketika membeli surat kabar tersebut dengan harga yang sama dengan biasanya namun kali itu ia mendapatkan informasi ekstra tentang suatu hal yang biasanya dikemas dengan lebih menarik. Dalam hal ini, surat kabar nasional telah mampu memberikan halaman/rubrik ekstra yang menarik bagi pembacanya. Hal ini diperlihatkan dengan hasil analisis yang menunjukkkan nilai 4 atau baik menurut persepsi pembaca terhadap surat kabar nasional. Sementara itu, pembaca masih menilai bahwa halaman/rubrik ekstra yang dimiliki oleh surat kabar nasional terbilang cukup, dan belum mampu menandingi penilaian pembaca terhadap surat kabar nasional. n. Kemudahan Mendapatkan Distribusi produk yang baik sangat mempengaruhi kemudahan konsumen dalam mendapatkan produk tersebut. Semakin mudah konsumen mendapatkan produk tersebut, maka akan semakin sering pula konsumen tersebut mengkonsumsinya. Begitupun dengan surat kabar,

kemudahan mendapatkan sebuah surat kabar tertentu di pasaran dapat menjadikan surat kabar tersebut lebih banyak dibaca oleh masyarakat. Pada hasil analisis, dapat terlihat bahwa surat kabar nasional telah memiliki distribusi yang baik dalam pemasarannya sehingga atribut kemudahan mendapatkan ini dinilai baik oleh konsumen. Sedangkan surat kabar daerah, hanya Radar bogor yang telah dinilai memiliki distribusi yang baik sehingga mudah untuk mendapatkan surat kabar ini dimanapun. Pakuan Raya sepertinya masih harus membenahi pola distribusinya agar mampu bersaing dengan surat kabar lainnya, termasuk surat kabar nasional di pasaran. o. Promosi yang dilakukan Dalam hal pemasarannya, setiap pengusaha surat kabar juga mengadakan berbagai promosi untuk memperkenalkan surat kabarnya kepada

khalayak

agar

khalayak

tertarik

untuk

membeli

dan

mengkonsumsinya. Oleh karena itu, promosi yang dilakukan menjadi atribut yang cukup penting diperhatikan dalam sebuah surat kabar. Hasil analisis menunjukkan Kompas telah melakukan promosinya dengan baik, sedangkan surat kabar lain belum optimal dalam melakukan promosi penjualannya. Hal ini dikarenakan Kompas merupakan surat kabar nasional yang sudah besar dan telah memiliki citra produk yang baik di benak para pembaca. Sedangkan surat kabar daerah masih memiliki kemampuan yang cukup terbatas dalam hal sumber daya, baik sumber daya manusia maupun keuangan sehingga aspek promosi ini belum dapat berjalan optimal. Hasil interpretasi di atas menunjukkan bahwa surat kabar daerah masih tertinggal dibanyak atribut dibandingkan dengan surat kabar nasional. Dan di antara surat kabar daerah sendiri pun, Radar Bogor masih lebih unggul dibandingkan dengan Pakuan Raya. Hal ini dapat disebabkan oleh perbedaan tahun penerbitan yang cukup jauh antara keduanya. Radar Bogor pertama kali terbit pada tahun 1998 dan Pakuan Raya pada tahun 2005. Rentang waktu tujuh tahun ini ternyata cukup membuat

penilaian pembaca surat kabar berbeda di antara kedua surat kabar daerah ini. Pembaca memberikan penilaian atribut yang lebih baik terhadap Radar Bogor yang memiliki waktu penerbitan lebih lama daripada Pakuan Raya. 4.5.2. Analisis Biplot Analisis biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek dan peubah dalam peta dua dimensi sehingga data mudah dilihat dan diinterpretasikan. Biplot dapat menggambarkan keragaman peubah, hubungan (korelasi) antar peubah, kemiringan relatif antar objek (kedekatan antar objek) dan posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah. Dalam penelitian ini, nama surat kabar sebagai objek dan kelima belas atribut surat kabar sebagai peubah. Hasil analisis biplot berupa peta dua dimensi dapat dilihat pada Gambar 13.

Gambar 13. Analisis biplot untuk atribut surat kabar

Keterangan : X1 : Kelengkapan berita

X9 : Mutu cetak

X2 : Keakuratan berita

X10 : Berita utama

X3 : Aktualitas berita

X11 : Daya tarik halaman depan

X4 : Ulasan berita

X12 : Porsi halaman iklan

X5 : Kenetralan berita

X13 : Halaman/rubrik ekstra

X6 : Gaya bahasa

X14 : Kemudahan mendapatkan

X7 : Layout/tata letak

X15 : Promosi yang dilakukan

X8 : Harga

Metode analisis biplot ini dapat memberikan informasi mengenai keragaman peubah (atribut). Semakin panjang garis atribut maka tingkat keragamannya semakin besar, dan begitupun sebaliknya. Nilai keragaman ini mencerminkan bahwa persepsi konsumen terhadap atribut tersebut lebih beragam dibandingkan atribut yang lain. Pada Gambar 13 dapat dilihat bahwa atribut kemudahan mendapatkan dan kelengkapan berita memiliki garis atribut yang lebih panjang dibandingkan yang lain. Hal ini berarti bahwa atribut-atribut tersebut memiliki nilai keragaman yang lebih besar dibandingkan dengan atribut yang lainnya. Selain keragaman peubah, Gambar 13 juga memperlihatkan hubungan antar peubah/atribut, yang dijelaskan dengan melihat besarnya sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut. Semakin lancip sudut (<90˚) yang tercipta dari dua buah garis atribut, maka nilai korelasi yang dimiliki oleh kedua atribut tersebut semakin besar (korelasi positif). Sementara itu, semakin tumpul sudut (>90˚) yang terbentuk dari dua buah garis atribut, maka kedua atribut tersebut memiliki nilai korelasi yang negatif. Sedangkan jika sudut yang terbentuk mendekati 90˚ (siku-siku), maka kedua atribut tersebut memiliki nilai korelasi yang rendah. Pada penelitian ini, korelasi positif terjadi antaralain pada mutu cetak dengan porsi halaman iklan, keakuratan berita dengan layout/tata letak dengan berita utama,

gaya bahasa,

halaman/rubrik ekstra dengan

kelengkapan berita. Atribut yang memiliki korelasi positif dengan yang

lainnya menjelaskan bahwa atribut tersebut akan mengalami perubahan jika terdapat salah satu atribut yang berubah. Tingginya mutu cetak akan menambah porsi halaman iklan sebuah surat kabar karena masyarakat akan semakin tertarik beriklan di surat kabar ketika kualitas mutu cetaknya baik. Semakin tinggi keakuratan sebuah berita maka gaya bahasa yang disajikan dalam berita tersebut pun akan semakin dapat meyakinkan pembaca. Adanya berita utama akan menentukan layout/tata letak setiap rubrik di surat kabar. Sedangkan adanya atribut halaman/rubrik ekstra yang bertambah di sebuah surat kabar akan menambah kelengkapan berita yang disajikan. Selanjutnya, yang dapat diinterpretasikan dari hasil biplot adalah kedekatan antar objek. Informasi ini berguna untuk mengatahui objek mana yang memiliki kemiripan karakteristik dengan objek lainnya dan objek yang memiliki

kemiripan

tersebut

merupakan

pesaing

terdekat.

Untuk

mempermudah dalam mengetahui kedekatan antar objek (nama surat kabar), dapat digunakan garis kontur yang dapat dilihat pada Gambar 14.

Gambar 14. Analisis biplot dengan menggunakan garis kontur

Garis kontur menghubungkan titik terluar suatu objek (nama surat kabar). Setelah itu, ditarik garis tegak lurus dari garis kontur tersebut ke titik pusat (0,0). Nama surat kabar yang posisinya berdekatan terletak pada satu kuadran yang dibatasi garis yang tegak lurus pada garis kontur tersebut. Pada Gambar 14 dapat dilihat bahwa posisi kedua surat kabar nasional yaitu Kompas dan Media Indonesia berdekatan dan terletak pada kuadran yang sama. Hal ini berarti Kompas dan Media Indonesia merupakan pesaing dekat. Sementara itu, posisi surat kabar daerah yaitu Radar Bogor dan Pakuan Raya tidak memiliki posisi yang berdekatan. Hal ini memperlihatkan bahwa antar surat kabar daerah Radar Bogor dan Pakuan Raya bukanlah pesaing dekat. Begitupun antara surat kabar nasional dan daerah, tidak menunjukkan posisi yang saling berdekatan. Hal ini menunjukkan bahwa surat kabar daerah dan surat kabar nasional bukan merupakan pesaing dekat. Analisis terakhir yang bisa didapatkan dari biplot ini adalah nilai peubah (atribut) pada suatu objek (nama surat kabar). Suatu karakteristik pada surat kabar dapat disimpulkan melalui kedekatan posisi relatif nama surat kabar tersebut dengan suatu atribut. Informasi dari analisis ini juga dapat digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap surat kabar. Suatu surat kabar yang posisinya dekat dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan semakin besar nilai atribut pada surat kabar tersebut. Sebaliknya, jika suatu surat kabar posisinya jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan semakin rendah nilai atribut pada surat kabar tersebut. Pada gambar terlihat bahwa surat kabar nasional memiliki lebih banyak karakteristik yang ditandai oleh banyaknya atribut yang berdekatan dengannya. Sedangkan surat kabar daerah memiliki sangat sedikit atribut yang menjadi karakteristiknya, bahkan kedua surat kabar daerah tidak memiliki karakteristik yang menonjol. Surat kabar nasional memiliki karakteristik yakni dengan atribut kenetralan berita, layout/tata letak, mutu cetak, daya tarik halaman depan, halaman/rubrik ekstra yang dekat dengan merek Media Indonesia.

Kemudian atribut berita utama, aktualitas berita, ulasan berita, porsi halaman iklan, gaya bahasa, keakuratan berita, kelengkapan berita, kemudahan mendapatkan dan promosi yang dilakukan dekat dengan merek Kompas. Karakteristik yang menonjol yang juga merupakan keunggulan Media Indonesia adalah atribut kenetralan berita dan layout/tata letak. Sedangkan, karakteristik yang menonjol pada Kompas adalah kelengkapan berita dan keakuratan berita. Sementara itu, surat kabar daerah tidak memiliki posisi relatif dekat dengan dengan kebanyakan atribut. Pakuan Raya memiliki karakteristik yakni atribut harga, namun posisi atribut ini pun masih relatif cukup jauh dari objek. Radar Bogor tidak memiliki posisi yang relatif dekat dengan semua atribut. Artinya, Radar Bogor tidak memiliki karakteristik yang menonjol. Karakteristik menonjol yang dimiliki oleh surat kabar dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Karakteristik menonjol yang dimiliki oleh surat kabar. Nama Surat Kabar Atribut Radar Bogor Pakuan Raya Kompas Atribut kelengkapan berita dan keakuratan berita Media Indonesia Atribut kenetralan berita dan layout/tata letak Perbedaan karakteristik menonjol antara surat kabar daerah dan nasional memperlihatkan bahwa surat kabar nasional masih dipersepsikan lebih baik dibandingkan surat kabar daerah. Hal ini terlihat dari atribut yang dipersepsikan oleh masyarakat banyak dimiliki oleh surat kabar nasional dan hanya sedikit atribut yang dipersepsikan telah dimiliki oleh surat kabar daerah. Surat kabar daerah masih harus banyak meningkatkan kualitasnya dalam berbagai atribut agar mampu bersaing dengan surat kabar nasional. 4.6. Implikasi Positioning terhadap Strategi Pemasaran Strategi pemasaran sebuah produk sangat erat kaitannya dengan merancang bauran pemasaran yang harus dimiliki oleh produk tersebut. Bauran pemasaran ini akan dapat dirancang secara baik dengan menggunakan analisis mengenai positioning produk di pasaran. Analisis

positioning akan menggambarkan citra produk yang menentukan suatu posisi produk tersebut diantara pesaingnya didalam benak konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, surat kabar nasional bukanlah merupakan pesaing dekat bagi surat kabar daerah. Dari hasil analisis deskriptif dan biplot, surat kabar nasional memiliki lebih banyak keunggulan dibandingkan surat kabar nasional. Konsumen mempersepsikan bahwa sebagian besar atribut yang perlu dimiliki oleh sebuah surat kabar telah melekat pada surat kabar nasional dengan kualitas yang baik. Sementara itu, surat kabar daerah hanya memiliki sedikit atribut yang menjadi karakteristiknya. Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen mempersepsikan surat kabar nasional lebih unggul daripada surat kabar daerah, dilihat dari atribut surat kabar. Surat kabar daerah harus berupaya lebih keras dalam meningkatkan kualitasnya agar mampu bersaing dengan surat kabar nasional. Pada bauran produk, seluruh atribut yang berkaitan dengan elemen bauran pemasaran ini dimiliki oleh surat kabar nasional dengan nilai yang dipersepsikan baik oleh konsumen. Atribut tersebut antara lain kelengkapan berita, keakuratan berita, aktualitas berita, ulasan berita, kenetralan berita, gaya bahasa, layout/tata letak, mutu cetak, berita utama dan daya tarik halaman depan. Sedangkan surat kabar daerah dipersepsikan memiliki kelengkapan berita, keakuratan berita, aktualitas berita, ulasan berita, gaya bahasa dan berita utama yang baik. Namun, seluruh atribut tersebut hanya dimiliki oleh surat kabar daerah Radar Bogor. Surat kabar Pakuan Raya tidak memiliki satupun atribut produk yang dipersepsikan baik di benak konsumen. Oleh karena itu, surat kabar daerah perlu meningkatkan kualitasnya diberbagai atribut produk agar dapat bersaing dengan surat kabar nasional. Radar Bogor harus lebih meningkatkan kualitasnya di atribut kenetralan berita, layout/tata letak, mutu cetak dan daya tarik halaman depan. Sedangkan beberapa atribut produk lainnya dapat dipertahankan. Sementara itu, Pakuan Raya harus berupaya keras untuk meningkatkan

kualitasnya di seluruh atribut produk agar dapat bersaing dengan surat kabar daerah lainnya, yaitu Radar Bogor dan juga surat kabar nasional. Pada bauran harga, seluruh surat kabar masih dirasa belum memuaskan para konsumennya. Seluruh surat kabar hanya dipersepsikan cukup oleh para konsumen, termasuk juga surat kabar daerah. Oleh karena itu, surat kabar daerah perlu menerapkan strategi yang baik terkait harga yang ditetapkan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan memperbanyak edisi yang

memuat

halaman/rubrik

ekstra

di

surat

kabarnya.

Adanya

halaman/rubrik ekstra dapat memberikan nilai tambah bagi surat kabar tersebut dibandingkan dengan surat kabar lain yang juga bersaing dengan tingkat harga yang sama. Pada bauran tempat atau distribusi, surat kabar nasional telah memiliki saluran distribusi yang lebih baik dibandingkan dengan surat kabar daerah. Konsumen menilai bahwa surat kabar nasional mudah didapatkan dan hal tersebut menandakan baiknya saluran distribusi yang dimiliki surat kabar nasional. Sementara itu, konsumen merasa bahwa surat kabar daerah tidak seluruhnya mudah didapatkan. Bagi surat kabar Radar Bogor, konsumen telah merasa mudah mendapatkannya di pasaran. Namun, surat kabar Pakuan Raya masih dirasa sulit ditemukan oleh konsumen. Oleh karena itu, Pakuan Raya harus memperbaiki saluran distribusinya agar konsumen lebih mudah memperolehnya. Pakuan Raya dapat menggunakan lebih banyak para pengecer untuk mendistribusikan produknya karena para pengecer merupakan saluran distribusi yang berhubungan langsung dengan konsumen dan dapat menjangkau konsumen di berbagai tempat. Pada bauran promosi, surat kabar nasional memang memiliki anggaran yang lebih besar daripada surat kabar daerah sehingga atribut promosi yang dilakukannya dipersepsikan baik oleh konsumen. Pada surat kabar daerah, atribut ini hanya dipersepsikan cukup bagi Radar Bogor dan Pakuan Raya sehingga kedua surat kabar ini harus lebih meningkatkan promosi yang dilakukannya. Radar Bogor dan Pakuan Raya harus merancang strategi promosi yang lebih efektif dibandingkan sebelumnya. Surat kabar daerah ini dapat menggunakan sarana promosi berupa papan reklame, spanduk dan

baliho di tempat-tempat yang telah disediakan Pemerintah Kota Bogor. Selain itu, media informasi elektronik radio juga dapat dimanfaatkan sebagai alat promosi mengingat banyaknya warga yang memiliki radio dan cukup sering mendengarnya.

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan 1. Atribut yang mempengaruhi preferensi pembaca surat kabar harian adalah kelengkapan berita, keakuratan berita, aktualitas berita, ulasan berita, kenetralan berita, gaya bahasa, layout/tata letak, harga, mutu cetak, berita utama, daya tarik halaman depan, porsi halaman iklan, halaman/rubrik ekstra, kemudahan mendapatkan dan promosi yang dilakukan. Berdasarkan analisis Thrustone, diketahui bahwa atribut sangat penting yang harus dimiliki sebuah surat kabar yang ideal adalah berita utama, kemudahan mendapatkan dan keakuratan berita. Atribut penting adalah aktualitas berita, kelengkapan berita dan daya tarik halaman depan. Atribut yang cukup penting adalah mutu cetak, promosi yang dilakukan dan gaya bahasa. Atribut kurang penting adalah harga, layout/tata letak dan kenetralan berita. Sedangkan atribut yang tidak diprioritaskan atau tidak penting adalah ulasan berita, halaman/rubrik ekstra dan porsi halaman iklan. 2. Hasil analisis biplot menunjukkan bahwa surat kabar daerah dan surat kabar nasional bukanlah merupakan pesaing dekat. Di lihat dari segi atribut yang dimiliki, surat kabar daerah belum mampu bersaing dengan surat kabar nasional. Surat kabar nasional memiliki lebih banyak atribut yang melekat sebagai karakteristiknya dibandingkan surat kabar daerah. 3. Alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh surat kabar daerah berbeda untuk Radar Bogor dan Pakuan Raya. Alternatif Strategi Pemasaran Radar Bogor meliputi strategi produk (meningkatkan kualitas kenetralan berita, layout/tata letak, mutu cetak dan daya tarik halaman depan), strategi harga (meningkatkan bonus halaman/rubrik ekstra), strategi tempat atau distribusi (mengokohkan saluran distribusi yang telah ada), dan strategi promosi (meningkatkan promosi yang dilakukan dengan menambah alat promosi berupa papan reklame, spanduk atau baliho serta melakukan promosi di media informasi elektronik berupa radio). Sementara itu, strategi pemasaran Pakuan Raya meliputi strategi produk (meningkatkan kualitas di seluruh atribut produk), strategi harga (meningkatkan bonus halaman/rubrik ekstra), strategi tempat atau distribusi (memperbanyak penggunaan para

pengecer sebagai salah satu saluran distribusi yang berhubungan langsung dengan konsumen), dan strategi promosi (merancang strategi promosi yang lebih efektif dan menambah alat promosi yang ada seperti penggunaan papan reklame, spanduk dan baliho serta media informasi elektronik berupa radio). 2. Saran 1. Produsen surat kabar hendaknya lebih memperhatikan aspek berita utama, kemudahan mendapatkan dan keakuratan berita dalam menerbitkan surat kabarnya karena hasil penelitian menunjukkan aspek-aspek tersebut merupakan atribut sangat penting yang menjadi bahan pertimbangan untuk memilih surat kabar. 2. Jika ingin bersaing dengan surat kabar nasional, surat kabar daerah harus meningkatkan kualitas seluruh atribut produknya agar dapat dipersepsikan baik oleh para pembaca. 3. Promosi dapat dilakukan oleh surat kabar daerah dengan memanfaatkan sarana promosi yang ada di Bogor Tengah yang merupakan pusat Kota Bogor, seperti papan reklame dan baliho di beberapa daerah strategis. Selain itu, dapat juga menggunakan media informasi elektronik berupa radio sebagai salah satu alat promosi.

DAFTAR PUSTAKA Anoraga, Panji. 2000. Manajemen Bisnis. Rineka Cipta, Jakarta. Badan Pusat Statistik. 2005. Penduduk Usia 10 tahun Keatas Menurut Kabupaten/Kota dan Kebiasaan Membaca Surat Kabar Tahun 2005. www. jabar.bps.go.id. [24 Juli 2007] Budi. 2007. Koran Lokal Makin Terancam?. www.kangbudi.wordpress.com. [20 Agustus 2007] Engel, et al. 1994. Prilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta.

Kasali, Rhenald. 2003. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. PT Gramedia, Jakarta Khustiarawati, Tia. 2005. Analisis Preferensi Konsumen terhadap Merek Majalah Remaja serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran Majalah Remaja (Studi Kasus pada siswa di 5 SMA wilayah Kota Bogor). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran. Erlangga, Jakarta.

Kotler. 2000. Manajemen Pemasaran edisi Milenium. Erlangga, Jakarta

Kotler, et al. Rethinking Marketing. PT Indeks, Jakarta.

Laporan Kegiatan Bogor Tengah tahun 2005. Pemerintah Kota Bogor, Bogor.

Lestari, Irene. 2004. Analisis Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut-Atribut Restoran Sunda Gurih 7. Skripsi pada Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Pradita, Anggie. 2006. Analisis Positioning XL Bebas dan Jempol pada PT. Excelcomindo Pratama. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rusmana, Yan. 2006. Percepatan Pencapaian Indeks Pembangunan Manusia di Bogor Tengah. Pemerintah Kota Bogor, Bogor. Subroto, Asto. 2005. Loyalitas Pembaca dan Keyakinan Pemasang Iklan. www.pikiran-rakyat.com. [20 Juli 2007].

Umar, Husein. 2003. Metode Riset Prilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia, Jakarta. Umar, Syafik. 2007. Mau Jadi Jutawan, Bikinlah Koran. www.pikiranrakyat.com. [30 Agustus 2007]. Widayanty, Ina. 2007. Kajian Metode Thrustonian dalam Menganalisis Data Ordinal. Skripsi pada Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Lampiran 1. Kuesioner Pendahuluan KUESIONER PENDAHULUAN Saya mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Linda Fitriani dengan NRP H24103039 yang sedang mengadakan penelitian berjudul “Analisis Positioning Surat Kabar Daerah terhadap Surat Kabar Nasional”. Besar harapan saya agar Bapak/Ibu dapat membantu proses penelitian dengan mengisi kuisioner pendahuluan berikut. Kuisioner ini digunakan hanya untuk kepentingan akademis. Atas perhatiannya saya ucapkan terima kasih

IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden : Jenis Kelamin : Laki-laki/Perempuan Alamat : Telp/Hp : PERTANYAAN 1. Seberapa penting menurut anda atribut ini dalam sebuah surat kabar harian/Koran ? Petunjuk Pengisian: Berilah tanda (√) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka. Atribut

Tidak Penting

Kurang Penting

Cukup Penting

Penting

Kelengkapan Berita Keakuratan Berita Aktualitas Berita Ulasan Berita Kenetralan Berita Gaya Bahasa Layout/tata letak Harga Mutu Cetak Berita Utama Daya Tarik Halaman Depan Porsi Halaman Iklan Halaman/Rubrik ekstra Kemudahan mendapatkan Promosi yang dilakukan 2. Pilihlah merek surat kabar yang paling sering anda baca ? a. Surat kabar daerah : □Radar Bogor □Pakuan raya □…………….. lainnya b. Surat kabar nasional □Kompas □ Media Indonesia □……………. lainnya

Sangat Penting

Lampiran 2. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN ANALISIS POSITIONING SURAT KABAR DAERAH TERHADAP SURAT KABAR NASIONAL (Studi kasus wilayah Bogor Tengah, Kota Bogor) Peneliti : Linda Fitriani NRP : H24103039 Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden : .................................................. Jenis Kelamin : L/P (coret yang tidak perlu) Alamat : .................................................. Tlp/Hp : ..................................................

SCREENING 1. Apakah saat ini anda termasuk pelangan surat kabar harian? a. Ya (No.2 tidak perlu dijawab) b. Tidak 2. Jika tidak, apakah anda pernah membaca surat kabar harian? a. Ya b. Tidak (Tidak perlu melanjutkan kuisioner) DAFTAR PERTANYAAN Petunjuk Pengisian :  Berilah tanda ”X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan anda  Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban anda pada tempat yang telah disediakan A. Identitas Responden 1. Berapa usia anda saat ini ? a. 16-25 th d. >46 th b. 26-35 th e. <15 th c. 36-45 th 2. Berapakah pendapatan anda per bulan? a. Rp.9.000.001 c. Rp.3.000.001-Rp.6.000.000 3. Berapakah pengeluaran anda untuk membeli koran setiap bulannya ? a. Rp.500.000 4. Pekerjaan anda saat ini ? a. Pegawai negri d. Ibu Rumah Tangga b. Pegawai swasta e. Pelajar/Mahasiswa c. Wiraswasta f. .............................Lainnya 5. Pendidikan terakhir : a. SD d. Diploma g....................Lainnya b. SLTP/Sederajat e. Sarjana c. SMU/Sederajat f. S2/S3

B. Tingkat Kepentingan Atribut Surat Kabar Berikan penilaian anda dengan tanda (√), seberapa penting atribut-atribut berikut harus dimiliki oleh suatu surat kabar harian sehingga mendorong anda untuk membelinya. Atribut

Tidak Penting

Kurang Penting

Cukup Penting

Penting

Sangat Penting

Kelengkapan Berita Keakuratan Berita Aktualitas Berita Ulasan Berita Kenetralan Berita Gaya Bahasa Layout/tata letak Harga Mutu Cetak Berita Utama Daya Tarik Halaman Depan Porsi Halaman Iklan Halaman/Rubrik ekstra Kemudahan mendapatkan Promosi yang dilakukan C. Penilaian Atribut Surat Kabar 1. Apakah anda pernah membaca surat kabar Radar Bogor ? a. Ya

b. Tidak (lanjutkan pertanyaan ke no.3)

2. Bagaimana penilaian anda terhadap atribut surat kabar Radar Bogor ? Petunjuk Pengisian: Berilah tanda (√) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi lima angka Atribut Tidak Baik Kurang Cukup Baik Baik Kelengkapan Berita Keakuratan Berita Aktualitas Berita Ulasan Berita Kenetralan Berita Gaya Bahasa Layout/tata letak Harga Mutu Cetak Berita Utama Daya Tarik Halaman Depan Porsi Halaman Iklan Halaman/Rubrik ekstra Kemudahan mendapatkan Promosi yang dilakukan

Sangat Baik

3. Apakah anda pernah membaca surat kabar Pakuan Raya ? a. Ya

b. Tidak (lanjutkan pertanyaan ke no.5)

4. Bagaimana penilaian anda terhadap atribut surat kabar Pakuan Raya? Petunjuk Pengisian: Berilah tanda (√) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi lima angka Atribut Tidak Baik Kurang Cukup Baik Baik Kelengkapan Berita Keakuratan Berita Aktualitas Berita Ulasan Berita Kenetralan Berita Gaya Bahasa Layout/tata letak Harga Mutu Cetak Berita Utama Daya Tarik Halaman Depan Porsi Halaman Iklan Halaman/Rubrik ekstra Kemudahan mendapatkan Promosi yang dilakukan

Sangat Baik

5. Apakah anda pernah membaca surat kabar Kompas? a. Ya

b. Tidak (lanjutkan pertanyaan ke no.7)

6. Bagaimana penilaian anda terhadap atribut surat kabar Kompas? Petunjuk Pengisian: Berilah tanda (√) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi lima angka Atribut Tidak Baik Kurang Cukup Baik Baik Kelengkapan Berita Keakuratan Berita Aktualitas Berita Ulasan Berita Kenetralan Berita Gaya Bahasa Layout/tata letak Harga Mutu Cetak Berita Utama Daya Tarik Halaman Depan Porsi Halaman Iklan Halaman/Rubrik ekstra Kemudahan mendapatkan Promosi yang dilakukan

Sangat Baik

7. Apakah anda pernah membaca surat kabar Media Indonesia ? a. Ya

b. Tidak (Tidak perlu melanjutkan kuisioner)

8. Bagaimana penilaian anda terhadap atribut surat kabar Media Indonesia? Petunjuk Pengisian: Berilah tanda (√) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi lima angka Atribut Tidak Baik Kurang Cukup Baik Baik Kelengkapan Berita Keakuratan Berita Aktualitas Berita Ulasan Berita Kenetralan Berita Gaya Bahasa Layout/tata letak Harga Mutu Cetak Berita Utama Daya Tarik Halaman Depan Porsi Halaman Iklan Halaman/Rubrik ekstra Kemudahan mendapatkan Promosi yang dilakukan

Sangat Baik

----------------------------------Terima Kasih atas Partisipasinya-------------------------------

Lampiran 3. Uji Reliabitas Atribut Surat Kabar Harian Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded( a) Total

30

% 100.0

0

.0

30 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .915

N of Items 3

Kesimpulan : α >0,9 (sempurna)

Lampiran 4. Hasil Tabulasi Silang Gender * usia Crosstabulation Count Usia gender

wanita

16-25th 16

pria Total

26-35th

36-45th

>46th

Total

3

2

7

28

19

16

7

10

52

35

19

9

17

80

Gender * pendidikan Crosstabulation Count

wanita

0

pria

4

2

25

4

4

44

SD Gender

Pendidikan SMU/Sede rajat 19

SLTP/Sed erajat 2

Total

Diploma

Sarjana 5

Total 2

28

12

9

52

17

11

80

Gender * pekerjaan Crosstabulation Count

Gender

Pekerjaan ibu rmh wiraswasta tangga

Total

pegawai negri

pegawai swasta

wanita

1

2

4

9

12

0

28

pria

4

18

16

0

11

3

52

5

20

20

9

23

3

80

Total

pelajar/ mhs

lainnya

Gender * pengeluaran/bln Crosstabulation Count


pengeluaran/bln Rp100001Rp400001Rp200000 Rp500000

>Rp500001

Total

wanita

23

3

1

1

28

pria

45

7

0

0

52

68

10

1

1

80

Gender * pendapatan Crosstabulation Count

Gende r

wanita pria

Total


Rp1000001Rp30000000 5 14 19

Pendapatan Rp3000001 Rp6000000 1 1 2

Rp6000001 Rp9000000 0 2 2

>Rp900000 1 1 0 1

Total 28 52 80

Gender * Nama Surat Kabar Crosstabulation Count Nama Surat Kabar Radar Bogor Gender

Pakuan Raya

Media Indondesia

Kompas

Total

Pria

52

23

51

39

165

Wanita

26

16

26

23

91

78

39

77

62

256

Total

Usia * Surat Kabar Crosstabulation Count Surat Kabar

Usia

16-25th

Radar Bogor 35

Pakuan Raya 14

Kompas 34

Media Indonesia 25

Total 108

26-35th

19

10

18

16

63

35-45th

9

4

9

6

28

15

11

16

15

57

78

39

77

62

256

>46th Total

Pendapatan * Surat Kabar Crosstabulation Count Surat Kabar Pakuan Raya Kompas

Radar Bogor Pendapatan

Rp9000001

Total

Total Media Indonesia

56

29

55

44

184

17

9

18

15

59

2

0

1

2

5

2

1

2

1

6

1

0

1

0

2

78

39

77

62

256

Pengeluaran/bln membeli surat kabar * Surat Kabar Crosstabulation Count Surat Kabar Pakuan Raya Kompas

Radar Bogor Pengeluaran/ bln membeli surat kabar

Total Media Indonesia


Rp100001200000 Rp400001Rp500000 >Rp500001 Total

66

35

66

52

219

10

3

9

8

30

1

1

1

1

4

1

0

1

1

3

78

39

77

62

256

Pekerjaan * Surat Kabar Crosstabulation Count Surat Kabar Pakuan Raya Kompas

Radar Bogor Pekerjaan

Pegawai negeri Pegawai swasta Wiraswasta Ibu rumah tangga Pelajar/mhs Lainnya

Total

Total Media Indonesia

4

2

5

3

14

20

11

19

17

67

20

10

19

14

63

8

5

8

8

29

23

9

22

17

71

3

2

4

3

12

78

39

77

62

256

Pendidikan * Surat Kabar Crosstabulation Count

Radar Bogor Pendidikan

Total

SD

4

Surat Kabar Pakuan Raya Kompas 2 3

Total Media Indonesia 3

12

SLTP/Sederajat

4

3

3

3

13

SMU/Sederajat

42

21

42

33

138

Diploma

17

9

17

14

57

Sarjana

11

4

11

9

35

78

39

76

62

255

Lampiran 4. Hasil dan Prosedur Thrustone

THURSTONE CASE 5 PC-MDS VERSION ANALYSIS TITLE: ATRIBUT DATA IS READ FROM FILE: C:\NEW.txt OUTPUT FILE IS: C:\HSL.TXT

ANALYSIS START: DATE 02/27/2008, TIME 14:37:30

NUMBER OF RESPONDENTS = 80. NUMBER OF STIMULI = 15 LOW LIMIT OF P = .0250 HIGH LIMIT OF P = .9750 INPUT IS RANKED DATA, COLUMNS REPRESENT STIMULI (20F1.0) TALLY OF COMPARISONS

FREQUENCY MATRIX - NUMBER OF TIMES STIMULUS (J) (COLUMN) PREFERRED OR RATED OVER STIMULUS (I) (ROW)

CONTINUED MATRIX

PROPORTION MATRIX - FREQUENCY MATRIX DIVIDED BY NUMBER OF RESPONDENTS

CONTINUED MATRIX

THETA FOR P MATRIX

CONTINUED MATRIX

Z MATRIX -- STANDARD NORMAL DEVIATES CORRESPONDING TO THE ENTRIES IN THE PROPORTION (P) MATRIX **** INDICATES CORRESPONDING PROPORTION IS ABOVE THE HIGHER LIMIT OR BELOW THE LOWER LIMIT OF P

CONTINUED MATRIX

ENTRIES ARE DIFFERENCES BETWEEN THE INDICATED COLUMN ENTRIES OF THE Z MATRIX **** INDICATES A MISSING ENTRY IN EITHER COLUMN OF THE Z MATRIX

CONTINUED MATRIX

*****FINAL SCALE VALUES***** STIMULUS # 1 3 2 14 10 SCALE VALUE .9831 1.0148 1.0405 1.0536 STIMULI SCALE

1.1264

SCALE TITLE SUB TITLE NUMBER OF SUBJECTS= 80 1.13 - VAR LABEL berita utama 1.06 - VAR LABEL kemudahan mendapat 1.04 - VAR LABEL keakuratan berita 1.01 - VAR LABEL aktualitas berita .98 - VAR LABEL kelengkapan berita .88 - VAR LABEL daya tarik halaman .85 - VAR LABEL mutu cetak .82 - VAR LABEL promosi yang dilak VAR LABEL gaya bahasa .76 - VAR LABEL harga .68 - VAR LABEL layout/tata letak .64 - VAR LABEL kenetralan berita VAR LABEL ulasan berita .10 - VAR LABEL halaman/rubrik eks .00 - VAR LABEL porsi halaman ikla FINAL DRAWING ON 1.50 SCALE

SCALE TITLE SUB TITLE NUMBER OF SUBJECTS= 80 1.13 - VAR LABEL berita utama 1.05 - VAR LABEL kemudahan mendapat VAR LABEL keakuratan berita 1.01 - VAR LABEL aktualitas berita .98 - VAR LABEL kelengkapan berita .85 - VAR LABEL daya tarik halaman VAR LABEL mutu cetak .82 - VAR LABEL promosi yang dilak VAR LABEL gaya bahasa .76 - VAR LABEL harga .65 - VAR LABEL layout/tata letak VAR LABEL kenetralan berita VAR LABEL ulasan berita .10 - VAR LABEL halaman/rubrik eks .00 - VAR LABEL porsi halaman ikla FINAL DRAWING ON 2.00 SCALE SCALE TITLE SUB TITLE NUMBER OF SUBJECTS= 80 1.13 - VAR LABEL berita utama 1.06 - VAR LABEL kemudahan mendapat 1.01 - VAR LABEL keakuratan berita VAR LABEL aktualitas berita .98 - VAR LABEL kelengkapan berita .88 - VAR LABEL daya tarik halaman .82 - VAR LABEL mutu cetak VAR LABEL promosi yang dilak VAR LABEL gaya bahasa .76 - VAR LABEL harga .68 - VAR LABEL layout/tata letak .65 - VAR LABEL kenetralan berita VAR LABEL ulasan berita .11 - VAR LABEL halaman/rubrik eks .00 - VAR LABEL porsi halaman ikla FINAL DRAWING ON 2.50 SCALE *****INTERNAL CONSISTENCY CHECK***** DETERMINATION OF HOW WELL OBSERVED PROPORTION MATRIX (P) AGREES WITH THEORETICAL PROPORTIONS (P-PRIME) CALCULATED FROM DERIVED SCALE VALUES Z-PRIME MATRIX, - THEORETICAL NORMAL DEVIATES CORRESPONDING TO SCALE VALUE DIFFERENCES

CONTINUED MATRIX

P-PRIME MATRIX, - THEORETICAL PROPORTIONS, CORRESPONDING TO Z-PRIME MATRIX ABOVE

THETA PRIME FOR P PRIME MATRIX

CONTINUED MATRIX CHI SQ =

11.2112

Z VALUE =

-8.7184

DISCREPANCY MATRIX, -- "P" MINUS "P-PRIME"

AVERAGE DISCREPANCY =

.0122

ANALYSIS END: DATE 02/27/2008, TIME 14:37:30