"BRANDING THE NATION : Studi KasusPublic Relationsdi Indonesia',
Perpustakaan NasionalRl: KatatogDatam Tebitan(KDT) ..BRANDING THENATION: StudiKasusPublicRelations di Indonesia. lruslim,lrmulan- Jakarta: . 2OO8 BPPPERHUI\,{AS tsBN978-979-97814-5- 1
,.BRANDING THENATION: StudiKasusPublicRelalions di Indonesia,
HakCipladllindungioteh Undang Undang Desain& Layout:Rizki Dinata Penyunting danlluslrasi:Susamto.o Wibowo Dilerbitkan oleh: BPPPERHUI\,IAS oicetakoteh: Viotettmagep nting jawabpercetakan ls di luarlanggung
Dilarangmemperbanyaksebagian atauseturuh isibukuini,tanpaijintertulis
STKA?'I]R SIRT3.I uji Swku. kepadaTuhdYdg MahaEsa,atassemu linpaftan ilnu, eugeral ide sertakeativita ytug tiadatas utuk nemborikanlekuatan dd sMgat unlk terbitnyaBrku Pf,Rf,UMAS 200E,Br:nding fhe Nrfior: Studi Klsus Public RehfioN lrdonesir ini. LatarbelakmSmuculnya te@ utma buku ini dimulai dari wacma lentang: Ata yangsalahdmgatrIram "lndonesia"?MengapaadaorangIndonesiatidak bdgga nenjadi omg lndonesia?Magapa sebagianmaiaintemdioml mmanddg Indonesia dengm kac@ta bum? Mengapa segala sesMtu yeg serba IDdon€sia sqing bahku ol.h orarg Indonesia di!€Fepsinuah,terhalilasrendaldmlidakkompetitif Baei simd b€sd Shakesp€e€, namanungkin bukd sesuatuymg peDtirg apalah adi sebuahtrlm? Tapi tidak untuh sebuth neSda - bmgsa. Apalagi di ers globalisdi saatini. Salahsatuimpliltasipentingddi globalisasiyug kita rasalonadalah kcccndorunganinteeidsi ekoloni, bait regioml maulun intemffional. Tujumny4 ierutamaunluk msingkatko ms perdagdea! dan jnvestasianbr nege anggota. Kel,ergdiunSe atau keterkaitm ekorcmi antar tegara jni nenimbulla peNaingm ymg kebr di mtda pihak t€rkai. Karena leliap negda berulaya mempdtahankm kekuatd datrstabililasokonomimasing-Msine. Di lud Msatah ekonomi,globalisasi jusa menbawa implikasi lajn. A.la perseraltr mdusia dengu sesalakofrlleksitas sosialnyarbu.laya,bahkanideologidanndionalismo. Pembacaydg yang budilnan. adallh sebDa!keniscayad kelika Indon6ia memilih nenjadi slah satupenain dunia.lalm pag global. PeBoalmya, seberapa kompetitif lDdonesia6ahpu benaingketika di saatyug sma lndonesiaftasih terbelit denganpeaoaldn-pereoalmrelutasi, citra. stigma, awarenessymg ren.lah - di mat Nma IDdonesia- yang dalm tminologi komuikasi pemasarandipahahi s.bagaibrand.bukm serMtt idenntas.Nma ataubrandlndon€sjaadalahequily - segala sesualuydg tdkail den8m Indonesia.Lebih iuti lagj. nafta dtaubrdd adalah'1ife md soul" ddi sebuahbegsa b.maDa Indonesia. Di tatdan perdagangd inlemasional, nama meDbawapesm irstitusional yang nenjual komitmo neg@ secea keseluruhanterhadapkualitas. Pqsepsi atd sebu.h lrlim (brmd i@se awareres) negara - bmssa seialu dikaitkm deryu konsistensidaninherensisernuawaha pengembdSe yeg dilah*an pengelolanegam uDtukkemajuanperadabe iniemasional.Tidak bisa lidak, nama atau brand, adalah competiliveadvdtaSe. Tentu upaya mem-BrmdiDgnegda bangsayang bemma Indonesia,tidak sertamertaselesaihtuya dengankekuats bred semata,nmun lebihkepadabagaimala kenmpuD negaratangsa iti untukmdgelola kapasitasda resourc€yangdimililinya untuk m€njddisurtu kekuatm strategisyangunggul dm potensialdinala nendatanS.
Btun.l Relatio$hip ddh Reputds| Peladhg dat Tantangan Publi Relatiots
11
Brand Relationshipdan Reputasi: Peluangdan TantanganPublic Relations Oleh : Praludr Aftikeliti denbaha! menEeraipeltakg daa toatongakpabtic Retdtiore.tdtdn aehbahgun brantl relationshipdon reputNi baAi seb@horyanist| Iai naja.ti hat p.ntiag sebabtcduanyodetupakonhidup.lan ndti bos sebuaholgahbAi Kataksnci : Brand,Reputqi mis drti.le dpldin aboutpublic leldtioil oppottuniryad chd enseikbuildihg hrard relatiorship and reputationfol organiation. It is inportant becauselhq, becohe Ihe Iife of otAani2aIi ot. Ke! Woni: Bratul, Reputunan
ffi6Wr'*
rTnngrn
Petrdahulu3n Praktekpublic relationsdalm berbagaiorgdisasi semakinkompleks sei.irg dcngm msingkatnF tututm dau sika! krilis lullik araspiaktek yang dijatarkm beEgm organisasi.Tulisd inj mengualisis hubungd utM reputasi olgdisasi dengu praltel public r€lations dalan m€melihda reputasiydg juga terhubuge denge penciltad dan pemelihdsan btud hlilah iDi dikeml dengan bmd Bagian penma tulisan ini oo8ulas definisi brdd, rcputasi dd bnnd rclatio$hip. Dalm ko els perusah@ atanbal*an neg@, brdd danrepurasidalm konteksglobal rasuya mmpakan hal ym8 tidak biss dipisable sekarangini. Upaya pcncitratu diri melalui inregrasi berbagai unsur orgdisasi dan seldjutny. nrcmudrlkm nildi dan id€Dtild inildl nmlinyr henuculktu b.md. Bagaima sebuahperusahd, lanai lolitik, individu 'de atauldqintahan setuahDeea.nberusaha mehbangu repxtdi din aku dilihal dm dipeNepsioleh publitnla. Keti.tahesuaim unsur-unsur i akm hemterike pe.sepsi negatif te.hadap orgdisasi yang Baeia kedua nenfokuskm pada pere pnktisi pR .talm nengernbmgke brandrclationshipyangmengdahlada pembentukmrepurasi.Bagim iai lebih meftfokuske pada model b@d relationship sederhda yang bisa diadopsi oleh berbagaiorgdisdi padabe*'agaititr8kate. SebaSaisdlahsarutntism penutu! dei bu&u ini, tulitu ini dihampkm bisa menjadimsukm bagiperyembmge perd prahisi PR pascaimplementasiprogm di nasa da1ug. Satudgumon ymg cob. dijawab oleh nrlisan ini attalahb*wa pmkisi public relations akm selalu dibntulkm ol.h orgmisasi. KoNhensinya, m€njadi
t2
Braa.l Reldtiotship Aan RePul6i: Peluang dan Tartanqan Publi. Relatioas
lanransanldsendiri bagi lraktisi PR utuk mengembugkan keahlimva agai bsa memberikankontibusipositif dari orgdisasiyang diwakilinva. satu fenomenafrenarik mcnjelangtabu 2009 ini adalahbagai@ situasi perlolitikm lanahair semakjn'memmas. scbagaj!6iapd menjelmg Pcmilu 2009 Bdbagal npayadilakukm oleh parlai politik dan calon presidenuntuk mcraih sinpan presiden lublik de seldjutnya dih&alkdn bisa nendukung parlai polidk ataucalon di polltik, polilik bermmcDlm ikld mtrketing Dalm konteks besangkutai. vmg ;dng berbagaim€diacetakdm audiovisualnewakill diIrdika politik vd8 sedang berlmgsung.Partaipartaipolilik bm yog sudahlolos verifikasiberuaha lcras memih simlati publik, sementdapmd politik ymg sudahlama dan ncrass napar dengandukuryan publiknya terlihat ku@g berupaya"menjaga'idukuga! 16ebut Paa pemimpinpartd poLiliklada merasabahwacitra,relutasi ataubrdd merekasudah kuat schinggaiidak, ataubelm, lerlalu gencd memProfrosikd partainvahinggamasa kampdye penilu rdti. Hal ili agaknyaperlum€njadiperhatimpraktisi PRparpolvdng bersangkuLnjikanereka ingin mcnangdaLampemilu2009mendatang. Brdd dan repulasimmiadi penting agarala yug djtdwdkm olganisasibisa diterlm publik. Namun,hal y&g tidak bisa dilupakanjuga adalahbaga'manamdJaga brmd do .etubsi agar senmtiasadiingdr oleh publik. Hal lnilab vang sehmsnva dilakukao oleh pariailanal polnk lma. Sikap kilis publik dd lingkai pedidikan potitik malyeakat ydg terusneningkar nmjadikm tingginvatuntulandd sika! knis mereka.Partd politik yang hdya Dengumbe janli. cendemg utuk tidak dipilih .lan ditinsgdkm publiknyapad. lemih ndlj Senenla.apadailolitjk vdg intensmenjaga repuLsi dd m€ngenbmgkd brand sebagaipanai polilik yflg debt denganrakvar momiliki LecendetunSmutrtul bisa diterima .lan mendaPalkm dDkunganpublik Kondisi iri iuga bjs! diteFPkan padakorporat dm pemerintabanJika deDrkid apa yangdimaksuddengd bred danreputdi? Padaprilsipnya, adahDbugan yme eratdiantdn keduakonsepjni TomDuncan mcndefinild brud sebagai'\ebuh pe6epsi yog dihasilk& dari lengalman. aLu idormsl Enlang, sebuth perualaan alau prcdul" (2005:70). Seddgkd menurut Interbrmd, salah3a1uperusah@ konsulte bmnd ierkemukaduria mdvatakdn btud addlah"gabugan llribut talgible danintmgible, disimbolisasikrndalm ncrek .tagdg (lrade!Mk). yMg jika dikeloLa deDgan b.ik, bha menciltakan pengaruh da. nensen€Fsinilai" (clifton & Mau8hu, 2000:vii) Seddgld reputasimerupalan kesesuian aplikdi lisi dan misi perusahd yog lertudg ilalam identitas p€rusahm yeg meMjud dalan lkrivitas kesehanm perusah@ dan dipeBepsisamaoleh lublik etstmal dan intemal perusah@n(Pravudi d.lm Jmal PublicRelationsIndo{esia.edisi Juni 2007:29) Sementannenmt Fombm dan Riel, reputasi idalah rePresmtasi koleldit ddi tindatm dan hasil lmsahaan .li masalalu yang mendeskipsike kemmpuan lerusahaannengni!*an
Rrdn.l Relationshipdar Reputasi: Pelrane dan TartanSdnPublic Relations
l3
(Corporale Reputdlion Review,1998: hdil ydg bemilaikepadaberagm srakcholdcr ). terbcnruk ketita rda kesesuaid Dalm konreksyanglcbih1uas, repurasidapat etd citra (imag€) yug tcrbcntuk densdn idenlltas (idenlity) yary dibegun perusah@. Identitd pcrusah@nmerupakanftanifeslasi vlsualrealil2slerusahau yug disampaikan melaluinana. logo, molo, lroduk, pelayeu, bdgund, alat kanktr. seraganddnbentukfisik lalnnyayangdlcipt.kd olehorguisasidandikomunikasikan publiknya(Argenti,2003r58). kepada seluruh Repntasihdya dihasilkanolch pcrsepsidan idertitas yang benyalu. Artirya, memilikitonnnen yanglinggi untukmerjaldkan aktrvilas kala! pihakmanajemen rpa yangtertumgddmvisi demisi, de mcmlcrbalikan isuorgmisasisesuaidengdn mdlG isu krusial yans berhubmgandengm ntinltd yug dijata*an pcrusahaan, kontinuitasorganisasiakan1da8a dan aktivir.s orgdisasj dapatditcrima denganbaik olehpublit. KftyaLan ini sekalilagi meregaskdbahFarcputasinerurdtandsettron tisik(P.ayudr, 2008:I 0). fi sikorgdisasiyaryjauhlcbihbcsardaripadaaset Dengm demikian.adahubungd kuatmtda brdd dd relutdi lscna kcdueya bcrbicarape6epsi.Hanyasaj4 repurasinmcakup .spek ydg lebil luas.RcputasiyalE dibangu.daldnsaktu yangcukDplamadd komiher ydE nlggi dd'scluruI anggota perusahd lkm neniliki damp.kstatejik bagiperusahaan. Misalny!,reputasibisa nemrncxlkm aspekaspek menarlk atau kcunggulan perurahaand.n memperluas pilihm yang ada ba8i majcr scpcrli De.enpkan F)grah inovarif dan prcakllf. KonsekueNinya,kcscluruhe rcpulasi yang intangible lidak dapal dipugkiri denganiepulasiyangkualdan merulake suberkcugellan kompetitil Perusahran positif dapat mcna.ik dan mempeflahlnl
t4
Rtund Relatoaship .ldh Reputl\i: Pelrd ig rlan ttntanEdn Publ ic Relatiohs
rcpulasihmslah merupakaiupaya.jeekapanjanguntukmcmba!$r kepercayaan, blLkaDhanyakanpanle tR)mosida! lerikldrn yans ,ncmtbkuskan lada lnnsaksi Stratcgiyalg hanyahemfokuskan padaimplenenhsiprcgramataupenjuald semdtatanpamcmikrkd bagainandmenpcrtahdkankeserhdnpublik akd sugat berbrhaya. salahsatualasamyaadalahkerikaadapublikydg kece$,a hdka dia aku menjadljuru bicardyaDgn.Sarif dari programyang dit sdkar organisasi. Pada akllmyakondisiini akanbcrpcngmhtedndalbrdndataurcputasi orgdisasi. Pldapoinidlal' peranpublicrclations menladlkrusial.Mcneapa? Kdenapublic relalioisbcrlirngsimcNmbuhkanhubungan blik antar segenalkonponenpadasuatu organ'sar ddlan raDgkarnemberikanpengcrian, mennmbuhkannorivasi dan pdtisipasi. Semuakcgiatu lublic relaltunsditujuke u!tuk morunbuhkandan goodwill(kcnian&rbaik)publikny!scftam.ndapatk.nopinipubtik rnengemb.ngkdn yary lte.gunrungkansehjnggatnampumencitlakln kcrjasura yanS dldasarkan hnbunearbaik derg.n publik.Seldinit!. pubticreladonsyangsllah sarutungsinya nrcnrbina yanghdnonis artaraoreeisasidengrnsukcholdcnrya hubunSan iku bisa membcrilanpcre opnnaldalm nengenrbargkar yangbsa straregi brandrelatn)iship henjagarcputasiorguisasi.Brgrinanakanmcngcnbangkdbrardrelation\lipyang b.ik. Basianbe.ikutmcngualisis nodel brdndreldlionship yug bisadigunakan dalam rmgkamemeliham rcputa$. ModelBrlnd Relrtionship Upaya m.njaga bnnd dan rcputasjoreuis.si hdus menjadibagiu dari pendckatan statciik org&isasi.Seluruhkonrpon.norymisasi,khusu$r),a karya{,an, harusbisa mcniadi peMnkungulaha inplcmcntlsi srmtegilebbenrukai brond organisd\i. llal ini karcnayug !€lay.nanbait kcrikaprogmni.ke. selmadrn pasca dnnplenenlasikan, hanNmcDdapar penuhdai scluruhkaryawd yangbisa dukungan jadi berhadalanlang$ng dcngu stakeholddorganisasi. Olch karenaitu. dhak nanaleDenorgani\ar pc'lu ncmillki kontilinenunrukmengharyar karyarvd ahan Derdukungkebljalanyanenrcnjde.a8d stlkeholderl€qruaskan. Sutumodclbfdd relationshbydns nrcna.ikdln bisa dimanfaalkan praklisi publcrehtionsdalammcnelihanrepuusirdrlahmodclvangdikembangkan dlehTom Duncan.Meskimodcl dikernbangkan pen,sahaan dalan rungkabagaimdasebuah '!i nenjualprodukdannc{aga loyalltaspelanggan. dalamkontckslcbihluasdaprljuga dignmkm untuknetueliharabrandyangpadaaldimyanembangundanncnelihara
Erakd Relationship .!an Reputati Peludae ddn Tdntangan I'ubln R.lutil,is
t5
o lAdlenisingandIMC (edislkedua). Subcr: TomDuncan.(2005).Principles N cw Y ork:McCr al- lLll, Model brand reldrnrlshil dlaraspada prinsipnyameNnjukkankomitnen sebagaikoNcku.nsi o.sa.isdsiuntuk mehbenkanlang terb.lk padr stakeholder kotuunkasibrandvl. proeranyde sebaeaikebalikdnyastakcloldcrnrcnunjukkan kesenadterhadap brud orguisasi. Konunikasi brand organis.si dilakukan melaluiprog1m prcgrm public rclaionsyansdijlhnkan dlukbdgan publik.Itiorild komnnkdibrud bergutung jcnis organisasi dan prog.m ymg dij.lankar DalM hubungenyadcrgan partaj polidk.nisahya, upayamcndapalkan atautargetpublit baru dukunganmasyamkdt lrenjadikanNsylrakat scbagaitargclutlmd lomunikasibrandvia ]trogrampoblic rclatiorsyangdiialanlan.Sedanglan bagipcrusahaan lang nerj ualproduk,pelmggar mcniadipublit yangpalinspenlingdankonlunikasi bmndpetusa}adkdem pelaryge inenciptakan olehkaryawd. Logikdya, brud de l)enjulldntbarukenludiandlikuli organisasl direnlukdolehrdiabel variabcl"priliku'bc kut: 'eptrrasi ria kese.rgananprodukdan cda Konsistcnsi: konsisrcnsi dilomunikasikan oEanisasincnrposislkan dirinyadanmeresNnsiluasi.Sebuahbrandmenympaikd pcsanya.g sdmadanmemtrc\dl \ikun cilra yalg lrna dilam semurpesu btud. KonsisLensi ini heijrdi Lujuarutamaddi komudhsi pcDlsarartcdnrcgEsi.Jika korsistensiddak terban$n denge b!ik. kcpcfcayau lublik (pclangeai)akan ,\kscsibililas:Jika ada masalah.rublik (relanggnn)nrgr nerasa banwa ereka incmiliki lcnrpat mtrk mcnrintabantLrn.seper(iken.nprar unluk nengonnk seseorang dengan cqr!t ddnpenyelesaikan nMSalah. ResponsiiJik pert ryau, kcnrgnrtahuan dln kclulanditanglnidengdncapat publik (pclanggu)tidakhanyancrasalcbihpu!s,ta luga merasa d.n menyeluruh. l,.h\ra orguislsi bcnd bcnar pcdulr daf mcnghargaiprogra ydng nereka D plcmcntasik!n. RcsFsifdapat m€nsatrsiperd\adn regarllyangbisajrdi dnliliki oleh bra.doryrnisasi. fublik mengenai Komitmen:Publlk (peluggan) ilein tncmsabahwaoryanrsasi scriusdln r.layei denSarhatisertalidakhanyamcng.jd aeafprcdukatauprogramlaku. ' (tganisasi yangdcnganseriusmcmperhatikdn lariabel-lariubei dial$ cdddung bisa i,cnruaslanpublilio.gani\asiyanssebasai konsckuensinya akandis*a dandipercaya L,L.hpublik )'dng padr akhimra neningkalkanrelruDsi organisasi.Keprasa! lsdislnctnntnenllakan hasildariFngalamanlerhadapprodxkatanprcgrm ydg Lliialdkrnolehorganisrsl. I'dnl plilik ydg dergu sedamedalekuprogrm sccaF pcm,lu I ontir, u untukke?erdngdpublikdd tid.k hinyancnariksimpatinrcntclang n\rn iliki kcccndcMgandilcriDadandisukliolclrpliblik I laru\diingatbdhw.repulasi ,lLbangunlidak dalamwallu singkatl
Bra\d Relatio6hip .lah Reprtati: Peluons don Ta.tarean Public Reldtiohs
Kesukaan(likins) biddya nmpatrn alasanbasi kesaksid (teslimony).Jika pubukbisanerasakanmuf@t dri prc8lm yangdimpl€menrdika! datrorg&issi komit lerlad.p apayangdijalalkaD setakeluhm lublik terhadapproglm diperhatil€ dengdserius,pengrlaan-pongalMinidengasendirinynmernbugucitrapositif orgdisasi dd dsgm senanghati o@g akd nenjadi "dula" ddi organisasidd berbagi pengalamandelgd ordg lain. Jika prognm yug dijalankm orgeisasi dianggap menggangqresponkeluhd yd8 lmbm .lan orgdisasi tidak mebili}j komitnen dari pmgnmyang dijalankan,tidak mdutup kemunglinan publik pindahke orgeisasi lain ddsm rrograh yang lebih ndjdjikm. Konsekuensilebih jauh, r€putdi perusah@ juea tidak terbmgunsesuaidengu yog dihdapkan. Salu petimbmgm utma ymg lain adalai kepercay@ (tnst). Publik yang kritis akln menilai a?alahprosrd yds dijalmkan seusaid.ngu yms dijdjild- Jika temyata progrdn tjdak sesuai daSd ydg dijmjitnl). seberapaserius orgdisdt jawab?Olehkarcnaitu, pinak Im.jmen pedu dengu seriusmemsrikd bertanggDng bahwaproSm ydg dijalmkan bisa dipercayade lebib baik dri p.ogatn o.gmisasi Singkatnya.kepercay@trdd repulasiymg baik hms dipdoteh. ReluLsi yeg baik hatusdlbangundan dipelihda dari waktu l€ wafttuaDtaEorguisdi dhgan publiknya melalu serargkaian lrogru d.d interaksi. O.ganisari hms metryaddi bahwa kepercayamadalahhasil dari apa ydg dilakuta dm dikatdkaDolch orgmisasi dd pcBclsi publik ymg rtrbangunatasapaydg dikatakandd dihkukan olehorgmissi Bmnd relalioshi! pada prinsjpnyr meru?ala upaya mdbdgu .lan memelihara.eputasi orgmisasi doge cm nenbnngun kepercayaa4kesuk@ de kepnasm public nelalui konsistensi,aksesibilitas.responsitalankomihnen orgmisai yeg ditunjuklan melalui lomuikasi bred dm progran. Hal inj medadi tutangm bagilrakisi pnblic relationsyang?omya tms mdingkat dankrusial seiringderyu s.makin kitisya sitap publik di era r€fomasi dm globalisasi.Bmnd pada intinya adalahlublngm ymg khusus,dankomuikasi trud lah ymg mmbmgun hubugm. Kelercayen pc iDS utrt* mencipt*an bmud r€lationship ydg pada akhimya mmunbuhkan.e!u1asi.
Duncan.Tom.(2005).P.incilles ofAdve.tising dd IMC (edisi kedua).New Yort: Mc GEw-Hill. clifton, Rila dan Esth€rMaushd (Ed.) (2000). The Futue of B@ds: Vlsions.NewYork NcwYork Udve6iry Press& lnlerbraDd. Fombrun, Chffles J. Dan Cees B- M- vd Riel. ,,The Reputadonal Coryorate Reputntion ReviewVolue 1,Nomor1,1998. Prayudi. hu dm ReputasirsebuahPemahmu Awal . Jllrul Public 'Muajemd Relationslndoncsia.Volme l, Nomor I, Juni 2007.Diterbitkd oleb Pdhumas . (2008). Mamjemcn Isu: P@dekatmPnblic Relarions.Yogyakana:Pendbil
B :FANKINDONE$IA
