Sportfan
Auteurs
School Studierichting Opleiding Project Projectbegeleider Datum Plaats Versie
Kenneth Bos 328030 Sander Guichelaar 150590 Bas van Aalderen 323509 Vincent Bouw 325974 Hogeschool Saxion te Deventer Marketing & International Management Commerciële economie; Sportmarketing Sportfan De heer Hoogeboom – van Es & de heer Fokkink 10 juni 2014 Deventer 2
Inhoudsopgave
1.
Management summary ...............................................................................................................5
2.
Inleiding ......................................................................................................................................6
3.
Methoden en Technieken van Onderzoek ...................................................................................7
4.
3.1
Centrale vraag .....................................................................................................................7
3.2
Deelvragen ..........................................................................................................................7
3.3
De 8 fasen van het onderzoek ..............................................................................................7
3.4
Bijzonderheden onderzoek ..................................................................................................9
De omgevingsanalyse ................................................................................................................ 10 4.1
4.1.1
De trends en ontwikkelingen op demografisch gebied ............................................... 10
4.1.2
De trends en ontwikkelingen op economisch gebied .................................................. 12
4.1.3
De trends en ontwikkelingen op sociaal-cultureel gebied ........................................... 13
4.1.4
De trends en ontwikkelingen op technologisch gebied ............................................... 14
4.1.5
De trends en ontwikkelingen op ecologisch gebied .................................................... 15
4.1.6
De trends en ontwikkelingen op politiek gebied ......................................................... 15
4.2
5.
Macro - Analyse ................................................................................................................. 10
De Meso-analyse ............................................................................................................... 15
4.2.1
Concurrenten............................................................................................................. 15
4.2.2
Afnemers ................................................................................................................... 17
4.2.3
Substituten ................................................................................................................ 18
4.2.4
Potentiële toetreders ................................................................................................. 18
4.2.5
Leveranciers............................................................................................................... 18
Interne analyse Deventrade BV ................................................................................................. 19 5.1
De missie en visie van Deventrade ..................................................................................... 19
5.2
De organisatiestructuur van Deventrade ........................................................................... 19
De huidige marketing van Hummel Bee-fit .................................................................................... 19 5.3
De doelstelling van Hummel Bee-fit ................................................................................... 19
5.4
De marketingmix ............................................................................................................... 20
De huidige marketingcommunicatie van Hummel Bee-fit .............................................................. 20 5.5
De huidige doelgroep van Hummel Bee-fit......................................................................... 20
5.6
De huidige communicatiestrategie van Hummel Bee-fit..................................................... 20
5.7
De communicatiemiddelen van Deventrade ...................................................................... 20
5.8
Het verzorgingsgebied van Hummel Bee-fit ....................................................................... 20
5.9
Hummel Bee-fit in de productlevenscyclus ........................................................................ 21
5.10
De huidige positionering van Hummel Bee-fit .................................................................... 21
5.11
Het financiële plaatje van Deventrade ............................................................................... 22
Marktonderzoek ............................................................................................................................... 23 6.
De doelgroep en Hummel Bee-Fit als merk................................................................................ 23 6.1
De bekendheid van het merk Hummel Bee-Fit ................................................................... 23
6.2
De associatie met het merk Hummel ................................................................................. 24
6.3
De associatie met het merk Hummel Bee-Fit ..................................................................... 25
7.
Het aankoopproces ................................................................................................................... 26 7.1
Aankoopplaats van de sportkleding ................................................................................... 26
7.2
Oriëntatie van de consument voor de aankoop ................................................................. 27
7.3
Aankopen op basis van het merk ....................................................................................... 29
7.4 Belangrijkste eigenschap van de aankoop ................................................................................ 30 8.
Algemene kenmerken ............................................................................................................... 31 8.1
Gedragskenmerken van de doelgroep ............................................................................... 31
8.2
Demografische kenmerken ................................................................................................ 34
8.3
Social Media ...................................................................................................................... 36
9.
Conclusie analysefase................................................................................................................ 38 9.1
SWOT analyse Deventrade................................................................................................. 38
9.2
Uitleg SWOT ...................................................................................................................... 38
Adviezen ........................................................................................................................................... 39 10.
De doelgroep ........................................................................................................................ 39
10.1
Keuze en afbakening doelgroep ......................................................................................... 39
10.2
Segmentatie ...................................................................................................................... 40
10.3
Persona’s ........................................................................................................................... 41
10.4
Onderzoek marktpotentie ................................................................................................. 42
11.
Retail..................................................................................................................................... 43
12.
Communicatiedoelstelling en strategie .................................................................................. 44
12.1
Communicatiedoelstelling ................................................................................................. 44
12.2
Communicatiestrategie ..................................................................................................... 45
13.
Experience ............................................................................................................................ 46
14.
Marketingcommunicatiemix .................................................................................................. 50
15.
Budget en planning ............................................................................................................... 53
15.1
Budget............................................................................................................................... 53
15.2
Mediaplanning .................................................................................................................. 54
16.
Evaluatie ............................................................................................................................... 55
17.
Eindconclusie ........................................................................................................................ 56
18.
Quick wins............................................................................................................................. 57
19.
Afsluiting ............................................................................................................................... 58
1. Management summary Binnen dit communicatieplan is er antwoord gegeven op de hoofdvraag: ‘Op welke manier wordt het merk Hummel Bee-Fit geassocieerd door de doelgroep en op welke wijze kan Deventrade BV het merk hummel BeeFit profileren in de Nederlandse sportmarkt van de individuele sporten, zoals cycling, running en fitness om er voor zorgen dat de naamsbekendheid stijgt onder de primaire en de secundaire doelgroepen en uiteindelijk de verkoop te laten stijgen?’ Naast het beantwoorden van de hoofdvraag is er onderzocht of het onderbuik gevoel van Hummel klopt, namelijk of Hummel wordt geassocieerd met Voetbal. Het probleem dat Hummel heeft is dat het een nieuw merk is op deze markt. Naast dit probleem heeft Hummel nog een ander probleem. Er is namelijk uit onderzoek gebleken dat Hummel voornamelijk wordt geassocieerd met teamkleding en met voetbal. Deze problemen moeten worden opgelost omdat dit belemmeringen zijn om een nieuwe collectie op een andere markt te brengen. Als Hummel een volwaardige speler wil zijn op deze markt, dan moet de Bee-Fit collectie niet alleen met teamsporten worden geassocieerd. De doelstellingen richten zich op drie verschillende niveaus namelijk op cognitie, affectie en conatie. Cognitie: De geholpen naamsbekendheid onder de doelgroep van Hummel Bee-Fit moet voor 1 maart 2015 vergroot worden van 5% naar 25%. Affectie: 35% van de doelgroep moet voor 1 maart 2015 bij het merk Hummel niet alleen denken als voetbal en teamsport maar ook aan fitness en individuele sporten. Conatie: voor voorjaar 2015 moet de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, een stijging bevatten van 128% ten opzichte van voorjaar 2014. De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad. Op micro, meso en macro niveau zijn er belangrijke kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes naar voren gekomen. Deze zijn verwerkt in een SWOT analyse. Tevens is er een enquête gehouden onder de sportende 30-35 jarigen, deze resultaten zijn verwerkt en op basis van deze resultaten zijn de conclusies gemaakt, en is er een communicatieplan opgesteld. De belangrijkste bevinding die er is gedaan tijdens de onderzoeksfase, is dat het onderbuik gevoel van Hummel correct is. Ook is goed naar voren gekomen hoe de doelgroep zich oriënteert op de aankoop van een sport gerelateerd product, en waar deze aankoop wordt gedaan. De aankopen worden zowel online als offline gedaan, en er 75% geeft aan dat ze oriënteren via het internet. Helaas is door de macro analyse ook naar voren gekomen dat in de markt waar Hummel zich gaat bevinden, er veel concurrerende merken aanwezig zijn. Het probleem waar Hummel mee kampt kan worden opgelost worden door meer en beter te communiceren naar de doelgroep toe. Bij deze communicatie is het van belang dat de consument bekend wordt met de producten. Om dat te realiseren is het van belang dat er wordt gecommuniceerd met een duidelijke boodschap. Deze boodschap luidt: Bee-Sporty,Bee-Fit and become the Fittest. De boodschap moet leiden tot een verandering in de gedachte over de producten van Hummel bij de consument. En dit zal uiteindelijk moeten leiden tot een toename van de verkoop van Hummel Bee-fit producten. Deze boodschap wordt overgebracht door middel van verschillende media communicatie instrumenten die gekozen zijn vanuit de gegevens van de onderzoeksfase. Het product zal uiteindelijk van de introductie fase zich verplaatsten naar de groeifase. Naast deze communicatie uitingen wordt er ook gezorgd voor een speciale experience, deze zal bestaan uit twee. Een experience vind plaats als hardloop experience en er wordt een launch event van het product georganiseerd. Al deze uitingen worden bekostigt door Deventrade zelf, hiervoor is een budget verkregen van 10.000 euro. Er wordt verwacht dat de doelstellingen behaald gaan worden, en Hummel Bee-Fit geassocieerd gaat worden met running, cycling en fitness. Tevens wordt er verwacht dat Hummel een goede speler gaat worden op deze nieuwe markt voor Hummel.
2. Inleiding Dit semester is er gewerkt aan het project 'sportfan'. De aanleiding van deze opdracht is dat Deventrade BV zich met het merk Hummel Bee-Fit wil gaan richten op de wereld van fitness, running en cycling. Het probleem is dat Hummel momenteel nog niet bekend is in die wereld. De oorzaak daarvan is dat de Bee-Fit collectie van Hummel nog relatief nieuw is voor zowel Hummel als voor de klanten en de collectie nog maar net in de verkoop is. Er is een geringe naamsbekendheid in de fitness branche. Het is voor Hummel erg lastig om in deze branche te komen, omdat er een aantal merken zijn die zich hier al een langere tijd mee bezig houden. Deventrade zit met het onderbuik gevoel dat Hummel voornamelijk wordt geassocieerd met voetbal en teamsporten en dat daardoor mensen niet snel producten van Hummel zullen gebruiken voor het fitness, running en cycling en andere individuele sporten, oftewel de sporten waar Hummel zich op wil gaan richten met de Bee-Fit collectie. Er is een onderzoek uitgevoerd waarbij ten eerste is gekeken of het onderbuik gevoel van Deventrade klopt. Dit is beschreven in het onderzoeksrapport. Vervolgens is in het onderzoeksrapport beschreven wat de associaties zijn met het merk Hummel en is er gekeken naar de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit. Er is aan de hand van het uitgevoerde onderzoek een adviesrapport geschreven waarin advies wordt gegeven op welke manier Hummel er voor kan zorgen dat het merk niet meer alleen wordt gezien als merk voor voetbal en teamsporten, maar ook als merk voor individuele sporten. Aan de hand van het onderzoek is gebleken dat Hummel inderdaad niet wordt gezien als merk voor de individuele sporter. Het adviesrapport richt zich op het opleveren van een marketingcommunicatieplan, waarin advies wordt gegeven hoe Hummel er voor kan zorgen dat zij met het merk Hummel Bee – Fit een groot aandeel kan krijgen op de markt waarin zij willen opereren. In het sportfan adviesrapport staan uiteindelijk concrete doelstellingen, waarbij een passende campagne en planning geadviseerd wordt geadviseerd om er uiteindelijk voor te zorgen dat Hummel ook wordt gezien als merk voor de individuele sporters. Er zijn twee verschillende doelgroepen waar Deventrade zich op wil richten met Hummel Bee-Fit. De doelgroep bestaat namelijk uit een primaire en een secundaire doelgroep. De primaire doelgroep is 30-35 jaar en de secundaire doelgroep is 35+. Alleen de leeftijden zijn verschillend in de doelgroepen want beide leeftijden komen overeen in de activiteiten waar Bee-Fit zich op richt, namelijk running, cycling en fitness. De doelgroep betreft dus de individuele sporter tussen de 30 en 35 jaar die aan running, cycling en/of fitness doet, ook betreft de doelgroep de niet sportende in deze leeftijdscategorie. Het is de bedoeling dat deze mensen weer gaan sporten met de Bee-fit collectie. Het geografische gebied waar Hummel Bee-fit zich op richt is heel Nederland. Het doel van het adviesrapport is dat er uiteindelijk door middel van dit marketingcommunicatieplan de Bee-fit collectie van Hummel goed kan worden gecommuniceerd naar de doelgroep, waardoor de naamsbekendheid stijgt en dat de doelgroep deze collectie aanschaft. Dit marketingcommunicatieplan dient te worden opgeleverd voor 10 juni 2014 17:00 uur.
3. Methoden en Technieken van Onderzoek In dit hoofdstuk wordt er beschreven hoe er is georiënteerd en hoe de gegevens verzameld zijn. Er wordt beschreven welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt en waarom juist deze methodes zijn gebruikt. Bij elke onderzoeksmethoden wordt er omschreven wat er precies is gedaan en wat er met de uitkomst is gedaan. Mochten er andere methodes zijn gebruikt of achterwegen zijn gelaten die in het plan van aanpak stonden, worden deze uitgebreid toegelicht.
3.1
Centrale vraag
Op welke manier wordt het merk Hummel Bee-Fit geassocieerd door de doelgroep en op welke wijze kan Deventrade BV het merk hummel Bee-Fit profileren in de Nederlandse sportmarkt van de individuele sporten, zoals cycling, running en fitness om er voor zorgen dat de naamsbekendheid stijgt onder de primaire en de secundaire doelgroepen en uiteindelijk de verkoop te laten stijgen?
3.2
Deelvragen
1. Hoe ziet de externe omgeving van Deventrade BV eruit? 2. Hoe ziet de interne omgeving van Deventrade BV er uit? 3. Hoe ziet de doelgroep Hummel Bee-Fit als merk? 4. Hoe ziet het aankoopproces van de doelgroep er uit? 5. Op welke manier is de doelgroep te bereiken? De bijbehorende sub vragen zijn te vinden in de bijlage.
3.3
De 8 fasen van het onderzoek
Fase 1. Oriëntatie Er is op verschillende manieren vooraf informatie verzameld. Er is een bezoek gebracht aan Deventrade BV, waar ook een rondleiding is gegeven. Verder is er een oriëntatie presentatie geweest van te voren om alvast relevante informatie te verkrijgen. Fase 2. Keuze van methoden en technieken van onderzoek Het gehele onderzoek, en ook de centrale vraag, is op een inductieve manier benaderd, omdat er eerst gegevens verzameld zijn doormiddel van verschillende onderzoeksstrategieën om achteraf een theorie op te stellen. Het gehele onderzoek is een doorsnede onderzoek , omdat de informatie op één bepaald moment bestudeerd zijn oftewel een momentopname. Er is een momentopname gedaan omdat het onnodig is om verschillende meetmomenten te houden, omdat dat onnodig tijd zal kosten en aan de hand van een momentopname is de informatie al direct verkregen. De onderzoeksmethode die gebruikt is, is een case study. Er is ook een enquête afgenomen, die een bijdrage heeft gehad aan de resultaten van de case study. Het onderzoeksdoel is beschrijvend, omdat er inzicht word gegeven over de huidige situatie. Vervolgens is er een communicatieplan opgesteld. Ook is er een desk research uitgevoerd, die vooraf is gedaan om informatie in te winnen over Deventrade. Dit kan worden beschreven als een verkennend onderzoek. Naast een desk research is ook een field research uitgevoerd. Aan de hand daarvan kan de huidige situatie van Hummel Bee-Fit beschreven worden.
Fase 3. Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens Bij de desk research is er gebruik gemaakt van veel verschillende bronnen. Voor de interne analyse is er met name gebruik gemaakt van de website van Deventrade BV zelf. Dat is een goede bron, omdat het om de officiële website van het bedrijf gaat. Voor de externe omgeving is er gebruik gemaakt van verschillende sites waar ontwikkelingen en trends te vinden zijn. Hier gaat het met name over sites als CBS. Door school zelf wordt dit beschreven als een betrouwbare website, waardoor er van uit kan worden gegaan dat het een betrouwbare site. De informatie die verkregen is uit het marktonderzoek is verkregen door middel van een field research. Er is een enquête afgenomen onder de leden en bezoekers van verschillende sportscholen. Elk project heeft een bepaalde stad toegewezen gekregen, waar zij deze enquête af moesten nemen. Het onderzoek is gehouden doormiddel van een steekproef. Hiervoor is gekozen, omdat het houden van een onderzoek onder een census te veel tijd in beslag neemt en praktisch niet mogelijk is. De steekproef methode is een gemak steekproef. Dit houdt in dat niet iedereen dezelfde kans heeft om deel te nemen aan het onderzoek. Een gemak steekproef houdt in dat iedere voorbijganger gevraagd kan worden om aan de enquête deel te nemen. Leeftijd was wel een criterium waar op gelet is tijdens het afnemen van de enquête. Elke groep moest minimaal 50 ingevulde enquêtes inleveren. De bedoeling was om minimaal 25 enquêtes af te nemen bij de vooraf opgestelde doelgroep. Om daar aan te komen heeft elke project groep verschillende sportscholen bezocht in de aangewezen steden. Niet elke sportschool wilde meewerken aan het afnemen van de enquête. De enquête is gehouden op een selecte wijze. Dat betekend dat de enquête niet geheel representatief en generaliseerbaar is te noemen. Daarvoor is gekozen, omdat het erg moeilijk was een aselecte steekproef uit te voeren. Op die manier zou er ook door het hele land onderzocht moeten worden, waar geen tijd voor was. Dat is de reden dat er is gekozen voor een gemak steekproef. Het onderzoek is redelijk betrouwbaar te noemen, omdat bij het desk gebruik is gemaakt van betrouwbare bronnen zoals de website van Deventrade BV en CBS Statline. De validiteit van de enquête is erg hoog, omdat er veel informatie is vergaard die erg bruikbaar bleek te zijn. De vragenlijsten zijn gezamenlijk opgesteld en ook vooraf nog getest. Het onderzoek is dus vrij van toevallige en systematische fouten. Er is dus gemeten wat er gemeten moest worden. Fase 4. Kiezen of ontwerpen van meetinstrumenten en modellen Zowel de enquête als de vragenlijst voor Deventrade is met alle projectgroepen gezamenlijk, in overleg, opgesteld. Volgens de heer Hoogeboom-van Es was de vragenlijst vrij van toevallige en systematische fouten en kon de vragenlijst betrouwbaar genoemd worden. Tijdens het onderzoek zijn er ook twee modellen gebruikt. Ten eerste is er gebruik gemaakt van het model van Porter bij het uitwerken van de meso-omgeving. Op school is deze methode al aangeleerd, waardoor het de juiste methode leek om de meso-omgeving uit te werken. Ook is er een SWOT-analyse opgesteld. Een SWOT-analyse is een hulpmiddel om de sterke kanten van de vereniging, de zwakke kanten van de vereniging, de kansen die de vereniging heeft en de bedreigingen waar de vereniging voor moet op passen in kaart te brengen. Een SWOT-analyse is de verbinding tussen het onderzoek en de strategiekeuze. De sterke en zwakke kanten worden beschreven aan de hand van de analyse van de organisatie. De kansen en bedreigingen voor Deventrade BV worden beschreven aan de hand van de macro- en meso analyse en aan de hand van het uitgevoerde marktonderzoek. Aan de hand daarvan worden er adviezen bepaalt voor Deventrade BV. Er is gekozen voor een SWOT-analyse, omdat er aan de hand van een SWOTanalyse goed weergeven kan worden wat de sterke en zwakke punten van de vereniging zijn en ook wat de kansen en de bedreigingen van de vereniging zijn. Aan de hand daarvan kunnen er duidelijke en goede adviezen gegeven worden..
Fase 5. Het verzamelen van gegevens Alle gegevens die verzameld zijn via een desk research zijn eerst samengevoegd. Uiteindelijk is er van deze gegevens een goed kloppend verhaal gemaakt en is dit bij elkaar gevoegd in het verslag. De resultaten die verkregen zijn uit de enquête zijn eerst geüpload via de website Thesistools. Vervolgens zijn deze gegevens uitgewerkt in het programma SPSS. Uiteindelijk zijn er aan de hand daarvan conclusies getrokken die zijn verwerkt in het verslag. Ook de informatie die is verkregen uit de vragenlijst die is opgestuurd naar Deventrade is eerst samengevoegd en vervolgens uitgewerkt in het verslag. Fase 6. Analyseren van de gegevens De gegevens die verkregen zijn uit de enquête zijn uitgewerkt met behulp van het programma SPSS. De informatie is eerst uitgewerkt in cijfers om vervolgens geanalyseerd te kunnen worden. Deze gegevens zijn met gehele projectgroepje geanalyseerd en besproken. Vervolgens zijn er aan de hand daarvan conclusies getrokken die zijn uitgewerkt in het verslag. Dit is gebeurd aan de hand van duidelijke grafieken en tabellen. In de bijlage is de volledige rechtentelling te vinden. Fase 7. Conclusies trekken Alle conclusies die zijn getrokken in het verslag zijn gemaakt op basis van de verzamelde informatie uit zowel het desk research als het field research. Aan de hand daarvan zijn de deelvragen beantwoord. Vervolgens kon er een communicatieplan opgesteld worden en kon de hoofdvraag beantwoordt worden. Fase 8. Aanbevelingen doen en adviezen geven De aanbevelingen en de adviezen die zijn gegeven in het communicatieplan zijn gebaseerd op het uitgevoerde onderzoek. Deze aanbevelingen en adviezen gaan over punten die verbeterd kunnen worden ten opzichte van de huidige situatie. Ook zijn er quick wins opgesteld. Deze quick wins zullen moeten leiden tot een grote winst met een kleine inspanning.
3.4
Bijzonderheden onderzoek
Er was geen duidelijke informatie over het financiële paatje van de afgelopen jaren, de financiële gegevens die zijn verkregen waren over de jaren 2008 tot en met 2011. Deze cijfers zijn hierdoor niet meer relevant. Hoofdstuk 6.3 is niet beantwoord, dit komt doordat de vraag die hierbij hoorde niet gesteld was in de enquête. Hierdoor is het onmogelijk om tot een antwoord te komen dat onderzocht is aan de hand van de resultaten. In 7.3 zijn de drie open antwoorden niet meegenomen, dit is gedaan omdat de antwoorden die er uit kwamen niet relevant waren voor dit onderzoek. Deze resultaten waren niet van belang omdat ze te klein waren en er geen bepaald merk nog boven uit stak boven de door Deventrade geanalyseerde concurrenten. De drie open antwoorden betrof de eigen inbreng of er nog meer voorkeursmerken aanwezig waren. Deelvraag 4.5 is meegenomen onder paragraaf 7.4. Dit komt doordat deze twee goed samen te voegen was. Deelvraag 5.2 is achteraf overbodig gebleken. Dit komt door paragraaf 8.1 en 8.2 waar hetzelfde in wordt beantwoord. Deelvraag 4.5 en 4.6 uit het plan van aanpak zijn samengevoegd onder deelvraag 4.3. Deelvraag 4.4 uit het plan van aanpak is weggelaten door te weinig relevante informatie. Paragraaf 4.2 is toegevoegd omdat deze informatie wel relevant was om te verkrijgen bleek na het analyseren van de verkregen gegevens.
4. De omgevingsanalyse In dit hoofdstuk wordt de omgevingsanalyse van Deventrade en Hummel Bee-Fit beschreven. Een omgevingsanalyse brengt factoren in kaart, die van invloed zijn op Deventrade. Met die factoren dient rekening gehouden te worden bij het nemen van beslissingen en het geven van adviezen. De omgeving omvat alles wat niet tot de eigen organisatie van Deventrade behoort. De omgevingsanalyse bestaat uit een macro-analyse gericht op Deventrade en een meso-analyse gericht op Hummel Bee-Fit. De macro-analyse wordt uitgevoerd aan de hand van DESTEP-methode. De macro-analyse bestaat uit factoren die niet beïnvloedbaar zijn, maar waar wel rekening mee gehouden moeten worden. De meso-analyse geeft de omgeving weer waar het merk Hummel Bee-Fit actief is. De meso omgeving bestaat uit alle belanghebbenden van het merk. In de mesoanalyse worden de huidige concurrenten, afnemers, substituten, leveranciers en potentiele toetreders tot de markt in kaart gebracht. Deze factoren zijn afkomstig van het vijfkrachtenmodel van Porter. Het vijfkrachten model is een strategisch model dat toegepast kan worden op het strategisch beleid van een organisatie. Aan de hand van de macro- en meso-analyse kan er een SWOT-analyse worden opgesteld. Met de SWOT-analyse worden de sterke en de zwakke punten van de vereniging onderzocht, maar worden ook de kansen en de bedreigingen van de vereniging in kaart gebracht.
4.1
Macro - Analyse
De macro-analyse laat de factoren zien waar een onderneming geen invloed op uit kan oefenen, ook wel de macro omgeving genoemd. De macro omgeving is de omgeving waarin een onderneming actief is. Beslissingen kunnen niet worden genomen en aanbevelingen kunnen niet worden gedaan zonder een onderzoek te doen naar de ontwikkelingen die van invloed zijn op de organisatie. De macro-analyse wordt uitgevoerd aan de hand van DESTEP-methode. DESTEP staat voor ‘Demografisch’, ‘Economisch, ‘Sociologisch’, ‘Technologisch’, ‘Ecologisch en ‘Politiek’.
4.1.1 De trends en ontwikkelingen op demografisch gebied Stijging vergrijzing in Nederland Zoals te zien is in de onderstaande grafiek is er een grote groep mensen vanaf 40 jaar tot en met de 60 jaar oud. Deze groep is momenteel nog aan het werk, maar dit veranderd zodra zij met pensioen gaan. Vandaar dat hier sprake is van een hoge mate van vergrijzing. Doordat de vergrijzing toeneemt hebben meer mensen later tijd als zij met pensioen gaan om te gaan sporten. Dit kan een positief effect geven op de bestedingen aan sportproducten. (Statistiek, 2014)
Grafiek 4. 1 De verdeling van de bevolking gericht op leeftijd (Centraal Bureau voor de statistiek, 2014)
Niet sportende bevolking 24 tot en met 64 In de bovenstaande grafiek is te zien dat er een enorme groep is van 24 tot en met 64 jaar. De strategie van Hummel neemt deze groep mee namelijk: Hummel wil de 24 tot en met 44 jaar (500.000 mensen) terug winnen in de sport en de 45 tot en met 64 (1 miljoen mensen) weer activeren om te gaan sporten. Deze groepen zijn zo groot doordat de groep er voor (12 tot en met 23 jaar) vaak stopt met sporten door problemen met werk, studie, school, geld is een probleem vanwege het nog niet hebben van een full time baan en er treden steeds vaker blessures op. Er ligt dus een enorme kans voor Hummel, aangezien deze bevolkingsgroep zo groot is. (DeventradeBV, 2014) Stijging aantal allochtonen In de onderstaande tabel is te zien dat er een groot aantal allochtonen in Nederland aanwezig zijn. Er is een totaal in 2013 van de niet westerse allochtonen 1.966.095 personen. En een totaal in 2013 van westerse allochtonen van 1.576.986. Het totaal aantal allochtonen is toegenomen over de jaren 2011 tot en met 2013. Over 2014 zijn nog geen gegevens bekend. Volgens het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu voldoen allochtonen minder vaak aan de beweegnorm dan autochtonen. Marokkanen sportten het minst, gevolgd door Turken en dan door Surinamers en Antilianen . Er is dus nog een grote groep beschikbaar om aan het sporten te krijgen, dit is daarom ook meer een kans dan een bedreiging. (Centraal Bureau voor de statistiek, 2014) (Nationaal Kompas Volksgezondheid, 2014)
Tabel 4.1 Stijging van aantal allochtonen in absolute aantallen Lichte bevolkingsgroei tot 2040 Nederland heeft nog enige tijd te maken met een bevolkingsgroei, er wordt zelfs verwacht dat de bevolking toe neemt tot ongeveer 17,8 miljoen inwoners. Hierna zal de groei stagneren en zelfs gering krimpen, dit komt door het positieve migratie saldo en het negatieve geboorte overschot. Dit is een kans voor Hummel, want als de bevolking stijgt dan zijn er meer mensen die zullen gaan sporten. Al deze mensen hebben sportspullen nodig. Dit is echter nog zo ver weg dat Hummel hier goed op kan inspringen door bijvoorbeeld de Bee-Fit collectie uit te breiden mocht de Bee-Fit collectie een succes zijn. (Nationaal Kompas Volksgezondheid, 2014)
4.1.2 De trends en ontwikkelingen op economisch gebied Daling beschikbaar inkomen Het beschikbare inkomen is in het derde kwartaal van 2013 met 2,6 procent gedaald ten opzichte van het jaar daarvoor. Dit komt vooral doordat de lonen niet mee genoeg mee gaan met de inflatie. Doordat er een daling is in het beschikbare inkomen zijn mensen sneller geneigd om te besparen op hun uitgaven. Helaas is sport erg gevoelig voor dit soort besparingen en lopen mensen nog maar wat langer in hun oude sportkleding rond. De daling is echter zo klein dat Hummel hier weinig last van gaat krijgen. Het is daardoor een lichte bedreiging. (Centraal bureau voor de Statistiek, 2014) Stijgende werkloosheid In het begin van 2014 steeg de werkloosheid opnieuw en in de grafiek hieronder is te zien hoe groot de werkloze beroepsbevolking is op dit moment. Er is ook sprake van een stijging in de WW-uitkeringen. Doordat er een groei is in de werkloze beroepsbevolking besteden mensen vaak minder geld. Helaas wordt er dan snel bespaard op de uitgave aan sport producten. Dit is een bedreiging voor Hummel. (Centraal bureau voor de Statistiek, 2014)
Grafiek 4.2 Werkloze beroepsbevolking Dalende inflatie De inflatie was in januari 2014 1,1 procent, terwijl de prijzen ¼ procent hoger waren dan het jaar er voor. Dit is de tweede maand dat de inflatie daalt met 0.3 procentpunt. Dit is een kans voor Hummel aangezien de rest van de prijzen weer wat betaalbaarder worden voor de gewone consument, hierdoor houdt men meer geld over voor andere zaken zoals sport. Hierdoor is er een kans dat de sport gerelateerde bestedingen groeien, wat weer een positief resultaat kan hebben voor Hummel. (Centraal bureau voor de Statistiek, 2014) Groei bedrijfsinvesteringen In december 2013 waren de bedrijfsinvesteringen fors gestegen ten op zichten in het jaar daar voor. Er was namelijk een materiële groei van 19.3% in vaste activa. Dat komt voornamelijk uit de investeringen van personenauto’s, overig wegvervoer en machines. Zoals te zien is in de grafiek hieronder ging het eerder dit jaar ook al goed met de bedrijfsinvesteringen, waar het in het begin van het jaar nog allemaal diep in de min stond, staat het nu allemaal weer positief. Dit is een kans voor Hummel aangezien bedrijven weer gaan investeren.
Doordat bedrijven meer gaan investeren is het een goed teken dat de zaken goed gaan. Hummel zou zich daardoor bijvoorbeeld kunnen gaan richten op het aankleden van hardloop teams van bedrijven, en eventueel daarmee verder ontwikkelen door bijvoorbeeld een speciale app te maken waarbij de hardlopers tegen elkaar kunnen hardlopen. (Centraal bureau voor de Statistiek, 2014)
Grafiek 4.3 De bedrijfsinvesteringen vanaf 2010
4.1.3 De trends en ontwikkelingen op sociaal-cultureel gebied Fan engagement wordt steeds belangrijker De sport toeschouwer neemt niet meer genoegen met het alleen een sportevenement toe te schouwen, maar wil een beleving die verder gaat dan dat. Fan engagement is de oplossing, om er voor te zorgen dat er voldaan kan worden aan de wensen en behoeften van bezoekers van sportevenementen. Fan engagement is nog een nieuw begrip en heeft nog geen vaste definitie. Het wordt beschreven vanuit commercieel oogpunt als "alle acties die er op gericht zijn de fan beleving rondom sport te vergroten door fans meer bij sport te betrekken" en daarmee vergroting van de exposure voor sponsors. Vanuit organisatorisch en strategisch oogpunt wordt het beschreven als "duurzame groeistrategie waarbij de relatie met zowel de huidige als potentiële nieuwe fans centraal staat en zowel de fan als het merk waarde toevoegen aan de merkperceptie en het product". Een derde definitie beschrijft: "fan engagement is het proces waardoor supporterswaarde wordt gecreëerd en geleverd". De activatie van het merk door sport/club en fan staat centraal. Dit is een kans voor Hummel aangezien ze hier een speciale app voor kunnen ontwikkelen, of eventueel een evenement organiseren met de gedachte van fan engagement maar dan in het teken van Hummel. (Fanengagement.nl, 2014) Maatschappelijke sportsponsoring steeds meer van belang Maatschappelijke sportsponsoring ligt bij bedrijven in het grijze gebied tussen de afdelingen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en sponsoring. Bedrijven zoeken voor de invulling van hun maatschappelijke sponsoring naar issues in de samenleving die waarde toevoegen op het gebied van relevantie, significatie en invloed. Een bedrijf kijkt over het algemeen naar haar kernactiviteiten en verbindt daar een sociaal thema aan waarop het bedrijf zich kan onderscheiden en kiest of initieert hiermee een maatschappelijk project. Doordat er het steeds maatschappelijke wordt gedacht is het voor bedrijven aantrekkelijke om te gaan sponsoren. Dit is een kans voor Hummel, Hummel zou bijvoorbeeld hardloopevenementen of sportscholen kunnen gaan sponsoren in ruil voor meer naamsbekendheid. (Sportnext, 2014)
Groei online winkelen Ondanks de aanhoudende crisis en een laag consumentenvertrouwen groeit de online markt met 8% ten opzichte van een jaar geleden. De online groei gaat ten koste van de fysieke detailhandel. In de eerste zes maanden van 2013 kromp de omzet van de fysieke detailhandel met 2,4%. vergeleken met een jaar terug. Er zijn dus veel mogelijkheden voor bedrijven om haar producten aan te bieden en te verkopen via internet. Hummel zou hier op kunnen inspelen door bijvoorbeeld een onderscheidende webwinkel te maken. Groei online winkelen per jaar Jaar 2005 2006 2007 2008 Groei online winkelen t.o.v. 32% 28% 38% 27% vorige periode Tabel 4.2 de groei van online winkelen t.o.v. vorige periode (Thuiswinkel, 2014)
2009
2010
2011
2012
2013
17%
11%
9%
9%
8%*
Verandering van vrije tijdsbesteding Hoewel de gemiddelde jaarlijkse arbeidsduur van werkende mensen is afgenomen, hebben werkende mensen naast hun betaalde werk steeds vaker andere 'verplichtingen’. Werkende mensen hebben steeds minder vrije tijd en willen de vrije tijd die ze hebben beter besteden. Dat wil zeggen dat mensen steeds meer willen doen in hun vrije tijd. Dat betekent dat mensen vaker activiteiten zullen gaan doen, vaker evenementen zullen bezoeken en dat zij meer zullen gaan sporten in hun vrije tijd. Dit is ook een kans voor Hummel, want door deze mensen aan te trekken tot Hummel groeit de verkoop van Hummel producten. (Scp, 2014) Individuele sporten steeds populairder In het bedrijfsleven sporten we liever alleen dan in teamverband. Uit onderzoek van Sport & Zaken blijkt dat 51 procent van de medewerkers een individuele sport verkiest boven een teamsport waarbij de top 5 van meest populaire bedrijfssporten bestaat uit: fitness (51%), hardlopen (22%), zwemmen (19%), fietsen en volleybal (17%) en wandelen (14%). Toch beweegt slechts één op de drie Nederlanders met een zittend beroep voldoende. De kansen liggen voor het oprapen, en voor Hummel is dit ook weer een kans doordat ze deze mensen kunnen aantrekken tot het gebruik van Hummel producten. (Sportnext.nl, 2014)
4.1.4 De trends en ontwikkelingen op technologisch gebied Steeds meer apparaten voor ouderen Ouderen worden steeds meer serieus genomen, net als mensen met een medische indicatie oals obesitas, diabetes of OPD. Er wordt steeds meer gewerkt met protocollen en beweegprogramma’s die speciaal voor deze doelgroepen zijn samengesteld. Er worden steeds meer apparaten toegevoegd die de wensen en behoeften van de ouderen kunnen vervullen. Aangezien er steeds meer ouderen gaan fitnessen is het noodzakelijke dat deze doelgroep serieus wordt genomen en hierop wordt ingespeeld. Dit is een trend waarmee de betere sport en fitnesscentra zich kunnen onderscheiden van de goedkope sportcentra en dit kan Hummel gebruiken als voor van maatschappelijk verantwoord ondernemen door middel van dit soort projecten te ondersteunen. (Sporttegoed, 2014) Draagbare technologie wordt populairder Een andere duidelijke trend die al langer aan de gang is, is de trend om steeds meer (draagbare) technologie te gebruiken voor fitness schema’s, voedingsprogramma’s en het bijhouden van resultaten. Populaire apps zoals Runkeeper, Runtastic en Virtuagym zijn ook in Nederland steeds populairder en ook de zogenaamde fitnesstrackers zoals de Nike Fuelband, Fitbit Force en Flex, Withings Pulse en Jawbone Up zijn volgend jaar allemaal in Nederland verkrijgbaar. De verwachting is dat ook de Apple iWatch dergelijke technologie zal meebrengen in 2014. Hummel kan in de toekomst mee gaan met deze technologie door bijvoorbeeld het ontwikkelen van een eigen productlijn van bijvoorbeeld speciale sporthorloges die bepaalde apps die hierboven zijn genoemd te onder steunen. (Sporttegoed, 2014)
4.1.5 De trends en ontwikkelingen op ecologisch gebied Met een Milieuproductverklaring (MPV) laat een fabrikant zien wat de milieu-impact is van zijn product of dienst. Daardoor weet een inkoper precies wat hij in huis haalt. Dat geeft helderheid en vergemakkelijkt de milieurapportage verderop in de keten. Een MPV bevat de resultaten van een levenscyclusanalyse (LCA) voor in ieder geval de CO2-uitstoot en vier andere milieueffecten. Verder kan aanvullende milieu-informatie worden toegevoegd, bijvoorbeeld over het voldoen aan milieuwetgeving. De MPV wint aan populariteit in de zakelijke markt. (Milieu, trends & ontwikkelingen, 2013)
4.1.6
De trends en ontwikkelingen op politiek gebied
Er zijn geen politieke trends opgenomen in deze analyse, dit komt doordat er geen relevante informatie te vinden was. Aangezien deze analyse uit feiten bestaat, is er voor gekozen om de trends op politiek gebied achterwege te laten vanwege te weinig feiten.
4.2
De Meso-analyse
4.2.1
Concurrenten
Met het merk Hummel Bee-Fit richt Hummel zich op de individuele sporter, hierbij wordt vooral gefocust op de sporten: fitness, running en cycling. Op dit marktsegment zijn al verschillende bedrijven actief. In deze deelvraag worden alle concurrenten van Hummel Bee-Fit in kaart gebracht. Nike, Adidas, Asics en Only play zijn concurrenten waar Hummel Bee- fit zich in de eerste plaats bezig moet houden vanwege het grote assortiment en omdat deze concurrenten een aparte hardloop/fitness kledinglijn hebben en de overige merken niet zoals Hema, H&M, Aldi/Lildle en ANWB. Wel worden deze merken mee genomen als concurrenten. Zij kunnen worden beschouwd al minder grote concurrenten. Nike Nike is het grootste sportmerk in de wereld en voert verschillende merken voor verschillende doelgroepen. Hierbij ijn vooral de merken “Nike Running” en “Nike Training” concurrenten van Hummel Bee-Fit. Nike heeft een vrij breed en trendsettend assortiment en verkoopt haar producten via de webshop, één Nike store en verschillende sportwinkels. Het bedrijf richt zich op de sportliefhebbers en sportbeoefenaar met een merk voorkeur voor Nike, hierdoor kan en vraagt Nike in vergelijking met andere sportmerken een vrij hoog bedrag voor haar producten en doet veel aan de promotie van zijn producten, vaak door middel van reclames. Nike steekt veel aandacht in online verkoop. Verder is Nike erg innovatief en dus altijd bezig met het vernieuwen van haar producten. Ze hebben al een succesvolle running applicatie gelanceerd, ze zijn op dit moment in samenwerking met Appel de introductie van ‘Nike Fuel’. Nike heeft kwalitatief goede producten maar ijn wel prij ig. Klanten ijn vaak tevreden want ze weten dat de producten van Nike betrouwbaar zijn. Online advertisement is een belangrijk onderdeel voor Nike maar ook de Sociale media wordt erg veel gebruikt om dat via dit kanaal veel mensen te bereiken zijn. Nike zet veelal bekende sporters in om haar product te promoten, Nike heeft daarom ook veel contracten lopen met bekende sporters, hiermee zorgt Nike voor een goed marketingbeleid. (Vos, 2014) (Wikipedia.org, 2014) Adidas De merken Nike en Adidas kunnen redelijk met elkaar vergeleken worden, ook Adidas is een trendsettend merk en heeft merktrouwe klanten. Adidas houdt zich net als Nike bezig met de innovatie van haar producten. Over het algemeen richt Adidas zich op sportieve jonge mensen, hierbij voert ook Adidas verschillende merken voor de verschillende doelgroepen. Voor Hummel Bee-Fit is de grootste concurrent “Adidas Hardlopen”. Adidas verkoopt haar assortiment via de webshop, Adidas stores en de vele sportwinkels. De producten van Adidas komen in dezelfde prijs categorie als Nike, de producten zijn namelijk redelijk prijzig. Ook Adidas doet aan veel soorten promotie . Adidas maakt veel gebruik van reclamespots op televisie , maar ook promoten haar producten via internet, social media, Billboards en posters. Al deze promotie middelen kunnen ze waarmaken omdat ook Adidas een groot budget heeft. Adidas is daarom ook een sterk voorbeeld voor een merk die een goede marketingstrategie heeft en dus sterk in de markt ligt omdat Adidas haar commercials richt op zowat alle sporten. Adidas heeft veel topspelers onder contract die haar producten promoten. (Layley, 2014) (Zalando.nl, 2014)
Asics Asics is ook een grote spelers als het om de sportartikelen gaat en richt zich bijna op elke sport. Ook de sporten running en training zijn in het assortiment opgenomen waardoor dit voor Hummel Bee-Fit zeker een concurrent is om rekening mee ten houden. Asics onderscheid zich wel van anderen running merken waardoor Asics wordt gezien als een goed merk . Anders dan Nike en Adidas verkoopt Asics haar producent onder een merknaam. Wel verkoopt Assics ook haar producten via de webshop, de Asics store en de verschillende sportwinkels. In Nederland sponsoort Asics de NOC*NSF en hebben goede banden met de Nederlandse atletiek unie en Volleybalbond. Tijdens de Olympische spelen droegen de sporten het merk Asics waardoor het mondiale aandacht kreeg en dus een boost gaf aan de verkoop van het merk. Dit is een sterk punt van Asics Asics verkoopt alleen hardloopschoenen, deze hardloopschoenen verschillen qua prijs, er zijn hele dure hardloopschoenen maar ze hebben ook goedkopere producten. De promotie van Asics ligt vooral op het sponsoren van hardloop evenementen maar gebruikt ook vele verschillende kanalen om haar doelgroep te bereiken. Via reclamesport op televisie, advertenties, tijdschriften en buiten media. Maar Asics maakt ook gebruik van social media, wat natuurlijk erg effectief is. Asics heeft vele volgers en maakt hier ook slim gebruik van. Asics heeft een Facebook pagina waar vele promotionele acties te vinden zijn van de producten die Asics verkoopt. Hiermee zorgt Asics ervoor dat haar producten goed gepromoot worden bij de doelgroep. (Netmedia Europe NV, 2014) (Wikipedia.org, 2014)
Only Play Only play is Only’s sub merk voor sport en training en is gelanceerd in 2006. De Only play-collectie is een merk dat zich richt op vrouwen van mode, sport of allebei houden. Met een combinatie van sport, ontspanning en buitenkleding zorgt de Only play-collectie ervoor dat de modebewuste jonge vrouw op elke gelegenheid is gekleed. Met Only play hoeft deze sportieve fashionista haar look niet aan te passen als ze sport. ONLY PLAY richt zich dus met name op vrouwen die sportief zijn én er graag goed uit willen zien. Only play is een goedkopere kledinglijn dan Adidas en Nike. Het is een nieuw merk op de fitness en hardloop markt maar mag zeker wel gezien worden als concurrent omdat de goedkope kleding lijn erg divers is met hardloop en fitness outfits. De communicatie middelen die het merk inzet om haar producten te promoten zijn o.a. websites en bladen. Het merk gebruikt ten opzichte van de concurrenten geen Facebook of tv reclames. Verder hebben ze ook geen bekende sporters onder contract die de producten dan had kunnen promoten. (Only.com, 2014)
H&M De H&M is een groot modeketen en verkoopt kleding in alle categorieën, van vrijetijdskleding, business dressed tot sportkleding en in de laatste categorie kan het gezien worden als concurrent van Hummel Bee-Fit. Bij de sportenartikelen richt H&M zich maar op een paar sporten, voor de rest verkopen ze veel algemene sportkleding deze kunnen gebruikt worden voor veel verschillende sport. De sporten waar H&M zich op richt zijn hardlopen, fitness en tennis. Naast tennis dus ook de sporten waar Hummel Bee-Fit zich op richt. H&M heeft veel winkels in heel Nederland en verkoopt daar naast de web shop haar producten. De producten die de H&M aanbieden zijn relatief goedkoper dan de hierboven genoemde merken. De promotie die H&M hanteert zijn het uitbrengen van een catalogus. (Papillon, 2014) Hema Hema is vergelijkbaar met de H&M alleen heeft Hema naast kleding nog veel meer alledaagse producten, het is een echt warenhuis. Hema heeft ook veel winkels verspreid over heel Nederland met daarnaast nog een webshop. De Hema richt zich met de verkoop van haar sportkleding niet op bepaalde sporten, maar verkoopt de kledingstukken in het algemeen, hierbij heeft het veel weg van H&M. Maar Hummel Bee-Fit moet Hema als concurrent zeker niet onderschatten, de sportkleding wordt namelijk redelijk goedkoop verkocht en dit kan gebruikt worden voor bijna alle sporten, dus ook voor running, fitness en cycling. De producten van Hema zijn relatief goedkoop en de Hema doet weinig aan promotie. De enigste promotie die er is zijn kortingsacties in de huis aan huis folders. (Hema.nl, 2014) Aldi/Lidl De Aldi en Lidl zijn supermarkten en verkopen over het algemeen dranken en etenswaren. Daarnaast verkopen de supermarkten elke week verschillende non-food producten, deze variëren van technische apparaten tot tuingereedschap en dus ook sportkleding. De sportkleding verkopen de supermarkten voor een lage prijs om klanten naar de winkel te lokken. De prijs kwaliteit verhouding van deze concurrenten is hierdoor vrij sterk. Echter zijn er elke week andere non-food producten die ook nog eens alleen voor die week verkrijgbaar zijn, hierdoor is het aanbod van deze concurrenten vrij zwak. De prijs van deze producten zijn laag, en er is alleen promotie in de huis aan huis folders. (Aldi.nl, 2014) ANWB Een wegenwacht service als concurrent van Hummel Bee-Fit, dit klinkt raar maar ANWB verkoopt allang niet meer alleen verzekeringen. Naast vakanties, rijlessen en verschillende auto artikelen verkoopt de ANWB ook kleding, en hierin vormen ze een concurrent van Hummel Bee-Fit. Heel veel sportkleding bied ANWB niet aan maar de kleding wordt wel vrij goed koop aangeboden, zeker als je ook nog eens een verzekering bij het bedrijf hebt afgesloten. Er is promotie door middel van huis aan huis folders. (ANWB, 2014) Zoals te zien is komt de nieuwe Hummel Bee-fit collectie in een markt waar al veel concurrentie is, doordat er zoveel concurrentie is streven bedrijven er naar om zo onderscheidend mogelijk te zijn. Dit kan door bijvoorbeeld prijs, maar ook door design.
4.2.2 Afnemers De afnemers van Hummel Bee-fit zijn de partijen dit het product kopen. Hierbij moet worden gedacht aan Sportdetailhandelaren, Sportdirect( voor het online afnemen) en de individuele klant. Deze partijen nemen het product of om deze vervolgens te gebruiken of zelf aan te bieden om te verkopen. De afnemers zitten op twee verschillende markten, namelijk op de consumentenmarkt en de intermediaire markt. De intermediaire markt is de markt van de wederverkoop. Hieronder vallen dus de Sportdetailhandelaren en Sportdirect. De grootste afnemers zullen waarschijnlijk de grote sport winkelketens zijn. Deze sportwinkelketens kunnen een grote invloed hebben op de prijzen van de collectie van Hummel. Als er niets wordt verkocht bij deze winkelketens moet er iets met de prijs gebeuren. Naast dat als winkelketens deze producten te duur vinden worden ze niet opgenomen in het assortiment.
4.2.3 Substituten De substituten van Hummel Bee-fit zijn andere merken binnen Nederland die een vervangende dienst verlenen dan de dienst die Hummel Bee-Fit aanbiedt. Dit kunnen andere sport merken zijn , maar ook merken waar een andere merken zijn waarmee de sport beoefent kan worden waarbij de behoeften van de deelnemende consument worden bevredigd. Er is bij de concurrerende merken sprake van substitutiegoederen. De substitutiegoederen kunnen niet worden omgezet in complementaire goederen, omdat het in de zelfde productcategorie valt. Doordat er zoveel substituten is het van belang dat de collectie van Hummel goed opvalt binnen deze product.
4.2.4 Potentiële toetreders De potentiële toetreders die zich kunnen mengen in de markt van Hummel Bee-fit zijn eventuele nieuwe merken die ontstaan en die zich gaan richten op de individuele sporten. Verder kunnen bestaande merken er voor kiezen om zich te gaan specialiseren op individuele sporten, zoals fitness , cycling of anderen sporten. Mochten er nieuwe toetreders op de markt zijn dan zijn de kosten van het toetreden en het ontwikkelen van een goed product vrij hoog. Er is ook wat kennis nodig om toe te treden aangezien er wordt gericht op een bepaalde doelgroep. Overigens kunnen de huidige merken de vraag voorzien, dus wordt het lastig om een als nieuwe toetreder zich op de markt te bevinden, het is overigens wel mogelijk. Mocht er zich een nieuwe toetreder op de markt gaan komen dan moet Hummel er voor zorgen dat zij dit bedrijf voorblijven met hun collecties.
4.2.5 Leveranciers Elk bedrijf heeft te maken met leveranciers, in dit geval is Deventrade zelf de leverancier. Deventrade importeert namelijk een aantal merken, distribueert ze en levert ze weer bij de klanten van de verschillende sportmerken. Het bedrijf is redelijk afhankelijk van de afnemers, dit komt doordat er redelijk eenvoudig kan worden over gestapt op een andere leverancier op het gebied van teamwear. Als ze een voetbalclub verliezen is dat nog niet zo een heel groot probleem, maar als ze er meerdere verliezen zitten ze met een ontzettend grote voorraad. Samenvatting Toetredingsbarrière Rivaliteit Kopersmacht Leveranciersmacht Aanwezigheid substituten Algemeen beeld
Nu Gemiddeld Hoog Hoog Hoog Gemiddeld Gemiddeld-hoog
5. Interne analyse Deventrade BV In deze deelvraag wordt er een precieze afbeelding geschetst van de interne omgeving van Deventrade. Hierbij horen interne processen, missie en visie, doelgroep, communicatiestrategieën van Hummel en een aantal gegevens over Hummel Bee-fit. Deventrade is een bedrijf met een aantal merken onder zich, een van die merken is Hummel. Deventrade is gevestigd in Deventer en is ooit gestart als familie bedrijf in 1985. Deventrade is met zijn verscheidene sportmerken aanwezig in meer dan 700 sportspeciaalzaken in Nederland. Het bijzondere van Deventrade is dat zij een bedrijfspand hebben met 13.500m2 aan magazijn. Deventrade levert vooral voor voetbal, hockey, volleybal, handbal en andere indoorsporten. Naast alle sportzaken in Nederland levert Deventrade via zijn dochterondernemingen rechtstreeks aan 4.000 sportzaken in Duitsland, Oostenrijk, Engeland, Zweden en België. (Deventrade, 2014) 5.1 De missie en visie van Deventrade De missie en visie van Deventrade luiden als volgt: ‘’Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport, maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. (Deventrade, 2014)
5.2
De organisatiestructuur van Deventrade
Deventrade is momenteel gevestigd in Deventer, dit pand is het hoofdkantoor en het distributiecentrum van Deventrade. Naast dit hoofdkantoor zijn er nog een aantal verkoopkantoren, namelijk: Hummel België, Stanno UK, Stanno Zweden, Stanno Australië, Stanno GmbH, Stanno USA. Deventrade heeft in totaal acht afdelingen in zich opgenomen. Hier werken in totaal 74 full timers. Deze acht afdelingen zijn: Design(7 pers.), inkoop(6.5 pers.), internet(5 pers.), marketing(1 pers.), verkoop(15.5 pers.), logistiek(17 pers.), administratie(7 pers.), Stanno(15 pers.) (pers. staat voor full time werkende personen). Deventrade heeft een aantal unique selling points. Deventrade is een organisatie dat self supporting is. Deventrade heeft een compleet assortiment en kan daardoor aan veel verschillende soorten bedrijven of clubs leveren. Ook is Deventrade voorraadhoudend. Op het hoofdkantoor is er een groot magazijn aanwezig, dat constant wordt gecontroleerd en bijgehouden door de werknemers. Alles wat Deventrade in het magazijn heeft is binnen 24 uur leverbaar. De collecties die Deventrade heeft opgenomen zijn voorzien voor een langere looptijd. (Deventrade, 2014)
De huidige marketing van Hummel Bee-fit 5.3
De doelstelling van Hummel Bee-fit
De hoofdvraag van Deventrade BV is: ‘’Op welke wij e en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014.’’ De doelstelling die daarbij geformuleerd is, luidt als volgt: Voor 1 maart 2015 moet de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, een stijging bevatten van 128% ten opzichte van het voorjaar van 2014. (Deventrade, Antwoorden Deventrade, 2014)
5.4
De marketingmix
Onder de marketingmix worden de p’s benoemd van de marketing. Voor elk bedrijf verschilt dit en niet ieder bedrijf heeft het elfde aantal p’s. De originele mixinstrumenten ijn de vier p’s van product, prijs, plaats en promotie. Ook Hummel Bee-fit voert de e mix van vier p’s, en worden hieronder uitgewerkt. Product: De producten die Hummel Bee-fit in zijn collectie heeft zijn, hardloopbroeken zowel lang als kort, fietsbroekjes en bovenkleding. Deze producten zijn zowel voor heren als voor dames. Prijs: De prijzen van de kleding verschilt per product, namelijk een korte sportbroek is te verkrijgen voor 24,99 euro en een hardloopjas voor 49,99 euro. De prijzen van de overige producten bevinden zich binnen deze prijsrange van 24,99 – 49,99 euro. Plaats: De plaats waar deze producten kunnen worden aangeschaft is op 700 verschillende sportspeciaalzaken in geheel Nederland, en op de website www.sportdirect.com . Promotie: De huidige promotie is hieronder beschreven in de marketingcommunicatie van Hummel Bee-fit, hierbij staan de doelgroep, strategie en de communicatiemiddel vermeld. De huidige marketingcommunicatie van Hummel Bee-fit
5.5
De huidige doelgroep van Hummel Bee-fit
Hummel Bee-fit heeft een primaire doelgroep en een secundaire doelgroep. Deze twee onderscheiden zich door middel van de leeftijd van de sporter. De primaire doelgroep heeft betrekking tot de leeftijdscategorie van 30-35 jaar en de secundaire doelgroep is gericht op 35+. Het geografische gebied is voor beide doelgroepen hetzelfde, namelijk: heel Nederland, hier wordt in paragraaf 5.4 verder op ingegaan. Hummel Bee-fit richt zich onder deze leeftijdscategorieën op de individuele recreatieve sporter die running, cycling en/of fitness beoefenen. (Deventrade, 2014)
5.6
De huidige communicatiestrategie van Hummel Bee-fit
Er is nog geen huidige communicatiestrategie van Hummel Bee-fit en er is ook nog geen boodschap waarmee de Bee-fit collectie wordt gecommuniceerd. De huidige middelen waar Hummel Bee-fit mee communiceert is Facebook, twitter en banners op websites. Verder is er geen sprake van gebruik van communicatie middelen. (Deventrade, 2014)
5.7
De communicatiemiddelen van Deventrade
Deventrade heeft momenteel een catalogus, een internet site, email nieuwsbrieven en social media tot zijn beschikking om de doelgroep te kunnen benaderen. Dit zijn relatief goedkope manieren om de doelgroep te kunnen benaderen. Dit komt doordat social media, email nieuwsbrieven gratis te gebruiken zijn. De email nieuwsbrieven hebben een extra waarden, omdat je kan zien hoe vaak er van de nieuwsbrief naar de website is gegaan. Een nadeel aan deze nieuwsbrieven is dat de ontvanger toestemming moet geven om deze e-mails te ontvangen. (Deventrade, 2014)
5.8
Het verzorgingsgebied van Hummel Bee-fit
Het verzorgingsgebied van Hummel Bee-Fit is heel Nederland. Hummel Bee-Fit richt zich op de sporters die fitness en cardio beoefenen en/of buiten hardlopen. 33% van de Nederlandse bevolking beoefent fitness krachttraining of cardio en 22% beoefend hardlopen. Deze cijfers zijn uit 2012, er wordt overigens van uit gegaan dat deze ook voor 2013 gelden, dat komt doordat de sportparticipatie nauwelijks toeneemt. Men beoefend pas een sport als de sport minimaal 12 keer per jaar wordt beoefend of als het minder dan 12 keer per jaar wordt beoefend, maar wel als in het verleden voor de sport producten zijn gekocht. In Nederland wonen ongeveer 1,2 miljoen mensen met de leeftijd 30 tot en met 35 jaar, dit is het segment waar Hummel Bee-Fit zich op richt. (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2014)
5.9
Hummel Bee-fit in de productlevenscyclus
De productlevenscyclus is een model waarbij er een beeld word gegeven over in welke fase een product zich bevind. De verschillende fasen zijn: introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase, verzadigingsfase en de
teruggangfase. Figuur 5.1 De productlevenscyclus De Hummel Bee-fit collectie zit momenteel in de introductie fase, dat betekend dat er relatief weinig verkopen zijn en er weinig tot geen winst is. Als meer consumenten het product leren kennen zal dit product doorschuiven naar de groeifase. Het belangrijkste is daarom ook dat de consument bekend wordt met het product. Dit model is gebruikt om een goed beeld te krijgen over waar de Hummel Bee-fit collectie staat in zijn productlevenscyclus. Elk product ondergaat dit proces. (Muilwijk, 2014)
5.10
De huidige positionering van Hummel Bee-fit
Figuur 5.2 De positioneringmatrix Zoals te zien is in de matrix richt Hummel zich het meeste op de voorraadpositionering van alle concurrentie, dat wil zeggen dat Hummel zich vooral richt op het behouden van een voorraad zodat alle vraag kan worden beantwoord met de levering van producten. Qua design positioneert Hummel zich ver na de bekende merken/ grote concurrenten, en vestigt zich achter de H en M en voor de Hema. Dit zijn over het algemeen winkels die zich niet volledig richten op sportkleding en dit naast hun collectie verkopen voor een lage prijs. De bedoeling van dit model is dat er in kaart wordt gebracht hoe Hummel gepositioneerd staat in de markt. Het laat zien dat Hummel boven de concurrentie uitsteekt met zijn voorraad, maar qua design achter loopt op vele concurrenten. (Deventrade, Antwoorden Deventrade, 2014)
5.11
Het financiële plaatje van Deventrade
In de onderstaande tabel staan de financiële gegevens van Deventrade van het jaar 2008 tot en met 2011. Aangezien deze gegevens al wel weer verouderd zijn kan er geen conclusie over worden gegeven. Deventrade heeft ons niet voorzien van relevante financiele gegevens. Normaal gesproken zou hier de volledige financiële analyse staan over Deventrade.
Tabel 5.1 Financiële gegevens van Deventrade over de jaren 2008-2011 Het budget dat Deventrade heeft gegeven voor het plaatsen van hun product op de markt is 10.000 euro.
Marktonderzoek 6. De doelgroep en Hummel Bee-Fit als merk Voor het beantwoorden van de deelvragen zes, zeven en acht is gebruik gemaakt van de enquête die is afgenomen onder individuele sporters in sportscholen in de regio Overijssel-Gelderland. In totaal zijn er 510 enquêtes afgenomen.
6.1
De bekendheid van het merk Hummel Bee-Fit
Tijdens het onder oek is met de vraag: “Kent u het merk Hummel Bee-Fit?” onder ocht hoe bekend het merk is. Mocht het blijken dat Hummel Bee-Fit niet bekend is onder de doelgroep moet hier aandacht besteed worden tijdens de marketing. Uit het onderzoek blijkt dat maar weinig respondenten het merk Hummel Bee-Fit kenden, 5% om precies te zijn. In totaal hebben 465 respondenten antwoord gegeven op deze enquêtevraag, 25 respondenten hiervan gaven aan bekend te zijn met het merk hummel Bee-Fit. In figuur 6.1 en figuur 6.2 zijn cirkeldiagrammen te zien waarin de verhoudingen weer zijn gegeven over de bekendheid van het merk Hummel en van Hummel Bee-Fit. Zoals te zien in de cirkeldiagrammen te zien is, is het merk Hummel wel bekend onder de respondenten. Van de 478 respondenten gaven 442 aan het merk te kennen.
Figuur 6.1 De bekendheid van het merk Hummel Bee-Fit
Figuur 6.2 De bekendheid van het merk Hummel
6.2
De associatie met het merk Hummel
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar welke associatie de respondenten hebben met het merk Hummel. Hieruit moet blijken of het onderbuik gevoel van de werknemers van Deventrade correct is of niet. Dit is onderzocht aan de hand van de volgende vraag in de enquête: “Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?”. In figuur 6.3 is een wordcloud te zien met alle worden die bij de respondenten naar boven kwamen als ze het merk Hummel hoorden. Hier is duidelijk te zien dat de woorden: Voetbal, Sport, Kleding, Trainingspak, en Schoenen het vaakst werden genoemd. In tabel 6.1 zijn de cijfers van de belangrijkste vijf woorden te zien.
Figuur 6.3 Wordcloud van de woorden waarmee het merk Hummel wordt geassocieerd
Aantal
Percentage
Voetbal 288 31,3% Sport 248 26,9% Kleding 61 6,6% Trainingspak 38 4,1% Schoenen 32 3,5% Totaal deze woorden 667 72,4% Totaal 920 100 Tabel 6.1 De vijf woorden waarmee het merk Hummel wordt geassocieerd in absolute aantallen Zoals te zien is wordt voetbal veruit het vaakst genoemd, daarnaast word ook nog voetbalschoenen, voetbalkleding en verschillende voetbalclub genoemd. Dit geeft duidelijk aan dat de meeste respondenten Hummel associëren met voetbal.
6.3
De associatie met het merk Hummel Bee-Fit
In dit hoofdstuk wordt onderzocht hoe de respondenten over het merk Hummel Bee-Fit denken. Hieruit zou blijken of de respondent dezelfde associatie hebben met Hummel Bee-Fit als met Hummel. Vraag 7 uit de enquête bestond uit de vraag welke woorden bij de respondenten naar boven kwamen als zij het merk Hummel Bee-Fit hoorden. Uit die woorden is de wordcloud in figuur 6.4 gemaakt. De woorden die hierbij het meest genoemd werden zijn: Fitness, Sport, Gezondheid en Fit (zijn/worden), deze zijn weer gegeven in tabel 6.1.
Figuur 6.4 Wordcloud van de woorden waarmee het merk Hummel Bee-Fit wordt geassocieerd Aantal
Percentage
Fitness 92 20,9% Sport 61 13,9% Gezondheid 36 8,2% Fit 45 10,2% Fit worden/zijn 57 13% Totaal deze woorden 291 66,2% Totaal 440 100 Tabel 6.1De vijf woorden waarmee het merk Hummel Bee-Fit wordt geassocieerd in absolute aantallen In de tabel 6.2 is te zien dat een stuk minder respondenten deze vraag hebben ingevuld in vergelijking met vraag 6: “Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?”. Dit komt omdat veel respondenten het merk niet kenden en daardoor er geen associatie bij hadden. Verder is te zien dat veel respondenten het merk Hummel Bee-Fit associëren met Fitness. Ook Fit (worden/zijn) word vaak genoemd. Het merk Hummel Bee-Fit wordt dus al gezien als een sportief merk met nadruk op de fitness. Echter kan de positieve associatie van Hummel Bee-Fit niet representatief worden genoemd. In Hoofdstuk 6.1 staat namelijk dat maar 5% het merk kenden en op deze vraag hebben meer dan 80% van de respondenten geantwoord. Veel respondenten associëren het merk Hummel Bee-Fit dus niet met fitness maar het woord Hummel Bee-Fit. Daarnaast is de enquête afgenomen in een fitnesscentra waardoor hiermee al snel de associatie wordt gelegd.
7. Het aankoopproces In dit hoofdstuk wordt het aankoopproces omschreven van de doelgroep van Hummel Bee-Fit. Hier komen onderwerpen aan bod zoals waar de sportkleding wordt gekocht en wat er allemaal komt kijken bij de klanten als ze een aankoop doen. De customer journey wordt beschreven aan de hand van dit onderwerp.
7.1
Aankoopplaats van de sportkleding
Met de vraag “Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u de e dan overwegend?” werd achterhaald of de respondenten hun kleding vooral online of offline koopt. Hieruit moet ook blijken of de marketing gericht moet zijn op de online of offline aankopen. In tabel 7.1 staan de gegevens uit de enquête verwerkt in een tabel die gaat over de online of offline aankoop van een product. De doelgroep van 31-35 jaar van Hummel Bee-fit geeft aan hun aankopen het meeste te doen via 50/50 online offline en vooral offline, soms online. De ‘alleen online’ aankopen zijn bij de doelgroep nog relatief laag met maar vijf procent van de respondenten. De respondenten binnen de doelgroep kopen voornamelijk in de winkel zelf, maar bestellen ook af en toe wat van een website. Daarnaast is te zien dat vooral de 41+ nog veel in de winkels kopen terwijl de jongere respondenten met de leeftijd 0-30 al meer online aankopen doen.
Online of Offline aankoop 60,0%
Alleen Online
50,0% Percentage
Vooral online, soms offline
40,0% 50/50 online offline
30,0% 20,0%
Vooral offline, soms online
10,0%
Enkel Offline
0,0% 0-25
26-30
31-35
36-40
Leeftijd in categorieën
Grafiek 7.1 Aankoopplaats van de sportkleding
41+
Totaal
7.2
Oriëntatie van de consument voor de aankoop
In dit hoofdstuk is onderzocht hoe de respondent zich oriëntatie voor de aankoop van sportkleding, dit is weergegeven in de tabellen per leeftijdsgroep. Bij elke vraag kon de respondent kiezen uit vier mogelijkheden: altijd, vaak, soms en nooit. Allereerst is gekeken naar de website van de fabrikant. Hier is gevraagd in welke frequentie de respondent de website van de fabrikant bezocht voor de aankoop van de sportkleding. Hieruit kan ook achterhaald worden hoe belangrijk de website van het merk is met betrekking tot de verkoop van kleding.
Percentage
Bezoek website fabrikant voor aankoop 80% 60% 40% 20% 0%
Altijd
Vaak Soms 0-25
26-30
31-35
36-40
41+
Totaal
Nooit
Leeftijd in categorieën
Grafiek 7.2 Zoals te zien is in tabel 7.2 bezoekt de meeste respondenten binnen de leeftijdsgroep 31-35 de website van de fabrikant nooit of soms. Het komt weinig voor dat de website van de fabrikant vaak wordt bezocht. Dit geld overigens ook voor de andere leeftijdsgroepen. Het bezoeken van de website van de winkel waar de producten verkocht worden komt vaker voor. Tabel 7.3 laat zien dat de leegtijdsgroep 31-35 de website van de winkel het meest ‘vaak’ en ’soms’ be oekt. Dit geld hetzelfde voor de leeftijdsgroepen 26-30 en 25-40.
Bezoek website winkel voor aankoop 60%
Percentage
50% 40%
Altijd
30%
Vaak
20%
Soms
10%
Nooit
0% 0-25
26-30
31-35
36-40
41+
Totaal
Leeftijd in categorieën Grafiek 7.3 In tabel 7.4 wordt aangegeven of de consument meerdere winkels ter oriëntatie bezoekt. Hierbij geven de meeste respondenten aan dat er soms in meerdere winkels ter oriëntatie wordt bezocht, en op de tweede plek komt dat er nooit naar andere winkels wordt gegaan voor verdere oriëntatie. Dit betekend dus dat meeste respondenten de sportkleding kopen in de eerste winkel die wordt bezocht.
Bezoek van meerdere winkels voor aankoop Percentage
50%
40% 30%
Altijd
20%
Vaak
10%
Soms
0%
Nooit 0-25
26-30
31-35
36-40
41+
Totaal
Leetijd in categorieën
Grafiek 7.4 Tabel 7.4 is ontstaan uit de gegevens van de vraag “Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is.” “Soms” is het meest genoemde antwoord, binnen de leeftijdsgroep 31-35 en 36-40 is “Vaak” het tweede meest genoemde antwoord. Dat Nederlanders prijsbewust ijn is bekend, en dit onderzoek bevestigt deze trend. Vooral in de eerder genoemde leeftijdsgroepen valt dit op.
Percentage
Ik bekijkt waar het product het goedkoopst is 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Altijd Vaak Soms
Nooit 0-25
26-30
31-35
36-40
41+
Totaal
Leeftijd in categorieën
Grafiek 7.5 De consumenten zoeken en kopen dus zowel offline als online en er wordt af en toe georrienteerd via het internet. Deze orientatie is vooral gericht op waar het product het goedkoopste is en om meer informatie over het product te verkrijgen, dit gebeurd vooral op de site van de winkel.
7.3
Aankopen op basis van het merk
In deze paragraaf is er onderzocht hoe belangrijk een merk voor de consument is en welke merkvoorkeur de consument heeft. In de onderstaande grafiek wordt dat weergegeven. De grafiek komt vanuit de enquete vragen: “Hoe belangrijk is het merk voor u als het gaat om het aanschaffen van sportkleding?” Hierop hebben in totaal 479 respondenten antwoord gegeven. Binnen de leeftijdsgroep 31-35 komt het het meeste voor dat de consument het merk ‘belangrijk’ vindt (86 keer). Ook komt het vaak (59 keer) voor dat het voor de consument ‘onbelangrijk’ is. De e twee variabelen ijn het meest voorkomend onder de doelgroep.
Belang van het merk 60%
Percentage
50% 40%
Altijd
30%
Vaak
20%
Soms
10%
Nooit
0% 0-25
26-30
31-35
36-40
41+
Totaal
Leeftijd in categorieën
Grafiek 7.6 In grafiek 7.6 is te zien welke merken allemaal in overweging genomen worden tijdens het aankoopproces, deze merken zijn concurrenten van Hummel. De respondenten overwegen vooral de merekn Nike en Adidas staan met stipt op één en twee, Asics komt op een derde plek en Puma op de vierde. Hummel staat momenteel op de vijfde plek van meest overwogen merken.
Percentage
Overwogen merken tijdens aankoopproces 30,0% 24,1% 24,7% 25,0% 20,0% 13,0% 15,0% 7,8% 10,0% 5,6% 5,3%4,9% 3,7% 2,2% 2,1% 1,0%0,6%0,7%0,7% 1,0%2,3% 5,0% 0,0%
Merken
Grafiek 7.7 De merken die in overweging worden genomen tijdens het aankoopproces van de respondenten
7.4 Belangrijkste eigenschap van de aankoop In deze paragraaf is onderzocht waar de consument het meest op let tijdens het aankoopproces. De variabele die voor de consument het meest van belang zijn, dat zijn de belangrijke aandachtspunten voor Hummel BeeFit. Grafiek 7.7 is gemaakt aan de hand van vraag 10: “Hoe belangrijk ijn de onderstaande eigenschappen voor als het gaat om het aanschaffen van sportkleding?”. Dit was een meerkeu e vraag met de mogelijkheden: “Zeer Belangrijk”, “Belangrijk”, “Niet belangrijk/niet onbelangrijk”, “Onbelangrijk” en “Zeer onbelangrijk”. Alleen de respondenten die een variabel belangrijk of zeer belangrijk vonden zijn meegenomen in het onderzoek. In de grafiek is te zien dat de respondenten de pasvorm en de kwaliteit van het product het belangrijkst vinden. Het merk en de modetrends worden minder belangrijk gevonden. Deze gegevens zijn over sportkleding in het algemeen, dit zal waarschijnlijk wel verschillen per productklasse maar het geeft wel een duidelijk indicatie.
Percentage
Belangrijke variable tijdens aankoopproces 120,0% 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%
97,7%
96,0%
82,5%
78,3% 53,0%
47,6%
Belangrijke variable Grafiek 7.8
73,3%
8. Algemene kenmerken In dit hoofdstuk zijn de algemene kenmerken van alle respondenten onderzocht. Dit is gedaan zodat de respondenten makkelijk gesegmenteerd kunnen worden. Naast alle respondenten is in dit hoofdstuk ook gekeken naar de twee leeftijdsgroepen die de meeste respondenten bevatten en het belangrijkst zijn voor Hummel Bee-Fit: de leeftijd 26-30 en 31-35. Door deze te vergelijken wordt er ontdekt of er tussen deze groep en de respondenten (grote) verschillen zijn. Deze groepen zijn vergeleken met de volgende kenmerken: gedragskenmerken, demografische kenmerken en social media gebruik.
8.1
Gedragskenmerken van de doelgroep
Bij deze grafieken is onderzocht welke sporten de respondenten beoefenen. Aan de hand hiervan kan gekeken worden welke sport het populairst is onder de doelgroep en waar de verschillende marketingacties gericht op moeten worden. In grafiek 1 staat de sportbeoefening van alle respondenten, hieruit blijkt dat krachttraining de populairste sport is. Uit grafiek 2 die de sportbeoefening van de leeftijdsgroep 26-35 aangeeft blijkt ook dat hier krachttraining de populairste sport is. Hardlopen (buiten) wordt in deze groep echter procentueel door meer mensen beoefent dan door alle respondenten.
Percentage
Sportbeoefening van de respondenten 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
48,1%
54,3%
Cardiotraining op de fiets (bv. Spinning)
Cardio training overig (loopband, roeien etc.)
63,5% 42,9%
Hardlopen (buiten)
Verschillende sporten
Figuur 8.1 Sportbeoefening van de respondenten
Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessure)
Percentage
Sportbeoefening van de leeftijdsgroep 26-35 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
66,9%
52,2%
43,3%
47,1%
Cardiotraining op de Cardio training overig Hardlopen (buiten) fiets (bv. Spinning) (loopband, roeien etc.)
Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessure)
Verschillende sporten Figuur 8.2 Sportbeoefening van de Leeftijdsgroep 26-35 De grafieken hieronder laten zien hoelang de respondent actief is als sporter. Grafiek 3 laat zien dat de meeste respondenten langer dan vijf jaar actief zijn, hierna komt twee tot vijf jaar en daarna één tot twee jaar. Dit geeft aan dat de meeste respondenten al langer actief zijn als sporter. De leeftijdsgroep 26-35 zegt eigenlijk hetzelfde alleen iets minder extreem, hier zijn meer sporters die nog niet zo lang actief zijn.
Percentage
Actief als sporter 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
39,6% 18,7% 9,1%
21,6%
11,0%
Minder dan zes Zes maanden tot Eén tot twee jaar Twee jaar tot vijf Vijf jaar of langer maanden één jaar jaar Verschillende periode
Figuur 8.3 Actief als sporter (alle respondenten)
Actief als sporter (leeftijdsgroep 26-35) 40% 35%
Percentage
30% 25% 20%
35,0%
15%
24,5%
10% 5%
18,2% 11,5%
10,8%
0% Minder dan zes Zes maanden tot Eén tot twee jaar Twee jaar tot vijf Vijf jaar of langer maanden één jaar jaar Verschillende sporten
Figuur 8.4 Actief als sporter (leeftijdsgroep 26-35) Er is geanalyseerd hoe vaak de respondenten per week sporten, grafiek 5 geven de uitkomsten hiervan weer. Hoe vaker de respondenten sporten hoe meer sportkleding er wordt verbruikt, de respondenten die dus vaker spoten zijn interessanter voor de marketingacties en campagnes. Grafiek vijf geeft aan dat bijna 70% van alle respondenten twee of drie keer per week sport, dit geld bijna hetzelfde voor de leeftijdsgroep 26-35. Daarnaast is er ongeveer nog 20% die één of vier keer per week sporten. In grafiek zes staan alleen de respondenten die twee over meer keer per week sporten. Dit is per leeftijdsgroep weer gegeven zodat de verschillen kunnen worden geanalyseerd. Gemiddeld sport 88,3% twee of meer keer per week. De leeftijdsgroepen 26-30, 31-35 en 41+ zitten boven het gemiddelde.
Aantal keer actief per week 45% 40%
Percentage
35%
30% 25% 20%
39,7%
15%
30,0%
10% 5% 0%
0,2% o keer
11,4%
11,2% 1 keer
2 keer
3 keer
4 keer
Aantal keer per week Figuur 8.5 Aantal keer actief per week (alle respondenten)
4,8%
2,2%
0,4%
5 keer
6 keer
7 keer
Sportbeoefening: twee of meer keer per week 100% 90%
Percentage
80% 70% 60% 50%
80,0%
90,4%
88,6%
91,5%
88,3%
41+
Totaal
76,9%
40% 30% 20% 0-25
26-30
31-35
36-40
Leeftijd in categorieën
Figuur 8.6 Aantal keer actief per week (leeftijdsgroep 26-35)
8.2
Demografische kenmerken
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de demografische kenmerken van de respondenten en de leeftijdsgroep 26-35. Mocht dat nodig zijn kan later op deze variabel gesegmenteerd worden. In grafiek 7 is de hoogst genoten opleiding van de respondenten te zien. MBO 2,3,4 en HBO (behalve HBOmaster) / WO-kandidaats of WO-bachelor zijn veruit de meest hoogst genoten opleidingen, samen zijn deze twee opleidingen goed voor 80% van de antwoorden. In de genoemde leeftijdsgroep is dit zelfs nog hoger.
Percentage
Hoogstgenoten opleiding 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
34,3%
0,8%
3,6%
12,8%
Geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal
LBO / VBO / VMBO
MAVO / HAVO / VWO
6,7% MBO 2,3,4
Verschillende opleidingen
Figuur 8.7 hoogst genoten opleiding (alle respondenten)
41,7%
HBO (behalve WO-doctoraal / HBO-master) / WO-master / WO-kandidaats HBO-master / / WO-bachelor postdoctoraal onderwijs
Percentage
Hoogstgenoten opleiding (leeftijdsgroep 26-35) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
43,4%
37,7%
0,7%
2,8%
8,5%
Geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal
LBO / VBO / VMBO
MAVO / HAVO / VWO
6,8% MBO 2,3,4
HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats / WO-bachelor
WO-doctoraal / WO-master / HBO-master / postdoctoraal onderwijs
Verschillende opleidingen Figuur 8.8 hoogst genoten opleiding (leeftijdsgroep 26-35) In de cirkeldiagram (figuur 9) zijn de verhouding man/vrouw van alle respondenten weergegeven. Er zijn iets meer mannen dan vrouwen. Populatie:
Geslacht respondenten
46,1%
Figuur 8.9 Geslacht respondenten
Man 53,9%
Vrouw
Primaire doelgroep:
Geslacht leeftijdsgroep 26-35
Man
42,3% 57,7%
Vrouw
Figuur 8.10 Geslacht leeftijdsgroep 26-35
8.3
Social Media
In hoofdstuk 8.3 wordt er gekeken naar het gebruik van social media door de respondenten. Uit dit onderzoek kan ook worden opgemaakt op welke platforms de respondenten het best te bereiken zijn. In figuur 8.11 is te zien of en zo ja op welke social media de doelgroep actief is. Meer dan 80% van de respondenten zegt actief te zijn op Facebook. Verder zit iets minder dan de op Twitter en wordt Youtube en Linkedin door meer dan 30 % gebruikt. Onder de leeftijdsgroep zitten meer mensen op social media. In deze groep wordt elk platform meer gebruikt, waarbij Facebook door 92,6% van de respondenten binnen deze leeftijd gebruikt wordt. Naast deze vraag was de respondenten ook de mogelijkheid gegeven om een social media te noemen die hier niet bij staat. Deze vraag is acht keer beantwoord met Instagram, één keer met snapchat en één keer met Google+.
Populatie:
Percentage
Social media gebruik respondenten 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
83,9%
Facebook
38,6%
35,6%
31,9%
Twitter
LinkedIn
Youtube
Social media Figuur 8.11 Social media gebruik onder de respondenten Primaire doelgroep:
Social media gebruik leeftijdsgroep 26-35 100%
Percentage
80% 60% 40%
92,6%
20%
47,0%
37,5%
37,5%
Twitter
LinkedIn
Youtube
0% Facebook
Social media
Figuur 8.12 Social media gebruik binnen de leeftijdsgroep 26-35
9. Conclusie analysefase 9.1
SWOT analyse Deventrade
In deze paragraaf wordt de SWOT analyse van Deventrade afgebeeld. Deze SWOT analyse bestaat uit de ene kant uit de interen sterktes en zwaktes. Deze komen uit het bedrijf zelf. En aan de andere kant de externe factoren, namelijk de kansen en bedreigingen voor Deventrade. Door het afbeelden van o’n SWOT analyse krijgt men een snel beeld van wat er nou speelt in de externe omgeving, en waar nog aan kan worden gewerkt in de interne omgeving. Deventrade BV. Intern
Sterktes Duidelijke missie Duidelijke doelgroep Veel voorraad Grote naamsbekendheid Hummel en andere merken.
Zwaktes Hummel wordt veel geassocieerd met voetbal Hummel Bee-Fit is (bijna) niet bekend onder de doelgroep Geen huidige communicatiestrategie Weinig communicatiemiddelen
Extern
Kansen Stijging vergrijzing in Nederland Groei online winkelen Individuele sporten steeds populairder Doelgroep oriënteert veel online
Bedreigingen Daling beschikbaar inkomen Stijgende werkloosheid Veel concurrerende merken
Figuur 9.1 De SWOT-analyse
9.2
Uitleg SWOT
Sterktes: De belangrijkste sterktes van Deventrade zijn een duidelijke missie, duidelijke doelgroep, grote voorraad en een grote naamsbekendheid. De missie en doelgroep staan vermeld omdat Deventrade precies weet waar ze heen willen. En de grote voorraad omdat dit een uniek iets is en geen van de concurrentie dit heeft.
Zwaktes: De grootste zwakte dat Deventrade heeft is dat Hummel voornamelijk wordt geassocieerd met voetbal en daar moeten ze juist van af. Er is alleen geen huidige communicatiestrategie en vrij weinig communicatiemiddelen tot zijn beschikking. Hierdoor is kan er niet of nauwelijks van deze associatie af worden gestapt. Daarnaast is Hummel Bee-Fit bijna niet bekend onder de doelgroep en moet juist bekender worden, ook hiervoor is een communicatiestrategie nodig.
Kansen: De grootste kansen voor Deventrade zijn de vergrijzing, de groei van het online winkelen en de groei van de individuele sporten. Doordat de vergrijzing toeneemt hebben meer mensen straks de tijd om te gaan sporten. Ook kan het aankoopproces worden versneld door de groei van het online winkelen. Tevens is er een groei in de individuele sporten, dit is gunstig voor de Hummel Bee-fit collectie omdat zij zich hier op richten.
Bedreigingen: De daling in het besteedbare inkomen, de stijgende werkloosheid en de concurrentie zijn de grootste bedreigingen van Deventrade. Dit komt doordat er bij de eerste twee trends de consument minder geld te besteden heeft aan sportproducten, waardoor ze op zoek gaan naar bijvoorbeeld goedkopere producten. En er zijn veel concurrerende merken waar de consument uit kan kiezen, zowel in een hogere prijsklasse als in een lagere. Ook is het hierdoor lastig om bepaalde producten te laten opvallen.
Adviezen 10.De doelgroep 10.1
Keuze en afbakening doelgroep
In deze paragraaf wordt beschreven wie de primaire en secundaire doelgroep is, en waarom dit de beste doelgroep is. Dit wordt gedaan aan de hand van het marktonderzoek van hoofdstuk 6, 7 en 8. De leeftijd van de respondenten is ingedeeld in de volgende leeftijdsklassen: -25, 26 t/m 30, 31 t/m 35, 36 t/m 40, 41 t/m 55 en 56+. Voor deze klassen is gekozen omdat de huidige doelgroep van Hummel Bee-Fit hierbij in een apart klasse zit, de middelste vier klassen redelijk gelijk zijn wat betreft aantal en omdat de schaal van de leeftijdsklassen 26-30, 31-35 en 36-40 even groot zijn. In figuur 11 zijn de verschillende leeftijdsklassen te zien, in de cirkeldiagram is te zien dat de leeftijdsklasse 26-30, 31-35, 36-40 en 41-55 redelijk gelijk zijn met het aantal respondenten. Ook is te zien dat de leeftijdsgroepen 0-25 en 56+ vrij klein zijn dit waren zelfs zo weinig respondenten dat hier geen realistisch beeld wordt geschetst. Hierdoor vallen deze groepen af voor de keuze van de primaire en secundaire doelgroep.
Leeftijden in gedeeld in klassen 5% 2% 0-25
23%
24%
26-30 31-35 36-40
17%
41-55
30%
56+
Figuur 10.1 De leeftijden van de respondenten verdeeld in klassen Voor het bepalen van de primaire en secundaire doelgroep is gekeken naar hoe vaak de respondenten per week sporten. Hoe vaker er namelijk per week wordt gesport hoe vaker de sportkleding wordt gebruikt en hoe eerder deze toe is aan vervanging. Voor Hummel Bee-Fit is het daarom een voordeel als de doelgroep vaak sport. Verder is er geanalyseerd of de respondent in Nederland woont, Deventrade richt zich namelijk op de Nederlandse markt. Daarnaast moet de doelgroep Facebook hebben, het communicatie budget dat beschikbaar is gesteld is namelijk niet genoeg op een uitgebreide campagne te houden. Daarom is er gekozen voor de relatief goedkopere communicatiemiddelen, social media is hier een van. Als vierde is er gekeken naar het aankoopgedrag, als de respondent nooit online koopt en zich niet oriënteert op internetwinkels kan de respondent niet online benader worden. Leeftijdscategorie is de vijfde criteria, dit met betrekking tot doelgerichte verkoop, omdat de leeftijdsklasse 25-30 jaar en 30-35 jaar erg op elkaar lijken.
Primaire doelgroep Er wordt gericht op de leeftijdsgroepen 26-30 en 31-35 omdat deze groepen bijna identiek zijn en daarmee de potentiële klanten verruimt wordt. In de grafiek 5 van het marktonderzoek is het aantal keer sporten per week weergegeven. Hierin is te zien dat de meeste mensen twee tot drie keer per week sporten. In de grafiek 6 zijn alleen de respondenten meegenomen die twee keer of meer sporten. Dit wordt ook onze doelgroep. De doelgroep bestaat uit sporters die in Nederland wonen, Deventrade kan met Hummel Bee-Fit namelijk niet de buitenlandse markt penetreren aangezien Hummel een gefranchised Deens merk is en zei hier regels voor hebben opgesteld. Uit grafiek 11 en 12 blijkt dat de grote meerderheid gebruik maakt van social media en dan met name Facebook hier uitspringt. In de leeftijdsklasse 26-35 is dit zelfs 92,6% daarom kiezen we voor gebruik van Facebook passend bij ons budget. In paragraaf 7.1 en 7.2 wordt duidelijk wat het aankoopproces is van de respondenten. Er wordt gericht op de consument die zich online oriënteer of online aankopen doet. Een hoog percentage van de respondenten oriënteert zich soms of vaak online. Resumé onze doelgroep is: Sporters die in Nederland wonen, minstens twee keer per week sporten, de leeftijd hebben van 26 t/m 35 jaar, die actief zijn op Facebook en die zich online oriënteren en/of aankopen doen. Secundaire doelgroep De secundaire doelgroep is een voor de hand liggende verruiming van de primaire doelgroep door de leeftijdscategorie te vergroten met de leeftijdsklasse 0-25 en 36-55. Hiermee wordt de doelgroep vergroot met een groot aantal potentiële klanten. De leeftijdscategorie 0-25 is eveneens een sportieve categorie. In het marktonderzoek waren zeer weinig respondenten, in deze leeftijdscategorie, maar onze verwachting is dat deze groep actiever zijn op social media en daardoor makkelijk bereikbaar zijn. Een welkome aanvulling voor de secondaire doelgroep. De leeftijdscategorie 36-55 is een frequente sporter. Het marktonderzoek gaf aan dat deze groep minder actief is op social media, maar onze verwachting is dat deze groep meer budget heeft te besteden. Vandaar dat dit ook een welkome aanvulling voor de secondaire doelgroep is.
10.2
Segmentatie
In dit hoofdstuk wordt de doelgroep met behulp van segmentatie en de verschillende segmentatiecriteria in kaart gebracht. Bij het segmenteren worden de respondenten die niet voldoen aan de segmentatiecriteria verwijderd uit de database. Aan de hand van deze database kunnen de persona’s worden gemaakt. Een segment is een groep afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Door te segmenteren kunnen de verschillende afnemers op een effectieve manier benadert worden. De afnemers kunnen in verschillende kenmerken worden opgedeeld namelijk op algemene kenmerken, domein specifieke kenmerken en merk specifieke kenmerken.
Met de segmentatie criteria zoals genoemd in 10.1 zijn de primaire en secondaire doelgroep bepaald. Van de 479 respondenten vallen 203 in de primaire doelgroep en 114 in de secondaire doelgroep. Dit is berekend aan de hand van: Respondent woont in Nederland. Hierbij zijn geen respondenten uit de database verwijderd. Respondent sport twee of meer keer per week. Hierbij zijn 53 respondenten uit de database verwijderd. Respondent gebruikt Facebook. Hierbij zijn 65 respondenten uit de database verwijderd. Respondent oriënteert of koopt online. Hierbij zijn 34 respondenten uit de database verwijderd. Op dit moment zijn er staan er 327 respondenten in de database vanaf hier wordt een splitsing gemaakt in de primaire en secondaire doelgroep. Primaire doelgroep (eindaantal respondenten 203): Respondent heeft leeftijd tussen 26 t/m 35 jaar. Hierbij zijn 124 respondenten uit de database verwijderd. Secundaire doelgroep (eindaantal respondenten 114): Respondent heeft leeftijd tussen 0 t/m 25 jaar en 36 t/m 55 jaar. Hierbij zijn 213 respondenten uit de database verwijderd.
10.3
Persona’s
In dit hoofdstuk worden de persona’s beschreven. Het doel is om door middel van de persona’s de doelgroep beter in beeld te krijgen. Een persona is een fictief persoon weergegeven in een soort Curriculum Vitae, deze persoon is een weergave aan de hand van de antwoorden uit het marktonderzoek. Hieruit kwamen twee persona’s naar voren: één die de primaire doelgroep vertegenwoordigd en één die de secundaire doelgroep vertegenwoordigd. Persona 1 Naam: Karlijn Kamphuis Geslacht: Vrouw Leeftijdsklassen: 25t/m 35 jaar Woonplaats: Zwolle Social Media gebruik: Facebook, Twitter Opleidingsniveau: HBO Karlijn Kamphuis sport twee keer per week, af en toe slaat ze wel een keertje over maar dat haalt ze de volgende week dan weer in. Karlijn traint vooral cardio, op de maandag doet ze een half uur spinning en een half uur roeien, op de woensdag vooral hardlopen en af en toe wat krachttraining. Haar kleding koopt ze meestal online maar ook nog vrij veel offline. Bij de oriëntatie naar haar kleding kijkt Karlijn soms op de site van de fabrikant, en redelijk vaak naar de site van de winkel. Karlijn vindt de pasvorm, kleur en kwaliteit erg belangrijk. Verder vindt zij het merk, de modetrend en duurzaamheid wat minder van belang.
Figuur 10.2 Persona 1
Persona 2 Naam: Henk Waarling Geslacht: Man Leeftijdsklassen: 35t/m 40 jaar Woonplaats: Apeldoorn Social Media gebruik: Facebook, LinkedIn Opleidingsniveau: WO bachelor
Figuur 10.3 Persona 2
Henk Waarling sport gemiddeld drie keer per week, hierbij houd hij van afwisselend sporten. Zo gaat Henk minimaal één keer per week buiten hardlopen en één keer krachttraining in de fitnessschool. Als het echt niet uitkomt slaat Henk de derde trainingsdag over maar meestal doet hij gewoon cardio. Henk koopt zijn kleding meestal offline, maar oriënteert wel vaak online. Als hij zich oriënteert doet hij dat op de site van de winkel, hierbij komt het soms nog voor dat hij dan de producten gelijk koopt. Duurzaamheid, kwaliteit, pasvorm en prijs zijn belangrijk punten voor Henk voor het kopen van kleding.
10.4
Onderzoek marktpotentie
De marktpotentie is een schatting van de hoeveelheid mensen die in de doelgroep vallen. Bij de marktpotentie worden de primaire en de secundaire doelgroep bij elkaar genomen. De leeftijdscategorie waarop wordt gericht is 0-55 jaar, dit zijn zowel mannen als vrouwen. Volgens het CBS vallen binnen deze leeftijdscategorie 10.824.347 personen. Deze gegevens zijn van april 2014. (Bevolking per maand; leeftijd, geslacht, herkomst, generatie, 2014) Volgens het NOC NSF ligt de sportparticipatie in Nederland momenteel op 62.5%, uitgaande van dat 62.5% van de doelgroep uit de cijfers van het CBS sport, komt dat neer op afgerond 6.765.216 sporters. Ook deze gegevens komen uit april 2014. (NSF, 2014) Van deze 6.765.216 sporters is er gemiddeld 35% actief binnen de fitness branche en 23% in de hardloop branche. Deze percentages kunnen eigenlijk niet bij elkaar opgeteld worden aangezien er ook sporters kunnen zijn die in beide branches actief zijn. Helaas is het met deze cijfers onmogelijk om hier rekening mee te houden, vandaar dat er van uit wordt gegaan dat 58% in deze branches actief zijn. De gehele marktpotentie ligt op 3.923.825 sporters. (Sportmonitor 2013, 2013) In het onderzoek van de site marketingfacts zijn andere leeftijdscategorieën gebruikt. Om toch in de juiste richting te zitten is het gemiddelde van de leeftijdsgroep 15-19, 20-39 en 40-64 genomen. In deze situatie geeft 90,5% aan gebruik te maken van Facebook. Dit komt neer op 3.551.061 sporters. (Oosterveer, 2014) Bij de online aankopen is alleen het percentage personen meegenomen dat minder dan één jaar geleden minstens één aankoop op internet heeft gedaan. Dit is volgens het CBS 72% van de Nederlanders. Dit komt neer op 2.556.763 sporters. (ICT gebruik van personen naar persoonskenmerken, 2014) Uit eindelijk is er een marktpotentie van 2.556.763 sporters, dit is de primaire en secondaire doelgroep.
11.Retail In dit hoofdstuk wordt de customer journey beschreven. De customer journey is manier waarop de klant zijn keuzes maakt, oftewel het aankoopproces. Uiteindelijk wordt er advies gegeven over hoe er beter ingespeeld kan worden op de customer journey. De customer journey Zoals is beschreven in hoofdstuk 7.1 kopen de meeste mensen hun producten vooral offline. De ‘alleen online’ aankopen zijn bij de doelgroep nog relatief laag met maar vijf procent van de respondenten. De respondenten binnen de doelgroep kopen voornamelijk in de winkel zelf, maar bestellen ook af en toe wat van een website. Mensen vinden de kwaliteit en de pasvorm van de kleding ook erg belangrijk, daarom gaan ze naar de winkel voor hun aankopen. Op die manier kunnen ze de kleren aanpassen en beter beoordelen. De meeste respondenten geven ook aan dat er soms meerdere winkels ter oriëntatie worden bezocht. En op de tweede plek komt dat er nooit naar andere winkels wordt gegaan voor verdere oriëntatie. Dit betekend dus dat meeste respondenten de sportkleding kopen in de eerste winkel die wordt bezocht. De meeste respondenten willen met hun eigen ogen kunnen beoordelen hoe het product zit, hoe goed de kwaliteit is en hoe het er uit ziet. Een groot deel van de respondenten gaven aan de prijzen van verschillende winkels te vergelijken via internet. In paragraaf 7.3 is te zien dat veel personen uit de doelgroep het merk belangrijk vinden bij de aankoop. De respondenten overwegen vooral de merken Nike en Adidas staan met stipt op één en twee. Asics komt op een derde plek en Puma op de vierde. Hummel staat momenteel op de vijfde plek van meest overwogen merken. Advies Kleding wordt vooral offline gekocht, ook de producten van Hummel Bee-Fit. Het is daarom belangrijk dat de winkels waar de kleding van Hummel Bee-Fit wordt gekocht beschikken over de juiste kleding, een grote voorraad en de juiste informatie. Hummel Bee-Fit moet met behulp van een goed geolied productiekanaal hiervoor zorgen. De nieuwste collectie die op de site staat moet ook in de winkels te koop zijn. Dit alles natuurlijk ook met de juiste prijs, de respondenten geven namelijk aan van te voren de prijzen van verschillende winkels te vergelijken via het internet. Door een duidelijke en scherpe prijsafspraak te maken snijd Hummel Bee-Fit zich zelf ook niet in de vingers. Op dit moment staat Nike en Adidas stipt op één en twee als het gaat om overwegen merken. Dit zijn ook twee bedrijven die heel goed bepaalde merkwaarden aan het merk weten te koppelen. Hummel Bee-Fit gaat ook bepaald merkwaarden aan het merk koppelen, namelijk: individueel en fit zijn. Dit wordt gedaan door een Facebook pagina op te richten en deze up-to-date houden en door het organiseren van twee evenementen.
12.Communicatiedoelstelling en strategie In dit hoofdstuk wordt de communicatiedoelstelling en de communicatiestrategie beschreven. Deze worden opgesteld aan de hand van de SWOT-analyse en de onderzoeksdoelstelling die is opgesteld door Hummel BeeFit, zoals die hieronder te zien is. ‘’Op welke wij e en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 26 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten op ichte van voorjaar 2014.’’
12.1
Communicatiedoelstelling
Aan de hand van het CAC-model wordt geformuleerd welk doel bereikt moet worden bij een bepaalde doelgroep. In doelstelling van Deventrade bv wordt afgevraagd op welke wijze en met welke middelen het best een stijging in de omzet behaald kan worden. In dit communicatieplan wordt geadviseerd op welke wijze en met welke middelen dit het best gedaan kan worden. In het hoofdstuk hiervoor is al geadviseerd om een andere doelgroep te kiezen. Om een stijging in de omzet te behalen zijn er drie communicatiedoelstellingen geformuleerd. Als deze alle drie worden behaald zou het uiteindelijke doel van Hummel Bee-Fit, zoals deze door hun zelfs is opgesteld behaald worden. Het verdere onderzoek richt zich op de tweede onderzoeksdoelstelling, in dit hoofdstuk wordt de SMART doelstelling hiervan geformuleerd. Er wordt eerst geprobeerd om de doelgroep te informeren over Hummel Bee-Fit (Cognitie). Uit het marktonderzoek blijkt namelijk dat veel mensen nog niet bekend zijn met het merk Hummel Bee-Fit. Vervolgens zal de houding van de doelgroep ten opzichte van Hummel moeten veranderen (Affectie). Hummel wordt, zo blijkt uit het marktonderzoek, vooral met voetbal en teamsporten geassocieerd. Om te voorkomen dat Hummel Bee-Fit ook hiermee wordt geassocieerd moet Hummel ook worden gezien als individueel merk voor sporten zoals fitness. Tot slot moet er voor gezorgd worden dat de doelgroep de collectie van Hummel Bee-Fit ook dat werkelijk gaat kopen (Conatie). Hiermee wordt het onderzoeksdoelstelling ook bereikt. Cognitie Op het moment van het onderzoek herkende 5% van de doelgroep het merk Hummel Bee-Fit tijdens een geholpen test. Over heel Nederland gezien zijn dit 127.838 personen. Voor 1 Maart 2015 moeten dit 894.867 personen zijn, dit is namelijk 35% van de totale doelgroep. Affectie Bij de associatie vraag in het markonderzoek is Hummel bijna niet als individueel merk geassocieerd, voetbal en teamsport kwam hier echter wel veel naar voren. Dit is precies wat veranderd moet worden. Voor 1 maart 2015 moet minimaal 20% van de doelgroep Hummel ook associëren met een individueel sport merk. Dit zijn 511.352 personen uit de doelgroep.
Conatie Voor 1 maart 2015 moet de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, een stijging bevatten van 128% ten opzichte van het voorjaar van 2014. In de financiële gegevens die zijn ontvangen van Deventrade staat helaas niet hoeveel goederen er in de maand maart 2014 bij Hummel Bee-Fit zijn verkocht. Er wordt echter van uit gegaan dat Hummel Bee-Fit wel over deze gegevens beschikt.. De SMART doelstellingen voor het communicatieplan: Cognitie De geholpen naamsbekendheid onder de doelgroep van Hummel Bee-Fit moet voor 1 maart 2015 vergroot worden van 5% naar 35%. Affectie 20% van de doelgroep moet voor 1 maart 2015 bij het merk Hummel niet alleen denken als voetbal en teamsport maar ook aan fitness en individuele sporten. Conatie Voor voorjaar 2015 moet de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, een stijging bevatten van 128% ten opzichte van voorjaar 2014.
12.2
Communicatiestrategie
Positionering Zoals eerder (zie hoofdstuk 5.6) is beschreven, bevindt Hummel Bee-Fit zich momenteel in de introductie fase. Dat betekend dat er relatief weinig verkopen zijn en er weinig tot geen winst is. Als meer consumenten het product aankopen zal dit product doorschuiven naar de groeifase. Het belangrijkste is daarom ook dat de consument bekend wordt met het product. Er wordt gekozen voor transformationele promotie, dit wordt gedaan doordat de voordelen van de producten dan worden gecommuniceerd. De producten verschillen nauwelijks met de producten van de concurrenten, dus moet er voor gezorgd worden dat mensen een goed gevoel krijgen over de Hummel Bee-Fit producten. Als het gevoel positief genoeg is zou dit moeten aanleiden tot aankoop van de producten van de Bee-Fit collectie. Dit gevoel moet worden overgebracht door middel van een bepaalde boodschap, die zich richt op de doelgroep. Deze boodschap moet op de mediums worden gericht waar de doelgroep zich op bevindt. Dit kan door het gebruik ijn van social media. Hier wordt later op ingegaan onder het hoofdstuk ’communicatiemix’. De communicatieboodschap De communicatieboodschap waarmee Hummel Bee-Fit gaat werken komt uit de huidige associatie die de respondenten hebben. De respondenten associeerden Hummel Bee-Fit met fitness, sport en fit/gezondheid. De slogan die daarvoor bedacht is, is: Bee-Sporty,Bee-Fit and become the Fittest.
13.Experience In dit hoofdstuk wordt een experience uitgewerkt waarbij het draait om het merk Hummel Bee-Fit. Het doel van de experience is om een bedrage te leveren aan het behalen van de hiervoor genoemde doelstellingen. Door het organiseren van een experience voor het merk Hummel Bee-Fit herkend de doelgroep het product. Door hierbij ook de doelgroep te informeren over het merk en de producten van Hummel Bee-Fit wordt een hogere naamsbekendheid gecreëerd, hiermee wordt gericht wordt op het cognitiedeel van de doelstelling. De experience wordt gecreëerd bij individuele sporten. De doelgroep zal hierdoor Hummel Bee-Fit en de individueel sporten bewust en onbewust met elkaar linken waardoor zij Hummel Bee-fit als individueel merk gaan zien. Hiermee wordt gericht op het affectiegedeelte van de doelstelling. Aan het eind van de experience zullen flyers worden uitgedeeld waar de doelgroep mee getriggerd wordt op producten van Hummel Bee-Fit te kopen. Hiermee wordt gericht op het conatieve gedeelde van de doelstelling. Om de gehele doelgroep aan te spreken is ervoor gekozen om meerdere experiences te organiseren. Uit de primaire doelgroep kwamen de eerste persona naar voren. Dit was Karlijn Kamphuis. Uit de secundaire doelgroep kwam Henk Waarling naar voren. Met de hardloop experience wordt de tweede persona bereikt. Met het launch event worden beide persona’s betrokken, dit komt doordat de producten die worden getoond op de gehele doelgroep gericht is. En naast dat sport de hele doelgroep minstens 1x per week. Experience hardlopen Voor de experience hardlopen worden er een aantal speciale Hummel parcours gemaakt op plekken met veel natuur (randstad (het Twiske), de Veluwe, zuid Limburg en Friesland). De parcours zijn gemaakt voor hardlopers, en tijdens het hardlopen komt er sluikreclame van Hummel voorbij door middel van bijvoorbeeld kleine billboards waarop een motivatie tekst staat. De deelnemer kan bij het startpunt inklokken en loopt vervolgens het parcours uit. Aan het einde van het parcours kan de deelnemer uitklokken. De beste tijd per parcours krijgt aan het eind van de maand een cadeaubon van 20 euro voor een product uit de Hummel Bee-Fit collectie (4x20 per maand). De verschillende parcours zijn gekozen nabij de randstad, in de Veluwe, in zuid Limburg en Friesland. Deze plekken zijn gekozen vanwege het stedelijke karakter van de randstad, de natuur van de Veluwe, het glooiende gebied van zuid Limburg, en om de meren van Friesland. De parcours verschillen in kilometers, en in zwaarte. Voor dit systeem kan er een app worden gemaakt waarop de deelnemers inloggen en kunnen uitloggen, deze app stuurt dan de gegevens door naar een website waar alle gegevens terecht komen en waar aan het eind van de maand de winnaar of winnares bekend wordt gemaakt. Uit de macro analyse is gebleken dat er een toenemende groei is in individuele sporten, vandaar dat deze experience is bedacht. De parcours blijven tot 1 maart 2015 staan en zorgen er voor dat er geen belemmering is voor het verkeer dat zich bevind op deze parcours. Deze parcours zullen door het gebruik van social media gepromoot worden. De actie van de tegoedbonnen blijft maar tot eind december gelden, aangezien het budget niet toereikend genoeg is. De geldigheid van deze bonnen is een jaar vanaf de dag vanaf afgifte. Deze experience past goed bij de doelgroep, dit komt doordat de parcours verspreid zijn over Nederland, en zich richten op de hardlopers. Door deze experience worden hardlopers ervan bewust dat er een nieuwe speler op de markt is wat betreft hardloopkleding. Er wordt gezorgd voor een toename in de naamsbekendheid van de Bee-Fit collectie. Dit event is gericht op persona nummer 2.
De parcours: - Randstad: Begin bij de Noorderlaaik 1 (1511 BX Oostzaand), eind Noorderlaaik 1 (1511 BX Oostzaand) (recreatiegebied het Twiske). Totaal aantal kilometers: 5.6
-
Veluwe: Begin bij het Pannenkoekenhuis & Restaurant Berg en Dal (Hoog Soeren 30, 7346 AB Hoog, eind bij Restaurant het Jachthuis Hoog Soeren (Pompulweg, Hoog Soeren). Totaal aantal kilometers: 6.6
-
Zuid Limburg: Begin bij kinderboerderij en Boscafé ‘t Hijgend Hert ( Harles 23, 6294 NG Vijlen), eind bij kinderboerderij en boscafé ’t Hijgend Hert (Harles 23, 6294 NG Vijlen). Totaal aantal kilometers: 8.9
-
Friesland: Begin bij de witte schuur (Stinsewei 13, 8571 RH Harich), eind bij de witte schuur (Stinsewei 13, 8571 RH Harich). Totaal aantal kilometers: 12.2
(Google maps, 2014)
Stappenplan deelnemer: 1. Log in bij het startpunt 2. Loop het parcour 3. Log uit aan het eind 4. De deelnemer kan aan het einde van de maand zien op een special website of zijn/ haar tijd de snelste was. Stappenplan Hummel: 1. Stel een werknemer aan voor de promotie via social media. 2. Het uitzetten van de parcours. 3. Bouw een app voor registratie. 4. Bouw de website waarop de deelnemers kunnen zien waar ze zijn geeindigd. 5. Het zorgen en het onderhouden van promotionele activiteiten op het gebied van social media.
Launch event Naast de hardloop experience wordt er een launch event georganiseerd. Op dit event kunnen de bezoekers de kleding aanschaffen of bekijken onder het genot van een hapje en een drankje. De toegangsprijs is gratis en iedereen is welkom, zolang ze een kaartje hebben bemachtigd die te downloaden zijn op de website van Hummel. Dit wordt gedaan zodat er niet te veel mensen op het evenement af komen, en het evenement in goede banen te leiden is. De hoeveelheid kaarten zal afhangen van de locatie. Deze avond zal geheel in het teken staan van de producten van Hummel Bee-Fit en er zijn ook medewerkers aanwezig die de bezoekers wat meer kunnen vertellen over de producten. Het evenement wordt georganiseerd op 13 september 2014. Deze datum is gekozen omdat het aan het begin is van de campagne en er dan geen andere sportevenementen zijn in Nederland. Dit kan gehouden worden op een sportclub waar Hummel al contact mee heeft, hierdoor kan in goed overleg de kosten met betrekking tot plek worden terug gebracht tot bijna nihil. De plek waar het zal worden gehouden is Utrecht, dit omdat het centraal ligt en het geografische gebied van Hummel heel Nederland is. De doelgroep wordt hierdoor bekender met het product en als ze juist geïnformeerd worden kunnen ze zelfs overgehaald worden tot kopen. Alle niveaus van de doelstelling zijn hier aanwezig, omdat er eerst wordt gezorgd voor naamsbekendheid. De verkopers verschaffen info waardoor de affectie verbeterd wordt en uiteindelijk kan er op het evenement ook nog de producten worden aangeschaft. De doelgroep wordt betrokken doordat het een evenement is dat zich richt op de doelgroep zelf, en de producten zijn speciaal voor de doelgroep gemaakt. Dit launch event wordt eenmalig georganiseerd en is gericht op beide persona’s. . (Evenementenkalender, 2014) Stappenplan consument: 1. 2. 3.
Ga naar de website van Hummel Print de tickets Aanwezig zijn bij het evenement
Stappenplan Hummel: 1. Team organiseren die het evenement organiseert 2. Tickets ontwerpen 3. Tickets op de website aanbieden 4. Voorbereiden evenement 5. Promotie via social media 6. Het bijwonen van het event.
14.Marketingcommunicatiemix De marketingcommunicatiemix bestaat uit alle marketingcommunicatie-instrumenten die een organisatie kan inzetten om haar doelen op het gebied van marketingcommunicatie te bereiken. De communicatieinstrumenten die Deventrade in moet gaan zetten zijn: Reclame Het doel van reclame is om klanten informatie te geven over een product of dienst of te verleiden tot consumptie. Soms richt reclame zich ook op het versterken van het imago van het product of merk. Het is het belangrijk om te kijken waar de doelgroep zich bevindt, om aan de hand daarvan hier op in te spelen. Om te zorgen dat de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit toeneemt en de associatie met het merk Hummel verandert is het van groot belang dat er goede reclame wordt gemaakt. Aangezien het budget laag is moet er gekeken worden naar de meest efficiënte opties. Het is belangrijk om te kijken waar de doelgroep zich bevindt en aan de hand daarvan te bepalen welk soort reclame er moet worden ingezet. Deventrade zal zich moeten manifesteren in de consumentenreclame en de retail reclame, reclame met de consument als doelgroep. Consumentenreclame is veel te zien op tv, maar ook in kranten, tijdschriften, op de radio en op internet. Dit is de efficiëntste manier om te zorgen voor extra verkopen en verbeteren van het imago. Uit de macro analyse is gebleken dat het online winkelen fors is gestegen en ook blijft groeien. Uit het marktonderzoek is vervolgens gebleken dat de doelgroep niet perse altijd online koopt, maar dat een groot deel van de doelgroep wel regelmatig via internet sportkleding besteld. 19% kiest er voor vaak of alleen kleren online te kopen, 30% kiest er voor om de helft van haar aankopen online te kopen. Dit is terug te vinden in hoofdstuk 7.1. Van de doelgroep kiest ruim 75 % ervoor om altijd, vaak of soms zich eerst te oriënteren op de website van de winkel waar zij sportkleren willen kopen, dat blijkt uit hoofdstuk 7.2. Uit deze gegevens blijkt dus dat online advertenties een efficiënte manier is om het product onder de aandacht te brengen bij de doelgroep en dat het ook een efficiënte manier is voor deze doelgroep. Het is belangrijk dat Deventrade haar reclame gaat richten op sites waar men fitness kleding kan kopen. Hierbij kan gedacht worden aan sportsites die de producten van de Bee-Fit collectie verkopen zoals sportdirect.com. De gemiddelde kosten voor een advertentie op de een site die regelmatig tot vaak bezocht wordt is tussen de is 30 en 100 euro per week. Er is gekozen om bij de winkel Intersport en de webwinkel sportdirect.com online te adverteren. Dit komt doordat Intersport deze producten verkoopt, en door heel Nederland verspreid zit. En sportdirect verkoopt ook de producten van Hummel. De bedoeling is dat er om de maand wordt geadverteerd. Er is gekozen om dan nog drie maanden in het jaar bij de twee winkels te adverteren. Deze maanden zijn de maanden wanneer het weer iets minder wordt en mensen meer overgaan op binnensporten, oftewel de maand oktober. Ook is er voor gekozen om de andere twee maanden te adverteren bij alle drie de winkels wanneer veel mensen er voor kiezen om binnen te sporten en wanneer de sportcompetities af zijn gelopen. Dat zijn de maanden juli en augustus. De kosten bedragen gemiddeld 200 per maand per site. De adverteerperiode begint in juni en eindigt in maart. De kosten zullen dus zijn: 200 euro x 7 maanden + 400 x 3 maanden = 3000 euro (Rebeccahoogers, 2014)
Social media Social media zijn online platforms waarop gebruikers zonder professionele tussenkomst in staat zijn de content te verzorgen. Voorbeelden hiervan zijn het plaatsen van een bericht, video fragment, audio bestand, reactie of foto. Voorbeelden van social media zijn Facebook, Twitter of YouTube. De social media waar Deventrade zich op moet gaan richten is Facebook. Uit het marktonderzoek is gebleken dat 96% van de doelgroep actief is op Facebook, daarom is Facebook een efficiënte en effectieve manier om deze doelgroep te bereiken. Social media heeft een groot bereik en heeft lage kosten, daarom is dit instrument erg belangrijk in de communicatie mix. Deventrade zal een eigen facebook pagina moeten aanmaken die betrekking heeft met hummel Bee-Fit. Een goed en aantrekkelijke facebook pagina aanmaken is van groot belang, zodat de doelgroep aangetrokken wordt om op deze pagina de kijken. Verder moet het up to date blijven zodat het actueel blijft. Een mooie taak voor een stagiair om dit tot zich te nemen aangezien een stagiair het minst kost. Van uit gaan dat de stagiair gemiddeld 250 tot 300 euro per maand verdiend en waarvan het bedrijf 100 euro besteed wordt aan Social media, de overige 150/200 wordt besteed aan andere taken binnen het bedrijf. Naast het maken van de social media pagina’s is het ook de taak om de hardloop experience te promoten en het launch event te promoten. Vanuit gaande dat de stagiair in september begint tot maart kan deze stagiair zich een half jaar richten Facebook pagina inzetten. De overige maanden, met betrekking op de doestellingen, zal moeten worden ingevuld door een werknemer binnen het bedrijf. Dit zijn de maanden juni, juli en augustus. De kosten hiervan zullen dan bedragen: Er vanuit gaande dat de werknemer van dit bedrijf gemiddeld 20 euro per uur verdiend moet er in de eerste maand 15 uur worden besteed aan het maken en lanceren van de pagina. De 2e maand zal dit 10 uur zijn om de pagina bij te houden. De 3e maand zal dit al een stuk minder zijn aangezien de Facebookpagina al een tijd lang online is en goed is bijgewerkt. Dit zou dan 8 uur bedragen(elke week 2 uur). Na die 3 maand komt de stagiair een half jaar. 6 maand x 100 euro is 600 euro. De laatste maand moet weer worden opgevuld door een werknemer. Hier wordt dan 5 uur voor gerekend. Dan zijn de totale kosten: 15 x 20 ,+ 10 x 20, + 8 x 20, + 600, + 100= 1360. Dit bedrag is ruim aangehouden. (Intemarketing, 2009-2014) Evenement Het instrument evenement wordt gebruikt voor de experience. Dit is uitgebreid uitgelegd in hoofdstuk 13 Experience. De kosten voor de experience hardloop zijn opgedeeld in de cadeaubonnen, de applicatie ontwikkeling, de eventuele gemeente kosten en promotiekosten: De vier cadeaubon voor de winaars kost 4 x €20,- x 9 maanden = €720,Ontwikkelen applicatie en webpagina voor de parcours tijden moet slim worden uitbesteed aan een werknemer of een kennis. Dit kost: €1000,-. Het is natuurlijk toegestaan om vrij uit te lopen in het bos, echter om de looproute aan te geven moeten bordjes worden geplaatst. Ook moet een duidelijke begin en eindpunt komen te staan. Het is niet duidelijk of de gemeente hier geld voor vraag maar voor de ekerheid is rekening gehouden met een bedrag van €250,-. Als laatst zijn er nog de kosten voor het promoten van de parcours, hiervoor wordt een promotie filmpje gemaakt en wordt gebruik gemaakt van social media. De kosten voor de social media gelden voor de beide evenement, dit is 42 man uren * €20,- = € 840,-, de kosten van het promotie filmpje ijn: €100,-. De kosten voor de experience launch event zijn opgedeeld in de webpagina, voorbereiding evenement, social media kosten, organisatie evenement en Afhuren grond. Het ontwikkelen van de webpagina waar de tikets vandaan kunnen worden gehaald kost €100,-. Voor de voorbereiding van het evenement kan gebruik gemaakt worden van een stegere, de e kosten €50,- om in te zetten voor deze experience. Er wordt vanuit gegaan dat een werknemer 40 uur nodig heeft om het evenement te organiseren, de e werknemer verdient €20,- per uur. Dit brengt de kosten van de voorbereiding op: (40 uur x €20,-) + €50,- = €800,-.
Tijdens het evenement kan gebruik worden gemaakt van de vrijwilligers van de club waar het evenement wordt gehouden. Er zijn hiervoor minsten 10 vrijwilligers nodig. Om de vrijwilligers overdag van eten en drinken te voorzien en een cadeau om te bedankten kost: 10 x €20,- = €200,-. Daarnaast zullen er ook werknemers van Hummel Bee-Fit zelf aanwezig zijn, stel dat dit er drie zijn, zijn de kosten hiervoor 3 x 10 uren x €20,- = €600,De social media kosten zijn al mee gerekend bij het vorige hoofdstuk en zullen voor dit evenement daarom geen kosten geven. Het is niet zeker of het evenement gehouden kan worden bij een (voetbal) sportclub die al een contract hebben met Hummel. Maar stel dat dit wel kan dan kunnen ook hier kosten aan verbonden zijn, er wordt rekening gehouden met €500,De totale kosten van het instrument evenement: €720,- + €1000,- + €250,- + €840,- + €100,- + €100,- + €550,- + €200,- + €600,- + €500,- = €4.860,Deze communicatie uitingen passen bij de doelgroep omdat de doelgroep zich oriënteert op de website waar ze het product gaan kopen, en er zitten veel mensen van de doelgroep op Facebook waardoor deze makkelijk te bereiken zijn. De communicatiedragers kunnen makkelijk de boodschap overdragen. Dit komt doordat er veel vrijheid is op Facebook en op de websites. Op de websites zijn er wel vaak eisen van de winkels zelf, maar als hier rekening mee wordt gehouden is dit geen probleem en kan de boodschap goed worden gecommuniceerd. De strategie is het overbrengen van de voordelen van de producten. Dit kan goed worden gedaan op Facebook, want door de vrijheid kan eigenlijk alles worden gecommuniceerd. Het kan bijvoorbeeld met een post over een bepaalde eigenschap van het product, waardoor er een voordeel wordt gecommuniceerd naar de doelgroep toe. Door het maken van een Facebook pagina en daar constant op te posten worden de volgers op Facebook vaak er aan herinnerd dat de Bee-Fit collectie aanwezig is, en mocht er een bepaalde actie komen waardoor een post kan gedeeld worden dan ziet iedereen die vrienden zijn met die desbetreffende personen een post over de Hummel Bee-Fit collectie. Doordat iedereen dit ziet verandert de associatie van voetbal naar een individueel merk. De aankopen stijgen doordat er op de aankoop websites wordt geadverteerd met de Hummel producten. Hierdoor worden consumenten er op het laatste moment toch nog aan herinnerd dat Hummel ook mee speelt op de markt, en de aankoop misschien wel verandert van een concurrerend merk naar een Hummel Bee-Fit product.
15.Budget en planning 15.1
Budget
Het budget dat Hummel heeft vrijgegeven voor dit project is 10.000 euro, met dit bedrag moeten alle kosten worden gefinancierd die mee komen met de promotionele activiteiten. Deze 10.000 euro wordt verdeeld onder de communicatie-instrumenten: reclame, direct mail, social media en evenement. In dit hoofdstuk wordt ook uitgelegd hoe het geld wordt besteed. . De verantwoording van de kosten en de planning is uitgelegd in de hoofdstukken 12 en 13 bij 'Experience' en 'Communicatie mix'. Totale experience Reclame Social Media Onverwachtse kosten
€ 4.860,€ 3.000,€ 1.360,€ 380,-
Totale kosten
€ 10.000
15.2
Mediaplanning
De planning is gebaseerd op de periode van 1 juni 2014 tot 1 april 2015, dit zijn 40 weken.
* Het evenement moet voor 1 september 2014 op de vier gekozen plekken Klaar staan. Daarna wordt er aan het eind van de maand een prijs uitgereikt.
16.Evaluatie De evaluatiefase heeft betrekking op de doelstelling die van te voren is opgesteld. Door middel van de evaluatie wordt er gekeken in hoeverre deze doelstelling is bereikt. Er wordt in de evaluatiefase gekeken naar 'wat er gemeten moet worden', 'hoe dat gemeten moet worden', 'wanneer dat gemeten moet worden' en naar 'wanneer het succesvol is'. De hoofddoelstelling die opgesteld is luidt als volgt: Voor 1 maart 2015 moet de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, een stijging bevatten van 128% ten opzichte van het voorjaar van 2014. De communicatiedoelstellingen die daar bij horen zijn: Cognitie De geholpen naamsbekendheid onder de doelgroep van Hummel Bee-Fit moet voor 1 maart 2015 vergroot worden van 5% naar 25%. Affectie 20% van de doelgroep moet voor 1 maart 2015 bij het merk Hummel niet alleen denken als voetbal en teamsport maar ook aan fitness en individuele sporten. Conatie Voor voorjaar 2015 moet de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, een stijging bevatten van 128% ten opzichte van voorjaar 2014. Wat meten? Er dient gemeten te worden of zowel de cognitieve als de affectieve als de conatieve doelstellingen behaald zijn. Hoe meten? Om te kijken of de omzet daadwerkelijk met 128% is toegenomen, zal Deventrade zelf naar de verkoopcijfers moeten kijken. Er zal worden gekeken of de andere twee doelstellingen behaald zijn aan de hand van enquêtes, te vergelijken met de enquête uit het uitgevoerde onderzoek. Wanneer meten? De 0-meting heeft voor de cognitieve en affectieve doelstelling al plaatsgevonden. Dit is te vinden bij de enquêteresultaten uit het marktonderzoek. De 0-meting voor de conatieve doelstelling kan Deventrade bij zichzelf vinden. Er zal op de helft van de periode, op 1 november 2014, een tussenmeting plaats vinden. Aan het eind van de periode, 1 maart 2015, een eindmeting plaats vinden. Wanneer succesvol? Voor Deventrade BV geldt dat het communicatieplan tot een succes heeft geleid, wanneer alle drie de doelstellingen behaald zijn.
17.Eindconclusie Binnen het gehele plan is er antwoord gegeven over hoe Hummel van het onderbuik gevoel af komt en de Beefit collectie van hummel bekender gaat worden onder de doelgroep. Uit onderzoek is gebleken dat het onderbuik gevoel klopt. Dit probleem kan worden verholpen door communicatie naar de doelgroep toe met een speciale boodschap zodat de consument bekender wordt met de producten en hierdoor de verkopen stijgen. Deze communicatie vindt online plaats door middel van direct mail, social media en reclame. De hoofdvraag luidde als volgt: ‘Op welke manier wordt het merk Hummel Bee-Fit geassocieerd door de doelgroep en op welke wijze kan Deventrade BV het merk hummel Bee-Fit profileren in de Nederlandse sportmarkt van de individuele sporten, zoals cycling, running en fitness om er voor zorgen dat de naamsbekendheid stijgt onder de primaire en de secundaire doelgroepen en uiteindelijk de verkoop te laten stijgen’? De manier waarop het merk hummel Bee-Fit niet meer geassocieerd wordt door de doelgroep met voetbal is door het te linken aan individuele sporten. Hierbij moet de doelgroep, de beoefenaars van deze sporten, met een laag budget geïnformeerd worden. Om de doelgroep goed te bereiken ijn er twee persona’s gemaakt, deze zijn gemaakt aan de hand van de segmentatie uit het onderzoek. Om de associatie van de doelgroep te veranderen zijn manieren uitgewerkt die aangepast zijn op deze persona’s. Ten eerste worden er twee experience gehouden. Namelijk één gericht op de hardlopers en één gericht op alle individuele sporters die geïnteresseerd zijn in de nieuwe collectie. Ook wordt er een Facebook pagina opgericht, deze pagina draait alleen om individuele sporten. Verder zal er ook reclame gemaakt worden, waardoor Hummel Bee-Fit meer onder de aandacht van haar doelgroep zal komen. Dit communicatieplan zal er voor moeten zorgen dat de doelstellingen behaald zullen worden. Deze doelstellingen luiden als volgt.
18. Quick wins In dit hoofdstuk staat de quick wins voor Hummel Bee-Fit. Dit zijn aandachtspunten die naar boven kwamen tijdens het onderzoek maar waar niet specifiek onderzoek naar is gedaan. De aandachtspunten moeten voor Hummel Bee-Fit een toegevoegde waarde hebben en moeten snel en gemakkelijk uitvoerbaar zijn. Helaas zijn we tijdens het onderzoek geen quick wins tegen gekomen. Er waren natuurlijk wel verbeterpunten gewonden maar die waren te groot en hebben betrekking op de nieuwe doelstelling en staan dus in het communicatieplan zelf.
19. Afsluiting Namens de onderzoekers van de Hogeschool Saxion (Vincent Bouw, Sander Guichelaar, Kenneth Bos en Bas van Aalderen) willen wij iedereen bedanken die mee heeft geholpen met dit project om dit project met een zo goed mogelijk resultaat te voltooien. Hierbij bedanken wij onze docenten waar wij altijd met onze vragen terecht konden: Peter Hoogeboom-van Es en Freek Fokkink. Wij willen natuurlijk ook Deventrade hartelijk danken voor de samenwerking en de gegevens die wij hebben gekregen over Deventrade en over Hummel. Ook willen wij alle respondenten graag bedanken voor het invullen van de enquete zodat wij met een goed resultaat naar Hummel kunnen gaan. Naast de respondenten willen wij onze mede studenten bedanken voor het afnemen van de enquetes.
