Eva Čáslavová
Sport jako průmyslové odvětví Podle studie agentury ATKearney (2011) “Hodnota sportovního průmyslu leží mezi €350 - €450 billiony– jsou zde zahrnuty sportovní týmy, ligové soutěže i sportovní federace. Zároveň sumy zahrnují stavby infrastruktury, sportovní zboží, licencované produkty and živé sportovní události.” Statistické údaje o odvětví Podle autorů Pitts, Stotlar (2000) hrubý domácí sportovní produkt v USA tvořil v roce 1988 úhrn výstupů a sportovních služeb generovaných sportovním průmyslem v hodnotě $63,1 miliard dolarů + 7,5% a byl v pořadí 22. průmyslovým odvětví v USA. Úloha marketingu – strategie podnikání a byznysu
podchycení vybraných cílových skupin, ovlivnění generace Y pro marketing sportu, sportovní zájmy hrají zásadní roli v definování sociální sítě, význam značky a pochopení brand equity ve sportu, stále propracovanější se stává marketing velkých sportovních akcí zdokonalování kvality služeb ve sportovním průmyslu, motivace a rizika sponzoringu v období ekonomické krize.
Je vyvíjeno stále silnější úsilí k získání potenciálních cílových skupin Neoperuje se již pouze s kapacitou stadionů a arén, ale stále více se využívají výsledky marketingových výzkumů Marketingový manažer Chris Lioen footbalového klubu RSC Anderlecht (2008) uvádí, že jejich stadion má kapacitu 24 500 diváků, ale vzhledem k výsledkům marketignového výzkum mohou lokálně operovat s 1 500 000 fanoušky.
Ovlivňování Generace Y pro sportovní marketing (narozeni mezi léty1977 and 1994) on-line prodej sportovních produktů RSC Anderlecht dostane 20 % z každé platby realizované prostřednictvím SMS o sportovní aktivitě spojené s klubem.
marketingová komunikaci sportovních organizací s fanoušky. nabízí podporu určité části komunity zdroj konverzace, identifikaci shodných témat pro přátele, rodiny, kolegy další řadu možných sociální příležitostí. Seriózní podpora výsledku marketingové komunikace
AC Sparta měla v prosinci 2012 na Facebooku 117 649 fanoušků. A to v té době pouze čtyři kluby z Gambrinus ligy více než 10 000 fanoušků.
Formy značky ve sportu 1. Hodnocení značek firem vyrábějících sportovní výstroje 2. Hodnocení značek sportovních klubů 3. Hodnocení značek velkých sportovních událostí 4. Hodnocení značek osobností sportovců
Umístění 2014
Umístění 2013
Název značky
Hodnota značky v roce 2014 (billion USD)
Hodnota značky v roce 2013 (billion USD)
Změna % 2014 vs 2013
Změna pořadí
1
2
Google
158.843
86.057
40%
1
2
1
Apple
147.880
185.081
-20%
-1
3
3
IBM
107.541
112.536
-4%
0
4
7
Microsoft
90.135
69.383
29%
3
5
4
McDonald ’s
85.706
90.256
-5%
-1
6
5
Coca-Cola
80.683
78.415
3%
-1
7
9
Visa
79.197
56.060
41%
2
8
6
at&t
77.883
75.507
3%
-2
9
11
Marlboro
67.341
69.383
-3%
-1
10
14
Amazon.com
62.255
45.727
41%
4
34
56
Nike
24.579
15.817
55%
22
.> 100
> 100
Adidas
7.192
13%
Pořadí 2013
Sportovní kluby
Sportovní odvětví
Hodnota značky v roce 2013 (billion USD)
Vlastník
1.
Manchester United
Soccer
1.86 bilion USD
Glazer family
2.
Dallas Cowboys
American football
1.81 billion USD
Jerry Jones
3.
New York Yankees
Baseball
1.7
Steinbrenner family
4.
Washington Red Skins
American football
1.55
Dan Snyder
5.
Real Madrid
Soccer
1.45
Členové klubu
6.
New England Patriots
American fotball
1.37
Robert Kraft
7.
Arsenal
Soccer
1.19
Stanley Kroenke
8.
New York Giants
American Football
1.18
John Mara a Steven Tisch
9.
Houston Texans
American Football
1.17
Robert McNair
10.
New York Jets
Baseball
1.14
Robert Wood Johnson IV
Pořadí 2009
Pořadí 2008
Sportovní událost
Sportovní odvětví
Hodnota značky 2009 (million USD)
Hodnota značky 2007 (million USD)
Změna in %
1.
1.
Super Bowl
American football
420
336
25%
2
2.
Summer Olympic Games
Various sport branches
230
176
31%
3.
3
FIFA World Cup
Soccer
120
103
17%
4.
N/A
UEFA European Football Championshi
Soccer
110
N/A
N/A
5.
8.
MLB World Series
Baseball
106
617
4%
6.
4.
Daytona 500
NASCAR
100
90
11%
7.
6.
Winter Olympic Games
Various sport branches
93
82
13%
8
5
.NCAA Men's Final Four
Basketball
90
90
0%
9.
8.
MLB All-Star Week
Baseball
75
61
23%
10.
9.
Kentucky Derby
Horseracing
67
59
14%
Co fotbalový fanoušek zná
Co fotbalový fanoušek dělá
1.Přítomnost značky 1. Awarenes fotbalového klubu - jako symbolu (logo, jméno) - visibilita v propagačních aktivitách - mediální zpráva
3. Loajalita ke klubové značce Návštěvnost zápasů Sledovanost zápasů v TV - Nákup merchanidisingových předmětů -
Brand equity
2. Asociace spojená se značkou? – přes co? - sponzorující firmy - sponsorship projects - charity projects
4. Cenové premium Fanoušci jsou ochotni platit vyšší cenu za merchandising
V tomto „event marketingu“ se pracuje s pěti „P“: návštěvností (participation), produkty a řízení značek (products), propagací (promotion), průzkumy (probing) a hledání (prospecting). návštěvnost znamená mít své zákazníky sportovní akce a současně je kontaktovat se společnostmi během akce a to vizuálně, verbálně a takticky, produkt a řízení značek zahrnuje distribuci vzorků nebo mít možnost si vyzkoušet produkt nebo ho na akci jednorázově otestovat (posílit brand equity) propagace zahrnuje působení médií během akce a plánovaný růst známosti firmy prostřednictvím podpory prodeje (např.hry o zisk, losy, prémie) cílem průzkumu je pronikání na trh a rychlé dosažení svých cílových skupin, obvyklé je využívání pre- testu a post - testu při pořádání sportovní akce společnosti hledají cesty dlouhodobého využívání marketingu sportovních akcí tak, aby zvýšily efektivnost návratnosti svých investic
Řízení kvality služeb je dnes v oblasti teorie součástí marketingu služeb a vedle základního rozpracování marketingového mixu se specifiky pro služby dává k dispozici Využívání sofistikovaných metod zjišťování kvality služeb. Mezi metody zjišťování kvality služeb patří dnes metody SERVQUAL, technika kritických případů, fingovaný nákup, audity, standarty kvality, ISO normy – mezinárodní ukazatele kvality TQM (Total Quality Management). Pro výběr metod měření kvality ve službách je důležité zda se zohledňuje zákaznické hledisko, či hledisko poskytovatele služby.
Omezování marketingových výdajů firem
Výzkum sponzorování sportu z pozice firem působících v ČR (2011) Marketingová rozhodnutí, která firmy vedou k realizaci sponzorování zvýšení stupně známosti firmy/značky, zvýšení známosti firmy jako sponzora určitého sportovního spolku, zlepšení sympatií se značkou, aktualizace image značky, přenos jednotlivých složek image sportovního odvětví jako celku nebo speciálně sponzorovaného sportovního spolku na jádro značky sponzora, kontakty „business to business“ v hospitality programech.
Vzorek firem Osloveno 100 firem Zastoupení firem ve zkoumaném souboru dle počtu zaměstnanců (ze kterých je odvozena velikost firmy) byl celkem rovnoměrné, pouze mikropodniků bylo trochu méně – mikropodniky (0 – 9 zaměstnanců) 16 %. Malé podniky (10 – 49 zaměstnanců) tvoří 29 %, střední podniky (50 – 249 zaměstnanců) pak 28 % a velké podniky (250 a více zaměstnanců) 27 %. Z hlediska rozsahu působnosti firem byl zkoumaný vzorek (na tuto otázku odpovědělo 99 firem z celkových 100) tvořen převážně podniky působící na mezinárodní (43 firem) či celostátní (38 firem) úrovni. Podniky působící pouze na krajské, resp. regionální úrovni byly zastoupeny minimálně – 7 krajských resp. 11 regionálních firem.
- jaká sportovní odvětví podniky sponzorovaly a jaká sponzorují, - které faktory ovlivňují výběr sportu, jaké formy a typy sponzoringu podniky využívaly a využívají, - jaké finanční prostředky uvolňují na sponzorování sportu, - důvody opuštění sponzorovaného sportovního odvětví, - které důvody mohou odradit apriori od sponzorování sportovního odvětví, - jaké cíle vidí sponzoři za sponzorováním, - jaké protislužby považují za nejatraktivnější, - zda podporují sport i pomocí darů, - odlišnosti získaných údajů v závislosti na velikosti firmy.
Mikropodniky
1. 2. 3.
Goodwill Povědomí o produktu Místní znalost o firmě
4.
Povědomí o názvu podniku
5.
Podpora identifikace firmy
6.
Dobré jméno ve firmě
7. 8.
Využití pro komunikační cíle Kontakt se zákazníky, partnery
Mean Value
Malé podniky
Mean Value
Střední podniky Povědomí o názvu podniku Povědomí o produktu
Mean Value
Velké podniky
Mean Value
1,47
Povědomí o názvu podniku
1,28
1,53
Goodwill
1,36
1,93
Místní znalost o firmě
1,54
Goodwill
1,56
2,07
Povědomí o produktu
1,69
Podpora identifikace firmy
1,80
Společenská odpovědnost
1,56
2,08
Podpora identifikace firmy
1,89
Místní znalost o firmě
1,84
Místní znalost o firmě
1,68
2,31
Dobré jméno ve firmě
1,96
Kontakt se zákazníky, partnery
2,07
2,43
Kontakt se zákazníky, partnery
2,07
Dobré jméno ve firmě
2,29
2,53
Společenská odpovědnost
2,32
Společenská odpovědnost
2,40
9.
Společenská odpovědnost
2,62
10.
Motivace spolupracovníků
2,80
Využití pro komunikační cíle Motivace spolupracovníků
2,54 2,86
Využití pro komunikační cíle Motivace spolupracovníků
1,27 1,41
2,52 3,20
Goodwill Povědomí o názvu podniku Dobré jméno ve firmě
Podpora identifikace firmy Kontakt se zákazníky, partnery Povědomí o produktu Využití pro komunikační cíle Motivace spolupracovníků
1,26 1,27 1,38
1,69
1,85
2,12
2,12 2,42
Mikropodniky
Malé podniky
Střední podniky
Zvýšení
5
9
1
2
17
Snížení
2
4
6
6
18
Podíl zůstal stejný
5
12
16
10
43
Změna
Velké Celkem podniky
Procentuální změnu je však nutné doplnit ještě o další údaje, vzhledem k neustále se měnícím podmínkám firem a výše jejich rozpočtů. K úplnému dokreslení obrazu o změnách poskytovaných finančních prostředků je třeba procentuální změny doplnit o informace o zvýšení či snížení absolutních částek.
Změna Zvýšení Snížení Částka zůstala stejná
8 1
Malé podniky 10 7
Střední podniky 2 6
3
8
14
Mikropodniky
Velké Celkem podniky 5 25 8 22 7
32
V tabulce 2 sice lze spatřit, že zvýšení v absolutní částce dosahuje pozitivního trendu, ale nesmí se opominout, že střední a velké podniky i v tomto výsledku zaznamenaly, co se týče četnosti velmi malé zvýšení v absolutních částkách. Proto je velmi pravděpodobné, že celková částka, která šla při hospodářské krizi do sponzorování sportu, byla nižší než před ekonomickou krizí. Nicméně je i tak velmi zajímavé, že menší podniky se rozhodly do sponzorování sportu více investovat. Dokazuje to, že i firmy menší velikosti si uvědomují potřebu výhodnosti marketingové komunikace prostřednictvím sportu
Dotazník se také zabýval otázkou budoucích plánů s finančními prostředky, určenými pro sportovní sponzoring v horizontu následujících 5 let. 65,06 % společností bude ponechávat finanční prostředky určené
na sportovní sponzoring ve stejné výši. O zvýšení vložených finančních prostředků do sportovního sponzoringu naopak uvažuje 14,46 % respondentů a o snížení 20,48 % respondentů. Této otázky se bohužel neúčastnilo 17 firem. Celkově lze tedy říci, že budoucí vynaložené prostředky na sportovní sponzoring budou mírně klesat.
