DECEMBER / dÉceMbre 2009
magazine Duurzame communicatie en marketing La communication et le marketing durable
Inhoud/Sommaire
CSR Europe’s Guide for Sustainable Marketing
3 Duurzame communicatie en marketing, 5 open vragen • 4-5 Tools voor groene marketing, CSR Europe’s Sustainable Marketing Guide • 6-7 CRIOC, marketing durable : osera ? n’osera pas ? • 8 Case study: De Lijn • 9 Case study: EXKi • 10 Case study: Ecover • 11 Case study : Coca-Cola • 12 Max Havelaar, Vers une stratégie de marque international • 13-14 Bureaux de comm : Comm’sa, Fé & Yuluka • 15-16 JEP : l'autorégulation comme outil pour une publicité plus responsable?
Beste lezer,
Het zal u ook al opgevallen zijn, thema’s rond duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen worden steeds vaker als verkoopsargument of als aandachtstrekker gebruikt in marketing en communicatie. Het staat vast dat MVO bijdraagt tot een goede reputatie van het bedrijf. Elk verhaal over engagement op dit terrein is het ook waard om verteld te worden, omdat het motiverend en inspirerend kan werken. Maar ook de voorbeelden van MVO-communicatie waarbij de boodschap niet overeenstemt met de realiteit, zijn bekend. In dit eerste nummer van het vernieuwde Business & Society Magazine willen we focussen op de standpunten, achtergrondinformatie en praktijken in “duurzame communicatie en marketing”. Veel vragen zijn op dit gebied aan de orde. Is het mogelijk om op een verantwoordelijke manier publiciteit te maken voor een product zonder duurzaamheidskenmerken? Hoe en wanneer communiceer je over intenties en work in progress zonder in greenwashing te vervallen? Klopt het dat de grotere aandacht van de consument voor groene en sociale thema’s de drijvende kracht is achter de opmars van duurzame marketing? Wie ligt erover wakker en wie controleert? Onze Europese partner CSR Europe leidde vorig jaar een werkgroep rond deze uitdagingen. Het leverde een aantal praktische tools op die ongetwijfeld zeer bruikbaar zijn voor communicatieprofessionals die met dit thema aan de slag willen. Verder in dit magazine vindt u praktijkgetuigenissen van De Lijn, Coca-Cola, Exki en Ecover. Max Havelaar komt als ngo aan het woord over de ontwikkeling van een internationale merkstrategie voor het bekende fairtradelabel. Drie communicatiebureaus vertellen over hun aandachtspunten rond duurzame communicatie. Het Onderzoeks- en Informatiecentrum van Verbruikersorganisaties (OIVO) en de Jury voor Ethische Praktijken inzake Publiciteit (JEP) nemen stelling in. Zoals u zult merken heeft ons magazine een opgefriste vorm en bevat het zowel Franse als Nederlandse artikels. Met dit vernieuwde kanaal willen we de leden van B&S en stakeholders op de hoogte houden van de laatste ontwikkelingen in het MVOlandschap. Ter gelegenheid van dit nieuwe magazine en in het kader van duurzame communicatie zetten we de deur natuurlijk open voor uw reacties en suggesties. Sabine Denis Directeur Business & Society Belgium
Cher lecteur,
Vous l’aurez certainement remarqué, les thèmes du développement durable et de la responsabilité sociétale des entreprises sont de plus en plus souvent exploités en marketing ou dans la communication, comme argument de vente ou tout simplement pour attirer l’attention. Il semble évident que la RSE contribue à la bonne réputation d’une entreprise. Il va de soi que tout témoignage d’engagement sur le terrain mérite d’être publié, parce qu’il peut être motivant et inspirant. Mais malheureusement, il existe aussi des communications RSE qui ne coïncident pas avec la réalité. Dans ce premier numéro du Magazine Business & Society repensé, nous nous sommes focalisés sur les points de vue, les informations générales et les pratiques “d’une communication et d’un marketing durables”. Une problématique qui suscite de nombreuses questions. Est-il possible d’imaginer une publicité responsable pour un produit dépourvu des caractéristiques de la durabilité ? Comment communiquer sur l’intention et l’avancement de projets sans tomber dans le greenwashing ? Est-il exact que l’attention grandissante du consommateur pour les thèmes écologiques et sociaux soit à l’origine de ‘l’irrésistible ascension’ du marketing durable ? Qui s’en préoccupe et qui exerce un quelconque contrôle sur ce phénomène ? L’année passée, notre partenaire européen, CSR Europe, a organisé un groupe de travail sur ces sujets. Il en est ressorti un certain nombre d’outils pratiques qui seront certainement très utiles aux professionnels de la communication. Vous trouverez également dans ce numéro des témoignages de De Lijn, Coca-Cola, Exki et Ecover. Max Havelaar parle de l’élaboration d’une stratégie de marque internationale afin de rationaliser la communication autour du label du commerce équitable. Trois bureaux de publicité partagent leurs réflexions sur la communication durable. Le Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs (CRIOC) et le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) prennent position. Cela n’a pas pu vous échapper : notre magazine a fait peau neuve et propose des articles en français et en néerlandais. Par ce nouveau canal, nous voulons tenir les membres de B&S et toutes les parties prenantes au courant des derniers développements du paysage RSE. A l’occasion de la sortie ce magazine relooké et dans l’optique d’une communication durable, nous sommes plus que jamais ouverts à vos réactions et à vos suggestions. Sabine Denis Directrice Business & Society Belgium
Drukkerij: Drukkerij Sintjoris, www.drukkerij-sintjoris.be • Creatie: Comm’sa, www.commsa.be • Rédaction : Business & Society Belgium et Business Writers/CBMA sprl, www.businesswriters.be • Editeur responsable : Sabine Denis, 8, Rue des Sols, 1000 Bruxelles.
02
Dit magazine is gedrukt op FSC-papier. Dit betekent dat het papier afkomstig is van bossen die op duurzame manier beheerd worden onder toezicht van Forest Stewardship Council. FSC controleert de volledige keten van het papier van het gecertificeerde bos tot bij de consument. Business & Society Belgium wil door het gebruik van dit papier het FSC-label steunen. Voor meer info: www.fsc.be. Ce magazine est imprimé sur du papier FSC. Cela signifie que le papier provient de forêts gérées selon les principes respectueux de l’environnement supervisée par le Forest Stewardship Council. FSC contrôle la chaine complète de la forêt certifiée jusqu’au consommateur. En utilisant ce papier, Business & Society Belgium veut apporter son soutien au label FSC. Pour plus d’informations : www.fsc.be
Duurzame marketing en communicatie: 5 open vragen Communicatie rond onderwerpen in duurzame ontwikkeling is voor veel bedrijven nog onverkend terrein. Toch wordt het thema steeds populairder in reclame en marketing. Een inleiding op het thema in vijf open vragen. Duurzaam communiceren: waar gaat het over? “Duurzaam communiceren” is een breed begrip, dat naar gelang de geciteerde bron een andere invulling kan krijgen. In de kern gaat het om het integreren van principes van duurzame ontwikkeling – of het in balans brengen van de ‘triple bottom line’ people, planet en profit – in uiteenlopende communicatie-acties. Niet enkel de inhoud van de boodschap maar ook de vorm (keuze van medium en materiaal, milieu-impact van de campagne, …) zijn aan de orde.
Terecht, zo blijkt uit de laatste editie van de jaarlijkse ‘Trust barometer’ van het onderzoekbureau Edelman (www. edelman.co.uk/trustbarometer). Deze toont dat het vertrouwen in bedrijfscommunicatie in vrije val is. Slechts 13 procent (tegenover 20 procent in 2008) gelooft wat er in reclame beweerd wordt, 26 procent vertrouwt de informatie op websites, persberichten en rapporten (38 procent in 2008).
Is de consument vragende partij? De stijgende belangstelling van de consument wordt vaak aangehaald als de reden waarom milieu- en sociale thema’s steeds vaker een prominente rol spelen in reclame en marketing. Verschillende onderzoeken wijzen erop dat consumenten steeds meer aandacht hechten aan eerlijke handel, herkomst van producten,ecolabeling enz. De centrale vragen zijn hier of het gaat om een nicheverschijnsel of dat het verduurzamen van
consumptiegewoonten een algemene trend is en of duurzame communicatie ook kan bijdragen tot een echte gedragsverandering of dat hiermee enkel de overtuigde consumenten bereikt worden.
Groene marketing of greenwashing? Greenwashing, of het ten onrechte toeschrijven van milieuvriendelijke eigenschappen aan een product om het bedrijfsimago op te poetsen, is de ergste zonde op het vlak van duurzame communicatie. Bekende voorbeelden hiervan zijn klachten en onderzoeken tegenover grote automerken die op onduidelijke of twijfelachtige manier de CO2-prestaties van wagens in de kijker zetten. Groene claims in reclame worden scherp in de gaten gehouden door consumentenorganisaties, NGO’s en andere stakeholders. Onnodig om te zeggen dat uitschuivers op dit vlak onherstelbare schade aanrichten voor het imago van een bedrijf.
Product of PR? De eerste vraag die moet gesteld worden bij het uitzetten van een campagne is of het gaat om een echte verbetering op vlak van duurzaamheidsprestaties van een product of dat er duurzaamheidskenmerken worden geprojecteerd op andere aspecten van de bedrijfsvoering? Enkel communiceren over positieve effecten heeft bijna altijd een averechts effect voor de geloofwaardigheid. Het vinden van de juiste toon, integriteit en transparantie, betrekken van stakeholders en openstaan voor reacties en vragen, coherentie tussen de boodschap en het gekozen kanaal zijn maar een paar van de aandachtspunten op dit terrein.
Be good and tell it? Veel bedrijven aarzelen om voluit te gaan in communicatie rond duurzaamheidsstrategieën en -projecten. Het gaat immers vaak om intenties, acties die voortdurend in ontwikkeling zijn en resultaten die moeilijk in aantrekkelijke reclameslogans te vatten zijn.
Enkele bronnen en interessante publicaties rond het thema • • • • • • • • • •
Guide to sustainable marketing (2008) CSR Europe (www.csreurope.org) Sustainable consumption facts & trends from a business perspective (2008) World Business Council for Sustainable Development (www.wbcsd.org) Social marketing knowledge book (2009) CorporateCulture (www.corporateculture.co.uk) en Social Marketing Academy (www.socialmarketingacademy.co.uk) Self-regulation in advertising - an international guide (2009) The European Advertising Standards Alliance (www.easa-alliance.org) The creative Gallery on Sustainability Communications UNEP, www.unep.fr/scp/communications Green Awards for creativity in sustainability: www.greenawards.co.uk Understanding and preventing Greenwash: a business guide (2009) BSR (www.bsr.org) en Futerra Sustainability Communications (www.futerra.net) The Greenwash Guide (2008) Futerra Sustainability Communications (www.futerra.net) Reclame, marketing en duurzame ontwikkeling: zijn ze verenigbaar? / Publicité, marketing et développement durable : quelle alliance possible ? (2007) Oivo – Crioc (www.oivo-crioc.org) Oser le marketing durable - Concilier marketing et développement durable Christophe Sempels, Marc Vandercammen (2009)
03
CSR Europe’s Sustainable Marketing Guide
Tools voor groene marketing Welke rol spelen marketing en reclame in het CSR-verhaal van een bedrijf? En hoe kan je meer duurzame praktijken in een marketingbeleid brengen? Het zijn twee belangrijke vragen die beantwoord worden in de “Sustainable Marketing Guide” van CSR Europe, het Europese bedrijvennetwerk rond maatschappelijk verantwoord ondernemen. Niet enkel de dilemma’s en valkuilen zijn aan de orde. De gids biedt een aantal praktische tools en checklists die een opstap kunnen zijn naar een groener marketingplan. De Sustainable Marketing Guide focust op de ecologische aspecten van marketing en is het resultaat van een CSR Laboratory dat liep bij CSR Europe. Zowel marketingspecialisten als MVOverantwoordelijken van BT Group, Dassault Systems, Danone Group, Johnson & Johnson, Bouygues en Epson namen deel aan de discussies. Inmiddels werd de publicatie meer dan 3000 keer gedownload en vertaald naar het Fins, Spaans en Hongaars. Een praktijkgerichte aanpak is volgens de makers de doorslaggevende factor om marketeers over de streep te trekken. “De essentie van de gids is eenvoudig: wees eerlijk en duidelijk in je boodschap als het gaat over milieuthema’s. Bekijk je producten en diensten, ga na welke impact ze hebben op het milieu en zet vervolgens stappen om die impact te minimaliseren”, zegt Emma Williams, CSR Communications Manager van BT Group, die deelnam aan de werkgroep en de conclusies samenbracht in de gids. “Er ligt een geweldige opportuniteit voor
het grijpen voor bedrijven die aan de slag willen met duurzame marketing. Door de huidige crisis worden beproefde methodes herbekeken en is het moment aangebroken om op andere waarden te focussen. Bovendien hebben marketeers een rol te vervullen als communicator naar de consument én naar andere departementen in het bedrijf.” De gids opent met een hoofdstuk over de ‘business case’ van duurzame marketing: waarover gaat het, wat is de rol van de marketeer, wat verwachten de consumenten en wat brengt het op? Een aantal veelgehoorde argumenten van marketeers om geen rekening te houden met duurzaamheid (“geen tijd”,
“Er is een contradictie tussen de jobinhoud van de marketeers en die van CSR-managers. Het is de rol van marketeers om in te spelen op snel evoluerende trends en verwachtingen van de consument. Hun werk heeft output op korte termijn, terwijl sustainability per definitie verder vooruit kijkt.”
04
“de consument zit er niet op te wachten”, “het is niet mijn job om de wereld te redden”) worden ontkracht. Het tweede deel bestaat uit een aantal praktische tools die moeten helpen om de juiste vragen te stellen en rekening te houden met milieuaspecten in campagne (zie kader). Bij de gids hoort ook een online game, dat je naar een supermarkt brengt waar je op zo kort mogelijke tijd de meest duurzame producten bijeen moet shoppen. Een inleefoefening voor marketeers die nu in de schoenen staan van de consument die de ‘juiste’ keuze moet maken tussen een overvloed aan labels, reclame en productinformatie. Zowel inhoud van duurzame campagnes als de uitvoering zijn dus aan de orde in de Sustainable Marketing Guide. “Er zijn verschillende manieren om naar het onderwerp te kijken”, legt Ann Vandenhende van CSR Europe uit. “Je kunt acties
De gids is gratis te downloaden op www.csreurope.org/pages/en/sustainable_marketing.html
focussen op distributiekanalen of verpakkingen. Maar als je echt naar de kern van de zaak gaat, kom je al snel terecht bij productinnovatie. Daar wordt de rol van de marketeer moeilijker, omdat die pas op het einde van het proces in actie komt en de opdracht heeft om vaak complexe boodschappen te laten aanslaan bij het doelpubliek.” Staan de marketeers dan weigerachtig tegenover duurzaamheid? “Er is een contradictie tussen de jobinhoud van de marketeers en die van CSR-managers”, zegt Vandenhende. “Het is de rol van marketeers om in te spelen op snel evoluerende trends en verwachtingen van consument. Hun werk heeft output op korte termijn, terwijl sustainability per definitie verder vooruit kijkt. De gids is opgevat als een instrument dat een ‘convinced’ persoon kan gebruiken om CSR te introduceren bij de collega’s in marketing- en communicatiedepartementen. En vooral om hen uit te leggen waarom CRS ook voor hun functie belangrijk is.”
The marketing profession may have been painted as the ‘bad guy’ for glamorizing consumption. (…) As influencers, communicators and shapers of culture, marketers have it within their gift to ensure that they make a significant difference to both their customers, the planet and to the bottom line. Customer expectations are changing. Consumers are looking for companies and brands they feel have genuine commitments to environmental and social issues; and they’re voting with their wallets. The risks to life and lifestyle are now for greater and far more immediate. This is fueling a growing sense of urgency in the drive to find solutions. Far from being a problem for ‘other countries’ it is becoming almost impossible for consumers anywhere in the world to ignore the changes brought about by climate change and environmental degradation. Enkele hoofdlijnen uit de Sustainable Marketing Guide
De toolkit Het tweede deel van de Sustainable Marketing Guide bevat praktische vragenlijsten en tips die kunnen helpen om de juiste vragen te stellen over de boodschap, het product, het bedrijf, de partners en leveranciers. Hieronder vindt u een overzicht van de instrumenten.
product.” Of: “Zorg dat alle betrokken personen en departementen zorgvuldig gebrieft zijn. Dit is een manier om te garanderen dat er doorheen het hele proces de noodzakelijke vragen over milieuaspecten worden gesteld.”
Sustainable marketing audit
Checklist ‘Embedding sustainable marketing’
Een eenvoudig overzicht om de milieu-impact van producten of diensten in kaart te brengen. Waar gebeurt de productie? Is de verpakking recycleerbaar of herbruikbaar? Op welke manier gebeurt het transport? Wat zijn de distributiekanalen? Wat vertelt dit product of deze dienst over de waarden van de organisatie?
Wanneer de globale visie rond het gebruiken van duurzaamheidsaspecten in een bepaalde campagne afgestemd en goedgekeurd is, kan deze lijst helpen om aan het echte werk te beginnen. Enkele tips en belangrijke vragen in deze fase: Wordt de visie op duurzaamheid ten volle ondersteund door het topmanagement? Zijn er addertjes onder het gras of met andere woorden, zijn er factoren die de boodschap kunnen ondermijnen en het merk beschadigen? Is het duurzaamheidskenmerk sterk en uniek genoeg om het in te zetten als Unique Selling Proposition?
Checklist ‘Green claims’ Do’s en dont’s voor boodschappen over milieuprestaties op basis van de code van het Britse Department for Environment, Food and Rural Affairs (DEFRA). Groene claims zijn best accuraat, relevant, controleerbaar en in overeenstemming met standaarddefinities. Uiteraard zijn vage of dubbelzinnige claims en vergelijkingen (“minder energieverbruik”, “beter voor het milieu”, zonder verdere specificaties daarvoor) uit den boze.
Checklist ‘Let’s talk tactics’ Enkele richtlijnen om de gekozen aanpak te toetsen aan de bedrijfsstrategie rond duurzaamheid. Bijvoorbeeld: “Maak het je klanten zo gemakkelijk mogelijk. Zorg dat verpakkingen en merchandising optimaal recycleerbaar zijn en vermeld dit ook duidelijk op het
Beslissingsrooster voor promotionele items Gratis gadgets, opvallende displays of andere promo-items maken vaak deel uit van een geslaagde campagne. Maar zijn ze ook te verantwoorden in het kader van een duurzame marketingstrategie? Dit instrument loodst de marketeer door een aantal concrete vragen om een duurzame keuze te maken. Is het item absoluut noodzakelijk voor het succes van de campagne? Heeft het een bepaalde waarde, is het aantrekkelijk of wegwerp? Is er informatie bijgesloten voor de consument voor hergebruik of recyclage? Ken je de herkomst van het product en weet je hoe het getransporteerd werd?
05
Marc Vandercammen : « Une démarche à privilégier est celle de la dématérialisation, qui consiste à évoluer d’une logique de produit vers une logique de service. »
Un ouvrage collectif coordonné par Christophe Sempels, professeur et chercheur à l’Ecole Supérieure de Management et de Commerce de Lille, et Marc Vandercammen, directeur général du CRIOC (Centre de recherches et d’information des organisations de consommateurs), décortique les enjeux du marketing durable. « Oser le marketing durable »* a fait l’objet d’une seconde édition moins de deux mois après sa sortie en janvier 2009, preuve d’un engouement certain pour le sujet.
Marc Vandercammen, directeur général du CRIOC
Marketing durable : osera ? n’osera pas ? Le titre de votre ouvrage laisse sous-entendre que les entreprises n’ont pas encore pris la mesure des véritables enjeux. Marc Vandercammen : On a longtemps hésité entre “Réussir le marketing durable” et “Oser le marketing durable” car il faut bien reconnaître qu’il y a d’importantes réticences dans les entreprises face à cet enjeu majeur. Les obstacles sont nombreux : vision à court terme, mentalité conservatrice, manque de formation des décideurs, inertie des structures… Or, se contenter de surfer sur l’effet de mode en pratiquant le greenwashing devient une attitude très périlleuse : c’est ce message-là que nous
06
souhaitions faire passer, d’où le choix du titre. Il y a deux aspects importants à prendre en compte. Tout d’abord, de plus en plus de consommateurs s’informent et renforcent leurs exigences par rapport aux produits et services achetés. Selon nos études, 3 % à 6 % des consommateurs belges sont des convaincus : c’est notre cœur de cible éthique et durable. Mais dans la masse restante, il y a différentes catégories de citoyens. Ceux que certains chercheurs nomment les “créatifs culturels” sont porteurs de valeurs orientées vers l’écologie, le développement personnel, l’implication sociétale,
etc. : lorsqu’ils auront atteint une masse critique suffisante, ils pourraient provoquer un basculement général des modes de consommation. Selon certaines estimations, ils représentaient déjà 17 % de la population française en 2007. L’autre élément important à épingler est le fait que la Commission européenne a exprimé le souhait qu’en 2010, 50 % des procédures d’adjudication – en nombre et en valeur – deviennent écologiques sur le plan des spécifications techniques, des critères de sélection et d’attribution, et des clauses contractuelles. Lorsqu’on sait que les achats publics représentaient, en 2008, 15 % du PIB belge, on
* Oser le marketing durable, ouvrage coordonné par Christophe Sempels et Marc Vandercammen, Pearson Education France, 2009.
mesure à quel point celui qui n’a pas une stratégie responsable va passer à côté d’une opportunité extraordinaire ! Existe-t-il une définition claire et précise du marketing durable ? Marc Vandercammen : Pas précisément. Ce qu’on a appelé le social marketing dans les années 1970, suite aux recherches de l’universitaire américain Philip Kotler, reposait sur l’idée que le marketing s’ancrait dans une communauté et devait profiter à l’ensemble de celle-ci par la modification des comportements sociaux. Sur cette idée est venu se greffer ensuite le concept de développement durable, avec ses trois piliers. Le marketing durable découle de ces deux approches. Personnellement, je le définirais comme un marketing respectueux de l’homme et de l’environnement au sens le plus large du terme, mais garantissant en même temps une valeur ajoutée pour le client et une rentabilité pour l’entreprise. Il est manifeste que les entreprises ne connaissent pas ou connaissent encore très peu ce concept. En octobre 2008, en prélude à la sortie du livre, nous avons organisé un colloque à Lille et force est de constater qu’il y avait, parmi les quelque 250 représentants d’entreprises présents, beaucoup plus de curieux que de personnes averties. Nous avons, par ailleurs, eu un mal fou à réunir un panel d’orateurs pouvant témoigner d’une réelle pratique dans le domaine du marketing durable. Peut-on développer un marketing durable autour de produits qui ne sont pas écoconçus ? Marc Vandercammen : Cela me paraît difficile, sauf à s’engager dans une démarche positiviste d’amélioration continue et de transformation de l’offre à terme. La norme EMAS, qui s’appuie sur le système de management, est un outil intéressant dans cette perspective. A côté de l’éco-conception des produits, une démarche à privilégier est celle de la dématérialisation, qui consiste à évoluer d’une logique de produit vers une logique de service. C’est ce qu’on appelle aussi l’économie de la fonctionnalité. Pourquoi, par exemple, posséder une collection de DVD alors qu’on peut les louer ?
Ce basculement d’une logique à une autre impose une grande évolution des mentalités. Jusqu’ici, les pistes explorées restent très baba cool : quelques familles se lancent ensemble dans une production de fruits ou de légumes biologiques, par exemple. Passer aux lavoirs collectifs ou au partage des voitures requiert un tout autre effort. Or, un des enjeux majeurs pour les décennies à venir est la gestion des villes. Gérer une ville verte ne sera possible qu’avec l’implication et la sensibilisation de tous : citoyens, pouvoirs publics et entreprises. La sensibilisation est l’affaire des pouvoirs publics plus que des entreprises. Marc Vandercammen : Il faut un effort conjoint des uns et des autres. Une des plus belles réussites récentes du marketing durable est la suppression des sacs jetables dans la distribution : elle découle d’une communication homogène des pouvoirs publics, des distributeurs et des associations de consommateurs. Croire que les entreprises vont se lancer corps et âme dans le marketing durable sans injonction forte relève de l’utopie. Il faut manier à la fois la carotte et le bâton : imposer des contraintes et faire évoluer les mentalités.
sur la politique marketing des entreprises. Marc Vandercammen : Les blogs et les réseaux sociaux ont un pouvoir de questionnement, mais il n’est pas suffisant pour faire réellement bouger les choses. Selon moi, ils ne constituent pas encore une menace pour l’image d’une entreprise. En revanche, les ONG, elles, savent frapper où cela fait mal. Quels sont, au final, les éléments fondamentaux d’un marketing durable ? Marc Vandercammen : Tout d’abord, le marketing durable doit être holistique, c’est-à-dire impliquer tout le monde dans l’entreprise, tous services confondus. Ensuite, il doit partir du métier de base de l’entreprise. Il est déraisonnable, et même dangereux, de ne pas être durable dans son core business et de soutenir une cause environnementale ou sociétale : produire de la malbouffe d’un côté et encourager la pratique sportive de l’autre, ce n’est rien d’autre que du greenwashing. En troisième lieu, il doit embrasser tous les pans du développement durable. Et, enfin, il ne peut faire abstraction de la dimension de rentabilité - pour une entreprise s’entend.
Vous n’avez pas abordé dans votre livre l’impact des blogs et des réseaux sociaux
La réflexion autour du développement durable doit inclure dans son projet des réponses aux besoins des personnes [dont les revenus sont modestes]. A celles et ceux qui considèrent parfois cyniquement que ces marchés peu solvables sont peu attractifs, il convient de prouver que les plus faibles moyens sont compensés par les importants volumes. A l’image d’Unilever au Brésil [marque de lessive ALA devenue n° 2 sur ce marché en moins de deux ans], certaines entreprises ont osé le pari des offres pour les personnes à faible, voire à très faible revenu. La mobilisation de tous pour réussir le tournant qu’impose le développement durable à la conduite des affaires suppose qu’on parvienne à solliciter l’intelligence collective dans l’entreprise. […] Pour que toutes les intelligences soient sollicitées, la structure pyramidale et le fort cloisonnement de l’entreprise doivent être remis en cause. Des configurations structurelles innovantes voient le jour, caractérisées par une meilleure flexibilité des structures, une plus grande décentralisation et un aplatissement de la pyramide hiérarchique. Extraits du livre « Oser le marketing durable »
07
CASE STUDY
De Lijn
“Het milieu wordt meer en meer een beslissingsfactor om voor het openbaar vervoer te kiezen” Als publiek bedrijf communiceert De lijn regelmatig over sociale- en milieuaspecten in de bedrijfsvoering. De Lijn focuste al verschillende campagnes op de milieuvoordelen van reizen met het openbaar vervoer en over de inspanningen op vlak van duurzame mobiliteit. Daarnaast trekt De Lijn in haar rekruteringscampagnes duidelijk de kaart voor meer diversiteit. Ten slotte wordt er ook geïnvesteerd in de verbetering van informatie voor de reizigers (info aan de haltes, op de voertuigen en via nieuwe media). Duidelijke communicatie naar gebruikers blijft immers de beste manier om mensen te overtuigen om de stap te zetten naar het openbaar vervoer, stelt De Lijn vast. Uit een onderzoek van De Lijn blijkt dat 74% van de Vlamingen gelooft dat openbaar vervoer bijdraagt tot een beter leefmilieu. “Het milieu-aspect wordt meer en meer een beslissingsfactor om voor het openbaar vervoer te kiezen. Onze campagnes hebben dus wel degelijk effect. Dat bewustzijn kan misschien nog vergroot worden, omdat het buiten discussie staat dat we als openbaarvervoerbedrijf goed zijn voor het milieu. Hoe meer mensen de stap zetten naar het openbaar vervoer, hoe beter. Ook de toenemende files en de huidige crisis stimuleren mensen om vaker de fiets, bus of tram te nemen. Ook als we mensen met andere argumenten overtuigen, halen we het milieuvoordeel er dus toch uit”, zegt Tamara De Bruecker, directeur communicatie en marketing. “Duurzame mobiliteit is onze core business. We proberen dan ook regelmatig te communiceren over onze inspanningen om ons wagenpark te moderniseren en te vergroe-
08
nen, ook de verlichting van de verkeersdruk en reductie van de emissies van CO2 en fijn stof brengen we regelmatig onder de aandacht. Onze klanten appreciëren deze inspanningen. Om één voorbeeld te noemen: dit jaar konden jongeren in onze stand op de zomerfestivals een DJ aan het werk zien door zelf al trappend op een fiets te zorgen voor zijn elektriciteit. Deze actie werd heel enthousiast onthaald, op Pukkelpop bijvoorbeeld: hoewel het heel warm was dat weekend, moest je aanschuiven om te mogen fietsen.” Vorig jaar liep de campagne “We dragen ook zorg voor wie deze tram/bus niet neemt”. Bussen die uitgerust zijn met een roetfilter kregen een duidelijk zichtbare sticker met deze slogan. Op de trams van De Lijn verscheen de boodschap “Deze tram rijdt op groene elektriciteit, dus zonder CO2 uitstoot”.’
“Op die manier willen we onze eigen reizigers bevestigen in hun keuze en tegelijkertijd duidelijke informatie geven over onze milieuengagementen”, zegt De Bruecker. “We vernieuwen ons wagenpark continu en hanteren daarbij de nieuwste haalbare normen. Als je weet dat een bus over 14 jaar afgeschreven wordt, is het logisch dat we niet alles in een keer kunnen doen. Daarom hebben we er een tijd over gedaan om hierover duidelijk en eerlijk te communiceren.”
Ook wat betreft gebruik van papier let De Lijn op de milieu-impact. Zowel voor drukwerk voor externe communicatie als voor interne documenten wordt FSC-papier gebruikt. “Daarnaast proberen we ons volume papier te beperken door onze klanten te stimuleren om steeds meer informatie digitaal te raadplegen. Je moet natuurlijk rekening houden met die reizigers die niet vertrouwd zijn met deze nieuwe media. Daarom blijven we ook nog folders drukken”, zegt De Bruecker. Begin 2007 zette De Lijn een aantal targets voor meer diversiteit in het personeelsbestand. Deze doelstelling werd ondersteund door een rekruteringscampagne “Word een gezicht van De Lijn”. Daarin worden foto’s van de eigen werknemers getoond met de uitdrukkelijke vermelding dat De Lijn streeft naar gelijke kansen voor iedereen. De actie miste haar effect niet: het aantal online sollicitaties steeg in 2008 met 21 procent. Het aandeel sollicitaties van kandidaten van allochtone afkomst steeg met 60 procent, het aandeel van kandidaturen van vrouwen met 26 procent. “Wat natuurlijk niet betekent dat de selectie gebeurt op basis van afkomst en geslacht, we wilden met de campagne enkel een diverser publiek stimuleren om te solliciteren. Uiteraard moeten alle sollicitanten dezelfde procedure doorlopen”
Tamara De Bruecker, directeur communicatie en marketing
CASE STUDY EXKi
Au diable le « modus communicandi » ! EXKi, fleuron de la restauration rapide de qualité, cultive la communication « naturelle ». Celle qui consiste à dire les choses quand il faut les dire, en proscrivant les mensonges, les approximations et les demi-vérités. Explications avec Frédéric Rouvez, cofondateur et administrateur délégué de cette chaîne de 41 restaurants détenus en propre ou franchisés. Vous réfutez une idée très en vogue, celle des stratégies de communication formatées. Pourquoi ? Frédéric Rouvez : Je n’ai rien contre les agences de publicité, mais la communication d’EXKi est trop importante, presque trop intime, pour que nous puissions en déléguer la réflexion stratégique à une équipe extérieure. Nous disposons d’une charte graphique rigoureuse et la création de nos leaflets, de nos menus, etc. est confiée à un graphiste externe, mais les textes sont toujours rédigés en interne par le responsable du marketing. Ceci dit, nous pourrions un jour être amenés à travailler avec un partenaire spécialisé pour résoudre des problèmes particuliers, comme l’adaptation de la communication à des cultures très différentes de la nôtre (ndlr, l’enseigne ne se déploie actuellement qu’en Europe : Belgique, Grand-Duché de Luxembourg, France, Italie). Ce n’est pas parce qu’on ne délègue pas la communication qu’on évite de s’entourer. Ainsi, EXKi s’est associée au WWF et au bureau de conseil spécialisé Ecolife pour calculer de manière rigoureuse l’empreinte écologique de chacun de ses restaurants.
1.300 visiteurs parcourent, chaque semaine, les pages EKilibre du site d’EXKi Sur quels thèmes liés au développement durable communiquez-vous le plus ? Frédéric Rouvez : Sur la santé. C’est de ce thème, inscrit au cœur du développement durable, que découle notre volonté d’offrir des produits de qualité, naturels, issus de l’agriculture raisonnée ou biologique. Et c’est aussi en rapport avec ce thème que nous communiquons autour du respect de la pyramide alimentaire et du calcul de l’équi-
libre alimentaire. Les pages EKilibre de notre site sont très lues : elles drainent quelque 1.300 visiteurs par semaine !
Vous avez mis en place une politique volontariste en matière de diversité. Comment communiquez-vous sur ce thème ? Frédéric Rouvez : Cette valeur s’inscrit naturellement dans la culture d’EXKi et nous en avons fait état, avec d’autres engagements tel que le calcul de l’empreinte écologique, à l’occasion de la publication récente de Re-think. Cette sorte de bible énonce, en quelques dizaines de pages, toutes les orientations importantes de notre projet d’entreprise responsable. Toutefois, nous ne communiquons pas de manière spécifique vers le client sur le thème de la diversité. Il n’est pas question d’instrumentaliser une valeur comme celle-là à des fins de communication ; cela nous semblerait particulièrement malsain.
Mais vos collaborateurs portent vos valeurs vers la clientèle. Frédéric Rouvez : L’entreprise dispose d’une Académie interne. Nous y organisons de nombreuses formations qui permettent de mieux faire passer notre vision des choses à nos collaborateurs, qui peuvent, à leur tour, mieux répondre aux attentes des clients. Dans le cadre de notre action “Service gagnant, plaisir durable”, nous avons permis à chaque collaborateur de s’identifier à un profil associé à un fruit ou à un légume. Le but est de lui permettre de mieux cerner son caractère et, partant de là, le type de relation qu’il va entretenir avec le client. Il y a le collaborateur “cerise” naturellement tourné vers les autres, le collaborateur “artichaud” connu pour son grand cœur, le collaborateur “grenade” qui se distingue par ses qualités de décisionnaire… De cette manière, chacun trouve sa vraie place au sein d’EXKi.
Frédéric Rouvez, cofondateur d’EXKi : « La communication d’EXKi est trop importante, presque trop intime, pour que nous puissions en déléguer la réflexion stratégique à une équipe extérieure. »
Malgré votre approche intuitive, avezvous déjà réfléchi à une stratégie de communication de crise ? Frédéric Rouvez : Nous venons de le faire en étudiant la mise en place d’un plan de communication de crise portant sur la grippe H1N1. Mais, en observant bien les choses, nous en sommes arrivés à la conclusion que les différentes étapes identifiées pour bien communiquer étaient transposables à une situation de crise, que ce soit la grippe H1N1 ou, par exemple, un problème sanitaire découlant d’un produit livré par un de nos fournisseurs.
09
CASE STUDY
ECOVER
“Conventionele reclame werkt niet voor ons” “Duurzaamheid is voor ons geen doel op zich, maar een tool. Het kan enkel geloofwaardig zijn als je laat zien dat je er op alle vlakken mee bezig bent.” Ecover, producent van ecologische was- en schoonmaakmiddelen, trekt de bedrijfsmissie consequent door in communicatie en marketing. Het verhaal van ecologische productie laat zich niet altijd gemakkelijk vertalen in eenvoudige slogans. Toch slaagt Ecover erin om hiermee de eigenheid van het merk te benadrukken. Ecover staat bekend als een voorloper op het vlak van duurzame productie en ontwikkeling van ecologische producten. Dertig jaar geleden, lang voordat de problematiek algemeen erkend werd door de sector, bracht Ecover een fosfaatvrij wasmiddel op de markt. Intussen is het bedrijf uitgegroeid tot de Europese marktleider van ecologische was- en schoonmaakmiddelen, de producten zijn te koop in meer dan 28 landen. Recent opende Ecover een tweede ecologische fabriek in het Franse Landacres en werd gedelegeerd bestuurder Michaël Bremans genoemd als een “Hero of the Environment” in TIME Magazine. Ook op vlak van marketing en communicatie drukt Ecover een eigen groene stempel en onderscheidt het zich van de meer conventionele concurrenten. Zo wordt er campagne gevoerd rond partnerschappen met milieuorganisaties als WaterAid en Natuurpunt, eigen onderzoek rond ‘groene levensstijl’ en consumentenverwachtingen en wedstrijden waarbij je een ecologische poetsploeg kan winnen. Op de website vind je uitgebreide productinformatie en bedrijfsfilmpjes.
via internet, sociale netwerken en blogs. Het interessante is dat je via die kanalen rechtreeks de reacties en discussies van consumenten kan volgen. In Denemarken hadden we bijvoorbeeld recent een actie op een populaire website voor vrouwen. De bedoeling was om honderd vrouwen te vinden die interesse hadden om ecologische schoonmaakproducten te testen. Die hebben we allemaal een pakket bezorgd en gevraagd om te bloggen over wat ze van onze producten vonden. Ook voor de keuze van de geur van een nieuwe wasverzachter in 2008 hebben we de mening van onze consumenten gevraagd. Mensen kregen een geurkaart met drie verschillende staaltjes en konden ons hun favoriet meedelen. De meest gekozen geur is dan in productie gegaan.”
Wat zijn de belangrijke aandachtspunten die jullie hanteren op het vlak van communicatie en marketingbeleid? Vandevoorde: “Uniformiteit is een groot aandachtspunt. In alle landen waar Ecover op de markt is, moeten dezelfde woorden, beelden en definities gebruikt worden. Een grote
Wij zijn geen missionarissen, we willen niemand in een bepaalde richting pushen. In de eerste plaats moeten mensen overtuigd worden door de kwaliteit Effi Vandevoorde (international communications manager): “In vergelijking met andere merken zijn onze budgetten voor marketing kleiner en ook de toewijzing per medium zal sterk verschillen. Daar willen we creatief mee omspringen. We hebben steeds meer acties
uitdaging, want je moet rekening houden met culturele verschillen en verschillende niveaus van maturiteit van consumenten op het niveau van duurzaamheid.” Peter Malaise (concept manager): “Aan onze aanpak rond marketing en communicatie is
Peter Malaise: “De benadering van de markt is soms een lastige oefening. Je moet inspelen op bestaande behoeften, maar niet om op het even welke manier. Er moet steeds een continuïteit zijn, op ecologisch en op economisch vlak.”
10
Effi Vandevoorde: “Uniformiteit is een groot aandachtspunt. In alle landen waar Ecover op de markt is, moeten dezelfde woorden, beelden en definities gebruikt worden.”
in de afgelopen dertig jaar niets wezenlijks veranderd. Het uitgangspunt is steeds het product. De benadering van de markt is soms een lastige oefening omdat je moet inspelen op bestaande behoeften, maar niet om op het even welke manier. Er moet steeds een continuïteit zijn, op ecologisch en op economisch vlak. Dus voor het bepalen van eender welke communcatie-actie is er een uitwisseling met het labo, communicatie en andere betrokken departementen om te bespreken welke richting het moet uitgaan, welke beelden erbij gebruikt kunnen worden, formulering, ... . Documenten zoals het mission statement en het concept zijn in die gesprekken vluchtheuvels om beslissingen af te toetsen.”
Hoe belangrijk is het voor jullie om mensen meer bewust te maken rond ecologie? Peter Malaise: “Wij zijn geen missionarissen, we willen niemand in een bepaalde richting duwen. Het belangrijkste is dat onze producten verkocht en gebruikt worden en dat mensen overtuigd geraken van de kwaliteit. En eventueel kan dat op termijn hun interesse aanwakkeren voor het bredere milieuverhaal. Conventionele reclame werkt niet voor ons, omdat wij niets luids of spectaculairs aan te bieden hebben. Het gaat om heel gewone, dagelijkse producten. Maar dan wel producten die het gevoel geven dat je in je eigen huis voor een deel je impact op de planeet kan neutraliseren. En dat zonder veel meer te betalen of aan comfort in te boeten. Dat zijn de elementen die wij als insteek gebruiken.”
CASE STUDY COCA-COLA
Transparantie via autoregulering en stakeholderdialoog Als ’s werelds bekendste merk en adverteerder hanteert Coca-Cola een set strikte regels rond verantwoorde praktijken voor marketing en verkoop. Deze komen voort uit internationale gedragscodes en uit zelfregulering op lokaal niveau. Dialoog met stakeholders is voor het bedrijf de manier om aandachtspunten te identificeren en goede praktijken uit te werken. Zo is er speciale aandacht voor de bewaking van de impact van reclameboodschappen naar kinderen, de aanwezigheid van het merk op scholen en informatie rond voedingswaarde op verpakkingen. Gezondheid, impact van reclame op kwetsbare doelgroepen, herkomst van producten, internationaal ondernemen. Het zijn maar enkele van de issues waarmee een multinational zoals Coca-Cola geconfronteerd wordt. Transparante communicatie over praktijken en projecten is voor het bedrijf een manier om antwoorden te formuleren op de vele vragen. Ook aspecten rond marketing en reclame werden geformaliseerd in het duurzaamheidsbeleid. Wouter Vermeulen, communicatiedirecteur Coca-Cola BelgiumLuxembourg. “Als marktleider hebben we een bepaalde reputatie hoog te houden. Het is onze overtuiging dat je enkel op lange termijn kan blijven groeien als de groei op duurzame manier gebeurt. De enige manier om dit te verwezenlijken is om duurzaamheid een centrale plaats te geven in het business plan. Natuurlijk wordt daar soms sceptisch op gereageerd. Een MVO-beleid kan en moet altijd verder gaan, maar de acties die we nemen zitten goed in elkaar, de zaken die we claimen maken we waar. Je ziet dat steeds meer bedrijven duurzaamheidsaspecten in de communicatie meenemen en dat is positief. Over het algemeen denk ik wel dat er nog een weg af te leggen is om deze boodschappen te verfijnen en duurzaamheidsaspecten te communiceren doorheen verschillende acties.”
niet rechtstreeks gericht mag zijn naar kinderen jonger dan 12. Vermeulen: “Het belangrijkste uitgangspunt is dat de ouders controle moeten hebben over het aankoopgedrag van de kinderen. Uit onderzoek dat we voerden, blijkt dat ouders reclame aanvaarden als een ‘fact of life’, maar dat ze wel in hun rol als verantwoordelijke voor de aankoop bevestigd willen worden. Daarom zal je nooit jonge kinderen zien in spots voor onze producten en kopen we nooit reclameruimte voor of na programma’s waarvan meer dan 50 procent van het kijkpubliek jonger is dan 12.” In dit kader paste Coca-Cola in België ook de aanwezigheid van haar drankautomaten in scholen aan. In het lager onderwijs vind je enkel automaten zonder logo die water, ongezoet fruitsap en melk verdelen. In het secundair mag er ook een bepaald aandeel gesuikerde frisdrank en sportdranken verdeeld worden, maar het bedrijf adviseert om enkel ongezoete producten aan te bieden. Vermeulen. “Deze aanpassing was noodzakelijk om op een verantwoordelijke manier aanwezig te blijven in scholen. De voorbije jaren hebben we alle scholen die automaten van ons hebben bezocht.”
‘Marketing to kids’
Productinformatie
Bijzondere aandacht in het marketingbeleid gaat uit naar het waken over de impact van reclameboodschappen op kinderen. CocaCola hanteert wereldwijd al meer dan vijftig jaar een gedragscode die stelt dat reclame
Een van de kernpunten die Coca-Cola hanteert in de communicatie is het promoten van keuze voor verschillende caloriegehaltes en verpakkingsgroottes
van de verschillende merken. Het aandeel van marketinguitgaven voor de gesuikerde dranken neemt af en Coca-Cola werkt in verschillende partnerships met organisaties zoals de Gezinsbond en de Olympic Health Foundation rond evenwichtige voeding en voldoende lichaamsbeweging of fysieke activiteit. Sinds 2007 plaatst Coca-Cola op al haar verpakkingen op een duidelijke plaats informatie over de voedingswaarde. Zo staat op elk blikje duidelijk te lezen hoeveel calorieën het bevat, samen met het aandeel dat die uitmaken van de gemiddelde dagelijkse energiebehoeften, de zogenaamde “Guideline Daily Amounts” of GDA’s. Vorig jaar nog voerde Cola in België een speciale campagne rond de ingrediënten van de producten. Vermeulen: “Van stakeholders kregen we de feedback dat de wettelijk verplichte informatie over nutriënten op de verpakking moeilijk te begrijpen was. Vandaar de keuze om de etikettering aan te passen en de informatie over GDA’s te plaatsen. Het is duidelijk dat dit alleen niet zaligmakend is. Informatie op de verpakking is belangrijk onderdeel van de communicatie maar niet het enige. Dit moet onderbouwd worden met andere inspanningen om tot een goed geheel te komen.”
Coca-Cola paste haar verpakkingen aan om informatie over de dagelijks aanbevolen hoeveelheden voedingstoffen op een duidelijke manier te presenteren.
11
Max Havelaar
Vers une stratégie de marque internationale Fairtrade Max Havelaar est un organisme de certification du commerce équitable. En tant que tel, il ne vend ni n’achète rien, mais la communication autour de son label est primordiale pour faire évoluer les modes de consommation. Une stratégie de marque internationale vient d’être mise en place.
ou les agences de communication avec lesquelles l’organisation travaille.
Une contamination positive
Le label Max Havelaar est bien connu de la plupart des consommateurs, mais jusqu’il y a peu les 21 associations chargées de le promouvoir dans un nombre équivalent de pays développaient chacune leur propre stratégie, notamment dans les domaines de la communication et du marketing. Même la représentation visuelle du label variait d’un pays à l’autre ! Depuis peu, la structure faîtière Fairtrade Labelling Organisations (FLO) a la volonté de mettre en place une politique de marque cohérente à l’échelle internationale. Après la création d’un logo unique, FLO a mis sur pied un groupe de travail chargé d’élaborer un plan directeur pour la promotion du label Max Havelaar. En quelques mois à peine,
un “Fairtrade brand blueprint” d’une cinquantaine de pages a vu le jour. Partant de l’identité même de l’organisation (vision, mission, valeurs, objectifs stratégiques…), ce document décline la nouvelle stratégie de marque selon quatre axes : la tonalité de l’univers Max Havelaar, les messages fondamentaux à communiquer, l’expression visuelle des campagnes, l’attitude des collaborateurs. Le “Fairtrade brand blueprint” sera diffusé dans les prochains mois à l’ensemble des partenaires de Max Havelaar comme les partenaires commerciaux, les détenteurs de licences
© Max Havelaar - Fairtrade Brand Strategy - août 2009.
12
Les messages-clés que diffusent les organisations Max Havelaar doivent passer au travers de cinq filtres de communication : les normes et principes fondamentaux du commerce équitable, les valeurs, la personnalité, la stratégie de Max Havelaar et, enfin, son aspiration première, qui est de « transformer le commerce mondial en améliorant plus de vies de producteurs défavorisés, et ce de manière plus profonde et durable que n’importe quelle autre organisation commerciale ».
« Ce document stratégique n’est pas en soi une « charte » de marketing durable pour une raison très simple : le développement durable fait partie de notre ADN et aucune de nos actions de marketing ou de communication n’a jamais été en contradiction avec nos valeurs », explique Laurent Verheylesonne (responsable marketing et communication de Max Havelaar Belgique). « Nous recherchons spontanément une adéquation entre le fond et la forme en réfléchissant au type de campagne (jamais de toutes-boîtes), aux supports (le web plutôt que le papier), aux matériaux utilisés (aucun produit non recyclable, labellisation FSC du papier…). » On serait presque tenté de dire que Max Havelaar a suivi le cheminement inverse d’une entreprise ou d’une organisation traditionnelle : elle a fait du marketing durable avant même de formaliser sa stratégie à un niveau global. Pour Laurent Verheylesonne, cet outil harmonisé est toutefois précieux, non seulement au sein même du réseau, mais aussi vis-à-vis de la centaine d’entreprises collaborant, d’une manière ou d’une autre, avec Max Havelaar. « Nous avons un droit de regard sur toutes les communications liées au label : si l’image contrevient de manière radicale à celle que nous voulons donner de Max Havelaar et du commerce équitable, nous pouvons imposer des changements ; s’il s’agit d’entorses plus bénignes, nous formulons des avis et dispensons des conseils pour que la communication s’inscrive dans une optique réellement durable. C’est un partenariat “win-win” : tant les distributeurs que les fabricants d’emballages, par exemple, sont bien conscients du fait qu’ils doivent avoir une politique cohérente. S’ils accroissent leurs ventes de produits équitables, ils sont gagnants et nous aussi. Le nouveau “brand blueprint” va nous aider considérablement dans cette démarche de contamination positive. »
Yuluka
Eveiller les consciences ? Pas simple… Comm’sa
MVO als vertrekpunt Comm’sa uit Gent koppelt al sinds 1991 een eigen MVOovertuiging aan communicatiewerk voor bedrijven en middenveldorganisaties. Het bureau heeft zich gespecialiseerd in communicatie “met zicht op de samenleving”. Oprichter en zaakvoerder Carlos Boidin: “Pas als het duurzaamheidsaspect een belangrijke positieve impact heeft op de andere productkenmerken kan je ook voluit gaan”. Jullie gebruiken sinds het begin de term ‘MVO’. Dekt die vlag beter de lading dan bijvoorbeeld ‘duurzame ontwikkeling’? De tijdsgeest speelt een belangrijke rol. Toen wij in 1991 met ons MVO-verhaal van start gingen sprak men vooral over ‘ethisch ondernemen’. Wij vonden dat te vrijblijvend omdat het de indruk gaf dat het volstond dat je als ondernemer in het reine bleef met je eigen geweten. Bij MVO daarentegen wordt de rol van scheidsrechter gespeeld door de samenleving en dat leunt veel dichter aan bij de realiteit. Wie zich vandaag blind staart op zijn business gaat onvermijdelijk de mist in. In die zin staat MVO mijns inziens niet alleen voor verantwoord ondernemen maar ook voor vooruitziend ondernemen. Het begrip ‘duurzame ontwikkeling’ haalt tegenwoordig meer en meer de bovenhand, maar heeft me nooit echt kunnen overtuigen. Het dekt weliswaar een grotere lading, maar ik ervaar het als academisch, als afstandelijk. Je ziet steeds vaker campagnes die inpikken op het duurzaamheidsverhaal. Hoe staan jullie tegenover die evolutie? Het zal je misschien verwonderen maar ik sta daar eerder sceptisch tegenover. Ik heb sterke twijfels over het rendement van dergelijke campagnes. Duurzaamheid is veelal een surplus en slechts zelden een essentieel productkenmerk. Pas als het duurzaamheidsaspect een
belangrijke positieve impact heeft op de andere productkenmerken, mag je voluit gaan. Om een voorbeeld te geven: wijlen Anita Roddick en The Body Shop dankten hun succes niet alleen aan hun engagement, maar vooral aan het feit dat hun engagement een inspiratiebron was voor de lancering van nieuwe producten. Kan je een voorbeeld geven van een aandachtspunt van communicatie-acties met MVO-aspect? Een bedrijf dat dynamisch is, maakt geen posters waarop “Wij zijn dynamisch” staat. Neen, zo’n bedrijf maakt dynamische campagnes. Hetzelfde principe geldt voor het MVO-aspect. Zo niet kom je zeer ongeloofwaardig over. Er wordt vaak beweerd dat reclame met nadruk op maatschappelijke waarden geen meerwaarde heeft voor de verkoop. Die kritiek is veelal terecht. Het aantal consumenten dat bereid is om meer te betalen voor duurzame producten is nog steeds zeer beperkt. Daarom moet je duurzaamheid niet als een eindpunt beschouwen, maar als een beginpunt. MVO is een prachtige inspiratiebron om tot nieuwe inzichten te komen, om andere verhalen te vertellen en nieuwe producten te ontwikkelen met dat tikkeltje extra. Dat spreekt veel meer mensen aan. Want een saai product met een ecolabel blijft een saai product.
Les termes cohérence, créativité et humilité surgissent avec une régularité de métronome dans les propos de Christophe Koninckx et Virginie de la Renaudie, cofondateurs de l’agence de communication responsable Yuluka. « Par choix ou par contrainte, la communication va évoluer... » Et ces deux convaincus sont aux avantpostes. Il y a cinq ans, ils ne se connaissaient pas, mais Christophe Koninckx et Virginie de la Renaudie avaient un rêve commun : mettre leur activité professionnelle en harmonie avec leurs valeurs personnelles. Harmonie… c’est précisément le sens de “yuluka” dans la langue des indiens Kogis de Colombie. Un brin d’exotisme au service d’un projet très engagé. « Notre ambition est de revisiter les champs de la communication sous l’angle de la responsabilité sociétale et du développement durable, ce qui suppose de questionner en profondeur les pratiques de nos clients », explique Christophe Koninckx. Il y a cinq ans, leurs confrères de la “planète com” ont ricané, mais Yuluka a clôturé l’exercice 2008 avec un chiffre d’affaires de 485 000 euros. Ceux qui frappent à la porte de Yuluka – des entreprises privées comme le groupe coopératif Cera, Seco ou Xylowatt, des institutions publiques telles que la Région bruxelloise ou le SPF Environnement, des associations comme Max Havelaar – comprennent la portée de l’engagement de l’agence et n’ont aucun problème à montrer patte verte. L’agence bruxelloise a refusé jusqu’ici de travailler avec deux entreprises seulement : une très grande et une toute petite. « La communication responsable repose sur une honnêteté avérée au niveau des messages, mais aussi des procédures. Nous refusons, par
13
Fé.soul communciation & research
Communicatie in 360° exemple, de trafiquer une illustration, nous optimisons la mise en pages pour économiser l’espace, nous évaluons la nécessité d’un support papier et si celui-ci s’avère indispensable, nous réfléchissons au mode de diffusion… Utiliser du papier recyclé et des encres végétales, c’est simple. Changer radicalement de paradigme pour faire coller les beaux discours à la réalité concrète, ce l’est beaucoup moins », détaille Christophe Koninckx. En association avec Yellow Events (Louvain-la-Neuve), Yuluka a développé le concept “Trees Responsible Events” pour l’organisation d’événements responsables sur le plan social et environnemental. Une réflexion menée avec le WWF et Ecolife a permis l’adaptation du calculateur d’empreinte écologique aux contraintes de ce type de services, et une démarche similaire a été initiée pour mesurer des critères d’engagement social. Depuis janvier 2009, Yuluka calcule l’empreinte écologique de tous les événements qu’elle organise. « C’est en créant une dynamique avec toutes les parties prenantes que l’on fera progresser la communication responsable », plaide Virginie de la Renaudie. Yuluka a mis ses propres pratiques en conformité avec les paroles de ses responsables. En mars dernier, l’agence a décroché le label “Entreprise écodynamique”, décerné par BruxellesEnvironnement. Deux étoiles qui récompensent ses bonnes pratiques environnementales. Sur le plan de la mobilité : 100% des déplacements domicile-bureau en transports en commun, deux vélos d’entreprise et un abonnement Cambio pour les trajets qui requièrent l’usage d’une voiture. Mais aussi des ampoules économiques… et un management par la bonne humeur plutôt que par le stress. Pour la production et le lancement du “Guide du Bruxelles vert” et du “Guide du Bruxelles solidaire” qu’elle a elle-même édités, Yuluka a dressé son bilan carbone et compensé ses émissions de CO2.
14
Communicatiebureau Fé begon tien jaar geleden vanuit de vaststelling dat de sector best wat meer “vrouwelijk denken” kon gebruiken. Dat betekent niet dat Fé zich uitsluitend richt tot vrouwen, maar dat het bureau ook aandacht hecht aan maatschappelijke thema’s, het doorbreken van stereotypen en duurzaamheid. Oprichtster en zaakvoerster Katja van Putten: “Er is meer behoefte aan 360°-communicatie. Dat betekent dat je bij een actie ook rondom je kijkt naar wat er in de samenleving gebeurt en dat je rekening houdt met je eigen impact.” In de klantenportefeuille van Fé zitten merken en organisaties als Dove, Vluchtelingenwerk Vlaanderen, Ecover en De Kringwinkels. Het bureau heeft 14, uitsluitend vrouwelijke, medewerkers. Zowel in de eigen bedrijfsvoering als in communicatievoorstellen naar klanten wordt er rekening gehouden met corporate responsibility. Zo zoekt het bureau steeds naar de minst vervuilende materialen voor haar campagnes en op kantoor is er aandacht voor de balans werk-privé en steun aan sociale projecten.” Wat betekent duurzame communicatie voor jullie? “Dat er in de eerste plaats open en duidelijke communicatie naar verschillende stakeholders gebeurt. De boodschap moet afgestemd zijn op wat voor hen noodzakelijk is. Het is belangrijk dat je de deur openzet om reacties en vragen te ontvangen. Die communicatie in twee richtingen is iets wat tot nu toe niet vanzelfsprekend is.” Critici zeggen dat “sociale reclame” wel goed is om in de prijzen te vallen bij reclame-awards, maar dat het niet werkt om een meerverkoop te realiseren. “Een absolute voorwaarde is dat het product ook de kwaliteit moet afleveren die beloofd wordt in de reclame. Natuurlijk moet je vermijden dat je enkel bezig bent met het sociale en het product uit het oog verliest. Op het eind van de rekening blijft het de taak van een bedrijf om winst te maken. Niet enkel in functie van aandeelhouders, maar ook voor de werknemers, de consumenten, de maatschappij en de bredere publieke opinie. Een mooi voorbeeld is de campagne voor Dove Pro-age (verzorgingsproducten voor vrouwen van 50+, red.). Die draaide rond echte vrouwen en hun verhalen, mooi in beeld gebracht zonder
fotobewerkingen. Het resultaat voor de verkoop was effectief en tegelijk merk je dat de boodschap gehoord wordt. Dat is de kracht van communicatie: je kunt er wel degelijk dingen mee veranderen.” Diversiteit is een belangrijk punt voor jullie. Nemen jullie hierover een standpunt in ten opzichte van klanten? “Zeker. Je begint altijd met de vragen en verwachtingen van het bedrijf en stuurt bij als er iets is dat de moeite is om bij stil te staan. Op vlak van leeftijd kijken bedrijven in hun briefings heel vaak naar ‘de actieve jonge vrouw’ tussen 25 en 45 en staat men gewoon niet open voor de grote groep vijftigplussers. Ook daar proberen we het verschil te maken door niet te werken met jonge modellen met de perfecte maten, maar met echte mensen met uitstraling. Ook op die manier heb je een impact en kan je de grenzen van wat gepercipieerd wordt als schoonheid een beetje verleggen.”
Le JEP ET LA Publicité éthique
L'autorégulation comme outil pour une publicité plus responsable ? Vous n’appréciez pas d’entendre dire que JEP est synonyme de Juge Et Partie… Piet Jaspaert : On devrait plutôt parler de « Juge Et Parité » ! L’autorégulation repose sur un engagement moral. Cela impose donc que le secteur assume ses responsabilités vis-à-vis de la société dans son ensemble. C’est la raison pour laquelle le JEP est composé de façon paritaire : la moitié des membres provient de la société civile et l’autre moitié du secteur publicitaire. En 2008, le JEP a traité 384 nouveaux dossiers, sur base de plaintes émanant de particuliers ou d’associations* : 99% des décisions impliquant une modification ou un arrêt de la campagne ont été respectées sur une base volontaire. Le JEP n’a donc dû s’adresser directement aux médias diffu-
« Le JEP veille à ce que la pub soit honnête, légale et éthique » : c’est le mot d’ordre du Jury d’Ethique Publicitaire, émanation du Conseil de la Publicité et organe d’autodiscipline du secteur. Certaines voix s’élèvent pour réclamer son remplacement par un organe fédéral d’analyse et de contrôle des pratiques publicitaires. Le président du JEP, Piet Jaspaert, et la directrice du Conseil de la Publicité, Sandrine Sepul, répondent aux critiques. sant la publicité litigieuse pour demander sa suspension que dans 1% des cas. Les médias ont toujours répondu positivement à nos demandes. Les avis négatifs ne sont-ils pas l’exception ? Piet Jaspaert : En 2008, 49% des dossiers examinés par le JEP ont fait l’objet d’une demande de modification de la campagne publicitaire visée. Il peut s’agir soit d’éléments contestables sur
le fond (représentation dénigrante de la femme, message faussement “vert”…) soit de problèmes techniques, comme l’omission du slogan éducatif lié à la consommation d’alcool. Dans ces caslà, l’annonceur corrige les éléments litigieux ou renonce à poursuivre sa campagne. Dans 5% des cas, le JEP a pris une décision d’arrêt immédiat de la campagne. Ces décisions ont toujours été suivies d’effets positifs, à savoir l’arrêt effectif des publicités litigieuses.
* 678 plaintes au total, mais lorsqu’il y a plusieurs plaintes de nature identique portant sur une même campagne publicitaire, le JEP les regroupe dans un seul dossier.
Deux logiques qui s’affrontent Le mécanisme d’autorégulation mis en place par le secteur publicitaire a de farouches détracteurs. Lorsque le JEP s’est ouvert à la société civile en 2008, le Centre de recherches et d’information des organisations de consommateurs (CRIOC) a refusé d’en faire partie, à l’inverse de Test-Achats. La plateforme Vigilance Action Pub !, qui regroupe une dizaine d’associations ainsi que des particuliers, plaide, elle aussi, pour la mise sur pied d’un Observatoire indépendant de la publicité commerciale, au sein duquel la société civile serait représentée de manière plus équilibrée qu’au JEP et qui disposerait de missions plus larges, notamment un pouvoir de contrôle avant diffusion pour certaines catégories de produits ou en cas d’allégations environnementales. « Nous sommes favorables à l’interdiction pure et simple de slogans environnementaux dans la publicité automobile, comme cela se pratique en Suède », précise Valérie Xhonneux d’InterEnvironnement Wallonie, membre de la plateforme. Deux logiques s’affrontent dans ce débat, exacerbées par l’inertie des pouvoirs publics. La Commission pour l’étiquetage et la publicité écologiques, mise sur pied au sein du Conseil de la Consommation, a
remis deux rapports d’évaluation du Code de la publicité écologique en 2000 et 2001. Après, rien. Faute de membres, elle ne se réunit plus depuis 2003 ! Afin de susciter le débat dans les rangs politiques, certains ont dégainé l’artillerie lourde. En mars dernier, deux propositions de loi visant, l’une, à interdire la publicité pour les voitures les plus polluantes et, l’autre, à modifier l’arrêté royal du 5 septembre 2001 relatif à la disponibilité d’informations sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 ont été déposées La publicité responsable fait débat un peu partout en Europe. En France, la réflexion sur ce thème a conduit à la publication d’une Recommandation Développement durable* en juin 2009. « A France Nature Environnement (ndlr, FNE rassemble près de 3 000 associations réparties sur tout le territoire français), nous pensons que la seule prévention possible est d’obliger les annonceurs condamnés par le Jury de Déontologie publicitaire à mobiliser un budget identique à celui de la campagne pour informer le public que leur message a reçu un avis défavorable », plaide Bruno Genty, vice-président de FNE et du Conseil paritaire de la Publicité. Une arme de dissuasion massive. * Pour en savoir plus : www.arpp-pub.org/Nouvelle-Recommandation.html
15
Si on remplace l’autorégulation par une contrainte législative, le secteur risque d’opter pour le réflexe de se défendre à tout prix. Je crains donc qu’au final, le consommateur ne soit perdant.
Certains vous reprochent de traiter si lentement les plaintes que la campagne est finie avant même que vous n’imposiez son retrait ! Sandrine Sepul : Le délai de traitement des plaintes en première instance est d’environ 15 jours. Le jury de première instance se réunit, en effet, chaque mardi. L’annonceur et le plaignant disposent ensuite de cinq jours ouvrables pour saisir le jury d’appel. En l’absence de réaction endéans ce délai, la décision est exécutable immédiatement. Le JEP intervient souvent tôt assez pour interrompre la diffusion d’une campagne litigieuse. Par ailleurs, les annonceurs diffusent souvent leurs publicités sur plusieurs vagues. En cas de décision négative du JEP, il va de soi que la publicité en question ne peut plus jamais être réutilisée. Dès 2004, le Plan fédéral de développement durable préconisait la création d’un organe fédéral d’analyse et de contrôle des pratiques publicitaires. Il n’a toujours pas vu le jour, mais vous n’y êtes pas favorable. Piet Jaspaert : Si on remplace l’autorégulation par une contrainte législative, le secteur risque d’opter pour le réflexe de se défendre à tout prix. Je crains donc qu’au final, le consommateur ne soit perdant. Depuis début 2008, parallèlement à l’ouverture du JEP à la société civile, nous avons encouragé les annonceurs et les médias à demander des avis préalables au JEP en cas de doute, notamment par rapport à l’interprétation des lois, des décrets ou des codes éthiques mis en place par certains secteurs professionnels.
16
En 2008, nous avons remis 56 avis préalables et pas une seule campagne au sujet de laquelle nous avions formulé un avis, positif ou négatif, n’a fait l’objet d’une quelconque plainte au moment de sa diffusion. Sandrine Sepul : L’autorégulation est la voie de plus en plus prisée au niveau européen. Il s’agit d’une solution pragmatique, même si elle hérisse certains environnementalistes ou défenseurs des consommateurs. Je pense que les pouvoirs publics gagneraient plutôt à sensibiliser les citoyens aux outils existants pour contester une publicité non éthique ou malhonnête. De plus, un organe fédéral de contrôle de la publicité ne pourra jamais rivaliser, selon moi, avec l’efficacité du JEP. Je pense notamment à la rapidité, aux résultats concrets obtenus avec l’arrêt ou la modification de campagnes, à la collaboration volontaire du secteur, à l’absence de formalisme, etc. Alors qu’en France l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) vient d’adopter une nouvelle Recommandation Développement durable, la Belgique ne dispose que d’un Code de la publicité écologique… code que certains jugent complètement dépassé ! Sandrine Sepul : Ce Code n’est nullement dépassé, même s’il est vrai qu’il pourrait aller plus loin concernant certains aspects écologiques. Suite au Printemps de l’Environnement, il a été convenu que le Conseil de la Consommation, où le Conseil de la Publicité est représenté, rendrait un avis sur la question, ce qui a été fait. C’est maintenant au ministre compétent à prendre position. Nonobstant les éventuelles améliorations à apporter à ce Code, le JEP condamne d’ores et déjà les publicités irresponsables sur le plan écologique. Nous disposons de suffisamment de codes applicables pour ce faire.
Active members (December 2009) Ahlers Alpro Artoos AXA Baxter Beci Bekaert Belgacom BNP Paribas Fortis Care Careco Cera Citibank Belgium Coca-Cola Belgium-Luxembourg Cofely Services Cofinimmo Danone Delhaize Group Deloitte Delta Lloyd Dexia Ecover Belgium Electrabel Elia Ernst & Young GDF Suez Geseco Hay Group ICHEC-Entreprises ING Infrabel Jani King Janssen Pharmaceutica Johnson & Johnson Europe KBC Microsoft MIVB - STIB Mobistar Nationale Loterij – Loterie nationale Novartis Pharma Novo Nordisk De Post – La Poste PricewaterhouseCoopers Randstad Belgium Reynaers Aluminium Ricoh Belgium Rosy Blue Group Sanofi Pasteur MSD SD Worx Siemens Sodexo Solvay State Street Bank Europe Still movin Swift Tractebel Engineering TNT Express UCB Umicore UWE VBO - FEB Voka Vlaams Economisch Verbond
Contact
Rue des sols 8 Stuiversstraat Bruxelles 1000 Brussel +32 2 515 09 75 +32 2 515 09 76
[email protected] www.businessandsociety.be