SOCIAL MARKETING PROGRAMS AIMED AT HEALTHY LIFESTYLE: POSSIBLE THEORETICAL APPROACHES
PŘEHLEDOVÉ PRÁCE
SOCIÁLNĚMARKETINGOVÉ PROGRAMY NA PODPORU ZDRAVÉHO ŽIVOTNÍHO STYLU: MOŽNÉ TEORETICKÉ PŘÍSTUPY
ZUZANA CHYTKOVÁ, MIROSLAV KARLÍČEK, MAREK HRKAL Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, Katedra marketingu, Praha SOUHRN Epidemie nezdravého životního stylu je jedním z nejzávažnějších problémů současného vyspělého světa. Snižuje délku života a je spojena s významnými ekonomickými náklady. Státy proto přistupují k sociálněmarketingovým programům, které mají nezdravé návyky populace měnit. Dané programy často vycházejí z teoretického přístupu zaměřeného primárně na předávání vědeckých poznatků o zdravém životním stylu. Nejnovější studie ovšem naznačují, že tato forma osvěty nepřináší dostatečný efekt. Nejenže je založena na mylné představě racionálního chování, ale zároveň spotřebitele svými častými rozpory mate, takže i lidé, kteří se všeobecně zajímají o zdravý životní styl, jsou k ní skeptičtí. Článek analyzuje další teoretické přístupy a modely, které mohou být využity při utváření sociálněmarketingových programů zaměřených na zdravý životní styl. Vedle přístupů zdůrazňujících význam znalostí, se jedná o přístupy vycházející z teorie zdůvodněného jednání, operantního podmiňování, sociálněkognitivní teorie, tzv. health belief modelu a ekologických modelů. Klíčová slova: sociální marketing, zdravý životní styl, teorie zdůvodněného jednání, sociálněkognitivní teorie, health belief model, ekologické modely SUMMARY
Východiska Chronická nepřenosná onemocnění (NCD – Noncommunicable Diseases), která zahrnují mimo jiné kardiovaskulární onemocnění, cukrovku, chronická respirační onemocnění a některá onkologická onemocnění, jsou podle Světové zdravotnické organizace nejvážnějším zdravotním problémem současného světa. V roce 2008 umíralo celosvětově na některou z NCD přibližně 63 % lidí (1). Tato čísla jsou ještě více alarmující, pokud započítáme pouze rozvinuté země světa. Např. v Evropě umírá na NCD přes 80 % mužů a 90 % žen (2). Výskyt NCD je úzce spojen s určitými rizikovými faktory, jako je nadváha a obezita, vysoký krevní tlak, vysoký cholesterol a tabakismus (2). Nárůst jejich výskytu, který podmiňuje i zvyšování incidence NCD, je připisován so-
ciálním, ekonomickým, kulturním a fyzickým změnám, které ovlivňují každodenní život populace. Dané změny vedou k nedostatečné fyzické aktivitě, nedostatečnému příjmu ovoce a zeleniny a nadměrnému příjmu potravin s vysokou energetickou a nízkou výživovou hodnotou (3, 4). Protože NCD jsou přímo závislá na životním stylu, odhaduje se, že až v 80 % případů by šlo úmrtím v důsledku těchto chorob předcházet kombinací změny životního stylu a farmakoterapie (5). Z uvedených důvodů provázanosti chronických chorob se životním stylem se tedy často hovoří o „epidemii nezdravého životního stylu“, protože takový termín vyjadřuje komplexitu problému lépe než např. běžněji užívané sousloví „epidemie obezity“. Epidemie nezdravého životního stylu ohrožuje lidské životy, ale má i vážné ekonomické dopady. Např. podle studie McKinsey Quarterly jsou zdravotní výdaje v USA přímo úměrné výši BMI (Body Mass Index): každý bod
HYGIENA § 2011 § 56(4) § 127–131
The lifestyle epidemic is one of the most pressing issues of the developed world. It represents a major cause of reduced lifespan and gives rise to significant healthcare costs. As a consequence, governments make use of social marketing programmes aimed at altering unhealthy behaviour in the population. These programmes are mostly theory-based and primarily aimed at presenting scientific information regarding healthy lifestyle. Nonetheless, recent studies have demonstrated that this form of consumer education is not sufficiently effective. Such education is based on an erroneous model of rational behaviour and tends to confuse the target audience with contradictory information, resulting in scepticism on the part of consumers otherwise interested in the issues of healthy living. The present article analyzes other theoretical approaches and models that can be used for the design of social marketing programs aimed at altering population lifestyle. Apart from the information-based approach, it considers other approaches based on the theory of reasoned action, operant conditioning, social-cognitive theory and the health belief and ecological models. Key words: social marketing, healthy lifestyle, theory of reasoned action, social-cognitive theory, health belief model, ecological models
127
PŘEHLEDOVÉ PRÁCE
BMI nad 30 kg/m2 je spojen s asi 8% nárůstem v individuálních ročních výdajích na zdravotní péči (6). Přímými zdravotnickými výdaji to však nekončí, jelikož např. obezita způsobuje sníženou produktivitu práce, vyšší nemocnost atd., což jsou celospolečenské náklady, které se opět jistým způsobem odrážejí v životě všech občanů (6). Česká republika není v tomto trendu žádnou výjimkou. Naopak, v některých aspektech je česká realita vážnější než např. celoevropský průměr. Podle dat z roku 2004 umíralo v důsledku NCD přibližně 90 % českých mužů i žen (7). Většinu úmrtí lze přitom přisuzovat kardiovaskulárním nemocem a rakovině, tedy nemocem často spojeným s nezdravým životním stylem. Ten se promítá i do často diskutované hmotnosti obyvatel. Průměrná hodnota BMI byla v České republice v roce 2008 na úrovni 27,3, což znamená, že průměrný český občan má nadváhu (7). Ta se týká téměř 70 % dospělých mužů a více než 50 % dospělých žen. Asi 24 % dospělých mužů a asi 22 % dospělých žen pak vykazuje BMI nad 30, což jsou hodnoty spadající do kategorie obezity. Takové výsledky nejsou příliš překvapivé, uvážímeli, že životní styl české populace zahrnuje všechny výše uvedené rizikové faktory: nízkou fyzickou aktivitu, nadměrnou energetickou hodnotu a nízkou výživovou hodnotu přijímané potravy atd. Češi v průměru zkonzumují o 20 % více masa než zeleniny a ovoce, přičemž více než polovina populace konzumuje méně než tři porce ovoce a zeleniny denně (3, 8).
HYGIENA § 2011 § 56(4)
Možnosti řešení z hlediska marketingu
128
Přestože marketing je možné chápat jako jeden z faktorů, které stojí za stále se zhoršující epidemií životního stylu, je možné jeho nástrojů také využít k jejímu zmírnění (9). Konkrétně je možné využívat teorií vyvinutých v rámci marketingového podoboru zvaného „sociální marketing“, jenž se zabývá aplikací nástrojů komerčního marketingu k řešení celospolečenských problémů (10). Zaměřuje se mimo jiné na ovlivňování chování směrem k lepšímu zdraví, prevenci zranění, ochraně životního prostředí atd. (11). Tento podobor aplikuje tradiční marketingové principy a techniky, jako např. marketingový výzkum, segmentaci či marketingovou komunikaci k vyvolání pozitivních účinků na životy obyvatel i celé společnosti. Sociální marketing se uplatňuje zejména při ovlivňování větších segmentů populace, kdy nelze efektivně využívat individuální či skupinové konzultace a programy (12). Využití sociálněmarketingových programů na úrovni států (příp. regionálních či místních samospráv), které mají nesprávné návyky populace ovlivňovat, dává smysl především v demokratických kapitalistických společnostech. Tyto společnosti jsou totiž založeny na možnosti svobodné volby a stejně jako na trhu napomáhá spotřebitelům v rozhodování pro tu či onu variantu komerční marketing, v oblasti celospolečenských problémů může posloužit stejně dobře sociální marketing (13). V České republice došlo za posledních dvacet let ke společenským změnám i změnám na trhu, které představily možnost svobodné volby a posílily roli marketingu v ní. Tyto změny nicméně vedou ke zhoršování životního stylu a následného zdravotního stavu obyvatel, a to i proto, že nebyly reflektovány v přístupu orgánů k řízení zdraví.
V současné době je většina sociálněmarketingových programů v oblasti zdravého životního stylu orientována na předávání informací spotřebitelům (14) se zaměřením na nutriční značení potravin, propagaci zdravých potravin, jako je ovoce a zelenina, nebo vzdělávání v oblasti zdravého životního stylu (15). Tyto programy se zaměřují primárně na ovlivňování stravovacích návyků a stimulaci fyzické aktivity a v oblasti zdraví populace tak doplňují programy proti kouření, které fungují již dvě desetiletí. Na rozdíl od nich jsou ovšem programy zaměřené na podporu zdravého životního stylu spojeny s významnými bariérami, jako jsou např. mohutné reklamní investice potravinářského průmyslu, který podporuje konzumaci nezdravých potravin (16), nevyhovující infrastruktura pro aktivní pohyb (např. cyklostezky) (7) atd. Proto jsou v této oblasti nezbytné inovativní a komplexní přístupy (2, 7), které by měly zohledňovat nejnovější teoretické poznatky, stejně jako praktické zkušenosti získané při realizaci daných sociálněmarketingových programů. Teoretické přístupy k sociálněmarketingovým programům Jak již bylo zmíněno, většina sociálněmarketingových programů v oblasti zdravého životního stylu, včetně těch uplatňovaných Světovou zdravotnickou organizací, je založena na edukaci a zvyšování informovanosti obyvatel. Tyto strategie tak vycházejí z modelu znalost – postoj – chování (knowledge – attitude – behaviour), který bývá označován zkratkou KAB (17). Jak napovídá název, tento model předpokládá, že akumulace odpovídajících znalostí vyvolá postupnou změnu postojů a následně i chování. V oblasti zdravého životního stylu tedy takový přístup vychází z předpokladu, že pokud bude mít člověk dostatek informací a znalostí ohledně toho, co je pro jeho zdraví výhodné, přehodnotí na základě těchto vědomostí své postoje ke svému životnímu stylu a změní ho na zdravější. Sociálněmarketingová strategie pak spočívá primárně v předávání informací o zdravém životním stylu, čili v odstraňování znalostního deficitu na straně obyvatel. Může spočívat jednak v informační kampani o zdravém jídle, blahodárnosti pohybu apod., nebo také např. v legislativních krocích, které budou vyžadovat od potravinářského průmyslu uvádění údajů o složení potravin či o jejich energetické hodnotě. O nezbytnosti snižování znalostního deficitu laické veřejnosti nelze pochybovat. Dostatečné množství výzkumu ukázalo, že zákonem dané nutriční informace na potravinách spotřebitele zajímají (ač v závislosti na typu člověka i výrobku) (18), a že mu pomáhají složení potravin porozumět (19). Tyto i další studie nicméně prokázaly, že pouhý transfer informací ke změně chování a k přijetí zdravého životního stylu nepostačuje (14, 18, 20–22). Model znalost – postoj – chování sám o sobě proto nelze považovat za postačující (17). Tuto omezenost lze vysvětlovat několika faktory, z nichž nejvýznamnějším je skutečnost, že model předjímá racionalitu spotřebitele. Vychází tedy z předpokladu, že poskytnutí dostatečného množství relevantních informací je dostačujícím impulzem k odpovídající „racionální“ změně v jeho chování. Řada studií z oblasti spotřebního chování ovšem v rozporu s tímto předpokladem prokázala, že rozhodování spotřebitelů zahrnuje
zamýšlené chování = postoj vůči danému chování + vnímané sociální normy
HYGIENA § 2011 § 56(4)
Uvedená rovnice předjímá, že jedinec bude mít tendenci k určitému chování (v tomto případě ke zdravému životnímu stylu) nejen v závislosti na svém individuálním postoji k danému chování, ale také v závislosti na tom, jak vnímá sociální normy týkající se tohoto chování. Klíčovým faktorem efektivity sociálněmarketingových programů jsou tak podle této teorie vedle individuálních postojů i společenské normy. V sociálněmarketingové praxi byl jejich význam přesvědčivě demonstrován u kampaní zaměřených proti kouření, kdy se ze společensky akceptovaného, mnohdy i obdivovaného chování, stalo chování odsunuté na okraj společnosti. Role společenských norem je ale zřejmě významná i u programů zaměřených na zdravý životní styl jako takový. Murray, Bui a Stokes (28) ukázali, že historicky zakořeněný vzorec chování, podle kterého je třeba dojídat vše, co je na talíři, přispívá značnou měrou k přejídání se. Studie McKinsey Quarterly, která analyzovala různé sociálněmarketingové programy, dospěla k názoru, že programy snižování obezity jsou nejúspěšnější, pokud zapojují celou komunitu a z cíleného chování vytvoří normu této komunity (7). Sociální normy lze efektivně ovlivňovat např. vhodnými nástroji reklamy či public relations (29). Přitom je ovšem třeba důsledně definovat, jaké sociální normy mají být změněny, aby nedocházelo k prohlubování již existujících společenských nerovností (např. stigmatizace obezity). Stěžejní ve vztahu ke zdravému životnímu stylu budou tak např. normy týkající se zdravého stravování nebo fyzické aktivity. Další důležitý teoretický přístup využitelný v programech zaměřených na zdravý životní styl, který se zabývá změnou chování spíše než pouze poskytováním infor-
mací, vychází z psychologického konceptu operantního podmiňování (30), podle kterého se lidé chovají tak, aby maximalizovali pozitivní a minimalizovali negativní důsledky svého chování (31). Podle této teorie se pravděpodobnost opakování určitého chování zvyšuje, pokud po něm následuje příjemný stimul nebo pokud je po něm odstraněn stimul nepříjemný, a naopak. V této souvislosti se hovoří o tzv. ekonomickém modelu chování (17), jelikož je chování chápáno jako výsledek s ním spojených benefitů a nákladů. Je nasnadě, že tento model má pro sociálněmarketingové programy zaměřené na zdravý životní styl velký význam. Ty by se měly zaměřovat na posilování vnímaných benefitů a omezování vnímaných nákladů spojených s žádoucím chováním (tedy chováním zdravým), a naopak na omezování benefitů a zvyšování nákladů spojených s chováním nežádoucím (tedy nezdravým) (17). Aplikace tohoto modelu však není bezproblémová a v jejím rámci je třeba mít na paměti výsledky některých studií, které ukázaly, že pro obézní lidi představuje jídlo daleko silnější a fyzická aktivita daleko slabší stimul než pro lidi neobézní a že obézní lidé jsou daleko méně schopni vzdát se okamžitého benefitu ve prospěch budoucího většího zisku (17). Tato zjištění tak problematizují aplikaci samotného modelu operantního podmiňování, kterého je nicméně možné dosáhnout např. prostřednictvím daňové politiky, legislativy a nejrůznějších incentivních programů. Nežádoucí potraviny mohou být např. zdaněny, legislativa může měnit dostupnost jednotlivých druhů potravin ve školách a na pracovištích, obézní lidé mohou být „trestáni“ vyššími příspěvky na zdravotní pojištění, omezení automobilismu ve městech může motivovat k častějšímu fyzickému pohybu atd. Podobná opatření jsou samozřejmě velmi kontroverzní, praxe ovšem naznačuje, že sociálněmarketingové programy, které je využívají, mohou být výrazně efektivnější, než jsou programy založené pouze na osvětových komunikačních kampaních (27). Sebekontrola, která je základem schopnosti obětovat okamžitý benefit ve prospěch většího benefitu v budoucnu, je klíčovým stavebním kamenem i sociálněkognitivní teorie, která by mohla představovat částečné řešení výše zmíněného problému chybějící sebekontroly obézních lidí. Tento model je totiž založen na předpokladu, že pokud lidé věří ve svůj budoucí zdar, roste pravděpodobnost jejich úspěchu (32). V této souvislosti se hovoří o tzv. teorii stanovení cílů (goal setting theory) (33), podle které jedinec dosahuje změny chování tím, že si stanovuje velmi konkrétní, krátkodobé, sice obtížné, ale dosažitelné cíle a monitoruje své pokroky. Dosažení krátkodobých cílů tak představuje dosažitelnou „odměnu“, zisk, který motivuje k pokračování v procesu změny. V případě sociálněmarketingových programů zaměřených na zdravý životní styl lze stanovovat konkrétní kroky, které mohou lidé relativně snadno integrovat do své každodenní rutiny, jako jsou např. jednoduché cviky nebo recepty na levné zdravé pokrmy (34). V rámci sociálněmarketingových programů je ale možné využít i procesu negativního posilování, kdy je naopak uplatněno spíše zvyšování vnímaných nákladů spojených s nežádoucím chováním. Tohoto principu využívá teoretický přístup zvaný Health Belief Model (HBM), který zdůrazňuje význam vnímaného zdravotního rizika. Jedná se o to, zda se jedinec cítí určitým zdravotním problémem ohrožen a za jak závažný daný
PŘEHLEDOVÉ PRÁCE
i velké množství dalších prvků. Ukázalo se, že spotřební chování lidí neprobíhá pouze na základě informací o ceně a kvalitě, jak se všeobecně učí v ekonomických vědách, ale zahrnuje i aspekty prožitkové, sociální nebo kulturní (23). Druhým z faktorů, které nepříznivě působí na efektivitu kampaní založených na předávání informací, je chybějící konzistence vědeckých a populárních „zpráv” týkajících se zdraví, které bývají mnohdy protichůdné (např. některé populární diety), a to může vyvolávat zmatení a skepticismus ohledně pravdivosti komunikovaných informací. Sami odborníci na sociální marketing volají po nových přístupech, které by tento omezený pohled překonaly a zahrnuly i sociální, environmentální a kulturní faktory ovlivňující zdravý životní styl obyvatel (24–26). V odpovědi na tuto výzvu je možné vycházet i z dalších teoretických přístupů, které umožňují pochopit, proč se lidé chovají ve vztahu ke zdraví tak, jak se chovají, a jak je možné efektivně jejich chování měnit. Všechny tyto přístupy mají svou relevanci, ale zároveň i své limity a žádný z nich proto zatím nelze považovat za dominantní (17). Jedním z těchto přístupů, který bere v potaz sociální rovinu zdravého životního stylu, je teorie zdůvodněného jednání, která bývá označována zkratkou TRA (theory of reasoned action) a pochází ze sociální psychologie. V modifikované verzi ji lze vyjádřit následující rovnicí (27):
129
PŘEHLEDOVÉ PRÁCE
zdravotní problém považuje (35). Pokud cílová skupina vnímá zdravotní riziko jako velmi vážné, snaží se změnit své chování tak, aby riziko minimalizovala (17). Efektivní tak v tomto případě může být osvěta využívající emocí strachu, která cílovou skupinu motivuje k reakci. Pokud je osvětová kampaň doplněna konkrétními instrukcemi, jak, kdy a kde daný problém řešit, může být velmi efektivní (36). Přestože jsou sociálněpsychologické přístupy zcela klíčové, jelikož se jedná o změnu postoje a chování jednotlivce v rámci určité komunity, je velmi důležité nahlížet na problém i v jeho fyzickém kontextu. Takový přístup nabízí tzv. ekologické modely (37), které spíše než faktory sociopsychické zdůrazňují význam fyzického prostředí. Zabývají se tedy zejména otázkami, jako je dostupnost zdravé stravy v obchodech, jídelnách či restauracích, dostupnost sportovních zařízení a parků atd. Tyto modely, na rozdíl od výše zmíněných modelů sociopsychologických, nejsou zaměřeny na nitro spotřebitele a komunity, ve které žije, jako spíše na jeho vnější, fyzické okolí. Každá lokalita je přitom pochopitelně spojena s jinými problémy. Někde chybí sportovní zařízení a další místa k vykonávání fyzické aktivity (např. cyklostezky, chodníky), jinde chybí obchody s čerstvou zdravou stravou (např. rybami, zeleninou) atd. Uvádí se, že značná část americké populace žije v komunitách, ve kterých se fyzická aktivita provádí obtížně a zdravá strava buď není dostupná vůbec, nebo je relativně drahá (16). Podle ekologického modelu je proto nutné soustředit opatření zejména na ovlivňování fyzického prostředí dané cílové skupiny, nicméně navržení odpovídajícího souboru nástrojů by mělo vždy vycházet z individuálního posouzení situace (7).
HYGIENA § 2011 § 56(4)
Závěr a oblasti dalšího výzkumu
130
Epidemie nezdravého životního stylu má vážné negativní dopady pro celý svět. Nedostatečná fyzická aktivita a nevhodné stravovací návyky vedou v konečném důsledku ke snížení délky života a nárůstu nákladnosti zdravotní péče. To platí i v našich podmínkách, kde má nadváhu téměř 70 % dospělých mužů a přes 50 % dospělých žen. Přestože marketing bývá spojován spíše s prohlubováním epidemie životního stylu, je možné jeho nástrojů a metod využít i k jejímu zpomalení či dokonce inverzi. V praxi se sociálněmarketingové programy často soustředí primárně na předávání informací o zdravém životním stylu. Takový přístup však není příliš efektní. Tento článek nabídl nástin přístupů k sociálnímu marketingu popsaných v literatuře, které by mohly problémy modelu KAB do jisté míry překonat. Uvedené modely a teoretické přístupy však nepostačují k tomu, abychom přesně pochopili, proč lidé konzumují jídlo, které konzumují, a proč jsou, či nejsou dostatečně fyzicky aktivní. Teoretické znalosti je třeba prohloubit a přizpůsobit specifickým podmínkám našeho prostředí. Jen tak lze pochopit klíčové mechanismy, jejichž prostřednictvím lze efektivně působit na životní styl české populace. Abychom byli schopni efektivně ovlivňovat chování lidí ve vztahu ke zdravému životnímu stylu, je třeba zodpovědět celou řadu otázek. V prvé řadě je nezbytné důkladně porozumět tomu, jak česká populace vnímá
zdravý životní styl a jak svou představu o zdravých návycích implementuje do každodenního života. Dále je třeba pochopit, jak lidé zdravý životní styl přejímají a jaké jsou hlavní bariéry tohoto procesu. Všechny uvedené faktory je nutné zkoumat v závislosti na proměnných, jako je věk, pohlaví, příjem, vzdělání, městský či venkovský původ atd. V této souvislosti je nezbytná komplexní interdisciplinární rešerše teoretických poznatků, stejně jako analýza případových studií realizovaných sociálněmarketingových programů. Klíčová je rovněž rešerše poznatků z interpersonálních zdravotnických programů zaměřených na zdravý životní styl. Teprve po zodpovězení těchto otázek bude možné formulovat strategické i taktické přístupy k ovlivňování české populace směrem ke zdravějšímu životnímu stylu. Definována by měla být mimo jiné doporučení pro utváření vhodné komunikační strategie a pro výběr efektivních komunikačních nástrojů. Popsána by měla být rovněž doporučení v oblasti legislativy, daňové politiky, fiskální politiky atd. Je přitom klíčové, aby doporučené nástroje vedly k synergickému efektu. Ukazuje se totiž, že nejlepší výsledky jsou dosaženy tehdy, pokud programy zahrnují větší počet nástrojů zároveň a pokud jsou dlouhodobé (7). Všechna doporučení je přitom třeba specifikovat jak podle cílové skupiny (dospělí, dospívající či děti), tak podle šíře zaměření programu (celostátní, regionální či komunální program) a ekonomické výhodnosti. LITERATURA 1. World Health Organization. Global status report on noncommunicable diseases 2010: description of the global burden of NCDs, their risk factors and determinants [Internet]. Geneva: WHO; 2011 [cited 2011 Apr 25]. Available from: http://www. who.int/nmh/publications/ncd_report2010/en/. 2. Jakab Z. Innovative ways to look at prevention of chronic diseases: a holistic approach to common risk factors [Internet]. Brussels: WHO Regional office for Europe; 2010 [cited 2011 Apr 6]. Available from: http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0003/124815/RD_pres_Brussels_Oct_2010. pdf. 3. World Health Organization. Global Health Observatory (GHO) [Internet]. Geneva: WHO; 2011 [cited 2011 Apr 6]. Available from: http://www.who.int/gho/en/. 4. Hyde R. Europe battles with obesity. Lancet. 2008 Jun 28;371(9631):2160-1. 5. Pérez-Cueto FJ, Verbeke W, de Barcellos MD, Kehagia O, Chryssochoidis G, Scholderer J, et al. Food-related lifestyles and their association to obesity in five European countries. Appetite. 2010 Feb;54(1):156-62. 6. Opočenský M. Chronická nepřenosná onemocnění jako celosvětový zabiják č.1 [online]. Medop; 2010 [cit. 2011-04-12]. Dostupný z: http://www.medop.cz/chronick%C3%A1-nep%C5%99enosn%C3%A1-onemocn%C4%9Bn%C3%ADjako-celosv%C4%9Btov%C3%BD-zabij%C3%A1k%C4%8D1. 7. Algazy J, Gipstein S, Riahi F, Tryon K. Why governments must lead the fight against obesity. McKinsey Quarterly. 2010 Oct. 8. Český statistický úřad (ČSÚ). Veřejná databáze ČSÚ: statistika rodinných účtů [online]. Praha: ČSÚ; 2011 [cit. 2011-04-06]. Dostupný z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/maklist.jsp?kapitola_id=14&expand=1.
25. Hastings G, Donovan RJ. International initiatives: introduction and overview. Soc Mark Q. 2002;8:3–5. 26. Goldberg ME, Sandikci O, Litvack D. Reducing the level of violence in hockey. In: Goldberg ME, Fishbein M, Middlestadt S. Social marketing: theoretical and practical perspectives. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum; 1997. 27. Rossiter JR, Bellman S. Marketing communications: theory and applications. Pearson Education Australia; 2005. 28. Murray J, Bui M, Stokes A. Explaining obesity: an inquiry into lives of the obese. Advances in Consumer Research. 2009;36:839. 29. Karlíček M, Král P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing; 2011. 30. Skinner BF. The evolution of behavior. Journal of the Experimental Analysis of Behavior. 1984;41(2):217-21. 31. Petty RE, Cacioppo JT. Attitudes and persuasion: classic and contemporary approaches. Boulder: Westview Press; 1996. 32. Luszczynska A, Schwarzer R. Multidimensional health locus of control: comments on the construct and its measurement. J Health Psychol. 2005 Sep;10(5):633-42. 33. Shilts MK, Horowitz M, Townsend MS. Goal setting as a strategy for dietary and physical activity behavior change: a review of the literature. Am J Health Promot. 2004 NovDec;19(2):81-93. 34. Thomas J. Using social marketing to address obesity: the ongoing ‘Liverpool´s Challenge’ social marketing programme. Journal of Communication in Healthcare. 2009;2(3):216-27. 35. Champion VL, Skinner CS. The Health belief model. In: Glanz K, Rimer BK, Viswanath K, editors. Health behavior and health education: theory, research and practice. San Francisco: John Wiley & Sons; 2008. p. 45-65. 36. Aronson E. The Social animal. 5th ed. New York: W. H. Freeman; 1988. 37. Sallis JF, Cervero RB, Ascher W, Henderson KA, Kraft MK, Kerr J. An ecological approach to creating active living communities. Annu Rev Public Health. 2006;27:297-322.
Došlo do redakce: 3. 5. 2011 Přijato k tisku: 1. 8. 2011
že časná diagnostika je v ČR stále nedostatečná, přestože se u některých diagnóz zvýšil podíl časných stadií, např. u rakoviny prsu žen a u kožního melanomu. Výtečná úroveň sběru a zpracování dat je důležitá pro stanovení priorit a bezpochyby povede ke snížení pozdě diagnostikovaných případů a snížení výrazných regionálních diferencí v efektivitě diagnostiky. Dušek L, Mužík J, Gelnarová E, Fínek J, Vyzula R, Abrahámová J. Cancer incidence and mortality in the Czech Republic. Klin Onkol. 2010;23(5):311-24. Jaroslav Kříž
HYGIENA § 2011 § 56(4)
Ing. Zuzana Chytková, Ph.D. Nám. W. Churchilla 4 130 67 Praha 3 Email:
[email protected]
ZHOUBNÉ NÁDORY V ČESKÉ REPUBLICE Česká republika je zemí, kde výskyt zhoubných nádorů patří k nejvyšším v Evropě i ve světě. Hrubá incidence, včetně non-melanové rakoviny kůže, dosáhla v roce 2007 736 případů na 100 tisíc mužů a 648 případů na 100 tisíc žen; mortalita byla 236 úmrtí na 100 tisíc obyvatel. Každý rok zemře na zhoubný nádor přes 27 tisíc lidí. Za poslední desetiletí (1997–2007) stoupla celková incidence malignit o 26,4 %, přičemž mortalita se v podstatě stabilizovala, resp. došlo k mírnému poklesu o 2,5 %. Silně vzrostla prevalence a v roce 2007 překročila 400 tisíc případů. Mnohočetné primární nádory činily 11 % z celkové incidence. Nejčastější diagnózou byla kolorektální rakovina, rakovina plic, prsu a prostaty. Obecně se dá konstatovat,
PŘEHLEDOVÉ PRÁCE
9. Shultz CJ, Holbrook MB. The Paradoxical relationships between marketing and vulnerability. Journal of Public Policy & Marketing. 2009;28(1):124-7. 10. Andreasen AR. Social marketing: definition and domain. Journal of Public Policy & Marketing. 1994;13(1):108-14. 11. Kotler P, Lee NR. Social marketing: influencing behaviors for good. 3rd ed. Thousand Oaks: Sage Publications; 2008. 12. Lefebvre RC, Flora JA. Social marketing and public health intervention. Health Educ Q. 1988;15(3):299-315. 13. Rothschild ML. Carrots, sticks and promises: a conceptual framework for the management of public health and social issue behaviors. J Mark. 1999;63:24-37. 14. Chrysochou P, Askegaard S, Grunert KG, Kristensen DB. Social discourses of healthy eating. A market segmentation approach. Appetite. 2010 Oct;55(2):288-97. 15. Kristensen DB, Askegaard S, Jeppesen LH, Anker TB. Promoting health: producing moralisms? Advances in Consumer Research. 2010;37:168-83. 16. Emery SL, Szczypka G, Powell LM, Chaloupka FJ. Public health obesity-related TV advertising: lessons learned from tobacco. Am J Prev Med. 2007 Oct;33(4 Suppl):S257-63. 17. Baranowski T, Cullen KW, Nicklas T, Thompson D, Baranowski J. Are current health behavioral change models helpful in guiding prevention of weight gain efforts? Obes Res. 2003 Oct;11 Suppl:23S-43. 18. Grunert KG, Wills JM. A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. Journal of Public Health. 2007;15(5):385-99. 19. Moorman C. A Quasi experiment to assess the consumer and informational determinants of nutrition information processing activities: the case of the nutrition labeling and education act. Journal of Public Policy & Marketing. 1996;15:28-44. 20. Wansink B, Chandon P. Can ‘low-fat’ nutrition labels lead to obesity? J Mark Res. 2006;43(4):605-17. 21. Chandon P, Wansink B. The Biasing health halos of fastfood restaurant health claims: lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. J Consum Res. 2007;34(3):301-14. 22. Evans WD. Social marketing campaigns and children's media use. Future Child. 2008;18(1):181-203. 23. Arnould EJ, Craig JT. Consumer Culture Theory (CCT): twenty years of research. J Consum Res. 2005;31(4):868-82. 24. Andreasen AR. Social marketing in the 21st century. Thousand Oaks: Sage Publications; 2006.
131
