SOCIÁLNÍ REKLAMA. úvod do problematiky jednoho z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech

MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA Ústav české literatury a knihovnictví Kabinet informačních studií a knihovnictví

SOCIÁLNÍ REKLAMA

úvod do problematiky jednoho z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech

Magisterská diplomová práce

Autorka práce: Lucie Janoušková Vedoucí práce: Mgr. et Mgr. Romana Ferbarová Brno 2008

Bibliografický záznam

JANOUŠKOVÁ, Lucie. Sociální reklama : úvod do problematiky jednoho z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech. Brno : Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2008. 93 s., příl. Vedoucí diplomové práce Mgr. et Mgr. Romana Ferbarová.

Anotace

Diplomová

práce

Sociální

reklama

-

úvod

do

problematiky

jednoho

z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech pojednává o jednom z nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Pohlíží na sociální reklamu jako na celek, kterému se snaží vytvořit teoretický rámec. Důraz je kladen na společenský rozměr a význam sociální reklamy v mezilidské komunikaci. Po vymezení pojmu sociální reklama, který je používán pro reklamu vytvářenou především institucemi neziskového sektoru a státem, se zabývá jejím vznikem a postavením v rámci vybraných vědních oborů. Přináší pohled na reklamu jako na komunikační prostředek, jehož primárním cílem není hmotný zisk, ale upozorňování na celospolečenské problémy a informování o nich. Zaměřuje se především na analýzu specifických prvků uplatňovaných při tvorbě sociální reklamy s ohledem na cíle a následnou účinnost jednotlivých kampaní. Část textu je věnována úspěchům sociálních reklam v rámci vybraných soutěží a jejich problematickým aspektům, ke kterým patří především etická stránka a prostor v médiích. Závěrečný text je věnován možnosti využití sociální reklamy při propagaci čtenářství a knihoven na příkladech konkrétních kampaní realizovaných v České republice a Spojených státech amerických. Obrazová příloha ilustruje některé realizované sociální reklamy uvedené v textu.

Annotation

Diploma thesis Social Advertising - Introduction to one of the Communication Tools Used to Inform on Social Issues deals with one of the most conspicuous and the most important instrument of marketing communication mix. The thesis focuses on social advertising as a whole and tries to build up its theoretic framework. The main stress is put on social dimension and on the sense of social advertising in interpersonal communication. The thesis defines the conception of social advertising used mainly for advertisements created above all by non-profit organizations and by administration. It further deals with the beginnings of social advertising and its position within the chosen scientific branches. The thesis looks at advertisement as a communication tool that aims primary not at making profit but at bringing attention to social issues and at informing about them. The main part of the thesis pays attention to analysis of specific elements applied in creation of social advertising with respect to aims of particular campaign and its effect. A part of the text is dedicated to successes of social advertising achieved in the frame of selected competition. A part of the thesis is also dedicated to the problematic aspects of social advertising mainly to its ethical aspects and to the place given to social advertising in the media. The final chapter of the thesis deals with the possibility of using social advertising in publicity of reading and public libraries and shows examples of individual campaigns performed in the Czech Republic and in the United States of America. The picture annex shows some of the social advertising presented in thesis.

Klíčová slova

Sociální reklama, reklama, sociální marketing, marketing, nezisková organizace, historie, typologie, tvorba, funkce, kampaň, soutěže, komunikace, média, informace, emoce, účinnost, proces přesvědčování, vliv, celebrity, psychologie, právo, etika.

Keywords

Social advertising, advertising, social marketing, marketing, non-profit organization, history, typology, creation, function, campaign, competitions, communication, media, information, emotion, effect, process of persuasion, influence, celebrity, psychology, law, ethics.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Současně dávám svolení k tomu, aby tato magisterská diplomová práce byla umístěna v Ústřední knihovně FF MU a používána ke studijním účelům.

V Brně dne 30. července 2008

Lucie Janoušková

……………………… podpis autorky práce

Poděkování

Moje poděkování patří vedoucí práce, Mgr. et Mgr. Romaně Ferbarové, za pomoc a vstřícnost při vzniku této práce. Paní PhDr. Pavle Kánské za podporu během celého studia. V neposlední řadě bych touto cestou chtěla poděkovat rodině a přátelům za oporu.

OBSAH

ÚVOD

9

1. SOCIÁLNÍ REKLAMA - DETERMINACE ZÁKLADNÍCH POJMŮ

11

1.1. SOCIÁLNÍ REKLAMA

11

1.1.1.

VYMEZENÍ TERMÍNU

11

1.1.2.

DEFINICE POJMU

12

1.2. SOCIÁLNÍ MARKETING

14

1.2.1.

DEFINOVÁNÍ SOCIÁLNÍHO MARKETINGU

15

1.2.2.

„5P“ SOCIÁLNÍHO MARKETINGU

16

1.3. NEZISKOVÝ SEKTOR 1.3.1.

18

DEFINOVÁNÍ NEZISKOVÉHO SEKTORU

18

2. VYMEZENÍ POSTAVENÍ A DEFINOVÁNÍ SOCIÁLNÍ REKLAMY V RÁMCI JEDNOTLIVÝCH OBORŮ

20

2.1. PRÁVO

20

2.1.1.

ZÁKON O REGULACI REKLAMY

20

2.1.2.

ZÁKON O PROVOZOVÁNÍ ROZHLASOVÉHO A TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ

21

2.1.3.

VYMEZENÍ PRÁVNÍCH ASPEKTŮ SOCIÁLNÍ REKLAMY DLE PETRA HAJNA

22

2.2. ETICKÁ SAMOREGULACE 2.2.1.

29 30

RADA PRO REKLAMU

2.3. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

32

2.4. PSYCHOLOGIE

35

3. NÁSTIN HISTORICKÉHO VÝVOJE SOCIÁLNÍ REKLAMY 3.1. POČÁTKY SOCIÁLNÍ REKLAMY V USA

4.

38 38

3.1.1.

THE AD COUNCIL

39

3.1.2.

PARTNERSHIP FOR A DRUG-FREE AMERICA

40

3.2. POČÁTKY SOCIÁLNÍ REKLAMY V ČR

40

OBSAHOVÁ NÁPLŇ A PROCES TVORBY SOCIÁLNÍ REKLAMY

42

4.1.

TÉMATA SOCIÁLNÍCH KAMPANÍ

42

4.2.

SOCIÁLNÍ REKLAMA JAKO SYSTÉM

43

4.2.1.

KRITÉRIA DĚLENÍ SOCIÁLNÍ REKLAMY

46

4.2.1.1.Časové hledisko

46

4.2.1.2.Hledisko přístupu k příjemci

46

4.3. PŘESVĚDČOVÁNÍ A MOTIVACE V SOCIÁLNÍ REKLAMĚ

48

4.3.1.

EMOCIONÁLNÍ APELY

48

4.3.2.

INFORMAČNÍ APELY

50

7

4.3.3.

CELEBRITY

51

4.3.4.

AUTENTICITA

52

4.4. CÍLE SOCIÁLNÍ REKLAMY

53

4.5. ÚČINNOST SOCIÁLNÍ REKLAMY

54

5. PROBLEMATICKÉ ASPEKTY SOCIÁLNÍ REKLAMY

59

5.1. SOCIÁLNÍ REKLAMA A PROSTOR V MÉDIÍCH

59

5.2. ETIKA SOCIÁLNÍ REKLAMY

62

5.2.1.

KAUZY ŘEŠENÉ ARBITRÁŽNÍ KOMISÍ RADY PRO REKLAMU

6. SOUTĚŽE A PŘEHLÍDKY SOCIÁLNÍ REKLAMY

69

6.1. EFFIE

69

6.2. JEDEN SVĚT – NONCOMM

70

6.3. ŽIHADLO

71

6.4. CANNES LIONS

72

7. POPIS REKLAMNÍCH KAMPANÍ NA PODPORU KNIHOVEN A ČTENÁŘSTVÍ

73

7.1. PŘEČTĚTE SI TO DŘÍV NEŽ HOLLYWOOD / SKIP ČR

73

7.2. ČTU… / SKIP ČR

76

7.2.1.

8.

64

@ YOUR LIBRARY® / ALA

77

7.3. LIFELONG LITERACY / THE LIBRARY OF CONGRESS

77

VEŘEJNÉ ZÁJMY VERSUS OBCHODNÍ ZÁJMY

79

ZÁVĚR

82

SEZNAM ZKRATEK

85

POUŽITÁ LITERATURA

86

SEZNAM PŘÍLOH

93

8

ÚVOD Postupná globalizace, která je jedním z hlavních rysů dnešní společnosti, má zcela jistě dopad na formování lidského chování. Mimo jiné podporuje materiální prosperitu, leckdy ovšem na úkor sociálních, kulturních a duchovních hodnot. Jedním z hlavních elementů tohoto procesu, zasahujícího společnost i kulturu, je reklama – mnohotvárný fenomén, který představuje stále významnější součást našich životů, ať už si ji uvědomujeme, anebo ji míjíme bez povšimnutí. Reklama nás zasahuje téměř na každém našem kroku. Na veřejných místech, určených všem lidem, nám zprostředkovává informace v nejrůznějších podobách plakátů, billboardů a firemních vývěsek. V našem soukromí nás oslovuje z televizní obrazovky, kde nám předvádí celé příběhy (někdy i napínavé), dále pak z rádia, ze stránek novin a dokonce i z velmi „seriózní“ literatury. Reklama bývá považována za jeden z nejagresivnějších prostředků novodobé komunikace, nástroj manipulace a dezinformace. Reklama může zcela jistě tuto roli mít a také ji velmi často mívá. Tuto skutečnost by však neměl zastínit fakt, že reklama může mít také pozitivní funkce, které nemusí být ničím jiným zastupitelné. V dnešní, informacemi přesycené, době může příjemcům pomoci zorientovat se v nabídce produktů a služeb. K hlavním požadavkům moderní reklamy patří především to, aby přinášela určitou hodnotu. David Ogilvy v této souvislosti předpověděl několik změn, které reklamní odvětví přinese: „ … Reklama bude obsahovat více informací a méně nesmyslů. … Dojde k obrovskému využívání reklamy vládami pro účely vzdělávání …“ (OGILVY, 2001:217). Reklamu, která je využívána především ke komerčním účelům, začaly postupem času využívat i subjekty méně dravé – občanská sdružení, nadace, obecně prospěšné společnosti, nadační fondy, ale i státní instituce, instituce EU aj., ke zcela jiným účelům. Obsahem této reklamy jsou témata podpory vzdělávání, domácího násilí, rasismu, dětské práce, týrání zvířat, ochrany životního prostředí, bezpečnosti silničního provozu, práva menšin, škodlivosti užívání drog, prevence onemocnění, důsledků válek atd. Primárním cílem této reklamy, která bývá označována jako reklama sociální, není hmotný zisk, ale upozorňování na celospolečenské problémy a informování o nich. Sociální reklama by měla probouzet v lidech pocit odpovědnosti za vlastní život, za stav naší Země a v neposlední řadě zvyšovat ochotu pomoci potřebným. Cíle, které si

9

sociální reklama klade, tedy přinášejí i nepřímé ekonomické efekty – vzdělanostní společnost, sociální integraci, prevenci negativních jevů ve společnosti.

Volba tématu diplomové práce byla podmíněna především mým dlouhodobým zájmem o reklamu, která dnešního člověka obklopuje jako asi vůbec nejvýraznější vizuální fenomén doby a také fakt, že většina publikací pohlíží na tento komunikační prostředek pouze jako na nástroj „tvrdého byznysu“. Sociální reklama se jako jeden z komunikační nástrojů začala v České republice využívat až po roce 1989. Vzhledem k této skutečnosti neexistuje žádná česky psaná publikace, která by fenomén sociální reklamy řešila jako celek. Tento fakt ovlivnil definování

hlavního

cíle

diplomové

práce,

která

částečně

tematicky

i metodologicky vychází z oborové práce na téma Sociální reklama a její role v informační společnosti předložené Kabinetu knihovnictví FF MU v roce 2004. Cílem této práce je obsáhnout specifika reklamy, která sleduje pro-sociálně orientované cíle. Popsat nástroje, mechanismy a strategie, kterých se užívá v jednotlivých sociálních kampaních, které jsou doménou především neziskových organizací. Popsat fenomén sociální reklamy v obecných rovinách a vytvořit jí teoretický rámec. Práce je rozdělena do osmi kapitol. Úvodní část se věnuje důkladnému vymezení pojmu sociální reklama, sociální marketing a neziskový sektor. Následuje část, která vymezuje postavení a definování sociální reklamy v rámci oborů, které tvoří elementární rámec společenského vnímání sociální reklamy – práva, samoregulace, marketingové komunikace a psychologie. Pohledu do historie je věnována třetí kapitola. Čtvrtá kapitola je věnována systému fungování sociální reklamy a její obsahové náplni. Na tuto část navazují problematické aspekty sociální reklamy, které tvoří především prostor v médiích a etika. Šestá kapitola je věnována kreativním soutěžím a přehlídkám, jejichž právoplatnou součástí bývá i sociální reklama. V předposlední kapitole jsou popsány některé z kampaní na podporu čtenářství a knihoven. Poslední část popisuje cíle reklamy komerční v porovnání s cíly reklamy sociální.

10

1.

Sociální reklama - determinace základních pojmů Porozumění a vymezení alespoň základních pojmů, se kterými se budeme v naší

práci setkávat, je potřebné k tomu, abychom se mohli smysluplně zabývat zásadními otázkami této práce. Problematika pojmového vymezení je poměrně rozsáhlá a složitá, proto jsme kapitolu se základními pojmy zařadili na začátek naší práce. 1.1. Sociální reklama 1.1.1.

Vymezení termínu

Při studiu odborné literatury jsme narazili na problém nesystematicky používané terminologie sociální reklamy. V češtině zatím neexistuje jednotně užívaný termín pro specifický druh reklamy, jejímž primárním cílem není prodej výrobků/služeb. V odborné literatuře se můžeme setkat s termíny dobročinná reklama, charitativní reklama, benefiční reklama, pro bono reklama, nekomerční reklama, reklama ve veřejný prospěch, mimoekonomická reklama, nezisková reklama či sociální reklama1. Jak uvádíme (podrobněji viz kap. 2.), jednotný postoj k užívání termínu nenalezneme ani v rámci jednoho určitého oboru – např. v odborných článcích, které se zabývají rozborem právních aspektů tohoto druhu reklamy se můžeme setkat s výrazy protestní billboardy, dobročinná reklama, nekomerční reklama, anebo pouze s obecným termínem reklama. Jednotným termínem pro reklamu neziskových subjektů nedisponují ani pracovníci reklamních a marketingových agentur. Ukazuje se to zejména při porovnání soutěžních kategorií v rámci různých soutěží o nejlepší reklamu. Názvy jednotlivých kategorií určených pro reklamu neziskových subjektů jsou notně variabilní – public interest, sociální, ekologický, kulturní marketing, sociální či ekologický marketing, reklama se sociální tematikou, nekomerční reklama, sociální reklama2. S relativně ustáleným termínem – sociální reklama – se můžeme setkat ve sdělovacích prostředcích. V týdeníku Strategie, odborném časopisu o médiích, reklamě 1

V anglicky psané literatuře převládá termín social advertising, který většina autorů (např. SCHNEIDEROVÁ:2006; GAJDŮŠKOVÁ:2005; GÖTTLICHOVÁ:2005) uvádí jako anglický ekvivalent termínu sociální reklama. I v zahraniční literatuře se však můžeme setkat s nejednotným používáním termínu pro reklamu neziskových subjektů, např. public service announcement, community service announcement, noncommercial advertising, public interest advertising. 2 Příklady názvů kategorií jsou z českých soutěží Louskáček, EFFIE, AKA Awards, Duhová kulička, Duhový paprsek. Jednotný termín sociální reklama je používán zejména při přehlídkách reklamy, které jsou součástí doprovodných programů různých festivalů, např. Jeden svět, Karneval rozmanitostí aj. V rámci zahraničních soutěží se můžeme taktéž setkat s rozdílnými názvy jednotlivých kategorií určených pro reklamu neziskových subjektů, např. public health & safety, public awareness messages, fundraising & appels.

11

a marketingové komunikaci, dávají autoři článků přednost výrazu sociální reklama před jinými výrazy. S termínem sociální reklama se také stále častěji setkáváme v rámci příspěvků odborných sborníků i v jiných tištěných médiích, a také na internetu. Zadáme-li do internetového vyhledávače Google slovní spojení sociální reklama (najít výsledky s přesnou frází), získáme celkový počet 1310 výsledků vyhledávání. Uděláme-li totéž s alternativními názvy, získáme mnohonásobně menší počet odkazů – např. při zadání slovního spojení nekomerční reklama získáme 272 odkazů; při zadání spojení nezisková reklama získáme 9 odkazů; při zadání spojení charitativní reklama získáme pouhých 5 odkazů. Nejednotnost v užívání termínu prozrazuje obtížněji postižitelnou povahu tohoto typu reklamy, na kterém se zcela jistě podepisuje i relativní novost sledovaného jevu. Na jedné straně je výraz reklama spojován především s komerčními aktivitami a obtížně se spojuje s nekomerčními koncepty, na druhé straně existuje v tomto odlišném typu reklamy řada přechodných, hybridních forem, a také řada dílčích žánrů (KADERKA, 2006). Pro potřeby diplomové práce budeme používat ve všech jejích kapitolách termín sociální reklama, nebude-li v odůvodněných případech uvedeno jinak. Pro výše uvedený termín jsme se rozhodli především na základě analýzy nejnovějších článků české a zahraniční produkce, ve kterých autoři dávají termínu sociální reklama (anglický ekvivalent social advertising) přednost před termíny ostatními. 1.1.2.

Definice pojmu

Z předchozí kapitoly, ve které jsme naznačili nesourodost v užívání termínu reklamy neziskových subjektů, pochopitelně vyplývají následné potíže s definicí, která není taktéž v českém prostředí doposud ustálena. Teoretikové reklamy z různých oblastí lidského vědění se snaží definovat tento specifický druh reklamy na pozadí běžné komerční reklamy. Podkladem pro vymezení obsahu a rozsahu termínu sociální reklama se v naší práci staly definice uvedené v odborných článcích zabývajících se problematikou reklamy neziskových subjektů z posledního desetiletí.

12

P. Hajn (2002:258) definuje nekomerční reklamu v úzkém slova smyslu3 jako „přesvědčovací proces, jímž má být ovlivněno lidské chování, které se netýká obstarání užitných (zejména hmotných) hodnot, při němž se však používají stejné metody (stejné techniky) působení, které se uplatňují při reklamním doporučování zboží a služeb“.

D. Parkerová a E. Stehlík (2004:10) charakterizují sociální reklamu jako „tvorbu a realizaci programů, které mají přivodit změny v sociální oblasti, a to pomocí technik a metod běžně používaných v komerční oblasti reklamy, a tak rozdíl mezi nimi je tedy především v jejich obsahu a cílech“.

S. Gajdůšková (2005:67) vymezuje sociální reklamu jako reklamu, která „sleduje přijetí určité myšlenky, ideje či vzoru chování a její funkce je osvětová, vzdělávací a výchovná, takovou, kterou použijeme k upozornění na ožehavá společenská témata …“.

M. Göttlichová (2005:74) definuje sociální reklamu jako reklamu, jejímž posláním je „oslovit prostřednictvím vybraného média veřejnost, upozornit ji na daný společenský problém, případně se pokusit navrhnout možnosti řešení či zaktivizovat veřejnost k podílu na řešení. Cílem sociální reklamy je snaha přinášet veřejný prospěch a v konečném důsledku dlouhodobě zlepšovat celospolečenskou situaci“.

Rozumět médiím, projekt na podporu mediální výchovy, ve svém mediálním slovníčku definuje sociální reklamu jako „druh reklamy, který propaguje neziskové aktivity a organizace (dobročinná konta) a společensky pozitivní jevy; zadavatelem takové reklamy bývá stát nebo různé neziskové organizace“.

Americká marketingová asociace (AMA, American Marketing Association) uvádí ve svém slovníku definici sociální reklamy stručně. Sociální reklama je „reklama zaměřená k výchově nebo motivaci cílového publika k uskutečnění žádoucího sociálního jednání“4. 3

P. Hajn nepoužívá termín sociální reklama, ale nahrazuje jej termíny nekomerční reklama v úzkém slova smyslu, příp. ryze nekomerční reklama, které obsahově odpovídají anglickému ekvivalentu social advertising. Více viz kap. 2.1.3. 4 Volný překlad „The advertising designed to educate or motivate target audiences to undertake socially desirable actions“ (American Marketing Association).

13

Výše uvedené i další definice se explicitně nebo implicitně shodují ve vymezení základních rysů sociální reklamy:


neosobní komunikace, jejímž zadavatelem bývají zpravidla neziskové organizace nebo stát;




využívá stejné techniky a metody běžně používané při tvorbě komerční reklamy;




informuje (o společenských problémech) a přesvědčuje (k podílu na řešení těchto problémů) potencionální příjemce prostřednictvím různých médií;




propaguje nekomerční/nezisková témata (společensky pozitivní jevy); neziskové organizace, dobročinná konta;




jejím účelem je ovlivnit názory, vnímání nebo chování příjemců, aniž by tento její záměr byl motivován očekáváním zisku;




její funkce je osvětová, vzdělávací a výchovná.

Z toho můžeme vycházet, chceme-li vyloučit reklamy, které do kategorie sociální reklama nespadají:


jakákoliv komerční reklama jejíž cílem je prodej výrobků/služeb;




komerční

reklama

s

nekomerčním/neziskovým

částečným sdělením,

jejíž

či

převládajícím

primárním

cílem

je evidentně komerční účel5;


politická reklama.

1.2. Sociální marketing Ve spojitosti se sociální reklamou se také často zmiňuje sociální marketing (social marketing). Oba pojmy, sociální marketing i sociální reklama, vyjadřují spojení sociální, tj. neekonomické oblasti s marketingem a reklamou. Někdy bývají tyto dva pojmy zaměňovány, ačkoliv každý znamená něco jiného6. Rozdíl si vysvětlíme analogicky na vztahu mezi marketingem a sociálním marketingem a na vztahu reklamy a sociální reklamy. Reklama je jen součástí marketingu a sociální reklama zase jen

5

U tohoto typu reklamy je v některých případech obtížné určit, co je primárním cílem sdělení, zda prezentované nekomerční/neziskové téma nebo komerční účel, jehož účinnost může být vyšší právě díky využití tématu s prosociální tematikou. 6 Někteří autoři (např. SRPOVÁ, 2007:22) přiřazují k anglickému termínu social marketing český ekvivalent sociální reklama.

14

součástí komplexní marketingové strategie specifického sociálního zaměření, tj. sociálního marketingu. Sociálnímu marketingu je v současné době věnována značná pozornost zejména v zahraniční literatuře. Poprvé tento termín použili američtí marketingoví odborníci Philip Kotler a Gerald Zaltman v r. 1971, když chtěli poukázat na použití marketingu při řešení sociálních a zdravotních problémů7. 1.2.1.

Definování sociálního marketingu

Samotné definování pojmu sociální marketing komplikuje fakt, že obor a s ním spojená terminologie je stále ve vývoji. Jeho prvotní definice a skutečnost, že je ovlivněn mnoha rozdílnými vědami (psychologií, sociologií, antropologií a teorií komunikace) způsobilo zmatek v tom, co sociální marketing je. Definice jednotlivých autorů se liší. Jandourek (2001:149–150) uvádí, že sociální marketing představuje „metody využívající postupy a techniky marketingu k prosazování sociálních idejí nebo určitých způsobů chování ve prospěch skupin nebo společnosti. Cílem je učinit některé sociální ideje (víry, postoje, hodnoty – např. lidská práva) nebo praktiky pro cílovou skupinu přijatelnými či přijatelnějšími. Konečným cílem je změna chování. Sociální marketing vyžaduje zkoumání potřeb cílové skupiny“. Definici, ve které se důrazněji odděluje sociální marketing od sociální reklamy, uvádějí autoři Goldberg, Fishbein a Middlestadt.: „Sociální marketing je o změně lidského chování. Není o vzdělání a propagandě, a jednotlivci by si neměli představovat, že dělají sociální marketing, jestliže jejich primárním cílem je informovat veřejnost nebo zkoušet změnit některé základní hodnoty. To jsou chvályhodné cíle a mohou předcházet sociálnímu marketingu. Ale nejsou sociálním marketingem. Shrnuto, sociální marketing není sociální reklama. Přestože jsou komunikační nástroje často středem programů sociálního marketingu, sociální marketing je mnohem víc než pouze komunikace“ (GÖTTLICHOVÁ, 2005:74–75). Sociální marketing se na rozdíl od obecného procesu „plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací“ (SCHULTZ, 1995:29) potýká s obtížnějšími problémy8. Jeho cílem není jen dosáhnout cílů prodávajících, ale především přispět k formování nového chování – ke změně názorů, 7

Myšlenka sociálního marketingu podle amerických autorů vznikla už o 20 let dříve, kdy G.D. Wiebe zveřejnil svůj názor: „Proč nemůžeme prodávat bratrství tak jako mýdlo“ (HORŇÁK, 2003:58). 8 Rozdíly mezi pracovníky sociálního a obchodního marketingu znázorňuje tabulka v příloze č. 1.

15

postojů, předsudků a hodnot, které musí být sociálně žádoucí, osobně žádoucí, jasné, srozumitelné a realizovatelné. S tím souvisí změna kvality životního stylu občanů, které mnohdy brání ekonomické, sociální a politické podmínky. Některé z problémů, které sociální marketing řeší, mají behaviorální příčiny – AIDS, dopravní nehody, nechtěná těhotenství – to jsou všechno výsledky každodenní, mnohdy (ne)dobrovolné lidské aktivity. Sociální marketing poskytuje mechanismy, které napomáhají potýkat se s těmito problémy pomocí toho, že nabízí lidem zdravější životní styl.9 Sociální marketing je možné vidět ve vícero rovinách (HORŇÁK, 2003:58–59): 1.

jako dokonalý soulad aktivit komerčního charakteru se společenským prospěchem (např. výroba kosmetiky šetřící životní prostřední, výrobky netestované na zvířatech, nabídka výrobků, z jejichž prodeje jde určité procento financí na „dobrou věc“; často se můžeme setkávat s výrobky označenými bio, fair trade atd. );

2.

jako doprovodný osvětový efekt komerční reklamy10;

3.

jako primárně sociální aktivitu využívající propracované všeobecné marketingové strategie (např. kampaň proti kouření, kampaň podporující bezpečnou jízdu na silnicích; reklama využívaná při této činnosti se nazývá reklama sociální).

1.2.2.

„5P“ sociálního marketingu

Marketing představuje oblast obecně uplatňovanou ve sféře podnikání stejně jako v organizaci netvořící zisk. Firemní strategie všech organizací se opírá o čtyři nástroje marketingu, základní prvky nutné k uskutečnění směny. V marketingové terminologii bývají označeny jako marketingový mix nebo tzv. „4P“:

9

Sociální změny, které můžeme dosáhnout pomocí sociálního marketingu, znázorňuje tabulka v příloze č. 2. 10 První i druhý typ uvedeného sociálního marketingu, který využívají především komerční firmy, bývá spojován s tzv. společenskou/sociální odpovědností firem (CSR, Corporate Social Responsibility). CSR představuje koncept, kterým se podniky otevřeně přiznávají ke své spoluodpovědnosti za stav a chod společnosti. Podniky doplňují své tradiční ekonomické cíle o cíle směřující ve prospěch společnosti (rozšíření strategie firmy o hlediska environmentální, sociální, etická, komunitní). Některé podniky využívající koncept CSR využívají i sdílený marketing (CRM, Cause Related Marketing), jehož princip spočívá v tom, že se k propagaci určitého výrobku spojí ziskový a charitativní/neziskový subjekt. Na konto neziskové organizace pak putuje předem určený objem získaných finančních prostředků z prodeje (například 1,- Kč z každého prodaného výrobku). Podle výzkumu veřejného mínění, který v roce 2006 provedla agentura Median, vyplývá, že by si celých 65 % zákazníků koupilo raději výrobek (službu), který je spojen s dobrou věcí (Sociální marketing).

16

product (produkt)11 price (cena) place (místo) promotion (propagace)

Nástroje komerčního marketingového mixu mluví samy za sebe. Produkt je to, co se prodává, cena je to, co zákazník zaplatí, místo je to, kde se výrobek prodává a propagace je způsob, jakým se přilákají potencionální kupci. U sociálního marketingového mixu se navíc předpokládá, že se „zákazník“ stane aktivním účastníkem procesu změny. Pracovníci sociálního marketingu tedy přidali ještě jeden prvek komunikačního mixu – participaci ze strany příjemce. „5P“ sociálního marketingu jsou definována takto (SHEWCHUK, 1994)12:

1.

Produkt – představa, přesvědčení nebo zvyk, které cílová skupina musí přijmout nebo změnit, aby dosáhla svých cílů.

2.

Cena – cena z pohledu upravených zvyků, změny přesvědčení, času nebo peněz, které cílová skupina bude muset nést, aby dosáhla svých cílů.

3.

Místo – umístění nebo prostředí, pomocí kterého vaše cílová skupina obdrží vaše poselství.

4.

Propagace – prostředek nebo idea, které přilákají pozornost k vašemu produktu.

5.

Participace – vstup, kterým cílová skupina přispívá k plánování, vývoji a implementaci produktu.

V marketinkovém mixu jsou zřejmě nejdůležitější dva prvky – vlastní produkt, tj. nabízená služba, a pak také propagace. Organizace musí komunikovat jednak s těmi, kteří využívají jejich služby, a pak také s těmi, kteří svými finančními i jinými

11

Za produkt bylo tradičně považováno pouze hmotné zboží, které lze vyměnit s cílovým trhem za určitou cenu a které může být upravováno – např. obal, jméno, fyzikální vlastnosti, umístění apod. S tím, jak se marketing rozšiřoval i na oblast nehmotného zboží, marketingoví experti museli formulovat strategie pro méně hmotné produkty, jako např. služby. V sociálním marketingu je pojem pro produkt ještě vzdálenější od hmotného zboží a obsahuje především ideje a změnu chování. Podrobné znázornění různých typů sociálních marketingových produktů viz příloha č. 3. 12 Konkrétní příklad „5P“ sociálního marketingu analyzujeme na úspěšném projektu Rozmanitost do knihoven viz příloha č. 4.

17

prostředky umožňují tyto služby poskytovat. Musí především společnosti sdělit, že existují a že poskytují určité služby. 1.3. Neziskový sektor Sociální marketing je doménou především neziskových organizací (NO), které ke své komunikaci s cílovými skupinami využívají všechny formy propagace, zejména pak sociální reklamu. Cílem propagace neziskových organizací je především prosazování idejí a hodnot, které motivují jejich činnost. Hledání prostředků, jak tyto myšlenky zatraktivnit a přiblížit celé společnosti a získat tak její podporu. V neposlední řadě je cílem neziskových organizací posilování příznivého image celé organizace a vytvoření systému, který umožní nabízet produkty široké veřejnosti formou, která bude přijatelná a přiměje ji zamyslet se nad tím, jak se do činnosti organizace zapojit nebo ji alespoň podpořit. Primárním cílem NO není oproti komerčním subjektům zisk. Typickým znakem těchto institucí je, že jejich produkt má nehmotnou formu, která představuje většinou nějakou službu, a jejich zaměření se pak orientuje na realizaci konkrétních sociálních programů. Jedna z charakteristik neziskové organizace zní takto: „nezisková organizace – řečeno jazykem marketingu – je taková organizace, jejímž dominantním cílem je uspokojování určitých specifických potřeb určité specifické skupiny zákazníků“ (PARKEROVÁ, 2004:11). 1.3.1.

Definování neziskového sektoru

Definice neziskového sektoru13 přináší obdobné problémy s vymezením rozsahu jako sociální reklama. Ačkoliv není předmětem tolika přístupů, obtíže představují všechny jeho rozmanité a někdy dost těžko slučitelné formy a typy, které je nutné do definice zahrnout. Potůček (1997) uvádí, že neziskový sektor vytvářejí organizace představující formu dobrovolného sdružování občanů, kteří sdílejí společné hodnoty a jsou ochotni spolupracovat na stejném díle. Cíl činnosti organizací může představovat uspokojování zájmů a potřeb vlastních členů nebo může sloužit k prosazování veřejných zájmů či pomoci druhým. Pod střešní pojem neziskové organizace zahrnuje: občanská sdružení, církve a náboženské společnosti, nadace (fondy), profesní komory, obecně prospěšné společnosti, zájmová sdružení, družstva (zřízená k neziskovým účelům). Jeho

13

Někdy bývá neziskový sektor označován jako občanský, třetí nebo mimovládní sektor.

18

vymezení neziskového sektoru víceméně koresponduje s členěním neziskových organizací v rámci české legislativy. V ČR jsou nevýdělečné organizace zakotveny v českém právním řádu hned v několika zákonech. Zákon č. 248/19995 Sb., o obecně prospěšných společnostech, který definuje obecně prospěšnou společnost jako právnickou osobu, která poskytuje veřejnosti obecně prospěšné služby za předem stanovených a pro všechny uživatele stejných podmínek a jejíž hospodářský výsledek (zisk) nesmí být použit ve prospěch zakladatelů, používá se na financování dalších aktivit společnosti. Mezi další nevýdělečné instituce patří zejména: Občanská sdružení, definována zákonem č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů; sdružení fyzických a právnických osob, které vzniká za účelem realizace společného zájmu. Rozpočtové a příspěvkové organizace, definované ve smyslu zákona č. 576/1990 Sb., o pravidlech hospodaření s rozpočtovými prostředky České republiky a obcí v České republice; organizace, které podle potřeby zřizují příslušná ministerstva nebo obce za účelem plnění úkolů v oblasti zdravotnictví, školství, kultury a státní správy. Nadace a nadační fondy, definované zákonem č. 227/1998 Sb., o nadacích a nadačních fondech; účelové sdružení majetku zřízené za účelem dosahování obecně prospěšných cílů, kterými se rozumí zejména rozvoj duchovních hodnot, ochrana lidských práv nebo jiných humanitárních hodnot, ochrana přírodního prostředí, kulturních památek a tradic a rozvoj vědy, vzdělání, tělovýchovy a sportu. Církve a náboženská hnutí, definovaná zákonem č. 3/2002 Sb., o církvích a náboženských společnostech; vymezuje postavení církví a náboženských společností (Neziskovky.cz).

19

2.

Vymezení postavení a definování sociální reklamy v rámci jednotlivých oborů Odlišnost jednotlivých složek reklamní činnosti a jejich působení nám umožňuje

nahlížet na sociální reklamu z různých vědních oborů. Zatímco některý obor zdůrazňuje určité prvky reklamní činnosti, jiný obor je částečně nebo zcela opomíjí, protože nejsou z jeho pohledu důležité. Pro vymezení postavení a definování sociální reklamy jsme se zaměřili na oblasti, které tvoří elementární rámec společenského vnímání sociální reklamy a jsou pro naši práci relevantní – právo, etická samoregulace, marketingová komunikace a psychologie. 2.1. Právo 2.1.1.

Zákon o regulaci reklamy

V legislativním rámci, který je platný v ČR, se můžeme setkat s pojmem reklama v několika zákonech. Nejdůležitější právní úpravou je z hlediska vymezení pojmu bezesporu zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb.14 (dále jen ZoRR), který v původním znění v § 1 odst. 1 definuje reklamu mj. jako „přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií“. Pokud tedy budeme vycházet z předpokladu, že

hlavním

úkolem

reklamy

je

„informovat,

přesvědčovat

a

prodávat“

(VYSEKALOVÁ, 2007:18), je definice uvedená v ZoRR nepřesná, protože uvádí pouze přesvědčovací složku reklamy a zcela opomíjí složku informativní. Normativní výklad původní definice reklamy se dle Wintera15 (1998) vztahoval i na obsah jiné než pouze komerční reklamy. Extenzivnější interpretace byla umožněna díky užití formulace „jiné výkony a hodnoty“. Původní znění klauzule definující reklamu uvedené v ZoRR tedy mělo zřejmý dopad i na sociální reklamu, ačkoliv ji přímo nepojmenovávalo. V novelizovaném znění ZoRR č. 138/2002 Sb. je reklama definována mj. jako „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, 14

Následně pak jeho novelizovaná znění: zákon 138/2002 Sb., zákon 132/2003 Sb., zákon 217/2004 Sb., zákon 384/2005 Sb., zákon 25/2006 Sb. 15 JUDr. Filip Winter - advokát se specializací na mediální, reklamní a autorské právo, od roku 2000 člen Evropské asociace reklamních právníků.

20

podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky“. Novelizace na rozdíl od původního znění ZoRR zdůrazňuje informační složku reklamy a navíc podporuje myšlenku „komerčnosti“ reklamy. Normativní výklad pojmu reklama dle Wintera (2006) a Zachjevy (2003) vylučuje přímý dosah na jinou než komerční reklamu (podporu podnikatelských aktivit), a tudíž nemá na sociální reklamu přímý dopad. 2.1.2.

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání

Dalším důležitým mediálním ustanovením je zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů (dále jen ZoPRTV), v jehož původním znění se v § 2 písm. l) reklamou rozumí mj. „jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb nebo k dosažení jiného účinku sledovaného zadavatelem reklamy nebo provozovatelem vysílání“. Taktéž původní definice uvedená v ZoPRTV umožňovala širší chápání pojmu reklama, přičemž prvkem umožňujícím extenzivnější výklad byla dle Hajna (2002) a Zachjevy (2003) formulace „jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu … k dosažení jiného účinku sledovaného zadavatelem reklamy nebo provozovatelem vysílání“, pod kterou bylo možné zařadit i sociální reklamu. Ze stejných důvodů, jako byl novelizován ZoRR – „sblížení“ právního řádu ČR s předpisy Evropských společenství16 – bylo novelizováno i původní znění ZoPRTV. Změny byly provedeny mj. i v souvislosti s definicí reklamy, i když původní návrh předkládaný ministerstvem vnitra předpokládal úplné vypuštění pojmu reklamy ze základních pojmů tohoto zákona. Důvodem k tomuto kroku mělo být zamezení duplicitní definice reklamy v oblasti veřejného práva. Tento návrh nebyl přijat, a tak i nadále je reklama odlišně definována v ZoRR a v ZoPRTV, přičemž novelizované znění ZoPRTV č. 341/2004 Sb. definuje reklamu jako „jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků“. Stejně jako novelizace ZoRR

16

Novelizované znění ZoRR a v ZoPRTV vycházejí ze směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, tzv. „Televize bez hranic“ ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES a směrnice Rady 84/450/EHS o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy.

21

138/2002 Sb., tak i novelizace ZoPRTV č. 341/2004 Sb. tedy představuje užší vymezení pojmu reklama s přímým dosahem pouze na komerční reklamu.

V jistém ohledu tedy došlo ve výkladové rovině k sjednocení pojmu reklama v ZoRR a v ZoPRTV vzhledem k prvku komerce reklamy, obě novelizovaná znění mají přímý dosah pouze na reklamu komerční. Jak už bylo výše zmíněno, definice reklamy byly přizpůsobeny Směrnicím rady Evropského společenství, které pracují pouze s pojmem reklamy komerční17. Sociální reklamy se tak dostávají do pozitivněprávního vakua, což někteří právní odborníci (HRABÁK, 2004; ZACHJEVA, 2003) považují za chybné, protože i sociální reklamy se mohou dostat do rozporu s právním řádem. Ačkoliv je pojem reklama v základních zákonech ZoRR a ZoPRTV vymezen a používán v různých souvislostech, není stále zcela evidentní jednota ve výkladové rovině. Pojem sociální reklama může představovat nejen z právního hlediska řadu přechodných stupňů, které mohou více či méně zasahovat svými prvky do oblastí spojených s komerční sférou. 2.1.3.

Vymezení právních aspektů sociální reklamy dle Petra Hajna

Důkladné vymezení pojmu nekomerční reklama18 vypracoval profesor obchodního práva P. Hajn, který se zaměřil na jednotlivé typy reklamních kampaní v souvislosti s rozborem právních aspektů a případných legislativních dopadů. Hajn rozlišuje reklamu s úplným či částečným nekomerčním zaměřením: 1. Nekomerční reklama v úzkém slova smyslu19, kterou Hajn (2002:258) definuje jako „přesvědčovací proces, jímž má být ovlivněno lidské chování, které se netýká obstarání užitných (zejména hmotných) hodnot, při němž se však používají stejné metody (stejné techniky) působení, které se uplatňují při reklamním doporučování zboží a služeb“. Do této skupiny lze zařadit reklamy, které např. vyzývají 17

Zmínka o sociální reklamě je obsažena pouze v preambuli směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES, kde je v interpretačním pravidle č. 34 uvedeno, že do maximálního denního vysílacího času určeného pro reklamu a teleshopping nemají být zahrnována oznámení ve veřejném zájmu a bezplatná upozornění na charitativní akce. 18 P. Hajn odmítá používat výraz sociální reklama jako málo výstižný a neustrojený překlad z anglického social advertising. Slovo sociální je dle autora u nás chápáno v jiném kontextu, např. ve slovních spojeních sociální zabezpečení, sociální politika, aj. Termín social advertising by se měl dle autora překládat do češtiny pomocí širšího opisu, např. reklama operující se společensky závažnými tématy (HAJN,1998:6). 19 P. Hajn používá i synonymní výraz „ryze nekomerční reklama“; oba uvedené výrazy obsahově odpovídají anglickému termínu social advertising.

22

řidiče k dodržování pravidel silničního provozu; rodiče, aby nepoužívali vůči svým dětem fyzického či psychického násilí; k ochraně životního prostředí; k sexuální věrnosti jako prevenci proti AIDS aj. Důležitým aspektem této ryze nekomerční reklamy je to, že se v ní nepoukazuje na určité zboží, služby, značky ani na bankovní konta subjektů (většinou zadavatelů reklamy), jejichž náplní je starat se o uplatňování hodnot doporučovaných v reklamě. I ryze nekomerční reklama může být a také často bývá podporována (investice financí, jiné vklady) ze strany více subjektů (většinou z komerční i státní sféry), jejichž loga či názvy mohou být součástí reklamy. Pokud se tedy příjemcům dává na vědomí, kdo tento typ reklamy hradí, jedná se o tzv. sponzoring20, na který se vztahuje režim veřejnoprávní regulace reklamy (§ 1 odst. 7 ZoRR). Tento typ reklamy užívá většinou slogany ve formě obecně pojatých tvrzení, jako např. Partnerská věrnost – nejlepší ochrana proti AIDS, Smrt se nepoutá aj. Souvislost s hospodářsko-soutěžními vztahy (světem zboží a služeb) u takto zpracovaných reklamních sloganů nemusí být zcela zřejmá, byť i ona existuje. V prvním případě by mohli dle Hajna doznat určitou újmu ti, kteří profitují z opakovaných sňatků a rozvodů. Zde je však možné předpokládat, že nikdo rozumný nebude tvrdit, že autor sloganu Partnerská věrnost – nejlepší ochrana proti AIDS jednal s úmyslem poškodit v hospodářské soutěži ty profese, pro které rozvody a sňatky znamenají zisk. Druhý slogan by mohl svým způsobem ekonomicky prospívat pojišťovnám, které mají zájem na bezpečnosti a plynulosti provozu na pozemních komunikacích. V tomto případě lze taktéž předpokládat primární zájem na ochraně lidských životů a lidského zdraví, i když vznikající škody při dopravních nehodách znamenají pro pojišťovny nemalé částky spojené s likvidací škod v rámci pojistného plnění. Zájem pojišťoven na minimalizaci nežádoucích jevů na silnicích je tedy zcela evidentní (HAJN, 1998). Výše uvedené příklady obecně pojatých tvrzení naznačují případné vedlejší účinky sociální reklamy, ze kterých je možné vyvozovat hospodářské zvýhodnění či znevýhodnění subjektů, které na této reklamě přímo neparticipují. Ačkoliv mohou mít tato obsahově sporná tvrzení vliv na hospodářskou sféru, nelze je posuzovat podle 20

Sponzoring je založen na poskytnutí reklamní a propagační služby zadavatele reklamy sponzorovi, přičemž sponzorský příspěvek je chápán jako platba za poskytnutí této služby. Na rozdíl od dárce, který přispívá na určitou věc bez ohledu na další možné výhody, sponzor přispívá na určitou věc s cílem podpořit svoji značku, image nebo své poslání (forma reklamního plnění – jako součástí sociální reklamy jsou uvedeny názvy, loga sponzorů, které mohou pokrývat pouze 10% z celkové plochy reklamního sdělení).

23

pravidel o klamavé reklamě, protože by se u nich obtížně dokazoval hospodářskosoutěžně orientovaný charakter21, jakožto hlavní předpoklad hospodářské soutěže (HAJN, 1998).

Kromě ryze nekomerční reklamy specifikuje Hajn (2002:260, 261, 262) ve vztahu k právním aspektům i další přechodné typy reklamy, do kterých zasahují nekomerční prvky. 2. Reklama výrobků a služeb spojená s nekomerčním poselstvím, kterou lze rozdělit do dvou kategorií. První představuje komerční reklamu s povinným nekomerčním sdělením, které je nedílnou součástí označení tabákových výrobků a reklamy na tyto výrobky22. Obsah a způsob prezentace varování upravuje § 3 odst. 5 veřejnoprávní úpravy novelizovaného znění ZoRR č. 132/2003 Sb., které uvádí povinnost uvádět text „Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“. Druhou kategorii představuje otevřeně komerční reklama s výrazným či převládajícím nekomerčním sdělením sledující komerční účel, resp. sledující též komerční účel, která se stává stále oblíbenějším trendem v souvislosti se společenskou odpovědností firem. Jako příklad si můžeme uvést kontroverzní reklamy italského výrobce textilu, společnosti Benetton, které vyvolaly řadu diskusí, jak silně záporných, tak i kladných reakcí. V jednotlivých reklamách v souvislosti s budováním image firmy programově převládá nekomerční sdělení zobrazením (někdy až drastickým) reálných problémů světa – např. protirasistická témata, ochrana životního prostředí, protiválečná témata aj. Obchodní prvek je v reklamě zastoupen pouze logem se sloganem firmy United Colors of Benetton. Tvůrcem kampaní společnosti Benetton, které začaly vznikat v 80. letech minulého století a „odstartovaly“ nový způsob komerční komunikace zobrazováním aktuálních sociálních otázek, byl Oliviero Toscani. Jeho komunikační „filozofie“ se snaží rozvíjet v opozici vůči reklamě tradiční – neklade si za cíl prodej většího množství zboží, ani vytváření idealizovaného obrazu světa23. 21

M. Zachjeva (2003) uvádí, že pokud by se měl dokazovat hospodářský zájem, musel by být „nepochybný, resp. příčinně související, nikoliv jako vedlejší produkt úspěšné „nekomerční reklamy“, slovy zákona, aby byl patrný cíl podpory podnikatelské činnosti“. 22 V ČR je tabáková reklama zakázána od 1. července 2004. Z tohoto velmi přísného zákazu existují povolené výjimky. Více viz ZoRR č. 132/2003 Sb. 23 Zrod a popis jednotlivých kampaní vytvořených pro firmu Benetton popsal Toscani ve své knize Reklama je navoněná zdechlina. [1. vyd.] Praha: Slovart, 1996, 173 s. ISBN 80-85871-82-3. Ačkoliv Toscani přestal pro firmu Benetton pracovat, u trendu zobrazování sociální tematiky v komerční reklamě zůstal i nadále. V roce 2007 vzbudila velkou pozornost jeho kampaň Ne anorexii pro milánský módní dům Nolita, která poukazovala na úskalí světa módy, v němž mladé modelky ve snaze mít štíhlé tělo riskují své životy.

24

Hajn (1998) uvádí, že toto tvrzení není zcela věrohodné, protože zvolená témata umožňují použít na fotografiích kontrastní barvy, které jsou příznačné pro výrobky prodávané pod značkou United Colors of Benetton. Soutěžní přípustnost reklam společnosti Benetton byla také často předmětem soudních sporů, jejichž výsledky v různých státech (i v rámci jednoho státu u různých instancí) nebyly jednotné. Pro jejich posuzování a následně i pro posuzování obdobných reklam jiných společností z hlediska nekalé soutěže byl důležitý rozsudek Ústavního soudu SRN24 ze dne 12. prosince 2000 – č.j. 1 BvR 1762/95 a 1787/95.525, jehož základní myšlenkou bylo, že pokud by byla zapovězena možnost uveřejnit reklamy, jejichž obsah je kryt u zadavatele reklamy právem na svobodné šíření reklamy, mohla by být dotčena svoboda tisku. Z hospodářsko-soutěžního hlediska reklamy firmy Benetton neodporovaly dobrým mravům, protože se ve svém kreativním zpracování vyhýbaly tomu, aby útočily na konkrétní soutěžitele a ani na nich „neparazitovaly“ (HAJN, 2002). Rozhodnutí Ústavního soudu SRN bylo tedy pro následné posuzování komerčních reklam, které využívají společensky závažná témata pro svoji (též svoji) propagaci, pozitivní v tom smyslu, že poukázalo na skutečnost, že důvodem k zákazu těchto reklam nemůže být pouhý rozpor mezi dobrým vkusem a šokujícím efektem ztvárnění reklamy. Pokud by ovšem tato reklama porušovala např. obecné normy mravnosti, spočívalo by její omezení v tom, že by se mohla uveřejnit pouze v určitých médiích a v určitém čase (HAJN, 2002). Snahu propagovat svoji značku přes společensky závažná témata, i když už ne tak šokujícím způsobem jako firma Benetton, uplatňují i jiné firmy; např. firma Avon vytváří od roku 2006 kampaně, jejichž vizuální zpracování se primárně zaměřují na prevenci rakoviny prsu26. Cílem kampaní je přesvědčit ženy, aby nepodceňovaly nebezpečí onemocnění rakovinou prsu a upozorňují na skutečnost, že pouze prevencí je možné odhalit rakovinu prsu včas.

24

Německo patří k zemím s nejpřísnější rozhodovací praxí a má nejrozsáhleji aplikovanou generální klauzuli proti nekalé soutěži. Ta je aplikována, pokud je reklama zpracována drastickým či šokujícím způsobem a toto ztvárnění nemá žádnou souvislost s prodejním a výrobním sortimentem zadávající firmy (HAJN, 2002). 25 Předmětem sporu byly tři reklamy společnosti Benetton - Ropou znečištěná kachna, Dětská práce, HIV pozitivní, které uveřejnil týdeník Stern. 26 Více informací o kampaních viz http://www.zdravaprsa.cz. .

25

3.

Reklama

doporučující

druhy

výrobků

a

služeb

s

poukazem

na „nekomerční témata“. Také tento typ reklamního sdělení vyzývá ke společensky odpovědnému chování, navíc však od výše uvedených přechodných typů reklamy poukazuje na určitý nezastupitelný druh výrobků nebo služeb, které se využijí při naplňování nekomerčního cíle reklamy. Nekomerčnost je zaručena tím, že se v reklamě neobjeví žádná konkrétní obchodní značka, pouze je zde obecné označení/zobrazení výrobků, služeb (HAJN, 2002). Z hospodářsko-soutěžního hlediska je i v této kategorii více přechodných stupňů samotného zpracování reklamy, které mohou mít vliv na případné posuzování porušení pravidel vzhledem k nekalé soutěži. Jako příklad si uvedeme reklamy poukazující na určité výrobky, se kterými se můžeme v praxi běžně setkat. První příklad se vztahuje na reklamu operující se sloganem Prezervativ – nejlepší ochrana proti AIDS, která propaguje prezervativ (bez udání obchodní značky) jako do značné míry nezastupitelný prostředek proti pohlavním chorobám. Tímto sloganem by se mohli cítit komerčně poškozeni výrobci prezervativů. Zde jsou však hned dva argumenty, které by hovořily v neprospěch výrobců, pokud by se chtěli domáhat právních nároků na základě toho, že byli sloganem poškozeni. Za prvé „Výzva k

partnerské

věrnosti

nevylučuje

používání

prezervativů

jako

prostředku

antikoncepčního“ a za druhé „Zmíněný obecně pojatý slogan by se nijak nedotýkal soutěžního pořádku a soutěžních relací, neboť by rovnoměrně působil újmu všem výrobcům prezervativů“ (HAJN 1998:7). Jiný případ by nastal, kdyby obecné tvrzení vybízející k určitému chování bylo doplněno o informaci, která potencionální příjemce nabádá k užívání či odmítání zboží/služeb od zcela konkrétního výrobce. Jako příklad bychom si mohli uvést sociální reklamu z oblasti zdravotnictví, konkrétně prevence zubního kazu. Pokud by slogan zněl např. Prevencí proti zubnímu kazu, mohl by být ze soutěžního hlediska nezávadný, protože prospívá všem výrobcům prostředků ústní hygieny stejně (opomineme-li zubní lékaře, kteří mohou pocítit újmu vzhledem k menšímu počtu pacientů). Pokud by však byl slogan doplněn o výzvu, aby občané používali např. zubní pastu od konkrétního výrobce, jednalo by se o reklamu komerční. Další aktivity spojené se sociální reklamou mohou spočívat v odmítání určitých výrobků. Nejprogresivnější jsou v tomto ohledu ochránci zvířat, kteří svými činy

26

a kampaněmi odmítají např. nošení kožešin27. Z hospodářsko-soutěžních vztahů by tento typ sociální reklamy mohl být v pořádku, protože jsou v tomto případě sníženy hospodářské výsledky všech zúčastněných profesí. I zde platí, „že soutěžní relace nejsou ohroženy, když odmítavé stanovisko se týká celého hospodářského oboru“. Za závadnou by tato reklama ovšem byla pokládána, pokud by doporučovala jinou alternativu kožešin, např. umělé kožešiny. Zde už dochází k porušování pravidel hospodářské soutěže v rámci oděvního průmyslu, neboť nejenom umělé kožešiny mohou nahradit ty pravé (ochrana před chladem, funkce estetická). V tomto případě není podstatné, že se zadavatel nepodílí na výrobě a distribuci umělých kožešin, ani to, jaké jsou primární cíle zadavatele při vytváření reklamy. Podstatný je vliv na soutěžní vztahy, které mohou v tomto případě poškozovat/znevýhodňovat např. výrobce vlněných textilií (HAJN, 1998). 4. Reklama a zdroje pro neziskové projekty - tento typ nekomerční reklamy upozorňuje na společensky závažná témata a projekty neziskových organizací, zároveň však vyzývá příjemce k finanční podpoře těchto projektů – tj. pořádání veřejných sbírek28. Nekomerční subjekty, které získávají tímto způsobem finance, většinou na konkrétní aktivity, se tak dostávají do konkurenčního vztahu o hospodářské hodnoty. Hajn (1998) hovoří o tzv. „soutěži o dárcovskou peněženku“, která se pokládá za projev hospodářské soutěže, a proto se na ni uplatňují pravidla regulující tuto soutěž vycházející z Obchodního zákoníku § 41 a násl. Sbírku smí organizovat pouze právnická osoba a lze ji realizovat několika způsoby – např. zasíláním příspěvků na předem vyhlášený zvláštní bankovní účet, pokladničkami, prodejem předmětů, prodejem vstupenek, zasláním DMS dárcovské SMS (Donors Message Service)29. Všechny uvedené možnosti podpory humanitárních projektů/organizací jsou stále oblíbenější. Svědčí o tom výsledky posledního průzkumu Faktum Invenio, podle kterého finančně přispívá na různé projekty 40 % lidí (STRNAD, 2007b). V ČR patří

27

V ČR známá kontroverzní billboardová kampaň Nadace na ochranu zvířat Znáte jeho cenu …? z roku 2000. 28 Ty podléhají zákonu č. 117/2001 Sb., o veřejných sbírkách a změně některých zákonů, ve kterém je v § 1 za veřejnou sbírku považováno „získávání a shromažďování dobrovolných peněžitých příspěvků od předem neurčeného okruhu přispěvatelů pro předem stanovený veřejně prospěšný účel, zejména humanitární nebo charitativní, rozvoj vzdělání, tělovýchovy nebo sportu, nebo ochrana kulturních památek, tradic nebo životního prostředí“. Více informací a databáze veřejných sbírek viz http://www.verejnesbirky.cz. 29 Projekt zasílání DMS, jehož využívání zastřešuje občanské sdružení Fórum dárců a Asociace provozovatelů mobilních sítí, začal v ČR fungovat od r. 2004. Více informací o celém projektu a jednotlivých sbírkách viz http://www.darcovskasms.cz.

27

mezi známé sbírky např. Pomozte dětem, Květinový den, Tříkrálová sbírka, Bílá pastelka. Jako příklad zahraniční kampaně si můžeme uvést kampaň Red30, jejíž hlavní myšlenka spočívá v tom, že spotřebitelé mohou činit dobro nákupem speciálních produktů označených červenou barvou. Výtěžek z prodeje je určen pro Globální fond pro boj s AIDS, tuberkulózou a malárií, který spadá pod OSN. Organizátor kampaně zpěvák Bono Vox zahájil tento projekt s velkou slávou na ekonomickém fóru v Davosu v lednu 2006. Podle následné analýzy týdeníku o médiích, reklamě a marketingové komunikaci Advertising age byla však kampaň neefektivní – po odhadovaných 100 milionech dolarů určených na marketingové účely přinesla zisk pouhých 18 milionů dolarů na příspěvcích. Ačkoliv zástupci kampaně tato čísla zpochybnili, strategie kampaně byla podrobena značné kritice ze strany médií, tím byla oslabena její dynamika i dobrá pověst (DREZNER, 2007).

Zvláštním typem reklamy, který spadá do této kategorie „Reklama a zdroje pro neziskové projekty“, je reklama komerčních subjektů, která uvádí, že část prostředků získaných za prodej určitého výrobku/služby je poukazována na humanitární účely, např. „za každý prodaný výrobek jde x Kč na charitu“ nebo firma vyrobí speciální výrobek a výtěžek z jeho prodeje jde na dobrou věc. Vzhledem k tomu, že tento způsob získávání prostředků byl často za svoji neprůhlednost kritizován, musí být tato reklama pravdivá a musí především uvádět dostatečné informace. Spotřebitelé často postrádají informace o tom, jaká částka je z prodeje produktu/služby odváděna na konkrétní projekt a zda jsou takto získané prostředky opravdu použity k původně avizovanému účelu. V této souvislosti se také nabízí otázka, zda je obecně přípustná reklama, která se snaží získat kupující tím, že nabízí komerční produkty/služby s podporou charitativních aktivit. Původní pojetí práva proti nekalé soutěži považovalo tento způsob za zneužití sociálního cítění k cílům hospodářské soutěže. Argumentovalo se mj. tím, že prostředky vynaložené na charitativní projekty mohou být právě díky působení reklamy vynaloženy na projekty, které nepatří mezi ty nejdůležitější. Novější koncepce pracuje s podklady, které vychází z předpokladu spotřebitelova chování, jež představuje směsici racionálních a emotivních momentů. Spotřebitel, jakožto svobodný člověk, má 30

Oficiální stránky projektu viz http://www.joinred.com/.

28

možnost svobodné volby dle svého úsudku – zda, jak a vůči komu projeví svoji dobročinnost v souvislosti se zajištěním svých hmotných potřeb (HAJN, 2002). V ČR byla poměrně známá kampaň Ostrovy života, a to především díky televiznímu spotu s Lucií Bílou, ve kterém zpěvačka společně s dětmi děkuje za podporu. Organizátorem kampaně, jejíž první ročník se uskutečnil v roce 1999 a poslední pak v roce 2002, byla Nadace Charty 77. Podstata projektu, představujícího novou „technologii“ dobročinnosti v ČR, spočívala v zakoupení výrobků komerční povahy označených symbolem „Ostrovy života“. Prostředky získané prostřednictvím této akce byly určeny na nákup zařízení pro dětské jednotky intenzivní péče. Ačkoliv reklamní kampaň splnila svoje marketingové cíle (podařilo se shromáždit potřebné finanční prostředky)31, vzbudila také vlnu kritiky ze strany příjemců i mediálních partnerů. Na kampaň byla podána stížnost Radě pro reklamu, příjemci poukazovali na citové vydírání – nevhodnost rozhodovat se při nákupu podle toho, jaký projekt tím podpoří. Média poukazovala na malou transparentnost celého projektu; Česká televize odmítala vysílat spoty z důvodu nedostatku přesných podkladů – kdo a kolik financí z výtěžku přesně obdržel (SPÁČILOVÁ, 2002). 2.2. Etická samoregulace Vedle regulace reklamy prováděné především zákony a dalšími právními předpisy existuje tzv. samoregulace, která je založena na dobrovolném přijetí interních pravidel etických zásad reklamní praxe. Pravidla jsou definována v tzv. etickém kodexu, který se uplatňuje ve většině států světa. Kodexy jednotlivých zemí vycházejí z původní verze staré už více jak sedmdesát let. Poprvé je publikovala v roce 1937 Mezinárodní obchodní komora v Paříži v Code of Advertising Practice. Samoregulace nemá za úkol suplovat legislativu, pouze ji doplňuje o požadavky na etiku a čestnost reklamy, na které zákony pouze odkazují. Tím, že jsou autoregulační mechanismy přijímány reklamními subjekty dobrovolně, osvědčují se, zaručují flexibilitu a rychle se adaptují na všechny změny reklamního a mediálního trhu.

31

Kampaň zvítězila v roce 2002 v soutěži o neefektivnější reklamu EFFIE v sekci Sociální,ekologický, kulturní marketing (více o soutěži viz kap. 6.1.). Detailní popis kampaně viz http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=46

29

2.2.1.

Rada pro reklamu

V ČR patří mezi interní samoregulační orgány nezisková organizace Rada pro reklamu (dále jen RPR), kterou v srpnu 1994 založili zadavatelé reklamy, reklamní agentury a média jako vůbec první organizaci tohoto typu v postkomunistických státech východní Evropy. Zásady etické praxe v ČR vydala RPR v dokumentu nazvaném Kodex reklamy32, jehož hlavním účelem je zajistit, „aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky“ (Kodex reklamy, 2008). Všeobecné zásady reklamní praxe uvedené v Kodexu uvádějí požadavek slušnosti, čestnosti, pravdivosti a společenské odpovědnosti reklamy. Reklama nesmí obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost, zneužívat důvěru spotřebitele, využívat podprahové vnímání, být skrytá a nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. Etický kodex také v samostatných kapitolách upravuje reklamu na alkohol, potraviny a nealkoholické nápoje, zaměřenou na děti a mládež, tabákové výrobky, léky, identifikaci inzerátů tištěných ve stylu redakčního materiálu, na zásilkový prodej a na reklamu zasílanou prostřednictvím SMS, MMS. Kodex

vymezuje reklamu jako „proces komerční komunikace, prováděný

za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy“ (Kodex reklamy, 2008). Toto vymezení pojmu, které stejně jako ZoRR upřednostňuje informační funkci reklamy33, poněkud paradoxně spojuje komerční reklamu s projekty a činnostmi charitativní povahy. Filolog P. Kaderka (2006) uvádí, že toto spojení může vést k domněnce, že kromě běžné reklamy mají autoři textu na mysli „pouhé“ získávání finančních prostředků pro charitativní organizace. Kodex však navíc v bodě 1.2. kapitoly I uvádí, že se pojem reklama „přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich pověření“ (Kodex reklamy, 2008). To znamená, že je dle kodexu posuzována i sociální reklama34, jejímiž zadavateli jsou především nekomerční subjekty, příp. stát. 32

Etický kodex byl původně vydán pod názvem Zásady etické praxe platné v České republice v roce 2004. Revize kodexu je zpravidla prováděna jednou ročně, novelizace pak byly provedeny v letech 1995, 1997, 2002, 2004, 2005, 2007 a 2008. 33 Původní verze Etického kodexu chápala reklamu jako „přesvědčovací proces … jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informaci …“. Vymezení termínu tedy bylo z funkčního hlediska přesnější než aktuální znění. 34 O eticky sporných kauzách sociální reklamy, které byly posuzovány dle Kodexu viz kap. 5.2.1.

30

V současné době má RPR 28 členů činných v reklamním průmyslu, kteří se zavázali k dodržování etických pravidel. Pokud tedy RPR uzná některou z reklam za eticky závadnou a doporučí její stažení či nápravu, členové jsou povinni toto rozhodnutí respektovat. Jiná situace je u subjektů jež se nepřihlásily k dobrovolnému dodržování pravidel RPR. Vzhledem k tomu, že dosah Etického kodexu je mimoprávní, nejsou pro tyto subjekty pravidla závazná, a tedy i vynutitelná státní mocí. RPR jako nestátní nezisková organizace nemá oprávnění udělovat jakékoli sankce, její rozhodnutí mají pouze doporučující charakter35. Stížnost na neetické reklamy může podat z vlastního podnětu RPR, jakákoliv fyzická či právnická osoba nebo státní orgán. Jejich posuzováním je pověřena Arbitrážní komise Rady pro reklamu36 (dále jen AK RPR). AK RPR se zabývá posuzováním stížností na reklamu v tisku, na plakátovacích plochách, u zásilkových služeb, v audiovizuální produkci, v kinech a v rozhlasovém a televizním vysílání. AK RPR neposuzuje reklamu, ve které převažují právní výhrady nad etickými, dále pak reklamu volební a politickou. Mimo svou hlavní náplň, posuzování eticky sporných reklam, působí RPR také jako konzultant pro státní orgány, které vykonávají dozor nad dodržováním zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. RPR také nabízí pro zadavatele reklamy službu Copy advice, jejíž význam spočívá v prevenci ochrany spotřebitele před společensky nevhodnými a neetickými prvky v reklamě. Princip této služby je předpublikační zhodnocení určité plánované reklamy na základě platného Kodexu reklamy. Mimo výše uvedené přispívá k posílení autority RPR také její členství v Evropské asociaci samoregulačních orgánů, jejímž hlavním cílem je podpora samoregulace v jednotlivých zemích Evropy, rychlé a efektivní řešení mezinárodních stížností (Rada pro reklamu).

35

V případě nerespektování doporučení může RPR podat podnět k dalšímu šetření příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu, který má zákonem danou pravomoc udělovat sankce. 36 Jedná se o 13členný nezávislý expertní tým – zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média a významní právní odborníci. Díky protestům reklamní komunity i veřejnosti, které vyvolaly kauzy označené za eticky závadné (Znáte jeho cenu …? Přenechám zachovalého manžela, pokud nenajdu dárce kostní dřeně), byla AK RPR v roce 2001 rozšířena o psychologa, sociologa a sexuologa. Rozšíření komise o tyto odborníky bylo dáno požadavkem specifičtějšího k přístupu hodnocení sociálních kampaní.

31

2.3. Marketingová komunikace Pro každou instituci je důležité nejen něco vytvořit, ale také především umět výsledek své činnosti vhodným způsobem nabídnout či prodat potencionálním příjemcům. K tomuto účelu je nezbytné využívat komunikaci s okolím. V případě nabídky zboží, služeb či idejí hovoříme o marketingové komunikaci, kterou využívají komerční subjekty i neziskové instituce. Marketingová komunikace37 představuje složitý proces převážně placených aktivit, na kterém se podílí řada odborníků různých profesí. Jejím cílem je informovat, přesvědčovat a v neposlední řadě připomínat existenci organizací a jejich služeb, a tím vyvolat u veřejnosti poptávku po těchto aktivitách. Mezi nejviditelnější nástroje komunikace patří reklama, která bývá často nesprávně

považována

za

synonymum

propagace

(promotion),

či

dokonce

marketingové komunikace. Reklama je však pojem nejužší a představuje pouze část komunikačního mixu, propagace je pojem nadřazený jednotlivým částem uvedeného mixu, marketingová komunikace pak představuje pojem nejširší, nadřazený pojmu propagace. Nástroje využívané v rámci komunikačního mixu představují tyto formy propagace:


reklama (advertising)




osobní prodej (personal selling)




podpora prodeje (sales promotion)




vztahy s veřejností (public relation, PR)




přímý marketing (direct marketing)




sponzoring




nová média (new media)

Vzhledem k zaměření naší práce se budeme dále věnovat pouze jedné z forem propagace – reklamě. V samotném definování pojmu reklama jsou marketingoví odborníci jednotnější a přesnější. Jednu z možností, jak můžeme definovat reklamu z marketingového hlediska, představují následující čtyři kritéria – zadavatel/vysílatel sdělení, příjemce, typ sdělení a použité médium. Z hlediska zadavatele můžeme – velmi 37

Marketingová komunikace odpovídá modelu komunikačního procesu, tak jak jej shrnul do zapamatovatelné formulace H. D. Laswell: kdo (komunikátor) – říká co (komuniké) – komu (komunikant, recipient) – čím (druh komunikace, např. slova) – prostřednictvím jakého média (např. mluvené řeči) – s jakým úmyslem (motivace) – s jakým účinkem (NAKONEČNÝ, 1999:159).

32

zhruba - rozlišovat reklamu komerční (komerční subjekty), sociální reklamu (neziskové instituce) a reklamu politickou (politické strany). P. Kotler (1991:546-547) dělí reklamu neziskových institucí velmi důsledně na následující hlavní kategorie. Kromě sociální reklamy uvádí ještě reklamu politickou (zejména před volbami), charitativní (sbírky na pomoc postiženým lidem, nemocným dětem), vládní (propagace vládních složek, myšlenek), reklamu soukromých nevýdělečných institucí (školy, divadla, nemocnice) a reklamu asociací (stomatologové, právníci aj.) Jednu z nejstarších českých definic nabízí Ottův obchodní slovník (1918:1102), který uvádí: „Reklama může působiti a také působí ve prospěch kupujícího, ba i pro dobro obecné. Ovšem, doporučuje-li zboží, z jehož prodeje má prospěch jedině prodávající, tedy zboží např. nehodné, pak ovšem byl účel reklamy ryze sobecký. Avšak reklamou doporučuje se z valné části zboží a činy dobré, ba i takové, jehož rozšíření pokud možná největší jest velmi žádoucno, jest na prospěch lidstvu ... Tyto věci zajisté by nebyly tak rozšířeny, kdyby je reklama nedoporučovala. Také dobročinné ústavy neobjedou se bez reklamy (České srdce, nemocnice, útulny a pod.), takže v těchto případech pracuje reklama přímo v zájmu lidstva“. V moderních publikacích o marketingu je reklama definována jako „placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií“ (PELSMACKER, 2003). Autoři nezdůrazňují pouze komerční cíl reklamy; tím, že uvádějí i jiné zadavatele než komerční, umožňují aplikovat definici i na sociální reklamu. Vzhledem k příjemci je kladen důraz na informační i persuazivní složku reklamy. Komunikační média nejsou omezena žádným výčtem hromadných prostředků; důležité je, aby se sdělení k příjemcům dostalo. Obdobně přistupuje k vymezení pojmu reklama i Philip Kotler, který je považován za jednu z největších autorit soudobého marketingu. Kotler (2001:569) uvádí, že „reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. Reklamu využívají nejen firmy podnikající za účelem dosažení zisku, ale i muzea, charitativní organizace a vládní instituce, které se obracejí na různé cílové skupiny obyvatelstva. Reklama doporučuje-li zboží, z jehož prodeje má prospěch jedině prodávající, je rentabilním způsobem šíření sdělení, ať již tato sdělení vytváří preference pro Coca-Colu, nebo chtějí vysvětlit lidem, proč se mají vyhýbat tvrdým drogám“.

33

Ačkoliv obě výše uvedené definice zdůrazňují reklamu jako placenou službu, v případě reklamy zadávané neziskovými institucemi rozděluje Kotler (1991) ve vztahu k médiím reklamu na placenou a neplacenou. Placená reklama (paid advertising) představuje

neosobní

prezentaci

a

propagaci

placenou

určitým

sponzorem

a komunikovanou prostřednictvím médií. Placená reklama umožňuje úplnou kontrolu nad kódovaným obsahem zprávy a nad výběrem média, navíc podstatnou kontrolu nad časovým rozvržením zprávy. Neplacená reklama (unpaid (public service) advertising) představuje jakoukoli formu reklamy, kdy místo a vysílací čas určený pro reklamu jsou poskytovány bezplatně. Marketingová kontrola je podobná jako u placené reklamy s výjimkou toho, že je zde velmi malá kontrola nad časovým rozvržením zprávy. Reklamy v rozhlasových a televizních stanicích jsou většinou vysílány v pozdních večerních hodinách, příp. v brzkých ranních hodinách, kdy je sledovanost velmi nízká. Právě média, která utvářejí podobu veřejného života i kultury, mají nezastupitelnou roli v komunikačním procesu. K upoutání pozornosti a následnému jednání (paměti) spotřebitelů využívají všech svých různých forem. Tištěná reklama a všechny prostředky předávající informace tištěnou formou, které člověku poskytují vizuální informaci; rozhlas a ostatní prostředky oslovující člověka prostřednictvím sluchu; televize a všechny prostředky zprostředkovávající opticko-akustickou informaci. Na tomto místě je nutné podotknout, že neexistuje žádné ideální médium propagace, každý druh má své přednosti i nedostatky. Jeho efektivnost záleží na dané marketingové strategii určité organizace – důležité je vědět, koho chceme zasáhnout, s jakou frekvencí, s jakým důrazem a za jakou cenu38. Při volbě médií pro reklamní kampaň zaleží na (BURTON, 2001:85):




informativní a emotivní síle média - tuto úlohu splňuje především tisk, rozhlas a televize;




schopnosti přesně cílit na vybrané segmenty – pro široké nediferencované publikum je ideální televizní reklama, rozhlasová a internetová reklama se díky programovému zařazení segmentuje geograficky i demograficky, venkovní reklama se segmentuje více geograficky, reklama v časopisech více

38

Příloha č. 5 znázorňuje porovnání základních masmédií ve vztahu k hledisku naléhavosti, názornosti a rychlosti odezvy.

34

demograficky (např. časopisy pro přírodovědce, ženy apod.);


pohotovosti šíření média – mezi rychlá média patří rozhlas, televize, internet, deníky; mezi pomalejší časopisy, za zdlouhavou je považována venkovní reklama.

2.4. Psychologie Z psychologického hlediska lze podle Vysekalové a Komárkové (2002:16–17) reklamu vymezit jako „určitou formu komunikace s komerčním záměrem“. Komerční hledisko autorky vyzdvihují s odkazem na vymezení pojmu reklama uvedeného ve slovníku AMA a na definici uvedenou v ZoRR. Vzhledem k tomu, že se psychologie značně využívá i v sociální reklamě a že AMA uvádí i výklad termínu sociální reklama (viz s. 13), o kterém se autorky v publikaci nezmiňují, požádali jsme psycholožku J. Vysekalovou, která je uznávaným odborníkem v oblasti reklamy a marketingu, o definování sociální reklamy. J. Vysekalová uvádí definici D. Parkerové a E. Stehlíka (2004:10), která byla zveřejněna v časopise Marketing & komunikace; sociální reklamu lze z psychologického hlediska charakterizovat jako „tvorbu a realizaci programů, které mají přivodit změny v sociální oblasti, a to pomocí technik a metod běžně používaných v komerční oblasti reklamy, a tak rozdíl mezi nimi je tedy především v jejich obsahu a cílech“ (VYSEKALOVÁ, 2004). Využití psychologických poznatků je důležitou součástí nejen při vytváření moderní reklamní strategie samotné, tyto poznatky je možné použít i v rámci celého komunikačního mixu. Reklamní průmysl využíval psychologii už ve třicátých letech minulého století, širšího uplatnění se psychologii dostalo po 2. světové válce. Již v této době byla velmi populární dodnes známá poučka AIDA, vyjadřující úspěšný průběh působení reklamy z hlediska toho, jak se chovají její příjemci. Zkratka je tvořená z iniciál požadovaných aktivit (v anglickém jazyce): Attention (pozornost) – Interest (zájem) – Desire (přání) – Action (jednání).

Definice psychologie reklamy, resp. psychologie uplatňované v marketingové komunikaci, v sobě zahrnuje „…veškeré psychické a psychologické relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, resp. s nimi věcně či časově souvisejí. Patří sem především:


psychologická stránka komunikačního procesu;




psychologická stránka sdělení a médií;

35




sociálně-psychologická charakteristika členů cílových skupin;




psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy atd.“ (VYSEKALOVÁ, 2007:48).

Psychologické metody tedy představují systematické postupy, na základě kterých se psychologové snaží objektivně zachytit a prozkoumat lidskou psychiku. V oblasti reklamy je cílem využívání psychologických metod snaha a potřeba porozumět spotřebiteli a dění ve společnosti a na základě tohoto porozumění je efektivně ovlivňovat. Psychologické přístupy jsou využívány k výzkumu trhu, který pomáhá při určení cílové skupiny, při komunikačním výzkumu, jehož cílem je zjištění, jak nejúčelněji cílovou skupinu oslovit, a při výzkumu účinnosti marketingových komunikací. Mezi základní metody, které jsou využívány v rámci všech uvedených typů výzkumu a lze je navzájem kombinovat, patří:


dotazování (založené na výpovědi spotřebitelů);




pozorování (zaměřené na chování člověka v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy);




experiment (ovlivňování situace a zkoumání reakcí lidí v laboratorní nebo přirozené situaci; cílem je snaha porozumět příčinám chování);




analýza věcných skutečností (analýza dokumentů nejrůznějšího druhu; analýza fyzických stop, např. návštěvnost internetové stránky; obsahová analýza reklamního

verbálního

i

neverbálního

sdělení;

případová

studie)

(VYSEKALOVÁ, 2007).

Dotazování představuje nejvíce využívanou metodu zjišťování informací. Zaznamenává a vyhodnocuje vyjádření respondentů, jejich subjektivní pocity, názory, preference vzhledem k různým druhům reklamy. Výsledky z takto prováděných výzkumů však mohou být zkreslené, protože jsou postaveny na filtrovaných datech – dotazovaný říká jen to, co sám chce a co považuje za vhodné, vyjadřuje svůj názor. Ačkoliv tato vnitřní korelace nemusí být vědomá, existuje a zkresluje výsledky. Marketingoví výzkumníci proto stále častěji využívají časově i finančně náročnější metody experimentu, díky kterým mohou získat daleko přesnější informace o účinnosti jednotlivých reklam i celých propagačních koncepcí. Dnes již poměrně využívaný experiment představuje technika oční kamery. Oční kamera je optické zařízení napojené 36

na počítač, které snímá pohyb očí pozorovatele. Na základě analýzy záznamů získaných z oční kamery mohou tvůrci reklamy navrhnout efektivnější zpracování reklamy, které může znamenat v konečném důsledku větší účinek reklamy. Další metodu používanou při

výzkumu

účinnosti

reklamy

představuje

tzv.

neuromarketing

–

nový

interdisciplinární obor, který kombinuje výsledky neuropsychologie, kognitivní psychologie a poznatky z teorie reklamy. Neuromarketing se snaží přenést poznatky z výzkumu mozku do světa reklamy; ke sledování mozkové činnosti využívá magnetickou rezonanci (metoda obvykle používaná při diagnostikování nervových chorob), pomocí které lze zjistit jak mozek reaguje na promítaný obrazový záznam reklamy a na základě výsledků vytvořit účinnou reklamní strategii. Nová metoda neuromarketingu má nejen své zastánce, ale i odpůrce, např. nezisková organizace Commercial Alert upozorňuje na možné zneužívání a možnosti pěstování patologických závislostí a následných „nemocí z marketingu“ – obezity, alkoholismu, problémů s příjmem potravy aj. Vzhledem k tomu, že je tato metoda poměrně finančně náročná (od 100 tis. dolarů výše), není zatím na rozdíl od techniky oční kamery tak využívaná; v ČR ji zatím nabízí pouze jedna firma (VITROVÁ-VRÁNKOVÁ, 2008). Poznatky z oblasti psychologie dnes představují základní kámen při vytváření reklamních strategií. Využívají se při volbě formálních a obsahových komunikačních faktorů v reklamě, např. při výběru barev, symboliky obrazů, stavbě reklamního textu, využití zvukového a hudebního doprovodu, využití emocí a logiky, využití motivu strachu, humoru a erotiky a mnohých dalších. Některým psychologickým prvkům uplatňovaným v sociální reklamě se budeme věnovat podrobněji v kap. 4.3.

37

3.

Nástin historického vývoje sociální reklamy Historie moderní sociální reklamy je poměrně mladší než historie moderní

komerční reklamy. Prvotní formy sociální reklamy se však vyskytovaly již v pravěku, kde samozřejmě neexistovala obchodní činnost v pravém slova smyslu, ale existovalo tu šíření informací, které pomáhalo tehdejšímu člověku přežít. Primitivní formou „z úst do úst“ se šířily informace, které radily příjemcům, jak ulovit zvěř, rozdělat oheň nebo ušít oděv. Tato specifická forma reklamy měla mimoekonomický rozměr a v tomto období existovala v čistě nekomerční podobě. Můžeme tedy říct, že zrod sociální reklamy pramenil přímo ze sociální komunikace. V následujícím období se sociální reklama vyskytovala ve formě vedlejšího mimoekonomického efektu, který vznikl při primárně ekonomické činnosti – např. nejstarší inzeráty na prodej knih měly i vzdělávací či zábavný efekt, tedy zjevný mimoekonomický účinek. Nadále se však rozvíjela „pravěká – osvětová“ činnost, ze které postupně vznikla sociální reklama v podobě, jakou ji známe dnes (HORŇÁK, 2003). Počátkům sociální reklamy v USA, kde má tento druh reklamy dlouhou tradici, a historii sociální reklamy v ČR se budeme věnovat v následujícím textu. 3.1. Počátky sociální reklamy v USA Sociální reklama se začala v USA uplatňovat již během 1. světové války, kdy se komerční reklama odkláněla od propagování materiálních potřeb jednotlivce ke zdůrazňování dobra země jako celku. Reklamní plakáty lákaly do služeb vlasti dobrovolníky, např. plakát nazvaný Tatínku, a co jsi dělal za války ty? sugestivně apeloval na svědomí otců. V dalším období, na přelomu 30. a 40. let minulého století, prodělával americký trh v souvislosti s 2. světovou válkou další těžkou krizi, která se pochopitelně odrazila ve velkém omezení a úpadku reklamní produkce. Význam reklamy, který začal být zpochybňován, a stálé snižování výdajů do komerční reklamy daly hlavní impuls k tomu, že reklamní průmysl v konfrontaci s různými vědami musel dokazovat svou přidanou hodnotu a efektivnost. V listopadu 1941 se sešli členové The American Association of Advertising Agencies a The Association of National Advertisers, aby se poradili, jak čelit důsledkům, které reklamnímu trhu přinesla válečná ekonomika, kdy slůvko Admen bylo synonymem pro hokynáře, nebo dokonce prodejnou osobu. Na tomto setkání vystoupil i James Webb Young z agentury J. Walter Thompson, jehož

38

projev vzbudil značnou pozornost: „Reklama vynaložila mnoho úsilí a peněz na to, aby prodávala zboží. Teď přišel čas, abychom se chopili myšlenky na širší užití reklamy pro společenské, politické a filantropické cíle“. Díky tomuto setkání byla založena vrcholná celonárodní organizace Ad Council, která, jak vyplývá z výše uvedeného, nevznikla z čistě altruistických a ušlechtilých pohnutek, ale jako účinný obranný manévr (HANKOVÁ, 2003; KOPECKÝ, 2004). 3.1.1.

The Ad Council

Ad Council (AdC) byl oficiálně založen v únoru 1942 ve Washingtonu, pár týdnů po útoku na Pearl Harbour. Hned poté byla zmobilizována patriotská kampaň For a rainy day zdůrazňující význam válečného úsilí USA, přesněji řečeno kampaň na podporu prodeje válečných (později spořících) dluhopisů. Kampaň trvala celých 38 let od roku 1942 do roku 1980 a během této doby si přibližně 85 miliónů Američanů koupilo více jak 800 milionů válečných dluhopisů. Kampaň byla zároveň koncipována jako podpora image reklamního průmyslu, který se od té chvíle začal profilovat jako průmysl informační. Jednalo se o vůbec první a také dosud nejúspěšnější kampaň AdC, kterou připravila agentura Leo Burnett. Během válečného období i po něm AdC pokračoval ve své činnosti, na svém kontě má stovky sociálních kampaní na široké spektrum sociálních témat, z nichž mnohé vešly do zlatého fondu komunikačního průmyslu39. Mezi úspěšné kampaně patří i kampaň Loose Lips Sink Ships varující před riziky vyzrazení citlivých informací před nepřítelem. Slogan kampaně se stal součástí hovorové angličtiny poválečných generací Američanů. Na známost této kampaně vsadila také reklama se stejným poselstvím Information – Security Begins With You! (2002), kterou po útoku 11. září 2001 na Světové obchodní centrum v New Yorku vytvořila pro Nation Security Agency agentura Trahan, Burden & Charles. Další úspěšná kampaň Rosie The Riveter – We Can Do It! (1942–1945), která podporovala nástup žen do amerického průmyslu na místa mužů bojujících za oceánem, měla dvojí efekt. Jednak skutečně oslovila Američanky, které nastoupily do zaměstnání a poté byly považovány po profesní stránce za rovnocenné s muži, pak také ji řada odborníků z oblasti gender studies považuje za jeden z kořenů feministického hnutí, které se zrodilo o desítky let později. Ve válečném období však nevznikaly pouze sociální reklamy související přímo s válečnou problematikou, což svědčí o chytré strategii AdC. V roce 1944 vznikla 39

Sociální reklamy, o nichž se v této kapitole zmiňujeme, jsou vyobrazeny v příloze č. 6.

39

kampaň upozorňující na nebezpečí lesních požárů. Hlavní ikonou nejen této kampaně, která trvá dodnes, ale i hlavní ikonou amerického reklamního průmyslu, se stal grizzly Smokey Bear v charakteristickém klobouku lesního správce. Z poválečného období patří mezi nejznámější kampaně Keep America Beautiful – Iron Eyes Cody (1961–1983) s tváří plačícího indiána, jejímž cílem bylo bojovat proti negativním postojům a chování, které vedlo k znečištění životního prostředí (Ad Council; HANKOVÁ, 2003). AdC v současné době dostává okolo 400–500 žádostí o podporu od neziskových organizací a vládních agentur, z nichž může akceptovat pouze některé. Systému výběru kampaní a principu fungování AdC se budeme podrobněji věnovat v kapitole 4.2. 3.1.2.

Partnership For a Drug-Free America

Nezisková organizace Partnership For a Drug-Free America, která představuje druhou hlavní organizaci věnující se kampaním se sociální tematikou, byla vytvořena v roce 1986 Americkou asociací reklamních agentur. Cílem vzniku této organizace bylo spojit kreativní sílu reklamních agentur se silou médií a společně tak čelit největšímu problému USA – ilegálnímu užívání drog. Jednotlivé kampaně a osvětové pořady se dodnes snaží změnit postoj společnosti ke drogám. Do roku 2004 vytvořila organizace Partnership For a Drug-Free America 400 protidrogových reklam, v období od roku 1987 do roku 1994 přesáhl mediální prostor a prostor v tisku věnovaný sociální reklamě této organizace 2 miliardy dolarů. Partnership For a Drug-Free America je financováno ze soukromého sektoru, neakceptují se finance od vlády (KOPECKÝ, 1997). 3.2. Počátky sociální reklamy v ČR V tehdejším Československu40 existovaly snahy o komunikaci sociálních témat již před rokem 1989, jejich prezentace však mnohdy hraničila s propagandou. Označení reklama, které oficiální instituce považovaly za buržoazní přežitek, bylo nahrazeno termínem socialistická propagace, resp. společensko-výchovná propagace. Hlavním úkolem socialistické propagace bylo vedle obchodní prezentace zdůrazňovat společensko-výchovné aspekty, které propagoval tehdejší režim41. Podmínky pro novodobou sociální reklamu vznikly v ČR až po roce 1989, kdy zásadní politické změny přinesly současně i řadu proměn v sociálně-kulturní

40 41

Máme na mysli období od roku 1948 do roku 1989. Ukázky společensko-výchovné propagace z období 50.–60. let 20. století viz příloha č. 7.

40

oblasti. Mnohé z problémů, které minulý režim skrýval a potlačoval, se teprve nyní obnažily v celé své šíři. Díky uvolněné politické situaci a celkové demokratizaci společnosti rostla i snaha tyto problémy řešit. Vhodným nástrojem pro oslovení široké veřejnosti se stala mj. i sociální reklama. První sociální kampaně vytvářely reklamní agentury zcela spontánně, z vlastní iniciativy, aby upozornily na některé společenské problémy. Do této kategorie patří kampaně vytvořené agenturou Bates/Saatchi&Saatchi, která se sociální reklamou začala zabývat jako vůbec první v ČR. Reklamy Suvenýr z Prahy, který si nikdo nechce přinést domů (1996, zaměřeno na úklid psích exkrementů) a Jenom vůl nedá přednost zebře (1999, propagující respektování přednosti chodců na přechodech) byly zpracovány s jistou provokativností, díky které si získaly popularitu. V dalších dekádách také začaly vznikat projekty na podporu konkrétních NO. Reklamní agentury s NO navázaly buď dlouhodobou spolupráci, nebo pro ně realizovaly projekty tzv. ad hoc, např. kampaň Znáte jeho cenu …?, kterou připravila agentura Fabrika pro Nadaci na ochranu zvířat, kampaň Přenechám zachovalého manžela, pokud nenajdu dárce kostní dřeně vytvořenou agenturou Leo Burnett Advertising nebo kampaň pro Nadaci Terezy Maxové od agentury McCannEricson. O postupném posilování pozice sociální reklamy v ČR svědčí i fakt, že v roce 2000 profesionálně připravenou sociální reklamu poprvé ve větší míře využily i státní orgány ČR. Vláda ČR připravila kampaň Poznáte barvu jeho pleti zaměřenou proti rasismu (více viz kap. 4.5.), kampaň na podporu Česka do EU nebo propagaci cílů sčítání lidu (HANKOVÁ, 2001). Zcela výjimečné místo v historii sociální reklamy v ČR má nepochybně kampaň S.O.S. Potopa (1997), kterou realizovala agentura Ammirati Puris Lintas na podporu pomoci obětem povodní na Moravě. Práce na této kampani byla živelná a spontánní, přesto splnila svoje cíle, mezi než patřilo: 1. komunikovat číslo konta, na které bylo možno zasílat finanční prostředky, 2. čelit dezinformacím podvodníků a zabránit jejich pokusům vylákat příspěvky na falešná konta, 3. probudit humanitární svědomí. Tato dosud největší sociální kampaň v ČR je také dobrým příkladem spolupráce mezi reklamními agenturami a vládními institucemi (LAMPRECHT, 1997).

41

4.

Obsahová náplň a proces tvorby sociální reklamy

4.1. Témata sociálních kampaní Prostřednictvím sociální reklamy jsou komunikována témata, která reflektují společenské problémy v určité době. Obsahová náplň sociální reklamy je tedy poměrně široká. Níže uvedené příklady představují oblasti, na které bývá nejčastěji poukazováno42.

Diskriminace na základě
pohlaví (domácí násilí, nerovnoměrné odměňování žen v zaměstnání, slaďování profesního a rodinného života)


věku (senioři)




sexuální orientace




zdravotního či mentálního postižení




rasy a etnického původu (kampaně proti xenofobnímu myšlení)




víry a náboženského vyznání

Ochrana zdraví / životní styl
problematika drogové závislosti (kouření, alkoholismus)


nestřídmosti (např. u dětí)




poruchy příjmu potravy (anorexie a bulimie)




zdravotní prevence (AIDS, očkování, preventivní vyšetření rakoviny prsu)




sportovní aktivity dětí a mládeže




konzumace biopotravin




podpora myšlenky vegetariánství a veganství

Ochrana životního prostředí
ochrana týraných/ohrožených zvířat

42




třídění odpadu




ohrožování životního prostředí




znečištění přírody




udržování čistoty životního prostředí (úklid odpadků, psích exkrementů)




ekologické potraviny

Zpracování jednotlivých témat do konkrétní podoby sociální reklamy je uvedeno v příloze č. 8.

42

Prevence zranění a bezpečnost
bezpečnost silničního provozu (alkohol, rychlost, viditelnost, používání bezpečnostních pásů a autosedaček)


domácí násilí (fyzické, psychické, sexuální)




ohrožené děti (dětská práce, dětská prostituce, šikana, týrání dětí)




protipožární ochrana, ochrana proti vykradení

Společenská angažovanost
dárcovství a dobrovolnictví


dárcovství krve, kostní dřeně




lidská práva (chudoba a hladomor, svoboda slova, dětská práce, vzdělávání, mučení vězňů, obchod s lidmi, práva žen v muslimských zemích)




tolerance sociálně znevýhodněných




antikomerční kampaně




antiglobalizační kampaně




protiválečné kampaně

Vzdělávání
celoživotní vzdělávání


podpora čtenářství




podpora vzdělávání minorit




odstraňování jazykových bariér

4.2. Sociální reklama jako systém Témata sociální reklamy jsou zpracovávaná dvěma způsoby. První kategorii představují reklamy, které vytvářejí reklamní agentury zcela spontánně, z vlastní iniciativy, ve snaze upozornit na určité společenské problémy, vyvolat o nich veřejnou diskusi a přispět k jejich řešení. Druhá kategorie sociálních reklam vzniká na podporu konkrétních NO. Reklamní agentura může navázat dlouhodobou spolupráci s NO a tvořit pro ni podle zadání jednotlivé reklamy, nebo si reklamní agentura jednorázově vybere NO a vytvoří pro ni tzv. ad hoc projekt. Systém výběru jednotlivých témat pro zpracování ovlivňují zvyklosti dané země. Obecně by mělo jít o projekt, který je nepolitický ve smyslu podpory jedné strany,

43

nekomerční. Projekt by měl v první řadě řešit problémy, které mají velkou společenskou závažnost, celonárodní dosah a jsou relevantní pro většinu občanů. V USA je hlavní organizací AdC, která rozhoduje o realizaci kampaně. V současné době získává okolo 400–500 žádostí o podporu od nevládních organizací a vládních agentur za rok. AdC akceptuje pouze ty kampaně, které jsou především nepolitické, nekomerční a nenáboženské, a které řeší společensky závažné problémy s celonárodním dosahem a relevancí pro všechny Američany. Pokud je kampaň vybrána, požádá se Americká asociace reklamních agentur, aby určila jednu nebo více členských agentur, které budou kampaň realizovat. Vybrané reklamní agentury připraví zdarma kreativní náměty. Média darují prostor a čas pro kampaň. Základním zdrojem financování AdC jsou sponzorské příspěvky jednotlivců, korporací a nadací nejrůznějšího druhu, AdC využívá prostředky na pokrytí provozních nákladů, PR aktivity a související výzkumy. NO platí pouze provozní náklady spojené s produkcí reklam. Na podporu získávání finančních zdrojů pořádá AdC každoročně Public Service Award Dinner, na které jsou oceněni nejštědřejší dárci, nejvstřícnější média a nejaktivnější reklamní agentury ve službách AdC (KOPECKÝ, 2004; HANKOVÁ, 2003). Obdobně dokonale propracovaný systém jako v USA funguje také v Německu. Tvorbu poselství a umisťování sociální reklamy v médiích zde má na starosti občanské sdružení Aktion Gemeinsinn, které vzniklo v roce 1957. O tom, které sociální problémy budou řešeny prostřednictvím sociální reklamy, rozhoduje rada, ve které jsou zastoupeni význační představitelé německé vlády, kultury, školství, parlamentu atd. Rada má také na starosti finance získané od sponzorů, hradí jimi práci agentur, které si účtují jen skutečně vzniklé náklady bez přirážek, nevytvářejí zisk (MIKEŠ, 2002). V ČR prozatím funkční model fungování sociální reklamy chybí, ačkoliv snahy o jeho vytvoření zde byly již v roce 1997 jako reakce na kampaň S.O.S. Potopa, která vznikala zcela spontánním a živelným způsobem. Předpokládalo se, že se povodňová katastrofa stane impulsem k profesionálnímu a systémovému rozvoji sociálního marketingu a sociální reklamy. Dalšími podněty k systémovému řešení byly kladné ohlasy na některé realizované kampaně, které by se daly podle některých zástupců z reklamní branže využít jako podklad pro úpravu zákonů, případně by mohly sloužit státním orgánům při jednání s Evropskou unií. S reálnou představou systémového řešení přišla v roce 1999 Asociace komunikačních agentur (AKA). Ta chtěla v ČR vytvořit tzv. Fond osvětové reklamy, který by stál na obdobných principech jako americký AdC. 44

Tato iniciativa měla být spojená s probíhající novelizací zákona o regulaci reklamy, nepodařilo se ji však prosadit.

Podle Kopeckého (2004:5–6) chybí výraznějšímu prosazení sociální reklamy několik zásadních věcí: 1) systém – schopnost systémově shromáždit výraznější prostředky a efektivně je využít k řešení stěžejních sociálních problémů, skutečně velkých témat; 2) prostor – prostor a čas v médiích; 3) lidé – dostatečně kvalifikovaní lidé v oblasti sociálního marketingu; 4) spolupráce – systémová spolupráce mezi NO, donátory, reklamními agenturami a médii; 5) kritéria – přesvědčivá kritéria, která by vedla k získání výraznějších finančních prostředků (důraz na důležitost a kvalitu projektu); 6) zásady – zásady a principy, které by usnadnily rozhodovací proces (stanovit kritéria vhodnosti projektu pro propagační zájmy sponzora konfrontované se společenskou potřebou, stanovit smluvní rámec, stanovení měřitelných cílů, stanovení kritérií efektivnosti).

Práce na tvorbě sociální reklamy představuje pro všechny zúčastněné – zadavatele, reklamní agentury a adresáty – odlišné výzvy. Pro zadavatele, počínaje státními orgány a konče soukromými organizacemi, je to výraz poznané nutnosti respektovat marketing. Poznat všechna jeho pravidla, která nutně souvisí s faktem, že i nejušlechtilejší myšlenka je považována za výrobek, kterému je nutné vytvořit trh. Z pohledu reklamní agentury se jedná o doplňkový servis, který umožňuje realizovat tvůrčí nápady bez cenzurního a často špatného zásahu zadavatelů43. Práce na přípravě reklamy se sociální tematikou představuje určité odpoutání se od stereotypů vytvářených médii, spotřebiteli a výrobci komerčního zboží. Reklamní agentury pracují na zakázkách většinou zcela zdarma nebo pouze za minimální finanční prostředky.

43

Tvorbu sociální reklamy považuje většina reklamních agentur za doplňkovou službu. Dnes už však vznikají reklamní agentury, které se specializují pouze na sociální marketing a tvorbu sociální reklamy. V ČR je to např. agentura Creative Bazaar, více informací viz http://www.creativebazaar.cz. V USA vznikla první nezisková reklamní agentura s názvem Public Interest Communications (http://www.pubintcom.com/) na podporu tvorby sociálních kampaní již v roce 1971.

45

V této souvislosti hovoříme o službě veřejnosti, tzv. službě pro bono44. Vedle občanské angažovanosti sledují reklamní agentury samozřejmě i vlastní cíle – zviditelnit se a prokázat své kreativní schopnosti, které u komerční reklamy nemohou plně uplatnit, neboť jsou ze strany zadavatelů usměrňovány. Pro adresáty představuje tento typ reklamy jakéhosi „pomocníka“ v záplavě informací. Většina z nás se naučila dívat pouze jedním směrem. Sociální reklama pomáhá obnovovat vědomí hodnot a hierarchii jejich důležitosti v životě (VAJNEROVÁ, 1998). 4.2.1.

Kritéria dělení sociální reklamy

4.2.1.1.

Časové hledisko

Časové hledisko představuje jednu z možností, podle níž lze sociální reklamu dělit na dva základní typy. První typ, někdy nazývaný jako „public servis“, se vztahuje k dlouhotrvajícím a svým způsobem neměnným problémům obdobným všude na světě. Obsah tohoto typu sociální reklamy představují stabilní společenská témata, např. kampaň proti drogám, rasismu nebo na pomoc zdravotně handicapovaným aj. Druhým typem je tzv. „sociální sdělení“ reagující na problémy, které jsou velmi proměnlivé a dynamické, problémy, které se ve velmi krátkém čase mohou dramaticky a rychle vyvíjet a vyžadovat rychlou reakci. Mezi tato témata, reagující na aktuální události, lze zařadit např. kampaně na pomoc obětem živelních katastrof. 4.2.1.2.

Hledisko přístupu k příjemci

Hledisko přístupu k příjemci představuje další způsob, podle kterého je možné sociální reklamu dělit. Důležitými kritérii tohoto typu dělení jsou otázky – co může sdělení sociální reklamy příjemci nabídnout, a naopak – co může sociální reklama na základě svého sdělení od příjemce očekávat. Na základě hlediska podle přístupu k příjemci je možné sociální reklamu dělit do čtyř základních skupin.

44

Služba Pro bono publico, označovaná také jako „virtuální nebo neviditelná angažovanost“, je bezplatná služba „pro veřejné blaho“ v rámci kompetence firmy: firma provede prostřednictvím svých pracovníků bezplatnou službu pro NO v té oblasti, která je její specializací. Pro bono služba tvoří svou přístupností jádro konceptu firemního dobrovolnictví pro malé a střední firmy (Společenská odpovědnost …).

46

První skupinu tvoří reklama (v tomto případě bychom mohli hovořit spíše o využívání sociálního marketingu ve všech jeho podobách), jejíž cílem je získat finanční prostředky. Tato skupina je v ČR zatím nejvíce využívaná. Finanční, příp. jiné prostředky je možné získat prostřednictvím:


prodeje speciálního „dobročinného výrobku“, jehož výtěžek jde na charitu (např. prodej pohlednic Konta Bariéry, prodej kalendářů s dětskými obrázky aj.);




mediálně sledované charitativní akce s uvedeným číslem účtu, na který se v průběhu i po skončení akce mohou zasílat finanční příspěvky (benefiční programy, např. akce ve prospěch ohrožených a znevýhodněných dětí v ČR Pomozte dětem, Dobročinná akademie ve prospěch vozíčkářů aj.);




reklamní kampaně, jejichž cílem je podnítit a získat nové dárce či přispěvatele pro charitativní účel – tento typ kampaní se zaměřuje buď na získání finančních prostředků45 (např. prostředky na podporu školství v rozvojových zemích, prostředky na pomoc lidem zasažených přírodní katastrofou aj.), nebo na získání jiných než finančních prostředků (např. získání nových dárců kostní dřeně, krve, dobrovolníků pro práci se znevýhodněnými občany aj.);




prodeje běžného produktu denní spotřeby označeného logem charitativního projektu-nadace, v jehož případě jde určité procento z prodejní ceny na dobročinné účely (např. projekt Ostrovy života). První tři výše zmíněné způsoby fungují především nárazově a počítají

s oslovením velkého množství příjemců v určitém konkrétním čase. Snahou je získat co nejvíce finančních či jiných příspěvků. Poslední příklad představuje způsob, který má generovat především finanční prostředky kontinuálně46. Všechny výše uvedené možnosti je samozřejmě možné různým způsobem kombinovat.

45

Jedním z nástrojů využívaných k tomuto účelu je tzv. Fund-raising & appeals, zaměřený především na příjemce z vyspělého světa, kteří jsou schopni sami dát nebo zorganizovat sbírku na získání finančních prostředků pro akce, které by pomohly daný stav věcí změnit. 46 Nejen v ČR, ale i všude ve světě se s nárůstem různých NO setkáváme se zvýšenou poptávkou po individuálním dárcovství na různé projekty. Vzhledem k tomu, že některé prostředky mohou být zneužity nebo využity k jinému než propagovanému účelu, měli by si dárci zvážit, které organizaci a na jaký účel se rozhodnou buď jednorázově nebo kontinuálně přispívat. K důvěryhodnosti NO zcela jistě přispívají průběžně sdělované informace o projektu a také výroční zpráva, ve které jsou uvedeny podrobné informace včetně údajů o získaných a vynaložených prostředcích. V USA slouží k podrobnému přehledu NO (včetně získaných a investovaných finančních prostředků) webová stránka Charity Navigator (www.charitynavigator.org). Informace se však čerpají z formulářů, které vyplňují samy NO, jsou tedy snadno zmanipulovatelné. Důvěryhodnější informace začala shromažďovat organizace GiveWell, výsledky její práce je možné získat na webové adrese http://www.givewell.net. V ČR se snaží o vytvoření databáze NO organizace Neziskovky.cz. Na svém portále www.neziskovky.cz však zveřejňuje pouze základní informace o NO, finanční prostředky nejsou zveřejněny.

47

Další typy sociální reklamy nepožadují od příjemců finanční či jiné prostředky, „pouze“ propagují myšlenku, ideu. Druhou skupinu představuje sociální reklama, která proklamuje různá témata a nenabízí východisko (např. ukázky zdevastovaného životního prostřední aj.)47. Třetí skupina sociální reklamy sází na apely s osobní angažovaností (např. podpora paralympiků, podpora bezpečného silničního provozu aj.). Čtvrtou skupinu představuje sociální reklama, která je oslavou jinakosti (např. ochrana menšin a podpora společnosti tolerantní vůči jiným lidem aj.) (VŠETEČKOVÁ, 2003; KRUPKA, 2002). 4.3. Přesvědčování a motivace v sociální reklamě Hlavním účelem komunikovaného sdělení, tedy i sociální reklamy, je informovat (upozorňovat) o něčem, přesvědčovat o správnosti rozhodnutí nebo jen připomínat existenci něčeho a následně vyvolat u potencionálních příjemců reakci. Do jaké míry bude komunikované sdělení působivé, záleží na kreativním zpracování reklamy a následně použitém médiu. Účelem reklamy je získat pozornost skupin, pro které je určená, a vyvolávat důvěru ve svou pravdivost. Obsah sdělení je předkládán příjemcům různým stylem sdělení, tzv. apely:


emocionální apely (styl emotivní, opírající se o prvky humoru, strachu, erotiky, vřelosti),




informační apely (styl sdělení čistě informativní s důrazem na fakta a logiku). K přesvědčování a motivaci jsou vedle emocionálních a informačních apelů

v sociální reklamě využívány také známé osobnosti (celebrity) a důležitý prvek autenticity. Prezentace sociální reklamy může být pozitivní i negativní, může příjemce oslovovat jemně i velmi rafinovaně, s nadsázkou i humorem, ale také velmi drastickým a šokujícím způsobem, aby upoutala pozornost (SCHNEIDEROVÁ, 2006). 4.3.1.

Emocionální apely

Sociální reklama vzhledem ke svému poslání – změně postojů - využívá k přesvědčování recipientů především emocionální apely, kterými se snaží vyvolat spíše

47

Ačkoliv tato skupina sociální reklamy nenabízí prvoplánově východisko, je možné do ní zařadit mnoho témat. Je na příjemci, aby si zvolil cestu, kterou chce přispět k řešení daného komunikovaného sdělení.

48

pocity než myšlenky. Emoce48 představují základní kameny rychlého a úsporného rozhodování. Tellis (2000:218-219) uvádí tři modely, jejichž prostřednictvím by měly emoce přimět příjemce k činnosti, přičemž nejvíce charakteristickým pro sociální reklamu je explicitní model: 1. Implicitní – model reklamy vyvolává emoce pouhým předváděním vlastností produktů, ne jejich prokazováním, nejsou vyslovena žádná tvrzení. Emoce mají charakter empatie. Pracuje se s příběhem, který vtahuje diváky do děje a nechává je vcítit se do pocitů účinkujících. 2. Explicitní – model reklamy, který vyvolává emoce použitím podnětů, cílem je zaujetí stanoviska; používána jsou tvrzení a argumenty. Emoce mají spíše charakter citového zaujetí (pocit pro nebo proti události nebo činiteli). Tento model bývá uplatňován např. v reklamách upozorňujících na bezpečnost silničního provozu (rychlá jízda, bezpečnostní pásy aj.), v protikuřáckých reklamách aj. Protikuřácká reklama může znázorňovat poškození plic rakovinou a následnou smrt kuřáka. Reklama tak explicitně argumentuje proti kouření. Svého účelu dosahuje podnětem, který zošklivuje kouření a vzbuzuje strach z jeho následků. Silný pocit strachu může motivovat diváky k rozhodnutí přestat kouřit. 3. Asociativní – model reklamy vyvolává emoce pomocí podnětů jen okrajově spojených s výrobkem. Emoce představují základní prvek využívaný ke komunikační strategii sociální reklamy. Emoce mají oproti logickým argumentům řadu výhod. Vtahují diváka do děje a odvádějí jeho pozornost od toho, že cílem reklamy je o něčem ho přesvědčit. Vyžadují od diváka mnohem menší úsilí, jsou zajímavější (zápletky, konflikty). Emoce vzbuzené např. pomocí obrázků a hudby si lze připomenout lépe než argumenty. A nakonec, emoce mohou vést ke změně chování bezprostředněji něž logika (TELLIS, 2000:220). Sociální reklama využívá jak pozitivní (humor), tak i negativní (strach, smutek) emoce. Zejména s motivem strachu se v sociální reklamě často setkáváme v té podobě, že je prezentována hrozba z negativních důsledků, které mohou nastat proto, že člověk dělá nebo nedělá určitou činnost. Výzvy, které jsou používány k zastrašení, však nespočívají v tom, aby nahnaly veřejnosti strach. Daleko častěji ukazují lidem velmi drastickým způsobem, jaké nechtěné důsledky může mít zanedbání určitého chování.

48

Emoce je stav vzrušení, který se vyznačuje určitým druhem a určitou úrovní biochemické aktivity mozku i celého těla (TELLIS, 2000:248).

49

Tímto způsobem mají být lidé motivováni k odpovídajícímu chování, např. změně životních zvyklostí (VYSEKALOVÁ, 2007). V této souvislosti se často diskutuje otázka, zda a do jaké míry může sociální reklama šokovat příjemce. Názory odborníků se liší. J. Apih uvádí, že „kreativní síla reklamy není v šoku, ale v umění oslovit jemnější formou a rafinovaněji. Jinak se totiž kreativní svoboda tvůrců, která je u sociálních kampaní nepoměrně větší než u komerčních zakázek, může projevit jako past na tvůrce samotné a vést k povrchnosti a

kontraproduktivnímu

efektu“.

Opačný

názor

zastává

slovenský

sociolog

M. Timoradský, který uvádí, že pokud by sociální reklama měla pomáhat měnit postoje lidí, měla by být „ještě silnější ve svém sdělení a více šokovat“ (VŠETEČKOVÁ, 2003:20). Některé výzkumy, které byly realizované po skončení kampaní, naznačují tolerantnější přístup k zobrazování šokujících prvků v sociální reklamě. Např. z průzkumu, který pro časopis Marketing realizovala agentura TNS týden po ukončení kampaně britského ministerstva dopravy na podporu bezpečnosti silničního provozu, vyplynulo, že Britové plně souhlasí s využíváním šokujících motivů v sociální reklamě. Přestože reklama pracovala se značně drastickým motivem dítěte poraženého rychle jedoucím autem, 63 % respondentů souhlasilo s použitím vizuálu tohoto typu, neboť dle jejich názoru umožňuje plně si uvědomit možný tragický dopad nesprávného chování. Pouze 24 % dotázaných považovalo kampaň za příliš šokující (Sociální reklama …, 2001). 4.3.1.

Informační apely

Nejen emoce, ale i informace zahrnuté v reklamě mají rozhodující vliv na její ohodnocení, i když informační apely jsou doménou spíše komerční (produktové) reklamy. Informační reklama může obsahovat jeden nebo více informačních apelů, které mohou v případě sociální reklamy představovat: dostupnost, bezpečnost, výzkum a nové nápady. Informační apely se tak stávají důležitým doplňkem sociální reklamy, která je založena především na využití emočních prvků. Příjemci se mohou dozvědět kam se mohou obrátit, chtějí-li pomoci sobě nebo ostatním. Nejčastěji komunikovanými informacemi jsou kontaktní údaje (adresa, telefonní číslo) organizace, která se v dané oblasti angažuje; internetové stránky organizace, na kterých jsou podrobné informace o celém projektu a další nabízená pomoc; číslo konta, na které je možné zasílat finanční příspěvky.

50

4.3.3.

Celebrity

Celebrity49 se staly doslova komerční, politickou a společensky prospěšnou hodnotou v průběhu 20. století. Ukázalo se totiž, že spojení se známou osobností veřejného a kulturního života dokáže člověku či subjektu pomoci získat potřebnou pozornost a přízeň veřejnosti. Dnes popoví zpěváci, sportovci a politici běžně vystupují nejenom v komerčních a politických reklamách, ale stávají se také především symboly sociálních kampaní. Snaží se tak odlišovat od svých kolegů, které často považují za „rivaly“. V současném mediálním světě se vytvořil symbiotický vztah mezi celebritami a ušlechtilými pro-sociálně laděnými cíly. Celebrity mají tu výhodu oproti „běžným“ lidem, že mají přístup do seriózních i bulvárních médií, mají tak možnost oslovit co nejširší publikum (MIČIENKA, 2007). O tom, že celebrity dokáží u sociálních témat, na kterých jim záleží, zvýšit význam, který se jim přikládá, dokládají mnohé úspěšné kampaně. Např. organizace UNICEF, která začala jako první využívat známé osobnosti jako „vyslance dobré vůle“, zaznamenala díky těmto osobnostem úspěch v mnoha kampaních. Dnes jsou s organizací UNICEF spojené tváře herečky Susan Sarandon a Whoopi Goldberg, zpěváka Robbieho Williamse aj. České NO také využívají popularity známých osobností k propagování společensky prospěšných témat a k získávání prostředků – např. nadační fond Kapka naděje je spojený s tváří Venduly Svobodové, Nadace Terezy Maxové má přímo v názvu jméno svojí patronky aj. Přestože upozornit na problém neznamená to samé jako ho vyřešit, úspěch už představuje samotný fakt, že celebrity mohou přitáhnout větší pozornost k určitému problému. Lidé si mohou na základě jejich sdělení uvědomit existenci problému, který se mohou pokusit řešit. Samozřejmě, že některé problémy, které vyžadují vysoké náklady, dlouhý čas a správnou metodiku, lze vyřešit jen stěží. Největší úspěchy zaznamenávají celebrity u těch typů sociální reklamy, které poukazují na humanitární pomoc. Některé

sociální

kampaně

získávají

přízeň

celebrit

(a

nakonec

i samotných recipientů) snadněji než jiné. Zejména ty, které jsou vnímána společností pozitivně – pomoc znevýhodněným dětem, pomoc obětem fyzického či psychického násilí aj. Naopak témata, která působí spíše kontroverzně, získávají obtížněji svého zástupce 49

Výrazem „celebrita“ většinou označujeme někoho, kdo se často objevuje v médiích, o němž víme, že je dobře znám i dalším lidem, a to především prostřednictvím médií (MIČIENKA, 2007:241).

51

z řad celebrit. Např. otázka AIDS, otázka homosexuality aj. představuje oblasti, za které se některé známé osobnosti stydí vystoupit, protože by se o nich mohlo říct, že oni sami jsou nakažení nebo mají jinou orientaci než většina populace. To, že existují výjimky, potvrdil francouzský prezident Nikolas Sarkozy, který se stal v roce 2007 hlavní tváří sociální reklamy, jejíž cílem bylo překonat diskriminaci, které musejí ve společnosti čelit nemocní AIDS. V kampani, jejíž ústřední slogan zněl Volili byste mě, i kdybych měl AIDS? Nebuďte proti HIV pozitivním, ale proti AIDS, vystupovaly vedle Sarkozyho ještě některé další známé francouzské osobnosti (KRUPKA, 2007). 4.3.4.

Autenticita

Budeme-li vycházet ze skutečnosti, že sociální reklama využívá ke svým cílům technik a metod běžně používaných v komerční reklamě, zůstává faktem, že její úspěšnost závisí především na důvěře recipientů. Sociální reklama, na rozdíl od reklamy komerční, nenabízí zboží (hmotné předměty), které bychom jako zákazníci mohli vlastnit, ale nabízí nám nehmotné sociální produkty (ideje a změnu chování). Sociální reklama mnohem obtížněji hledá přesvědčivý a patřičně emotivní způsob, jak na nějaký společenský problém upozornit a vyvolat u příjemců požadovanou reakci. Nabízet ideu, myšlenku, výzvu k pomoci druhým se vždy vyjadřuje mnohem obtížněji než např. informace o přednostech a vlastnostech nového auta (MATYÁŠ, 1998). Důležitým prvkem, který přispívá k účinnosti sociální reklamy je autenticita50. Lidé musí komunikovanému sdělení uvěřit. V konečném důsledku nic jiného sociální reklama nemůže nabídnout. Důvěra se tak stává základním atributem sociální reklamy. Pokud sociální reklama nepřesvědčí diváka, že je dobré se určitými problémy zabývat a pomáhat k jejich řešení, nemůže v podstatě nabídnout nic jiného. V tomto kontextu je důležitou otázkou, jak je možné zajistit hodnověrnost jednotlivých sdělení. Někteří reklamní tvůrci se ji snaží zajistit mj. tím, že do reklam promítají autentické záběry, obrázky (zdevastovanou krajinu, následky dopravní nehody, týraná zvířata) aj. V některých reklamách dokonce vystupují autentické osoby (např. osoby, které prodělaly určitou nemoc, osoby, které mají určitý handicap aj.). Některé z televizních či rozhlasových spotů jsou pojaty formou osobní výpovědi lidí, kteří mají

50

Tuto skutečnost dokládá mj. i výzkum, který každoročně provádí agentura TNS; více viz kap. 8. Také ve výzkumu, který jsme realizovali v rámci oborové práce, považovalo 49 % respondentů autentičnost za velmi důležitý prvek sociální reklamy. Podle názoru dotazovaných se účinnost sociální reklamy zvyšuje právě tím, že jsou do příprav kampaní se sociální tématikou zapojeni také „ohrožení“ občané (JANOUŠKOVÁ, 2004).

52

ke komunikované problematice co říci. Právě tyto prvky by měly podpořit důvěru diváků v to, že uvěřili komunikovanému sdělení, případně finančně pomohli dobré věci, důvěru v to, že nenaletěli. (FEŘTEK, 2002). K důvěryhodnosti komunikovaného sdělení také zcela jistě přispívá povědomí o zadavateli reklamy a jeho aktivitách, což potvrzuje i výzkum sociologa M. Kaderky (více viz kap. 4.5.). Neziskové organizace by měly průběžně informovat o svých aktivitách a výsledcích své práce, protože jejich důvěryhodnost se nerodí pouze v krizových situacích, ale i tím, že řeší v dlouhodobých projektech řadu úkolů nejen charitativních, ale také vzdělávacích, resocializačních, ekologických či kulturních. Zejména u těch typů kampaní, prostřednictvím kterých chtějí NO získat potřebnou finanční částku k uskutečnění předem stanovených cílů, je vedle internetových stránek a výroční zprávy výhodou mít transparentní účet. Ten pomáhá posilovat důvěryhodnost v hospodaření NO tím, že umožňuje komukoliv a kdykoliv nahlédnout do všech jejich finančních transakcí. 4.4. Cíle sociální reklamy K zjištění účinnosti reklamního sdělení je nutné nejprve stanovit jasné cíle, kterých se má prostřednictvím reklamní kampaně dosáhnout u určité skupiny cílových příjemců za dané časové období. Volba cíle by měla být založena na pečlivé analýze současné marketingové situace. Komunikační cíle musí být termínované

(časový

harmonogram), realistické, alespoň částečně měřitelné a formulované tak, aby bylo možno odvodit způsob, jakým se jich dosáhne. Základní cíle sociální reklamy můžeme dělit na preventivní a intervenční. Dalšími cíly jsou cíle informační, které přecházejí v cíle motivační, neboť cílem sociální reklamy není jenom o něčem informovat, na něco upozorňovat, ale především vzbudit u recipientů zájem, přesvědčit je o něčem, ovlivnit je a v neposlední řadě změnit jejich chování ( GİTTLICHOVÁ, 2005). Mezi obecné cíle sociální reklamy patří například následující:


informovat o problémech a potřebách společnosti




komunikovat témata, které jsou nová, citlivá nebo byla v předchozím období tabuizována




upozorňovat na neblahé následky určitých jevů




získávat zdroje pro řešení problémů




zvyšovat povědomí o existenci a činnosti neziskových organizací aj.

53

V návaznosti na výše uvedené obecné cíle chce sociální reklama dosáhnout např.:


pozitivní změny společenských postojů a hodnotové orientace




probouzení pocitu odpovědnosti za sebe sama i za ostatní




stimulovat příjemce, aby udělali něco pro sebe a nebo pro ty, kteří pomoc bezprostředně potřebují aj.

4.5. Účinnost sociální reklamy Pro každého, kdo investuje do reklamy, je podstatným ukazatelem účinnost reklamního sdělení51. Pod pojmem účinnost reklamy rozumíme změny, které reklama resp. reklamní kampaň způsobila v psychickém nebo fyzickém stavu či v činnostech příjemce reklamy. Účinnost reklamního sdělení ovlivňuje nejen komunikační médium (televize, inzerát v časopise, internetová reklama atd.), ale i konkrétní podoba reklamy (např. neverbální prvky - obraz, barva, motivy reklamních obrazců, písmo v reklamě aj.). K posuzování účinnosti reklamy slouží různá kritéria. Na základě jednotlivých fází průběhu reklamního působení – co, jakým způsobem, kdy a kde budeme komunikovat – je možné z psychologického hlediska formulovat teze, které předpokládají, že:


reklama je účinná, když je příjemce vystaven jejímu působení;




reklama je účinná, když zanechá stopu v paměti příjemce;




reklama je účinná, když způsobí změnu postoje v požadovaném směru;




reklama je účinná, když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu;




reklama je účinná, když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru;




reklama přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele (VYSEKALOVÁ, 2007:170).

Měření účinnosti závisí na zadání, které musí vždy vycházet z komunikačních cílů reklamy. Jednotlivé metody a techniky výzkumu účinnosti jsou uvedeny v kap. 2.4. 51

Důležitost komplexně chápané efektivity dokazuje i soutěž EFFIE, která hodnotí stanovené cíle ve vazbě na marketingovou situaci, cílovou skupinu, komunikační, mediální a kreativní strategii a doložené výsledky kampaně. Jednu ze soutěžních kategorií přestavuje i sociální, ekologický, kulturní marketing (více viz kap. 6.1.).

54

Zatímco u komerční reklamy je účinnost relativně změřitelná, hodnotit účinnost sociální reklamy není vždy lehké. Někdy se dá dokonce říci, že výsledky měření představují pouze kvalitnější odhady. I zde však existují výjimky, účinnost některých typů sociální reklamy můžeme hodnotit na základě ukazatelů:


počet odeslaných DMS,




rozdíl v počtu telefonátů na bezplatnou linku,




počet telefonátů na číslo použité pro jedinou kampaň,




zvýšená návštěvnost webových stránek,




zvýšený počet prodeje výrobků pro humanitární účely aj.

Z výše uvedených příkladů je zřejmé, že je poměrně dobře změřitelná účinnost u těch typů sociální reklamy, jejichž primárním cílem je získat finanční či jiné prostředky. Účinek lze tedy poměřit konkrétní odezvou. Mnohem obtížnější je měřit účinnost u těch typů sociální reklamy, které chtějí působit na změnu postojů, změnu chování a dalších nikoli materiálních hodnot. Podle některých odborníků je však i u těchto typů sociálních reklam možné účinek změřit stejnými exaktními metodami, jaké se používají při průzkumu veřejného mínění. Je ovšem nutné stanovit jakýsi bod nula, od kterého by se sledoval vývoj postojů a názorů na společenský jev prezentovaný sociální reklamou (MATYÁŠ, 1998). Na tomto místě je nutné podotknou, že hlavní bariéry pro výzkum účinnosti sociální reklamy způsobují finance. Již výše jsme si vysvětlili, za jakých podmínek kampaně vznikají, jak jsou financovány. Neziskové organizace mají stěží k dispozici prostředky na pokrytí provozních nákladů spojených s reklamou, ve většině případů si tedy nemohou dovolit výzkum účinnosti. V zahraničí, kde mají propracovaný systém sociálního marketingu, zajišťují výzkum účinnosti jednotlivých kapaní hlavní instituce koordinující tento systém, např. AdC v USA. V ČR se provádí výzkumy účinnosti především u velkých kampaní jejichž zadavatel je stát. V roce 2000 realizovala agentura Sofres-Factum v rámci svým omnibusových 52

šetření

exkluzivní výzkum kampaně na podporu překonávání rasových předsudků

Poznáte barvu jeho pleti?53, jejíž zadavatelem byla vláda ČR. Výsledky šetření ukázaly, že tato reklama skutečně vstoupila do povědomí lidí – více než polovina dotázaných (64 52

Omnibusová šetření jsou využívána pokud potřebujeme zjistit názory reprezentativního vzorku populace bez hledání hlubších souvislostí. Může se jednat o pravidelné nebo jednorázové zjišťování názorů občanů. 53 Hlavním vizuálem umístěném na červeném billboardu či v tisku byl motiv lidského embrya s otázkou Poznáte barvu jeho pleti? Celkové náklady na kampaň činily 10 milionů korun.

55

%) kampaň zaregistrovala. Toto bylo velmi optimistické číslo, výsledky však přinesly ještě další a mnohem důležitější fakta. Výzkum totiž zjišťoval i možný vliv sociálních reklam s protirasistickými motivy na smýšlení lidí – tedy zda kampaň proti rasismu může reálně pomoci v boji s ním. Mírně převládal názor, že tento druh reklamy bude neúčinný (40 %), asi 36 % respondentů se domnívalo, že reklama může pomoci, a 24 % nevědělo nebo nedokázalo situaci posoudit. Konkrétní kampaň hodnotilo 40 % dotázaných jako negativní, 36 % ji pak považovalo za pozitivní (VŠETEČKOVÁ, 2000).

Kromě výzkumů účinků konkrétních sociálních kampaní jsou prováděny výzkumy, jejichž hlavním cílem je zjistit obecné povědomí o sociální reklamě. Zajímavý výzkum uskutečnil filolog P. Kaderka, který zaměřil svoji pozornost na statické verbálně vizuální formy sociální reklamy, tj. kombinaci obrazu a textu, realizovanou především venkovními plakáty. Důvody pro tento výběr spočívaly v charakteristikách tohoto média. Venkovní reklama je snadno percepčně přístupná, je určená širokému publiku (neomezuje se na specifického diváka) a je relativně levná (což ji předurčuje k využití pro sociální reklamu). Výzkum byl prováděn formou moderované skupinové diskuse se studentkami, ekonomkami, otci a s důchodci. K diskusi byly vybrány tyto kampaně: kampaň Linky bezpečí proti (psychickému) týrání dětí; kampaň Hnutí Pro život ČR proti potratům; kampaň linky DONA – linky pomoci obětem domácí násilí a kampaň Avon proti rakovině prsu. Základní otázky výzkumu zněly – jak lidé reflektují na fenomén nekomerční reklamy, jestli na něj mají názor a jak rozumějí konkrétním příkladům tohoto typu reklamy. Základními výsledky tohoto výzkumu byla následující zjištění: 1.

Plakát sice může vyvolat responzi, sám ale na ni nemůže reagovat. Tuto nedostatečnost řešily některé NO tak, že na plakát umisťovaly své internetové nebo e-mailové adresy, aby mohl dialog s recipientem pokračovat.

2.

Při výkladu toho, co plakáty sdělují, docházelo k rutinnímu pokrytí tématu.

Respondenti

se

většinou

orientovali

převážně

na zprostředkované zkušenosti, v menší míře i na zkušenosti vlastní. Velkou roli hrálo to, co respondenti věděli o tématech z médií a ze školy. Některé plakáty byly pro respondenty nesrozumitelné, což

56

bylo způsobeno především použitím neznámých slov, např. u plakátu s protipotratovou tématiku slovo abortus. 3.

Interpretace a hodnocení plakátů se zakládaly také na tom, kdo prostřednictvím plakátů promlouvá. Jako zásadní se ukázala důležitost obeznámenosti s činností NO pro hodnocení kampaní (objevovaly se odpovědi typu: mám rád/a, když vím, že za kampaní je taky nějaká činnost).

4.

Další část výzkumu byla zaměřena na to, ke komu plakát promlouvá. Podstatné bylo, zda se sami respondenti cítili být adresáty sdělení. Výsledky naznačily, že respondenti plakát chápali ve vztahu k sobě samým a vzhledem ke své situačně relevantní identitě, nebo ve vztahu k potencionálním adresátům, o jejichž existenci věděli z vlastní nebo zprostředkované zkušenosti.

5.

Významným tématem diskusí byla otázka spojení komerční a nekomerční oblasti. Při hodnocení kampaní se v diskusních skupinách pravidelně objevoval topos (ne)vhodně využitých peněz, tj, argument, že NO by měly peníze od dárců využít vhodnějším způsobem než na reklamní kampaň. V jiné variantě tohoto schématu naopak pozitivně hodnotili fakt, že firma Avon použila své peníze nikoli na vlastní reklamu, ale na kampaň s nekomerčním posláním. Některým

respondentům

vadila

marketizace

závažných

společenských témata a uvažovali o alternativních způsobech komunikace s veřejností (KADERKA, 384-400).

V rámci oborové práce na téma Sociální reklama a její role v informační společnosti jsme se taktéž zaměřili na obecnější otázky, které se týkaly sociální reklamy. Výzkum byl prováděn metodou sběru informací strukturovaným dotazníkem mezi studenty humanitně zaměřených fakult Masarykovy univerzity. Obecným cílem výzkumu bylo zjistit, zda může propagace se sociální tématikou pomoci v informovanosti společnosti o aktuálních sociálně-společenských problémech a v pomoci spoluvytvářet občanskou angažovanost. Dílčí cíle analýzy byly konkretizovány takto:


zjistit, zda je sociální reklama mezi vysokoškolskými studenty vůbec známá;




zjistit, zda informovanost nějak souvisí s hodnocením sociální reklamy; 57




zjistit, jaké jsou postoje studentů humanitních a sociálních oborů k sociální reklamě;




zjistit, jak zdůvodňují tyto postoje;




zjistit účinnost sociální reklamy (částečně)54.

Výsledky výzkumu jasně naznačily, že studenti humanitních a sociálních oborů jsou přesvědčeni o tom, že propagace se sociální tématikou může pomoci v informování společnosti o aktuálních společenských problémech a případnému řešení těchto problémů. V některých odpovědích sice byli respondenti váhavější, ale i tak převládaly spíše pozitivní reakce na otázky - odpovědi typu „spíše ano“. Pouze v otázce, která se týkala propagace projektů se sociální tématikou a jejich mediální podpory, převládaly negativní typy odpovědí. Většina respondentů byla toho názoru, že prostor, který nabízejí média na propagaci sociálních projektů, je spíše neuspokojivý.

U dílčích cílů výzkumu byly zjištěny následující výsledky:


naprostá většina respondentů (64,5 %) ví, co je to sociální reklama;




dotazovaní studenti hodnotili tento typ reklamy převážně kladně;




pozitivní hodnocení vyplývá především z toho, že studenti humanitních oborů jsou informováni o tomto typu reklamy a znají její úlohy a cíle;




vesměs

kladné

postoje

studentů k

sociální

reklamě

jsou

patrné

z vyhodnocených odpovědí celého dotazníku;


hlavní důvody pozitivních postojů respondentů k tomuto typu reklamy byly evidentní především z otevřených otázek.

Hlavní smysl sociální reklamy viděli respondenti především:


v informování široké veřejnosti o sociálních problémech;




v upozorňování na existenci sociálních problémů;




v odbourávání předsudků (JANOUŠKOVÁ, 2004).

54

Účinnost jakékoli reklamy se měří mj. zapamatováním si konkrétního výrobku, podniku, loga. Jedna z otevřených otázek v dotazníku byla věnována vybavení si konkrétního reklamního projektu se sociální tématikou. Zkoumána byla tedy částečně i účinnost sociální reklamy v této populaci.

58

5.

Problematické aspekty sociální reklamy

5.1. Sociální reklama a prostor v médiích Jedním ze zásadních momentů pro prosazení a účinnost nejen sociální reklamy je prostor a čas v médiích. Je podstatné, aby se hotový „produkt“ dostal k potencionálním příjemcům prostřednictvím komunikačních kanálů. Sociální reklama většinou využívá ke svému šíření tisk, rozhlas, televizi, audiovizuální snímky v kinech, venkovní reklamu a internet. Přestože mají jednotlivé typy médií svoje přednosti i slabší stránky (podrobněji viz kap. 2.3.), které je nezbytné při plánování kampaně znát a počítat s nimi, nemůžeme v případě sociální reklamy vždy předpokládat optimální výběr a nasazení odpovídajících médií, která tvoří tzv. mediální mix. Důvody k omezenému výběru médií jsou především finanční. Většina médií potřebuje finanční prostředky, které jim plynou právě z prodeje tiskové plochy a vysílacího času inzerentům, aby byla dostupnější pro širokou veřejnost55. Vzhledem k tomu, že zadavatelem sociální reklamy bývají většinou NO, které nemají potřebné finanční prostředky k zaplacení mediálního prostoru, obracejí se s žádostí na zástupce médií o spolupráci. Média se tak mohou stát vedle reklamních agentur dalšími donátory projektů v podobě tzv. mediálního partnerství, kdy poskytují mediální prostor zcela zdarma nebo za symbolické částky. Poměrně vhodný prostředek pro šíření sociální reklamy představují nová média. Zejména v souvislosti s internetem se stále více hovoří o virovém marketingu56, který představuje poměrně nízkou nákladovost a především rychlou realizaci kampaně.

55

Prodej mediálního prostoru za nemalé finanční prostředky inzerentům předpokládá zajištění co největší sledovanosti za každou cenu, to se většinou odráží na špatné kvalitě televizního programu. Některé země se snaží, především u státem dotovaných televizí, od tohoto modelu financování oprostit. Např. veřejnoprávní televize Velké Británie British Broadcasting Corporation (BBC), která je postavena na zásadách „informovat, vzdělávat a bavit“, vůbec nezařazuje do svého vysílání reklamy. Její financování je zajištěno z koncesionářských poplatků a prodeje vlastních programů (dokumentárních filmů a seriálů aj.). Neznamená to však, že by BBC neuváděla projekty se sociální tematikou nebo se do nich nezapojovala, naopak k tomuto účelu má dokonce své vlastní oddělení, které se věnuje CSR. Stejný přístup jako BBC, i když s jiným způsobem financování, se nyní snaží prosadit prezident Nicolas Sarkozy ve Francii. Zákaz reklamy by se týkal státem dotovaných televizí, především kanálů France 2 a France 3 (FORMÁNEK, 2008). 56 Virový marketing (viral marketing, jeho zdomácnělý český ekvivalent virální) představuje metodu sloužící k ovlivnění chování příjemce a k dosažení zvýšeného povědomí o značce, produktu či službě prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi, jehož lavinovité šíření lze přirovnat k virové epidemii – odtud také název této metody. Nejčastější formu virového marketingu představují nejrůznější druhy přeposílaných e-mailových zpráv. Největším nepřítelem legálního virového marketingu je SPAM (nevyžádaná elektronická pošta) a tzv. HOAXy (poplašné a nebezpečné zprávy). Mimo prostředí internetu je tento způsob předávání informací označován jako „šeptanda“ (FREY, 2008).

59

To přináší vysokou akceschopnost, která může mít v případě některých typů sociální reklamy (např. reakce na živelní katastrofy) klíčový význam. Virová reklama musí být zábavná, zajímavá, šokující, aby si ji lidé sami mezi sebou zasílali e-mailem. V ČR zatím masově úspěšnou virální reklamu nikdo nevyrobil, snad s výjimkou sociální reklamy Total Burn-Out of Lidice (více o reklamě viz s. 63-64) . I když se situace v ČR od devadesátých let, kdy se začala novodobá sociální reklama objevovat v médiích, poměrně zlepšila, kritici stále poukazují na velmi omezené mediální nasazení. To se odráží ve velmi malé obeznámenosti a v téměř nulovém dopadu realizované kampaně. Také roztříštěnost jednotlivých projektů a nekoordinované využití médií brání většímu dopadu sociální reklamy na potencionální příjemce (VŠETEČKOVÁ, 2004). Některé zdařilé práce se do médií vůbec nedostanou, stávají se tak „pouhou“ ilustrací různých kreativních soutěží, festivalů a seminářů (více o soutěžích viz kap. 6). Ačkoliv nemají média v ČR povinnost nabízet bezplatně nebo za minimální ceny prostor pro zveřejňování sociální reklamy, stávají se především veřejnoprávní média mediálními partnery různých projektů. V tomto ohledu se v současné době stále více dostává do povědomí Česká televize (ČT), která v souladu s veřejnou službou systematicky podporuje neziskový sektor tím, že nabízí mediální partnerství a poskytuje prostor pro vysílání sociální reklamy (charitativní, sbírkové, osvětové a humanitární kampaně). Prostor pro vysílání sociálních kampaní je poskytnut bezplatně na všech okruzích v rámci vysílacích časů tzv. self promotion ČT, tedy časů určených na propagaci vlastních pořadů ČT. Jednotlivé spoty jsou vysílány mimo blok komerčních upoutávek a nejsou tedy započítávány do limitu reklamního času57. Vzhledem k velmi omezené kapacitě ve vysílání může ČT ročně podpořit 20–30 projektů v celostátním i regionálním vysílání. Žádost o vysílání spotové kampaně mohou předložit NO, které musí předkládat vypracovaný projekt, vyplnit Žádost o vysílání obecně prospěšného sdělení a respektovat Technická a obsahová kritéria pro výrobu spotu. Jednotlivé projekty jsou předkládány k analýze poradnímu orgánu, tzv. Konzultační skupině. Kromě poskytování prostoru pro vysílání sociální reklamy ČT informuje o projektech a činnostech NO, které tvoří důležitou páteř otevřené občanské společnosti, také prostřednictvím tvorby a vysílání různých programů se závažnou celospolečenskou tematikou. Zásady mediálního partnerství obecně prospěšných aktivit 57

Podíl komerční reklamy se od roku 2008 zvýšil na ČT1 na 0,75 procenta vysílacího času, ostatní kanály ČT mají povoleno půl procenta.

60

má ČT ukotveny v Kodexu ČT, čl. 20 Charitativní a dobročinná činnost. Projekty za jednotlivá období, které ČT v rámci mediálního partnerství podporovala, jsou zveřejněny prostřednictvím Výroční zprávy ČT v kapitole Podpora veřejně prospěšné činnosti (Česká televize). Také komerční televize se začínají zapojovat do veřejně prospěšných aktivit prostřednictvím mediálního partnerství. Televize Nova nabízí prostřednictvím Nadace Nova odvysílání charitativního spotu. Žádost, kterou je nutné vyplnit, má zveřejněnou na svých internetových stránkách, podrobné požadavky na projekt a kritéria výběru však zveřejněna nejsou. Televize Prima má na svých internetových stránkách přímo zveřejněny čtyři NO a jejich projekty, které podporuje. U každého projektu je podrobně napsáno, v čem pomoc televize Prima spočívá. V ČR existují i nezisková média, která vysílají pouze sociální reklamu. Např. Radio Proglas, které nevysílá klasickou komerční reklamu, ale zaměřuje se především na reklamu sociální, pravidelně informuje o NO a zveřejňuje čísla kont různých projektů. Provoz rádia je financován z příspěvků členů Klubu přátel Radia Proglas. Ve vyspělých zemích je oproti ČR situace v oblasti „nasazování“ sociální reklamy v médiích poměrně uspokojivější díky propracovanému systému zadávání a zpřístupňování jednotlivých kampaní (více viz kap. 4.2.). Sociální reklama zde tvoří až třetinu z celkového objemu reklamních vzkazů. Kopecký (1997) uvádí, že AdC obdržela v roce 1993 bezplatný čas a prostor v médiích v hodnotě 600 milionů dolarů, což ji zařadilo mezi jedny z největších zadavatelů reklamy v USA. K většímu mediálnímu nasazení jistě přispívá i fakt, že ačkoliv se v USA od rozhlasových a televizních stanic nepožaduje, aby věnovaly určitý rozsah vysílacího času pro sociální reklamu, Federální komise pro komunikaci, která rozhoduje o obnovení licencí stanicím, zvažuje celkový rozsah času věnovaný veřejným službám. Také proto dosahuje volný prostor a čas věnovaný sociální reklamě tak vysoké finanční částky (KOPECKÝ, 2004). I přes výše uvedené zůstává faktem, že mediální prostor je pro sociální reklamu obtížněji dostupný než pro klasickou komerční reklamu, jejíž zadavatelé si mohou přesně určit, v jakých médiích a jak dlouho bude jejich reklamní kampaň dostupná. Zadavatelé sociální reklamy jsou si vědomi toho, že jejich omezený nebo žádný rozpočet jim nedává možnost potřebně dlouho opakovat sdělení tak, aby dostatečně oslovilo potencionální příjemce. Proto jsou také mnohem více otevření originálním, někdy až kontroverzním myšlenkám, které vzbudí rozruch a následnou diskusi. Vizuální 61

ztvárnění a symbolické vyznění některých kampaní může být tak silné, že mohou být označeny za eticky sporné. 5.2. ETIKA SOCIÁLNÍ REKLAMY Přestože má sociální reklama těsnější vztah k základním etickým otázkám už svým obsahem, platí pro ni v podstatě stejná pravidla pro regulaci jako pro reklamu komerční. U sociální reklamy jako u každé jiné reklamy je velice důležité, aby si zachovala důvěryhodnost, musí tedy mj. splňovat řadu etických norem. Reklamní sektor si je v mnoha zemích této skutečnosti vědom, samoreguluje se tedy tím, že si stanovuje pro své jednání různé kodexy (více viz kap. 2.2.). Požadavky na etiku reklamy mají v podstatě ve všech zemích stejný cíl: musí být slušná, čestná, pravdivá a musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. Společenská odpovědnost je v Kodexu reklamy definována následovně: 1. reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu, 2. reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr, 3. nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat, 4. reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.

Sociální reklama se často pohybuje na pokraji oné pomyslné hranice a spíš než zákonu může odporovat etice. V praxi se často diskutuje otázka, zda se při prosazování důležitých životních hodnot mohou v sociální reklamě zobrazovat motivy a způsoby jejich vyjádření (drastické prvky, zobrazování nahoty, motiv strachu, srdcervoucí apely aj.), které by v komerční reklamě byly shledány problematickými. Názory se různí, jedna skupina je zastáncem toho, že ani chvályhodný cíl sociální reklamy ji neospravedlňuje k tomu, aby používala šokující, srdcervoucí či jiné neetické reklamní prvky. Druhá, početnější skupina, naopak vidí sílu sociální reklamy v šokujícím způsobu prezentace určitých skutečností. Zastánci tohoto pohledu dle Hajna (2002) odůvodňují svůj názor zjištěním, že na obvyklé, málo akcentované a často opakované výzvy k odpovědnému chování vzniká snadno návyk a stávají se tak málo účinnými. Převládající praxe potvrzuje názor druhé skupiny. V rámci brazilské kampaně, jejímž účelem bylo snížit nehodovost způsobenou překračováním maximální povolené rychlosti, byly umístěny podél dálnic s vysokou nehodovostí billboardy. Ty obsahovaly jednoduché sdělení Je statisticky prokázáno,

62

že rychle jedoucí řidiči mají malý penis. V souvislosti s povahou brazilských mužů tato sociální reklama udělala pro bezpečnost na silnicích více než radarový systém. V rámci dodržování pravidel silničního provozu a v boji proti kouření bývají v sociální reklamě podporována značně drastická zobrazení následků autohavárií a aktivního či pasivního kouření. Brazilská vláda připravila protikuřáckou kampaň, jejíž šokující snímky – lidský plod ležící v popelníku, muž mající kvůli kouření problémy s erekcí, rodina stojící u postele umírajícího muže – byly umisťovány přímo na krabičky cigaret. Brazílie tak následovala příkladu Austrálie, Kanady nebo Thajska, které už varovné fotografie s následky kouření na krabičky cigaret zavedly dříve. Stejnou „léčbu šokem“ zavedla i newyorská radnice, která uváděla televizní spot nazvaný Kouření tě žere za živa. Spot naturalisticky ukazoval a popisoval škody, jaké může tabák způsobit lidskému tělu. V rámci této kampaně se v druhém kole tvůrci více zaměřili na mladší generaci. Ukázalo se, že na ni více platí šokující spoty, které upozorňují na sníženou fyzickou atraktivitu kuřáků nebo na jejich poruchy erekce (ROKOS, 2008). Provokativní formu kampaně proti předsudkům zveřejnila prostřednictvím televizních

spotů

a

plakátů

obecně

prospěšná

společnost

Partners

Czech.

Na jednotlivých vizuálech byly zobrazeny různé skupiny obyvatel, které se s negativními předsudky na základě etnické příslušnosti, náboženského vyznání nebo pohlaví potýkají. Hanlivé nápisy na jednotlivých obličejích – rákosnice, ilegál, šikmovočka, vyžírka, zabiják, parazit, blbka, pizda aj. – byly pro správné pochopení kampaně doplněny žlutou nálepkou se slovy Pozor na předsudky (KRUPKA, 2006). Motiv strachu také zvolila vládní organizace Central Office of Information ve Velké Británii v kampani určené k výchově dětí. V televizních spotech Adult Basic Skills hlavní hrdiny, nevychované pidimužíky, čeká drsný osud: puknutí vzteky nebo smrt pod lidskou botou. Britský regulační orgán Ofcom omezil vysílání této reklamy, spot mohl být odvysílán až po 19.30 hod. V naší zemi vyvolala rozporné názory sociální reklama, jejímž cílem bylo přivést mladší návštěvníky do Památníku Lidice a přiblížit jim hrůzy spojené s nejkrvavějším konfliktem v historii lidstva. Prezentace ve formě fiktivní počítačové „hry“, ve které mají být pro zábavu zabíjeni nevinní obyvatelé Lidic, byla zveřejněna prostřednictvím internetu. Při vstupu na stránky se zobrazil obrázek tří nacistických vojáků v ohnivém pozadí, v popředí byl nápis Total Burn-Out of Lidice. Na další stránce se objevily povely Vypal Lidice v co nejkratším čase a pravidla „hry“. Následoval výběr zbraní a až na další stránce se uživatel dozvěděl, že nejde 63

o podporu nacismu, ale naopak o podporu Památníku Lidice: „Na si tu hraješ?! V Lidicích to nebyla hra, ale realita. Na místě zastřelili 173 mužů, 196 žen odvlekli, 88 dětí zavraždili, celkem nepřežilo 340 obyvatel“. Pak následovaly filmové ukázky z vyhlazování Lidic. Po zveřejnění informací o této „hře“ na idnes.cz navštívilo stránku www.totalburnout.cz téměř šest tisíc lidí, což marketingoví odborníci považují za český rekord v návštěvnosti webových stránek. Kontroverzní kampaň měla své odpůrce i zastánce. Neetická se zdála především těm, kteří běsnění nacistů přežili. Zastánci poukazovali na to, že kampaň splnila svůj účel – návštěvnost se skutečně zvýšila a navíc se otevřela diskuse o lidické tragédii ve všech médiích. Po několika dnech však byla reklamní kampaň stažena kvůli „negativní reakci lidí“58 (Rozumět médiím).

Ačkoliv jsou příjemci k etické stránce sociální reklamy mnohem více tolerantnější než u komerční reklamy, můžeme se i zde občas setkat s negativními postoji, které ve většině případů řeší samoregulační systém dané země. 5.2.1.

Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu

V ČR je možné adresovat stížnosti na reklamu RPR (více viz kap. 2.2.1.), ta od svého vzniku v roce 1995 řešila celkem 686 případů59 eticky sporných či jinak neslušných reklam. Z tohoto počtu řádně evidovaných stížností se 14 případů, tj. asi 2 %, vztahovalo na reklamu se sociálně orientovaným poselstvím. Řešené kauzy má RPR zveřejněny od roku 2002 na svých webových stránkách, ostatní kauzy řešené v období od roku 1995 do roku 2001 je možné si vyžádat na sekretariátě Rady. My jsme si tyto podklady vyžádali, abychom získali všechny řešené kauzy, které se týkaly sociální reklamy. Pro lepší přehled uvádíme jednotlivé kampaně v tabulce, která obsahuje název kampaně (ve většině případů se jedná o hlavní slogan kampaně), zadavatele kampaně (ve dvou případech byla zadavatelem reklamní agentura, v ostatních případech pak NO), reklamní agenturu, která kampaň připravila, médium, kterým bylo reklamní sdělení šířeno, hlavní důvod stížnosti ze strany stěžovatele, rok realizace kampaně a rozhodnutí AK RPR.

58

Jednotlivé fotografie webových stránek kampaně Total burn-out of Lidice jsou k dispozici díky projektu Rozumět médiím na http://www.rozumetmediim.cz/galerie/soubory/totalburnout.pps. 59 Počet stížností představuje stav ke konci června 2008.

64

Kampaň

Zadavatel

Reklamní agentura

Médium

Suvenýr z Prahy, který si nikdo nechce přinést domů Přestaňte si dávat bacha, berte si příklad z Bacha

Bates/Saatchi & Saatchi Advertising

Bates/Saatchi & Saatchi Advertising

Billboard

Neestetické zobrazení psích výkalů

1996

Zamítnuto

Dorland

Dorland

Billboard

Zneužívání jednoho z velikánů lidstva; Provokace narušených jedinců (pedofilů)

1997

Zamítnuto/ postoupeno dále

Nadace Naše dítě – Linka bezpečí

Nadace Naše dítě

MARK/ DDB Tisk Praha

Účelové zneužití strachu dětí i rodičů; Klamavé a zavádějící informace

1998

Zamítnuto (obrazové a textové ztvárnění); Závadné (klamavé údaje)

Znáte jeho cenu …?

Nadace na Fabrika ochranu zvířat reklamní agentura

Nadace pro Přenechám transplantaci zachovalého kostní dřeně manžela, pokud nenajdu dárce kostní dřeně

Billboard

Leo Burnett Advertising

Plakát

Důvod stížnosti

Rok

Silně 2000 naturalistické zobrazení mrtvého zvířete (lišky) Zásah do práv 2000 jiných občanů; Nevkusný a příliš šokující způsob prezentace

Rozhodnutí AK RPR

Závadná

Závadná

Nadace Naše dítě – Linka bezpečí

Nadace Naše dítě

DDB Praha

Plakát

Kampaň 2001 směřující proti rodičům; Ohrožení vztahu důvěry mezi rodiči a dětmi

Zamítnuto

Nadace Naše dítě – Linka bezpečí

Nadace Naše dítě

Leo Burnett Advertising

Billboard

Hanlivé výrazy na veřejném prostranství

Zamítnuto

65

2001

Ostrovy života - Konto Bariéry

Nadace Charty 77

Ogilvy & Mather

TV

Neetické prvky (pláč matky a dítěte); Citové vydírání (motiv smrti dítěte)

2001

Zamítnuto

Dobrovolníci

Informační centrum neziskových organizací

McCannErickson Prague

Plakát

Samoúčelné šokující a agresivní výroky; Podprahové vnímání

2002

Zamítnuto

Billboard Zobrazení dvou líbajících se mužů

2002

Zamítnuto

Billboard Zobrazení Plakát nahého ženského těla

2004

Zamítnuto

Gay Iniciativa Engine room Někomu pomůže, nikomu neublíží

Mamma Help

Avon Cosmetics

Žiješ, protože tě Hnutí pro život ČR rodiče chtěli

Billboard Vyvolává 2006 pocit strachu a hrůzy u dětí a pocit viny u žen, které podstoupily interrupci ze závažných důvodů

Závadná

Závadná

O přestávce stihnu i dvě

Sdružení Řetěz lásky

Mašina; Event &Promotion

Billboard Zobrazení nezletilé dívky se zapálenou cigaretou

Odepsaní

Informační centrum neziskových organizací

McCannErickson Prague

TV

66

2006

Dehonestující 2006 způsob zobrazení zdravotně postižených občanů

Zamítnuto

Výše uvedený přehled stížností naznačuje poněkud tolerantnější měřítka posuzování etiky u sociální reklamy než u reklamy komerční. Z celkového počtu čtrnácti stížností označila AK RPR za eticky závadné pět reklam a doporučila jejich stažení. Stížnosti na dalších sedm reklam byly zamítnuty jako neopodstatněné60. Kampaň Přestaňte si dávat bacha, berte si příklad z Bacha označila AK RPR jako eticky nezávadnou, přesto však vyslovila názor, že jednání reklamní agentury může být v rozporu s právem na ochranu dobré pověsti právnické osoby, posuzování této otázky však nebylo v její kompetenci, a proto se touto otázkou nezabývala. Reklama poukazovala na hrozivý pokles porodnosti v ČR. Informace o počtu dětí připadajících na jednu rodinu byla uvozena větou: „Statistický úřad varuje…“. Figurant na billboardu představoval Johanna Sebastiana Bacha s množstvím svých potomků. Kromě stížnosti soukromé osoby (viz tabulka) byl dotčen i Český statistický úřad, protože tato sociální reklama obsahovala chybný statistický údaj a velmi problematický návod na řešení populační politiky. Veřejnost se mohla domnívat, že tento úřad je iniciátorem a zadavatelem tohoto reklamního sdělení, ačkoliv tomu tak nebylo. U kampaně Nadace Naše dítě – Linka bezpečí z roku 1998 měla AK RPR poněkud složitější rozhodování, stížnost projednávala na třech zasedáních. Nakonec své rozhodnutí rozdělila na dvě části – stížnost na vizuální a textové ztvárnění reklamy zamítla jako neopodstatněnou, stížnost na klamavé a zavádějící údaje v reklamě (počet volajících dětí na linku důvěry z důvodu pohlavního zneužívání) za opodstatněné. Chybné údaje o skutečném počtu telefonátů volajících zneužívaných dětí musel zadavatel, resp. reklamní agentura, opravit do sedmi dnů od doručení rozhodnutí. Některé reklamy sice byly označeny za eticky závadné a byly staženy z veřejného prostoru, ale i přesto (právě proto) rozpoutaly diskusi a vzbudily u veřejnosti zájem o problematiku, příp. přispěly dobré věci. Např. díky kampani Přenechám zachovalého manžela, pokud nenajdu dárce kostní dřeně vstoupilo do registru Nadace pro transplantaci kostní dřeně během tří týdnů 540 nových dobrovolníků. Některé reklamy, na něž byla podána stížnost, získaly ocenění v rámci různých soutěží, např. televizní spot Odepsaní získal v roce 2006 za kreativní ztvárnění ocenění Zlatá pecka. Reklama Přenechám zachovalého manžela, pokud nenajdu dárce

60

V příloze č. 9 uvádíme pro ilustraci kopii Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR čj. 015/2001/STÍŽ. Příloha č. 10 pak znázorňuje jednotlivé sociální reklamy, na které byla podána stížnost a které se nám podařilo získat.

67

kostní dřeně se objevila v publikaci nejlepších reklam z celého světa British Design and Art Direction a získala několik cen v mezinárodních i českých soutěžích.

68

6.

Soutěže a přehlídky sociální reklamy Jak už jsme naznačili výše tvorba sociální reklamy představuje pro většinu

reklamních kreativců výzvu, při které mohou uplatňovat své nápady, aniž by byli omezováni ze strany zadavatele. Reklamní kreativci využívají netradiční či okrajové techniky ztvárnění (užívají hudební motivy z „menšinových žánrů“, filmařské postupy nezávislých a dokumentárních filmů, styl ilustrací, komixu, street artu apod.). Tato skutečnost je dána především tím, že většinu zakázek pro konkrétního zadavatele realizují reklamní agentury zcela zdarma nebo za minimální poplatek. Na rozdíl od reklamy komerční, jejíž konečná podoba kreativního ztvárnění je značně ovlivněna ze strany objednavatele, který za ni platí nemalé částky. Ten zpravidla považuje za hlavní cíl zvýšení obratu následným prodejem produktů/služeb, zatímco reklamní agentura může považovat za přínosnější cíle jiné. Sociální reklama však není tvořena pouze na základě objednávky ze strany zadavatele. Některé agentury tvoří sociální reklamu tzv. ad hoc, podle vlastních představ, aniž by si ji klient vyžádal. Tyto práce bývají často terčem kritiky, protože jejich primárním cílem je podle některých kritiků pouhé zviditelnění se a v konečném důsledku se jedná o reklamu na agenturu samotnou. Někteří odborníci z reklamní a mediální sféry přiznávají fakt, že při tvorbě sociální reklamy sledují druhotně i vlastní cíle – chtějí ukázat nejen společenskou angažovanost, ale i kreativní schopnosti. Tímto způsobem vytvořená sociální reklama je šířena prostřednictvím médií (většinou billboardů), které se nepodařilo v určitém období zaplnit reklamou komerční, nebo je „pouze“ přihlašována do různých kreativních soutěží. Někteří odborníci uvádí, že by snaha zvítězit v soutěži neměla v konečném důsledku převyšovat snahu pomoci dobré věci. O stoupajícím významu sociální reklamy svědčí i ta skutečnost, že má tento druh reklamy v různých soutěžích, ať už se jedná o soutěže kreativní či soutěže efektivity, svoji zcela samostatnou kategorii. V některých případech bývá přehlídka sociální reklamy doprovodnou součástí jiných kulturních akcí. Níže uvedené příklady představují pouhý výběr z celého spektra přehlídek a soutěží. 6.1. Effie Awards EFFIE je zkratka anglického slova efficiency (efektivnost) a zároveň název jediné soutěže, kde se oceňuje nejen kreativita, ale především účinnost reklamních kampaní; tj. porovnání stanovených cílů a dosažených výsledků. V EFFIE se porota 69

rozhoduje podle měřitelných výsledků kampaní; vyhrávají ty kampaně, které úspěšně zkombinovaly všechny aspekty marketingového programu: plánování, průzkum trhu, média, kreativitu a management rozpočtu. Poprvé tuto soutěž organizovala v roce 1968 AMA se sídlem v New Yorku. Během osmdesátých let minulého století se začala organizovat i v některých evropských státech. V současné době se Effie koná ve více jak třiceti vyspělých zemích světa a má i dva nadnárodní formáty: Euro Effie, evropskou soutěž o nejefektivnější kampaň, kde podmínkou účasti je úspěšné využití alespoň ve dvou zemích starého kontinentu, a Global Effie, kde je podmínkou využití aspoň v šesti zemích světa. Podle evropského monitoringu reklamy (GWA 2000) je EFFIE nejprestižnější soutěží v oblasti komerčních komunikací. V ČR získala licenci k udílení cen AKA v roce 1997. Výsledky za jednotlivé roky jsou zveřejněny prostřednictvím internetových stránek soutěže. Effie se udílí v šesti kategoriích, přičemž jednu z kategorií představuje od roku 2000 sociální, ekologický, kulturní marketing (EFFIE). 6.2. Jeden svět – NonComm NonComm

představuje

přehlídku

sociální

reklamy

v

rámci

jednoho

z nejvýznamnějších festivalů dokumentárních filmů o lidských právech Jeden svět, který pořádá od roku 1999 obecně prospěšná společnost Člověk v tísni. Reklamní spoty s humanitární a lidskoprávní tematikou byly poprvé zařazeny do programu v roce 2002, kdy se také na velmi citlivé a kontroverzní téma sociální reklamy konala vůbec první neveřejná diskuse v ČR mezi komerční a neziskovou sférou. Hlavním tématem diskuse byly obecné otázky reklamní a marketingové podpory sociálních kampaní v kontextu polistopadového vývoje české společnosti a spolupráce neziskových organizací s reklamními agenturami při komunikaci konkrétních témat. Bloky sociální reklamy byly vysílány vždy před jednotlivými dokumenty, navíc byla celá série spotů zveřejněna na internetu v rámci zvláštní přílohy na iDNES.cz. Koncepce uvádění sociální reklamy v rámci jednotlivých ročníků festivalu není jednotná. Přehlídky se konaly v letech 2003, 2004 společně s diskusí, 2005 byly uvedeny pouze dva bloky sociálních spotů, a v letech 2006 a 2007. V roce 2007 byl sociální reklamě věnován velký prostor v rámci rozsáhlé podsekce nazvané NonComm. Odborná porota volila nejvýraznější a nejpřínosnější spot z celosvětové tvorby z období 2005–2006. Spoty byly také umístěny na webové stránky České televize a zájemci si je mohli nejen prohlédnut, ale i hlasovat, který spot je nejvíce zaujal.

70

Sociální reklamy, jež jsou v rámci festivalu Jeden svět uváděny, představují ve většině případů tvorbu, která již byla přihlášena do různých českých i zahraničních soutěží, např. Cannes Lions, Golden Drums, Epica, Louskáček aj. (Jeden svět). 6.3. Žihadlo Důkazem toho, že si sociální reklama našla své místo a uplatnění i v ČR, může být i první zcela samostatná soutěž české sociální reklamy Žihadlo61, jejímž pořadatelem je Informační centrum neziskových organizací62 a internetový portál www.neziskovky.cz. Na rozdíl od ostatních zavedených soutěží, které oceňují práci reklamních agentur a kreativních kanceláří, je primárním cílem pořadatele této akce ocenit zejména práci zadavatelů kampaní. V tomto případě nestátních neziskových organizací (NNO), které zvládly zásady projektového managementu – definovat zadání, připravit komplexní kampaň a zajistit potřebné finanční prostředky pro realizaci své veřejně prospěšné kampaně. Jedná se tedy o projekty, které vznikly na zakázku konkrétního zadavatele a jsou veřejně komunikovány prostřednictvím médií. Vítěze jednotlivých kategorií – tištěná reklama, televizní a kino spot, rádiový spot a internetový projekt – vybírá odborná porota složená ze zástupců neziskového sektoru, médií, reklamních a public relations (PR) agentur a firem, které se systematicky věnují podpoře neziskových organizací. Hodnotí se nejenom nápad a zpracování kampaně, ale také vhodnost výběru komunikační strategie s ohledem na cílovou skupinu příjemců sdělení. Do prvního ročníku soutěže, který se uskutečnil v roce 2007, mohly NNO přihlašovat svoje kampaně realizované v období od 1. září 2006 do 21. září 2007. Výsledky soutěže (viz příloha č. 11) byly vyhlášeny v rámci závěrečného večera 10. ročníku kampaně 30 dní pro neziskový sektor63, jejíž součástí byla právě i soutěž Žihadlo.

61

Pojem žihadlo obecně evokuje pocit něčeho nepříjemného, bolestivého, vyvolávajícího určitou reakci. Organizátoři tedy záměrně soutěže nazvali Žihadlo s ohledem na témata sociálních kampaní, která nejsou pro společnost vždy příjemná. Sociální reklamu vidí jako prostředek k „popíchnutí“ veřejnosti, příp. dárců k nějaké akci. 62 Od začátku roku 2008 přijala společnost název své internetové domény Neziskovky.cz, o. p. s., která slouží jako hlavní komunikační prostředek. Portál www.neziskovky.cz obsahuje nejrozsáhlejší databázi českých NO s podrobným popisem organizace a „Burzu práce“ – obsáhlou databázi pracovních nabídek v neziskovém sektoru v ČR. 63 30 dní pro neziskový sektor je celostátní kampaň, jejíž retrospektiva sahá do roku 1998. Nabízí prostor pro diskusi o významu a práci NO. Témata, přehled plakátů, spotů a bannerů k jednotlivým ročníkům kampaně viz http://neziskovky.cz/cz/icn/30-dni/.

71

Nový přístup k hodnocení soutěže ocenil i Jan Binar, výkonný ředitel reklamní agentury McCann-Erickson Prague a člen prezidia AKA, který považuje za pozitivní především zhodnocení týmové práce při tvorbě kampaně, protože „mnohem více vystihuje podstatu zrodu kvalitní kampaně, kdy nikdy nejde pouze o skvělou práci klienta či perfektní práci agentury. Kampaň je výsledkem týmové práce všech partnerů. Myslím, že organizátoři soutěží v komerční oblasti se mohou touto koncepcí poučit“ (Byla rozdána …, 2007). 6.4. Cannes Lions Cannes Lions představuje jeden z nejprestižnějších mezinárodních festivalů reklamní tvorby organizovaný v Cannes od roku 1954. Od svého vzniku se tato soutěž původně jen filmové a televizní reklamy rozrostla do obřího mezinárodního klání prakticky ve všech oborech marketingové komunikace. Kromě hlavní ceny GRAND PRIX – ceny za nejlepší reklamní kolekci roku, se udělují ceny za reklamy ve třech hlavních kategoriích: Zlatý, Stříbrný a Bronzový lev. Reklama se sociální tematikou je zastoupena ve třech kategoriích Public health & safety, Public awareness messages a Fundraising & appeals. Součástí festivalu také bývá mezinárodní expozice reklamních prací se sociální tematikou Act Responsible. Název Act Responsible lze přeložit jako Konejme odpovědně, ale slovo Act má navíc ještě význam zkratky Advertising Community Together, tedy Reklamní komunita společně – jméno neziskové iniciativy, která celý projekt pořádá. Jejím zakladatel je Hervé de Clerk, který po útocích z 11. září 2001, vyzval prostřednictvím svého reklamního serveru AdForum64 reklamní kreativce, aby vytvořili reklamu podporující myšlenku boje proti terorismu. Od té doby začal Clerk shromažďovat sociální reklamy, které vznikly pro reálné zadavatele. Výstava Act Responsible je putovní, s jednotlivými pracemi je možné seznámit se také na internetu prostřednictvím webových stránek Adforum.com (KRUPKA, 2006b).

64

AdForum je databáze reklamních spotů, databáze reklamních agentur a partner významných světových festivalů.

72

7.

Popis

reklamních

kampaní

na

podporu

knihoven

a čtenářství Jak jsme již uvedli výše, sociální reklama nachází své uplatnění v různých oblastech lidské činnosti. Jednu z propagovaných oblastí představuje vzdělávání. V podpoře vzdělávání mají zcela jistě nazastupitelnou roli knihovny, které jsou důležitou součástí učící se společnosti. Knihovny, tak jako každé jiné instituce, potřebují komunikovat s okolím a nabízet své „produkty“ a propagovat samy sebe široké veřejnosti. K nejvyužívanějším formám propagace v knihovnách patří především PR aktivity. V zemích s tradičně vysokou komunikační kulturou se k propagaci využívá také sociální reklama, která zde má již svoji tradici65. V ČR k této formě propagace přistupují také některé knihovny66, největší kampaně však doposud organizoval Svaz knihovníků a informačních pracovníků České republiky (SKIP ČR). Některým významným kampaním na podporu vzdělávání a čtenářství se budeme věnovat níže. K jednotlivým kampaním si uvedeme podrobnější informace, cílem však nebude naše hodnocení. 7.1. Přečtěte si to dřív než Hollywood / SKIP ČR Kampaň Přečtěte si to dřív než Hollywood představuje první velkou propagaci čtenářství a knihoven na území ČR formou sociální reklamy. Zorganizována byla na základě podnětu ze strany reklamní agentury Leo Burnett Advertising, která oslovila SKIP a nabídla mu své kreativní návrhy. SKIP si z uvedené nabídky vybral typ plakátů, které byly vhodné pro prostředí ČR. Plakáty pak byly dotvořeny s akceptováním některých požadavků ze strany SKIPu (řešeno bylo umístění sloganu, propagace SKIP, forma a umístění loga SKIP, loga sponzorů). Plakáty získaly velký úspěch především v soutěžích reklamní tvorby: hlavní cenu Grand Prix 2004 v prestižní soutěži o nejlepší a nejkreativnější českou reklamu Louskáček; hlavní cenu v kategorii tištěná reklama na 11. ročníku mezinárodní soutěže 65

Sociální reklama se objevuje i ve státech, kde není sociální marketing moc rozvinutý. Např. v Rusku bylo čtenářství podporováno kampaní, ve které byly informace nabízeny příjemcům prvoplánově: vizuál nádherné ruské knihovny plné krásné literatury a dalších hodnotných děl, na které jsou Rusové právem hrdí. Na mahagonových policích byly ručně vázané svazky Gogola, Dostojevského aj. Tučný slogan v azbuce říkal Když nebudete číst … budete hloupí!. Pod sloganem byla podepsána Ruská státní knihovna (SVOBODA, 2007). 66 Např. Městská knihovna Most byla v roce 2007 zadavatelem sociální reklamy Čtení je zdarma, jejíž cílem byla podpora čtenářství a upozornění na to, že půjčování knih je bezplatné. Tváří reklamní kampaně se stal primátor města Most.

73

Golden Drum ve slovinské Portoroži; Stříbrného lva na mezinárodním festivalu Cannes Lions v sekci veřejně prospěšných sdělení, kategorie venkovní reklamy v roce 2005; podle světového hodnocení Gunn Report byla v roce 2005 vyhlášena jako čtrnáctá nejúspěšnější tisková reklamní kampaň světa. Nyní se budeme věnovat podrobnějšímu popisu cílů a jednotlivých strategií kampaně Přečtěte si to dřív než Hollywood. Marketingová situace a cíle: Čtenářství představuje jeden z problematičtějších aspektů dnešní doby. Obecně je známo, že mladší generace méně čte, především, že méně čte beletrii. Četba krásné literatury má mnohem méně sympatizantů než dříve. Zejména mladší lidé mají sklon preferovat rychlejší a pasivnější kulturu – internet, televizi a kino. V tomto smyslu existuje řada výzkumů, ale i řada empirických zkušeností a poznatků. Dlouhodobým cílem SKIPu je systematicky, programově a trvale podporovat četbu a čtenářství různými cestami a způsoby (např. anketa Moje kniha, aktivity jako Noc s Andersenem, Týden čtení, Velké říjnové společné čtení atd.).67 Vzhledem k tomu, že SKIP jako nezisková organizace má malé finanční možnosti, snažil se, aby se téměř všechny náklady spojené s kampaní podařilo pokrýt spoluprací na bázi pro bono. Agentura Leo Burnett Advertising nabídla kreativní návrhy a zpracování zcela zdarma. Grafický návrh a tisk plakátů hradily firmy, které nabízejí knihovnám své produkty, formou sponzoringu. Distribuce probíhala v maximální míře osobní cestou.

Cíl kampaně: Cílem kampaně byla podpora čtenářství a četby jako smysluplné aktivity, která zlepšuje šance jedince ve společnosti, a to s využitím prostředků, na něž je současný člověk zvyklý. Vedle hlavního cíle měly být plakáty do určité míry i prezentací knihoven jako současných a moderních institucí a v neposlední řadě propagací samotného SKIPu.

67

SKIP však nikdy nepodporoval četbu formou reklamy (plakátů), i když o tom již dlouho uvažoval. Hlavní bariéru představovala zejména finanční stránka kampaně, problémy s distribucí, zhotovení kvalitního grafického návrhu aj.

74

Cílová skupina: Primární cílovou skupinu představovali především mladí lidé (teenageři) – nečtenáři, kteří měli např. po propagovaných titulech „sáhnout“ nebo alespoň zkusit o četbě jako alternativě přemýšlet. Sekundární cílovou skupinou byla veřejnost obecně.

Komunikační strategie: Hlavním komunikačním kanálem byl zvolen plakát ve formátu A2, který měl upoutat pozornost ve školách, na veřejných prostranstvích, ale i v knihovnách, kam mladí lidé zajdou třeba na počítač nebo doprovodit kamaráda. PR aktivity byly další částí komunikačního mixu, jejich rozsah však byl minimální. Projekt byl podpořen několika tiskovými zprávami a formou elektronické propagace (e-mailové zprávy v diskusní skupině Knihovna, prezentace na internetových stránkách SKIPu) . Kreativní strategie: Hlavním sdělením kampaně bylo: Přečtěte si to dřív než Hollywood ... protože ve filmovém zpracování pak původní románový klenot už nerozpoznáte. Kampaň měla tři klíčové vizuály (obálky knih Stařec a moře, Jana Eyrová a Zločin a trest) doplněné o záložku knihy, na které byl uveden název SKIPu. V pravém roku plakátu bylo uvedeno: Vaše knihovna68. Zvolená kreativní strategie byla postavena na emocionální stránce. Pozitivní emoce – humor a nadsázka – se snažily vyvolat kontrast mezi titulem klasického románového díla a vizualizací, jež by mohla odpovídat obsahově posunutému hollywoodskému zpracování. Mediální strategie: Vzhledem k povaze projektu bylo mediální pokrytí a plánování zásadně ovlivněno mediálním prostorem, jenž byl bezplatně poskytnut některými časopisy a dalšími subjekty, které se na kampani podílely. Plakáty byly nabídnuty zdarma všem knihovnám, školám a dalším institucím, které o ně projevily zájem. Bylo nutné si je osobně vyzvednout na předem určeném výdejním místě (v rámci kraje to byla jedna nebo více knihoven). Ten, kdo o plakáty projevil zájem, zajistil jejich vyvěšení na veřejně přístupné místo. 68

Ukázky jednotlivých plakátů viz příloha č. 12.

75

Agentura Leo Burnett Advertising zajistila otištění inzerátů s reprodukcemi plakátů v některých denících a časopisech (např. Metro). Série tří plakátů byla vydána ve dvou vydáních v celkovém nákladu 12 000 kusů (každý v počtu 4 000 kusů). Některé byly určeny i k prodeji široké veřejnosti (kus za 30 Kč). Výtěžek z prodeje použil SKIPu pro vydání dalších plakátů na podporu četby.

Timing kampaně: kampaň začala probíhat v roce 2004. Pro velký zájem a úspěch byly v polovině roku 2005 dotisknuty další plakáty. Kampaň v podstatě probíhá neustále, protože mnoho knihoven má plakáty dosud vyvěšeny.

Výsledky kampaně: Výsledky kampaně lze velmi těžko zhodnotit pro velmi obecné cíle. Rozhodně se však kolem plakátů podařila vyvolat diskuse (např. na www.citarny.cz i na řadě jiných serverů). Už to samo o sobě bylo pozitivem – o čtení, jeho problematice a propagaci se hodně diskutovalo. Někteří mladí lidé si propagované tituly přišli půjčit (otázkou ovšem je, zda jejich motivace nebyla poněkud zkreslena). Obecně byla zjištěna určitá konzervativnost části pedagogické a knihovnické veřejnosti, která reagovala na plakáty podrážděně. Ve většině případů však byly zaznamenány spíše pozitivní ohlasy na celou kampaň, která rozhodně přispěla k lepšímu obrazu knihoven u veřejnosti a propagaci SKIPu. „Vtip“ plakátů však byl zřejmě více intelektuální, než bylo žádoucí – největší ohlas totiž sklidily u vrstev, které již čtenáři jsou – intelektuálové, studenti apod. Zpětná vazba na kampaň byla sledována přes jednotlivé distribuující knihovny – z dobrovolných sdělení a zpráv, z osobních reakcí (Svaz knihovníků …, HOUŠKOVÁ; 2008). 7.2. ČTU … / SKIP ČR Na úspěšnou kampaň Přečtěte si to dřív než Hollywood navazoval v roce 2006 plakát a knižní záložky Čtu …, které byly také zaměřeny na podporu čtenářství a četby u mladých lidí, ale rovněž i u široké veřejnosti. Propagaci s využitím reklamního plakátu opět inicioval SKIP. Kreativní strategie však byla jiná než u kampaně Přečtěte si to dřív než Hollywood. Hlavním vizuálem byla mediálně známá osobnost – v tomto případě zpěvák Sámer Issa, který byl v době vzniku plakátu na druhém místě v populární soutěži Superstar. Sámer Issa pózuje na plakátu s knihou od Jarmily

76

Loukotkové Navzdory básník zpívá, vedle jeho obličeje je uvedeno prosté sdělení „Čtu – Sámer Issa“. Následuje logu SKIPu a „podpis“ @vaše knihovna. Plakát se Sámerem Issou měl být první v plánované a dlouhotrvající kampani na podporu četby s využitím portrétů populárních osobností české kultury, sportu a showbyznysu. Projekt však není zatím dále realizovaný, protože na něj chybí zejména finanční prostředky. SKIPu se zatím nepodařilo sehnat sponzory ani další granty Ministerstva kultury ČR. Úvodní série plakátů se prodávala za 10 Kč (záložka byla zdarma), výtěžek z prodeje měl být použit na vznik dalších plakátů. Vzhledem k tomu, že zájem o superpopulární hvězdy jedné akce je u mládeže velice pomíjivý, v některých krajích nebyl po půl roce o plakáty zájem. SKIP tedy chce při dalším pokračování kampaně oslovit celebrity, které se v médiích vyskytují stabilněji (HOUŠKOVÁ, 2008). 7.2.1 @ your library® / ALA Kampaň Čtu … byla inspirovaná

propracovanou národní marketingovou

kampaní na podporu čtení, užívání a zviditelnění amerických knihoven všech typů @ your library™, kterou realizuje od roku 2001 Americká asociace knihoven (ALA, Americal Library Association) po celém USA. Zde se této akce zúčastňují největší hvězdy filmu, populární hudby i sportu. Vedle podpory čtenářství sledují knihovny i „vlastní“ cíle – získávání čtenářů, uhájení si silné pozice ve zpřístupňování informací a vzdělávání. Jednotlivé reklamní plakáty a další reklamní předměty zdůrazňují především konzervativní role a symboly spojované s knihovnami – tištěné knihy, příběhy, tradice aj. 7.3. Lifelong Literacy / The Library of Congress Jednou z institucí, která podporuje čtenářství prostřednictvím sociální reklamy systematicky a pravidelně, je Kongresová knihovna ve Washingtonu. Ta v loňském roce představila novou kampaň Lifelong Literacy. Celá kampaň je zaměřena na děti a jejich rodiče, které chce motivovat k rozvoji gramotnosti ve všech formách – četba knih, časopisů, studium historie, návštěva muzea nebo pouhé využívání představivosti. Podle mnoha výzkumů jsou mladí lidé, kteří v průběhu svého života čtou, nejen více erudovaní, ale jsou také lepšími občany a více se zajímají o svět kolem sebe. Rodičovská účast na tomto rozvoji poněkud zaostává – rodiče nedokáží inspirovat svoje děti k četbě. Kongresová knihovna se snaží svými kampaněmi přispět k podpoře četby po všech stránkách.

77

Kampaň Lifelong Literacy byla vytvořena ve spolupráci s AdC a s Buena Vista Home Entertainment, všechny zúčastněné instituce pracovaly na kampani tzv. pro bono. Nosnými médii se pro tuto kampaň stala rádia, televize, internet a tištěné plakáty. Jednotlivé spoty jsou šířeny každý týden a běží ve vysílacím čase, který poskytly média zdarma69. Ústřední slogan kampaně Objevuj nové světy – Čti má inspirovat mladé lidi k objevování „nových světů“ prostřednictvím četby. Hlavními vizuály kampaně jsou oblíbené knihy, které podněcují představivost mladých čtenářů – Čaroděj ze země Oz, Letopisy Narnie a příběhy Krále Artuše. Televizní spoty jsou podbarveny podmanivou hudbou, hlavními hrdiny jsou děti, které cestují vlakem a při tom si čtou výše uvedené knihy, jejichž prostřednictvím objevují „nové světy“. V rozhlasových spotech hovoří hlavní hrdinové jednotlivých titulů a zvou děti za dobrodružstvím, za objevováním „nových světů“. Spoty chtějí ukázat dětem, že jim vzdělání ve všech formách může otevřít nespočet dveří a obohatit tak jejich život v mnoha směrech. Kongresová knihovna má na svých internetových stránkách jednu sekci, která je kampani Lifelong Literacy věnována. Vedle informací o projektu je pro uživatele zdrojem vzdělávání a zábavy. Nabízí multimediální a interaktivní formu vzdělávání (The Library of Congress).

69

Kongresová knihovna a AdC získaly od roku 2002 na obdobné kampaně zdarma vysílací čas přibližně za 192 milionů dolarů.

78

8.

Veřejné zájmy versus obchodní zájmy Jak vyplývá z výsledků pravidelného šetření Postoje české veřejnosti k reklamě,

který realizovala koncem roku 2007 agentura TNS Faktum, většina lidí souhlasí s názorem, že reklamy je ve většině médií příliš mnoho. Přesycenost reklamou je zřejmá především u televizní reklamy, která se v průběhu devadesátých let 20. století stabilizovala na úrovni okolo 80 % a u reklamy distribuované do poštovních schránek, která vadí 68 % občanů. Za nejméně obtěžující označili respondenti reklamu v rozhlase, v novinách, na plakátech a na billboardech. Většina dotazovaných je přesvědčena, že reklama podporuje zbytečný konzum. Velký důraz je také kladen na pravdivost a důvěryhodnost reklamy, které se komerční reklamě moc nedostává. Ostatně toto zjištění koresponduje například i se zkušeností AK RPR, kde se většina stížností týká klamavé a zavádějící reklamy. Složitost reklamy jako společenského jevu se ukazuje také v tom, že na jedné straně lze zaznamenat její výrazně pozitivní vnímání jako součásti moderního života, uznání její důležitosti pro ekonomiku i pro nezávislost médií, na druhé straně je však vyzdvihován důraz na negativní role reklamy, kdy jsou projevovány obavy z manipulace a role reklamy při podpoře zbytečného konzumu (VYSEKALOVÁ, 2007). Hlavní cíl komerčních reklam totiž spočívá především v přesvědčování příjemců o výhodách dané značky a v konečném důsledku i k nákupu určitých produktů či služeb. Takové reklamy přinášejí kladné informace o výrobku, aniž by zmínily i ty negativní. Tato skutečnost ovlivňuje zvýšenou konzumaci zcela nepotřebných výrobků. Tím se urychluje ničení životního prostředí v globálním měřítku – vytváření odpadů, ničení krajiny, plýtvání surovinami. Tento druh reklamy nabourává přirozený systém hodnot člověka, protože zastává funkci pouze komerční. A právě toto jsou fakta, která by se měla brát v úvahu, chceme-li hovořit o „udržitelné spotřebě“. Komerční reklama svým způsobem připomíná virtuální realitu tím, že vytváří prostředí zdánlivé a přesto věrohodné. Prostředí věčného mládí, krásy, štěstí, zdraví, síly, lásky a jiných pozitiv, které nemůže narušit žádná nemoc, hlad, nezaměstnanost ani přírodní katastrofa. Proto je důležité „…nežít pouze v reklamních a masmediálních vztazích, ale v reálných mezilidských vztazích v rodině, na pracovišti, mezi přáteli“ (BAGGIO, 2001:5). Názornou ukázku toho, jak velcí výrobci spotřebního zboží spolu s producenty zábavního průmyslu ovlivňují mladé lidi, a to nejen v USA, přinesl americký dokument 79

Obchodníci s coolturou režiséra Baraka Goodmana70. Autor ve svém snímku ukazuje praktiky přímé i nepřímé reklamy, jejíž prostřednictvím si velké firmy "své zákazníky vychovávají" a ovlivňují vytváření životního stylu, jehož skutečným smyslem je spotřeba toho "pravého zboží". Na vliv komerční reklamní kampaně se také pokusili upozornit studenti FAMU Vít Klusák a Filip Remunda. Ti připravili v roce 2003 dokument o nákupních zvyklostech Čechů a o jejich snadné manipulovatelnosti médii. Vymysleli fiktivní hypermarket Český sen s neuvěřitelně nízkými cenami. Pomocí reklamy do něho nalákali stovky lidí toužících levně nakoupit. Na zelené louce, kde mělo nákupní centrum stát, se však tisíce lidí setkaly pouze s obří filmovou kulisou, která představovala průčelí snového hypermarketu. Cílem tohoto projektu bylo podle studentů informovat veřejnost o iluzornosti světa vytvářeného reklamou a o jejich negativních vlivech. Podle tvůrců dokumentu chybí lidem v ČR dostatečné znalosti o reklamním světě, nemohou si tak vytvořit obranné mechanismy na rozdíl od západních zemích, kde se na školách učí i oblast médií a reklamy. Přestože je reklama vnímána stále jako nástroj „tvrdého byznysu“, který je pro svého platícího zadavatele ochotný udělat v podstatě cokoliv bez sebemenšího zájmu o službu veřejnosti, objevují se jisté známky toho, že si společnost začíná postupně uvědomovat možnosti a roli reklamy jako jednoho z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech. Na celém světě existuje totiž celá řada problémů, které nejsou všeobecně známé, a většina lidí o nich ani nemusí vědět. Společenský konsensus typický pro demokratickou společnost je takový, že se na tyto problémy má poukazovat. Cílem reklamního poselství upozorňujícího na sociálně-společenské problémy je, aby si příjemci tohoto sdělení uvědomili svou spoluodpovědnost za daný stav věcí (VŠETEČKOVÁ, 2003). Právě tato role je v oblasti reklamního průmyslu přisuzována sociální reklamě, neboli reklamě ve prospěch služeb veřejnosti, která sleduje přijetí určité ideje, myšlenky nebo vzoru chování v kladném slova smyslu. Posláním této reklamy je stimulovat lidi, aby udělali něco pro sebe jako součást společnosti anebo pro ty, kteří pomoc bezprostředně potřebují. Pomoc se žádá ve smyslu talentu, času a peněz. V sociální

70

Dokument Obchodníci s coolturou (The Merchants of Cool) natočený v roce 2001 uvedla ČT 2 v pátek 2. srpna 2002 ve 22:10 (premiéra); ČT 1 ve středu 7. srpna 2002 ve 00:45 (repríza).

80

reklamě nejde o to nabídnout okamžité řešení problémů, spíše se snaží upozornit na věc (KOPECKÝ, 1997). Přestože je prostor pro sociální reklamu v ČR ve srovnání se světem prozatím poměrně omezený, objevují se i u nás reklamní kampaně, které mají ambici vzbudit diskusi nebo změnit postoje obyvatelstva k daným společenským problémům. Tento vývoj souvisí s nutností pomáhat řešit sociální napětí pomocí reklamy jako významné zkratky sdělení. Sociální reklama má především funkci výchovnou, vzdělávací a osvětovou. Její přínos spočívá v tom, že upozorňuje mimo jiné na:


negativní stránky konzumní společnosti (konzum je chápán jako problematická hodnota, pasivita jako jeho výsledek),




druhy sociální nerovnosti - chudé a bohaté země,




devastaci životního prostředí a přírodních zdrojů,




význam

informací

(informovanost

občana

jako

základní

předpoklad

odpovědného rozhodování)


roli informovanosti a vzdělání v lidském životě

Výše uvedené skutečnosti jen dokládají, že reklama jako průmysl dokáže být i fungující veřejnou službou pracující ve prospěch všeobecně sdílených občanských hodnot. (Text částečně převzat z JANOUŠKOVÁ, 2004)

81

ZÁVĚR V předložené práci jsme se zaměřili na fenomén sociální reklamy, která se jako jeden z komunikačních nástrojů orientuje na problematické oblasti společenského zájmu. Sociální reklama představuje vedle legislativy, státních orgánů a neziskových organizací účinný nástroj pro řešení sociálního napětí tím, že informuje a upozorňuje na problematické aspekty doby. Sociální reklama je cenným materiálem analýzy, protože poskytuje řadu informací o společnosti v níž vzniká a o hodnotách, které společnost uznává, je jakýmsi obrazem doby. Teoretické vymezení sociální reklamy s sebou přináší mnohé problémy. Tento typ reklamy je obtížněji postižitelný pro svoji povahu; jednak je reklama spojována především s ekonomickými aktivitami a obtížně bývá spojována s oblastí mimoekonomickou, pak také tento typ reklamy může představovat řadu přechodných a hybridních forem. V anglicky psané literatuře převládá pro tento typ reklamy pojem social advertising, v česky psané odborné literatuře se setkáváme v posledních letech s pojmem sociální reklama, i když se stále používají i jiné pojmy, např. nekomerční reklama, charitativní reklama aj. Sociální reklamu využívají především neziskové organizace a stát, které jejím prostřednictvím propagují společensky žádoucí aktivity nebo ji využívají k sebepropagaci. Společensky prospěšná témata začínají pronikat také do komerční reklamy v souvislosti se sociální odpovědností firem, která představuje nový myšlenkový směr, kdy vedle značky firmy je propagováno i sociální téma. Sociální reklama tak představuje jeden z komunikačních nástrojů sociálního marketingu. Z naší práce, která si nečiní nárok být úplná a vyčerpávající, je patrné, jak mnohotvárná sociální reklama je. Je možné na ni nahlížet z mnoha různých aspektů: jako na nástroj kulturní, sociální, psychologický, etický, estetický i komunikační. V práci jsme se podrobněji zaměřili na oblasti, které tvoří elementární rámec vnímání sociální reklamy – právo, etickou samoregulaci, marketingovou komunikaci a psychologii. Nejsložitější je problematika sociální reklamy z pohledu práva. Tento fakt je způsoben jednak tím, že sociální reklama má mnoho přechodných stupňů, které mohou více či méně zasahovat svými prvky do komerční oblasti, a pak také tím, že v rámci české legislativy není vymezení pojmu sociální reklama ukotveno v žádném

82

zákoně. Důležité zákony, zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. a zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, pracují s pojmem reklama, který má dosah pouze na reklamu komerční. Sociální reklamy se tak dostávají do pozitivně právního vakua. Vedle regulace prováděné především zákony je reklama regulována tzv. samoregulací, která se vztahuje především na etickou stránku reklamy. V rámci České republiky má tuto oblast na starosti Rada pro reklamu, která prostřednictvím zásad ukotvených v Kodexu reklamy uplatňuje dodržování etických zásad. V Kodexu jsou uvedeny i formulace vztahující se na oblast sociální reklamy, která se musí etickými zásadami řídit. Z hlediska marketingové komunikace představuje sociální reklama nástroj, který využívá techniky a metody běžně používané při tvorbě komerční reklamy s tím, že její kreativní ztvárnění má jinou atmosféru než reklamy komerční, je mnohem více odvážnější. Reklamní agentury tvoří jednotlivé návrhy na vyžádání konkrétní organizace nebo tzv. ad hoc za zcela minimální poplatky nebo úplně zdarma. Z tohoto důvodu nejsou omezováni ze strany zadavatele a mohou uplatnit různé techniky spíše okrajových uměleckých směrů (užívají hudební motivy z „menšinových žánrů“, filmařské postupy nezávislých a dokumentárních filmů aj.) a neotřelé nápady. Tímto způsobem vytvořené reklamy bývají součástí přehlídek a soutěží, kde často získávají nejvyšší ocenění. O jejich zvyšující se důležitosti svědčí i fakt, že jsou jim i v rámci celosvětových soutěží věnovány samostatné kategorie. Faktem zůstává, že některé kvalitní práce jsou k vidění pouze na těchto soutěžích, protože nemohou být vzhledem k finančním nárokům médií komunikovány široké veřejnosti, pro kterou by měly být určeny především. V rámci psychologie je sociální reklama vnímána jako reklama komerční s tím, že rozdíl je v cílech a obsahu komunikačního sdělení. Mezi důležité prvky využívané při tvorbě sociální reklamy patří mj. emoce, autenticita a využití popularity známých osobností. Emoce jsou využívány v podobě pozitivních (humor) i negativních (strach, smutek) emocionálních a informačních apelů. Zejména negativní emoce jsou v sociální reklamě vnímány kontroverzně. Většina odborníků a nakonec i samotná praxe potvrzuje, že pokud chce sociální reklama zaujmout, vyvolat u recipientů nějakou reakci, musí ve svých sděleních doslova šokovat. Některé tímto způsobem zpracované reklamy se stávají terčem kritiky a musejí být odstraňovány z veřejného prostoru. V České republice řešila

Rada pro reklamu od svého vzniku v roce 1995 celkem

14 stížností na sociální reklamu využívající eticky sporné prvky. Přestože některé 83

musely být staženy, vyvolaly o daném tématu potřebnou diskusi a vzbudily zájem odborné i laické veřejnosti; mnohdy následovaly akce, které alespoň částečně vyřešily komunikovaný problém. Sociální reklama je nástrojem využívaným nejen ve vyspělých státech světa, v České republice se začala díky změně politického systému využívat až po roce 1989. Vzhledem k této skutečnosti u nás ještě není propracovaný systém sociální reklamy, ačkoliv snahy o jeho vytvoření byly již několikrát. Kampaně vznikají většinou nahodile, bez určení priorit, bez výzkumu marketingové situace a následného výzkumu účinnosti jednotlivých kampaní a potřebného finančního zázemí. V zemích s tradičně vysokou propagační kulturou existují instituce, které koordinují systém fungování na státní úrovni. Ve Spojených státech amerických je touto institucí Ad Council, který schvaluje a koordinuje práci na jednotlivých kampaních, financuje potřebné výzkumy a PR aktivity. Ad Council spolupracuje s Americkou asociací reklamních agentur, která určuje agenturu, která vytvoří pro kampaň kreativní návrh v rámci služby pro bono. Obdobným způsobem funguje také v Německu občanské sdružení Aktion Gemeinsinn. Témata, kterými se sociální reklama zabývá, jsou široká – rasismus, diskriminace, války, ničení životního prostředí, pomoc znevýhodněným občanům aj. Jedno z témat představuje i širokou oblast podpory vzdělávání. V posledním desetiletí začaly sociální reklamu využívat i knihovny na celém světě především k propagaci podpory čtenářství jako jednoho z předpokladů učící se společnosti a v neposlední řadě i k propagaci sebe sama. Knihovny využívající především PR aktivity, které představují méně nákladnou formu propagace, začaly svoje aktivy zviditelňovat i pomocí sociální reklamy. Náklady na její realizaci jsou poměrně časově i finančně náročnější, jsou však mnohem účinnější. Ekfektivnost takovýchto kampaní je obtížně změřitelná, výsledky je možné registrovat až v horizontu několika let. O jejich úspěchu však svědčí například to, že knihovny v některých zemímch připravují kampaně kontinuálně, např. Library of Congress. V České republice zorganizoval větší kampaně na podporu čtenářství Svaz knihovníků a informačních pracovníků. Jednalo se spíše o první pokusy, ve kterých by bylo vhodné vzhledem k jejich úspěšnosti i nadále pokračovat.

84

Seznam zkratek AdC AK RPR AKA ALA AMA BBC CRM CSR ČR ČT DMS NNO NO PR RPR SKIP ČR USA ZoRR ZoPRTV

Ad Council Arbitrážní komise Rady pro reklamu Asociace komunikačních agentur Americal Library Association American Marketing Association British Broadcasting Corporation Cause related marketing Corporate social responsibility Česká republika Česká televize Donors Message Service Nestátní neziskové organizace Neziskové organizace Public relations Rada pro reklamu Svaz knihovníků a informačních pracovníků České republiky Spojené státy americké Zákon o regulaci reklamy Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání

85

Použitá literatura 1. Act Responsible : Advertising Community Together [online]. Hoboken : Act Responsible, ©2007 [cit. 2008-04-16]. Dostupné z http://www.adcouncil.org/ 2. Ad Council [online]. New York : The Ad Council [cit. 2008-04-15]. Dostupné z http://www.adcouncil.org/ 3. AdForum.com [online]. Hoboken : AdForum MayDream Inc., ©1999-2008 [cit. 2008-04-18]. Dostupné z http://www.adforum.com 4. Advertising age [online]. New York : Crain Communications, ©1992-2008 [2008-05-13]. Dostupné z http://adage.com/ 5. American Library Association [online]. Chicago : American Library Association, ©2008 [2008-03-23]. Dostupné z http://www.ala.org/ 6. American Marketing Association. Dictionary of marketing terms [online]. Chicago, IL : American Marketing Association, c2008 [cit. 2008-02-21]. Dostupné z http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? 7. ANDREASEN, A.R., DRUMWRIGHT, M.E. 2000. Alliances and ethics in social marketing [online]. [cit. 2008-01-30]. Dostupné z http://www.social-marketing.org/papers/allianceJan2000.html 8. BAGGIO, A. M. 2001. Reklama je ideologií dneška. Psychologie dnes, 2001, roč. 7, č. 9, s. 4-5 9. BELDÍK, L. 2004. Češi dávají na charitu stovky milionů. Lidové noviny, 2004, roč. 17, č. 111, s. 3. 10. BLAŽEK, F. 2004. Ničte mouchy, aneb, Alkohol snižuje morálku, zvyšuje absenci. TYPO, 2004, č. 12, s. [20]-25. 11. Byla rozdána historicky první „Žihadla“ : kampaň „30 dní“ vyvrcholila oceněním nejlepší sociální reklamy [online]. 2007 [cit. 2007-11-25]. Dostupné z: http://neziskovky.cz/cz/fakta/zpravodajstvi/celorepublikove-akce/3445.html 12. Česká televize [online]. Praha : Česká televize, ©1996-2008 [cit. 2008-03-21]. Dostupné z http://www.ceskatelevize.cz 13. Český sen : hypermarket [online]. ©2004 [cit. 2008/07/12]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/specialy/ceskysen/ 14. DIMATTIA, S. S. 2008. Homegrown Superstars Say READ to Succeed. American libraries. April 2008, no. 4, s. 70-73. 15. DMS : dárcovská SMS [online]. Praha : Fórum dárců, občanské sdružení, ©2008 [cit. 2008-02-21]. Dostupné z http://www.darcovskasms.cz/

86

16. DREZNER, D.W. 2007. Foreign Policy Goes Glam. National interest. November/December 2007, issue 92, s. 22-28. 17. EARLE, R. 2000. The art of cause marketing : how to use advertising to change personal behavior and public policy. Chicago : McGraw-Hill, 2000. 321 s. ISBN 0-658-00122-1. 18. EFFIE Awards [online]. Praha : Asociace komunikačních agentur, c2006 [cit. 2008-04-11]. Dostupné z http://www.effie.cz/ 19. FEŘTEK, T. 2002. Smí sociální reklama vydírat? Reflex, 2002, roč. 13, č. 28, s. 10. 20. FORMÁNEK, J. Televize bez reklamy. Respekt, 2008, roč. 19, č. 6, s. 53. 21. FREY, P. 2008. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha : Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. 22. GAJDŮŠKOVÁ, S. 2005. Specifika argumentace v sociální reklamě. In Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Sborník textů z mezinárodní vědecké konference, Ostrava 13.-15. 9. 2005 : Filozofická fakulta Ostravské univerzity v Ostravě. Ostrava : Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005, s. 67-72. 23. GOMBA, P. 2007. Racionální argumenty nezaujmou. Psychologie dnes, 2007, roč. 13, č. 10, s. 39. 24. GÖTTLICHOVÁ, M. 2005. Masová média a sociální reklama. In Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Sborník textů z mezinárodní vědecké konference, Ostrava 13.-15. 9. 2005 : Filozofická fakulta Ostravské univerzity v Ostravě. Ostrava : Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005, s. 73-78. 25. HAJN, P. 2002. Nekomerční reklama a právo. Právní rozhledy, 2002, roč. 10, č. 6, s. 258-263. 26. HAJN, P. 1998. Společensky závažné náměty v reklamě a právo. Bulletin advokacie, 1998, č. 10, s. 6-14. 27. HANKOVÁ, J. 2003. Sociální kampaně jako systém. Strategie, 2003, roč. 10, č. 17, s. 23-24. 28. HANKOVÁ, J. 2001. Reklama ve službách občanů. Strategie, 2001, č. 18, s. 114-115. 29. HORŇÁK, P. 2003. Nová abeceda reklamy. [Bratislava] : Central European Advertising, 2003. 298 s. ISBN 80-967950-5-8. 30. HOUŠKOVÁ, Z. Kampaň Přečtěte si to dřív než Hollywood [online] 26. června 2008 14:20; [cit. 2008-06-27]. Osobní komunikace.

87

31. JANDOUREK, J. 2001. Sociologický slovník. 1. vyd. Praha : Portál, 2001. 285 s. ISBN 80-7178-535-0. 32. JANOUŠKOVÁ, L. 2004. Sociální reklama a její role v informační společnosti. Brno, 2004. 49 s. Oborová práce na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity. 33. Jeden svět : festival dokumentárních filmů o lidských právech [online]. Praha : Člověk v tísni, o. p. s., ©2008 [cit. 2008-04-21]. Dostupné z http://www.jedensvet.cz 34. JEŽEK, J. 2006. Pár kroků mezi darem a důvěrou. Literární noviny, 2006, roč. 18, č. 13, s. 2. 35. Jiná priorita [online]. Benešov u Prahy : Muzeum umění a designu, ©2003 [cit. 2008-05-03]. Dostupné z http://www.muzeum-umeni-benesov.cz/jina-priorita/index.php 36. KADERKA, P. 2006. Reklama v neziskovém sektoru : analýza recepce nekomerční reklamy v moderovaných skupinových diskusích. Sociologický časopis, 2006, roč. 42, č. 2, s. 379-402. 37. Kodex reklamy [online]. Praha : Rada pro reklamu, ©2005 [cit. 2008-04-16]. Dostupné z http://www.rpr.cz/download/rpr/kodex.doc 38. KOPECKÝ, L. 1997. Sociální marketing a povodeň. Strategie, 1997, č. 11, s. 50-51. 39. KOPECKÝ, L. 2004. Sociální marketing na pořadu dne : americké zkušenosti se sociální reklamou. Grantis, 2004, č. 7-8, s. 4-6. 40. KOTLER, P., ANDREASEN, A. R. 1991. Strategic marketing for nonprofit organizations. 4th ed. London : Prentice-Hall, 2001. 644 s. ISBN 0-13-851932-3. 41. KRUPKA, J. 2007. Sarkozy bojuje proti AIDS. Lidové noviny, 2007, roč. 20, č. 143, s. 16. 42. KRUPKA, J. 2006a. Kampaň proti předsudkům. Lidové noviny, 2006, roč. 19, č. 266, s. 16. 43. KRUPKA, J. 2006b. Sociální reklamy řeší výzvy 21. století. Lidové noviny, 2006, roč. 19, č. 208, s. 15. 44. KRUPKA, J. 2005. Češi mají stříbro z Cannes. Lidové noviny, 2005, roč. 18, č. 152, s. 16. 45. KRUPKA, J. 2002. Sluníčka : nejen charita, ale i rychloobrátková značka. Strategie, 2002, č. 32, s. 24-25.

88

46. LAMPRECHT, M. 1997. Sociální reklama v praxi. Strategie, 1997, č. 11, s. 49. 47. The Library of Congress. Lifelong Literacy [online]. Washington, DC : The Library of Congress. [cit. 2008-05-12]. Dostupné z http://www.loc.gov/literacy/ 48. Lidé, čtěte! [online]. [cit. 2004-06-18]. Dostupné z http://www.lidectete.cz 49. Lidská bolest pohoršuje víc než sex. 2006. Marketing a média, 2006, č. 35, s. 19. 50. MACFADYEN, L., STEAD, M. – HASTINGS, G. 1999. A synopsis of social marketing [online]. [cit. 2008-01-30]. Dostupné z http://www.ism.stir.ac.uk/pdf_docs/social_marketing.pdf 51. MATYÁŠ, J. 1998. Šokující reklama nutí k přemýšlení o společenských problémech. Lidové noviny, 1998, s. 2, datum vydání 06.04.1998. 52. MIČIENKA, M., JIRÁK, J. a kol. 2007. Základy mediální výchovy. 1. vyd. Praha : Portál, 2007. 295 s. ISBN 978-80-7367-315-4. 53. MIKEŠ, J. 2002. Sociální reklama. In BRŮHOVÁ, D. Vítejte v éteru : malý mediální průvodce otevírající dveře do světa elektronických médií, pro neziskové organizace. Praha : Nadační fond Dobrý soused, 2002, s. 90-91. 54. NAKONEČNÝ, M. 1999. Sociální psychologie. 1. vyd. Praha : Academia, 1999. 287 s. ISBN 80-200-0690-7. 55. Neziskovky.cz [online]. Praha : Neziskovky.cz, o. p. s., ©2008 [cit. 2008-02-12]. Dostupné z www.neziskovky.cz 56. OGILVY, D. 2001. Ogilvy o reklamě. 3. vyd. Praha : Management Press, 2001. 223 s. ISBN 80-7261-047-3. 57. Ottův obchodní slovník. Díl II. Část 2., Pie-Žurnál. [po 1900?] V Praze : J. Otto, [po 1900?]. s. 873-1777. 58. PARKEROVÁ, D., STEHLÍK, E. 2004. Sociální reklama : jedna barva reklamního spektra. Marketing & komunikace, 2004, roč. 14, č. 1, s. 10-12. 59. PELSMACKER, P. de, GEUENS, M., BERGH, J. van den Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. 60. POTŮČEK, M. 1997. Nejen trh : role trhu, státu a občanského sektoru v proměnách české společnosti. 1. vyd. Praha : Sociologické nakladatelství, 1997. 188 s. ISBN 80-85850-26-5. 61. Rada pro reklamu [online]. Praha : Rada pro reklamu, ©2005 [cit. 2008-01-16]. Dostupné z http://www.rpr.cz

89

62. ROKOS, M. 2008, Šokující kampaň v Brazílii. Lidové noviny, 2008, roč. 21, č. 126, s. [9]. 63. ROZBOŘIL, Z. 2006. Novodobá reklama hledá svůj smysl. Psychologie dnes, 2006, roč. 12, č. 4, s. 38-40. 64. Rozumět médiím [online]. Praha : Partners Czech, o. p. s. [cit. 2008/01/17]. Dostupné z http://www.rozumetmediim.cz/ 65. SHEWCHUK, J. 1994. Social Marketing for organizations. Factsheet [online]. July 1994. [cit. 2008-01-18]. Dostupné z http://www.omafra.gov.on.ca/english/rural/facts/92-097.htm 66. SCHNEIDEROVÁ, A. 2006. Sociální reklama. Sborník prací Filozofické fakulty Ostravské univerzity. Psychologie, filozofie, sociologie, 2006, č. 11, s. 61-68. ISBN 80-7368-174-9. 67. SCHULTZ, D. E. 1995. Moderní reklama : umění zaujmout. 1. vyd. Praha : Grada, 1995. 668 s. ISBN 80-7169-062-7. 68. SINGER, P. 2008. Dobro naslepo : jak přivést charitativní organizace k zodpovědnosti. Respekt, 2008, roč. 19, č. 8, s. 59. 69. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června 1997, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání [online]. Luxemburg : Úřad pro úřední tisky Evropských společenství [cit. 2008-03-21]. Dostupné z http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0036: CS:HTML 70. Sociální marketing [online]. Praha : Fórum dárců, ©2008 [cit. 2008-04-10]. Dostupné z http://www.socialnimarketing.cz 71. Sociální reklama. 2002. Strategie, 2002, č. 28, s. 28. 72. Sociální reklama smí šokovat. 2001. Strategie, 2001, č. 32, s. 8. 73. SPÁČILOVÁ, M. 2002. Reklamy, které Mladá fronta Dnes, 2002, roč. 13, č. 93, s. 10.

nechtějí

prodávat

zboží.

74. Společenská odpovědnost firem. Slovníček pojmů [online]. [cit. 2008-04-11]. Dostupné z http://www.sof.cz/index2.asp?type=clanky&id=4 75. SRPOVÁ, H. 2007. Masová a marketingová komunikace. In Od informace k reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2007, s. 11-28. 76. STARÁ, G. 2001. Kdo má užitek ze sociálních kampaní? Marketing & média, 2001, roč. 2, č. 43, s. 24.

90

77. STOLÁR, J. 2002. Pomoz si, kdo můžeš : celebrity už to ví : reklama se nejlíp balí do hávu charity. Respekt, 2002, roč. 13, č. 52, s. 20. 78. STRNAD, Z. 2007a. Jděte se (nechat) bodnout! Strategie, 2007, roč. 14, č. 36, s. 32. 79. STRNAD, Z. 2007b. Pavlína Kalousová : pokud se angažujete, děláte to dobře! Strategie, 2007, roč. 14, č. 50, s. 26. 80. Svaz knihovníků a informačních pracovníků České republiky [online]. Praha : Národní knihovna. [cit. 2008-05-05]. Dostupné z http://skip.nkp.cz/ 81. SVOBODA, R. 2007. O briefech a o ruské plytkosti. Trend marketing, 2007, č. 4, s. 22. 82. TELLIS, G. J. 2000. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2000, 602 s. ISBN 80-7169-997-7. 83. TOSCANI, O. 1996. Reklama je navoněná zdechlina. [1. vyd.] Praha: Slovart, 1996, 173 s. ISBN 80-85871-82-3. 84. VAJNEROVÁ, I. 1998. Sociální reklama patří k dobrému tónu, ale … Strategie, 1998, č. 6, s. 48-49. 85. Veřejné sbírky [online]. Praha : „31/2“, ©2005 [cit. 2008-01-17]. Dostupné z http://www.verejnesbirky.cz/ 86. VITROVÁ-VRÁNKOVÁ, K. 2008. Jak najít bod N. Respekt, 2008, roč. 19, č. 6, s. 60-61. 87. VITROVÁ-VRÁNKOVÁ, K. 2006. reklama na dobro : sociální reklama pomáhá potřebným i sobě. Strategie, 2006, roč. 13, č. 11, s. 94. 88. VŠETEČKOVÁ, V. 2004. Sociální reklama bojuje za dobrou věc i image agentur. Strategie, 2004, roč. 11, č. 17, s. 26-28. 89. VŠETEČKOVÁ, V. 2003. Větší svoboda při tvorbě sociální reklamy může být pastí na tvůrce. Strategie, 2003, roč. 10, č. 17, s. 20. 90. VŠETEČKOVÁ, V., CIZNEROVÁ, L. 2001. Bílá, černá, žlutá nebo hnědá …Strategie, 2001, č. 28-29, s. 48-49. 91. VYSEKALOVÁ, J. Termín „sociální reklama“ [online]. 8. června 2004 11:30; [cit. 2004-06-10]. Osobní komunikace. 92. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. 2007. Psychologie reklamy : nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

91

93. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. 2002. Psychologie reklamy. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1. 94. VYSEKALOVÁ, J., RUBÁŠOVÁ, M. 2007. Češi a reklama 2007 : výzkum postojů české veřejnosti k reklamě. Marketing a komunikace [online]. 2007 [cit. 2007-29-05]. Dostupné z http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2007040015 95. WINTER, F. 1998. Co se vlastně smí a nesmí v takzvané sociální reklamě? Bulletin advokacie, 1998, č. 9, s. 54-55. 96. WINTER, F. 2006. Smí charitativní reklama děsit? : reklama a právo. Strategie, 2006, roč. 13, č. 46, s. 47. 97. ZACHJEVA, M. 2003. Reklama - komerční či nekomerční? Epravo.cz [online]. 2003, článek č. 21595 [cit. 2007-10-15]. Dostupné z http://www.epravo.cz/v01/index.php3?s1=Y&s2=3&s3=5&s4=0&s5=0&s6=0& m=1&recid_cl=21595&typ=clanky 98. Zákon č. 40/1995 Sb. ze dne 9. února 1995, o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Sbírka zákonů, 1995, částka 8, s. 467-469. 99. Zákon č. 117/2001 Sb. ze dne 28. února 2001, o veřejných sbírkách a o změně některých zákonů (zákon o veřejných sbírkách). Sbírka zákonů, 2001, částka 47, s. 3014-3021. 100. Zákon č. 231/2001 Sb. ze dne 17. května 2001, o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. Sbírka zákonů, 2001, částka 87, s. 5038-5064. 101. Zákon č. 138/2002 Sb. ze dne 15. března 2002, kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 79/1997 Sb., o léčivech a o změnách a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. Sbírka zákonů, 2002, částka 57, s. 3225-5233. 102. Zákon č. 341/2004 Sb. ze dne 4. května 2004, kterým se mění zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů. Sbírka zákonů, 2004, částka 110, s. 7313-5315.

92

SEZNAM PŘÍLOH

• • • • • • • • • • • •

Příloha č. 1:Rozdíly mezi pracovníky sociálního a obchodního marketingu Příloha č. 2:Typy sociálních změn z hlediska času a společenské úrovně Příloha č. 3: Různé typy produktů sociálního marketingu Příloha č. 4: Příklad „5P“ sociálního marketingu Příloha č. 5: Porovnání médií pro šíření reklamy Příloha č. 6: Sociální reklama v USA, historické kampaně 20. století Příloha č. 7: Sociální reklama v ČR, 50. a 60. léta 20. století Příloha č. 8: Zpracování jednotlivých témat do konkrétní podoby sociální reklamy Příloha č. 9: Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR Příloha č. 10: Eticky sporné sociální reklamy, na které byla podána stížnost AK RPR Příloha č. 11: Výsledky soutěže Žihadlo za rok 2007 Příloha č. 12:Plakáty na podporou propagace četby a knihoven Přečtěte si to dřív než Hollywood

93

Příloha č. 1: Rozdíly mezi pracovníky sociálního a obchodního marketingu

Ukázka převzata z ANDREASEN, A.R. - DRUMWRIGHT, M.E, 2000.

Experti sociálního marketingu Chtějí činit dobro Placeni z daní a darů Veřejně zodpovědní Výsledky těžko měřitelné Behaviorální cíle dlouhodobé Často se zaměřují na kontroverzní chování Často si vybírají těžko dosažitelné cíle Manažeři mají averzi k riskování Participativní rozhodování Vztahy založené na důvěře

Experti obchodního marketingu Chtějí vydělat peníze Placeni investory Soukromě zodpovědní Výsledky je možné měřit ziskem Behaviorální cíle krátkodobé Obvykle poskytují nekontroverzní produkty/služby Vybírají si dostupné cíle Manažeři rádi riskují Hierarchické rozhodování Často soutěživé vztahy

Příloha č. 2: Typy sociálních změn z hlediska času a společenské úrovně

V tabulce je znázorněna ukázka sociálních změn z hlediska času a společenské úrovně, kterých se může dosáhnout v boji proti kouření za pomoci nástrojů sociálního marketingu.

Ukázka převzata z MACFADYEN, L., STEAD, M., HASTINGS, G., 1999.

Micro úroveň (jednotlivec)

Skupinová úroveň (skupina nebo organizace)

Macro úroveň (společnost)

Krátkodobé Změna chování Změna norem změny Administrativní změny

Změna politiky

Příklad:

Účast na odvykací kůře

Odstranění tabákové reklamy z okolí škol

Zakázání všech druhů tabákového marketingu

Dlouhodobé Změna změny životního stylu

Organizační změna

„Socio-kulturní vývoj“

Příklad:

Zabraňování v prodeji tabákových výrobků nezletilým

Odstranění onemocnění způsobených kouřením

Ukončení kouření

Příloha č. 3: Různé typy produktů sociálního marketingu

Ukázka převzata z MACFADYEN, L., STEAD, M., HASTINGS, G., 1999.

Přesvědčení Idea

Přístup Hodnota

Sociální produkt

Chování

Jednotlivý akt Podporovaná praxe

Hmotný předmět

Příloha č. 4: Příklad „5P“ sociálního marketingu

Ukázka převzata z JANOUŠKOVÁ, 2004.

Příklad „5P“ sociálního marketingu si předvedeme na analýze úspěšného projektu Rozmanitost do knihoven, který je součástí Kampaně proti rasismu financované Úřadem vlády ČR. Organizátory projektu jsou Multikulturní centrum Praha a Mládež pro interkulturní porozumění. Smyslem celého projektu je společně dosáhnout toho, aby se knihovny staly i místem pro setkávání a poznávání lidí různých kultur, vyznání, barvy pleti a jazyka. Důležitá je také hlavní myšlenka kampaně, že „knihy jsou léty prověřeným a dnes často nedoceněným prostředkem k poznávání. Jsou to pootevřená okna do jiných světů. Stačí otočit pár listů a můžeme se vydat barvitou stezkou do neznámých krajů, nakouknout do duše lidem ve skutečné realitě často tak vzdálených“ (Lidé, čtěte!).

1. Produkt: Hlavním cílem projektu je vytvoření cesty a prostoru pro poznávání rozmanitých kultur a etnických menšin žijících v ČR, inspirovat zájem veřejnosti o poznávání jejich života a tradic, prohloubit a rozšířit informovanost o různých kulturách a také přispět k hledání společného řešení otázek mezietnického soužití.

2. Cena: Cena za zapojení se do akce je limitována pouze časem. Literatura pojednávající o menšinách či přibližující čtenářům různé kultury je vybraným knihovnám z celé ČR rozesílána zdarma. Navíc je knihovnám poskytnuta služba akvizičního servisu, která knihovníky pravidelně informuje o literatuře s multikulturní tematikou. Knihovníci by se však měli zúčastnit seminářů pořádaných v rámci této kampaně, zaměřených na multikulturní výchovu v knihovnické praxi, problematiku knihoven jako komunitních center a praktických tipů na pořádání multikulturních akcí v knihovnách. Uživatelé si mohou půjčovat tuto nabízenou literaturu, účastnit se seminářů pro veřejnost, soutěží a různých jiných doprovodných akcí.

3. Místo: Celá kampaň je soustředěna do prostředí veřejných knihoven jako významných společenských center, které hrají důležitou roli v procesu poznávání života a tradic

Příloha č. 4: Příklad „5P“ sociálního marketingu menšin a cizinců žijících v ČR a šíření informací o různých kulturách. Knihovny se podstatně podílejí na prosazování kulturní rozmanitosti např. tím, že zařazují do svých fondů autory etnických skupin a národnostních menšin či jinak prezentují různé kultury, např. prostřednictvím kulturních akcí pro veřejnost či pořadů pro děti.

4. Propagace: Celou akci provází informační kampaň, jejíž cílem je přivést do knihoven čtenáře různých věkových vrstev a vzbudit v nich zájem o distribuované knižní tituly.

Propagace celé akce byl zajištěn: 1. tištěnými materiály (reklama):


plakát Rozmanitost do knihoven




záložka do knihy




samolepka do knihy




samolepka Rozmanitost – tolerance




samolepka Poznává še?




leták – soutěž na téma Co se ti nejvíce líbí na tvých kamarádech z jiných zemí?

2. různými doprovodnými akcemi (public relation):


semináři




diskusemi




koncerty




veřejným čtením z knih (např. romských či vietnamských pohádek a příběhů)

5. Participace: Přáním organizátorů je, aby se tato akce stala podnětem k zamyšlení a diskusi na téma rasismu, diskriminace a interkulturality mezi mladými lidmi i jejich rodiči. Po různých doprovodných akcích následuje seminář, kdy za aktivní účasti uživatelů knihovny, knihovníků a různých odborníků probíhá diskuse vztahující se k těmto tématům. Každý zde může pronést svůj názor a svůj úhel pohledu na možnost řešení daného problému.

Příloha č. 5: Porovnání médií pro šíření reklamy

Následující tabulka znázorňuje porovnání základních masmédií ve vztahu k hledisku naléhavosti, názornosti a rychlosti odezvy.

Tabulka převzata z HORÁKOVÁ, 1992

naléhavost názornost rychlost odezvy

TV

rozhlas

velmi vysoká velmi vysoká vysoká

vysoká nízká velmi vysoká

časopisy nízká střední střední

noviny

plakáty

nízká střední velmi vysoká

velmi vysoká velmi nízká střední

Příloha č. 6: Sociální reklama v USA, historické kampaně 20. století

Ukázky jsou převzaty z Ad Council, dostupné z http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=61 Advertising age, dostupné z http://adage.com/images/random/lips01_big.jpg

Kampaň Loose Lips Sink Ships (1942-1945)

Kampaň Rosie The Riveter - We Can Do It! (1942 – 1945)

Kampaň Information – Security Begins With You! (2002)

Grizzly Smokey Bear (1944 →), hlavní ikona protipožárních kampaní

Kampaň Keep America Beautiful - Iron Eyes Cody (1961-1983)

Příloha č. 7: Sociální reklama v ČR, 50. a 60. léta 20. století

Níže uvedené reklamy byly umísťovány prostřednictvím nálepek na krabičky od zápalek. Vedle témat jako bezpečnost silničního provozu (alkohol + automobil = vězení), zdraví (čisti si zuby večer i ráno), bezpečnost práce (nekuřáci, dobří v práci, zdraví jsou a neutrácí) aj. podporoval tehdejší režim především propagandistická témata (proč bychom se netěšili, když pracujem pro sebe; blahobyt dokážeme vyrobit). Ukázky jsou převzaty z BLAŽEK, 2004.

Příloha č. 8: Zpracování jednotlivých témat do konkrétní podoby sociální reklamy

Ukázky převzaty z SPÁČILOVÁ, 2002; Sociální reklama; VITROVÁ-VRANKOVÁ, 2006

Téma: Kouření zabíjí. Ošlehaný westernový rek v kovbojském úboru pokuřuje, v ohradě leží nohama vzhůru zcepenělý býk.

Téma: Právo na svobodné informace. Stařičký rozhlasový přijímač hlásí: Je sedm hodin, srbská vláda vstává, a s ní i vy, vláda se myje, a s ní i vy, vláda snídá, a vy dál posloucháte zprávy.

Téma: Zase má na výplatní pásce méně než muži. Žena vztekle mlátí do počítače, rozčilena odchází na toaletu, jako každý měsíc.

Téma: Ekologické, šetřete papírem. Z kopírky vyjíždějí další a další kopie téhož obrazu, ubývá však na nich zelené barvy.

Téma: Proti rasismu. Pasažérka odmítá sedět vedle černocha, letuška s omluvou nabídne lepší místo v první třídě - ale černochovi.

Téma: Příroda je moudrá, lidé s nízkým IQ své sperma naštěstí nikdy nedávají. Monolog sobce, jenž odmítá darovat své sperma.

Máte hlad? 1200 bezdomovců v Londýně ví, jak se cítíte. Přispějte čtvrťákem a změňte to. Cedulka umístěná do automatů na občerstvení po celém Londýně.

Paralýza, Inkontinence, Impotence - nejběžnější průvodní jevy roztroušené sklerózy. Burcující fotografie spolu s motivem "centrálního vypínače" jednotlivých životních funkcí doprovází slogan: Nevypínejte! Přispějte.

Příloha č. 8: Zpracování jednotlivých témat do konkrétní podoby sociální reklamy

Roztomilá vyprávěnka milým dětským hláskem. Kamera pomalým švenkem zamíří dolů a my vidíme, že žvatlavé větičky o tom, s čím si rád hraju a kam rád chodím, vypráví dospělý muž. Lidé online nemusejí být těmi, za něž se vydávají, říká slogan. Pedofilové používají internet.

BBQ je zkratkou pro barbeque, tedy grilované maso. Jednozáběrový spot ukazuje, co s kouskem masa udělá elektrický proud. Kampaň norské pobočky Amnesty International připomíná, že jen v USA nyní 3726 lidí čeká v celách smrti.

První, druhá, třetí, čtvrtá - rána. První, druhá, třetí, čtvrtá - výkřik. Na pohled normální muž odpočítává ženy, které míjí. Každou čtvrtou nějakou formou napadne. Každá čtvrtá žena v Británii je obětí násilí mužů, říká voiceover. Obvykle se to děje za zavřenými dveřmi.

Trojice vizuálů Džíny, Tričko a Tenisky upozorňuje na výrobky, při jejichž produkci v rozvojových zemích je zneužívána dětská práce.

Vypadá to jako groteska. Pán přijde domů a jen tak mimochodem seřeže kresleného synka. Jelikož ho animovaný kluk pořád otravuje, típne o něho cigaretu. Figurka chytne plamenem a rychle se běží hasit pod kohoutek. Na závěr ji otec shodí ze schodů, panáček odskakuje na všechny strany a publikum se baví. Pak jim ale ztuhne úsměv. Dole pod schody leží reálný chlapeček a objeví se nápis: Skutečné dítě se neodrazí. Když vidíte, že někdo ubližuje dítěti, udělejte něco!

Je ráno, pán ještě v pyžamu vyběhne na typickou londýnskou ulici. Před zraky kolemjdoucích se s požitkem vykálí přímo na chodník. Nechutnou podívanou vysvětlí závěrečný titulek: " Tohle byste neudělali. Tak proč to necháte dělat svého psa?"

Příloha č. 8: Zpracování jednotlivých témat do konkrétní podoby sociální reklamy

Dvoje ústa mluví zároveň a není jim vůbec rozumět. Teprve když jedna pusa zmlkne, rozluští divák, co říká: Je těžké se koncentrovat na dvě věci zároveň. Pak druhá pusa: Když telefonujete za volantem, čtyřikrát se zvyšuje pravděpodobnost nehody. A pak unisono: Myslete! Vypněte ho!

Legrační hudba jako z " Natoč-to", smích. Místo vtipných záběrů však na obrazovce padají batolata z židlí a houpaček. Veselou hudbu vystřídá dětský pláč. Mezitím se objevují titulky: " Tisíce rodičů přihlížejí tomu, jak si jejich děti při pádu lámou kosti, přivodí zranění mozku, nebo dokonce smrt. Osmdesát procent úrazů se stane pod dohledem rodičů."

Rolničky hrají sladkou písničku o malé hvězdičce, děti si hrají, září jim očka, smějí se. Z rozkošných pusinek najednou začne vycházet tabákový dým. "Když kouříte v blízkosti dětí, ony kouří také," zní slogan.

Mladík si v obchodě vybírá invalidní vozík. Prodavač mu nabízí různé modely a vychvaluje jejich výhody. Pak se zdvořile zeptá: " A kdy že máte ten mejdan?" Muž odpovídá: " V sobotu. Úplně se zmastím a pak to odřídím domů."

Příloha č. 9: Rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu

Kopie získána na vyžádání z archivu RPR.

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR (Čj. 015/2001/STÍŽ) Zadavatel: Nadace Naše dítě, P.O.Box 68, 181 21 Praha 8 Reklamní agentura: DDB, POLSKÁ 10, 120 00 PRAHA 2 Stěžovatel:

Společnost pro podporu rodiny, Dominova 1, 158 00 Praha 5

Médium:

plakáty

Stížnost: Stížnost podaná Společností pro podporu rodiny směřuje proti reklamním plakátům Linky bezpečí Nadace Naše dítě. Podle stěžovatelů reklamní kampaň Nadace Naše dítě, v níž jsou zveřejněny 4 motivy upozorňující na nejčastější formy psychického týrání dětí, směřuje proti rodičům a může ohrozit vztah důvěry mezi rodiči a dětmi. Přestože podle stěžovatelů kampaň jistě sleduje ušlechtilé cíle, je její prezentace, založená na znejišťování dětí v důvěře k rodičům, nedobrá. Podle stěžovatelů by kampaň měla spíše vyzdvihovat pozitivní vnímání dětí a v případě negativního vnímání pouze ukazovat či upozorňovat na konkrétní případy týrání. Nelze však do negativního světla stavět všechny rodiče. Stěžovatelé žádají Arbitrážní komisi, aby posoudila soulad reklamy s etickým Kodexem reklamy, a v případě jeho porušení, aby doporučila zastavení dalšího šíření kampaně.

Rozhodnutí: Stížnost byla zamítnuta Odůvodnění: Arbitrážní komise si před vydáním rozhodnutí vyžádala vyjádření jak zadavatele reklamy tak reklamní agentury, která kampaň připravovala. Kromě toho na návrh autora reklamní kampaně – agentury DDB - přizvala Arbitrážní komise zástupce stěžovatelů i postižených k osobnímu jednání, na němž měli možnost své postoje vysvětlit a prodiskutovat. Tato diskuse byla pro rozhodnutí Arbitrážní komise velmi přínosná a byla základem vydaného rozhodnutí.

Příloha č. 9: Rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu

Postižení, zadavatel spolu s reklamní agenturou na obhajobu kampaně kromě jiného uvedli, že kampaň je určena nikoliv dětem, ale rodičům a široké veřejnosti obecně, čemu odpovídá i její pojetí: 1. nejprve se v rámečcích na stěnách vozu metra objevila zamřížovaná zrcadla se vzkazem „Vyzkoušejte si, jak se cítí týrané děti“ 2. potom následovaly 4 motivy na dveřích metra upozorňující na nejčastější formy psychického týrání 3. nakonec bylo v rámečcích zveřejněno „desatero rodičů“, které rodičům ukazovalo, jak mohou svým jednáním ovlivňovat psychický vývoj dítěte Agentura dále uvedla, že „základní myšlenkou celé kampaně je, že pro psychicky týrané dítě je jeho hračka mnohdy bližší, než vlastní rodič; k jednotlivým motivům hraček jsou přiřazeny nejčastější motivy aktivního či pasivního psychického týrání tak, jak je registruje Nadace Naše dítě“. Po zvážení všech dostupných podkladů a materiálů, mezi něž patřily i posudky Společnosti sociální pediatrie České lékařské společnosti J.E.Purkyně a Českomoravské psychologické společnosti dospěla Arbitrážní komise k závěru, že kampaň je sice provokativní a kontroverzní, nicméně vzhledem k tak závažnému tématu, jakým bezpochyby týrání či zanedbávání dětí je, je tato provokativnost opodstatněná i vzhledem k tomu, že cílovou skupinou zadavatele nebyly děti, nýbrž rodiče. Na základě toho Arbitrážní komise rozhodla, že reklamní kampaň Nadace Naše dítě, která podle prohlášení reklamní agentury spěje ke konci, není v rozporu s žádným ustanovením platného etického Kodexu reklamy.

Arbitrážní komise však zároveň rozhodla doporučit zadavateli i reklamní agentuře, aby při pokračování reklamní kampaně, plánované na podzim 2001, tuto před jejím zveřejněním v médiím prodiskutovali s Arbitrážní komisí, aby bylo možno dopředu zamezit možným problémům či stížnostem.

V Praze dne 27. dubna 2001

Za správnost: Juraj Podkonický, PhD. výkonný ředitel RPR

Adresáti: 1. Nadace Naše dítě 2. Reklamní agentura DDB 3. Společnost pro podporu rodiny 4. Asociace komunikačních agentur

Příloha č. 10: Eticky sporné sociální reklamy, na které byla podána stížnost Arbitrážní komisi Rady pro reklamu

Ukázky převzaty z HANKOVÁ, J. 2001; Rada pro reklamu

Suvenýr z Prahy, který si nikdo nechce přinést domů, 1996

Znáte jeho cenu …?, 2000

Přenechám zachovalého manžela, pokud nenajdu dárce kostní dřeně, 2000

Příloha č. 10: Eticky sporné sociální reklamy, na které byla podána stížnost Arbitrážní komisi Rady pro reklamu

O přestávce stihnu i dvě, 2006

Interrupce - 10. týden A jak rozhodneš o svých dětech ty?

Žiješ, protože tě rodiče chtěli, 2006

Dobrovolníci, 2001

Život 18.rok Žiješ, protože tě rodiče chtěli.

Příloha č. 11: Výsledky soutěže Žihadlo za rok 2007 Výsledky soutěže převzaty z Neziskovky.cz. ŽIHADLO 2007 – celkové výsledky Kategorie: rádiový spot 1. místo AMNESTY INTERNATIONAL ČR kampaň: Zbraně pod kontrolu reklamní agentura: TBWA Praha 2. místo Občanské sdružení LINKA BEZPEČÍ kampaň: Krajčo v nečekané roli reklamní agentura: DBB Praha 3. místo Občanské sdružení ETINCELLE kampaň: Adoptuj ovci reklamní agentura: PRAGO ART Kategorie: internetový projekt 1. místo PARTNERS CZECH, obecně prospěšná společnost kampaň: Hlídejte si své předsudky reklamní agentura: d.code 2. místo: Rodinné centrum Havránek prezentace webových stránek reklamní agentura: Občanské sdružení Povltaví 3. místo Spolu APZ kampaň: Práce je tu dost vlastní produkce Kategorie: tištěná reklama 1. místo PARTNERS CZECH, obecně prospěšná společnost kampaň: Hlídejte si své předsudky reklamní agentura: d.code 2. místo Občanské sdružení Svoboda zvířat kampaň: Oběti krásy reklamní agentura: Publicis Prague 3. místo GENDERS STUDIES kampaň: Nenechte se diskriminovat a nedovolte to jiným vlastní produkce

Příloha č. 11: Výsledky soutěže Žihadlo za rok 2007

Kategorie: televizní spot 1. místo GREENPEACE kampaň: Toxické spermie reklamní agentura: Thamesdown 2. místo ČLOVĚK V TÍSNI kampaň: 15 let společnosti Člověk v tísni kreativní zpracování: Petr Vlasák, Comtech 3. místo PARTNERS CZECH, obecně prospěšná společnost kampaň: Hlídejte si své předsudky reklamní agentura: Punk film

Příloha č. 12:Plakáty na podporou propagace četby a knihoven Přečtěte si to dřív než Hollywood

Ukázky převzaty z Svaz knihovníků a informačních pracovníků České republiky, dostupné z http://skip.nkp.cz/akcTyden04plak.htm