#SMING12
IMPACT SOCIAL MEDIA 2012
OVER DIT ONDERZOEK Berichten op online en social media over financiële instellingen nemen toe. Ook ING heeft de afgelopen jaren de online buzz rond het merk sterk zien stijgen: van zo’n 10.000 mentions per maand in 2011 naar 30.000 mentions per maand in september 2012. Uit analyse van de buzz blijkt dat werkelijk alles wordt besproken, gedeeld en becommentarieerd. En al die buzz voelt al snel als heel belangrijk.
Maar wat is nou precies de impact van al die online buzz op consumenten? En hoe betrouwbaar vinden consumenten deze berichten? Verschilt dit van andere online media? En van traditionele media? Deze vragen waren voor ING aanleiding om een grootschalig onderzoek te starten. Van dit onderzoek lees je hier de resultaten.
2
WAT KUN JE VERWACHTEN VAN DIT RAPPORT? Antwoord op de vraag hoe consumenten in contact komen met financiële berichten op online en social media. Antwoord op de vraag in hoeverre consumenten financiële berichten op online en social media betrouwbaar vinden. En inzicht in de impact die financiële berichten op online en social media hebben op consumenten. Gepresenteerd aan de hand van tientallen feiten en inzichten over betrouwbaarheid en impact van financiële berichten op online- en social media.
3
BELANGRIJKSTE BEGRIPPEN TRADITIONELE MEDIA
ONLINE MEDIA
SOCIAL MEDIA
Onder traditionele media worden verstaan ‘offline’ media als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc. In alle gevallen gaat het om nieuws- en actualiteiten gerelateerde berichten/bronnen/mediumtypen.
Onder online media berichten wordt verstaan berichten op: online nieuwssites, websites van kranten, weblogs, fora/ discussieplatforms, reviewwebsites en websites van organisaties.
Onder social media berichten worden verstaan berichten op Facebook, Hyves, Twitter, YouTube, Linkedin, Google+, etc.
4
HET BELANGRIJKSTE DAT WE HEBBEN GELEERD? Financiële berichten op online- en social media blijken een grote impact te hebben op consumenten: de rol van social media wordt steeds belangrijker in de ontwikkeling van reputatie en merkvoorkeur van organisaties. Hoewel traditionele media als meer betrouwbaar en impactvoller worden gezien, lijkt de impact van traditionele media met de opkomst van social media onder druk te staan.
5
CONTACT MET FINANCIËLE BERICHTEN VIA ONLINE- EN SOCIAL MEDIA CONSUMENTEN BLIJKEN ZEER REGELMATIG IN CONTACT TE KOMEN MET FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA.
6
1 OP DE 3 CONSUMENTEN ZIET MINIMAAL WEKELIJKS FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA Meer dan de helft van de consumenten ziet ‘minder dan één keer per maand’ of vaker berichten over de financiële sector op social media. 55% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE MEDIA
INHOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP SOCIAL MEDIA 42%
15% 10%
Nooit
12% 8%
9% 5%
Minder Minimaal Wekelijks Meerdere Dagelijks Meerdere keren per keren per dan één één keer week dag keer per per maand maand
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP ONLINE MEDIA 22% 19%
18% 13%
13% 11% 5%
Nooit
Minder Minimaal Wekelijks Meerdere Dagelijks Meerdere dan één één keer keren per keren per keer per per maand week dag maand
N=750
7
BIJNA 1 OP DE 5 CONSUMENTEN ZIET TENMINSTE WEKELIJKS BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING 56% OP SOCIAL MEDIA
16% 9%
Nooit
9%
Minder dan Minimaal Wekelijks één keer één keer per maand per maand
3%
4%
2%
Meerdere keren per week
Dagelijks
Meerdere keren per dag
29% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA 30% 24% 17%
16% 5%
6% 2%
Nooit
Minder dan Minimaal Wekelijks één keer één keer per maand per maand
Meerdere keren per week
Dagelijks
Meerdere keren per dag
N=750
8
BERICHTEN OP ONLINE & SOCIAL MEDIA BLIJVEN CONSUMENTEN GOED BIJ 74% van de consumenten kan zich berichten over ING op online of social media herinneren. Berichten op nieuwssites blijven consumenten het beste bij. Een kwart van de consumenten herinnert zich berichten over ING op Twitter of Facebook
ONDERWERPEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN IN RELATIE TOT FINANCIËLE MARKTEN EN ING VERSCHILLEN STERK PER KANAAL Social media draaien sterk om persoonlijke ervaringen en keuzes, service en dienstverlening en marketingcommunicatie. Traditionele online media domineren met nieuws over financiële markten en de crisis. TWITTER
FACEBOOK
FORA
REVIEWSITES
WEBSITES KRANTEN
ONLINE NIEUWSSITES
Financiële crisis 37%
Reclame/ 42% communicatie
Persoonlijke 42% ervaringen
Service & 46% Dienstverlening
Financiële crisis 60%
Financiële crisis 51%
Persoonlijke 37% ervaringen
Persoonlijke 36% ervaringen
Producten 46%
Financiële markt 55% algemeen
Financiële markt 49% algemeen
Service & 36% Dienstverlening
Service & 36% Dienstverlening
Redenen om 41% niet voor een bank te kiezen
Financiële situatie 55% bank
Financiële situatie 47% bank
N=108
N=313
Financiële crisis 39%
N=99
Redenen om 38% wel voor een bank te kiezen
N=134
10
N=498
N=476
ZOWEL POSITIEVE, NEUTRALE ALS NEGATIEVE FINANCIËLE BERICHTEN WORDEN DOOR CONSUMENTEN ONTHOUDEN Financiële berichten die worden onthouden op Facebook en reviewsites zijn het vaakst positief. Onthouden financiële berichten op Blogs, fora / discussieplatforms en Twitter zijn het vaakst negatief. Onthouden berichten op reviewsites, websites van kranten en online nieuwssites zijn het vaakst neutraal.
VAN FINANCIËLE BERICHTEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN IS HET SENTIMENT Facebook Reviewsites
33%
42%
25%
28%
58%
14%
Blog
31%
43%
26%
Forum / discussieplatform
34%
40%
25%
Twitter
34%
41%
25%
Hyves
56%
24%
20%
Website van krant
28%
56%
16%
Online nieuwssite
26%
58%
16%
Negatief
11
Neutraal
Positief
BETROUWBAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA DE BETROUWBAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP TRADITIONELE EN ONLINE MEDIA IS HOGER DAN DE BETROUWBAARHEID VAN BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA. HET ONDERZOEK LAAT ECHTER OOK ZIEN DAT BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA MEER BETROUWBAAR GEVONDEN GAAN WORDEN.
12
VERTROUWEN IN IN ONLINE MEDIA VERTROUWEN ONLINE MEDIA
VERTROUWEN IN FINANCIËLE BERICHTEN OP ALLE ONDERZOCHTE MEDIA IS IN HET ALGEMEEN RELATIEF LAAG
3,9
Algemeen
4,7 5,1
Op een schaal van 1 (helemaal niet betrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar) scoren traditionele media niet hoger dan 5 (een beetje betrouwbaar).
3,9
Financiële markt
4,6 5,00
3,8
ING
4,5
TRADITIONELE MEDIA MEEST BETROUWBAAR GEVONDEN
4,8
Social media
Online media
Traditionele media N=1.100
Social media worden minder betrouwbaar gevonden dan online en traditionele media.
13
ONLINE MEDIA OVER HET ALGEMEEN BETROUWBAAR GEVONDEN
SOCIAL MEDIA MINDER BETROUWBAAR GEVONDEN
6 OP DE 10 VINDT BERICHTEN OVER ING IN ONLINE MEDIA BETROUWBAAR
3 OP DE 10 VINDT BERICHTEN OVER ING IN SOCIAL MEDIA BETROUWBAAR 41%
65%
39%
64%
58%
39%
37%
36%
32% 28%
27% 23%
30% 12%
27% 10%
9%
ING
Financiële markten
Niet betrouwbaar
26%
Neutraal
Algemeen
ING
Betrouwbaar
Financiële markten
Niet betrouwbaar
14
Neutraal
Algemeen
Betrouwbaar
BETROUWBAARHEID VAN SOCIAL MEDIA IS ECHTER HOGER ONDER FREQUENTE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS 7 6 5 4 3 2
lijk s Da ge
s el ijk W ek
M
aa nd e
lijk s
to e n Af e
No oi t
1
Gemiddelde betrouwbaarheid social media naar frequentie gebruik van schaal 1 (helemaal niet N=1.100
BIJ FREQUENTER SOCIAL MEDIA GEBRUIK WORDEN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA EN TRADITIONELE MEDIA EVEN BETROUWBAAR GEVONDEN DOOR CONSUMENTEN Bij consumenten die minimaal wekelijks gebruiken van social media zijn de verschillen tussen social, online en traditionele media minimaal, of zelfs niet significant.
4,68 Totaal
5,04 5,27 4,7
Algemeen
5,0 5,1 4,7
Financiële markt
5,2 5,4 4,6
ING
4,7 5,2
1,0 Zeer onbetrouwbaar
2,0
Social media
3,0
4,0 Neutraal
Online media
Consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media.
16
5,0
6,0
7,0 Zeer betrouwbaar
Traditionele media
Geen significante verschillen
IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN DE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA EN ONLINE MEDIA OP CONSUMENTEN IS GROTER DAN DE IMPACT VAN SOCIAL MEDIA. ALTHANS DAT ZEGGEN CONSUMENTEN. BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA ZETTEN VAKER AAN TOT VERANDERING VAN MENING, VOORKEUR OF GEDRAG DAN BERICHTEN OP TRADITIONELE EN ONLINE MEDIA.
17
HOE CONSUMENTEN DENKEN OVER DE IMPACT VAN ONLINE MEDIA VERSCHILT VAN HET GEDRAG DAT ZE IN DE PRAKTIJK LATEN ZIEN In een rechtstreekse ranking van verschillende mediatypen scoort de impact van social media laag. Echter, berichten op social media leiden vaker tot een verandering van mening, voorkeur of gedrag. Dit maakt de werkelijke impact van social media groter dan de impact van online (nieuws)media.
INFORMATIEVE TELEVISIEPROGRAMMA’S EN KRANTEN WORDEN 4 TOT 5 KEER ZO IMPACTVOL GEVONDEN DAN SOCIAL MEDIA #
MEDIATYPE
IMPACT SCORE
1
Informatieve televisieprogramma’s over nieuws & actualiteiten (zoals NOS Journaal, RTL Nieuws, Pauw & Witteman, EenVandaag, DWDD, etc.)
16
2
Kranten, landelijk en regionaal (zoals Trouw, Telegraaf, Financieel Dagblad, Dagblad van het Noorden, Noord Hollands Dagblad, Brabants Dagblad etc.)
15
3
Website van een krant (bijv. Trouw.nl, Telegraaf.nl, FD.nl, dvhn.nl, noordhollandsdagblad.nl, brabantsdagblad.nl etc.)
12
4
Online nieuwssites die niet bij een krant/journaal/magazine horen (zoals Nu.nl, Z24.nl, etc.)
10
5
Informatieve radiozenders zoals BNR, Radio 1 etc.
8
6
Opiniebladen (zoals Elsevier, 360, Quote, HP/de Tijd etc.)
8
7
De website van de organisatie
7
8
Review sites (zoals kieskeurig.nl, vergelijk.nl, independer.nl en zoover.nl)
7
9
Nieuws en actualiteiten op entertainment radiozenders zoals Radio 538, Qmusic, Sky Radio, etc.
5
10
Forum / discussieplatform (zoals forum.fok.nl, forum.viva.nl, nujij.nl, forum van Radar/Kassa etc.)
4
11
Entertainment televisieprogramma’s over nieuws & actualiteiten (zoals Pownews, RTL Boulevard, Shownieuws, Dit was het Nieuws etc.)
3
12
Sociale media (Facebook, Twitter, Hyves, Linkedin, etc)
3
13
Blogs (zoals Geenstijl.nl, Dumpert.nl, deJaap.nl, DutchCowboys.nl, Emerce.nl, etc.)
1
19
ECHTER... Percentage consumenten waarbij financiële berichten hebben geleidt tot… BEVESTIGING HUIDIGE KEUZE 39% BEVESTIGING HUIDIGE KEUZE 36%
MENING NEGATIEF VERANDERD 34%
26%
29%
26% 22%
19%
21%
30%36% 30% 24% 24% 22% 22% 22% 24% 22% 24%
22%
14%
23%
oo k nl Tw in e it ni eu ter W w eb ss si ite te s va n kr R an ev t ie w si te s Fo ra / Bl og s
20%
25% 25%
20% 20%
17% 17%
13% 13%
33% 19% 19%
17% 17%
25% 21%
20%
21%
20%
25%
17% 17%
12%
11%
12%
11%
H H yv yv Fa Fa es es ce ce bo bo ok ok O O nl nl in in Tw Tw e e it it n n t t W W ieu ieu er er eb eb w w si si ssi ssi te te te te va va s s n n k k R R ran ran ev ev t t ie ie w w si si te te s s
O
Fa
Financiële berichten op social media leiden vaker tot verandering van mening, voorkeur of gedrag dan berichten op online nieuwssites of websites van kranten.
29% 29%
VERANDEREN VAN BANK VERANDEREN VAN BANK
ce b
es
12%
H yv
27% 16%
24% 24%
OVERTUIGING OVERTUIGING VAN VAN KEUZE KEUZE 33%
MENING POSITIEF VERANDERD 25%
39%
20
24%
26%
24%
26%
Fo Fo ra ra / / Bl Bl og og s s
33%
RELATIE IMPACT EN FREQUENTIE
DE IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA IS HOGER ONDER FREQUENTE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS
8 7 6
Met name de impact van berichten over ING op social media neemt sterk toe onder dagelijkse social media gebruikers.
5 4 3 2 1
s ijk D ag el
el ijk s W ek
nd M aa
Af
en
el
ijk s
to e
0
N oo it
Impact social media
9
Frequentie social media gebruik ING
Financiële sector
N=750
N=750N=750
21
RELATIE IMPACT EN BETROUWBAARHEID
NAARMATE CONSUMENTEN BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER VINDEN, NEEMT OOK DE IMPACT VAN DIE BERICHTEN TOE
8
Impact social media
7 6
De impact van social media berichten is voor consumenten die social media zeer betrouwbaar vinden ruim twee keer zo groot als voor consumenten die berichten op social media niet betrouwbaar vinden.
5 4 3 2 1
0 Zeer onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer betrouwbaar
ING
Financiële sector
N=646
N=643
22
17
17
17 16
17 16
16 15
16 15
13 12 12
11 10
15
10 9
13
89
11 8
7
7
13 12
12 11
17
11 10
15
10 9 9 8
13
8 7
11
7
9
N
97
13
N oo it
Impact Informatieve TV
1711
N oo oo it it en to Af Af e e en n M aa t to nd M M oe e el a a ijk a an s nd d el eli W ijk jk ek s s el ijkW W se e ke ke D lijk lijk ag el s s ijk sD D ag ag Impact Informatieve TV TV Impact Informatieve el eli ijk jk s s Impact Kranten N N oo oo it it N ooA A it f e f e n n Af t t enM M oe oe toa a ean an M de de aa lijk lijk nd el s s ijk Ws W ek ek W el el ek ijk ijk el s s ijk s D D ag ag D ag el el el ijk ijk ijk s s s
13
7
Frequentie social media gebruik
Frequentie social media gebruik
Frequentie social media gebruik
Frequentie social media gebruik
Af
Impact Informatieve Impact Informatieve TV TV
RELATIE IMPACT TRADITIONEEL EN FREQUENTIE 15 15 14 14 SOCIAL MEDIA GEBRUIK 14 14
Frequentie social media gebruik ING (N = 750) ING (N = 750)
Frequentie social media gebruik
ING (N = 750)
ING (N = 750) Financiële markt = 750) Financiële markt (N = (N 750)
ING (N = 750) Financiële markt (N = 750)
Financiële markt 750) ING jongeren -(N24 (N = 85) ING jongeren 18 - 18 24 (N ==85)
Financiële markt 750) ING jongeren 18 (N - 24= (N = 85)
ING jongeren 18(N 24 (N==84) 85) FMFM jongeren 18 - 18 24 = 84) jongeren - -24 (N
ING jongeren18 18--24 24(N (N==84) 85) FM jongeren
FM jongeren 18 - 24 (N = 84)
FM jongeren 18 - 24 (N = 84)
23
DE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA WORDT KLEINER NAARMATE CONSUMENTEN FREQUENTER SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN Onder jongeren is dit effect het sterkst.
IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA ONDER JONGEREN 2 TOT 2,5 X ZO GROOT Impact van online berichten onder alle leeftijden nagenoeg gelijk. 8
Impact factor
7 6 5 4 3 2 1 0 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 + jaar jaar jaar jaar jaar SOCIAL MEDIA BERICHTEN - FINANCIËLE SECTOR ONLINE MEDIA BERICHTEN - FINANCIËLE SECTOR
N=655
MEER WETEN?
25
DE RESTERENDE SLIDES BEVATTEN EEN GEDETAILLEERD OVERZICHT VAN DE ONDERZOEKSRESULTATEN. OPGEBOUWD AAN DE HAND VAN VIJF ONDERZOEKSVRAGEN.
26
ONDERZOEK UITGEVOERD AAN DE HAND VAN VIJF ONDERZOEKSVRAGEN: ONDERZOEKSVRAAG 1 In hoeverre komen consumenten in aanraking met berichten in social media over de financiële sector en ING in het bijzonder? ONDERZOEKSVRAAG 2 In hoeverre vinden consumenten deze financiële berichten op online- en social media betrouwbaar? ONDERZOEKSVRAAG 3 In hoeverre verschilt het vertrouwen in financiële berichten op online- en social media van het vertrouwen in berichten op traditionele media (televisie, radio etc.)? ONDERZOEKSVRAAG 4 In hoeverre blijven consumenten zich financiële berichten op online- en social media herinneren? ONDERZOEKSVRAAG 5 In hoeverre hebben financiële berichten op online- en social media impact op merkvoorkeur en reputatie?
27
ONDERZOEKSVRAAG 1 IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN IN SOCIAL MEDIA OVER DE FINANCIËLE SECTOR EN ING IN HET BIJZONDER?
28
FACEBOOK EN YOUTUBE ZIJN MEEST GEBRUIKTE SOCIAL MEDIA PLATFORMEN 67% van de consumenten maakt minimaal wekelijks gebruik van Facebook. Ook YouTube wordt vaak gebruikt; 54% van de consumenten gebruikt dit netwerk minimaal wekelijks. Pinterest en Foursquare zijn het minst populair.
67% 72%
Facebook 24% 54%
YouTube
73%
13% 31% 36%
Google+
55% Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium
23%
Linkedin
34%
57% 21% 26%
Twitter
Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium
66% 16%
Hyves
25%
Maakt nooit gebruik van dit medium
59% Foursquare
5% 8%
88% Pinterest N=1.500
5% 7%
90% N=1.500
29
ONLINE NIEUWSSITES EN WEBSITES VAN KRANTEN WORDEN HET MEEST GEBRUIKT Meer dan de helft van de consumenten gebruikt deze platformen wekelijks (respectievelijk 63% en 59%). Weblogs en fora / discussieplatforms zijn het minst populair. Reviewsites worden vooral sporadisch gebruikt.
63%
Online nieuwssites
72% 20%
60%
Websites van kranten
68% 21%
Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium
26%
Reviewsites
52%
Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium
22%
21%
Fora / discussie platforms
Maakt nooit gebruik van dit medium
32% 51%
15%
Weblogs
23% 64%
N=1.500
30
N=1.500
TYPE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS TOELICHTING BIJ TYPEN GEBRUIKERS
Inactive
• Inactive: Respondent die heeft aangegeven wel gebruik
10%
Inactive
te maken van social/online media, maar minder dan maandelijks creëert, contribueert of consumeert.
10%
Consumer
87%
Consumer
• Consumer: Respondent die heeft aangegeven gebruik 87%
te maken van social/online media en tenminste maandelijks consumeert.
Contributor
70%
Contributor
• Contributor: Respondent die heeft aangegeven gebruik te maken van social/online media en tenminste
70%
maandelijks contribueert.
Creator
64%
Creator
0%
• Creator: Respondent die heeft aangegeven gebruik te maken van social/online media en tenminste
64%
20%
40%
60%
80%
100% N=1.500
maandelijks creëert.
Het grootste percentage consumenten bestaat uit consumers. Ook is een groot deel van de consumenten contributor en creator. Er zit een overlap tussen de consumers, contributor en creators; creators zijn in de meeste gevallen ook consumer.
31
33% VAN CONSUMENTEN ZIET MINIMAAL WEKELIJKS FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA Meer dan de helft van de consumenten ziet wel eens berichten over de financiële sector op social media. 33% van de consumenten komt minimaal wekelijks in aanraking met dergelijke berichten. Ook blijkt dat 14% van de consumenten minimaal één keer per dag berichten ziet over de financiële sector.
55% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP ONLINE MEDIA Op online media komen consumenten vaker in aanraking met berichten over de financiële sector, meer dan driekwart ziet hier wel eens berichten. 55% van de consumenten komt minimaal wekelijks in aanraking met berichten over de financiële sector op online media. 24% zegt minimaal één keer per dag berichten over de financiële sector te zien. 32
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP SOCIAL MEDIA 42%
15% 10%
Nooit
Minder dan Minimaal één keer één keer per maand per maand
12%
Wekelijks
8%
9%
Meerdere keren per week
Dagelijks
5%
Meerdere keren per dag
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP ONLINE MEDIA 22% 19%
18% 13%
13% 11% 5%
Nooit
Minder dan Minimaal één keer één keer per maand per maand
Wekelijks
Meerdere keren per week
Dagelijks
Meerdere keren per dag
N=750
19% ZIET MINIMAAL WEKELIJKSE BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA
56%
Bijna een vijfde van de consumenten komt minimaal wekelijks in aanraking met berichten over ING op social media. Ook zegt ook 6% iedere dag minimaal één bericht over ING op social media te zien.
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA
16% 9%
9% 3%
Nooit
29% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA
4%
Minder dan Minimaal Wekelijks Meerdere Dagelijks één keer één keer keren per per maand per maand week
2% Meerdere keren per dag
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA 30%
Op online media komen consumenten vaker in aanraking met berichten over ING, al is het nog steeds een minderheid van de consumenten. 29% ziet minimaal wekelijks online berichten over ING.
24% 17%
16%
5%
6% 2%
Nooit
Minder dan Minimaal Wekelijks Meerdere Dagelijks één keer één keer keren per per maand per maand week
Meerdere keren per dag
N=750
33
CONCLUSIES Consumenten komen frequenter in aanraking met berichten over de financiële sector dan met berichten over ING. Consumenten komen vaker in aanraking met berichten op online media, dan met berichten op social media. Consumenten zien vooral berichten over de financiële sector op online media. De minderheid van de consumenten komt wekelijks in aanraking met berichten over de financiële sector of ING op social media. Toch ziet meer dan de helft wel eens berichten over de financiële sector op social media, een derde ziet deze berichten wekelijks. Specifiek voor ING geldt dat meer dan de helft van de consumenten nooit in aanraking komt met berichten over ING op social media. Toch blijkt dat een vijfde wekelijks berichten over ING ziet op social media. Hoewel het vaak niet de meerderheid van de consumenten is die berichten over ING of de financiële sector ziet op online of social media, zijn de aantallen aanzienlijk voor een voor Nederland representatieve steekproef met meer en minder online/social media savvy users. 34
ONDERZOEKSVRAAG 2 IN HOEVERRE VINDEN CONSUMENTEN DEZE FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE- EN SOCIAL MEDIA BETROUWBAAR?
35
32% VAN DE CONSUMENTEN VINDT FINANCIËLE BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA BETROUWBAAR
ALGEMEEN 27%
13%
De betrouwbaarheid van berichten over ING ligt iets lager dan de betrouwbaarheid van berichten over financiële markten (39%) en nieuwsberichten in het algemeen (36%). Berichten over ING op social media worden daarnaast het vaakst onbetrouwbaar geacht. 41% ziet deze berichten als onbetrouwbaar, vergeleken met 39% bij berichtgeving over financiële markten en 37% bij berichtgeving op social media in het algemeen. 41%
39%
39%
12%
6%
4%
N=393
FINANCIËLE MARKTEN FINANCIËLE MARKTEN 24% 23% 24% 23% 18% 18% 13% 13%
9% 9%
7% 7%
N=461
ING 28% 21%
36%
10%
10%
10%
27% 23%
3%
Zeer onbetrouwbaar
ING
5% 5%
19% 37%
32% 28%
21%
19%
Financiële markten
Niet betrouwbaar
Neutraal
Algemeen Betrouwbaar
36
Neutraal
N=750
Zeer betrouwbaar
Verschillen tussen maandelijks gebruik en wekelijks gebruik en wekelijks gebruik en dagelijks gebruik zijn niet significant.
37
5,0 4,0 3,0 2,0
s
s Da
ge
lijk
ijk el W ek
s
M
aa
nd
en
el
to
ijk
t
e
Zeer 1,0 onbetrouwbaar
Af
Frequente social media gebruikers vinden social media een beetje betrouwbaar tot betrouwbaar (score 5 en 6 op een schaal van 1 zeer onbetrouwbaar, tot 7, zeer betrouwbaar). Consumenten die social media nooit gebruiken vinden social media onbetrouwbaar (score 2 op schaal van 1 tot 7).
6,0
oi
Consumenten die social media vaker gebruiken, vinden social media meer betrouwbaar. Consumenten die social media dagelijks gebruiken scoren een 5,6 op een schaal van 1 (helemaal niet betrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar). Consumenten die nooit social media gebruiken, scoren gemiddeld 2,2.
7,0
No
FREQUENTE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS VINDEN SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER
Gemiddelde betrouwbaarheid score (schaal 1 (helemaal niet betrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar)
CONSUMENTEN DIE ACTIEVER GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA VINDEN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA MEER BETROUWBAAR
Zeer 7 betrouwbaar 6 5 3,9
3,9
Neutraal 4
3,4
3,3
3 2 Zeer 1 onbetrouwbaar
Voor alle typen gebruikers geldt dat de actievere gebruiker een significant hogere betrouwbaarheidsscore heeft dan de minder actieve gebruiker.
Inactive
Active
Geen Consumer
Wel consumer
Zeer Zeer 7,0 7,0 betrouwbaar betrouwbaar 6,0 6,0 5,0 5,0 Neutraal Neutraal 4,0 4,0
4,14,1
4,14,1 3,43,4
3,53,5
3,0 3,0 2,0 2,0 Zeer Zeer 1,0 1,0 onbetrouwbaar onbetrouwbaar
38
Geen Geen Wel Wel Contributor Contributor contributor contributor
Geen Geen Wel Wel creator creator Creator Creator
KLANTEN VINDEN SOCIAL MEDIA BERICHTEN OVER ING BETROUWBAARDER DAN NIET-KLANTEN
ALLE RESPONDENTEN
Zeer 7,0 betrouwbaar 6,0 5,0
Hoewel het verschil in het gemiddelde vrij klein is (klanten scoren gemiddeld 3,9, niet klanten 3,6), is het verschil significant. Toch is de score van 3,9 op een schaal van 1 tot 7 relatief laag. De score van 3,9 betekent dat consumenten social media berichten over ING over het algemeen neutraal vinden.
3,9
4,0 Neutraal
3,6
3,0 2,0 Zeer 1,0 onbetrouwbaar
Klant ING
Niet klant
GEBRUIKEN WEKELIJKS SOCIAL MEDIA
Zeer 7,0 betrouwbaar 6,0 5,0
Van consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van één van de sociale netwerken, vinden klanten van ING berichten op social media over ING betrouwbaarder.
4,0
4,0 Neutraal
3,7
3,0 2,0 Zeer 1,0 onbetrouwbaar
39
Klant ING
Niet klant
ONLINE MEDIA WORDEN GEZIEN ALS BETROUWBARE BRONNEN
ALGEMEEN ALGEMEEN44% 44%
Online media worden door het overgrote deel van de consumenten betrouwbaar gevonden (enigszins betrouwbaar – zeer betrouwbaar). Zowel wanneer het gaat om berichten over ING (58%), de financiële markt (65%) als berichtgeving over nieuws en actualiteiten in het algemeen (64%). In alle gevallen worden online media vooral ‘een beetje betrouwbaar’ geacht. Opvallend is dat slechts een zeer klein aantal consumenten online media onbetrouwbaar acht. 65%
26% 26%
0% 0%
1% 1%
8% 8%
FINANCIËLE MARKTEN 48%
27% 14% 1%
2%
6%
2%
ING 42%
ING 30% 30%
27%
4%
4% Zeer onbetrouwbaar 2%
26%
Zeer onbetrouwbaar
10%
9%
N = 377
42%
64%
2%
12%
2% 2%
N = 351 N = 351
58%
30%
18% 18%
14%
7% 14%
2%
7% Neutraal
Zeer betrouwbaar 2%
Neutraal
Zeer betrouwbaar
N = 336 ING
Financiële markten
Niet betrouwbaar
Neutraal
Algemeen N = 336 Betrouwbaar
40
ONLINE NIEUWSBRONNEN WORDEN MEEST BETROUWBAAR GEACHT
BETROUWBAARHEID ONLINE MEDIA 77%
Van de online media worden websites van kranten het meest betrouwbaar geacht (77% zegt een beetje betrouwbaar tot zeer betrouwbaar), gevolgd door online nieuwssites (71%).
Websites van bedrijven worden door 64% van de consumenten betrouwbaar gevonden wanneer het gaat om nieuws en actualiteiten met betrekking tot bijvoorbeeld ING. 41
fo at pl
ni
sie
ga
us
or
isc
va n Fo ru
m
/d
e
Percentage dat dit medium betrouwbaar vindt
og Bl
rm
tie sa
ite Re W eb sit
ws eu ni e in
O nl
vie
sit
ws
es
t an kr va ite
WEBSITES VAN ORGANISATIES SCOREN REDELIJK
64%
21%
W eb s
Van de online media worden websites van kranten het meest betrouwbaar geacht (77% zegt een beetje betrouwbaar tot zeer betrouwbaar), gevolgd door online nieuwssites (71%).
66%
46%
n
BLOGS HET MINST BETROUWBAAR
71%
LEEFTIJD IS BEPERKT VAN INVLOED OP HOE CONSUMENTEN NAAR DE BETROUWBAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA KIJKEN De frequentie waarmee consumenten gebruik maken van social media speelt een belangrijke rol in de mate waarin zij social media betrouwbaar vinden. Leeftijd blijkt voor verschillen te zorgen onder consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media. Voor frequente social media gebruikers geldt dat oudere consumenten social media meer betrouwbaar vinden dan jongere consumenten. Consumenten van 35 – 44 jaar zijn het meest sceptisch ten aanzien van berichten op social media. Bij online media zorgt leeftijd van frequente
42
Zeer 7 Zeer betrouwbaar 7 Zeer betrouwbaar 7 Zeer betrouwbaar 7 betrouwbaar 6 Zeer 6 7 6 betrouwbaar 6 5 5 6 5 5 Neutraal 4 Neutraal 4 5 Neutraal 4 Neutraal 4 3 3 Neutraal 4 3 3 2 2 3 2 2 Zeer 1 Zeer onbetrouwbaar 1 2 Zeer 18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+ onbetrouwbaar 1 Zeer 18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+ 1 onbetrouwbaar 18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+ onbetrouwbaar 18-24 25 34 35 44 45 54 55 64 65+ Zeer 1 Social media wekelijkse gebruikers onbetrouwbaar Social 25 media 18-24 - 34wekelijkse 35 - 44 gebruikers 45 - 54 55 - 64 65+ Social media Online media wekelijkse wekelijkse gebruikers gebruikers Social media wekelijkse gebruikers Online media wekelijkse gebruikers Online media media minder wekelijkse Social dangebruikers wekelijks gebruik Online mediamedia wekelijkse wekelijkse gebruikers SocialSocial media minder dangebruikers wekelijks gebruik Social media minder dan gebruik OnlineOnline mediamedia minderwekelijkse dan wekelijks wekelijks gebruik Social media minder dan wekelijks gebruik gebruikers Online media minder dan wekelijks gebruik Online media minder dan wekelijks gebruik OnlineSocial mediamedia minder dan wekelijks gebruik minder dan wekelijks gebruik Online medianiet minder dan wekelijks gebruik social media gebruikers voor verschillen in betrouwbaarheid. Ook bij niet frequente social media gebruikers zijn er geen significante verschillen in de mate van betrouwbaarheid van zowel online als social media.
CONCLUSIES De gepercipieerde betrouwbaarheid van social media wisselt. In de meeste gevallen schommelt de betrouwbaarheid rond neutraal op een schaal van 1 (zeer onbetrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar). Het aantal consumenten dat social media onbetrouwbaar vindt, is iets hoger dan het aantal dat social media betrouwbaar vindt. Of consumenten social media betrouwbaar vinden is afhankelijk van factoren als frequentie waarin zij gebruik maken van social media, het social media profiel en het al dan niet klant zijn. Naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media, vinden zij social media betrouwbaarder dan consumenten die social media minder frequent gebruiken. Hoewel de verschillen minder groot zijn, blijkt dat oudere frequente social media gebruikers (minimaal wekelijks) financiële berichten op social media meer betrouwbaar vinden dan jongere frequente social media gebruikers. Klanten vinden berichten op social media over ING iets betrouwbaarder dan niet-klanten.
43
ONDERZOEKSVRAAG 3 IN HOEVERRE VERSCHILT HET VERTROUWEN IN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE- EN SOCIAL MEDIA VAN HET VERTROUWEN IN BERICHTEN OP TRADITIONELE MEDIA (TELEVISIE, RADIO ETC.)?
44
VERTROUWEN IN ALLE MEDIA RELATIEF LAAG Consumenten vinden in het algemeen financiële berichten op alle media niet heel erg betrouwbaar. Van social media berichten gaat de betrouwbaarheid die consumenten toekennen richting neutraal. Op online media neigt de betrouwbaarheid naar een beetje betrouwbaar, maar ook berichten op traditionele media worden een beetje betrouwbaar gevonden.
3,9 Algemene berichten Algemene
3,9
4,7 4,7
5,1
berichten
5,1
3,9
Berichten over financiële over Berichten markten financiële
3,9
4,6 4,6
5,00
markten
5,00
3,8 Berichten over ING over Berichten
3,8
4,5 4,5
4,8
ING
4,8
0,0
Zeer onbetrouwbaar0,0
1,0
2,0
1,0 Social media Social media
3,0
2,0
4,0
Neutraal
3,0
Online media Online media
5,0
4,0
5,0
Traditionele media Traditionele media
BERICHTEN OVER ING WORDEN MINDER BETROUWBAAR GEACHT Over het algemeen worden berichten over ING minder betrouwbaar gevonden dan berichten over nieuws en actualiteiten in het algemeen en over financiële markten. 45
6,0
7,0
Zeer betrouwbaar 6,0 7,0
BIJ FREQUENTER SOCIAL MEDIA GEBRUIK, WORDEN SOCIAL EN TRADITIONELE MEDIA EVEN BETROUWBAAR GEVONDEN
4,68 Totaal
5,04 5,27 4,7
Algemeen
5,0 5,1
Bij consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media zijn de verschillen in betrouwbaarheid van berichten op social, online en traditionele media minimaal, of zelfs niet significant.
4,7 Financiële markt
5,2 5,4 4,6
ING
4,7 5,2
GEEN VERSCHIL TUSSEN SOCIAL, ONLINE EN TRADITIONELE MEDIA BIJ ALGEMENE BERICHTEN
1,0 Zeer onbetrouwbaar
2,0
Social media
Bij algemene berichten zijn geen verschillen in de gepercipieerde betrouwbaarheid van social, online en traditionele media.
3,0
4,0 Neutraal
Online media
Consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media.
Bij zowel berichten over financiële markten als ING gerelateerde berichten zijn er geen verschillen in gepercipieerde betrouwbaarheid op online en social berichten. 46
5,0
6,0
7,0 Zeer betrouwbaar
Traditionele media
Geen significante verschillen
TRADITIONELE NIEUWSBRONNEN MEEST BETROUWBAAR De betrouwbaarheid die consumenten toekennen aan financiële berichten op online nieuwsbronnen is significant hoger dan de betrouwbaarheid van financiële berichten op traditionele media (radio, TV) in brede zin. Maar de betrouwbaarheid van berichten op traditionele nieuwsbronnen als het journaal is daarentegen weer significant hoger dan de betrouwbaarheid van financiële berichten op online nieuwsbronnen. De betrouwbaarheid van berichten op traditionele nieuwsbronnen is significant hoger dan de betrouwbaarheid van financiële berichten op traditionele entertainment bronnen.
TYPE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS Traditioneel, nieuwsbron
5,4
Online, nieuwsbron
5,1
Traditioneel, totaal
4,9
Online, totaal
4,6
Traditioneel, entertainment
4,3
Online, blogs etc.
4,2
Social Zeer 0 onbetrouwbaar
47
3,9
1
2
3Neutraal4
5
Zeer 6 7 betrouwbaar
CONCLUSIES Financiële berichten op traditionele media worden over het algemeen als betrouwbaarder gezien door consumenten dan financiële berichten op social media. De gepercipieerde betrouwbaarheid van social media neemt toe, naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media. Bij frequent social media gebruik zijn de verschillen in de gepercipieerde betrouwbaarheid van financiële berichten op traditionele, online en social media kleiner of niet aanwezig. Bij berichten over nieuws en actualiteit in algemene zin is bijvoorbeeld het vertrouwen in traditionele media even sterk als het vertrouwen in social media. Daarnaast worden online- en social media bij zowel berichten over de financiële markt, als berichten over ING even betrouwbaar gevonden. Traditionele nieuwsbronnen (televisie journaals, krant en radiozenders zoals BNR) en online nieuwsbronnen (websites van kranten en online nieuwssites) worden het meest betrouwbaar gevonden. Entertainment op traditionele bronnen (zoals Pownews en het nieuwsitem op Qmusic), online social bronnen (blogs, etc.) en social media scoren het laagst wat betreft betrouwbaarheid.
48
ONDERZOEKSVRAAG 4 IN HOEVERRE BLIJVEN CONSUMENTEN ZICH FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA HERINNEREN?
49
CONSUMENTEN HERINNEREN ZICH VAKER BERICHTEN ALS ZE SOCIAL MEDIA VAKER GEBRUIKEN Naarmate consumenten een social media kanaal vaker gebruiken, zijn zij beter in staat zich financiële berichten over bijvoorbeeld ING te herinneren. Bij Facebook geldt heel sterk dat consumenten zich beter berichten over ING herinneren, wanneer zij vaker gebruik maakt van dit netwerk. Consumenten die Facebook dagelijks gebruiken, kunnen zich makkelijker berichten herinneren. Naarmate consumenten vaker Twitter gebruiken, herinneren zij zich ook meer berichten op Twitter. Opvallend is dat consumenten die Twitter dagelijks gebruiken, zich minder berichten over ING kunnen herinneren dan personen die Twitter wekelijks gebruiken.
50
IN HOEVERRE HERINNEREN CONSUMENTEN ZICH BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA, NAAR FREQUENTIE GEBRUIK 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Nooit
Af en toe Twitter
Maandelijks Wekelijks Facebook
Hyves
Dagelijks
VOORAL OP WEBSITES VAN KRANTEN EN ONLINE NIEUWSSITES HERINNEREN CONSUMENTEN ZICH VAAK BERICHTEN OVER FINANCIËLE MARKTEN 62% van de consumenten kan zich berichten over financiële markten herinneren. Voor online nieuwssites is dit percentage 57%. Op overige media ligt het percentage dat
WELK PERCENTAGE RESPONDENTEN HERINNERT ZICH BERICHTEN OVER FINANCIËLE MARKTEN? Website van krant
62%
Online nieuwssite
57%
Facebook
16%
Twitter
15%
Blog
14%
Hyves Forum / Discussieplatform Reviewsites
9% 8% 5%
Percentage dat zich berichten herinnert van de afgelopen 6 maanden op dit medium
zich berichten over financiële markten kan herinneren lager. Social media scoren hierin in 51
vergelijking tot fora en blogs nog het beste met 16% voor Facebook en 15% voor Twitter.
N=397
WELK PERCENTAGE RESPONDENTEN HERINNERT ZICH BERICHTEN OVER ING? Website van krant
44%
Online nieuwssite
42%
Facebook
29%
Twitter
26%
Reviewsites
18%
Forum / Discussieplatform
18%
Hyves Blog
17% 16%
Percentage dat zich berichten herinnert van de afgelopen 6 maanden op dit medium
N=1.500
In vergelijking tot berichten over financiële markten herinneren consumenten zich minder vaak berichten over ING op websites van kranten en online nieuwssites. Naar verhouding scoren social media beter.
52
DE ONDERWERPEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN VERSCHILLEN STERK PER PLATFORM TWITTER (N = 108)
FACEBOOK (N = 313)
FORA / DISCUSSIEPLATF ORM (N = 99)
REVIEWSITES (N = 134)
WEBSITE KRANT (N = 498)
ONLINE NIEUWSSITE (N = 476)
1
Financiële crisis (37%)
Reclame / communicatie (41,9%)
Persoonlijke ervaring (42,2%)
Service & dienstverlening (46,3%)
Financiële crisis (60%)
Financiële crisis (51,1%)
2
Persoonlijke ervaring (37%)
Persoonlijke ervaring (36,1%)
Redenen om niet voor de bank te kiezen (41,4%)
Producten (46,3%)
Financiële markt algemeen (55,4%)
Financiële markt algemeen (48,9%)
3
Service & Dienstverlening (36,1%)
Service^& Dienstverlening (35,5%)
Financiële crisis (39,4%)
Redenen om voor bank te kiezen (38,1%)
Financiële situatie bank (54,6%)
Financiële situatie bank (46,6%)
4
Beurzen, aandelenkoersen etc. (31,5%)
Product (30,7%)
Service & dienstverlening (37,4%)
Persoonlijke ervaring (33,6%)
Organisatie (42%)
Organisatie (37,2%)
5
Financiële markt in het algemeen (30,6)
Financiële crisis (26,8%)
Producten (35,4%)
Organisatie (27,6%)
Beurzen, aandelenkoersen (39,6%)
Beurzen, aandelenkoersen (33,6%)
OVERALL
Financieel nieuws & service, dienstverlening
Marketing & service, dienstverlening
Producten & service, dienstverlening (negatief)
Producten & service, dienstverlening (positief)
Financieel nieuws
Financieel nieuws
53
VAN FINANCIËLE BERICHTEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN IS HET SENTIMENT
ZOWEL BERICHTEN MET EEN POSITIEF, NEUTRAAL EN NEGATIEF SENTIMENT WORDEN DOOR CONSUMENTEN ONTHOUDEN Het is niet per definitie zo dat negatieve berichten beter onthouden worden; ook positieve berichten worden veelvuldig onthouden.
Facebook Reviewsites
33%
42%
25%
28%
58%
14%
Blog
31%
43%
26%
Forum / discussieplatform
34%
40%
25%
Twitter
34%
41%
25%
Het sentiment van berichten dat consumenten onthouden wisselt sterk. Het overall sentiment van berichten die zij onthouden is overwegend neutraal.
Hyves
20%
Website van krant
28%
56%
16%
Online nieuwssite
26%
58%
16%
Negatief
54
56%
24%
Neutraal
Positief
BERICHTEN OP TWITTER, BLOGS EN FORA ZETTEN HET VAAKST AAN TOT CONVERSATIES
Reviewsite 4%7% 10% 14% Reviewsite 4% 7% 10% 14% Reviewsite 4% 7% 10%
65% 14%
Forum / discussieplatform 6% 17% 9% 12% 17% Forum / discussieplatform 6% 17% 9% 12% Forum / discussieplatform 6%
Aan de consumenten is gevraagd of zij berichten die zij zich konden herinneren ook hebben besproken met anderen. In de meeste gevallen bespreekt meer dan de helft van de consumenten de berichten niet met anderen. Berichten op social media leiden het vaakst tot conversaties. Van de social media netwerken worden berichten op Twitter het vaakst besproken (59% bespreekt de berichten minimaal ‘enkele keren kort’). BERICHTEN OP ONLINE NIEUWSSITES EN WEBSITES VAN KRANTEN ZETTEN HET MINST AAN TOT CONVERSATIE Online nieuwssites en websites van kranten zetten het minst aan tot conversaties. Zo’n drie kwart van de consumenten bespreekt berichten op deze netwerken niet (77% en 74%).
Blog Blog
11% 11%
14% Blog 14%
11%
56% 9%
Facebook Facebook
9% 9%
0%
7%
77%
74% 74% 74%
65% 13%
13%
16%
20%
65% 65%
64% 15%
15%
16% Twitter
49%
77%
7% 8% 7% 15% Facebook 7% 8% 7%
7% 8%
Twitter Twitter
7% 7%
16% 49%
77%
9% 7% 7% 13% Hyves 9% 7% 7% 9%
56%
49% 11%
Website krant 3%6%5% 13% Website krant 3%6% 5% 13% Website krant 3%6% 5% 13%
Hyves
12% 56%
16%
11% 14% 11% 16%
Online nieuwssite 3%6%3% 13% Online nieuwssite 3%6%3% 13% Online nieuwssite 3%6%3% 13%
Hyves
65% 65%
64% 64%
18% 9% 18%
16% 16% 16%
40%
Ja, meerdere keren uitgebreid besproken
41% 18%
60%
16% 41%
80%
41
100%
Ja, meerdere keren kort besproken
Ja, meerdere keren uitgebreid besproken Ja, meerdere keren kort b Ja, enkele keren uitgebreid besproken Ja, enkele keren besproken Ja, meerdere keren uitgebreid besproken Ja, meerdere keren kortkort besproken Ja, enkele keren uitgebreid besproken Ja, enkele keren kort bes Nee, nietbesproken besproken Ja, enkele keren uitgebreid Ja, enkele keren kort besproken Nee, niet besproken Nee, niet besproken
55
CONCLUSIES Ongeveer driekwart van de consumenten kon zich van de afgelopen zes maanden berichten herinneren over ING op online of social media. Berichten op online media blijven de consumenten het beste bij, met name berichten op websites van kranten en online nieuwssites. Consumenten herinneren zich vaker berichten naarmate zij social media vaker gebruiken. Ook met betrekking tot berichten over de financiële sector blijven berichten op websites van kranten en online nieuwssites het beste bij. Facebook en Twitter zijn ook wat betreft dit onderwerp de sociale netwerken waar zij zich de meeste berichten kan herinneren.
56
CONCLUSIES Belangrijke onderwerpen van berichten op social media zijn service, dienstverlening en persoonlijke ervaringen. Consumenten herinneren zich zowel berichten met een negatief als een positief sentiment. Berichten op nieuwssites zijn overwegend neutraal. Berichten op Facebook en reviewsites zijn het meest positief. Berichten op blogs, fora en Twitter zijn het meest negatief. Hoewel berichten op online nieuwssites en websites van kranten het best onthouden worden, worden deze het minst besproken met anderen. Berichten op Twitter en online social bronnen (blogs, fora, reviewssites) worden het meest besproken.
57
ONDERZOEKSVRAAG 5 IN HOEVERRE HEBBEN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA IMPACT OP MERKVOORKEUR EN REPUTATIE?
58
IMPACT OP TWEE MANIEREN GEMETEN
WAT CONSUMENTEN DENKEN OVER DE IMPACT (GEPERCIPIEERD) De respondenten hebben verschillende mediatypen gerangschikt. Steeds werden drie typen voorgelegd en werd gevraagd welke type het meeste- en welk type het minste impact had. Deze onderlinge rangschikking heeft geleid tot een score, op basis waarvan een ranglijst van meest impactvolle mediatypen is samengesteld. Deze scores zijn onderling met elkaar te vergelijken.
WAT CONSUMENT ZEGGEN OVER DE IMPACT (WERKELIJK) Daarnaast hebben de respondenten financiële berichten die ze zich op online- of social media konden herinneren beschreven. Vervolgens hebben de respondenten het effect van die berichten op hen zo gedetailleerd mogelijk beschreven. We hebben gevraagd naar de vormen van impact met betrekking tot een financieel product, service, bank of onderwerp: Bekendheid: voor het eerst iets over gehoord. Kennis: leerde me nieuwe zaken. Info opzoeken: heeft me aangezet om informatie op te zoeken. Info checken: liet me toe om informatie te checken die ik via andere bronnen had verzameld. Negatief: veranderde mijn mening in negatieve zin. Positief: veranderde mijn mening in positieve zin. Bevestiging: bevestigde mij dat ik de juiste keuze had gemaakt. Keuze: overtuigde mij om voor een bepaald financieel product/ service, of een bepaalde bank te kiezen. Veranderen: overtuigde me om van bank te veranderen.
59
INFORMATIEVE TELEVISIEPROGRAMMA’S EN KRANTEN WORDEN 4 TOT 5 KEER ZO IMPACTVOL GEVONDEN DAN SOCIAL MEDIA #
MEDIATYPE
IMPACT SCORE
1
Informatieve televisieprogramma’s over nieuws & actualiteiten (zoals NOS Journaal, RTL Nieuws, Pauw & Witteman, EenVandaag, DWDD, etc.)
16
2
Kranten, landelijk en regionaal (zoals Trouw, Telegraaf, Financieel Dagblad, Dagblad van het Noorden, Noord Hollands Dagblad, Brabants Dagblad etc.)
15
3
Website van een krant (bijv. Trouw.nl, Telegraaf.nl, FD.nl, dvhn.nl, noordhollandsdagblad.nl, brabantsdagblad.nl etc.)
12
4
Online nieuwssites die niet bij een krant/journaal/magazine horen (zoals Nu.nl, Z24.nl, etc.)
10
5
Informatieve radiozenders zoals BNR, Radio 1 etc.
8
6
Opiniebladen (zoals Elsevier, 360, Quote, HP/de Tijd etc.)
8
7
De website van de organisatie
7
8
Review sites (zoals kieskeurig.nl, vergelijk.nl, independer.nl en zoover.nl)
7
9
Nieuws en actualiteiten op entertainment radiozenders zoals Radio 538, Qmusic, Sky Radio, etc.
5
10
Forum / discussieplatform (zoals forum.fok.nl, forum.viva.nl, nujij.nl, forum van Radar/Kassa etc.)
4
11
Entertainment televisieprogramma’s over nieuws & actualiteiten (zoals Pownews, RTL Boulevard, Shownieuws, Dit was het Nieuws etc.)
3
12
Sociale media (Facebook, Twitter, Hyves, Linkedin, etc)
3
13
Blogs (zoals Geenstijl.nl, Dumpert.nl, deJaap.nl, DutchCowboys.nl, Emerce.nl, etc.)
1
Respondenten hebben steeds drie mediatypen vergeleken en deze gerangschikt op meest impactvol / Respondenten hebben steeds drie mediatypen vergeleken en deze gerangschikt op meest impactvol / minst impactvol. Dit geeft inzicht in de gepercipieerde impact van verschillende mediatypen. minst impactvol. Dit geeft inzicht in de gepercipieerde impact van verschillende mediatypen.
60
EEN VIJFDE TOT EEN KWART VAN DE FINANCIËLE BERICHTEN DIE CONSUMENTEN ZICH KUNNEN HERINNEREN LEIDT TOT EEN VERANDERING VAN MENING Met name berichten op Twitter leiden tot een verandering van mening; zowel in positieve als in negatieve zin (± 25%). Facebook leidt in iets mindere mate tot een verandering van reputatie (±20%). Berichten op Hyves leiden vooral tot een negatieve verandering van de mening en in slechts 12% van de gevallen tot een positieve verandering.
26%
Mening negatief veranderd Mening negatief veranderd
22%
22%
26% 26%
12%
Mening positief veranderd Mening positief veranderd
12%
22% 22%
25%
25% 22% 22%
Keuze bevestigd Keuze bevestigd
24%
24%
22%
22% 25%
Keuze gemaakt voor bepaald product/service/bank Keuze gemaakt voor bepaald product/service/bank
BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA HEBBEN EVENEENS IMPACT OP MERKVOORKEUR
26%
25% 20%
20%
17%
17%
22 tot 24% van de berichten op social media leiden tot een bevestiging van het maken van de juiste keuze voor een bank, product of service. Een kwart van de berichten op Hyves zorgt ervoor dat consumenten een keuze kunnen maken voor een bepaald product, service of bank. 61
21%
Van bank veranderd Van bank veranderd
21% 20%
20% 17%
17%
Hyves (N = 73) Facebook (N= 357) Twitter (N = 123) Hyves (N = 73) Facebook (N= 357) Twitter (N = 123)
ONLINE NIEUWSBERICHTEN ZORGEN VOORNAMELIJK VOOR BEVESTIGING VAN HUIDIGE KEUZE
19% Mening negatief veranderd Mening negatief veranderd Mening negatief veranderd Mening negatief veranderd
30%
Keuze gemaakt voor bepaald product/13% Keuze gemaakt voor bepaald product/ Keuze gemaakt voor bepaald product/ 13% Keuze gemaakt voor bepaald product/ service/bank service/bank service/bank 17% service/bank
62
14% 14% 16% 16%
24%
24%
24% Keuze bevestigd Keuze bevestigd Keuze bevestigd Keuze bevestigd
Online nieuwsberichten hebben in beperkte mate tot gevolg dat consumenten een keuze maken voor een bank/product/service of dat zij van bank veranderen. Slechts 10 tot 15% van de berichten op online nieuwsbronnen zorgen voor een dergelijke gedragsverandering.
21% 21%
21%
21%
Online nieuwsberichten hebben voornamelijk tot 14% gevolg dat consumenten hun huidige keuze voor 14% veranderd Mening positief Mening positief veranderd Mening positief veranderd de bank bevestigd zien (24% en 30%). De meningMening positief veranderd 16% 16% over een bank verandert voornamelijk negatief naar aanleiding van online nieuwsberichten. ONLINE NIEUWSBERICHTEN ZORGEN IN BEPERKTE MATE VOOR GEDRAGSVERANDERING
19% 19%
19%
30%
13% 13% 17% 17%
17%
12%
Van12% bank veranderd Van bank veranderd Van bank veranderd Van bank veranderd 11%
11%
12% 12% 11% 11%
Online nieuwssites (N= 663) Website Website van krant Online nieuwssites (N= 663) van krant (N= Online nieuwssites (N= 663) Website van krant (N= 691) Online nieuwssites (N= 663) Website van krant (N= 691)
IMPACT VAN REVIEWSITES, FORA / DISCUSSIEPLATFORM EN BLOGS HET STERKST
33%33%
Mening negatief veranderd Mening negatief veranderd 33%
Mening negatief veranderd
29%29%
Mening negatief veranderd
34%34%
29%
Vergeleken met social media en online nieuwsbronnen hebben reviewsites en fora de sterkste impact op de reputatie en merkvoorMening positief veranderd keur.
34%
27%27%
Mening positief veranderd Mening positief veranderd 27%
2
20%20%
Mening positief veranderd 23%23%
20%
20%
23%
23%
Voor zowel berichten op reviewsites, fora/discussieplatforms en blogs geldt dat een kwart bevestigd van deze berichten tot gevolg heeft Keuze gehad dat consumenten van bank veranderen.
36%36%
Keuze bevestigd Keuze bevestigd 36%
39%39%
Keuze bevestigd 24%24%
39% 24%
Keuze gemaakt bepaald Keuze gemaakt voorvoor bepaald product/service/bank product/service/bank Keuze gemaakt voor bepaald 29% 19%19% product/service/bank
24% 29%29% 33%33%
Bij meer dan een derde vanKeuze de consumenten gemaakt voor bepaald 33% 19% product/service/bank hebben berichten op reviewsites en fora/dis19% 25% 25% cussieplatforms ertoe geleid dat zij hun huidige 25% bank veranderd 24%24% VanVan bank veranderd keuze voor de bank bevestigd zagen. 25% 24% Van bank veranderd 26%26% Ongeveer 30% heeft naar aanleiding van be24% Van bank veranderd 26 Reviewsites = 146) ForaFora / discussieplatforms = 119) Blogs Blogs = Reviewsites (N =(N146) / discussieplatforms (N =(N119) (N =(N62) richten op reviewsites en fora/discussieplat26% Reviewsites (N = 146) Fora / discussieplatforms (N forms een keuze gemaakt voor een bepaald Reviewsites (N = 146) Fora / discussieplatforms (N = 119) Blogs (N = 62) product/service/bank.
63
Percentage consumenten waarbij financiële berichten hebben geleidt tot… MENING NEGATIEF VERANDERD 33% 26%
22%
26% 19%
BEVESTIGING HUIDIGE KEUZE 34%
36%
21%
24%
22%
MENING POSITIEF VERANDERD 22%
16%
20%
24%
24%
29%
25%
23%
20%
17% 13%
es ce bo ok O nl Tw in e it ni eu ter W w eb ss si ite te s va n kr R an ev t ie w si te s Fo ra / Bl og s
12%
14%
22%
OVERTUIGING VAN KEUZE
27%
25%
39%
30%
29%
33% 19%
17%
Fa
H yv
VERANDEREN VAN BANK
20%
Tw
e in nl O
26%
11%
it ni eu ter W w eb ss si ite te s va n kr R ev ant ie w si te s Fo ra / Bl og s
oo
k
s ce b
yv e
Fa
64
24%
17% 12%
H
FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA LEIDEN VAKER TOT VERANDERING VAN MENING, VOORKEUR OF GEDRAG DAN BERICHTEN OP ONLINE NIEUWSSITES OF WEBSITES VAN KRANTEN
25% 21%
DE GEPERCIPIEERDE IMPACT VAN BERICHTEN OVER ING EN DE FINANCIËLE SECTOR OP SOCIAL MEDIA NEEMT TOE NAARMATE CONSUMENTEN SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER VINDEN
8 7
Naarmate consumenten financiële berichten op social media betrouwbaarder vinden, hebben die berichten een sterkere impact op de consument. Consumenten die social media zeer betrouwbaar of betrouwbaar achten, vinden dat social media significant meer impact heeft dan de personen die social media helemaal niet tot niet echt betrouwbaar vinden. Bij de financiële sector zijn de verschillen in impact vergelijkbaar met de verschillen in impact voor berichten over ING.
65
Impact factor
6 5 4 3 2 1 0 Helemaal niet betrouwbaar Neutraal ING
Zeer betrouwbaar
Financiële sector
IN VERGELIJKING TOT SOCIAL MEDIA BLIJKT DE MATE VAN BETROUWBAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN VOOR ONLINE NIEUWSBRONNEN EEN BEPERKT EFFECT TE HEBBEN OP DE IMPACT VAN DIE BERICHTEN Zowel voor berichten over ING, als voor berichten over de financiële markten in zijn geheel, geldt dat er wel verschillen zijn tussen de mate van betrouwbaarheid en de impact van online media, maar de verschillen zijn niet significant. Bij blogs, fora en reviewsites blijkt de mate waarin consumenten deze media betrouwbaar achten meer van invloed te zijn. Voor zowel berichten op online social bronnen over ING als over de financiële sector geldt dat de impact iets toeneemt, naarmate zij online social bronnen betrouwbaarder vinden
66
ONLINE NIEUWSBRONNEN GEMIDDELDE IMPACT FACTOR 16
12
8
4
0 Helemaal niet betrouwbaar
Neutraal
Zeer betrouwbaar
BLOGS, FORA EN REVIEWSITES GEMIDDELDE IMPACT FACTOR 7 6 5 4 3 2 1 0 Helemaal niet betrouwbaar ING
Neutraal
Zeer betrouwbaar
Financiële sector
FACEBOOK: HOE STERKER HET VERTROUWEN IN FINANCIËLE BERICHTEN VIA DIT MEDIUM, DES TE STERKER DE IMPACT OP MERKVOORKEUR Voor berichten op Facebook geldt dat de impact op merkvoorkeur (bevestiging huidige keuze, overtuiging van keuze voor product, service, bank en het veranderen van bank) toeneemt naarmate de consument financiële berichten op social media betrouwbaarder vindt.
50%
40%
30%
20%
10%
0% Zeer onbetrouwbaar
Bevestigde keuze
67
Neutraal
Overtuigde me van keuze
Zeer betrouwbaar
Van bank veranderd
FORA: NAARMATE CONSUMENTEN BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER VINDEN, NEEMT DE KANS DAT CONSUMENTEN NAAR AANLEIDING VAN EEN FORUMBERICHT VAN BANK VERANDERT TOE
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Zeer onbetrouwbaar
Neutraal Van bank veranderd
68
Zeer betrouwbaar
Bij personen van 18 tot 24 jaar, 25 tot 34 jaar, en 35 tot 44 jaar hebben social media meer impact dan bij personen van 45 jaar en ouder. Social media berichten over ING hebben bij 18 tot 33 jarigen 1,5 keer zoveel impact dan bij consumenten van 45 jaar en ouder.
BERICHTEN OVER FINANCIËLE SECTOR HEBBEN STERKSTE IMPACT BIJ 18 TOT 24 JARIGEN De impact van social media berichten over de financiële sector is sterker bij jongeren (18 – 24 jaar) dan voor 35 tot 54 jarigen. 18-24 jarigen worden significant meer beïnvloed door social media berichten over de financiële sector dan 35 – 44 jarigen en 45 – 54 jarigen. Tussen 18 – 24 jarigen en 25 – 34 jarigen en 55 – 64 jarigen en 65+ers is geen significant verschil. Ook voor berichten op social media over financiële sector geldt dat de impact afneemt naarmate consumenten ouder worden. 69
Impact van social media berichten
JONGEREN WORDEN STERKER BEÏNVLOED DOOR SOCIAL MEDIA BERICHTEN DAN OUDEREN
6 5 4 3 2 1 0 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 jaar jaar jaar jaar jaar ING
FANCIËLE SECTOR
65 +
Voor wat betreft de impact van financiële berichten over ING op online media zijn er kleine verschillen tussen jongere en oudere consumenten. 18 tot 34 jarigen worden sterker beïnvloed dan consumenten van 65 jaar en ouder.
JONGEREN WORDEN NIET STERKER BEÏNVLOEDT DOOR BERICHTEN OP ONLINE MEDIA OVER DE FINANCIËLE SECTOR DAN OUDEREN Er zijn geen significante verschillen tussen jongeren en ouderen in de mate van impact van online media.
70
9
Impact online media
JONGEREN WORDEN STERKER BEÏNVLOED DOOR FINANCIËLE BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA DAN OUDEREN
8
7
6
5 18 - 24 jaar
25 - 34 jaar ING
35 - 44 jaar
45 - 54 jaar
55 - 64 jaar
FANCIËLE SECTOR
65 +
ONDER FREQUENTE GEBRUIKERS VAN ONLINE- EN SOCIAL MEDIA HEEFT LEEFTIJD GEEN INVLOED OP DE GEPERCIPIEERDE IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN Het verschil dat bestond tussen jongeren en ouderen wat betreft impact van social media berichten over ING verdwijnt wanneer alleen gekeken wordt naar wekelijkse gebruikers. Frequente social media gebruikers vinden, over alle leeftijdscategorieën, financiële berichten even impactvol. Online media hebben wel een sterkere impact bij jongeren dan bij ouderen. Naarmate consumenten ouder worden neemt de impact van online berichten over ING af.
IMPACT VAN SOCIAL MEDIA BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR STERKER BIJ 18 – 24 JARIGEN, DAN BIJ 35 – 54 JARIGEN Er zijn geen significante verschillen tussen jongeren en ouderen in de mate van impact van online media. FINANCIËLE SECTOR FINANCIËLE SECTOR
ING
Impact factor
10
Social media wekelijkse gebruikers Social media wekelijkse gebruikers
8 Online media wekelijkse gebruikers Online media wekelijkse gebruikers
6 4 2 0 18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64
65+
18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+ 18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
71
Social media minder dan wekelijks gebruik Social media minder dan wekelijks gebruik Online media minder dan wekelijks gebruik Online media minder dan wekelijks gebruik
NIET KLANTEN ERVAREN VAKER BEVESTIGING VOOR BANKKEUZE NA TWEETS OVER ING DAN KLANTEN Niet klanten worden in veel gevallen sterker beïnvloed door berichten over ING dan klanten. Bij 14% van de ING klanten zorgt een bericht op Twitter voor het gevoel voor de juiste bank gekozen te hebben, vergeleken met 33% van de niet-klanten.
35% 30% 25% 20% 15%
Bevestigde keuze
10% 5% 0% Klant
72
Niet klant
NEGATIEVE BERICHTEN OP WEBSITES VAN KRANTEN HEBBEN EEN BEPERKTE IMPACT OP KLANTEN. NIET-KLANTEN VAN ING STELLEN VAKER HUN MENING NEGATIEF BIJ NAAR AANLEIDING VAN BERICHTEN OP WEBSITES VAN KRANTEN DAN KLANTEN VAN ING Er zijn vrijwel geen verschillen tussen klanten en niet-klanten met betrekking tot de impact van berichten over ING op websites van kranten. Het enige verschil betreft het feit dat de mening van niet-klanten vaker negatiever wordt naar aanleiding van berichten over ING dan bij klanten. Bij 26% van de niet klanten veranderen nieuwsberichten op websites van kranten over ING de mening negatief, tegenover 18% van de klanten van ING. van de ING klanten voor dat zij van bank veranderen. Bij niet klanten zorgden berichten over ING op reviewsites er in 16% van de gevallen voor dat consumenten van bank wisselden.
73
30%
20%
10%
0% Klant
Niet klant
Mening negatief veranderd
BERICHTEN OP REVIEWSITES ZIJN VOOR KLANTEN VAKER AANLEIDING OM VAN BANK TE WISSELEN Reviewsites met berichten over ING zorgen er bij 32% van de ING klanten voor dat zij van bank veranderen. Bij niet klanten zorgden berichten over ING op reviewsites er in 16% van de gevallen voor dat consumenten van bank wisselden.
35% 30% 25% 20% 15%
Van bank veranderd
10% 5% 0% Klant
74
Niet klant
ZOWEL ZEER POSITIEVE ALS ZEER NEGATIEVE BERICHTEN OP KRANTENWEBSITES HEBBEN STERKE IMPACT OP CONSUMENT Negatieve berichten zorgen er in veel sterkere mate voor dat consumenten hun mening in negatieve zin veranderen dan neutrale of positieve berichten dit doen. Zeer positieve berichten leiden in geen enkel geval tot een negatieve verandering van de mening. Ook zorgen zeer negatieve berichten er in sterke mate voor dat consumenten overtuigd worden van de keuze voor een bepaald product, dienst of service en dat consumenten van bank veranderen. Positieve berichten zorgen in sterkere mate voor een positieve verandering van de mening. Naarmate berichten over ING positiever zijn, zorgen zij in sterkere mate voor een gevoel dat zij een juiste bankkeuze hebben gemaakt. Zeer positieve berichten zorgen in sterkere mate voor de overtuiging voor de keuze van een bepaalde bank, een bepaald product, etc. Tot slot zorgen ook zeer positieve berichten er in grote mate voor dat zij van bank veranderen. Positieve berichten die consumenten onthouden zijn in 50% aanleiding om van bank te veranderen. 75
WEBSITE KRANT
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% Zeer negatief
Negatief
Neutraal
Positief
Zeer positief
Mening positief veranderd Mening negatief veranderd Keuze voor bank bevestigd
N = 498 Alleen berichten over ING
Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst / service Van bank veranderd
ZOWEL POSITIEVE ALS ZEER NEGATIEVE BERICHTEN OP ONLINE NIEUWSSITES HEBBEN IMPACT OP REPUTATIE
ONLINE NIEUWSSITE 100%
80%
Berichten met een zeer negatief sentiment hebben in sterke mate tot gevolg dat consumenten hun mening negatief bijstellen.
60%
40%
Berichten met een zeer positief sentiment hebben meer dan berichten met een positief, neutraal of negatief sentiment tot gevolg dat consumenten overtuigd worden van de keuze voor een bepaalde bank, een bepaald product etc.
20%
0% Zeer negatief
Berichten met zeer positief of zeer negatief sentiment leiden ertoe dat consumenten een keuze maken voor een bepaald product, dienst, of bank. Bij zeer positieve berichten is deze impact iets groter dan bij zeer negatieve berichten.
Negatief
Neutraal
Positief
Zeer positief
Mening positief veranderd Mening negatief veranderd Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst / service
76
POSITIEVE BERICHTEN OP REVIEWSITES HEBBEN EEN GROTE IMPACT
REVIEWSITE
90% 80%
Negatieve berichten leiden in 63% van de gevallen tot een in negatieve zin veranderende mening. Toch leiden ook zeer positieve berichten in 33% van de gevallen tot een negatievere mening.
70% 60% 50% 40%
Positieve berichten leiden in sterke mate tot een positievere mening; bij 83% van de berichten die als zeer positief beschouwd werden is de mening over een bank, product, dienst etc. positiever geworden.
30% 20% 10% 0% Zeer negatief
Positieve berichten leiden er in sterkere mate toe dat consumenten de keuze kunnen maken voor een bepaalde dienst, product of zelfs bank.
Negatief
Neutraal
Mening positief veranderd
Positief
Zeer positief
N = 134 Alleen berichten over ING
Mening negatief veranderd Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst / service
Opvallend is dat ook positieve berichten over ING het meest leiden tot een verandering van de bank.
Van bank veranderd
77
RELEVANTIE VERGROOT IMPACT VAN FACEBOOKBERICHTEN
80%
FACEBOOK FACEBOOK FACEBOOK FACEBOOK
80% 80% FACEBOOK 70%80% 71,0% 80% 70% 71,0% 70% 71,0% 70% 60% 70% 60% 60% 53,0% 50%60% 60% 53,0% 50% 47,0% 50% 53,0% 47,0% 50% 40%50% 47,0% 40% 40% 33,0% 40% 40% 30%30% 30,0% 33,0% 27,0% 30,0% 30% 33,0% 27,0% 30,0% 30% 23,0% 30% 22,0% 20%20% 27,0% 20,0% 23,0% 19,0% 19,0% 22,0% 18,0% 20,0% 20% 23,0% 19,0% 19,0% 22,0% 15,0% 18,0% 20%14,0% 20,0% 20% 19,0% 19,0% 12,0% 15,0% 18,0% 14,0% 10%10% 9,0% 12,0% 15,0% 14,0% 10% 9,0% 12,0% 10% 10% 9,0% 0% 0% 0%Helemaal Helemaal Niet Neutraal Niet Neutraal Relevant Relevant ZeerZeer 0% 0% Helemaal Niet Neutraal Relevant Zeer relevant Helemaal Niet Neutraal relevant Relevant nietniet relevant relevant Zeer Helemaal Niet Neutraal Zeer niet relevant relevant niet relevant Relevant relevant relevant relevant niet relevant relevant Meningrelevant positief veranderd relevant Mening positief veranderd relevant Mening positief veranderd
Hoe relevanter het bericht voor de consument, hoe sterker de mening positief veranderd. Naarmate de relevantie van een bericht toeneemt, hebben consumenten meer het gevoel de juiste bankkeuze gemaakt te hebben. Consumenten maken vaker een keuze op basis van een bericht wanneer het bericht op Facebook zeer relevant is. Ook bij het wisselen van bank zijn significante relaties te zien: 71% van de consumenten die een zeer relevant bericht op Facebook hebben gelezen, geven aan dat dit ertoe heeft geleid dat zij van bank zijn veranderd.
Mening positief positiefveranderd veranderd Mening Keuze voor bank bevestigd Keuze voor bank bevestigd Keuze voor bank bevestigd Overtuigd van bepaald keuze voor bepaald bank/product/dienst/ Overtuigd van keuze voor bank/product/dienst/service Overtuigd van bepaald Overtuigd vankeuze keuzevoor voor bepaaldbank/product/dienst/service bank/product/dienst/ service Overtuigd van keuze voor bepaald bank/product/dienst/ service Van bank veranderd Van bank veranderd service
Keuze voor bank bevestigd Keuze voor bank bevestigd
78
DE IMPACT VAN WEBSITES VAN KRANTEN NEEMT TOE NAARMATE DE RELEVANTIE VAN EEN BERICHT VOOR DE CONSUMENT TOENEEMT
WEBSITE KRANT
50% 45% 40% 35%
Ook bij berichten over nieuws en actualiteiten op websites van kranten is de impact van de relevantie van het bericht zichtbaar
30% 25% 20%
Naarmate het bericht relevanter is, verandert de mening vaker, zowel in positieve als in negatieve zin.
15% 10% 5%
Naar aanleiding van relevante berichten raken consumenten meer overtuigd van de keuze voor een bepaald product, bank, service, etc.
0% Helemaal niet relevant
Niet relevant
Neutraal
Mening positief veranderd Mening negatief veranderd
79
Relevant
Zeer relevant N = 691 Alle berichten
HOE RELEVANTER EEN BERICHT, HOE GROTER DE IMPACT VAN ONLINE NIEUWSSITES
40%
ONLINE NIEUWSSITE
35% 30%
Voor berichten op online nieuwssites geldt dat naarmate het bericht relevanter is, de mening van consumenten in sterker verandert in negatieve mate, dan wanneer een bericht helemaal niet relevant is.
25% 20% 15%
Ook raken consumenten meer overtuigd van de keuze voor een bank bij zeer relevante berichten.
10% 5% 0% Helemaal niet relevant
Niet relevant
Neutraal
Relevant
Mening negatief veranderd
80
Zeer relevant
HOGERE RELEVANTIE BETEKENT EEN STERKERE IMPACT VAN FORUMBERICHTEN
60%
FORUM/DISCUSSIEPLATFORM
50%
Berichten op fora en discussieplatforms met een hoge mate van relevantie, leiden ertoe dat de mening over de bank sterker in positieve richting verandert. Ook leiden zeer relevante berichten er vaker toe dat consumenten van bank zijn gewisseld.
40%
30%
20%
10%
N = 119 Alle berichten
0% Helemaal niet relevant
Niet relevant
Mening positief veranderd
81
Neutraal
Relevant
Zeer relevant
Van bank veranderd
OOK BERICHTEN OP REVIEWSITES HEBBEN MEER IMPACT BIJ HOGERE RELEVANTIE Berichten op reviewsites met een hogere relevantie veranderen de mening over een bank in positieve zin. Daarnaast geldt dat hoe relevanter het bericht op reviewsites voor iemand is, hoe groter de kans is dat consumenten van bank veranderen.
REVIEWSITES
50%
40%
30%
20%
10%
0% Helemaal niet relevant
Niet relevant
Mening positief veranderd
Neutraal
Relevant
Zeer relevant
Van bank veranderd N = 146 Alle berichten
82
Ook bij berichten over de financiële sector blijkt dat naarmate zij het medium vaker gebruiken, het meer impact heeft. Dagelijks, wekelijks en maandelijks gebruik verschillen hierin niet van elkaar. Er zijn wel significante verschillen met ‘af en toe’ en ‘nooit’ gebruik
83
6 5 4 3 2 1
D
ag
el
ijk
s
el ijk s W ek
el M aa
nd
en Af
ijk s
to e
0
it
Bij personen die dagelijks gebruik maken van social media, hebben berichten op social media over ING meer dan 3,5 keer zoveel impact dan bij personen die social media af en toe gebruiken.
7
oo
Alleen tussen ‘dagelijks en wekelijks gebruik’ en tussen ‘maandelijks en wekelijks gebruik’ zit geen significant verschil.
8
N
Financiële berichten op social media hebben meer impact bij consumenten die vaker gebruik maken van social media.
9 Impact factor social media
BIJ CONSUMENTEN DIE VAKER SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN HEEFT SOCIAL MEDIA MEER IMPACT
Frequentie social media gebruik ING
Financiële sector
18
17
17
16
16
12
s
s
ijk
ijk ag
el
el D
s ijk el
W ek
to
Frequentie social media gebruik ING
84
nd
s el
ijk
ijk D ag
el
s lijk de
to M
aa n
en
W ek
it oo Af
Frequentie social media gebruik
aa
9
s
9
e
10
e
11
10
M
11
13
it
12
en
13
15 14
oo
14
Af
15
N
Impact Kranten
18
N
Opvallend is, dat naarmate consumenten vaker social media gebruiken, de impact van informatieve televisieprogramma’s en kranten afneemt.
Impact Informatieve TV
HOE VAKER CONSUMENTEN SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN, HOE KLEINER DE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA (INFORMATIEVE TELEVISIE EN KRANTEN) WORDT.
Financiële sector
BERICHTEN OP NIEUWSSITES HEBBEN STERKERE IMPACT BIJ DAGELIJKSE GEBRUIKERS
ONLINE NIEUWSSITE 100%
Naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media stelt de consument vaker zijn mening positief bij naar aanleiding van berichten op nieuwssites. Wanneer consumenten vaker gebruik maken van social media hebben zij vaker het gevoel dat zij de juiste bankkeuze hebben gemaakt naar aanleiding van berichten op nieuwssites. Frequente social media gebruikers zijn vaker overtuigd van hun keuze naar aanleiding van berichten op nieuwssites, dan consumenten die wekelijks of minder frequent gebruik maken van social media. Frequente social media gebruikers zien in berichten op nieuwssites vaker aanleiding om van bank te veranderen dan minder frequente gebruikers van social media. 85
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Af en toe Maandelijks Wekelijks Dagelijks Mening positief veranderd Keuze voor bank bevestigd Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst / service Van bank veranderd
Frequente social media gebruikers zien in berichten op websites van kranten vaker aanleiding om van bank te veranderen dan minder frequente gebruikers van social media. Bij dagelijkse social media gebruikers is de impact hoger dan bij minder frequente gebruikers. 86
80% 60% 40% 20%
s
s ag
el
ijk
ijk D
el nd aa M
W ek el
ijk
s
e
0%
to
Frequente social media gebruikers zijn vaker in staat een keuze te maken naar aanleiding van berichten op websites van kranten, dan consumenten die wekelijks of minder frequent gebruik maken van social media.
100%
en
Naarmate zij vaker gebruik maken van social media hebben consumenten vaker het gevoel dat zij de juiste bankkeuze hebben gemaakt naar aanleiding van berichten op websites van kranten.
120%
Af
Naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media stellen zij vaker hun mening positief bij naar aanleiding van berichten op websites van kranten.
KRANT WEBSITE
N oo it
FINANCIËLE BERICHTEN OP WEBSITES VAN KRANTEN HEBBEN EEN STERKERE IMPACT ONDER DAGELIJKSE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS
Mening positief veranderd Keuze voor bank bevestigd Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst / service Van bank veranderd
Impact social medie
NAARMATE CONSUMENTEN ACTIEVER GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA WORDEN ZIJ MEER BEÏNVLOED Naarmate consumenten actiever worden op social en online media neemt de impact van social media toe. Bij consumenten die niet actief zijn op social media is de gemiddelde impact lager.
IMPACT VAN SOCIAL MEDIA GEBRUIK NAAR TYPE GEBRUIKER 3,7
1,9
2,0
Inactive
Consumer
1,7
Contributor
Creator
Bij creators heeft social media bijna twee keer zoveel impact als bij inactives. Bij creators heeft social media eveneens bijna twee keer zoveel impact dan bij contributors. BIJ ONLINE MEDIA GEEN VERSCHILLEN De effecten van actiever gebruik van social media zijn groot. De impact van online media wordt echter niet groter naarmate consumenten actiever zijn binnen online media.
Impact online media
Type social/online media gebruiker
IMPACT VAN ONLINE MEDIA GEBRUIK NAAR TYPE GEBRUIKER 7,2
7,1
7,1
7,1
Inactive
Consumer
Contributor
Creator
Type social/online media gebruiker N = 750
87
CONCLUSIES De impact van online en social media is sterker dan de consument denkt. Hoewel social media laag scoort op het moment dat consumenten wordt gevraagd naar de impact van deze media, lijken financiële berichten op social media daarentegen het vaakst aan te zetten tot een verandering in mening, voorkeur en gedrag. Bij een vijfde tot een kwart van de consumenten leiden berichten op social media tot een verandering van de mening, zowel in positieve als in negatieve zin. Zowel de impact van berichten op online media als van social media wordt sterker naarmate met vaker gebruik maakt van social media. Jongeren zien social en online media als meer impactvol dan ouderen. Met name bij berichten op Facebook geldt dat hoe relevanter het bericht, hoe meer impact deze berichten hebben. Wanneer berichten zeer relevant worden gevonden, zorgen ze ervoor dat de mening ten aanzien van de bank / het product / de dienst / de service positief verandert, dat de huidige keuze voor de bank bevestigd wordt, dat consumenten op basis van het bericht een keuze maken voor een bank / product / dienst / service en zelfs dat zij van bank veranderen. 88
BIJLAGEN
89
VERANTWOORDING
90
ONDERZOEKSOPZET Het onderzoek naar de impact van berichten op online en social media is uitgevoerd door Social Embassy, in opdracht van ING en in samenwerking met Insites Consulting. Het doel van het onderzoek was te achterhalen wat de impact is van online/social berichtgeving. Het onderzoek bestaat uit twee delen; een online survey en het uitvoeren van een opdracht. SURVEY In de survey worden diverse vragen gesteld over het gebruik van social- en online media, de frequentie waarmee consumenten in aanraking komen met berichten op online en social media over financiële instellingen en over ING. Daarnaast zijn consumenten verschillende typen media voorgelegd. Steeds werden drie mediatypen genoemd. De respondent moest aangeven welk medium voor hem de meeste en welk medium de minste impact heeft. Op basis van waardering is een rangschikking gemaakt van de impact van verschillende bronnen en mediumtypen. In dit rapport aangeduid als gepercipieerde impact, in de vorm van een score. Deze opdracht is split run uitgevoerd, waarbij steeds de helft van de sample size wordt gevraag naar de impact • Van mediatypen / bronnen over de financiële markt • Van mediatypen / bronnen over ING
OPDRACHT In het tweede deel van het onderzoek hebben consumenten
een opdracht uitgevoerd, waarbij zij financiële berichten die zij zich konden herinneren, gedetailleerd moesten beschrijven. Deze opdracht resulteert in de Online &Social Media Message Mapping (OSMMM) van Insites Consulting. Bij de OSMMM is aan consumenten gevraagd om de twee meest impactvolle online berichtgeving over ING of andere banken die ze zich kunnen herinneren van de afgelopen zes maanden zo gedetailleerd mogelijk te beschrijven. Dit leverde kwalitatieve, rijke en heel concrete input voor de lange termijn effecten van online en social media berichten. De mapping is in drie stappen uitgevoerd. Consumenten hebben eerst aangegeven waar ze berichten gezien hebben, vervolgens hebben zij vragen beantwoord over deze berichten. Daarin werd gevraagd naar sentiment, herkomst en effect op de mening, voorkeur en gedrag van de consument. In dit rapport aangeduid als werkelijke impact. Tot slot beschreven zij de twee berichten specifiek. PANEL Het onderzoek is uitgevoerd onder 1.500 consumenten. De sample size voldoet aan de volgende eigenschappen: • Mannen en vrouwen zijn gelijk verdeeld • Consumenten zijn normaal verdeeld wat betreft leeftijd • Er zijn evenveel klanten van ING, als niet-klanten van ING • Iedereen maakt gebruik van social media of online media De conclusies uit dit rapport zijn gebaseerd op uitgebreide statistische analyses. Gevonden verbanden of relaties zijn altijd significant, tenzij anders vermeld.
91
Man
12%
5% 8% 9% 11%
2%
IN G R ab ob an AB k N AM R O SN S R ea al AS N Ba nk An de Tr W rs io es d tla os nd Ba Va U nk tre n La ch ns tb ch an ot k Ba nk ie rs
C om nc m ië un le / E ica co tie no / m Me is ch dia H or ec e s / e a / r cto r ec re at ie Ju rid is ch IT M es ed ec is t ch or /z o O nd rg er w ijs R et ai l Sp or An t de rs
na
Fi
PROFIEL VAN RESPONDENTEN GESLACHT LEEFTIJD
19% 23%
50%
WERKZAAM IN SECTOR 35%
8% 2%
92 20% 16%
11% 11%
50%
Vrouw 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 55 55 - 64
9% 8% 7% 3%
65+
54%
KLANT BIJ
41%
18% 33%
2% 1%
VRIJWEL ALLE CONSUMENTEN MAKEN GEBRUIK VAN SOCIAL EN/OF ONLINE MEDIA
GEBRUIK SOCIAL MEDIA
2,4% Gebruikt geen social media
Vrijwel alle consumenten makken gebruik van online- ofwel social media. Slechts een enkeling gebruikt geen social media. Van de consumenten maakt 2,4% hier geen gebruik van (N = 36).
97,6%
Ook een klein aantal consumenten maakt geen gebruik van online media: 4,3% (N = 64).
Gebruikt social media
GEBRUIK ONLINE MEDIA
4,3% Gebruikt geen online media
95,7%
93
Gebruikt online media
TYPE SOCIAL EN ONLINE MEDIAGEBRUIKER
CREATORS De creator is de online en social media gebruiker die het meest actief is op social media. Deze persoon leest en bekijkt online content, maar neemt ook actief deel aan discussies en start zelf discussies door een blog bij te houden, een tweet te sturen, etc.
CONTRIBUTORS De contributor is de onlineen social media gebruiker die online content leest en bekijkt, maar die daarnaast ook deelneemt aan discussies, bijvoorbeeld door te reageren op blogs, nieuwsartikelen, tweets etc. De contributor start zelf geen discussies.
94
CONSUMERS De consumer is de online en social media gebruiker die het minst actief is op het internet. Deze persoon leest en bekijkt online content, maar hij/zij neemt zelf niet deel aan online discussies en plaatst zelf geen blogs, tweets of statusupdates.
SOCIAL MEDIA PROFIEL IN HOEVERRE MAKEN CONSUMENTEN GEBRUIK VAN DEZE MOGELIJKHEDEN (CREATOR) Plaatsen van berichten op sociale netwerken
58%
Onderhouden van een website / weblog
18%
Plaatsen van foto's
15%
Starten van een discussie
14%
Publiceren van artikelen, gedichten, verhalen etc Plaatsen van muziek, audio of playlists Plaatsen van video's
12%
12%
9%
Maakt minimaal maandelijks gebruik van deze mogelijkheid
Het plaatsen van berichten op sociale netwerken wordt frequent gedaan. Minimaal 58% van de consumenten doet dit minimaal maandelijks. Door deze toevoeging is het aantal creators vrij hoog. De overige activiteiten worden door een kleine groep consumenten minimaal maandelijks gedaan.
95
GEBRUIKERSPROFIEL IN HOEVERRE MAKEN CONSUMENTEN GEBRUIK VAN DEZE MOGELIJKHEDEN (CONTRIBUTOR) Het reageren op berichten van anderen op social media netwerken
59%
Het reageren op artikelen, discussies, foto's, video's e.d.
50%
Het geven van cijfers op producten en diensten
22%
Het stemmen op een website
14%
Het gebruiken van een RSS feed
12%
Het toeveogen van labels of trefwoorden
12%
Het bijdragen aan of wijzigen van een artikel in een wiki
8%
Maakt minimaal maandelijks gebruik van deze mogelijkheid
Het reageren op berichten van anderen op social media netwerken is de belangrijkste activiteit wanneer gekeken wordt naar activiteiten die de contributor typeren. 59% van de consumenten reageert wel eens op berichten op social media. Daarnaast reageert bijna 50% op artikelen, discussies, foto’s etc. die online bekeken worden.
96
GEBRUIKERSPROFIEL IN HOEVERRE MAKEN CONSUMENTEN GEBRUIK VAN DEZE MOGELIJKHEDEN (CONSUMER) Het bekijken van foto's
73%
Het lezen van berichten van anderen op social media netwerken
73%
Het bekijken van video's
65%
Het beluisteren van muziek geplaatst door anderen
50%
Het lezen van weblogs
40%
Het bekijken of volgen van discussies
33%
Het luisteren naar een podcast
20%
Het gebruiken van gepersopnaliseerde websites of portals
19%
Maakt minimaal maandelijks gebruik van deze mogelijkheid
Het bekijken van foto’s, het lezen van berichten van anderen op social media netwerken en het bekijken van video’s zijn de meest toegepaste activiteiten wanneer het gaat om gedrag dat de consumer typeert.
97
CONTACT INFO
98
MEER WETEN?
HAROLD REUSKEN
MARTIN KLOOS
DELPHINE VANTOMME
[email protected]
[email protected]
[email protected]
@haroldreusken
@martinkloos
@DelphineVTomme
+31654984413
+31204350294
+3292691500
99
