SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
GLOBALIZÁCIA A JEJ VPLYV NA OBCHOD S POTRAVINAMI VO VYBRANÝCH KRAJINÁCH Diplomová práca
Študijný program:
Agrárny obchod a marketing
Študijný odbor:
6280800 Obchod a marketing
Školiace pracovisko:
Katedra marketingu
Školiteľ:
prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD.
Nitra, 2011
Barbara Kajtárová, Bc.
Čestné vyhlásenie Podpísaná Barbara Kajtárová vyhlasujem, že som diplomovú prácu na tému „Globalizácia a jej vplyv na obchod s potravinami vo vybraných krajinách sveta“ vypracovala samostatne s použitím uvedenej literatúry. Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.
V Nitre 13. apríla 2011 Barbara Kajtárová
Poďakovanie Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani prof. Ing. Ľudmile Nagyovej, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce. Zároveň vyslovujem poďakovanie aj Ing. Tiborovi Gáspárovi za pomoc a cenné rady pri vypracovaní diplomovej práce.
Abstrakt Globalizácia znamená rastúcu vzájomnú závislosť rôznych národov, štátov a regiónov celého sveta, a to v takej miere, že svet sa stáva globálnou dedinou. Procesy globalizácie priniesli mnohým obyvateľom na celom svete oveľa väčší výber potravín a tovaru než kedykoľvek predtým. Mnoho každodenných vecí je prejavom globalizácie, čo si už mnohí ľudia ani neuvedomujú. Hlavným cieľom diplomovej práce bolo definovať tento fenomén a zistiť jej vplyv na obchod s potravinami vo vybraných krajinách, teda v Slovenskej republike a v Maďarskej republike. Okrem hlavného cieľa bol čiastkovým cieľom diplomovej práce zistiť dodržiavanie zásad merchandisingu v predajniach Tesco. Na získanie primárnych údajov boli použité marketingové metódy získavania údajov, a to pozorovanie a dopytovanie. Získané údaje boli použité na skonštruovanie nákresu predajní,
údaje boli graficky spracované, znázornené
a popísané. Hlavný cieľ aj čiastkové ciele práce bol splnené, nakoľko sa charakterizovali postoje, preferencie a nákupné správanie zákazníkov Tesco a zistili sa rozdiely medzi zákazníkmi oboch krajín. Kľúčové slová: globalizácia, merchandising, obchod.
Abstract Globalization means the growing interdependence of the various Nations, states and regions around the world, insomuch that the world becomes a global village. Processes of globalization have brought many people around the world a much wider choice of food and goods than ever before. Many everyday objects are a manifestation of globalization, which many people already do not even realize. The main aim of this diploma work was to define this phenomenon and determine its impact on food business in selected countries, the Slovak Republic and Hungary. Besides the main objective was partial to establish the thesis that the principles of merchandising at Tesco stores. To obtain primary data were used marketing method of obtaining data, observation and questioning. The data were used to construct the layout of stores, the data were processed graphically, as shown and described. The main aim and partial aims of diploma work was fulfilled, because attitudes, preferences and purchasing behavior of customers Tesco were characterized and differences between customers of both countries were found. Key word: globalization, merchandising, store.
Obsah Obsah ............................................................................................................................... 5 Zoznam ilustrácií ............................................................................................................ 6 Zoznam tabuliek ............................................................................................................. 9 Zoznam skratiek a značiek........................................................................................... 10 Úvod ............................................................................................................................... 11 1 1.1
1.2
Súčasný stav riešenej problematiky ..................................................................... 13 Globalizácia ako prejav vývoja sveta ................................................................ 13 1.1.1
Začiatky a vývoj globalizácie ...................................................................... 13
1.1.2
Definícia pojmu globalizácia ....................................................................... 14
1.1.3
Globalizácia obchodu vo svete .................................................................... 17
Obchod a spotrebiteľské správanie v ňom.......................................................... 21 1.2.1
Vývoj obchodu vo svete a na Slovensku ..................................................... 21
1.2.2
Nákupné správanie spotrebiteľov a jeho ovplyvňovanie v obchode ........... 24
2
Cieľ práce ............................................................................................................... 27
3
Metodika práce a metódy skúmania .................................................................... 28
4
Výsledky práce a diskusia ..................................................................................... 30
4.1
4.2
4.3
Charakteristika Tesco PLC .................................................................................. 30 4.1.1
Charakteristika Tesco Stores SR, a.s. .......................................................... 32
4.1.2
Charakteristika TESCO-GLOBAL Áruházak Zrt ....................................... 34
Uplatnenie merchandisingu v predajniach Tesco ................................................ 36 4.2.1
Uplatnenie merchandisingu v predajni Tesco na Slovensku ....................... 36
4.2.2
Uplatnenie merchandisingu v predajni Tesco v Maďarsku ......................... 39
Vyhodnotenie otázok dotazníka........................................................................... 42 4.3.1
Vyhodnotenie vlastných otázok dotazníka .................................................. 42
4.3.2
Vyhodnotenie klasifikačných otázok dotazníka .......................................... 64
4.4
Diskusia výsledkov .............................................................................................. 70
4.5
Závery a odporúčania........................................................................................... 74
Záver .............................................................................................................................. 76 Zoznam použitej literatúry .......................................................................................... 78 Prílohy............................................................................................................................ 82
5
Zoznam ilustrácií Obrázok 1
Usporiadanie tovarov v predajni Tesco (SR)
37
Obrázok 2
Usporiadanie tovarov v predajni Tesco (HU)
40
Obrázok 3
Podiel nakupujúcich a nenakupujúcich v Tesco (SR)
43
Obrázok 4
Podiel nakupujúcich a nenakupujúcich v Tesco (HU)
43
Obrázok 5
Pravidelnosť nakupovania zákazníkov v Tesco (SR)
44
Obrázok 6
Pravidelnosť nakupovania zákazníkov v Tesco (HU)
44
Obrázok 7
Členstvo zákazníkov vo vernostnom klube Tesco (SR)
45
Obrázok 8
Členstvo zákazníkov vo vernostnom klube Tesco (HU)
45
Obrázok 9
Motivácia zákazníkov k nakupovaniu v Tesco (SR)
47
Obrázok 10
Motivácia zákazníkov k nakupovaniu v Tesco (HU)
47
Obrázok 11
Znalosť zákazníkov o privátnych značkách Tesco (SR)
48
Obrázok 12
Znalosť zákazníkov o privátnych značkách Tesco (HU)
48
Obrázok 13
Počet zákazníkov kupujúcich privátne značky Tesco (SR)
50
Obrázok 14
Preferencie zákazníkov pri privátnych značkách Tesco (SR)
50
Obrázok 15
Zákazníci kupujúcich privátne značky Tesco (HU)
50
Obrázok 16
Preferencie zákazníkov pri privátnych značkách Tesco (HU)
51
Obrázok 17
Motív k nákupu privátnych značiek Tesco (SR)
52
Obrázok 18
Motív k nákupu privátnych značiek Tesco (HU)
52
Obrázok 19
Zákazníci kupujúci domáce výrobky v Tesco (SR)
53
Obrázok 20
Zákazníci kupujúci domáce výrobky v Tesco (HU)
53
Obrázok 21
Motív k nákupu výrobkov domáceho pôvodu (SR)
54
Obrázok 22
Motív k nákupu výrobkov domáceho pôvodu (HU)
55
Obrázok 23
Hodnotenie predajne Tesco (SR)
56
Obrázok 24
Hodnotenie predajne Tesco (HU)
56
Obrázok 25
Spokojnosť respondentov s cenou v predajni Tesco (SR)
57
Obrázok 26
Spokojnosť respondentov s cenou v predajni Tesco (HU)
57
Obrázok 27
Spokojnosť respondentov s kvalitou v predajni Tesco (SR)
58
Obrázok 28
Spokojnosť respondentov s kvalitou v predajni Tesco (HU)
58
Obrázok 29
Spokojnosť respondentov so sortimentom v predajni Tesco (SR) 59
Obrázok 30
Spokojnosť respondentov so sortimentom v predajni Tesco (HU) 59
Obrázok 31
Spokojnosť respondentov s personálom v predajni Tesco (SR)
60
Obrázok 32
Spokojnosť respondentov s personálom v predajni Tesco (HU)
60 6
Obrázok 33
Spokojnosť respondentov s atmosférou v predajni Tesco (SR)
61
Obrázok 34
Spokojnosť respondentov s atmosférou v predajni Tesco (HU)
61
Obrázok 35
Spokojnosť respondentov s merchandisingom v predajni Tesco (SR) 62
Obrázok 36
Spokojnosť respondentov s merchandisingom v predajni Tesco (HU) 62
Obrázok 37
Spokojnosť respondentov s čistotou v predajni Tesco (SR)
63
Obrázok 38
Spokojnosť respondentov s čistotou v predajni Tesco (HU)
63
Obrázok 39
Spokojnosť respondentov s vernostným programom Tesco (SR) 64
Obrázok 40
Spokojnosť respondentov s vernostným programom Tesco (HU) 64
Obrázok 41
Štruktúra respondentov podľa pohlavia (SR)
65
Obrázok 42
Štruktúra respondentov podľa pohlavia (HU)
65
Obrázok 43
Štruktúra respondentov podľa veku (SR)
66
Obrázok 44
Štruktúra respondentov podľa veku (HU)
66
Obrázok 45
Štruktúra respondentov podľa ekonomickej aktivity (SR)
67
Obrázok 46
Štruktúra respondentov podľa ekonomickej aktivity (HU)
67
Obrázok 47
Štruktúra respondentov podľa príjmu (SR)
68
Obrázok 48
Štruktúra respondentov podľa príjmu (HU)
69
Obrázok 49
Štruktúra respondentov podľa bydliska (SR)
69
Obrázok 50
Štruktúra respondentov podľa bydliska (HU)
70
Obrázok 51
Propagácia Clubcard
Príloha 1
Obrázok 52
Ospravedlnenie za vypredaný tovar
Príloha 1
Obrázok 53
Propagácia nízkych cien
Príloha 1
Obrázok 54
Propagácia noviniek
Príloha 1
Obrázok 55
Zvláštne osvetlenie akciových výrobkov
Príloha 1
Obrázok 56
Tesco pre životné prostredie
Príloha 1
Obrázok 57
Akciové výrobky
Príloha 1
Obrázok 58
Upozornenie na výhodnú cenu
Príloha 1
Obrázok 59
Druhotné umiestnenie akciových výrobkov
Príloha 1
Obrázok 60
Chladiace zariadenia jednotlivých výrobcov
Príloha 1
Obrázok 61
Propagácia slovenských výrobkov
Príloha 1
Obrázok 62
Woblery a výstrčky
Príloha 1
Obrázok 63
Akcia na čele uličky
Príloha 1
Obrázok 64
Propagácia Hitu mesiaca
Príloha 1
Obrázok 65
Propagácia výrobkov domáceho pôvodu
Príloha 1
Obrázok 66
Propagácia služby zákazníkom
Príloha 1 7
Obrázok 67
Uloženie pekárenského tovaru
Príloha 2
Obrázok 68
Druhotné umiestnenie pekárenského tovaru
Príloha 2
Obrázok 69
Nesprávne doplnenie regála, ospravedlnenie za vypredaný tovar Príloha 2
Obrázok 70
Propagácia domácich výrobkov
Príloha 2
Obrázok 71
Netradičné uloženie tovaru
Príloha 2
Obrázok 72
Propagácia akciových a domácich výrobkov
Príloha 2
Obrázok 73
Čelá uličiek
Príloha 2
Obrázok 74
Uzavreté chladiace zariadenia
Príloha 2
Obrázok 75
Druhotné vystavenie akciových výrobkov
Príloha 2
Obrázok 76
Tesco pre životné prostredie
Príloha 2
Obrázok 77
Uzavreté mraziace boxy
Príloha 2
Obrázok 78
Druhotné uloženie akciových výrobkov
Príloha 2
Obrázok 79
Plastový regál ako druhotné vystavenie výrobkov
Príloha 2
Obrázok 80
Propagácia noviniek
Príloha 2
Obrázok 81
Upozornenie na akciové výrobky
Príloha 2
Obrázok 82
Akciové výrobky na čele uličky
Príloha 2
8
Zoznam tabuliek Tab. 1
Spoločnosť- konkrétni predajcovia- zisky zo zahraničných obchodov 21
Tab. 2
Najväčšie maloobchodné reťazce (podľa výšky tržieb, v mld. USD)
24
Tab. 3
TOP 10 potravinárskeho obchodu za rok 2009
24
9
Zoznam skratiek a značiek a pod.
a podobne
čok.
čokoládový
dom.
domáci
Ft
maďarský forint
HDP
Hrubý Domáci Produkt
HU
Hungary (Maďarská
republika) mil.
milión
ml.
mliečny
mld.
miliarda
nepotrav.
nepotravinársky
potrav.
potravinársky
roč.
ročný
R&D
Research and Development
(výskum a vývoj) SR
Slovenská republika
USA
United States of America
(Spojené štáty americké) USD
United States dollar
(americký dolár) v r.
v roku
zahr.
zahraničný
10
Úvod Najdôležitejším impulzom pre vznik globalizácie bola revolúcia v doprave a v priemysle v polovici minulého storočia. Vďaka rýchlejšej a kvalitnejšej doprave mohli firmy po celom svete uzavierať obchody a partnerstvá nielen s tuzemskými firmami, ale aj so zahraničnými, na tisíce kilometrov vzdialenými krajinami. Priekopníkom globalizácie boli samozrejme Spojené štáty americké, ktoré ako prvé začali expandovať na európske trhy a obchodovať s európskymi krajinami. Spojené štáty však čoskoro zistili, že európski spotrebitelia nie sú rovnakí ako americkí spotrebitelia, že sa od nich odlišujú, že majú iné preferencie, iné nákupné správanie. Americkí výrobcovia, teda americké firmy veľmi rýchlo zistili, že sa musia novým spotrebiteľom prispôsobiť, resp. že ich výrobky sa musia prispôsobiť potrebám nových zákazníkov. Stykom dvoch odlišných kultúr sa musel zmeniť spôsob výroby ako aj spôsob predaja. Samozrejme, postupne expandovali na európske trhy aj iné, ázijské krajiny a naopak Európania expandovali na trhy ostatných kontinentov. Globalizácia predstavuje dlhodobý a historický proces. Je to vlastne proces, v ktorom sa svet zmenšuje a stáva sa jednou veľkou „dedinou“. V súčasnosti sa pod týmto pojmom rozumie to, že čoraz väčší počet obyvateľov na celom svete sa zúčastňuje na všetkých celosvetových hospodárskych, ekonomických, technických a vedeckých činnostiach. Globalizácia prináša so sebou pozitíva, ale aj negatíva. Odporcovia globalizácie tvrdia, že rozdiely medzi bohatými a chudobnými krajinami sa prehlbujú. Bohaté krajiny sa stávajú ešte bohatšími a chudobné krajiny ešte chudobnejšími. Zástancovia globalizácie argumentujú tým, že prostredníctvom globalizácie sa zvyšuje životná úroveň obyvateľstva, že do svetovej ekonomiky sú zapájané aj menej rozvinuté a rozvojové krajiny, v ktorých týmto spôsobom dochádza k určitému oživeniu ekonomiky a celého hospodárstva. Najväčším
prínosom
globalizácie
je
rozvíjanie
ekonomických
vzťahov
v globálnom meradle. Globalizácia sa prejavuje predovšetkým veľmi rýchlym rastom svetového obchodu, zvyšovaním priamych investícii v jednotlivých krajinách, rastom
11
objemu medzinárodnej produkcie, tendenciou k liberalizácii obchodu a zvýšenou migráciou obyvateľstva našej planéty. Prostredníctvom globalizácie veľmi rýchlo narastá počet multinacionálnych korporácii, rozvíja sa sieť medzinárodných ekonomických vzťahov, hlavne finančných transakcií. Cieľom diplomovej práce bolo preto zistiť aký vplyv má globalizácia na obchod s potravinami vo vybraných krajinách sveta. Skúmal sa vplyv nadnárodnej spoločnosti Tesco PLC so sídlom vo Veľkej Británii na spotrebiteľov na Slovensku a v Maďarsku. Ako a či ovplyvňujú „globálne“ produkty nákupné správanie spotrebiteľov a preferencie spotrebiteľov v týchto krajinách alebo či spotrebitelia ešte stále preferujú domácich výrobcov a výrobky domáceho pôvodu. Cieľom bolo tiež zistiť, či usporiadanie predajne a umiestnenie výrobkov v nej je rovnaké na Slovensku a v Maďarsku. Na súčasnom globálnom trhu dokážu uspieť len silné nadnárodné spoločnosti, kým malé „rodinné“ alebo stredne veľké spoločnosti dennodenne bojujú o „prežitie“. Nadnárodné korporácie sú na vzostupe a disponujú obrovskou ekonomickou mocou. Či globalizácia sveta a obchodu má len výhody a prináša väčšie výhody ako nevýhody sa určite odrazí v budúcnosti.
12
1 Súčasný stav riešenej problematiky 1.1 Globalizácia ako prejav vývoja sveta 1.1.1
Začiatky a vývoj globalizácie Z pohľadu histórie je akousi predchodkyňou globalizácie kolonizácia. Korene
globalizácie siahajú teda niekde do obdobia objavenia a podrobenia Nového sveta. Kolonizácia znamenala proces expanzie európskeho Západu, ktorý sa začal v 15. storočí so zemepisnými objavmi. Globalizačná iniciatíva vychádzala z Európy predovšetkým z Anglicka, ktorého impérium narástlo do mohutných rozmerov. Sformoval sa jednotný svetový trh, ktorého základom bola medzinárodná deľba práce a výmena predovšetkým medzi spracovateľským priemyslom metropolí a surovinovou a poľnohospodárskou prvovýrobou kolónií. Koloniálna integrácia a pre metropoly výhodná liberalizácia vyústili pred prvou svetovou vojnou do relatívne vysokého stupňa globalizácie svetového hospodárstva, keď približne 90% svetového obyvateľstva žilo vo sfére konvertibilných mien. 1 Ekonomickí historici datujú začiatky modernej éry globalizácie do roku 1870. Obdobie medzi rokmi 1870 až 1914 je považované za vznik modernej svetovej ekonomiky, ktorá podľa niektorých meradiel, bola integrovaná podobne ako v súčasnosti. Túto prvú modernú éru globalizácie nasledovali dve ďalšie obdobia, prvá sa datuje od konca 40.tych rokov do polovice 70.tych rokov a druhá od polovice 70.tych rokov po súčasnosť. Druhá moderná éra globalizácie sa začala na konci druhej svetovej vojny a tretia na konci 70.tych rokov. 2 Termín „globalizácia“ sa po prvýkrát objavil v roku 1985 ako názov knihy Ronalda Robertsona. Odvtedy sa tento termín dostal do slovníka vedeckých pracovníkov, ale až od 90. rokov minulého storočia sa stal populárnym a intenzívne používaným. Existuje veľké množstvo definícií pojmu „globalizácia“, ktoré sa dotýkajú rôznych aspektov, ale všeobecná definícia tohto pojmu chýba. Encyklopédia medzinárodného manažmentu definuje globalizáciu ako proces integrácie ľudskej civilizácie. 3 1
VÝBOCH, Tomáš. 2009. Globalizácia z pohľadu trvalo udržateľného rozvoja : bakalárska práca. Nitra : SPU, 2009. s. 13. 2 GOLDIN, Ian – REINERT, Kenneth. 2006. Globalization for development. Washington D.C. : World Bank Publications, 2006. p. 6-7. 3 HORSKÁ, Elena. 2007. Medzinárodný marketing. Nitra : SPU, 2007. s. 19-20.
13
Globalizácia sa stala módnym pojmom, ktorý sa v ekonomickej literatúre v súvislosti s rozvojom ekonomickej činnosti v celosvetovom meradle v širokej miere začal používať od 80. rokov. 4 Korene súčasných turbulencií finančného systému, označovaných aj ako „nová veľká kríza", siahajú hlboko do 90. rokov minulého storočia. Posledná dekáda minulého storočia znamenala boom informačných a komunikačných technológií prenikajúcich rýchlo do všetkých odvetví hospodárstva. Svet sa zmenšil. Na svetové trhy vtrhli východné giganty ako Čína, India a ázijské tigre a začali meniť geoekonomickú mapu sveta. Pojem globalizácia sa stala bežnou súčasťou slovníka. Nasledujúce roky sa niesli v znamení bezprecedentného rozvoja.5 S rýchlejšou komunikáciou, dopravou a finančnými tokmi sa svet rapídne zmenšuje. Značky či produkty z jednej krajiny – kabelky Gucci, perá Mont Blanc, nemecká BMW, japonské suši, hamburgeri od McDonalda – sú nadšene vítané v krajinách iných. Medzinárodný obchod je na vzostupe. Od roku 1969 sa počet nadnárodných korporácií v 14 najbohatších krajinách sveta viac než strojnásobil zo 7 000 na 24 000. Tieto firmy ovládajú viac než tretinu všetkých aktivít v súkromnom sektore a ich celosvetové tržby dosahujú 6 biliónov dolárov (4,96 biliónov eur). Svetový obchod dnes tvorí 29% svetového HDP, čo predstavuje 10% nárast od roku 1990. 6 1.1.2
Definícia pojmu globalizácia Čím bola v 19. storočí pre robotnícke hnutie otázka tried, tým je pre nadnárodne
pôsobiace podniky na začiatku 21. storočia otázka globalizácie. Avšak s podstatným rozdielom, že robotnícke hnutie pôsobilo ako protiváha, globálne podniky však dodnes konajú bez (nadnárodnej) protiváhy. Globálne fungujúce hospodárstvo podkopáva základy národnej ekonomiky a národných štátov. Tak vzniká subpolitizácia úplne nových rozmerov a s nedozernými dôsledkami. Nie politika, slúžiaca záujmom podnikov, ale práve „globalizácia“ si vraj vynucuje trpký obrat a zlom. Na základe „zákonov“ globálneho trhu sa nemusí 4
BALÁŽ, Peter a i. 2001. Medzinárodné podnikanie. Bratislava : Sprint vfra, 2001. s. 371. KOPANIČ, Michal. 2008. Ako využiť krízu. In Trend [online], roč. 2008, č. 41, [cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete:
6 KOTLER, Philip – WONG, Veronica – SAUNDERS, John – ARMSTRONG, Gary. 2007. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 263. 5
14
A vykonať, aby sa A dosiahlo. 7 Proces ekonomickej globalizácie prebieha už nejaký čas. Priniesol veľké výhody mnohým miliónom ľudí v rozvíjajúcom sa svete, s potenciálom pozitívne ovplyvniť ďalšiu miliardu. Zlepšenia v infraštruktúre, poľnohospodárskej a priemyselnej efektívnosti viedli k pokrokom v zdravotnej starostlivosti a vzdelaní. Zväčšujúce sa bohatstvo rozvíjajúcich sa krajín ich ešte len má priblížiť k životnému štandardu rozvinutých ekonomík, no aj tak svetové priemerné bohatstvo, definované ako HDP na obyvateľa, je rozložené rovnejšie s každým nasledujúcim rokom. V skutočnosti je ekonomická moc rozvíjajúcich sa krajín taká, že do určitej miery môžu rásť nezávisle od rozvinutého sveta a našli vlastnú hybnú silu.8 Globalizáciou rozumieme komplexnú transformáciu trhových vzťahov (ale i iných spoločenských vzťahov) v celosvetovom meradle, ktorá sa zhmotňuje v množstve zmien, a to ako v ekonomickej tak i mimoekonomickej sfére. Globalizácia mení svet a svetovú ekonomiku smerom k väčšej previazanosti jednotlivých ekonomických subjektov, ich väzby nielen posilňuje, ale taktiež kvalitatívne mení, poprípade vytvára nové formy. Z hľadiska vývoja vzťahov by sa možno tento vzťah dal charakterizovať ako ďalší stupeň medzinárodnej ekonomickej integrácie, keď prestáva platiť schéma systému postaveného na ekonomických jednotkách jednotlivých štátov či jeho zoskupení a zo svetového hospodárstva sa stáva jediný zložite previazaný celok. Hlavnými prejavmi globalizácie sú: • sústreďovanie priamych zahraničných investícií a nadvláda financií nad výrobou, • rastúca úloha vedení, • rastúci význam a počet transnacionálnych korporácií, • vznik skupiny medzinárodných obchodníkov, • rozvoj nadnárodnej hospodárskej diplomacie, • klesajúci význam národných štátov v tradičných oblastiach, • zvyšujúca sa závislosť štátu na zahraničnom obchode a priamych zahraničných investícií. 7
BECK, Ulrich. 2004. Čo je globalizácia? Omyly globalizmu. Bratislava : Vydavateľstvo Spolku slovenských spisovateľov, 2004. s. 13-14. 8 MITTAL, Lakšmí. 2008. Nový ekonomický poriadok. In Trend [online], roč. 2008, č. 50, [cit.2011-0217.]. Dostupné na internete:
15
Medzi pozitívne dôsledky globalizácie patrí: • svetový obchod rastie v dôsledku liberalizácie rýchlejšie než svetové hospodárstvo, rastie ponuka a kvalita tovarov a služieb, klesajú výrobné a predajné ceny, • liberalizácia obchodu vedie k internacionalizácii podnikania, a to stimuluje ekonomický rast a vedie k vzniku nových pracovných príležitostí, • internacionalizácia podnikania zostruje konkurenciu v globálnom meradle, a tá vedie k rastu životnej úrovne jednotlivých zemí, • informačné technológie umožňujú šetriť čas a náklady a vedú k vzniku nových možností komunikácie a rýchlemu šíreniu nových informácií a vedeckého pokroku. 9 Chápanie medzinárodných vzťahov sa najmä od začiatku tretieho tisícročia dopĺňa novými realitami. Jednou z nich je globalizácia, ktorú môžeme chápať ako: •
užšiu integráciu obyvateľov našej planéty, ku ktorej dochádza v dôsledku významného zníženia nákladov na dopravu a prenos informácií, tovarov, služieb, vedomostí, kapitálu a v menšej miere aj ľudí cez hranice,
•
fenomén, ktorý mení vlastnosti svetového hospodárstva a ovplyvňuje podstatu úspešných hospodárskych prístupov rozvoju, čo zvyšuje potrebu zabezpečiť udržateľnosť hospodárskeho rozvoja,
•
proces, ktorý obsahuje stimuly hospodárskej výkonnosti a má celý rad pozitívnych efektov na rast produktivity práce a prínosov z obchodu, rýchlosť inovácií, modernizáciu a reorganizáciu produkčných a potrebných štruktúr, posilňovanie konkurencie, dostupnosť kapitálu a na elimináciu historických bariér geografického umiestnenia a vzdialenosti trhov,
•
postavenie „svetových občanov“ v globálnej kultúre, globálnej a v globálnom životnom prostredí. Z uvedeného pohľadu globalizáciu môžeme vysvetľovať z rôznych
hľadísk,
ale
globalizácia
kultúry,
a globalizácia životného prostredia krajín sú určujúce.
globalizácia
ekonomiky
10
9
TICHÁ, Milena. 2007. Globalizace a regionalizace světového hospodářství. In Metodický portál, články [online], roč. 2007, [cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete: . 10 UBREŽIOVÁ, Iveta. 2008. Medzinárodný manažment a podnikanie. Nitra : SPU, 2008. s. 13-14.
16
Globalizácia je vo všeobecnosti pozitívnym javom našich súčasných dejín. Znamená tesnejšie prepojenie jednotlivých národných ekonomík, ale rovnako tak aj integráciu rôznych aktivít do širšieho vnútorne previazaného celku, čo sa prejavilo okrem iných sfér aj v obchodnej činnosti. 11 Globalizácia sa priamo či nepriamo prejavuje vo všetkých oblastiach života spoločnosti, pričom určujúci význam majú dve dimenzie jej rozvoja. Prvou sú prevraty v technologickom spôsobe výroby, výmeny a informačnej komunikácie, ktorými sa vytvárajú materiálne predpoklady a prostriedky globalizácie. Druhú predstavujú spoločensko – ekonomické formy, prostredníctvom ktorých sa globalizačné procesy realizujú. 12 Globalizácia vliala životnú silu driemajúcim regiónom Ázie, Latinskej Ameriky a Európy. Niektoré sa postavili na nohy výrobou a vývozom tovarov, iné energonosičov či surovín. Podiel americkej ekonomiky na svetovom HDP postupne klesal. Ostávala impozantnou, ale bolo len otázkou času, kedy národná mena jednej, hoci hospodársky najmocnejšej krajiny, prestane zvládať obsluhu globálnej ekonomiky. Platilo by to, azda len s určitým časovým posunom, aj v prípade, keby v roku 2008 nespadlo americké a svetové finančníctvo do krízy. 13 V procese globalizácie sa svet „zmenšuje“. Neustále sa skracuje čas potrebný na presun tovaru, ľudí. Občania sa prispôsobujú globálnej kultúre, globálnej ekonomike a globálnej zmene životného prostredia. Pochopiť proces globalizácie je možne pochopením globalizácie kultúry, ekonomiky a životného prostredia. Na globalizáciu sú rôzne názory nielen medzi laikmi, ale aj medzi odborníkmi. Odborníci hľadajú možnosti využiť globalizáciu v prospech svojich krajín a spoločností. Uvedomujú si faktory pôsobiace v prospech globalizácie, ako aj faktory brzdiace proces globalizácie.14 1.1.3
Globalizácia obchodu vo svete V posledných 15 rokoch sa ekonomická, kultúrna a mediálna globalizácia stala
rozšíreným javom, čo znamená, že spotrebitelia začali byť viac duševne si podobní. Významné segmenty sa rozvíjajú po celom svete so zákazníkmi s podobnými 11
ŠTOFILOVÁ, Jana. 2002. Obchodné firmy v procese globalizácie. In Firma a konkurenční prostředí: Sborník z medzinárodní konference. Brno : MZLU, 2002, s. 322. 12 HORSKÁ, Elena. 2007. Medzinárodný marketing. Nitra : SPU, 2007. s. 21. 13 PRESSBURG, Peter Adrian, 2009. Hľadanie náhrady za dolár. In Trend [online], roč. 2009, č. 45, [cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete: 14 UBREŽIOVÁ, Iveta. 2008. Medzinárodný manažment a podnikanie. Nitra : SPU, 2008. s. 13-14.
17
potrebami a vkusom. 15 Globalizácia obchodu je neodmysliteľne spätá s nadnárodnými priemyselnými koncernami, s ich marketingovou stratégiou a distribúciou na rozsiahle obchodné teritórium, čím sa docieli zblíženie všetkých účastníkov trhu minimálne v tých krajinách so spoločnými kultúrnymi rysmi a teda aj vkusom spotrebiteľa. 16 Obchodné reťazce nenápadne a postupne obsadili celú zemeguľu, zmenili životný štýl, nákupné zvyklosti, urbanizáciu miest i kultúrne zvyklosti obyvateľov.
Sú to
novodobé trhoviská, ktoré museli prirodzene vzniknúť alebo chrámy komerčnosti, ktoré kazia náš vkus? Sú to miesta, ktoré šetria náš čas alebo kde ho z pohodlnosti zbytočne strávime?17 Globalizáciou vytvárané nové štruktúry a nové vzťahy majú za následok, že manažérske rozhodnutie v jednej krajine ovplyvňuje rozhodovanie podnikateľov v rôznych častiach sveta. Globalizácia nielen spája, ale vytvára protiklady v medzinárodnej spolupráci v podnikaní na strane jednej a vznikom tvrdej konkurencie na strane druhej. 18 Globalizácia svetového obchodu je spojená s radom rizík: •
svetová ekonomika sa stáva náchylnejšou k náhlym kolapsom, k vzniku tzv. globálnej krízy,
•
globálna ekonomika môže výrazne ovplyvniť distribúciu bohatstva medzi územiami, vyvolať rast globálnej nerovnováhy,
•
hrozbou sa stane rastúca nezamestnanosť, s rastúcou konkurenciou bude dochádzať k likvidácii neefektívnych výrob a porastie medzera medzi likvidáciou pracovných miest a ich vytváraním,
•
globalizácia môže zvýšiť sociálne rozdiely, vyvolať silné vnútorné napätie v spoločnosti a viesť k sociálnej explózii,
•
zvyšuje sa ekonomický a politický vplyv nadnárodných spoločností,
15 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin – BRADY, Mairead – GOODMAN, Malcolm, HANSEN, Torben. 2009. Marketing Management. Harlow : Pearson Education Limited, 2009. s. 464. 16 MÁCSADI, Štefan. 2001. Vývoj a perspektívy vnútorného obchodu na Slovensku. In EDAMBA – 4. medzinárodná vedecká konferencia doktorandov EÚ v Bratislave. Bratislava : Ekonóm, 2001, s. 147. 17 FREY, Petr. 2005. Zákazník v zajetí obchodních řetĕzců. In Marketing magazine, roč. 9, 2005, č. 12, s. 12-15. 18 MIŽIČKOVÁ, Ľudmila – ŠAJBIDOROVÁ, Mária – UBREŽIOVÁ, Iveta. 2007. Základy manažmentu. SPU : Nitra, 2007. s. 36.
18
•
zhoršuje sa životné prostredie. 19
Väčšina firiem v súčasnosti uprednostňuje globálny trh pred existenciou iba na domácom trhu - je to rozhodnutie, ktoré vytvára pre manažérov nové výzvy. Mimo domáceho trhu sa manažéri musia naučiť iné jazyky a legislatívu daného štátu, musia sa zaoberať
neustálymi
zmenami,
čeliť
politickým
a právnym
neistotám
alebo
redizajnovať svoje výrobky alebo služby tak, aby vyhovovali odlišným požiadavkám a očakávaniam spotrebiteľa. Niekoľko dôvodov pôsobenia spoločnosti v medzinárodnom prostredí : • niektoré medzinárodné trhy predstavujú vyššie ziskové možnosti ako domáci trh, • spoločnosť potrebuje väčšiu zákaznícku bázu, aby mohla dosiahnuť úspory z rozsahu, • spoločnosť chce znížiť svoju závislosť na jednom trhu, • spoločnosť sa rozhodne pre protiútok globálnym konkurentom na svojich domácich trhoch, • zákazníci vyžadujú služby na medzinárodnej úrovni.20 Mnohé spoločnosti sa zaoberajú medzinárodným marketingom už desaťročia – Nestlé, Shell, Bayer a Toshiba sú známe spotrebiteľom po celom svete. Globálna konkurencia však silnie. Domáce spoločnosti, ktoré sa nikdy nemuseli zaoberať zahraničnými konkurentmi, náhle zisťujú, že ich majú za chrbtom. Mnohé spoločnosti, o ktorých si ľudia myslia, že sú firmami z USA, sú v skutočnosti zahraničnými firmami. Dannon, Red Roof Inn, Wild Turkey, Interscope a L ´Oréal sú vlastnené francúzskymi firmami. Globálne odvetvie je odvetvím, v ktorom strategické postavenie konkurentov na hlavných geografických alebo národných trhoch je podstatne ovplyvnené ich celkovým globálnym postavením. Globálna firma pôsobí vo viac než jednej krajine a zahrňuje do svojich aktivít R&D (výskum a vývoj), výrobné, logistické, marketingové a finančné výhody, ktoré nie sú dostupné rýdzo domácim konkurentom. Globálne firmy plánujú, prevádzajú a koordinujú svoje činnosti na celosvetovom základe. 21 19
TICHÁ, Milena. 2007. Globalizace a regionalizace světového hospodářství [online]. 16. 04. 2007.[cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete: . 20 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin – BRADY, Mairead – GOODMAN, Malcolm, HANSEN, Torben. 2009. Marketing Management. Harlow : Pearson Education Limited, 2009. s. 62-63. 21 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. 2007. Marketing management. 12.vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 706.
19
Globalizácia totiž vo väčšine ekonomických segmentov smeruje ku koncentrácii na zhruba desiatku špičkových subjektov – nuž a kto sa pripraví na budúce objektívne obmedzenia najlepšie, má zabezpečené „miesto pri hracom stole“.22 Je organizácia pripravená stať sa globálnou? Marketingoví manažéri si musia položiť otázku: „ Je stratégia značky pripravená na globalizáciu“? Je dôležité zistiť, či stratégia značky má potenciál uplatniť sa v zahraničí alebo či jej pôvod v domácej krajine spôsobil, že má určité výhody, ktoré môžu znamenať úspech. Existujú tri hlavné kritéria, ktoré musia byť splnené predtým ako organizácia začne uvažovať o globálnej značke: 1. Spoločnosť musí vlastniť cenný nehmotný majetok ako špecifické technológie, patenty alebo značkový projekt. 2. Mal by byť dostatočný a silný dopyt na nových trhoch pre ponúkané značkové produkty alebo služby. 3. Organizácia musí byť schopná napodobňovať, kopírovať skúsenosti spotrebiteľa na nových trhoch.23 Porozumieť nákupnému správaniu a dosiahnuť taký stav, kedy možno povedať, že zákazníka poznáme je veľmi náročné, nakoľko sa stáva, že v mnohých prípadoch sa zákazníci chovajú inak, ako deklarujú svoje potreby a želania. Východiskom štúdia správania spotrebiteľa je poznanie ako reaguje na rôzne podnety, čo ovplyvňuje jeho rozhodovanie
pri
kúpe
daného
produktu
a ktoré
z faktorov
–
kultúrne,
spoločenské/sociálne, osobné, psychologické možno považovať za najvýznamnejšie.24 Spotrebiteľské správanie zákazníkov predstavuje spôsob, akým zákazníci vyberajú a konzumujú nakúpené výrobky a služby a ako sa správajú po ich kúpe. Individuálne správanie zákazníkov ovplyvňujú osobné a medziľudské faktory. K osobným faktorom patria potreby, priania a motivácia. Medziľudské faktory sú spojené s vonkajšími vplyvmi na zákazníkov, pôsobia v rovnakom čase ako osobné faktory.25
22
URBAN, Zdeněk. 2010. Dva kľúče k úspešnému 21. storočiu. In Trend [online], roč. 2010, č. 50, [cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete: < http://technologie.etrend.sk/veda/dva-kluce-k-uspesnemu-21storociu.html>. 23 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin – BRADY, Mairead – GOODMAN, Malcolm, HANSEN, Torben. 2009. Marketing Management. Harlow : Pearson Education Limited, 2009. s. 466. 24 HORSKÁ, Elena a kolektív. 2009. Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie. SPU : Nitra, 2009. s. 23. 25 KRETTER, Anton – ŠIMO, Dušan – NAGYOVÁ, Ľudmila – VICEN, Michal. 2004. Marketing. Nitra : SPU, 2004. 288 s.
20
Tab. 1 Spoločnosť – konkrétni predajcovia – zisky zo zahraničných obchodov Spoločnosť
Krajina pôvodu
Obchody v krajinách
Carrefour AS
Francúzsko
Royal Ahold NV
Holandsko
Tesco PLC
Veľká Británia
Wal-Mart Stores Inc.
Spojené štáty americké
Argentína, Belgicko, Brazília, Čile, Čína, Kolumbia, Česká republika, Francúzsko, Nemecko, Grécko, Indonézia, Taliansko, Japonsko, Malajzia, Mexiko, Holandsko, Poľsko, Portugalsko, Singapúr, Slovensko, Južná Kórea, Španielsko, Taiwan, Thajsko, Turecko Argentína, Belgicko, Brazília, Čile, Česká republika, Dánsko, El Salvador, Estónsko, Guatemala, Honduras, Indonesia, Lotyšsko, Litva, Malajzia, Holandsko, Nórsko, Paraguaj, Peru, Poľsko, Portugalsko, Španielsko, Švédsko, Thajsko, USA Česká republika, Maďarsko, Írsko, Poľsko, Slovensko, Južná Kórea, Taiwan, Thajsko, USA Argentína, Brazília, Kanada, Čína, Nemecko, Mexiko, Puerto Rico, Južná Kórea, Veľká Británia, USA
Ročný obrat (v biliónoch eur) 35,1
Podiel zahr. pobočiek na roč. obrate v % 48
29,3
69
21,08
13
12,2
17
Zdroj: KOTLER, Philip – KELLER, Kevin – BRADY, Mairead – GOODMAN, Malcolm, HANSEN, Torben. 2009. Marketing Management. Harlow : Pearson Education Limited, 2009. s. 463. ISBN 978-0273-71856-7.
1.2 Obchod a spotrebiteľské správanie v ňom 1.2.1
Vývoj obchodu vo svete a na Slovensku Obchod ako samostatná hospodárska činnosť sa začína uskutočňovať na rozhraní
rodovej a otrokárskej spoločnosti po oddelení remesiel od poľnohospodárstva a mesta od dediny. Vzniká tovarová výroba. Majiteľom výrobku je jeho výrobca a cieľom výmeny je získať iný výrobok. Končí tak obdobie jednoduchej výmeny medzi kmeňom a rodom sprostredkovanej kmeňovými náčelníkmi. Formovanie obchodu ako špecifického odvetvia ľudskej činnosti vrcholí treťou veľkou spoločenskou deľbou práce, pri ktorej sa formuje kupec ako človek výlučne sa zaoberajúci výmenou tovaru. Narastá miestna a časová diferenciácia medzi kúpou a predajom a špecializáciou výroby.
21
Za kolísku obchodu sa považuje Babylonská ríša. Formalizované princípy obchodu v obchodnom zákonníku sú staré 4 000 rokov. V babylonskej ríši boli známe peniaze – vážené kusy striebra označené značkami, uskutočňovali sa platby na splátky, poznali úrok, kvitanciu (písomné potvrdenie o prijatí), existovalo spoločné obchodovanie, delenie zisku a pod. Až do križiackych vojen (asi koniec 12. Storočia) bol však rozvoj obchodu minimálny, úroveň nízka a len Byzantská ríša si udržala status z obdobia otrokárstva. Formy obchodu za feudalizmu boli jednoduché – vandrovný obchod a výročné trhy. Trhové povolenie znamenalo pre panovníka príjem z poplatkov, a to už vyvoláva záujem o obchod. V 11. a 12. storočí sa začína expanzia feudálnej západnej Európy na východ do Palestíny a Sýrie. Prístavné mestá sa stali strediskami obchodu. Doteraz stagnujúci obchod sa dostal do obdobia najväčšieho rozkvetu. S rozvojom obchodu dochádza k rozvoju obchodných stredísk/miest. K najdôležitejším obchodným mestám tohto obdobia patria Benátky a Janov v Taliansku, Norimberg, Ausburg, Kostnica a Ulm v Nemecku, Viedeň v Rakúsku a v rýnskej oblasti Basel, Strassburg, Mohuč, Kolín a Bremen, Hamburg, Štetín, Danzig, Lübeck, Vrastislav a Frankfurt, Bruggy a Antverpy vo Flandersku, Londýn v Anglicku, Paríž a Marseille vo Francúzsku, Bergen a Schonnen v Škandinávii, Novgorod a Pskov v Rusku. 26 Do štrnásteho storočia, obchodný kontakt medzi Európou a Áziou sa odohrával hlavne prostredníctvom takzvanej Hodvábnej cesty. Táto cesta vznikla už v treťom storočí a zanikla až v 17. storočí. Obchodovalo sa hlavne luxusnými výrobkami ako nefrit, hodváb, porcelán a jemné textílie. Európska kolonizácia vo svete, ktorá sa začala v 16. storočí, bola tou silou, ktorá prvýkrát spojila všetky svetové regionálne obchodné siete. Do 16. storočia, predtým než Európania prišli na scénu, všetky kontinenty mali svoj vlastný obchod, no v ojedinelých prípadoch jednotlivé kontinenty obchodovali aj s inými kontinentmi. 27 Na rozhraní 18. a 19. storočia sa obchod začal výrazne špecializovať: obchodné živnosti sa rozdeľovali na veľkoobchod, t.j. obchodovanie vo veľkom a podomový a stály maloobchod. 28 26 27
ZÁBOJ, Marek. 2007. Obchodní operace. Brno : Key Publishing, 2007. s. 11-13. BUCKMAN, Greg. 2005. Global Trade. Past mistakes, future choices. London : Zed Books, 2005. s. 2-
3.
22
Myšlienka družstevníctva sa zrodila v prvej polovici 19. storočia ako reakcia individuálnych výrobcov na vtedajšie nepriaznivé ekonomické a sociálne podmienky. V meste Rochdale založili anglickí tkáči 21.12.1844 Spolok poctivých priekopníkov – prvé spotrebné družstvo na svete. Nezávisle na ňom vznikol o necelé tri mesiace neskôr Gazdovský spolok – prvé úverové družstvo na Slovensku v Sobotišti dňa 9.2.1845. Jeho zakladateľom bol sobotištský učiteľ Samuel Jurkovič, ktorý inšpiroval ďalších nasledovníkov a tak následne v mnohých slovenských obciach vznikli v ťažkých podmienkach Uhorska aj ďalšie družstvá, z ktorých však po udalostiach revolúcie 18481849 aj mnohé zanikli. 29 Rok 1929 bol rokom, kedy vypukla najväčšia svetová hospodárska kríza v dejinách, ktorá bola odštartovaná 24. októbra 1929 pádom burzy na Wall Street – tzv. „čierny štvrtok“. Medzi často udávané dôvody vzniku krízy patrí silná expanzia ponuky peňazí zo strany centrálnej banky USA, ktoré neboli kryté zlatom počas rokov 1921 – 1929, čo viedlo k inflácii vo výške približne 63 % v priebehu týchto osem rokov. Touto krízou boli ovplyvnené takmer všetky krajiny. 30 Po vzniku Československa sa situácia v obchode opäť mení. Po krátkej kríze v r. 1921 došlo k výraznému nárastu obchodného podnikania. Rastie počet obchodných firiem a prevádzok, často aj na úkor kvality obchodu. Po druhej svetovej voje sa československý obchod rýchlo spamätal z vojnovej letargie, došlo k rastu zahraničného obchodu, modernizácii predajní, rozšíreniu sortimentu a obchodných kapacít. Priaznivý rozvoj obchodu bol narušený v roku 1948, kedy došlo k postupnej likvidácii súkromného sektoru, na mieste ktorého vznikajú štátne podniky. 31 Po roku 1989 obchod prechádza privatizáciou, s cieľom opätovného rozvoja súkromného sektoru. Koniec 20. a začiatok 21. storočia je charakteristický vstupom nadnárodných veľkoobchodných a maloobchodných spoločností na slovenský trh. 32
28
ZÁBOJ, Marek. 2007. Obchodní operace. Brno : Key Publishing, 2007. s. 11-13. Dejiny družstevníctva na Slovensku. 2004 [online]. Bratislava : Družstevná únia Slovenskej republiky, aktualizované 2004. [cit. 2011-02-28]. Dostupné na: . 30 Svetová hospodárska kríza: rok 1929. 2010. Práca-ako.sk, aktualizované 2010. [cit. 2011-02-28]. Dostupné na: . 31 ZÁBOJ, Marek. 2007. Obchodní operace. Brno : Key Publishing, 2007. s. 11-13. 32 HORSKÁ, Elena – NAGYOVÁ, Ľudmila – ROVNÝ, Patrik a kolektív. 2010. Merchandising a event marketing pre produkty pôdohospodárstva. SPU : Nitra, 2010. s. 12. 29
23
Tab. 2 Najväčšie maloobchodné reťazce (podľa výšky tržieb, v mld. USD)
Poradie Reťazec
Krajina pôvodu
1. 2. 3. 4. 5.
USA Francúzsko Nemecko Veľká Británia Nemecko
Tržby za fiškálny rok jún 2009 - jún 2010 405,1 119,9 90,8 90,4 77,2
USA USA Nemecko USA USA
76,7 69,9 67,7 66,2 63,4
Wal-Mart Carrefour Metro Tesco Schwarz Unternehmens Treuhand KG The Kroger Co. Costco Wholesale Corporation Aldi GmbH & Co. The Home Depot Inc. Target Corp.
6. 7. 8. 9. 10.
Zdroj: Deloitte, Stores Media
Tab. 3 TOP 10 potravinárskeho obchodu za rok 2009 Poradie
Reťazec
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Tesco Stores SR MetroC&C Slovakia Billa Kaufland SK Ahold Retail Slovakia Lidl Slovenská republika CBA Slovakia Labaš COOP Jednota Bratislava COOP Jednota Nové zámky
Obrat z potraviny (mil. eur) 857,1 422,5 387 317,9 187,5 159,4 158,1 125,3 99,1 80,2
Zmena za rok -15 % -14 % -4,7 % -5 % -9,2 % -12,8 % -13,8 % -1,1 % -3,5 % -5%
Zdroj: Terno – agentúra pre prieskum trhu
1.2.2
Nákupné správanie spotrebiteľov a jeho ovplyvňovanie v obchode K lepšiemu pochopeniu toho, čo nás pri nákupe ovplyvňuje, je potrebné
porozumieť niektorým reáliám a zákonitostiam, ktoré sa k prevádzke obchodných reťazcov priamo vzťahujú. Tie väčšinou vychádzajú zo štúdia a výskumu motivácií nákupného správania, pohybu spotrebiteľov po obchode a overených foriem získavania ich pozornosti. Vývoj vzorcov nákupného správania sa postupne mení. 33
33
FREY, Petr. 2005. Zákazník v zajetí obchodních řetĕzců. In Marketing magazine, roč. 9, 2005, č. 12, s. 12-15.
24
V bežnom supermarkete nachádza zákazník veľké množstvo tovaru. V obchode však strávi relatívne málo času na to, aby venoval pozornosť každému z rôznych konkurenčných produktov. Aby výrobok v takomto prostredí a za takýto čas skutočne prilákal pozornosť zákazníka, musí sa v určitom smere odlišovať a upútať, musí sa vynímať v mase, byť identifikovateľný a apelovať na city. 34 Slovo merchandising pochádza z angličtiny a má dva významy. Ako podstatné meno ,,the merchandise“ znamená tovar, ako sloveso ,,to merchandise“ znamená vystavovať tovar. Klasická definícia tohto výrazu je nasledujúca: ,,Zabezpečiť, aby sa správny tovar nachádzal na správnom mieste, v správny čas a za správnu cenu.“ Napriek tomu, že nejestvuje elegantný slovenský preklad tohto výrazu, spomenutá funkcia je a bude jedným z najdôležitejších prvkov v boji o zákazníka, o miesto a podiel na trhu, ako aj celkovú predajnosť tovaru. 35 Pokiaľ je merchandising realizovaný ako koncepčný projekt v súlade so správaním trhu, spotrebiteľa a dodržaním firemných priorít, tak preukázateľne vedie k značnému zvýšeniu predaja a tím k silnejšiemu postaveniu značky na trhu a zvýšeniu profitu firmy. Správnym vedením projektu dochádza k optimalizácii stavu zásob, zníženiu strát z predaja,
obmedzeniu
zbytočných
oneskorení
v priebehu
pracovnej
doby
merchandisérov, zlepšeniu prezentácie kategórií a konečne i ku zvýšeniu estetiky predajného miesta. 36 Nutnou podmienkou pre plné využitie merchandisingového potenciálu je určenie jeho konkrétneho, avšak reálneho, merateľného a časovo ohraničeného cieľa. Merchandisingové ciele väčšinou stanovujú manažéri obchodných firiem na základe predchádzajúcich prieskumov a analýz. Pre plnenie týchto merchandisingových cieľov je potrebné použiť konkrétne nástroje, ktoré by mali vo vzájomnej súčinnosti a využiteľnosti vytvárať synergické efekty a prinášať tak pre firmy ekonomické výhody, vyššie obraty a zisky.
34
HORSKÁ, Elena. 2002. Zákazník nakupuje aj očami. In Slovenský výber : mesačník manažmentu obchodu, roč. 6, 2002, č. 6, s. 34-35. 35 Správny tovar na správne miesto. In Slovenský výber : mesačník manažmentu obchodu, roč. 6, 2002, č. 10, s. 24-25. 36 SUCHÁNKOVÁ, Petra. 2005. Ostrý boj o zákazníka. In Marketing magazine, roč. 9, 2005, č. 9, s. 1617.
25
Dôležité nástroje pre dosiahnutie merchandisingových cieľov: • V prvom rade ľudia (obchodní zástupcovia, zamestnanci POS, merchandiseri atď.). • Previazaná, konkrétna a včasná interná a externá komunikácia. • Vzdelávacie a motivačné programy pre všetky zainteresované osoby. • Matematické výpočty, obraty, zásoby, predikácie vývoja. • Rozhodovacie procesy. • Vývoj a inovácie výrobkov. Zlaté pravidlá merchandisingu: • Predávať najlepšie výrobky – podľa konkurenčných ponúk. (Byť najlepší). • Dávať najlepším výrobkom najlepšie umiestnenie a viac miesta. • Princíp „ Čo oči nevidia“ – umiestňovanie výrobkov do susedstva drahších položiek a pod. • Využívať tzv. druhotné umiestnenie (čelo, pokladne a pod.). • Používať štandardizovanú firemnú komunikáciu s aktuálnymi informáciami. • Zladiť propagačné a reklamné aktivity s merchandisingovými firemnými procesmi. • Maximálne využívať motivovaný ľudský potenciál. • Zaviesť dôslednú kontrolu na všetkých úrovniach. 37
37
TICHNA, Pavel. 2003. Merchandising už zdaleka není jen doplňování zboží do obchodu. In Marketingové noviny (internetový denník) [online], [cit.2011-03-03.]. Dostupné na internete: .
26
2 Cieľ práce Hlavným cieľom diplomovej práce bolo definovať globalizáciu a zistiť jej vplyv na obchod s potravinami vo vybraných krajinách, teda v Slovenskej a Maďarskej republike. Predložená práca má teoreticko – praktický charakter. V prvej kapitole sa preto nachádzajú teoretické hľadiská a prehľad súčasného stavu riešenej problematiky. V analytickej časti diplomovej práce bolo cieľom zistiť vplyv globalizácie na obchod s potravinami v maloobchodných predajniach Tesco v Slovenskej a Maďarskej republike. Na základe určeného hlavného cieľa boli vymedzené čiastkové ciele.
Čiastkové ciele: 1. Zistiť dodržiavanie zásad merchandisingu v maloobchodných predajniach Tesco v Nitre a v Esztergom-e (v Ostrihome). 2. Zistiť motívy zákazníkov k nákupu v predajniach Tesco, ich znalosť Tesco privátnych značiek, postoj k domácim produktom a celkovú spokojnosť s predajňou Tesco. 3. Zistiť, či existujú rozdiely medzi spotrebiteľmi a ich nákupným správaním na Slovensku a v Maďarsku. 4. Overiť stanovené hypotézy pomocou štatistických metód.
Hypotézy: Hypotézy boli stanovené tak, aby sa mohli jednoducho overiť pomocou odpovedí na otázky. Hypotéza č. 1 – predpokladáme, že neexistuje rozdiel vo frekvencii nakupovania v predajniach Tesco na Slovensku a v Maďarsku. Hypotéza č. 2 – predpokladáme, že spotrebiteľov domácich výrobkov v Maďarsku motivuje najviac ku kúpe týchto výrobkov podpora domácich výrobcov.
27
3 Metodika práce a metódy skúmania Metodický postup práce vychádza z predtým uvedeného cieľa. Podkladom pre vypracovanie teoretickej časti diplomovej práce bolo preštudovanie odbornej literatúry zameranej na problematiku globalizácie a merchandisingu. Zdrojom poznania boli publikované práce domácich a zahraničných autorov. Pri vypracovaní prvej časti diplomovej práce sa použili aj informácie z internetových stránok uvedených v použitej literatúre. Pri vypracovaní analytickej časti diplomovej práce sa na získanie primárnych údajov ako metódy zberu údajov použili dve metódy - pozorovanie a opytovanie. Objektom pozorovania boli maloobchodné prevádzky Tesco v Nitre na Slovensku a maďarskom Esztergom-e, čiže Ostrihome. V maloobchodných predajniach sa zisťovalo dodržiavanie zásad a princípov merchandisingu. Pozorovanie bolo skryté, štruktúrované a podmienky, za ktorých pozorovanie prebiehalo, boli prirodzené. Obidve predajne sa hodnotili ako celok a všetky skutočnosti, či už pozitíva, alebo negatíva sa písomne zaznamenávali. Na základe záznamov sa skonštruovali nákresy oboch predajní. Tiež sa vyhotovili fotografie o jednotlivých prevádzkach, ktoré sú znázornené v prílohe 1 a prílohe 2. S ohľadom na druhý čiastkový cieľ diplomovej práce bola použitá aj druhá metóda zberu údajov, a to opytovanie. V dotazníku boli otázky zoradené podľa témy, tvorili sa jednoduché otázky a opytovanie bolo zamerané na tie informácie, ktoré boli potrebné. Vypracoval sa štandardizovaný dotazník s jedenástimi otázkami. Dotazníky sa vyhotovili v dvoch jazykoch, v slovenskom aj maďarskom. Oba dotazníky sú uvedené v prílohe 3 a prílohe 4. V dotazníku boli použité uzavreté otázky, prípadne mali respondenti doplniť určité údaje. V pripravenom dotazníku bolo použitých viacero typov uzavretých otázok - uzavreté otázky s výberom jednej odpovede, uzavreté otázky s výberom viacerých odpovedí a dichotomické otázky – výber z možností áno/nie. Uzavreté otázky majú určité výhody, ale nevýhody. Výhodou týchto otázok je, že sú dobrým vodítkom k otázkam, ktoré vyžadujú detailnejšie odpovede, dajú sa ľahko a rýchlo spracovať, analyzovať, odpovede na ne sú relatívne ľahké a respondentovi dávajú výber z viacerých možných odpovedí, čím prekonávajú problémy otvorených otázok. Nevýhodou takéhoto typu otázok je, že neposkytujú podrobnejšie informácie, nútia respondenta zvoliť odpoveď, i keď sa s ňou nestotožňuje.
28
Opytovanie bolo realizované pomocou aplikácie Google Docs. Google Docs, (Dokumenty Google) bezplatnej aplikácie pre tvorbu textových, tabuľkových alebo formulárových dokumentov. Pomocou tejto aplikácie sa vytvoril dotazník – formulár, ktorý sa potom zasielal na emailové adresy jednotlivým respondentom. Údaje boli zozbierané v intervale od 10. do 21. marca 2011. Časový horizont výskumu spadá do rokov 2010 - 2011. Po zbere údajov sa uskutočnila kontrola týchto údajov. Po kontrole sa údaje klasifikovali, čiže roztriedili sa údaje a respondenti do kategórií. Po klasifikácii sa údaje kódovali, čiže jednotlivé slovné výrazy sa previedli do symbolov. Po úprave, triedení a kódovaní údajov sa zhotovili tabuľky, grafy a overili sa stanovené hypotézy. V práci bol zo softvérových produktov využitý MS Word, Microsoft Office Excel a aplikácia Google Docs. Na overovanie hypotéz boli použité nasledovné štatistické testy: •
Kolmogorov-Smirnov test – tento test patrí medzi neparametrické testy, ktorý väčšinou používame v tom prípade, ak chceme zistiť, resp. porovnať skutočné preferencie k niečomu s teoretickými (hypotetickými) početnosťami. Je možné ho aplikovať len v tom prípade, ak máme len jeden výberový súbor.
• Chí kvadrát test štvorcovej kontingencie – tento test patrí medzi neparametrické testy, ktorý väčšinou používame v tom prípade, ak chceme zistiť závislosť medzi určitými znakmi, väčšinou nominálnej škály. Je možné ho aplikovať len v tom prípade, ak máme dva alebo viac ako dva výberové súbory, ktoré sú navzájom nezávislé. 38
38
MAJOROVÁ, Martina. 2005. Marketingový prieskum zameraný na postoj zákazníkov k obchodným značkám v Nitrianskom kraji [online]. SPU: Nitra, 2005, [cit.2011-04-01.]. Dostupné na internete: .
29
4 Výsledky práce a diskusia 4.1 Charakteristika Tesco PLC História spoločnosti Tesco •
1919 - Jack Cohen zakladá Tesco, keď začína predávať zo stánku prebytočné potraviny vo východnej časti Londýna. Jeho zisk v prvý deň bola 1 libra.
•
1924 - prvý výrobok privátnej značky Tesco, ktorý Jack predal bol Tesco čaj, stalo sa tak skôr ako mala spoločnosť toto obchodné meno. Názov Tesco vzniklo z iniciálok TE Stockwell (Jackov partner) a COhen.
•
1929 – J. Cohen otvára svoje prvé Tesco v Burnt Oak, Edgware, v severnej časti Londýna.
•
1932 - Tesco Stores Limited sa stáva spoločnosťou s ručením obmedzeným.
•
1934 - Jack Cohen kupuje pozemok na Angel Road, Edmont, na vybudovanie nového sídla a skladu. Bol to prvý moderný sklad potravín v krajine.
•
1956 - prvý supermarket Tesco sa otvára v prestavanom kine v Maldone.
•
1960 - Tesco prevezme reťazec 212 obchodov v severnom Anglicku a v roku 1964 a 1965 otvára ďalších 144 obchodov.
•
1961 - Tesco Leicester vstupuje do Guinessovej knihy rekordov ako najväčší obchod v Európe.
•
1968 - termín „supermarket“ je použitý, keď Tesco otvára svoj obchod v Crawley, západný Sussex.
•
1974 - Tesco otvára svoje prvé čerpacie stanice.
•
1979 - ročné tržby dosahujú hodnotu 1 bilión libier.
•
1982 - ročný obrat dosahuje hodnotu vyššiu ako dva bilióny libier zároveň sú zavedené registračné pokladne do prvej predajne Tesco.
•
1983 - Tesco Store (Holdings) Ltd (Limited)sa stáva Tesco PLC (Public Limited Company).
•
1985 - Tesco sa stáva prvým predajcom, ktorý sa snaží zdôrazňovať nutričné hodnoty potravín prostredníctvom vlastnej značky „Healthy Eating“.
•
1992 - Tesco uvádza na trh produktový rad Tesco Organic, otvára sa prvé Tesco Metro v Londýne.
•
1993 - vzniká značka Tesco Value.
•
1994 - otvára sa prvý Tesco Express. 30
•
1995 - Tesco sa stáva lídrom na trhu v maloobchodnom predaji potravín, vzniká Tesco Clubcard vo Veľkej Británii.
•
1996 - Tesco otvára svoje non-stop predajne.
•
1998 - vzniká ďalšia privátna značka Tesco Finest.
•
2000 - vzniká Tesco.com.
•
2001 - Tesco sa stáva vedúcim ekologickým predajcom vo Veľkej Británii.
•
2004 - Tesco uvádza na trhu značku Fairtrade. 39
Globalizácia Tesca Stratégia diverzifikácie podnikania bolo stanovená v roku 1997 a stala sa základom úspechu spoločnosti Tesco v posledných rokoch. Nové obchody, ktoré boli vytvorené a vyvinuté v posledných 12 rokoch v rámci tejto stratégie, sú v súčasnom meradle ziskové a konkurencieschopné – v skutočnosti je Tesco lídrom na trhu v mnohých krajinách mimo územia Spojeného kráľovstva. Ciele stratégie sú: •
byť úspešným medzinárodným maloobchodom,
•
zabezpečiť rast britského obchodu,
•
byť
rovnako
úspešným
v predaji
nepotravinárskych
ako
aj
v predajni
potravinárskych výrobkov, •
rozvíjať maloobchodné služby ako – Tesco Telekomunikácie, Tesco osobné financovanie a Tesco.com,
•
robiť všetko s láskou a srdcom.40 Od polovice 90.tych rokov Tesco investovalo na nových trhoch v zahraničí,
hľadalo nové príležitosti pre rast a spôsoby získavania dlhodobých výnosov pre akcionárov. Dnes Tesco pôsobí na 13 trhoch mimo Spojeného kráľovstva, v Európe, Ázii a v Severnej Amerike. Tesco vstúpilo aj na indický trh, kde otvorilo Cash&Carry. Tesco zamestnáva po celom svete viac ako 180 000 zamestnancov v 2 026 obchodoch s tržbami 17,9 miliárd libier a so ziskom viac ako 700 miliónov libier. Viac ako polovica predajnej plochy je teraz mimo územia Veľkej Británie. Tesco je v súčasnosti v týchto krajinách – USA, Veľká Británia, Česká republika, Poľsko, Slovenská
39 40
http://www.tescoplc.com/plc/about_us/tesco_story/# [cit. 2011-03-05]. http://www.tescoplc.com/plc/about_us/strategy/ [cit. 2011-03-05].
31
republika, Maďarsko, Turecko, Írsko, India, Čína, Thajsko, Malajzia, Južná Kórea a Japonsko. 41 4.1.1
Charakteristika Tesco Stores SR, a.s.
O spoločnosti Tesco Stores SR, a.s. Spoločnosť Tesco vstúpila na slovenský trh v roku 1996 a v súčasnosti prevádzkuje 80 obchodov – z toho 5 obchodných domov, 49 hypermarketov, 21 supermarketov a 5 Tesco expresov a 16 čerpacích staníc. Centrálna kancelária Tesco Stores SR a.s. je v Bratislave. Od roku 2005 poskytuje Tesco servis zákazníkom prostredníctvom moderného distribučného centra v Beckove, skladu pri Senci so zameraním na textil nielen pre Slovensko, ale pre všetky Tesco obchody v strednej Európe /Maďarsku, Poľsku a Českej republike/ a v Gáni pri Galante s priemyselným tovarom taktiež pre Tesco obchody v strednej Európe. So svojimi vyše 8 300 zamestnancami patrí spoločnosť Tesco k najväčším zamestnávateľom na Slovensku. Základom filozofie spoločnosti Tesco je poskytnúť zákazníkovi to najlepšie a stať sa obchodom pre všetkých. 42 Výrobky značky Tesco Tesco aktívne vyvíja a propaguje celý rad svojich privátnych značiek, tak aby bola zákazníkovi ponúknutá maximálne široká a pestrá ponuka. Privátne značky Tesco 1. Tesco Value - pod značkou Tesco Value sa nachádza široký sortiment približne 3500 nielen čerstvých a trvanlivých potravín, ale tiež nepotravinového tovaru s najnižšou cenou v danej kategórii. Spoznáte ju podľa bieleho obalu s farebnou fotografiou, pruhom a logom Tesco Value. 2. Tesco Standard - pod značkou TESCO je približne 3 300 výrobkov, prevažne čerstvých i trvanlivých potravín, ale tiež nepotravinové výrobky vrátane širokého sortimentu domácich potrieb. Za cenu minimálne o 15 % nižšiu než u značkových
41 42
http://www.tescoplc.com/plc/about_us/strategy/international/ [cit. 2011-03-05]. http://corporate.itesco.sk/tlacova-sprava.html?id=34 [cit. 2011-03-05].
32
výrobkov dostanete porovnateľnú kvalitu. Táto značka je pre zákazníka, ktorému záleží ako na kvalite výrobkov, tak na ich dobrej cene a vyznačuje sa farebným obalom s farebným logom TESCO. 3. Tesco Healthy Living, Light Choices a Organic - Tesco Healthy Living – výrobky podporujú zdravý životný štýl a sú zdrojom vitamínov, vláknin, bielkovín, prípadne omega 3 mastných kyselín. Tesco Light Choices – odľahčené varianty výrobkov – majú znížený obsah výživových hodnôt, neobsahujú stužené tuky, syntetické farbivá a syntetické arómy. Tesco Organic – biopotraviny pochádzajúce z tuzemských aj zahraničných ekofariem. 4. Cherokee a F&F - módne dámske, pánske a detské odevy. 5. Tesco Pravá chuť - obsahuje rad tradičných slovenských výrobkov vysokej kvality. Sú vyrobené z prírodných surovín a obsahujú minimálne množstvo prídavných látok. Každý výrobok na obale obsahuje benefit, ktorý zdôrazňuje jeho jedinečnosť.43 Tesco vernostný program Clubcard predstavuje unikátny vernostný program, ktorý Tesco používa už v deviatich krajinách, kde spoločnosť pôsobí a na Slovensko prichádza po 16 rokoch existencie rovnakého systému v materskej Veľkej Británii. Tam je dnes vyše 15 miliónov zákazníkov držiteľmi klubovej karty Clubcard. 21. septembra 2009 zaviedlo Tesco Stores SR systém populárnych vernostných kariet Clubcard v celej svojej sieti na Slovensku. Stalo sa tak po vyše roku, čo bol tento vo svete obľúbený program zavedený pilotne v štyroch obchodoch Tesco v Košiciach a Moldave nad Bodvou. 44 Vernostný program Clubcard je spôsob, akým sa Tesco chce poďakovať za to, že zákazníci nakupujú práve u nich. Princíp vernostných kariet Clubcard spočíva v tom, že za každé minuté 1 euro získa zákazník jeden bod. Štyrikrát do roka dostane zákazník vyúčtovanie, v ktorom bude uvedené, koľko už má nazbieraných bodov, a dostane za ne zľavové poukážky na ďalšie nákupy a iné odmeny alebo výhody. 45 Po roku existencie Clubcard na Slovensku bolo evidovaných vyše 870 000 držiteľov karty Clubcard a bolo rozdelených viac ako 6,5 milióna Eur. Vernostný program spoločnosti Tesco Stores SR je medzi Slovákmi stále viac populárnejší. Podľa 43
http://www.itesco.sk/znacky-tesco.html [cit. 2011-03-05]. http://corporate.itesco.sk/tlacova-sprava.html?id=12 [cit. 2011-03-05]. 45 http://www.clubcard.sk/co-je-to-Clubcard.html [cit. 2011-03-05]. 44
33
prieskumu až 90 % z nich sa páči najmä spôsob vyúčtovania. 46 4.1.2
Charakteristika TESCO-GLOBAL Áruházak Zrt.
O spoločnosti TESCO-GLOBAL Áruházak Zrt. Spoločnosť Tesco vstúpila na maďarský trh pred viac ako 15 rokmi, v roku 1994. Prvý supermarket Tesco otvorilo v roku 1994 v Szombathely-i, prvý hypermarket Tesco v novembri v roku 1996 v Budapešti v Polus Centre. V roku 1997 bol otvorený ďalší hypermaket v hlavnom meste a od roku 1998 sa začali predajne Tesco otvárať na celom území Maďarska. Prvú čerpaciu stanicu Tesco otvorilo v roku 2004. Odvtedy prevádzkuje ďalších vyše 50 čerpacích staníc. Od roku 2009 Tesco čerpacie stanice fungujú pod značkou Shell.47 V súčasnosti
prevádzkuje
Tesco
v Maďarsku
78
hypermarketov,
24
supermarketov, 2 Tesco Expressy a 26 S-Marketov. 48 Tesco je druhým najväčším zamestnávateľov v Maďarsku. Vo viac ako 100 mestách má Tesco viac ako 22 000 zamestnancov. Ročne vytvára približne 1 500 nových pracovných príležitostí. Centrála Tesco v Maďarsku je v Budaörs-i. Centrála pre logistiku je v Gyále a v Herceghalome. Tesco je najväčším partnerom domácich dodávateľov. V súčasnosti má Tesco obchodný vzťah s viac ako 800 domácimi podnikateľmi. Okrem vzťahov s rôznymi veľkoobchodmi dbá aj o dobré vzťahy a podporuje domácich výrobcov, malo a veľkopodnikateľov. 49 Výrobky značky Tesco Tesco sa snaží spraviť všetko pre to, aby zákazníci boli spokojní s jeho značkovými výrobkami. TESCO prvýkrát zaviedlo svoje privátne značky v roku 1998.50 Privátne značky Tesco 1. Tesco Value – Tesco sa snaží udržať cenu tejto značky na takej nízkej úrovni, aby v porovnaní s ostatnými produktmi ďalších predajní, bola lacnejšia. Výrobky majú modro-biele pásikavé balenie.
51
46
http://corporate.itesco.sk/tlacova-sprava.html?id=112 [cit. 2011-03-05]. http://tesco.hu/magunkrol [cit. 2011-03-05]. 48 http://www.globalplaza.hu/aruhaz/tesco&func=i [cit. 2011-03-05].nfo 49 http://tesco.hu/magunkrol [cit. 2011-03-05]. 50 http://tesco.hu/tesco_markak [cit. 2011-03-05]. 51 http://tesco.hu/tesco_markak/value [cit. 2011-03-05]. 47
34
2. Tesco Színes (Tesco Farebné) - ide o výrobky dobrej kvality, ktorých kvalita sa neustále kontroluje. Boli špeciálne vyvinuté pre Tesco a ich sortiment sa neustále zväčšuje. Tesco vo svojich predajniach ponúka viac ako 4 600 výrobkov pod touto značkou, pričom sa nejedná iba o potravinárske, ale aj o nepotravinárske výrobky (drogéria, čistiace prostriedky).52 3. Tesco Prémium – veľmi dobrá kvalita výrobkov za priaznivú cenu. Výrobky tejto značky prezentujú medzi privátnymi značkami Tesca kvalitu „prémium (prémia)“.53 4. Családi márkák (Rodinné značky) – jedná sa o nový produktový rad, ktorý si môžu zákazníci zakúpiť výhradne iba v predajni Tesco. Výrobky majú dobrú kvalitu a mimoriadne priaznivú cenu. Patria sem potravinárske aj nepotravinárske výrobky. Do tohto produktové radu sa zaraďujú značky – poppy, Handy Candy, Café Blend, COOK´S KITCHEN, Claude, avouré, SPRINGFORCE, ALL ABOUT SHINE, Creamfields, BROOKMOOR, Brunos, OAK LANE, claude, COUNTRY BARN, OATLAND BISCUIT CO., Sun GROWN, all about body, Trattoria
Verdi,
SUNSHINE
COAST,
CHOCHOLATES, Packers Best a iné.
Van
Souter,
RYELANDS
54
5. Friss Piac (Čerstvý trh) – čerstvá zelenina a ovocie za nízke ceny. V tomto prípade sa jedná o denne čerstvý tovar v predajni, balené výrobky, dostupnú cenu pre každého, pravidelnú kontrolu kvality, výrobky pre zdravý životný štýl.55 6. Technika – privátna značka pre elektroniku. 7. Cherokee a F&F - módne dámske, pánske i detské odevy.
56
Tesco vernostný program - Clubcard 25. augusta 2010 zaviedlo Tesco v Maďarsku vernostný program Clubcard. Princíp tohto vernostného programu je rovnaký ako v ostatných krajinách, kde Tesco pôsobí. Prvý mesiac po zavedení tohto programu získalo vernostnú kartu Clubcard viac ak 300 000 zákazníkov. Pilotný program sa zaviedol najprv v troch mestách – Eger, Kapošvár a Budapešť, kde sa registrovalo za päť dní viac ako 60 000 zákazníkov. V Maďarsku môžu zákazníci získať za každých 200 Ft jeden bod. (200 Ft = 0,74 Eur).57 52
http://www.tescoszines.hu/index.php?method=termekek [cit. 2011-03-05]. http://tesco.hu/tesco_markak/Premium [cit. 2011-03-05]. 54 http://csaladimarka.tesco.hu/ [cit. 2011-03-05]. 55 http://tesco.hu/tesco_markak/friss-piac [cit. 2011-03-05]. 56 http://tesco.hu/tesco_markak/friss-piac [cit. 2011-03-05]. 57 http://www.bevezetem.hu/cikk/megerkezett-tesco-clubcard [cit. 2011-03-05].
53
35
4.2
Uplatnenie merchandisingu v predajniach Tesco
4.2.1
Uplatnenie merchandisingu v predajni Tesco na Slovensku Z nákresu predajne Tesco na Slovensku (Nitra) vyplýva, že zo strany predajne
Tesco v Nitre je menšia snaha previesť zákazníka po celom obchode, ako tomu bolo v prípade predajne v Ostrihome. Pekárenské výrobky sú umiestnené správne, čo najďalej od vstupu do predajne, nachádzajú sa v pravom hornom rohu predajne. Mliečne výrobky sa nachádzajú blízko vstupu do predajne a aj v blízkosti pokladničnej zóny, čo sa z hľadiska merchandisingových pravidiel nepovažuje za správne. Grafické znázornenie usporiadania jednotlivých druhov tovarov v predajni je znázornené na obrázku 1. Zákazník má aj v tomto prípade k dispozícii malé aj veľké nákupné košíky. Veľké nákupné košíky sú umiestnené iba pred vstupom do predajne, kým malé nákupné košíky sa nachádzajú vo vnútri predajne. Zásada merchandisingu, ktorá hovorí, že stĺpec malých nákupných košíkov by nemal byť nižší ako 1,5 m, nebola dodržaná ani na Slovensku. Atmosféra v predajni Tesco je iná ako v Maďarsku. Hudba z rádia znie len občas. Skôr ako hudbou je ticho častejšie prerušované služobnými hláseniami alebo upozornením na určitý akciový výrobok. Čistota predajne aj vystavených výrobkov je menej dodržaná v porovnaní s maďarskou predajňou. Tesco. V hypermarkete sú častokrát rozhádzané kartóny na podlahe. Osvetlenie v celej predajni nie je rovnaké. Pekárenské výrobky, ako aj zákusky sú zvlášť osvetlené bodovými svetlami. Takto osvetlené pečivo vyzerá čerstvejšie a je aj lákavejšie pre zákazníkov. Bodovými svetlami je zvýraznený aj veľký plagát upozorňujúci na akciu nealkoholických nápojov Coca - Cola. Tento plagát bol umiestnený na konci koridoru s akciovými výrobkami. Zákazník má k dispozícii 34 pokladní. Okrem bežných pokladní môže zákazník využiť aj prednostnú pokladňu, ak má nákup do 10 položiek. Pokladničná zóna je umiestnená na pravo od vstupu do predajne. V predajni Tesco v Nitre výrobcovia využívajú na zvýraznenie svojich výrobkov rôzne POS a POP materiály. V chladiacich zariadeniach sú umiestnené výrobky značiek – Heineken - Heineken, Coca-Cola, Pepsi, RedBull, Kofola, Rauch. Okrem týchto
36
Obrázok 1 Usporiadanie tovarov v predajni Tesco (SR) Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
37
chladiacich zariadení sa nachádzajú v predajni aj rôzne kartónové, plastové alebo kovové stojany. Na čele, resp. na konci každej uličky sa taktiež nachádza akciový tovar zvýraznený nápisom „AKCIA“ a s obrázkom prestrihnutého eura (v Maďarsku je to prestrihnutý forint). Tieto výrobky tematicky súvisia s daným koridorom. Nevýhodou aj v tomto prípade je, že výrobky sú rozhádzané. Oproti predajne Tesco so sídlom v Maďarsku sa v tejto predajni nachádza viacero druhov výstrčiek, resp. woblerov. Už aj na Slovensku sú výstrčky s označením výrobkov domáceho (slovenského) pôvodu. Ide o obrys Slovenska v národných farbách – biela, modrá, červená a s nápisom „Vyrobené na Slovensku“ alebo „Sme hrdí na to, že ponúkame tisícky výrobkov vyrobených na Slovensku“. Najviac takýchto woblerov sa nachádza v koridore s vínom. Novinky v predajni Tesco sa zvýrazňujú výstrčkou s nápisom „Nové“. Ďalšie výstrčky v predajni sú s nápismi – „Akcia“, „Hit mesiaca“, „DPH rastie, naše ceny klesajú“. Tesco v Nitre kladie veľký dôraz aj na propagáciu vernostnej karty – Clubcard. V každom koridore sa nachádza výstrčka Clubcard-u s nápisom „ Clubcard nie je len taká obyčajná karta, pri každom nákupe šetrí. Clubcard nie je len taká obyčajná karta, je ihneď aktívna“. Tiež sa vo viacerých koridoroch propaguje ako je možné získať túto kartu. Zákazníkovi je poskytnutý presný postup získania karty. Oproti predajne Tesco v Ostrihome, kde Clubcard nebol takto propagovaný, nebolo propagované ani otvorenie novej pokladne v prípade viacerých zákazníkov pred vami. V Tesco predajni v Nitre sa zákazníkom na viacerých miestach pripomína „Kedykoľvek sú pred Vami pri pokladni viacerí ako dvaja zákazníci, urobíme všetko preto, aby sme otvorili nový pokladňu“. Okrem toho sa na Slovensku viac propaguje aj privátna značka spoločnosti Tesco. Zákazníci si ľahko môžu všimnúť výstrčky s označením „Tesco value“ alebo aj „Tesco value – najvýhodnejšie z našej ponuky“. V Maďarsku sa privátna značka Tesco v predajni nepropaguje. Viac sa však propagujú domáce výrobky. Privátna značka Tesco – Tesco value je umiestnená takmer vždy na najnižších regáloch, keďže sa jedná o najlacnejšie výrobky. Značky Tesco Organic a Tesco
38
Standard patria do vyššej cenovej kategórie a sú umiestňované na vyšších regáloch. Najviac zastúpená z privátnych značiek Tesco je privátna značka Tesco value. Aj v tomto hypermarkete sa kladie veľký dôraz na netradičné uloženie výrobkov. Napríklad pri vínach sú umiestnené vývrtky, darčekové tašky a mnohé iné. Ohľad na detských zákazníkov berie aj Tesco na Slovensku. Na najnižších regáloch sa nachádzajú výrobky určené pre nich. Pravidlo umiestnenia najdrahších, najluxusnejších výrobkov v úrovni očí nebolo dodržané ani na Slovensku. Cenovky pri výrobkoch sú správne umiestnené, prehľadné a nepoškodené. Na rozdiel od Maďarska, je na cenovkách pri akciových výrobkoch napísané koľko bodov na svoju kartu Clubcard zákazník získa kúpou daného výrobku. Regály nie sú vždy správne doplnené. Pozitívom však je, že Tesco sa ospravedlňuje svojim zákazníkom – „Prepáčte, prosím, tovar je vypredaný od....“ a je uvedený dátum, od kedy je vypredaný. Ďalší rozdiel medzi krajinami je v tom, že Tesco v Nitre ešte nemá k dispozícii také chladiace a mraziace boxy ako je tomu v Ostrihome. Aj tu je však označenie na mraziacich boxoch – „Zatvorené mraziace boxy pre životné prostredie. Zatvorené mraziace boxy chránia životné prostredie, pretože majú o 30 % nižšiu spotrebu elektrickej energie. Prosíme, aby ste vždy mraziace boxy zatvárali! Ďakujeme!“ Fotky o vzhľade a usporiadaní predajne sú znázornené v prílohe 1. 4.2.2
Uplatnenie merchandisingu v predajni Tesco v Maďarsku Z nákresu predajne Tesco v Maďarsku (Ostrihom) vyplýva, že zo strany predajne
je snaha previesť zákazníka po celom obchode. Pekárenské výrobky sa nachádzajú v pravom hornom rohu predajne a mliečne výrobky sa nachádzajú v ľavom dolnom rohu predajne. Zákazník musí prejsť celým obchodom, aby si mohol kúpiť tieto výrobky. Grafické znázornenie usporiadania jednotlivých druhov tovarov v predajni je znázornené na obrázku 2. Zákazník má k dispozícii malé aj veľké nákupné košíky. Veľké nákupné košíky sa nachádzajú iba pred vstupom do predajne, kým malé nákupné košíky sú umiestnené vo vnútri predajne. Zásada merchandisingu hovorí, že stĺpec malých nákupných košíkov by nemal byť nižší ako 1,5 m. Zákazníci sú leniví a neradi sa zohýbajú pre ne. Toto pravidlo v Tescu v Maďarsku nebolo dodržané.
39
Obrázok 2 Usporiadanie tovarov v predajni Tesco (HU) Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
40
Atmosféra v predajni Tesco je príjemná. Potichu znie hudba z rádia, ktorá je prerušovaná služobnými hláseniami alebo upozornením na určitý akciový výrobok. Čistota predajne aj vystavených výrobkov je dodržaná. Osvetlenie v celej predajni nie je rovnaké. Pekárenské výrobky sú zvlášť osvetlené. Zákazník má k dispozícii 28 pokladní. Pokladničná zóna je umiestnená na ľavo od vstupu do predajne. V predajni Tesco sa nachádzajú rôzne POS a POP materiály. Chladiace zariadenia ako druhotné umiestnenie tovarov využívajú spoločnosti napr. Rauch, Pepsi, Coca-Cola, Heineken a mnohé iné. Rôzne čokolády, čaje a cukrovinky sú umiestnené na kartónových stojanoch. Takéto POS a POP materiály sa nenachádzajú len blízko pokladní, ale sú rozmiestnené po celej predajni. Všetky akciové výrobky sú označené POS materiálmi ako napr. woblery, výstrčky.. Všetky akciové výrobky sú výrazne označené nápisom „AKCIA“ („AKCIÓ“). Na čele, resp. na konci každej uličky sa nachádzajú akciové výrobky, ktoré súvisia s daným koridorom. Nevýhodou týchto akciových výrobkov je, že výrobky sú častokrát rozhádzané a nie sú správne usporiadané. Novinky v predajni sú výrazne označené výstrčkami. Takéto výstrčky s nápisom „Nový resp. Novinka“ („Új“) sa nachádzajú v každom koridore. Tesco v Maďarsku kladie veľmi veľký dôraz na podporu domácich výrobcov a výrobkov. Všetky výrobky, ktoré majú domáci pôvod sú zvýraznené výstrčkou. Výstrčka má farby maďarskej zástavy, čiže červená, biela, zelená a nápis „Maďarský výrobok“ („Magyar termék“). Privátne značky Tesca nie sú výraznejšie propagované. Nachádzajú sa v každom koridore a väčšinou sú umiestnené na najnižších regáloch. Hypermarket Tesco kladie veľký dôraz aj na netradičné uloženie výrobkov. V celej predajni sa môžeme stretnúť s takýmto uložením výrobkov. Napríklad pri polievkach sú umiestnené rôzne naberačky, pri múke sú umiestnené varechy a podobne. Tesco berie ohľad na detských zákazníkov. Výrobky určené pre deti sa nachádzajú na najnižších regáloch, kam ľahko dočiahne aj malý zákazník. Najdrahšie a najluxusnejšie výrobky nie sú uložené v úrovni očí. Väčšinou sú tieto výrobky uložené na najvyšších regáloch, kým výrobky najlacnejšie sú uložené na
41
najnižších regáloch. Výrobky strednej cenovej kategórie sú väčšinou uložené v úrovni očí dospelého človeka. Veľkým pozitívom Tesca je, že cenovky sú umiestnené veľmi správne. Sú prehľadné, nepoškodené a zákazník nemá problém zorientovať sa v cenách výrobkov. Taktiež pozitívom je, že výrobky majú správne záručné doby. Tie výrobky, ktorým čoskoro končí záručná doba, sú zlacnené a umiestnené medzi koridormi, sú podobne propagované ako akciové výrobky. Regály nie sú vždy správne doplnené a môžeme nájsť veľa prázdnych miest v jednotlivých regáloch. Pozitívom však je, že Tesco sa ospravedlňuje svojim zákazníkom – Ospravedlňujeme sa, tovar je dočasne nedostupný. („Elnézést kérünk idéglenessen készlethiány“). Tesco kladie dôraz aj na ochranu životného prostredia. Na všetkých chladiacich a mraziacich boxoch je označenie – Zatvorené chladiace boxy pre životné prostredie („Zárt hőtıpultok a környezetért“). Ďalej je tam uvedené – Zatvorené chladiace boxy chránia životné prostredie, takéto chladiace boxy môžu mať až o 40 % nižšiu spotrebu. („A zárt hőtıpultok óvják a környezetet, hiszen így akár 40 %-kal kevesebbet fogyasztanak a hőtık.“). Fotky o vzhľade a usporiadaní predajne sú znázornené v prílohe 2.
4.3
Vyhodnotenie otázok dotazníka
4.3.1
Vyhodnotenie vlastných otázok dotazníka
Otázka č. 1 Nakupujete resp. už ste niekedy nakupovali v predajni Tesco? Prvá otázka dotazníka mala zistiť, či zákazníci nakupujú, resp. už niekedy nakupovali v predajni Tesco. Z uvedených obrázkov 3 a 4 vyplýva, že neexistuje rozdiel medzi slovenskými a maďarskými zákazníkmi. To znamená, že z dvesto respondentov už každý (100 % opýtaných) aspoň raz nakupoval v predajni Tesco. Vyplýva to aj z toho, že tieto predajne sú na slovenskom, aj maďarskom trhu etablované už viac ako desaťročie a nachádzajú sa už takmer v každom, i menšom, meste.
42
áno nie 0%
100%
Obrázok 3 Podiel nakupujúcich a nenakupujúcich v Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
áno nie 0%
100%
Obrázok 4 Podiel nakupujúcich a nenakupujúcich v Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Otázka č. 2 Ako často nakupujete v predajni Tesco? Z obrázkov 5 a 6 uvedených na ďalšej strane vyplýva, že najviac respondentov, až 36 % v relatívnom vyjadrení (36 respondentov v absolútnom vyjadrení) nakupuje v predajniach Tesco viackrát do mesiaca. Len o dvoch respondentov menej, čiže 34 respondentov, označilo, že nakupujú v predajni občas. Treťou najpočetnejšou skupinou respondentov bola skupina, ktorá označila, že v predajniach Tesco nakupuje iba príležitostne. Takto odpovedalo 16 respondentov. Iba 12 respondentov označilo, že v Tesco nakupujú viackrát do týždňa a iba dvaja respondenti zo sto nakupujú v Tesco denne.
43
V Maďarsku najviac respondentov označilo, že nakupujú v predajni Tesco občas. Túto možnosť označilo 32 opýtaných. Druhou najväčšou skupinkou bola skupinka respondentov, ktorá označila, že nakupujú v predajni Tesco viackrát do mesiaca. Rozdiel oproti slovenským respondentom bol v tom, že viac maďarských respondentov označilo
možnosť
viackrát
do
týždňa
(23
respondentov)
ako
príležitostne
(11 respondentov). Oproti Slovensku v Maďarsku bolo aj viac respondentov (6 respondentov v absolútnom vyjadrení), ktorí nakupujú v predajniach Tesco denne.
denne viackrát do týždňa viackrát do mesiaca 2%
16%
12%
občas príležitostne
36%
34%
Obrázok 5 Pravidelnosť nakupovania zákazníkov v Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
denne viackrát do týždňa viackrát do mesiaca občas 11%
6%
príležitostne 23%
32%
28%
Obrázok 6 Pravidelnosť nakupovania zákazníkov v Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
44
Otázka č. 3 Ste členom vernostného programu Tesco? Ste vlastníkom Clubcard? Na slovenskom trhu zaviedlo Tesco Stores SR vernostný program Clubcard o rok skôr, čiže v septembri 2009, ako tomu bolo v Maďarsku (august 2010). Napriek tomu, z prieskumu a grafov vyplýva, že medzi maďarskými zákazníkmi je systém vernostných kariet rozšírenejší ako medzi slovenskými zákazníkmi. V oboch krajinách vyššie percento opýtaných vlastnilo Clubcard ako nevlastnilo. V Maďarsku až 73% respondentov (73 respondentov) je členom Clubcard a na Slovensku iba 58% (58 respondentov). Výsledky prieskumu sú znázornené na obrázku 7 a obrázku 8.
áno nie
42%
58%
Obrázok 7 Členstvo zákazníkov vo vernostnom klube Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
áno nie 27%
73%
Obrázok 8 Členstvo zákazníkov vo vernostnom klube Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
45
Otázka č. 4 Čo Vás motivuje k tomu, že nakupujete v spoločnosti Tesco? (Možnosť označiť viac odpovedí.) Pri štvrtej otázke mali respondenti možnosť vybrať si z viacerých faktorov, ktoré ich ovplyvňujú k nakupovaniu v Tesco predajniach. Tiež mali možnosť označiť viacero odpovedí, ktoré boli k dispozícii. K dispozícii mali možnosti – výhodné ceny, vždy čerstvý tovar, široký sortiment výrobkov, veľa výrobkov domáceho pôvodu, privátne značky Tesco, príjemný personál, člen vernostného programu a možnosť iné. Pre zákazníkov z oboch krajín je najmotivujúcejším faktorom široký sortiment výrobkov potravinárskeho aj nepotravinárskeho charakteru. Až pre 70 respondentov z Maďarska a pre 65 respondentov zo Slovenska je táto skutočnosť najviac motivujúca. Na Slovensku druhým najmotivujúcejším faktorom pre zákazníkov sú výhodné ceny (až pre 55 respondentov), tretím je členstvo vo vernostnom programe Clubcard (pre 18 respondentov). Iba desiatich respondentov motivuje k nákupu v predajniach Tesco vždy čerstvý tovar a iba piatich respondentov privátne značky a veľa výrobkov domáceho pôvodu. Najmenej motivujúcim pre zákazníkov je príjemný personál (dvaja respondenti). Siedmi respondenti označili možnosť iné, kde uviedli „nič“, teda, že ich nič nemotivuje k nákupu v predajniach Tesco. Situácia v Maďarsku bola iná. V tomto prípade druhým najmotivujúcejším faktorom pre zákazníkov je veľa výrobkov domáceho pôvodu (až pre 45 respondentov) a tretím je členstvo vo vernostnom programe (až pre 42 respondentov). Môže to vyplývať aj z toho, že v Maďarsku až 73% opýtaných bolo vlastníkom Clubcard. Iba štvrtým najmotivujúcejším faktorom pre maďarských zákazníkov sú výhodné ceny. Privátne značky Tesco sú motivujúce pre 23 zákazníkov a iba pre šiestich je motivujúci vždy čerstvý tovar. Medzi najmenej motivujúce faktory sa zaradili prijemný personál a iné. Štyria respondenti, ktorí označili možnosť iné, uviedli, že ich k nákupu motivuje otváracia doba nonstop. Uvedené výsledky sú graficky znázornené na obrázkoch 9 a 10.
46
výhodné ceny
70% 60%
65% vždy čerstvý tovar 55%
50%
široký sortiment potrav. aj nepotrav. charakteru
40%
veľa výrobkov domáceho pôvodu
30%
privátne značky Tesco 18%
20% 10% 10%
5% 5%
príjemný personál 7%
2%
0%
som vlastníkom Clubcard-u iné
Obrázok 9 Motivácia zákazníkov k nakupovaniu v Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie výhodné ceny
80% 70% 70%
vždy čerstvý tovar
60%
široký sortiment potrav. aj nepotrav. charakteru
50% 40%
45%
veľa výrobkov domáceho pôvodu
42%
38%
privátne značky Tesco 30%
23% príjemný personál
20% 10% 0%
6%
3%
4%
som vlastníkom Clubcard-u iné
Obrázok 10 Motivácia zákazníkov k nakupovaniu v Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Otázka č. 5. Ktoré privátne značky maloobchodu Tesco poznáte? (Možnosť označiť viac odpovedí.) V piatej otázke mali respondenti opäť možnosť označiť viac odpovedí. Touto otázkou sa sledovala znalosť zákazníkov o privátnych značkách Tesco. Keďže v Maďarsku sú niektoré privátne značky iné ako na Slovensku, v dotazníku sa musela táto otázka upraviť. Na základe obrázkov 11 a 12 sa dá konštatovať, že situácia v oboch krajinách je takmer identická. Najznámejšou privátnou značkou v oboch krajinách je Cherokee. Túto značku pozná až 80 respondentov zo Slovenska a 59 respondentov z Maďarska, čiže až 70 % respondentov z celkového počtu opýtaných. Druhou najznámejšou značkou Tesca je značka F&F. Viac ako polovica respondentov z oboch
47
krajín (58 %) pozná túto privátnu značku. Značka F&F je známejšia medzi slovenskými zákazníkmi, pozná ju až 61 respondentov zo sto. Na treťom mieste v oboch krajinách je značka Tesco Value, pozná ju 49 respondentov zo Slovenska a 35 respondentov z Maďarska. Ďalšie privátne značky sa už medzi krajinami nezhodovali. Pre 32 Slovákov je známa privátna značka Tesco Organic, pre 28 respondentov značka Tesco Standard a pre 15 respondentov značka Tesco Healthy Living. Medzi najmenej známe privátne značky na Slovensku patria Light Choices a Tesco Pravá chuť. V Maďarsku je privátna značka Tesco Színes známa iba pre 27 respondentov, značka Családi Márkák iba pre 18 respondentov a značka Tesco Prémium iba pre 16 respondentov. Najmenej známymi značkami sú Technika a Friss Piac.
90% 80% 80% Tesco Value
70%
61%
60% 50%
Tesco Organic Tesco Standard
49%
Tesco Healthy Living
40%
32%
30%
Light Choices 28%
Cherokee Tesco Pravá chuť 15%
20%
10% 10%
F&F 6%
0%
Obrázok 11 Znalosť zákazníkov o privátnych značkách Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
70%
Tesco Value 59%
60%
Tesco Színes 54%
Tesco Prémium Családi márkák
50%
Friss Piac 40% 30% 20% 10%
35%
Cherokee Technika
27%
F&F 16%
18% 8%
9%
0%
Obrázok 12 Znalosť zákazníkov o privátnych značkách Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
48
Otázka č. 6. Vyhľadávate a kupujete niektoré výrobky privátnych značiek spoločnosti Tesco? (Ak áno, prosím uveďte, ktoré.) Interpretácia šiestej otázky sa rozdelila na dve časti. V otázke mali respondenti odpovedať, či kupujú alebo nekupujú privátne značky Tesco. Ak uviedli, že ich kupujú mali uviesť, ktoré konkrétne privátne značky kupujú. Až 70 respondentov zo Slovenska uviedlo, že v predajniach Tesco nenakupujú privátne značky tejto predajne. Iba 30 respondentov zo Slovenska vyhľadáva a kupuje privátne značky Tesco. V Maďarsku vyše polovica respondentov, 62 respondentov, kupuje privátne značky a menej ako polovica respondentov, 38 opýtaných, ich nevyhľadáva a ani nekupuje. Takáto odpoveď sa dala predpokladať, pretože v otázke č. 4 až 42 respondentov uviedlo, že ich k nákupu v predajni Tesco motivuje členstvo vo vernostnom programe. Spomedzi 30 respondentov kupujúcich privátne značky Tesco na Slovensku najviac z nich až 24 (80 % v relatívnom vyjadrení) kupuje privátnu značku Cherokee, 19 respondentov (63 %) vyhľadáva a kupuje značku Tesco Value a 18 respondentov (60 % v relatívnom vyjadrení) kupuje značku F&F. Iba traja respondenti (10 %) kupujú značky Tesco Standard a Light Choices a iba jeden respondent (3 % v relatívnom vyjadrení) uviedol, že kupuje značku Tesco Pravá chuť. Tieto výsledky sa veľmi nelíšia od výsledkov dosiahnutých v otázke č. 5. Aj v Maďarsku najviac zákazníkov, až 59 respondentov zo 62 respondentov (95 % v relatívnom vyjadrení) vyhľadáva a kupuje značku Cherokee, 52 respondentov (84 %) preferuje značku F&F a 33 respondentov (53 %) privátnu značku Tesco Value. Najmenej kupovanými privátnymi značkami sú značky Friss Piac – iba ôsmi respondenti a značka Technika – iba traja respondenti. Výsledky z Maďarskej republiky sú takmer identické s výsledkami zo Slovenska a s výsledkami z otázky č. 5. Grafické znázornenie zákazníkov kupujúcich privátne značky Tesco na Slovensku a Maďarsku je na obrázkoch 13 a 15. Preferencie slovenských a maďarských zákazníkov pri privátnych značkách Tesco je graficky znázornené na obrázkoch 14 a 16.
49
áno nie 30%
70%
Obrázok 13 Počet zákazníkov kupujúcich privátne značky Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
90%
80%
80% 70%
Tesco Value 63%
60%
Tesco Organic
60%
Tesco Standard
50%
Tesco Healthy Living
40%
Light Choices
30%
Cherokee
20%
13%
10%
Tesco Pravá chuť
17% 10%
F&F
10% 3%
0%
Obrázok 14 Preferencie zákazníkov pri privátnych značkách Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
áno nie
38%
62%
Obrázok 15 Zákazníci kupujúcich privátne značky Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
50
100%
95% 84%
90% 80%
Tesco Value
70%
Tesco Színes
60% 50%
Tesco Prémium
53%
Családi márkák 40%
Friss Piac
40% 30%
Cherokee
26%
Technika
21%
20%
F&F
13% 5%
10% 0%
Obrázok 16 Preferencie zákazníkov pri privátnych značkách Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Otázka č. 7 Čo Vás najviac motivuje k nákupu výrobkov privátnych značiek Tesco? Z uvedených obrázkov 17 a 18 vyplýva, že pre slovenských zákazníkov je najmotivujúcejšia ku kúpe privátnych značiek Tesco výhodnejšia cena týchto výrobkov oproti substitútom inej značky. Takto odpovedalo až 25 respondentov z celkového počtu 30 respondentov kupujúcich privátne značky Tesco. Pre troch respondentov (10 % v relatívnom vyjadrení) je najmotivujúcejšia vyššia kvalita výrobkov privátnych značiek Tesco. Iba jeden respondent (3 %) označil ako motivujúci prvok ku kúpe privátnych značiek Tesco lepšiu chuť týchto výrobkov a jeden respondent možnosť zdravotne nezávadné potraviny. Aj pre väčšinu maďarských zákazníkov (spolu 23 respondentov z celkového počtu 62 respondentov kupujúcich privátne značky Tesco) je najmotivujúcejšia výhodnejšia cena. Druhým najmotivujúcejším faktorom pre 17 respondentov (27 % v relatívnom vyjadrení) je vyššia kvalita týchto výrobkov. Na treťom mieste pre 11 respondentov (18 % v relatívnom vyjadrení) je, že tieto výrobky považujú za zdravotne nezávadné. Menej motivujúcim je lepšia chuť týchto výrobkov. Túto možnosť označilo iba 9 respondentov, čo predstavuje 15 % z celkového počtu. Dvaja respondenti, ktorí predstavujú 3 % z opýtaných, označili možnosť iné a uviedli, že ich motivuje k nákupu vzhľad týchto výrobkov, pričom konkrétne mali na mysli privátne značky Cherokee a F&F.
51
vyššia kvalita výhodnejšia cena
3%
3%0%
10% lepšia chuť zdravotne nezávadné potraviny iné
84%
Obrázok 17 Motív k nákupu privátnych značiek Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
vyššia kvalita výhodnejšia cena lepšia chuť
3%
18%
27% zdravotne nezávadné potraviny iné
15% 37%
Obrázok 18 Motív k nákupu privátnych značiek Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Otázka č. 8 Vyhľadávate a kupujete výrobky domáceho pôvodu v predajniach Tesco? Ďalšou otázkou sa zisťovalo, či respondenti vyhľadávajú a kupujú výrobky domáceho pôvodu v predajniach Tesco. Opäť sa zistil rozdiel medzi krajinami. Kým na Slovensku
sa
rozdelili
respondenti
takmer
na
polovicu,
rozdiel
medzi
odpoveďami respondentov v Maďarsku bol väčší. 53 respondentov zo Slovenska uviedlo, že nakupuje domáce výrobky v predajniach Tesco a 47 respondentov uviedlo, že výrobky domáceho pôvodu
52
nenakupuje. V Maďarsku až 74 respondentov vyhľadáva a kupuje domáce výrobky a iba 26 respondentov nekupuje výrobky vyrobené v Maďarsku. Tieto výsledky potvrdzujú aj výsledky v otázke č. 4, kde iba 5 % slovenských respondentov uviedlo, že k nákupu v predajniach Tesco ich motivuje veľké množstvo výrobkov domáceho pôvodu. Oproti tomu až 45 % maďarských respondentov motivujú k nákupu v Tesco predajniach výrobky domáceho pôvodu. Uvedené skutočnosti sú znázornené na obrázkoch 19 a 20.
áno nie
47%
53%
Obrázok 19 Zákazníci kupujúci domáce výrobky v Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
áno nie 26%
74%
Obrázok 20 Zákazníci kupujúci domáce výrobky v Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
53
Otázka č. 9 Čo Vás najviac motivuje k nákupu výrobkov domáceho pôvodu? Respondenti, ktorí nakupujú domáce výrobky v predajniach Tesco odpovedali aj na ďalšiu otázku, ktorou sa zisťovala ich motivácia ku kúpe týchto výrobkov. Najviac z celkového počtu respondentov (53 respondentov v absolútnom vyjadrení) kupujúcich domáce výrobky ich kupuje kvôli tomu, aby podporovali domácich výrobcov. Takto odpovedala takmer polovica z nich, čiže 25 respondentov (v relatívnom vyjadrení 47 %). Dvanásti respondenti (23 %) kupujú výrobky domáceho pôvodu kvôli výhodnejšej cene a deviati respondenti (17 %) kvôli vyššej kvalite. Pre piatich respondentov (9 %) výrobky domáceho pôvodu majú lepšiu chuť a dvaja respondenti (4 %) ich pokladajú za zdravotne nezávadné výrobky. Aj v Maďarsku je najmotivujúcejším faktorom k nákupu domácich výrobkov podpora domácich výrobcov. Takto odpovedalo 31 respondentov (42 %) z celkového počtu
74
respondentov
kupujúcich
výrobky
domáceho
pôvodu.
Druhým
najmotivujúcejším faktorom pre 18 respondentov (24 %) je vyššia kvalita a tretím najvplyvnejším faktorom je pre 11 respondentov (15 %) výhodnejšia cena. Iba deväť respondentov (12 %) vyhľadáva a kupuje tieto výrobky, lebo si myslia, že sú zdravotne nezávadné a iba piati (7 %) si myslia, že majú lepšiu chuť. Zhoda medzi krajinami sa potvrdila iba pri najviac motivujúcom faktore – podpora domácich výrobcov. Odpovede respondentov z oboch krajín sú graficky spracované a znázornené na obrázkoch 21 a 22.
vyššia kvalita výhodnejšia cena 0%
17%
lepšia chuť zdravotne nezávadné potraviny 23%
47% 4%
9%
chcem podporovať domácich výrobcov iné
Obrázok 21 Motív k nákupu výrobkov domáceho pôvodu (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
54
vyššia kvalita výhodnejšia cena lepšia chuť
0%
24% zdravotne nezávadné potraviny
42%
15% 12%
7%
chcem podporovať domácich výrobcov iné
Obrázok 22 Motív k nákupu výrobkov domáceho pôvodu (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Otázka č. 10 V porovnaní s ostatnými maloobchodnými reťazcami v krajine by ste Tesco hodnotili ako? Z uvedených obrázkov 23 a 24 vyplýva, že najviac zákazníkov predajní Tesco na Slovensku hodnotí predajne Tesco v porovnaní s ostanými maloobchodnými reťazcami ako spoločnosť rovnakej kvality. Takto odpovedalo 51 respondentov. 42 respondentov hodnotí predajne Tesco ako lepšiu spoločnosť. Podľa siedmich respondentov je Tesco v porovnaní s ostanými maloobchodmi oveľa lepšia spoločnosť. Zaujímavosťou je, že žiadny z respondentov nehodnotil Tesco ako horšiu alebo oveľa horšiu spoločnosť. Spracovaním dotazníkov z Maďarska sa zistili opäť iné výsledky. Väčšina respondentov (46 respondentov) hodnotí Tesco ako lepšiu spoločnosť, pre 39 respondentov je Tesco v porovnaní s ostatnými maloobchodnými reťazcami rovnakej kvality. Jedenásť respondentov pokladá Tesco za oveľa lepšiu spoločnosť. Rozdiel oproti slovenským respondentom bol, že v Maďarsku až štyria respondenti hodnotia Tesco ako horšiu spoločnosť. Ani jeden respondent si nemyslí, že Tesco je oveľa horšia spoločnosť. Výsledky otázky č. 10 sú znázornené na obrázkoch 23 a 24.
55
oveľa lepšiu spoločnosť lepšiu spoločnosť rovnakej kvality
0%
horšiu spoločnosť
7%
oveľa horšiu spoločnosť
51%
42%
Obrázok 23 Hodnotenie predajne Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
oveľa lepšiu spoločnosť lepšiu spoločnosť rovnakej kvality horšiu spoločnosť 4% 0%
11%
oveľa horšiu spoločnosť
39%
46%
Obrázok 24 Hodnotenie predajne Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Otázka č. 11 Ohodnoťte, prosím, Vašu spokojnosť s predajňou Tesco. Poslednou otázkou dotazníka bola zisťovaná spokojnosť respondentov s predajňou Tesco. Respondenti vyjadrovali svoju spokojnosť s cenou, kvalitou a sortimentom výrobkov, s ochotou a odbornosťou personálom, s atmosférou predajne, s umiestnením výrobkov v predajni, s čistotou predajne a vystavených výrobkov a s vernostným program Clubcard. Respondenti mali možnosť vybrať si zo štyroch možností – veľmi spokojný, spokojný, nespokojný a veľmi nespokojný. Respondenti z oboch krajín sa zhodli pri ohodnotí svojej spokojnosti s cenou výrobkov v predajni Tesco. 80 respondentov zo Slovenska a 79 respondentov z Maďarska je spokojných s cenou výrobkov. Druhou najpočetnejšou skupinou bola 56
skupina veľmi spokojných respondentov s cenou výrobkov. Na Slovensku je s cenou veľmi spokojných 14 respondentov a v Maďarsku 18 respondentov. Nespokojných s cenou výrobkov je medzi Slovákmi iba šesť respondentov a medzi Maďarmi iba traja respondenti. Ani jeden respondent z oboch krajín neuviedol, že je veľmi nespokojný s cenou výrobkov. Uvedené skutočnosti sú graficky znázornené na obrázkoch 25 a 26.
veľmi spokojný spokojný nespokojný
6%
0%
14%
veľmi nespokojný
80%
Obrázok 25 Spokojnosť respondentov s cenou v predajni Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie veľmi spokojný spokojný nespokojný 3% 0%
18%
veľmi nespokojný
79%
Obrázok 26 Spokojnosť respondentov s cenou v predajni Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Z obrázkov 27 a 28 je zrejmé, že respondenti sa zhodli aj pri ohodnotení kvality výrobkov v predajni. Nadmerná väčšina respondentov zo Slovenska (90 respondentov) aj z Maďarska (80 respondentov) je spokojná s kvalitou výrobkov v predajniach Tesco. Iba šesť slovenských respondentov a dvanásť maďarských respondentov je s kvalitou výrobkov v predajni veľmi spokojných. Kvalita výrobkov je neuspokojivá pre štyroch
57
respondentoch zo Slovenska a pre ôsmich z Maďarska. Opäť ani jeden respondent neuviedol, že by bol veľmi nespokojný s kvalitou výrobkov v predajni.
veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný
4% 0%
6%
90%
Obrázok 27 Spokojnosť respondentov s kvalitou v predajni Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
veľmi spokojný spokojný nespokojný 0%
8%
12%
veľmi nespokojný
80%
Obrázok 28 Spokojnosť respondentov s kvalitou v predajni Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Z obrázkov 29 a 30 vyplýva opätovná zhoda respondentov z oboch krajín. Pre 62 % z celkového počtu dvesto respondentov je sortiment výrobkov v predajniach Tesco na uspokojivej úrovni. Túto možnosť označilo 66 tuzemských respondentov a 58 zahraničných respondentov. Veľmi spokojných so sortimentom výrobkov v predajniach Tesco je na Slovensku 33 zákazníkov a v Maďarsku 39 zákazníkov. Iba 2 % zo všetkých respondentov sú nespokojní so sortimentom výrobkov. Tieto 2 % predstavuje jeden respondent zo Slovenska a traja respondenti z Maďarska. Ani
58
jeden respondent si nemyslí, že sortiment výrobkov v predajniach je na veľmi neuspokojivej úrovni.
veľmi spokojný spokojný nespokojný 66%
33%
0%
veľmi nespokojný
1%
Obrázok 29 Spokojnosť respondentov so sortimentom v predajni Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
veľmi spokojný spokojný nespokojný 3% 0%
veľmi nespokojný 39%
58%
Obrázok 30 Spokojnosť respondentov so sortimentom v predajni Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Prvý rozdiel v spokojnosti zákazníkov sa zistil pri ohodnotení personálu v predajniach Tesco. Síce najviac respondentov zo Slovenska (71 respondentov v absolútnom vyjadrení) a z Maďarska (59 respondentov) je spokojných s ochotou a odbornosťou personálu. Rozdiel bol pri druhej najviac zastúpenej skupine respondentov. Kým až 25 respondentov zo Slovenska je veľmi nespokojných s personálom, iba dvaja respondenti z Maďarska sú veľmi nespokojní s personálom. Tento rozdiel môže vyplývať aj z rozdielnej povahy, mentality, kultúry maďarských ľudí. Nespokojní s personálom je v Maďarsku až 31 respondentov, kým na Slovensku je
59
iba jeden respondent. Na Slovensku prevláda počet veľmi nespokojných s personálom nad nespokojnými a v Maďarsku je to presne naopak. Veľmi spokojní s personálom sú iba traja slovenskí respondenti a ôsmi maďarskí respondenti. Spokojnosť respondentov s personálom v predajni Tesco je graficky znázornený na obrázkoch 31 a 32.
veľmi spokojný spokojný nespokojný
3%
25%
veľmi nespokojný
1% 71%
Obrázok 31 Spokojnosť respondentov s personálom v predajni Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
veľmi spokojný spokojný nespokojný
2%
veľmi nespokojný
8%
31%
59%
Obrázok 32 Spokojnosť respondentov s personálom v predajni Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Z uvedených obrázkov 33 a 34 vyplýva, že viac ako polovica respondentov z oboch krajín je spokojná s atmosférou v predajniach Tesco. Respondentov zo Slovenska, ktorých odpovede boli takéto, bolo 69 a z Maďarska 63 opýtaných. Druhou najčastejšie
zvolenou
možnosťou
na
Slovensku
bola
možnosť
nespokojný
(18 respondentov) a v Maďarsku to bola možnosť veľmi spokojný (25 respondentov). Pre 13 respondentov zo Slovenska je atmosféra v predajni na veľmi uspokojivej úrovni 60
a pre deviatich respondentov z Maďarska na neuspokojivej úrovni. Ani jeden slovenský opýtaný nie je veľmi nespokojný s atmosférou, medzi maďarskými respondentmi sa vyskytli traja takýto opýtaní.
veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný
0%
18%
13%
69%
Obrázok 33 Spokojnosť respondentov s atmosférou v predajni Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
veľmi spokojný spokojný nespokojný 9%
3%
veľmi nespokojný 25%
63%
Obrázok 34 Spokojnosť respondentov s atmosférou v predajni Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Respondenti sa opäť zhodli pri nasledujúcej otázke, ktorá mala zistiť ich spokojnosť s usporiadaním výrobkov v predajni, resp. s merchandisingom v predajniach Tesco. Väčšina respondentov na oboch brehoch rieky Dunaja je spokojná s usporiadaním výrobkov v predajni. Takto odpovedalo až 71 respondentov zo Slovenska a 68 respondentov z Maďarska. Na Slovensku je rovnako štrnásť respondentov nespokojných aj veľmi spokojných s merchandisingom v predajni. V Maďarsku je o päť respondentov viac, ktorí sú nespokojní s merchandisingom
61
predajne (19 respondentov) a o jedného respondenta menej (13 respondentov), ktorí sú veľmi spokojní s umiestnením výrobkov v predajni. Veľmi nespokojný je iba jeden slovenský respondent, ale ani jeden maďarský. Grafické spracovanie spokojnosti respondentov s merchandisingom predajne je znázornené na obrázkoch 35 a 36.
veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný
14%
1%
14%
71%
Obrázok 35 Spokojnosť respondentov s merchandisingom v predajni Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
veľmi spokojný spokojný nespokojný 19%
0%
13%
veľmi nespokojný
68%
Obrázok 36 Spokojnosť respondentov s merchandisingom v predajni Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
S čistotou predajne je väčšina zákazníkov spokojná. Vyjadrilo sa tak 69 respondentov zo Slovenska a 62 respondentov z Maďarska. Druhou najpočetnejšou skupinou v oboch krajinách bola skupina respondentov, ktorá bola nespokojná s čistotou predajne a vystavených výrobkov. Takto odpovedalo 19 opýtaných na Slovensku a 23 opýtaných v Maďarsku. Veľmi spokojní s celkovou čistotou predajne sú iba dvanásti slovenskí respondenti a pätnásti maďarskí respondenti. Ani v jeden krajine 62
nebol ani jeden respondent, ktorý by bol veľmi nespokojný s čistotou v predajni Tesco. Spokojnosť respondentov s čistotou v predajni je znázornená na obrázkoch 37 a 38.
veľmi spokojný spokojný nespokojný
19%
0%
12%
veľmi nespokojný
69%
Obrázok 37 Spokojnosť respondentov s čistotou v predajni Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
veľmi spokojný spokojný nespokojný 0%
15%
23%
veľmi nespokojný
62%
Obrázok 38 Spokojnosť respondentov s čistotou v predajni Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Posledný faktorom, na ktorý mali respondenti vyjadriť svoju spokojnosť, bol vernostný program Tesco. Tento faktor hodnotili len členovia vernostného programu, čiže 58 respondentov zo Slovenska a 73 respondentov z Maďarska. Respondenti oboch krajín sa opäť zhodli, čo je vidieť na obrázkoch 39 a 40. Vyše polovica respondentov v oboch krajinách je spokojná s vernostným programom Tesco. Takto odpovedalo 39 respondentov (67 %) zo Slovenska a 51 respondentov (70 % respondentov) z Maďarska. Nespokojných so systémom vernostných kariet Tesco je 11 respondentov (19 % v relatívnom vyjadrení) zo Slovenska a 13 respondentov (18 % v relatívnom
63
vyjadrení) z Maďarska. Na Slovensku je menej respondentov (ôsmi respondenti, v relatívnom vyjadrení 14 %), ktorí sú veľmi spokojní s kartami Clucbard, ako v Maďarsku (deväť respondentov, 12 % v relatívnom vyjadrení).
veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný
19%
0%
14%
67%
Obrázok 39 Spokojnosť respondentov s vernostným programom Tesco (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
veľmi spokojný spokojný nespokojný 18%
0%
12%
veľmi nespokojný
70%
Obrázok 40 Spokojnosť respondentov s vernostným programom Tesco (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
4.3.2
Vyhodnotenie klasifikačných otázok dotazníka Prvá klasifikačná otázka bola zameraná na zistenie pohlavia respondentov z oboch
krajín. Respondentov bolo spolu 200. Sto respondentov pochádzalo zo Slovenskej republiky (SR) a sto respondentov pochádzalo z Maďarskej republiky (HU). Žien, ktoré pochádzali zo Slovenska, bolo 55 (v relatívnom vyjadrení 55 %) a mužov z tejto krajiny
64
bolo 45, čo je v relatívnom vyjadrení 45 %. Pri občanoch z Maďarska prevládali muži, ktorých bolo 51 % (51 respondentov) a žien bolo 49 % (49respondentov). Štruktúra respondentov podľa pohlavia je znázornená na obrázkoch 41 a 42. Muž Žena
45% 55%
Obrázok 41 Štruktúra respondentov podľa pohlavia (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Muž Žena
49% 51%
Obrázok 42 Štruktúra respondentov podľa pohlavia (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Druhou klasifikačnou otázkou sa zisťovala veková štruktúra respondentov. Na Slovensku bola najpočetnejšou skupinou respondentov veková skupina od 26-35 rokov (21 respondentov), druhou najpočetnejšou skupinou boli respondenti do 25 rokov ( 20 respondentov), v poradí treťou najpočetnejšou skupinou bola skupina respondentov od 46-55 rokov (17 respondentov). Šestnásť respondentov bolo vo veku 36-45 a štrnásť respondentov vo veku 56-65. Najmenej početnou bola veková skupina nad 65 rokov (12 respondentov).
65
V Maďarsku bola situácia podobná. Najpočetnejšiu skupinu tvorili respondenti vo veku
26-35
(20
respondentov),
druhými
boli
respondenti
do
25
rokov
(18 respondentov) a respondenti vo veku 46-55 rokov. Šestnásť respondentov, v tomto prípade, bolo vo veku 56-65 a pätnásť respondentov bolo vo veku 36-45. Aj v tomto prípade najmenej respondentov bolo vo veku nad 66 rokov (13 respondenti). Grafické znázornenie štruktúry respondentov podľa veku je na obrázkoch 43 a 44.
do 25 rokov 26-35 rokov 36-45 rokov
12%
20%
46-55 rokov
14%
56-65 rokov nad 66 rokov
21%
17% 16%
Obrázok 43 Štruktúra respondentov podľa veku (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
do 25 rokov 26-35 rokov 36-45 rokov
13%
18%
46-55 rokov 56-65 rokov
16%
nad 66 rokov
20% 18%
15%
Obrázok 44 Štruktúra respondentov podľa veku (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Na zistenie ekonomickej aktivity respondentov bola zameraná tretia klasifikačná otázka. Pričom sa zistilo, že zo sto opýtaných na Slovensku je 42 respondentov zamestnaných, 22 študentov, 17 nezamestnaných a 16 dôchodcov. Len traja respondenti
66
si zvolili možnosť „iný“. Boli to ženy vo veku 26-35, ktoré boli na materskej dovolenke. V Maďarsku bolo najviac opýtaných tiež zamestnaných (39 respondentov), no druhú najväčšiu skupinu tvorili nezamestnaní v počte 22. Respondentov - študentov bolo devätnásť a dôchodcov pätnásť respondentov. Možnosť „iný“ si zvolilo päť žien vo veku do 25 rokov a 26-35, ktoré boli na materskej dovolenke. Tretia klasifikačná otázka je graficky spracovaná a znázornená na obrázkoch 45 a 46.
študent zamestnaný 16%
3%
22%
nezamestnaný dôchodca iný
17% 42%
Obrázok 45 Štruktúra respondentov podľa ekonomickej aktivity (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
študent zamestnaný
15%
5%
19%
nezamestnaný dôchodca iný
22% 39%
Obrázok 46 Štruktúra respondentov podľa ekonomickej aktivity (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
V poradí štvrtá klasifikačná otázka mala zistiť štruktúru respondentov podľa príjmu. Najviac respondentov zo Slovenska (55 opýtaných) sa zaradilo do kategórie do 350 eur.
67
Je to zapríčinené aj tým, že zo Slovenska bolo veľa respondentov - študentov, respektíve aj nezamestnaných. Respondentov, ktorí zaradili svoj príjem do intervalu 351 - 500 eur, bolo 21. Príjem v intervale 501-750 eur má iba 12 respondentov a iba 5 % opýtaných (5 respondentov) odpovedalo, že ich mesačný príjem je v intervale 751 - 1 000 eur. Sedem respondentov uviedlo, že ich pravidelný mesačný príjem dosahuje hodnotu nad 1 001 eur. V Maďarsku ešte nie je zavedené euro, takže respondenti mali hodnoty príjmu uvedené v maďarskej mene, vo forintoch. Situácia bola takmer totožná ako na Slovensku. Najviac respondentov (47 opýtaných) má príjem do 95 550 Ft, príjem v intervale 95 551 - 136 500 Ft má 22 respondentov. Tretia najpočetnejšia skupina (16 respondentov) má príjem v intervale 136 501 - 205 000 Ft. Od 205 501 Ft do 273 000 Ft má príjem iba dvanásť respondentov a nad 273 001 Ft majú príjem iba traja respondenti. Na obrázkoch 47 a 48 je znázornená štruktúra respondentov podľa príjmu.
do 350 Eur 351 - 500 Eur 501 - 750 Eur
5%
7%
751 - 1 000 Eur nad 1 001 Eur
12%
55% 21%
Obrázok 47 Štruktúra respondentov podľa príjmu (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
68
do 95 550 Ft 95 551 Ft - 136 500 Ft 136 501 Ft - 205 000 Ft 205 001 Ft - 273 000 Ft
3%
12%
nad 273 001 Ft
16%
47%
22%
Obrázok 48 Štruktúra respondentov podľa príjmu (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
Posledná klasifikačná otázka zisťovala bydlisko respondentov. Respondenti mali uviesť okres, z ktorého pochádzajú. Najviac respondentov zo Slovenska pochádzalo z okresov Komárno (13 respondentov), Nové Zámky (12 respondentov) a z okresu Dunajská Streda (7 respondentov). Najmenej respondentov bolo z okresov Lučenec, Martin a Piešťany. Z týchto okresov pochádzali len dvaja respondenti. V Maďarsku
pochádzalo
najviac
respondentov
z okresu
Komárom
(24 respondentov), Gyır - Ďır (19 respondentov) a z okresu Gödöllı (desať respondentov). Naopak, najmenej respondentov pochádzalo z okresu Székesfehérvár Sékešfehérvár (3 respondenti), Vác (3 respondenti) a Ózd (2 respondenti). Štruktúra respondentov podľa bydliska je znázornená na obrázkoch 49 a 50.
4%
6%
3%
4%
4%
5%
6%
3% 4% 7%
4%
5% 2%
4% 12%
13% 6%
2% 2%
4%
BS BJ BA BR DK DS GA KN LV LC MT NR NZ PN PB TO TT KE ZM ZH
Obrázok 49 Štruktúra respondentov podľa bydliska (SR) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
69
5% 4% 2%
3%
3%
4%
7% 6%
7%
10%
6% 19%
24%
Bicskei járás Budai járás Dorogi járás Gödöllıi járás Gyıri járás Komáromi járás Miskolci járás Ózdi járás Salgótarjáni járás Soproni járás Szerencsi járás Székesfehérvári járás Váci járás
Obrázok 50 Štruktúra respondentov podľa bydliska (HU) Zdroj: vlastný výskum, vlastné spracovanie
4.4
Diskusia výsledkov V dotazníku bolo spolu dvesto respondentov, pričom sto respondentov pochádzalo
zo Slovenskej republiky a sto z Maďarskej republiky. Medzi respondentmi na Slovensku prevládali ženy v počte 55 respondentiek a v Maďarsku prevládali muži s počtom 51 respondentov. Pri rozdelení respondentov podľa veku bola najpočetnejšou skupinou, u nás aj v zahraničí, veková skupina od 26 do 35 rokov. Najmenej zastúpenou vekovou skupinou v oboch krajinách bola skupina nad 66 rokov. Najviac respondentov z celkového počtu bolo zamestnaných a najmenej bolo respondentiek, ktoré boli na materskej dovolenke. Pri členení respondentov podľa príjmu sa najviac respondentov v oboch krajinách zaradilo do kategórie – do 350 Eur, resp. do 95 500 Ft. V Maďarsku ešte euro nie je zavedené, takže eurá boli prerátané na maďarské forinty. Poslednou klasifikačnou otázkou sa zisťoval okres, z ktorého respondenti pochádzali. Najviac respondentov
na
Slovensku
pochádzalo
z okresu
Komárno
a Nové
Zámky
a v Maďarsku z okresov Komárom a Gyır - Ďır (neďaleko hraničného priechodu Medveďov). Každý z opýtaných respondentov, či už na Slovensku alebo v Maďarsku, aspoň raz nakupoval v predajniach Tesco. Pri slovenských respondentoch prevládali tí respondenti, ktorí nakupujú v predajniach Tesco viackrát do mesiaca. Pravidelnosť nakupovania maďarských respondentov bola odlišná, najviac respondentov uviedlo, že nakupujú v predajniach
70
Tesco občas. V týchto predajniach však nakupuje denne a viackrát do týždňa viac respondentov z Maďarska ako zo Slovenska. Hoci bol systém vernostných kariet Clubcard na Slovensku zavedený o rok skôr ako v Maďarsku, predsa vyššie percento maďarských respondentov disponovalo s touto kartou. Bolo tak aj napriek tomu, že v predajniach Tesco na Slovensku sa oveľa viac propaguje tento vernostný program ako v Maďarsku. V každom koridore v predajni sa nachádzajú výstrčky a woblery propagujúce Clubcard, resp. sa propaguje ako je možné stať sa členom vernostného programu. Respondentov, resp. zákazníkov spoločnosti Tesco najviac motivuje k nákupu široký sortiment výrobkov potravinárskeho aj nepotravinárskeho charakteru. Kým na Slovensku je druhým najdôležitejším motívom k nákupu výhodná cena výrobkov, v Maďarsku je tento motív iba štvrtým najdôležitejším. V Maďarsku sú dôležitejšie motívy ako napríklad, že je v predajniach veľa výrobkov domáceho pôvodu a respondenti sú držiteľmi Clubcard. Tieto vymenované motívy sú pre slovenských respondentov málo motivujúce. Najmenej motivujúcim faktorom pre respondentov oboch krajín je príjemný personál. Najznámejšími privátnymi značkami Tesco na oboch brehoch rieky Dunaja sa stali značky Cherokee a F&F. Prekvapujúco, iba v poradí treťou najznámejšou privátnou značkou sa stala značka Tesco Value. Ďalšie privátne značky sa odlišovali, to znamená, že v Maďarsku sú iné privátne značky ako na Slovensku. Na Slovensku je najmenej známa najnovšia privátna značka Tesco Pravá chuť. Aj v Maďarsku bola najmenej známa najnovšia privátna značka, a to Friss Piac. Neznámosť týchto značiek pravdepodobne vyplýva z ich novosti. Odpovede respondentov na otázku či vyhľadávajú a kupujú výrobky privátnych značiek Tesco neboli prekvapujúce. Nakoľko privátne značky Tesco sú motivujúcejším faktorom k nákupu v predajniach Tesco pre maďarských respondentov ako pre slovenských respondentov. Dalo sa očakávať, že vyššie percento respondentov z Maďarska bude odpovedať kladne na v poradí šiestu otázku v dotazníku. V Maďarsku vyhľadáva a kupuje privátne značky Tesco dvakrát viac respondentov ako na Slovensku. Pričom odpovede na otázku, ktoré konkrétne privátne značky Tesco kupujú, sa veľmi nelíšili od odpovedí na predchádzajúcu otázku. Najviac respondentov z oboch krajín vyhľadáva a kupuje privátne značky Cherokkee, F&F a Tesco Value. Najmenej vyhľadávanými a kupovanými značkami sú značky najmenej známe. Čiže na Slovensku je to Tesco Pravá chuť a v Maďarsku značky Friss Piac a Technika. 71
Respondenti, ktorí nakupujú výrobky privátny značiek predajne Tesco, ďalej odpovedali, čo je pre nich najviac motivujúce k nákupu týchto výrobkov. Pre nadmernú polovicu slovenských respondentov je najdôležitejším motívom výhodná cena výrobkov, ale iba pre menej ako 40 % maďarských respondentov sú výhodné ceny výrobkov najviac motivujúce. Takéto výsledky sa dali predpokladať, pretože v predchádzajúcich otázkach slovenskí respondenti uviedli, že výhodne ceny výrobkov v predajniach Tesco sú pre nich druhým najmotivujúcejším faktorom k nákupu. Pre respondentov z Maďarska sú ceny výrobkov iba štvrtým najmotivujúcejším faktorom k nákupu. Pre maďarských respondentov je dôležitejšia kvalita týchto výrobkov a ich zdravotná nezávadnosť. Potvrdili sa aj očakávané výsledky na otázku, či respondenti nakupujú výrobky domácich výrobcov. Predajňa Tesco v Maďarsku kladie oveľa väčší dôraz na propagáciu výrobkov domáceho pôvodu. V každom koridore sa nachádza veľké množstvo propagačných materiálov propagujúcich domáce výrobky, okrem toho sa o Maďaroch
vie
aj
to,
že
sú
veľkými
patriotmi,
vlastencami.
Viac
ako
70 % respondentov odpovedalo, že nakupuje domáce výrobky, kým na Slovensku takto odpovedalo len 53 %. Slováci takto odpovedali aj napriek tomu, že v masmédiách sa častokrát propagujú domáce výrobky, resp. podporovanie domácich výrobcov. Najviac respondentov ku kúpe domácich výrobkov, či už na Slovensku alebo v Maďarsku, vedie podpora domácich výrobcov. Najmenej motivujúcim pre Slovákov je zdravotná nezávadnosť týchto výrobkov a pre Maďarov lepšia chuť domácich výrobkov. Aj pri tejto otázke sa potvrdilo, že pre slovenských zákazníkov je dôležitejšia cena ako kvalita výrobkov a pri maďarských zákazníkoch je to presne naopak. Väčšina Slovákov hodnotilo Tesco v porovnaní s ostatnými maloobchodnými reťazcami v krajine ako spoločnosť rovnakej kvality. Väčšina Maďarov si však myslí, že Tesco je v porovnaní s ostanými reťazcami oveľa lepšia spoločnosť. Zaujímavosťou je, že kým ani jeden respondent zo Slovenska nehodnotí Tesco ako horšiu alebo oveľa horšiu spoločnosť, štyria respondenti z Maďarska si myslia, že Tesco je v porovnaní s ostatnými spoločnosťami horšia. Poslednou otázkou sa zisťovala spokojnosť zákazníkov s cenou, kvalitou a sortimentom výrobkov, s ochotou a odbornosťou personálom, s atmosférou predajne, s umiestnením výrobkov v predajni, s čistotou predajne a vystavených výrobkov a s vernostným program Clubcard. Respondenti hodnotili uvedené faktory nasledovne – veľmi spokojný, spokojný, nespokojný a veľmi nespokojný. 72
Dá sa konštatovať, že väčšina respondentov oboch krajín vyjadrila svoju spokojnosť so všetkými hore uvedenými prvkami. Na Slovensku je najviac respondentov veľmi spokojných so sortimentom výrobkov v predajni Tesco, spokojných s kvalitou výrobkov, nespokojných s čistotou predajne a vystavených výrobkov a s vernostným programom Clubcard a veľmi nespokojných s personálom predajne Tesco. V Maďarsku je najviac respondentov veľmi spokojných so sortimentom výrobkov v predajni Tesco, spokojných s kvalitou výrobkov, nespokojných s personálom predajne a veľmi nespokojných s atmosférou predajne Tesco. Tiež sa dá konštatovať, že celková spokojnosť respondentov v Maďarsku pri všetkých uvedených faktoroch je vyššia ako na Slovensku. Tým sa potvrdili aj výsledky z predchádzajúcej otázky, kde viac respondentov hodnotila spoločnosť Tesco ako lepšiu a oveľa lepšiu ako na Slovensku. Dosiahnuté výsledky a stanovené hypotézy sa overili aj pomocou štatistických metód – Chí kvadrát test štvorcovej kontingencie a Kolmogorov – Smirnov test. Hypotézy boli stanovené tak, aby sa mohli jednoducho overiť pomocou odpovedí na otázky. Hypotéza č. 1 tvrdila, že neexistuje rozdiel vo frekvencii nakupovania v predajniach Tesco na Slovensku a v Maďarsku. H0: Neexistuje rozdiel vo frekvencii nakupovania v predajniach Tesco na Slovensku a v Maďarsku. H1: Existuje rozdiel vo frekvencii nakupovania v predajniach Tesco na Slovensku a v Maďarsku. Na overenie hypotézy č.1 sa použila štatistická metóda – Chí kvadrát test štvorcovej kontingencie. Na základe výpočtov sa nepotvrdila hypotéza č. 1, pretože vo frekvencii nakupovania v predajniach Tesco na Slovensku a v Maďarsku existuje rozdiel. Hypotéza č. 2 tvrdila, že spotrebiteľov domácich výrobkov v Maďarsku motivuje najviac k nákupu týchto výrobkov podpora domácich výrobcov. H0: Spotrebiteľov domácich výrobkov v Maďarsku nemotivuje najviac k nákupu týchto výrobkov podpora domácich výrobcov. H1: Spotrebiteľov domácich výrobkov v Maďarsku motivuje najviac k nákupu týchto výrobkov podpora domácich výrobcov.
73
Hypotéza č.2 sa overovala pomocou Kolmogorovho-Smirnovho testu. Táto hypotéza sa potvrdila, čiže spotrebiteľov domácich výrobkov v Maďarsku motivuje najviac k nákupu týchto výrobkov podpora domácich výrobcov. Metodika výpočtu Chí kvadrát testu štvorcovej kontingencie a KolmogorovhoSmirnovho testu je uvedená v prílohe 6 a v prílohe 7.
4.5
Závery a odporúčania Globalizácia je javom, ktorým sa v súčasnosti zaoberajú vedci a výskumníci na
celom svete. Globalizácia je pozitívnym javom, ktorá má však aj svoje negatívne stránky. Všetky pozitíva aj negatíva globalizácie sa prejavujú vo všetkých oblastiach života celej spoločnosti, čiže aj v životoch každého jedného obyvateľa tejto planéty. Diplomová práca sa zaoberá práve týmto súčasným fenoménom a snaží sa odhaliť a poukázať na vplyv globalizácie na trhu potravín, resp. na obchod s potravinami. Cieľom bolo porovnať zákazníkov globálnej, nadnárodnej korporácie Tesco PLC so sídlom vo Veľkej Británii. Porovnávali sa zákazníci tejto spoločnosti na Slovensku a v Maďarsku. Všetky skutočnosti a výsledky práce sú uvedené v predchádzajúcej kapitole. Pri niektorých otázkach sa zákazníci zhodovali, no pri niektorých sa ich názory a odpovede veľmi odlišovali. Opätovne sa potvrdilo, že slovenskí zákazníci ešte stále uprednostňujú cenu výrobkov pred kvalitou. Pri súčasnom stave krízou postihnutej slovenskej ekonomiky a vysokej nezamestnanosti sa zmeny v tejto oblasti v najbližšej budúcnosti ani nedajú očakávať. Tesco Store SR, a.s. by malo väčší dôraz klásť na svoju vlastnú propagáciu v masmédiách, aby zákazníci nakupovali v týchto predajniach nielen viackrát do mesiaca, ale oveľa častejšie. Napriek tomu, že sa vernostný program Clubcard výrazne propaguje v predajniach, je ešte stále málo zákazníkov disponujúcich s touto kartou. Možno by boli vhodné opätovné promo akcie na tento systém vernostných kariet priamo v predajniach. Pravdepodobne by platilo, čím viac vlastníkov Clubcard, tým väčšia motivácia k nákupu v predajniach Tesco a tým aj častejšie nákupy v týchto predajniach. Tesco by tiež malo viac propagovať aj svoje privátne značky a hlavne tie najnovšie zavedené. Ak by sa zvýšil dopyt po privátnych značkách Tesco, zvýšili by sa aj tržby predajne a platila by predtým uvedená rovnica. Podobne by sa mali propagovať aj výrobky domáceho pôvodu, pretože na Slovensku je ešte stále málo ľudí vyhľadávajúcich a kupujúcich privátne značky Tesco a domáce výrobky. Tieto výrobky
74
sú pre Slovákov aj málo motivujúce k nakupovaniu v Tesco. Ak by sa Tesco snažilo o znižovanie cien svojich vlastných výrobkov ako aj domácich výrobkov, mohlo by zvýšiť pravidelnosť nakupovania zákazníkov a tiež aj objem jednorazového nákupu zákazníkov. Keďže sa z odpovedí respondentov zistilo, že zákazníci nie sú celkom spokojní
s personálom
predajne,
s čistotou
vystavených
výrobkov
a predajne
a vernostným programom Clubcard, malo by Tesco Store SR, navrhnúť a prijať určité opatrenia na odstránenie zistených nedostatkov. TESCO-GLOBAL Áruházak Zrt. by malo urobiť podobné zmeny vo svojej obchodnej politike ako Tesco Store SR, a.s. To znamená, že by sa malo snažiť o efektívnejšiu propagáciu vlastnej spoločnosti na zvýšenie pravidelnosti nakupovania zákazníkov v nej. Keďže veľa opýtaných respondentov bolo držiteľom Clubcard, Tesco by sa malo snažiť o udržanie týchto zákazníkov, ako aj o získanie nových členov vernostného programu. Zákazníkov v Maďarsku málo motivujú k nákupu vlastné privátne značky spoločnosti, takže by bolo vhodné zaviesť ich účinnejšiu propagáciu. Pričom by sa to malo týkať nielen už dávnejšie existujúcich privátnych značiek, ale hlavne tých novších, ktoré sú málo známe v povedomí zákazníkov a sú zákazníkmi málo vyhľadávané a kupované. Respondenti vyjadrili svoju nespokojnosť hlavne s personálom predajne, s atmosférou v predajni a čistotou vystavených výrobkov a predajne Tesco. Bolo by teda vhodné preškoliť personál spoločnosti Tesco, viac dbať o atmosféru a čistotu v predajni. Keďže
najviac
respondentov
na
Slovensku
bolo
z komárňanského
a novozámockého okresu a tiež sa zistilo, že je málo držiteľov Clubcard, možno by bolo vhodné umožniť používanie slovenských klubových kariet aj v Maďarsku. Väčšina respondentov z týchto okresov má bližšie predajňu Tesco v Maďarsku (Komárom, Esztergom – Ostrihom) ako na Slovensku – v meste Nové Zámky. Z poznatkov z vlastného okolia viem, že väčšina slovenských občanov disponuje slovenskými kartami Clubcard, ale častejšie nakupujú v maďarskej predajni Tesco. Možnosť využívania slovenských klubových kariet aj v Maďarsku by bola veľmi výhodná tak pre zákazníkov, ako aj pre spoločnosť Tesco.
75
Záver Globalizácia je chápaná ako proces neustálej transformácie celosvetovej spoločnosti. Prostredníctvom globalizácie sa vytvára široká sieť spájajúca jednotlivé kultúry, národy a štáty sveta do jedného spoločného globálneho systému. Globalizácia sa môže chápať ako nikdy nekončiaci proces, ktorý sa začal v minulom storočí rozvojom dopravy, informatiky a komunikácie. Síce sa globalizácia začala rozvíjať už v minulom storočí, ešte nikdy nebol jej rozvoj taký rýchly ako v súčasnosti. Diplomová práca sa zaoberá práve týmto prebiehajúcim fenoménom a snaží sa zistiť vplyv tohto procesu na obchod s potravinami v dvoch krajinách, na Slovensku a v Maďarsku. Diplomová práca má teoreticko - praktický charakter. Prvá časť diplomovej práce, resp. prvá kapitola je venovaná súčasnému stavu riešenej problematiky. Prvá kapitola je zároveň rozdelená na viac podkapitol. Najdôležitejšími termínmi a pojmami, ktorými sa táto kapitola zaoberá sú globalizácia, obchod, merchandising a nákupné správanie spotrebiteľov. Najväčšia časť tejto kapitoly sa zaoberá pojmom globalizácia, čiže jej vývojom, stručnými definíciami od viacerých autorov, pozitívami a negatívami globalizácie, globalizáciou obchodu a zmenami, ktoré prináša tento proces. Globalizácia obchodu je sprievodným javom vzniku nadnárodných priemyselných spoločností, ich marketingových praktík na trhu a ich distribúciou do viacerých krajín sveta. Obchodné reťazce postupne obsadzujú celú planétu, menia životné štýly ľudí všetkých vekových kategórií, nákupné správanie a zvyklosti spotrebiteľov. Nanešťastie prejavom globalizácie je aj strácanie kultúrnej identity jednotlivých národov sveta. Ďalšia časť prvej kapitoly je venovaná vývoju obchodu vo svete a na Slovensku. Obchod ako hospodárska činnosť vykonávaná samostatne sa začína objavovať už na rozhraní rodovej a otrokárskej spoločnosti v dôsledku narastajúcej špecializácie výroby. V tomto období sa rozvíjal hlavne barterový obchod, čiže výmena tovaru za tovar, a obchod s otrokmi. Ďalším
kľúčovým
pojmom
prvej
kapitoly
je
pojem
merchandising.
Najjednoduchšia definícia merchandisingu znie – zabezpečiť, aby sa správny tovar dostal na správne miesto, v správnom čase, v správnej cene, v správnej kvalite, 76
správnym zákazníkom
a v požadovanom množstve. Treba si uvedomiť, že ak je
merchandising v predajni realizovaný správnym spôsobom, to znamená, že sa dodržujú všetky jeho princípy, pravidlá a zásady, tak môže viesť k zväčšeniu objemu predaja, môže zvýšiť zisk predajne a udržať pozíciu spoločnosti v konkurenčnom prostredí. V praktickej merchandisingu
časti
diplomovej
v maloobchodných
práce
sa
predajniach
zisťovalo Tesco
dodržiavanie
v Nitre
zásad
a v Esztergom-e
(Ostrihome), motívy zákazníkov k nákupu v predajniach Tesco, ich preferencie k privátnym značkám spoločnosti Tesco a k výrobkom domáceho pôvodu. Z výsledkov vyplývajú určité podobnosti, ako aj odlišnosti medzi Slovenskou a Maďarskou republikou. Z hľadiska merchandisingu v jednotlivých predajniach veľké rozdiely pri dodržiavaní zásad merchandisingu neboli. Najväčšie rozdiely boli v propagácii vernostného programu Clubcard a privátnych značiek spoločnosti Tesco. Na propagáciu týchto výrobkov sa na Slovensku používa oveľa viac druhov výstrčiek a woblerov ako v Maďarsku. Oproti tomu v Maďarsku sa kladie väčší dôraz na propagáciu domácich výrobcov a výrobkov, čo je na Slovensku zatiaľ zanedbané. Ďalším väčším rozdielom medzi krajinami bolo, že Tesco v Maďarsku berie väčší ohľad na ochranu životného prostredia. V predajni v Maďarsku sú k dispozícii len zatvorené mraziace a chladiace boxy, ktoré majú o 30 % nižšiu spotrebu elektrickej energie. Na základe odpovedí na otázky dotazníka sa rozdiely medzi respondentmi z Maďarska a zo Slovenska zistili v pravidelnosti nakupovania v predajniach Tesco, v členstve v systéme vernostných kariet, v motívoch k nákupu v týchto predajniach, v nakupovaní výrobkov domáceho pôvodu a v hodnotení spoločnosti Tesco oproti inými maloobchodným reťazcom v danej krajine. Respondenti oboch krajín sa zhodli v znalostiach o privátnych značkách spoločnosti Tesco, v nakupovaní konkrétnych privátnych značiek Tesco a v spokojnosti s faktormi ako cena, kvalita, sortiment, atmosféra predajne, čistota predajne a vystavených výrobkov.
77
Zoznam použitej literatúry Knižné publikácie BALÁŽ, Peter a i. 2001. Medzinárodné podnikanie. Bratislava : Sprint vfra, 2001. 591 s. ISBN 80-88848-68-7. BECK, Ulrich. 2004. Čo je globalizácia? Omyly globalizmu. Bratislava : Vydavateľstvo Spolku slovenských spisovateľov, 2004. 189 s. ISBN 80-8061-190-4 BUCKMAN, Greg. 2005. Global Trade. Past mistakes, future choices. London : Zed Books, 2005. 294 s. ISBN 978-18-427-7579-0. GOLDIN, Ian – REINERT, Kenneth. 2006. Globalization for development. Washington D.C. : World Bank Publications, 2006. 308 p. ISBN 0-8213-6274-7. HORSKÁ, Elena a kolektív. 2009. Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie. SPU : Nitra, 2009. 219 s. ISBN 978-80-552-0318-8. HORSKÁ, Elena. 2007. Medzinárodný marketing. Nitra : SPU, 2007. 223 s. ISBN 97880-8069-938-3. HORSKÁ, Elena – NAGYOVÁ, Ľudmila – ROVNÝ, Patrik a kolektív. 2010. Merchandising a event marketing pre produkty pôdohospodárstva. SPU : Nitra, 2010. 329 s. ISBN 978-80-552-0469-7. KAJTÁROVÁ, Barbara. 2009. Merchandising a jeho uplatnenie v maloobchodnej prevádzke : bakalárska práca. Nitra : SPU, 2009. 54s. KOTLER, Philip – KELLER, Kevin – BRADY, Mairead – GOODMAN, Malcolm, HANSEN, Torben. 2009. Marketing Management. Harlow : Pearson Education Limited, 2009. 928s. ISBN 978-0-273-71856-7 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. 2007. Marketing management. 12.vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip – WONG, Veronica – SAUNDERS, John – ARMSTRONG, Gary. 2007. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80- 247-1545-2. KRETTER, Anton – ŠIMO, Dušan – NAGYOVÁ, Ľudmila – VICEN, Michal. 2004. Marketing. Nitra : SPU, 2004. 288 s. ISBN 80-8069-390-0.
78
MÁCSADI, Štefan. 2001. Vývoj a perspektívy vnútorného obchodu na Slovensku. In EDAMBA – 4. medzinárodná vedecká konferencia doktorandov EÚ v Bratislave. Bratislava : Ekonóm, 2001, s. 147. ISBN 80-225-0586-2. MIŽIČKOVÁ, Ľudmila – ŠAJBIDOROVÁ, Mária – UBREŽIOVÁ, Iveta. 2007. Základy manažmentu. SPU : Nitra, 2007. 119 s. ISBN 978-80-8069-979-6. ŠTOFILOVÁ, Jana. 2002. Obchodné firmy v procese globalizácie. In Firma a konkurenční prostředí: Sborník z medzinárodní konference. Brno : MZLU, 2002, s. 322. ISBN 80-7302-035-1. UBREŽIOVÁ, Iveta. 2008. Medzinárodný manažment a podnikanie. Nitra : SPU, 2008. 159 s. ISBN 978-80-552-0069-9. VÝBOCH, Tomáš. 2009. Globalizácia z pohľadu trvalo udržateľného rozvoja : bakalárska práca. Nitra : SPU, 2009. 50s. ZÁBOJ, Marek. 2007. Obchodní operace. Brno : Key Publishing, 2007. 148 s. ISBN 978-80-870-7140-3. Časopisy FREY, Petr. 2005. Zákazník v zajetí obchodních řetĕzců. In Marketing magazine, roč. 9, 2005, č. 12, s. 12-15. ISSN 1211-7315. HORSKÁ, Elena. 2002. Zákazník nakupuje aj očami. In Slovenský výber : mesačník manažmentu obchodu, roč. 6, 2002, č. 6, s. 34-35. ISSN 1335-9266. Správny tovar na správne miesto. In Slovenský výber : mesačník manažmentu obchodu, roč. 6, 2002, č. 10, s. 24-25. ISSN 1335-9266. SUCHÁNKOVÁ, Petra. 2005. Ostrý boj o zákazníka. In Marketing magazine, roč. 9, 2005, č. 9, s. 16-17. ISSN 1211-7315. Časopisy – online KOPANIČ, Michal. 2008. Ako využiť krízu. In Trend [online], roč. 2008, č. 41, [cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete: MAJOROVÁ, Martina. 2005. Marketingový prieskum zameraný na postoj zákazníkov k obchodným značkám v Nitrianskom kraji [online]. SPU: Nitra, 2005, [cit.2011-04-
79
01.]. Dostupné na internete: . MITTAL, Lakšmí. 2008. Nový ekonomický poriadok. In Trend [online], roč. 2008, č. 50, [cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete: PRESSBURG, Peter Adrian, 2009. Hľadanie náhrady za dolár. In Trend [online], roč. 2009, č. 45, [cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete: TICHÁ, Milena. 2007. Globalizace a regionalizace světového hospodářství. In Metodický portál, články [online], roč. 2007, [cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete: . ISSN 1802-4785. TICHNA, Pavel. 2003. Merchandising už zdaleka není jen doplňování zboží do obchodu. In Marketingové noviny (internetový denník) [online], [cit.2011-03-03.]. Dostupné na internete: . URBAN, Zdeněk. 2010. Dva kľúče k úspešnému 21. storočiu. In Trend [online], roč. 2010, č. 33, [cit.2011-02-17.]. Dostupné na internete: Internetové zdroje Dejiny družstevníctva na Slovensku. 2004 [online]. Bratislava : Družstevná únia Slovenskej
republiky,
aktualizované
2004.
[cit.
2011-02-28].
Dostupné
na:
. Svetová hospodárska kríza: rok 1929. 2010. Práca-ako.sk, aktualizované 2010. [cit. 2011-02-28].
Dostupné
na:
hospodarska-kriza-rok-1929/>. http://corporate.itesco.sk/tlacova-sprava.html?id=34 [cit. 2011-03-05]. http://www.itesco.sk/znacky-tesco.html [cit. 2011-03-05]. http://corporate.itesco.sk/tlacova-sprava.html?id=12 [cit. 2011-03-05]. http://www.clubcard.sk/co-je-to-Clubcard.html [cit. 2011-03-05].
80
http://corporate.itesco.sk/tlacova-sprava.html?id=112 [cit. 2011-03-05]. http://tesco.hu/magunkrol [cit. 2011-03-05]. http://www.globalplaza.hu/aruhaz/tesco&func=info [cit. 2011-03-05]. http://tesco.hu/tesco_markak [cit. 2011-03-05]. http://tesco.hu/tesco_markak/value [cit. 2011-03-05]. http://www.tescoszines.hu/index.php?method=termekek [cit. 2011-03-05]. http://tesco.hu/tesco_markak/Premium [cit. 2011-03-05]. http://csaladimarka.tesco.hu/ [cit. 2011-03-05]. http://tesco.hu/tesco_markak/friss-piac [cit. 2011-03-05]. http://www.bevezetem.hu/cikk/megerkezett-tesco-clubcard [cit. 2011-03-05]. http://www.tescoplc.com/plc/about_us/tesco_story/# [cit. 2011-03-05]. http://www.tescoplc.com/plc/about_us/strategy/ [cit. 2011-03-05]. http://www.tescoplc.com/plc/about_us/strategy/international/ [cit. 2011-03-05].
81
Prílohy Zoznam príloh Príloha 1...............................................................Fotografie z predajne Tesco v Nitre Príloha 2............................... Fotografie z predajne Tesco v Esztergome – Ostrihome Príloha 3...................................................................... Dotazník v slovenskom jazyku Príloha 4...................................................................... Dotazník v maďarskom jazyku Príloha 5..............Absolútne a relatívne početnosti v tabuľkách pre otázky dotazníka Príloha 6.......................Metodika výpočtu Chí kvadrát testu štvorcovej kontingencie Príloha 7 ..................................Metodika výpočtu Kolmogorovho – Smirnovho testu
82
Príloha 1 Fotografie z predajne Tesco v Nitre
Obrázok 51 Propagácia Clubcard Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 52 Ospravedlnenie za vypredaný tovar Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 53 Propagácia nízkych cien
Obrázok 54 Propagácia noviniek
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 55 Zvláštne osvetlenie akciových výrobkov
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 56 Tesco pre životné prostredie
Obrázok 57 Akciové výrobky Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 58 Upozornenie na výhodnú cenu Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 59 Druhotné umiestnenie akciových výrobkov
Obrázok 60 Chladiace zariadenia jednotlivých výrobcov
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 61 Propagácia slovenských výrobkov
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 62 Woblery a výstrčky
Obrázok 63 Akcia na čele uličky
Obrázok 64 Propagácia Hitu mesiaca
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 65 Propagácia výrobkov domáceho pôvodu
Obrázok 66 Propagácia služby zákazníkom
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Príloha 2 Fotografie z predajne Tesco v Esztergome – Ostihome
Obrázok 67 Uloženie pekárenského tovaru
Obrázok 68 Druhotné umiestnenie pekárenského tovaru
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 69 Nesprávne doplnenie regála, ospravedlnenie za vypredaný tovar
Obrázok 70 Propagácia domácich výrobkov
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 71 Netradičné uloženie tovaru
Obrázok 72 Propagácia akciových a domácich výrobkov
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 73 Čelá uličiek Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 74 Uzavreté chladiace zariadenia Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 75 Druhotné vystavenie akciových výrobkov
Obrázok 76 Tesco pre životné prostredie Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 77 Uzavreté mraziace boxy Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 78 Druhotné uloženie akciových výrobkov Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 79 Plastový regál ako druhotné vystavenie výrobkov
Obrázok 80 Propagácia noviniek Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Obrázok 81 Upozornenie na akciové výrobky
Obrázok 82 Akciové výrobky na čele uličky
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Zdroj: vlastný prieskum, vlastné spracovanie
Príloha 3 Dotazník v slovenskom jazyku Globalizácia obchodu s potravinami vo vybraných krajinách sveta Vážená respondenta, vážený respondent, volám sa Barbara Kajtárová a som študentkou Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre na Fakulte ekonomiky a manažmentu. Chcem Vás požiadať o láskavú spoluprácu pri odpovedaní na niekoľko otázok. Informácie, ktoré poskytnete v tejto ankete budú slúžiť len na moju vlastnú potrebu pri vypracovaní diplomovej práce na tému Globalizácia obchodu s potravinami vo vybraných krajinách sveta. Údaje nebudú poskytnuté tretím osobám ani nijak zneužité. Dotazník je anonymný. Vami vybrané odpovede prosím zaškrtnite alebo doplňte text do voľných riadkov. Ďakujem za Váš čas, ktorý strávite pri vyplňovaní tejto ankety. 1. Nakupujete resp. už ste niekedy nakupovali v predajni Tesco? o áno o nie (ak ste odpovedali nie, prosím, prejdite na osobné údaje o respondentovi) 2. Ako často nakupujete v predajni Tesco? o denne o viackrát do týždňa o viackrát do mesiaca o občas o príležitostne 3. Ste členom vernostného programu Tesco? Ste vlastníkom Clubcard? o áno o nie 4. Čo Vás motivuje k tomu, že nakupujete v spoločnosti Tesco? (možnosť označiť viac odpovedí) o výhodné ceny o vždy čerstvý tovar o široký sortiment výrobkov potravinárskeho aj nepotravinárskeho charakteru o veľa výrobkov domáceho pôvodu o privátne značky Tesco o príjemný personál o som vlastníkom Clubcard-u o iné, uveďte................................................
5. Ktoré privátne značky maloobchodu Tesco poznáte? (možnosť označiť viac odpovedí) o Tesco Value o Tesco Organic o Tesco Standard o Tesco Healthy Living o Light Choices o Cherokee o Tesco Pravá chuť o F&F 6. Vyhľadávate a kupujete niektoré výrobky privátnych značiek spoločnosti Tesco? o áno Ak áno, prosím uveďte, ktoré.............................................................................................. o nie (pokračujte na otázke č. 8) 7. Čo Vás najviac motivuje k nákupu výrobkov privátnych značiek Tesco? o vyššia kvalita o výhodnejšia cena o lepšia chuť o zdravotne nezávadné potraviny o iné, uveďte...................................................................................................................... 8. Vyhľadávate a kupujete výrobky domáceho pôvodu v predajniach Tesco? o áno o nie (pokračujte na otázke č.10) 9. Čo Vás najviac motivuje k nákupu výrobkov domáceho pôvodu? o vyššia kvalita o výhodnejšia cena o lepšia chuť o zdravotne nezávadné potraviny o chcem podporovať domácich výrobcov o iné, uveďte...................................................................................................................... 10. V porovnaní s ostatnými maloobchodnými reťazcami v krajine (napr. Kaufland, Billa, Hypernova, Lidl, Coop Jednota, CBA), by ste Tesco hodnotili ako: o oveľa lepšiu spoločnosť o lepšiu spoločnosť o rovnakej kvality o horšiu spoločnosť o oveľa horšiu spoločnosť
11. Ohodnoťte, prosím, Vašu spokojnosť s predajňou Tesco. Veľmi Spokojný Nespokojný spokojný Cena výrobkov
Veľmi nespokojný
Kvalita výrobkov Sortiment výrobkov Personál (ochota, odbornosť) Atmosféra predajne Umiestnenie výrobkov v predajni Čistota predajne a vystavených výrobkov Vernostný program Clubcard Osobné údaje o respondentovi 1. Pohlavie o žena o muž 2. Veková kategória o do 25 rokov o 26-35 rokov o 36-45 rokov o 46-55 rokov o 56-65 rokov o nad 66 rokov 3. Bydlisko o Slovensko - okres.......... 4. Ekonomická aktivita o študent o zamestnaný o nezamestnaný o dôchodca o iný 5. Priemerný mesačný príjem o do 350 Eur o 351 – 500 Eur o 501 Eur – 750 Eur o 751 Eur – 1 000 Eur o nad 1 001 Eur Ďakujem Vám za čas, ktorý ste strávili vyplňovaním dotazníka! Prajem príjemný deň!
Príloha 4 Dotazník v maďarskom jazyku Az élelmiszerpiac globalizációja egyes kiválasztott országokban Kedves válaszadó, Kajtár Barbara vagyok a nyitrai Szlovák Mezıgazdasági Egyetem Kızgazdaságtan és Menedzsment Kar diákja. Szeretném a segítségét kérni az alábbi pár kérdések megválaszolásával. A begyőjtött adatokat csak a diplomamunkám feldolgozására használom, melynek címe „Az élelmiszerpiac globalizációja egyes kiválasztott országokban”. Az adatokat nem szolgáltatjuk ki harmadik személyeknek, és egyéb más úton sem szándékozunk visszaélni velük. A kérdıívet név nélkül kérjük kitölteni. Az ön által javasolt választ kérjük egyértelmően megjelölni, ahol szükséges, az üres sorokat saját gondolatokkal kitölteni. Elıre is köszönöm a kérdıívre szentelt idıt.
1. Vásárolt már, ill. vásárol rendszeresen a Tesco üzletházakban? o igen o nem (ebben az esetben kérem, folytassa a Személyes adatok résznél) 2. Milyen rendszerességel vásárol a Tesco üzletházakban? o naponta o hetente többször o havonta többször o néha o alkalmilag 3. Tagja a Tesco hőségprogramjának. Van saját ClubCard-ja? o igen o nem 4. Milyen okokból vásárol a Tesco üzletházakban? (Több választ is megjelölhet.) o kedvezı árak o mindig friss áru o élelmiszer és egyéb áruk széles választéka o sok hazai termék o Tesco saját termékei o kellemes személyzet o Clubcard használatának lehetısége o egyéb, kérem feltültetni …………………………………
5. A tesco saját termékei közül melyikeket ismeri? (Több választ is megjelölhet.) o Tesco Value o Tesco Színes o Tesco Prémium o Családi Márkák o Friss Piac o Cherokee o Technika o F&F 6. Keresi és vásárolja a Tesco saját termékeit? o igen, a következıket: ………………………………… o nem (Kérem, folytassa a 8. kérdésnél.) 7. Milyen okokból vásárolja a Tesco saját termékeit? o magasabb minıség o kedvezı ár o jobb íz o egészségre ártalmatlan élelmiszerek o egyéb, kérem feltültetni ………………………………… 8. Keresi és vásárolja a Tersco üzletházakban a hazai termékeket? o igen o nem (Kérem, folytassa a 10. kérdésnél.) 9. Milyen okokból vásárolja a hazai termékeket? o magasabb minıség o kedvezı ár o jobb íz o egészségre ártalmatlan élelmiszerek o szeretném támogatni a hazai termelıket o egyéb, kérem feltültetni ………………………………… 10. Az országban található többi üzletlánccal összehasonlítva (pl. Lidl, SPAR, Penny Market, Auchan, Aldi, Match, Cora Hipermarket), a Tesco üzletláncot úgy értékelné, mint: o sokkal job üzletlánc o jobb üzletlánc o azonos minıségő üzletlánc o roszabb üzletlánc o sokkal roszabb üzletlánc
11. Kérem tüntesse fel a Tesco öüzletházakkal való elégedettségét. Nagyon Elégedett Nem Nagyon elégedett elégedett nem elégedett Termékek ára Termékek minısége Termékválaszték Személyzet (szakszerıség, segítıkészség) Üzletház hangulata Termékek elhelyezése az üzletházban Üzletház és a kiállíott termékek tisztasága Clubcard hőségprogram Személyes adatok 1. Neme o Férfi o nı 2. Korhatár o 25 év alatt o 26 – 35 év o 36 – 45 év o 46 – 55 év o 56 – 65 év o 66 év felett 3. Lakhely o Magyarország – járás ………………………………… 4. Foglalkozása o diák o alkalmazott o munkanélküli o nyugdíjas o egyéb ……………………………… 5. Havi nettó bevétele o 95 550 Ft-ig o 95 551 – 136 500 Ft o 136 501 – 205 000 Ft o 205 001 – 273 000 Ft o 273 001 Ft felett Nagyon szépen köszönöm a kérdıívre szentelt idıt. További szép napot kívánok!
Príloha 5 Absolútne a relatívne početnosti v tabuľkách pre otázky dotazníka 1. otázka Nakupujete resp. už ste niekedy nakupovali v predajni Tesco? Áno Nie Spolu
Nakupujete resp. už ste niekedy nakupovali v predajni Tesco? Áno Nie Spolu
Kategória 0 1
Kategória 0 1
Slovenská republika Absolútne početnosti 100 0 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 100% 0% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 100 0 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 100% 0% 100%
Slovenská republika Absolútne početnosti 2 12 36 34 16 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 2% 12% 36% 34% 16% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 6 23 28 32 11 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 6% 23% 28% 32% 11% 100%
2. otázka
Ako často nakupujete v predajni Tesco? denne viackrát do týždňa viackrát do mesiaca občas príležitostne spolu
Ako často nakupujete v predajni Tesco? denne viackrát do týždňa viackrát do mesiaca občas príležitostne spolu
Kategória 0 1 2 3 4
Kategória 0 1 2 3 4
3. otázka Ste členom vernostného programu Tesco? áno nie spolu
Ste členom vernostného programu Tesco? áno nie spolu
Slovenská republika Absolútne početnosti 58 42 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 58% 42% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 73 27 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 73% 27% 100%
Kategória 0 1
Slovenská republika Absolútne početnosti 55 10
Slovenská republika Relatívne početnosti 55% 10%
2
65
65%
3 4 5
5 5 2
5% 5% 2%
6 7
18 7
18% 7%
Kategória 0 1
Maďarská republika Absolútne početnosti 38 6
Maďarská republika Relatívne početnosti 38% 6%
2
70
70%
3 4 5
45 23 3
45% 23% 3%
6 7
42 4
42% 4%
Kategória 0 1
Kategória 0 1
4. otázka Čo Vás motivuje k tomu, že nakupujete v spoločnosti Tesco? výhodné ceny vždy čerstvý tovar široký sortiment potrav. aj nepotrav. charakteru veľa výrobkov domáceho pôvodu privátne značky Tesco príjemný personál som vlastníkom Clubcard iné
Čo Vás motivuje k tomu, že nakupujete v spoločnosti Tesco? výhodné ceny vždy čerstvý tovar široký sortiment potrav. aj nepotrav. charakteru veľa výrobkov domáceho pôvodu privátne značky Tesco príjemný personál som vlastníkom Clubcard iné
5. otázka Ktoré privátne značky maloobchodu Tesco poznáte? Tesco Value Tesco Organic Tesco Standard Tesco Healthy Living Light Choices Cherokee Tesco Pravá chuť F&F
Ktoré privátne značky maloobchodu Tesco poznáte? Tesco Value Tesco Organic Tesco Standard Tesco Healthy Living Light Choices Cherokee Tesco Pravá chuť F&F
Kategória 0 1 2 3 4 5 6 7
Slovenská republika Absolútne početnosti 49 32 28 15 10 80 6 61
Slovenská republika Relatívne početnosti 49% 32% 28% 15% 10% 80% 6% 61%
Kategória 0 1 2 3 4 5 6 7
Maďarská republika Absolútne početnosti 35 27 16 18 8 59 9 54
Maďarská republika Relatívne početnosti 35% 27% 16% 18% 8% 59% 9% 54%
Slovenská republika Absolútne početnosti 30 70 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 30% 70% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 62 38 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 62% 38% 100%
6. otázka Vyhľadávate a kupujete výrobky privátnych značiek spoločnosti Tesco? áno nie spolu Vyhľadávate a kupujete výrobky privátnych značiek spoločnosti Tesco? áno nie spolu
Kategória 0 1
Kategória 0 1
Ktoré výrobky privátnych značiek Tesco vyhľadávate a kupujete? Tesco Value Tesco Organic Tesco Standard Tesco Healthy Living Light Choices Cherokee Tesco Pravá chuť F&F Ktoré výrobky privátnych značiek Tesco vyhľadávate a kupujete? Tesco Value Tesco Organic Tesco Standard Tesco Healthy Living Light Choices Cherokee Tesco Pravá chuť F&F
Kategória 0 1 2 3 4 5 6 7
Slovenská republika Absolútne početnosti 19 4 3 5 3 24 1 18
Slovenská republika Relatívne početnosti 63% 13% 10% 17% 10% 80% 3% 60%
Kategória 0 1 2 3 4 5 6 7
Maďarská republika Absolútne početnosti 33 25 16 13 8 59 3 52
Maďarská republika Relatívne početnosti 53% 40% 26% 21% 13% 95% 5% 84%
Kategória 0 1 2
Slovenská republika Absolútne početnosti 3 25 1
Slovenská republika Relatívne početnosti 10% 84% 3%
1 0 30
3% 0% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 17 23 9
Maďarská republika Relatívne početnosti 27% 37% 15%
11 2 62
18% 3% 100%
7. otázka Čo Vás najviac motivuje k nákupu privátnych značiek Tesco? vyššia kvalita výhodnejšia cena lepšia chuť zdravotne nezávadné potraviny iné spolu
Čo Vás najviac motivuje k nákupu privátnych značiek Tesco? vyššia kvalita výhodnejšia cena lepšia chuť zdravotne nezávadné potraviny iné spolu
3 4
Kategória 0 1 2 3 4
8. otázka Vyhľadávate a kupujete výrobky domáceho pôvodu v predajniach Tesco? áno nie spolu Vyhľadávate a kupujete výrobky domáceho pôvodu v predajniach Tesco? áno nie spolu
Slovenská republika Absolútne početnosti 53 47 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 53% 47% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 74 26 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 74% 26% 100%
Kategória 0 1 2
Slovenská republika Absolútne početnosti 9 12 5
Slovenská republika Relatívne početnosti 17% 23% 9%
3
2
4%
4 5
25 0 53
47% 0% 100%
Kategória 0 1 2
Maďarská republika Absolútne početnosti 18 11 5
Maďarská republika Relatívne početnosti 24% 15% 7%
3
9
12%
4 5
31 0 74
42% 0% 100%
Kategória 0 1
Kategória 0 1
9. otázka Čo Vás najviac motivuje k nákupu výrobkov domáceho pôvodu? vyššia kvalita výhodnejšia cena lepšia chuť zdravotne nezávadné potraviny chcem podporovať domácich výrobcov iné spolu
Čo Vás najviac motivuje k nákupu výrobkov domáceho pôvodu? vyššia kvalita výhodnejšia cena lepšia chuť zdravotne nezávadné potraviny chcem podporovať domácich výrobcov iné spolu
10. otázka V porovnaní s ostatnými maloobchodnými reťazcami, ako by ste Tesco hodnotili? oveľa lepšiu spoločnosť lepšiu spoločnosť rovnakej kvality horšiu spoločnosť oveľa horšiu spoločnosť spolu V porovnaní s ostatnými maloobchodnými reťazcami, ako by ste Tesco hodnotili? oveľa lepšiu spoločnosť lepšiu spoločnosť rovnakej kvality horšiu spoločnosť oveľa horšiu spoločnosť spolu
Kategória 0 1 2 3 4 5
Slovenská republika Absolútne početnosti 7 42 51 0 0 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 7% 42% 51% 0% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4 5
Maďarská republika Absolútne početnosti 11 46 39 4 0 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 11% 46% 39% 4% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Slovenská republika Absolútne početnosti 14 80 6 0 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 14% 80% 6% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Maďarská republika Absolútne početnosti 18 79 3 0 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 18% 79% 3% 0% 100%
11. otázka Ohodnoťte svoju spokojnosť s cenou v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu
Ohodnoťte svoju spokojnosť s cenou v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu
Ohodnoťte svoju spokojnosť s kvalitou výrobkov v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť s kvalitou výrobkov v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť so sortimentom výrobkov v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť so sortimentom výrobkov v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť s personálom v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu
Kategória 0 1 2 3 4
Slovenská republika Absolútne početnosti 6 90 4 0 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 6% 90% 4% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Maďarská republika Absolútne početnosti 12 80 8 0 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 12% 80% 8% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Slovenská republika Absolútne početnosti 33 66 1 0 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 33% 66% 1% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Maďarská republika Absolútne početnosti 39 58 3 0 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 39% 58% 3% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Slovenská republika Absolútne početnosti 3 71 1 25 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 3% 71% 1% 25% 100%
Ohodnoťte svoju spokojnosť s personálom v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť s atmosférou v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť s atmosférou v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť s umiestnením výrobkov v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť s umiestnením výrobkov v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu
Kategória 0 1 2 3 4
Maďarská republika Absolútne početnosti 8 59 31 2 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 8% 59% 31% 2% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Slovenská republika Absolútne početnosti 13 69 18 0 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 13% 69% 18% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Maďarská republika Absolútne početnosti 25 63 9 3 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 25% 63% 9% 3% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Slovenská republika Absolútne početnosti 14 71 14 1 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 14% 71% 14% 1% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Maďarská republika Absolútne početnosti 13 68 19 0 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 13% 68% 19% 0% 100%
Ohodnoťte svoju spokojnosť s čistotou predajne a výrobkov v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť s čistotou predajne a výrobkov v predajni Tesco. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť s vernostným programom Clubcard. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu Ohodnoťte svoju spokojnosť s vernostným programom Clubcard. veľmi spokojný spokojný nespokojný veľmi nespokojný spolu
Kategória 0 1 2 3 4
Slovenská republika Absolútne početnosti 12 69 19 0 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 12% 69% 19% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Maďarská republika Absolútne početnosti 15 62 23 0 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 15% 62% 23% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Slovenská republika Absolútne početnosti 8 39 11 0 58
Slovenská republika Relatívne početnosti 14% 67% 19% 0% 100%
Kategória 0 1 2 3 4
Maďarská republika Absolútne početnosti 9 51 13 0 73
Maďarská republika Relatívne početnosti 12% 70% 18% 0% 100%
Klasifikačné otázky Pohlavie
Pohlavie Muž Žena spolu
Pohlavie Muž Žena spolu
Kategória 0 1
Kategória 0 1
Slovenská republika Absolútne početnosti 45 55 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 45% 55% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 51 49 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 51% 49% 100%
Slovenská republika Absolútne početnosti 20 21 16 17 14 12 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 20% 21% 16% 17% 14% 12% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 18 20 15 18 16 13 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 18% 20% 15% 18% 16% 13% 100%
Veková kategória
Veková kategória do 25 rokov 26-35 rokov 36-45 rokov 46-55 rokov 56-65 rokov nad 66 rokov spolu
Veková kategória do 25 rokov 26-35 rokov 36-45 rokov 46-55 rokov 56-65 rokov nad 66 rokov spolu
Kategória 0 1 2 3 4 5
Kategória 0 1 2 3 4 5
Bydlisko - okres
Bydlisko Názov okresu Banská Štiavnica Bardejov Bratislava Brezno Dolný Kubín Dunajská Streda Galanta Komárno Levice Lučenec Martin Nitra Nové Zámky Piešťany Považská Bystrica Topoľčany Trnava Košice Zlaté Moravce Žiar nad Hronom spolu
Bydlisko Názov okresu Bicskei járás Budai járás Dorogi járás Gödöllıi járás Gyıri járás Komáromi járás Miskolci járás Ózdi járás Salgótarjáni járás Soproni járás Szerencsi járás Székesfehérvári járás Váci járás spolu
Skratka okresu BS BJ BA BR DK DS GA KN LV LC MT NR NZ PN PB TO TT KE ZM ZH
Skratka okresu BiJ BuJ DJ GoJ GyJ KJ MJ OJ SaJ SoJ SzeJ SzéJ VJ
Slovenská republika Absolútne Kategória početnosti 0 4 1 4 2 5 3 3 4 4 5 7 6 4 7 13 8 4 9 2 10 2 11 6 12 12 13 2 14 5 15 4 16 6 17 4 18 3 19 6 100
Kategória 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Maďarská republika Absolútne početnosti 5 7 6 10 19 23 6 2 4 7 5 3 3 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 4% 4% 5% 3% 4% 7% 4% 13% 4% 2% 2% 6% 12% 2% 5% 4% 6% 4% 3% 6% 100%
Maďarská republika Relatívne početnosti 4% 7% 6% 10% 19% 23% 6% 2% 4% 7% 5% 3% 3% 100
Ekonomická aktivita
Ekonomická aktivita študent zamestnaný nezamestnaný dôchodca iný spolu
Ekonomická aktivita študent zamestnaný nezamestnaný dôchodca iný spolu
Kategória 0 1 2 3 4
Kategória 0 1 2 3 4
Slovenská republika Absolútne početnosti 22 42 17 16 3 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 22% 42% 17% 16% 3% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 19 39 22 15 5 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 19% 39% 22% 15% 5% 100%
Slovenská republika Absolútne početnosti 55 21 12 5 7 100
Slovenská republika Relatívne početnosti 55% 21% 12% 5% 7% 100%
Maďarská republika Absolútne početnosti 47 22 16 12 3 100
Maďarská republika Relatívne početnosti 47% 22% 16% 12% 3% 100%
Priemerný mesačný príjem
Priemerný mesačný príjem do 350 Eur 351 - 500 Eur 501 - 750 Eur 751 - 1 000 Eur nad 1 001 Eur spolu
Priemerný mesačný príjem do 350 Eur 351 - 500 Eur 501 - 750 Eur 751 - 1 000 Eur nad 1 001 Eur spolu
Kategória 0 1 2 3 4
Kategória 0 1 2 3 4
Príloha 6 Metodika výpočtu Chí kvadrát testu štvorcovej kontingencie m
k
χ = ∑∑ 2
( Eij − Tij ) 2
i =1 j =1
Tij
Empirické početnosti denne viackrát do týždňa viackrát do mesiaca občas príležitostne spolu
Slovensko 2 12 36 34 16 100
Maďarsko 6 23 28 32 11 100
Spolu 8 35 64 66 27 200
Slovensko 4 17,5 32 33 13,5 100
Maďarsko 4 17,5 32 33 13,5 100
Spolu 8 35 64 66 27 200
Teoretické početnosti denne viackrát do týždňa viackrát do mesiaca občas príležitostne spolu
Testovacie charakteristiky Slovensko denne 1 viackrát do týždňa 1,7285714 viackrát do mesiaca 0,5 občas 0,030303 príležitostne 0,462963 spolu
Maďarsko 1 1,7285714 0,5 0,030303 0,462963
Spolu
11,070498
H0: Neexistuje rozdiel vo frekvencii nakupovania v predajniach Tesco na Slovensku a v Maďarsku. H1: Existuje rozdiel vo frekvencii nakupovania v predajniach Tesco na Slovensku a v Maďarsku. Chí vypočítané – 11, 0704987,443675 Chí tabuľkové – 7,443675 Chí vypočítané > Chí tabuľkové » H0 zamietame, neprijímame Na hladine významnosti alfa 95% môžeme tvrdiť, že existuje rozdiel vo frekvencii nakupovania v predajniach Tesco na Slovensku a v Maďarsku.
Príloha 7 Metodika výpočtu Kolmogorovho – Smirnovho testu
D=
1,36 n ni
5 9
0,12162 0,58108 0,16667 0,66667 0,08558883
podpora domácich výrobcov
31
iné
0
0,41892 0,999997 0,16667 0,833333 0,16666342 0 3,000E-06 0,999997 0,16667 1 1 1
vyššia kvalita výhodnejšia cena lepšia chuť zdravotne nezávadné potraviny
18 11
74
Fi 0,24324 0,39189 0,45946
gi 0,16667 0,16667 0,16667
Gi 0,16667 0,33333 0,5
ABS (FiGi) 0,07657333 0,05855532 0,04054378
fi 0,24324 0,14865 0,06757
n = 74 alfa = 0,05 H0: Spotrebiteľov domácich výrobkov v Maďarsku nemotivuje najviac k nákupu týchto výrobkov podpora domácich výrobcov. H1: Spotrebiteľov domácich výrobkov v Maďarsku motivuje najviac k nákupu týchto výrobkov podpora domácich výrobcov. D vypočítané - 0,16666342 D tabuľkové - 0,158097 D vypočítané > D tabuľkové » H0 zamietame, neprijímame Na hladine významnosti alfa 95% môžeme tvrdiť, že spotrebiteľov v Maďarsku najviac motivuje k nákupu výrobkov domáceho pôvodu podpora domácich výrobcov.
