Slimme subsidies studiedag 03 juni 2014 !
! Workshops
1
Globaal opzet Gedurende 2 workshopsessies van telkens een uur maakten de deelnemers kennis met een aantal typische technieken binnen service design. Het doel van deze introductie was niet om volledig te werk te gaan, maar eerder om voeling te krijgen met de manier waarop service design een meerwaarde kan bieden binnen het thema "slimme subsidies". Er werd tijdens de workshop gewerkt met een fictieve case (weliswaar op realiteit gestoeld). Deze case werd zo opgesteld dat het mogelijk was om binnen de voorziene tijd tot een aantal inzichten te komen.
! De gebruikte case werd als volgt geschetst : !
De case is gesitueerd in toeristische ontwikkeling. Lokale overheden, verenigingen, ondernemingen en particulieren kunnen subsidies aanvragen voor investeringen in infrastructuur (de ‘hardware’) die het toeristisch aanbod van Vlaanderen versterkt, kwalitatiever maakt of meer bereikbaar. Op basis van een dossier met de projectbeschrijving en na het voorleggen van facturen ontvangt de subsidieaanvrager een bijdrage in de kosten van het project.
!
Tijdens de workshops werd gewerkt in 4 aparte zalen met telkens 3 groepjes van ongeveer 5 à 6 personen.
!
In de voormiddag werden de service design technieken "persona" en "customer journey" toegepast; in de namiddag werd er ingegaan op prototyping technieken, meer bepaald de simulatietechniek via "walkthroughs". De namiddag werd voorafgegaan door een kleine ideation of ideevorming oefening.
!
Om de deelnemers voeling te doen krijgen met het het feit dat aan elke customer journey oefening, veldonderzoek dient te gebeuren in de vorm van interviews en observaties, ontving elk groepje, naast de casebeschrijving, twee transcripts van interviews/observaties met eindgebruikers. Op basis hiervan dienden de deelnemers een persona op te bouwen en voor deze persona de customer journey in kaart te brengen. 1. Persona’s Elke groep documenteerde een persona. Een persona is een rijke beschrijving van een archetypische gebruiker die een aantal persoonlijke criteria vertegenwoordigt. In een service design traject spelen er meestal verschillende persona’s een rol. In deze workshop hebben we dit beperkt tot één gebruikers- of klantenprofiel. De groepen stelden hun persona op aan de hand van een template, welke stapsgewijs werd ingevuld. Hiervoor gebruikten ze de transcripts van het veldonderzoek als input, aangevuld met hun eigen interpretatie. De template bevatte volgende onderdelen: - Naam - Beroep - Leeftijd & geslacht - Problemen & zorgen - Wensen & dromen
! Persona Naam
Geef je persona een realistische naam
Waar werkt je persona en wat doet hij/zij?
!
Teken hier een impressie van je persona
Schets je globale persona. Wat voor soort belanghebbende is het? Hoe ziet zijn/haar persoonlijk en professioneel leven eruit?
Waar ligt je persona ‘s nachts wakker van? Wat irriteert jouw persona?
Waar wordt je persona gelukkig van? Wat motiveert hem/haar?
2
!
Bij een persona is het belangrijk om niet enkel factueel te rapporteren over een doelgroep, maar zeker ook op emotioneel vlak een aantal karakteristieken te exploreren. Het is belangrijk om de juiste persona-dimensies in kaart te brengen, d.w.z. dimensies die bepalen hoe het gebruikersgedrag / consumentengedrag beïnvloed wordt.
!
2. Journey map Een journey map (of customer journey map) heeft als doel een volledig overzicht te geven van hoe de gebruiker van een dienst, deze dienstverlening ervaart in de tijd (a.d.h.v. de verschillende interactiemomenten die sequentieel plaats vinden, en de emoties die hierbijn beleefd worden). Tijdens de workshop werkten de deelnemers opnieuw aan de hand van een template die ze stapsgewijs aanvulden. Hierbij doorliepen ze volgende stappen:
!
- Identificatie van de globale fases: wat zijn de globale fases van het klantentraject binnen -
-
-
! !
deze case? Deze fases waren vooraf gedefinieerd en meegegeven in de beschrijving van de case. Touchpoints per fase: een touchpoint is elke vorm van contact/interactie die een persoon heeft met de dienst(verlener). Een touchpoint is niet de manier waarop een contact tussen persoon en dienst gebeurt (bv. website), maar een beschrijving van het contact- of interactiemoment. Bijvoorbeeld : informatie verzamelen over het aanvraagformulier. Een touchpoint wordt uitgedrukt in een werkwoord of actie die uitdrukt wat de gebruiker wenst te bereiken. Kanalen per touchpoint: per touchpoint wordt bepaald via welk kanaal de interactie verloopt of kan verlopen: de weg waarlangs een persona interageert met de dienst(verlener), bijvoorbeeld een website, telefoon,… Cognitieve ervaring: hoe beleeft de gebruiker het geïdentificeerde contact of de interactie? Vindt hij/zij het moeilijk, gemakkelijk, aangenaam... Welke emotie vindt er plaats tijdens de beleving? Door dit te doen word je als dienstverlener verplicht je mentaal te verplaatsen in het hoofd van de klant. Emotionele beleving: Om een nog diepgaandere voeling te krijgen met de gebruiker van een dienst wordt tijdens elke stap in een dienstverleningsproces de vraag gesteld of er een positieve of negatieve beleving met de interactie en emotie gepaard gaat. Het ontvangen van een subsidie op de bankrekening zou bijvoorbeeld als een positieve ervaring gezien kunnen worden; het invullen van de aanvraag documenten wordt mogelijks iets minder positief gezien. De positieve, neutrale en negatieve ervaring wordt afgezet t.o.v. een tijdslijn, zodat de hoogte- en minpunten duidelijk worden gevisualiseerd.
Na het invullen van de journey map gaven de deelnemers aan de hand van vier types stickers aan waar belangrijke momenten zich voordeden tijdens de journey van hun persona. Het markeren van deze momenten laat toe om op een snelle manier een analyse te maken van klantentraject en opportuniteiten te identificeren. Deze analyse kan richting geven aan een vervolgtraject.
!
3
Iets loopt mis
!
Een inzicht (ahaerlebnis / iets dat we nog niet wisten)
Iets is onduidelijk
Moment van waarheid (moment of truth)
Onderstaande foto is één van de uiteindelijke journey maps, het eindresultaat van de workshop. De template die we hiervoor gebruikten is gebaseerd op : https://smaply.com/
3. Ideegeneratie Op basis van de aangeduide interactiemomenten in het proces dachten de deelnemers na over verbeteringen aan het huidige proces. Dit gebeurde aan de hand van de in de voormiddag geïdentificeerde opportuniteiten, knelpunten, onduidelijkheden en momenten van waarheid.
!
4. Service simulatie Als laatste stap tijdens de workshop werden de verschillende ideeën gesimuleerd. Het verschil tussen een service simulatie en ideegeneratie is dat tijdens een simulatie zoveel mogelijk elementen van een bedacht idee tastbaar gemaakt worden door ze "na te spelen". Zo kan je een idee uittesten binnen de eigen organisatie en/of met klanten, en snel de kritische aspecten ervan identificeren. Eigenlijk bouwden de groepen aan de hand van de simulatie een "schaalmodel" of prototype van het "ontastbare product" waar ze binnen de case aan werkten.
!
Gedurende de service simulatie werd er per groepje een gebruiker (subsidieaanvrager), een medewerker van de dienstverlener (overheid), een andere actor/belanghebbende en een facilitator/moderator aangewezen. De gebruiker of andere belanghebbende en de
4
dienstverlener interageerden met elkaar en beeldden zo de toekomstige dienstverlening uit. Daarbij volgden ze een aantal belangrijke richtlijnen: - Leef je zo goed mogelijk in. Als je op een bepaald moment in de journey een communicatie doet via e-mail, schrijf de informatie dan op een blad papier en geef het aan de andere persoon. Gebruik geen gesproken woorden, dat zou je in het echt ook niet doen - Grijp niet te snel in op de situatie. Denk niet meteen dat iets niet kan, maar probeer verder te gaan in een situatie tot je echt vastloopt. Hoe verder je blijft gaan, hoe gedetailleerder je het probleem nadien kan duiden en oplossen. - Stop niet bij één simulatie. In een ontwerptraject is het belangrijk dat er je een aantal iteraties doorloopt om tot een finaal voorstel te komen. Probeer dingen uit, pas ze aan, begin opnieuw en evalueer de zaak nog eens. Enkel door dingen uit te proberen weet je of ze potentieel hebben om te werken. Bovendien simuleer je de interacties van de dienstverlening in een veilige omgeving (het gaat immers nog niet om de "echte" praktijk).
!
Resultaat Tijdens twee workshopsessies van telkens een uur dompelden we de deelnemers onder in een aantal typische service designtechnieken. Hoewel we gewerkt hebben rond een fictieve case, konden we toch de basisgedachte achter de denkwijze en methodiek illustreren. Op basis van de feedback van de deelnemers willen we hierbij nog een aantal aandachtspunten meegeven: - De beleving (of het leveren) van een dienst is zelden louter een interactie tussen dienstverlener en klant. In realiteit zijn er doorgaans meerdere belanghebbenden (actoren of stakeholders) betrokken bij een dienstverlening. Deze kunnen ook aangegeven worden op een journey map, als bijkomende actoren. Andere tools om hier inzicht in te krijgen zijn de stakeholder map en de service blueprint. - Het opstellen van een journey map is enkel geschikt voor de bestaande dienstverlening. Hoewel we in de doorlopen case vertrokken zijn van een bestaande situatie, hoeft dit niet altijd het geval te zijn om een journey map op te stellen. Het is perfect mogelijk om een nieuwe dienstverlening te exploreren aan de hand van de techniek, gezien het je de mogelijkheid geeft om verschillende alternatieven op een snelle manier uit te werken en met elkaar te vergelijken. - Een persona moet niet gezien worden als één specifiek persoon. We spreken over een ‘archetypische’ gebruiker wanneer we een persona opstellen. Dit wil zeggen dat op basis van voorgaand onderzoek geweten is welke aspecten spelen bij een persona of klantengroep. Deze aspecten worden de ‘dimensies’ van een persona genoemd (is de persoon jong of oud? heeft hij/zij een smartphone ja of neen? is de persoon open voor verandering of niet?). Op basis van deze dimensies kunnen ‘typerende’ klanten opgesteld worden, die telkens een subgroep van mensen vertegenwoordigen.
5
