Charitas ING Economisch Bureau
Slimme sociale media strategie vergroot kansen goede doelen Goede doelen organisaties (GDO’s) worden geconfronteerd met dalende subsidies van de overheid, afnemende aantallen leden en donateurs, die minder trouw zijn, en slinkende vrijwilligersbestanden. Daarmee kunnen de inkomsten in de nabije toekomst onder druk komen te staan. Door een slimme en gerichte inzet van sociale media kan het tij gekeerd worden. Dalende overheidssubsidie GDO’s zien een aantal ontwikkelingen gelijktijdig op zich afkomen die de inkomsten kunnen beïnvloeden. Sinds 2009 wordt de goeden doelen sector geconfronteerd met een daling van overheidssubsidies (figuur 1). Het is te verwachten dat deze neerwaartse trend doorzet. Gezien de economische omstandigheden en vooruitzichten is de overheid immers genoodzaakt om te bezuinigen, ook op de filantropische sector.
bij aan de inkomsten van eigen fondsenwerving 1 . Ruim drie kwart van de Nederlanders geeft nog steeds aan goede doelen 2 . In totaal werd in 2009 circa € 4,7 miljard gegeven aan GDO’s 3 . De geefbereidheid van de Nederlandse bevolking lijkt de economische ontwikkelingen minder te volgen, in het krimpjaar 2008 is geen daling te zien (figuur 1 en 2).
Figuur 2 Baten uit eigen fondsenwerving 1000
750
500
250
0
Figuur 1 Baten uit o.a. subsidie van overheden
2001
1200
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Giften, schenkingen, donaties en contributies
Nalatenschappen
Mailingacties
Collecten
2008
2009
2010
1000
Bron: CBF Financiële resultaten en trends 2001-2010, in miljoenen € 800 600 400 200 0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
-200 Baten uit gezamenlijke acties
Baten uit acties van derden
Baten uit beleggingen
Overige baten
Subsidies van overheden
Bron: CBF Financiële resultaten en trends 2001-2010, in miljoenen €
Aantal leden en donateurs neemt af De inkomsten uit schenkingen, giften, donaties en contributies laten vooralsnog een stijgende lijn zien (figuur 2). Leden en donateurs dragen voor een zeer belangrijk deel, bijna 70%,
Echter, niet alleen de overheid maar ook consumenten en bedrijven moeten de buikriem aanhalen. Bijkomende ontwikkeling is dat leden en donateurs steeds minder trouw en lastiger aan de organisatie te binden zijn. GDO’s zien hun aantallen afnemen, in 2010 telde zij 5,3% minder leden en donateurs in vergelijking met het voorafgaande jaar 4 . Tenslotte levert het telefoonwerven minder op omdat steeds meer mensen zich laten registreren in het Bel-Me-Niet Register. Daarnaast irriteert 83% van hen zich aan het aantal fond1
Bron: CBF overzicht baten en lasten en ING Economisch Bureau Bron: World Giving Index 2010 van de Charities Aid Foundation 3 Bron: Geven in Nederland, 2011 4 Bron: VFI, 2011, Goede Doelen Rapport 2011 2
senwervingsacties 5 . De inkomsten verkregen van leden en donateurs zullen de komende jaren dus onder druk komen te staan. Vrijwilligersbestand slinkt Voor succesvolle collectes zijn vrijwilligers essentieel. Naast collecteren en inzamelacties zijn zij het gezicht en het visitekaartje van GDO’s. De afgelopen jaren neemt het aantal vrijwilligers dat actief fondsen werft en collecteert af 6 . Daarnaast is het aantal uren dat zij zich inzetten voor GDO’s sterk gedaald en belopen zij steeds kleinere straten tijdens collectes6. Dit drukt de inkomsten uit collectes en vermindert de zichtbaarheid van GDO’s bij de gevers. Tenslotte kost het op peil houden van het vrijwilligersnetwerk steeds meer moeite, komt er tegenwoordig een groter onderscheid tussen geld geven en tijd geven en zijn collecteacties fraude- en diefstalgevoelig gebleken. Toenemende concurrentie door druk op inkomsten De verwachte druk op de inkomsten zal leiden tot toenemende concurrentie tussen goede doelen op het gebied van fondsenwerving. Om deze reden neemt het belang van het binden van leden, donateurs en vrijwilligers toe. Het is essentieel om langdurige relaties op te bouwen en/of uit te bouwen met diverse doelgroepen. Vertrouwen onder de verschillende doelgroepen is voor GDO’s cruciaal. De inzet van een goede en gerichte communicatiemix ondersteunt dit doel.
Traditionele media: onpersoonlijk en niet interactief Deze verschillende media zijn beperkt interactief en voornamelijk gericht op het zenden van een boodschap. Het is niet mogelijk om via deze media de dialoog aan te gaan met de verschillende doelgroepen. Terwijl dit juist aan belang wint voor het binden van de doelgroepen met het oog op de verwachte stagnatie van de inkomstenbronnen. Sociale media: persoonlijk en interactief Naast en aanvullend op de traditionele media leveren sociale media een bijdrage aan de communicatiemix. Sociale media zijn interactieve online platformen waarop gebruikers de inhoud bepalen (User Generated Content). Sociale media maken het mogelijk om met andere gebruikers in contact te komen, informatie, kennis, meningen en ervaringen te delen en zo een netwerk te vormen. Dit maakt dat deze nieuwe vorm van media snel een groot bereik kunnen hebben. Nederlanders zijn sterk vertegenwoordigd op sociale media Nederland is sterk vertegenwoordigd op het internet en op sociale media. Vorig jaar gebruikte 90% van de totale bevolking het internet (figuur 3) en werd van deze tijd 19% op sociale media doorgebracht, driemaal zoveel als in 2007 7 .
Figuur 3 Internet gebruik naar leeftijd in Nederland 120%
Verschillende media voor verschillende doelgroepen De inzet van media wordt bepaald door het doel en de doelgroep die men wil bereiken. Traditioneel bestaat de mediamix uit magazines, nieuwsbrieven, kranten, internetpagina’s, mailings, telefonische en schriftelijke giftverzoeken (tabel 1).
90%
60%
30%
Tabel 1 Inzet traditionele media door GDO’s Leden & donateurs
Vrijwilligers
Magazines
X
Nieuwsbrieven*
X
X
Website
X
X
Giftverzoeken**
X
Kranten
Algemeen publiek
X
X
Advertenties
X
Radio- en televisiespotjes
X
Folders
X
5 6
Bron: Geven in Nederland, 2011 Bron: Bekkers en Boonstoppel, 2009
Charitas maart 2012 2
2005
2006 Totaal
2007
12 tot 25 jaar
2008 25 tot 45 jaar
2009 45 tot 65 jaar
2010
2011
65 tot 75 jaar
Bron: CBS, 2011, Ouderen maken inhaalslag op het internet
X
Internetpagina’s***
0%
Vooral de jongere generatie is massaal op sociale media te vinden, 91% van de 16 tot 25 jarigen, maar de oudere generaties zijn bezig met een inhaalslag op dit gebied (figuur 4). Een groot gedeelte van de bevolking is online en via sociale media te bereiken. Daarnaast versterken sociale media de vindbaarheid op het internet. Actief zijn op sociale media betekent stijgen in de rangschikking van websites in zoekmachines, wat leidt tot een groter bereik van de doelgroepen.
7
Bron: Comscore, 2011, It’s a social world
Figuur 4 Gebruik sociale media in 2010
! ! ! !
31% 54% 91% 51% 57%
Mannen
Vrouwen
16-25
25-55
55-75
Bron: CBS, 2011 *Gewogen gemiddeld percentage van personen actief op sociaal netwerk
Mobiel internet versterkt gebruik sociale media Het gebruik van sociale media wordt versterkt door mobiel internet. Het gebruik hiervan is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Begin 2011 telde Nederland 6 miljoen mobiel internet gebruikers, waarvan meer dan 5 miljoen hun smartphone gebruiken 8 . Dit biedt potentie voor GDO’s, want deze mobiel internet gebruikers zijn overal bereikbaar en de gewenste actie van hen is eenvoudig en laagdrempelig. Snel, groot bereik en nieuwe doelgroepen Bekende sociale media zijn Facebook, Hyves, Linkedin, Twitter en YouTube. Op Facebook, Hyves en Linkedin worden contacten gelegd, gedeeld en onderhouden. Ook ontstaan er groepen gebaseerd op gedeelde interesses. Facebook en Hyves hebben respectievelijk 4,3 miljoen en 9 miljoen Nederlandse gebruikers. Een kwart van de Nederlandse bevolking heeft een Linkedinprofiel. Twitter is een zogenoemde micro-blogsite waarop gebruikers meningen delen, vragen stellen en de dialoog met elkaar aangaan. Twitter telt bijna een half miljoen Nederlandse gebruikers. Op YouTube worden video’s onder gebruikers gedeeld. Verder is het mogelijk om video’s te becommentariëren, beoordelen en zich te abonneren op specifieke YouTube pagina’s. YouTube is een digitale opslagplaats waar je video’s uploadt en bekijkt. In Nederland wordt dit platform 8,9 miljoen keer per maand bezocht en bereikt het 86% van 15-34 jarigen 9 . Snelle verspreiding en laagdrempelig contact De voordelen van sociale media ten opzichte van traditionele media zijn: ! hoge penetratiegraad onder Nederlandse bevolking; 8 9
CBS, 2011 Bronnen: Recruiting Round Table Nederland en Comscore, 2011
Charitas maart 2012 3
snelle verspreiding van berichtgeving; laagdrempelig contact en vergroting van binding met de doelgroepen; lage transactiekosten; persoonlijke communicatie over voortgang projecten/activiteiten.
De nadelen zijn: ! snelle verspreiding van berichtgeving geldt ook voor negatieve berichten; ! de controle over de communicatie wordt uit handen gegeven; ! onderhoud van de sociale netwerksites kost veel tijd en energie. Toegevoegde waarde van sociale media per doelgroep Met sociale media kunnen GDO’s actief bezig zijn met de branding en het imago van de organisatie. Het biedt de mogelijkheid om de doelgroep persoonlijk te binden aan de organisatie en er kan sneller, actueler en frequenter worden gereageerd op onderwerpen die spelen onder de verschillende doelgroepen. Sociale media versterken andere media-uitingen wanneer zij zijn toegevoegd aan de communicatiemix. Zij ondersteunen andere media-uitingen door deze via sociale media onder de aandacht te brengen. Een voorbeeld hiervan is de crossmediale campagne van KWF: Sta op tegen kanker, waarin een live tv-show ondersteuning kreeg door sociale media (box 1). Ook kunnen vrijwilligers worden gesteund voor hun inspanningen door het delen van hun berichten. Met webcare kun je bij campagnes of nieuwsberichten actief volgen hoe er over de organisatie en campagne wordt gesproken. Kortom, de verschillende sociale netwerksites hebben verschillende eigenschappen die voor bepaalde doelen en doelgroepen effectief zijn.
Box 1 KWF Sta op tegen kanker-campagne: sociale media ondersteunt de communicatiemix Tijdens de Sta op tegen kanker-campagne waarvoor KWF onder andere een live tv-show inzette, werden meer dan 46.000 nieuwe donateurs en honderden nieuwe vrijwilligers geworven, mede dankzij sociale media. Tijdens de show was er een webcare team actief op verschillende sociale media en was het mogelijk voor mensen om via Facebook een foto van iemand te uploaden waarvoor zij tegen kanker opstaan. Deze foto’s werden getoond op tv tijdens de live tv-show. Door sociale media toe te voegen aan deze communicatiemix kreeg het medium tv een interactief karakter.
Intensiveer de relatie met leden, donateurs en vrijwilligers Platformen zoals Facebook en Hyves lenen zich goed voor het intensiveren van de relatie met de leden, donateurs en
vrijwilligers, doordat zij sterk community gericht zijn. Ze bestaan uit netwerken om deze doelgroepen heen. Sociale media bieden een bijdrage aan het persoonlijke contact met en het steunen van de acties en collectes van vrijwilligers. GDO’s kunnen aan de volgers laten weten dat zij deze vrijwilliger of acties steunen door o.a. retweets. Om bij een Facebook of Hyves groep aangesloten te worden, moet je als gebruiker lid worden. Zo ontstaat een online community waarop de achterban en organisatie op een laagdrempelig manier in contact komen en informatie delen. Ook kun je de verschillende netwerken van leden met elkaar verbinden. Een voorbeeld daarvan is de Doneer je profiel campagne van Artsen zonder Grenzen (box 2).
Box 2 Artsen zonder Grenzen en Doneer je profiel Artsen zonder Grenzen (AzG) maakte gebruik van de netwerkfunctie van sociale media om berichten te verspreiden. Zij riep Facebook-, Twitter- en Linkedingebruikers op om hun profiel aan de organisatie te doneren, waardoor AzG voor 1 dag maximaal 5 berichten via deze profielen kon sturen. Op deze manier werd gebruikt gemaakt van de online netwerken van de achterban. Hierdoor konden ze de noodzaak van noodhulp bij een grote groep mensen onder de aandacht brengen. AzG schatte dat zij met deze actie 1,9 miljoen mensen hebben bereikt. In totaal zijn er 13.000 profielen gedoneerd (3.127 Twitterprofielen, 8.560 Facebookprofielen en 1.436 Linkedinprofielen).
Actief deelnemen aan imago bepalende discussies en fondsenwerving via sociale media Twitter is de sociale netwerksite bij uitstek om meningen te delen met de rest van de wereld, vragen te stellen en te reageren op anderen. Op Twitter kan een GDO actief meningen monitoren en de beeldvorming beïnvloeden. Ook kunnen mensen worden overgehaald om zich in te zetten voor de organisatie. De Nederlandse bevolking is sterk op sociale media vertegenwoordigd en dus goed bereikbaar. Dit biedt kansen voor GDO’s. Een voorbeeld hiervan is de twitterende boswachter van Natuurmonumenten, die door middel van Twitter anderen wist te activeren om geld te doneren voor dassentunnels (box 3). Dit is een goed voorbeeld van projectsturing en -volging.
Box 3 Twitterende boswachter Een boswachter van Natuurmonumenten heeft meer dan 4.000 volgers op de sociale netwerksite Twitter. Tijdens zijn dagelijkse wandelingen in 2010 twitterde hij over doodgereden dassen langs de weg. Dit was voor hem de reden om geld in te zamelen via Twitter voor een dassentunnel. De actie werd een succes door de betrokkenheid van de volgers van de boswachter en doordat het mogelijk was om specifiek voor de dassentunnel te doneren op de website van Natuurmonumenten. Binnen 4 maanden werd er € 15.000 opgehaald
Charitas maart 2012 4
en zelfs het regionale nieuws besteedde aandacht aan deze actie.
Fondsenwerving via sociale media nog in kinderschoenen Nadat de doelgroepen actief aan de organisatie zijn verbonden en dit wordt onderhouden, is de vervolgstap om met sociale media inkomsten te generen. In Amerika zijn ze hier al verder mee. Een voorbeeld van een succesvolle sociale media campagne is die van het Amerikaanse Rode Kruis (ARK). De reden voor deze organisatie om deze media in te zetten was om de gemeenschap van ARK te mobiliseren. Dit deden zij door eerst te luisteren naar en zich te verbinden met deze achterban. Daarna ging de organisatie over op fondsenwerving. Door middel van hun mobile giving campagne heeft ARK binnen 48 uur ruim $ 5 miljoen ontvangen van donateurs voor Haïti. Het succes van de campagne werd mede veroorzaakt door de snelle verspreiding via Twitter, Facebook en andere kanalen 10 . Investeren in sociale media bepaalt succes Door sociale media aan de communicatiemix toe te voegen (tabel 2), zijn GDO’s in staat om: ! vertrouwen op te bouwen en via deze kanalen verantwoording af te leggen aan het algemeen publiek, waardoor de transparantie wordt vergroot; ! leden en donateurs op persoonlijke en interactieve manier aan de organisatie te binden; ! fondsenwerving te ondersteunen via deze nieuwe vorm van media.
Tabel 2 Welke media voor welke doelgroep? Leden & donateurs
Vrijwilligers
Magazines
X
Nieuwsbrieven*
X
X
Website
X
X
Giftverzoeken**
X
Kranten
Algemeen publiek
X
Internetpagina’s***
X
X
Advertenties
X
Radio- en televisiespotjes
X
Folders Facebook/Hyves
X X
X
X
X
Twitter LinkedIn
X
X
YouTube X X X * digitaal en schriftelijk, ** telefonisch en schriftelijk,***voor vrijwilligers met actueel nieuws en naslaginformatie
10
Bron: Irene den Ouden, 2010, op marketingfacts.
Aan de slag met sociale media GDO’s met sociale media ervaring zijn enthousiast over de toegevoegde waarde. Een aantal tips voor een succesvolle implementatie van sociale media zijn: 1. Zorg voor draagvlak binnen de gehele organisatie. 2. Begin met kleine stappen, probeer de verschillende sociale media uit en betrek early adopters binnen de organisatie bij dit proces. 3. Pas de communicatiestrategie aan op de inzet van sociale media en versterk de communicatiemix 4. Bepaal wie de organisatie wil bereiken en met welk platform. 5. Bepaal de operationele doelen en de benodigde tijd en inzet. 6. Maak gebruik van externe expertise. 7. Bepaal wie binnen de organisatie verantwoordelijk is voor de interne coördinatie van sociale media, stel gedragscodes op voor medewerkers. 8. Stel een contentkalender op. 9. Afsluitend: besef dat de communicatie niet meer geregisseerd kan worden via sociale media en zorg daarom voor webcare.
Deze publicatie is tot stand gekomen door deskresearch en op basis van een aantal interviews met: ! Artsen zonder Grenzen; ! Samenwerkende hulporganisaties; ! KWF Kankerbestrijding; ! Natuurmonumenten; ! Prins Bernhard Cultuur Fonds; ! Professor dr. Lucas C.P.M. Meijs, bijzonder hoogleraar vrijwilligerswerk, civil society en ondernemingen aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit; ! Unicef Nederland.
Charitas maart 2012 5
Meer weten? Kijk op ING.nl/zakelijk Of bel met Ceel Elemans, Senior Sectormanager Public 06 54 788 283 Mirelle de Valk, Sectoreconoom Public 020 56 34 498
Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/economischepublicaties
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 28 maart 2012.
