INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION MODEL LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO (Studi Kasus Terhadap Implementasi Model IMC Oleh Lorin Business Resort & Spa Solo Dalam Membentuk Brand Image)
SKRIPSI Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
Disusun oleh : LAURA ROSIANA D0206011
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010
PERSETUJUAN
Diajukan Untuk Dipertahankan Di Hadapan Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Pembimbing
Nora Nailul Amal, S. Sos, MLMEd, Hons NIP. 19810429 200501 2 002
ii
PENGESAHAN Telah disetujui dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Hari
:
Tanggal
:
Panitia Penguji :
Ketua
: Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D NIP. 19540805 198503 1 002
(.................................)
Sekretaris
: Drs. Haryanto, M.Lib NIP. 19600613 198601 1 001
(.................................)
Penguji
: Nora Nailul Amal, S. Sos, MLMEd, Hons (.................................) NIP. 19810429 200501 2 002 Mengetahui,
iii
HALAMAN MOTTO
Nil Sine Numini... [Tak ada yang dapat terjadi tanpa kehendak Tuhan]
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Sebuah persembahan bagi: Orang tua Ibnu_q Aku dan masa depanku...
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah dan menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul INTEGRATED MAKETING COMMUNICATION MODEL OLEH LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO (Studi Kasus Terhadap Implementasi Model IMC Oleh Lorin Business Resort & Spa Solo Dalam Membangun Brand Image). Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar sarjana ilmu komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Jurusan Ilmu Komunikasi. Penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, maka dari itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Allah SWT karena atas rahmat dan kehendak-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah dan penyusunan skripsi ini 2. Bapak Drs. H. Supriyadi SN., SU, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta 3. Ibu Dra. Prahastiwi Utari, M.si, Ph.D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta 4. Ibu Nora Nailul Amal,S.Sos, MLMEd, Hons selaku dosen pembimbing Skripsi, atas kesediannya membimbing, memberi petunjuk, dan memberi
vi
dukungan emosional kepada penulis. Ucapan terima kasih tak terhingga, penulis haturkan kepada Ibu Nora. 5. Ibu Kartika Oktavia Pravita Sari selaku Public Relation Officer dan Bapak Harjanto selaku Direktur Owning Company Lorin, Pak Cholis, Ibu Ani, Mas Sacy dan seluruh management Lorin Business Resort & Spa Solo yang telah bersedia menjadi informan dan atas segala bantuan yang telah diberikan selama masa penelitian. 6. Ayah, Ibu dan keluarga, terimakasih atas doa, dukungan dan kasih sayang yang telah diberikan kepada penulis. 7. Ibnu_q, terima kasih atas dukungan, kasih sayang dan semangat yang telah diberikan kepada penulis serta dorongan untuk segera menyelesaikan skripsi ini agar bisa bertemu sang Bunda. 8. Era, Avi, Gadis dan teman-teman di FISIP Komunikasi angkatan 2006, sebagai teman seperjuangan semoga kita sukses dimasa mendatang. 9. Buat semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu-satu, terimakasih atas bantuan dan dukungannya. Walaupun penulis telah berusaha semaksimal mungkin dalam penyusunan skripsi ini, namun sebagai manusia biasa tentunya
mempunyai sifat yang tidak
sempurna, sehingga apa yang ada dalam skripso ini masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mohon maaf yang sebesar-besarnya. Selanjutnya, dengan senang hati penulis akan menerima saran dan kritik untuk perbaikan kerja penulis pada masa yang akan datang.
vii
Akhirnya, sedikit besar harapan penulis, semoga skripsi ini bermanfaat bagi yang membutuhkan dan memerlukannya dalam memenuhi tujuannya. Serta dapat memberikan sumbangan pada disiplin ilmu yang penulis pelajari dan juga berguna bagi agama, nusa dan bangsa. Amin.
Surakarta, 19 Juli 2010
Penulis
viii
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL………………………………………………………. i HALAMAN PERSETUJUAN…………………………………………….. ii HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………... iii HALAMAN MOTTO…………………………………………………….... iv HALAMAN PERSEMBAHAN……….………….……………………….... v KATA PENGANTAR………………..……………………………………...vi DAFTAR ISI……………………………………………………………….. ix DAFTAR TABEL………………………………………………………….. xi DAFTAR GAMBAR…………………………………………….............. xii ABSTRAK………………………………………………….…………..… xiv BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah.………………………………. 1 B. Perumusan Masalah……………………………………. 9 C. Tujuan Penelitian………………………………………. 9 D. Manfaat Penelitian……………………………………... 9 E. Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi........................................................... 10 2. Komunikasi Pemasaran.........................………......13 3. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)................................ 16 4. Hospitality Industries...........................................30 5. Industri Perhotelan...............................................32 6. IMC Dalam Hospitality Industries.......................33 F. Review Penelitian Terdahulu...........................................43 G. Kerangka Berpikir........................................................... 47
ix
H. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian ......…...…………………….... 47 2. Lokasi Penelitian ………… ……………….….. 51 3. Jenis Data........................................…………… 51 4. Teknik Pengumpulan Data …………………..… 51 5. Teknik Pengambilan Sampling............................ 53 6. Teknik Analisis Data ...…………………………53 7. Validasi Data........................................................55 BAB II
DESKRIPSI LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO A. Sejarah Lorin Business Resort & Spa Solo......................56 B. Fasilitas Lorin Business Resort & Spa Solo....................58 C. Deskripsi Detail.............................................................. 66 D. Perusahaan Yang Menjalin Kerjasama dengan Lorin Business Resort & Spa Solo.......................................... 68 E. Struktus Organisasi....................................................... 71 F. Lorin Department.......................................................... 72
BAB III
PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Implementasi Integrated Marketing Communication (IMC) oleh Lorin Business Resort & Spa Solo.............................95 1. Perencanaan Implementasi IMC................................. 97 2. Pelaksanaan & Pengawasa Implementasi IMC..........105 3. Kontrol & Evaluasi Implementasi IMC..................... 130 B. Analisis Implementasi Integrated Marketing Communication oleh Lorin Business Resort & Spa Solo …….................. 136
BAB IV
PENUTUP A. Kesimpulan………………………………………….... 143 B. Implikasi Studi.............................................................. 145 C. Saran…………………………………………………. 147
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
x
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1 Sistem Marketing Hospitality Industry............................................... 39 Tabel 2.1 Rate Capacity Rate.............................................................................. 59 Tabel 3.1 Tipe Kamar Lorin Business Resort & Spa Solo................................ 105
xi
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.1 Model Komunikasi Wilbur Schramm............................................. 11 Gambar 1.2 Model Komunikasi Pemasaran....................................................... 15 Gambar 1.3 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran............. 29 Gambar 1.4 Model Aplikasi Sistem Marketing Hospitality............................... 38 Gambar 1.5 Model Proses Komunikasi.............................................................. 40 Gambar 1.6 Diagram Model Analisis Interaktif................................................. 54 Gambar 2.1 Gambar Pintu Masuk Lorin............................................................ 57 Gambar 2.2 Gambar Deluxe Room Twin Bed................................................... 58 Gambar 2.3 Ballroom Lorin............................................................................... 59 Gambar 2.4 Gambar Central Garden.................................................................. 60 Gambar 2.5 Gambar Restaurant Sasono Bujono................................................. 61 Gambar 2.6 Gambar Puri Parisuko Bar............................................................... 62 Gambar 2.7 Gambar Restaurat Jolonidi di Malam Hari.......................................62 Gambar 2.8 Kampoeng Ikan.............................................................................. 63 Gambar 2.9 Gambar Sasono Kridanggo Health Club.........................................64 Gambar 2.10 Jolotundo Pool Bar........................................................................65 Gambar 2.11 Gambar Lorin Spa.........................................................................65 Gambar 2.12 Gambar Logo Lorin Business Resort & Spa................................66 Gambar 2.13 Organization Chart Lorin Business Resort & Spa.......................71 Gambar 3.1 Model Proses IMC ole Lorin Business Resort & Spa.....................96
xii
Gambar 3.2 Model Perencanaan IMC oleh Lorin Business Resort & Spa.......104 Gambar 3.3 Model Proses Pelaksanaan IMC oleh Lorin Business Resort & Spa................................................................................................105 Gambar 3.4 Model Proses Control dan Evaluasi IMC Oleh Lorin Business Resort & Spa .............................................................................129 Gambar 3.5 Model Proses Keseluruhan IMC oleh Lorin Business Resort & Spa................................................................................................134
xiii
ABSTRAK LAURA ROSIANA, D0206011, INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION MODEL LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO (Studi Kasus Terhadap Implementasi Model IMC Oleh Lorin Business Resort & Spa Solo Dalam Membangun Brand Image) Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2010. Ditengah era hiperkompetisi seperti sekarang ini, persaingan merek produk semakin ketat termasuk dalam hospitality industry terutama industri perhotelan. Membangun citra merek yang kuat untuk membedakan penawaran yang diberikan oleh pesaing menjadi salah satu kunci untuk memenangkan persaingan. Untuk itu, Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai satu-satunya hotel bintang lima di kota Solo yang mengusung dual konsep yaitu business dan resort, selalu berupaya untuk membangun dan memperkuat brand image masyarakat. Menjadi hotel terdepan di Solo merupakan tujuan yang selalu diupayakan oleh management Lorin Business Resort & Spa Solo. Untuk itu, Lorin menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang dikenal dengan Integrated Marketing Communication (IMC) atau Komunikasi Pemasaran Terpadu. Lorin mengimplementasikan IMC dengan mengintegrasikan lebih dari satu promotional mix, yaitu Advertising, Public Relation/Publicity, Sales Promotion, Direct Marketing dan Personal Selling. Penelitian ini merupakan studi kasus untuk menyelidiki implementasi IMC sebagai strategi branding untuk sebuah hotel. Model Proses IMC (Chriss Fill : 1995) digunakan di seluruh penelitian karena cocok dengan strategi pemasaran dalam hospitality industry. Penelitian ini bertujuan untuk mengekplorasi persepsi manajemen Lorin dalam menilai IMC sehubungan dengan dunia perhotelan dan penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran secara komprehensif dan sistematis mengenai implementasi IMC oleh Lorin Business Resort & Spa Solo untuk meningkatkan brand awarness serta menganalisis model IMC yang diimplementasikan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo untuk lebih membangun brand image. Penelitian ini menggunakan metode wawancara, observasi dan studi dokumen dalam mengumpulkan data dimana teknik pengambilan sampling yang digunakan adalah purposive sampling agar data yang diperoleh lebih akurat karena diperoleh dari informan terpilih yang benar-benar mengetahui dan terkait dengan permasalahan implementasi IMC. Temuan penelitian ini adalah Lorin telah mengimplementasikan IMC dengan mengintegrasikan lebih dari satu elemen promotional mix. Lorin juga telah mengimplementasikan IMC secara Cross Fuctional Team. Selain itu, proses implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin juga melalui beberapa tahapan mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan hingga control dan evaluasi. Implementasi IMC yang dilakukan Lorin cukup efektif terbukti dengan diberikannya penghargaan sebagai hotel terbaik versi Solo Best Brand Index (SBBI) selama dua tahun berturut-turut dan berbagai penghargaan lain kepada Lorin.
xiv
Hambatan yang menjadikan implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin menjadi kurang optimal, yaitu konsistensi pesan dan pencitraan yang ingin disampaikan Lorin kepada masyarakat masih kurang sehingga dapat mengakibatkan kebingunan masyarakat dalam memandang Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai sebuah Hotel. Selain itu, pihak management tidak sepenuhnya memahami bahwa strategi promosi yang digunakan oleh Lorin adalah strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu atau IMC.
xv
BAB I PENDAHULUAN A. Latarbelakang Masalah Dampak krisis ekonomi global kian terasa di tanah air pada tahun ini. Sejumlah pengelola disibukkan oleh persoalan-persoalan efisiensi agar roda perusahaan tetap berjalan. Di sisi lain, daya beli masyarakat cenderung menurun meski pemerintah telah mengeluarkan sejumlah kebijakan untuk meningkatkan daya beli. Dibalik persoalan krisis tersebut, kita berada di era hiperkompetisi. Era hiperkompetisi ditunjukkan dengan sikap konsumen masa kini yang demanding atau meminta. Mereka akan berkata “I want it now! Saya ingin produk itu sekarang!” dan tidak mau menunggu. “For me! Untuk saya, hanya untuk saya”, lebih berkuasa dan menuntut perusahaan untuk mendengarkan mereka. (SOLOPOS, 26 Juni 2009) Selain itu, di era hiperkompetisi seperti ini persaingan merek produk makin ketat. Sehingga differensiasi yang jelas antara merek menjadi samar. Sekarang, sulit bagi konsumen menemukan keunikan sebuah merek produk dibanding merek produk lain. Hampir semua produk memberikan nilai yang sama. Dengan pertimbangan tersebut, pengelola produk dituntut untuk lebih jeli dalam melihat dan mencari peluang pasar, sehingga produk yang digelontorkan ke pasar tidak sia-sia. Pengetahuan pasar secara cermat dan akurat diperlukan agar produk yang diedarkan bisa diterima oleh konsumen dan brand yang disongsong oleh
1
produk tersebut dapat diingat oleh konsumen dan kemudian konsumen pun loyal terhadap produk tersebut Satu tulisan disebuah harian surat kabar, mengutip pernyataan Stephen King, CEO WPP Group yang bermarkas di London. King mengungkapkan, sebenarnya brand atau mereklah yang dibeli konsumen, bukan produk atau layanannya. Menurut King, pada umumnya, konsumen memiliki hubungan emosional yang kuat dengan brand dan bukan pada produk atau layanan. Selain itu, brand juga membantu konsumen mengurangi kebingungan dalam memilih suatu produk atau layanan. (SOLOPOS, Rabu, 24 Juni 2009) Sebuah brand dapat dikatakan memiliki Ekuitas yang tinggi jika brand mampu mengkapitalisasi pendapatan atau “cash flow” jauh lebih baik dibanding jika tidak adanya brand. Dari penelitian Davis (2000), disimpulkan bahwa –untuk brand yang dipilihnya–ternyata 72% konsumen mau membayar harga lebih mahal 20%. Dalam dunia pemasaran modern, manajemen perusahaan tidak cukup hanya memfokuskan diri untuk membuat suatu produk dengan brand platform yang kokoh, tetapi perlu juga menetapkan suatu harga yang kompetitif untuk suatu merek, serta membuatnya terjangkau bagi pasar sasaran. Iklim persaingan yang ketat membuat manajemen pemasaran untuk mampu membuat merek produk mereka dapat dikomunikasikan pada pasar sasarannya. Dengan demikian, fungsi komunikator dan komunikan merek tidak dapat dihindarkan. Secara umum, komunikasi suatu merek memiliki tiga tujuan utama yaitu (Mukti : 2009) :
2
1. Membangun serta meningkatkan brand awareness. 2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu merek. 3. Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi pembelian. Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumen behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat iklan serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau Above The Line menciptakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu. Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan pemasar di Indonesia. Prosentase pembagian anggaran komunikasi perusahaan yang pada umumnya didominasi oleh biaya komunikasi Above The Line, kini mulai bergeser porsinya dengan alokasi biaya komunikasi untuk Below The Line. Pemasar mulai menyadari bahwa kombinasi komunikasi Above The Line dan Below The Line yang seimbang mampu menciptakan IMC yang dapat memberikan efek lebih besar dan kuat. IMC di Era seperti sekarang ini menjadi begitu efektif sebab dalam memasarkan suatu produk dan membangun ekuitas merek serta brand image tidak cukup jika hanya menggunakan satu strategi pemasaran saja. Keterpaduan antara periklanan (Advertising), Direct Marketing, Sales Promotions, Publicity / Public
3
Relation dan personal selling yang kesemuanya dikenal dengan Promotion Mix menjadi elemen-elemen yang dipadu-padankan dalam mengimplementasi IMC. Hal serupa juga menjadi perhatian Lorin Business Resort & Spa Solo. Sebagai salah satu hotel berbintang lima di kota Solo dan satu-satunya hotel yang mengusung dual konsep yaitu business dan resort, Lorin terus berupaya untuk bersaing secara sehat dengan hotel-hotel lain yang ada di kota Solo, terlebih di era hiperkompetisi seperti saat ini. Bagi sebuah perusahaan yang bergerak dibidang jasa terutama industri perhotelan, pelayanan dan fasilitas menjadi hal yang pertama dan utama karena hal tersebut merupakan kunci untuk memenangkan persaingan dari kompetitor lain. Perbaikan dan peningkatan dari sisi fasilitas menjadi hal mutlak yang harus terus dilakukan jika tidak ingin ditinggalkan banyak tamu dan pelanggan. Namun perubahan-perunahan yang dilakukan haruslah tanpa meninggalkan cirri khas hotel tersebut. (SOLOPOS Sabtu, 13 Februari 2010) Demi meningkatkan kepuasan tamu, Lorin Business Resort & Spa Solo terus melakukan perubahan dan perbaikan baik dari segi fasilitas maupun pelayanan. Lorin Business Resort & Spa Solo terus memperbaiki kinerja serta operasional hotel baik dari segi produk, program, jasa pelayanan, fasilitas maupun kualitas sumber daya manusia agar tingkat kepuasan konsumen terus meningkat dan tak lupa segala perubahan yang dilakukan Lorin selalu mengikuti selera pasar atau tren yang sedang berkembang. Upaya Lorin hotel tidak berhenti hingga disitu, ekuitas brand yang tinggi juga terus diupayakan oleh seluruh manajemen Lorin terutama Public Relation
4
Department untuk meningkatkan brand awareness di kalangan konsumennya. Public Relations Officer dan Graphis Designer yang tergabung dalam Public Relations Department mengimplementasikan konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated marketing Communication (IMC) dalam setiap agendaagenda promosi yang diadakan Lorin. Selain itu, konsep Integrated Marketing Communication (IMC) digunakan oleh Public Relations Department untuk mengelola brand relationship guna meningkatkan brand awareness serta membangun brand image masyarakat dalam memandang Lorin sebagai sebuah hotel. Bagaimanapun dan dimanapun Lorin selalu berusaha agar masyarakat ingat akan keberadaan Lorin sebagai Hotel berbintang di Solo. Dan selama ini penerapan IMC sangat efektif untuk meningkatkan brand awareness serta membangun brand image yang akhirnya akan meninkatkan penjualan produkproduk dan program-program hotel. Hal tersebut terbukti dengan makin meningkatnya revenue, occupancy dan brand image Lorin dari tahun ke tahun serta diberikannya berbagai penghargaan kepada hotel bintang lima tersebut. Public Relations Departmetent Lorin Business Resort & Spa Solo tidak sendiri dalam mengimplementasikan IMC di setiap agenda-agenda yang diselenggarakan oleh Lorin. Disini Public Relations Department bekerja sama dengan departemen lain khususnya dengan Sales & Marketing Department. Seperti halnya saat Lorin meluncurkan produk Food & Beverage baru pada bulan Februari 2010, yakni “Hot Stone”. Lorin memanfaatkan perpaduan dari beberapa elemen IMC seperti iklan, Publisitas, dan personal selling.
5
Dalam peluncuran menu eropa “Hot Stone”, keunikan menu ini terpampang di berbagai media cetak lokal dan nasional yang dikemas sebagai iklan. Selain itu, Public Relations Department mempublikasikan dengan cara mengirim siaran press (press release) ke berbagai media, membuat brosur dengan design yang menarik, serta memuatnya dalam news letter bulan Februari yang kemudian disebarkan ke outlet-outlet yang ada di Lorin, diletakkan di setiap tipe kamar dan dikirim ke relasi-relasi. Sedangkan para staf marketing (sales person) menginformasikan keberadaan, keunikan serta keunggulan “Hot Stone” secara langsung (face to face) kepada calon pembeli. Sebagai hasil dari upaya pengelolaan brand relationship yang dilakukan oleh Public Relations Department dan segenap manajemen Lorin Business Resort & Spa, maka selama dua tahun berturut-turut Lorin menerima penghargaan sebagai merek terbaik di Solo Raya untuk kategori hotel berbintang bedasarkan Solo Best Brand Index (SBBI) yang diselenggarakan oleh SOLOPOS pada 25 Juni 2009 dan 29 Juni 2010. Solo Best Brand Index merupakan bentuk kepedulian SOLOPOS sebagai bagian dari komponen masyarakat Solo terhadap para produsen dan pengelola produk yang memasarkan produknya dikawasan Solo. Untuk itu, setiap tahun SOLOPOS selalu melakukan survey terhadap kekuatan produk barang dan jasa. Dengan harapan, survey tersebut bisa dijadikan sebagai acuan bagi pengelola produk dalam menentukan arah kebijakan pasar yang akan ditempuh. Selama enam tahun (dari tahun 2000 s/d 2006), SOLOPOS melakukan survey kepuasan pelanggan yang dinamakan Solo Customer Satisfaction Index
6
(SCSI). Pada tahun ketujuh (tahun 2007), SCSI sebagai wadah untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap sejumlah produk barang dan jasa yang beredar di kawasan Solo Raya berganti nama menjadi Solo Best Brand Index (SBBI) 2007. Penggantian nama dari SCSI ke SBBI tersebut dikarenakan ada penambahan dan atau perubahan penilaian terhadap produk barang dan jasa. Pada SCSI, hanya menggunakan empat variabel, yakni kesadaran tentang merek (brand awarness), penguasaan pangsa pasar (market share), kepuasan pelanggan (customer satisfaction), dan loyalitas pelanggan (customer loyality). Sedangkan variable yang dijadikan variable pada SBBI adalah pangsa pasar (market share), popularitas merek (brand awarness), popularitas iklan (ad awarness), kepuasan pelanggan (customer saticfation), loyalitas pelanggan (customer loyality), potensi merek untuk mengakuisi konsumen di masa depan (gain index). Nilai merek sendiri merupakan hasil menyeluruh dari perolehan pada ke-6 variabel ini setelah dilakukan pembobotan. Pada tahun 2009, Solo Best Brand Index, bukan saja meneliti merek terbaik saja, dengan indikator ukur pangsa pasar, popularitas iklan dan merek, citra produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pada merek, juga diteliti aspek sosial merek dan ekpektasi ekonomi konsumen. Aspek sosial diterjemahkan sebagai persepsi konsumen tentang kepedulian sosial seluruh merek seberapa jauh. Sedangkan ekpektasi ekonomi konsumen adalah persepsi konsumen tentang kondisi ekonomi dan dampaknya terhadap pola konsumsi individu. Dalam melakukan survey tahun 2009, SOLOPOS menggandeng lembaga independen dari pusat studi penelitian pengembangan manajemen dan bisnis
7
Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS). Dengan melibatkan pihak akademis, diharapkan survey yang dilakukan selama tiga bulan (Maret- Mei 2009) dapat menghasilkan data yang independen dan bisa dijadikan alternatif acuan bagi pengelola produk dalam mensikapi perkembangan pasar terkini di kawasan berpopulasi besar di jawa bagian tengah. Penghargaan Solo Best Brand Index (SBBI) 2009 tersebut semakin melengkapi deretan penghargaan yang telah diterima Lorin Business Resort & Spa Solo sebelumnya, seperti sebagai salah satu hotel terbaik di Jawa versi Majalah Garuda tahun 2008 serta hotel terbaik untuk tingkat kepuasan pelanggan versi Media Executive Jakarta pada mei 2009 lalu. (Lenbis SOLOPOS, 30 Juni 2009) Mengelola brand relationship bukanlah perkara mudah baik bagi manajemen maupun bagi Public Relations Department Lorin Business Resort & Spa yang secara khusus mengemban tugas tersebut. Upaya Public Relations Department dalam mengimplementasikan konsep IMC di setiap kegiatan promosi yang dilakukan sehingga dapat membangun brand image menjadi alasan penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai implementasi IMC oleh Lorin Business Resort & Spa Pemaparan-pemaparan diatas menjadi latar belakang penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai Upaya Lorin Business Resort & Spa Solo dalam membangun brand image melalui implementasi konsep Integrated Marketing Communicatios (IMC). B. Rumusan Masalah
8
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, dapat dikemukakan perumusan masalah, yaitu : 1. Bagaimanakah implementasi model Integrated Marketing Communication yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam membangun brand image? C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah 1. Untuk
mengetahui
bagaimanakah
implementasi
model
Integrated
Marketing Communication yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa dalam membangun brand image. D. Manfaat penelitian Dari hasil penelitian yang akan dilakukan, diharapkan akan diperoleh : 1. Manfaat teoritis berupa kontribusi teori-teori mengenai Integrated Marketing Communication (IMC) dan pandangan tersendiri mengenai IMC dalam Hospitality Industry khususnya di dunia perhotelan. 2. Dari wacana tersebut diharapkan bermanfaat secara praktis sebagai masukan bagi instansi tersebut demi kemajuan kegiatan humas yang lebih optimal. 3. Diharapkan pula, hasil dari penelitian ini bisa bermanfaat bagi semua kalangan yang ingin mengetahui lebih jauh mengenai dunia ke-PR-an. E. Tinjauan Pustaka
9
1. Komunikasi Secara estimologis komunikasi berasal dari bahasa latin ’communicatio’. Istilah ini bersumber dari kata ’communis’ yang berarti sama. Kata sama yang dimaksud disini adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan komunikator dan diterima oleh komunikan dengan menggunakan lambang atau bahasa sebagai alat penyalurnya. (Effendy, 2003 : 27) Para ahli telah banyak mendefinisikan komunikasi. Dan perdebatan mengenai definisi komunikasi telah terjadi sejak dulu. Misalnya definisi komunikasi oleh Gerald R. Miller yang mengetengahkan dimensi kesengajaan, yakni komunikasi sebagai ”situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan
suatu pesan kepada penerima dengan disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima”. Sedangkan definisi yang dinyatakan Alex Gode merupakan definisi komunikasi yang mengabaikan dimensi kesengajaan, yakni komunikasi sebagai ”suatu proses yang membuat sama bagi dua orang atau lebih, apa yang tadinya merupakan monopoli seseorang atau sejumlah orang” (Mulyana, 2005 : 54) Sementara John B. Hoben mengasumsikan komunikasi adalah pertukaran verbal pikiran atau gagasan. Sedangkan komunikasi menurut Hovland adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikan).
10
Definisi-definisi diatas dapat digambarkan dalam model komunikasi Wilbur Schramm di bawah ini, Gambar 1.1 Model Komunikasi Wilbur Schramm
Source
Encoder
Signal
Decoder
Destination
Sumber: (Mulyana, 2005 : 141) Dalam proses komunikasi terkadang komunikator dihadapkan pada komunikan yang hanya seorang. Dalam situasi tersebut proses komunikasi yang terjadi dinamakan komunikasi interpersonal. Namun terkadang komunikator juga dihadapkan dengan sekelompok orang, dalam situasi tersebut terjadi proses komunikasi kelompok. Proses komunikasi yang ditinjau dari segi jumlah komunikan disebut tatanan komunikasi. Berdasarkan situasi komunikasi seperti diatas, maka tatanan komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi komunikasi pribadi, komunikasi kelompok dan komunikasi massa. (Effendy, 2003 : 53) Semakin
banyak
jumlah
dan
karakteristik
komunikan,
maka
kemungkinan terjadinya salah komunikasi (miscommunication) semakin besar. Salah komunikasi kemudian menyebabkan orang yang menjadi sasaran mengalami salah persepsi (misperception), yang pada gilirannya mengalami salah interpretasi dan pada giliran berikutnya terjadi menjadi salah pengertian. Untuk menghindari hal tersebut, maka komunikasi yang efektif menjadi sangat penting.
11
Wilbur Schramm merumuskan kondisi yang harus dipenuhi agar pesan yang kita sampaikan mendapat tanggapan yang kita inginkan. Kondisi yang harus terpenuhi tersebut, antara lain : 1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik komunikan. 2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju pada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama mengerti. 3. Pesan
harus
menbangkitkan
kebutuhan
pribadi
komunikan
dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut. 4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat dia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. (Effendy, 2003 : 41) Komunikasi yang efektif pada intinya memiliki fungsi untuk memberi informasi, mendidik, menghibur serta mempengaruhi. Penerapan fungsi komunikasi tersebut memiliki tujuan tertentu yang hendak dicapai, tujuan tersebut antara lain
mengubah sikap, mengubah pendapat, mengubah perilaku serta
mengubah masyarakat. (Effendy, 2003 : 55) Jika komunikasi yang efektif diterapkan dalam sebuah perusahaan atau organisasi, maka perusahaan ataupun organisasi tersebut dapat menyampaikan informasi terkait apa yang sedang terjadi atau produk baru apa yang tengah
12
diluncurkan oleh perusahaan tersebut kepada konsumen. Kemudian perusahaan tersebut dapat mempengaruhi pendapat atau pola pikir konsumen akan sebuah produk atau suatu merek yang akhirnya dapat mempengaruhi perilaku membeli para konsumen tersebut. Untuk itu, terciptanya komuikasi yang efektif sangat penting bagi sebuah perusahaan atau organisasi yang ingin memenangkan hati konsumennya. 2. Komunikasi Pemasaran Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin secara aktif mencari informasi tersebut. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha mengirim informasi dan menyebarkan informasi mengenai produk kepada konsumen. Meskipun konsumen telah mengetahui (be inform) keberadaan suatu produk, namun belum tentu konsumen langsung memilih kemudian membeli produk tersebut. Produsen perlu membujuk dan selalu mengingatkan konsumen agar memilih dan membeli produk perusahaan. Untuk itu, produsen perlu melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi dengan konsumennya. Pada dasarnya kegiatan promosi merupakan proses komunikasi antara produsen dengan konsumennya yang sering disebut dengan komunikasi pemasaran. Menurut The American Marketing Association (Belch, 2004 : 8), Pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide-ide, barang dan jasa untuk mencapai tujuan atau
13
sasaran dari individu atau suatu organisasi. Tugas utama dari pemasaran adalah menggabungkan marketing mix yang terdiri dari 4P (product, price, place, promotion). Sementara Menurut Effendy (1981 : 12) komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan penjual yang di dalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran. Secara lebih sederhana komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli dan setia kepada produk yang ditawarkan oleh produsen. Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi kini tidak lagi terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang royal. Gambar 1.2 Model Komunikasi Pemasaran
Sumber: (Sulaksana, 2005 : 33)
14
Di era sekarang ini, kehadiran media cetak dan elektronik tidak saja memunculkan keseriusan pengusaha tetapi mengharuskan mereka untuk memperbaiki kualitas barang atau jasa yang mereka miliki. Pengusaha tidak hanya menggunakan strategi positioning sebuah produk melalui penerapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi berusaha mempertahankan brand position dibenak konsumen melalui strategi promosi. Persaingan produk atau jasa juga menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication). 3. Integrated Merketing Communications Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
atau
Integrated
Marketing
Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya. (Kolter dan Amstrong, 2004 : 24) Sedangkan menurut American Association of Advertising Agencies definisi IMC adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu
15
komunikasi
dan
mengkombinasikannya
untuk
menghasilkan
keakuratan,
konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesanpesan yang terpisah. (Belch, 2004 : 11) Pada intinya konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alatalat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis. Sementara definisi menurut (Shimp, 2000 : 24) adalah suatu proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC tersebut adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa mendatang adalah seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan. IMC juga menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Dari beberapa definisi tersebut, maka dapat ditarik pengertian IMC secara umum, yaitu sebuah konsep komunikasi pemasaran yang meliputi proses perencanaan, pelaksanaan serta evaluasi dengan mengintegrasikan lebih dari satu element promosi untuk mengkomunikasikan pesan yang konsisten berkenaan
16
dengan sebuah perusahaan, merek ataupun produknya dalam kurun waktu tertentu. Dalam
mengimplementasikan
IMC,
sebuah
perusahaan
harus
menggabung beberapa elemen komunikasi pemasaran atau sering disebut dengan Promotions Mix (Belch, 2004 : 10). Elemen-elemen tersebut antara lain :
1. Advertising Advertising atau biasa disebut dengan periklanan digunakan untuk memperkenalkan produk baru karena memiliki jangkauan audience yang luas. Selain itu, advertising juga bisa digunakan untuk menciptakan brand image dan daya tarik simbolik suatu perusahaan atau suatu merek. Namun disisi lain, periklanan membutuhkan dana yang besar dan terkadang efeknya perlu waktu sebelum memiliki dampak terhadap perilaku pembelian. Oleh karena itu, periklanan lebih merupakan suatu investasi daripada suatu pengeluaran. Karena jika periklanan sebuah produk dihentikan, maka merek produk tersebut akan kehilangan sebagian ekuitas dan pangsa pasarnya. Ekuitas
merek
ditingkatkan
oleh
komunikasi
pemasaran
yang
menciptakan kesadaran merek dan meningkatkan asosiasi yang menyenangkan, kokoh dan mungkin menguntungkan serta kuat di dalam memori konsumen antara merek, fitur-fitur dan manfaatnya. Ketika periklanan dan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lainnya menciptakan pesan-pesan yang positif dan unik, suatu merek menjadi berbeda dari kompetitor lain serta terhindar dari kompetisi harga di masa mendatang.
17
Secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan. Fungsi-fungsi periklanan tersebut antara lain (Shimp, 2000 : 357) :
1. Informing, periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru dan mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Persuading, iklan yang efektif mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. 4. Adding Value, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari pesaing yang lain. 5. Assisting, periklanan membantu mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran serta membantu perwakilan penjualan. Periklanan merupakan hasil dari berbagai upaya gabungan dari kelompok-kelompok yang terlibat dalam proses periklanan, yaitu perusahaan atau organisasi yang beriklan; biro-biro iklan; perusahaan produksi iklan; dan media periklanan. Walaupun industri periklanan melibatkan sejumlah upaya gabungan,
18
namun dari kacamata pihak pertama, yaitu para pengiklan, proses manajeman periklanan memiliki kerangka kerja yang terdiri dari (Shimp, 2000 : 362) :
1. Strategi Periklanan Strategi periklanan melibatkan empat aktifitas utama, yaitu menetapkan anggaran; memformulasi anggaran; menciptakan pesan-pesan iklan; menyeleksi media dan alat komunikasi iklan. 2. Implementasi Strategi Implementasi strategi berhubungan dengan taktik, aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan. 3. Pengukuran Efektifitas Periklanan Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting dalam manajemen periklanan. Hanya dengan mengevaluasi hasil yang diperoleh sudah memungkinkan untuk menentukan apakah tujuan-tujuan yang telah ditetapkan sedang atau telah dicapai. Pengukuran efektivitas periklanan memerlukan ukuran-ukuran dasar yang harus ditetapkan sebelum kampanye periklanan dimulai. 2. Public Relations Public Relations (PR) atau humas merupakan salah satu fungsi manajemen yang berhubungan dengan public suatu perusahaan atau organisasi, baik organisasi komersial maupun organisasi non komersial. Menurut Frank
19
Jefkin (Morissan, 2008 : 8), terdapat begitu banyak definisi PR, namun ia sendiri memberikan batasan PR yaitu : “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”. Menurutnya, public relations pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatankegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif. Sedangkan definisi public relations menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam buku Efektif Public Relations (New Jersey: Prentice Inc, Englewood Cliffs, 1982 : 3) “Public Relation merupakan fungsi manajemen menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan melaksanakan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari publiknya. Dari definisi-definisi diatas, dapat terlihat bahwa public relations mempunyai upaya terencana dan berkesinambungan. Public relations merupakan satu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian program terpadu dan berlangsung secara berkesinambungan serta terencana. Menurut (Tjiptono, 1995 : 212), ada tiga sifat public relations yang utama, yaitu high credibility dimana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya daripada iklan. Yang kedua adalah offguard yakni public relations dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, dan yang terakhir
20
adalah
dramatization,
yaitu
public
relations
memiliki
potensi
untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu. Dalam melaksanakan kegiatannya, public relations tidak lepas dari fungsi utama. Fungsi utama public relations meliputi hubungan dengan pers, publisitas produk, komunikasi korporat, melakukan lobi dan yang terakhir adalah konseling. (Sulaksana, 2005 : 124) Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi. Sedangkan publisitas produk meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu. Komunikasi korporat mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. Usaha lobi merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi- informasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil. Sedangkan fungsi konseling dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan. 3. Sales Promotions Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program– program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb. Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau
21
pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales call) dengan sumber data dari database (database marketing). Sales promotion sebagai salah satu elemen komunikasi pemasaran memiliki kemampuan dan keterbatasan. Setiap unsur promotion mix dapat mencapai tujuan tertentu tetapi tidak dapat mencapai tujuan yang lainnya. Demikian halnya dengan sales promotions atau promosi penjualan. Kemampuan dan keterbatasan dari sales promotions antara lain (Shimp, 2000 : 120) : 1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru, produk yang sedang dikembangkan ataupun produk lama 2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama 3. Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepada dunia perdagangan. 4. Mendapatkan pembelian percobaan dari para konsumen 5. Mempertahankan para pemakai saat ini dengan mendorong pembelian ulang 6. Meningkatkan pembelian produk dengan meloading konsumen 7. Memenangkan persaingan dengan meloading konsumen 8. Memperkuat periklanan Sedangkan keterbatasan atau yang tidak dapat dicapai oleh sales promotions antara lain :
22
1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada tenaga penjualan yang kurang terlatih atau kurangnya periklanan. 2. Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang atau konsumen alasan jangka panjang yang memaksa untuk terus membeli suatu merek. 3. Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan tren penjualan merek yang menurun atau mengubah penolakan dasar atas produk yang tidak diinginkan. 4. Direct Marketing Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: closeloop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk,
23
mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu). 5. Personal Selling Definisi personal selling menurut Shimp (2000 : 280) adalah suatu bentuk komunikasi orang perorang dimana seorang sales person berhunungan dengan calon pembeli atau berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaannya. Pada hakikatnya personal selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen (lebih dikenal dengan partnership). Dimensi dari partnership ini adalah seseorang sales person harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan
dasarnya
adalah
dalam
personal
selling,
perusahaan
yang
menjembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer. Dari prespektif komunikasi pemasaran yang terintegrasi, personal selling akan berkaitan dengan semua unsur komunikasi pemasaran lainnya. Manfaat yang bisa
diperoleh
apabila
memadukan
elemen
personal
pengimplementasian IMC, antara lain (Shimp, 2000 : 282) :
24
selling
kedalam
•
personal selling menciptakan perhatian pelanggan yang relatif tinggi, karena dalam situasi tatap muka sulit bagi calon pembeli untuk menghindari pesan wiraniaga.
•
Memungkinkan wiraniaga untuk menyampaikan pesan yang sesuai dengan kepentingan dan kebutuhan khusus pelanggan.
•
Karakteristik komunikasi dua arah dari personal selling langsung menghasilkan umpan balik, sehingga sales person yang cermat dapat mengetahui apakan presentasi penjualannya bekerja atau tidak.
•
Personal selling memungkinkan sales person untuk mengkomunikasikan sejumlah besar informasi teknis dan kompleks daripada metode promosi lainnya.
•
Interaksi
yang
mengembangkan
sering
dengan
hubungan
pelanggan
jangka
memberi
panjang
serta
peluang
untuk
secara
efektif
menggabungkan organisasi penjualan dan pembelian ke dalam unit terkoordinir untuk melayani kedua kepentingan tersebut. Seperti halnya elemen komunikasi pemasaran lainnya, personal selling juga memiliki kelemahan-kelemahan tertentu (Shimp, 2000 : 282), yakni lebih
25
mahal jika dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya karena para sales representative umumnya hanya berinteraksi dengan satu pelanggan pada satu waktu. Dengan demikian, ketika mempertimbangkan rasio masukan terhadap pengeluaran, personal selling biasanya kurang efisien daripada sarana komunikasi pemasaran lainnya. Penggabungan kelima elemen tersebut dalam sebuah konsep perencanaan komunikasi
pemasaran
dapat
memberikan
keuntungan-keuntungan
bagi
perusahaan. Berikut ini beberapa manfaat dari implementasi IMC bagi perusahaan menurut Yeshin (2004 : 57) :
1. Konsistensi pesan yang dikirim Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target audience untuk setiap komponen dalam program komunikasi perusahaan. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat mengindari terjadinga kebingungan dari konsumen di dalam menterjemahkan komunikaasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melaui media komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara
otomatis
mempengaruhi
perusahaan. 2. Kesatuan organisasi perusahaan
26
efektifitas
komunikasi
pemasaran
Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang timbul adalah adanya pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan-tujuan yang hendak dicapai perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama-sama didalam mencapai tujuan-tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan, dimana perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan yang mendukung tercapainya tujuan-tujuan dari perusahaan.
3. Hubungan dengan mitra kerja Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena periklanan tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada programprogram komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangai programprogram komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya. Di era seperti sekarang ini dimana iklan telah meningkat begitu pesat sementara daya ingat konsumen justru semakin menurun karena terkena begitu banyak terpaan media, maka Pengembangan Komunikasi Pemasaran Terpadu menjadi penting. Menurut Belch (2004 : 12) alasan pentingnya IMC adalah sebagai berkut: 1.
Membentuk identitas merek yang kuat di pasar dan memperkuat semua citra dan pesan komunikasi perusaahaan.
27
2.
Membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat dan efektif untuk mengkomunikasikan dan membangun hubungan dengan customer mereka termasuk dengan para stakeholder (supplier, investor, karyawan,dll).
3.
Dengan mengkoordinasikan bentuk-bentuk komunikasi marketing perusahaan bisa menghindari duplikasi, yaitu pengulangan metode yang sama.
4.
Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program komunikasi marketing.
5.
Mengkoordinasikan semua pesan, positioning dan citra, serta identitas perusahaan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran.
6.
Adanya hubungan yang lebih erat antara perusahaan (melalui produk) dengan para konsumennya. Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran diringkas secara
sederhana oleh Chriss Fill (1995 : 101) dalam sebuah model yang terdapat dalam buku karangannya yaitu Marketing Communication. Gambar 1.3 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran Key Factor Analysis
Promotional Objectives Direct Response Advertising
Research & Evaluation
TARGET AUDIENCE
Public Relation
28
Sales Promotion Personal Selling
Dari model pada gambar 1.3, dapat dipelajari bahwa proses untuk mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara mengintegrasikan elemen – elemen dari komunikasi pemasaran yaitu advertising, direct response, sales promotion, public relation, dan personal selling untuk mengkomunikasikan pesan kepada target audience. Sehingga setiap elemen dalam komunikasi pemasaran tidak dapat digunakan secara terpisah tetapi harus dikombinasikan untuk dapat menopang satu dengan yang lainnya. Efektivitas dari proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran dapat dimaksimalkan dengan mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi pemasaran, positioning merek produk dan atau merek perusahaan, anggaran yang dimiliki oleh perusahaan, hasil riset dan evaluasi, dan faktor – faktor yang mempengaruhi efektifitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal – hal tersebut harus dipertimbangkan secara matang di dalam mengintegrasikan elemen–elemen komunikasi pemasaran. Terdapat beberapa penghalang dalam proses integrasi elemen komunikasi pemasaran, yaitu:
Tersedianya database pemasaran yang memungkinkan pemasar untuk mendesain komunikasi spesifik terhadap tipe – tipe konsumen tertentu.
29
Berkembangnya konsep niche marketing dan micro marketing, dimana konsep tersebut menerapkan pesan yang berbeda dan terpisah untuk setiap segmen konsumen.
Metode spesifik yang digunakan oleh praktisi periklanan pada tiap ragam alat komunikasi pemasaran mempengaruhi pesan yang disampaikan.
Adanya diversifikasi usaha atau departemen dalam perusahaan.
Adanya perbedaan budaya secara nasional dan internasional sehingga suatu pesan tidak dapat dicerna dengan baik untuk budaya yang berbeda.
4.
Hospitality Industries Hospitality industry sering diidentikkan dengan hotel dan restaurant.
Hospitality sendiri memiliki arti ”penerimaan dan hiburan bagi tamu, pengunjung, atau orang asing dengan sebaik-baiknya” (Oxford English Dictionary). Sedangngkan hospitality industry semakin lama semakin berkembang sehingga pengertiannya menjadi semakin luas. Tim STP Bali 2008 telah menguraikan argumentasi mengenai hopitality sebagai ilmu. Hospitality dapat ditinjau dari berbagai sudut pandang, misal sosial, pribadi, komersial, industri, korporat dan venue. Secara umun, hospitality industry merupakan interaksi antara tuan rumah (hosts) dengan tamu (guests) pada saat bersamaan
mengkonsumsi
makanan/minuman
dan
akomodasi.
Dengan
pendekatan sosial yang mendasar dari hospitality adalah membangun realisasi materi dan simbolik antara tuan rumah dengan tamu pada tingkat sosial yang sama. Dari pendekatan pribadi, hospitality merupakan penyediaan makanan dan minuman serta akomodasi untuk tamu dengan genuine concerne untuk mencapai
30
happiness. Sementara itu, dari pendekatan komersial, hospitality berperan untuk entertain dalam konteks bisnis yang mengandung perhitungan untung rugi. Adapun menurut Horner & Swarbooke (1996) hospitality industry dapat diartikan sebagai ”perusahaan yang terlibat dalam penyediaan jasa untuk tamu (hotel, penginapan, restauran, dan aktivitas rekereasi lainnya”. Sementara Barker dan Jeremi (2001) mendefinisikan hopitality sebagai ” sebuah kontrak komersial untuk masuk kedalam hubungan jasa yang meliputi penyediaan ,kenyamanan, interaksi sosial dan pengalaman serta hiburan yang (Kusmayadi :2008) Industri hospitaliti merupakan bisnis penyediaan fasilitas akomodasi dan katering baik yang bersifat long-stay maupun short-stay. Walker (2002) memaparkan empat kategori payung industri hospitaliti dan pariwisata, yaitu travel, recreation, lodging, food service. Travel dan recreation merupakan bagian dari industri pariwisata sedangkan lodging dan food service merupakan bagian dari industri hospitaliti. Namun, keempat kategori tersebut saling berkaitan satu sama lain sehingga dapat dipadukan. 5.
Industri Perhotelan Sebagai bagian dari industri hospitaliti, hotel memiliki batasan pengertian
tersendiri. Menurut Pemerintah melalui Surat keputusan Menparpostel (Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi) No. KM37/PW.340/MPPT-86 tentang peraturan usaha dan penggolongan hotel, menyatakan pengertian hotel sebagai berikut (Sulastiyono, 2002 : 6) :
31
Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial. Dari pengertian hotel menurut Pemerintah diatas, hotel memiliki karakteristik sebagai berikut (Sulastiyono, 2002 : 6) : 1. Suatu jenis akomodasi, akomodasi adalah wahana untuk menyediakan jasa penginapan, yang dilengkapi dengan pelayanan makanan dan minum serta jasa lainnya. 2. Menggunakan sebagian atau seluruh bangunan yang ada 3. Menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman serta jasa penunjang lainnya. 4. Disediakan untuk umum 5. Dikelola
secara
profesional,
maksudnya
adalah
dikelola
dengan
memperhitungkan untung atau ruginya serta bertujuan untuk mendapatkan keuntungan berupa uang sebagai tolok ukur. Promosi akan fasilitas dan pelayanan hotel yang baik secara tidak langsung dapat mendorong masyarakat untuk memilih sebuah hotel sebagai tempat akomodasi. Promosi menjadi penting karena kelangsungan hidup sebuah hotel tergantung dari banyaknya tamu yang memilih hotel tersebut sebagai tempat singgah. Kegiatan promosi hotel tak lepas dari peran komunikasi dimana melalui komunikasi pemasaran tersebut suatu hotel dapat mengkomunikasikan kepada
32
khalayak fasilitas-fasilitas yang tersedia, pelayanan yang bisa didapat serta keunggulan-keunggulan lain yang menjadi daya tarik hotel tersebut. 6.
Intergrated Marketing Communications dalam Hospitality Industries Marketing dalam hospitality industry memiliki karakteristik yang unik
dan tidak dapat ditemukan dalam industri jasa lainnya. Delapan karakteristik yang berbeda tersebut antara lain (Morrison, 1989 : 33) :
•
Shorter exposure to services
•
More emotional and irrational buyig appeals
•
Greater importance og managing ”evidence”
•
Greater emphasis on strature and imagery
•
More variety and types of distributions channels
•
More dependence on complementary organozations
•
Easier copying of services
•
More emphasis on off-peak promotions Marketing dalam hospitality industry merupakan merketing yang
berorientasi pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dan bukannya berorientasi pada peningkatan produksi dan penjualan produk. Lingkungan marketing hospitality industry dipengaruhi oleh faktor yang dapat dikendalikan seperti marketing mix serta faktor yang tidak dapat dikendalikan, seperti
33
kompetisi; perundang-undangan dan peraturan pemerintah; lingkungan ekonomi; teknologi; lingkungan sosial dan budaya; serta sumber daya dan tujuan perusahaan. Sebagai bagian dari industri jasa, Industri hospitaliti membutuhkan pendekatan marketing yang berbeda dari pendekatan marketing yang digunakan dalam industri barang. Menurut Morrisan (1989 : 37), terdapat lima pendekatan yang unik dalam marketing industri hospitaliti, yaitu :
1. Menggunakan lebih dari 4 Ps 4Ps atau lebih dikenal dengan marketing mix yang terdiri dari product, place, promotions, price tidak cocok apabila digunakan dalam industri hospitaliti. 4 Ps yang lebih cocok untuk ditambahkan dalam industri hospitaliti yaitu people, packaging, programming, partnership. Industri hospitaliti merupakan industri orang (people), bisnis yang memberdayakan manusia (staff) dalam menghasilkan jasa untuk manusia (konsumen) yang menyebarkan jasa tersebut kepada manusia (konsumen lain). Packaging dan programming merupakan dua teknik yang saling berhubungan dan sangat signifikan karena packaging dan programming merupakan konsep yang berorientasi pada konsumen dan dapat membantu perusahaan dalam menanggulangi masalah penyepadanan antara permintaan (demand) dan penawaran (supply). Sementara partnership berarti usaha kerjasama dalam marketing dengan saling melengkapi antara perusahaan-perusahaan hospitaliti untuk memehuni keinginan dan kebutuhan konsumen.
34
2. Meningkatkan Periklanan mulut ke mulut secara signifikan Konsumen tidak memiliki kesempatan untuk mencoba terlebih dahulu jasa yang ditawarkan oleh industri hospitaliti. Mereka harus membeli atau menyewa untuk mencoba menikmati pengalaman menggunakan jasa. Hal tersebut menyebabkan informasi dari mulut ke mulut sangat krusial bagi kesuksesan perusahaan hospitaliti. Konsumen akan lebih mempercayai informasi dari pengalaman konsumen lain yang telah mencoba suatu jasa yang ditawarkan sebuah perusahaan. Menghasilkan kualitas jasa dan mengkoordinasikan fasilitas secara konsisten adalah kunci untuk mendapatkan periklanan gratis dari mulut ke mulut yang positif. Konsistensi sangat diperlukan karena konsumen cenderung membuat keputusan untuk menggunakan sebuah jasa berdasarkan pengalaman mereka. Industri jasa tidak bisa mengembangkan brand image dari masingmasing produk secara terpisah seperti layaknya sebuah industri barang. Dalam industri barang image negative dari salah satu produk tidak akan mempengaruhi image produk yang lain atau perusahaan induk produk tersebut. Namun, dalam industri hospitaliti, pengalaman jelek dapat menciptakan kecenderungan negatif terhadap seluruh rangkaian perusahaan jasa tersebut. 3. Lebih menggunakan pendekatan emosional dalam promosi Dikarenakan jasa tak berwujud, konsumen cenderung
menggunakan
pendekatan emosional dan irasional saat mereka membeli atau menggunakan jasa. Untuk itu, pendekatan emosional dan irrasional tersebut perlu digunakan dalam mengkomunikasikan sebuah promosi. Perusahaan yang bergerak di bidang
35
industri hospitaily juga harus memiliki personality yang kuat agar konsumen bisa membedakan antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain.
4. Semakin sulit percobaan konsep baru Jasa lebih mudah untuk ditiru daripada sebuah produk. Hal tersebut menuntut perusahaan yang bergerak di industri hospitaliti untuk selalu siaga terhadap jasa baru dan jasa yang inovatif. Perusahaan ternama sangat sadar akan hal tersebut dan secara konstan menguji konsep baru marketing untuk mengembangkan usahanya. 5. Meningkatkan pentingnya menjalin hubungan dengan perusahaan yang saling melengkapi Terdapat beberapa keunikan hubungan antar organisasi dalam industri hospitaliti yang memiliki dampak signifikan terhadap marketing industri hospitaliti, yaitu
hubungan suplier, carriers, local residents, travel trade,
tranportation infrastucture, dan hospitality resources. Hubungan elemen-elemen tesebut perlu diatur karena perusahaan hospitaliti lain memiliki dampak langsung terhadap kepuasan konsumen kita. Sehingga peusahaan hospitaliti tidak hanya perlu mengembangkan jasanya tetapi juga memastikan perusahaan lain melakukan hal serupa. Hospitality Industry memiliki sistem marketing yang berbeda dengan sistem marketing yang terdapat pada industri barang. Gambar model 1.4 menunjukkan model sistem marketing industri hospitaliti. Model ini dapat di
36
aplikasikan disemua perusahaan baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil, baik marketing hotel, restauran, agen travel, airlines dan lain-lain. Lima pertanyaan kunci perlu dijawab. Pertanyaan tersebut antara lain (Morrison, 1989 : 50) : 1. dimana kita sekarang? 2. Dimana kita ingin berada? 3. Bagaimana kita kesana? 4. Bagaimana memastikan kita berada disana? 5. Bagaimana kita tahu kita telah berada disana? Gambar 1.4 Model Aplikasi Sistem Marketing Hopitality
Sumber : (Morrisnn, 1989 : 50)
37
Sistem marketing hospitaliti tersebut merupakan sebuah pendekatan yang dapat diaplikasikan agar bisa menciptakan marketing yang effisien. Tabel 1.1 Sistem Marketing Hospitality Industry No 1 2 3
Step
Hospitality Marketing
Dimana
kita
sekarang? Dimana
kita
berada? Bagaimana
kita
kesana?
depan
Perencanaan marketing Mengatur
memastikan
Tujuan hotel Perencanaan hotel
dan Mengatur
kita mengawasi
berada disana? 5
masa
perencanaan marketing
hotel Mengevaluasi dan
kita
mengukur hasil
berada mengukur hasil
disana?
perencanaan marketing
dan
mengawasi perencanaan
Bagaimana kita tahu Mengevaluasi dan telah
hotel
sekarang
yang diharapkan.
Bagaimana 4
Keberadaan
Situasi sekarang ini
ingin Situasi
Hotels
perencanaan hotel
Sistem marketing hospitaliti merupakan suatu metode sistematik mulai dari perencanaan, pelaksanaa, pengontrolan, pengawasan, pengevaluasian aktivitas marketing sebuah perusahaan. Disebut sistematik, karena dalam sistem marketing hospitaliti kelima pertanyaan kunci akan terus ditanyakan dalam setiap pelaksanaan marketing. Dalam industri hospitaliti, komunikasi pemasaran dengan menggunakan elemen-elemen promotion mix juga diimplementasikan. Seperti halnya pada industri barang, proses komunikasi pemasaran juga dipengaruhi oleh beberapa
38
elemen kunci yaitu
Source; encoding; message; medium; decoding; noise;
receiver; respone; dan feedback. Gambar 1.5 Model Proses Komunikasi
Sumber : (Morrisan, 1989 : 298) Mengimplementasikan
elemen-elemen
promotions
mix,
seperti
advertising, personal selling, direct marketing, Publicity/Public relations dan sales promotion atau sering disebut dengan implementasi IMC dalam industri hospitaliti tidak jauh berbeda dengan pengimplementasian IMC pada industriindustri yang lain. Namun dalam industri hospitaliti, faktor konsumen mendapat perhatian lebih sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi dalam memilih elemen-elemen IMC.
39
Proses pembelian oleh konsumen menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi variasi elemen promosi yang akan dipilih. Proses pembelian oleh konsumen didasari oleh empat asumsi, yaitu perlunya kesadaran akan suatu jasa. Dan setelah konsumen sadar akan keberadaan jasa yang ditawarkan, maka konsumen akan mulai mencari informasi mengenai jasa tersebut, kemudian mengevaluasi alternative lain yang tersedia. Baru kemudian melakukan pembelian atau pembelanjaan serta melakukan evaluasi paska pembelanjaan. Selain mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan masing-masing elemen promotion mix, pemilihan program promosi untuk masa yang akan datang memerlukan perencanaan dan penelitian secara hati-hati. Meski target market dan tujuan marketing dapat menberikan gambaran dasar dalam pemilihan program promosi, namun faktor lain seperti proses pembelian oleh konsumen; klasifikasi keputusan pembelian; kompetitor dan praktek promosi yang mereka lakukan; serta ketersedian budget promosi perlu dipertimbangkan. Dalam menciptakan brand awarness dalam rangka menciptakan brand equity, Public relations merupakan element IMC yang paling berperan. Public relations/publicity dalam hospitality industry harus memaintance informasi mulut ke mulut dari sumber-sumber sosial. Yang dimaksud sumber sosial disini antara lain teman, relasi, business associates, opinion leader, dan knowledgeable counselor seperti travel agents. Hal tersebut mendapat perhatian lebih karena pendapat personal memiliki dampak yang tinggi terhadap konsumen dalam memilih jasa hospitality industry yang akan digunakan. Public relations harus menyakinkan bahwa masyarakat memiliki pendapat positif mengenai industri
40
hospitaliti yang kita kelola. Image positif dan brand equity merupakan dua hal yang harus diciptakan oleh seorang public relations dalam hospitality industry. Adapun aturan atau langkah penting seorang public relations dalam industri hospitaliti, antara lain (Morrison, 1989 : 421) : 1. Memaintain citra positif di hadapan publik Fungsi utama public relations adalah menjamin keberlanjutan hubungan baik antara perusahaan dengan individu atau grup baik yang memiliki pengaruh langsung (seperti konsumen, karyawan, perusahaan hopitaliti dan travel agent lain) maupun yang memiliki pengaruh tidak langsung (seperti media, lembaga pendidikan, dan penduduk lokal secara umum). Termasuk juga individu atau grup yang saat ini atau di masa mendatang memiliki pengaruh terhadap keberhasilan sebuah perusahaan hospitaliti. 2. Menangani pemberitaan negatif Bagaimanapun kerasnya sebuah perusahaan menekankan kesan positif dalam menjalankan operational perusahaan, namun perusahaan tersebut pasti juga pernah menghadapi pemberitaan negative. Sebagai contoh pemberitaan tanpa bukti mengenai makanan beracun di restauran atau kebakaran di hotel dan sebagainya. Untuk itu public relations harus mampu menangani semua situasi tersebut dengan memiliki sebuah sistem untuk menangai situasi yang tidak diinginkan dan memiliki kemampuan untuk mencari jalan terbaik untuk menggendalikan situasi tersebut. 3. Meningkatkan keefektivan elemen IMC yang lain
41
Public relations yang baik harus mampu membuat element IMC lebih cocok satu sama lain sehingga pesan yang ingin disampaikan bisa sampai ke konsumen dengan benar. Public relations yang efektis harus mampu membuka jalan bagi advertising, sales promotion, personal selling dan direct marketing dengan membuat konsumen lebih mau menerima pesan persuasif yang dibawa oleh elemen-elemen tersebut. F. Review Penelitian Terdahulu Review penelitian terdahulu dapat memberi gambaran dan pengetahuan bagi peneliti dalam menjalankan penelitian ini. Penelitian terdahulu yang memiliki tema yang sama dengan penelitian kali ini, yaitu mengenai implementasi Integrated Marketing Communication (IMC) dapat memberikan gambaran awal agar penelitian kali ini bisa memberikan nilai tambah bagi penelitian sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Shawn Kim-Sing Wong (2006) menjelaskan pentingnya membangun citra melalui implementasi IMC. Penelitian tersebut dilakukan disalah satu perguruan tinggi swasta di Malaysia. Dalam menghadapi persaingan yang sangat kompetitif dalam dunia pendidikan di Malaysia, membangun citra merek yang kuat untuk membedakan penawaran yang diberikan dari pesaing menjadi kunci untuk memenangkan persaingan. Meningkatnya persaingan tersebut membuat perguruan tinggi swasta malaysia (Anonim diberi label ’AJ College’) menyadari bahwa memiliki merek yang kuat merupakan bagian penting dari keunggulan kompetitif mereka. Penelitian ini merupakan studi kasus untuk menyelidiki kelayakan dari mengadopsi IMC sebagai strategi branding untuk sebuah kampus. Model Proses
42
IMC (Duncan : 2002) digunakan di seluruh penelitian karena memiliki fitur yang tidak hanya menjadi nilai tambah bagi upaya co-branding untuk saat ini tapi juga membantu membangun merek yang kuat dalam jangka panjang. Penelitian ini bertujuan untuk mengekplorasi persepsi manajemen dan staf dalam menilai IMC sehubungan dengan perguruan tinggi, menyelidiki hambatan yang dihadapi serta cara untuk mengatasi hambatan tersebut dan mengeksplorasi isu-isu adopsi IMC. Penelitian ini menggunakan metode survey dengan menggunakan kuisioner serta wawancara tatap muka. Temuan penelitian menunjukkan tingkat konsensus yang tinggi antara staf dan manajemen dalam satu aspek tertentu. Artinya, ’EJ College’ memiliki kebutuhan besar untuk IMC dalam mengatasi kesadaran merek yang rendah dan citra buruk. Penelitian ini juga telah mengidentifikasi empat hambatan untuk adopsi IMC, yaitu takut akan perubahan, faktor departmental, kurangnya keahlian, kurangnya databese mengenai IMC. Sejumlah implikasi ’EJ College’ untuk melihat lebih dalam juga telah disorot, seperti dukungan financial, waktu & dampak IMC, dukungan lembaga eksternal, pemasaran internal, pelatihan dan perekrutan, organisasi lintas fungsional dan pengembangan database. Selain penelitian yang telah dijalankan oleh Shawn Kim-Sing Wong, penelitian tentang implementasi IMC juga pernah dilakukan oleh Amelia Ari Chrisnayani (2008). Penelitian tersebut mejelaskan dan menyampaikan hasil penelitian secara komprehensif mengenai penerapan IMC di Kampoeng Batik Laweyan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan (FPKBL). Dalam penelitian tersebut dijelaskan pula bahwa sarana komunikasi pemasaran
43
yang tepat agar masyarakat luas mengetahui potensi-potensi yang dimiliki oleh Kampoeng Batik Laweyan adalah dengan menerapkan IMC. Penelitian tersebut adalah sebuah penelitian studi kasus terpancang. Observasi tidak terlibat (nonparticipant observation), wawancara serta analisis dokumen merupakan metode pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti. Sedangkan langkah-langkah analisis data yang digunakan yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan. Dalam
penelitian
tersebut
dapat
disimpulakan
bahwa
Forum
Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan melakukan upaya penyelamatan kawasan Laweyan dengan membentuk Laweyan menjadi daerah tujuan wisata dengan nama Kampoeng Batik Laweyan. Salah satu usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh FPKBL dalam memasarkan Kampoeng Batik Laweyan adalah melalui penerapan IMC dengan sarana yang digunakan, yaitu personal selling, periklanan melalui surat kabar, majalah dan televisi, promosi penjualan, public relation, eksibisi, corporate identity dan internet melalui website.
Sementara Carmen Tideswell dan Elizabeth Fredline (2004) juga telah melakukan penelitian dengan topik yang dapat mendukung keberhasilan strategi pemasaran hotel termasuk implementasi IMC, Dalam penelitian tersebut dijelaskan bahwa terjadi perubahan fokus pemasaran dalam hospitality industry yang mengarah pada hubungan pemasaran dan pembangunan loyalitas konsumen. Kedua hal tersebut sangat fundamental bagi hospitality industry termasuk dunia
44
perhotelan untuk membangun pikiran konsumen mereka dalam hubungannya dengan strategi yang digunakan hotel tersebut sehingga loyalitas konsumen tetap terjaga. Teknik pengumpulan data dalam penelitian tersebut dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner melalui pos kepada 2000 responden. Responden tersebut didapat dari daftar konsumen yang loyal terhadap dua hotel di Gold Coast, Australia. Kedua profil hotel yang dijadikan subjek dalam penelitian tersebut tidak disajikan untuk melindungi identitas masing-masing hotel dan identitas konsumen hotel yang dijadikan responden. Penelitian yang dilakukan oleh Tideswell dan Fredline bertujuan untuk mengetahui seberapa efektif strategi pemasaran yang digunakan oleh kedua hotel di Gold Coast dalam membangun loyalitas konsumen. Segmentasi pasar berdasarkan perbedaan tingkat loyalitas juga disajikan dan analisis kesenjangan antara imbalan yang telah ada dan imbalan yang ditawarkan untuk membangun loyalitas konsumen juga dibahas dalam penelitian tersebut. G. Kerangka Berpikir
45
H. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian studi kasus yang didukung data kualitatif. Studi kasus adalah pengujian intensif menggunakan berbagai sumber bukti terhadap satu entitas tunggal yang dibatasi oleh ruang dan waktu. Pada umumnya, studi kasus dihubungkan dengan sebuah lokasi (Kasali, 2008 : 162) Sementara menurut Kriyantono (2006 : 144), Studi kasus adalah metode riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif
46
berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara sistematis. Hasil akhir metode ini adalah deskripsi detail dari topik yang diteliti (deskriptif). Dalam menentukan metodologi yang cocok dengan suatu penelitian, maka terdapat tiga kondisi yang perlu diperhatikan, yaitu : 1) Tipe pertanyaan penelitian yang diajukan 2) Luas konrol yang dimiliki peneliti atas peristiwa perilaku yang akan diteliti 3) Fokus peristiwa yang akan diteliti (Yin, 2008 : 1) Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fonomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. (Yin, 2008 : 1) Untuk itu, peneliti memilih studi kasus sebagai metode penelitian yang cocok dengan penelitian ini karena tipe pertanyaan yang diajukan dalam penelitian ini adalah ’bagaimana’, yaitu bagaimana implementasi Integrated Marketing Communication (IMC) oleh Lorin Business Resort & Spa Solo untuk meningkatkan brand awarness. Peneliti juga tidak memiliki kontrol atas implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin. Selain itu, implementasi IMC oleh Lorin sebagai fokus penelitian ini merupakan peristiwa kotemporer dan dalam konteks kehidupan nyata.
47
Dikarenakan keterbatasan masing-masing metodologi dalam menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan penelitian, maka berdasarkan definisi studi kasus tersebut dapat diketahui kelebihan dan kelemahan metode studi kasus. Keunggulan studi kasus menurut Krisyantono (2006), yaitu studi kasus mampu memberi gambaran dan penjelasan secara komprehensif dan sistematis. Sementara menurut Kasali (2008 : 179), studi kasus mampu memfasilitasi pengumpulan informasi yang mendetail mengenai sebuah kasus tunggal atau sejumlah kasus kecil. Studi kasus juga berorientasi pada sifat-sifat unik dari unit-unit yang sedang diteliti berkenaan dengan permasalahan yang menjadi fokus penelitian. (Pawito, 2007 : 141) Studi kasus memiliki keterbatasan, yaitu tidak bisa digeneralisasikan pada lingkup yang lebih luas dan dibatasi oleh ruang dan waktu. (Kasali, 2008:179) Studi kasus dianggap sebagai penelitian yang kurang ketat karena peneliti studi kasus sering mengijinkan bukti yang samar atau pandangan bias mempengaruhi arah temuan-temuan dan konklusinya. (Yin, 2008 : 14) Berdasarkan keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh studi kasus sebagai sebuah metode penelitian, maka penggunaan studi kasus untuk mengetahui bagaimana implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam membangun brand image akan mampu memberikan uraian dan penjelasan secara komprehensif dan sistematis mengenai peristiwa tersebut. Dalam penelitian ini juga akan diperoleh informasi yang kaya serta ekplorasi data
48
yang mendalam dan menyempit dari informan-informan yang terkait secara langsung terhadap implementasi IMC dalam membangun brand image oleh Lorin. Penelitian ini hanya terbatas di Lorin Business Resort & Spa Solo dalam kurun waktu tertentu yaitu antara tahun 2009 hingga 2010. Oleh sebab itu, data yang diperoleh dan telah dianalisis hanya menjelaskan mengenai implementasi IMC dalam membangun brand image dari sudut pandang Lorin sebagai subjek penelitian saja. Sesungguhnya studi kasus memiliki beragam strategi dan tujuan metodologis, ada studi-studi kasus deskriptif, studi-studi kasus eksploratoris, dan studi-studi kasus eksplanatoris. Ketiganya dapat digunakan secara bersama (strategi pluralistik) atau secara sendiri-sendiri. Meskipun setiap strategi memiliki karakteristik tersendiri, banyak wilayahnya yang tetap saling tumpang tindih. Sehingga pengelompokan tersebut bukanlah pengelompokan yang tegas dan tajam serta tidak dibedakan dari aspek hirarkisnya. (Yin, 2008 : 7) Penelitian ini dikategorikan dalam penelitian Studi Kasus Eksploratory. Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan analisis cermat terhadap suatu fenomena sosial tertentu. Peneliti mengembangkan konsep dan menghimpun fakta, tetapi tidak melakukan pengujian hipotesa.
2. Lokasi Penelitian
49
Penelitian ini dilakukan di Lorin Business Resort & Spa Solo, terutama pada Departmen Public Relations dan departemen lain yang terkait dengan implementasi IMC. Lorin Business Resort & Spa merupakan salah satu hotel berbintang lima di Solo. Lorin Hotel memiliki Deparment Public Relations dengan seorang Public Relation Officer yang handal, yang mampu melakukan kegiatan ke-PR-an dengan baik sehingga citra positif hotel terus terjaga. Selain itu, sebagai seorang pejabat PR, Public Relations Officer Lorin Hotel terus menerus mengembangkan inovasi-inovasi dalam melakukan kegiatan promosi yang salah satunya dengan menggunakan IMC. Maka dari itu, penulis tertarik untuk mengetahui lebih jauh mengenai upaya Public Relations Department Lorin Business Resort & Spa dalam membangun brand image melalui penggunaan konsep IMC yang efektif dan inovatif. 3. Jenis Data Dalam penelitian ini, penulis menggunakan dua jenis data yaitu : a.
Data primer, yaitu data yang dikumpulkan atau diperoleh melalui informasi langsung orang per orang yang ditunjuk sebagai informan melaui wawancara dan juga data yang diperoleh melalui observasi.
b.
Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dengan mengutip serta mengumpulkan keterangan dari sumber lain dengan tujuan untuk melengkapi data primer.
4. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data melaui beberapa cara yaitu : a. Wawancara
50
Data dikumpulkan dengan jalan mengadakan wawancara langsung antara peneliti
dengan
narasumber
dan
pihak-pihak
yang
terkait
dengan
permasalahan yang sedang diteliti oleh penulis. Dalam penelitian kualitatif, wawancara yang dilakukan secara tidak teratur atau sering disebut sebagai teknik “wawancara mendalam”, karena peneliti merasa tidak tahu apa yang belum diketahuinya. Dengan demikian wawancara dilakukan dengan pertanyan yang bersifat “open-ended” dan mengarah pada kedalaman informasi. Oleh karena itu, dalam hal ini subyek yang diteliti posisinya lebih berperan sebagai informan daripada sebagai responden (Sutopo, 2002 : 50) b. Observasi Observasi penelitian dilakukan dengan pengamatan langsung di lapangan. Fungsi pengamatan dalam penelitian ini adalah menjelaskan serta merinci peristiwa yang terjadi. Pengamatan dilakukan secara pasif dengan fokus penelitian yaitu upaya Public Relations Department Lorin Business Resort & Spa dalam menyusun dan menjalankan strategi promos untuk membangun brand image. c. Studi Pustaka Pengumpulan data dan teori yang mendukung dari buku-buku refrensi dan literatur yang relevan serta informasi non manusia seperti dokumen, selebaran yang ada di Lorin Business Resort & Spa Solo.
51
5. Teknik Pengambilan Sampling Dalam kontek penelitian kualitatif, tuntutan representativitas sample dengan prinsip acak dirasa tidak atau kurang efisien dan dapat menimbulkan bias karena sangat mungkin informasi yang diperoleh peneliti bukan dari orang yang benar-benar mengetahui persoalan yang sedang diteliti. (Pawito, 2007 : 87) Oleh karena itu, teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling dimana teknik tersebut lebih melandaskan diri pada alasan atau pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian. (Pawito, 2007 : 88) Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam membangun brand image sehingga informan dipilih berdasarkan pertimbangan bahwa orang Lorin tersebut benar-benar mengerti dan terkait dengan pengimplementasian IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo. Untuk itu, yang dijadikan informan dalam penelitian ini antara lain : 1. Public Relation Officer Lorin Business Resort & Spa Solo 2. Director Owning Company, PT. Hotel Anomsolo Saranatama 3. Room Division Manager Lorin Business Resort & Spa Solo 4. Director of Sales Lorin Business Resort & Spa Solo 6. Teknik Analisa Data Dalam proses analisis terdapat tiga komponen utama yang harus benarbenar dipahami oleh setiap peneliti kualitatif. Tiga komponen tersebut adalah (Sutopo, 2002 : 91) : a. Reduksi Data
52
Reduksi data adalah bagian dari proses analisis yang mempertegas, memperpendek, membuat fokus, membuang hal-hal yang tidak penting, dan mengatur data sedemikian rupa sehingga simpulan penelitian dapat dilakukan. b.
Sajian Data Sajian data yang dimaksud di sisni adalah sebagai sekumpulan informasi yang tersusun yang memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan.
c.
Penarikan Kesimpulan dan Verifikasi Kegiatan analisi ketiga adalah menarik kesimpulan dan verifikasi. Dari awal pengumpulan data, peneliti sudah harus memahami apa arti dari berbagai hal yang ia temui dengan melakukan pencatatan peraturan-peraturan, pola-pola pernyataan-pernyataan, konfigurasi yang mungkin, arahan sebab akibat, dan berbagai proporsi. Gambar 1.6 Diagram Model Analisis Interaktif
Sumber: (Sutopo, 2002 : 96) 7. Validasi Data
53
Data yang sudah berhasil digali dan dikumpulkan harus diusahakan kemantapan dan kebenarannya (Sutopo, 2002 : 78). Inilah fungsi dari validitas data. Validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik triangulasi pengumpulan data, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan data yang diperoleh dari suatu teknik pengumpulan data tertentu dicek dengan data yang diperoleh melalui teknik pengumpulan data lainnya untuk mengecek atau sebagai pembanding terhadap data (Moleong, 2002 : 178)
54
BAB II DESKRIPSI LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO A. Sejarah Lorin Business Resort & Spa Solo Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai Hotel berbintang lima dibangun dan didesain sendiri oleh Bill Bensley, seorang arsitek dan sekaligus landscape designer Lorin. Pada tanggal 21 Desember 1996, hotel yang ini diresmikan oleh mantan Presiden Soeharto dengan nama Sheraton Solo Hotel, dimana jaringan hotel tersebut adalah jaringan hotel internasional (pada saat itu dibawah ITT Sheraton Corporation dan kemudian berganti menjadi Starwood). Kepemimpinan tertinggi dipegang oleh Tommy Soeharto. Pemilik hotel ini adalah PT. Hotel Anomsolo Saranatama (PT. HAS) dengan Direktur yang dijabat oleh Bapak Harjanto Suwardhono yang juga menjabat sebagai Komisaris PT. Lor International Hotel Kemudian pada tanggal 30 Januari 1999, hotel ini diambil alih oleh Manajemen Lorin Hotel (Labuhan Oriental Resort International) Indonesia dan berubah nama menjadi Lorin Business Resort & Spa Solo. Seiring perkembangannya, Hotel Lorin Business Resort & Spa Solo yang mengusung dual konsep, yakni business dan resort menjadi pusat operasional PT. Lor International Hotel. Pada tahun 2010, PT. Lor International Hotel yang saat ini dipimpin oleh Bapak Johny Subarkah selaku Direktur terus mengembangkan sayap dalam bisnis chain management baik didalam negeri dan tidak tertutup kemungkinan hingga keluar negeri. Saat ini PT Lor International Hotel membawahi beberapa jaringan manajemen, antara lain :
55
1. Lorin Business Resort & Spa Solo 2. Lorin Sentul 3. New Kuta Goflink Restaurat 4. Lorin Seaside Resort Belitung 5. Hotel D’ Wangsa Maluku 6. Jakarta Sales Office Lorin Business Resort & Spa Solo menghadirkan suasana budaya dan alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan pelayanan yang ramah dan fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima. Filosofi – filosofi Jawa yang berkembang di masyarakat Jawa tampak sangat dominan mewarnai setiap interior dan eksterior bangunan dari hotel ini. Lorin business Resort & Spa merupakan satu-satunya hotel resort bintang lima di Solo yang dilengkapi dengan fasilitas yang lengkap dan modern, didukung dengan wahana – wahana yang tidak dapat dijumpai di hotel lain di Solo. Hotel ini dibangun diatas areal 5 hektar dengan nuansa alami dan eksotis. Gambar 2.1 Gambar Pintu Masuk Lorin
B. Fasilitas Lorin Business Resort & Spa Solo
56
1. Kamar dan Fasilitasnya Hotel Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai salah satu hotel bintang lima di Solo menyediakan berbagai fasilitas dan pelayanan yang terbaik. Tersedia 112 kamar, yang terdiri dari 54 kamar Deluxe, 46 kamar Eksekutif, 6 kamar Deluxe Suite, 1 kamar Pangeran Suite, 1 kamar Raja Suite, 1 kamar Sultan Suite dan 3 Bungalow dengan kolam renang pribadi. Selain itu juga menyediakan kamar khusus untuk penyandang cacat dan kamar bebas rokok. Setiap kamar memiliki fasilitas yang lengkap, seperti mini bar, TV dengan 12 channel lokal dan internasional, telepon SLJJ/SLI, perlengkapan mandi yang lengkap, dll. Selain itu, pada tahun 2009 ini Lorin Business Resort & Spa juga berwacana untuk melakukan penambahan kamar, yaitu sebanyak 80 kamar baru dengan tipe moderate.
Gambar 2.2 Gambar Deluxe Twin Bed
57
2. Ballroom Ruangan ini dapat dipakai untuk berbagai keperluan, seperti rapat, seminar, konferensi pers bahkan pertunjukan live music. Ballroom ini terdiri dari Puri Kencono Ballroom dengan kapasitas terbesar yaitu dapat menampung sampai 1000 orang, kemudian Puri Rukmi dan Puri Retno dengan kapasitas yang lebih kecil. Gambar 2.3 Ballroom Lorin
Tabel 2.1 Rate Capacity Seat SET-UP STYLE Areas (m2)
Size Height LxW (m) (m)
Theatre
Class UBoard Banquet Cocktail Room Shape room
Puri Kencono Ballroom
576
24 x 24
5.0
800
325
250
200
400
1000
Ballroom I
384
16 x 24
5.0
400
225
135
105
250
550
58
Ballroom II
192
8 x 24
5.0
200
90
60
70
100
225
Puri Retno
96
12 x 8
3.5
80
45
30
36
50
100
Puri Rukmi
96
12 x 8
3.5
80
45
30
36
50
100
Executive Board Room
36
6x6
3.5
25
18
15
18
20
35
Ante Room
18
4.5 x 4
3.5
20
6
-
12
10
12
Garden Terrace (outside)
130
13 x 10
-
-
-
-
-
60
150
3. Party Venue Bagi para tamu yang ingin mengadakan pesta ataupun kegiatan di tempat terbuka, tersedia Amphitheatre di areal tengah hotel. Sebuah stage terbuka, areal yang cukup luas dan dikelilingi oleh taman yang indah dapat menjadi salah satu pilihan para tamu jika ingin mengadakan pesta waktu singgah di hotel ini. Gambar 2.4 Gambar Central Garden
59
4. Restoran Sasono Bujono Restoran ini menghidangkan berbagai menu pilihan baik lokal maupun internasional. Sembari menyantap hidangan, tamu dapat menikmati keindahan pemandangan di sekitar restoran yang dikelilingi oleh taman dan laguna yang eksotis. Restoran ini memiliki kapasitas 126 kursi. Di setiap bulannya restoran ini mengeluarkan promonya dengan menyajikan menu spesial bulanan.
Gambar 2.5 Gambar Restoran Sasono Bujono
5. Puri Parisuko Bar Lounge Bar yang berkonsep klasikal ini terletak bersebelahan dengan Restoran Sasono Bujono. Pada hari – hari tertentu di setiap minggunya, Lounge Bar ini menampilkan sajian – sajian live music, seperti Tembang Kenangan, TOP 40 dll. Lounge Bar ini buka mulai pukul 17. 00 WIB sampai pukul 02.00 WIB dini hari.
60
Gambar 2.6 Gambar Puri Parisuko Bar
6. Restoran Sasono Jolonidi Restoran terapung ini terletak diatas laguna dan dikelilingi oleh taman yang indah. Direstoran ini disajikan berbagai masakan seafood, dimana pengunjung dapat melihat secara langsung proses penangkapan ikan sampai memasaknya. Restoran ini juga disediakan bagi para tamu yang berminat untuk merayakn hari ulang tahunnya disini.
Gambar 2.7 Gambar Restoran Sasono Jolonidi di malam hari
61
7. Kampoeng Ikan Kampoeng ikan diresmikan pada tanggal 1 April 2009 sebagai salah satu alternatif restauran yang menyajikan berbagai jenis hidangan serba bakar. Pengunjung bisa menikmati konsep jamuan makan malam di udara terbuka diiringi dengan alunan musik akustik. Kampoeng Ikan memiliki kapasitas 200 kursi. Selain itu, sendratari yang menampilkan cerita rakyat dari daerah Jawa menjadi salah satu agenda bulanan di kampoeng Ikan.
Gambar 2.8 Kampoeng Ikan
8. Lorin Coffee Lounge (LC Lounge) Bagi para tamu yang ingin bersantai ataupun menunggu relasinya tersedia Coffe Lounge di areal Lobby. Anda dapat menikmati berbagai jenis teh,kopi dan beraneka macam kue lezat disini. 9. Pipas Karaoke Hall
62
Fasilitas baru bagi para pengunjung Lorin Business Resort & Spa ini baru diresmikan pada tanggal 30 September 2009. Pengunjung bisa berkaraoke bersama keluarga, rekan kerja maupun kolega. Pipas Karaoke Hall dilengkapi dengan 1000 lebih lagu dari berbagi genre yang bisa dipilih sesuai selera. 10. Logo Shop Di Logo Shop para tamu dapat menemukan berbagai kebutuhan tulis menulis, merchandise Lorin, dan beberapa souvenir khas kota Solo. Selain itu, Logo Shop juga menyediakan jasa pemesanan tiket pesawat maupun kereta segala jururan bagi para pengunjung. 11. Business Center Bagi Anda yang ingin browsing internet, mengirim e – mail, mengirim facsimile, dapat Anda lakukan disini. Bagi Anda yang bermobilitas tinggi sudah tersedia pula koneksi internet WI – FI. 12. Sasono Kridanggo Health Club Terletak di bagian belakang dari hotel, tempat ini menyediakan berbagai fasilitas untuk menjaga kebugaran tubuh, seperti berbagai macam perlengkapan fitness, Sauna, Jacuzzi, dan Whirlpool. Para tamu juga dapat menjadi membership disini. Selain berolahraga di dalam ruangan, para tamu juga dapat menjaga kebugaran tubuh mereka sembari menikmati kesegaran udara dan keindahan pemandangan di areal Lorin dengan melakukan aktivitas bersepeda dan lari di area Jogging Track. Gambar 2.9 Gambar Sasono Kridanggo Health Club
63
13. Jolotundo Pool Bar Sembari berolahraga ataupun sekedar melepas rasa gerah dengan berenang, para tamu dapat menikmati hidangan yang disajikan di Bar ini. Bar ini terletak persis di pinggir kolam renang, sehingga para tamu dapat menikamti hidangan tanpa perlu beranjak dari kolam renang. Gambar 2.10 Jolotundo Pool Bar
14. Jenaya Spa Masih di area belakang hotel, terdapat pula fasilitas Spa Aromatherapy bagi Anda yang ingin melepas lelah sembari merawat tubuh dengan menggunakan ramuan – ramuan tradisional yang dapat membuat fungsi tubuh dan pikiran menjadi seimbang dan sehat. Gambar 2.11 Gambar Lorin Spa
15. Babussa
Lor
In Paintball
64
Bagi para tamu yang menyukai aktivitas dengan adrenalin tinggi, dapat mencobanya di sarana ini. Sebuah wahana yang didesain untuk melatih kekompakan tim, sportivitas, dan kecekatan ini tidak dapat Anda jumpai di hotel lain di kota Solo. Ini adalah sebuah wahana permainan simulasi perang dengan menggunakan peluru cat. Walaupun ini adalah sebuah permainan tapi dari segi safety tetap diutamakan. Lokasi strategis dan sangat mudah dicapai, didukung pula oleh pelayanan ramah dan memuaskan serta fasilitas yang lengkap, menjadikan Lorin Business Resort & Spa Solo pilihan utama saat singgah di kota Solo bagi para tamu baik domestik maupun mancanegara. C. Deskripsi Detail Gambar 2.12 Gambar Logo Lorin Business Resort & Spa Solo
Nama Perusahaan
:
Business Resort & Spa Solo Manajemen
: PT. LOR INTERNATIONAL HOTEL
Pemilik
: PT. HOTEL ANOMSOLO SARANATAMA
Alamat
: Jl. Adi Sucipto No. 47 Kra – Solo 57174
Telepon
: (62-271) 724500
65
Lorin
Fax
: (62-271) 724400
Website
: http://www.lor-in.com
E – mail
:
[email protected] Saat ini Lorin Business Resort & Spa Solo menjadi pusat operasional dari
PT. Lor International Hotel. Kepemilikannya dipegang oleh Bapak Harjanto Suwardono selaku Direktur PT. Hotel Anomsolo Saranatama sekaligus Komisaris PT. Lor International Hotel. Sementara posisi Direktur PT. Lor International Hotel di pegang oleh Bapak Johny Subarkah yang sekaligus masih menjabat sebagai General Manager. Namun saat ini secara operasional, Lorin Business Resort & Spa Solo ditangani oleh General Manager In Charge yaitu Bapak Mudia Trianamaja. Semenjak Sheraton Solo Hotel berganti nama dengan Lorin Business Resort & Spa, hotel ini telah bertahun – tahun menjadi sarana akomodasi terpercaya bagi para pengusaha, wisatawan, dan public figure yang singgah di kota Solo. Bahkan Lorin masih menjadi satu – satunya hotel yang menjadi tempat singgah bagi Presiden dan para pejabat negara di Indonesia maupun internasional. Seiring perkembangannya, Lorin Business Resort & Spa Solo selalu melakukan perbaikan baik dari segi fisik maupun dari kinerja para staffnya. D. Perusahaan – Perusahaan Yang Telah Menjalin Kerjasama Dengan Lorin Business Resort & Spa Solo Kita hidup di dunia ini sebagai makhluk sosial. Begitu pula dengan Lorin Business Resort & Spa Solo, perusahaan yang bergerak di bidang jasa perhotelan ini tidak dapat berdiri sendiri tanpa bantuan dari pihak ataupun perusahaan lain.
66
Lorin menjalin kerjasama dengan perusahaan – perusahaan ini antara lain sebagai media promosi, menjalin perjanjian yang saling menguntungkan, ataupun kerjasama dalam mengadakan sebuah event. Berikut ini beberapa perusahaan yang telah menjalin kerjasama dengan Lorin Business Resort & Spa Solo : 1. PT. Mabua Harley Davidson Indonesia 2. Air Asia Go Holiday 3. Garuda Indonesia 4. PT. (Persero) Angkasa Pura I (Bandar Udara Adi Sumarmo Solo) 5. PT. Lokaniaga Adi Permata (Djarum) 6. Harian Solopos 7. Harian Suara Merdeka 8. Harian Jawa Pos 9. Harian Kompas 10. Harian Seputar Indonesia 11. Harian Republika 12. Solo Radio 13. MAX – Magazine 14. Executive Magazine 15. The Flag Magazine 16. IndoMultiMedia 17. Kabare Magazine 18. Dinas Pariwisata Jawa Tengah
67
19. Badan Kepegawaian Daerah 20. PT. British American Tobacco ( BAT ) 21. VIBE Magazine 22. Hugo’s Café 23. Disi Desain 24. Mata Advertising 25. Tata Advertising 26. Lendis Advertising 27. Haryono Tour & Travel 28. Nusantara Tour & Travel 29. Pasopati Tour & Travel 30. Vayatour 31. Trans TV 32. Terang Abadi Televisi 33. Telkomsel 34. Indosat 35. Pro XL, dll Dalam perjanjian kerjasama, selain menggunakan fresh money, Lorin juga menggunakan sistem barter. Seperti dalam pemasangan billboard atau pemuatan iklan di majalah – majalah, Lorin menawarkan sistem barter berupa: a. Room Voucher Complimentary b. Swimming Voucher Complimentary c. Dinner, Breakfast, Lunch Complimentary
68
d. Recreation Facility Complimentary Dengan sistem ini Lorin berkembang menjadi hotel yang mempunyai relasi dan partner serta sangat potensial untuk terus mengembangkan usaha di bidang pariwisata dan ekonomi.
E. Struktur Organisasi
69
F. Lorin Department Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki departmet-department yang saling bekerjasama secara professional untuk mencapai tujuan hotel yang telah ditargetkan. Dalam membangun brand image Lorin sebagai hotel bintang lima dan satu-satunya hotel resort di kota solo, maka beberapa department salin bekerjasama mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan, hingga proses evaluasi. Departemen-departemen tersebut antara lain : 1. Public Relations Department Public Relations Department memiliki seorang pejabat PR atau sering disebut dengan Public Relation Officer dan seorang Graphic Designer. Masingmasing jabatan tersebut memiliki tugas dan tanggung jawab yang saling berkaitan. a. Public Relations Officer Setiap perusahaan tentu memiliki kewenangan untuk memiliki atau tidak memiliki seorang Public Relations. Namun, setiap perusahaan pasti melakukan kegiatan ke-PR-an meski tidak memiliki divisi Public Relation tersendiri.
70
Lorin Business Resort & Spa adalah sebuah hotel bintang lima yang mempunyai seorang Public Relations yang aktif melaksanakan baik tugastugasnya, yaitu menjaga hubungan baik baik dengan pihak internal maupun pihak eksternal. Posisi seorang Public Relations di Lorin sendiri berada langsung dibawah pantauan General Manager, ini merupakan sebuah posisi yang sangat menguntungkan sekaligus berresiko, terutama dalam melaksanakan komunikkasi pemasaran sehingga dapat membangu brand image Lorin sebagai sebuah hotel dan meningkatkan revenue hotel. Selain itu, Public Relations juga wajib mengaja citra atau reputasi positif yang telah dimiliki Lorin Business Resort & Spa. Adapun tanggung jawab dan wewenang seorang Public Relations Officer Lorin Business Resort & Spa Solo antara lain : ¾ Tanggung Jawab 1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrative di bagian Public Relations Officer termasuk didalamnya kativitas perencanaan, pelaksanaan, pengendalian. 2. Mempromosikan hotel kepada masyarakat umum. 3. Melakukan kegiatan yang meliputi : korenpodensi, pengetikan, koordinasi, dan mengatur semua aktifitas di Public Relations, menerima telepon dan kegiatan administrasi untuk mencapai target yang telah ditetapkan. 4. Merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi semua kegiatan Public Relations.
71
5. Menciptakan dan membaharui semua material promo yang menarik baik untuk pasar lokal, nasional, internasional. 6. Melakukan koordinasi dengan semua media massa dalam rangka melakukan promosi. 7. Memastikan bahwa semua aktifitas dari Public Relations sudah disahkan. 8. Menyimpan semua penerbitan dari media untuk referensi yang akan datang. 9. Menyambut dan menangani tamu-tamu VIP sesuai dengan prosedur yang berlaku. 10. Memastikan bahwa semua keluhan dan permintaan dari tamu sudah tertangani dengan baik. 11. Mengidentifikasi dan berkesempatan untuk menambah pelayanan yang bermanfaat
untuk
meningkatkan
keuntungan
pemasaran
dan
juga
mengantisipasi kebutuhan pelanggan. 12. Menunjukkan teknik penjualan yang efektif dalam mempromosikan produk dan jasa preusan. 13. Mencatat semua masukan dari tamu dalam catatan sejarah tamu dan dilaksanakan pada saat yang tepat. 14. Memonitor semua aktifitas pelanggan dan menyelesaikan bila diperlukan. 15. Mengembangkan pelayanan kepada customer secara bertahap.
72
16. Memonitor semua produk dan pelaksanaan standard dan menjamin semua tindakan sudah diambil ketika standarisasi sudah tidak dipenuhi. 17. Mengumpulkan semua laporan yang berkaitan dengan aktifitas harian, mingguan dan bulanan. 18. Menjamin semua data-data, korenpondensi dan dokumentasi dari semua bisnis yang relevan tertata dengan baik. 19. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem secara jelas, lugas, terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Public Relation Officer. 20. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan bagiannya. 21. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah departemen / bagiannya. 22. Menjaga kerahasiaan data perusahaan. 23. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan. 24. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departemennya. 25. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan, dan keamanan lingkungan kerja. 26. Menghadiri rapat.
73
27. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / departemen lain. ¾ Wewenang 1. Memberikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja bagian Public Relation Officer termasuk didalamnya penyempurnaan tata kerja, teknik dan peralatan kerja. 2. Memberikan semua lampiran mengenai berita-berita kepada Direktur Pemasaran. 3. Membuat dan mengajukan perkiraan pengeluaran bulanan diserahkan kepada Financial Controller. 4. Membuat rencana Anggaran Belanja dan Pendapatan Tahunan beserta dengan sasarannya. 5. Melakukan korrdinasi lintas bagian / departemen dalam kaitan dengan aktivitas bagiannya. 6. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawab yang belum disetujui oleh Director of Sales. b. Graphics Designer Posisi seorang Graphics Designer di Lorin Business Resort & Spa Solo adalah langsung dibawah Public Relations Department. Posisi ini mungkin mempunyai istilah yang berbeda – beda di hotel – hotel lain, ada beberapa yang menyebutnya
74
sebagai Graphics Artist ataupun sebutan yang lain. Departemen yang membawahinya pun mungkin berbeda di hotel – hotel yang lain, ada juga yang mempunyai departemen khusus untuk posisi ini. Disini Graphics Designer bekerja sama dengan Public Relations Officer untuk membuat konsep dan mengerjakan materi – materi promo dari Lorin Business Resort & Spa. Beberapa pekerjaan yang menjadi tanggung jawab dan wewenang sebagai seorang Graphic Designer adalah sebagai berikut : ¾ Tanggung Jawab 1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrative di bagian Graphics Design termasuk didalamnya aktivitas perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian. 2. Membantu Public Relations Officer dalam menciptakan, mengembangkan, mencatat dan memelihara semua materi promosi baik untuk hubungan masyarakat internal maupun eksternal. 3. Memastikan bahwa semua materi promosi terjaga dan terkoordinasi dengan baik. 4. Menangani semua hal yang berkaitan dengan proses desain yang berdasarkan pada permintaan dari kepala departemen terkait, instruksi Public Relations Officer, persetujuan Public Relations Officer & General Manager / Direktur. 5. Melakukan koordinasi dengan agensi periklanan untuk :
75
a. Mempersiapkan desain akhir dari materi promosi untuk diserahkan kepada agen periklanan. b. Memastikan bahwa agen periklanan tersebut akan mengerjakan produksi dengan kualitas terbaik dan selesai dikerjakan pada waktu yang telah ditentukan. 6. Mempersiapkan dan menyediakan salinan bukti desain atas semua materi promosi. 7. Memberikan laporan harian, mingguan kepada Public Relations Officer untuk menggambarkan alur dari proses pembuatan materi promosi, untuk kemudian dilaporkan kepada General Manager. 8. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem pelaporan kerja secara jelas, lugas, terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Graphics Designer. 9. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan bagiannya. 10. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah departemen / bagiannya. 11. Menjaga kerahasiaan data perusahaan. 12. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (images) perusahaan. 13. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departemennya.
76
14. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan, dan keamanan lingkungan kerja. 15. Menghadiri rapat. 16. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / departemen lain ¾ Wewenang 1. Memberikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja bagian Graphics Designer termasuk didalamnya penyempurnaan tata kerja, teknik, dan peralatan kerja. 2. Melakukan koordinasi lintas bagian / departemen dalam kaitan dengan aktivitas bagiannya. 3. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui oleh Public Relations Officer. 2. Sales & Marketing Department Sales & Marketing Department dipimpin oleh seorang Director of Sales. Director of Sales memiliki Assistant Director of Sales dan membawahi Sales Manager, Banquet Sales Manager, Asisstant Sales Manager, Executive Sales, dan Sales Secretary. Mereka saling berkoordinasi dalam menarik calon customer dan menjaga hubungan baik dengan konsumen yang telah loyal terhadap Lorin. Selain itu, Sales & Marketing Department juga berkoordinasi dengan departemen-
77
departemen lain dalam mempromosikan dan menawarkan produk, fasilitas dan pelayanan yang tersedia di Lorin Business Resort & Spa Solo. Sebagai ujung tombak dari Sales & Marketing Department, Director of Sales memiliki tanggung jawab dan wewenang yang dipertanggung jawabkan langsung pada General Manager. Tanggung Jawab dan Wewenang tersebut antara lain : ¾ Tanggung Jawab 1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrasif di bagian Sales & Marketing termasuk didalamnya aktivitas perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. 2. Merencanakan dan mengembangkan strategi-strategi pemasaran yang berkaitan dengan perencanaan pemasaran, promosi, harga, pengembangan produk dan tehnik-tehnik dengan cara menganalisa pangsa pasar competitor, mengamati pasar dan mengidentifikasi trend pasar yang ada. 3. Mengawasi
dan
menjaga
pelaksanaan
dan
pengembangan
Rencana
Departemen Sales & Marketing. 4. Mengawasi dan mengevaluasi inisiatif dan juga trend Sales & Marketing secara periodik. 5. Memimpin penelitian pangsa pasar. 6. Memonitor semua pelayanan kepada customer sesuai dengan standart pelayanan yang berlaku untuk meminimalisasi kesalahan dalam pelayanan terhadap customer.
78
7. Memimpin rapat karyawan yang dilaksanakan secara teratur dan menjalin komunikasi dua arah antara karyawan dan pihak manajemen. 8. Menjamin semua peralatan kerja itu berfungsi dan diservis secara berkala. 9. Mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan tamu melalui pelayanan yang cepat dan afisien. 10. Menangani keluhan tamu sesuai dengan standart prosedur yang telah ditetapkan dan mengambil tindakan yang benar untuk menghindari keluhan tamu di masa yang akan dating. 11. Mendangarkan dan memperhatikan saran yang disampaikan tamu dan mencatatnya dalam catatan sejarah tamu. 12. Menyelenggarakan system administrasi dan system pelaporan secara jelas, lugas, terjadwal dan sistematis di dalam ruang lingkup bagian Sales & Marketing. 13. Memonitor semua produk dan prestasi standar dan juga menjamin semua tindakan sudah diambil ketika standar sudah tidak lagi dipenuhi. 14. Mengawasi semua aktifitas pemasaran yang dilakukan oleh Department Public Relations. 15. Melaukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan bagiannya.
79
16. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang verada dibawah department / bagiannya. 17. Menjaga kerahasiaan data perusahaan. 18. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan. 19. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departmennya. 20. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan dan keamanan lingkungan kerja. 21. Memberikan pengarahan dan bimbingan kepada bawahannya. 22. Menghadiri rapat. 23. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / department lain. ¾ Wewenang 1. Mengevaluasi
kinerja
bawahan,
serta
mengusulkan
pemberian
sanksi/pernghargaan, termasuk mutasi, promosi atau demosi. 2. Memberikan pengertian/teguran kepada bawahannya baik secara lisan maupun tertulis (surat peringatan). 3. Memberikan masukan/usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja bagian Sales & Marketing termasuk di dalamnya penyempurnaan tata kerja, teknik dan peralatan kerja.
80
4. Mengatur tentang proyek-proyek khusus dan juga bisnis-bisnis lain yang berkaitan dengan perusahaan. 5. Mengukur perkembangan, pembaharuan yang berkaitan dengan materi-materi promosi dan penggunaan dari sumber-sumber yang ada. 6. Mempersiapkan metode struktur karir yang berkaitan dengan perkembangan dimasa yang akan dating. 7. Mempersiapkan saran yang berkaitan dengan multi-skilling dan orientasi jabatan. 8. Membuat laporan pengeluaran bulanan dan laporan Presentasi Department untuk diserahkan kepada Financial Controller. 9. Membuat dan mengusulkan Rencana Anggaran Operasional Tahunan dan Sasaran Mutu Department. 10. Melakukan koordinasi lintas bagian/department dalam kaitan dengan aktiviras bagiannya. 11. Memberikan tugas lembur kepada bawahan. 12. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui oleh General Manager. 3. Food & Beverage Deparment Food & Beverage Director adalah pemimpin dari Food & Beverage Department. Bagian ini saling berkoordinasi dalam mengemas aneka makanan
81
dan minuman yang ditawarkan oleh Lorin kepada pengunjung dan calon konsumen. Selain itu, divisi ini juga menangani event rutin yang diadakan oleh Lorin, seperti Pipas Dance Out yang merupakan event party yang menghadirkan DJ (Disc Jockey) terkemuka dan rutin diadakan sebulan dua kali serta beberapa event lain. Dalam melaksanakan tanggung jawabya, Food & Beverage Director tidak turun tangan sendiri. Staf dari Food & Beverage Department yang siap bekerjasama dalam mencapai tujuan yang telah ditentukan. Selain itu, Food & Beverage Department juga bekerjasama dengan departemen lain untuk mempromosikan dan menawarkan program-program yang telah dibuatnya, Food & beverage Director memiliki tugas, tanggung jawab dan wewenang yang telah terinci dan akan mempertanggung jawabkan segala keputusan yang diambil kepada General Manager. Tanggung jawab dan wewenang dari seorang Food & Beverage Director Lorin Business Resort & Spa Solo, antara lain : ¾ Tanggung Jawab 1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrafif di bagian Food & Beverage Department termasuk didalamnya perencanan pelaksanaan dan pengendaliannya. 2. Bertanggung jawab pada perencanaan, pelaksanaan, memonitor, dan mengontrol operasional Food & Beverage Department.
82
3. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem pelaporan secara jelas, lugas, terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Food & Beverage Department. 4. Menyediakan pelatihan yang berhubungan dengan kepemimpinan dan pengawasan kepada sumua karyawan Food & Beverage. 5. Menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan. 6. Sebagai mediator/penghubung untuk bisa menyelesaikan konflik-konflik yang terjadi antar karyawan. 7. Mempromosikan mengenai itikad antara restoran dengan pelanggan dimana sudah tercantum dalam Rencana Strategi Hotel. 8. Menyusun dan mengembangkan standar servis yang tertinggi dan menghasilkan keuntungan seperti yang sudah dimasukkan dalam Anggaran Belanja Food & Beverage. 9. Mengantisipasi semua pertemuan sesuai yang dibutuhkan. 10. Merencanakan dan juga mengontrol semua inventaris. 11. Mengumpulkan dan juga menempatkan jadwal kerja mingguan sesuai dengan ketentuan pegawai. 12. Memeriksa reservasi harian dan juga jadwal karyawan, serta membuat penyesuaian yang diperlukan pada saat ada kekurangan dan kelebihan.
83
13. Memberikan penjelasan singkat kepada semua karyawan restoran supaya bisa tetap memberikan informasimengenai Grup VIP, kebijaksanaan yang baru dan juga prosedur dan menu harian dan juga yang spesial. 14. Memimpin program pelatihan departmental untuk karyawan mengenai berbagai macam operasional dan juga aspek-aspek servis pelanggan. 15. Memotifasi semua karyawan untuk bisa mencapai prestasi tertinggi serta mempertahankan lingkungan kerja dan semangat kerja. 16. Memeriksa penampilan, kebersihan, dan juga kelayakan dari penataan ruangan dan juga karyawan. 17. Memeriksa pemeliharaan dari semua peralatan dan juga permintaan perbaikan. 18. Memelihara semua inventaris yang dipinjamkan sertamengadakan inventaris bulanan untuk semua persediaan operasional. 19. Menangani semua reservasi dari pelanggan. 20. Memastikan bahwa permintaan pelanggan spesial segera dipenuhi. 21. Memastikan semua VIP dan semua persiapan sudah dipenuhi. 22. Memperoleh semua timbale balik dari pelanggan mengenai pelayanan, makanan, minuman dll. 23. Memecahkan keluhan pelanggan secepat mungkin dan menyampaikan semua dari pelanggan atau pujian dari pelanggan mengenai kualitas makanan atau
84
semua kejadian yang berkaitan dengan department lainnya kepada executive chef atau kepada manajer department. 24. Mengamati kualitas semua jenis makanan sudah dalam keadaan baik atau sesuai dengan standart dan mengambil tindakan yang berhubungan dengan executive chef apabila diperlukan. 25. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan bagiannya. 26. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah department / bagiannya. 27. Menjaga kerahasiaan data perusahaan. 28. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan. 29. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departmentnya. 30. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan dan keamanan lingkungan kerja. 31. Memberikan pengarahan dan bimbingan kepada bawahannya. 32. Menghadiri rapat. 33. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / department lain. ¾ wewenang
85
1. mengevaluasi kinerja bawahan, serta mengusulkan pemberian sanksi / penghargaan, termasuk mutasi, promosi atau demosi. 2. Memberikan peringatan / teguran kepada bawahan baik secara lisan maupun tertulis (surat peringantan). 3. Memebrikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja bagian Food & Baverage Department termasuk didalamnya penyempurnaan tata kerja, teknik dan peralatan kerja. 4. Berpartisipasi
dalam
mengerjakan
Rencana
Marketing
dan
juga
pelaksanaannya dalam menyetujui mengenai promosi dan juga kegiatan marketing. 5. Melakukan semua control mengenai anggaran belanja dalam Food & Beverage Department. 6. Menyediakan semua penggunaan dalam operasional dan rencana marketing sebagai dasar observasi untuk operasional harian dan juga tren pasar. 7. Memanggil semua karyawan panggilan (casual) berdasarkan kebutuhan ketika penggantian dibutuhkan. 8. Melacak semua data karyawan berdasarkan jam kerja dan memastikan semua karyawan mengisi secara tepat dan berdasarkan daftar jam kerja. 9. Menilai persyaratan beban kerja berdasarkan reservasi harian.
86
10. Menugaskan masing-masing outlet untuk greteer, pelayan dan supervisor secara teratur. 11. Menugaskan kerjaan sampingan kepada pelayan untuk memfasilitasi set up yang lebih baik untuk bisa mempertinggi pelayanan dan juga pengalaman untuk pelanggan. 12. Melakukan koordinasi lintas bagian / department dalam kaitan dengan aktivitas bagiannya. 13. Memberikan tugas lembur kepada bawahan. 14. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui oleh General Manager. 4. Room Service Department Room Division merupakan departemen yang bertanggung jawab atas fasilitas kamar, public area, house keeping, laundry dan juga departemen rekreasi. Meski memiliki banyak ranah yang perlu dikoordinir, namun Room Division Manager juga memiliki banyak staff yang membantu mengatur masing-masing ranah tersebut. Selain itu, divisi kamar ini juga bekerjasama dengan departemen lain dalam mempromosikan paket kamar dan program-program lainnya. Room Division Manager memiliki tanggung jawab dan wewenang tersendiri dalam mengatur semua ranah kerjanya, antara lain : ¾ Tanggung Jawab
87
1. Mengelola dan menjamin kelancran kegiatan operasional dan administrative di bagian Room Division termasuk didalamnya aktivitas perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian. 2. Menyediakan pelatihan manajerial dan pengawasan terhadap seluruh karyawan divisi kamar. Merencanakan dan mengawasi kertersediaan barang. 3. Menciptakan dan menjaga hubungan baik dengan pelanggan. 4. Bertindak sebagai perantara atau mediator dalam memecahkan masalah yang terjadi diantara karyawan serta memelihara hubungan baik dengan seluruh karyawan dan client hotel, konsisten dengan perencanaan strategis hotel. 5. Mengatur, memimpin dan mengkoordinasi seluruh aktifitas Roon Division dengan memastikan segala pekerjaan berjalan dnegan lancer dan adminstrasi yang rapi sesuai dengan aturan department. 6. Mengawasi seluruh personil di dalam Room Division antara lain : Front Office, House Keeping, Laundry, juga department rekreasi (termasuk Health Club & Spa). 7. Senantiasa memastikan bahwa seluruh staf melaksanakan dan mematuhi setiap kebijaksanaan hotel. 8. Mewakili manajemen hotel dalam mengatasi setiap adanya keluhan dari tamu yang bekaitan dengan pelayanan dari setiap wilayah operasional secara benar dan efesien serta mendokumentasikannya di buku kerja (log book).
88
9. Memastikan bahwa setiap complain dan permintaan para tamu ditangani dengan baik agar tamu mendapatkan kepuasan sesuai harapan. 10. Memastikan setiap masukan dari tamu terdata dengan baik dalam guest history dan bertindak tepat jika dibutuhkan. 11. Memastikan bahwa seluruh kunci-kunci dan dokumen-dokumen dipersiapkan dengan teliti sebelum kedatangan tamu dan group. 12. Memiliki wawasan yang luas mengenai seluruh prosedur darurat dan kebijakan-kebijakan hotel. 13. Melaksanakan pengecekan keliling seluruh department yang beroperasi guna meningkatkan frekuensi pertemuan dengan tamu dan karyawan terutama di malam hari. 14. Memastikan bahwa area hotel senantiasa dijaga kebersihannya. 15. Memastikan kebijakan “Room Ready on Arrival/Kamar siap disaat kedatangan” dijalankan. 16. Melakukan koordinasi dengan engineering Department untuk memastikan bahwa tugas perawatan hotel dilaksanakan dalam waktu yang disepakati. 17. Mengawasi setiap permintaan untuk semua tamu kamar dan kebutuhan lainnya untuk menjaga standar supply kebutuhan kamar. 18. Mengawasi pengadaan inventarisasi linen, seragam dan peralatan yang digunakan di department.
89
19. Memeriksa semua kamar tamu, area public, ruangan staf, laundry hotel dan seluruh area hotel. 20. Mengawasi layanan pengiriman dari kontraktor luar. 21. Melakukan orientasi serta pengenalan staf dilakukan menjelang awal permulaan kerja sejauh yang bisa dipraktekkan. 22. Memastikan bahwa karyawan baru terorientasi dan dilantik oleh department serta dilatih menggunakan peralatan kerja yang dibutuhkan. 23. Memberdayakan staf dengan multi skill secara efektif pada saat pergantian karyawan berkenaan dengan salah satu syarat pembiayaan. 24. Mengadakan pertemuan staf secara teratur dengan tujuan agar staf dan manajemen tetap mendapat informasi-informasi penting serta untuk mengembangkan jalannya komunikasi dua arah. 25. Memastikan bahwa penilaian staf diberikan dengan dasar penilaian umum (pada bulan Juni-Desember) dan mengukur kinerja secara berkesinambungan. 26. melakukan penilaian staf, konseling dan displin mengunakan aturan-aturan korporasi yang ada. 27. Memastikan bahwa semua peralatan berfungsi dengan baik serta dirawat secara teratur.
90
28. Memastikan para staf mengisi formulir perawatan barang dan langsung mengirimkan ke bagian perawatan untuk dilakukan proses perawatan dan perbaikan. 29. Memastikan proses perawatan dengan standar kebersihan tertinggi dilakukan di kamar, area public dan bagian belakang hotel. 30. Mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan klien melalui pengamatan yang mendalam dan menawarkan pelayanan yang tepat dan sesuai. 31. Memastikan para staf tahu bahwa tamu-tamu yang cacat dan tamu dengan kebutuhan khusus terakomodir kebutuhannya. 32. Memastikan setiap staf memiliki pengetahuan snagat bagus mengenai produk-produk hotel sehingga mereka mampu memberikan penjelasan mengenai berbagai fasilitas dan pelayanan yang diberikan hotel kepada klien. 33. Mendemonstrasikan
tehnik-tehnik
penjalan
yang
efektif
dalam
mempromosikan produk-produk dan pelayanan hotel. 34. Memastikan para staf menggunakan Survey Indeks Pengukur Kepuasan Tamu/Guest Satisfaction Index Survey dalam tingkah laku yang membangun. 35. Menjalankan kebijakan penghematan biaya department yang sejalan dengan kebijakan hotel. 36. Memastikan file-file, korespondensi dan dokumentasi bisnis lainnya yang relevan terdokumentasi dengan baik.
91
37. Utilize aplikasi computer agar dapat membantu pengerjaan tugas-tugas yang dibutuhkan. 38. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem pelaporan secara jelas, luga terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Room Division. 39. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan bagiannya. 40. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah department / bagiannya. 41. Menjaga kerahasiaan data perusahaan. 42. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan. 43. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departmennya. 44. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan dan keamanan lingkungan kerja. 45. Memberikan pengarahan dan bimbingan kepada bawahan. 46. Menghadiri rapat. 47. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian/department lain kerja. ¾ Wewenang
92
1. Mengevaluasi kinerja bawahan, serta mengusulkan pemberian sanksi / penghargaan, termasuk mutasi, promosi atau demosi. 2. Memberikan peringatan / teguran kepada bawahan baik secara lisan maupun tertulis (surat peringantan). 3. Memebrikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja bagian Roon Division termasuk didalamnya penyempurnaan tata kerja, teknik dan peralatan kerja. 4. Berpartisipasi dalam perencanaan pemasaran dan pelaksanaan kegiatan marketing dan promosi. 5. Menjalankan fungsi pembiayaan dan pengendalian keuangan di Department Front Office, House Keeping, department Laundry, serta department rekreasi. 6. Mendongkrak pendapatan maksimun dan okupansi hotel melalui pelatihan dan pegawasan langsung. 7. Memeriksa dan memastikan bahwa semua kamar/suite yang dialokasikan untuk tamu VIP sudah sesuai denga setiap perlengkapan untuk VIP diatur dengan seksama. 8. Menyambut para tamu VIP yang datang dan menawarkan untuk mengadakan perpisahan pada saat tamu akan pergi. 9. Mendistribusikan daftar Room Assurance Room Checklist. 10. Mengatur dan menyediakan stok barang secara rutin.
93
11. Mengontrol pendataan barang-barang Lost and Found. 12. Mendata dan melengkapi jumlah Quality Assurance Room Checklist untuk kemudian melaporkan hasilnya kepada General Manager. 13. Mendampingi proses mengaudit skill karyawan dengan tujuan menciptakan dan menjaga profil pelatihan staff. 14. Memonitor pelatihan yang diperuntukan bagi staff dan mempromosikan staff dengan kemampuan kerja lebih bagus dari yang lainnya. 15. Mengetahui dengan menyeluruh perjanjian kerja karyawan yang tepat menunjang kepemimpinan RDM, prinsip-prinsip manajemen personalia dan kebijakan-kebijakan operasional lainnya yang relevan. 16. Memonitor pergantian jam kerja, ijin sakit staff, dan cuti libur untuk memastikan jumlah staff yang bertugas cukup mengakomodir pekerjaan yang ada. 17. Merencanakan tujuan serta sasaran bersama dengan para anggota staff dalam kerangka waktu yang disepakati serta mengukur kinerja terhadap tujuan yang telah ditetapkan. 18. Mengidentifikasi kesempatan-kesempatan untuk menambah nilai pelayanan guna meningkatkan keuntungan penjualan dan mengantisipasi kebutuhan klien.
94
19. Melakukan tindakan inisiatif untuk mengatasi situasi berbahaya yang muncul dan mengingatkan pada staff akan bahaya yang mungkin bisa terjadi. 20. Mendampingi dalam persiapan dan pengaturan pembiayaan department, yang meliputi sumber daya manusia, produktivitas target dan anggaran belanja inventaris / peralatan dalam jumlah besar yang disusun awal tahun. 21. Mempersiapkan penaksiran anggaran bulanan untuk pengeluaran relevan dan mengirimkan ke bagian Controller sesuai dengan yang sudah dijadwalkan. 22. Melakukan koordinasi lintas bagian / department dalam kaitan dengan aktivitas bagiannya. 23. Memberikan tugas lembur pada bawahan. 24. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui oleh General Manager. Semua departemen dan karyawan Lorin Business Resort & Spa memiliki tugas, tanggung jawab dan wewenang yang jelas dan rinci sesuai dengan standarisasi ISO yang telah diselenggarakan Lorin sejak tahun 2008. Dengan adanya standarisasi ISO tersebut, diharapkan seluruh jajaran management dan karyawan Lorin dapat saling berkoordinasi dan bekerjasama dalam mencapai tujuan bersama yang telah ditetapkan yaitu menjadi Hotel Business & Resort satusatunya di Solo yang dapat memenuhi semua kebutuhan pengunjung dengan baik sehingga dapat membangun brand image masyarakat dalam memandang Lorin sebagai sebuah hotel dan memenuhi kepuasan konsumen.
95
BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Implementasi Integrated Marketing Communications (IMC) oleh Lorin Business Resort & Spa Solo Lorin Business Resort & Spa Solo merupakan hotel bintang lima yang kini terus mengembangkan sayap di dunia hospitality industry khususnya dunia perhotelan. Disadari atau tidak, manajemen hotel ini telah mengimplementasikan lebih dari satu elemen promotional mix dalam mempromosikan produk maupun program hotel kepada masyarakat. Selain dengan tujuan mendatangkan revenue bagi kelangsungan hidup hotel, secara tidak langsung kegiatan promosi yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo juga dimaksudkan untuk membentuk dan memperkuat brand image masyarakat terhadap hotel yang memiliki dual konsep yakni bussness dan resort ini. Dalam Bab III ini akan dijelaskan secara terperinci mengenai implementasi Integrated Marketing Communication yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan hingga evaluasi untuk kemudian dilakukan analisis. Diharapkan Bab III ini mampu memberikan gambaran menganai implementasi IMC dalam hospitality Industry, khususnya dalam industri perhotelan.
Gambar 3.1 Model Prosen IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo
96
(Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen) 1.
Perencanaan Implementasi IMC
97
Secara umum, Manajemen dan Direksi Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki target menjadikan Lorin menjadi nomor satu dalam berbagai hal, baik sebagai hotel maupun dalam penyediaan sarana akomodasi lainnya. Menjadikan Lorin sebagai hotel yang selalu terdepan merupakan tujuan yang selalu diusahakan oleh Manajemen Lorin sejak dulu hingga sekarang. Hal tersebut seperti yang diungkapkan Public Relations Officer (PRO) Lorin Business Resort & Spa Solo, sebagai berikut : “ Dari direksi pernah menyampaikan bahwa Lorin ingin dijadikan hotel nomor 1 di Solo. Kita ingin siapapun yang berkunjung ke kota Solo harus mengetahui hotel Lorin. Dan jika orang-orang berbicara mengenai Solo, maka Lorin juga menjadi perbincangan di dalamnya. Dan itu menjadi tantangan bagi saya sebagai Public Relations Officer untuk merealisasikan hal tersebut.” (Interview, 20 April 2010) Dari sudut pandang Direktur Owning Company Lorin Business Resort & Spa Solo yaitu Direktur PT. Hotel Anomsolo Saranatama menyatakan bahwa konsep Lorin ditekankan pada pelayanan kemewahan yang mengusung tradisi Jawa dengan suasana resort (alam) dimana pelayanan kemewahan tersebut dapat dijangkau oleh semua kalangan masyarakat sesuai dengan tag line yang diusung oleh Lorin selama ini yaitu luxury you can afford. Sementara image yang ingin disampaikan kepada masyarakat adalah image bahwa Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai hotel bintang lima dengan dual konsep business & resort dapat memberikan pelayanan berstandar tinggi yang tidak hanya bisa dijangkau oleh kelas atas tetapi juga oleh kelas menengah. Hal tersebut tercermin dari berbagai variasi program dan produk Lorin hotel yang memberikan pilihan mulai dari program dan produk yang berkelas dan
98
mewah serta beberapa alternatif program dan produk bagi masyarakat kelas menengah. Hal tersebut sesuai dengan keterangan yang diberikan oleh Direktur PT. Hotel Anomsolo Saranatama selaku Owning Company Lorin Business Resort & Spa Solo, sebagai berikut : “Strategi sebagai Owning Company untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap keberadaan Lorin Business Resort & Spa Solo adalah strategy goes volume dengan “gimmick” antara penjualan kamar berstandar tinggi dan mengalokasikan 10% jumlah kamar standar dengan harga murah dengan batasan (syarat – syarat) tertentu, seperti harus memiliki KTP Solo, Long Stay Guest dengan batasan minimal 7 hari dan lain – lain”. (Interview, 10 Mei 2010) Sementara yang menjadi tujuan utama Lorin Business Resort & Spa Solo adalah untuk dapat menciptakan mata rantai pengelolaan bisnis penginapan international dengan mengutamakan peningkatan secara terus menerus dalam memperbaiki mutu pelayanan pelanggan baik produk maupun jasa berdasarkan manajemen mutu total, guna meningkatkan mutu kehidupan, memberikan pekerjaan yang berarti dan kesempatan kemajuan kepada karyawan serta memberikan tingkat pengembalian yang tinggi kepada investor. Usaha-usaha yang dilakukan oleh manajemen Lorin Business Resort & Spa Solo dalam membangun brand image tidaklah sia-sia. Pada tahun 2009 dan 2010, Lorin berhasil dinobatkan selama dua tahun berturut-turut sebagai merek terbaik kategori hotel berbintang oleh Solo Best Brand Index (SBBI). Penghargaan SBBI tersebut semakin melengkapi deretan penghargaan yang telah diterima Lorin Business Resort & Spa Solo sebelumnya, seperti sebagai salah satu hotel terbaik di Jawa versi Majalah Garuda tahun 2008 serta hotel terbaik untuk tingkat kepuasan pelanggan versi Media Executive Jakarta pada Mei 2009 lalu.
99
Ciri khas Lorin sebagai hotel berkonsep tradisional sekaligus modern menjadi nilai jual dan nilai lebih yang membedakan Lorin dengan hotel-hotel lain yang ada di Solo. Selain itu, Lorin sebagai hotel sekaligus resort juga merupakan ciri khas tersendiri bagi Lorin yang tidak bisa ditandingi oleh hotel lain. Seperti yang diungkapkan PRO Lorin pada tanggal 17 April 2010 : “Lorin adalah satu-satunya hotel resort yang ada di Solo, sehingga pengunjung Lorin bisa mendapat ketenangan dan menikmati keindahan alam khas Jawa saat menginap di hotel ini. Jika diluaran sana banyak hotel yang berkonsep heritage atau berkonsep business modern, maka konsep yang ditawarkan Lorin, yaitu tradisional sekaligus modern menurut saya hal tersebut bukan merupakan kelemahan yang bisa menyebabkan kebingunan bagi masyarakat dalam memandang Lorin melainkan nilai jual tersediri yang bisa digunakan untuk menarik pengunjung”. (Interview, 17 April 2010) Tingkap occupancy yang tinggi, revenue yang mencapai target serta berbagai penghargaan yang diperoleh Lorin sebagai Hotel yang berciri khas tradisional Jawa namun menyajikan produk dan program modern, tidak terlepas dari kerja keras departemen-departemen terkait dalam usahanya mempromosikan Lorin kepada masyarakat luas dengan mengimplementasikan lebih dari satu promotional mix. Dalam mengimplimentasikan IMC, perencanaan merupakan langkah awal yang sangat menentukan. Setiap akhir bulan, manajemen dan jajaran direksi Lorin Business Resort & Spa Solo mengadakan forecast meeting yang membahas program-program yang akan dilaksanakan dan target yang hendak dicapai untuk satu bulan kedepan. Dalam meeting tersebut, masing-masing departemen akan menyampaikan dan mempresentasikan rencana kerja mereka selama satu bulan kedepan, kemudian rencana-rencana tersebut akan langsung dievaluasi oleh
100
jajaran direksi dan akan diputuskan apakah rencana tersebut disetujui, ditunda pelaksanaannya atau justru tidak disetujui pelaksanaannya. Melalui penyampaian program rencana masing-masing departemen, maka departemen yang terkait rencana yang dikemukakan tersebut akan langsung mengetahui peran dan tugasnya. Jadi forecast meeting merupakan sarana bagi setiap departemen untuk saling berkoordinasi dan bekerjasama untuk mencapai target dan tujuan bersama yang telah ditetapkan, yaitu membangun brand image masyarakat akan keberadaan hotel Lorin sehingga mampu meningkatkan revenue. Selain forecast meeting, koordinasi di tiap departemen juga terus dilakukan untuk mendukung keberhasilan program yang telah direncanakan. Seperti yang dilakukan oleh Departemen Sales & Marketing, setiap dua minggu sekali departemen ini mengadakan Sales meeting untuk memberikan brief kepada para sales person dan public relations officer mengenai taktis rencana yang akan dilaksanakan. Dalam sales meeting, para sales person juga mempresentasikan laporan mereka, kemudian akan dibahas pencapaian yang telah didapat, kendalakendala apa yang dihadapi, berapa persen dari budget yang masih harus dikejar kemudian dirumuskan apa saja yang harus dilakukan selama dua minggu mendatang. Selain itu, masing-masing departemen seperti Room Division, F&B Departement juga memiliki agenda internal meeting untuk membahas agenda operasinal sehari-hari. Bahkan setiap pagi pukul 08.00, para dept head mengikuti dept head meeting untuk saling berkoordinasi dalam menjalankan kegiatan operasional setiap harinya.
101
Dalam menyusun sebuah perencanaan pasti terdapat penetapan waktu yang akan digunakan untuk mencapai suatu target yang telah ditetapkan sebelumnya. Demikian halnya dalam perencanaan kegiatan promosi yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo. Public Relation Officer dan Department Head lainnya diberi wewenang untuk menyiapkan perencaan yang digunakan dalam mencapai target yang telah ditetapkan dalam tenggang waktu satu tahun. Pembuatan rencana taktis setiap bulan yang disampaikan pada saat forecast meeting merupakan penjabaran atau perincian dari rencana besar untuk mencapai target dalam jangka waktu satu tahunan tersebut. Selama masa promosi tahun 2010, Public Relation Officer telah menyiapakan yearly action plan yang kemudian dirinci kedalam six month action plan dan three month action plan serta membuat forcast setiap bulannya. Dalam penyusunan action plan, PRO berpegang pada budget yang khusus dianggarkan Lorin untuk menunjang kegiatan promosi. Meski demikian, besaran budget tersebut tetap bisa fleksibel dan mengikuti kebutuhan promosi di tiap bulannya. PRO Lorin Business Resort & Spa Solo sangat menyadari tugas seorang Public Relations adalah melakukan kegiatan promosi dan mendapatkan coverage media dengan budget seminimal mungkin, sehingga PRO sangat mempertimbangkan efektivitas dan efisiensi setiap program yang direncanakan. Gamaran umum dalam action plan yang disusun oleh Public Relations Officer Lorin Business Resort & Spa Solo, yaitu berisikan Objectives yang akan diraih dengan beberapa strategi seperti Brand Activating, Maintain Relations,
102
Promotions,
Information
Distribution,
Staffing,
CSR,
Cooperation
dan
Administratif. Objectives yang telah ditetapkan dan hendak dicapai oleh PRO pada tahun 2009, antara lain : 1. Membangun brand awareness Lorin Business Resort & Spa terhadap masyarakat luas tak hanya di Solo Raya tapi juga di Jawa Tengah, bahkan seluruh Indonesia dengan meningkatkan brand activating semaksimal mungkin. 2. Menciptakan
community
relations
yang
harmonis
dan
saling
menguntungkan. 3. Meningkatkan angka publikasi di media lokal, regional dan nasional baik media cetak maupun elektronik. Berdasarkan objectives tersebut, maka PRO menyusun taktis action plan seperti beriklan minimal 2 kali di media lokal dan 1 kali di media nasional setiap bulan untuk lebih memaksimalkan Brand Activating. Kemudian mengadakan media gathering/media visit tiap satu bulan sekali untuk memaintain media relation serta mengirim karangan bunga untuk HUT Kota Solo agar Goverment Relation lebih terjalin. Sementara untuk materi promosi sekaligus tool of PR, PRO mempersiapkan flyer, spanduk, newsletter, mempromosikan produk food & beverage, spa & recreation melalui adlips di radio atau melalui email & SMS campaign. PRO juga mengagendakan kegiatan Coporate Social Responsibility (CSR) dengan menyumbang buku ke panti asuhan dalam rangka Hari Pendidikan
103
Nasional (Hardiknas). Kerjasama dengan beberapa perusahaan juga dilakukan untuk mendapat keuntungan bagi kedua belah pihak. Selain itu, internal relation juga menjadi perhatian PRO. Distribution information mengenai berbagai program dilakukan dengan menempelkan materi program baru pada notice board hotel serta mendistribusikan flyer keseluruh outlet-outlet yang ada di Lorin. Hal tersebut dimaksudkan agar seluruh karyawan Lorin memahami semua program dan agenda yang tengah berjalan, sehingga pemahaman product knowledge karyawan meningkat dan bisa mendistribusikan informasi tersebut baik kepada pengunjung hotel maupun masyarakat luas. Peningkatan kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) khususnya di Public Relation Department juga menjadi agenda action plan PR di tahun 2009. PRO mengagendakan short course/training atau kunjungan ke hotel lain atau ke advertising agency untuk Graphic Designer. Hal tersebut merupakan usaha PRO untuk lebih meningkatkan kinerja dan wawasan para staff Public Relation Departme
104
Gambar 3.2 Model Perencanaan IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen
104
2.
Pelaksanaan dan Pengawasan Implementasi IMC Agar mampu mempresentasikan Lorin Business Resort & Spa Solo
secara menyeluruh, penulis mengadakan penelitian di tiga bagian utama dari hotel Lorin mengenai pelaksanaan implementasi Integrated Marketing Communications (IMC). Bagian-bagian tersebut, antara lain : ¾ Rooms ¾ F&B Product ¾ Outlet Kampoeng Ikan Resto
105
Gambar 3.3 Model Proses Pelaksanna IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo
Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen
106
¾ Rooms Sebagai hotel dengan konsep business & resort, Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki beberapa tipe kamar dengan design tradisional Jawa, namun dilengkapi dengan peralatan yang lengkap dan modern. Adapun tipe kamar di Lorin Business Resort & Spa Solo antara lain : Tabel 3.1 Tipe Kamar Lorin Business Resort & Spa Solo No Tipe Kamar Jumlah Kamar 1
Moderate
80
2
Deluxe
50
3
Executive
50
4
Deluxe Suite
6
5
Pangeran Suite
1
6
Sultan Suite
1
7
Raja Suite
1
8
Bungalow (2 rooms)
1
9
Bungalow (3 rooms)
2
Selain menawarkan tipe kamar yang variatif, Lorin juga menghadirkan room package yang berbeda-beda dan selalu menarik setiap bulannya. Hal ini di lakukan untuk menarik calon pengunjung datang ke Lorin sehingga Lorin lebih dikenal oleh masyarakat luas. Untuk mempromosikan kamar yang ada di Lorin Business Resort & Spa Solo, maka departemen-departemen terkait seperti, Room Division, Sales &
107
Marketing Department dan Public Relations Department saling bekerjasama dalam menentukan taktik yang tepat. Adapun elemen-elemen Promotional Mix yang digunakan Lorin untuk meningkatkan occupancy atau tinggkat hunian, yang nantinya juga akan meningkatkan revenue serta memperkuat brand awareness dan brand image, antara lain Advertising, PR / Publicity, Sales Promotion, Personal Selling dan Direct Marketing: a.
Advertising Periklanan merupakan cara yang yang efektif dalam meluncurkan
program kamar di Lorin. Hal tersebut dikarenakan target audience dari Lorin adalah kalangan menengah ke atas yang tersebar di seluruh penjuru Indonesia bahkan hingga mancanegara. Untuk itu, periklanan yang memiliki karakteristik jangkauan luas dipilih oleh Lorin sebagai alat untuk mempromosikan keunggulan kamar dan paket hemat kamar yang ditawarkan kepada masyarakat luas. Media yang dipilih juga menyesuaikan dengan target audience. Berdasarkan materi presentation untuk forecast meeting yang dibuat oleh Public Relations Officer (PRO), pada bulan Mei 2010 Lorin akan memasang iklan kamar pada beberapa media massa. Untuk media elektronik, Lorin mengalokasikan dana untuk beriklan kamar di TV lokal TA TV dengan frekuensi dua kali setiap bulan. Selain itu, Lorin juga akan membeli spot di beberapa radio yang ada di Solo. Meski media elektronik tersebut merupakan media lokal, namun media tersebut dapat menjangkau kota-kota di sekitar Solo, bahkan untuk TV Lokal TA TV bisa menjangkau hingga ke kota-kota di Jawa Tengah. Pemilihan untuk beriklan di
108
media lokal ditujukan untuk mengarap segmen corporate yang ada di kota Solo. Karena jika corporate di luar kota Solo ingin mengadakan agenda MICE (Meeting, Invention, Convention, and Exhibition) di kota Solo, mereka pasti mencari referensi function room dari anak perusahaan atau cabang perusahaan yang ada di Solo. Untuk itu, Lorin merasa perlu untuk memperkenalkan diri dan menjalin hubungan baik dengan para corporate yang ada di Solo. Sementara untuk media cetak, pada bulan Mei ini Lorin akan beriklan di majalah Sriwijaya magazine dan Garuda Inflight Magazine. Selain pemasangan iklan pada majalah, Lorin juga memasang iklan pada surat kabar nasional, seperti pada surat kabar Bisnis Indonesia dan Tempo. Pemilihan media tersebut didasari oleh data yang nenunjukkan bahwa pengunjung Lorin bukanlah masyarakat lokal kota Solo, melainkan masyarakat luar kota bahkan luar negeri yang sedang berkunjung di kota Solo. Tidak hanya beriklan di media Above The Line, Lorin juga memasang iklan di media Below The Line karena beriklan melalui media ini selain biayanya yang murah media Below The Line ini lebih tetap sasaran ke target market yang dituju oleh Lorin. Media Below The Line yang dipilih Lorin antara lain : Baliho / Bilboard, Banner, Spanduk, Tentcard, In House TV, Flyer, dan Brosur. Pemilihan lokasi yang strategis untuk beriklan Below The Line juga menjadi pertimbangan tersendiri bagi manajemen Lorin. Pemilihan Lokasi di tepi jalan pintu masuk kota Solo hingga lokasi di tengah kota yang strategis dan mendapat perhatian dari pengguna jalan menjadi pilihan Lorin. b. Public Relations (PR)/Publicity
109
Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki seorang Public Relations Officer yang didaulat menjalankan kegiatan ke-PR-an untuk lebih meningkatkan brand awareness masyarakat luas akan Lorin yang nantinya akan memperkuat brand image dan berlanjut pada peningkatan revenue. Dalam rangka mempromosikan kamar yang ada di Lorin, PRO menjalankan kegiatan-kegiatan ke-PR-an seperti mengirim press release promo paket kamar ke berbagai media cetak baik lokal maupun nasional. Selain release, PRO juga membuat advertorial untuk di kirim ke berbagai media cetak. PRO juga menyediakan materi promosi yang berisikan promo kamar, seperti brosur, leaflet, newsletter, flyer, serta In House TV di masing-masing kamar dan di lobby. PRO tidak sendiri dalam menyediakan materi promosi, seorang Graphics Designer membantu memvisualisasikan konsep materi promosi yang telah dibuat oleh PRO. Untuk mendapatkan coverage yang lebih luas dari media terutama media nasional, PRO juga menjalin kerjasama dengan wartawan TV nasional. Jika Lorin sedang launching promo kamar, maka PRO akan mengirim invitasi peliputan kepada para wartawan TV nasional tersebut. Bahkan terkadang, wartawan TV nasional tersebut yang menawarkan untuk meliput promo kamar yang sedang dilaunching oleh Lorin. Selain itu, bentuk kerjasama barter juga bisa menjadi alternatif untuk mendapat coverage dari media TV nasional. Lorin biasanya menawarkan akomodasi bagi kru media TV tersebut selama mereka menjalankan tugas untuk membuat pemberitaan di Solo. Sebagai penggantinya, Lorin Business Resort & Spa Solo juga harus diliput oleh media tersebut. Hal ini bisa menjadi
110
alternatif agar masyarakat nasional lebih aware akan keberadaan Lori di kota Solo. Tidak hanya itu, PRO juga harus membuat taktik agar selain mendatangkan revenue, brand image Lorin sebagai hotel bintang lima yang prestisius juga terbentuk. Oleh karena itu, PRO lorin berusaha lebih jeli dalam memilih media yang digunakan untuk promosi. c.
Sales Promotion Bentuk Sales Promotion yang digunakan Lorin Business Resort & Spa
Solo dalam menunjang kegiatan promosi kamar antara lain menghadirkan paket kamar. Hadirnya paket kamar ini bertujuan untuk menarik calon konsumen datang ke Lorin karena harga yang ditawarkan lebih dibanding publish rate kamar. Dalam merencanakan pembuatan room package, Room Division Manager dan Director Of Sales duduk bersama untuk mempertimbangkan beberapa aspek dalam penyusunan room package tersebut. Aspek-aspek yang dipertimbangkan untuk membuat program room package yang mampu menarik calon pengunjung antara lain :
9 Permintaan dan kebutuhan pasar Room package sengaja dihadirkan untuk menjawab permintaan dan kebutuhan pasar. 9 Harga
111
Keunggulan room package adalah harga yang sellable dan competitif. Untuk itu, Room Division Manager dan Director Of Sales harus mempertimbangkan harga yang sesuai. 9 Cross Selling Room package tidak hanya menawarkan kamar tetapi juga menawarkan jasa pelayanan dari departemen lain, seperti F & B, Spa, Recreation dan lain-lain.
Untuk
itu,
penyusunan
room
package
ini
perlu
mempertimbangkan perpaduan yang cocok agar room package lebih menarik calon pengunjung, karena salah satu tujuan penyusunan room package adalah saling menjualkan antar departemen (cross selling). 9 Profit & Lost Dalam penyusunan room package juga perlu mempertimbangkan profit & lost. Meski harga room pakage lebih rendah dibandingkan publish rate kamar namun perolehan keuntungan tetap menjadi tujuan peluncuran room package tersebut. Selain room package, Lorin juga memberikan Room Voucher Compliment yang ditujukan bagi para potensial guest, misalnya : •
Group Leader
•
Travel Agent
•
Government
112
•
Pejabat Pemerintah
•
Corporate
•
Hotel Competitor dan lain-lain. Tujuan dari pemberian Room Voucher Compliment adalah untuk
memaintain relationship dan membentuk peluang bisnis antara Lorin dengan para potesial guest tersebut. Dari pemberian Room Voucher Compliment tersebut diharapkan kedua belah pihak mendapat win win solution sehingga dapat mendatangkan peluang bisnis dan mempererat kerjasama. d. Personal Selling Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki tim sales person yang siap menjelaskan secara detail dan rinci mengenai berbagai tipe kamar beserta fasilitas dan keunggulan masing-masing tipe kamar tersebut. Melalui sales person calon pengunjung Lorin bisa mendapatkan informasi yang lebih jelas sesuai dengan kebutuhan informasi calon pengunjung. Selain itu, teknik yang digunakan oleh sales person dalam mendekati calon pegunjung juga lebih fleksibel karena bisa disesuaikan dengan karakteristik calon pengunjung dan segmentasi konsumen yang berbeda-beda. Pengimplementasian personal selling dalam mempromosikan kamar yang ada di Lorin sangat penting mengingat kamar merupakan produk hotel yang cukup kompleks jika hanya dijelaskan melalui iklan. Oleh karena itu, iklan digunakan untuk menciptakan awarness calon pengunjung dan informasi lebih lanjut dapat dijelaskan oleh para sales person.
113
Dalam mempromosikan kamar, setiap harinya para sales person melakukan kegiatan regular yaitu, visitasi dan telemarketing. Kedua kegiatan tersebut hampir setiap hari dijalankan oleh para sales marketing untuk memperkenalkan diri dan Lorin serta menawarkan program dan produk yang ada di Lorin kepada calon pelanggan baru. Tidak hanya itu visitasi dan telemarketing juga bertujuan untuk maintain relationship dengan para pelanggan setia Lorin Business Resort & Spa Solo, sehingga apabila pelanggan tersebut akan menginap, mengadakan meeting, atau mengadakan pesta pernikahan (wedding) dan lainnya, maka Lorin Business Resort & Spa Solo tetap menjadi pilihan mereka. Selain visitasi dan telemarketing, masing-masing sales person memiliki teknik yang berbeda-beda dalam mengarap segmen yang berbeda-beda pula. Misalnya, untuk menggarap segment corporate, morning tea atau gathering menjadi pilihan para sales person, karena para sales person bisa memperkenalkan diri dan menawarkan program dan produk Lorin kepada semua manajemen corporate yang dituju. Sementara untuk segment travel agent, penawaran Bulk System menjadi salah satu pilihan. Bulk System merupakan sebuah sistem dimana travel agent mendepositkan sejumlah uang kepada Lorin, kemudian besaran uang tersebut akan berkurang untuk membayar biaya menginap para pengunjung Lorin yang datang dari para travel agent tersebut. Harga kamar yang diberikan untuk travel agent ini juga lebih rendah jika dibandingkan publish rate dan harga kamar untuk segment corporate. Hal tersebut dikarenakan melalui travel agent berbagai
114
segment lain juga bisa ikut tergarap, sehingga pihak manajemen lebih meningkatkan kerjasama dengan para travel agent. Untuk memperluas kerjasama dengan berbagai travel agent yang ada diberbagai kota di Indonesia, maka para sales person juga sering mengikuti Travel Mart yang merupakan ajang bertemunya para sales person dengan para travel agent. Seperti Bandung Travel Exchange dan Bali Roadshow yang akan dihadiri oleh sales person Lorin Business Resort & Spa Solo pada bulan Mei. Dalam Travel Mart tersebut para sales person bisa bertatap muka langsung dengan beberapa travel agent untuk menawarkan berbagai jenis kamar yang ada di Lorin beserta fasilitasnya, setelah travel agent tertarik dengan kamar yang ditawarkan baru kemudian sales person menawarkan produk Lorin yang lain. Namun, dalam menawarkan program dan produk Lorin, para sales person dibatasi oleh waktu yang telah ditentukan oleh panitia penyelenggara Travel Mart tersebut. Selain itu, penjualan banquet dan functional room juga mampu meningkatkan penjualan kamar dan occupancy hotel. Banquet adalah suatu penyelenggaraan functions yang kegiatannya terpisah dari kegiatan-kegiatan restoran sehari-hari, dengan proses dan cara penyajian tersendiri didalam hotel. Banquet sendiri mempunyai arti, ”An ostentasius of formal meal for large number of guest, either festival or mark occasion of political or social event and in view of he large amount of food to prepared and served.” (The world’s Greates Cookery Encyclopedia, hal 64). Bila diterjemahkan secara bebas, banquet adalah hidangan yang disajikan untuk acara resmi seperti festival, acara khusus dan acara sosial dimana
115
terdapat sejumlah hidangan dalam jumlah besar yang disiapkan dan disajikan kepada tamu. Sedangkan menurut istilah dunia pariwisaa, banquet adalah “Resepsi, pesta, atau jamuan yang diselenggarakan di hotel-hotel di tempat atau ruangan yang khusus. Penyelenggaraan-penyelenggaraan semacam itu, dengan makan dan minum.” Untuk meningkatkan penjualan banquet, saat ini Lorin sedang memantabkan diri sebagai hotel MICE (Meeting, Invention, Convention & Exhibition). Untuk itu, berbagai penawaran banquet & functional room gencar ditawarkan oleh para sales person kepada para calon pelanggan, seperti full board meeting, full day meeting, half day meeting ataupun sewa functional roomnya saja. Full board meeting merupakan salah satu banquet yang menawarkan satu paket meeting yang terdiri dari rooms, fuctional room, dan F & B (meals). Sementara untuk F & B sendiri terdiri dari dua kali Coffee Break, Lunch, Dinner dan Breakfast. Full board meeting biasanya dilakukan selama dua hari satu malam atau lebih. Sehingga penjualan banquet jenis ini juga mampu meningkatkan penjualan kamar. Namun, juga tidak tertutup kemungkinan untuk menjual kamar pada jenis banquet full day meeting dan half day meeting. Beberapa klien yang berasal dari luar kota yang akan mengadakan full day meeting atau half day meeting di Lorin terkadang juga menginginkan untuk menginap di Lorin Business Resort & Spa Solo. Untuk memenuhi keinginan klien tersebut, maka sales person menawarkan
116
kamar secara terpisah pada kedua jenis banquet full day meeting dan half day meeting. Karena chain manajemen Lorin belum terlalu terkemuka seperti accor atau jaringan manajemen hotel lain, maka kedekatan para sales person dengan para pelanggan dan calon pelanggan menjadi salah satu ujung tombak agar Lorin lebih dikenal oleh masyarakat. Sales person Lorin Business Resort & Spa Solo selain harus mampu menjual program & produk Lorin juga harus mampu maintain relationship dengan para pelanggan dan memberi first impression yang baik kepada calon pelanggan baru. e.
Direct Marketing Short Messages Service (SMS) Broadcast merupakan salah satu bentuk
direct marketing yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam mempromosikan kamar. Melalui SMS Broadcast ini para pelanggan Lorin bisa mendapatkan informasi mengenai paket kamar yang sedang ditawarkan maupun informasi mengenai kamar lainnya. Lorin bekerjasama dengan tiga provider terkemuka di Indonesia dalam menjalankan SMS broadcast ini, yaitu XL, Flexi dan Telkomsel. Terdapat perbedaan konsep SMS broadcast diantara ketiga provider tersebut. Untuk XL dan Flexi, Lorin tidak dapat memaintain siapa saja yang akan menerima SMS broadcast karena penerima SMS broadcast tersebut adalah para pelanggan setia XL dan Flexi. Lorin hanya menyampaikan materi untuk SMS broadcast, seperti penawaran untuk mendapatkan voucher gratis menginap di Lorin Business Resort & Spa Solo dengan menunjukkan SMS broadcast tersebut atau menyampaikan
117
informasi mengenai adanya paket kamar di Lorin lengkap dengan penjelasan benefit yang dibisa didapatkan Sedangkan dengan Telkomsel, Lorin memiliki wewenang untuk memilih sendiri siapa saja yang akan menjadi penerima SMS broadcast dan materi promosi apa yang akan disampaikan. Tentunya Lorin, telah memiliki database pelanggan setia Lorin. Kemudian, Lorin bisa memasukkan database pelanggan dan materi promosi yang diinginkan melalui internet. Tak hanya SMS Broadcast, Lorin juga mengirin fax campaign dan email campaign kepada para pelanggan mereka. Pengiriman fax campaign dan email campaign ini sangat efektif untuk menggarap para konsumen Lorin yang lebih spesifik, yaitu para pelanggan setia Lorin. Melalui fax dan email campaign ini, para pelanggan Lorin tersebut bisa memperoleh informasi mengenai programproram kamar yang sedang ditawarkan oleh Lorin saat ini. ¾ Food & Beverage Product Taktik implementasi IMC yang digunakan pada kegiatan promosi kamar hotel tentunya berbeda dengan yang digunakan pada kegiatan promosi Food & Beverage Product. Pada bulan Februari 2010, Lorin meluncurkan menu baru sekaligus menjadi menu unggulan pada bulan Maret, April dan Mei, yakni menu “Hot Stone”. “Hot Stone” merupakan steak yang disajikan diatas batu granit yang diambil dari gunung Merapi yang ada di Jawa Tengah. Daging yang siap dimasak diletakkan diatas batu granit tersebut yang sebelumnya telah dipanaskan dengan suhu sekitar 1200 C. Daging yang digunakan untuk menu “Hot Stone” merupakan
118
daging pilihan dan pengunjung bisa mengatur kematangan daging tersebut sesuai selera. Menu “Hot Stone” disajikan lengkap dengan sayuran pelengkap seperti kentang, selada dan jagung manis. Berdasarkan differensiasi F & B product “Hot Stone” tersebut, maka tiga departemen terkait kegiatan promosi F & B product ini, yaitu F & B Department, PR Department dan Sales & Marketing Department saling berkoordinasi untuk menentukan taktik implementasi IMC yang tepat untuk memperkenalkan “Hot Stone” sebagai menu baru bagi pengunjung Lorin dan masyarakat luas. Taktik implementasi IMC yang digunakan antara lain : a.
Advertising Sebagai produk F & B, “Hot Stone” perlu diperkenalkan tidak hanya
untuk pengunjung Lorin Business Resort & Spa Solo khususnya pengunjung Sasono Bujono Restaurant, tapi menu ini juga perlu diperkenalkan kepada masyarakat Solo dan masyarakat di seluruh penjuru Indonesia. Untuk itu, Lorin memilih beriklan di media massa cetak maupun elektronik baik dengan skala lokal maupun nasional. Beriklan dimedia cetak seperti di harian umum SOLOPOS pada rubrik lensa bisnis maupun pada harian surat kabar lain yang ada di Solo dirasa tepat untuk menjangkau masyarakat Solo yang kini memiliki minat mencoba hal baru yang cukup signifikan. Selain itu, spot iklan di radio juga dipilih Lorin sebagai media beriklan untuk mengcover konsumen yang tidak menbaca koran. Alasan lain memilih
119
beriklan di radio dikarenakan jangkauan radio juga cukup luas dan mampu menjangkau target market Lorin yang berada di kawasan Solo Raya. Sementara
untuk
media
iklan
lini
bawah,
Lorin
memilih
memperkenalkan dan mempromosikan “Hot Stone” dengan menggunakan Baliho, Banner, Flyer, In House TV, Spanduk dan lain-lain. Yang menjadi perbedaan antara beriklan untuk mepromosikan kamar dan beriklan untuk mempromosikan “Hot Stone” terletak pada pemilihan media yang digunakan. Dalam mempromosikan kamar Lorin lebih menitikberatkan pada media dengan skala Nasional mengingat konsumen yang menginap di Lorin tentunya bukan warga yang berdomisili di Solo. Pemasangan iklan kamar di media massa lokal lebih bertujuan untuk meningkatkan awareness masyarakat Solo akan keberadaan Lorin sebagai bagian dari mereka, sehingga mereka bisa memberikan referensi kepada keluarga, saudara atau rekan kerja yang hendak menginap di Solo. Hal ini sangat penting karena sebagai hospitality industry dimana konsumen perlu membeli terlebih dahulu untuk mencoba jasa yang ditawarkan, promosi yang paling efektif bagi hotel adalah referensi mulut ke mulut dari seseorang yang telah memiliki pengalaman menggunakan jasa di hotel tersebut. Sementara untuk F & B product penitikberatan lebih ditujukan pada pemilihan media massa lokal. Hal ini dikarenakan menu “Hot Stone” selain ditujukan kepada pengunjung Lorin yang sedang menginap di hotel tersebut juga ditujukan kepada masyarakat Solo yang ingin menikmati salah satu menu baru di kota Solo ini. Jadi penggunaan media massa lokal lebih tepat sasaran untuk
120
menggarap pasar lokal Solo, sementara media lini bawah yang ditempatkan disekitar hotel tepat sasaran untuk menarik perhatian para pengnjung Lorin Business Resort & Spa Solo. b. Public Relations Taktik yang dilakukan oleh Public Relations dalam mempromosikan F & B Product “ Hot Stone” hampir sama dengan yang digunakan dalam mepromosikan kamar. PRO mengirim release dan advertorial untuk memberi penjelasan mengenai keberadaan dan differensiasi produk “Hot Stone” kepada masyarakat yang sebelumnya mungkin telah aware dengan produk ini karena melihat iklan yang terpampang di media massa. Sementara itu, PRO juga mengundang para wartawan baik dari media lokal maupun nasional untuk hadir dan meliput adanya menu yang baru dilauncing oleh Lorin ini. Bahkan pada tanggal kamis tanggal 6 Mei 2010, wartawan dari stasiun TV Nasional, yaitu SCTV sengaja mengajukan diri untuk meliput menu “Hot Stone” yang ada di Lorin. PRO Lorin juga bertugas membuat konsep untuk materi promosi Produk F & B ini, seperti newsletter, Flyer, mengupdate materi In House TV, dan menyiapkan materi iklan lini bawah lainnya. c.
Sales Promotions Dibandingkan dengan kegiatan promosi kamar, kegiatan promosi F & B
Product “Hot Stone” lebih banyak mengimplementasikan Sales Promotion. Taktik sales promotions yang telah disiapkan oleh F & B Departemen dan PR Departemen, salah satunya adalah pemberian diskon 20%. Keputusan pemberian
121
diskon ini didasari oleh pembelajaran perilaku konsumen di kota Solo. Bedasarkan identifikasi perilaku konsumen melalui media dapat disimpulkan bahwa sebagian besar masyarakat kota Solo tertarik untuk membeli barang berlabel diskon. Sehingga pemberian diskon 20 % pada setiap pembelian menu “Hot stone” dirasa sangat efektif untuk menarik konsumen datang ke Lorin dan menikmati “Hot Stone”. Sales promotion ini selain meningkatkan F & B revenue juga dapat menarik konsumen untuk lebih mengenal Lorin. Pada bulan Februari lalu, Lorin juga menawarkan paket dinner “Hot Stone” dimalam valentine. Acara momentum ini sengaja digarap oleh Lorin untuk memberikan alternatif jamuan makan malam bagi para konsumen yang merayakan hari kasih sayang tersebut. Menangkapan momentum ini bertujuan agar semakin banyak masyarakat yang datang untuk mencoba menu “Hot Stone”. Sales promotion menarik lain dibulan Mei juga sengaja dirancang untuk semakin mengingatkan konsumen akan menu “Hot Stone”. F & B Department menghadirkan F & B Discount Card. Kartu ini sengaja dihadirkan sebagai wujud apresiasi Lorin kepada para pengunjung setianya. Dengan memiliki kartu ini, pengunjung setia Lorin bisa mendapatkan diskon 15% di semua outlet F & B, seperti Sasono Bujono Restaurant, Lorin Coffee Lounge (LC Lounge), Kampoeng Iklan Resto, dan PIPAS Bar. Tidak hanya itu, kartu ini juga memberikan diskon 10% bagi para pengunjung regular party, namun kartu ini tidak berlaku bagi penjualan produk paket. Kartu ini bisa didapat dengan melakukan pembelian F & B Product sebesar Rp 150.000,-. d. Personal Selling
122
Sales person yang dimiliki oleh Lorin Business Resort & Spa Solo tidak hanya menawarkan kamar, melainkan seluruh program dan produk yang ada di hotel tersebut termasuk F & B product “Hot Stone”. Teknik yang digunakan oleh para sales person dalam mempromosikan menu “Hot Stone” tentunya berbeda dengan yang digunakan dalam mempromosikan kamar. Dalam mempromosikan menu “Hot Stone”, pertama-tama para sales person melihat database pelanggan mereka untuk kemudian dipilih diantara pelanggan mereka yang memiliki hobi makan khususnya makan steak. Dari database tersebut, sales person akan menghubungi via telephone atau melakukan visitasi kepada para pelanggan tersebut untuk menjelaskan differensiasi menu “Hot Stone” dibandingkan dengan steak-steak yang telah ada di kota Solo.
e.
Direct Marketing Kegiatan promosi “Hot Stone” juga menggunakan SMS Broadcast untuk
memperkenalkan produk F & B tersebut beserta promo-promonya kepada para para pelanggan setia Lorin. SMS Broadcast ini dirasa tepat sasaran karena langsung ditujukan kepada para pelanggan yang sebelumnya memang pernah mengunjungi Lorin Business Resort & Spa Solo. Email
campaign
dan
fax
campaign
juga
dilakukan
dalam
mempromosikan menu “Hot Stone”. Selain itu, para FB attend yang berada di Sasono Bujono Restaurant juga menginformasikan dan menawarkan menu “Hot Stone” langsung kepada para pengunjung restaurant yang menyajikan western
123
menus tersebut. Pemberian informasi menu unggulan “Hot Stone” oleh FB attend kepada para pengunjung membuat para pengunjung lebih tertarik untuk mencoba, karena mereka tahu bahwa menu tersebut adalah menu yang sedang diunggulkan oleh Sasono Bujono Restaurant. ¾ Kampoeng Ikan Resto Kampoeng Ikan Resto merupakan salah satu Outlet yang terbilang masih baru di Lorin Busines Resort & Spa Solo. Outlet ini dilaunching pada tanggal 1 April 2009, dengan menawarkan menu serba ikan dan konsep outdor di back yard Lorin hotel. Yang menjadi pembeda antara Kampoeng Ikan Resto dengan resto seafood lain yang ada di Solo adalah menu yang lebih variatif dan bercita rasa tinggi, konsep outdoor dengan pemandangan hijau ala resort di back yard Lorin, sajian hiburan yang diberikan, yaitu live full band setiap sabtu malam serta sendratari dan kid concert orchestra yang merupakan agenda rutin setiap bulan di Kampoeng Ikan Resto, dan yang terakhir adalah venue yang merupakan alam asli yang masih dekat dengan perkotaan Solo sehingga konsumen dapat menjangkau dan menikmati alam yang asri tanpa perlu bepergian jauh dari kota. Untuk mempromosikan Kampoeng Ikan Resto kepada masyarakat luas dan menancapkan kesan Kampoeng Ikan Resto sebagai salah satu ikon Lorin di benak konsumen, maka manajemen Lorin menggabungkan beberapa elemen promotional mix. Karena Kampoeng Ikan Resto merupakan salah satu outlet F & B, maka taktik implementasi IMC yang pilih oleh manajemen Lorin dalam mempromosikan Kampoeng Ikan Resto hampir sama dengan yang digunakan dalam mempromosikan F & B Product “Hot Stone”. Namun, yang menjadi
124
pembeda adalah dalam mempromosikan Kampoeng Ikan Resto, manajemen Lorin juga harus memikirkan taktik implementasi IMC yang mampu meningkatkan brand awareness dan memperkuat brand image masyarakat akan Kampoeng Ikan Resto sebagai ikon Lorin Business Resort & Spa Solo. Untuk itu, Lorin membagi kegiatan promosi Kampoeng Ikan Resto menjadi tiga Fase, yaitu Fase Launching, Fase Branding dan Fase Reminding. Ketiga fase ini dilakukan secara bertahap dengan mengimplementasikan taktis IMC sebagai berikut : a.
Advertising Pada fase launching, Lorin Business Resort & Spa Solo memperkenalkan
outlet baru Kampoeng Ikan Resto dengan memasang iklan di berbagai media masa. Mulai dari iklan Above The Line seperti iklan diberbagai surat kabar harian yang ada di Solo, beriklan di TV local dan membeli beberapa spot di radio untuk mengcover para calon konsumen yang tidak membaca koran. Selain iklan Above The Line, iklan lini bawah juga digunakan untuk semakin menarik perhatian calon konsumen maupun pengunjung setia Lorin Business Resort & Spa Solo. Baliho/billboard, flyer, In House TV, Newsletter, Spanduk, tent card merupakan media iklan lini bawah yang menjadi pilihan manajemen Lorin. Sementara untuk fase branding, media untuk beriklan yang dipilih tidak mengalami banyak perubahan, hanya frekuensi penayangan iklan yang sedikit ditambah. Untuk tetap mengingatkan konsumen akan keberadaan Kampoeng Ikan Resto dan memberikan informasi mengenai program dan produk baru mengenai
125
outlet tersebut, maka Lorin beriklan repetitif di media cetak selama fase reminding. b. Public Relations / Publicity Selain mengirim release ke berbagai media massa mengenai produk dan program di Kampoeng Ikan Resto, PRO Lorin juga mengundang beberapa wartawan media Televisi Nasional untuk datang dan meliput berbagai aktivitas dan penawaran yang ada di Kampoeng Ikan Resto. Selain tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk beriklan di media nasional, mengundang wartawan merupakan cara yang sangat tepat untuk mendapatkan coverage media dengan jangkauan nasional. Beberapa konsep pagelaran hiburan juga disiapkan oleh PRO untuk menciptakan keramaian dan meningkatkan awareness masyarakat terhadap Kampoeng Ikan Resto. Untuk lebih menonjolkan differensiasi Kampoeng Ikan Resto dibanding dengan Resto seafood lainnya, juga merupakan salah satu alasan mengapa PRO rutin mengadakan agenda bulanan, yaitu Sendratari dan Kid Concert Orcestra. Sendratari merupakan program kerjasama antara Lorin dengan sanggar tari PASDIWAOS dimana dalam setiap pagelaran tersebut, akan ditampilkan gerak tari yang menceritakan legenda rakyat Indonesia. Selain sendratari, setiap bulan sekali PRO juga mengadakan Kid Concert Orcestra, yang terselenggara berkat kerjasama dengan Purwacaraka Music School. Tema-tema momental juga sering dijadikan tema dalam pagelaran yang menyajikan kemerduan suara anak berbakat Indonesia tersebut, seperti Hari Kartini, hari Valentine dan lainnya.
126
c.
Sales Promotion Untuk mempromosikan Kampoeng Ikan Resto, maka manajemen lorin
memberikan penawaran-penawaran menarik agar calon konsumen tertarik untuk datang dan mencoba pengalaman bersantap di Kampoeng Ikan Resto. Seperti, penawaran paket hemat Rp 150.000,- , Rp 200.000,- atau Rp 250.000,- untuk 10 pack makan di Kampoeng Ikan Resto dengan pilihan menu yang variafif. Sementara untuk bulan April 2010, manajemen Lorin menawarkan Diskon 15% untuk semua produk makanan dan minum di Kampoeng Ikan Resto. Penawaran menarik ini sengaja diberikan untuk para pelanggang dan calon pelanggan dalam rangka memperingati satu tahun berdirinya Kampoeng Ikan. Masih pada bulan yang sama, dalam rangka menangkap momentum hari Kartini, maka pada tanggal 21 April Kampoeng Ikan Resto memberikan diskon 21% khusus bagi para wanita yang berkunjung ke resto yang menjadi Ikon Lorin Business Resort & Spa Solo tersebut. Untuk lebih menarik para pengunjung dan membuat pengunjung merasakan berbagai perbaikan dari Kampong Ikan Resto baik dari segi hidangan maupun pelayanan yang diberikan, maka khusus bulan Mei manajemen memberikan diskon 30% untuk semua menu makanan dan minuman di Kampong Ikan Resto. Diskon tersebut sengaja diberikan untuk menarik kembali para pelanggan Kampong Ikan Resto yang sebelumnya telah kecewa dengan hidangan atau pelayanan. Diharapkan dengan diskon yang telah diberikan pengunjung dapat kembali merasakan kepuasan akan pengalaman besantap di area terbuka Kampoeng Ikan Resto.
127
d. Personal Selling Meski Kampoeng Ikan Resto adalah salah satu outlet yang dimiliki oleh Lorin Business Resort & Spa Solo, namun Kampoeng Ikan Resto memiliki sales person tersendiri yang difokuskan khusus untuk mempromosikan Kampoeng Ikan Resto. Meski demikian, para sales person hotel maupun sales person Kampoeng Ikan Resto tetap bekerjasama dan saling mendukung satu sama lain agar tujuan masing-masing sales person dalam mempromosikan Lorin Business Resort & Spa Solo dan Kampoeng Ikan Resto dapat tercapai. Bahkan tidak jarang, sales person hotel menawarkan untuk bersantap di Kampoeng Ikan Resto kepada para klien mereka. Tujuan manajemen menempatkan sales person tersendiri di Kampoeng Ikan Resto, salah satunya agar sales person lebih fokus megarap pelanggan Kampoeng Ikan Resto, selain itu agar para sales person tersebut mendapat feed back langsung dari para klien mereka sehingga feed back dari klien tersebut bisa mendapat respon dengan cepat dari pihak manajemen Kampoeng Ikan Resto. Yang dipilih untuk menjadi sales person di Kampoeng Ikan Resto adalah Lurah Kampoeng Ikan Resto yang merupakan sebutan bagi kedudukan tertinggi di Kampoeng Ikan Resto, sehingga sales person tersebut sangat mengerti tentang Outlet yang sedang ditanganinya tersebut. e.
Direct Marketing Implementasi yang digunakan dalam mempromosikan Kampoeng Ikan
Resto tidak banyak perbedaan dengan yang digunakan dalam mempromosikan F & B Product “Hot Stone”. Mengirim SMS Broadcast kepada para pelanggan setia
128
Lorin Business Resort & Spa Solo menjadi pilihan manajemen untuk tetap mempertahankan pelanggan setia mereka. Selain itu, FB Attend di Kampoeng Ikan Resto juga menawarkan langsung berbagai menu andalan kepada para pengunjung Kampoeng Ikan Resto. Selain itu, keunikan sambutan oleh para FB attend yang ada di Kampoeng Ikan Resto dapat menjadi daya tarik agar pengunjung datang kembali ke Kampoeng Ikan Resto dilain waktu. Sambutan tersebut yaitu menabuh gong yang besar kemudian mengucapkan “sugeng rawuh” yang dalam bahasa Indonesia berarti selamat datang saat ada pengunjung Kampoeng Ikan Resto datang dan apabila ada pengunjung yang hendak meninggalkan Kampoeng Ikan Resto, maka gong akan kembali dibunyikan dan semua FB attend yang sedang bertugas akan menyerukan ucapan “matur nuwun” yang berarti terima kasih. 3.
Kontrol & Evaluasi Implementasi IMC Evaluasi merupakan tahap terakhir dalam sebuah kegiatan promosi.
Melalui evaluasi, efektivitas strategi yang gunakan, capaian yang peroleh, serta kendala yang dihadapi bisa diketahui dan digunakan untuk menyusun rencana selanjutnya. Demikian halnya yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo. Dalam kegiatan promosi dengan implementasi IMC, maka Lorin mengadakan evaluasi terhadap setiap rencana yang telah dijalankan.
129
130
Gambar 3.4 Model Proses Control & Evaluasion Lorin Business Resort & Spa Sol
Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen
131
Untuk mengevaluasi setiap kegiatan promosi yang telah dijalankan, maka setiap bulannya manajemen Lorin mengadakan Profit & Lost Meeting. Meeting yang rutin diselenggarakan sebulan sekali ini membahas mengenai keuntungan dan pengeluaran dari masing-masing program yang telah dijalankan. Hasil dari meeting ini akan digunakan sebagai acuan untuk menentukan perencanaan program promosi bulan berikutnya. Sementara itu, program di masing-masing bagian, seperti Room, F & B Product dan outlet Kampoeng Ikan Resto memiliki cara masing-masing dalam mengevaluasi apakah konsumen telah puas dengan apa yang ditawarkan oleh Lorin, sehingga manajemen mengetahui kekurangan dan kelebihan program yang telah dijalankan tersebut, yang kemudian digunakan untuk merumuskan program yang akan datang atau bahkan memperpanjang promo program yang dirasa sukses menarik pengunjung ke Lorin Business Resort & Spa Solo. Dalam mengevaluasi implementasi IMC dalam setiap program promosi, selain memperhitungkan profit & lost dengan mengadakan profit & lost meeting, manajemen juga dapat mengetahui keefektifan strategi promosi dengan melihat dari data reservasi. Melalui data reservasi tersebut, pihak manajemen dapat mengetahui sejauh mana respon masyarakat terhadap berbagai promo yang dilucurkan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo baik promosi kamar maupun program penunjang promosi F & B Product dan Kampoeng Ikan Resto seperti event sendratari, promo diskon 30% dan lain sebagainya. Evaluasi juga sedang dilakukan di Kampong Ikan Resto karena pada bulan April lalu, penjualan di Kampoeng Ikan Resto tidak menunjukkan
132
peningkatan yang signifikan tetapi jurtru mengalami penurunan. Untuk itu, manajemen terus berusaha mencari penyebab dibalik penurunan penjualan tersebut. Berbagai kemungkinan seperti kurangnya promosi Kampong Ikan Resto, citarasa menu di Kampoeng Ikan yang tidak sesuai dengan cita rasa warga Solo, pilihan Ikan yang kurang segar atau mungkin pengaruh musim hujan pada bulan April yang membuat pengunjung enggan menikmati sajian di area terbuka menjadi pertanyaan besar bagi pihak manajemen untuk segera dipecahkan. Untuk mencari jawaban atas pertanyaan tersebut, pada bulan Mei, pihak manajemen telah membuat kuisioner untuk disebarkan kepada para pengunjung baik di Kampoeng Ikan Resto maupun di Lorin Business Resort & Spa Solo secara keseluruhan. Diharapkan pada akhir bulan Mei, hasil dari kuisioner tersebut sudah bisa didapat sehingga bisa dijadikan landasan untuk menentukan kebijakan agar Kampoeng Ikan Resto kembali ramai seperti tahun sebelumnya. Masing-masing departemen yang ada di Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki agenda meeting yang diadakan secara rutin. Dalam setiap agenda meeting tersebut, masing-masing departemen mengevaluasi semua program dan kinerja Sumber Daya Manusia (SDM) di masing-masing departemen, yang selanjutnya dijadikan landasan untuk membuat rencana selanjutnya. Jadi, dalam setiap agenda meeting yang diadakan oleh masing-masing departemen di Lorin Business Resort & Spa Solo, evaluasi dan perencanaan program dibahas secara bersamaan, baru kemudian masing-masing departemen head bertemu dalam forecast meeting untuk membahas perencanaan untuk satu bulan kedepan dan di profit & lost meeting untuk mengevaluasi program yang telah dijalankan.
133
Sementara itu, untuk mengontrol dan mengevaluasi jalannya kegitan promosi dan kinerja seluruh department head Lorin selama satu tahun, maka dalam jangka waktu satu tahun tersebut diadakan dua kali Business Review Meeting (BRM) yang diadakan tiap enam bulan sekali. BRM pertama yang diselenggarakan di pertengahan tahun tepatnya di bulan Juli membahas dan mengevaluasi seluruh kegiatan dan program yang telah berjalan mulai bulan Januari hingga Juni. Hal tersebut dilakukan sebagai kontrol atas seluruh yearly action plan yang dibuat oleh masing-masing department head Lorin. BRM kedua yang diadakan di akhir tahun atau diakhir satu periode IMC, bertujuan untuk memreview seluruh program dan mengevaluasi semua capaian, kegagalan dan kendala yang terjadi dalam jangka satu tahun yang telah diberikan mulai bulan Januari hingga Desember. Dari hasil evaluasi kinerja selama satu tahun, akan dijadikan acuan oleh masing-masing department head untuk kembali menetapkan target dan menyusun perencanaan untuk satu tahun yang akan datang. Berdasarkan minutes of 2nd Business Review Meeting (BRM) tahun 2009, terlihat bahwa tujuan dan target yang harus dicapai oleh Public Relations Officer (PRO) Lorin Business Resort & Spa Solo di tahun 2009 adalah meningkatkan pendapatan hotel melalui pembentukan image positif atau popularitas. Serta menjadi hotel terdepan diantara hotel-hotel yang ada di Solo Raya. Berdasarkan tujuan itu pula, PRO menjalankan berbagai aktivitas PR seperti media relations, CSR, corporate relations, goverment relations. Beberapa kegiatan promosi seperti relaunching outlet F&B juga dilakukan untuk meningkatkan penjualan F&B product. Masing-masing aktifitas PR tersebut langsung dievaluasi oleh pihak
134
manajemen dalam BRM. Kemudian, beberapa catatan dari Direktur Owning Company dan General Manager menjadi landasan bagi PRO untuk menyusun action plan periode 2010. Dalam BRM tersebut, dibahas pula upaya peningkatan brand awarness masyarakat terhadap Lorin melalui peningkatan mutu pelayanan dan peningkatan kepuasan konsumen. Sekilas presentasi SBBI tahun 2007, 2008 dan 2009 serta gamabaran faktor penyebab ketidakpuasan konsumen juga dipresentasikan oleh PRO dan 2nd BRM agar hal tersebut bisa dievaluasi secara bersama-sama dengan departemen-departemen terkait. Hasil dari pembahasan tersebut digunakan oleh PRO sebagai landasan untuk meningkatkan brand awarness masyarakat sehingga Lorin Business Resort & Spa Solo tetap menjadi hotel terbaik di Solo dan mendapat kepercayaan penuh dari pengunjung dan seluruh masyarakat.
135
B. Analisis Implementasi Integrated Marketing Communication oleh Lorin Business Resort & Spa Solo Gambar 3.5
Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen
136
Berdasarkan penyajian data diatas, terlihat bahwa Lorin Business Resort & Spa Solo memang mengimplementasikan lebih dari satu bahkan seluruh element promotional mix, yaitu Advertising, Public Relations / Publicity, Sales Promotion, Personal Selling, serta Direct Marketing. Dalam menjalankan taktik dari implementasi promotional mix, Lorin juga telah mempertimbangkan rasionalitas dari pemilihan element promotional mix yang akan digunakan dalam kegiatan promosi program atau produk tertentu Lorin Business Resort & Spa Solo. Misalnya pemilihan sales promotion dalam mempromosikan menu “Hot Stone”. Dihadirkannya diskon 20% untuk pembelian menu “Hot Stone” selama bulan Maret bukan tanpa pertimbangan yang matang dari pihak manajemen Lorin. Sales promotion dipilih sebagai salah satu element promotional mix yang digunakan karena pihak manajemen ingin mendapatkan respon langsung dari konsumen yaitu berupa pembelian menu “Hot Stone” dalam waktu yang relative singkat. Hal itu berarti pihak manajemen menyadari salah satu kelebihan sales promotion adalah mampu mendapatkan respon langsung dari konsumen, sehingga hasil dari sales promotion bisa langsung dirasakan. Selain itu, dengan adanya sales promotion maka calon konsumen akan tertarik untuk menikmati menu “Hot Stone”, dengan demikian sales promotion mampu mendorong calon konsumen untuk melakukan pembelian pertama. Hal tersebut juga merupakan salah satu tujuan manajemen menghadirkan diskon 20% untuk pembelian menu “Hot Stone”, karena semakin banyak calon konsumen yang mencoba menu “Hot Stone” di Lorin Businee Resort & Spa Solo maka 137
brand awareness Lorin juga akan meningkat dan brand image Lorin sebagai hotel berbintang yang menyajikan produk dan program eksklusif juga semakin terbentuk.. Faktor perilaku konsumen yang menjadi target market dari produk “Hot Stone” juga menjadi pertimbangan pihak manajemen dalam pengambilan keputusan diskon 20 % untuk menu “Hot Stone” tersebut. Berdasarkan analisis melalui media massa yang dilakukan oleh pihak manajemen, diketahui bahwa masyarakat kota Solo tertarik dengan penjualan berlabel diskon. Untuk itu, pihak manajemen merasa sales promotion berpa diskon 20% untuk pembelian menu “Hot Stone” adalah taktik yang efektive dan efisien. Sementara itu, dalam menjalankan kegiatan promosi, pihak manajemen Lorin telah melakukan cross fuctional team dengan cukup baik. Berbagai agenda meeting diadakan sebagai ajang berkoordinasi baik dalam satu departemen maupun antar departemen. Selain itu, koordinasi yang informal diluar meeting yang telah diagendakan juga dilakukan oleh semua pihak di Lorin Business Resort & Spa Solo demi kelancaran kegiatan operasional dan kegiatan promosi semua program dan produk hotel. Masing-masing departemen juga menyadari bahwa semua capaian yang telah diraih Lorin Business Resort & Spa Solo ini bukanlan hasil kerja dari satu departemen saja melainkan hasil kerja team dari semua departemen yang ada. Hal tersebut terutama disadari oleh Public Relations Departemen yang memiliki tanggung jawab untuk mempromosikan Lorin dan meningkatkan awareness serta membangun brand image masyarakat akan Lorin sebagai hotel sekaligus resort 138
yang ada di Kota Solo. PR Department mengklaim bahwa segala pretasi yang dicapai adalah hasil dari kerja team, termasuk keberhasilan Lorin dalam mempromosikan Lorin sehingga memperoleh berbagai penghargaan sebagai merek terbaik untuk kategori hotel berbintang. PR Departement juga menyebutkan bahwa dalam meraih semua prestasi tersebut, 30 % merupakan kinerja departemen PR sementara sisanya adalah kinerja departemen lain seperti Sales & Marketing, Room Division, F&B Departemen dan departemen lainnya. Namun dari penggabungan lebih dari satu elemen promotional mix dalam kegiatan promosi oleh Lorin Business Resort & Spa Solo, pihak manajemen tidak sepenuhnya menyadari bahwa strategi yang mereka lakukan merupakan implementasi dari kegiatan IMC. Seperti yang telah dijelaskan pada BAB I, Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan sebuah konsep perencanaan terpadu untuk menyampaikan pesan secara konsisten kepada target khalayak dalam jangka waktu tertentu dengan menggunakan elemen-elemen promotional mix, seperti advertising, publicity / Public Relations, Personal Selling, Sales Promotion dan Direc Marketing. Dampak dari ketidaksadaran pihak implementasi
IMC
yang
kurang
maksimal.
manajemen tersebut adalah Meski
pihak
manajemen
menggunakan lebih dari satu promotional mix dalam kegiatan promosi, namun dari segi konsistensi pesan yang akan disampaikan oleh masyarakat masih minim, sehingga terjadi perbedaan penyampaian pesan dan kesan yang hendak
139
disampaikan oleh manajemen kepada masyarakat yang menjadi target market lorin. Penyampaian pesan yang tidak konsisten mengakibatkan persepsi terhadap Lorin yang tertangkap oleh target market Lorin berbeda-beda. Hal tersebut
akan
mengakibatkan
masyarakat
menjadi
kebingungan
dalam
memandang Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai sebuah hotel. hal tersebut, relevan dengan apa yang telah dikemukakan oleh Yeshin (2004), yaitu bahwa konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran perusahaan. Sebagai contoh realnya adalah dalam pembentukan brand image Lorin sebagai hotel yang mengedepankan unsur budaya jawa. Disatu sisi dari segi arsitektur hotel Lorin telah nampak design yang mencerminkan budaya jawa, namun begitu Lorin mempromosikan 80 kamar baru dengan tipe moderate, seketika image Lorin tersebut luntur dikarenakan 80 kamar moderate tersebut di design dengan sentuhan modern dan minimalis. Pencitraan Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai hotel bintang lima juga mulai terbantahkan dengan hadirnya promosi 80 kamar baru dengan spefikasi yang lebih rendah dari kamar yang telah ada di Lorin sebelumnya. Hadirnya 80 kamar yang setara dengan kamar hotel bintang tiga di dalam tubuh Lorin yang merupakan hotel bintang lima menyebabkan citra Lorin mulai mengabur. Meski demikian, bagi pihak manajemen hadirnya 80 kamar baru di Lorin Backyard bukan merupakan ancaman bagi citra Lorin sebagai hotel bintang lima di kota Solo. Meski 80 kamar baru tipe moderate atau satu tipe dibawah tipe 140
deluxe, namun pengunjung yang menggunakan kamar tersebut tetap bisa menikmati program dan produk Lorin serta tetap mendapatkan pelayangan khas Lorin sebagai hotel bintang lima. Hal tersebut disampaikan oleh Room Division Manager Lorin Business Resort & Spa Solo : “yang menjadi pembeda antara masing-masing tipe kamar adalah ukuran luas kamar dan sedikit fasilitas didalamnya. Namun semua pengunjung Lorin tetap bisa menikmati semua fasilitas di public space dan mendapatkan pelayanan khan hotel bintang lima. Demikian halnya dengan pengunjung yang menginap di kamar moderate, mereka tetap akan mendapatkan pelayanan khas Lorin dengan harga yang lebih terjangkau” (Interview, 10 Mei 2010) Terlepas dari kekurangan dan kelebihannya, kegiatan promosi yang dilakukan oleh manajemen Lorin Business Resort & Spa Solo merupakan kegiatan promosi terpadu. Dalam melakukan kegiatan promosi untuk semakin memperkuat brand image Lorin dihadapan masyarakat, Lorin management telah menggunakan lebih dari satu promotional mix yang dilakukan tidak hanya oleh Public Relations Department melainkan dilakukan secara cross fuctional team oleh seluruh departemen, melalui circular proses dalam tenggang waktu tertentu mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan penawasan hingga evaluasi dan kontrol yang kemudian hasil dari evaluasi tersebut dijadikan landasan bagi penyusunan perencanaan periode berikutnya. Untuk itu, Lorin Business Resort & Spa Solo sebenarnya telah melakukan proses implementasi Integrated Marketing Communication (IMC) dalam membangun brand image masyarakat terhadap Lorin. Namun, pihak managemen kurang mengetahui dan memahami bahwa strategi atau konsep kegiatan promosi yang mereka lakukan bersama-sama adalah kegiatan implementasi IMC. 141
Melalui kegiatan promosi terpadu yang dilakukan oleh management tersebut, Lorin Business Resort & Spa Solo kembali dipercaya masyarakat kota Solo sebagai merek terbaik kategori hotel berbintang versi Solo Best Brand Index (SBBI). Penganugrahan SBBI diselenggarakan oleh SOLOPOS pada tanggal 29 Juni 2010, setelah selama tiga bulan melakukan survey dengan menggandeng Badan Penelitian Independen Hal tersebut semakin menjadi bukti bahwa implementasi Integrated Marketing Communication atau komunikasi pemasaran terpadu mampu membangun brand image masyarakat sehingga brand equity perusahaan akan semakin terbentuk.
142
BAB IV KESIMPULAN, IMPLIKASI STUDI DAN SARAN A. KESIMPULAN Dari analisa data yang diperoleh mengenai implementasi Integrated Marketing Communication (IMC) oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam membangun brand image, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1.
Dalam masa promosi yang di lakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo, Lorin mempromosikan program dan produk hotel dengan menggunakan lebih dari satu elemen promotional mix, yaitu Advertising, PR / Publicity, Personal Selling, Sales Promotion dan Direct Marketing.
2.
Kegiatan promosi di Lorin dilakukan secara cross functional team oleh seluruh departemen yang ada. Departemen-departemen yang terkait dengan kegiatan promosi seperti PR Department, Sales & Marketing
Department,
Room
Division
Department
saling
bekerjasama dan berkoordinasi dalam proses kegiatan promosi dengan mengimplementasikan lebih dari satu elemen promotional mix.
3.
Proses promosi yang dilakukan oleh Lorin dimulai dari : 143
¾ tahap perencaan → consumen behavior analysis & media analysis, objectives, positioning, budgeting, action plan, time framing. ¾ tahap pelaksaan dan pengawasan → advertising, PR/publicity, sales promotion, personal selling, direct marketing ¾ tahap evaluasi → profil & lost meeting, 1st business review meeting, 2nd business review meeting, reservation evaluation, quisioner & mini research. 4.
Time framing dalam satu periode masa promosi juga ditetapkan untuk semakin memacu para department head dalam mencapai tujuan Lorin, yaitu membangun brand image masyarakat dalam memandang Lorin sebagai sebuah hotel.
5.
Lorin kurang konsisten dalam menyampaikan pesan dan dalam mencitrakan image Lorin kepada masyarakat. Hal tersebut dapat mengakibatkan kebingungan masyarakat dalam mempersepsikan Lorin sebagai sebuah hotel. Misalnya, dalam pernyataan Direktur Owning Company Lorin Business Resort & Spa Solo disebutkan bahwa konsep Lorin ditekankan pada pelayanan kemewahan yang mengusung tradisi Jawa dengan nuansa resort. Namun dengan hadirnya 80 kamar baru dengan tipe moderate dengan konsep modern dan minimalis maka pernyataan tersebut menjadi tidak sesuai dengan kenyataan. 144
6.
Dari seluruh tahapan yang ada dalam masa kegiatan promosi di Lorin Business Resort & Spa Solo, menggambarkan dan menjelaskan bahwa Lorin telah mengimplementasikan Integrated Marketing Communications (IMC) dalam membangun brand image masyarakat terhadap hotel bintang lima tersebut.
7.
Lorin Business Resort & Spa Solo telah mengimplementasikan IMC
dengan
baik,
terbukti
Lorin
mendapat
kepercayaan
masyarakat, dengan terpilih sebagai salah satu hotel terbaik di Jawa versi Majalah Garuda tahun 2008, hotel terbaik untuk tingkat kepuasan pelanggan versi Media Executive Jakarta pada mei 2009 serta sebagai merek terbaik untuk kategori hotel berbintang di Solo versi Solo Best Brand Index (SBBI) pada tahun 2009 dan 2010. 8.
Meski demikian, seluruh departemen head yang ada di Lorin tidak sepenuhnya menyadari bahwa strategi promosi yang mereka gunakan untuk mempromosikan program dan produk hotel serta untuk membangun brand image masyarakat merupakan konsep Integrated Marketing Communication. Hal tersebut berakibat pada pengimplementasian IMC yang kurang optimal.
B. IMPLIKASI STUDI
145
Dari temuan-temuan hasil penelitian, peneliti menemukan beberapa implikasi teoritis dan juga praktis, antara lain : 1.
Model proses IMC yang mengintegrasikan elemen komunikasi pemasaran untuk meningkatkan efektifitas kegiatan komunikasi pemasaran, yang diringkas secara sederhana oleh Chriss Fill (1995) dalam buku Marketing Communications, berlaku dalam penelitian ini. Hal tersebut dapat dilihat dari pengimplentasian IMC oleh Lorin yang terbukti secara efektif mampu untuk membangun brand image masyarakat dalam memandang Lorin sebagai sebuah hotel.
2.
Keberhasilan yang dicapai Lorin ditengah era hiperkompetisi dengan mengimplementasikan IMC, seperti terbentuknya identitas merek yang kuat yang terbukti dengan diperolehnya penghargaan sebagai merek terbaik di berbagai ajang. Hal ini sesuai dengan alasan pentingnya IMC yang dikemukakan oleh George E. Belch dan Michael A. Belch dalam buku Advertising and Promotion.
3.
Teori yang dikemukakan Yeshin (2004) dalam buku Integrated Marketing Communication – The Holistic Approach mengenai konsistensi pesan terbukti dalam penelitian ini. Hal tersebut terjadi pada implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin, yang menjadi kurang optimal karena pesan atau citra yang ingin disampaikan kepada target audience kurang konsisten.
146
4.
Implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin sebagai indutri hospitaliti sedikit berbeda dengan implementasi IMC pada industri yang lain, karena lebih dipengaruhi oleh faktor konsumen. Hal tersebut sesuai dengan teori Morrisan (1989) dalam buku Marketing in Hospitality Industry yang menyebutkan bahwa Komunikasi
Pemasaran
dalam
hospitality
industry
lebih
berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen dan faktor konsumen mendapat perhatian lebih sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan elemen-elemen IMC. C. SARAN Berdasarkan hasil penelitian, maka peneliti memberikan beberapa saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak terkait, sebagai berikut: a. Bagi Lorin Business Resort & Spa Solo 1.
Dalam penelitian ini ditemukan bahwa Lorin Business Resort & Spa Solo masih kurang optimal dalam mengimplementasikan IMC. Sebab, meski department head Lorin telah memiliki pengalaman dalam hospitality industry khususnya dunia perhotelan, namun jika tidak dibarengi dengan pemahan teori secara benar, maka dapat mengakibatkan
strategi-strategi
yang
dipilih
untuk
diimplementasikan menjadi kurang optimal. Maka dari itu, untuk lebih memperkuat brand image masyarakat terhadap Lorin Business Resort & Spa Solo, hendaknya seluruh department head 147
yang terkait memahami secara benar apa itu IMC sehingga mampu mengimplementasikan IMC secara optimal. 2.
Konsistensi pesan atau citra yang ingin disampaikan oleh masyarakat haruslah lebih konsisten. Apakah Lorin Business Resort & Spa Solo ingin di citrakan sebagai hotel bintang lima dengan nuansa tradisional atau dengan nuansa modern. Atau justru Lorin ingin di citrakan sebagai hotel berkelas atas atau hotel yang mampu menyajikan pelayanan yang juga mampu dijangkau oleh kelas menengah.
3.
Kualitas pelayanan dan kreatifitas program dan produk yang diluncurkan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo hendaknya lebih ditingkatkan karena dalam hospitality industry kedua hal tersebut sangat krusial. Peningkatan kualitas pelayanan dan kreatifitas program yang ditawarkan yang berkolerasi pada tingkat kepuasan
konsumen
akan
sangat
membantu
pelaksanaan
implementasi IMC untuk lebih memperkuat brand image masyarakat terhadap Lorin. 4.
Kosistensi standart pelayanan juga harus tetap dijaga agar loyalitas pelanggan Lorin Business Resort & Spa Solo terus terjaga. Sebab dalam hospitality indutry ketidakkonsistenan dalam pemberian pelayanan akan mengakibatkan kekecewaan pelanggan. apabila salah satu pelanggan telah merasa tidak puas dengan pelayanan 148
yang diberikan, maka akan berakibat fatal jika pelanggan tersebut menyampaikan
kekecewaannya
kepada
pelanggan
lainnya.
Loyalitas pelanggan dalam hospitaliti industry termasuk industri perhotelan sangatlah penting untuk mendukung implementasi IMC yang sedang dijalankan dalam rangka membangun brand image melalui promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang disampaikan oleh pelanggan setia yang dimiliki Lorin. 5.
Agar Lorin bisa mengetahui sejauh mana keefektifan strategi komunikasi
pemasaran
yang
digunakan
dan
untuk
lebih
mengetahui apakah brand image masyarakat dalam memandang Lorin sebagai sebuah hotel sudah sesuai dengan yang diinginkan oleh Lorin, maka sebaiknya mini reseacrh yang dilakukan oleh Lorin tidak hanya dilaksanakan dalam situasi tertentu, melainkan dilaksanakan secara rutin minimal enam bulan sekali. b. Bagi peneliti yang berminat melakukan penelitian di Lorin Business Resort & Spa Solo, khususnya penelitian mengenai Integrated Marketing Communication 1.
Penelitian ini hanya mampu menggambarkan dan menjelaskan implementasi IMC dalam hospitality industry secara komprehensif dan sistematis dari sudut pandang pelaku atau subjek penelitian saja. Peneliti berharap, agar penelitian selanjutnya menggunakan pendekatan yang lain untuk mendapatkan temuan mengenai 149
efektivitas implementasi IMC dalam hospitality industry dari sudut pandang masyarakat sebagai target audience dari implementasi itu sendiri. 2.
Sesuai dengan karakteristik penelitian studi kasus, maka hasil dari penelitian
mengenai
implementasi
Integrated
Marketing
Communication dalam membangun brand image ini tidak dapat digeneralisasikan pada lingkup yang lebih luas. Generalisasi untuk konsep dan pemikiran teoritis dalam hal ini lebih bisa diterima.
150
DAFTAR PUSTAKA Belch, G. E. & Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. America : The McGraw-Hill Companies Inc. Chrisnayani, Amelia Ari. 2009. Integrated Marketing Communication Kampoeng Batik Laweyan Surakarta. Universitas Sebelas Maret Surakarta. Cutlip, S. M. dan Allen H. 1982. Efektif Public Relations. New Jersey: Prentice Inc, Englewood Cliffs. Effendy, O. U. 2003. Ilmu, Teori dan Praktek Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti Fill, C. 1995. Marketing Communications. New Jersey : Prentice Hall. Kasali, Renald. 2008. Metode-metode Riset Kualitatif dalam Public relations dan Marketing Communication. Jakarta : Bentang Pustaka Kotler P & Amstrong G. 2004. Principle of Marketing, 10th edition / International Edition. New Jersey : Prentice Hall Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Moleong, L. J. 2002. Metode penelitian kualitatif. Bandung : Remaja Rosdakarya Morissan, 2008. Manajemen Public Relations : Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta : Kencana Pernada Media Group Morrison, A. M. 1989. Hospitality & Travel Marketing. Delmar Publishers Inc. Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Jogjakarta : LKiS Shimp, T. A. 2000. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga
151
Shimp, T. A. 2000. Periklanan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Jakarta : Erlangga Sulaksana, Uyung. 2005. Intergrated Marketing Commmunications: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Sulastiyono, Agung. 2002. Manajemen penyelenggaraan Hotel. Bandung : Alfabet. Sutopo, HB. 2002. Metode Penelitian Kualitatif. Surakarta : Sebelas Maret University Press. Tideswell C. & Fredline E. 2007. Developing and Rewarding Loyalty to Hotels : The Guest’s Perspective. Journal of Hospitality & Tourism Research 2004; 28; 186 di akses dari http://jht.sagepub.com/cgi/content/abstact/28/2/186 tanggal 22 Mei 2010. Tjiptono, Fandy. 1995. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset Uchjana, O. E. 1981. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: Alumni Wong, S. K. 2006. Branding a Malaysian Private Collage Through Integrated Marketing Communication. University of South Australia. Yeshin, T. 2004. Integrated Marketing Communications – The Holistic Approach. The Chartered Institute of Marketing Yin, R. K. 2008. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta : Rajawali Pers Oxford English Dictionary SURAT KABAR SOLOPOS, 24 Juni 2009, Seberapa Kuat Merek Produk Anda di Soloraya?. SOLOPOS, 26 Juni 2009, Menangkan Hati Konsumen dengan Pahami Keseharian Mereka. SOLOPOS, 30 Juni 2009, Lorin Kembali Terpilih Menjadi Merek Terbaik. SOLOPOS, 13 Februari 2010. Lorin Agendakan Ekspansi 80 Kamar baru. 152
ARTIKEL Mukti.
R. K. 2009. Arti Sebuah Brand Awarness. di akses dari http://ramakertamukti.wordpress.com/2009/10/22/arti-sebuah-brandawareness/ tanggal 19 Februari 2010
Kusmayadi. 2008. Tourism As A Science. Diakses dari http://kusumamaya.blogspot.com/2008/06/tourism-as-science.html tanggal 12 Maret 2010.
153
