SKRIPSI
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE J.CO DONUTS AND COFFEE PADA MAHASISWA MANAJEMEN EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
ANGGRAINI ADE NOVITA 100521038
PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012
1 Universitas Sumatera Utara
ABSTRAK PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE J.CO DONUTS AND COFFEE PADA MAHASISWA EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI USU Diferensiasi produk merupakan strategi yang digunakan J.co donuts untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar. Didasari oleh pengamatan sementara yang dilakukan kepada 30 orang responden secara acak pada konsumen donut J.co yakni mahasiswa ekstensi Fakultas Ekonomi USU, 17 diantaranya memenuhi kriteria pernah mengkonsumsi produk donut J.co sehingga peneliti memiliki ketertarikan melakukan penelitian mengenai pengaruh diferensiasi produk donut J.co terhadap Brand Image donut J.co tersebut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image J.co Donuts pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode regresi linear berganda. Pengumpulan data primer dilakukan menggunakan kuisioner yang disebarkan kepada konsumen di fakultas ekonomi yang mengkonsumsi donut J.co atau pernah mengkonsumsi Donut J.co dengan sampel sebanyak 96 orang konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang pertama terbukti, berdasarkan uji F, bahwa diferensiasi produk yang terdiri dari variabel keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), dan rancangan (design) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terdap brand image J.co Donuts pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. Pengujian secara determinan (R2) variabel independent yaitu variabel keistimewaan, kualitas kinerja, dan rancangan mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 44,0%. Artinya hubungannya cukup erat. Semakin besar R berarti hubungan semakin erat dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Kata kunci : Diferensiasi Produk, Keistimewaan (feature), Kualitas kinerja (performance quality), Rancangan (design), Brand Image
2 Universitas Sumatera Utara
ABSTRACT EFFECT OF BRAND IMAGE PRODUCT DIFFERENTIATION J.CO COFFEE AND DONUTS AMONG EXTENSION STUDENT OF USU FACULTY OF ECONOMICS Product differentiation is a strategy used by J.co Donuts to gain greater market share. Inspired by observations made on 30 random respondents of J.Co consumers at the Faculty of Economics USU, whereas 17 of them met the criteria as the consumer of J.co, attract the attention of researcher to conduct research on the effect of product differentiation of J.co on its Brand Image. The purpose of this study is to investigate and analyze the effect of product differentiation on its brand image J.co Donuts among extension student of USU faculty of economics. The research method used is descriptive analysis and multiple linear regression method. Primary data was collected by distributing questionnaire to the consumers in the faculty of economics with the criteria of has consumed or had consumed J.co donut where in the end there were 96 consumers as the respondents for the research sample The results showed that the first hypothesis is proven, based on the F test, that the products differentiation, which consists of three dimensions (feature. Performance quality, and design) simultaneously influence the brand image of J.Co among extension student of USU faculty of economics in positively significant mode. Test of determinant (R2) showed the independent variables which are: features, quality performance, and the design were able to explain the dependent variable (brand image) in 44.0%. That is quite closely related. The greater the R means the relationship more closely, and the rest is explained by other factors not examined in this study. Keywords: Product Differentiation, Privileged (feature), quality of performance (performance quality), draft (design), Brand Image
3 Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam penulis hadiahkan kepada Nabi Muhammad SAW. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Strata 1 (S-1) Ekonomi Manajemen.. Penulis khusus mempersembahkan skripsi ini teruntuk kedua orang tua tersayang: Ayahanda Anthon Genhard Bodamer dan Ibunda Ellysa Siregar. Terima kasih atas kasih sayang, pengorbanan serta do’a yang tulus dan tidak pernah putus untuk penulis.
Penulis juga ingin mengucapkan terima kasih
sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu
Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara 2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara 3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara 4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara sekaligus selaku dosen pembaca dan penilai yang telah banyak memberikan masukan dan arahan dalam penyusunan skripsi ini.
4 Universitas Sumatera Utara
5. Bapak Liasta Ginting, SE, Msi selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing penulis serta memberi arahan dalam penulisan skripsi ini. 6. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan dan mengajarkan ilmu pengetahuan yang berguna selama perkuliahan. 7. Saudara-saudaraku tersayang Amelia Marisa Bodamer dan Ameriza Ayu Pramitha
dan ponakan yang paling saya sayangi Firas Faiq yang telah
menemani saat-saat pengetikan skripsi berlangsung. 8. Sahabat-sahabatku tersayang sekaligus kawan seperjuangan: Erika, Molin, Debby, Noni, Pasri, Rafika, Isna Elfira dan Willy. Terima kasih telah memberikan semangat dan mendoakan penulis dalam penyelesaian skripsi ini dan teman–teman yang tidak bisa disebutkan satu persatu namanya. 9. Rekan-rekan di Telkomsel, Bang Rendra, kak Nina, dan Yoan terima kasih atas dipensasi waktu yang diberikan untuk saya semasa pengerjaan skripsi ini. Semoga Allah SWT yang dapat membalas semua kebaikan yang penulis dapatkan baik pada waktu mengalami kesulitan maupun rintangan Penulis menyadari bahwa dalam penyajian skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari pembaca demi perbaikan-perbaikan dimasa yang akan datang. Medan, November 2012 Penulis
Anggraini Ade Novita
5 Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK ..................................................................................................... ABSTRACT .................................................................................................... KATA PENGANTAR ................................................................................... DAFTAR ISI .................................................................................................. DAFTAR TABEL ......................................................................................... DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
i ii iii v vii viii ix
BAB I
PENDAHULUAN .......................................................................... 1.1 Latar Belakang.......................................................................... 1.2 Perumusan Masalah .................................................................. 1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian ....................................................................
1 1 4 5 5
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA ................................................................ 2.1 Pemasaran ................................................................................. 2.2 Bauran Pemasaran .................................................................... 2.3 Produk..................................................................................... 2.3.1 Sifat dan Manfaat Produk .................................................. 2.3.2 Pengertian Differensiasi Produk ........................................ 2.3.3 Variabel Utama Differensiasi Produk ............................... 2.4 Brand Image (Citra Merek) ...................................................... 2.4.1 Karakteristik dan Manfaat Merek...................................... 2.4.2 Konsep-Konsep Brand Image ........................................... 2.5 Penelitian Terdahulu .................................................................. 2.6 Kerangka Konsepual ................................................................ 2.7 Hipotesis ...................................................................................
6 6 6 8 9 10 11 12 15 18 20 20 22
BAB III METODE PENELITIAN ............................................................... 23 3.1 Jenis Penelitian ......................................................................... 23 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian .................................................. 23 3.3 Batasan Operasional ................................................................. 23 3.4 Definisi Operasionalisasi ......................................................... 23 3.5 Skala Pengukuran Variabel ...................................................... 25 3.6 Populasi dan Sampel................................................................. 25 3.6.1 Populasi ............................................................................ 25 3.6.2 Sampel .............................................................................. 25 3.7 Jenis Data.................................................................................. 27 3.8 Metode Pengumpulan Data ....................................................... 28 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas.................................................... 28 3.9.1 Uji Validitas...................................................................... 28
6 Universitas Sumatera Utara
3.9.2 Uji Reliabilitas................................................................... 3.10 Teknik Analisis ........................................................................ 3.10.1 Analisis Deskriptif .......................................................... 3.10.2 Analisis Kuantitatif .........................................................
30 31 31 31
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................... 33 4.1 Gambaran Umum Perusahaan .................................................. 33 4.1.1 Profil Perusahaan ............................................................... 33 4.1.2 Visi dan Misi ...................................................................... 34 4.1.3 Strategi Produk .................................................................. 34 4.1.4 Struktur Organisasi ........................................................... 35 4.2 Teknis Analisis ......................................................................... 38 4.2.1 Analisis Deskriptif ............................................................ 38 4.2.1.1 Variabel Keistimewaan ................................................ 39 4.2.1.2 Variabel Mutu Kesesuaian ........................................... 40 4.2.1.3 Variabel Rancangan...................................................... 41 4.2.1.4 Variabel Brand Ilmage................................................. 42 4.2.2 Uji Asumsi Klasik.............................................................. 44 4.2.2.1 Uji Normalitas ............................................................. 44 4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas ................................................ 46 4.2.2.3 Uji Multikolinearitas ................................................... 47 4.2.3 Analisis Regresi Berganda ................................................. 48 4.2.3.1 Identifikasi Determinan ............................................... 48 4.2.3.2 Uji Fhitung.................................................................... 50 4.2.3.3 Uji Parsial (Uji-t) ......................................................... 51 4.3 Pembahasan ............................................................................. 53 4.3.1 Pengaruh Variabel Keistimewaan Terhadap Brand Image ..................................................................... 53 4.3.2 Pengaruh Variabel Mutu Kesesuaian Terhadap Brand Image ..................................................................... 55 4.3.3 Pengaruh Variabel Rancangan Terhadap Brand Image ...................................................................... 57
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN...................................................... 59 5.1 Kesimpulan ................................................................................ 59 5.2 Saran ......................................................................................... 60
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 61
7 Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
Tabel Tabel 3.1 Tabel 3.2 Tabel 3.3 Tabel 4.1 Tabel 4.2 Tabel 4.3 Tabel 4.4 Tabel 4.5 Tabel 4.6 Tabel 4.7 Tabel 4.8 Tabel 4.9 Tabel 4.10
Halaman Operasionalisasi variabel .............................................................. 26 Validitas butir pertanyaan ............................................................. 31 Reabilitas kuisioner ....................................................................... 32 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi keistimewaan ... 40 Distribusi pendapat responden trhadap dimensi mutu kesesuaian 41 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi rancangan ........ 43 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi brand image .... 44 One Sample Kolmogrov-Smirnov test .......................................... 47 Coefficients (a) .............................................................................. 49 Variabel entered/removed ............................................................ 50 Identifikasi determinan.................................................................. 51 ANOVA (b) ................................................................................... 52 Hasil Uji thitung………………………………………………………………………...…. 54
8 Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Judul
Halaman
Gambar 2.6
Kerangka Konseptual ............................................................... 22 Gambar 4.1. Struktur Organisasi J.Co Donut…………………………………......37 Gambar 4.1.1 Histogram Uji Normalitas ........................................................ 46 Gambar 4.1.2 Normal P-P Plot ....................................................................... 46 Gambar 4.4 3 Scatterplot ................................................................................ 48
9 Universitas Sumatera Utara
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4
Judul Halaman Kuisioner Penelitian ................................................................ 62 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ......................................... 64 Hasil Analisis Deskriptif ......................................................... 65 Hasil Pengolahan SPSS ........................................................... 67
10 Universitas Sumatera Utara
