SKRIPSI HUBUNGAN TERPAAN CIGARETTE MARKETING COMMUNICATION DAN TINGKAT PERSONAL APPROVAL TERHADAP KECENDERUNGAN PERILAKU MEROKOK

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

SKRIPSI HUBUNGAN TERPAAN CIGARETTE MARKETING COMMUNICATION DAN TINGKAT PERSONAL APPROVAL TERHADAP KECENDERUNGAN PERILAKU MEROKOK (Studi Korelasi Terpaan Cigarette Marketing Communication dan Tingkat Personal Approval Terhadap Kecenderungan Perilaku Merokok pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta)

Disusun oleh:

Nama

: Rangga Alderezal C N

NIM

: D0207086

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012 commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user

ii


digilib.uns.ac.id

commit to user

iii


digilib.uns.ac.id

MOTTO

Make your own priority scale, so that you won’t be confused whats the primary

Don’t be affraid of dreaming but don’t just clam up! Aim it!

Don’t ever you feel alone commit to user

iv

GOD will always be with you


digilib.uns.ac.id

PERSEMBAHAN

Dedicated to my family, Thanks for all support have given to me Especially for my Mom, I won’t let you down!

To my friends, thanks for the sharing time I learn a lot

Special to someone who has passed away, I’ll do my best for you Dad, you’ll see...

commit to user

v


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Wr.Wb.

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan

segala

kasih

dan

rahmatnya

sehingga

penulis

mampu

menyelesaikan penelitian dengan baik, yang kemudian penulis tuangkan dalam sebuah skripsi yang sederhana ini. Dengan ini penulis berharap semoga hasil penelitian yang sederhana ini berguna bagi pembaca dan generasi berikutnya untuk lebih memahami komunikasi pemasaran, terutama kaitannya dengan kecenderungan perilaku. Setelah melaksanakan penelitian, banyak hal yang penulis dapatkan sehingga menambah wawasan dan pengetahuan serta pengalaman di lapangan secara langsung. Perkembangan industri rokok di Indonesia dapat dilihat dengan semakin gencarnya promosi yang dilakukan industri rokok. Ini berarti, keberadaan rokok akan semakin dekat dengan masyarakat. Bahkan beberapa kegiatan remaja di sponsori oleh perusahaan rokok. Perusahaan rokok dalam publikasinya menampilkan hal-hal yang positif dan benar dengan tujuan promosi, penyebaran informasi, komersial dan perkenalan, identitas, nama, dan citra perusahaan yang diwakilinya, hingga berkaitan dengan produk yang akan disampaikan kepada khalayak atau publik tertentu agar persepsi dan opini publik selalu positif. Hal ini membuat penerimaan akan rokok dan perilaku merokok menjadi hal yang umum dalam masyarakat Atas bimbingan, saran, arahan dan motivasi yang telah penulis dapatkan selama melaksanakan penelitian skripsi yang merupakan sesuatu yang sangat berharga, penulis mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada: 1. Allah SWT, atas waktu, talenta, kesehatan, dan kekuatan dalam mengahadapi beberapa cobaan dan tekanan yang hampir menggoyahkan commit to user penulis menyelesaikan penelitian ini.

vi


digilib.uns.ac.id

2. Keluargaku tercinta yang telah memberikan dukungan materiil maupun moril. Tak ada kata yang bisa melukiskan betapa aku berterimakasih pada kalian. 3. Drs.Aryanto Budhy S., M.Si, terimakasih atas bimbinganya selama ini. Semoga kita semua dapat menapak masa depan yang lebih baik. 4. Teman-teman Komunikasi 2007 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terimakasih atas jasa kalian yang telah memberi banyak bantuan, pengalaman dan pengetahuan. 5. Rekan-rekan Fakultas Kedokteran UNS dan UMS yang telah ikut membantu. Mas Imam dan Mbak Tamie yang telah membantu menemani penyebaran kuesioner, Pak Budi yang memberikan data mahasiswa UNS, Dr.Yusuf selaku Pembantu Dekan III bagian kemahasiswaan yang telah memberikan data mahasiswa UMS dan informasi terkait lainnya, Mas Fajar dan Mbak Tamie yang telah bersedia diwawancarai, terimakasih banyak atas bantuan dari rekan-rekan semua. 6. Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D selaku ketua program studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret.. 7. Mas Dimas, terimakasih atas pelajaran mengenai SPSS nya. 8. Kepada semua pihak yang belum tersebut diatas. Terimakasih banyak telah membantu terselesaikannya skripsi ini.

Akhirnya dengan segala kelebihan dan kekurangannya, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi ilmu pengetahuan serta memberi sumbangan pemikiran bagi pembaca. Dan atas jauhnya dari kesempurnaan, penulis mohon maaf yang sebesar-besarnya. Terima kasih.

Surakarta, 9 Januari 2012

commit to user

vii

Penulis


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL......................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN......................................................................

ii

LEMBAR PENGESAHAN...........................................................................

iii

MOTTO..........................................................................................................

iv

PERSEMBAHAN..........................................................................................

v

KATA PENGANTAR...................................................................................

vi

DAFTAR ISI.................................................................................................. viii DAFTAR TABEL…......................................................................................

xi

DAFTAR DIAGRAM....................................................................................

xii

DAFTAR GAMBAR...................................................................................... xiii ABSTRAK......................................................................................................

xiv

ABSTRACT...................................................................................................

xvi

BAB

I PENDAHULUAN A. Latar Belakang .............................................................................

1

B. Rumusan Masalah.........................................................................

8

C. Tujuan Penelitian..........................................................................

8

D. Manfaat Penelitian .......................................................................

9

E. Tinjauan Pustaka .......................................................................... 11 F. Hipotesis ....................................................................................... 30 G.Kerangka Pemikiran ...................................................................... 31 commit to user

viii


digilib.uns.ac.id

H.Definisi Variabel H.1. Definisi Konseptual .............................................................. 32 H.2. Definisi Operasional............................................................. 33 I. Metodologi Penelitian I. 1. Sifat Penelitian ..................................................................... 35 I. 2. Lokasi Penelitian.................................................................. 36 I. 3. Populasi dan Sampel ............................................................ 36 I. 4. Teknik Pengumpulan Data .................................................. 37 I. 5. Teknik Analisis Data ........................................................... 40 BAB II DESKRIPSI UMUM A. Sejarah Perkembangan Rokok .................................................... 45 B. Perkembangan Industri Rokok di Indonesia ............................... 50 C. Gambaran Marketing Communication Industri Rokok ............... 53 D. Deskripsi Lokasi Penelitian D.1. Fakultas Kedokteran UNS................................................... 59 D.2. Fakultas Kedokteran UMS .................................................. 65 BAB III PENYAJIAN DATA A. Uji Kelayakan Item .................................................................... 70 B. Screening ................................................................................... 72 C. Terpaan Cigarette Marketing Communication.......................... 74 D. Tingkat Personal Approval ....................................................... 101 E.

Kecenderungan Perilaku Merokok ........................................... 107 commit to user

ix


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA .......................................................................... 113 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ............................................................................... 120 B. Saran .......................................................................................... 122 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN

commit to user

x


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel Definisi Operasional Komunikasi Pemasaran Rokok......................

34

Tabel Definisi Operasional Penerimaan Personal......................................

34

Tabel Definisi Operasional Kecenderungan Merokok..............................

35

Tabel Rumah Sakit Kerjasama FK UNS.....................................................

64

Tabel Rumah Sakit Kerjasama FK UMS....................................................

68

Tabel Hasil Uji Kelayakan Cigarette Marketing Communication.............

70

Tabel Hasil Uji Kelayakan Tingkat Personal Approval............................

71

Tabel Hasil Uji Kelayakan Smoking Tendency........................................

71

Tabel Sebaran Nilai Cigarette Marketing Communication.......................

99

Tabel Sebaran Nilai Tingkat Personal Approval....................................... 105 Tabel Sebaran Nilai Smoking Tendency................................................... 110 Tabel Analisis Variabel Korelasi Kendalls..............................................

commit to user

xi

114


digilib.uns.ac.id

DAFTAR DIAGRAM

Diagram Komponen Komunikasi Laswell.......................................................

15

Diagram Triadic Reciprocal Causation of Social Cognitive Theory...............

18

Diagram Elemen-elemen Promotional Mix.....................................................

19

Diagram Kerangka Pemikiran.........................................................................

31

commit to user

xii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Gambar Djarum Black Slimz Nation.............................................................

56

Gambar Beswan Djarum................................................................................

57

Gambar Fakultas Kedokteran UNS................................................................

59

Gambar Fakultas Kedokteran UMS...............................................................

65

commit to user

xiii


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK Rangga Alderezal Cahyariksa Nugraha, D0207086, (Studi Korelasi Terpaan Cigarette Marketing Communication dan Tingkat Personal Approval Terhadap Kecenderungan Perilaku Merokok pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta) Iklan rokok telah menjadi masalah besar bagi kesehatan masyarakat karena mengarahkan konsumen untuk percaya bahwa merokok adalah hal yang wajar dan bagus. Meskipun pemerintah sudah membuat aturan periklanan, komunikasi pemasaran rokok terus berjalan, bahkan bukan hanya melalui iklan namun melalui gabungan alat promosi lain membentuk sebuah promotion mix. Dalam Monograph The Role of The Media, mengenai “Influence of Tobaccco Marketing on Smoking Behavior” dikatakan bahwa komunikasi marketing ini sangatlah menarik sehingga membentuk sebuah kecenderungan perilaku merokok. Faktor lain yang berpengaruh terhadap kecenderungan merokok adalah penerimaan personal individu. Pada jurnal internasional oleh Jin Sung dkk berjudul “Smoking in Australian university students and its association with socio-demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude” disebutkan bahwa personal approval berpengaruh secara langsung terhadap perilaku merokok. Namun demikian, personal approval sendiri menurut George E Belch juga dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara komunikasi pemasaran rokok melalui promotion mix, penerimaan personal individu, dan kecenderungan merokok. Teori yang digunakan dalam penelitian ini yang dapat menjelaskan hubungan ketiga variabel tersebut adalah Social Cognitive Theory dari Albert Bandura. Pada penelitian ini kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data, sehingga ini merupakan penelitian survei. Sebanyak 82 mahasiswa Fakultas Kedokteran telah menyelesaikan pengukuran terpaan komunikasi marketing rokok, tingkat penerimaan personal, dan kecenderungan perilaku merokok. Selanjutnya data tersebut diolah dengan skala ordinal dan nominal. Berdasarkan temuan penelitian diketahui level terpaan komunikasi pemasaran rokok pada responden masuk kategori sedang (55%). Untuk tingkat penerimaan personal sebagian besar responden (65%) masuk kategori rendah. Sedangkan tingkat kecenderungan perilaku merokok di kalangan responden tergolong rendah (63%). Hasil penelitian menunjukkan bahwa masing-masing variabel berhubungan satu sama lain secara positif dan signifikan. Adapun korelasi antara terpaan komunikasi marketing rokok dan kecenderungan perilaku merokok positif dan signifikan (sig=0,018) dengan hubungan lemah pada koefisien korelasi Kendall’s τ 0,185. Sedangkan tingkat penerimaan personal dan kecenderungan perilaku merokok juga berkorelasi positif dan sangat signifikan (sig=0,000) dengan hubungan kuat pada koefisien korelasi Kendall’s τ 0,426. Dari dua variabel independen tersebut, dapat kita lihat bahwa pada sample penelitian penerimaan personal lebih berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku merokok. Meskipun demikian, penerimaan personal juga memiliki korelasi yang commit to user

xiv


digilib.uns.ac.id

positif dan sangat signifikan (sig=0,007) dengan komunikasi marketing meski memiliki hubungan lemah dengan koefisien korelasi Kendall’s τ 0,218. Promotion mix industri rokok sebagai environmental determinant dipahami sebagai agen sosialisasi nilai. Respon citra produk rokok yang mengasosiasikan rokok dengan atribut positif akan meningkatkan personal approval responden sebagai personal determinant, meskipun pada penelitian ini tingkat personal approval responden berada pada level rendah. Disarankan untuk peneliti berikutnya hendaknya memperhatikan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan kecenderungan perilaku merokok seperti perilaku coba-coba dan sikap anti rokok.

commit to user

xv


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT Rangga Alderezal Cahyariksa Nugraha, D0207086, (Correlation Study of Exposure to Cigarette Marketing Communication and Personal Approval Toward Smoking Tendency on Students of Medical Faculty at Surakarta) Cigarette advertising has become a huge problem for community health for its execution is perceived to mislead the consumer to believe that smoking is common and good. Even though goverment has created the rule for ad, marketing communication keep going forward, no only using the ad but also using another promotion tools binding a promotion mix. In the Monograph The Role of The Media, about “Influence of Tobaccco Marketing on Smoking Behavior” told that cigarette marketing communication are so exciting so that it create a smoking tendency. Another factor affecting smoking tendency is individual personal approval. On the international journal by Jin Sung etc titled “Smoking in Australian university students and its association with socio-demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude” mentioned that personal approval straightly affecting smoking tendency. Although, George E Belch said that personal approval itself also affected by marketing communication. This research aimed to explain correlation between cigarette marketing communication, personal approval, and smoking tendency. Theory used in this research which can explain the correlation between thus three variable is Social Cognitive Theory by Albert Bandura. In this research questionaire used to gather the data, so it called survey research.. 82 college students of Medical Department had finished the measurement to cigarettte marketing communication exposure, personal approval rate, and smoking tendency. On forward this data will be analyzed in ordinal and nominal scale. Based on research findings known that cigarettte marketing communication exposure is on middle level (55%). For personal approval rate is on low level to most respondent (65%). And smoking tendency level within the respondent is low (63%). Research findings show that each variable has correlation to another positively and significantly. Correlation between exposure to cigarettte marketing communication and smoking tendency is positive and significant (sig=0,018) with weak correlation coefficient Kendall’s τ 0,185. Personal approval and smoking tendency also have a positive correlation and very significant (sig=0,000) with quite strong correlation coefficient Kendall’s τ 0,426. Due to those two independent variable, personal approval has much bigger influece toward smoking tendency. Even though it has positive correlation and very significant with cigarette marketing communication (sig=0,007) although only has weak correlation coefficient Kendall’s τ 0,218. Promotion mix of cigarette industries as environmental determinant have been known as socialization agent. Cigarette image response which asssociating cigarette on positive attribute will increase personal approval rate as personal determinant, although in this research personal approval rate on low level. It is commit to user

xvi


digilib.uns.ac.id

suggested for the next research to consider another factors connected to smoking tendency such as prior-trial behavior and antismoking attitude.

commit to user

xvii


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Setiap tahunnya angka kematian di dunia mencapai lima juta orang diakibatkan berbagai penyakit yang disebabkan rokok, seperti kanker paru-paru dan penyakit jantung. Di Indonesia, setiap tahun lebih 400.000 orang meninggal dunia karena berbagai penyakit yang terkait dengan kebiasaan merokok; atau sekitar 2.000 orang setiap hari. Secara lebih lanjut dijelaskan, angka kematian karena rokok ini secara keseluruhan diperkirakan akan meningkat dua kali lipat menjadi 10 juta orang di tahun 2030, dengan jumlah korban terbanyak berasal dari negara berkembang. Demikian menurut data Organisasi Paru Internasional (World Lung Foundation/WLF) 1. Organisasi Kesehatan Dunia, WHO, mencatat bahwa pada tahun 2008 di Indonesia terdapat 68 juta perokok aktif dengan konsumsi 225 miliar batang per tahun. Diperkirakan, sekarang ini ada sekitar 70 juta perokok aktif di Indonesia yang mengkonsumsi 250 miliar batang rokok per tahun 2. Rokok butuh waktu lama untuk menunjukkan bahayanya yang mematikan. Oleh karena itu, banyak perokok yang tidak terlalu peduli dengan bahaya rokok, kecuali jika sudah terlanjur merasakan efek buruknya. Lebih lanjut Badan

1

http://www.kompas.com/2008/02/02_identitas-sebatang-rokok, (diakses 24/07/2011; 17.18) commit to user http://www.bbc.co.uk/indonesia/laporan_khusus/2011/07/110628_rokok_kesehatan_asyari.sht ml, (diakses 24/07/2011; 16.29) 2

1

2 digilib.uns.ac.id


Kesehatan Dunia (WHO) menjelaskan bahwa rokok adalah pembunuh yang akrab di tengah-tengah masyarakat 3. Sejauh ini peringatan dalam bungkus rokok yang mencantumkan bahaya merokok tidak cukup efektif. Belum lagi istilah low, light, mild, dan lain-lain yang justru menyesatkan. Soalnya, tidak ada penurunan bahaya yang bermakna dengan penurunan kadar tar dan nikotin dengan cara ini. Istilah itu hanya memberi kesan rokok “aman” sehingga perokok cenderung merasa “boleh” merokok dan bukan tidak mungkin akan mengkonsumsi rokok lebih banyak lagi karena merasa menghisap rokok “ringan” 4. Nah, hal ini lah yang memicu keberlanjutan remaja untuk merokok.

Pancingan untuk jadi perokok bagi remaja juga datang dari industri rokok. Tiap hari remaja diterpa oleh iklan rokok yang menggoda dengan label keren, tagline menarik, dan cerita yang persuasif. Baik media above the line maupun below the line digunakan perusahaan rokok untuk mengiklankan produk mereka. Adapun penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi ketentuan berikut : 5

a. Tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok; b. Tidak

menggambarkan

atau

menyarankan

bahwa

merokok

memberikan manfaat bagi kesehatan;

3

http://www.depkes.go.id/index.php/berita/press-release/458-rokok-membunuh-limajutaorangsetiap-tahun.html, (diakses 24/07/2011; 17.28) 4 commit to user Media Indonesia Online 2005. 5 Dewan Periklanan Indonesia. (2005). Etika Pariwara Indonesia. Hal 24


3 digilib.uns.ac.id

c. Tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan, atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang sedang merokok, atau mengarah pada orang yang sedang merokok; d. Tidak ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan, atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil; e. Tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok; f. Tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat. Tapi dalam perkembangan terakhir sudah banyak beberapa produk yang mendekatkan visual rokoknya dengan color image, kemasan luar, atau korek api yang dinyalakan. Karena batasan itulah tampilan iklan rokok banyak memberikan image atau simbolisasi visual iklannya. Djarum 76 “Yang Penting Hepi”, Djarum Super dengan iklan terbarunya yang menampilkan keindahan nusantara. Sampoerna Hijau dengan tema persahabatan “Ga Ada Lo Ga Rame”. A-Mild “Go Ahead”. Dan LA “Berani Enjoy?”. Semua tampilan dalam iklan rokok berusaha membangun citra merek kepada konsumen dengan pendekatan simbolis. Tapi kadang dengan visual iklan yang simbolis tersebut membuat konsumen tidak mengerti apa maksud iklannya.

Namun, pemasaran rokok tidak hanya melalui iklan pada media cetak dan elektronik saja, namun juga melalui kegiatan Public Relation seperti “Event”, “Sponsorship” dan “CSR”, serta Personal Selling. Strategi pemasaran dikenal dengan istilah Integrated Marketing Communication. Sebenarnya strategi ini sering digunakan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan lebih jauh lagi commit to user

4 digilib.uns.ac.id


untuk mencapai brand equity. Hal ini karena peraturan dalam periklanan, khususnya rokok sangat dibatasi. Jadi kegiatan advertising rokok tidak berdiri sendiri. Dan terlebih lagi, justru kegiatan remaja yang paling banyak didukung sepenuh hati oleh industri rokok. Karena bagi produsen rokok sendiri, remaja adalah calon pelanggan tetap di kemudian hari. Dukungannya juga tidak setengahsetengah, dari promosi acara hingga pembagian rokok gratis di tempat penyelenggaraan event.

Untuk kegiatan sponsorship, salah satu perusahaan rokok yang menjadi sponsor terbesar adalah PT Djarum. Djarum tidak hanya menyediakan beasiswa bagi para remaja berprestasi dalam bidang akademik maupun olahraga, namun juga menjadi sponsor pembangunan di universitas, misal Universitas Diponegoro Semarang. Selain itu CSR PT Djarum juga menyediakan beasiswa dengan nama Beswan Djarum sebagai bentuk kepedulian terhadap perkembangan mahasiswa. Hal ini tentu menimbulkan citra positif kepada masyarakat. Sedangkan untuk kegiatan personal selling, kebanyakan perusahaan rokok menggunakan Sales Promotion Girl (SPG), biasanya memakai dresscode yang seksi sehingga dapat menarik perhatian dan diharapkan dapat membujuk konsumen, khususnya pria, untuk melakukan pembelian saat itu juga.. Bersama dua Tools of Integrated Marketing Communication lainnya, yaitu Personal Selling dan Public Relation, produk rokok dengan massive merambah di setiap sudut kota. Hal ini sangat berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku merokok seseorang.

commit to user

5 digilib.uns.ac.id


Minat untuk merokok adalah fase awal dalam sebuah kecenderungan perilaku

merokok.

Inilah

tahap

penting

dimana

kegiatan

marketing

communication mencoba untuk menimbulkan minat untuk merokok. Seperti yang diangkat pada sebuah literatur Internasional, terdapat penjelasan mengenai bagaimana menariknya kegiatan komunikasi pemasaran rokok sehingga mempengaruhi minat untuk merokok: 6   

Build excitement as an integral part of the urban center lifestyle Develop exciting innovative program concepts and overlays with involving and dynamic feature that pull consumer to the brand Reinforce brand image and equity in the “pleasure” positioning as developed through previous advertising campaigns

Minat merokok sendiri dipengaruhi berbagai macam faktor, namun pada tingkat mahasiswa, proses modelling, imitasi, maupun rasa pekewuh tidak lagi menjadi faktor utama minat untuk merokok, namun lebih kepada personal approval atau tingkat penerimaan mereka terhadap perilaku merokok itu sendiri. Secara mendasar menerima apa yang dilakukan orang lain, dan dapat juga sebaliknya. Semakin positif sikap responden terhadap perilaku merokok, semakin tinggi tingkat penerimaan terhadap perilaku merokok. Pada jurnal internasional oleh Jin Sung dkk, disebutkan bahwa personal approval berpengaruh secara langsung terhadap perilaku merokok 7. Selanjutnya dijelaskan lebih lanjut : “People who believe that smoking does not have a harmful effect on health, or that exposure to environment smoking does not bother or affect them, had higher chance of smoking, indicating that for students aged 1830, their attitude and beliefs towards smoking are important determinants of taking up smoking behaviour.” 6

Monograph 19 The Role of The Media. Chapter 7 “Influence of Tobaccco Marketing on Smoking Behavior”. Hal 224. http://legacy.library.ucsf.edu/tid/tyy98c00 7 Jin Sung (et al). (2010). Smoking in Australian university students and its association with sociocommit to user demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude. Journal Of health Education. Emerald. Hal 118


6 digilib.uns.ac.id

Personal Approval dapat dikatakan sebagai sebuah efek dari persepsi yang positif terhadap suatu hal. Persepsi dapat dibangun melalui kegiatan Marketing Communication 8. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa marketing communication adalah strategi untuk mencapai tujuan perusahaan. Langkah ini tentu dipandang lebih cenderung memberikan profit kepada perusahaan. Kompetisi bisnis memang kompetisi persepsi. Mengelola dan merebut persepsi konsumen merupakan kunci penting dalam berkompetisi. Persepsi ini didapatkan konsumen ketika mengonsumsi produk atau jasa. Jika kita suka dengan produk yang ditawarkan, kita pasti akan memberikan persepsi baik. Dan sebaliknya, jika produk itu tidak sesuai dengan yang kita inginkan, maka persepsi yang timbul dipikiran kita adalah persepsi negatif 9. Kecenderungan perilaku merokok di kalangan remaja atau mahasiswa saat ini sudah menjadi hal yang biasa. Pada penelitian yang dilakukan Jin Sung dkk mengungkapkan bahwa : 10 “The university years may be particularly important period in terms of initiation into smoking, or the development of long-term smoking habits.” Hasil penelitian Jin Sung dkk tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan Evangelos dkk yang menjelaskan bahwa pada tingkat universitas terdapat

8

George E Belch & Michael E. Belch. (2009). Advertising and Promotion; An Integrated Marketing Communication Perspective (8th Edition). USA : The McGraw-Hill Companies. Hal 114 9 Loc.Cit 10 Jin Sung (et al). (2010). Mediating effects of coping, personal belief, and social support on the commit to user relationship among stress, depression, and smoking behaviour in the university students. Journal Of health Education. Emerald. Hal 133


7 digilib.uns.ac.id

kesempatan untuk pencegahan kematian dini di masa depan dengan mengurangi minat atau kelanjutan perilaku yang membahayakan kesehatan seperti merokok: 11 “The university years provide an opportunity for interventions to prevent future premature morbidity and mortality by discouraging initiation or continuation of harmful health-related behaviors such as tobacco use.” Namun apa yang terjadi jika mahasiswa kedokteran, seorang calon dokter, yang memiliki batasan dan pengetahuan tentang kesehatan yang tinggi memiliki kecenderungan untuk merokok? Pada jurnal internasional oleh Min-Yan Han dkk ditemukan bahwa mahasiswa kedokteran memiliki pengetahuan tentang bahaya rokok lebih tinggi dibandingkan mahasiswa selain kedokteran : 12 “Medical students have higher smoking-related knowledge than nonmedical college students of similar age, which may be associated with medical professional education.” dijelaskan lebih lanjut dalam jurnal tersebut mengenai bagaimana praktisi kesehatan memiliki perilaku merokok: 13 “As future health care workers, medical students and their smoking behaviors attract many researchers’ interest for several reasons. First, health care workers’ behavior may usually be perceived as a model for general population and affect their lifestyles. Second, medical students are in the stage from adolescence to early adulthood, and smoking in this period could damage their health as well as it could easily elevate into addiction. In addition, some previous studies indicated that many medical care practitioners had begun smoking before graduation.”

11

Evangelos C. Alexopoulos (et al). (2009). Cigarette smoking among university students in Greece: a comparison between medical and other students. Environ Health Prev Med. Springer. Hal 115 12 Min-Yan Han (et al). (2011). Differences of Smoking Knowledge, Attitudes, and Behaviors Between Medical and Non-medical Students. International Journal of Behavioral Medicine. commit to user Springer. Hal 1 13 Ibid. Hal 2


8 digilib.uns.ac.id

Di Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (FK UMS), diketahui persentase mahasiswa yang perokok yaitu 63 orang (64,9%) dan persentase mahasiswa yang bukan perokok yaitu 34 orang (35,1%)

14

. Hal ini

terbukti karena masih seringnya ditemui mahasiswa yang merokok di depan kelas, taman, kamar mandi, atau tempat lainnya. Namun tidak dapat diketahui secara pasti apakah para perokok tersebut merupakan mahasiswa FK saja atau ada juga mahasiswa non FK yang merokok di lingkungan FK UMS. Hal ini dapat berpengaruh pada mahasiswa yang non perokok manjadi ikut-ikutan merokok meskipun mereka mengetahui dampak dari rokok yang dihisapnya. Ini tidak hanya dapat berlaku untuk lingkungan FK UMS saja, namun dapat juga terjadi di lingkungan FK UNS mengingat kondisi akademis kedua fakultas yang cenderung sama. Tentu hal ini tidak bisa diacuhkan begitu saja. Karena itu, peneliti menganggap hal ini lebih menarik untuk diteliti.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan di atas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan secara assosiatif adalah : 1. “Adakah hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta?”

14

Purnomo. (2010). Hubungan Perilaku Merokok Dan Stres Dengan Insomnia Pada Mahasiswa commit to user Laki-Laki Fakultas Ilmu Kesehatan Universitas Muhammadiyah Surakarta. [Skripsi]. Surakarta: Fakultas Ilmu Kedokteran UMS


9 digilib.uns.ac.id

2. “Adakah hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta?” 3. Adakah hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta?”

C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui adakah hubungan antara terpaan marketing communication produk rokok, tingkat personal approval, dan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta. Jika di definisikan secara terpisah, maka tujuan penelitian ini sebagai berikut: 1. Mengetahui hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta 2. Mengetahui hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta 3. Mengetahui hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan commit to user Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta

10 digilib.uns.ac.id


D.

Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan, informasi yang berarti, memberikan wacana dan bermanfaat untuk memperkaya kajian teori ilmu komunikasi, serta lebih melengkapi khasanah ilmu pengetahuan:  Mengetahui

bahwa

sebuah

proses

komunikasi

(Marketing

Communication) membantu menciptakan sebuah kecenderungan perilaku.  Mengetahui efek dari proses komunikasi tersebut dapat menimbulkan efek positif maupun negatif.  Komunikasi marketing dapat membentuk persepsi responden terhadap symbol atau image, dalam hal ini perilaku merokok, yang lebih jauh lagi akan menentukan sikap responden terhadap image tersebut. 2. Kegunaan Praktis Penelitian ini dapat memberikan gambaran informasi tentang bagaimana sebuah kecenderungan perilaku merokok di universitas terbentuk khususnya dikarenakan terpaan marketing communication produk rokok dan personal approval. Hasil penelitian juga kurang bisa commit to user



digunakan untuk kepentingan profit perusahaan rokok sendiri. Namun lebih memberikan sumbangsih untuk usaha penanganan yang lebih baik terhadap perilaku merokok.

E. Tinjauan Pustaka E.1 Komunikasi Menurut asal katanya, komunikasi berasal dari bahasa latin communicato, dan perkataan ini berasal dari kata communis yang berarti sama,

dalam arti

sama makna,

yaitu mengenai suatu hal. Jadi,

komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang terlibat terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan15. Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari seseorang individu (komunikator) kepada individu lain (komunikan). Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan16: 1. membangun hubungan antar sesama manusia; 2. melalui pertukaran informasi 3. untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain; 4. serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain Dari penjelasan komunikasi sebagaimana diutarakan di atas, tampak adanya sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang

15 16

commitBandung to user : CV Remadja Karya. Hal 3-4 Onong Effendy. (1986). Dinamika Komunikasi. Dr. MM Sam Abede Pareno, (2002). Kuliah Komunikasi. Surabaya : Papyrus. Hal 4



merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Berangkat dari Model Laswell mengenai komponen komunikasi adalah S

M

Who

Says What

C In What Channel

R To Whom

E With What Effect

Maka fenomena komunikasi dapat dikelompokkan menjadi 17: - Komunikator ------------- Studi komunikator -

Pesan --------------------- Studi pesan

-

Media --------------------- Studi media

-

Khalayak ----------------- Studi khalayak

-

Efek ----------------------- Studi efek

Penelitian ini merupakan Studi Efek komunikasi. Efek komunikasi dapat positif maupun negatif, tergantung bagaimana cara penyampaian yang digunakan. Positif berarti menghasilkan sesuatu yang diharapkan oleh perusahaan, sedangkan efek negatif berarti memberikan efek yang kurang diharapkan oleh perusahaan. Namun yang perlu digarisbawahi, efek apapun yang didapatkan perusahaan (source) dari proses komunikasi belum tentu sama dengan efek yang diterima oleh responden, tergantung dari segi mana kita melihat. Kecenderungan perilaku merokok dalam penelitian ini jika kita lihat dari segi sosial mungkin merupakan efek yang negatif. Namun jika dilihat dari segi kepuasan individual, bisa jadi efek positif, karena commit user Rachmat Kriyanto. (2008). Teknik Praktis RisettoKomunikasi. Jakarta : Kencana Prenada media Group. Hal 12 17



kepuasan dan kebutuhannya terpenuhi. Itu adalah contoh perbedaan efek komunikasi berdasarkan cara pandang. Dalam hubungannya dengan pemasaran, Sciffman dan Lazarkanuk mendefinisikan komunikasi sebagai the unique tool that marketers use to persuede consumers to act in desire way, yaitu alat yang digunakan pedagang untuk membujuk konsumen agar berbuat sesuai dengan keinginannya.18 Model komunikasi pemasaran meliputi elemen yang merupakan bagian dalam komunikasi pada umumnya, yaitu pengirim (sender) dan penerima (receiver), pesan (message), dan media serta empat elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi kode), decoding (mengartikan kode), response dan feedback, serta elemen terakhir yaitu noise.19 Penyampaian informasi secara tepat sangat dibutuhkan dalam melakukan kegiatan pemasaran. Salah satu definisi mengenai komunikasi yang dirasa cocok dengan penelitian ini yakni komunikasi merupakan proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsangperangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata) untuk mengubah tingkah laku orang lain (komunikan).20

18

Leong G. Scifman & Lesli Lazarkanuk. (1994). Customer Behaviour. New York : Prentice Hall. Hal 283 19 Onong Uchjana Effendy. (2001). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, edisi 14. Bandung : Remaja commit to user Rosdakarya. Hal 22 20 Onong Uchjana Effendy. (1981). Dimensi-dimensi Komunikasi. Bandung : Alumni. Hal 12



E.2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan penjual yang di dalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran.21 Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Definisi tersebut didasarkan pada konsep-konsep inti berikut : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar, pemasaran dan pemasar.22 The American Marketing Association (AMA) memberikan definisi formal dari pemasaran: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan suatu kumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan mengirimkan suatu nilai (value) kepada pelanggan dan menjaga hubungan dengan para pelanggan sehingga tercipta keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan organisasi (stakeholders) 23.

21

Tom Brannan. (1998). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Hal 6 22 Philip Kotler. (1998). Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Hal 40 23 commit to user Kotler, Amstrong. (1992). Dasar-dasar Pemasaran, Edisi 5. Jakarta: CV Intermedia, Singapur: Simon & Schuster Pte. Ltd. Hal 11



Secara umum yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah bauran komunikasi pemasaran atau disebut juga bauran promosi.24 Bauran promosi atau promotional mix, seperti yang diungkapkan oleh J.Stanton adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.25 Menurut Kotler, bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima alat utama26: 1. Iklan (advertising) Yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang dan jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan (sales promotion) Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity) Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 4. Penjualan personal (personal selling) Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan dan menerima pesanan.

24

Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 267 commit Modern. to user Yogyakarta : Liberty. Hal 349 Basu Swastha. (1999). Manajemen Pemasaran 26 Philip Kotler. (1995). Manajemen Pemasaran, Buku 2. Jakarta : Salemba Empat. Hal 704 25



5. Pemasaran langsung (direct marketing) Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dengan calon pelanggan. Gambaran dari bauran komunikasi pemasaran yang digambarkan oleh Kotler di atas merupakan wujud strategi komunikasi pemasaran Integrated Marketing Communication (IMC) .

E.3 Integrated Marketing Communication (IMC) Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan salah satu bidang pemasaran yang fokus terhadap salah satu elemen pemasaran, yaitu promosi. Definisi dari IMC sendiri adalah koordinasi yang melibatkan banyak sekali elemen dari promosi dan aktivitas pemasaran yang lain yang mengkomunikasikannya terhadap konsumen perusahaan

27

. Sedangkan

Shimp mendefinisikan IMC sebagai proses komunikasi yang mencakup perencanaan, penciptaan, integrasi dan pelaksanaan berbagai format komunikasi pemasaran (yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, publisitas, events, dll) yang ditujukan kepada calon konsumen dan target konsumen secara terus-menerus

27

28

. Tujuan dari IMC sendiri adalah untuk

George E.Belch, Op Cit. Hal 11 commit to user& Supplemental Aspects of Integrated Terence A Shimp. (2003). Advertising, Promotion, Marketing Communications (6th Edition). USA : Thomson South-Western. Hal 8 28



merubah atau mempengaruhi perilaku dari target konsumen yang dituju oleh perusahaan29.

Belch mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dilakukan oleh seller untuk dapat menciptakan channels informasi dan persuasi dengan tujuan untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan suatu ide

30

. Dan alat dasar yang dapat digunakan untuk

melakukan hal tersebut salah satunya adalah dengan yang kita kenal sebagai promotional mix. Setiap elemen dari promotional mix dilihat sebagai suatu tools dari integrated marketing communications yang memainkan perannya masing-masing di dalam suatu program IMC.

PROMOTION AL MIX

ADVERTISING

DIRECT MARKETING

INTERACTIVE / INTERNET MARKETING

SALES PROMOTION

PUBLICITY / PUBLIC RELATIONS

PERSONAL SELLING

Gambar 2.1 Elemen-elemen Promotional Mix Sumber: Belch, George E. dan Belch, Michael A. (2009). Pg 18

Seperti telah dijelaskan sebelumnya, dalam penelitian ini, peneliti mengidentifikasikan bahwa promotional mix yang sering digunakan oleh perusahaan rokok adalah sebagai berikut:

29 30

Terence A Shimp, loc cit George E.Belch, Op Cit. Hal 18

commit to user



a) Periklanan (Advertising) Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Dalam penyampaian pesannya, periklanan membutuhkan suatu media massa. Selain televisi, iklan juga “menggandeng” media luar ruang seperti Billboard dan lain-lain. Dalam buku Advertising and Promotion karya Belch, dijelaskan 31: “Advertising is defined as any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.”

b) Public Relation Public Relations akan mengadakan kegiatan-kegiatan khusus yang berkesinambungan yang memungkinkan adanya cover dari media sebanyak mungkin. Tujuannya untuk menciptakan dan menjaga citra positif dari sebuah perusahaan di dalam publik. Misalnya melalui Event dan kegiatan Sponsorship. Namun untuk event, biasanya digabungkan dengan sales promotion. Dalam buku Advertising and Promotion juga dijelaskan mengenai Public Relation 32: “Public relations is defined as the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or organization with the public interest, and executes a program of action to earn public understanding and acceptance. Public relations generally has a broader objective than publicity, as its purpose is to establish and maintain a positive image of the company among its various publics.”

31 32

George E.Belch, loc Cit Ibid, Hal 25

commit to user



Salah satu perusahaan rokok yang menjadi sponsor terbesar adalah PT Djarum. Djarum tidak hanya menyediakan beasiswa bagi para remaja berprestasi dalam bidang akademik maupun olahraga, namun juga menjadi sponsor pembangunan di universitas, misal Universitas

Diponegoro

Semarang.

Dalam

bukunya,

Belch

menjelaskan 33: “The next variable in the promotional mix is sales promotion, which is generally defined as those marketing activities that provide extra value or incentives to the sales force, the distributors, or the ultimate consumer and can stimulate immediate sales. Sales promotion is generally broken into two major categories: consumer-oriented and trade-oriented activities.” c) Personal Selling Penjualan

personal

(Personal

Selling)

adalah

bentuk

komunikasi antara pribadi dimana tenaga penjual biasanya (SPG), menginformasikan atau mempersuasi untuk melakukan pendekatan kepada calon pembeli yang tadinya belum mengerti akan mengerti yang tadinya ragu ragu akan lebih yakin, yang tadinya masa bodoh akan lebih memperhatikan. Sehingga dimana tempat yang area penjualannya menurun perlu diterapkan personal selling ini. Seperti dijelaskan lebih lanjut oleh Belch (2009): 34 “...personal selling, a form of person-to-person communication in which a seller attempts to assist and/or persuadeprospective buyers to purchase the company’s product or service or to act on an idea” .

33 34

Ibid, Hal 23 Ibid, Hal 25

commit to user



Dalam proses komunikasi perusahaan, komunikasi marketing dapat membentuk kecenderungan perilaku seseorang. Seperti yang dituliskan dalam monograph “The Role of The Media”, bahwa kegiatan marketing communication mempengaruhi pembentukan perilaku merokok35. Saat

ini,

perusahaan

rokok

menggunakan

IMC

dalam

proses

pemasarannya, karena kegiatan advertising sudah sangat dibatasi, seperti yang tertera dalam Etika Pariwara Indonesia.

E.4. Pengertian Perilaku Merokok Dalam pengertian luas, perilaku adalah segala sesuatu yang dilakukan atau dialami seseorang. Ide-ide, impian-impian, reaksi-reaksi kelenjar, lari, menggerakkan sesuatu, semuanya itu adalah perilaku. Dengan kata lain, perilaku adalah sebarang respon (reaksi, tanggapan, jawaban, balasan) yang dilakukan oleh suatu organisme. Sedangkan menurut pengertian yang lebih sempit, Chaplin (1999) memberikan pengertian perilaku yaitu segala sesuatu yang mencakup reaksi yang dapat diamati36. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku adalah segala sesuatu yang dilakukan oleh manusia dalam menanggapi stimulus lingkungan, yang meliputi aktivitas motoris, emosional dan kognitif.

35 36

to 230 user Monograph 19 The Role of The Media.commit Op Cit. Hal J.P Chaplin. (2001). Kamus Lengkap Psikologi . Cet 1. Jakarta : Raja Grafindo Persada. Hal 201



Bermacam-macam bentuk perilaku yang dilakukan manusia dalam menanggapi stimulus yang diterimanya, salah satu bentuk perilaku manusia yang dapat diamati adalah perilaku merokok. Masa sekarang, perilaku merokok merupakan perilaku yang telah umum dijumpai. Perokok berasal dari berbagai kelas sosial, status, serta kelompok umur yang berbeda, hal ini mungkin dapat disebabkan karena rokok bisa didapatkan dengan mudah dan dapat diperoleh dimana pun juga. Danusantoso (1991) mengatakan bahwa asap rokok selain merugikan diri sendiri juga dapat berakibat bagi orang-orang lain yang berada disekitarnya 37. Pendapat lain menyatakan bahwa perilaku merokok adalah sesuatu yang dilakukan seseorang berupa membakar dan menghisapnya serta dapat menimbulkan asap yang dapat terhisap oleh orang-orang disekitarnya 38. Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku merokok adalah suatu kegiatan atau aktivitas membakar rokok dan kemudian menghisapnya dan menghembuskannya keluar dan dapat menimbulkan asap yang dapat terhisap oleh orang-orang disekitarnya. Minat merokok adalah awal sebuah kecenderungan merokok. Kecenderungan perilaku merokok dapat diketahui melalui faktor status merokok seseorang. Seperti yang diungkapkan oleh Leventhal & Clearly

37 38

commit toJakarta user : Aksara. Hal 27 Halim Danusantoso. (1993). Rokok Dan Perokok., M.R Levy. (1984). Life and Health. New York : Random House



terdapat 4 tahap dalam perilaku merokok sehingga menjadi perokok, yaitu39: 1. Tahap

Prepatory.

Seseorang

mendapatkan

gambaran

yang

menyenangkan mengenai merokok dengan cara mendengar, melihat atau dari hasil bacaan. Hal-hal ini menimbulkan minat untuk merokok. 2. Tahap Initiation. Tahap perintisan merokok yaitu tahap apakah seseorang akan meneruskan atau tidak terhadap perilaku merokok. 3.

Tahap Becoming a Smoker. Apabila seseorang telah mengkonsumsi rokok

sebanyak

empat

batang

per

hari

maka

mempunyai

kecenderungan menjadi perokok. 4. Tahap Maintenance of Smoking. Tahap ini merokok sudah menjadi salah satu bagian dari cara pengaturan diri (self regulating). Merokok dilakukan untuk memperoleh efek fisiologis yang menyenangkan. Dalam membahas etiologi (penyebab) gangguan penyalahgunaan dan ketergantungan zat  termasuk perilaku merokok, harus dipahami bahwa seorang individu menjadi tergantung pada zat umumnya melalui suatu proses. Pertama, orang yang bersangkutan harus mempunyai sikap positif terhadap zat tersebut, kemudian mulai bereksperimen dengan menggunakannya,

mulai

menggunakannya

secara

teratur,

menggunakannya secara berlebihan, dan terakhir menyalahgunakannya atau menjadi tergantung secara fisik padanya. Setelah menggunakannya secara berlebihan dalam waktu lama, orang yang bersangkutan akan terikat to user Howard Leventhal, & Cleary. (1980).commit The Smoking Problem: A Review of the Research and Theory in Behavioral Risk Modification. Psychological Bulletin. Chapter 80(2): Hal 370-405 39



oleh proses-proses biologis toleransi dan putus zat 40. Secara lebih spesifik, Kurt Lewin (dalam Komalasari & Helmi) berpendapat bahwa perilaku merokok merupakan fungsi dari lingkungan dan individu

41

. Artinya,

perilaku merokok selain disebabkan faktor-faktor dari dalam diri juga disebabkan oleh faktor lingkungan. Berbagai penelitian di beberapa negara telah dilakukan untuk mengetahui faktor apa saja yang berperan terhadap perilaku merokok pada remaja. Beberapa penelitian yang dilakukan terhadap para remaja menghubungkan perilaku merokok ini dengan etnis42, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan orang tua, perilaku merokok orang tua, jumlah uang saku43, perilaku merokok teman, dan intensitas melihat iklan rokok 44. Perilaku merokok pada remaja timbul karena pengaruh emosi yang menyebabkan seorang individu mencari relaksasi. Merokok dianggap dapat memudahkan berkonsentrasi, memperoleh pengalaman yang menyenangkan, relaksasi, dan mengurangi ketegangan atau stres45.

40

Gerald C Davison, dkk. (2006). Psikologi Abnormal (Edisi ke-9). Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada 41 Dian Komalasari, & Helmi. (2000). Faktor-Faktor Penyebab Perilaku Merokok Pada Remaja. Jurnal Psikologi, Chapter 28: Hal 37-47 42 Robert Scragg, dkk. (2002). Cigarette Smoking, Pocket Money and Socioeconomic Status: th Results From A National Survey of 4 Form Students in 2000. The New Zealand Medical Journal, Springer. Hal 115. 43 George Rachiotis,dkk. (2008). Factors Associated With Adolescent Cigarette Smoking in Greece: Results From A Cross Sectional Study (GYTS Study). BMC Public Health, Chapter 8: Hal 313 44 Seter Siziya, dkk. (2008). Prevalence and Correlates of Current Cigarette Smoking Among commit to user 45 : Hal 963-968. Adolescents in East Timor-Leste. Indian Pediatric, Chapter 45 Dian Komalasari, & Helmi. (2000). Op Cit Hal 49



Menurut López dkk46, beberapa penelitian telah menghasilkan temuan adanya hubungan yang cukup signifikan antara keterpaparan terhadap iklan rokok dengan perilaku merokok pada remaja. Melihat iklan di media massa dan elektronik yang menampilkan gambaran bahwa perokok adalah lambang kejantanan atau glamour, membuat remaja seringkali terpicu untuk mengikuti perilaku seperti yang ada dalam iklan tersebut47. Lebih lanjut dijelaskan mengenai perubahan perilaku oleh Prof. Dr. Mar'at dalam bukunya "Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya 48

, mengutip pendapat Hovland, Janis, & Kelley yang menyatakan bahwa

dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu: a. perhatian b. pengertian c. penerimaan Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada Perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah

46

yang

melanjutkan

proses

berikutnya.

Setelah

komunikan

M. Luisa López, dkk. (2004). Impact of Cigarette Advertising on Smoking Behaviour in Spanish Adolescents as Measured Using Recognition of Billboard Advertising. European Journal of Public Health, Chapter 14(4): Hal 428 432 47 Mu’tadin, Zainul. (2002). Remaja dan Rokok, (online), (http://herbalstoprokok. wordpress.com/2009/02/04/remaja-dan-rokok, diakses 30/01/2012; 20:27) 48 commit to user serta pengukurannya. Jakarta : Balai Prof. Dr. Mar'at. (1982). Sikap Manusia : Perubahan Aksara-Yudhistira dan Sa'adiyah. Hal 20 - 22



mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Pada jurnal yang berjudul “Smoking in Australian university students and its association with socio-demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude”, Jin Sung dkk menemukan bahwa bahwa personal approval berpengaruh secara langsung terhadap perilaku merokok49, hal ini merupakan variabel penerimaan seperti yang telah dijjelaskan Prof. Dr. Mar'at : “Adolescents’ beliefs about potential health risks and personal approval of cigarette smoking have been found to be directly related to smoking behaviour.”

E.5. Personal Approval Personal Approval merupakan hasil dari persepsi mengenai suatu hal. Sedangkan persepsi dapat diartikan sebagai proses dengan mana seseorang individu memili, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia 50. Jadi persepsi merupakan awal dari sebuah penerimaan individu. Sebenarnya ada dua kunci penting dalam memenangkan kompetisi persepsi. Antara lain:

49

Jin Sung (et al). (2010). Smoking in Australian university students and its association with sociocommit user and attitude. Op Cit. Hal 118 demographic factors, stress, health status, copingto strategies, 50 Kotler, Amstrong. Op Cit. Hal179





Brand Brand

melibatkan

keseluruhan

atribut,

makan,

dan

proses

pembangunannya. Brand diawali dengan pemberian makna yang kemudian

diaktulisasi

melalui

atribut

berupa

brand

identity.

Brand identity meliputi brand name, logo, corporate colour, slogan, jingle, beserta atribut-atribut lainnya. Memilih nama produk atau nama perusahaan harus dipertimbangkan secara mendalam. Karena nama dapat menggambarkan bagaimana keadaan dari perusahaan atau produk iu sendiri. Kita juga harus membuat nama yang unik dan gampang diingat orang. Slogan merupakan deretan kata yang setia menyertai brand name yang merupakan bentuk identitas mereka juga. Sering kali slogan diberikan titipan positoning sehingga pembentukan persepsi dapat dilakukan dengan mudah dan murah. Slogan sebaiknya tidak usah terlalu sering diganti-ganti. Karena selain memakan biaya yang mahal, slogan yang selalu berubah-ubah akan membuat kekacauan ingatan konsumen. Brand positoning menunjuk makna dari nama yang ada dalam perusahaan ataupun produk yang merupakan persepsi yang ingin dibentuk sebagai persepsi konsumen. Agar dapat selalu diingat olaeh konsumen, sebaiknya brand positoning menggunakan kata sederhana dan mudah diingat. Selain brand ada satu lagi yang harus kita ketahui, yaitu: commit to user





Promosi Promosi disebut juga dengan komunikasi pemasaran. Promosi ini

dilakukan untuk membentuk persepsi positif di kalangan konsumen. Kita dapat melihat perang promosi diantara para perusahaan-perusahaan. Seperti, berlomba menampilkan iklan terbaik . Kompetisi ini biasanya dilakukan dengan adanya dukungan dari suporter masing-masing. Selain dalam bentuk iklan, promosi dapat juga dilakukan dakam bentuk publikasi, humas, dan komunikasi personal. Pilihan bentuk promosi juga ditentukan oleh tujuannya. Ada empat tingkatan tujuan promosi, yaitu untuk mendapatkan awareness, information, image, dan purchase. Bagi suatu produk baru, awareness sangat dibutuhkan karena konsumen menjadi kenal dengan produk baru tersebut. Setelah konsumen kenal dengan produk kita, maka kita akan menyampaikan kekhasan produk-produk kita. Artinya kita harus tetap melakukan promosi selama produk kita masih ada di pasaran. Ada beberapa strategi promosi yang dijalankan pada pemasaran, yaitu : above the line dan below the line. Above the line menggunakan media massa dan jangkauan yang lebih luas. Below the line lebih menggunakan personal, lebih meemengaruhi persepsi konsumen. Promosi juga disertai dengan gaya penyampaian kretivitasnya. Semakin tinggi kreativitas untuk menciptakan promosi yang disukai orang, semakin banyak juga orang yang mengenal produk kita. Dalam penelitian ini meneliti elemen kedua dalam membentuk persepsi, yaitu promosi. Telah dijelaskan bahwa promosi adalah commit to user



komunikasi pemasaran. Maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi marketing merupakan faktor yang dapat membentuk sebuah persepsi yang merupakan fase awal dalam penerimaan individu. Bandura dalam teori social learning berasumsi bahwa perilaku dan sistem nilai seorang remaja terbentuk oleh sekumpulan interaksi yang kompleks antara hubungan-hubungan sosial interpersonal. Perilaku bermasalah pada remaja, termasuk merokok, merupakan hasil interaksi antara variabel interpersonal seperti kepribadian, sikap, dan perilaku, dengan sistem lingkungan, termasuk lingkungan keluarga dan teman sebaya51.

E.6. Elaborasi Antar Variabel (Social Cognitive Theory) Teori

ini

menjelaskan

dimana

simbol-simbol

komunikasi

mempengaruhi pikiran, sikap, dan perilaku. Social Cognitive Theory menyediakan cara pandang untuk memeriksa faktor dan mekanisme efek52. Teori ini dapat menjelaskan secara keseluruhan hubungan antar variabel yang diteliti dalam penelitian ini. Teori ini menjelaskan bahwa pembentukan perilaku dipengaruhi faktor lingkungan (environmental determinants) dan faktor pribadi (personal determinants)53. Environmental determinants adalah faktor fisik dan eksternal yang mempengaruhi

51

Richardson, dkk. (2002). Differentiating Stages of Smoking Intensity Among Adolescents: StageSpecific Psychological and Social Influences. Journal of Consulting and Clinical Psychology. Emerald. Chapter 70(4) : Hal 998-1009 52 Bryant Jennings & Dolf Zillmann. (2002). Media Effects Advances in Theory and Research, (2nd to user Edition). New Jersey : Lawrence Erlbaumcommit Associates. Hal 121 53 Bryant Jennings & Dolf Zillmann. Op Cit. Hal 122



perilaku, seperti motivasi dan fasilitasi. Sedangkan personal determinants dapat diidentifikasikan sebagai faktor-faktor dalam diri individu dan sasaran dalam pengaruh atau kontrol langsung. Perilaku

merokok

yang

merupakan

konsep

behavioral

determinants merupakan hasil dari faktor personal determinants dan environmental determinants. Personal Determinants

Behavioral Determinants

Environmental Determinants

Gambar 1. Schematization of triadic reciprocal causation in the causal model of social cognitive theory

Dalam penelitian ini, terpaan marketing communication produk rokok dapat sebagai environmental determinants, dan personal approval sebagai personal determinants.

commit to user



F. Hipotesis Dari teori-teori yang dikemukakan, mada penelitian ini, peneliti memberikan hipotesis teori sebagai berikut: 1) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK 2) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara personal approval dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK 3) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing communication produk rokok dengan personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK Berdasarkan hipotesis teori diatas, dapat dijabarkan hipotesis statistik sebagai berikut: 1) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok 2) Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok 3) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka semakin tinggi pula tingkat personal approval.

commit to user



G. Kerangka Pemikiran Berdasarkan kerangka teori yang telah dijelaskan di atas, maka peneliti membuat kerangka pemikiran sebagai berikut : DIAGRAM VARIABEL X Exposure to Tobacco Marketing Communication 100

Z Smoking Tendency

Y

80 Personal Approval toward Smoking 60 Behavior 40

East West North

20

Keterangan: 0 1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr

X: variabel independen 1 Y: variabel independen 2 100 Z : variabel dependen 80 60

East

40

West North

20 0 1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr

commit to user



H. Definisi Variabel H.1.

Definisi Konseptual Definisi konsep adalah definisi yang dipakai oleh peneliti untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial.54 a) Terpaan Terpaan adalah sentuhan, yang dimaksud yaitu keadaan terkena pada khalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media.55 b) Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang digunakan dalam proses menginformasikan produk perusahaan kepada khalayak melalui tools promosi.56 c) Personal Approval Approval atau penerimaan adalah persetujuan terhadap beberapa aksi atau hal yang dilakukan orang lain, baik individu maupun kelompok.57. Lebih lanjut dijelaskan approval adalah menerima sesuatu atau memperbolehkan sesuatu . Personal Approval secara mendasar menerima apa yang dilakukan orang lain, dan dapat juga sebaliknya, dalam penelitian ini, perilaku yang diamati. Semakin positif sikap responden terhadap perilaku merokok, semakin tinggi

54

Masri Singarimbun. (1995). Metode dan Proses Penelitian dalam Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES. Hal 33 55 Onong U. Effendy. (2004). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 23 56 commit to user Terence A Shimp. Op Cit. Hal 5 57 West's Encyclopedia of American Law, edition 2. (2008). The Gale Group, Inc. Hal 35



tingkat penerimaan terhadap perilaku merokok, ini berarti maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok. d) Kecenderungan Perilaku Merokok (Smoking Tendency) Kecenderungan merupakan faktor awal kedekatan seseorang terhadap perilaku merokok

58

. Hal ini dapat diketahui dari minat

seseorang terhadap perilaku merokok.

H.2.

Definisi Operasional Semua variabel menggunakan Skala Kategori (Category Scale). Skala kategori adalah metode pengukuran sikap yang berisi beberapa alternatif kategori pendapat yang memungkinkan bagi responden untuk memberikan alternatif penilaian. Skala kategori pada dasarnya merupakan perluasan dari skala sederhana dan skala likert. Skala ini memberikan yang lebih banyak informasi dan mengukur lebih sensitif dimensi construct. Skala kategori ini dinamakan juga skala butir penilaian (itemized rating scale) ini dapat dinyatakan dengan angka. a) Terpaan Komunikasi Pemasaran Produk Rokok Cigarette Marketing Communication : segala bentuk cara dalam proses komunikasi pemasaran rokok, dalam hal ini meliputi advertising, kegiatan PR, dan personal selling.

58

commit to user Levy. Op Cit. Hal 32



Mar Comm

Measurement

Indicator

Advertising

Kuantitas terpaan

Frekuensi menonton iklan rokok pada acara yang ditonton/hari Intensitas menonton iklan rokok di televisi

Kualitas terpaan

Tingkat Pemahaman cerita iklan Tingkat pemahaman tagline dan merk produk Pendapat mengenai iklan rokok

Public Relations

Kuantitas terpaan

Frekuensi andil dalam kegiatan sponsorship & CSR perusahaan rokok Frekuensi menghadiri event rokok Frekuensi membeli rokok pada event

Kualitas terpaan

Personal Selling

Kuantitas terpaan

Pendapat terhadap promosi penjualan dan event rokok Pendapat terhadap kegiatan sponsorship & CSR perusahaan rokok Frekuensi membeli

Kualitas terpaan

Pendapat mengenai kegiatan personal selling

b) Tingkat Penerimaan terhadap Perilaku merokok Personal approval : suatu bentuk penerimaan, dalam hal ini perilaku merokok, karena menganggap hal itu merupakan hal yang wajar atau dirasakan tidak akan membahayakan dirinya. No

Indicator

1

Perkiraan penerimaan perilaku coba-coba merokok oleh teman (sekali, dua kali)

2

Perkiraan penerimaan perilaku merokok kadang-kadang oleh teman

3

Perkiraan penerimaan perilaku merokok secara tetap oleh teman

4

Tingkat gangguan terpapar asap rokok

5

Sikap terhadap perilaku merokok orang lain Sumber : Lionel Riou Franca (et al). International Journal

59

commit to user Lionel Riou Franca (et al). (2009). Are social norms associated with smoking in French university students? A survey report on smoking correlates. Paris : BioMed Central Ltd. Springer. Hal 5 59



c) Kecenderungan Perilaku Merokok No.

Indicator

1

Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok

2

Kecenderungan mengajak orang lain merokok

3

Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok

4

Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri

5

Efek psikologis yang dirasakan

I. Metodologi Penelitian I.1.

Sifat Penelitian Penelitian ini terkategori dalam penelitian survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang pokok

60

. Penelitian survei dalam buku format-

format penelitian sosial oleh Sanapiah Faisal dibedakan menjadi survei deskriptif dan survei eksplanatif. Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka sifat penelitian ini adalah eksplanatif. Penelitian eksplanatif atau eksplanatoris adalah penelitian untuk menjawab apakah suatu variabel berhubungan dengan variabel lain. Maksud dari penelitian ini adalah untuk menguji hipotesis yang diketengahkan oleh peneliti. Oleh karena sifatnya yang menguji itu, penelitian eksplanatoris lazim disebut juga penelitian uji atau testing research 61.

60 61

commit to user Masri Singarimbun. Op Cit. Hal 3. Yulius Slamet. (2006). Metode Penelitian Sosial. Surakarta : LPP UNS dan UMS Press. Hal 8



I.2.

Lokasi Penelitian Lokasi dalam penelitian ini adalah Fakultas Kedokteran di Surakarta, yaitu Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret (UNS) dan Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS) dengan berdasarkan beberapa hal, yaitu : a. Tingginya pengetahuan akan kesehatan. Fakultas Kedokteran merupakan salah satu fakultas dalam universitas yang mempelajari seluk beluk kesehatan, seperti halnya institut dan sekolah tinggi kesehatan lainnya, sehingga kesadaran akan dampak buruk rokok lebih tinggi dibandingkan dengan fakultas lain.

b.

Mempermudah pengambilan sample. Maksudnya adalah jika dalam penelitian ini mahasiswa Fakultas Kedokteran digabungkan dengan institut atau sekolah tinggi kesehatan lain, akan terlalu bias untuk menentukan populasi penelitian sehingga kurang representatif.

I.3.

Populasi Dan Sampel Penelitian Universal dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas kedokteran se-Surakarta. Karena yang variabel yang diteliti adalah sebuah kecenderungan, maka populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Prodi Pendidikan Dokter

seluruh

angkatan

Fakultas

Kedokteran

Universitas Sebelas Maret (UNS) dan Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS) yang belum COAS. Maka dapat dijelaskan bahwa commit to user



populasinya adalah mahasiswa yang masih menempuh studi dan teori pada tingkat S1. Jumlah mahasiswa FK UNS sebanyak 296 (sumber:data UNS) dan mahasiswa FK UMS sebanyak 163 (sumber:data UMS)62. Dalam penelitian ini, cara menghitung ukuran sampel melalui cara Solvin dengan taraf kesalahan 10%. Taraf kesalahan 10% dipilih untuk memperkecil kesalahan generalisasi dan menyesuaikan pula dengan sumber dana, waktu, serta tenaga. Adapun jumlah sampel yang akan diambil diukur dengan rumus: n = N/(1+Ne2)

dengan

n = 459 / 5,59 n = 82

n = ukuran sample N = ukuran Populasi E = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sample yang masih dapat ditolerir

Dari jumlah sampel sebanyak 82 orang tersebut, dibagikan kepada setiap universitas dengan rumus sebagai berikut: r = x/N . n

dengan

r = jumlah sampel tiap universitas x = jumlah mahasiswa FK

rUNS = 53

N = jumlah Populasi rUMS = 29

I.4.

n = besar sample

Teknik Pengumpulan Data 1.

Kuesioner Adalah metode pengumpulan data dengan daftar pertanyaan. Kuesioner

62

lampiran

yang disebarkan kepada responden hanya berupa commit to user



pertanyaan yang tersusun dan tersedia jawabannya. Menurut Koentjaraningrat (Dalam Hasan, 2002), kuesioner merupakan sebuah daftar pertanyaan tertulis yang bertujuan untuk mendapatkan jawaban responden tentang suatu hal. Pertama-tama,

peneliti

melakukan

pre-test

dengan

menyebarkan 30 kuesioner sebagai uji coba kepada 30 sample penelitian, apakah responden mampu memahami pertanyaanpertanyaan dan menjawabnya. Setelah tidak ada masalah dengan kesioner, maka peneliti melanjutkan penyebaran kepada seluruh responden selama 1 minggu, yaitu pada tanggal

28 November

sampai 3 Desember. Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada 82 responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup. Pertanyaan tertutup digunakan untuk mencari informasi faktual, riil dan pasti tentang kecenderungan

merokok

pada

mahasiswa.

Sementara

pertanyaan terbuka digunakan untuk lebih menjelaskan informasi yang didapat dari pertanyaan tertutup. 2.

Interview Adalah metode pengumpulan data dengan langsung

antara

interviewer

dengan

responden

wawancara

tanpa

daftar

pertanyaan. Wawancara yang dilakukan bersifat bebas tapi terikat. commit to user



Lebih lanjut, wawancara nantinya digunakan untuk memperdalam analisis dari variabel-variabel yang ada. Pada penyebaran kuesioner baik pretest maupun real survey, dilakukan interview pada beberapa reponden untuk mengetahui alasan dan pendapat merekan berkaitan dengan hal-halk yang ditanyakan dalam kuesioner. 3.

Observasi Yaitu mengumpulkan data dengan mencatat data dan keterangan yang didapat melalui pengamatan langsung terhadap jalannya penelitian. Selama penyebaran kuesioner, dilakukan pula observasi lapangan dengan melakukan crosscheck terhadap beberapa responden atas jawaban mereka. Selain digunakan untuk validasi data, observasi crosscheck ini digunakan untuk memperoleh penjelasan lebih jauh tentang informasi yang mereka sampaikan lewat jawaban kuesioner. Observasi lapangan juga digunakan untuk mencatat segala hal yang berkenaan dengan konteks atau permasalan penelitian.

4.

Studi Pustaka Pengumpulan data dengan cara mempelajari dan mencatat dari buku, majalah, dan berbagai penerbitan lainnya yang berhubungan dengan penelitian untuk melengkapi data. commit to user



I.5.

Analisis Data Analisis data yaitu pengolahan data yang berupa angka-angka. Dalam penelitian ini pengolahan data termasuk dalam jenis data ordinal yaitu dengan mengurutkan (ranking) responden dari tingkatan paling rendah ke tingkat paling tinggi menurut suatu atribut tertentu tanpa ada petunjuk yang jelas tentang berapa jumlah absolut yang dimiliki oleh masing-masing responden tersebut. I.5.1. Uji Kelayakan Item Uji

validitas

menurut

Masri

Singarimbun

(1995:123)

digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengungkapkan

ketepatan

gejala

yang

dapat

diukur.

Jika

menggunakan perhitungan korelasi produk moment dengan rumus sebagai berikut : r = (∑XY) – (∑X)(∑Y) / √(N∑X2 – (∑X)2) (N∑Y2 - (∑Y)2) Dimana : r = koefisien korelasi n = jumlah sampel X = indikator tiap variabel (skor tiap pertanyaan / indikator) Y = variabel (skor total) Sedangkan reliabilitas mengacu kepada indeks yang menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Azwar menyatakan bahwa reliabilitas menunjukkan taraf kepercayaan atau taraf konsistensi hasil alat ukur, sejauh mana commit to user



pengukuran tersebut dapat memberikan hasil yang relatif tidak berbeda bila dilakukan pengukuran terhadap subjek yang sama 63. Cara menghitung tingkat reliabilitas suatu data yaitu dengan menggunakan

rumus

Alpha

Cronbach.

Adapun

rumus

penghitungannya adalah sebagai berikut :

Sedangkan rumus varians yang digunakan : 2 = ∑X2 – (∑X) 2 / n n Uji reliabilitas hanya dilakukan untuk item pertanyaan yang valid. Nilai-nilai untuk pengujian reliabilitas berasal dari skor-skor item angket yang valid. Item yang tidak valid tidak dilibatkan dalam pengujian reliabilitas. Instrumen memiliki tingkat reliabilitas yang tinggi jika nilai koefisien yang diperoleh >0,60 64. Namun dalam penelitian ini perhitungan dibantu dengan IBM SPSS 19 dengan ketentuan sebagai berikut:

63

Saifuddin Azwar. (2004). Reliabilitas dan Validitas. Yogyakarta: Pustaka pelajar. Hal 95 commit to user Imam Ghozali. (2002). Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Hal 133 64



Variable Test

Required

Validity

CITC atau r hasil positive (+) CITC atau r hasil > r table Cronbach’s Alpha positive (+)

Reliability

Cronbach’s Alpha > r table Sumber: Buku Latihan SPSS 65 Setelah perhitungan dilakukan kemudian nilai r yang diperoleh dibandingkan dengan nilai r tabel sesuai dengan baris n dan taraf signifikasi (a = 5 %). Dalam pengujian validitas, kuesioner dikatakan valid apabila r hitung positif & > r tabel, dan reliabel apabila nilai Cronbach’s Alpha positif (+) & > r table. Untuk data interval, uji kelayakan menggunakan Uji 1-sample Kosmogorov Smirnov dengan ketentuan item tersebut dikatakan normal/layak jika Sig. Kolmogorov-Smirnov hitung > Sig. Penelitian (0,05). I.5.2. Koefisien Korelasi Kendall’s Karena jenis data ordinal serta sifat penelitian yang bersifat korelasi, maka peneliti menggunakan Koefisien Korelasi Kendall’s untuk menguji hubungan variabel yang diteliti. Korelasi Kendall’s ini dapat digunakan pada data Ordinal dan Interval.

65

commit to user Singgih Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta : PT Gramedia. Hal.280



Koefisien Korelasi Kendall dengan Peringkat Sama Jika terdapat peringkat sama maka perlu dilakukan koreksi peringkat sama. Jika pada satu peringkat sama terdapat t data maka koreksi peringkat sama adalah : T = ½ Σ t (t – 1) Koefisien korelasi Kendall dengan koreksi peringkat sama adalah

s 

s 1 n(n  1)  TX 2

1 n(n  1)  TY 2

I.5.3. Menguji Tingkat Signifikasi Uji signifikansi menggunakan IBM SPSS 19, dengan syarat: 66 Jika, Sig. (2-tailed) ≤ 0,01 maka sangat signifikan Sig. (2-tailed) ≤ 0,05 maka signifikan Sig. (2-tailed) ≥ 0,05 maka tidak signifikan atau dapat juga menggunakan rumus Z sebagai berikut: Z = τ / √2(2N+5)/√9N(N-1) Jika: Z hitung ≥ Z tabel 1% maka sangat signifikan Z hitung ≥ Z tabel 5% maka signifikan Z hitung ≤ Z tabel 5% maka tidak signifikan

66

commit to user loc.cit



Halaman ini sengaja dikosongkan

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB II DESKRIPSI UMUM

A. Sejarah Perkembangan Rokok Untuk pertama kalinya rokok diperkenalkan dan digunakan oleh suku bangsa Indian di Amerika, untuk keperluan ritual untuk memuja dewa atau roh. Pada abad ke 16, ketika bangsa Eropa menemukan benua Amerika, sebagian dari penjelajah Eropa itu ikut mencoba-coba menghisap rokok dan kemudian membawa tembakau ke Eropa. Kemudian kebiasaan merokok mulai muncul di kalangan bangsawan Eropa. Berbeda dengan bangsa Indian yang merokok untuk ritual, di Eropa orang merokok hanya untuk kesenangan semata. Abad 17 para pedagang Spanyol masuk ke Turki dan saat itu kebiasaan merokok mulai masuk ke Negara-negara Islam.1 1. KANDUNGAN PADA ASAP ROKOK Rokok adalah gulungan bubuk tembakau yang mengandung senyawa psiko aktif yang disebut nikotin. Bubuk tembakau dalam rokok telah banyak diberi zat adiktif seperti cengkeh kemenyan, kelembak dan zat organic lainya.

1

http://intanmpratiwi.blogspot.com/2011/01/sejarah-perkembangan-rokok.html (diakses commit to user 24/08/2011; 13.43)

45



Zat-zat beracun yang terkandung dalam rokok adalah : a. Karbon Monoksida (CO). Dikenal sebagai zat racun yang pada batas tertentu manusia akan mati jika menghirup gas ini. Gas monoksida akan mengikat hemoglobin pada darah manusia sehingga kemampuan fungsi darah untuk mengikat oksigen berkurang. b. Nikotin Nikotin

adalah

senyawa

kimia

berbahaya

dengan

rumus

C10H16N2.. Nikotin dapat menimbulkan efek ketergantungan/ketagihan serta tumbuhnya sel-sel kanker. Nikotin pada asap rokok yang dihisap hanya membutuhkan waktu 9 detik untuk mencapai otak manusia, akibatnya tekanan darah naik, ritme pernapasan meningkat dan sistem saraf pusat terstimulasi. c. Tar Tar merupakan sisa pembakaran yang dapat dilihat pada pipa rokok warnanya hitam lekat. Zat ini amat berbahaya karena mengandung karsinigenik (bahan penyebab kanker) d. Nitrogen Sianida (N20) Pada dosis yang cukup gas ini dapat menimbulkan keinginan tertawa spontan yang tidak jelas alasanya. Selain itu gas ini juga dapat digunakan sebagai obat bius.

commit to user



e. Hidrogen Sianida (HCN) Gas ini merupakan gas racun. f. Amoniak Amoniak adalag gas yang bnerbau sangat busuk, beracun dan korosif. g. Metanol methanol merupakan senyawa kimia dari alkohol sederhana yang bersifat racun. 2. DAMPAK MEROKOK Asap rokok berbahaya bagi kesehatan karena ketika seseorang merokok, asap rokok akan masuk ke dalam sistem pernapasan hingga ke paru-paru. Orang yang tidak merokok tapi berada di dekat perokok dan menghirup asap rokok di sebut sebagai perokok pasif. Perokok pasif dan perokok aktif memiliki resiko yang sama. Resikonya adalah :

a. Otak. Mempengaruhi kerja otak. b. Kulit menjadi cepat keriput, kusam dan gatal. c. Mata mengidap penyakit katarak. d. Mulut. Nafas berbau, kanker mulut, lidah, dan bibir. e. tenggorokan. Menyebabkan batuk, dahak dan kanker tenggorokan. f. Paru-paru. Menyebabkan kanker paru-paru, bronchitis, asma dan efisema ( paru-paru bengkak) g. jantung berdenyut lebih cepat, serangan jantung dan stroke. commit to user



h. Sel dinding pembuluh darah rusak. i. jari berwarna kuningdan kuku berwarna hitam.

Telah banyak riset yang membuktikan bahwa rokok sangat menyebabkan kecanduan, Rokok dibedakan menjadi beberapa jenis. Pembedaan ini didasarkan atas bahan pembungkus rokok, bahan baku atau isi rokok, proses pembuatan rokok, dan penggunaan filter pada rokok.2 Rokok berdasarkan bahan pembungkus.  Klobot: rokok yang pembungkusnya dari daun jagung.  Kawung: rokok yang pembungkusnya dari daun aren.  Sigaret: rokok yang pembungkusnya dari kertas  Cerutu: rokok yang pembungkusnya dari daun tembakau. Rokok berdasarkan bahan baku atau isi.  Rokok Putih: rokok yang isinya hanya daun tembakau yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.  Rokok Kretek: rokok yang isinya berupa daun tembakau dan cengkeh yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.  Rokok Klembak : rokok yang isinya berupa daun tembakau, cengkeh, dan menyan yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu. commit to user http://purnama-smart.blogspot.com/2009/12/rokok-dibuat-dari-bahan-daun-tembakau.html (diakses 21/10/2011; 12.37) 2



Rokok berdasarkan proses pembuatannya.  Sigaret Kretek Tangan (SKT): rokok yang pembuatannya dengan cara digiling atau dilinting dengan menggunakan tangan dan atau alat bantu sederhana.  Sigaret Kretek Mesin (SKM): rokok yang pembuatannya menggunakan mesin. Sederhananya, material rokok dimasukkan ke mesin pembuat rokok. Keluaran yang dihasilkan berupa rokok batangan. Saat ini mesin pembuat rokok mampu menghasilkan keluaran sekitar 6000 sampai 8000 batang rokok/menit. Mesin pembuat rokok, biasanya, dihubungkan dengan mesin pembungkus rokok sehingga yang dihasilkan bukan lagi berupa rokok batangan namun telah dalam bentuk pak bahkan mampu menghasilkan dalam pres, satu pres berisi 10 pak.

commit to user



B. Perkembangan Industri Rokok Di Indonesia Data yang menakjubkan muncul, menyebutkan bahwa Indonesia adalah negara sebagai konsumsi terbesar ke-3 dunia yang sebelumnya adalah peringkat ke-5. Indonesia naik secara signifikan. Data terbaru dari Badan Kesehatan Dunia (WHO) menyebutkan jika Indonesia menempati juara ketiga dunia dalam hal merokok. Posisi Indonesia masih teratas karena dipicu pertumbuhan perokok baru di kalangan generasi muda Indonesia yang tercepat di dunia.3

Kementerian Perindustrian telah membatasi produksi rokok melalui road map industri rokok hingga 2015. Sesuai road map tersebut, target produksi rokok tahun 2010 akan dibatasi 250 miliar batang, dan pada tahun 2015 hanya mencapai sekitar 260 miliar batang. Target pertumbuhan industri rokok ini, dibuat secara bertahap. Meskipun banyak tekanan pada industri rokok, seperti pemerintah yang membuat peta jalan (road map) pembatasan produksi rokok, terakhir fatwa haram rokok dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan Muhammadiyah. Namun, kinerja industri rokok tetap saja massive. Dapat kita lihat misalnya seperti kinerja PT Gudang Garam Tbk. Per Juni 2010, emiten saham berkode GGRM ini, membukukan laba bersih Rp 1,78 triliun. Angka ini naik 24,48 persen dibanding periode sama tahun 2009 sebesar Rp 1,43 triliun.

commit to user http://www.hidayatullah.com/read/17395/06/06/2011/siapa-diuntungkan-oleh-industrirokok?-.html (diakses 21/10/2011; 12.24) 3



Emiten rokok lainnya, PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk atau HM Sampoerna (HMSP), pada periode enam bulan pertama tahun 2010 mencatat pertumbuhan laba bersih 14,8 persen dibanding periode sama 2009 menjadi Rp 2,89 triliun. Kenaikan laba An terdorong kenaikan pendapatan, dari Rp 18,66 triliun di semester pertama 2009, menjadi Rp 20,62 triliun rupiah per Juni 2010. Bentoel International Investama Tbk (RMBA) juga mencetak kenaikan laba bersih 386 persen menjadi Rp 112,603 miliar pada semester pertama 2010. Laba itu terdongkrak peningkatan penjualan sekitar 53 persen menjadi Rp 4,37 triliun. 4

Pengkonsumsi rokok Indonesia semakin bertambah di tahun 2010 sampai 2011 ini menjadi hingga Indonesia peringkat ke-3 Setelah China dan India. Jangankan membatasi produksi sehingga diharapkan dapat mengurangi jumlah konsumen rokok, bahkan pada tahun 2011 ini banyak industri rokok baru bermunculan dengan berbagai merk produk. Kebanyakan produk baru tersebut bertipe Mild, sebut saja misalnya Galan Mild, Uno Mild, One Mild, Envio Mild, dll. Bahkan, rokok-rokok baru ini membandrol harga yang cukup murah, berkisar antara Rp 6000,- sampai Rp 8000,-. Hal ini membuat industri rokok yang telah bernama

tersaingi.

Semakin

banyak

pilihan

merk

rokok

di

pasaran

memperlihatkan semakin gencarnya usaha industri rokok.

Lemahnya peraturan dapat dilihat dari tidak adanya larangan terhadap iklan rokok, harga rokok yang sangat terjangkau, tidak ada peringatan kesehatan bergambar dalam bungkus rokok serta belum efektifnya kawasan tanpa rokok. commit to user http://www.metrotvnews.com/read/news/2011/09/13/64574/Cukai-Rokok-Naik-12-Persen-di2012 (diakses 24/09/2011; 15.17) 4



Disamping itu, tingginya pertumbuhan penduduk yang mencapai 1,5% pertahun, besarnya jumlah dan bagian penduduk usia muda (high youth population), serta tingginya pertumbuhan ekonomi yang mencapai 6-7% pertahun menjadikan prospek industri rokok sangat menjanjikan.5

Tampaknya memang sulit mengendalikan produksi rokok. Padahal, bagi pembatasan produksi rokok, pemerintah telah melakukan berbagai cara, demi mengurangi peredaran rokok. Misalnya pembatasan produksi rokok dengan cara menaikkan tarif cukai rokok bagi industri rokok. Harapannya, dengan menaikkan tarif cukai rokok tersebut, industri yang tidak mampu membayar cukai rokok akan menghentikan produksinya.

commit to user http://www.ylki.or.id/indutri-rokok-internasional-caplok-indonesia.html (diakses 12/09/2011; 16.27) 5



C. Gambaran Marketing Communication Industri Rokok Di Indonesia Sebagai negara negara yang memiliki jumlah penduduk yang besar, Indonesia menjadi pangsa bisnis yang besar. Selain itu sumber daya alamnya juga melimpah dan cocok untuk mengembangkan bisnis di berbagai bidang. Hal ini membuat berbagai perusahaan tumbuh pesat di Indonesia. Salah satunya adalah perusahaan rokok. Banyak perusahaan rokok skala kecil atau besar yang berkembang di Indonesia. Namun keberadaan perusahaan rokok ini menjadi dilematis karena menimbulkan dampak yang positif dan negatif. Industri rokok menjadi salah satu prompt indicator pada sektor industri pengolahan di Jawa Tengah. Dijelaskan pada Kajian Ekonomi Regional Provinsi Jawa Tengah Triwulan I-2011, penerimaan cukai rokok menunjukkan adanya peningkatan angka pertumbuhan pada triwulan ini yang mengindikasikan adanya peningkatan produksi industri rokok di Jawa Tengah.6 Hal tersebut menunjukkan bahwa industri rokok di Indonesia khususnya di Jawa Tengah mengalami terus mengalami peningkatan. Ini tentu tidak jauh dari kegiatan pemasaran industri rokok yang secara terus-menerus dilakukan. Seperti pada Bab 1 dijelaskan bahwa kegiatan pemasaran industri rokok tidak hanya melalui iklan saja, namun menggunakan Promotion Mix, merambah ke kegiatan personal selling, sales promotion dan public relation.

commit toRegional user Provinsi Jawa Tengah Triwulan IKantor Bank Indonesia Semarang. Kajian Ekonomi 2011. Hal 8 6



Perusahaan rokok pun tidak ikut ketinggalan dalam program CSR-nya. Karena ini menjadi jalan pemasaran dan pencitraan mereka di masyarakat karena semakin ketatnya regulasi periklanan rokok. Hal tersebut dapat kita lihat pada program sosial PT Sampoerna dengan Sampoerna Foundation-nya yang memberikan beasiswa kepada siswa siswi berprestasi mapun Djarum Bakti Lingkungan yang mendukung program pelestarian lingkungan. Namun yang agak ironis ketika melihat dukungan perusahaan rokok tersebut dalam hal pembinaan olahraga. Beberapa perusahaan rokok besar membangun fasilitas olahraga dengan alasan meningkatkan pembinaan atlet nasional sejak dini, bahkan ada yang mendukung liga super olahraga sepak bola. Secara logis, tujuan utama olahraga adalah kesehatan, namun mengapa justru pendonor dana terbesar olahraga di negara ini adalah perusahaan rokok yang produknya sangat tidak baik untuk kesehatan. Banyak terjadi kontroversi dalam hal tersebut ketika CSR dilakukan oleh perusahaan rokok.7 Semakin lengketnya remaja dengan rokok banyak dipengaruhi oleh lingkungan sekitar. Lantaran mereka hidup diantara para perokok aktif. Pancingan untuk jadi perokok bagi remaja juga datang dari industri rokok. Tiap hari remaja diterpa oleh iklan rokok yang menggoda dengan label keren, tagline menarik, dan cerita yang persuasif. Dan terlebih lagi, justru kegiatan remaja yang paling banyak didukung sepenuh hati oleh industri rokok. Karena bagi produsen rokok sendiri, remaja adalah calon pelanggan tetap di kemudian hari. Dukungannya juga tidak

commit to user http://danisetiawanku.blogspot.com/2010/01/keberadaan-perusahaan-rokok-di.html, (diakses 24/07/2011; 17.28) 7



setengah-setengah, dari promosi acara hingga pembagian rokok gratis di tempat penyelenggaraan event. Kita semua tahu bagaimana cara perusahaan dalam mengkomunikasikan promosi produknya, atau yang biasa disebut dengan Promotion Mix. Strategi Promotion Mix ini juga dilakukan oleh perusahaan rokok dalam mempromosikan produknya kepada konsumennya. 1. Advertising Strategi Promotion Mix ini merupakan metode yang paling banyak dan sering digunakan oleh perusahaan rokok dalam memasarkan produknya, misalnya menggunakan iklan melalui media TV, Radio, Media Cetak, bahkan Media Internet (website, blog, kolom rubrik iklan). Dalam metode advertising ini dalam menentukan biaya iklan yang dikeluarkan ada yang bersifat mahal dan ada juga yang murah. 2. Public Relation Strategi promosi Public Relation yang digunakan perusahaan rokok dalam memasarkan produk adalah dengan menggunakan komunitaskomunitas otomotif dan lifestyle, misal untuk Djarum Black yaitu Black Community, publisitas di berbagai media, event, misalkan LA Lights Music Concert, sponsorship, dan kegiatan CSR, misalkan Beswan Djarum, sehingga citra / image dan kualitas dari produk semakin dipertimbangkan oleh konsumen dalam jajaran produk sejenis yang dipromosikan oleh commit to user pesaingnya. Dari Publisitas, perusahaan berharap bahwa media akan



melaporkan event-event perusahaan rokok tersebut dan mungkin sekalian memuat gambar produk. Namun, perusahaan hanya punya kontrol yang lemah atas publisitas yang akan muncul. Untuk event, perusahaan rokok sering menyelenggarakan Trade Fairs and Exhibition. Promosi ini sering dilakukan perusahaan dalam mendukung berbagai kegiatan lifestyle, inovatif dan kreatif bagi komunitas dan anak muda. Hampir setiap event yang diadakan pasti selalu ramai akan peserta kontestan maupun pengunjung.

salah satu event Djarum Black Event biasanya digabungkan dengan sales promotion. Hampir disetiap event dan kegiatan promosi penjualan yang dilakukan, Sales Promotion Girl (SPG) yang menawarkan produk rokok ini benar-benar seksi, cantik dan menggoda. Ini merupakan strategi untuk menarik minat beli dan mendongkrak penjualan saat itu juga. Sponsorship mungkin bisa lebih efektif ketimbang iklan, lantaran konsumen tidak merasa perlu menyaring pesan. Strategi ini hampir sama dengan publisitas. Dalam bauran promosi ini, banyak perusahaan rokok commit to user telah melakukan sponsorship (kerjasama dalam sponsor) dengan banyak



kegiatan yang dilakukan baik dari segi kegiatan non profit sampai profit, dari kegiatan yang kecil sampai kegiatan besar, dan dari kegiatan daerah sampai

kegiatan

internasional.

Kegiatan

sponsorship

yang biasa

dilakukan adalah kegiatan yang bersifat entertainment, lifestyle dan komunitas. Program CSR juga menjadi salah satu media bagi perusahaan dalam memposisikan dirinya agar dengan mudah diterima di masyarakat secara luas. Dengan melakukan Program CSR maka citra yang negatif bagi produk rokok akan hilang dan akan tergantikan dengan citra yang positif. Bentuk tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR bisa direalisasikan melalui pemberian beasiswa kepada wartawan, mahasiswa dan anak-anak sekolah yang berprestasi, proyek bantuan lingkungan dan kegiatan lainnya di bawah nama perusahaan atau nama produk industri rokok tersebut. Saat ini PT. Djarum sukses menyalurkan beasiswa Djarum melalui program Bakti Pendidikan. Para penerima beasiswa Djarum ini selanjutnya disebut Beswan Djarum.

commit to user



3. Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer. Pada penjualan produk rokok, personal selling seringkali dilakukan oleh para Sales Promotion Girl (SPG). Para SPG dalam kegiatan personal selling ini, biasanya diterjunkan di area-area tempat nongkrong anak muda, ataupun di area pemasaran yang mengalami penurunan penjualan.

commit to user



D. Deskripsi Lokasi Penelitian 1. Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret (UNS) Sejarah Singkat

Sejarah berdirinya Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret tidak terlepaskan dari sejarah Universitas Sebelas Maret

yang

diresmikan

pada

tanggal 11 Maret 1976, dengan Surat Keputusan Presiden Republik Indonesia Nomor 10 tahun 1976 tanggal 8 Maret 1976 yang semula bernama Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret disingkat UNS, yang merupakan penyatuan dari lima unsur perguruan tinggi yang ada di Surakarta pada waktu itu. Lima Perguruan Tinggi tersebut adalah :

1) Institut Keguruan dan Ilmu Pendidikan (IKIP) Negeri Surakarta. 2) Sekolah Tinggi Olahraga (STO) Negeri Surakarta. 3) Akademi Administrasi Niaga (AAN) Surakarta 4) Universitas Gabungan Surakarta (UGS) yang merupakan gabungan beberapa Universitas Swasta Surakarta. Dari keempat Universitas Swasta tersebut yang memiliki Fakultas Kedokteran, Universitas Islam Indonesia Cabang Surakarta commit to user



5) Fakultas Kedokteran Perguruan Tinggi Pembangunan Nasional (PTPN) Cabang Surakarta di bawah Departemen Hankam.

Pada saat kelahirannya, Universitas Sebelas Maret terdiri dari 9 Fakultas

1) Fakultas Ilmu Pendidikan 2) Fakultas Keguruan 3) Fakultas Sastra Budaya 4) Fakultas Sosial Politik 5) Fakultas Hukum 6) Fakultas Ekonomi 7) Fakultas Kedokteran 8) Fakultas Pertanian 9) Fakultas Teknik

Semua kegiatan , baik kegiatan akademik maupun administrasi pada saat itu tersebar di beberapa tempat di wilayah Kotamadya Surakarta, sedang khusus Fakultas Kedokteran menempati bekas gedung Fakultas Kedokteran PTPN Veteran Cabang Surakarta di Jalan Kolonel Sutarto No. 150 K Surakarta.

commit to user



Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan pendirian FK UNS saat itu adalah: 8

1) Lulusan

SLTA

dari

kotamadya

Surakarta

dan

sekitarnya

membutuhkan perguruan tinggi untuk melanjutkan studi 2) Keinginan PTS yang ada di Surakarta untuk menggabungkan diri 3) Kota Surakarta secara potensial telah memenuhi syarat dari segi jumlah mahasiswa maupun tenaga pengajar untuk dikembangkan dibidang pendidikan.

Berdasarkan kurikulum baru sesuai SK Dirjen Dikti No. 20/DK/Kep/1983 tahun 1983 Fakultas Kedokteran (FK) Universitas Sebelas Maret (UNS) melaksanakan sistem belajar mengajar, dengan beban studi 156 SKS untuk pendidikan akademik yang ditempuh dalam waktu 4 tahun, dan pendidikan profesi 53 SKS ditempuh dalam kurun waktu 2 tahun. Dengan dihapusnya KKN (Kuliah Kerja Nyata), maka sejak 1997 kurikulum untuk pendidikan akademik mempunyai beban sebesar 153 SKS.

Sebagaimana Fakultas Kedokteran di Indonesia, untuk kegiatan pendidikan mahasiswa saat ini menggunakan Rumah Sakit Umum Pusat "Surakarta" yang sekarang menjadi Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) Dr. Moewardi Surakarta yang merupakan Rumah Sakit Pendidikan, berdasarkan Surat Keputusan Bersama Menteri Kesehatan, Menteri Dalam commit to user 8

Buku Pedoman Program Studi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran UNS. Hal 6



Negeri dan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan yang dituangkan dalam Surat Keputusan Bersama Nomor : 544/Men.Kes./SKB/X/81043a/U/1981 324 A Tahun 1981 Tanggal : 23 Desember 1981.

Visi 

Mewujudkan Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret yang mempunyai kualitas dan reputasi tinggi serta kompetitif,



Menghasilkan lulusan yang mampu bersaing di pasar global



Menjadi Pusat Ilmu Pengetahuan dan Teknologi Kedokteran khususnya dalam Ilmu Kedokteran Masyarakat

Misi 

Melaksanakan

pendidikan

dokter

yang

bermutu

tinggi

dan

menghasilkan lulusan yang profesional, berorientasi ke depan dan mempunyai kemampuan manajerial. 

Menghasilkan ilmu pengetahuan dan teknologi kedokteran melalui penelitian dasar, klinik dan komunitas untuk menunjang peningkatan kesehatan masyarakat.



Melaksanakan kurikulum pendidikan dokter yang relevan dan akuntabel sesuai dengan kebutuhan masyarakat.

commit to user



Adapun jurusan pada Fakultas Kedokteran UNS adalah :

1) Pendidikan dokter 2) Program pendidikan spesialis 3) S1 Psikologi 4) D4 kebidanan 5) D3 Hiperkes & Keselamatan kerja

Laboratorium yang ada :  Laboratorium Biomedik  Laboratorium Biomolekuler  Laboratorium Parasit  Laboratorium Patologi  Laboratorium Anatomi

Fasilitas lain sebagai pendukung kegiatan-kegiatan mahasiswa:  Student Center  apache Center  Gedung Olah Raga  Stadion  Argo Budaya  Gedung Dema / BEM  Asrama mahasiswa commit to user



Untuk tempat pendidikan para dokter muda, Fakultas Kedokteran UNS bekerja sama dengan beberapa rumah sakit, diantaranya :

NO Rumah Sakit 1

RS. Dr. Moewardi

Alamat Jl. Kol. Sutarto Surakarta; Telp. (0271) 634634

2

RS. Orthopedi Dr. Soeharso Jl. Ahmad Yani; Telp. (0271) 714458

3

RS Daerah Wonogiri

Jl. A. Yani No. 40 A Wonogiri; Telp. (0273)321042

4

RS Daerah Sragen

Jl. Raya Sukowati No. 534 Sragen; Telp. (0271)891068

5

RS Kartini Karanganyar

Jl. Laksda Yos Sudarso; Telp. (0271) 495673

6

RS. Daerah Boyolali

Jl. Kantil No. 14 Boyolali; Telp/Fax: (0276) 321065 / (0276) 321435

7

RS. Daerah Sukoharjo

Jl. Ki Hajar Dewantoro No.80 Sukoharjo; Telp. (0271)641442

8

RS. Jiwa Daerah Surakarta

Jl. Ki Hajar Dewantoro No. 80; Telp. (0271) 641442

Note : Adapun secara keseluruhan kerjasama Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret Surakarta dapat dilihat pada lampiran. commit to user



2. Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS)

Sejarah Singkat

Fakultas

Kedokteran

UMS

merupakan salah satu fakultas yang ada di UMS serta merupakan salah satu fakutas

yang

paling

diminati

oleh

masyarakat. Sesuai dengan tekad UMS untuk selalu mewujudkan kampus yang ber-"Wacana Keilmuan dan Keislaman" Fakultas Kedoteran UMS akan selalu menghadirkan khasanah keilmuan dan keislaman dalam mejalankan aktivitasnya.

Fakultas ini dilengkapi dengan laboratorium, sarana praktek serta tempat parkatek yang cukup memadai. Selain itu juga melakukan kerjasama dengan rumah sakit besar di sekitar Surakarta.

Visi 

Merupakan pendidikan tinggi unggulan ilmu-ilmu kesehatan yang mampu menghasilkan lulusan yang profesional, berakhlaq mulia, mandiri dan mampu bekerja interdisipliner dalam meningkatkan kualitas hidup manusia dan kemanusiaan serta kelestarian lingkungan.

commit to user



Misi 

Menyelenggarakan pendidikan akademis dan profesional yang berkualitas dan berkesinambungan, terpadu guna membantu dalam memenuhi kebutuhan dan tuntutan ketenagaan dibidang kesehatan lingkup nasional, regional maupun global.



Merupakan Pusat Informasi Pengembangan dan Latihan serta Rujukan Kesehatan.



Merealisasikan paradigma sehat Qurani serta peningkatan mutu dan cakupan pelayanan kesehatan yang holistik dan interdisipliner.

Tujuan 

Memenuhi kebutuhan ketenagaan kesehatan yang berkualitas, profesional dan go global.



Membantu dalam peningkatan kualitas dan cakupan pelayanan kesehatan.



Menghasilkan lulusan tenaga kesehatan yang profesional, berakhlaq mulia,

mandiri

serta

mampu

bekerja

interdisipliner

atau

transdisipliner. 

Memenuhi kebutuhan dan harapan masyarakat melalui pendidikan, penelitian,

penerapan,

pengawetan

kesehatan. commit to user

dan

pembaharuan

bidang



Program Strata Satu (S1) di FK UMS adalah Pendidikan Dokter dan Kedokteran Gigi sejak 2009. Laboratorium: 1) Ruang Praktikum Ketrampilan Klinis 2) Ruang Praktikum Laboratorium, yaitu: 3 laboratorium, 1 museum anatomi, 1 laboratorium biologi molekuler, dan laboratorium komputer medik. Fasilitas pendukung lain:  Perpustakaan Fakultas Kedokteran  Ruang Tutorial  Fasilitas IT (Hot Spot Zone)

commit to user



Rumah sakit yang digunakan sebagai wahana pendidikan profesi kedokteran disebut sebagai rumah sakit pendidikan (Teaching Hospital), yaitu: NO Rumah Sakit

Alamat

Status

1

RSU PKU Muhammadiyah

Kodya Surakarta

Utama

2

RSUD Karanganyar

Kab. Karanganyar

Utama

3

RSUD Ponorogo

Kab. Ponorogo

Utama

4

RSUD Sukoharjo

Kab. Sukoharjo

Utama

5

RS Khusus Paru / BBKPM

Kodya Surakarta

Jejaring

6

RS Khusus Jiwa

Kodya Surakarta

Jejaring

7

RS Ortopedi Prof. Dr. R. Soeharso

Kab. Sukoharjo

Jejaring

8

DKK Sukoharjo

Kab. Sukoharjo

Jejaring

commit to user




commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB III PENYAJIAN DATA

A. Uji Kelayakan Item Setelah dilakukan Pre-Test terhadap 30 mahasiswa FK Prodi Pendidikan Dokter, semua data ordinal sejumlah 31 buah diuji Kelayakan menggunakan SPSS. 16 item Cigarette Marketing Communication, 5 item Tingkat Personal Approval, dan 11 item Smoking Tendency. Cigarette Marketing Communication Question

Result

A2

Normal

A3

Valid & Reliable

A4

Valid & Reliable

A5

Valid & Reliable

A6

Valid & Reliable

A7

Valid & Reliable

A8

Valid & Reliable

A9

Valid & Reliable

A10

Valid & Reliable

A11

Valid & Reliable

A12

Valid & Reliable

A13

Valid & Reliable

A14

Valid & Reliable

A15

Valid & Reliable

A16

Valid & Reliable

A17

Valid & Reliable

commit to user Sumber : Data Kuesioner yang diolah (lihat Lampiran)

70



Tingkat Personal Approval Question

Result

B1

Valid & Reliable

B2

Valid & Reliable

B3

Valid & Reliable

B4

Valid & Reliable

B5

Valid & Reliable

Sumber : Data Kuesioner yang diolah (lihat Lampiran) Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa semua pertanyaan valid. Oleh karena itu semua item tersebut digunakan. Smoking Tendency Question

Result

C1

Valid & Reliable

C2

Valid & Reliable

C3

Valid & Reliable

C4

Valid & Reliable

C5

Unvalid

C6

Valid & Reliable

C7

Valid & Reliable

C8

Valid & Reliable

C9

Valid & Reliable

C10

Valid & Reliable

C11

Valid & Reliable

Sumber : Data Kuesioner yang diolah (lihat Lampiran) Pertanyaan yang tidak valid dihapus. Jadi total 30 item. 16 item Cigarette Marketing Communication, 5 item Tingkat Personal Approval, dan 10 item Smoking Tendency.

commit to user



B.

Screening Pertanyaan pada screening ditujukan untuk memperoleh informasi awal

dan sebagai bahan pendukung dalam penelitian. Apakah Anda, atau salah satu dari anggota keluarga anda ada yang merokok? No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Ya

42

51

2

Tidak

40

49

82

100

Jumlah Sumber : Kuesioner Screening S1

Apakah Anda memiliki teman yang merokok? No.

Kategori Jawaban

1

Ya

2

Tidak Jumlah

Frekuensi

Prosentase (%)

100

100

0

0

82

100

Sumber : Kuesioner Screening S2 Meskipun responden atau keluarga responden tidak merokok (49%), namun mereka semuanya (100%) memiliki teman yang merokok.

commit to user



Dari 10 teman, berapa orang yang merokok? Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

7

9

2

25

30

3

18

21

4

3

4

5

15

18

6

3

4

7

7

9

8

3

4

9

1

1

10

0

0

Jumlah

82

100

Sumber : Kuesioner Screening S3 Berapakah rata-rata pengeluaran Anda per bulan untuk kebutuhan hidup seperti makanan, minuman, kosemetik, bensin, dll? (Tetapi tidak termasuk sewa kos, cicilan kredit, pembelian barang-barang berharga,dll) No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

500.000 – 1 jt

55

67

2

1 jt – 1,5 jt

17

21

3

1,5 jt – 2 jt

6

7

4

˃ 2 jt

4

5

82

100


commit to user



Berapa rata-rata jumlah batang rokok yang Anda konsumsi tiap harinya? No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

0

75

92

2

˂4

6

7

3

≥4

1

1

82

100


Responden yang merokok hanya 7 orang (9%) dari seluruh 82 responden. Hal ini mungkin disebabkan sedikitnya teman yang merokok, dan rata-rata pengeluaran yang relatif sedikit. Juga dikarenakan norma pribadi yang tinggi.

C.

Terpaan Cigarette Marketing Communication Merupakan variabel independent yang menjelaskan bagaimana keadaan

pada responden akan pesan–pesan yang disebarkan melalui komunikasi marketing industri rokok yang nantinya ikut membentuk kecenderungan perilaku merokok. Penilaian pengaruh terpaan cigarette marketing communication dapat dijabarkan sebagai berikut :  Tinggi, jika pengaruh terpaan cigarette marketing communication sangat tinggi dalam membentuk penilaian positif responden yang nantinya dapat membentuk kecenderungan perilaku merokok

commit to user



 Sedang, jika terpaan cigarette marketing communication

kurang

berpengaruh dalam membentuk penilaian positif responden yang nantinya dapat membentuk kecenderungan perilaku merokok  Rendah, jika pengaruh terpaan cigarette marketing communication rendah dalam membentuk penilaian positif responden yang nantinya dapat membentuk kecenderungan perilaku merokok Adapun indikatornya sebagai berikut : Mar

Measurement

Indicator

Comm Advertising Kuantitas terpaan

Frekuensi menonton iklan rokok pada acara yang ditonton/hari Intensitas menonton iklan rokok di televisi

Kualitas terpaan

Tingkat Pemahaman cerita iklan Tingkat pemahaman tagline dan merk produk Pendapat mengenai iklan rokok

Public

Kuantitas terpaan

Frekuensi andil dalam kegiatan sponsorship & CSR perusahaan rokok

Relations

Frekuensi menghadiri event rokok Frekuensi membeli rokok pada event Kualitas terpaan

Pendapat terhadap promosi penjualan dan event rokok Pendapat terhadap kegiatan sponsorship & CSR perusahaan rokok

Personal

Kuantitas terpaan

Frekuensi membeli

Selling

Kualitas terpaan

Pendapat mengenai kegiatan personal selling commit to user



1. Advertising Untuk mengetahui prosentase responden yang pernah terpapar iklan di televisi dapat diketahui melalui pertanyaan berikut. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah setiap hari Anda melihat iklan rokok di televisi?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Ya

82

100

2

Tidak

0

0

82

100

Jumlah Sumber : Kuesioner no. A1

Dari tabel di atas menunjukkan bahwa seluruh (100%) responden terkena paparan iklan rokok di televisi. Karena responden yang diambil adalah mahasiswa, maka mungkin mayoritas memiliki jam tidur malam di atas pukul 21.00 WIB. Hal ini didukung hasil wawancara dengan beberapa responden yang mengatakan bahwa mereka selalu tidur di atas jam 11 malam. Hal ini dikarenakan mereka harus belajar materi-materi yang telah dijelaskan dalam perkuliahan, dan materi yang akan dibahas esok hari. Karena jika tidak belajar setiap hari, akan sangat sulit menguasai ilmu kedokteran yang materinya sangat banyak.

commit to user



Untuk mengetahui kuantitas paparan iklan terhadap responden, yaitu frekuensi dan intensitas responden melihat iklan rokok setiap hari dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Berapa jumlah iklan rokok pada acara yang Anda tonton setiap hari?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

≥7

17

21

2

5–6

18

22

3

3–4

24

29

4

1–2

23

28

5

0

0

0

82

100


Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana terpaan iklan rokok berpengaruh terhadap responden, yaitu bagaimana pemahaman, dan tingkat ketertarikan responden terhadap aktivitas Public Relation perusahaan rokok dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana sikap Anda dalam menonton iklan rokok di televisi?”

commit to user



No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Menonton dari awal hingga selesai

23

28

2

Menonton awal hingga tengah, lalu ganti

5

6

channel 3

Menonton sambil ganti-ganti channel

22

27

4

Menonton sambil melakukan kegiatan lain

25

30

5

Langsung ganti channel

7

9

82

100


Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda dapat memahami cerita/narasi yang ditampilkan dalam iklan rokok tersebut?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat Paham

18

22

2

Cukup Paham

45

55

3

Sedikit Paham

14

17

4

Kurang Paham

5

6

5

Tidak Paham Sama Sekali

0

0

82

100


Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda dapat memahami tag line dan merk rokoknya? (misal Djarum 76 dengan “Yang Penting Hepi”.)”

commit to user



No. 1

Kategori Jawaban Sangat paham banyak tagline dan

Frekuensi

Prosentase (%)

11

13

32

39

25

31

10

12

4

5

82

100

merk rokoknya (≥ 4 merk) 2

Cukup paham beberapa tagline dan merk rokoknya (approx. 3 merk)

3

Paham sedikit tagline dan merk rokoknya (min.1 merk)

4

Hanya paham tagline atau tau merk rokoknya saja

5

Tidak paham tagline dan merk rokok Jumlah

Sumber : Kuesioner no. A5 Meskipun mayoritas responden tidak banyak melihat iklan rokok di televisi setiap hari, namun pemahaman mereka terhadap cerita/narasi dalam iklan rokok cukup tinggi. Demikian juga pemahaman merk rokok dan taglinenya. Hal ini mungkin dikarenakan responden juga sering melihat iklan rokok di media lain selain televisi seperti Billboard dll. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat Anda mengenai cerita, tagline, dan penggambaran dalam iklan rokok di televisi?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat menarik

22

27

2

Cukup menarik

40

49

3

Biasa saja

19

23

4

Kurang menarik

1

1

5

Tidak menarik

0

0

82

100

Jumlah

commit to user Sumber : Kuesioner no. A6



Hal tersebut mungkin dikarenakan karena di dalam iklan rokok kebanyakan membawa unsur anak muda, sehingga mayoritas responden dapat dengan mudah menerima dan memahami ceritanya. Dari 4 pertanyaan mengenai kualitas terpaan Advertising yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut: 11,00 12,00 14,00 17,00 17,00 15,00 14,00 10,00 13,00 12,00 15,00 16,00 17,00 16,00 15,00 12,00 12,00 15,00 18,00 13,00 15,00 17,00 14,00 17,00 17,00 11,00 13,00 10,00 13,00 18,00 19,00 17,00 15,00 13,00 13,00 15,00 11,00 14,00 18,00 19,00 14,00 13,00 17,00 17,00 13,00 17,00 17,00 14,00 14,00 15,00 15,00 15,00 11,00 17,00 10,00 14,00 14,00 16,00 15,00 10,00 20,00 17,00 13,00 17,00 17,00 13,00 13,00 13,00 14,00 11,00 13,00 16,00 15,00 13,00 13,00 14,00 19,00 14,00 14,00 14,00 13,00 14,00 Sumber : Total jumlah nilai measurement Kualitas Terpaan Advertising Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 20 dan terendah 10. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya: R = nilai tertinggi – nilai terendah R = 20 – 10 = 10 Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan rumus: I=R/K I = 10 / 3 = 3,33 ~ 3

dimana

R = range

= jumlah kategori commit toKuser



Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:  Kategori tinggi

= 18 – 21

 Kategori sedang = 14 – 17  Kategori rendah = 10 – 13 Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai berikut: No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

7

9

2

Sedang

29

35

3

Rendah

46

56

82

100

Jumlah

Sumber : Kuesioner A3 – A6 (4 items) Dari tabel diatas diketahui kualitas terpaan Advertising pada para responden terdapat 7 (9%) responden masuk kategori tinggi, 29 (35%) responden masuk kategori sedang, 46 (56%) responden masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas terpaan Advertising di kalangan responden tergolong rendah. Ini berarti terpaan iklan tidak terlalu berpengaruh terhadap responden dalam penelitian ini.

commit to user



2. Public Relation Untuk mengetahui kuantitas aktivitas Public Relation perusahaan rokok terhadap responden, yaitu frekuensi andil responden dalam program yang diadakan Public Relation industri rokok, dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda menghadiri event tersebut (event perusahaan rokok)?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Selalu menghadiri

0

0

2

Sering menghadiri

2

2

14

17

31

38

35

43

82

100

(approx. 4 dari 5 event) 3

Kadang-kadang menghadiri (approx. 3 dari 5 event)

4

Jarang sekali menghadiri (approx. 1 dari 5 event)

5

Tidak pernah menghadiri Jumlah

Sumber : Kuesioner no. A8 Mayoritas tidak pernah menghadiri. Menurut hasil wawancara dengan beberapa responden, alasannya karena mereka sangat sibuk. Kalaupun menghadiri, itupun jika memang benar-benar ada waktu luang. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda melakukan pembelian pada spot promosi penjualan dalam event tersebut?“ commit to user



No

Kategori Jawaban

Frek.

Prosentase (%)

1

Selalu

0

0

2

Sering

0

0

3

4

7

8

72

88

82

100

(approx. 4 dari 5 event yang dihadiri) 3

Kadang-kadang (approx. 3 dari 5 event yang dihadiri)

4

Jarang sekali (approx. 1 dari 5 event yang dihadiri)

5

Tidak pernah Jumlah

Sumber : Kuesioner no. A10 Mayoritas tidak pernah membeli (88%). Hal ini mungkin dikarenakan responden jarang menghadiri event rokok dan sikap preventif diri yang tinggi terhadap rokok. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda ikut berpartisipasi dalam kegiatan sponsorship dan CSR tersebut? (misal menjadi panitia atau peserta)” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Selalu berpartisipasi

0

0

2

Sering berpartisipasi

2

2

6

7

8

10

Tidak pernah berpartisipasi

66

81

Jumlah

82

100

(approx. 4 dari 5 kegiatan) 3

Kadang-kadang berpartisipasi (approx. 3 dari 5 kegiatan)

4

Jarang sekali berpartisipasi (approx. 1 dari 5 kegiatan)

5




Mahasiswa FK dikenal dengan standar menengah ke atas. Hasil wawancara dengan salah satu responden bahwa penyebab jarangnya mereka berpartisipasi mungkin karena rasa gengsi dan tidak adanya waktu untuk mengurus berkas-berkas dan kegiatan lain. Dari 3 pertanyaan kuantitas mengenai PR yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut: 3,00 3,00 3,00 4,00 4,00 4,00 5,00 3,00 4,00 4,00 8,00 3,00 3,00 3,00 7,00 3,00 4,00 5,00 5,00 5,00 3,00 3,00 4,00 3,00 3,00 3,00 4,00 3,00 4,00 6,00 3,00 3,00 4,00 3,00 4,00 5,00 3,00 3,00 3,00 4,00 3,00 3,00 5,00 4,00 3,00 3,00 7,00 4,00 10,00 6,00 3,00 4,00 5,00 7,00 4,00 5,00 7,00 4,00 8,00 4,00 8,00 5,00 Sumber : Total jumlah nilai measurement Kuantitas PR

4,00 4,00 5,00 7,00 4,00 5,00 3,00 3,00 6,00 7,00

3,00 4,00 3,00 3,00 3,00 3,00 4,00 6,00 3,00 4,00

Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 10 dan terendah 3. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya: R = nilai tertinggi – nilai terendah R = 10 – 3 = 7 Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan rumus: commit to user



I=R/K

dimana

R = range K = jumlah kategori

I = 7 / 3 = 2,33 ~ 2


= 9 – 11

 Kategori sedang = 6 – 8  Kategori rendah = 3 – 5 Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai berikut: No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

1

1

2

Sedang

13

16

3

Rendah

68

83

82

100

Jumlah Sumber : Kuesioner A8, A10, A13

Dari tabel diatas diketahui kuantitas terpaan PR pada para responden, hanya 1 (1%) responden masuk kategori tinggi, 13 (16%) responden masuk kategori sedang, 68 (83%) responden masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kuantitas terpaan PR dimana responden memiliki andil tergolong rendah. Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana terpaan aktivitas Public Relation perusahaan rokok berpengaruh terhadap responden, yaitu bagaimana pendapat responden mengenai aktivitas Public commit to user



Relation perusahaan rokok dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat Anda mengenai event yang diadakan perusahaan rokok? (misal LA Music Concert)” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat menarik

28

34

2

Cukup menarik

35

43

3

Biasa saja

16

19

4

Kurang menarik

0

0

5

Tidak menarik

3

4

82

100


Mayoritas responden tertarik pada event yang diadakan, meskipun mayoritas jarang menghadiri. Hal ini mungkin dikarenakan mereka menonton melalui televisi, atau sekedar melewati lokasi dan menonton event dari luar, atau mengetahui dari teman. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat Anda terhadap promosi penjualan rokok pada event tersebut?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat setuju

1

1

2

Cukup setuju

6

7

3

Netral / Biasa saja

51

63

4

Kurang setuju

11

13

5

Tidak setuju

13

16

82

100

Jumlah




Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat Anda terhadap kerjasama sponsorship perusahaan rokok, misal LA Lights dalam pameran komputer?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat setuju

8

10

2

Cukup setuju

10

12

3

Netral / Biasa saja

44

54

4

Kurang setuju

7

8

5

Tidak setuju

13

16

82

100


Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat Anda terhadap kegiatan CSR perusahaan rokok, misal Beswan Djarum, dll, yang kebanyakan mendukung aktivitas remaja?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat setuju

26

32

2

Cukup setuju

19

23

3

Netral / Biasa saja

21

25

4

Kurang setuju

8

10

5

Tidak setuju

8

10

82

100


Mayoritas responden setuju terhadap produk dari industri rokok ini. Sebagai mahasiswa, tentu akan senang ada banyak pihak yang membantu kegiatan akademik seperti beasiswa. Namun partisipasi commit to user responden yang rendah.



Dari 4 pertanyaan kualitas Public Relation yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut: 12,00 8,00 15,00 11,00 7,00 15,00 13,00 15,00 14,00 12,00 9,00 14,00 13,00 11,00 16,00 11,00 17,00 8,00 16,00 11,00 7,00 17,00 14,00 10,00 11,00 14,00 15,00 16,00 8,00 11,00 14,00 14,00 17,00 14,00 9,00 7,00 18,00 8,00 14,00 11,00 17,00 10,00 11,00 11,00 10,00 12,00 11,00 17,00 13,00 13,00 12,00 12,00 13,00 18,00 16,00 17,00 19,00 13,00 13,00 15,00 13,00 15,00 16,00 18,00 14,00 14,00 15,00 20,00 17,00 12,00 17,00 14,00 Sumber : Total jumlah nilai measurement Kualitas Public Relation

11,00 15,00 12,00 10,00 14,00 13,00 10,00 17,00 8,00 15,00

Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 20 dan terendah 7. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya: R = nilai tertinggi – nilai terendah R = 20 – 7 = 13 Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan rumus: I=R/K

dimana


I = 13 / 3 = 4,33 ~ 4


= 17 – 21

 Kategori sedang = 12 – 16 commit to user  Kategori rendah = 7 – 11



Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai berikut: No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

13

16

2

Sedang

42

51

3

Rendah

27

33

82

100

Jumlah

Sumber : Kuesioner A7, A9, A11, & A12 (4 items) Dari tabel diatas diketahui kualitas terpaan Public Relation dari para responden terdapat 13 (16%) responden masuk kategori tinggi, 42 (51%) responden masuk kategori sedang, 27 (33%) responden masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat terpaan Public Relation di kalangan responden tergolong sedang.

3. Personal Selling Untuk mengetahui kuantitas frekuensi responden dalam kegiatan membeli pada Personal Selling, dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda melakukan pembelian pada kegiatan personal selling yang dilakukan SPG tersebut?” commit to user



No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Selalu membeli

0

0

2

Sering membeli

0

0

3

4

5

6

74

90

82

100

(approx. 4 dari 5 kegiatan) 3

Kadang-kadang membeli (approx. 3 dari 5 kegiatan)

4

Jarang sekali membeli (approx. 1 dari 5 kegiatan)

5

Tidak pernah membeli Jumlah

Sumber : Kuesioner no. A17 Hal ini mungkin dikarenakan mayoritas responden tidak merokok. Selain itu juga mungkin karena harga yang di bandrol biasanya sedikit lebih mahal. Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana kinerja Personal Selling rokok berpengaruh terhadap responden, dapat dilihat dari pendapat responden mengenai kinerja Personal Selling pada tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Sales Promotion Girl (SPG) perusahaan rokok cukup ramah dalam pelayanan. Bagaimana pendapat Anda?”

commit to user



No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat setuju

28

34

2

Cukup setuju

16

20

3

Netral / Biasa saja

37

45

4

Kurang setuju

1

1

5

Tidak setuju

0

0

82

100


Mayoritas responden menganggap pelayanan SPG biasa saja (45%). Namun tidak sedikit juga yang menganggap mereka sangat ramah (34%). SPG memang diwajibkan ramah kepada customer karena mereka memiliki target tertentu yang harus dicapai yaitu penjualan seketika, yang nantinya bertujuan untuk meningkatkan prosentase penjualan yang dianggap menurun. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Menurut Anda, bagaimana penjelasan yang diberikan SPG tersebut dalam menjawab pertanyaan yang diajukan konsumen?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat jelas

12

15

2

Cukup jelas

41

50

3

Sedikit jelas

14

17

4

Kurang jelas

9

11

5

Tidak jelas

6

7

82

100

Jumlah Sumber : Kuesioner no. A15 commit to user



Mayoritas responden menjawab bahwa SPG cukup jelas dalam menjelaskan informasi. SPG dapat diterjunkan ke lapangan setelah memenuhi standar tertentu. Maka tidak aneh jika mereka mampu menjawab setiap pertanyaan dengan jelas. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimanakah pendapat Anda mengenai kegiatan personal selling yang dilakukan oleh Sales Promotion Girl (SPG) perusahaan rokok?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat menarik

17

21

2

Cukup menarik

26

32

3

Biasa saja

34

41

4

Kurang menarik

2

2

5

Tidak menarik

3

4

82

100


Jawaban responden kebanyakan berada pada rentang biasa saja hingga sangat menarik. Hal ini mungkin dipengaruhi kecantikan & dresscode SPG rokok yang biasanya seksi, serta keramahan SPG ketika berinteraksi dengan costumer. Dari 3 pertanyaan kualitas mengenai Personal Selling diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:

commit to user

yang



7,00

9,00

10,00

13,00

8,00

10,00

11,00

9,00

11,00 11,00

9,00

10,00

9,00

9,00

11,00

9,00

8,00

14,00

13,00

7,00

13,00

8,00

13,00

10,00

14,00 12,00

14,00

12,00

15,00

10,00

13,00

12,00

5,00

12,00

10,00

10,00

9,00

8,00

12,00

12,00 12,00

9,00

11,00

11,00

8,00

8,00

10,00

12,00 9,00

8,00

14,00

5,00

11,00

10,00

8,00

15,00 14,00

13,00

11,00

15,00

14,00

13,00

13,00

14,00 15,00

11,00

8,00

9,00

10,00

8,00

10,00

15,00 15,00

12,00

11,00

13,00

12,00

14,00

10,00

12,00

14,00 15,00 Sumber : Total jumlah nilai measurement kualitas Personal Selling Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 15 dan terendah 5. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya: R = nilai tertinggi – nilai terendah R = 15 – 5 = 10 Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan rumus: I=R/K

dimana


I = 10 / 3 = 3,33 ~ 3


= 13 – 16

 Kategori sedang = 9 – 12 commit to user  Kategori rendah = 5 – 8



Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai berikut: No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

25

31

2

Sedang

43

52

3

Rendah

14

17

82

100

Jumlah Sumber : Kuesioner A14, A15, A16 (3 items)

Dari tabel diatas diketahui tingkat terpaan Personal Selling dari para responden terdapat 25 (31%) responden masuk kategori tinggi, 43 (52%) responden masuk kategori sedang, 14 (17%) responden masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat kualitas Personal Selling di kalangan responden tergolong sedang, meskipun kuantitas kegiatan Personal Selling ini sangat rendah (90% tidak pernah membeli)

Tahap selanjutnya, dari seluruh 5 pertanyaan kuantitas (Advertising, PR, Personal Selling) terpaan Cigarette Marketing Communication yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:

commit to user



9,00

8,00

6,00

8,00

8,00

9,00

8,00

6,00

8,00

7,00

8,00

9,00

13,00

7,00

9,00

9,00

7,00

6,00

12,00

7,00

10,00

11,00

9,00

6,00

10,00

8,00

6,00

8,00

8,00

9,00

14,00

8,00

7,00

6,00

7,00

8,00

7,00

9,00

10,00

7,00

7,00

6,00

10,00

7,00

10,00

10,00

9,00

7,00

7,00

5,00

7,00

7,00

6,00

9,00

7,00

10,00

9,00

9,00

9,00

6,00

12,00

8,00

6,00

12,00

15,00

12,00

6,00

7,00

11,00

12,00

10,00

8,00

10,00

11,00

13,00

7,00

12,00

10,00

15,00

9,00

13,00

9,00

Sumber :

Total

jumlah nilai

Kuantitas

variabel

Cigarette

Marketing

Communication (X) Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 15 dan terendah 5. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya: R = nilai tertinggi – nilai terendah R = 15 – 5 = 10 Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan rumus: I=R/K I = 10 / 3 = 3,33 ~ 3

dimana


commit to user




= 13 – 16

 Kategori sedang

= 9 – 12

 Kategori rendah

=5–8


Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

6

7

2

Sedang

35

43

3

Rendah

41

50

82

100

Jumlah

Sumber : Kuesioner A2, A8, A10, A13, A17 (5 items) Dari tabel diatas diketahui kuantitas terpaan Cigarette Marketing Communication pada para responden terdapat 4 (5%) responden masuk kategori tinggi, 25 (30%) responden masuk kategori sedang, 53 (65%) responden masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kuantitas terpaan Cigarette Marketing Communication di kalangan responden cenderung rendah. Untuk mengetahui kualitas terpaan, dari seluruh 11 pertanyaan kualitas (Advertising, PR, Personal Selling) terpaan Cigarette Marketing Communication yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:

commit to user



30,00

29,00

39,00

41,00

32,00

40,00

38,00

30,00

39,00

37,00

36,00

35,00

40,00

38,00

37,00

36,00

36,00

40,00

48,00

28,00

44,00

36,00

34,00

39,00

48,00

37,00

37,00

33,00

42,00

43,00

48,00

39,00

28,00

36,00

39,00

39,00

38,00

37,00

35,00

45,00

33,00

43,00

34,00

42,00

35,00

42,00

35,00

37,00

37,00

35,00

33,00

41,00

27,00

45,00

33,00

32,00

42,00

42,00

40,00

34,00

53,00

47,00

43,00

47,00

50,00

41,00

37,00

36,00

36,00

36,00

37,00

34,00

48,00

42,00

39,00

40,00

52,00

43,00

40,00

39,00

44,00

43,00

Sumber

:

Total

jumlah

nilai

Kualitas

variabel

Cigarette

Marketing

Communication (X) Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 53 dan terendah 27. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya:

R = nilai tertinggi – nilai terendah R = 53 – 27 = 26 Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan rumus: I=R/K I = 26 / 3 = 8,67 ~ 8

dimana


commit to user




= 45 – 53

 Kategori sedang

= 36 – 44

 Kategori rendah

= 27 – 35


Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

11

13

2

Sedang

50

61

3

Rendah

21

26

82

100

Jumlah

Sumber : Kuesioner A3 – A6, A7, A9, A11, A12, A14 – A16 (11 items) Dari tabel diatas diketahui kualitas terpaan Cigarette Marketing Communication dari para responden terdapat 11 (13%) responden masuk kategori tinggi, 50 (61%) responden masuk kategori sedang, 21 (26%) responden masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas terpaan Cigarette Marketing Communication di kalangan responden tergolong sedang meskipun kuantitas terpaannya cenderung rendah. Untuk mengetahui secara menyeluruh level terpaan Cigarette Marketing Communication (Advertising, PR, Personal Selling), seluruh kuesioner baik kuantitas maupun kualitas dari variabel

Cigarette Marketing Communication

commit to user



(Advertising,

PR,

Personal

Selling)

yang

diajukan

kepada

responden

digabungkan, dan diperoleh sebaran nilai sebagai berikut: 39,00

37,00

45,00

49,00

40,00

49,00

46,00

36,00

47,00

44,00

44,00

44,00

53,00

45,00

46,00

45,00

43,00

46,00

60,00

35,00

54,00

47,00

43,00

45,00

58,00

45,00

43,00

41,00

50,00

52,00

62,00

47,00

35,00

42,00

46,00

47,00

45,00

46,00

45,00

52,00

40,00

49,00

44,00

49,00

45,00

52,00

44,00

44,00

44,00

40,00

40,00

48,00

33,00

54,00

40,00

42,00

51,00

51,00

49,00

40,00

65,00

55,00

49,00

59,00

65,00

53,00

43,00

43,00

47,00

48,00

47,00

42,00

58,00

53,00

52,00

47,00

64,00

53,00

55,00

48,00

57,00

52,00

Sumber : Total jumlah nilai (Kuantitas + Kualitas) variabel Cigarette Marketing Communication (X) Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 65 dan terendah 33. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya: R = nilai tertinggi – nilai terendah R = 65 – 33 = 32 Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan rumus: I=R/K

dimana

I = 32 / 3 = 10,67 ~ 10

R = range K = jumlah kategori commit to user




= 55 – 65

 Kategori sedang

= 44 – 54

 Kategori rendah

= 33 – 43


Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

11

13

2

Sedang

50

61

3

Rendah

21

26

82

100

Jumlah Sumber : Kuesioner A2 – A17 (16 items) Dari

tabel

diatas

diketahui

level

terpaan

Cigarette

Marketing

Communication pada para responden terdapat 9 (11%) responden masuk kategori tinggi, 45 (55%) responden masuk kategori sedang, 28 (34%) responden masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa terpaan Cigarette Marketing Communication di kalangan responden berada pada level sedang. Hal ini mungkin karena kualitas terpaan juga sedang, meskipun kuantitas terpaan rendah.

commit to user



D. Tingkat Personal Approval Merupakan variabel independent yang menjelaskan bagaimana tingkat penerimaan responden akan pesan/simbol dalam bentuk perilaku merokok yang nantinya ikut membentuk kecenderungan perilaku merokok. Penilaian tingkat personal approval responden dapat dijabarkan sebagai berikut :  Tinggi, jika responden sangat menerima perilaku merokok  Sedang, jika responden kurang menerima perilaku merokok  Rendah, jika responden tidak menerima perilaku merokok Adapun indikatornya adalah sebagai berikut: No.

Indicator

Questions Item Numb

1

Perkiraan penerimaan perilaku coba-coba merokok oleh

24

teman (sekali, dua kali) 2

Perkiraan penerimaan perilaku merokok kadang-kadang

25

oleh teman 3

Perkiraan penerimaan perilaku merokok secara tetap oleh

26

teman 4

Tingkat gangguan terpapar asap rokok

27

5

Sikap terhadap perilaku merokok orang lain

28

Sumber : Lionel Riou Franca (et al). International Journal 1

1

commit to user Lionel Riou Franca (et al). (International Journal). Op Cit Hal 5



Tabel berikut merupakan jawaban dari penyataan “Apa yang akan teman dekat Anda pikirkan jika Anda mencoba merokok sekali atau dua kali?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Akan Sangat setuju

0

0

2

Akan Setuju

3

4

3

Netral / Biasa saja

22

27

4

Akan Tidak Setuju

18

22

5

Akan Sangat Tidak Setuju

39

47

82

100

Jumlah Sumber : Kuesioner no. B1

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apa yang akan teman dekat Anda pikirkan jika Anda kadang-kadang merokok?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Akan Sangat setuju

1

1

2

Akan Setuju

1

1

3

Netral / Biasa saja

25

31

4

Akan Tidak Setuju

17

21

5


38

46

82

100


commit to user



Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apa yang akan teman dekat Anda pikirkan jika Anda sering merokok?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Akan Sangat setuju

0

0

2

Akan Setuju

1

1

3

Netral / Biasa saja

18

22

4

Akan Tidak Setuju

10

12

5


53

65

82

100


Ketiga jawaban pertanyaan pada tabel di atas mayoritas responden memilih “akan tidak setuju”. Hal ini mengindikasikan bahwa keyakinan individu terhadap penerimaan perilaku merokok dirinya oleh temannya negatif. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda merasa terganggu oleh asap rokok di sekitas Anda?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sama sekali tidak terganggu

4

5

2

Jarang terganggu

1

1

3

Kadang-kadang terganggu

13

16

4

Sering terganggu

23

28

5

Selalu terganggu

41

50

82

100


commit to user



Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat Anda jika teman Anda merokok di sekitar Anda?” No.

Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat setuju

0

0

2

Cukup setuju

0

0

3

Netral / Biasa saja

19

23

4

Kurang setuju

22

27

5

Tidak setuju

41

50

82

100


Jawaban mayoritas responden tersebut mungkin dikarenakan responden merasa terganggu oleh paparan asapnya, dan juga lingkungan kedokteran yang terbiasa dengan anti rokok, jadi jika ada beberapa orang yang merokok terkesan “out of bound”.

commit to user



Dari 5 pertanyaan yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut: 5,00

5,00

8,00

6,00

5,00

11,00

5,00

5,00

9,00

6,00

15,00

5,00

8,00

5,00

9,00

9,00

7,00

7,00

8,00

6,00

5,00

5,00

12,00

8,00

8,00

5,00

9,00

11,00

5,00

11,00

14,00

9,00

7,00

6,00

6,00

15,00

9,00

7,00

5,00

5,00

5,00

8,00

5,00

6,00

10,00

5,00

5,00

11,00

10,00

8,00

6,00

11,00

5,00

10,00

12,00

12,00

12,00

12,00

8,00

5,00

7,00

5,00

6,00

12,00

16,00

9,00

12,00

9,00

9,00

15,00

11,00

18,00

17,00

7,00

15,00

9,00

8,00

15,00

15,00

17,00

17,00

11,00

Sumber : Total jumlah nilai variabel Personal Approval (Y) Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 18 dan terendah 5. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya: R = nilai tertinggi – nilai terendah R = 18 – 5 = 13 Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan rumus: I=R/K I = 13 / 3 = 4,33 ~ 4

dimana


commit to user




= 15 – 19

 Kategori sedang

= 10 – 14

 Kategori rendah

=5–9


Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

11

13

2

Sedang

18

22

3

Rendah

53

65

82

100

Jumlah Sumber : Kuesioner B1 – B5 (5 items)

Dari tabel diatas diketahui tingkat Personal Approval dari para responden terdapat 11 (13%) masuk kategori tinggi, 18 (22%) masuk kategori sedang, 53 (65%) masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat Personal Approval di kalangan responden tergolong rendah.

commit to user



E. Kecenderungan Perilaku Merokok (Smoking Tendency) Tingkat kecenderungan perilaku merokok disini adalah variabel dependent yang menjelaskan efek dari kedua variabel independent sebelumnya. Penilaian dalam variabel ini adalah:  Tinggi,

jika responden sangat berkeinginan untuk merokok, baik

karena efek yang dirasakan, maupun karena persepsi terhadap perilaku merokok itu sendiri  Sedang,

jika responden kurang berkeinginan untuk merokok, baik

karena efek yang dirasakan, maupun karena persepsi terhadap perilaku merokok itu sendiri  Rendah,

jika responden tidak berkeinginan untuk merokok, baik

karena efek yang dirasakan, maupun karena persepsi terhadap perilaku merokok itu sendiri Adapun indikatornya adalah sebagai berikut: No.

Indicator

1

Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok

2

Kecenderungan mengajak orang lain merokok

3

Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok

4

Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri

5

Efek psikologis yang dirasakan commit to user



Berikut ini penyajian data agak berbeda dari variabel sebelumnya. Ini dimaksudkan untuk lebih mempermudah penjelasan mengenai jawaban responden berkaitan dengan kecenderungan perilaku merokok. Adapun alasan nya adalah Skala Likert 5 skala yang semuanya sama pada 10 pernyataan yang digunakan. Keterangan Pernyataan adalah sebagai berikut: 1. Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok C1. Merokok merupakan hal yang wajar di kalangan teman-teman saya C2. Saya yakin teman saya juga merokok 2. Kecenderungan mengajak orang lain merokok C3. Saya sering mengajak teman saya merokok 3. Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok C4. Saya memilih merk rokok tertentu karena iklannya menarik 4. Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri C6. Saya akan merokok selama tidak mengganggu siapapun C7. Selama saya merokok, saya belum pernah mengalami gangguan kesehatan yang berarti C8. Jika asap rokok saya mengganggu orang lain di sekitar saya, saya tidak segan-segan akan berhenti merokok 5. Efek psikologis yang dirasakan C9. Merokok dapat menenangkan pikiran C10. Merokok dapat menambah konsentrasi C11. Merokok menambah percaya diri commit to user

commit to user

Sangat Setuju

5

Jumlah

Setuju

Netral

3

4

Tidak Setuju

2

setuju

Sangat Tidak

Jawaban

.

1

Kategori

No

5

100

82

8

32

34

21

%

4

7

26

28

17

f

C1

4

82

7

25

32

14

f

C2

5

100

9

30

39

17

%

82

0

0

5

9

68

f

C3

100

0

0

6

11

83

%

82

0

1

9

11

61

f

C4

100

0

1

11

13

75

%

82

5

2

11

7

57

f

C6

100

6

2

13

9

70

%

82

4

3

12

13

49

f

C7

100

5

4

15

16

60

%

82

37

12

8

2

23

f

C8

100

45

15

10

2

28

%

82

6

8

8

9

51

f

C9

100

7

10

10

11

62

%

82

3

4

9

10

56

f

C10

100

4

5

11

12

68

%

82

3

6

11

8

54

f

C11

100

4

7

13

10

66

%

perpustakaan.uns.ac.id 109 digilib.uns.ac.id



Dari 10 pertanyaan yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut: 10,00

11,00

12,00

12,00

12,00

13,00

13,00

13,00

14,00

14,00

14,00

13,00

13,00

13,00

15,00

15,00

15,00

16,00

16,00

15,00

16,00

17,00

15,00

16,00

16,00

17,00

17,00

19,00

14,00

16,00

17,00

17,00

17,00

18,00

18,00

20,00

20,00

17,00

19,00

18,00

17,00

17,00

17,00

21,00

22,00

20,00

18,00

23,00

26,00

22,00

23,00

26,00

21,00

16,00

23,00

19,00

23,00

23,00

18,00

19,00

26,00

16,00

16,00

20,00

31,00

28,00

32,00

25,00

25,00

29,00

30,00

37,00

39,00

23,00

33,00

29,00

26,00

32,00

34,00

37,00

39,00

41,00

Sumber : Total jumlah nilai variabel Smoking Tendency (Z) Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 41 dan terendah 10. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya: R = nilai tertinggi – nilai terendah R = 41 – 10 = 31 Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan rumus: I=R/K

dimana

I = 31 / 3 = 10,33 ~ 10

R = range K = jumlah kategori commit to user




= 32 – 42

 Kategori sedang

= 21 – 31

 Kategori rendah

= 10 – 20


Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

9

11

2

Sedang

21

26

3

Rendah

52

63

82

100

Jumlah Sumber : Kuesioner C1 – C11 (10 items)

Dari tabel diatas diketahui tingkat kecenderungan perilaku merokok (Smking Tendency) dari para responden terdapat 9 (11%) masuk kategori tinggi, 21 (26%) masuk kategori sedang, 52 (63%) masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat kecenderungan perilaku merokok di kalangan responden tergolong rendah.

commit to user




commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA

Teknik Korelasi dalam penelitian ini menggunakan korelasi Kendalls. Analisis ini untuk menguji hipotesis penelitian: a) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK. b) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara personal approval dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK. c) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing communication produk rokok dengan personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK. Dari hipotesis tersebut, dapat lebih lanjut menguji hipotesis statistik yang telah dikemukakan: 1) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok 2) Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok 3) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka semakin tinggi pula tingkat personal approval commit to user

113



Adapun ketentuan dari analisis korelasi SPSS adalah sebagai berikut:1 1. Jika Correlation Coefficient positif berarti searah, atau negatif (-) berarti berkebalikan arah. 2. Batas kekuatan Correlation Coefficient adalah 0,5. Jika semakin besar semakin kuat. Jika kurang dari 0,5 semakin lemah. Uji signifikansi menggunakan IBM SPSS 19, dengan syarat: 2 Jika,

Sig. (2-tailed) ≤ 0,01 maka sangat signifikan Sig. (2-tailed) ≤ 0,05 maka signifikan Sig. (2-tailed) ≥ 0,05 maka tidak signifikan

Setelah dihitung menggunakan IBM SPSS 19 diperoleh hasil sebagai berikut: Nonparametric Correlations Correlations MarComm Kendall's tau_b

MarComm

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

Personal

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

Smoking

Personal

1,000

,185

,018

82

82

82

**

1,000

,218

,426

82

82

82

*

**

1,000

,185

Sig. (2-tailed)

,018 82

,426

,000 . 82

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

2

**

,000

,007 .

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

1

*

,007

.

Correlation Coefficient

N

,218

Smoking **

commit to user Singgih Santoso. (2001). Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta : PT Gramedia. Hal 160 Singgih Santoso, loc.Cit

82



Dari hasil perhitungan tersebut, lalu kita hubungkan dengan hipotesis maka dapat diketahui bahwa: 1. Terdapat korelasi yang positif dan signifikan (sig=0,018) antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) pada mahasiswa FK Prodi Pendidikan Dokter dengan hubungan lemah pada koefisien korelasi Kendall’s τ 0,185. Artinya: Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok  Maka H0 ditolak dan H1 diterima. 2. Terdapat korelasi yang positif yang sangat signifikan (sig=0,000) antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) pada mahasiswa FK Prodi Pendidikan Dokter dengan hubungan kuat pada koefisien korelasi Kendall’s τ 0,426. Artinya: Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok  Maka Ho ditolak dan H1 diterima. 3. Terdapat korelasi yang positif dan sangat signifikan (sig=0,007) antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval pada mahasiswa FK Prodi Pendidikan Dokter dengan hubungan lemah pada koefisien korelasi Kendall’s τ 0,218.

commit to user



Artinya: Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka semakin tinggi pula tingkat personal approval  Maka Ho ditolak dan H1 diterima.

Jadi, semua hipotesis teori dan hipotesis statistik yang dikemukakan oleh peneliti terbukti.

PENJELASAN 1. Arti angka korelasi: a) Korelasi antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) adalah positif atau searah, artinya semakin tinggi terpaan MarCom rokok, maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok, dan sebaliknya. Namun angka korelasi (0,185) yang jauh dari 0,5 menunjukkan lemahnya hubungan kedua variabel tersebut. b) Korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan

perilaku merokok (Smoking Tendency) adalah positif atau searah, artinya semakin tinggi terpaan MarCom rokok, maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok, dan sebaliknya. Angka korelasi (0,426) yang mendekati 0,5 menunjukkan hubungan yang kuat antara kedua variabel tersebut. commit to user



c) Korelasi antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval adalah positif atau searah, artinya semakin tinggi terpaan MarCom rokok, maka semakin tinggi pula tingkat Personal Approval, dan sebaliknya. Namun angka korelasi (0,218) yang cukup jauh dari 0,5 menunjukkan lemahnya hubungan kedua variabel tersebut.

2. Signifikansi hasil korelasi a) Korelasi antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) adalah signifikan (probabilitas adalah 0,018 yang dibawah 0,05), jadi artinya antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) berkorelasi secara signifikan. b) Korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) sangat signifikan (probabilitas adalah 0,000 yang berada jauh dibawah 0,05 dan 0,01), jadi artinya korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) adalah sangat signifikan. c) Korelasi antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval adalah signifikan (probabilitas adalah 0,007 yang berada dibawah 0,05 dan 0,01), artinya antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) memiliki korelasi yang sangat signifikan. Catatan: Angka signifikansi korelasi yang dipakai adalah korelasi Kendall. commit to user



Berdasarkan keterangan di atas, maka dapat jelaskan bahwa: a) Korelasi antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) positif meskipun kekuatan korelasinya lemah (1a) namun signifikan (2a). b) Korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) positif (1b) dan sangat signifikan (2b). c) Korelasi antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval adalah positif meskipun kekuatan korelasinya lemah (1c) dan sangat signifikan (2c).

commit to user




.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan Dari hasil analisis data, maka dapat untuk menjawab rumusan masalah sebagai berikut: 1. Ada hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta 2. Ada hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta 3. Ada hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta Dari dua variabel independen, yang secara signifikan paling berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa FK Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta adalah tingkat Personal Approval dari masing-masing individu. Hal ini telah dibuktikan dengan hasil penelitian yang menunjukkan dalam hubungan antara kedua variabel terdapat koefisien korelasi Kendall’s yang cukup kuat yaitu 0,426 dan sangat signifikan (sig=0,000). commit to user

120



Hasil ini sesuai dengan Jurnal Internasional dari Jing Sun yang menegaskan bahwa Personal Approval berhubungan secara langsung dengan perilaku merokok di kalangan mahasiswa. Hasil ini juga sesuai dengan Social Cognitive Theory

dari Albert Bandura

yang menerangkan bahwa

pembentukan perilaku dipengaruhi faktor lingkungan (environmental determinants) dan faktor pribadi (personal determinants). Dalam penelitian ini, personal determinants lebih dominan. Lebih lanjut, hasil penelitian membuktikan bahwa Personal Approval sebagai personal determinants berkorelasi

dengan

kegiatan

Marketing

Communication

sebagai

environmental determinants. Maka kerangka pemikiran yang digambarkan peneliti benar. Dari lingkungan sosial responden, semua responden memiliki teman atau sahabat yang merokok. Sementara lebih dari setengah jumlah responden berasal dari keluarga perokok, namun responden yang merokok hanya 9%. Hal ini mungkin dikarenakan lingkungan tempat belajar yang sangat tidak mendukung serta pengetahuan tentang kesehatan yang tinggi membuat minat untuk merokok pun sangat kecil.

commit to user



B. Saran Peneliti sadar, dalam penelitian ini masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, peneliti memberikan beberapa saran: Saran Akademis Pada penelitian selanjutnya hendaknya memperhatikan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan kecenderungan perilaku merokok misal perilaku coba-coba dan sikap anti rokok. Hal ini karena faktor tersebut belum disinggung dalam penelitian ini. Saran Praktis 1. Dengan memperhatikan faktor individu dan lingkungan, dapat dirancang satu program untuk menurunkan prosentase merokok mahasiswa. Program ini dapat diadopsi dari keadaan akademis di Fakultas Kedokteran. Program tersebut dimulai dengan memberikan penjelasan yang mengenai bahaya merokok. Hal ini perlu dilakukan mengingat iklan dan program komunikasi perusahaan rokok dengan massive terus menerpa mahasiswa di tiap aspek kegiatan mereka. Dengan program tersebut, diharapkan kesadaran akan bahaya merokok semakin tinggi. 2. Memperbanyak tempat larangan meokok. Hal ini dapat dengan cara menempelkan larangan merokok di tempat-tempat yang sering didatangi mahasiswa, misal tempat nongkrong dan hotspot. commit to user



3. Dalam upaya menurunkan prosentase perokok di Indonesia, pemerintah sebenarnya telah membuat berbagai ketentuan dalam upaya komunikasi perusahaan rokok, dimulai dari waktu penayangan iklan. Namun tim marketing perusahaan rokok dengan cerdasnya menggunakan jalan lain dalam pemasaran, misal melalui event. Dalam beberapa kasus, rokok bahkan dibagikan secara gratis bagi peserta kegiatan. Di sinilah pemerintah harus berpikir lebih tajam. Pembagian secara gratis memang dilakukan untuk mendorong konsumsi awal dan perilaku

coba-coba.

Sentuhan

pertama

dengan

produk

akan

mempengaruhi preferensi produk di masa yang akan datang, yang berarti melestarikan industri rokok, sekaligus membawa konsekuensi meningkatkannya biaya sosial dalam pemeliharaan kesehatan masyarakat. Karena itu, mungkin pemerintah perlu membuat undangundang yang tidak hanya menjelaskan limitation pada iklan, namun juga pada kegiatan pemasaran rokok yang lain.

commit to user




commit to user

SKRIPSI HUBUNGAN TERPAAN CIGARETTE MARKETING COMMUNICATION DAN TINGKAT PERSONAL APPROVAL TERHADAP KECENDERUNGAN PERILAKU MEROKOK

Recommend Documents