SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN DENGAN MODEL FISHBEIN EXTENDED MENGGUNAKAN EXCEL HERLAWATI Sistem Informasi, STMIK Nusa Mandiri, Jl.Kramat Raya No.25 Jakarta Pusat 10450 , Indonesia e-mail :
[email protected]
ABSTRAK Walaupun banyak keputusan di bidang manajemen lebih didasarkan pada art (seni dan pengalaman), namun tidak sedikit peran science ikut membantu pengambilan keputusan yang tepat. Kemajuan teknologi informasi yang demikian pesat saat ini telah mengubah banyak hal dalam berbagai bidang kehidupan, termasuk dalam bidang manajemen di banyak perusahaan. Komputer, baik itu unsur hardware ataupun software, dapat membantu mengolah data konsumen (responden) yang ada, dengan model – model yang relevan, untuk menghasilkan informasi yang membantu pengambilan keputusan di bidang manajemen, khususnya dalam pelayanan konsumen. Untuk mengetahui kepuasan konsumen secara detail, perusahaan pada umumnya akan melakukan survei, yang dapat dilakukan dalam skala kecil ataupun skala besar. Urutan kegiatan survei kepuasan konsumen adalah menentukan tujuan survey, sumber informasi bagi survei kepuasan konsumen, Menetapkan sejumlah atribut poduk, serta menetapkan instrumen dan metode pengukuran. Model – model pengukuran sikap dan kepuasan konsumen diantaranya adalah model ACSI (American Customer Satisfaction Index), model Sikap Fishbein, dan Model Sikap Fishbein Extended. Kata Kunci : Excel, Sikap, Kepuasan, Fishbein Extended ABSTRACT Although many in management decisions based more on art (art and experience), but not the least the role of science will help making the right decision. The progress of information technology so rapidly at this time has changed many things in many areas of life, including in the field of management in many companies. Computer, be it hardware or software element, can help process data consumer (respondent) who is, with the relevant models, to generate information that helps decision making in management, particularly in customer service. To determine customer satisfaction in detail, the company will generally conduct the survey, which can be done on a small scale or large scale. The sequence of activities of consumer satisfaction surveys is Defining survey objectives, source of information for customer satisfaction surveys, enact a number of attributes poduk, and sets of instruments and methods of measurement. Attitude measurement models and consumer satisfaction include model ACSI (American Customer Satisfaction Index), Fishbein's attitude model, and the Extended Fishbein Attitude Model. Keywords : Excel, Attitude, Satisfaction, Fishbein Extended I.
PENDAHULUAN
Mengetahui keinginan konsumen serta berusaha memuaskan keinginan tersebut adalah inti kegiatan pemasaran. Konsumen yang berulang kali mendapatkan kepuasan dari sebuah produk, akan menciptakan konsumen yang loyal (setia). Pada akhirnya konsumen yang loyal akan meningkatkan profit perusahaan. Konsep pemasaran yang menekankan pada pentingnya berorientasi pada konsumen diawali pada tahun 1950 an, saat perusahaan terkemuka di Amerika Serikat, General Electric, memelopori kegiatan pemasaran yang berfokus pada pemenuhan keinginan konsumen. Dalam aplikasinya, konsep tersebut semakin berkembang, tidak hanya pada perusahaan berorientasi profit, namun juga pada organisasi non profit dan pemerintahan. Kemudian muncullah kebutuhan untuk mengukur seberapa besar tingkat kepuasan konsumen.
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yakni harapan konsumen akan kinerja sebuah produk, dan kenyataan yang dia terima setelah mengonsumsi produk tersebut. Konsumen akan puas jika kinerja produk sama atau bahkan melebihi harapan konsumen semula, dan sebaliknya konsumen akan tidak puas jika kinerja produk ternyata tidak sesuai dengan harapannya. Pembeli adalah raja, konsumen adalah raja, kepuasan mereka adalah goal dari bisnis. Ini bisa berarti : 1. Produk yang diproduksi harus bisa menjawab kepuasan konsumen (Jika dalam istilah pemasaran, bukan lagi memakai prinsip mass product, tapi customization, menyesuaikan karakter konsumen). 2. Kualitas pelayanan yang baik (dalam memperoleh informasi, layanan purna jual, dan sebagainya). 3. Membina hubungan baik dengan pelanggan. Pelanggan adalah salah satu stakeholder bisnis.
Selain produk, beberapa karakter bisnis jasa juga bisa seperti ini, misalnya transportasi. Kepuasan pelanggan nomor satu. Dimana – mana, hampir semua maskapai penerbangan memberikan layanan pada konsumen dengan sebaik – baiknya. Ada online reservation, ada model membership ala Garuda Frequent Flyer (GFF), selain itu mereka juga memberikan pelayanan yang sangat –sangat ramah pada penumpang. Hal ini juga diterapkan dalam Bisnis hotel. Di bidang pendidikan, siswa adalah konsumen dengan goal kepuasan adalah mendapat ilmu dan keterampilan yang baik. Ini juga membutuhkan keterlibatan dari siswa, bagaimana dia bisa mengembangkan dirinya dengan didampingi oleh guru / instruktur. Sekolah sebaik apapun, universitas setenar apapun, tidak ada yang bisa membuat seseorang jadi sempurna tanpa kemauan, keterlibatan dari dirinya sendiri. II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengukuran Konsumen
Sikap
dan
Kepuasan
Untuk mengetahui kepuasan konsumen secara detail, perusahaan pada umumnya akan melakukan survei, yang dapat dilakukan dalam skala kecil ataupun skala besar. Urutan kegiatan survei kepuasan konsumen adalah 1. Menentukan tujuan survei 2. Sumber informasi bagi survei kepuasan konsumen, misalnya berasal dari: a. Focus Group Interview b. Customer Advisory Panel c. Mystery Shooping d. Customer Complaint and Comment Capture e. Total Market Surveys 3. 4.
Menetapkan sejumlah atribut poduk Menetapkan instrumen dan pengukuran
metode
Makna ”kepuasan” ataupun ”sikap” pada dasarnya sulit diseragamkan. Pengertian “kepuasan” akan berbeda antara satu orang dengan orang yang lain. Bisa saja Ladya dan Dimas samasama puas dengan kinerja sebuah merk Handphone, tetapi belum tentu tingkat kepuasan keduanya sama. Atau bisa saja Ladya lebih menyukai desain dan kombinasi warna handphone tersebut, sedangkan Dimas merasa puas karena kinerja handphone tersebut sangat bagus menurut dia. Hal ini disebabkan kepuasan adalah sifat manusia yang bersifat kualitatif, berbeda dengan ukuran lain pada manusia yang dapat bersifat kuantitatif, seperti tinggi badan, berat badan, usia dan sebagainya. Jika besaran kuantitatif dapat dihitung dengan cepat dan mudah seperti tinggi badan Tito adalah
170 cm, berat badannya 70 kg, maka besaran kualitatif menemui kendala dalam alat pengukurannya. Bagaimana mengukur suasana hati Tito ?, apa satuan pengukuran untuk motivasi ?, apa pula yang harus digunakan untuk dapat mengetahui secara tepat tingkat emosi Tito ?. Namun demikian, untuk dapat mengetahui kepuasan seseorang, sedapat mungkin data kualitatif bisa diubah menjadi data kuantitatif, pada data kualitatif haruslah dilakukan proses kuantifikasi. Inilah dasar pengukuran kepuasan konsumen. Untuk melakukan hal tersebut, pada banyak riset kepuasan konsumen, akan dilakukan pembuatan kuesioner yang berisi serangkaian pertanyaan untuk mengukur tingkat kepuasan seseorang menggunakan skala pemeringkatan (rating scale). Pertanyaan pada sebuah kuesioner biasanya disusun menggunakan skala likert. Sebagai contoh : Apakah Anda puas dengan kualitas mesin mobil merk X? (Pilih salah satu jawaban berikut ini) 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Cukup Puas 4. Penting 5. Sangat Puas Responden tinggal memilih satu diantara lima alternatif jawaban yang ada. Namun demikian, disadari bahwa tetap sulit menggunakan pertanyaan di atas untuk mengetahui dengan pasti kepentingan responden akan desain mobil yang bagus. Dapat saja pertanyaan di atas diurai lagi. Misalnya apa yang dimaksud dengan kualitas mesin ?, apakah semua jenis mobil mensyaratkan kualitas mesin bagus dengan memasang harga yang murah ?, apa perbedaan kalimat cukup puas dengan puas ?, dan masih banyak uraian lainnya. Walau demikian pengukuran dengan cara seperti di atas dianggap memadai untuk mengukur sikap seseorang. Pengukuran Kepuasan Konsumen merupakan langkah selanjutnya setelah menetapkan instrumen pengukuran yakni menggunakan kuesioner. Ada dua bagian alat pengukuran yaitu : 1. Pengukuran dengan indeks (angka), misalnya dengan metode ACSI, indeks Fishbein dan lainnya. Dengan menggunakan indeks, secara praktis diketahui apakah konsumen sudah puas dengan kinerja sebuah produk tertentu atau belum. Pada umumnya semakin besar indeks yang didapat, semakin memuaskan kinerja sebuah produk di persepsi konsumen. Indeks memiliki keunggulan pada ketelitian dalam pengukuran konsumen, Karena output indeks adalah angka yang dapat ditafsir lebih akurat. 2. Pengukuran dengan grafik, misalnya dengan Perceptual Mapping, Semantic Differential dan lainnya. Grafik akan berguna jika merk / produk yang akan diukur lebih dari satu,
semakin banyak tentu akan semakin bagus. Tampilan dengan grafik selain lebih mudah dipahami, juga dapat segera ditarik kesimpulan tertentu. 2.2. Model – Model Pengukuran Sikap Dan Kepuasan Konsumen A. Metode ACSI Satisfaction Index)
(American
Customer
ACSI (American Customer Satisfaction Index) adalah salah satu Pengukuran tingkat Kepuasan konsumen yang popular dan menjadi acuan banyak perusahaan besar di Amerika Serikat dalam mengelola kepuasan para pelanggannya. Dikembangkan oleh Lembaga American Society for Quality, University of Michigan, ForeSee Result dan Cloos Fornell International, saat ini ACSI mengukur kepuasaan pelanggan pada lebih dari 30 jenis industri, lebih dari 180 perusahaan besar di Amerika Serikat, dan lebih dari 70 lembaga pemerintahan di Amerika Serikat. Hasil dari ACSI secara berkala dipublikasikan pada Wall Street Jurnal. Dibawah ini ditampilkan gambar Model Kepuasan Konsumen
Sumber : Santoso (2006:15) Gambar 1. Model Kepuasan Pelanggan
Dari model pada Gambar 1, terlihat bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu : 1. Perceived Quality, komponen ini diukur lewat tiga hal utama, yakni kepuasan total terhadap produk, reliabilitas dan seberapa jauh produk memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Customer Expectation, komponen harapan konsumen berkaitan dengan gabungan pengalaman konsumen saat mengkonsumsi produk dan pengaruh media promosi (iklan, sales promo, promosi dari mulut ke mulut dan sebagainya). 3. Perceived Value, komponen ini berkaitan dengan pendapat konsumen tentang harga produk dibandingkan dengan kualitasnya.
Selanjutnya, kepuasan konsumen mempunyai dampak terhadap loyalitas konsumen dan tingkat keluhan (complaint) konsumen. Konsumen yang puas akan cenderung loyal dan jarang mengeluh, sedangkan konsumen yang tidak puas akan cenderung tidak loyal dan sering mengeluh. Dalam praktek, tiga komponen yang membentuk kepuasan konsumen di atas bisa dikembangkan dalam banyak pertanyaan untuk mengukur masing – masing komponen. Walaupun demikian, untuk aplikasi praktis, ketiga komponen tersebut dapat dinilai dengan memberikan masing – masing komponen satu pertanyaan saja. Sebagai contoh, akan diukur tingkat kepuasan konsumen terhadap pengelolaan Perumahan Vila Mutiara Gading 2 (VMG 2). Akan ada tiga pertanyaan mendasar yang diajukan: 1. Seberapa jauh Anda puas dengan kinerja keseluruhan pengelola Perumahan VMG 2 (keamanan lingkungan, kebersihan, disain rumah dan sebagainya yang mencakup pengamatan keseluruhan terhadap atribut – atribut yang ada dalam perumahan) ? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tidak puas Æ Sangat puas 2. Dengan mempertimbangkan semua harapan yang ada pada Anda terhadap kinerja sebuah perumahan, bagaimana Anda membandingkan kinerja pengelolaan Perumahan VMG 2 dengan harapan Anda? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Jauh di bawah harapan Æ Melebihi harapan 3. Seberapa dekat kinerja pengelolaan Perumahan VMG 2 dibandingkan dengan pengelola perumahan yang ideal? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Jauh dari Ideal Æ Sangat dekat dengan ideal Responden akan mengisi satu jawaban, di antara angka 1 sampai 10. Oleh karena makin besar angka ACSI menunjukkan angka kepuasan yang makin besar, maka tidak lazim jika angka 1 menunjukkan jawaban yang sangat memuaskan (positif) dan angka 10 menunjukkan jawaban yang tidak memuaskan (negatif). Untuk menghitung indeks kepuasan, semua jawaban dihitung mean (rata – rata jawaban). Lalu hasil rata – rata total untuk ketiga bagian pengukuran dikalikan 10 untuk mendapat indeks kepuasan konsumen, dengan angka maksimal indeks adalah 100. Pada Tabel 1, dengan metode pengukuran ACSI, dan responden 15 orang didapat hasil adalah 73,33. dari skala minimal 10 (jawaban semua 1 lalu dikali 10) sampai maksimal 100 (jawaban semua 10 lalu dikali 10), angka 73,33 bisa dianggap cukup baik. Dengan demikian bisa dikatakan pengelolaan Perumahan VMG 2 mempunyai indeks kepuasan yang cukup tinggi.
Tabel 1 : Data ACSI KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP PERUMAHAN VMG 2 P- P- PRATA3 RATA RESPONDEN 1 2 LADYA DIMAS RAHMADYA HERLA NENA
5 4 8 7 9
7 4 9 9 8
5 3 6 8 8
5.67 3.67 7.67 8.00 8.33
UGI TITO
5 6
6 7
9 7
6.67 6.67
GHINA DINDA INA ADI ARKHAN
8 9 4 7 6
9 8 3 8 7
9 10 9 7 8
8.67 9.00 5.33 7.33 7.00
CENI ERY YOYOH KURMAN
9 8 9
9 9 10
8 9 7
RATA-RATA TOTAL ACSI Sumber : Data olahan
8.67 8.67 8.67 7.33 73.33
III. METODE PENELITIAN Langkah yang akan dilakukan penulis dalam penelitian ini dibagi menjadi tiga tahap secara sistematis yang terdiri atas : tahap persiapan penelitian, pengumpulan dan pengolahan data, análisis serta kesimpulan. Secara lengkap Metode Penelitian yang dijalankan dapat dilihat dalam Gambar 2 dibawah ini :
Sumber : Peneliti Gambar 2. Metode Penelitian
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Model Sikap Fishbein Pada prinsipnya model ini digunakan untuk menghitung Ao (Attitude toward the object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah objek, yang dikenali lewat atribut – atribut yang melekat pada objek tersebut. Sebagai contoh, dengan melihat, meraba, mencoba dan menggunakan untuk sekian waktu lamanya, seorang konsumen kemeja merk tertentu akan mempunyai sikap tertentu terhadap
kemeja yang dikenakannya; bisa jadi ia akan merasa senang, bahkan menjadi loyal dengan merk tersebut, atau ia akan kecewa terhadap kinerja kemeja dan kemudian bersikap negatif terhadap merk tersebut. Mengapa konsumen menjadi senang atau kecewa setelah memakai kemeja tersebut ?, penyebabnya adalah sebelumnya ia mempunyai harapan – harapan terhadap sebuah kemeja. Mungkin ia mengharapkan kemeja yang enak dipakai, tidak panas, mudah diseterika, tidak mahal harganya, merknya terkenal dan bergengsi, dan setumpuk harapan lainnya. Setelah kemudian
melihat, mencoba dan menggunakan sebuah kemeja, ia akan menilai apakah kemeja tersebut sesuai dengan harapannya. Dengan contoh sederhana di atas terlihat bahwa ada dua komponen penting pada pengukuran sikap Fishbein, yaitu adanya evaluasi dan belief yang ada pada diri konsumen terhadap sebuah objek tertentu. Komponen evaluasi adalah bobot yang diberikan konsumen terhadap sebuah atribut tertentu; sedangkan komponen belief adalah tingkat kepuasan konsumen. Perbedaan dengan model ACSI adalah adanya komponen evaluasi pada model Fishbein. Didalam model Analisa Fishbean terdapat proses menghitung sikap konsumen, yaitu langkah untuk menghitung sikap konsumen terhadap sebuah produk, dalam kasus ini adalah sikap terhadap smartphone merk X. Terdapat beberapa langkah didalam proses menghitung sikap konsumen yaitu : 1. Menentukan Salient Belief Setiap produk mempunyai banyak atribut, dan semuanya bisa menentukan sikap seseorang. Namun akan lebih baik jika kepada konsumen (responden) ditanya tentang atribut yang relevan atau penting saja, yang disebut dengan Salient Belief. Dalam kasus ini, ditentukan atribut Salient Belief adalah Kualitas Smartphone merk X, Model, Warna dan Harga. Tentu saja dalam kasus lain bisa diambil atau ditambah atribut produk lain, seperti promosi produk, distribusi produk dan sebagainya. 2.
Membuat pertanyaan untuk mengukur Belief Setelah atribut ditentukan, konsumen akan ditanya bagaimana keyakinan (belief) dia terhadap atribut tersebut. Isi pertanyaan tentu tidak ada yang baku, hanya diusahakan mengukur keyakinan seseorang terhadap atribut objek. Misalnya, untuk atribut Model pertanyaan adalah : Model Smartphone merk X mempunyai desain yang menarik dan mengikuti trend yang ada: 1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Netral 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju
Jika jawabannya adalah 1 atau 2, maka atribut Model tidak disukai konsumen, dan sebaliknya model disukai jika jawaban mengarah ke 4 atau 5 3.
Membuat pertanyaan untuk mengukur evaluation Sama dengan pengukuran belief, konsumen akan ditanya bagaimana evaluasi dia terhadap atribut yang telah diukur belief–nya, apakah penting atau tidak. Misalnya untuk atribut Model, pertanyaan adalah : Model Smartphone yang mempunyai desain menarik dan mengikuti Trend adalah : 1 = Sangat Tidak Penting 2 = Tidak Penting 3 = Cukup Penting 4 = Penting 5 = Sangat Tidak Penting Perhatikan untuk mengukur evaluasi tidak disebutkan merk tertentu, melainkan produk smartphone secara generik. Jika jawaban adalah 1 atau 2, maka atribut Model tidak penting di persepsi konsumen dalam menentkan sikap terhadap produk smartphone, dan sebaliknya model menjadi penting jika jawaban mengarah ke 4 atau 5.
4.
Mengukur Sikap Terhadap Produk Pengukuran Sikap dilakukan dengan mengukur keseluruhan atribut (multi atribut), menurut Santoso (2006,31) dengan rumus :
Ao
¦ bi ei
Keterangan; Ao = Sikap terhadap Produk Smartphone bi = Keyakinan Konsumen terhadap atribut i dari produk Smartphone, sebelum ia membeli atau menggunakannya. ei = Evaluasi Konsumen terhadap atribut dari produk Smartphone secara umum, tanpa dikaitkan dengan merk tertentu. Tanda ∑ = Penjumlahan dari sejumlah atribut i, yang dalam hal ini ada 4 atribut. Data pada Tabel 2 dibawah ini adalah data setelah dilakukan pemilihan atribut yang penting sebagai salient belief, kemudian menyusun pertanyaan yang diedarkan kepada 18 responden.
Tabel 2 : Sikap Fishbean SmartPhone
Sumber : Data olahan dipersepsi konsumen. Atau bisa dikatakan, dalam membentuk sikap terhadap smartphone, Konsumen mempunyai keyakinan (belief) bahwa kualitas smartphone adalah yang paling baik dibanding warna, model atau harganya. Sedangkan model smartphone adalah atribut yang paling tidak disukai konsumen. Dengan demikian, mungkin manajer pemasaran smartphone bisa mengusulkan ke bagian produksi untuk mendesain smartphone yang lebih menarik, atau bahkan bisa dilakukan survey tersendiri untuk mengetahui model smartphone apa yang dikehendaki konsumen. Selalin itu, perusahaan bisa tetap mempertahankan kualitas smartphone yang sudah diyakini konsumen enak untuk dipakai. Karena harga smartphone masih diyakini konsumen kurang memuaskan, mungkin dinilai relatif mahal, dibanding merk lain, perusahaan bisa melakukan kegiatan promosi penjualan atau pemberian diskon khusus pada masa tertentu.
Keterangan Data dalam tabel 2 : Belief yaitu kepercayaan konsumen akan suatu atribut, atau bagaimana konsumen menilai kinerja atribut tertentu dari Smartphone merk X. Skala pengukuran: 1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Netral 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju Evaluation yaitu seberapa penting atribut tertentu dari sebuah Smartphone di mata konsumen. Skala pengukuran: 1 = Sangat Tidak Penting 2 = Tidak Penting 3 = Cukup Penting 4 = Penting 5 = Sangat Penting Analisa yang dapat dilakukan terhadap tabel 2, adalah sebagai berikut : 1. Analisis Belief Jika hasil dari rata – rata belief diurutkan dari angka terbesar ke angka terkecil (sesuai kriteria skala), didapat hasil : Tabel 3 : Analisis Belief Atribut Smartphone
Skala
Kualitas Warna
2,72 2,39
Harga Model Sumber : Data olahan
2,39 1,61
Dari Tabel 3 diatas terlihat bahwa atribut kualitas adalah yang paling bagus kinerjanya
2.
Analisis Evaluation Jika hasil rata – rata evaluation diurutkan dari angka terbesar ke angka terkecil (sesuai kriteria skala), didapat hasil : Tabel 4 : Analisis Evaluation Atribut Smartphone Kualitas Warna Harga Model Sumber : Data olahan
Skala 3,06 3,28 2,83 2,28
Dari Tabel 4 terlihat bahwa atribut Model ternyata yang paling penting bagi konsumen dalam mempertimbangkan pembelian sebuah smartphone. Konsumen merasa (komponen afektif dalam model sikap) bahwa penilaian terhadap model sebuah smartphone adalah hal yang paling utama dalam membentuk sikap terhadap smartphone, disusul kemudian dengan evaluasi terhadap kualitas smartphone, harga smartphone tersebut dan warna smartphone. Dikaitkan dengan hasil analisis belief sebelumnya, terlihat bahwa model smartphone yang menjadi kriteria utama konsumen dalam membentuk sikap terhadap smartphone, justru dinilai paling kecil oleh konsumen. Hal ini menandakan bahwa model smartphone tidak disukai konsumen. Namun demikian, kualitas smartphone ternyata disukai konsumen, dan
atribut kualitas juga menempati urutan tinggi di persepsi konsumen. Sedangkan atribut warna yang menurut konsumen adalah kriteria paling tidak penting dalam membeli smartphone, ternyata malah dinilai baik oleh konsumen saat menilai warna smartphone. Untuk atribut harga, penilaian relatif proporsional, karena ternyata harga smartphone tidak begitu dinilai penting oleh konsumen, dan harga smartphone juga tidak dinilai jelek oleh konsumen. 3.
Analisis Sikap Konsumen Seperti telah dihitung pada Tabel 2, didapat Ao (Sikap konsumen) secara keseluruhan adalah 26,78. Angka tersebut tidak bisa diartikan secara tepat, kecuali bila angka sikap dibandingkan dengan angka sikap untuk smartphone merk yang lain :
Tabel 5 : Sikap Fishbein Smartphone Merk Lain
Sumber : Data olahan Analisa yang dapat dilakukan terhadap tabel 5, adalah sebagai berikut : 1. Analisis Belief Hasil rata – rata Belief untuk kedua Merk adalah : Tabel 6 : Perbandingan Sikap Fishbein Atribut Smartphone Smartphone merk lain Kualitas 2,72 2,06 Model
1,61
3,39
Warna
2,39
2,61
Harga
2,39
3,17
Sumber : Data olahan Dari Tabel 6 terlihat bahwa Smartphone merk X hanya unggul di aribut kualitas, sedangkan merk lainnya unggul di atribut Model, Warna,
2.
3.
dan Harga. Untuk atribut Model yang dianggap penting oleh konsumen, merk lainnya justru unggul secara signifikan. Analisis Evaluation Oleh karena evaluasi tidak berhubungan dengan kinerja sebuah merk, maka hasil evaluasi sama dengan analisis sebelumnya. Analisis Sikap Konsumen Dari perhitungan didapat Ao (Sikap Konsumen) secara keseluruhan untuk Smartphone merk X adalah 26,78, sedangkan untuk merk lainnya adalah 33,22. Dengan demikian, setelah mempertimbangkan kinerja semua atribut produk, konsumen lebih menyukai smartphone merk lainnya daripada smartphone merk X. Karena walaupun smartphone merk X unggul dalam kualitas, namun karena atribut model masih kalah dibanding smartphone merk lainnya, dan
atribut model mempunyai tingkat kepentingan yang paling tinggi, maka jika semua atribut diperhitungkan (sesuai esensi multi atribut attitude model dari fishbien), konsumen cenderung lebih suka terhadap merk lainnya.
– – –
Fasilitas, adanya taman, tempat olah raga dan sebagainya. Keamanan, adanya sistem keamanan yang baik di lingkungan perumahan. Prestise, perumahan cukup bergengsi di mata masyarakat.
4.2. Model Sikap Fishbein Extended Pada model sikap Fishbein, sesorang diukur sikapnya terhadap objek tertentu berdasar evaluasi dan belief konsumen tersebut. Pengukuran semacam itu belum tentu berguna karena sikap yang positif belum tentu diikuti dengan tindakan pembelian. Fishbein kemudian mengembangkan metode yang sudah ada dengan menekankan pada keinginan membeli seorang konsumen dan bukannya sikap konsumen semata – mata. Untuk itu, Komponen Ao diganti Ab, yaitu Attitude toward behavior. Di sini rumus pengukuran tetap sama, hanya cara bertanyanya yang diubah. Pertanyaan (dalam bentuk kuesioner dan menggunakan skala Likert) diarahkan pada perilaku beli seperti ” jika seseorang membeli, maka ...”. Adanya tambahan komponen SN atau Subjective Norm untuk pembelian produk tertetu, seperti membeli sebuah rumah atau bepergian ke luar negeri, faktor kelompok referensi seperti teman, keluarga, istri mestinya ikut diperhitungkan. Itulah yang akan ditambahkan pada pengukuran Fishbein Extended. Komponen Ab dan SN kemudian digabung menjadi hasil akhir BI (Behavior Intention), yaitu keinginan seseorang untuk berperilaku. Dengan demikian jika BI seseorang konsumen tinggi, maka ia cenderung akan berperilaku positif, dengan membeli suatu produk, dan tidak hanya bersikap positif. Ada kendala utama yang dihadapi dalam pengukuran sikap Fishbein Extended, yakni pada responden yang ditanyakan. Karena itu, ia hanya akan diukur kemungkinan membelinya. Namun seorang konsumen yang belum membeli sesuatu, pada umumnya akan kesulitan jika ditanya tentang keadaan produk tersebut. Contoh : Perusahaan real estate yang memasarkan perumahan Vila Mutiara Gading 2 ingin mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam membeli rumah Vila Mutiara Gading 2. Oleh karena pembelian sebuah rumah biasanya juga dipengaruhi oleh pendapat keluarga atau teman, maka perusahaan menggunakan model sikap Fishbein Extended untuk memprediksi perilaku beli rumah di Vila Mutiara Gading 2. Atribut yang ditanyakan kepada 8 orang konsumen meliputi : – Lokasi (letak lokasi yang strategis dan bisa mengakses banyak tempat) – Harga rumah yang terjangkau dan sistem kredit rumah yang wajar.
Kelompok referensi yang diacu oleh konsumen adalah : – Keluarga, ayah/ibu, saudara kandung atau yang lain. – Teman, teman sekantor atau yang lain. Skala Pengukuran untuk kasus ini yaitu sikap atau perilaku, akan diukur dengan adanya nilai positif dan negatif. Hal ini berbeda dengan penghitungan sikap Fishbein terdahulu yang diukur dengan nilai positf +1 sampai +5. Walaupun demikian, pada dasarnya periset bebas menggunakan skala positf semua, atau gabungan skala positif – negatif (misalnya dari –3 sampai +3); juga periset bebas memakai interval 5 skala 7 skala. Skala yang digunakan dalam kasus ini adalah dari +3 untuk jawaban ’Sangat Setuju’, lalu +2, +1 dan 0 (netral), -1, -2 sampai -3 untuk jawaban ’Sangat Tidak Setuju’. Urutan Pengerjaan, menghitung Perilaku Konsumen adalah : 1. Menghitung Sikap (Ab) terhadap perilaku tertentu. 2. Menghitung Subjective Norm (SN) 3. Menghitung bobot w1 dan w2. 4. Menghitung Behavior (B) atau sama dengan Behavior Intention (BI), yang merupakan dengan SN, dengan perkalian Ab memperhatikan bobot w1 dan w2.
BI | w1 Ab w2 SN Berikut ini rincian langkah – langkah Menghitung Model Sikap Fishbein Extended. 1. Menghitung Sikap (Ab) Berbeda dengan Model Sikap Fishbein terdahulu yang mengukur objek, sekarang yang diukur adalah konsekuensi karena melakukan suatu pembelian. Sebagai contoh : jika akan diukur tentang atribut Lokasi, pada komponen belief, akan ditanyakan hal – hal sebagai berikut : Membeli rumah di Vila Mutiara Gading 2 akan membuat saudara lebih mudah mengakses berbagai tempat (pasar, toko dan lainnya) dengan alternatif jawaban: +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Sangat Setuju Æ Sangat Tidak Setuju Dengan demikian, jika keinginan membeli rumah karena letak yang strategis, maka yang ditanyakan apakah setelah membeli rumah, sebagai konsekuensi pembelian, yakni
keuntungan karena lokasi strategis, sudah terpenuhi dipersepsi konsumen atau belum? Demikian juga dengan komponen evaluasi (evaluation). Pertanyaan tentang lokasi menjadi : Apakah lokasi sebuah perumahan yang strategis sehingga bisa mengakses banyak tempat, adalah penting bagi saudara?, Dengan alternatif jawaban : +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 ‘Sangat Penting’ Æ ‘Sangat Tidak Penting’ Perhatikan di sini nama perumahan tidak dicantumkan (komponen afektif) seseorang untuk memiliki sebuah rumah, dan bukan tinggal di perumahan tertentu. Contoh pengertian data : – Responden Dimas menganggap Lokasi Vila Mutiara Gading 2 sudah baik (strategis) sehingga ia bisa mengakses banyak tempat, namun ia mengevaluasi bahwa lokasi sebuah perumahan yang strategis penting bagi pertimbangan keputusan beli rumah. Oleh karena nilai (+2) lebih kecil dari nilai (+3), maka sesungguhnya, setelah jadi tinggal di sana, Dimas menganggap lokasi Vila Mutiara Gading 2 tidak sestrategis yang ia harapkan.
–
Untuk fasilitas perumahan, Dimas menganggap fasilitas Vila Mutiara Gading 2 tidak sesuai dengan harapannya (skor 2). Padahal Dimas menganggap fasilitas cukup penting dalam pertimbangannya saat membeli sebuah rumah (skor +1).
Demikian seterusnya untuk data yang lain. Pengukuran Sikap Terhadap Perilaku membeli Rumah Vila Mutiara Gading 2 dilakukan dengan mengukur keseluruhan atribut (multiatribut), dengan rumus :
Ab
¦b e i
i
Keterangan : Ab = Sikap terhadap perilaku pembelian rumah di Vila Mutiara Gading 2 bi = Keyakinan konsumen terhadap konsekuensi i karena membeli rumah di Vila Mutiara Gading 2 ei = Evaluasi Konsumen terhadap konsekuensi i dari pembelian rumah di Vila Mutiara Gading 2 Tanda ∑ = Penjumlahan dari sejumlah konsekuensi i, yang dalam hal ini ada 5 konsekuensi (lokasi, fasilitas dan lainnya)
Tabel 7 : Sikap Responden
Sumber : Data olahan Para konsumen menganggap lokasi perumahan dan harga rumah sudah sesuai dengan harapan mereka semula saat membeli, karena keduanya bertanda positif. Lokasi yang strategis membuat mereka bisa mengakses ke banyak tempat dengan mudah. Sistem kredit untuk membeli rumah di Vila Mutiara Gading 2 juga terjangkau oleh pendapatan mereka. Sedangkan atribut fasilitas, keamanan dan prestise ternyata tidak sesuai harapan semula dari konsumen, karena bertanda negatif. Hal ini berarti fasilitas yang ada sekarang tidak sesuai harapan semula, demikian juga dengan keamanan perumahan dan rasa prestise yang malah turun. Jika dilihat dari besar angka (belief), faktor keamanan adalah yang paling tidak memuaskan para pembeli. Dari kolom Evaluation, ternyata lokasi dan keamanan adalah dua hal yang paling penting bagi konsumen dalam membeli sebuah rumah,
sedangkan prestise malah dinilai tidak penting (tanda negatif -0,5). Sikap keseluruhan adalah 1,13; karena angka positif maka bisa dikatakan sikap konsumen terhadap perilaku membeli terhadap Vila Mutiara Gading 2 adalah baik. Atau mereka menganggap secara keseluruhan Vila Mutiara Gading 2 sudah sesuai harapan mereka. Dari hasil Belief dan Evaluation, terlihat bahwa kelemahan pengelola Vila Mutiara Gading 2 adalah tidak bisa memberi rasa aman pada para penghuninya, padahal itu adalah atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Sedangkan lokasi rumah yang dianggap paling penting, sudah direspon positif oleh konsumen. Dengan demikian, secara sekilas bisa disimpulkan bahwa konsumen senang dengan lokasi tapi mengkhawatirkan keamanan. Untuk itu, pengelola bisa menambah tenaga Satpam perumahan, membangun pagar, dan tindakan
keamanan lainnya. Demikian juga dengan fasilitas – fasilitas yang dianggap penting tapi ternyata masih direspon negatif, maka pengelola bisa segera menambah fasilitas yang diinginkan konsumen. Sedangkan faktor prestise tidak perlu diberi perhatian berlebih oleh pengelola, karena walaupun nilainya negatif, faktor itu juga dinilai tidak penting oleh konsumen. Walaupun demikian, bisa juga pengelola Vila Mutiara Gading 2 mencoba meningkatkan prestise perumahan Vila Mutiara Gading 2, dengan memperbaiki keamanan dan fasilitas, sehingga di masa mendatang, prestise dari perumahan Vila Mutiara Gading 2 menjadi meningkat dan tingkat kepentingan ataupun belief dari konsumen terhadap faktor prestise juga meningkat. 2.
Menghitung Norma Subjektif (Subjective Norm) Norma Subjektif merupakan ciri yang membedakan Model Sikap Fishbein yang diperluas dengan model sikap fishbien sebelumnya. Konsep ini menekankan perlunya memperhitungkan peran kelompok referensi dalam membentuk sikap seseorang. Kelompok referensi yang utama (disebut Salient Referent) dalam kasus ini adalah Keluarga dan Teman. Hal ini berarti dalam membeli sebuah rumah seseorang tidak hanya berperilaku (Behavior) berdasar sikap dia (attitude/Ab), namun juga dipengaruhi pendapat keluarga dan temannya. Bisa saja sebuah rumah bagus namun karena jauh dari keluarga atau teman, ia tidak jadi membeli, karena pendapat dari keluarga dan teman yang tidak mendukung. Dalam kasus ini, akan ditanya bagaimana seseorang memberikan pendapat tentang kemungkinan keluarga atau temannya berperilaku jika ditanya sesuatu yang berhubungan dengan rumah Vila Mutiara Gading 2. Sebagai contoh, untuk pengaruh keluarga : a. Normative Belief (bi ) Bagian ini berhubungan dengan keyakinan konsumen akan pendapat keluarganya jika
b.
Pengukuran Subjective Norm dari konsumen mempunyai cara yang sama dengan pengukuran sikap sebelumnya, yaitu perkalian antara Belief dan Motivation to Comply
SN
¦b m i
i
Keterangan : SN = Norma Subjectif dari konsumen terhadap kelompok referensi Bi = Keyakinan konsumen terhadap pendapat kelompok referensi jika dia berperilaku tertentu Mi = Keinginan konsumen untuk menuruti pendapat kelompok referensi.
Tabel 8 : Menghitung SN
Sumber : Data olahan
ia berperilaku tertentu. Pertanyaan untuk konsumen bisa berupa : Keluarga saya berpendapat bahwa saya sebaiknya : +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Membeli Æ Tidak Membeli Rumah di Vila Mutiara Gading 2 Motivation To Comply (mi ) Bagian ini berhubungan dengan seberapa jauh konsumen akan menuruti (comply) pendapat keluarganya. Pertanyaan untuk konsumen bisa berupa: Seberapa jauh (berapa kali) saudara berkeinginan untuk menuruti pendapat keluarga saudara ? 0 = Tidak Pernah +1 = Jarang +2 = Sering +3 = Selalu Konsumen memilih salah satu jawaban. Contoh : Responden Dimas menganggap keluarganya cukup setuju jika ia membeli perumahan di Vila Mutiara Gading 2 (skor +2), demikian juga dengan temannya (+1). Dimas juga selalu menuruti pendapat keluarganya (+3), walaupun pendapat teman jarang menuruti (skor hanya +1). Demikian seterusnya untuk data yang lain.
Konsumen menganggap keluarga mereka lebih setuju jika mereka tinggal di Vila Mutiara Gading 2 daripada teman – teman mereka, karena skor 2,63 lebih tinggi dari 1,38. Walaupun demikian, karena kedua skor adalah positif, maka dipersepsi konsumen, baik keluarga atau teman – teman pada prinsipnya setuju Konsumen menempati rumah di Vila Mutiara Gading 2. Konsumen cenderung lebih menuruti saran atau pendapat keluarga daripada pendapat teman – teman mereka, karena skor 2,75 lebih besar dari skor 1,38. Namun demikian, karena kedua skor di atas 0, konsumen sesungguhnya tidak pernah menolak pendapat teman atau keluarga mereka. Skor keseluruhan (SN) adalah 9,5. Karena skor positif, bisa dikatakan keluarga dan teman para konsumen menerima keputusan membeli di Vila Mutiara Gading 2. Dari hasil tersebut, pengelola mungkin bisa melakukan promosi gencar untuk menaikkan citra dan prestise perumahan Vila Mutiara Gading 2, bahwa Vila Mutiara Gading 2 bisa diposisikan sebagai hunian keluarga yang nyaman, dan aman, sehingga masyarakat mempunyai sikap positif terhadap perumahan tersebut. Dampak selanjutnya adalah mereka mungkin akan memberi respon yang positif terhadap sanak keluarga calon pembeli atau teman yang ingin membeli rumah di sana. 3.
Menghitung Bobot (W) Setelah kedua komponen utama penghitungan BI (Behaviour Intention) dilakukan, yaitu Ab dan SN, langkah selanjutnya adalah menghitung berapa bobot untuk Ab (dinamakan w1) dan SN (dinamakan w2). Tentu saja jumlah w1 dan w2 adalah 100%. Perhitungan w1 dan w2 biasanya berdasar data masa lalu yang kemudian dibuat model regresi. Sedang cara lain adalah dengan membuat rata – rata w1 dan w2 yang didapat dari pendapat responden (sampel), yang akan dilakukan pada kasus ini. Contoh : Responden Dimas memberi porsi lebih besar (60% atau lebih dari setengah) perilaku pembeliannya dengan menuruti pendapat kelompok referensi (Keluarga dan Teman). Seddangkan 40% dari perilakunya ditentukan oleh sikap dia sendiri (Ab). Demikian seterusnya untuk data yang lain. Menghitung rata – rata w1 dan w2. Seperti terlihat pada Tabel 9.
Eko
40%
60%
Rahmadya
60%
40%
Ladya
50%
50%
Ghina
70%
30%
Tito
50%
50%
Dinda
50%
50%
Rata-rata
51%
49%
Secara keseluruhan konsumen berpendapat sikap dia sendiri terhadap perumahan Vila Mutiara Gading 2 (51%) lebih menentukan dalam perilaku beli mereka, dibanding mengikuti pendapat kelompok referensi (49%). Namun demikian perbedaan ini sangat tipis, hanya 1 %, sehingga bisa juga dikatakan sikap pribadi konsumen dan pendapat kelompok referensi sama – sama berpengaruh dalam menentukan perilaku konsumen untuk membeli rumah di Vila Mutiara Gading 2. 4.
Menghitung Behavior Intention (BI) Rumus untuk menghitung Perilaku Konsumen (B) atau Tujuan Berperilaku (BI) menurut Santoso (2006,61) adalah:
BI | B (w1 Ab ) (w2 SN ) BI | B berarti tujuan untuk berperilaku bisa dianggap sama dengan perilaku itu sendiri. Atau dalam kasus ini, jika konsumen sudah punya Intention (maksud) untuk membeli rumah, maka ia akan berperilaku demikian (jadi membeli). Inilah bedanya dengan sikap Fishbein sebelumnya, yang hanya mengukur sikap tanpa dikaitkan dengan kemungkinan beli atau tidak. Tabel 10 : Menghitung B komponen
BEHAVIOR
Dimas
5
Arkhan
2.5
Eko
9.2
Rahmadya
2
Ladya
7.5
Ghina
3.9
Tito
3.5
Dinda
6.5
Rata-rata
5.01
Tabel 9 : Menghitung W BOBOT RESPONDEN
Sikap (w1)
SN ( w2 )
Dimas
40%
60%
Arkhan
50%
50%
Angka BI (B) yang positif menyatakan bahwa secara keseluruhan konsumen mempunyai sikap (berperilaku) positif terhadap perumahan Vila Mutiara Gading 2. Hal ini disebabkan selain memang pada faktor internal (sikap)
mereka bersikap positif (1,13), juga pendapat kelompok referensi yang juga positif terhadap perumahan tersebut. Oleh karena kedua bagian tersebut besar pengaruhnya dalam membentuk perilaku pembelian konsumen, maka secara keseluruhan mereka mempunyai keinginan untuk membeli rumah di perumahan Vila Mutiara Gading 2. Angka BI tiap responden akan berarti jika dilakukan perbandingan dengan responden lain. Dengan melihat Tabel 10, terlihat responden Eko mempunyai BI terbesar, yang berarti Eko yang paling besar mempunyai keinginan membeli rumah dibandingkan keinginan beli responden yang lain. Sama dengan BI individu, BI rata – rata juga akan lebih bermakna jika dibandingkan dengan angka BI (B) untuk perumahan lainnya, tentunya dengan sampel yang sama. Sebagai contoh, jika B (Behavior) untuk perumahan Bumi Anggrek adalah 7,43 bisa dikatakan konsumen lebih melihat Bumi Anggrek bisa memenuhi harapan – harapan mereka daripada Vila Mutiara Gading 2, dan karenanya mereka cenderung akan membeli rumah di Bumi Anggrek daripada Vila Mutiara Gading 2.
3.
4. 5.
6.
Ada dua komponen penting pada pengukuran sikap Fishbein, yaitu adanya evaluasi dan belief yang ada pada diri konsumen terhadap sebuah objek tertentu. Komponen evaluasi adalah bobot yang diberikan konsumen terhadap sebuah atribut tertentu; sedangkan komponen belief adalah tingkat kepuasan konsumen. Perbedaan dengan model ACSI adalah adanya komponen evaluasi pada model Fishbein. Sikap Fishbein Extended lebih cocok digunakan untuk mengetahui perilaku beli pada barang – barang spesial (cenderung mahal harganya). Karena untuk pembelian barang yang termasuk convinience goods (kebutuhan sehari – hari) atau shopping goods, seperti membeli sepatu, shampo, dan sebagainya, pada umumnya seorang konsumen tidak perlu bertanya kepada teman atau keluarganya terlebih dahulu. Kesulitan penerapan model Sikap Fishbein Extended adalah bertanya kepada konsumen tentang sesuatu yang ia belum membelinya, yang tentunya bisa menimbulkan bias. Untuk itu, peran para penanya dan cara pembuatan kuesioner berperan penting dalam hal ini.
DAFTAR PUSTAKA V. KESIMPULAN Berdasarkan uraian sebelumnya maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Metode ACSI dianggap kurang tepat mengukur kepuasan seseorang karena tidak adanya pembobotan (weighting) pada atribut – atribut produk yang diteliti. Padahal setiap produk mempunyai sejumlah atribut yang belum tentu sama dalam persepsi konsumen. Saat akan membeli sebuah jam tangan, pada umumnya konsumen lebih mengutamakan (memberi bobot lebih besar) pada atribut desain jam yang menarik dan trendy daripada atribut ketahanan baterai. 2. ”Kepuasan” akan berbeda antara satu orang dengan orang yang lain. Hal ini disebabkan kepuasan adalah sifat manusia yang bersifat kualitatif, berbeda dengan ukuran lain pada manusia yang dapat bersifat kuantitatif, seperti tinggi badan, berat badan, usia dan sebagainya.
Kuswadi dan Erna Mutiara. 2004. Statistik Berbasis Komputer untuk Orang-orang NonStatistik : Cara Mudah dan cepat memahami statistika dan aplikasinya . Penerbit Elex Media Komputindo. Jakarta. Nugroho, Bhuono Agung. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Penerbit Andi. Yogyakarta. Santoso, Singgih. 2006. Seri Solusi Bisnis Berbasis TI : Menggunakan SPSS dan Excel untuk mengukur Sikap dan Kepuasan Konsumen. Penerbit PT. Elex Media Komputindo. Jakarta. Santoso, Singgih dan Fandy Tjiptono. 2004. Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS . Penerbit PT. Elex Media Komputindo. Jakarta.
