Sesi 13 – Manajemen Pemasaran 2
SITUASI GLOBALISASI • Perdagangan pangan dunia semakin terbuka (borderless) • Tuntutan perdagangan bebas yang adil (fair trade)
• Standar dan peraturan terkait food safety and quality sebagai non-tariff barier • Regulasi tidak boleh diskriminasi
Daya saing : Kemampuan suatu perusahan atau bangsa untuk menawarkan produk dan layanan yang memenuhi kualitas standar pasar lokal dan dunia pada harga yang kompetitif dan memberikan cukup keuntungan dari penggunaan sumber daya yang digunakan atau dikonsumsi dalam memproduksi
Produk dan Bauran Produk Hierarki Produk
Lima Level Produk 1.
Manfaat inti
2.
Produk dasar
3.
Produk yang diharapkan
4.
Produk yang ditingkatkan
5.
Produk potensial
1.
Rumpun kebutuhan (need family)
2.
Rumpun produk (product family)
3.
Kelas produk (product class)
4.
Lini produk (product line)
5.
Jenis produk (product type)
6.
Merek (brand)
7.
Unit produk (item)
Klasifikasi Produk Berdasarkan wujudnya 1. Barang. 2. Jasa. Berdasarkan daya tahan 1. Barang tidak tahan lama (nondurable goods). 2. Barang tahan lama (durable goods).
Barang Konsumen 1. Convenience Goods
merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera dan memerlukan usaha yang minimum dalam perbandingan dan pembelianya.
2. Shooping Goods
adalah barang yang proses pemilihan dan pembelianya, dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria pembanding meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing. Contohnya: alat rumah tangga, pakaian, dan kosmetik.
3. Speciality goods
adalah barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan merek dan model yang spesifik, seperti mobil jaguar dan pakaian desain terkenal.
4. Unsought goods adalah barang yang tidak diketahui oleh onsumen atau kalaupun sudah diketahui oleh konsumen, konsumen belum tentu tertarik untuk membelinya. Contohnya: batu nisan, ensiklopedi, dan tanah pekuburan.
Klasifikasi Produk Jasa
Barang tidak tahan lama
Barang tahan lama
1. Bahan Baku
Klasifikasi Produk Barang Industri dan Barang Konsumen Barang Industri
2. Barang modal
3. Perlengkapan & Jasa Bisnis
Bauran Produk PRODUCT MIX adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli
1. LEBAR BAURAN, berapa banyak macam lini produk perusahaan 2. PANJANG BAURAN, jumlah unit produk dalam bauran produknya 3. KEDALAMAN BAURAN PRODUK, berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut 4. KONSISTENSI BAURAN PRODUK, mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi dll.
Definisi ( Batasan ) Merek. 1. UU No. 15 tahun 2001 Ttg Merek : Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, hurufhuruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. 2. American Marketing Association ; Identifier differentiator
Nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing ( Kotler )
Enam Level Pengertian Merek 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Atribut, mengingatkan pada atribut-atribut tertentu Manfaat, atribut yang diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional Nilai, menyatakan sesuatu nilai produsen Budaya, mewakili budaya tertentu Kepribadian, mencerminkan pribadi tertentu Pemakai, menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut
Tantangan Dalam Pemberian Merek
Keputusan Pemberian Merek
•Merek • Tanpa Merek
Keputusan Sponsor Merek
•Merek Produsen •Merek Pribadi •Merek Lisensi
Keputusan Nama Merek
Keputusan Strategi Merek
Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek
•Nama Individu •Nama Keluarga Keseluruhan •Nama Keluarga Berbeda •Nama Perusahaan Dikombinasikan dgn produk Individual
•Perluasan Lini •Perluasan Merek •Multi-Merek •Merek Baru •Merek Bersama
• Penentuan Posisi Ulang • Tanpa Penetuan Posisi Ulang
Fungsi merek (1) 1.
Identifikasi Bisa dilihat dg jelas Memberikan makna bagi produk Gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau yang dicari
2.
Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu & energi melalui pembelian ulang (loyalitas )
Fungsi Merek (2) 3.Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa ,dapat mendapatkan kualitas yang sama meskipun pembelian dilakukan di tempat dan waktu yg berbeda 4.Optimasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik 5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari konsumen atau orang lain
Fungsi Merek (3) 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas Intimasi dengan merek yg digunakan Dikonsumsi pelanggan selama bertahun tahun. 7.Hedonistik • Kepuasan terkait dg daya tarik merek,logo dan komunikasinya 8.Etis • Kepuasan berkaitan dengan prilaku • Bertanggung jawab merek yg bersangkutan • Dalam hubungannya dengan masyarakat
Manfaat Pemberian Merek 1. Memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah 2. Memberikan perlindungan hukum atas produk 3. Memberikan kesempatan menarik pelanggan setia dan menguntungkan 4. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar 5. Membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek baru
MANFAAT EKONOMI Sarana bersaing perebutan pasar Pilihan berdasarkan value for money yg ditawarkan Relasi penjualan ( merek & konsumen )
(1) SECARA KHUSUS MANFAAT PEMBERIAN MEREK
MANFAAT FUNGSIONAL Memberi peluang bagi diferensiasi Memberi jaminan kualitas Pemasar merek berempati dg pemakai Memfasilitasi persediaan Memudahkan iklan & sponsorship
(2) SECARA KHUSUS MANFAAT PEMBERIAN MEREK
MANFAAT PSIKOLOGIS Penyederhanaan informasi produk Gengsi dan citra sosial Identifikasi diri dengan obyek tertentu
(3) SECARA KHUSUS MANFAAT PEMBERIAN MEREK
Tahap Perkembangan Merek (Chernatony &Enally)
1. UNBRANDED GOOD Barang diperlakukan sebagai komoditas ,sebahagian besar tidak diberi merek Situasi permintaan jauh melampaui penawaran Produsen tidak perlu berusaha keras untuk membedakan produknya Persepsi konsumen terhadap produk bersifat utilitarian (ekonomi produk ) Menejer harus berusaha memindahkan produk & merek barunya dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.
2. MEREK SEBAGAI REFERENSI( ACUAN ) • Tekanan persaingan menstimulasi para produsen mendefrensiasi produknya dari output produsen lain. • Pengembangan informasi dan kategori produk • Membangun dgn karakteristik fungsional merek ,komunikasi konsumen • Identifikasi merek pesaing • Terlibat barand positioning
3. MEREK SEBAGAI KEPRIBADIAN • Konsumen menghadapi banyak merek yg semuanya menyampaikan janji fungsional • Ada pemisahan yg tegas antara konsumen & merek • Merek merupakan obyek yg terlepas dari konsumen • Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai daya tarik konsumen ( berkait dg share value ) • Contoh :sipemakai LAMBORghini..KALANGAN ATAS
4. MEREK SEBAGAI IKON( IKONIC BRAND) • Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen • Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah menjadi bagian dari dirinya • Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak konsumen • Menejer merek harus kontinuitas mencari asosiasi yang memperkokoh status ikonik mereknya. • Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon serangkaian nilai( kuat,tanggu,jantan,Amerika,penyendiri ) di kenal seluruh dunia
5. MEREK SEBAGAI PERUSAHAAN • Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point kontak antara konsumen & merek • Merek sama dengan perusahan sehingga semua stakeholder akan mempersepsikan merek dengan cara yang sama • Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra lainnya yg berbeda ke konsumen • Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam semua operasinya. • Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses penciptaan merek • Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai konsumen untuk transaksi yg tidak perlu terikat waktu.
6. MEREK SEBAGAI KEBIJAKAN( POLICY) • Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat dengan isu sosial,etis,politik tertentu • Konsumen berkomitmen pada merek dan perusahaan yg memiliki pandangan yg sama
Contoh; 1. perusahan The Body Shop dikenal pro lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya 2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan kesatuan ras dan etnis melalui “The united colors of benetton “.
Strategi Merek PERLUASAN LINI. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama.
PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION), yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi.
MULTI-MEREK, adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelasmerek deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya.
MEREK BARU, yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta.
MEREK BERSAMA, yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone.
Perluasan merek (brand extension) idefinisikan sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. (Kotler, 2000) mengatakan bahwa perluasan merek adalah peluncuran suatu produk baru yang memiliki kategori yang berbeda dengan produk yang sudah ada dan produk yang baru tersebut menggunakan nama produk. (www.etstrategicmarketing. com/smJune July2/sbrand_2htm)
Keputusan Sponsor Merek Merek Pribadi Merek Lisensi
Merek Produsen
Nama merek individual
Keputusan Nama Merek Nama kelompok Yang berbeda untuk semua produk
Nama kelompok untuk semua produk
Nama dagang Perusahaan di Kombinasikan Dengan produk individual
Nama Merek Nama Tempat Nama Orang
Nama Buatan
Mutu Produk
Singkat
Tidak Berkonotasi Negatif
Perluasan Lini
Keputusan Strategi Merek Multi Merek Merek Baru
Perluasan Merek
Merek Bersama/CO BRanding
Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek Tanpa penentuan Posisi ulang Penentuan Posisi ulang
Tips Logo / Merek
Simple dan Mudah Diingat
Marketable
Mengandung Filosofi
PACKAGING DAN LABEL
Pengemasan dan Pelabelan Pengemasan, mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk MANFAATNYA : • Swalayan • Kemakmuran konsumen • Citra perusahaan dan merek • Peluang inovasi
Bahan Pengemas/ PACKAGING Setiap bahan termasuk bahan cetakan, yang digunakan dalam pengemasan produk farmasi • FUNGSI/TUJUAN PENGEMASAN: – Wadah selama penyimpanan, distribusi/transportasi – Melindungi produk di dalamnya – Penampilan dan penggunaan – Memberikan identifikasi dan informasi – Memberikan kenyamanan pengguna
Definisi Dalam Masalah Kemasan • Kemasan pangan adalah bahan yang digunakan untuk mewadahi dan/atau membungkus pangan baik yang bersentuhan langsung dengan pangan maupun tidak. Kemasan bahan alami adalah kemasan yang diperoleh dari tumbuhan atau hewan tanpa mengalami proses dan tidak mengalami perubahan sifat atau karakteristik dasarnya
Trend Tujuan Pengemasan 1. Menambah value 2. Memperbaiki penampilan 3. Mencegah pemalsuan 4. Mengikuti mode/trend 5. Daya saing
Definisi Dalam Masalah Kemasan Bahan dasar Bahan utama untuk membuat suatu pengemas meliputi: plastik, selofan,kertas, karton, karet, elastomer, logam, paduan logam, keramik, dan/atau gelas
Macam-macam Bahan Dasar • Plastik adalah senyawa makromolekul organik yang diperoleh dengan cara polimerisasi, polikondensasi, poliadisi, atau proses serupa lainnya dari monomer atau oligomer atau dengan perubahan kimiawi makromolekul alami. Plastik daur ulang adalah plastik yang diproses ulang berasal dari limbah satu jenis atau lebih plastik, berpotensi tinggi untuk melepaskan migran ke dalam pangan sehingga berisiko terhadap kesehatan • Keramik adalah barang yang dibuat dari campuran bahan anorganik yang umumnya terbuat dari tanah liat atau mengandung silikat kadar tinggi dan ke dalamnya dapat ditambahkan bahan organik melalui proses pembakaran.
Macam-macam Bahan Dasar • Gelas adalah campuran pasir dengan soda abu (serbuk mineral/pasir putih dengan titik leleh rendah), batu kapur dan pecahan atau limbah atau gelas yang didaur ulang. • Karet adalah polimer alami yang jika ditarik atau ditekan dan dilepas akan kembali ke bentuk semula. • Elastomer adalah karet sintetis yang jika ditarik atau ditekan dan dilepas akan kembali ke bentuk semula.
Macam-macam Bahan Dasar • Kertas adalah bahan dalam bentuk lembaran koheren atau jaringan yang dibuat dengan diposisi serat tumbuhan, mineral, hewan atau sintetis, atau campurannya, dengan atau tanpa penambahan bahan lain. • Karton adalah istilah umum untuk jenis kertas tertentu yang mempunyai kekakuan relatif tinggi.
Macam-macam Bahan Dasar • Paduan logam adalah bahan logam, homogen pada skala makroskopik, terdiri dari dua atau lebih unsur yang bergabung sedemikian rupa sehingga bahan tersebut tidak mudah dipisahkan secara mekanis. • Selofan adalah lembaran tipis yang diperoleh dari selulosa murni, berasal dari kayu atau katun yang tidak dapat didaur ulang.
Definisi dalam masalah Kemasan Bahan tambahan adalah bahan yang sengaja ditambahkan ke dalam bahan dasar dengan maksud untuk mempengaruhi sifat, warna dan/atau bentuk kemasan.
Macam-macam Bahan Tambahan Bahan tambahan kemasan meliputi bahan yang berfungsi sebagai
•
• antimikroba (antimicrobial), • pengawet (preservative), • pensanitasi (sanitizing), • pembentuk plastik berbusa (blowing), • perekat (adhesive), • antikorosi (anticorrosive), antistatik dan atau anti embun • (antistatic and/or antifogging), • penjernih (clarifying),
Macam-macam bahan tambahan • Bahan tambahan kemasan meliputi pewarna (colorant), pengemulsi dan atau aktif permukaan (emulsifier and/or surface active), pelumas (lubricant), pemlastis (plasticizer), pembebas (release), pengisi (filler), penstabil (stabilizer),
Pelabelan, bisa berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan Fungsinya : • Mengidentifikasi produk atau merek • Menentukan kelas produk • Menjelaskan produk • Mempromosikan produk
Label Mencantumkan : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Tanggal produksi & kadaluarsa Harga perunit Tingkat mutu Persentase dari tiap unsur utama Cara penggunaan Nama dan Alamat perusahaan Indikasi penggunaan Merek, Halal, Barcode
Konsep Siklus Hidup Produk – PRODUCT LIFE CYCLE Mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup, menegaskan empat hal : 1. 2.
3. 4.
Produk memiliki umur yang terbatas Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, yang memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda
Siklus Hidup Produk - PRODUCT LIFE CYCLE Perkenalan, Pertumbuhan, Kedewasaan, Penurunan
Strategi Product Life Cycle {Kotler} 1.Tahap Perkenalan (Introduction) a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy) : Peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi. Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan yang mana akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran.
c. Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy) Merupakan peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar.
d. Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy) : Merupakan b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy) : Merupakan peluncuran peluncuran produk baru dengan tingkat produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi rendah dan harga rendah. Harga rendah ini dapat mendorong promosi. Harga tinggi untuk memperoleh penerimaan produk yang cepat dan keuntungan sedangkan sedikit promosi biaya promosi yang rendah. untuk menekan biaya pemasaran.
Strategi Product Life Cycle {Kotler} 2. TAHAP PERTUMBUHAN (GROWTH) a. Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik.
b. Perusahaan menambahkan model – model baru dan produk – produk penyerta (yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama) c. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru. e. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product preference advertising) f. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.
Strategi Product Life Cycle {Kotler} 3. TAHAP KEDEWASAAN (MATURITY) a. Perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan lebih berkonsentrasi sumber daya pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru. b. Memodifikasi pasar dimana perusahaan berusaha untuk memperluas pasar untuk merek yang mapan. c. Perusahaan mencoba menarik konsumen yang merupakan pemakai produknya. d. Menggunakan strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement) yaitu bertujuan menambah keistimewaan baru yang memperluas keanekagunaan, keamanan atau kenyaman produk.
e. Strategi defensif dimana perusahaan untuk mempertahankan pasar yang mana hasil dari strategi ini akan memodifikasi bauran pemasaran. f. Strategi peningkatkan mutu yang bertujuan meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk.
g. Strategi perbaikan model yang bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan dan lain – lain. h. Menggunakan take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.
Strategi Product Life Cycle {Kotler} 4. TAHAP PENURUNAN (DECLINE) a. Manambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
b. Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk c. Mencari pasar baru d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian dalam industri dapat diatasi
e. Mengurangi investasi perusahaan secara selesktif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan.
f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai secara cepat g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan
Jangan Lupa Subscribe Di Chanel :---->> DadangSya78
Youtube
Tugas : Presentasi Individu 1. Undang-Undang No. 15 Tahun 2001 tentang Merek 2. Undang-Undang No. 13 Tahun 2016 tentang Paten
