SEO Benchmark 2015
Copyright 2015 © iProspect Inc, All rights reserved
Driving Digital Performance
Pagina 2
Inhoudsopgave
1 - Management samenvatting 4 2 - Achtergrond 7 3 - Over het onderzoek 9 4 - Resultaten: branche ranglijsten 12 5 - Facts 42 6 - Key insights 44 7 - Onderzoeksmethode 48 8 - Bronnen en algemene informatie 51
Pagina 3
Management samenvatting
1. Pagina 4
Management samenvatting Welke Nederlandse websites scoren het beste in de organische zoekresultaten van Google? iProspect nam de proef op de som en onderzocht de SEO resultaten van maar liefst 14 hoofdbranches. Dit SEO Benchmark onderzoek is gefocust op de vindbaarheid en het geschatte verkeer van de top 50 organische Google zoekresultaten. Daarnaast zijn in het onderzoek 4 belangrijke veranderingen doorgevoerd ten opzichte van de 2014 editie: • Toevoeging van de Automotive branche; • Financiële dienstverlening en Reizen zijn hergeformuleerd naar hoofdbranches, met een aantal onderliggende subbranches; • Audicien en Opticien zijn gesplitst tot aparte branches; • Er heeft een opschoning in de zoekwoordenlijsten van 2014 plaatsgevonden. Voor iedere branche is een uitgebreide lijst met relevante zoektermen samengesteld. Vervolgens is voor iedere rankende website in de top 50 binnen de betreffende branche het totale geschatte verkeer berekend, gebaseerd op 1) de positie in Google, 2) het maandelijkse zoekvolume in Nederland en 3) de gemiddelde Click Through Rate. Dit absolute aantal is uitgedrukt in een percentage van het totale geschatte verkeer.
Pagina 5
De branche winnaars: www.beterhoren.nl
8,1%
www.greetz.nl
7,0%
www.anwb.nl
6,9%
www.pearle.nl
6,6%
27,8%
www.douglas.nl
5,6%
www.praxis.nl
4,5%
www.t-mobile.nl
3,6%
www.bol.com
7,3%
www.beslist.nl
6,4%
www.arke.nl
4,4%
www.energieleveranciers.nl
5,2%
www.thuisbezorgd.nl
10,5%
www.zalando.nl
5,7%
www.belastingdienst.nl
Overall winnaars:
Gemiddelde positie over branches
Positie in x-aantal branches
Gemiddelde positie over branches
Positie in x-aantal branches
Wikipedia.org
13,0
22
Marktplaats.nl
40,5
15
Startpagina.nl
37,9
20
Twitter.com
52,9
12
Google.nl
36,4
18
Beslist.nl
24,4
12
Facebook.com
44,3
16
Consumentenbond.nl
17,8
11
Nu.nl
39,8
15
Bol.com
19,3
11
Pagina 6
Achtergrond
2. Pagina 7
Achtergrond Digital Performance Marketing bureau iProspect heeft de best scorende Nederlandse websites binnen de organische zoekresultaten in kaart gebracht. Met search als basis binnen het gehele digitale spectrum heeft iProspect dit voormalige Top 100 Online Vindbaarheid onderzoek voor de negende keer uitgevoerd. Het iProspect SEO Benchmark onderzoek brengt dit jaar inzichten voor 14 hoofdbranches. Het iProspect SEO Benchmark onderzoek brengt in kaart welke organisaties vertegenwoordigd zijn in de top 50 organische resultaten van Google en geeft een schatting van het maandelijkse verkeer van iedere notering.
Pagina 8
Over het SEO Benchmark onderzoek
3. Pagina 9
Over het SEO Benchmark onderzoek iProspect heeft 14 hoofdbranches gedefinieerd, voortgekomen uit de branchelijsten van de vorige SEO Benchmark editie. Hierbij zijn de belangrijkste branches in Nederland vertegenwoordigd met ieder een eigen selectie aan zoekwoorden. Complexere branches met zeer veel volume en verschillende zoekintenties zijn onderverdeeld in subbranches. Dit is van toepassing op twee branches: • Reizen, met de subbranches: Vliegtickets, Touroperators, Hotels, Vakantieparken. • Financiële dienstverlening, met de subbranches: Bankieren, Beleggen, Hypotheken, Publieke instanties en Verzekeringen. Voor deze subbranches zijn aparte share of voice resultaten berekend. De resultaten per subbranche zijn te vinden op de SEO Benchmark website (http://seobenchmark.iprospect.nl/). De hoofdbranches van 2015 zijn:
Audicien
Automotive
Convenience food
Doe-het-zelf
Elektronica
Energie
Fashion
Financiële dienstverlening
Kaarten en geschenken
Opticien
Persoonlijke verzorging
Providers
Reizen
Sport
Pagina 10
Voor iedere branche is de zoekvraag in kaart gebracht en op basis hiervan is een uitgebreide lijst met relevante zoektermen samengesteld. Van deze zoektermen zijn de eerste vijftig zoekresultaten binnen de organische Google zoekresultaten gemeten. Vervolgens is voor iedere rankende website binnen de betreffende branche het totaal geschatte verkeer berekend. Dit absolute aantal is uitgedrukt in een percentage van het totale geschatte verkeer. Deze berekening is gebaseerd op de positie in Google.nl (augustus 2015), het maandelijkse zoekvolume in Nederland en de gemiddelde Click Through Rate. In dit rapport is per branche de top 10 met het hoogste totale verkeer terug te vinden. Een uitgebreide beschrijving van de onderzoeksopzet is te vinden in hoofdstuk 7 van dit rapport.
Pagina 11
Resultaten: branche ranglijsten
4.
Algemene SBO inzichten Diversiteit. Veel diversiteit in de zoekresultaten. Vrijwel elke top 10 bestaat uit vergelijkers (Beslist en Kieskeurig), informatieve vergelijkers (Tweakers, Consumentenbond, HoyHoy en Independer), informatieve sites (Wikipedia), brands (KPN, Univé, Samsung, Hema), dienstverleners (Speedtest, Hypotheker etcetera), warenhuizen (Bol.com en wehkamp) en pure online spelers (de websites van Coolblue, Thuisbezorgd en Startpagina). Kleinere SERP. Door de steeds groter wordende ruimte die gereserveerd is voor lokale resultaten, sitelinks, afbeeldingen en shopping resultaten wordt de SERP (pagina 1) kleiner. Er blijft minder ruimte over voor organische resultaten. Dit resulteert erin dat een top 10 positie niet altijd meer een plaats op de eerste pagina betekend. Resultaat: je moet in sommige gevallen als site bij de top 7 scoren om op de eerste pagina te staan! Scoren in je core-branche. Veel traditionele spelers (aanbieders begonnen met fysieke filialen) bevinden zich in de top 10. Dit lijkt te bevestigen dat het belang van SEO begint door te dringen. Er wordt meer budget vrijgemaakt voor goede content, optimalisatie en online strategie. Opvallend hierbij is dat deze spelers meestal in één branche (de traditionele core-branche) binnen de top 10 scoren en niet binnen meerdere branches een hoog marktaandeel pakken. Wikipedia. Wikipedia heeft nog steeds een groot marktaandeel, maar daalt wel per branche. Gemiddeld zien we dat Wikipedia een aantal posities daalt in vrijwel iedere branche ten opzichte van vorig jaar. Dit lijkt het gevolg te zijn van het feit dat Google Wikipedia steeds lager plaatst omdat Google zelf informatie weergeeft uit Wikipedia in hun Knowledge Graphs. Aangezien Google meer informatie van Wikipedia zelf toont is de informatie van Wikipedia steeds minder relevant.
Top 10 Audicien Share of SEO traffic (%)
8,0%
7,6% 5,8%
1
2
3
5,3%
4
4,9%
5
6
Hoofdtelefoonstore.nl
4,4%
9
Mediamarkt.nl
2,4%
7
Schoonenberg.nl
4,2%
10
Nvvs.nl
2,3%
8
Kno.nl
3,3%
Top 10 Audicien Zoekmachinegebruikers zoeken in Google naar ‘hoortoestellen’, ‘hoortesten’, maar ook ‘oormeting’ en gehoorbescherming-gerelateerde zoektermen. De zoektermen binnen deze branche betreft woorden die betrekking hebben op ‘hoortoestellen’, ‘oordoppen’, ‘gehoorbescherming’ en ‘gehoorproblemen’. Kleine branche; laag zoekvolume en aanwezigheid. Online wordt niet heel veel gezocht naar deze diensten. Specialisme loont; audiciens scoren aanzienlijk beter dan collega’s die een breder assortiment aanbieden.
Top 10 Automotive Share of SEO traffic (%)
6,8%
1
3,5%
2
3,4%
3
3,1%
4
2,8%
5
6
Autokopen.nl
2,7%
9
Leaseplandirect.nl
1,7%
7
Kwik-fit.nl
1,9%
10
Autoscout24.nl
1,7%
8
Marktplaats.nl
1,8%
Top 10 Automotive De Automotive branche begint online steeds meer terrein te winnen. De transitie van offline dealer naar online oriëntatie is een belangrijke ontwikkeling voor deze markt. In het onderzoek is een breed spectrum aan zoektermen opgenomen, van generieke termen als ‘nieuwe auto’ tot zakelijke termen als ‘bijtelling’, ‘(private) lease’, ‘hybride’ en ‘elektrisch rijden’. Opvallend: er staan geen automerken in de top 10. In de top 20 is één merk terug te vinden: Volkswagen. De website van deze fabrikant is tevens het enige merk in top 50 sites binnen deze branche. Merken spelen nog niet genoeg in op automotive-content. Snel aan populariteit winnende onderwerpen als ‘bijtelling’, ‘(private) lease’, ‘hybride’ en ‘elektrisch rijden’ worden door de verschillende automerken nog niet aangesproken met content. Oftewel, kansen voor automerken op het gebied van generieke auto-gerelateerde content.
Top 10 Convenience food Share of SEO traffic (%)
27,8%
17,7%
1
2
3,6%
3
1,4%
4
1,4%
5
6
Ontwerpjedroomtaart.nl
1,4%
9
Hapsalons.nl
0,9%
7
Google.nl
1,2%
10
Twitter.com
0,9%
8
Eten-bestel-thuis.nl
1,2%
Top 10 Convenience food De branche Convenience food bestaat uit zoektermen die zich richten op het bestellen van eten. De online consument wordt veel mogelijkheden geboden voor het bestellen van zowel hartige als zoete maaltijden; denk aan pizza, sushi, Chinees, hamburgers, maar ook taart en gebak. Het lokale aspect is eveneens meegenomen, bijvoorbeeld ‘eten bestellen Rotterdam’. De branche Convenience food bestaat uit zoektermen die zich richten op het bestellen van eten. De online consument wordt veel mogelijkheden geboden voor het bestellen van zowel hartige als zoete maaltijden; denk aan pizza, sushi, Chinees, hamburgers, maar ook taart en gebak. Het lokale aspect is eveneens meegenomen, bijvoorbeeld ‘eten bestellen Rotterdam’. Binnen deze branche zijn een tweetal zeer dominante spelers actief: Thuisbezorgd.nl en Justeat.nl. Deze sites bezitten samen 45% van de gehele branche en bezitten daarmee meer dan de top 3 tot en met 100 gezamenlijk binnen deze branche aan marktaandeel hebben. Twitter is een opvallende notering binnen deze top 10. Dit is voornamelijk te danken aan goede posities voor de Twitterkanalen van de verschillende thuisbezorg organisaties. Google, eveneens een opvallende notering, heeft zijn positie binnen de top 10 voornamelijk te danken aan lokale zoekresultaten die binnen deze branche een grote rol spelen. Zoekopdrachten bevatten vaak lokale intenties, zoals ‘sushi thuisbezorgd Amsterdam’.
Top 10 Doe-het-zelf Share of SEO traffic (%)
4,5%
4,2%
1
2
3,5%
3
3,2%
4
2,8%
5
6
Karwei.nl
2,7%
9
Carpetright.nl
1,5%
7
Bol.com
2,1%
10
Lampenonline.nl
1,3%
8
Wikipedia.org
1,6%
Top 10 Doe-het-zelf In de branche Doe-het-zelf zijn zoekwoorden opgenomen rondom klus- en woonproducten die zowel binnen- als buitenshuis gebruikt kunnen worden. Deze zoektermen lopen uiteen van ‘behang’ tot ‘tuintegels’, ‘linoleum’ tot ‘badkamermeubels’ en verschillende gereedschappen als ‘boormachine’ tot ‘ tuinmeubelen’. Alle grote bouwmarkten bevinden zich in de top 10 beste scorende websites binnen deze branche: Praxis, Gamma en Karwei. Dit is opvallend, zeker vanwege het feit dat er veel spelers actief zijn binnen deze branche. Dit is terug te zien in de Share of Voice percentages van de top 10: deze zijn relatief laag en liggen dicht bij elkaar. Dit betekent dat er veel spelers zijn die ieder een klein aandeel pakken. Opvallende lagere notering is Hornbach, die ondanks een intensieve TV campagne, een positie 28 scoort in de top 100 domeinen.
Top 10 Elektronica Share of SEO traffic (%)
7,3% 6,9%
1
6,6%
2
3
6,1%
4
4,4%
5
6
Consumentenbond.nl
3,5%
9
Laptopshop.nl
1,7%
7
Marktplaats.nl
2,6%
10
Wehkamp.nl
1,7%
8
Tweakers
1,9%
Top 10 Elektronica De branche Elektronica bestaat uit een extensieve lijst van zoekwoorden die uiteenlopende elektronische apparaten en witgoed betreffen, zoals ‘laptop’, ‘koelkast’, ‘blender’, ‘mp3-speler’, ‘smart tv’, ‘camera’, ‘koptelefoon’ en ‘stofzuiger’, maar ook meer longtail zoektermen als ‘beste koop digitale camera’, ‘scherm laptop vervangen’ en ‘laptop kopen waar op letten’ maken deel uit van de zoekwoordenselectie. Diversiteit binnen de top 10 is groot: de top 10 bevat bekende (offline) retailers (Mediamarkt en BCC), online retailers (Bol.com), informatieve vergelijkers (Consumentenbond, Tweakers.net), vergelijkers (Kieskeurig, Beslist.nl, Consumentenbond) en tweedehands spelers (Marktplaats). Traditioneel werd een top 10 voor een zoekterm gedomineerd door retailers (sites als bol.com, mediamarkt.nl, bcc.nl, modern.nl, dixons.nl en expert.nl). Nu zien we dat de top 10 bestaat uit: • retailers (zowel retailers die alleen online bedienen als retailers die van oorsprong als offline retailer begonnen zijn); • vergelijkers (zowel sites die als voornaamste doel hebben vergelijkingen te bieden als informatieve sites met een vergelijkingsaspect); • en tweedehands spelers. Google lijkt hiermee dus een completer aanbod te willen vertonen in de top 10. Dominantie van vergelijkers: Kieskeurig, Beslist.nl, Tweakers.net en Consumentenbond staan in de top 10. Het aandeel vergelijkers is hoog binnen deze branche. Deze vergelijkers zijn onder te verdelen in twee soorten: de bekende vergelijkers (Beslist.nl, Kieskeurig) en informatieve vergelijkers (Tweakers.net en Consumentenbond) die meer diepgaande content als tests, how-to’s en productinformatie bieden. Coolblue scoort goed met de verschillende domeinen. Binnen de branche Elektronica staat dit bedrijf bovenaan. Alle domeinen gezamenlijk zorgen namelijk voor een marktaandeel van bijna 10%. Waarbij Laptopshop het grootste aandeel heeft. Opvallend is dat de verschillende websites van Coolblue op een select groepjes servers staat. Onderling zijn de websites met elkaar gelinkt, wat zou kunnen duiden op een netwerk. Toch rankt Coolblue nog altijd goed met deze tactiek.
Top 10 Energie Share of SEO traffic (%)
5,2% 3,6%
1
2
3,4%
3
3,0%
4
2,9%
5
6
Energielabel.nl
2,4%
9
Easyswitch.nl
1,8%
7
Nuon.nl
2,4%
10
Energievergelijker.nl
1,5%
8
Zonnepanelen.net
2,2%
Top 10 Energie De zoektermenlijst van de branche Energie omvat zoekwoorden waarop consumenten zoeken als zij informatie willen over energie(voorzieningen) of als ze willen overstappen van leverancier. Denk aan ‘zonnepanelen’, ‘cv ketel’, ‘isolatie’, ‘duurzame energie’, ‘overstappen energieleverancier’ en ‘energie vergelijken’. Nuon is de enige energiemaatschappij in de top 10 met een 7e positie. Dit is binnen deze branche erg opvallend. De eerstvolgende energieaanbieders zijn Energiedirect en Feenstra, die binnen de top 11 tot 20 scoren. De top 10 van deze branche wordt momenteel gedomineerd door vergelijkers. Dit is voor een belangrijk gedeelte het gevolg van hoe deze markt in elkaar steekt: vergelijkinggerelateerde zoektermen domineren. Er is de laatste tijd veel aandacht in grote Nederlandse nieuwsmedia voor de kostenbesparing die consumenten kunnen realiseren wanneer ze regelmatig overstappen van leverancier. Deze nieuwsberichten beïnvloeden het zoekgedrag van de consument, waar energie vergelijkers van profiteren. Onderstaande grafiek toont de interesse in dergelijke zoektermen over de tijd, waarin een duidelijke toename te zien is vanaf 2012:
overstappen energie
overstappen energieleverancier
Top 10 Fashion Share of SEO traffic (%)
10,5%
1
5,5%
2
3
4,6%
3,9%
4
3,5%
5
6
Omoda.nl
2,3%
9
Otto.nl
1,2%
7
Wikipedia.org
1,8%
10
Facebook.com
1,1%
8
Sans-online.nl
1,3%
Top 10 Fashion In zoekmachines wordt veelvuldig gezocht naar Fashion gerelateerde zoekwoorden. In de lijst van keywords zijn zoekwoorden opgenomen die betrekking hebben op soorten kledingstukken, zoals ‘jurken’, ‘broeken’ en ‘t-shirts’, maar ook soorten schoenen en accessoires. Daarnaast zijn veel gezochte kledingmerken meegenomen, zoals ‘Mexx’, ‘G-Star’ en ‘Desigual’. Zalando neemt traditiegetrouw de eerste positie in de Fashion branche in, maar verliest wat terrein ten opzichte van de nummer 2 Fashionchick, de online shopping street voor vrouwen. Wikipedia is een opmerkelijke notering binnen deze branche op positie 7. Deze positie valt te verklaren doordat Wikipedia voor veel merknamen een hoge positie inneemt. Daarnaast ranken in sommige gevallen zelfs meerdere Wikipedia resultaten voor één zoekterm (meerdere betekenissen van één begrip die ieder een eigen Wikipedia pagina hebben of in andere gevallen rankt zowel de Engelse als de Nederlandse Wikipedia pagina).
Top 10 Financiële dienstverlening Share of SEO traffic (%)
5,2% 2,9%
4,3%
1
2
3
2,7%
4
2,4%
5
6
Wikipedia.org
2,3%
9
Eigenhuis.nl
1,9%
7
Beurs.nl
2,0%
10
Hypotheekrente.nl
1,8%
8
Consumentenbond.nl
2,0%
Top 10 Financiële dienstverlening De branche Financiële dienstverlening behelst een brede range aan zoekwoorden die te maken hebben met geld-gerelateerde zaken, zoals bankzaken, belastingen, hypotheken en verzekeringen. De online consument zoekt naar informatie over onder andere ‘hypotheekrente’, ‘banksparen’, ‘belastingaangifte’, ‘AOW’, ‘schuldsanering’, ‘autoverzekering’ en ‘AEX-koersen’. Op de website is een uitsplitsing van deze branche te vinden in subbranches: Bankieren, Beleggen, Hypotheken, Publieke instanties en Verzekeringen. Zeer opvallend gezien de grote diversiteit aan keywords binnen deze branche: ING is de enige bank binnen de top 10. Wanneer we kijken naar de andere grote banken van Nederland zien we dat de Rabobank de eerstvolgende bank is met een positie 12. ING heeft een marktaandeel van 2,48%, de eerstvolgende bank, de Rabobank, heeft een marktaandeel van 1,48%. Belastingdienst en Independer zijn dominante spelers binnen de Financiële dienstverlening branche. De belastingdienst scoort goed in zaken als regelgeving, belasting en informatieve content. Independer is een zeer sterke vergelijker die binnen alle subbranches (Bankieren, Hypotheken, Beleggen en Publieke instanties) goed rankt en daarnaast kwalitatieve content aanbiedt met informatie over al deze producten.
Top 10 Kaarten en geschenken Share of SEO traffic (%)
6,9%
6,6%
1
6,2%
2
3
5,7%
4
2,6%
5
6
Geboortekaartjes.nl
2,1%
9
Fleurop.nl
1,7%
7
Startpagina.nl
1,9%
10
Kaartenhuis.nl
1,4%
8
Yoursurprise.nl
1,9%
Top 10 Kaarten en geschenken De consument kan bij verschillende online aanbieders kaartjes en cadeaus bestellen en deze laten bezorgen. De zoektermenlijst van de branche Kaarten en geschenken richt zich op cadeau inspiratie en het bestellen en versturen van kaartjes, ballonnen, chocolade, bloemen en geschenken voor uiteenlopende gelegenheden als jubilea, verjaardagen, Moederdag en Valentijnsdag. Greetz heeft, mede door de uitbreiding van het productaanbod, dit jaar het stokje overgenomen van Kaartje2go, die in 2014 nog op de eerste plek stond. Startpagina is binnen deze branche een opvallende notering. Verschillende startpagina’s ranken goed op veel van de zoektermen binnen deze branche. Vooral voor kaart-gerelateerde zoektermen scoren verschillende Startpagina-dochters goed.
Top 10 Opticien Share of SEO traffic (%)
6,6%
6,2%
1
2
4,7%
3
4,3%
4
3,6%
5
6
Google.nl
1,9%
9
Oogartsen.nl
1,6%
7
Cheapasszonnebrillen.nl
1,9%
10
Wikipedia.org
1,6%
8
Beslist.nl
1,8%
Top 10 Opticien Zoekmachinegebruikers zoeken in Google naar brillen, lenzen en accessoire-gerelateerde zoektermen. Binnen de Opticien tak worden soorten brillen en lenzen, maar ook merkbrillen zoals Ray-Ban, Michael Kors en Carrera veelvuldig gezocht. Vertegenwoordigd zijn ook termen als ‘oogmeting’, ‘brillendoekje’ en ‘verziendheid’. Vooral grote traditionele opticiens staan in de top 5. Denk hierbij aan bekende merken als Pearle, Hansanders, Zonnebrillen.com, Eyewish en Specsavers Vergelijker Beslist.nl is een opvallende partij in de top 10, maar scoort over de hele linie zoekwoorden binnen de opticienbranche goed (340 van de ruim 800 zoektermen totaal). Contactlenzen en brillen zijn de voornaamste producten waar Beslist.nl goede posities voor inneemt.
Top 10 Persoonlijke verzorging Share of SEO traffic (%)
5,6% 3,9%
3,9%
1
2
3
3,3%
4
2,8%
5
6
Iciparisxl.nl
2,3%
9
Facebook.com
1,7%
7
Hugoboss.com
1,8%
10
Oralb.nl
1,3%
8
Loreal-paris.nl
1,7%
Top 10 Persoonlijke verzorging De zoekwoordenlijst voor de branche Persoonlijke verzorging kenmerkt zich door zoekwoorden die te maken hebben met producten en merken die mannen en vrouwen gebruiken voor hun lichamelijke verzorging. Tussen deze zoektermen zijn onder andere parfummerken te vinden, ‘crèmes’, ‘make-up’, ‘haarkleuring’, ‘deodorant’, ‘shampoo’, ‘zonnebrand’, ‘tandpasta’, ‘scheermesje’ en ‘bad- en doucheproducten’. De top 10 binnen de Persoonlijke verzorging branche is zeer divers. Deze bestaat uit 3 oorspronkelijke offline retailers (Douglas, Kruidvat en Ici Paris XL), 3 brands (Hugo Boss, Loreal-Paris en OralB), social (Facebook), een vergelijker (Beslist.nl), een informatief platform (Wikipedia) en een pure online retailer (Bol.com) in de top 10. Dat zijn dus 5 verschillende type sites in de top 10. Douglas is een dominante nummer 1. Sterk punt van Douglas is de aanwezigheid van adviespagina’s met uitleg over het gebruik van specifieke producten.
Top 10 Providers Share of SEO traffic (%)
3,5%
3,4%
1
3,2%
2
3
2,7%
4
2,6%
5
6
Consumentenbond.nl
2,0%
9
Phonehouse.nl
1,7%
7
Bellen.com
1,9%
10
Online.nl
1,7%
8
Wikipedia.org
1,8%
Top 10 Providers Binnen de branche Providers zijn zoekwoorden verzameld die alles te maken hebben met providers voor internet, bellen, radio en televisie. Een groot deel van de online consumenten zoekt naar informatie over verschillende aanbieders. Voorbeeld van zoektermen die in deze branche vertegenwoordigd zijn: ‘internet’, ‘telefoonabonnement’, ‘all-in-one pakket’, ‘tv en internet’ en ‘tv aanbieders’. T-mobile en KPN zijn de enige telecomproviders die tussen de top 10 domeinen staan. Providers als Tele2, Vodafone en Telfort nemen allen posities op pagina 2 in. Dit is opvallend, zeker nu deze providers ook internet en sommige ook televisie aanbieden. Wikipedia is een opvallende notering binnen deze lijst. Deze website heeft zijn notering te danken aan hoge posities op generieke zoektermen als ‘wifi’, ‘internet’, ‘pda’, ‘smartphone’, ‘modem’, ‘internet radio’ en ‘gprs’. Deze zoektermen hebben veel zoekvolume en wegen daarom sterk mee. Wikipedia scoort op dergelijke zoektermen hoog.
Top 10 Reizen Share of SEO traffic (%)
4,4% 3,4%
1
3,2%
2
3
2,8%
4
2,1%
5
6
Startpagina.nl
2,1%
9
Neckermann.nl
1,9%
7
Sunweb.nl
2,1%
10
Weekendjeweg.nl
1,9%
8
D-reizen.nl
2,0%
Top 10 Reizen De branche Reizen is een volwassen markt met veel online zoekvolume. Traditionele reisbureaus worden steeds vaker gesloten en vervangen door websites waar de reizen te boeken zijn. In de branche is een brede oriëntatie aan zoektermen meegenomen die de gehele markt afvangt. Denk aan termen als ‘hotels’, ‘vliegtickets’, ‘reizen’, ‘bungalows’, maar ook termen als ‘hotel Barcelona’ en ‘autovakantie’. Op de website is een uitsplitsing van deze branche te vinden in de subbranches: Vliegtickets, Touroperators, Hotels en Vakantieparken. Veel traditionele reisorganisaties bevinden zich in de top 10: Arke, Corendon, Sunweb, D-reizen, Neckermann, Weekendjeweg.nl. Wanneer de top 11 tot 20 bekeken wordt, is deze trend ook terug te zien. Hierin bevinden zich vakantieparken en reisorganisaties. Binnen deze branche is dus duidelijk te zien dat traditionele merken het erg goed doen en lijkt online sterk op het vizier te staan. Startpagina.nl is een opvallende notering binnen de top 10. Deze positie heeft de website onder andere te danken aan hoge posities op veelal generieke land- en stadnaam zoektermen. Daarnaast behaalde Startpagina.nl ook een top 2 notering vanwege een hoog-volume zoekwoord als ‘vakantieveiling’. Een zeer goed scorende website is Arke.nl, die in 3 van de 4 subbranches (Vliegtickets, Touroperators, Hotels en Vakantieparken) een top 10 notering heeft. Hiermee scoort deze website overall een 1e positie in de Reizen branche. Het brede assortiment van deze organisatie (hotels, vliegtickets en geheel verzorgde vakanties algemeen) heeft deze website op een goede, effectieve manier samengebracht en goed geoptimaliseerd.
Top 10 Sport Share of SEO traffic (%)
7,2% 5,5%
1
2
2,6%
3
2,3%
4
2,1%
5
6
Decathlon.nl
2,0%
9
Perrysport.nl
1,3%
7
Marktplaats.nl
1,9%
10
Fashionchick.nl
1,3%
8
Wehkamp.nl
1,7%
Top 10 Sport De consument wordt online een breed assortiment van sportartikelen en –kleding aangeboden. De zoekwoorden binnen de branche Sport hebben betrekking op indoor en outdoor sporten, zoals ‘voetbal’, ‘racketsporten’, ‘backpacking’, ‘mountainbiken’, ‘hardlopen’, ‘fitness’, ‘golf’, ‘watersport’ en ‘wintersport’. Binnen de top 10 van de sportbranche is diversiteit opvallend: er bevinden zich zowel een vergelijker (Beslist.nl op de eerste positie!) als online retailers (Zalando, Bol.com, Voetbalshop, Fashionchick), offline retailers (Bever, Decathlon, wehkamp, Perry sport) en tweedehands sites als Marktplaats. Opvallend is dat er veel retailers in de top 10 staan, maar dat de eerste positie wordt ingenomen door een vergelijker. Dit is deels verklaarbaar door het assortiment van Beslist.nl. Ze bieden vergelijking van vrijwel alle producten aan, waar de retailers vaak richten op een specifieke productcategorie. De nummer 4 notering van Voetbalshop is te danken aan de populariteit van voetbal als sport. Voetbal is veruit de populairste sport, wat duidelijk is terug te zien in de zoekvolumes voor sport-gerelateerde zoektermen. Hierdoor wegen hoge posities op voetbal-gerelateerde zoektermen zwaarder, iets waarvan Voetbalshop profiteert. Fashionchick en Zalando zijn eveneens opvallende noteringen. Deze Fashion websites hebben de health-trend omarmt en hebben sportkleding als belangrijke categorie toegevoegd, waarvan het resultaat hier terug te zien is.
Facts
5. Pagina 42
64.749 64.749
Totaal aantal gemeten zoekwoorden
VLIEGTICKETS VLIEGTICKETS Zoekwoorden met hoogste zoekvolume
REIZEN REIZEN
Grootste branche in omvang
MILJOEN 46 46 MILJOEN Totale geschatte zoekvolume
Top 5 branches met hoogste zoekvolume: #1 Reizen #2 Fashion #3 Financiële dienstverlening #4 Elektronica #5 Kaarten en geschenken
Vaakst voorkomend in top 10: #1 www.wikipedia.org #2 www.startpagina.nl #3 www.facebook.com #4 www.nu.nl #5 www.google.nl
Key insights
6. Pagina 44
Key insights Cross branche winnaars Beslist.nl grootste vergelijker Met top 100 posities binnen 12 (sub)branches en een gemiddelde 24,4 positie binnen deze branches is Beslist.nl de grootste vergelijker. Op de tweede plaats staat de Consumentenbond met een gemiddelde positie 17,8 binnen 11 branches. Bol.com grootste webshop Bol.com is de grootste webshop met een notering binnen 11 branches. De gemiddelde positie binnen deze branches is 19,3. Facebook grootste social medium Facebook is met een notering binnen 16 branches het grootste social medium. Opvallend is wel de lagere gemiddelde positie binnen deze branches van 44,3. Wikipedia grootste non-profit Wikipedia is de grootste non-profit organisatie met een notering binnen 22 (sub)branches. Daarnaast scoort Wikipedia hoog met een gemiddelde positie 13,0 binnen deze branches. Hiermee is Wikipedia ook de grootste overall-website van dit jaar. Kanttekening hierbij: Wikipedia scoorde in de benchmark van 2014 in (vrijwel) alle branches hoger dan dit jaar! Wikipedia verliest dus marktaandeel, maar is nog altijd de grootste website. Nu.nl grootste nieuwswebsite Nu.nl is de grootste nieuwswebsite met een notering binnen 15 (sub)branches. De site neemt een gemiddelde positie van 39,8 in.
Pagina 45
Aantal resultaten op eerste pagina per branche
Branches waar branded zoektermen een rol spelen, laten minder resultaten op de eerste pagina van zoekresultaten zien. Dit is te verklaren doordat branded zoektermen sitelinks toegewezen krijgen en daarmee een deel van de ruimte voor organische resultaten afsnoepen.
Verdeeldheid binnen de branches
In het onderzoek is gekeken wat de verdeeldheid van domeinen binnen de zoekresultaten is. Oftewel: is de top 10 per keyword vaak opgebouwd uit dezelfde domeinen of niet? Binnen de Convenience food branche is de versnippering het kleinst: 57,7% van de branche is in handen van 10 spelers. Ook bij de financiële branches (Publieke instanties, Hypotheken, Verzekeringen) is de versnippering klein. Pagina 46
Wanneer we kijken naar de markt voor Providers, Doe-het-zelf en de overkoepelende Financiële dienstverlening en Reizen branche zien we een veel grotere versnippering. Hier heeft de top 10 slechts maximaal 25% van de totale markt in handen. Dit is voor de overkoepelende branches niet zo gek, aangezien hier een bredere verscheidenheid aan zoektermen in aanwezig is. Wanneer deze branches uitgesplitst worden in subbranches zijn er specfieke onderwerpen waar specifieke websites meer op gericht zijn.
Pagina 47
Onderzoeksmethode
7. Pagina 48
Onderzoeksmethode
1 2 3
Branches bepalen
iProspect heeft 14 hoofdbranches gedefinieerd, voortgekomen uit de branchelijsten van de vorige SBO editie. Hierbij zijn de belangrijkste branches in Nederland vertegenwoordigd met ieder een eigen selectie aan zoekwoorden.
Samenstellen van zoekwoordenlijsten
Per branche is een zoektermenlijst samengesteld met relevante zoekwoorden, waarop een maandelijks zoekvolume wordt gemeten. Dat wil zeggen dat er zoektermen verzameld zijn waarop (potentiële) klanten in de desbetreffende branche per maand een X-aantal keer zoeken in Google. De zoekvolumes zijn gebaseerd op de zoekvolumes die Google geeft in de zoekwoordplanner. De zoekwoordenlijsten per branche variëren van 2.000 tot 6.000 woorden.
Marktaandeel verkeer per branche bepalen
Voor al deze zoektermen zijn de eerste vijftig zoekresultaten binnen de organische Google zoekresultaten gemeten. Aan iedere website binnen de gemeten zoekmachineresultaten is een cijfer gekoppeld op basis van: 1. de positie; 2. het maandelijkse zoekvolume in Nederland; 3. de geschatte Click Through Rate. Pagina 49
Dit cijferaantal geeft het geschatte verkeer van een website weer. Dit absolute aantal is uitgedrukt in een percentage van het totale geschatte verkeer. Binnen de berekening van het verkeer geldt: • Hoe hoger het maandelijkse zoekvolume op een zoekterm, hoe meer gebruikers kunnen doorklikken naar een website bij een zoekopdracht naar de desbetreffende zoekterm, dus meer mogelijk verkeer. • Hoe hoger de positie, hoe hoger de Click Through Rate, dus hoe meer verkeer. Het geschatte verkeer voor eenzelfde domein is bij elkaar opgeteld en de tien websites met het hoogste totale verkeer vormen de top 10 van een branche. De ranglijsten zijn op onafhankelijke basis samengesteld, ongeacht de hoogte van de media spend van een website/adverteerder.
Pagina 50
Bronnen
8. Pagina 51
Bronnen en algemene informatie • Google zoekwoordplanner: https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home
Meer informatie De digitale versie van dit onderzoeksrapport, video-interviews en aanvullende informatie zijn te bekijken via seobenchmark.iprospect.nl. Aanvullende informatie of vragen? Neem dan contact op met onze Marketing Communicatie afdeling, via
[email protected] of +31 (0)88 11 89 300.
Pagina 52
De SEO Benchmark is een onderzoek van iProspect Nederland Driving Digital Performance
Copyright 2015 - iProspect Nederland
