SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA DAN KOMPUTER TRIGUNA DHARMA MEDAN

Buku Panduan Belajar

MANAJEMEN PEMASARAN

SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA DAN KOMPUTER

TRIGUNA DHARMA MEDAN 2013

Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

STMIK TRIGUNA DHARMA

KATA PENGANTAR

Puji syukur dipanjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas ridhoNya, modul manajemen keuangan ini dapat diselesaikan, modul menyajikan pengetahuan di bidang Manajemen Pemasaran bagi para mahasiswa yang ingin mendalami mempelajari dan memahaminya. Dewasa ini pembicaraan mengenai ekonomi baru sangat pepuler, binis kini beroperasi dalam ekonomi global bahwa ; Segala sesuatu bergerak dengan kelajuan nondetik, Pasar mengalami hiperkompetisi, Teknologi baru mengejutkan menantang setiap bisnis dan bisnis harus beradaptasi dengan konsumen yang terdayakan. Ekonomi baru, secara kontras didasarkan pada Revolusi Digital dan pengelolaan informasi. Revolusi Digital memberi banyak sekali kapabilitas baru para konsumen dan bisnis. Perusahaan-perusahaan perlu bergerak cepat ke dalam ekonomi baru dan memanfaatkan teknologi internet, nirkabel dan lain-lain untuk mencapai keunggulan kompetitif. Untuk memenangkan pelanggan dan mengungguli pesaing adalah dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan memiliki ketrampilan tinggi untuk membangun pelanggan, tidak hanya membangun produk, mereka ahli dalam rekayasa pasar, tidak hanya rekayasa produk. Tujuan Pemasaran adalah memenuhi dan memuasakan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Bidang perilaku pembeli meneliti bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang barang-barang, layanan, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Manajer membutuhkan informasi terbaik, karena Manajemen Informasi Sistem akan membantu manajer untuk menilai kebutuhan informasi, menghasilkan informasi yang dibutuhkan, mendistribusikan Informasi. Perusahaan perlu membagi pasar (segementasi) menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang memungkinkan membutuhkan produk yang berbeda. Perusahaan mencari kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar, mengambil target kebutuhan dan kelompok yang berbeda yang dilayani dengan cara lebih unggul dan memposisikan tawarannya sehingga pasar sasaran mengetahui tawaran dan citra perusahaan yang berbeda dari yang lain. harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi). Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan.

Langkah Pasti Menuju Sukses

91



Harapan penulis, modul ini dapat digunakan untuk membantu mempermudah mahasiswa dalam memahami manajemen keuangan. Adapun pokok materi yang dibahas dalam buku ini adalah : Chapter 1 Chapter 2 Pelanggan Chapter 3 Chapter 4 Chapter 5 Chapter 6

: Memahami Manajemen Pemasaran : Membengun Kepuasan dan Nilai Seerta Mempertahan : Memenang Pasar Dengan Perencanaan Strategi.I : Analisa Pasar Konsumen Dan Perilaku Pembeli : Pengumpulan Informasi Dan Pengukuran Permintaan pasar : Mengidentifikasikan Segmentasi Pasar Dan Memilih Pasar Sasaran

UTS Chapter 7 Chapter 8 Chapter 9 Chapter 10 Chapter 11 Chapter 12

: Strategi Produk Dan Bauran Produk : Positioning Dan Diferensiasi Produk : StrategiPemasaran Daur Hidup Produk : Strategi Penetapan Harga Produk : Strategi Bauran Promosi : Strategi Saluran Pemasaran (Distribusi)

UAS Akhir kata, Penyususun mengucapkan terima kasih kepada rekan-rekan yang memberi banyak masukan di dalam proses menyusunannya. Penyusun juga menyadari isi modul masih terdapat kekurangan dan untuk itu segala komentar dan saran yang membangun akan kami terima dengan senang hati.

Medan, April 2013 Penyusun

(Suardi Yakub, SE,MM)


92



Chapter 1 MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN A. Pengertian Dalam mendefinisikan pemasaran Abad ke 21 kita membahas beberapa pertanyaan sebagai berikut:     

Seperti apa ekonomi baru itu ? Apa saja tugas pemasar ? Apa konsep utama dan alat-alat pemasaran? Kecenderungan apa yang ditunjukan perusahaan di pasar? Bagaimana perusahaan-perusahaan dan para pemasar menaggapi tantangan – tantangan baru?.

Dewasa ini pembicaraan mengenai ekonomi baru sangat pepuler, binis kini beroperasi dalam ekonomi global bahwa ; 1. 2. 3. 4.

Segala sesuatu bergerak dengan kelajuan nondetik Pasar mengalami hiperkompetisi Teknologi baru mengejutkan menantang setiap bisnis. Bisnis harus beradaptasi dengan konsumen yang terdayakan.

Ekonomi baru, secara kontras didasarkan pada Revolusi Digital dan pengelolaan informasi. Revolusi Digital memberi banyak sekali kapabilitas baru para konsumen dan bisnis antara lain : 1. Peningkatan daya beli yang signifikan, para pembeli hanya memerlukan satu klik saja untuk membandingkan harga dan sifat produk dari kompetiter. 2. Variasi barang dan jasa tersedia lebih besar, karena dapat membeli segala hal melalui internet. 3. Sejumlah besar informasi segala hal, melalui internet orang dapat melakukan membaca , mengakses ensiklopedia online, kamus, medis, film dan informasi lainya dibelah dunia. 4. Kemudahan yang lebih besar dalam berinteraksi dan memuat pesanan.


93



5. Kemampuan membandingkan perincian produk dan jasa, seperti ruang bincang (Chatting).

Tugas pemasar Tugas-tugas seorang pemasar dapat dilihat dari kondisi permintaan pasar terhadap suatu produk sebagai berikut : 1. Permintaan negatif (negative demand) Sebuah pasar berada dalam keadaan permintaan neagatif jika sebagian besar pasar tidak menyukai produk dan bahkan bersedia membayar untuk menghapus produk tersebut, seperti permintaan vaksinasi, operasi gigi, operasi kantung empedu dan lainnya. Tugas pemasar adalah menganalisa produk ini tidak disukai, apakah perlu program mendisain ulang produk, harga lebih rendah, dan atau promosi yang lebih efektif dapat mengubah keyakinan dan sikap. 2. Tidak ada permintaan (No demand) Sekelompok konsumen yang menjadi sasaran mungkin tidaka berminat atau bersikap acuh tak acuh pada produk tersebut. Tugas pemasar adalah menemukan cara untuk menghubungkan manfaat dari produk dengan kebutuhan dan minat alamiah. 3. Permintaan yang terpendam (latent demand) Sejumlah besar konsumen mungkin memilki minatn yang kuat yang sama terhadap produk atau jasa tertentu yang tak dapat dipuaskan oleh produk/jasa yang ada sekarang, seperti permintaan terhadap rokok yang tidak membahayakan, dan kenderaan yang hemat BBM. Tugas pemasar adalah mengukur besar kecilnya pasar potensial dan mengembangkan barang dan jasa yang bisa memuaskan permintaan itu. 4. Permintaan menurun.(falling demand) Cepat atau lambat organisasi menghadapi turunnya permintaan terhadap suatu produknya seperti turun jumlah mahasiswa mendaftar terhadap perguruan tinggi. Tugas pemasaran adalah membalik kebutuhan yang menurun melaui pemasaran kembali yang kreatif. 5. Permintaan Tak Beraturan (Irregular demand) Banyak perusahaan atau organisasi menghadapi permintaan yang berubahubah berdasarkan musim, hari, dan jam, seperti perusahaan sepi pada saat hari kerja, dan ramai pada saat hari liburan, demikian juga tempat-temapt


94



hiburan. Tugas pemasar Syncromarketing adalah cara mengatur pola permintaan melalui penetapan harga yg fleksibel, promosi, dan insentif lainnya. 6. Permintaan Penuh (full demand) Perusahaan tau organisasi mengalami permintaan penuh pada saat mereka puas dengan volume bisnisnya. Tugas pemasar untuk mempertahankan permintaan saat ini, menghadapi perubahan dari pesaing, mempertahankan dan meningkatkan mutunya serta mengukur tingakat kepuasan konsumen. 7. Permintaan berlebihan (overfull demand). Beberap organisasi menghadapi tingkat permintaan yang lebig tinngi dari pada biasa yang harus mereka tangani. Tugas pemasar adalah mencari cara untuk mengurangi permintaan sementara maupun permanent (demarketing), demarketing umum berusaha untuk menahan permintaan secara keseluruhan, seperti menaikan harga, mengurangi promosi dan layanan bagian pasar yang kurang menguntungkan. 8. Permintaan yang merusak produk.(Unwholesome demand) Tugas pemasar adalah membuat orang yang menyukai sesuatu yang berubah menjadi tak menyukainya, menggunakan alat-alat seperti pesan yang menimbulkan rasa takut, peningkatan harga dan mengurangi persediaan.

B. Definisi Pemasaran (Marketing) Pengertian pemasaran telah dirumuskan dalam berbagai rumusan oleh para penulis antara lain sebagai berikut: 1. Menurut Philip Kotler “Pemasaran Adalah suatu proses sosial dan managerial yang di dalamnya individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan, dan mempertukarkan timbal balik produk dan nilai dengan orang lain” 2. American Merketing Association (AMA) Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan suatu proses untuk menciptakan, berkomunikasi, dan mengirimkan nilai ke pelanggan dan


95



untuk memenage hubungan pelanggan dalam cara-cara yang bermanfaat bagi organisasi dan stakeholdersnya.)

2. Menurut WY. Stanton Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial Proses ini mulai dari planning (perencanaan) hingga implementing (eksekusi) dari rencana, serta melibatkan beberapa komponen dasar 4P. Marketer misalnya,  membantu merancang produk agar sesuai dengan kehendak pasar.  Marketer juga memikirkan distribusikan produk, agar secara efisien sampai ke tangan konsumen.  Marketer juga harus mempromosikan produk. Selain itu,  marketer juga menentukan harga produk agar produk tersebut terserap pasar. dan memaksimalkan profit dan meningkatkan kebutuhan konsumen terhadap produk melalui berbagai cara komunikasi. 3. AMA membuat definisi baru mengenai Marketing yang dirilis Januari 2008. Kini definisi tersebut menjadi: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Ada tiga hal yang berubah di definisi tersebut. 1. Marketing bukan lagi functions, tapi activity. 2. Marketing bukan hanya proses untuk creating, communicating, delivering, tetapi juga proses untuk exchanging. Perubahan ini diduga karena dipicu oleh semakin menguatnya posisi konsumen karena Internet. 3. Target market marketing bukan hanya customers, clients dan partners, tetapi juga masyarakat luas (society at large). (Sumber www.virtual.co.id/ oleh Nukman Luthfie )


96



C. Konsep Inti Pemasaran Definisi – definisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok pemasaran seperti terlihat pada gambar konsep inti pemasaran di bawah ini.

Gambar :KONSEP INTI PEMASARAN

Kebutuhan Keinginan Permintaan

Pemasar dan Pembeli

Produk

Nilai, Biaya, dan Kepuasan

Pasar

Pertukaran, Dan Transaksi

Pemasaran dipahami secara lebih lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep intinya.  Kebutuhan : Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia Kebutuhan suatu keadaan perasaan yang membutuhkan pemenuhan terhadap sesuatu (perasaan kekurangan). Seperti : kebutuhan fisiologis, rasa aman, sosial, penghargaan dan kebanggaan, serta aktualisasi diri.  Keinginan : Hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan, yang pengaruhi oleh latar belakang budaya dan karakteristik individu.  Permintaan : Keinginan terhadap produk-produk tertentu yang disertai dengan daya beli yang cukup dan kemauan untuk membeli.  Produk


97



Adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Yang dapat ditawarkan mencakup barang, jasa, tempat, ide, orang, peristiwa, properti, organisasi, informasi. 1. Barang, barang- barang fisik seperti mobil, produk-produk makan dan lainlain. 2. Jasa, bersifat abstrak dan tidak berwujud (intangible), separti perusahaan penerbangan, rental mobil, salon kecantikan, dokter, konsultan manajemn dll. 3. Pengalaman, Pemasaran pengalaman seperti Walt Disney Waorld Magic, bersama orang utan Bukit Lawang, memasuk rumah hantu dll. 4. Peristiwa, Pemasar mempromosikan peristiwa yang terkait dengan waktu, seperti Piala Dunia, pameran perdagangan, peristiwa olah raga, pertunjukan kesenian dll. 5. Orang, Pemasaran selebritis, seorang yang tenar akan menyewa agen pers untuk memuat kisah mereka disurat kabar dan majalah, seperti ubli laga Jackie Chan telah melakukan pekerjaan pemasaran sendiri yang amat hebat. Di Indonesia selebritas pada umum menggunakan jasa agency, memilki menager pribadi. 6. Tempat, tempat-tempat-kota, propinsi, wilayah, bersaing secara aktif untuk menarik wisatawan, investasi pabrik, kantor pusat perusahaan, dan penghuni baru, seperti ; agen real-estate, bill board untuk penempatan merek, Thame parck di pantai cermin dan sebaginya. 7. Properti, hak kepemilikan tak berwujud baik terhadap ublic y yang nyata (real-eatate), seperti agen ublic y sebagai penjual ublic y, perusahaan investasi dan bank bekerja untuk memasarkan sekuritas baik secara individual maupun instutisional. 8. Organisasi, orang secara aktif bekerjauntuk membangun citra yang kuat dan menyenangkan dalam fikiran masyarakat, seperti universitas, museum dan organisasi peetunjukan seni, semua menggunakan pemasaran untuk mendorong citra publik mereka dan untuk berkompetisi mendapatkan peminat. 9. Informasi, Produksi, pengemasan, dan mendistribusikan melalui internet, seperti membutuhkan informasi tentang buku, Ensiklopedi, untuk mengetahui spesifikasi suatu produk orang mengakses di internet. 10. Gagasan, setiap yang ditawarkan di pasar memiliki gagasan dasar, seperti Charles Revson dari Revlon mengamati ; “Pabrik, kita membuat kosmetik”, “ ditoko, kita menjual harapan, jadi Produk dan layanan adalah landasan untuk memberikan beberapa gagasan atau manfaat.  Nilai dan kepuasan Nilai dari suatu produk adalah manfaat total produk, yang terdiri dari : Kualitas, Layanan, Harga. Nilai akan meningkat sebanding dengan peningkatnya kualitas dan layanan dan menurun dengan meningkatnya harga.


98



 Kepuasan adalah pernyataan perasaan setelah membandingkan harapan terhadap produk sebelum membeli dan kenyataan yang dialami setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk. Kepuasan pelanggan sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli.  Bila kinerja produk lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak puas.  Bila kinerja sesuai atau melebihi harapan pembeli merasa puas atau sangat puas.  Pertukaran dan Transaksi Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalan. Syaratnya ada 2 orang terlibat, secara suka rela, mampu berkomunikasi dan mengirimnya, bernilai bagi pihak lain, dan cocok atau dikehendaki pihak lain. Transaksi : adanya nilai yang dipertukarkan di antara dua pihak, syarat yang disepakati, waktu kesepakatan dan tempat kesepakatan.  Hubungan Pemasaran : Proses menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan erat yang semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan.  Membina hubungan dengan pelanggan yang bernilai tinggi (distributor, dealer, dan pemasok).  Membina ikatan ekonomik dan sosial yang kuat dengan memberi janji dan secara konsisten menyerahkan produk yang bermutu tinggi, Pelayanan yang baik, dan harga yang wajar.  Jaringan Pemasaran : terdiri dari perusahaan dan stakeholder. Pendukungnya (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, biro iklan, peneliti universitas, dan pihak lainnya.  Saluran Pemasaran : untuk mencapai pasar sasaran pemasar menggunakan 3 saluran yakni :  Saluran komunikasi, mengirim dan menerima pesan dari pembeli sasaran, medianya seperti Koran, majalah, radio, tv, telepon, internet dan billboard.  Saluran distribusi, pengiriman secara fisik produk atau layanan kepada pembeli / pemakai, seperti distributor, grosir, pengecer dan agen.


99



 Saluran layanan, untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli, layanan meliputi ; gudang, transportasi, bank, dan ansuransi.  Rantai Pasokan ; saluran lebih panjang yang menjangkau bahan baku hingga barang jadi yang diserahkan kepada pembeli.  Pesaing ; meliputi semua tawaran actual potensial dari pesaing serta seorang pengganti yang akan dipertimbangkan oleh pembeli. Pesaing meliputi :  Pesaing merek; sebuah perusahaan memandang bahwa pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan layanan yang serupa kepada pelanggan yg sama pd harga yang mirip. Contoh Mobil Volkswagen menganggap pesaing utamanya Toyota dan Honda.  Pesaing industri ; Perusahaan menganggap bahwa semua prsh yang memproduksi atau kelas produk yang sama adalah pesaingnya, seperti sepeda motor Honda akan memandang semua pembuat sepeda motor adalah pesaingnya.  Pesaing bentuk ; perusahaan menganggap pesaingnya adalah semua yang membuat produk memberi layanan yang sama, seperti Toyota menganggap pesaingnya adalah sepeda motor, sepeda, dan truk dll.  Pesaing generic ; perusahaan memandang semua perusahaan yg bersaing untuk mendapatkan anggaran yang dari pelanggan sebagai pesaing, seperti Honda akan menganggap bahwa pesaingnya menjual barang konsumen utama yang tahan lama.  Lingkungan Pemasaran  Lingkungan Tugas ; pemain terlibat langsung dalam memproduksi, mendistribusikan, mempromosi tawaran, pemasokan (bahan baku), distributor, dealer, dan pelanggan sasaran.  Lingkungan Luas ; meliputi : geografis, demografis, tehnologi. Hukum, politik, social budaya.  Program Pemasaran Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran atau rencana untuk mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan, program pemasaran terdiri dari jumlah keputusan kombinasi alat pemasaran yang akan digunakan. Alatalat pemasaran digolongkan 4 kelompok besar yang dengan 4P (product, Price, Place dan Promosi).  Pasar himpunan pembeli nyata dan pembeli potensial atas suatu produk. Sebuah pasar terdiri dari : pelanggan potensial dengan kebutuhan dan keinginan


10 0



produk tertentu, memiliki daya beli, mau membelanjakan uangnya, dan kesempatan membeli produk tersebut. Akan tetapi pemasar memandang penjulan sebagai membentuk suatu industri dan pembeli sebagai membentuk pasar. Hubungan antara industri dan pasar dapat dilihat pada gambar berikut: Gambar : System Pemasaran Sederhana

Komunikasi

Produk/Jasa Pasar (Kumpulan Pembeli)

Industri (Kumpulan Penjual) uang

Informasi

Pada gambar Penjual dan pembeli dihubungkan dengan empat harus, penjual mengirim produk, jasar, dan komunilasikan ke pasar, sebaliknya mereka menerima uang dan informasi. Putaran dalam menunjukan pertukaran uang dengan barang, putaran luar menunjukkan pertukaran informasi. System Pemasaran Modern Dalam sistem pemasaran modern elemen utama dalam situasi biasa, pemasaran mencakup melayani pasar pengguna akhir bersama dengan pesaing. Perusahaan dengan pesaing mengirim produk dan pesan mereka masing-masing langsung kepada konsumen atau lewat perantara pemasaran kepada pengguna akhir. Semua aktor dalam sistem ini dipengaruhi oleh kekuatan lingkungan yang besar (demokgrafik, ekonomil, fisik, teknologi, politik/legal, sosial/budaya). Hal ini dapat dilihat pada gambar di bawah ini


10 1



Perusahaan (Pemasaran) Perantara Pemasaran

Pemasok

Pasar Pengguna Akhir

Pesaing

Menajemen Pemasaran Manajemen pemasaran sebagi upaya sadar untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran , tetapi filosofi apa yang harus memandu usaha pemasaran perusahaan?. Manajemen Pemasaran dapat didefinisikan sebagai analisis, perencanaan implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan,membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli untuk tujuan mencapai obyektif organisasi D. Filosofi Pemasaran Bahwa aktivitas pemasaran harus didasarkan filosofi yang difikirkan dengan seksama meliputi efisiensi, keefektifan, dan tanggung jawab sosial. Ada 6 konsep menjadi dasar aktivitas pemasaran yaitu :

KONSEP PRODUKSI KONSEP PRODUK

KONSEP PELANGGAN KONSEP PENJUALAN


KONSEP PEMASARAN

KONSEP PEMASARAN SOSIAL

10 2



1. KONSEP PRODUKSI Konsep ini adalah konsep tertua dalam bisnis, menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia secara luas dan tidak mahal, oleh karena itu, manajer berorientasi kepada produksi dan berkonsentrasi dalam mencapai efisiensi produksi, biaya yang rendah, dan distribusi masal. 2. KONSEP PRODUK Konsep produk yang menyatakan bahwa Konsumen akan memilih produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang tinggi, oleh karena itu oragnisasi harus mencurahkan usahanya untuk meningkatkan kualitas produk secara terus menerus atau membuat produk yang lebih unggul. Konsep produk ini menurut Theodore Levitt dari Harvard “marketing myopia” Kasus :  Cocacola yang focus pada minuman ringan, gagal melihat pasar untuk melihat kedai kopi, kedai jus buah segar, dan teh yang dapat mempengaruhi bisnis minuman ringannya.  McDonald terancam karena terlalu focus pada hamburger, sedangkan banyak orang berpindah pada sandwich, pizza dan makan cepat saji lainnya.

3. KONSEP PENJUALAN Konsep ini menyatakan bahwa konsumen dan bisnis jika dibiarkan begitu saja, tak akan membeli cukup banyak produk dari organisasi/perusahaan tertentu. Jadi, Konsumen tidak akan membeli produk tanpa usaha penjualan dan promosi besar-besaran. Konsep ini baik untuk produk yang tergolong : unsougth good (barang tdk dicari) seperti asuransi, buku ensikklopedia dan Big ticket items (produk yang realtiv mahal) konsep ini dipraktekan dibidang nirlaba dan partai politik. 4. KONSEP PEMASARAN


10 3



Dari filosofi “buat dan jual” yang berpusat pada produk, beralih ke filosofi “rasakan dan tanggapi” yang berpusat pada konsumen. Pemasaran adalah “berkebun dan bukan berburu” pekerjaan bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat untuk produk anda, tetapi produk yang tepat untuk pelanggan anda. jadi untuk pencapaian tujuan oragnisasi tergantung pada seberapa mampu sebuah perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien di banding pesaing (konsep baru dalam pemasaran). Ada 4 Pilar konsep pemasaran sebagai berikut : 1. Pasar sasaran Perusahaan bisa melakukan yang terbaik jika mereka memilih pasar sasaran dengan hati-hati dan mempersiapkan programnya. 2. Kebutuhan Pelanggan Setelah menentukan pasar sasarannya, pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan, dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selamanya sederhana. Ada 5 jenis dalam mengenali kebutuhan pelanggan: a. Kebutuhan yang dinyatakan (pelanggan menginginkan produk yang tidak mahal) b. Kebutuhan sebenarnya (Pelanggan menginginkan produk yang biaya operasionalnya murah, harga awalnya) c. Kebutuhan yang tidak dinyatakan (pelanggan mengharapkan layanan yang baik dari dealer). d. Kebtuhan kesenangan (Pelanggan akan senang jika disertakan dgn fasilitas/hadiah lainnya). e. Kebutuhan Rahasia (Pelanggan ingin dipandang oleh orang sekitarnya konsumen berpengetahuan) 3. Pemasaran terpadu Semua departeman perusahaan bekerjasama untuk melayani kepentingan pelanggan. Pemasaran terpadu terjadi pada dua tingkatan : a. Berbagai departemen pemasaran harus bekerjasama, seperti tenaga pejual, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, dan penelitian pemasaran. b. Pemasaran harus didukung oleh departemen lain, mereka harus “ Berfikir pelanggan” 4. Profitabilitas.


10 4



Tujuan terpenting dalam konsep pemasaran adalah membantu perusahaan untuk mencapai tujuan. Bagi perusahaan swasta tujuan utamanya adalah kemampuan untuk memperoleh keuntungan secara terus menerus dalam jangka panjang. Bagi organisasi/perusahaan nirlaba dan masyarakat tujuannya adalah bertahan dan menarik cukup banyak dana untuk menjalankan pekerjaan yang bermanfaat.

Perbedaan Konsep penjual dgn Pemasaran

Fokus

Titik Awal

Pabrik

Produk

Cara Penjual an Dan Promos i

Hasil Laba Dan Volume

Konsep Penjual (Sudut Pandang dari dalam ke luar)


10 5


Pasar Sasaran

Kebutu han Pelang gan


Pemasa ran terpadu

Laba & kepuasa n Pelngga n

Konsep Pemasaran (Sudut pandang dari luar ke dalam )

5. KONSEP PELANGGAN Dari konsep pemasar dewasa ini banyak perusahaan menuju konsep pelanggan, yang membentuk penawaran, layanan, dan pesan yang berbeda untuk pelanggan individu. Untuk mengetahui kebutuhan pelanggan dengan pengumpulkan informasi, seperti transaksi pelanggan dimasa lalu, demografis, psikologis, dan media serta distribusi yg lebih disukai.

Konsep Pelanggan

Titik Awal

Fokus

Pelanggan Individu

Kebutuhan dan nilainilai Pelanggan


Cara

Integrasi pemasara n satu lawan satu dan rantai nilai

Hasil

Pertumbuhan yg menguntungk an dgn memenangka n pangsa pelanggan (customer share), kesetian dan masa hidup.

10 6



6. KONSEP PEMASARAN SOSIAL Konsep Pemasaran social yakni bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasara sasaran dan menuyerahkan kepuasan yang didampakan itu secara lebih efektif dan efisien ketimbang para pesaing dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Misalnya HSBC Bank telah terlibat beberapa proyek lingkungan hidup di Asia melalui program Care-For Nature yang dibuatnya. Semboyan program ini “ Untuk merawat alam, agar alam tidak mengurangi kemampuan alam untuk merawat kita”. Di Indonesia program ini disponsori Operation Wallacea suatu proyek survei sekaligus konservasi ekologi. Konsep pemasaran berwawasan sosial menuntut agar para pemasaran menyeimbang tiga pertimbangan ketika menetapkan kebijakan pemasaran mereka, yaitu laba perusahaan, keinginan konsumen, dan kepentingan masyarakat, hal dilihat pada gambar di bawah ini.

Masyarakat (Kesejahteraan Manusia)

Konsep Pemasaran berwawasan sosial

Konsumen (Kepuasan Keinginan)


Perusahaan (Laba)

10 7



Uji Mandiri 1. Meghadapi kelangkaan energi dalam jangka panjang, Perusahaan listrik yang memberikan jasa listrik pada masyarakat perusahaan mengurangi tingkat permintaan pelanggan akan listrik (promosi publikasi hemat energi). Promosi yang dilakukan oleh perusahaan pada saat permintaan bagaimana, dan apa yang harus dilakukan oleh seorang pemasar. Jelaskan!. 2. Konsep pemasaran mengungkapkan komitmen dan pengakuan yang mendalam dari pihak perusahaan bahwa konsumen adalah raja. Jelaskan menurut anda maksud komitmen “konsumen adalah raja” 3. Dalam konsep pemasaran mengambil sudut pandang dari luar ke dalam perusahaan dan konsep penjualan mengambil sudut pandang dari dalam ke luar perusahaan. Jelaskan perbedaan dari kedua konsep tersebut! 4. Apa yang dimaksud dengan  Demarketing  Irregular demand  Negatif demand  Myopia Marketing Jelaskan apa yang dilakukan pemasaran jika posisi kondisi perusahaan/produk seperti di atas. 5. Agar perusahaan dapat berhasil dan sukses meningkatkan kinerja perusahaan adalah pemasaran, karena pemasaran ini merupakan ujung tombak keberhasilan. Oleh sebab itu pimpinan perusahaan harus melihat pilar-pilar pemasaran modern agar tercapai tujuan tersebut. Menurut anda apa saja yang menjadi pilar tersebut. Sebut dan jelaskan!


10 8



CHAPTER 2 MEMBANGUN KEPUASAN DAN NILAI SERTA MEMPERTAHANKAN PELANGGAN A. Pendahuluan Dewasa ini perusahaan-perusahaan menghadapi era persaingan yang paling sengit. Bila ingin mengungguli pesaingnya, jika mereka bisa pindah dari filosifi produk dan penjualan ke filosofi pemasaran. Albert Kim dari Samsung mengatakan sebagai berikut : ” kepuasan pelanggan muncul dari produk yang handal dan berkualitas yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan akhir, pelanggan harus bangga atas produk yang dibelinya dan terpuaskan oleh layanan yang ia terima”. Maka perusahaan-perusahaan perlu bergerak cepat ke dalam ekonomi baru dan memanfaatkan teknologi internet, nirkabel dan lain-lain untuk mencapai keunggulan kompetitif. Untuk memenangkan pelanggan dan mengungguli pesaing adalah dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan memiliki ketrampilan tinggi untuk membangun pelanggan, tidak hanya membangun produk, mereka ahli dalam rekayasa pasar, tidak hanya rekayasa produk. B. Mendefinisikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan Menurut Peter Drucker “ Tugas pertama perusahaan adalah menciptakan Pelanggan “. Sekalipun begitu, pelanggan menghadapi begitu banyak pilihan produk, merek, harga, dan pemasok. Pelanggan memperkirakantawaran mana yang akan memberikan nilai paling besar. Pelanggan berusaha mencari nilai maksimal, yang dibatasi oleh biaya pencarian, pengetahuan, mobilitas dan pendapatan. Mereka membentu harapan mengenai nilai dan mealkukan tindakan atasnya. Kemampuan atau kegagalan tawaran untuk memenuhi harapan nilai akan mempengaruhi kepuasan dan pembelian kembali. Persepsi Nilai Pelanggan Persepsi Nilai Pelanggan (customer perceived value) adalah Selisih antara jumlah nilai dan jumlah biaya dari suatu tawaran dan alternatif lain. Nilai total pelanggan (Total Custumer Value) Adalah Nilai uang dalam fikiran pelanggan yang merupakan gabungan dari nialai ekonomi, fungsional, psikologi yang diharapkan pelanggan dari suatu tawaran pasar tertentu. Biaya total pelanggan (Total Customer Cost) adalah gabungan biaya yang menurut pelanggan akan timbul dalam proses evaluasi, perolehan, penggunaan, dan pembuangan suatu tawaran pasar tertentu. Lihat gambar Persepsi Nilai Pelanggan.


10 9



Gambar : Persepsi Nilai Pelanggan (Customer Perceived Value)  Total Nilai Pelanggan (Total Customer Value) Adalah Nialai uang dalam fikiran pelanggan yang merupakan gabungan dari nialai ekonomi, fungsional, psikologi yang diharapkan pelanggan dari suatu tawaran pasar tertentu.  Biaya Total Pelanggan (Total Customer Cost) adalah gabungan biaya yang menurut pelanggan akan timbul dalam proses evaluasi, perolehan, penggunaan, dan pembuangan suatu tawaran pasar tertentu.


11 0



 Persepsi Nilai Pelanggan (customer perceived value). adalah Selisih antara jumlah nilai dan jumlah biaya dari suatu tawaran dan alternatif lain. Karena Pelanggan berusaha mendapatkan nilai maksimal yang dibatasi : biaya pencarian, pengetahuan, mobilitas, pendapatan.

C. Kepuasan Total Pelanggan Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jika  Kinerja di bawah harapan, pelanggan kecewa.  Kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas.  Kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau terpukau Pelanggan yang puas akan :  Membeli lebih banyak dan setia lebih lama  Membeli jenis baru atau poduk yang disempurnakan dari peusahaan.  Kurang memperhatikan merek dan iklan saingan, dan harga.  Menawarkan gagasan baang dan jasa kepada perusahaan.  Lebih murah biaya pelayanannya daripada pelanggan baru transaksinya rutin.

karena

Beberapa perusahaan menawarkan kepuasan kepada konsumen antara lain  Honda “ Salah pelanggan kami puas adalah karena kami tak pernah puas”  Mc. Donald “ Pelanggan mendatangi system bukan hamburgernya”. Dalam meciptakan/memberi kepuasan di atur mulai dari pemasok  pemiliki waralaba  Karyawan dengan standar tinggi (QSCV = Quality, Service, Cleaness dan nilai )

D. Harapan Pelanggan Bagaimana Pembeli membentuk harapannya ?  Pengalaman pembeli terdahulu  Komentar teman dan kenalan  Janji dan informasi pemasaran dan saingannya.

Jika pemasaran menaikan harapan terlalu tinggi pembeli cendrung akan kecewa, tapi jika terlalu rendah pembeli cendrung tidak tertarik. Perusahaan yang paling berhasil dewasa ini mendorong harapan-harapan naik dan memberi kinerja yang sanggup memenuhi kepuasan total pelanggan. Misalnya Honda dengan iklan seperti di atas.


11 1



Alat-alat untuk Memeriksa dan Mengukur Kepuasan Pelanggan.    

Sistem keluhan dan saran Surve Kepuasan Pelanggan Belanja mesterius Analisis hilangnya Pelanggan

Kiat mengembangkan ikatan serta kepuasan pelanggan.  Membangun keuntungan finansial bagi hubungan pelangan (memberi reward tertentu kepada pelanggan)  Menambahkan keuntungan sosial disamping keuntungan finansial (Mengubah pelanggan menjadi klien) (individualisasi & personalisasi hubungan dengan pelanggan)  Menambah ikatan struktural disamping keuntungan finansial. (membantu pelanggan dgn peralatan khusus atau komputer untuk mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan) E. Memberi Nilai dan Kepuasan Pelanggan Dalam era hiperkopetitif dan pelanggan semakin rasional, sebuah perusahaan bisa menang dengan menciptakan dan memberi nilai yang lebih unggul, harus memilki kemampuan sbb : 1. 2. 3. 4. 5.

Memahami nilai pelanggan menciptakan pelanggan memberikan nilai pelanggan memenangkan nilai pelanggan mempertahankan nilai pelanggan

Agar berhasil perusahaan perlu mempergunakan rantai nilai dan jaringan nilai. 1. Rantai Nilai Michael Porter “Rantai nilai sebagai alat untuk identifikasi cara-cara untuk menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar” Aktivitas utama mencakup urutan dari :   

material ke dalam bisnis (logostik), Proses produksi Logistic keluar (pengiriman produk jadi)


11 2


 


Memasarkan (pemasaran dan penjualan) Melayani hal itu (pelayanan).

Aktivitas pendukung : pengadaan, pengembangan tehnologi, MSDM, dan infrastruktur perusahaan.

Gambar : Rantai Nilai

Infrastruktur perusahaan Aktivitas Pendukun g

MSDM Pengembangan Tehnologi Pengadaan Logistik Masuk

Logistik Keluar Operasio nal

Pelayanan Pemasaran dan Penjualan

Aktivitas Utama

2. Jaringan Penyerahan Nilai. Agar berhasil, sebuah perusahaan perlu untuk mencari keunggulan kompetitif di luar perusahaan sendiri, yakni kerantai-rantai nilai pemasok dan distribusitor dan pelanggan. Beberapa perusahaan bermitra dengan pemasok dan distributor tertentu untuk membentuk jaringan penyerahan nilai Membangun ikatan lebih kuat dengan para pelanggan yang disebut CRM (customer relationship Management).


11 3



F. MENARIK & MEMPERTAHANKAN PELANGGAN 1. Menarik Pelanggan    

Memprospek calon pelanggan baru Mengembangkan iklan dimedia Ikut pameran Mengidentifikasikan mana prospek bagus.

2. Langkah-langkah mengurangi tingkat peralihan Pelanggan.  Perusahaan harus mendefinisikan & mengukur tingkat peralihan pelanggan.  Perusahaan harus mendefinisikan & mengukur tingkat retensi mereka.  Membedakan sebab-sebab hilangnya pelanggan & mengidentifikasi mana yg bisa di kelola dengan baik.  Memperkirakan berapa banyak profit yg hilang akibat kehilangan pelanggan.  Memperkirakan berapa banyak biaya yg diperlukan untuk mengurangi tingkat peralihan Ilustrasi perhitungan kehilangan pelanggan . Pelanggan sebanyak 64.000 pelanggan, hilang 5%, berarti hilang = 64.000 x 5% = 3.200. Pelanggan yg hilang memberi masukan sebesar Rp.40.000, Maka : Hilang pendapatan = 3.200 x 40.000 = Rp. 128.000.000. estmasi profit 10 %, Profit hilang = Rp. 128.000.000 x 10% = Rp. 12.800.000

G. Pemasaran berdasarkan hubungan dengan pelanggan  Biasa : Menjual dan tidak menghubungi pelanggan lagi  Reaktif : Menjual dan minta pelanggan menghubungi jika ada keluhan atau masalah.  Bertanggungjawab : Menjual dan menghubungi menanyakan apakah produk telah memenuhi harapan pelanggan ( saran perbaikan produk dan kekecewaan terperinci)  Proaktif : menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu, dengan saran untuk meningkatkann penggunaan produk dan produk baru.  Kemitraan : Terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja dengan baik.


11 4



Tingkat pemasaran berdasarkan hubungan.

MARGIN TINGGI

MARGIN SEDANG

MARGIN RENDAH

REAKTIF

BIASA / REAKTIF

BERTANGGUN G JAWAB

REAKTIF

PROAKTIF

KEMITRAAN

PROAKTIF

BERTANGGUNG JAWAB

Jumlah Pelanggan / BERTANGGUNG distributor tinggi JAWAB Jumlah Pelanggan / distributor sedang Jumlah Pelanggan / distributor sedang

Pendekatan Umum Membangun Kesetiaan Pelanggan 1. Pemberian keuntungan finansial bagi hubungan pelangan (memberi reward tertentu kepada pelanggan) 2. Menambahkan keuntungan sosial disamping keuntungan finansial (Mengubah pelanggan menjadi klien) (individualisasi & personalisasi hubungan dengan pelanggan) 3. Menambah ikatan struktural disamping keuntungan finansial. (membantu pelanggan dgn peralatan khusus atau komputer untuk mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan)


11 5



Analisis Profitabilitas Pelanggan/Produk

Pelanggan C1

P r o d u k

P1

++

P2

+

P3 P4

C2

+ + -

+ Pelanggan sangat menguntungkan

C3

-

Produk campuran

Produk sangat menguntungkan Produk menguntungkan Pelanggan merugikan Pelanggan campuran

Pelanggan merugikan

Meningkatkan Keuntungan Perusahaan

Platinum customers Gold customers Iron customers lead customers

Profit tiers


Marketing Investment pyramid

11 6



Uji Mandiri : 1. Di Indonesia kini telah begitu pesat dan hampir disetiap kota besar maupun kecil ada outlet siap saji seperti Mc. Donald , KFC, Pizza Hut dll. Menurut anda nilai –nilai apa yang ditawarkan mereka kepada konsumen oleh mereka, sehingga mereka dapat diterima oleh konsumen. 2. Romy sebagai manajer Pemasaran, malihat adanya penurunan terhadap hasil yang mereka peroleh diakibatkan tingkat peralihan pelanggan mereka cukup tinggi, setelah diselidiki ternyata pelanggan tidak puas terhadap perusahaan. Sesuai dengan kasus di atas ,seandainya saudara menjadi Romy bagaimana cara anda untuk mengetahui sebab-sebab peralihan pelanggan tersebut! 3. Dalam hitungan non detik dunia pemasaran akan terjadi perubahan, karena didorong oleh perkembangan teknologi digital, pasar hiperkompetitif dan pelanggan semakin rasional, sebuah perusahaan bisa menang dengan menciptakan dan memberi nilai yang lebih unggul, harus memilki kemampuan. Menurut anda kemampuan apa yang dimiliki oleh perusahaan? 4. Anda jelas bagaimana Customer Perceived Value (CPV) dapat diberikan kepada konsumen? 5. Peralihan pelanggan pasti akan dialami perusahaanuntuk mencegah atau mengurangi tingkat peralihan ini, makan menager pemasaran harus melakukan beberapa langkah. Anda diminta menager pemasaran terssebut menyusun langkah-langkah untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggan tersebut!


11 7



Chapter 3 MEMENANGKAN PASAR DENGAN PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN

A. Pengertian “ Visi tanpa tindakan adalah lamunan, tindakan tanpa visi adalah mimpi buruk “ Keberhasilan perusahaan dalam persaingan di pasar adalah adanya komitmen untuk menciptakan dan memberi nilai yang lebih unggul bagi pelanggan sasaran dan beradaptasi terhdap pasar senantiasa berubah. Dengan seni perencanaan strategis berorientasi pasar adalah proses manjerial mengembangkan dan mempertahankan supaya tujuan, keahlian dan sumberdaya organisasi tetap sesuai dengan peluang di pasar yang senantiasa berubah. Perencanaan strategis tujuannya nuntuk membentuk bisnis dan produk, layanan dan pesan perusahaan agar mencapai target keuntungan dan pertumbuhan. B. Area Perencanaan Strategis Ada tiga area utama dalam perencanaan strategis : 1. Mengelola Bisnis perusahaan sebagai portfolio investasi. 2. Menaksir kekuatan masing-masing bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan di dalam pasar tersebut. 3. Menentukan strategi. Tingkatan Oganisasi 1. Tingkat korporasi (The corporate level) Bertanggung jawab untuk merancang rencana strategis korporasi. Juga memutuskan berapa banyak dukungan sumber daya pada divisi dan isnis Mana yang harus dimulai atau ditutup 2. The division level Membuat rencana divisi yang Mencakup alokasi dana ke setiap unit bisnis alam divisi 3. The business unit level Setiap unit bisnis membuat rencana Strategis unit bisnis, untuk membawa unit bisnis tersebut ke masa depan yang menguntungkan 4. The product level Menyusun rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar produknya.


11 8



B. Perencanaan Strategis Tingkat Korporat Dan Divisi Semua kantor pusat perusahaan melakukan 4 kegiatan perencanaan: 1. Menetapkan misi perusahaan. 2. Menyusun unit bisnis strategis (strategic business unit=SBU) 3. Mengalokasikan sumber daya bagi setiap SBU. 4. Merencanakan bisnis baru, penciutan, atau menghentikan bisnis yang lama

Proses Perencanaan Strategis, Implementasi, Dan Pengendalian Planning Corporate Planning

Division Planning

Implementing Organizing

Implementing

Controlling

Measuring result

Diagnosing result

Business Planning

Product Planning

Taking corrective action

1. Mendefinisikan Misi Korporasi (Perusahaan) Pernyataan misi merupakan sebuah pernyataan tujuan organisasi yang harus dituntun oleh visi Untuk mendefinisikan Misi, menurut Peter Drucker perushaan harus menjawab sbb: 1. Apa sebenarnya bisnis kita? 2. Siapa pelanggan kita ? 3. Apa yang berharga bagi pelanggan ? 4. Seperti apa bisnis kita ? 5. Bagaimana seharusnya bisnis kita ? Contoh :


11 9



Amazon.com mengubah misinya dari “menjadi toko buku terbesar di dunia” menjadi “berusaha menjadi toko online terbesar didunia”

Gambar : Karakteristik Misi Yang baik.

Berorientasi Pasar

Karakteristik Misi Efektif

Realistis

Khusus

Sesuai Lingk. Pasar

Berbeda Kemampuan

Dapat Memotivasi

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Orientasi Pasar (Market Oriented) Realistis (Realistic) Bersifat khusus (Specific) Sesuai dengan lingkungan Pasar (Fit Market Environment) kemampuan yang berbeda (Distinctive Competencies) Dapat memotivasi (Motivating)


12 0



2. Membentuk Unit Bisnis Strategis. Sebagian besar perusahaan mengoperasikann beberapa bisnis, mereka sering mendefinisikan bisnis dengan produk yang mereka hasilakan Levitt berpendapat bahwa :  definisi dari pasar mengenai suatu bisnis lebih unggul dari pada definisi berdasarkan produk.  Sebuah bisnis seharusnya dipandang sebagai suatu proses untuk memuasakan pelanggan bukan proses untuk menghasikan produk.  Mendorong perusahaan untuk mendefinisikan ulanh bisnis mereka berdasarkan kebutuhan, bukan produk. Gambar : Bisnis Menurut Levitt

BISNIS

B I S N I S

DIPANDANG

PERUSA HAAN

Berdasarkan Pasar

Memuaskan Pelanggan

Berdasarkan Produk

STOP

Kebutuhan

Proses Produksi Barasng

Produk

Definisi Bisnis yang beorientasi Produk dan Berorientasi Pasar


12 1


Perusahan

Definsi Produk


Definisi Pasar

Canon

Kami membuat peralatan Kami meningkatkan pengopian produktivitas kantor

Toshiba

Kami penyejuk udara

Kami menyediakan pengendalian iklim di rumah

Petronas

Kami menjual gas

Kami pemasuk energi

Sebuah bisnis dapat juga didefinisikan dengan tiga dimensi yaitu : kelompok Pelanggan, kebutuhan pelanggan, dan teknologi. Misalnya perusahaan yang mendefinisikan bisnisnya sebagai perancang sistem penerangan untuk studio televisi, kebutuhan penerangan, tehnologi yang dipakai lampu pijar. Perusahaan memperluas bisnisnya kelompok yang berbeda seperti kelompok pelanggan pabrik, rumah dan kantor, maka kebutuhan dan teknologi akan berbeda. 3. Mengalokasikan Sumber Daya Pada Setiap SBU Perusahaan besar umumnya mengelola beberapa bisnis yang berbeda sehingga membutuhkan strategi masing-masing. General Electric (GE) mengklasifikasikan bisnisnya kedalam 49 SBU, setiap SBU mempunyai tiga karakteristik :  SBU merupakan bisnis tunggal atau kelompok bisnis terkait yang dapat direncanakan terpisah dari bagian lain perusahaan.  SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri.  SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba, serta mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba. Tujuan identifikasi SBU perusahaan adalah untuk memberikan sasaran perencanaan strategis dan pendanaannya pada masing-masing unit. Dua model evaluasi portofolio bisnis yang paling terkenal : 1. Model Boston Consulting Group (BCG) 2. Model General Electric (GE) 1. Pendekatan Boston Consulting Group Gambar : Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar Boston Consulting Group

High

20% -

Stars

18% 16% -

•



Langkah 14% - Pasti Menuju Sukses 12% -

Question Marks

12 2



 ?      Dogs  

?

 

Market Growth Rate

Cash Cows

Low 1.

?

  

 l l l l l l l l l l 10x 2x 1,5x 0 0,5x 0.4x 0,3x 0,2x 0,1x Bintang (Stars) 4x  Pemimpin dipasar yang pertumbuhannya tinggi, belum menghasilkan arus kas positif bagi perusahaan, karena perusahaan harus mengeluarkan besar dana  agar bisa tetap mengukuti pertumbuhan pasar yang tinggi dan melawan serangan pesaing.

2. Tanda Tanya (Question Marks) Bisnis yang beroperasi di pasar dengan pertumbuhan tinggi, tetapi pangsa pasarnya realtif rendah. Memerlukan suntikan dana yang besar karena perusahaan perlu anggaran untuk pabrik, peralatan, dan personil, agar bisa mengikuti pertumbuhan pasar yang cepat, ingin mengambil alih pimpinan pasar, dan berfikir keras untuk kelangsungan bisnis. 3. Sapi perah (Cash Cows) Tingkat pertumbuhan pasarnya menurun, tapi memiliki pangsa pasar relatif yang terbesar dan menghasilkan besar uang tunai bagi perusahaan, perudsahaan tak perlu banyak membiayai perluasan karena pasar menurun, bisa menikmati laba yang tinggi. Tapi sangat rentan, karena hanya memilki sapi perah untuk membiayai tagihan dan membiayai perusahaan lainnya. 4. Anjing (Dogs) Bisnis yang memiliki pangsa pasar yang lemah, pertumbuhannya rendah. Perusahaan perlu mempertimbangkan apakah mereka mempertahankan bisnis ini berdasarkan alasan yang tepat seperti mengharapkan perubahan dlm tingkatan pertumbuhan pasar atau kesempatan baru.


12 3



Faktor-faktor Yang Melandasi Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif Model Portofolio Multifaktor GE: Pasar Pompa Hidrolik Bobot Daya pasar

tarik



Ukuran pasar keseluruhan.  Tingkat pertumbuhan pasar tahunan  Marjin laba selama ini.  Intensitas persaingan.  Kebutuhan teknologi.  Pengaruh inflasi.  Kebutuhan energi.  Pengaruh lingkungan sosial/politik/huku m. Harus dapat diterima


0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05

1.00

Rating (1-5) 4.00 5.00 4.00 2.00 4.00 3.00 2.00 3.00

Nilai 0.80 1.00 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.15

3.70

12 4


Kekuatan bisnis

           

Pangsa pasar Pertumbuhan pangsa pasar Kualitas produk Reputasi merek Jaringan distribusi Efektivitas promosi Kapasitas produksi Efisiensi produksi Biaya perunit Pasokan material Kinerja R&D Personalia manajemen


0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05

4.00 2.00 4.00 5.00 4.00 3.00 3.00 2.00 3.00 5.00 3.00 4.00

1.00

0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20

3.40

Permasalahan Dengan Menggunakan Pendekatan Matriks

Terlalu Menekan pada pertumbuhan pangsa pasar

Memasuki pertumbuhan tinggi, mengabaikan bisnis yang sedang berjalan

Sangat Tergantung terhadap peringkat dan bobot, dapat dimanipulasi menghasilkan posisi yang diinginkan.

Bahaya menghentikan bisnis yang merugi, tanpa menyediakan kompetensi inti.


12 5



2. Merencanakan Bisnis Baru , Meramping Bisnis Lama Rencana perusahaan untuk bisnisnya yang sudah berjalan memungkinkan memproyeksi penjualan dan keuntungan total. Sering sekali lebih sedikit dari yang diinginkan oleh menajemen korporasi. Jika selisih (kesenjangan) antara penjualan masa mendatang dengan proyeksi penjualan, maka perusahaan harus memikirkan suatu cara yang kreatif untuk menutup kesejangan (gap) perencanaan strategik tersebut. Dapat dilihat gambar kesenjangan Perencanaan Strategik. Penjualan /Sales Pertumbuhan Diversifikasi

Penjualan yg diinginkan Gap Perencanaan strategi

Pertumbuhan Terpadu

Pertumbuhan Insentif

Penjualan yg diproyeksikan

Waktu (Time

0

5

10

Gambar : Gap/kesejangan Strategik Kurva paling bawah merupakan proyeksi penjualan yang diharapkan selama sepuluh tahun berikutnya dari unit bisnis, kurva paling atas menggambarkan penjualan yang dinginkan perusahaan selama sepuluh tahun mendatang. Bahwa perusahaan ingin tumbuh lebih cepat dari perkembangan perusahaan yang ada sekarang. Manajemen perusahaan dapat menutup gap / kesenjangan itu atau apakah harus mengembangkan atau membeli bisnis baru. Ada tiga pilihan yang tersedia yaitu : 1. Pertumbuhan Insentif Arah tindakan pertama dari manajemen korporasi haruslah dengan melakukan peninjauan mengenai apakah ada peluang untuk meningkatkan kinerja bisnisnya sedang berjalan. Tiga strategi pertumbuhan menurut Igor Ansoff dalam Product/ Market Expansion Grid


12 6



Product/ Market Expansion Grid

Existing Market New Market

Existing Products

New Products

Market Penetration

Product Development

Market Development

Diversification

1. Market Penetration (Penetrasi Pasar) bisa mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar dengan produk dan pasar yang sekarang.  Mendorong pelanggan saat ini membeli lebih banyak  Berusahan menarik pelanggan pesaing.  Berusaha menyakinkan orang belum memakai dengan improvisasi advertising, prices, service or store design.

2. Market Development (Pengembangan Pasar) Mempertimbangkan apakah bisa menemukan pasar baru untuk produk saat ini. • Mengidentifikasi kelompok pengguna wilayah pasar sekarang.  Mencari saluran distribusi dan menambah dilokasi dewasi ini.  Mempertimbangkan untuk menjual di lokasi baru. 3. Product Development (Pengembangan Produk)  Menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada pada pasar sekarang.  Caranya : Gaya baru (New styles), Warna (colors), atau produk yang sudah dimodifikasi. 4. Diversification (Diversifikasi)


12 7





Meninjau peluang untuk pengembangkan produk baru bagi pasar yang baru. Perusahaan dapat memulai atau membeli bisnis diluar produk yang ada sekarang dan pasar yang ada sekarang.

5. Pertumbuhan Integratif  Integratif ke depan (horizontal) Mengakuisisi beberapa penjual grosir atau eceran, khusus yang memiliki kuntungan tinggi.  Integratif ke belakang membeli satu atau pasokannya untuk mendapatkan pengendalian lebih besar atau mendapat keuntungan lebih banyak. 6. Pertumbuhan Diversifikasi  



Diversikasi konsentrasi Perusahaan dapat mencari produk baru yang memiliki sinergi tehnologi atau pemasaran dengan produk yang ada dan menarik pelanggan yang berbeda. Diversifikasi Horizontal Perushaan bisa mencari produk baru yangb bisa menarik pelanggan yang telah ada sekalipun secara tehnologi tidak berhubungan dengan jajaran produk saat ini. Diversifikasi Konglomerat. Perusahaan bisa mencari bisnis baru yang tidak memiliki hubungan dgn teknologi, produk atau pasarnya yang sekarang.

C. Perencanaan Strategi Unit Bisnis Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misinya secara spesfik di dalam misi perusahaan yang luas. Evaluasi kesuluruh dari kekuatan (strenghts), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) sesuai lingkungan pasar yakni :  Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman), sebuah unit bisnis harus memantau gaya lingkungan makro yang penting (demografi, ekonomis, teknologi, politi-hukum, dan sosial budaya) dan pelaku lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, distributor, pemasok) yang mempengaruhi kemampuannya untuk mendapatkan laba.  Analisis lingkungan internal (Kekuatan dan kelemahan), setiap harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal. Terkadang bisnis memberikan hasil buruk bukan karena departemennya kekurangan kekuatan yang diperlukan, tetapi karena mereka tidak bekerjasama sebagai satu tim, maka perlu meneliti hubungan antar departemen sabgai bagian lingkungan internal.


12 8



Ling. Eksternal (opportunitie s & threats)

Misi Bisnis

Analisa SWOT

Peny. Tujuan

Peny. Strategi

Peny. Program

Pelaks anaan

Umpan Balik & Control ing

Ling. Internal (strengths & weakness)

Gambar : Proses Perencanaan Strategis Bisnis

1. Perumusan Sasaran Unit bisnis menetapkan sasaran lalu mengelolanya berdasarkan sasaran (MBO/management by objective). MBO bisa bekerja harus memenuhi :  Harus disusun secara hirarkis  Sasaran harus dinyatakan secara kuantitatif, seperti ROI yg akan dicapai perusahan.  Sasaran harus realitis.  Tujuan harus konsisten. 2. Perumusan Strategi Setiap bisnis harus merancang suatu strategi untuk mencapai sasaran. Menurut Michael Porter :  Strategi Generik ; Keunggulan biaya keseluruhan, Diferensiasi, fokus.  Keefektifan Operasional dan Strategi ; perusahaan harus menjalankan yang sama mengarah dan mengarah pada pasar sasaran yang sama akan membentuk kelompok yangb strategis dicapai perusahan.  Aliansi Strategi ; Perusahaan juga memerlukan mitra strategis agar bisa efektif.  Aliansi Pemasaran ; Aliansi produk atau layanan, promosional, aliansi losgistik, kalaborasi penetapan harga. 3. Perumusan Program Dan Pelaksanaan Jika unit bisnis telah mengembangkan strategi utama, mereka juga harus menyusun program pendukung yang teperinci. Jika unit tersebut memutuskan keunggulan teknologi, mereka harus :  Memperkuat departement penelitian dan pengembangan,


12 9


   


Mengumpulkan intelejen teknologi, Mengembangkan produk canggih, Melatih tenaga penjual teknis, Mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan keunggulan teknologi.

4. Umpan Balik Dan Pengendalian Saat melaksanakan strateginya, perlu mengikuti hasil yang diperoleh dan memantau perkembangan baru, maka perushaan harus berpegang pada satu hal bahwa pasar pasti akan berubah, pada saat berubah perusahaan perlu meninjau dan merevisi pelaksanaan, program, strategi bahkan tujuan. Proses Pemasaran Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pemasaran, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan program pemasaran, dan mengorganisasikan, melaksanakan serta mengendalikan usaha pemasaran.

DemographicEconomic Environment

Marketing Analisys Supplier s

TechnologicalNatural Environment

Marketing Intermediaries

Place

Marketin g Control PoliticalLegal Environmen t

Product Target Consumers Promotion

Competitor s

Marketing Planning Price

Public s

Implementatio n Marketing SocialCultural Environment

Konsumen menjadi target terletak ditengah. Perusahaan mengidentifikasi pasar total, membagi-baginya menjadi segmen-segmen (akan dibahas chapter segmentasi Targetting pasar) yang lebih kecil, memilih segmen yang paling bagus prospeknya dan memfokuskan untuk melayani dan memuaskan segmen ini. Di rancang bauran pemasaran paling baik dan menggunakannya, perusahaan terlibat dalam analisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan pengendalian.


13 0



Lewat semua aktivitas ini perusahaan mengawasi dan menyesuaikan diri dengan lingkungan pemasaran.

Uji Mandiri 1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan Perencanaan Strategi, dan sebutkan tingkatan dalam organisasi serta jelaskan tugas setiap tingkatan organisasi tersebut!. 2. Mengapa Perencanaan Strategi sangat penting di dalam setiap perusahaan jika sebuah perusahaan ingin memenangkan persaingan di pasar?. Jelaskan!. 3. Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misinya secara spesfik di dalam misi perusahaan yang luas, dan perlu melakukan evaluasi terhadap lingkungan pemasaran baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal yang dikaitkan analisa SWOT. Coba anda jelaskan apa yang dimaksud dengan Analisa SWOT tersebut!. 4. Apa yang dimaksud dengan : a. Market Penetration, b. Market Development c. Product Development d. Diversifikation 5. Bila bisnis telah mengembangkan strategi utama, mereka juga harus menyusun program pendukung yang teperinci. Jika unit tersebut memutuskan keunggulan teknologi. Apa yang harus mereka lakukan agar program dan pelaksanaan berhasil dengan baik?. 6. Perusahaan harus memiliki misi agar apa yang menjadi tujuan perusahaan tercapai. Menurut anda bagaimana sebaiknya misi sebuah bisnis?. Sebut dan jelaskan pendapat anda!.


13 1



Chapter 4

ANALISA PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI A. Pendahuluan “ Keuntungan adalah imbalan dari penghargaan oleh pelanggan “ Tujuan Pemasaran adalah memenuhi dan memuasakan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Bidang perilaku pembeli meneliti bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang barang-barang, layanan, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Memahami perilaku konsumen dan mengetahui pelanggan tak pernah menjadi hal yang sederhana. Pelanggan mungkin mengatakan sesuatu hal, tetapi melakukan hal lain, mereka mungkin tidak sadar mengenai motivasi mereka yang lebih dalam. Mereka mungkin memberikan respon terhadap hal-hal yang mengubah pikiran mereka pada saat-saat terakhir. Perusahaan kecil (seperti toko makan pinggiran jalan) dan perusahaan raksasa (carefour), akan mendapat keuntungan dengan memahami bagaimana dan mengapa pelanggan membeli. Tidak memahami motivasi, kebutuhan dan pilihan pelanggan akan merugi perusahaan, karena mempelajari pelanggan akan memberi petunjuk untuk mengembangkan produk baru, menambah kelengkapan produk, menetapkan harga, saluaran, pesan dan elemen kombinasi pemasaran lainnya. B. Mempengaruhi Perilaku Pembelian Titik awal untuk memahami perilaku pembeli adalah model stimulus-respon yang ditunjukan pada gambar di bawah. Stimuli pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses memutuskan dari pembeli itu menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami yang terjadi di dalam kesadaran pembelian antara kehadiran stimuli dari luar dan keputusan membeli.

Gambar : Model Perilaku Pembeli


13 2



C. Faktor-Faktor Mempengaruhi Perilaku Konsumen. Perilaku pembelian seorang konsumen dipengaruhi faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Dapat dilihat pada gambar dibawah ini : Gambar : Faktor – Faktor Mempengaruh Perilaku konsumen BUDAYA

• BUDAYA

SOSIAL

•KELOMPOK ACUAN

•SUB BUDAYA

•KELAS SOSIAL

PRIBADI

•UMUR & THP

•MOTIVASI

DAUR HIDUP

•KELUARGA

•PEKERJAAN

•PERANAN &

•EKONOMI

STATUS.

PSIKOLOGI

•GAYA

•PERSEPSI

PEMBELIAN

•PENGETAHUAN •KEYAKINAN & SIKAP

•KEPERIBADIAN

1. FAKTOR BUDAYA a. Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, keinginan, persepsi dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dr keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya merupa penentu fundamental terhdp keinginan dan perilaku seseorang, seperti di Asia anak tumbuh akan mendapat nilai melalui hub. keluarga & pribadi, kepatuhan, penghargaan terhadap orang lebih tua dan kesetiaan kpd orang tua b. Sub Budaya Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil & menyediakan identitas dan sosialisasi yg lebih spesifik bagi anggotanya, yg meliputi : • Kebangsaan (india, Cina dll), • Agama (Islam, Kriten Budha), • Rasial (Negro, Org Asia), • Wilayah Geografis dll.


13 3



c. Kelas Sosial Kelompok yg realtif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yg tersusun dlm urutan jenjang, dan para anggota dlm setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yg sama. Ciri-cirinya : • Org yg berbeda dlm kls sosial cendrung lebih perilaku serupa dr pd yg berasal dr org dua kls yg berbeda. • Seorg mempunyai pekerjaan yg rendah atau tinggi sesuai dgn sosialnya. • Variabelnya : jabatan, pendapat, kekayaan, pendidikan dll. 2. SOSIAL a. Kelompok Acuan (referensi) Perilaku konsumen amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok secara langsung maupun tdk langsung. Kelompok ini terdiri dr : • Primer (informal) : keluarga, teman, tetangga, rekan sekerja. • Sekunder (formal) : organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat buruh. • Aspirasi (Bukan anggota kelompok) : pecinta sepak bola. • Disosialisasi (nilai-nilai yg ditolak) : aliran keagamaan yg dianggap sesat. Para Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok referensi dr konsumen sasar mereka. b. Keluaraga Marketer memerlukan informasi untuk menentukan anggota keluarga manakah yg umumnya pengaruhi lebih besar dlm keputusan membeli, seperti apakah suami atau istri atau kedua-duanya. c. Peranan & Status Setiap peranan membawa status yg mencerminkan penghargaan umum yg diberikan oleh masyarakat, seperti peranan seorang hakim Mahkamah Agung membawa status yg lebih tinggi dari menager pemasaran dan seterusnya. Marketer harus menyadari potensi produk arau jasa yg menjadi symbol status tersebut.


13 4



3. FAKTOR PRIBADI

Faktor Pribadi Usia dan tahap siklus hidup

Gaya hidup

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Kepribadian dan konsep diri

Gambar : Faktor Pribadi

a. Umur & Tahap Dahap Daur Hidup Marketer perlu memperhatikan perubahan minat konsumsi yg mungkin berkaitan dgn tahap-tahap kehidupannya, ini merubah dlm pembelian brg atau jasa dlm hidupnya. seperti bayi memakan bayi masih bayi, makan lebih banyak saat dewasa, dan memerlukan diet saat usia lanjut. b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pola konsumsi dipengaruhi oleh pekerjaan. Pemasar mencoba mengidentifikasikan kelompok-kelompok pekerjaan jabatan yg memiliki kecendrungan minat di atas rata-rata dlm produk. Perusahaan dpt mengkhususkan diri dlm produksi produk yg sesuai gn dibtuhkan oleh kelompok pekerjaan tertentu, seperti pakaian kerja, sepatu kerja dll. kondisi ekonomi konsumen besar pengaruhnya terhadap pilihan produk, seperti Pendapatan yg dpt dibelanjakan, Tabungan & kekayaan yg dimilki, Kemampuan meminjam. Pemasar harus memperhatikan atau mencari informasi pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga piutang. c. Gaya Pola kehidup yg mewujudkan dlm : • Aktivitas (pekerjaan, hobi, olah raga, kegiatan sosial) • Intres / minat (makan, mode, rekreasi dll. • Opini (mengenai diri mereka sendiri, isu sosial, bisnis, produk) • Kepribadian dan konsep-diri.


13 5



d. Kepribadian dan Konsep diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain, menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama terhadap stimuli lingkungannya atau sering disebut sebagai sifat. Brand personality (kepribadian merek) adalah bauran spesifik ciri/sifat manusia yang dapat dihubungkan dengan merek khusus/khas. • Sincerity (keikhlasan/ketulusan) • Excitement (membangkitkan gairah) • Competence (kompetensi/kemampuan) • Sophistication (berpengalaman) • Ruggedness (kekasaran) Self-concept (konsep-diri) • Person’s actual self-concept (bagaimana dia memandang dirinya) • Ideal self-concept (ingin memandang dirinya seperti apa) • Others’ self-concept (bagaimana ia menganggap orang lain memandang dirinya)

4. PSIKOLOGI

Motivasi

Kepercayaan & sikap

Persepsi

Pembelajaran

a. Motivasi Motive (motif) adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.  Freud’s Theory o Laddering (penjenjangan) digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang, dari motivasi bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat tujuan. o Projective techniques (teknik proyektif) seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan permainan peran.


13 6



 Teori Motivasi Maslow Menurut Abraham Maslow kebutuhan manusia tersusun dalam satu hirarki, dari yang paling mendesak hingga paling tidak mendesak. Berdasarkan urutan tingkatan kepentingan terdiri dari kebutuhan fisiologis (makanan, air, tempat tinggal), kebutuhan keamanan (kesehatan dan perlindungan), kebutuhan sosial (rasa menjadi bagian dari satu kelompok, cinta), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan kebutuhan aktualisasi diri. (lihat gambar dibawah ini)

Gambar : Hirarki Kebutuhan Maslow

Teori ini Maslow ini mengandung dua implikasi :  Para penjual perlu berusaha sebaik-baiknya untuk mencegah hal-hal yang tidak memuaskan, seperti kebijakan pelayanan yang buruk.  Produsen perlu mengenal secara cermat faktor-faktor utama yang memuaskan atau mendorong perilaku pembeli dalam pasar dan memastikan memasukan faktor tersebut ke dalam usaha pemasaran.


13 7



1. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti :  Perhatian Selektif  Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.  Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang telah mereka antisipasi.  Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang deviasinya besar dalam kaitannya dengan ukuran normal stimuli.  Distorsi selektif adalah kecendrungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka.  Retensi/ingatan selektif Orang akan akan melupakan banyak yang mereka pelajari, tetapi cendrung mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Retensi selektif menjelaskan mengapa pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran. 2. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.  Drive (dorongan) sebagai stimulus internal kuat yang memicu suatu tindakan.  Cues (petunjuk) adalah stimuli minor yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang bereaksi.  Discrimination (diskriminasi) berarti ia telah mengenali perbedaanperbedaan dalam serangkaian stimuli yang serupa dan dapat menyesuaikan responnya.

3. Keyakinan dan Sikap  Belief (keyakinan) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Keyakinan seseorang tentang suatu produk atau merek akan mempengaruhi keputusan membeli.  Attitude (sikap) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan, seperti orang memilki sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, dan makanan.


13 8



D. Peran Pembelian Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peranan apa yang diaminkan setiap orang. Kita membedakan lima peranan yang mengambil keputusan dalam pemelian terhadap barang atau jasa sebagai berikut :  Initiator (inisiator), orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli produk atau jasa.  Influencer (pemberi pengaruh), orang yang pandangan atau nasehatnya mempengaruhi keputusan membeli.  Decider (pengambil keputusan), orang yang memutuskan segala komponen keputusan pembelian, membeli atau menolak, apa yang dibeli, bagaimana cara pembeliannya, atau dimana membelinya.  Buyer (pembeli), orang melakukan pembelian sebenarnya.  User (pengguna), orang memanfaat atau menggunakan produk atau layanan.

E. Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian Pada gambar dibawah ini menun jukkan jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan kepada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antar merek.

Keterlibatan Tinggi

Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar Antar Merek

Perilaku pembelian kompleks/rumit

Perilaku pembelian yang mencari variasi

Perbedaan kecil Antar Merek

Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan

Perilaku pembelian yang rutin/biasa

 Perilaku membeli rumit/kompleks Dalam pembelian melalui proses tiga tingkatan sebagai berikut, Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk, Pembeli mengembang sikap terhadap produk, Pembeli membuat pilihan yang difikirkan secara mendalam.


13 9



 Perilaku membeli berusaha mengurangi ketidaknyamanan Dalam hal ini, pembeli akan berkeliling untuk apa yang tersedia. Jika menemukan adanya perbedaan kualitas dalam merek , konsuemen akan memilih harga yang lebih mahal, jika menemukan sedikit perbedaan, konsumen akan membeli berdasarkan harga atau kemudahan.  Perilaku membeli karena kebiasaan Banyak produk yang dibeli dengan kondisi keterlibatan rendah dan kurang perbedaan antar merek. Perilaku konsumen tidak melewati urutan normal keyakinan, sikap dan perilaku. Konsuemen tidak mencari informasi secara sungguh-sungguh, mengevaluasi karakteristik, dan membuat keputusan. Pemasar dari produk ini bahwa promosi harga dan penjualan cukup efektif untuk merangsang percobaan penggunaan produk, iklan televisi lebih efektif.  Perilaku membeli mencari variasi Beberapa situasi pembelian mencerminkan dengan keterlibatan rendah, mtetapi perbedaan antar-merek yang besar, disini konsumen sering ganti-ganti merek, misalnya kue. Pemimpin pasar dan merek-merek yang minor dalam kategori produk ini memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar mencoba untuk:  mendorong perilaku pembeli karena kebiasaan dengan mendominasi ruang rak penjualan.  Menghindari kehabisan barang.  Mensponsori iklan pengingat yang sering. F. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian. Sebuah Perusahaan yangn baik akan berkonsentrasi untuk memahami pengalaman pelanggan dalam mempelajari produk, melakukan pemilihan merek, mempergunakan produk, bahkan membuang produk. Bahwa konsumen melewati lima tahap dalam pembelian suatu produk (lihat gambar model lima langkah dalam proses pembelian oleh konsumen).

Gambar model proses pembelian oleh konsumen


14 0



1. Pengenalan masalah Proses pembelian di mulai saat pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini bisa dicetuskan oleh rangsang internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi kondisi yang memicu kebutuhan tertentu dengan  mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,  mengidentifikasi rangsangan yang paling sering muncul yang menimbulkan ketetarikan terhadap kategori produk tertentu.  Mengembang strategi pemasaran yang memicu rasa tertarik konsumen. 2. Pencarian informasi.  Sumber pribadi: keluarga, teman,tetangga, kenalan.  sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pejangan ditoko.  Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.  Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3. Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian

4. Evaluasi Alternatif. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi oleh konsumen  Konsumen mencoba untuk memenuhi suatu kebutuhan.  Konsumen mencari manfaat tertentu dari produk.


14 1





Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda untuk memberi manfaat yang dicari untuk memenuhi kebutuhan.  Attribut Potensial yang diinginkan  Kamera: ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga  Hotel: lokasi, kebersihan, suasana, harga  Obat kumur: warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma  Ban: keselamatan, umur pemakaian, kualitas pemakaian, harga  Brand beliefs (keyakinan merek)  Brand image (citra merek) 5. Pembuatan Keputusan Konsumen

6. Bagaimana Pelanggan Menggunakan Atau Membuang Produk

Menyingkirkannya untuk sementara waktu

menyewakan

Memberikannya

Menggadaikan

Memperdagang kan

Produk

Menyingkirkannya untuk selamanya Menggunakan sesuai dengan tujuan semula

Mempertahankan

Dijual (kembali)

Mengubahnya untuk tujuan baru

Menjualnya

Digunakan

Langsung ke konsumen

Melalui perantara Membuangnya

Menyimpannya

Kepada perantara


14 2



Uji Mandiri 1. Ada beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku dalam pembelian suatu produk. Menurut anda faktor-faktor apa saja yang mempengarugi perilaku konsumen tersebut dalam membeli suatu produk?. 2. Konsumen sebelum membeli produk/barang biasanya terlebih mencari informasi-informasi mengenai produk dan selanjutkan memutuskan pembeliannya. Coba anda jelaskan bagaimana atau dari mana informasi tersebut di peroleh oleh konsumen!. 3. Kita membedakan beberapa yang berperan dalam mengambil keputusan dalam pebelian terhadap barang atau jasa. Menurut anda siapa saja orangorang yang mempengaruh dalam pemgambilan keputusan dalam pembelian?.


14 3



Chapter 5

PENGUMPULAN INFORMASI DAN PENGUKURAN PERMINTAAN PASAR A. Pengertian Manajemen Imformasi Sistem terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dibutuhkan kepada para pembuat keputusan pemasaran Perusahaan membutuhkan informasi disebabkan :  Lingkungan pemasaran mereka.  Persaingan.  Kebutuhan konsumen Manejer tidak memerlukan informasi yang berlebihan, tetapi mereka hanya membutuhkan informasi terbaik, karena Manajemen Informasi Sistem akan membantu manajer untuk:  Menilai kebutuhan informasi,  Menghasilkan informasi yang dibutuhkan,  mendistribusikan Informasi.

Sistem Informasi Pemasaran

Manager Pemasaran  Analisis  Perenc anaan  Implem entasi  Organis asi  Control

Menilai Kebutuhan Informasi

Catatan Internal

Pengetahuan pemasaran

Mendistribusi kan Informasi

Analisis Informasi

Pengetahuan pemasaran

Lingkungan Pemasaran  Pasar sasaran  Saluran pemasara n  Pesaing  Masyarak at  Kekuatan Lingkung an Makro

Keputusan dan Komunikasi Pemasaran


14 4



Pada gambar menunjukan bahwa sistem informasi pemasaran (SIP) dimulai dan diakhiri pada manger pemasaran. 1. SIP berinteraksi dengan manager ini untuk menilai informasi yang diperlukan. 2. kemudian SIP mengembangkan informasi yang dibutuhkan dari catatan internal perusahaan, kegiatan mengumpulkan keterangan pemasaran dan riset pemasaran. 3. Analisis informasi, mengelola informasi agar bermanfaat. 4. Akhirnya, SIP mendistribusikan informasi kepada manager dalam bentuk yang tepat dan pada saat tepat untuk membantu mereka membuat keputusan pemasaran yang lebih baik.

Marketing Intelligence System. adalah serangkaian prosedur dan sumber daya yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi sehari-hari mengenai perkembangan yang berkaitan dengan lingkungan pemasaran. Manager pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan penerbitan dagang, berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan distributror. Langkah-langkah meningkatkan kualitas intelijen pemasaran: 1. Melatih dan memotivasi wiraniaga untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru. 2. Perusahaan memotivasi distributor, pengecer, dan para perantara lain untuk memberikan intelijen penting. 3. Perusahaan bisa mengumpulkan informasi kompetisi dengan membeli produk kompetitor, menghadiri pameran dan open house, membaca laporan yang diterbitkan kompetiter, menghadiri rapat pemegang saham, mengumpulkan iklan pesaing, mencari berita mengenai pesaing dari internet. 4. Perusahaan mendirikan “customer advisory panel” untuk menyusun wakil pelanggan atau perusahan yang banyak pelanggan atau yang paling blakblakan atau pelanggan yang berpengalaman. 5. Perusahaan dapat membeli informasi dari pemasok luar, seperti AC Nielsen dan survey research groups. 6. Beberapa perusahaan telah menyebarkan intelijen pemasaran. Stafnya mengamati publikasi-publikasi utama, meringkas berita-berita yang relevan, menyebarluaskan buletin berita kepada manajer pemasaran


14 5



Proses Riset Pemasaran Proses riset pemasaran terdiri dari empat langkah ( lihat gambar berikut). Merumuskan masalah dan Sasaran Riset

Mengembangkan Rencana Riset untuk Mengumpulkan iInformasi

Mengimplementa sikan Rencan Riset, Mengumpulkan dan Menganalisa data

Mengiterprestasika n dan Melaporkan Hasil Temuan

1. Merumuskan masalah dan Sasaran Riset. Dalam riset penjajakan, Riset pemsaran untuk mengumpulkan informasi pendahuluan yang akan membantu merumuskan masalah dan sasaran hipotesis yang lebih baik . dalam riset dekriptif untuk menguraikan masalah pemasaran, situasi pemasaran atau pasar, seperti potensi pasar untuk suatu produk atau demografi dan sikap konsumen. Sasaran riset sebab akibat adalah menguji hipotesis mengenai hubungan sebab dan akibat. Misalnya apakah penurunan 10% uang kuliah dari perguruan tinggi swasta akan meningkatkan jumlah mahasiswa baru yang mendaftar. 2. Pengembangan Rencana Riset. Proses riset pemasaran menuntut penetapan informasi yang diperlukan, mengembangkan rencana untuk mengumpulkannya secara efisien, dan menyajikan rencan itu kepada manajemen pemasaran. Rencana membagan sumber data yang sudah ada dan menyatakan pendekatan riset spesifik, metode kontak, rencana mengambil sampel, dan instrumen yang akan dipergunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data baru ( data sekunder dan primer).


14 6



3. Mengimplementasikan Rencana Riset. Peneliti kemudian mengimplementasikan rencana riset pemasaran. Termasuk mengumpulkan, mengeloah, dan menganalisis informasi. Peneliti harus mengawasi pekerjaan lapangan dengan ketat untuk memastikan bahwa rencana diimplementasikan dengan benar. Peneliti harus mengolah dan menganalisis data yang dikumpulkan untuk menginformasi dan hasil timuan penting. 4. Mengiterprestasi Serta Melaporkan Hasil Temuan. Kemudian peneliti harus menginterprestasi hasil temuan, menarik kesimpulan dan melaporkannya kepada manajemen. Peneliti tidak boleh mencoba untuk menimbuni manajer dengan angka dan teknik statistik yang canggih. Sebaliknya harus menyajikan hasil temuan yang penting yang bermanfaat untuk mengmbil keputusan penting yang dihadapi oleh manajemen. B. Mengukur Permintaan Pasar Pengukuran permintaan pasar memerlukan pemahaman yang jelas akan pasar yang tercakup, istilah pasar mempunyai banyak arti, pada mulanya pasar adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual bertemu untuk menukarkan barang dan jasa. Bagi seorang pemasar, pasar adalah kumpulan semua pembeli nyata dan pembeli pontensial Tujuh puluh lima jenis ukuran permintaan (5x5x3)

Tingkat Geografi

Dunia Negara Regional Wilayah pelanggan Semua Penjual

Penjualan Industri Penjuala Perusahaan

Tingkat Produk

Lini Produk Penjualan bentuk Produk Penjualan ItemSukses Produk Langkah Pasti Menuju

14 7



Jangka Pendek

Jangka Menengah

Jangka Panjang

Perusahan bisa mempersiapkan sampai sebanyak 90 jenis perkiraan permintaan Tingkatan yang berbeda. Permintaan bisa diukur untuk enam tingkatan Waktuproduk, lima tingakat ruang dan tiga tingkatan waktu.

Mengukur Permintaan Pasar Saat ini Pemasaran pasti ingin memperkirakan tiga aspek berbeda permintaan pasar saat ini yakni Permintaan pasar total, permintaan pasar menurut wilayah, dan penjualan nyata dan pangsa pasar. 1. Potensi Pasar Total (Total Market Potential). Total volume dari produk atau jasa yang akan dibeli oleh kelompok konsumen diwilayah geografi tertentu dalam periode waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran tertentu dengan tingkatan dan bauran usaha pemasaran industri tertentu. Gambar : Permintaan Pasar Periode Waktu Tertentu

Potensi Pasar

Potensi Pasar (Makmur)

Ramalan Pasar Minimum Pasar

Pengeluaran yang direncanakan Pengeluaran Pemasaran Industri A. Permintaan Pasar sebagai suatu fungsi Pengeluaran pemasaran industri.


Potensi Pasar (Resesi) Pengeluaran Pemasaran Industri B. Permintaan Pasar sebagai suatu fungsi Pengeluaran pemasaran industri. (makmur dan resesi)

14 8



Gambar di atas menunjukan hubungan antara permintaan pasar total dan berbgai kondisi pasar. Kurva menunjukkan perkiraan tingkat permintaan pada berbagai tingkat usaha pemasaran dalam industri. Ada tingkat minimum penjualan yang dicapai tanpa mengeluarkan tanpa untuk pemasaran. Pengeluaran lebih besar akan menghasilkan tingkat permintaan yang lebih tinggi, mula-mula dengan kecepatan yang terus bertambah, dan kemudian kecepatan berkurang. Usah di atas satu tingkat tertentu tidak akan bertambahnya permintaan. Batas atas dari permintaan pasar ini disebut potensi pasar. Ramalan pasar industri menunujukkan tingkat permintaan pasar yang diharapkan dalam kaitan dengan tingkat yang direncanakan dari usaha pemasaran dalam industri di lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan permintaan pasar total adalah sebagai berikut :

Q=nxqxp Dimana : Q = Permintaan Pasar total n = Jumlah pembeli di pasar q = Jumlah rata-rata yang dibeli oleh pembeli setiap tahun p = Harga rata-rata satu unit. Ilustrasi Bila terdapat 100 juta pembeli compact disc setiap tahun, rata-rata pembeli membeli 6 disc setahun, rata-rata harganya Rp. 14, maka permintaan total adalah

Q = 100 juta x 6 x Rp. 14 = Rp. 8,4 milyar 2. Potensi Pasar Wilayah (Area Market Potential) Perusahaan menghadapi masalah untuk memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran secara optimal di anatara wilayah. Ada dua metode utama untuk menilai potensi wilayah pasar yaitu : 1. Metode Pembentukan Pasar (Market Building Method). Metode pembentukan pasar dilakukan dengan mengidentifikasi semua pembeli potensial pada setiap pasar dan memperkirakan potensi pembelian mereka. Metode ini menghasilkan angka yang akurat jika kita memiliki daftar xseluruh pembelian potensial dan perkiraan yang baik tentang berapa yang dibeli oleh masing-masing, informasi ini tidak mudah di kumpulkan. 2. Metode Indeks Berbagai Faktor (Multiple-factor Index Method). Seperti permasaran bisnis, perusahaan produk konsumen juga harus memperkirakan potensi wilayah pasar, tetapi pelanggan dari perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dituliskan, jadi metode yang umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indek langsung.


14 9



Ilustrasi : Tabel Menghitung Indeks Pengembangan merek Nagara

% dari Penjualan Merek di Asia

% dari Penjualan Kategori di Asia

Brand Development Indexd / BDI

3,09 6,74 3,49 0,97 1,13 3,12

2,71 10,41 3,85 0,81 0,81 3

114 65 91 120 140 104

Taiwan Cina Korea Thailand Filipina Indonesia

3. Penjualan Industri Dan Pangsa Pasar (Industry Sales And Market Share) Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, sebuah perusahaan perlu mengetahui penjualan industri yang sebenarnya terjadi di oasar tersebut. Hal ini mengidentifikasikan pesaingnya dan memperkirakanpenjualan mereka. Mengestimasikan Permintaan Masa Depan. 1. Survey Maksud Pembeli (Survey Of Buyers’ Intentions) Memperkirakan/mengestimasikan permintaan adalah seni mengantisipasi yang mungkin dilakukan oleh pembeli dalam kondisi tertentu. Karena perilaku pembeli amat penting, pembeli harus disurvei. Beberapa survei mengukur probabilitas pembelian lebih condong mendapat umpan balik mengenai produk baru tertentu sebelum diluncurkan ke pasar. 2. Gabungan Pendapat Staf Penjualan (Composite Of Sales Force Opinion) Kalau mewawancarai pembeli tidak praktis, perusahan dapat mendasarkan ramalan penjualan pada informasi yang diberikan oleh tenaga penjual. Perusahaan pada umumnya meminta para tenaga penjualnya untuk memperkirakan penjualan menurut produk bagi wilayah masing-masing. Kemudian memperkirakan individu tersebut dijumlahkan menjadi ramalan penjualan total. 3. Pendapat Pakar (Expert Opinion) Perusahaan juga memperoleh perkiraan dari para ahli, ahli disini termasuk agen, distriobutor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Perusahaan mobil secara periodik melakukan pada dealer dan lain-lain. 4. Analisis Penjualan Masa Lalu (Past Sales Analysis) Perkiraan penjualan bisa dikembangkan bedasarkan penjualan masa lalu. Misalnya menggunakan metode statistik, seperti analisa deret waktu dilakukan


15 0



dengan menguraikan deret waktu masa lalu ke dalam empat komponen (tren, siklus dan musim), dan analisa permintaan secara statistik. 5. Metode Pengujian Pasar (Market Test Method) Apabila pembeli tidak merencanakan pembelian mereka secara seksama atau pakar tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, lebih baik menggunakan pengujian pasar langsung. Pengujian pasar langsung lebih disukai untuk memperkirakan penjualan produk baru atau produk lama dengan saluran distribusi atau wilayah yang baru.

Uji Mandiri 1. Apa yang dimaksudkan Manajemen Informasi System dan kenapa dibutuh dalam pembuatan keputusan dalam pemasaran?. 2. Permintaan pasar dapat diukur dengan : a. 6 (enam) tingkatan produk. b. 5 (lima) wilayah c. 3 (tiga) skala waktu. Anda diminta menyebutkan dan menjelaskan dari a, b, dan c. 3. Di dalam pemasaran diperlukan suatu peramalan atau memprediksi yang akan datang, untuk itu diperlukan langkah-langkah peramalan agar yang menjadi tujuan dari peramalan tersebut mencapai sasaran. Anda diminta untuk membuat langkah-langkah dalam peramalan pemasaran tersebut dan jelaskan secara ringkas! 4. Manager pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan penerbitan dagang, berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan distributror. Untuk itu menager pemasaran perlu meningkatkan intelijen pemasaran. Menurut anda bagaimana cara meningkatkan kualitas intelijen pemsaran ini. Jelaskan!. 5. Pemasaran pasti ingin memperkirakan permintaan pasar saat ini. Anda jelaskan bagaimana memperkirakan permintaan pasar saat ini!.


15 1



Chapter 6

MENGIDENTIFIKASIKAN SEGMENTASI PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN 1. Pengertian Segmentasi Pasar adalah membagi menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang memungkinkan membutuhkan produk yang berbeda. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar untuk mengidentifikasikan segemen dan memutuskan segmen mana yang dijadikan sasaran (targeting) 2. Tingkatan dan Pola segmentasi pasar. A. Tingkatan segmentasi pasar Titik awal segmentasi pasar adalah Pemasaran masal yakni ; penj. Melakukan secara massal produksi, distribusi, promosi satu produk untuk semua produksi. seperti; cococola hanya menjual satu jenis Coke. Karena pemasaran massal sudah dianggap tidak relevan lagi saat ini, maka perusahaan beralih ke pemasaran mikro (micromarketing). Adapun tingkatan segmentasi pemasaran adalah : segmen, relung, wilayah lokal dan individu.

PEMASARAN MASAL

PEMASARAN RELUNG

PEMASARAN LOKAL

PEMASARAN INDIVIDU


15 2



a. Segmen sebuah segmen pasar yang terdiri sekelompok pelanggan yang memilki sekumpulan keinginan yang sama. Tugas pemasar tidak menciptakan, tapi mengidentifikasi segmen dan menentukan segmen mana yang dijadikan sasaran, maka pemasar harus memberi Tawaran pemasaran yang luwes yg diinginkan setiap segmen :  Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen.  Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa anggota segmen atau diinginkan setiap segmen.

b. Pemasaran Relung Relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit yang mencari gabungan manfaat tertentu, dan membagi segmen menjadi subsegmen. Ciri-cirinya :  memiliki kumpulan kebutuhan yang pasti  membayar harga premium jika perusahaan dapat memenuhi kebutuhan mereka.  tidak akan menarik pesaing.  mendapat skala ekonomi tertentu dengan spesialis.  memiliki ukuran serta potensi pertumbuhan & keuntungan. c. Pemasaran Lokal / wilayah Program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan dan buka toko-toko), pemasaran lokal sangat peranannya negara yg memilki perbedaan regional yang kuat d. Pemasaran Individu. adalah tingkatan pemasaran paling puncak, yang disebut pemasaran satu lawan satu, karena pemasar harus berhadapan dengan pelanggan yang memiliki keingin masing –masing yang unik. Revolusi informasi memungkinkan lebih banyak perusahaan untuk melakukan penyesuaian massal terhadap tawaran mereka. Penyesuaian Massal (mas costumization) yaitu kemampuan perusahaan untuk secara massal mempersiapkan produk, layanan, program, dan komunikasi ang dirancang secara individual untuk memenuhi permintaan masing-masing pelanggan, seperti menggunakan internet.


15 3



B. Pola Segmen Pasar

Preferensi Homogen

Preferensi Terbesar

Preferensi Terkelompok

Kandun gan krim

Rasa manis

1. Preferensi Homogen Dimana semua konsumen memiliki preferensi yang kira-kira sama, bahwa merek yang sdh ada akan mirip dan berkelompok sekitar berada ditengahtengan skalanya. 2. Preferensi Terbesar. Bahwa konsumen memiliki perbedaan preferensi besar  Merek pertama memasuki pasar cendrung mengambil posisi tengah-tengah agar dapat menarik sebagian besar konsumen  Pesaing kedua ambil posisi dekat merek pertama dan berjuang merebut pangsa pasar konsumen yg tidak puas dengan merek yg tengah atau menarik dari sudut. Jika beberapa merek ada di pasar, mereka itu akan diposisikan pada berbagai posisi dalam bidang tersebut dan menunujukan perbedaan nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen. 3. Preferensi Terkelompok Pasar mungkin menunjukan preferensi yg terpisah, yg disebut segmen pasar alamiah.  Perusahaan pertama memasuki pasar ini memiliki 3 pilihan ; Mereka bisa menetapkan posisi disegmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi), mengembangkan beberapa merek, masing-masing diposisikan ke segmen


15 4



3. Dasar-Dasar Untuk Membuat Segmentasi Konsumen Seorang pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, sendiri atau dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk memandang struktur pasar variabel utama yang mungkin digunakan dalam mensegmentasikan pasar konsumen dapat lihat pada gambar berikut :

Pendekatan Segmentasi Pasar Segmentasi Approach

Consumer Characterisitic

Consumer Responses

Geographic

Benefit

Demographic

Usage

Psychographic

Promotional

Loyalty

Service

1. Geographic (Geografis) Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti Negara, pulau, propinsi, kota, desa, pantai, pegunungan, kepadatan penduduk, iklim. Perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik atau semuanya, tapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.


15 5



2. Demografik (Demographic) Demografis adalah Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendidikan, agama, pekerjaan, pendapatan dan kebangsaan Faktor demografi merupakan dasar paling popular untuk membuat segmen kelompok pelanggan karena kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan sering kali sangat dekat dengan variabel demografi dan variabel demografi lebih mudah diukur drpd tipe variabel lainnya. 4. Psychographic (Psikografis) Segmentasi ini membagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan karakteristik kelas social, gaya hidup dan kepribadian. 5. Benefit (Manfaat) Segmentasi benefit membagi pasar menjadi kelompok menurut macam-macam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Misalnya pasta gigi Pepsodent menekan perlindungan dan putih bagi segmen keluarga, sedang Close up menekan kepada kesegaran pada napas segmen anak muda. 6. Usage (Pemakai) Segmentasi pemakai menbagi konsumen dalam penguna berat, menengah, dan ringan. Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki persentase yang tinggi dari total pembelian. Contoh peminum berat bir memberi 87% dari konsumsi bir. 7. Promotional response (merespon promosi) Segmentasi respon promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan bagaimana konsumen merespons bentuk-bentuk promosi. Termasuk di dalamnya respon terhadap iklan, promosi penjualan, pemeran, dan peragaan di toko. 8. Loyalty (loyalitas) Pasar dapat dibagi berdasarkan tingkat loyalty konsumen. Konsumen memiliki derajat kesetiaan yang bervariasi terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu. Tingkat loyalty konsumen dapat di bagi dalam 4 kelompaok : 1. Amat setia. Konsumen yang membeli satu merek untuk semua kesempatan. 2. Kesetian terbagi. Konsumen yang setia kepada 2 atau 3 merek 3. Kesetiaan beralih. Konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain. 4. Pelompat . Konsumen yang tak menunjukan kesetiaan terhadap produk apapun.


15 6



9. Service (Pelayanan) Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah produk level jasa yang sama, bisakah pengemlompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.

4. Segmentasi Pasar

Efektif

 Bisa di Ukur(Measurable), Besarnya, daya belinya, dan karakteristik dari segmen dapat diukur.  Subtansial (Substantial), segmen ini cukup besar dan bisa menguntungkan bila dilayani dengan baik.  Bisa diakses (Accessible), Segmen dapat di jangkau dan dilayani dengan efektif.  Bisa dibedakan (Differentiable), segmen ini secara konseptual bisa dipisahkan dan memberi respon secara berbeda terhadap elemen dan kombinasi pemasaran.  Bisa diambil tindakan (Actionable), Program yg efektif bisa disusun untuk menarik dan melayani segmen tersebut. 5. PENENTUAN SASARAN PASAR 1. Mengevaluasi Segmen pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor yaitu : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.  Ukuran dan Pertumbuhan Segmen Mula-mula perusahaan harus mengumpul dan analisa data mengenai tingkatan penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya, dan kemampuanlabaan yang diharapkan berbagai segmen Beberapa perusahaan ingin mendidik segmen dengan penjualan besar saat ini, tingkat pertumbuhan tinggi, tingkat laba yang besar. Untuk perusahaan kecil mungkin memilih segmen yang lebih kecil dan kurang menarik,, tetapi secara potensial dapat memberikan mereka laba yang lebih besar.  Daya tarik struktural segmen. Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan, tetapi belum belum menyediakan laba yang menerik. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktur utama yang mempengaruhi daya tarik dalam jangka panjang. Misalnya  Segmen kurang menarik dimasuki pesaing yang kuat dan agresif.  Keberadaan banyak produk pengganti yang potensial mungkin membatasi harga dan laba yang dapat diraih pada suatu segmen.


15 7



 Daya beli juga relatif mempengaruhi segmen.  Akhirnya, segmen kurang menarik bila didsana ada pemasok yang kuat.  Sasaran dan sumber daya perusahaan Bila suatu segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural memnarik perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya yang dimilikinya dalam hubungan dengan segmen tersebut. Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah mempunyaim ktrampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalam suatu segmen tersebut. Jika tidak memilkinya, jangan memasuki segmen tersebut.

2. Menyeleksi Segmen Pasar Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini masalah seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat memakai salah satu dari tiga strategi cakupan pasar : pemasaran tanpa perbedaan, pemasaran dengan perbedaan, dan pemsaran terkonsentarsi.

a. Pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiatied marketing). Dengan strategi ini perusahaan memutuskan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawar macam produk kepada seluruh pasar.Pemasaran tipe ini akan hemat biaya, karena sifatnya masal, lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi. kelemahannya akan timbul kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan konsumen

PERUSAHAAN


BAUR PEMASARAN

PELANGGAN

15 8



b. Pemasaran dengan Pembedaan (differentiatied marketing). Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerap bauran marketing yang berbeda bagi setiap segmen. Dengan Strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan merancang barang yang berbeda untuk masing yang berbeda.

PERUSAHAAN

BAUR PEMASARAN 1

SEGMEN 1

BAUR PEMASARAN 2

SEGMEN 2

BAUR PEMASARAN 3

SEGMEN 3

PELANG G A N

c. Pemasaran terkonsentrasi ( concentrated marketing). Meskipun pasar dibagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen. Dengan strtegi in perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar.

SEGMEN 2

BAUR PEMASARAN

SEGMEN 2

PERUSAHAAN

PELANG G A N

SEGMEN 3

Pemasaran dengan perbedaan menciptakan penjualan total yang besar dari pada pemasaran tanpa deferensi, namun hal ini juga meningkatkan biaya bisnis berikut ini :  Biaya modifikasi produk; mengubah suatu produk suatu produk untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda biasanya membutuhkan litbang, rekayasa teknik, dan biaya peralatan khusus.  Biaya produksi; semkin panjang proses pengaturan produksi dan semakin kecil volume penjualan masing – masing produk, semakin mahal produk tersebut, jika masing model bisa terjual tinggi maka biaya perunit semakin kecil.


15 9



 Biaya adminitrasi; Proses harus pengembangan rencana pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen pasar , hak ini memerlukan penelitian pasar, estimasi, analisa penjualan, promosi, perencanaan, dan jalur manajemen yang lebih panjang.  Biaya Persediaan; Mengelola persediaan banyak produk memerlukan biaya tinggi.  Biaya promosi; Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda, akibatnya peningkatan biaya rencana promosi dan media.

Pertimbangan tambahan  Pilihan etis atas pasar sasaran Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya.  Hubungan antar segmen dan supersegmen Dalam memilih lebih dari satu segmen yang dilayani, perusahaan harus memberi perhatian yang saksama hubungan antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan teknologi. Supersegmen adalah yang memiliki ke mirifan yang bisa dimanfaatkan bersama. Misalnya, banyak orkes simfoni yang menargetkan orang-orang yang memiliki minat budaya yang luas, dari pada sekedar pada mereka yang menghadiri konser secara teratur.  Rencana serangan segmen per segmen Lebih bijaksana bagi sebuah perusahaan untuk memasuki sebuah segmen pada satu saat tanpa mengungkapkan seluruh rencana perluasannya. Pesaing tidak boleh tahu ke segmen mana perusahaan tersebut selanjutnya akan bergerak. Seperti gambar dibawah ini !.


16 0



Uji Mandiri : 1. Apa yang dimaksud Segmentasi Pasar dan jelaskan tingkatan segmentasi dari segmen pasar!. 2. Anda jelaskan pembagian segmentasi pasar berdasarkan pendekat geographic, demographic dan psychographic! 3. Kita tidak bisa menentukan segmen pasar dengan asal-asal saja, tapi kita harus mempertimbangkan beberapa hal. Menurut anda bagaimana segmentasi pasar yang baik/efektif tersebut. 4. Dalam menyeleksi pasar sasaran pemasaran harus memilih strategi untuk melayani pasar. Jelaskan strategi-strategi tersebut. 5. Titik awal pemasaran bersifat masal, tapi sekarang pemasaran missal dianggap tidak relevan lagi, pemasaran lebih mengarah kepada pemasaran micromarketing. Menurut anda apakah pernyataan di atas dapat diterima atau tidak ?. berikan alasan dan contoh jawaban anda!. 6. Ada beberapa pola segmentasi pasar yakni pola preferensi homogen, preferensi terbesar, preferensi terkelompok. Anda jelaskan maksud masingmasing pola tersebut!. 7. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan yang berbeda dengan menyediakan produk yang berbeda sesuai dengan butuhkan masingmasing segmen. maka perusahaan melakukan strategi differentiatied marketing. Jelaskan maksudnya dan apasaja yang menjadi kelemahankelemahan strategi ini!.

Chapter 7

STRATEGI PRODUK DAN BAURAN PRODUK 1. Pengertian Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dan memiliki nilai yang dapat memuaskan pelanggan. Dalam pemasaran produk mencakup barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, Informasi dan ide/gagasan, jadi produk berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Pengertian produk dapat diperjelas pada gambar dibawah ini.

Pemenuhan Kepuasan

PENCAPAIAN TUJUAN ORGANISAS


PEMENUHI KEBUTUHAN PELANGGAN

16 1


PRODUSEN


KONSUMEN

PRODUK

KOMPENTENSI & KAPASITAS ORGANISASI

KAPASITAS DAYA BELI

Proses Pertukaran

Gambar Pengertian Produk

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditwarkan sebgai usaha untuk mencapai tujuan oraganisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi dan daya beli. Secara lebih rinci konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, layanan dan jaminan (gambar di berikut )

Produk

=

Barang + Kemasan + Merek + Label + Pelayanan + Jaminan

=

Kepuasan Pelanggan

Gambar Konsep Produk Total


16 2



2. LEVEL PRODUK Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk.

Gambar : Level Produk

1. Manfaat inti (core benefit) Produk / Jasa atau manfaat inti sesungguhnya yang dibeli dan diperoleh konsumen, perhotelan produk inti dibeli oleh tamu adalah istirahat atau tidur, mobil produk inti dibeli oleh konsumen adalah kecepatan. 2. Manfaat dasar (basic/generic product) Produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar, seperti hotel dengan ruangan yang dapat disewakan, mobil dengan kapasitas yang dapat diangkut. 3. Harapan dari produk (Expected product) Produk normal yang ditawarkan yang memiliki atribut produk dengan kondisi normal / layak dan disepakati untuk dibeli, seperti tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, lemari pakaian, telefon dan ketenangan. 4. Augmented product (tambahan produk)


16 3



Kelebihan yang dimiliki produk, salah satu manfaat dan pelyanan yang dapat dibedakan produk tersebut dari pesaing. Seperti hotel menambah fasilitas TV, bunga-bunga segar, check in dan check out yang cepat dan lain-lain. 5. Potential Product Potensi masa depan produk, bagaimana harapan masa depan produk tersebut apabila terjadi perubahan dan perkembangan teknologi serta selera konsumen. Misalnya hotel menambah layanan Internet, sepiring buah-buahan dan sebagainya. 3. Hirarki Produk Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk-produk tertentu lainnya. Hirarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Philip Kotler ada tujuh tingkatan yaitu : 1. Need family (rumpun kebutuhan), kebutuhan dasar / inti yang membentuk product family, seperti rasa aman 2. Product family (rumpun produk), seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti dengan tingkat efektivitas yang memadai, seperti tabungan dan penghasilan 3. Product class ( Kelas produk), yaitu sekumpulan produk dalam produk family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu, misalnya intrusmen finansial. 4. Product lini (Lini produk), yaitu sekumpulan dalam kelas produk yang berhubungan erat,misalnya ansuransi jiwa. Hubungan erat ini dikarenakan salah satu faktor berikut :  Fungsi yang sama  Dijual kepada kelompok konsumen yang sama.  Dipasar melalui saluran distribusi yang sama  Harga berada dalam skala yang sama. 5. Product type (jenis produk), yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memilki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk, misalnya asuransi berjangka. 6. Brand (merek), yaitu nama dapat dihubungkan / asosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk. Misalnya Ansuransi Bumi Putra. 7. Item yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya. Misalnya asuransi Jiwa Bumi Putra yang dapat diperbahrui.


16 4



4. KLASIFIKASI PRODUK Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya.produk dapat di klasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu : 1. Barang  Barang tahan lama (Durable product). yang dapat digunakan dalam waktu yang relatif lama dalam penggunaan yg sering, seperti lemari es, mobil dll.  Barang tidak tahan (Non Durable product) Barang nyata yg dikonsumsi dlm satu atau beberapa kali penggunaan, seperti sabun, garam, minuman ringan dan lain-lain. 2. Jasa / Layanan Kegiatan, manfaat atau kepuasan yg ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yg kalau dibeli tidak akan menambah kepemilikan, seperti salon, senam, pangkas dll. 5. KLASIFIKASI BARANG KOMSUMSI Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga klasifikasikan berdasarkan siapa komsumennya. Produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (consumers good) dan barang industri (indutrial good). Untuk lebih jelas lihat gambar berikut :


16 5



Barang pokok, yg tetap dibeli, kecap, sabun mandi dll.

Convenience goods

Barang Impulsif. Dibeli tanpa perencanaan & penelitian, seperti coklat, bon-bon dll. Barang darurat. Dibeli karena terdesak seperti payung dmusim hujan.

Consumers good i

Shopping goods

Brg belanjaan, kons membeli membanding kesuaian, harga, mutu, model, seperti pakaian, kursi dll

Speciality goods

Brg khusus, memiliki ciri unik dan merek khas, seperti ferari, rolex dll.

Unsought goods

Brg tdk dicari, Kons blm mengenal brg tsb & tdk berfikir untuk membeli, seperti produk baru : Pistol gas air mata, laser anti maling ykn dirunah.

6. Klasifikasi Barang Industri Barang industri adalah barang yang dikonsumsi oleh industriawan untuk keperluan selain dikonsumsi langsung adalah untuk diubah menjadi barang lain atau juga untuk dijual kembali tanpa dilakukan transformasi fisik (proses). Ada tiga kelompok barang industri yang dapat dibeda, yaitu : 1. Materials and Parts (Bahan baku dan suku cadang) 1. Bahan baku, dibagi dua jenis yaitu Produk pertanian/ farm products; gandum, kapas, buah, ternak, dan sayuran. Produk alam/ natural products; ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi. 2. Bahan Jadi dan suku cadang terdiri dari component materials (misal benang, semen kawat), component parts (misalnya ban, busi, dan lainnya) 2. Barang modal (capital items), adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Capital item dapat dibagi dua :


16 6



a. Instalasi (installations), meliputi bangunan (pabrik dan kantor, dan perelatan (generator, komputer, tangga berjalan, mesi bor dan lain-lain) b. Peralatan (equipment) tambahan, terdiri dari peralatan dan perkakas pabrik yang bersifat fortabel (perkakas tangan, alat pengangkut), dan peralatan kantor (mesin tik, meja kantor). Kedua barang tidak termasuk dari produk jadi, tapi membantu proses produksi. 3. Supplies and Services Yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang tidak tahan lama (short lasting) dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan danm mengelola keseluruhan produk jadi. Misalnya supplies terdiri atas perlengkapan opersai ( minyak pelumas, batu bara, tinta komputer dan lainnya). Business service terdiri atas jasa pemeliharaan dan reperasi (reperasi mesin tik, pembersih kaca dan lainnya). 7. Bauran produk (Product assortment), adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk memiliki beberapa ketentuan:  Width/ lebar; berapa banyak macam lini produk perusahaan itu.  Length/ panjang; jumlah unit produk dalam bauran produknya.  Depth/ kedalaman; berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut.  Consistency/ konsistensi; seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya. 8. Atribut Produk Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi) dan sebagainya.

1. Merek Menurut The American Marketing Association (AMA) mendefenisikan merek sebagai berikut :


16 7



Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari halhal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.  Bagian dari Merek    

Nama Merek ; bagian dari merek yang dapat diucapkan. Tanda Merek ; bagian dari merek yang dapat dikenal tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, disain, huruf, atau warna khusus. Tanda Merek Dagang ; merek atau sebagaian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. Hak cipta ; hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni

 Manfaat merek bagi penjual.     

Memudahkan pemjual mengelola pesan-pesan dan menemukan masalah. Nama merek dan tanda dagang secara hukum. Memberi peluang bagi penjual kesetiaan konsumen pada produknya. Membantu penjual dlm mengelompokan pasar ke dalam segmen-segmen. Citra perusahaan dapat dibina dgn adanya merek yang baik.

 Kreteria merek yang baik      

Singkat dan sederhana Mudah diucapkan dan mudah diingat. Mempunyai ciri khas dan menarik. Serasi dgn pembungkus dan etiketnya. Tidak bersifat cabul dan negatif. Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing.

1. Kemasan (Packaging) Merupakan proses berkaitan dengan perancangan dan pembauatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Tujuan pengunaan kemasan antara lain sebagai pelindung, memberi kemudahan penggunaannya, memberi daya tarik (promosi), sebagai identitas (image), Distribusi (shipping), cerminan inovasi produk dan lain-lain. Ada tiga tingkat bahan : 1. Kemasan Dasar ; bungkusan langsung dari produk. 2. Kemasan Tambahan ; Bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang apabila produk tersebut akan dipergunakan.


16 8



3. Kemasan Pengiriman ; Kardus besar atau peti yang diperlukan untuk penyimpanan dan pengiriman. 3. Label Bagian sebuah produk yang memuat keterangan-keterangan tentang produk atau penjualnya, ada hubungan erat antara labeling, packaging dan branding. Menurut stanton terdapat tiga macam lebel yaitu : 1. Brand label, nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan. 2. Descriptive label, lebel yang memberi informasi objektif mengenai penggunaan, pembuatan, perawatan, dan kinerja, serta karakteristik lainnya. 3. Grade label, label yang mengidentifikasikanpenilaian kualitas produk dengan huruf, angka, atau kata. 4. Layanan Pelengkap Produk inti umuMnya sangat bervasiasi antara tipe bisnis yang satu dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memilki kesamaan antara lain :  Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produse, jadwal, harga, peringatan dan lain-lain.  Konsultasi, misalnya pemberian saran, konseling pribadi, konsultasi manajemen dan lainnya.  Order Taking, misalnya aplikasi keanggotaan (Keanggotaan di klub atau program tertentu  Hospitally, diantaranya sambutan (food and beverages), fasilitas menunggu (majalah, hiburan, koran, ruang tunggu).  Caretaking, perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa, misalnya tempat parkir mobil.  Dan lain-lain. 5. Jaminan (Garansi) Jaminan adalah janiji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.

Uji Mandiri 1. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dan memiliki nilai yang dapat memuaskan


16 9


2. 3.

4.

5.

6.


pelanggan, ada produk tangible dan intangible. Anda jelaskan berbedaan ciricirinya produk tersebut!. Sebut dan jelaskan tingkatan-tingkatan suatu produk!. Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga klasifikasikan berdasarkan siapa komsumennya. Anda sebut dan jelaskan berdasarkan Cunsumers good!. Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya produk dapat di klasifikasikan ke dalam dua kelompok. Sebut dan jelaskan sifat dari produk tersebut!. Jelaskan apa yang dimaksud dari : a. Unsought goods b. Augmented product c. Product lini d. Product assortment e. Convenience goods Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari halhal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut apakah ada manfaatnya merek produk bagi penjual dan bagaimana merek sebaiknya merek suatu produk. Jelaskan.


17 0



Chapter 8

POSITIONING DAN DIFERENSIASI A. Pengertian Semua strategi pemasaran dibangun atas dasar segmentasi, Penetapan target dan penetapan posisi(positioning). Perusahaan mencari kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar, mengambil target kebutuhan dan kelompok yang berbeda yang dilayani dengan cara lebih unggul dan memposisikan tawarannya sehingga pasar sasaran mengetahui tawaran dan citra perusahaan yang berbeda dari yang lain. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibanding dengan produk perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan produk dan jasa perusahaan. Apa dimaksud dengan positioning ?. Positioning (pemosisian) didefinsikan sebagai  tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.  Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk. Positioning menurut Ries dan Trout  Memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen.  Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.  De-position (menggeser)  Re-position (mengubah)  Product ladders (jenjang produk) Positioning menurut Treacy dan Wiersema  Value disciplines/disiplin nilai  Product leader/pemimpin produk  Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam operasional.  Customer intimate firm/perusahaan yang akrab dengan pelanggan. Treacy dan Wiersema mengemukakan bahwa sebuah bisnis seharusnya mengikuti empat aturan untuk sukses:


17 1



 Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai.  Mencapai tingkatan hasil kinerja yang memadai pada dua disiplin yang lain.  Menunjukkan satu posisi unggul didalam memilih disiplin sehingga tidak akan kalah dengan pesaing.  Menjaga agar menjadi lebih memadai pada dua disiplin yang lain, karena pesaing turut meningkatkan ekspektasi pelanggan. Langkah-Langkah Dalam Positioning Menurut Philip Kotler ada tiga langkah dalam melakukan positioning yakni : 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 2. Memilih keunggulan yang paling kuat/menonjol. 3. menyampaikan keunggulan itu secara efektif.

Penting

Berbeda

Menguntungkan

Harga Terjangkau

Kriteria Keunggulan Unggul

Dapat dikomunikasikan

Pelopor

Kriteria keunggulan 1. Penting, keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting, sehingga banyak pembeli. 2. Berbeda, beluma ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan tersebut atau mereka sudah ada yang menawarkan namun masih dengan cara lebih umum.


17 2



3. Unggul, keunggulan lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing. 4. Pelopor, pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki proudk atau jasa tersebut. 5. Dapat dikomunikasikan, keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pemebeli atau calon pembeli. 6. Harga terjangkau, Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. 7. Menguntungkan, Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan. Dalam positioning perlu dihindari adalah kesalahan-kesalahan menurut menurut Philip Kotler adalah 1. Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek. 2. Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek. 3. Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah positioning merek. 4. Doubtful positioning. yang meragukan, pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk tersebut.

Contoh Pernyataan Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas Pemasaran Perusahaan dan produk Perdue (ayam)

Sasaran pelanggan

Manfaat

Konsumen ayam yangkeempukan mempedulikan kualitas

Volvo Keluarga “kalangan atas”Daya tahan (mobil keluarga) yang peduli akankeamanan keselamatan

Harga

Usulan nilai

10% lebih mahal Ayam berwarna keemasan lebih empuk dengan harga sedikit lebih mahal

dan20% lebih mahal Kenderaan paling aman, paling kuat, dan layak dikendarai keluarga Anda

Domino’s (pizza) Pecinta pizza yangKecepatan 15% lebih mahal Pizza hangat enak menyukai kemudahan pengiriman dan diantarkan ke pintu Anda kualitas yang baik dalam waktu 30 menit dari saat pemesanan, dengan harha yang terjangkau


17 3



Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing.

yang

berarti

untuk

Mengatasi ekspektasi pelanggan dengan proses tiga-tahap yaitu : 1. Mendefinisikan model nilai pelanggan. 2. Membentuk hierarki nilai pelanggan.  Basic/Dasar  Ekspektasi/yang diharapkan  Desired/yang diinginkan  Unanticipated/yang tidak diantisipasi 3. Menentukan paket nilai pelanggan. Variabel-Variabel Diferensiasi Produk Form Features Performance Conformance Durability

Services Kemudahan pemesanan Pengiriman Pemasangan Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan

Personnel Kemampuan

Channel Cakupan

Image Simbols

Kesopanan Dapat dipercaya Dapat diandalkan Cepat tanggap

Keahlian Kinerja

Media Atmosfir Peristiwa

1. Diferensiasi produk  Form/bentuk  Features/keistimewaan, yaitu karakteristik yang yang melengkapi fungsi dasar produk Mengukur Efektivitas Nilai Pelanggan Biaya Perusahaan

Nilai Pelanggan

(a) $100

(b) $200

Nilai Pelanggan/Biaya Pelanggan (c=b/a) 2

600 800

600 2,400

1 3

Feature Pemanas kaca belakang Pengatur kecepatan Transmisi otomatis


17 4



 Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi.  Mutu kesesuaian, adalah tingkat di mana semua unit yang produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.  Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat.  Keandalan, adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.  Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.  Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi pembeli.  Desain: kekuatan pemaduan; desain adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. 2. Diferensiasi Pelayanan Jika produk fisik tidak bisa didiferensiasi secara mudah, kunci untuk untuk keberhasilan kompetitif terletak pada penambahan layanan bernilai tambah dan meningkatan kualitas kualitas layanan tersebut. Faktor-faktor diferensiasi yang utama adalah : 1. Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan 2. Delivery (Pengiriman), mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. 3. Installation (pemasangan), mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. 4. Training customer (pelatihan pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. 5. Customer Consulting (konsultasi pelanggan), mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. 6. Maintance and Repair (pemeliharaan dan perbaikan), merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik. 7. Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan garansi produk. 3. Diferensiasi Personal Keunggulan kompetitif juga bisa diperoleh denganmemiliki orang yang lebih terlatih. Personil yang lebih terlatih menunjukan enam karakteristik.


17 5



1. Competence (kemampuan), mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. 2. Courtesy (kesopanan), mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian. 3. Creditability (kredibilitas), mereka dapat dipercaya. 4. Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat. 5. Responsivenes (cepat tanggap), mereka cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen 6. Communication (komunikasi), mereka berusaha untuk memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. 4. Diferensiasi Saluran Keunggulan kompetitif juga bisa diraih bersarkan cara perancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluransaluran tersebut. 5. Diferensiasi Citra Konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.  Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.  Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Pesan ini harus diekspresikan ke dalam lambang, Warna, Slogan, atribut, peristiwa dan perilaku karyawan.


17 6



Uji Mandiri : 1. Apa yang dimaksud dengan Positioning dan Defrensiasi suatu produk, serta apa perbedaan keduanya?. 2. Dalam positioning suatu produk harus melakukan beberapa tahap. Anda jelaskan tahap-tahap dalam melakukan positioning suatu produk1. 3. produk fisik tidak bisa didiferensiasi secara mudah, kunci untuk untuk keberhasilan kompetitif terletak pada penambahan layanan bernilai tambah dan meningkatan kualitas layanan tersebut. Faktor-faktor apa saja yang harus diperhatikan dalam melakukan diferensiasi layanan?. jelaskan 4. sebut dan jelaskan deferensiasi apa saja yann harus dilakukan oleh perusahaan, agar memenangkan persaingan di Pasar!.

Chapter 9

STRATEGI PEMASARAN DAUR HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE) A. Pengertian Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu: 1. Produk memiliki umur terbatas. 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

B. Daur hidup Produk (Product Life Cycle) Sebagian besar kurva daur hidup produk (product Life Cycle) digambarkan berbetuk lonceng. Kurva ini umumnya dibagi menjadi empat tahapan yaitu :


17 7



1. Pengenalan (introduction). Periode penjualan yang lambat karena produk baru di perkenalkan ke pasar. Keuntungan masih belum ada karena besarnya penjualan untuk memperkenalkan produk. 2. Pertumbuhan (Growth). Periode peningkatan penerimaan pasar dengan capat dan perbaikan dan laba secara subtansial. 3. Kematangan (maturity). Periode melambat pertumbuhan penjualan karena produk telah mencapai tingkat penerimaan pada sebagian besar pontesial. Laba stabil atau menurun karena peningkatan persaingan. 4. Penurunan (Dead Line). Periode saat penjualan menunjukan arah menurun karena peningkatan persaingan. Untuk lebih jelas dapat pada gambar Siklus Hidup Penjualan Dan Laba di bawah ini!.

Gambar : Siklus Hidup Penjualan Dan Laba

C. Pola Umum Siklus Hidup Produk 1. Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Contoh penjualan pisau, listrik. 2. Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern), sering menggambarkan penjualan obat baru. 3. PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau pemakai produk baru. Pola umum siklus hidup produk dapat pada gambar dibawah ini.


17 8



D. Siklus Hidup Gaya, Mode dan Keisengan 1. Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak). 2. Fashion (mode) adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang t ertentu. Contoh: jeansbusana masa kini.  Tahap unik (distinctiveness stage)  Tahap peniruan (emulation stage)  Tahap mode massal (mass-fashion stage)  Tahap penurunan (decline stage) 3. Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh.


17 9



Gambar : Siklus Hidup Gaya, Mode Dan Keisengan

1. Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Laba tidak ada karena banyaknya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk. Dipandang sebagai Keunggulan perintis pasar, Inventor/penemu, dan Perintis produk Strategi Pemasarannya pada tahap perkenalan ada 4 pilihan 1. Strategi Penyaringan cepat, yaitu strategi dgn harga tinggi dan promosi gencar, strategi ini berhasil bila :  Sebagaian pasar potensial blm menyadari kehadiran produk,  Mempunyai minat pembeli dan mempunyai daya beli.  Perusahaan menghadapi pesaing potensial 2. Strategi Penyaringan Lambat, yaitu strategi dengan harga tinggi dan promosi rendah. Strategi berhasil bila :  Luas psr terbatas  Sebagian besar pasar menyadari kehadiran produk.  Pembeli mau membeli dgn harga mahal sekali pun.  Pesaing potensial tidak tampak


18 0



3. Strategi Penerobosan Cepat, yaitu Strategi dgn hrg rendah dan promosi gencar. Strategi ini akan berhasil apabila :  Ukuran pasar luas  Pasar tidak menyadari kehadiran produk.  Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga.  Ada indikasi persaingan potensial sangat sangat kuat.  Harga pokok produksi cendrung turun mengikuti skala produksi dan tambahannya pengalaman produksi. 4. Strategi Penerobosan Lambat, yaitu strategi dgn hrg rendah dan promosi rendah. Strategi ini akan berhasil bila  Pasar sangat luas  Pasar sangat menyadari kehadiran produk.  Pasar peka terhadap harga  Hanya sedikit psr potensial. Dalam memilih strategi : 3. Perlu penelitian yang cermat terhadap kemungkinan psr potensial yg dpt direkrut 4. Variasi produk yg di pasarkan.

2. Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan meningkatkan laba yang mengesankan.  Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik.  Menambahkan model baru dan produk penyerta.  Memasuki segmen pasar baru.  Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.  Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (productawareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising).  Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga. 3. Strategi Pemasaran: Tahap kedewasaan Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk itu telah mencapai penerimaan oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena peningkatan pemasaran untuk mempertahankan produk dalam persaingan


18 1



 Modifikasi pasar  Memperluas jumlah pemakai merek melalui: o Menarik orang yang bukan pemakai o Memasuki segmen pasar baru o Memenangkan pelanggan pesaing  Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan dengan cara: o Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih sering. o Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak produk pada tiap peristiwa. o Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.  Modifikasi Produk  Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa.  Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, tahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.  Modifikasi Bauran Pemasaran yaitu harga, distribusi, periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, dan pelayanan

4. Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan     

Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya). Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan Menuai (“memerah”) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya melaui cara yang paling menguntungkan

Kretik terhdap Konsep Siklus Hidup Produk Konsep daur hidup produk membantu menafsirkan dinamika produk dan pasar, konsep ini bisa di pergunakan untuk merencanakan dan pengendalian, walaupuntidak begitu bermanfaat sebagai alat pembuat perkiraan, sehingga daur hidup produk juga kritik sebagai berikut:


18 2


   


Pola siklus hidup terlalu berubah dalam bentuk dan durasinya. Siklus hidup produk tidak dimiliki apa yang dimiliki makluk hidup yaitu, urutan tahap-tahap yang tetap dan lama dari tiap tahap. Pemasar jarang bisa mengatakan atau menentukan pada tahap apa sebuah produk berada. Pola Siklus Hidup Produk sebagai hasil strategi pemasaran, bukan suatu arah pasti yang harus diikuti penjualan.

Uji Mandiri : 1. Strategi penetapan posisi dan deferensiasi perusahaan harus berubah saat produk, pasar, dan pesaing berubah sesuai dengan perjalanan waktu, berarti mengalami daur hidup produk (product Life Cycle). Menurut anda kenapa terjadi daur hidup pada produk?. Sebut dan jelaskan jawaban anda!. 2. Ada beberapa pola Product Life Cycle Anda gambar polanya untuk gaya (Style), mode dan iseng (Fad), dan jelaskan setiap gambar tersebut disertai dengan contoh! 3. Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Laba tidak ada karena banyaknya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk. Dipandang sebagai Keunggulan perintis pasar, Inventor/penemu, dan perintis produk. Menurut anda bagaimana strategi yang harus dilakukan oleh perusahaan agar berhasil pada masa pertumbuhan ini. Jelaskan!. 4. Anda jelaskan Product Life Cycle tahap maturity, dan bagaimana strategi tahap ini agar tetap bertahan?.


18 3



Chapter 10

STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK I. Pengertian Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi). Menetapkan harga sembarangan merupakan sesuatu hal yang mudah. Namun bagaimana menetapkan harga yang tepat? Tidak terlalu mudah dan tidak terlalu mahal di mata konsumen, masih memberikan keuntungan bagi perusahaan. Dan tidak menjadi kelemahan perusahaan di mata pesaing. Harga yang tinggi bisa saja masih terjangkau konsumen dan ini jelas memberikan keuntungan bagi perusahaan. Tetapi dalam persaingan, ini bisa menjadi kelemahan perusahaan kalau pesaing mampu membuat harga yang lebih rendah, terutama kalau pasar peka terhadap harga. Definisi Harga 1. Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is value expressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. (harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau Medium moneter lainnya sebagai alat tukar) 2. Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. 3. Menurut Alex S Nitisemito (1991:55). Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.


18 4



3 Tujuan Penetapan Harga Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu: 1. Survival Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cendrung dilakukan untuk bertahan. 2. Profit Maximization Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut ”maksimisasi laba”, dan pencapaian return on investment (ROI) yang dinginkan. 3. Sales Maximization Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu. 4. Prestige Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah). 5. Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). 3 Faktor-faktor yang Mepengaruhi Dalam Menetapkan Harga Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh faktorfaktor perusahaan internal dan ekternal (lihat pada gambar berikut).

Faktor-faktor Internal:

Faktor-faktor Eksternal:

 Sasaran Perusahaan  Strategi Bauran Pemasaran  Struktur Biaya  Pertimbangan organisasi

 Pasar & Permintaan  Persaingan  Link. lain (ekonomi, pedagang, pemerintah)


Keputusan Penetapan Harga

18 5



1. Faktor-Faktor Internal Keputusan Menetapkan Harga  Sasaran Pemasaran Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan mengenai strateginya untuk produk. Bila perusahaan telah memilih pasar sasaran dan memposisikan secara cermat, maka strategi bauran pemasaran, termasuk harga biasa sudah jelas. Misalnya Toyota memutuskan untuk membuat mobil Land Cruser agar bisa bersaing dengan mobil – mobil Eropa dalam segmen pendapatan tinggi. Keputusan ini menyiratkan penetapan harga tinggi. Jadi strategi penetapan harga terutama ditentukan oleh keputusan mengenai pemosisian pasar. Sementara waktu perusahaan mungkin mencari sasaran tambahan. Semakin jelas sebuah perusahaan menetapkan sasarannya, semakin mudah menetapkan harga, misalnya bertahan hidup, memaksimalkan laba saat ini, kepmimpinan pasar, dan kepemim[inan mutu.  Strategi Bauran Pemasaran Harga adalah satu-satunya alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya, Keputusan harga harus dikordinasikan dengan rancangan produk, distribusi, dan promosi yang membentuk program pamasaran yang konsisiten dan efektif. Perusahaan sering kali mengambil keputusan penetapan harga terlebih dahulu, dan kemudian mendasarkan keputusan bauran pemasaran yang lain pada harga yang ingin mereka pasang. Disini harga merupaka faktor pemosisian amat penting yang mentapkan harga pasar, pesaing, dan rancangan produk. Harga yang diinginkan menetapkan sifat produk apa yang dapat ditawarkan dan berapa biaya produksi.  Struktur Biaya Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan oleh perusahaan untuk produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang menutupi semua biaya yang dikeluarkannya untuk memproduksi, menditribusikan, dan menjual produk serta mengembalikan usaha dan resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang sedang. Biaya sebuah perusahaan mungkin elemen penting dalam strategi penetapan harga. Umum. Terdapat dua bentuk biaya yang dikeluarka sebuah perusahaan yaitu biaya tetap dan biaya variabel. 1. Biaya Tetap adalah biaya yang tidak berubah-rubah pada tingkat produksi dan penjualan, misalnya sewa bulanan, biaya pemasaran ruangan, bunga, gaji ekskurif dan lainnya. 2. Biaya Variabel adalah biaya berubah langsung dengan tingkat produksi, misalnya, komisi penjualan, lembur, bahan baku, tenaga kerja dan lainnya. 3. Biaya Total adalah jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk suatu tingkat produksi.


18 6



 Pertimbangan Organisasi Manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi yang sebaiknya menetapkan harga. Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Misalnya dalam perusahaan kecil harga sering kali ditetapkan oleh manajemen puncak, Perusahaan besar harga ditetapkan oleh manager divisi atau lini produk, dan pasar industri tenaga penjual mungkin diberi wewenang untuk melakukan negosiasi dengan pelanggan dengan rentang harga tertentu. 2. Faktor-Faktor Eksternal Keputusan Menetapkan Harga. Faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi sifat pasar (penawaran) dan permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan yang lain.

A. Pasar dan Permintaan Biaya menjadi batas terendah dari harga, pasar dan permintaan menetapkan batas atas. Konsumen dan pembeli industri menyeimbangkan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat untuk mmemilikinya, dengan demikian sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan untuk produknya. 1. Penetapan harga dalam tipe pasar yang berbeda Kebebasan penjual penetapan harga bervariasi dalam tipe pasar yang berbeda. Menurut pakar ekomoni ada 4 tipe pasar :  Persaingan Murni, pasar dengan banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditi seragam, tidak satupun pembeli atau penjual yang banyak mempengaruhi harga.  Persaingan monopolitik, Pasar dengan banyak pembeli dan penjual yang berdagang dalam kisaran harga tertentu bukannya dengan satu harga pasar. Penjual dapat membedakan tawaran mereka kepada pembeli karena produk fisik dapat bervariasi dalam mutu, sifat, gaya atau pelayanan yang disertai dapat bervariasi.  Persaingan Oligopolistik, Pasar terdiri dari beberapa penjual yang amat peka terhadap strategi penetapan harga dan strategi pemasaran lain. Misalnya Produk mungkin seragam (baja dan aluminium) hanya terdapat beberapa penjual karena sulit bagi penjual baru terjun ke pasar. Setiap penjual mewaspadai strategi dan gerakan pesaing.  Monopoli Murni, pasar terdiri dari dari satu penjual, mungkin monopoli pemerintahh, swasta yang diatur atau monopoli yang tidak di atur.

2. Hubungan Harga dan Permintaan Perusahaan perlu mengatahui hibungan antara harga (P) dan permintaan (D) dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga


18 7



yang berbeda. Konsep ini juga berlaku bagi setiap segmen pasar. Konsep ini membantu para manager untuk memahami apakah suatu bentuk permintaan itu  Elastis, Apabila harga berubah maka permintaan akan mengalami perubahan dengan persentasi yang melebihi persentasi perubahan harga. Nilai koefisien elastisitas dari permintaan yang bersifat elastis adalah lebih besar dari satu.  Inelastis, koefisien permintaan mempunyai nilai yang demikian apabila persentasi perubahan harga adalah lebih besar daripada persentasi jumlah yang diminta. Gambar : Kurva Elastisitas Harga

H a r g a

P2

P’2

P1

P’1

O

Q1

Q2

A. Permintaan Inelastis

O

Q’1

Q’2

B. Permintaan Elastis

Pemasar juga harus mengetahui elastisitas Harga yakni seberapa peka permintaan akan berubah terhadap perubahan dalam harga. Untuk menentukan koefisien elastisitas permintaan terhadap harga sebagai berikut :

Per min taan Elastik h arg a 

% Perubahan Yg Di min ta Perubahan H arg a

1. Pada kurva A kanaikan harga dari P1 menjadi P2 relatif hanya sedilit menurunkan permintaan dari Q1 menjadi Q2. ( disebut elastis) 2. Pada Kurva B kenaikan harga yang sama menurunkan permintaan dari Q1 menjadi Q2 ( disebut Inelastis)


18 8



3. Pesaing Posisi biaya-biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yamg harus diperhatikan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaing agar dapat menentukan biaya-biaya, harga dan keuntungan perusahaan itu sendiri. Hal ini dapat dilakukan dengan beberapa teknik , seperti competitive shoping, market reseach, dan perbandingan harga terhadap kualitas suatu setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama. 4. Faktor-faktor Eksternal yang lain.  Kondisi Ekonomi, dapat mempunyai dampak besar pada strategi penetapan harga perusahaan, seperti resesi, inflasi, dan suku bunga mempengaruhi keputusan penetapan harga karena semua mempengaruhi biaya menghasilkan suatu produk dan persepsi konsumen mengenai harga dan nilai produk.  Pedagang, Perusahaan harus menetapkan harga yang memberi laba wajar, kepada pedagang mendorong agar mereka lebih mendukung, dan membantu mereka menjual produk secara efektif.  Pemerintah, merupakan juga pengaruh eksternal penting lainnya terhadap keputusan penetapan harga.  Pertimbangan Sosial, ketika menetapkan harga, sasaran penjualan jangka pendek, pangsa pasar dan laba perusahaan mungkin harus disesuaikan dengan pertimbangan sosial lebih luas.

4. Metode Penetapan Harga 1. Penetapan harga berdasarkan Biaya a. Penetapan Harga Cost Plus Metode penetapan harga palin sederhana adalah penetapan harga cost plus yaitu menambah angka standard pada biaya produk Ilustrasi : Sandai pembuatan produk biaya-biaya yang dikeluarkan sebagai berikut : Biaya Variabel (BV) Rp. 10 Biaya Tetap (BT) Rp. 300.000 Jumlah unit yang diharapkan (P) Rp. 50.000 Keuntungan yang diharapkan 20% dari harga jual.

Biaya .

per unit

 BV




BT P

18 9


per unit ( BU )  Rp.10 

Biaya .


Rp.300.000  Rp.16 Rp.50.000

H arg a. Jual 

BU 1  M arg in diharapkan

H arg a. Jual 

Rp.16  Rp.20 1  0,2

b. Penetapan Harga Analisa Titik Impas dan Laba Sasaran Menggunakan analisis Titik Impas (break even point), yaitu suatu keadaan dimana jumlah dari hasil penjualan sama dengan seluruh biaya yang dikeluarkan (Total Revenue = Total Cost). Apabila penjualan dibawah nilai BEP berarti perusahaan rugi yang demikian sebaliknya. RUMUS BEP



Punit

BT  xxx  VC unit

unit

dimana : BT BVunit

P

= Biaya Tetap = Biaya Variabel per unit = Harga jual perunit

Ilustrasi Biaya tetap perusahan Rp.300.000, Biaya Variable per unit Rp. 10, Apabila perusahhan meninginkan harga jual tiap unit sebesar Rp.20 Maka titik pilang pokoknya adalah : BEP



Rp.300.000  30.000 Rp.20  Rp.10

unit

Bila ingin memperoleh sasaran laba, perusahaan harus menjual lebih dari 30.000 unit dengan harga Rp 20 perunit. Seandai perusahaan telah menginvestasikan Rp.1.000.000 dalam bisnis dan ingin menetapkan harga untuk meraih laba sebesar 20%, atau Rp.200.000, perusahaan harus menjual 50.000 unit.


19 0



c. Penetapan harga Berdasarkan Nilai Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi pembeli pada nilai bukan biaya penjualan, sebagai kunci untuk penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran, lalu kemudian menetapkan harga. Harga dipertimbangkan bersama dengan variable bauran pemasaran yang lain sebelum program pemasaran dibuat. 2. Penetapan Harga Berdasarkan Pesaing.  Penetapan harga menurut Keadaan, Penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan. Mungkin perusahaan menetapkan harga sama atau lebih tinggi atau lebih rendah dari pesaing. Perusahaan lebih kecil mungkin mengikuti harga pemimpin pasar.  Penetapan Harga penawaran tertutup, penetapan harga berdasarkan pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaanya sendiri.digunakan bila perusahaan mengkuti lelang untuk memperoleh pekerjaan.

4. Strategi Penetapan Harga Suatu strategi harga menetapkan kerangka harga jangka panjang untuk barang dan jasa. Menurut Lamb,hari,Daniel (2001) ada tiga strategi dasar dalam menetapkan harga suatu barang atau jasa, yaitu : 1. Price Skimming, yakni kebijakan penetapan harga dimana sebuah perusahaan mengenakan suatu harga pengenalan yang tinggi sering disertai dengan promosi besar – besaran. 2. Penetapan harga penetrasi ( Penetration Pricing ), yakni kebijakan penetapan harga dimana sebuah perusahaan membebankan harga yang relatif rendah atas suatu produk pada awalnya sebagai cara untuk mencapai pasar masal. 3. Penetapan harga keadaan tetap (Status Quo Pricing ), yakni kebijakan penetapan harga tetap atau yang sesuai dengan persaingan. Strategi harga ini menjadi jalan yang teraman untuk kelangsungan hidup jangka panjang jika perusahaan tergolong kecil.


19 1



Menurut Kolter dan Armstrong (2001) ada dua strategi penetapan harga bagi permasalahan yang menghasilkan produk inovatif dan dilindungi oleh paten : 1. Penetapan harga untuk menyaring pasar (market-skiming princing) Dengan strategi ini merupan pasar dapat dilakukan dalam kondisi sebagai berikut : a. Mutu dan citra produk harus mendukung harga yang lebih tinggi. b. Adanya cukup banyak pembeli yang menginginkan/produk tersebut. c. Biaya produksi untuk volume yang lebih kecil tidak sangat tinggi. d. Sulit bagi pesaing untuk memasuki pasar untuk barang tersebut. 2. Penetapan harga dengan penetrasi pasar (market-skiming pricing) Dengan strategi ini perusahaan menetapkan harga awal yang rendah untuk mempenetrasi pasar dengan cepat dan mendalam untuk menarik sejumlah besar pembeli dengan cepat dan meraih pangsa pasar yang besar. Dengan volume penjualan yang besar dapat menurunkan biaya. 4. Strategi Penetapan Harga Produk Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru A. Skimming Pricing, merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah : 1. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi persaingannya belum ada. 2. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar. 3. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal. B. Penetration Pricing, merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya perunit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada empat bentuk harga yang menggunakan strategi ”Penetration Pricing”, antara lain;


19 2



1. Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. 2. Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing - pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan. 3. Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu. 4. Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar. C. Strategi Penetapan Harga Produk Yang Sudah Mapan Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produkproduknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :  

Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.

Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:  Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.  Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang sudah mapan.  Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.  Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.

tujuan

untuk

 Respon, terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan dan adanya kenaikan harga yang makin melonjak yang menyebabkan konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.  Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat


i



memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain : 1. Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan distribusi. 2. Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang. D. Penetapan Harga Diskon dan Pengurangan Harga Diskon Tunai (Cash Discount) yakni pengurangan harga kepada pembeli yang membayar tagihan mereka lebih awal. Contoh : umumnya adalah “2/10, net 30”, yang berarti bahwa walaupun pembayaran jatuh tempo dalam 30 hari , pembeli dapat mengurangkan 2 % apabila tagihan tersebut dibayar dalam 10 hari. Diskon harus diberikan kepada semua pembeli yang memenuhi syarat-syarat itu. Diskondiskon itu menjadi kebiasaaan dibanyak industri dan membantu meningkatkan situasi kas penjual dan mengurangi piutang tak tertagih serta biaya penagihan hutang.  Diskon jumlah (quantity Discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.  Diskon Fungsional (Season Discount) ditawarkan juga oleh penjual kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.  Potongan harga (Allowance) adalah jenis lain dari pengurangan daftar harga. Sebagai contoh potongan harga tukar tambah (Trade in Allowance) adalah pengurangan harga yang diberikan karena menukar barang lama seketika membeli barang baru. Potongan harga tukr-tambah paling umum dijumpai dalam industri mobil tetapi juga diberikan dalam industri barang tahan lama lain.  Potongan tanpa promosi (Promotion Allowances) adalah pembayaran atau pengurangan harga sebagai imbalan bagi dealer karena berpartisipasi dalam program pemasangan iklan dan dukungan penjualan.

e. Penetapan Harga Psikologis Dalam menggunakan penetapan harga psikologis para penjual mempertimbangkan psikologis harga dan tidak semata-mata faktor ekonomi.


ii



Sebagai contoh, satu studi tentang hubungan antara harga dan persepsi kualitas mobil menemukan bahwa para konsumen mempersepsikan bahwa mobil-mobil yang dijual dengan harga lebih tinggi mempunyai kwalitas yang lebih tinggi. Dengan cara yang sama mobil-mobil dengan kwalitas tinggi dipersepsi dibeli harga lebih tinggi lagi dari pada harga sebenarnya. Ketika konsumen dapat menilai kwalitas produk dengan memeriksa produk tersebut atau dengan mengingat pengalaman masa lalu mengenai produk tersebut menekan sedikit saja menggunakan harga untuk menilai kualitas. Ketika konsumen tidak dapat menilai kualitas karena mereka kurang memiliki informasi atau keterampilan, harga menjadi sinyal yang penting atas kualitas.

Uji Mandiri Soal 1. 1. Perusahaan dalam penetapkan harga harus berorientasi kepada tujuan perusahaan, menurut anda apa tujuan perusahaan dalam menetapkan harga?. 2. Dalam menentukan harga suatu produk ada beberapa metode. Coba anda jelaskan metode dalam menentukan harga suatu produk agar apa menjadi tujuan perusahaan tercapai!. 3. Dalam menentukan harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan. Menurut anda jenis biaya apa saja yang mempergaruhi dalam menentukan harga produk tersebut. 4. Anda jelaskan dan beri contoh harga psikologi yang diterapkan oleh perusahaan!. 5. Sebuah perusahaan buku mendapat pesanan 50 buah buku dikeluarkan adalah:  Bahan mentah Rp. 150.000,00  Tenaga kerja Rp. 40.000,00  Biaya lain-lain Rp. 42.000,00 +

Biaya-biaya yang

Jumlah biaya Rp. 232.000,00 Keuntungan yang diharapkan sebesar 20%, berapa harga jual buku per-unitnya? Soal 2. 

Sebuah perusahaan buku mendapat pesanan 50 buah buku dikeluarkan adalah:  Bahan mentah Rp. 130.000,00  Tenaga kerja Rp. 40.000,00  Biaya lain-lain Rp. 30.000,00 +

Biaya-biaya yang

Jumlah biaya Rp. 200.000,00 40% dari jumlah biaya adalah biaya variable dan sisanya biaya tetap.


iii



Dari data di atas Tentukan harga jual bila perusahan menginginkan laba sebesar 25%. 

PT “X” Memperoduksi satu macam produk dengan struktur biaya sebagai berikut : Biaya variable per unit Rp. 12.000, Biaya tetap Rp. 100.000.000, dan harga jual perunit Rp. 20.000. 1. Tentukan titik impas 2. Berapa unit perusahaan harus menjual bila ingin memperoleh laba sebesar Rp. 30.000.000.

Jika Harga beras Rp. 400, jumlah beras yang ingin dibeli konsumen adalah 10.000 Kg. Harga beras Rp. 300, jumlah beras yang ingin dibeli konsumen adalah Rp. 15.000. Apakah kondisi di atas elastisitasnya atau inlastis? Buktikan dengan perghitungan!


iv


STMIK TRIGUNA DHARMA Chapter 11

STRATEGI BAURAN PROMOSI

A. Pengertian Kita ketahui bahwa promosi adalah kata yang tidak asing lagi bagi kita, orang sering menyebutkan kata promo, dimana artinya perusahaan melakukan suatu program terhadap produk-produknya dengan memberikan harga-harga yang spesial dalam jangka waktu yang telah ditentukan. Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran, dimana Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan yang menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya. Bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produksinya yang dikenal sebagai 4P, yang diantaranya adalah promosi. Jadi promosi merupakan salah satu komponen yang juga diperhitungkan dalam konsep pemasaran, karena tanpa promosi maka produk-produk yang diproduksi oleh perusahaan tidak akan dikenal oleh masyarakat banyak. Lalu kemudian bagaimana strategi bauran promosi dalam pemasaran, yang intinya adalah untuk meningkatkan volumen penjualaan dalam perusahaan. Maka tentunya nanti strategi bauran promosi akan sangat berkaitan dengan product ( produk yang telah diproduksi, place (tempat sebagai sasaran pemasaran) dan price (harga yang akan deberlakukan dalam pasar).

Beberapa Definisi Promosi Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Beberapa defenisi promosi oleh beberapa Pakar, diantaranya adalah : 1. Menurut Basu Swastha DM dan Irawan dalam Angipora (1999), promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu prodak atau jasa. 2. Menurut Stanson dalam Angipora (1999), promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel- variabel periklarian, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

3. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.


v



Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Promosi juga merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut.

B. Tujuan Promosi Didalam promosi tentu perusahaan memiliki tujuan-tujuan sebagai target dari promosi itu sendiri, maka tujuan promosi itu diantaranya adalah : 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

C. Promotional Mix / Bauran Promosi Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan promosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang mencakup bauran promosi sebagai berikut : 1. Iklan (Advertising). Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang/jasa. Peranan periklan pemasaran adalah untuk membangun kesadaran (awarceness) terhadap keberadaan barang/jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang barang/jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen, untuk membedakan diri dengan perusahaan lain yang mendukung positioning barang / jasa. Tujuan advertising (iklan)  Iklan yang bersifat memberi informasi (informative advertising).  Iklan membujuk (persuasive advertising)  Iklan Pengingat (remainder advertising)  Iklan Pemantapan (reinforcement advertising)


vi



Media iklan Dalam iklan ada beberapa pilih media, dalam perlu diperhatikan jangkauan, frekwensi dan dampak iklan tersebut. Untuk melakukan periklanan dapat digunakan antara lain : koran, majalah, radio, katalog, poster,televisi, Papan reklame (outdoor advertising, Direct mail) dan lain-lain. 2. Personal selling (tatap muka langsung) Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran barang/jasa, karena intraksi secara langsung antara penyedia barang/jasa, disediakan oleh orang bukan mesin. Dalam personal selling langsung dapat menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli dan berarti berhadapan dengan calon konsumen potensial. Contoh personal selling Wiraniaga, dan Sales Call.

3. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen samapai kepada penjual akhir . sales promotion dapat diberikan kepada :  Konsumen (custumer), berupa free offer, sampel, mendemontrasikan, kupon, pengembalian tunai, Penghargaan (prized), kontes (contest) dan jaminan (warranties).  Perantara (Intermediaries), berupa memberi Cuma-Cuma (free good), potongan harga (discounts), kerjasama iklan (cooperative advertising), kontes distribusi (distribution contets), hadiah (awards).  Sales force, berupa bonus, penghargaan buat tenaga penjual terbaik.

4. Hubungan Masyarakat (Public relation / PR) Dimana perusahaan harus membangun hubungan tidak hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program dari public ratlation antara lain Publikasi, event, hubungan dengan investor, pameran (exhibition), dan memsponsori beberapa acara. Beberapa tugas public relation/PR dalam pemasaran antara lain :  Membangun citra (image).  Mengdukung aktivitas komunikasi lainnya.  Mengatasi masalahn dan isu yang ada.  Memperkuat positioning perusahaan.  Memppengaruhi publik.  Mangadakan lounching untuk produk/jasa baru


vi i



5. Promosi dari mulut ke mulut (Wortd of Mouth) Disini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan produk, konsumen sangat dekat dengan pengiriman produk. Kosumen juga akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima produk tersebut, sehingga promosi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran produk dibanding dengan aktivitas komunikasi lainnya. . D. Strategi Bauran Promosi Strategi Bauran Promosi dapat dikatakan efektif apabila berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Unsur yang paling nyata dalam 4P adalah promosi yang meliputi advertensi, promosi penjualan, personal selling, dan publikasi. promosi hanyalah salah satu yang dipakai untuk mengelola permintaan. Promosi tidak dapat efektif penuh tanpa koordinasi penuh dengan tiga P lainnya. Ada beberapa hal dalam menentukan Strategi Bauran Promosi, diantaranya adalah : 1. Penentuan Sasaran Promosi Dalam penentuan sasaran promosi, perusahaan harus melihat kecendrungan perkembangan (trend) yang berlaku di pasar. Data kecendrungan ini dapat diperoleh dari publikasi-publikasi yang dibuat oleh organisasi-organisasi internasinonal dan regional. 2. Anggaran Promosi Anggaran untuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan disusun dengan menggunakan metode persentase penjualan. Penentuan jumlah anggarannya sendiri pada prinsipnya berkisar sekitar lima hingga sepuluh persen dari jumlah penjualan yang direncanakan untuk seluruh produk yang dikelola. 3. Persiapan Promosi Setelah sasaran promosi ditentukan baik menyangkut area atau pasar sasarannya, maka diadakanlah persiapan promosi.  Untuk produk-produk lama perusahaan tinggal melanjutkan kontrak dengan para principal.  Untuk produk baru, mereka terlebih dahulu mengadakan survey, kemudian menyusun susunan agar dapat ditentukan harga sebuah produk baru. 4. Pelaksanaan Promosi Setelah persiapan matang, kegiatan promosi dilaksanakan dengan berbagai cara seperti: Iklan, penjualan personal, promosi penjualan dan publisitas. E. Faktor-faktor menentukan bauran pemasaran.


vi ii



Kotler dalam Alexander Sindoro (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, yaitu: 1. Tipe Produk/Pasar. a. Perusahaan barang konsumen biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat. b. Perusahaan barang Industri menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat. 2. Strategi dorong atau tarik. a. Strategi dorong (Push Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual dan promosi perdagangan untuk "mendorong" produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. b. Strategi tarik (Pull Strategy). Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. 3. Kesiapan Pembeli. Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan. 4. Daur hidup Produk. 1. Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk tnempromosikan penjualan awal. Penjualan perorangan harus dipakai agar pedagang man menjual produk tersebut. 2. Tahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut kemulut. 3. Tahap kemapanan (dewasa), promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting, secara berurutan. 4. Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.

E. Keterkaitan strategi promosi bauran pemasaran lainnya.


ix



 Hubungan Promosi dengan Produk Mengetahui bentuk promosi dengan produk yang akan dijual. Hal ini penting karena kesenjangan antara janji yang termuat dalam promosi dan kenyataan yang sebenarnya dapat menimbulkan kekecewaan bagi konsumen, kekecewaan yang timbul karena kesenjangan tersebut tidak mungkin diganti dengan produk lain karena sudah terlanjur dialami konsumen. Untuk mempertahankan dan meningkatkan mutu produk sekaligus untuk menjaga citra perusahaan secara keseluruhan ini mengambil langkah-langkah penting seperti diversifikasi produk (inovasi) dan peningkatan mutu pelayanan.  Hubungan Promosi dengan Harga Tingkat harga suatu produk merupakan suatu faktor yang menentukan sehingga produk itu dibeli atau tidak. Hal ini terjadi karena perusahaan memiliki banyak saingan dalam bisnisnya. Di satu sisi kegiatan promosi harus dilakukan agar produk dikenal dan dibeli konsumen. Tetapi di sisi lain kegiatan promosi dapat menambah biaya (cost) suatu produk agar fenomena di atas berjalan seimbang maka setiap pelaksanaan promosi dan pelaksanaan penjualan harus benarbenar melakukan koordinasi sehingga tidak terjadi kesenjangan. Hal ini dapat diatasi dengan riset dan analisis pasar yang mencakup perilaku konsumen, tingkat daya beli dan tidak kalah pentingnya perilaku competitor dipasar.  Hubungan Promosi dengan distribusi. Sistem distribusi yang tepat dapat meringankan pekerjaan promosi. Kerja sama yang baik dengan penyalur merupakan daya dukung yang kuat terhadap bauran promosi karena penyebaran informasi tentang suatu produk dapat lebih efektif dan efisien. Hal ini dimungkinkan karena saluaran distribusi lebih mengenal perilaku dan seluk-beluk pasar di sekitarnya yang dijadikan sasaran promosi. Lebih efektif karena pendistribusian informasi lebih cepat dan merata, lebih efisien karena beban distribusi sebagian ditanggung oleh penyalur seperti tenaga kerja dan bahan-bahan promosi yang sebagian disediakan oleh penyalur.


x



Uji Mandiri 1. Promotion sangat berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran, terutama terhadap penjualan suatu produk. Menurut anda apa yang menjadi tujuan perusahaan melakukan promotion tersebut?. 2. Bagaimana menurut sebaiknya media promosi suatu produk agar mencapai sasaran yang diinginkan. Jelaskan!. 3. Jelaskan pengertian dari Promotion mix, dan apa saja komponen-komponennya. 4. Anda jelaskan apa hubungan antara promotion mix dengan komponen – komponen marketing mix lainnya 5. jelaskan tujuan perusahaan melakukan kegiatan advertising dalam perusahaan dan bagaimana sebaiknya advertising tersebut?.


xi


STMIK TRIGUNA DHARMA Chapter 12

STRATEGI SALURAN PEMASARAN (DISTRIBUSI) A. Pengertian Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: 1. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan. 2. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non-fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan resiko, dan arus pemesanan. Dalam pelaksaan akivitas-aktivitas distribusi, perusahaan kerapkali harus bekerja sama dengan berbagai perantara (middleman) dan saluran distribusi (distribution channel) untuk menawarkan produknya ke pasar. Yang dimaksud dengan perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial (Slaton, et al., 1990). Dalam hal ini produsen dan konsumen dihubungkan dalam kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang yang dihasilkan produsen kepada konsumen. Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. Dan bentuk utama dari merchant middleman adalah wholesaler (disebut juga distributor atau jobber) dan retailer (dealer). Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki sendiri barang yang dinegosiasikan. Broker real estate dan sales agent merupakan contoh dari agent middleman. Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehinggga bisa mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang hingga banyak tersdia dan bisa memenuhi pasar sasaran.


xi i



 Banyak produsen yang kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan pemasaran langsung.  Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung memang tidak layak.  Para produsen yang sungguh-sungguh membangun saluran pemasaran mereka sendiri seringkali dapat memperoleh pengembalian yang lebih besar denagn meningkatkan investasi mereka pada bisnis utama.

Ganbar : Bagaimana Distributor Menghasilkan Penghematan Usaha

Gambar di atas memperlihatkan sebuah penghematan penting yang dihasilkan oleh pedagang perantara : a. Menunjukan tiga produsen (Manufacturer), setiap produsen melaksanakan pemsaran langsung untuk mencapai tiga pelanggan. Sistem ini memerlukan sembilan kontak yang berbeda. b. Menunjukan tiga produsen (Manufacturer), yang beroperasi lewat sebuah saluran untuk menghubungi tiga perusahaan. Sistem ini hanya membutuhkan 6 kontak. Dengan cara ini, berarti pedagang perantara mengurangi jumlah perkerjaan yang harus dilakukan oleh produsen.

B. Fungsi Saluran Distribusi Saluaran pemasaran bertugas menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Ia mengatasi tiga macam kesenjangan yang penting yakni waktu, ruang dan kepemilikan,


xi ii



yang menjauhkan barang dan jasa dari konsumen pemakai. Adapun fungsi saluran pemasaran sebagai berikut :

Informasi

Transfer

Komunikasi

Pembayaran Negosiasi

Distribusi Fisik Pemesanan Pengambilan Resiko

Gambar: Fungsi Saluran Distribusi  Memperoleh informasi tentang pelanggan potensial dan sekarang, pesaing, dan lainnya.  Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk meransang pembelian.  Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.  Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur.  Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran pemasaran.  Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut  Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.  Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya.  Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada yang lain.


xi v



C. Tingkatn Saluran Distribusi Saluran pemaaran terdiri dari beberapa tingkatan. Setiap perantara yang melakukan usaha menyalurkan barang kepada pembeli akhir membentuk suatu tingkatan saluran. Jumlah tingkatan perantara tersebut menggambarkan panjangnya saluran. Ada beberapa level saluran distribusi sebagai berikut : 1. Saluran level-nol (sering disebut saluran pemasaran langsung), yaitu perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Contoh penjualan dari rumah ke rumah. 2. Saluran level-satu, berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. 3. Saluran level-dua, berisi dua perantara penjualan. Contoh: pedagang besar dan pengecer (dalam pasar barang konsumen) 4. Saluran level-tiga, berisi tiga perantara penjualan. Contoh: pedagang besar, pemborong, beberapa pengecer (industri pengemasan daging). Saluran arus terbalik, beberapa perantara berperan dalam saluran mundur. Contoh: pusat pengembalian barang produsen, perantara minuman ringan

Gambar : Saluran Pemasaran Barang Konsumsi Produsen

Level nol PC

Level satu PRC


Level Dua PWRC

Level Tiga PWJRC

xv



Grosir/Whole saler

Grosir/Whole saler

Pemborong/ Jobber

Pengecer/Retailer

Gambar : Saluran Pemasaran Barang Industri Komsumen (Customer)

Gambar : Saluran Pemasaran Barang Konsumsi Manufacturer’s / Pabrik Level nol MC

Level satu DC

Level Dua MRDC

Manufacturer’s Reprentative

Level Tiga MSBC

Manufacturer’s Sales Brand

Industrial Distributor s/ Distributor Industrial Customer / Konsumen Bisnis

 Saluran Sektor Jasa

Lokasi dan saluran distribusi untuk menyediakan jasa kepada pasar sasaran adalah dua kunci area keputusan. Keputusan lokasi dan saluran mencakup bagaimana menyampaikan jasa kepada konsumen dan dimana terjadi. Hal ini memiliki relevansi yang besar karena jasa tidak bisa disimpan serta diproduksi dan dikonsumsi din tempat yang sama.


xv i



D. Tipe-Tipe Saluran Badan-badan usaha yang mengelola saluran pemasaran dihubungkan oleh beberapa tipe : 1. Arus fisik, menggambarkan perjalanan produk secara fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. 2. Arus kepemilikan, menggambarkan permindahan hak milikyang sebenarnya dari lembaga pemasaran tersebut ke badan usaha lain 3. Arus tranfer, menunjukkan para pelangan membayar faktur mereka lewat bank atau lembaga keuangan lain kepada penyalur dan penyalur membayar kepada produsen (potong komisi), dan produsen membayar kepada berbagai pensuplai. 4. Arus informasi, mengambarkan arus pengaruh yang terarah (periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan publisitas) dari satu bagian ke bagian yang lain dalam sistem yang sama.

Arus Fisik Pensuplai

Arus Pemilikan Pensuplai

Trans. Gudang


Arus Pembayaran an

Arus Informasi

Pensuplai

Pensuplai

Bank

Prsh Trans, Gd. Bank

Arus Promosi

Pensupl ai Agent Iklan

xv ii


Produsen

Produsen

Produsen

Penyalur

Pelanggan

Prsh Trans, Gd. Bank Agent Iklan

Penyalur

Penyalur

Bank

Prsh Trans, Bank

Trans

Pelanggan

Produsen Produs en

Bank

Trans. Gudang Penyalur


Pelanggan

Pelanggan

Penyal ur

Pelangg an

5. Keputusan Rancangan Saluran Merancang sistem saluran melibatkan empat tahap: 1. Menganalisis kebutuhan pelanggan. 2. Penetapan tujuan saluran 3. Mengidentifikasi saluran alternatif utama 4. Mengevaluasi saluran alternatif utama

1. Menganalisis level output jasa yang diinginkan pelanggan 1. Ukuran lot/ Lot size, adalah jumlah unit yang diperbolehkan oleh saluran pemasaran untuk dibeli oleh satu pelanggan biasa setiap kali pembelian. 2. Waktu tunggu/ Waiting time, adalah rata-rata waktu tunggu dari pelanggan saluran untuk menerima barang. 3. Kenyamanan tempat/ Spatial convenience, menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk tersebut. 4. Variasi produk/ Product variety, menyatakan luasnya keragaman yang diberikan oleh saluran pemasaran. 5. Pelayanan pendukung/ Service backup, merupakan pelayanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran tersebut.


xv iii



2. Menetapkan Tujuan Dan Kendala Saluran  Ciri-ciri konsumen, Rancangan saluran sangat mempengaruhi ole ciri-ciri atau sifat konsumen, misalnya perusahaan mencoba menjangkau populasi konsumen yang besar dan nterpisah-piasah tempatnya diperlukan saluran yang besar.  Ciri-ciri produk, apakah produk tahan lama atau tidak tahan lama, produk berukuran besar atau tidak. Maka saluran yang diperlukan akan berbeda pula. Misalnya produk tidak tahan lama maka saluran dirancang sependek mungkin, agar tidak rusak.  Ciri-ciri perantara, Rancangan saluran mencerminkan kelebihan dan kelemahan dari berbgai jenis perantara dalam mengani tugas-tugas yang beraneka ragam. Misalnya agen perusahaan dapat menghubungi konsumen dengan biaya rendah perkonsumen karena biaya total ditanggung oleh beberapa konsumen. Pada umumnya sikap perantara satu sama lain berbeda dalam menangani promosi, negosiasi, pergudangan, kontak dan kredit.  Ciri-ciri pesaing, Rancangan saluran dipengaruhi oleh para saluran pesaing. Para produsen mungkin ingin bersaing di atau dekat toko-toko pengecer lain dengan cara mempeedagangkan produk-produknya.  Ciri-ciri lingkungan, Pada saat ekonomim lesu para produsen ingin menyalurkan barang-barang dengan cara ekonomis. Misal menggunakan saluran lebih pendek, dan mengurangi jasa-jasa yang tidak perlu. Peraturan dan pembatasan hukum juga mempengaruhi desain saluran. 3. Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama  Jenis perantara, Perusahaan harus mengidentifikasikan jenis perantara yang ada untuk menjalankan tugas saluran. Misalnya Gugusan wiraniaga perusahaan, memperluas gugusan wiraniaga langsung, dengan menugaskan tanaga-tenaga penjual perusahaan ke daerah pasar dan beri mereka tanggung jawab untuk menghubungi pembeli potensial daerah tersebut.  Jumlah perantara Perusahaan harus menentukan jumlah perantara yang diperkerjakan di setiap tingkatan saluran, ada beberapa strateginya sebagai berikut : 1. Distribusi eksklusif, mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas yang menangani barang atau jasa perusahaan. 2. Perjanjian eksklusif, melarang menjual merek pesaing 3. Distribusi selektif, mencakup penggunaan lebih dari beberapa tetapi juga kurang dari semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu. 4. Distribusi intensif, produsen menempatkan barang dan jasa disebanyak mungkin toko.  Syarat dan tanggung jawab anggota saluran 1. Kebijakan harga, mengharuskan produsen menetapkan daftar harga dan rencana diskon yang oleh perantara dianggap adil serta memadai. 2. Syarat penjualan, mengacu pada syarat pembayaran dan garansi produsen.


xi x



3. Hak teritorial distributor 4. Mengevaluasi Alternatif Utama 1. Kriteria ekonomi, setiap alternatif akan menghasilkan tingkat penjualan yang berbeda. Masalah utama manakah yang akan menghasilakan penjualan lebih banyak, lewat gugus wiraniaga perusahaan atau lewat agen penjualan. Kemungkinan agen penjualan lebih banyak dari gugus wiraniaga, karena :  Agen memiliki tanaga penjual lebih banyak dari perusahaan.  Tanaga penjuala agen mungkin sama agresifnya dengan perusahaan, dengan kondisi tanaga penjual agen lebih banyak dari perusahaan dan Tergantungn komisi yang duberikan.  Beberapa konsumen lebih suka berhubungan dengan agen penjualan.  Agen penjualan mempeunyai hubungan luas, sedang tenaga jual perusahaan masih mau pembangun hubungan itu.

Untuk lebih jelas lihat pada gambar di bawah ini :

2. Kriteria pengendalian


xx



Evaluasi harus diperluas untuk mempertimbangkan pengawasan terhadap dua saluran itu. Pengunaan agen penjualan tidak sekedar menimbulkan masalah pengawasan lebih banyak. Agen penjualan merupakan sebuah perusahaan bebas yang terterik untuk melipat gandakan keuntungnya.agen tersebut akan menitik beratkan pada konsumen, yang pada umumnya lebih mementingkan pilihan barang yang akan mereka beli daripada minat merka terhadap barang khusus milik produsen. Mungkin tanaga penjual agen kurang memahami tentang produk atau bahan promosi tidak efektif. 3. Adaptasi Setiap saluran mencakup rentang waktu komitmen dan kemungkinan hilangnya fleksibelitas. Misalnya seorang produsen yang mepekerjakan agen penjualan mungkin harus menawarkan kontrak lima tahun, dan tidak bisa diputusakan begitu saja, karena sebiuah sakura terikat pada perjanjian jangka panjang harus punya landasan yang kuat.

Keputusan Manajemen Saluran Manajemen saluran mewajibkan seleksi perentara tertentu, setelah perusahaan memilih salah satu saluran alternatif masing-masing perantara harus menyeleksi/ memilih para anggota saluran, melatih anggota saluran, memotivasi para anggota aluran dalam bauran hubungan usaha dengan biaya efektif dan mengevaluasi anggota saluran pemasaran secara periodik sesuai dengan saluran gugus wiraniaga mereka. Modifikasi saluran Modifikasi saluran harus dilakukan secara periodik karena adanya perubahan pasar yang berkesinambungan. Perusahaan harus mengevaluasi penambahan dan atau pengurangan perantara atau setiap saluran danm mungkin memodifikasi sistem saluran secara keseluruhan.

Uji Mandiri : 1. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Berarti pendistributian memiliki fungsi yang dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Coba anda jelaskan fungsi-fungsi distribusi dalam pemasaran!. 2. Jumlah tingkatan perantara /penyalur pemasaran menggambarkan panjangnya saluran. Dalam level saluran distribusi ada beberapa macam. Coba jelaskan level-level dalam saluran distribusi pemasaran!.


xx i



3. Dalam sebuah pasar yang terdiri dari lima produsen dan lima konsumen, berapa kali kontak yang harus dibuat tanpa perantara dan dengan perantara bagaimana pula rumusan umumnay. 4. Sebutkan beberapa alternatif saluran bagi : Perusahaan kecil yang memperoduksi susu kedelai, dan perusahaan besar yang telah memperoduksi mesin alat-alat berat.

…..Terima Kasih…..


xx ii

SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA DAN KOMPUTER TRIGUNA DHARMA MEDAN

Recommend Documents