Scala in Bedrijf Bedrijfsplan Scala Centrum voor de Kunsten
Bedrijfsplan Scala
Pagina 1
Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Introductie 3. Missie, Visie en Bedrijfscultuur 3.1 Missie 3.2 De Visie 3.3 Bedrijfscultuur 4. Markt, trends en ontwikkelingen 5. Doelstellingen 5.1Strategische doelstellingen 5.2 Programmalijnen 6. Doelgroepen/markt 6.1 Kinderen 6.2 Scholen 7. Kwaliteitsbeleid 8. Locaties en huisvesting 9. Marketing & Publiciteit 9.1 een analyse van de huidige en gewenste situatie 9.2 de invulling van de merkstrategie van het merk Scala 9.3 de communicatiestrategie 9.4 een voorzet voor een communicatie-invulling 10. Financiën Bijlagen SWOT-analyse (sterktes, zwaktes, kansen en dreigingen)
Bedrijfsplan Scala
Pagina 2
3 3 3 3 3 4 4 5 5 5 6 6 6 6 6 7 7 8 10 11 12
1. Inleiding Het management en bestuur van Scala heeft de koers voor de komende jaren uitgezet door eerst te bepalen waar we nu staan. We hebben ons een spiegel voor gehouden met een terugblik op vorige beleidsperiode (bijlage en het maken van een sterkte- /zwakte analyse (SWOT bijlage 1) . Een belangrijke conclusie is dat er een betere balans moet komen tussen het ambitieniveau en de beheersbaarheid van de kosten. Scala moet maatregelen treffen om de continuïteit te kunnen waarborgen in een periode van noodzakelijke en intensieve organisatiewijzigingen. Scala wordt geconfronteerd met ingrijpende bezuinigingen. Als gevolg daarvan gaan er arbeidsplaatsen verloren en moeten we een aantal noodzakelijke organisatiewijzigingen doorvoeren. Als gevolg van deze maatregelen is het van belang om opnieuw naar onze organisatie te kijken. Na de analyse en externe oriëntatie staat de visie van Scala beschreven in een aantal kernthema‟s, die hun uitwerking krijgen in de hoofdstukken productontwikkeling, marketing & publiciteit, personeel en organisatie, werkwijze en kwaliteit en financiën. 2. Introductie Scala Centrum voor de Kunsten bereidt zich voor op een nieuwe situatie waarin met minder gemeentelijke subsidie wordt gewerkt; cultureel ondernemerschap een grotere rol speelt; dienstverlening aan het onderwijs de centrale functie wordt; de organisatie met een veel kleinere vaste kern werkt en daardoor flexibeler is. Scala blijft de cultuureducatieve spilfunctie vervullen in de gemeenten Meppel, Hoogeveen, Steenwijkerland, Westerveld en De Wolden. Ook zijn er activiteiten in en om het onderwijs in Staphorst. 3. Missie, visie en bedrijfscultuur Scala 3.1 Missie Scala is in de gemeenten en regio‟s van haar werkgebied dé netwerkspeler voor cultuureducatie en amateurkunst. Scala heeft cursusaanbod voor het onderwijs, ontwikkelt kunstzinnig talent en biedt de werkplaats en training aan voor talentontwikkeling. Kort gezegd: Scala is in de nabije toekomst dé belangrijkste speler op de regionale markt van kunst en cultuur. Daarbij zien wij ons als een netwerkspeler van formaat en als een veelzijdig aanbieder van cultuuronderwijs. 3.2 Visie Inleiding Scala is actief in een heel groot werkgebied. Kerntaak is het verzorgen van cultuureducatie en het ondersteunen van amateurkunst en cultuurparticipatie. Belangrijkste markt (doelgroep) zijn kinderen en jongeren tot 18 jaar. Hierop zet de gemeente vooral in. De voorkeur gaat er naar uit deze doelgroep via het onderwijs (primair en voortgezet) te bereiken. Voor de traditionele markt, individuele lessen aan volwassenen die iets op het gebied van kunst willen leren, wordt geen subsidiebudget meer beschikbaar gesteld. Scala gaat zich primair richten op kinderen en jongeren en waar mogelijk producten die we op basis van kostendekkendheid geëxploiteerd krijgen voor alle doelgroepen. Bij kinderen en jongeren gaat het om de kennismakingsfase in alle kunstdisciplines en op groepslessen theater, nieuwe media, dans, hiphop, orkesten, ensembles, multidisciplinaire kunstvormen (bv. musical) en lesvormen die ondersteunend zijn aan het aanbod binnen het netwerk (bv. theorielessen of muziekexamens). In overleg met het basis- en voortgezet onderwijs ontwikkelen we educatieve producten die niet alleen de traditionele kunstdisciplines, maar ook erfgoed, literatuur en media educatie bevatten. Geïntegreerde producten en programma‟s die zijn gebaseerd op doorlopende leerlijnen en aansluiten bij de leergebieden en kerndoelen van het onderwijs. Producten komen tot stand in nauw overleg met de markt en daarbij wordt vanuit de deskundigheid van Scala geadviseerd.
Bedrijfsplan Scala
Pagina 3
We kiezen voor een integrale aanpak, over de disciplines heen, zowel op het gebied van de kunsten (muziek, dans, theater, nieuwe media en beeldend) als de overige cultuur disciplines (erfgoed, literatuur en media educatie). Lesplekken voor de verschillende activiteiten zijn ingericht in scholen voor basis- en/of voortgezet onderwijs, of andere multifunctionele accommodaties. 3.3 Bedrijfscultuur De missie en visie van Scala worden zichtbaar in de bedrijfscultuur. De bedrijfscultuur laat zich in een aantal kernbegrippen omschrijven. De kernbegrippen maken duidelijk hoe wij willen omgaan met elkaar, onze klanten en onze omgeving en zijn richtinggevend voor het personeelsbeleid (werving en selectie, vorming en opleiding en ontwikkelingsgesprekken). Deze kernbegrippen zijn: Samenspel, kwaliteit en professionaliteit Netwerkspeler – spin in culturele web Verankering binnen het onderwijs Doorlopende leerlijn Talentontwikkeling Lessen bij/van Scala zijn aantrekkelijk en inspirerend Passie medewerkers Interdisciplinair werken Aanjager en verbinder amateurveld 4. Markt, trends en ontwikkelingen/SWOT analyse Omgeving We constateren dat de vraag vanuit de markt (aspirant leerlingen/cursisten, gemeenten, onderwijs) de laatste jaren niet goed aansluit bij de mogelijkheden van Scala. Met name in het traditionele particuliere aanbod (lessen en cursussen in de vrije tijd) liep de belangstelling al enige jaren terug en werd het verschil tussen vraag en aanbod groter. Als gevolg hiervan kon bestaande capaciteit binnen Scala niet worden benut (geen klantvraag; leegstand bij docenten) en kon de veranderende klantvraag niet worden beantwoord (nieuwe trends). Gelijktijdig werd de vraag vanuit het onderwijs sterker en concreter. Scala had daar op dat moment slechts een beperkt antwoord op; de lessen binnen het cultuurmenu en incidentele projecten. Uit marktonderzoek geïnitieerd door de branchevereniging Kunstconnectie liet zien dat afname van de belangstelling voor het traditionele particuliere aanbod zou gaan doorzetten en dat de behoeften van het onderwijs op het gebied van kunst en cultuur zouden doorgroeien. Deze constatering (onderzoeksresultaat) wordt ondertussen versterkt door een recent gepubliceerd onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau1. Het verzilveren van de kansen voor Scala in de onderwijsmarkt is vooral afhankelijk van de mate waarin Scala er in slaagt geen “extra belasting” te zijn voor het onderwijs, maar een werkelijke meerwaarde te bieden voor de leergebieden van het onderwijs en daarmee voor het behalen van de kerndoelen. Dit sluit naadloos aan bij de visie van Scala. We constateren ook dat de gemeenten geen subsidiegelden meer beschikbaar stellen aan particuliere lessen en cursussen voor volwassenen binnen Scala. In de afgelopen twee jaren zijn structurele en intensieve relaties opgebouwd met veel basisscholen. Daarnaast zijn een groot aantal grotere en kleinere projecten uitgevoerd, zowel in de binnenschoolseals in de buiten/naschoolse tijd. Scala neemt daarbij altijd de vraag van de school én de culturele omgeving van de school als uitgangspunt. Hierdoor ontstaat een logisch verband waarbinnen partijen elkaar versterken. Door de intensieve en structurele activiteiten in het onderwijs groeit ook de vraag naar vervolgmogelijkheden. Het is van belang dat er een doorgaande (leer)lijn blijft bestaan van het onderwijs (binnen- en naschools) naar de vrije tijd. Het is de inzet van Scala deze aansluiting in de komende jaren goed te organiseren aan de hand van Het Land van Scala.
1
rapport “toekomstverkenning kunstbeoefening 2030”, SCP, juni 2010
Bedrijfsplan Scala
Pagina 4
5. Doelstellingen 5.1 Strategische doelstellingen De Scala hoofdlijnen zijn als volgt samen te vatten in de volgende strategische doelstellingen: 1. Scala wil in 2015 hét centrum voor kunst en cultuur in zijn werkgebied zijn. Hierbij richt Scala zich primair op cultuureducatie en –participatie in ons werkgebied. Dit doen we via de weg van cultuureducatie, met name in het primair- en voortgezet Onderwijs, cultureel aanbod voor kinderen en jongeren en het opzetten en faciliteren van een netwerk van zelfstandige professionals (collectief(v)(en). 2. Scala wil in 2015 samenwerken met alle culturele instellingen in zijn werkgebied. Hierbij richten we ons op o.a. bibliotheken, schouwburgen, erfgoedinstellingen, collegakunstinstellingen, zelfstandige professionals. Deze culturele instellingen noemen we samenwerkingspartners. 3. Scala wil in 2015 markt- en vraaggericht werken. Hierbij richt Scala zich primair op de volgende markten: Primair en voortgezet onderwijs. Cultureel aanbod voor kinderen en jongeren (onder de 18 jaar). En secundair op de particuliere markt waar we producten aanbieden die we kostendekkend geëxploiteerd krijgen. 4. Scala heeft in 2015 een gezonde verhouding vast – flexibel gerealiseerd. Hierbij gaan we uit van een verhouding vast – flexibel van 30% - 70%. 5. Scala wil in 2015 naast de (reguliere) subsidie structureel inkomsten verwerven uit andere bronnen. Hierbij denken we aan bijdragen vanuit de klant, incidentele projectsubsidies, fondsen, sponsoring, legaten, etc. 6. Scala gaat in 2015 uit van de volgende doorlopende leerlijn: Ontdekken > Scholing > Verdiepen > Excelleren Doorlopende leerlijn Het Land van Scala 5.2 Programmalijnen De strategische doelstellingen van Scala zijn gebaseerd op drie pijlers: 1. Cultuur op School: binnen- en buitenschoolse cultuureducatie; 2. Talentontwikkeling: uit ieder kind de kunstzinnige mogelijkheden halen die het heeft; 3. Culturele werkplaatsen: plek en begeleiding bieden aan amateurkunstenaars onder de 18 jaar. Op basis van de 3 pijlers Cultuur op School, Talentontwikkeling en Culturele Werkplaats gaan we ons richten op een aantal programmalijnen: Kennismaking, oriëntatie en eerste scholing (basisprogramma) Scholing en verdieping (tot 18 jaar) Amateurkunst/netwerkfunctie Aan het eind van de omvormingsperiode (januari 2015) staat Scala Centrum voor de Kunsten stevig in de regio, op basis van goede afspraken met de gemeenten, convenanten met het onderwijs, samenwerkingsprojecten met organisaties en - op basis van klantvriendelijkheid en kwaliteit- groot vertrouwen bij de cursisten. De financiële positie van de instelling is dan gezond; de verschillende locaties zijn aangepast aan de eisen van deze tijd.
Bedrijfsplan Scala
Pagina 5
6. Doelgroepen/markt 6.1 Kinderen (ouders) Zij zijn de primaire doelgroep van Scala en komen over het algemeen binnen via ouders of door een introductie van Scala op school. Vaak vanuit een intrinsieke motivatie en met voorkeur voor een bepaalde kunstdiscipline uit het aanbod van Scala. Weten dus vaak wel wat ze leuk of interessant vinden, maar moeten wegwijs gemaakt worden in het aanbod. De ouders spelen in twee opzichten een belangrijke rol: als beïnvloeder van het kind en als kanaal waarlangs de informatie over Scala gaat. En als potentiële cursist die via zijn eigen kind in aanraking komt met de mogelijkheden van amateurkunst en het aanbod van Scala. 6.2 Scholen Zij hebben vanzelfsprekend een sterk educatieve en opvoedkundige rol richtingen leerlingen. Van overheidswege is daarbij ook ruimte voor cultuuronderwijs, vaak met subsidiegeld bekostigd. Er is over het algemeen weinig tijd en ruimte voor het onderwijzend personeel om hier zelf invulling aan te geven, dus een aanbod op maat is al snel welkom. Los van deze betaalde opdrachten is de school voor Scala een belangrijk podium om zich bekend te maken bij een grote groep kinderen en jeugd. De school of onderwijzer vormt in dat opzicht een belangrijke intermediaire rol richting leerlingen. De leerlingen zijn niet per definitie geïnteresseerd in kunst en cultuur en moeten vaak op een laagdrempelige en attractieve manier kennismaken met de mogelijkheden op dat gebied. En secundair op de particuliere markt waar we producten aanbieden die we kostendekkend geëxploiteerd krijgen. 7. Kwaliteitsbeleid Scala streeft naar optimale klanttevredenheid door kwaliteit te realiseren op alle aspecten van klantcontacten (proceskwaliteit). De cursus, het gebouw, de correspondentie, de inschrijfperiode: op al deze aspecten zullen we de lat hoog leggen. Door evaluatie, het formuleren van verbeterdoelstellingen en het plannen en controleren van de uitvoering zorgen we voor borging van de kwaliteit in de organisatie. Scala hanteert voor de kwaliteit het kwaliteitskader Kunsteducuatie & Amateurkunst. De geleverde kwaliteit is gebaseerd op de gedeelde normen en waarden van Scala en de betrokken medewerkers. Maw we moeten in staat zijn en aan kunnen tonen hoe wij de maatschappelijke omgeving en klanten uitdagen en inspireren. En op welke wijze wij de vraag van de klanten vertalen in adequate producten en diensten. Het kenmerk van Scala is dat we voor onze kunstzinnige vakken dezelfde kunstpedagogische doelstellingen en artistiek-didactische uitgangspunten hanteren. We hebben een duidelijk beeld van onze missie en visie ten aanzien van kunstonderwijs en we hebben onze te varen koers helder op het netvlies. Onze beleidsvisie is vastgelegd en is tot stand gekomen met input van de medewerkers en onze stakeholders. De visie van Scala vertaalt zich enerzijds in korte cursussen en andere activiteiten – zoals proeflessen, korte kennismakingscursussen, etc- en anderzijds in de meerjarige opleidingen met een doorlopende leerlijn (met een uitsplitsing naar de breedte of de diepte). De activiteiten worden deels ontwikkeld vanuit de vraag, maar ook deels vanuit de artistieke overtuigingen van de docent zelf. Alhoewel we de kwaliteitsnormen willen communiceren met onze medewerkers kunnen nu al stellen dat de tevredenheid van de klant leidend zal zijn om te kwaliteit te bepalen. 8. Huisvesting Het blijft een ambitie van Scala om onze aanbod zoveel mogelijk dichtbij de klant te organiseren. Wij streven er naar om in iedere afzonderlijke gemeente vanuit één centrale Scala vestiging te werken en daarnaast met nevenvestigingen in de dorpen of in de kernen. In de centrale vestiging per gemeente wil Scala een culturele ontmoetingsplaats verzorgen voor activiteiten op het vlak van Kunsteducatie en amateurkunst.
Bedrijfsplan Scala
Pagina 6
Scala Meppel en Scala Hoogeveen zijn primair gehuisvest in de plaatsen Meppel en Hoogeveen. Scala Meppel heeft als hoofdvestiging Cultureel Centrum De Plataan in Meppel en een nevenvestiging in de Meenthe te Steenwijk. Ook worden muzieklessen en theater lessen op verschillende locaties gegeven en zijn er verspreid over het gebied samenspelactiviteiten. Op een deel van de scholen wordt binnen schooltijd AMV gegeven. 9. Communicatie, publiciteit en marketing We hebben de ambitie om van Scala een sterk merk te maken. Een merk dat het publiek gemakkelijk weet te vinden en mensen reikhalzend uit doet zien naar de opening van een cursusjaar. We hebben een communicatie- en marketingplan geformuleerd. Dit plan geeft richting aan de marketing en communicatie activiteiten die Scala uitvoert in het kader van de verkoop van haar cursussen en lessen op het gebied van dans, theater, muziek, nieuwe media en beeldende kunst. Het communicatieplan bestaat uit vier onderdelen: 9.1 een analyse van de huidige en gewenste situatie 9.2 de invulling van de merkstrategie van het merk Scala 9.3 de communicatiestrategie om de communicatie en marketing inhoudelijk in te vullen 9.4 een voorzet voor een communicatie-invulling om de doelgroepen kinderen en jongeren te benaderen en de doelen te realiseren (middelen en media) Introductie Marktontwikkelingen dwingen ons tot het nadenken over een herpositionering en het opzetten van gerichte marketingcommunicatie. In het communicatieplan worden hiervoor de lijnen uitgezet; het dient als leidraad voor de toekomst, geeft advies om van A naar B te komen én is een checklist waar steeds op teruggegrepen kan worden in geval van twijfel. Maar dit plan is slechts een hulpmiddel en geen wondermiddel. Het zijn onze docenten en medewerkers die het moeten doen, het MT voorop. Immers, goed voorbeeld doet goed volgen. 9.1 Analyse Scala is in ontwikkeling onder andere doordat de markt in beweging is. De subsidiëring wordt anders opgezet waardoor een grote groep cursisten te maken krijgt met extra kosten. Daarnaast heeft Scala te kampen met een teruglopend aantal cursisten en is de beeldvorming niet altijd even positief. De laatste tijd „rommelt‟ het en is Scala vaker negatief in het nieuws. Kortom, zekerheden en vanzelfsprekendheden verdwijnen en de noodzaak tot verandering en vernieuwing wordt sterker. Scala moet meer vanuit de markt, vanuit de verschillende doelgroepen, denken en zal haar productaanbod meer en beter moeten vermarkten. Dit begint met het gezamenlijk formuleren van de uitgangspunten en een algeheel besef dat marketingcommunicatie hierbij een belangrijke rol speelt. En met het bewust zijn van het eigen optreden in de markt. Immers, gedrag lokt gedrag uit en in die zin zijn zaken als perceptie en imago te sturen. Een deel van de aandachtspunten die naar boven komen zijn met communicatie/marketing op te lossen, maar deels komen ze ook voort uit organisatie, cultuur en gedrag. En zal er op een ander niveau gewerkt moeten worden aan veranderingen. De noodzaak tot verandering of vernieuwing wordt breed onderkend. Er moet meer vanuit (nieuwe) doelgroepen worden gedacht en dit zou in principe moeten/kunnen leiden tot product-marktcombinaties (PMC‟s). In ieder geval tot informatie op maat als het gaat om het productaanbod van Scala en tot een gekanteld beeld als het gaat om het algemene imago van Scala. Dit begint met het vaststellen van de positionering van Scala. Wat is de primaire maatschappelijke functie van Scala en op welke manier draagt ze bij aan de ontwikkeling van (educatie op het gebied van) kunst en cultuur? We hebben een analyse uitgevoerd met behulp van medewerkers van Scala en die leveren globaal drie kwalificaties op: veelzijdig, inspirerend/bevlogen/vernieuwend en professioneel/perfectionistisch/hoge verwachtingen. Veelzijdigheid impliceert laagdrempeligheid, terwijl inspirerend, bevlogen en vernieuwend veel meer zitten op het kunstzinnige talent. En professioneel en perfectionistisch uitgaat van het begeleiden van toptalent. Dit alles heeft vanzelfsprekend te maken met ambitie, doelstelling en instelling (in de zin van houding en gedrag).
Bedrijfsplan Scala
Pagina 7
Nog teveel zit Scala in de 3e kwalificatie en zou het meer moeten inzetten op de eerste kwalificatie: waarbij Scala meer naar de scholen wordt gebracht. Anders geformuleerd zou Scala in de eerste plaats een leerschool moeten zijn waar de basis voor kunst en cultuur wordt bijgebracht. En daarna een centrum voor kunstzinnige vorming of een kweekvijver voor talentvolle mensen. Visie m.b.t. marktontwikkeling In de visie van Scala voor de toekomst zijn er vier speerpunten vastgesteld waarop Scala zich zou moeten ontwikkelen om mee te bewegen met de veranderende marktbewegingen. Ten eerste moet Scala zich ontwikkelen van een kwalitatief, conservatief kunstencentrum naar een kwalitatieve, actieve club met een flexibele instelling. Om zo beter in te kunnen spelen op de behoeften van de consument en nieuwe doelgroepen aan te kunnen boren. Ten tweede moeten steeds meer crossovers worden aangebracht tussen disciplines, doelgroepen en activiteiten. Om zo een duidelijke meerwaarde te bieden ten opzichte van bijvoorbeeld particuliere aanbieders en om het speelveld van kunst en cultuur voortdurend „spannend‟ te houden. Ten derde wil Scala educatief-artistieke opvattingen blijven ontwikkelen en uitdragen: de passie van medewerkers geldt hierbij als kernkwaliteit. Waarbij hun bevlogenheid en enthousiasme aanstekelijk moet gaan werken in de verdere promotie van Scala. Ten vierde zal Scala haar netwerkfunctie moeten ontwikkelen en daarbij zichtbaar naar buiten treden en de diverse disciplines als geheel en afzonderlijk uitdragen. Om zo als pleitbezorger van kunst en cultuur een vast aanspreekpunt en autoriteit voor de buitenwereld te worden. De marketingcommunicatie zal daar dan ook op gericht moeten zijn en hier ondersteunend in moeten werken. Product Scala biedt een breed palet aan cursussen op het gebied van kunst en cultuur. Daarbij maken we onderscheid tussen de gesubsidieerde educatie voor cursisten en het „contractonderwijs‟ voor geïnteresseerden van 18 jaar en ouder dat we na het overgangsjaar niet meer gaan aanbieden. We bieden na het overgangsjaar nog wel producten aan die we kostendekkend geëxploiteerd krijgen. Inhoudelijk biedt Scala de navolgende niveaus aan. Daarbij kiezen we voor verschillende niveaus: Primair: - verbreding; kennis laten maken, een breed aanbod (Scala Basic) Secundair: - verdieping; begeleiding en stimuleren van creatieve talenten (Scala Excellence) - specialisatie; ontwikkeling van toptalenten uit de regio (Scala Toptalent) Hierdoor wordt niet alleen de veelzijdigheid van Scala nog eens goed duidelijk en benadrukt, maar laat Scala zien dat ze voor een grote doelgroep interessant is. Product als merk De consument heeft keuze om gebruik te maken van de producten van Scala. Het kunstencentrum is één van de spelers op de markt. De consument zal Scala dan ook beoordelen in het licht van de andere aanbieders. En daarbij werken dezelfde mechanismes als bij het aanschaffen van een merk of product. We zullen dus de merkeigenschappen van Scala moeten ontdekken en omarmen, zodat we de consument duidelijk kunnen maken waarom hij met Scala in zee moet gaan en hem daartoe verleiden. Vandaar dat we een merkstrategie hebben ontwikkeld die de ontwikkelrichting van het merk Scala aangeeft. 9.2 Merkstrategie Voor Scala zijn de volgende aspecten nader ingevuld: de merkkeuze (de juiste profilering/propositie van Scala) de merkontwikkeling (de fases die het merk Scala doorloopt) de merkwaarden (de kenmerkende en associatieve eigenschappen van het merk Scala), de positionering (de merkbeschrijving van Scala, wat ze te bieden heeft en wat daarbij de voordelen zijn), het kernconcept (de kern van Scala in één zin) de merkbelofte (wat beloven we concreet de mensen die zaken doen met Scala) Merkkeuze: de juiste propositie
Bedrijfsplan Scala
Pagina 8
Een (groot) deel van een merk is zelf in te vullen en te bouwen. Het is een kwestie van bepalen wat belangrijk is, daarin keuzes maken en het vervolgens claimen. En het daadwerkelijk kunnen waarmaken in praktijk natuurlijk. Scala heeft veel ambitie en veel kwaliteit in huis. Deze combinatie maakt dat we Scala waarschijnlijk met gemak in de markt kunnen zetten als een specialistisch „highend‟ kunstencentrum waar kwaliteit en bevlogenheid de leidende principes zijn. Toch is een brede positionering gewenst; een smalle, meer afgebakende positionering leidt juist in aanvang al tot uitsluiting van doelgroepen. Bovendien is de keuze voor een brede profilering en een laagdrempelige instap ook kansrijk en goed te verdedigen: vanuit de oorspronkelijke, maatschappelijke achtergrond van Scala vanuit het veelzijdige aanbod met diverse ontwikkelniveaus vanuit de markt die noodzaakt tot ondernemerschap vanuit de diversiteit aan doelgroepen Merkontwikkeling Scala Merkbehoud Er is geen noodzaak om de producten die Scala biedt, aan te passen of de naamgeving te veranderen. Scala moet vooral helder en duidelijk vertellen wie ze is een wat ze doet. De focus zou daarbij in eerste instantie moeten liggen op merkbehoud: Scala verandert in essentie qua aanbod niet, maar grijpt haar succesfactoren aan om de terugloop te stoppen. Dit zit hem meer in gedrag en uitstraling. Dit betekent naast promotie onder nieuwe doelgroepen, vooral ook de focus op de bestaande cursisten en zorgen dat ze zij tevreden zijn en óf langer blijven óf Scala aanbevelen bij anderen. Met als resultaat: Binnen één jaar is Scala nog steeds de brede aanbieder van cursussen in verschillende kunstdisciplines en is de terugloop van cursisten tot stilstand gebracht Merkverduidelijking en merkverdieping In tussentijd zullen we meer betekenis moeten geven aan het merk Scala en duidelijk(er) moeten maken wat haar ambitie is, daarbij keuzes moeten maken en focussen en een heldere communicatie met de buitenwereld op gang moeten brengen. Met als resultaat: Binnen twee jaar is Scala een duidelijk en herkenbaar merk in de regio geworden en weten de geïnteresseerde doelgroepen wat Scala te bieden heeft Merkambitie De stip op de horizon en de ambitie die Scala graag wil waarmaken: dé belangrijkste speler in de regio als het gaat om kunstcursussen en -onderwijsaanbod. Met als resultaat: Binnen drie jaar overweegt iedereen in de regio die iets wil met cursussen of onderwijs op het gebied van kunst en cultuur, Scala als eerste keus Merkwaarden Scala Scala valt te vangen in een aantal associaties en kwalificaties die samen het merk Scala typeren. Deze merkwaarden kleuren Scala als organisatie en vormen de basis voor de verdere communicatie van en rond Scala. Veelzijdigheid Vanuit het aanbod en de naam bekeken; Scala als veelzijdige aanbieder waar je terecht kunt voor alle disciplines binnen de kunst en cultuur. Creativiteit Vanzelfsprekend vanuit het aanbod bekeken; het product dat Scala aanbiedt vindt zijn oorsprong in de creativiteit. Maar ook de creatieve en bevlogen manier waarop er met kennisoverdracht voor de verschillende disciplines wordt omgegaan door de docenten. Diepgang Vanwege de docenten die steeds weer cursisten proberen te stimuleren en verder te brengen. Maar ook vanwege de gelaagdheid in het onderwijsaanbod; door de verschillende niveaus is er steeds weer voor iedere cursist verdieping mogelijk.
Bedrijfsplan Scala
Pagina 9
Betrouwbaarheid In principe een randvoorwaardelijk aspect (immers, je mag verwachten dat een kunstencentrum van dit formaat betrouwbaar is), maar gezien de aard van de concurrentie (veel zelfstandigen zonder backoffice of terugvalmogelijkheden) wellicht toch een kenmerkend of onderscheidend aspect. Passie Dit uit zich in betrokken docenten die met liefde voor het vak hun kennis en ervaring overbrengen op cursisten. Verder ook een aspect dat gerelateerd is aan kunst en cultuur; vaak met emotie beleefd en uitgevoerd. Professionaliteit Dit uit zich in de kwaliteit van de docenten en het niveau van het cursusaanbod. Crossover De mogelijkheid om verschillende disciplines samen te laten vallen en vanuit daar iets te laten ontstaan; iets wat Scala nu al hier en daar doet, maar wat nog meer ontwikkeld kan worden. Met deze eigenschappen/merkwaarden moeten we rekening houden in de verdere communicatie. Positionering Scala De volgende merkpositionering, zien we voor ons. ‘Scala is dé aanbieder in de regio als het gaat om onderwijs op het gebied van kunst en cultuur. Vanuit onze primaire maatschappelijke functie geven we kinderen en jongeren op een laagdrempelige manier toegang tot het hele speelveld van kunst en cultuur. Met een veelzijdig en hoogwaardig aanbod brengen we enthousiast de basis van kunst bij. Waarbij zeker ook ruimte is voor de ontwikkeling van kunstzinnig talent en zelfs toptalent. We doen dit met betrokken docenten die met grote passie en overgave hun vak overbrengen op de cursisten en daarbij goed de grens kennen tussen oriënteren/interesseren en verdiepen/stimuleren. Vanuit onze bevlogenheid laten we kunst & cultuur leven en maken het spannend voor een grote doelgroep kinderen en jongeren. Met praktische cursussen maken we kunst en cultuur toegankelijk en met innovatieve crossovers tussen de verschillende disciplines zorgen we voor verbazing en inspiratie. Dit maakt dat we met recht een veelzijdige ontdekplek voor kunst en cultuur genoemd kunnen worden’ Kernconcept Scala Scala staat voor: met passie iedereen de basis van alle kunstdisciplines laten beleven In essentie is dit waar het bij Scala primair om draait en is de aanpak van Scala daarop gericht. Merkbelofte in één zin Scala ontwikkelt je gevoel voor kunst en cultuur 9.3 Communicatiestrategie Op basis van de analyse van Scala en bovenstaande merkstrategie, is de communicatiestrategie opgezet. Achtereenvolgens komen aan de orde: communicatiedoelen doelgroepen en rollen argumentatieset (communicatieproposities) strategie en opzet van de communicatie communicatieboodschap (per doelgroep) organisatie en structuur naamgeving en duiding (merknaam) creatie en visualisatie
Bedrijfsplan Scala
Pagina 10
Communicatiedoelen Al met al is er geen noodzaak om Scala als naam te wijzigen of inhoudelijk het productaanbod aan te passen. Wel zijn er aandachtspunten ten aanzien van de naamsbekendheid en het imago van Scala (beiden communicatie) en van het werven van cursisten (marketing). Zoals de terugloop van leerlingen/cursisten en het aanboren van nieuwe doelgroepen bijvoorbeeld. Kortom, in de marketingcommunicatie zal zowel het behoud van leden als de werving van nieuwe cursisten of opdrachten centraal staan. Globaal zijn er drie communicatiedoelen die we nastreven: Grotere naamsbekendheid creëren: bekendheid geven aan en positioneren van Scala door onze doelgroepen kinderen (en ouders van kinderen) en jongeren te laten weten dat Scala bestaat en uit te leggen wat Scala inhoudt en wat ze voor staat (wat is het?) Herkenning/acceptatie realiseren: het belang van het aanbod van Scala duidelijk maken en de what‟s in it for me-vraag voor de doelgroepen beantwoorden (wat is de reden om aan te sluiten/wat heb ik eraan?) Informatie m.b.t. interesse en aanmelding: aanzetten tot actie en zo duidelijk en gemakkelijk mogelijk vervolginformatie geven (wat moet ik doen om aan te sluiten/verdere informatie?) Voor doelgroep „huidige cursisten‟ geldt vanzelfsprekend dat die bekend is met Scala. Voor die doelgroep zullen we meer gaan zitten op de ambitie van Scala en wat men in de toekomst nog meer aan voordelen van „Scala Nieuwe Stijl‟ kan verwachten. 9.4 Communicatieboodschap De algemene boodschap die we in de communicatie willen uitdragen luidt als volgt: Scala staat voor een breed en laagdrempelig aanbod van cultuuronderwijs en workshops op het gebied van diverse kunstdisciplines voor kinderen en jongeren. We hebben bevlogen docenten die de basis voor kunst bijbrengen en ook oog hebben voor talentontwikkeling. We willen creativiteit en participatie van cursisten stimuleren door regelmatig projecten en evenementen op te zetten. Door de verschillende disciplines hierbij te laten samenwerken, levert dat spannende en prikkelende projecten op. Kortom, Scala is veelzijdig creatief. Per doelgroep gaan we dit als volgt vertalen: kinderen (ouders) Scala biedt je een groot aanbod van cursussen op gebied van onder andere dans, theater, musical, muziek, beeldende kunst en nieuwe media. Van hip tot klassiek. Met enthousiaste en professionele docenten en een leuke sfeer kun je bij ons ontdekken wat je leuk vindt. En als je talent hebt en je vindt het leuk om dit verder te ontwikkelen, dan helpen we je ook verder. Scholen Scala kent een groot aanbod aan cultuuronderwijs dat op maat gemaakt wordt en in de klas wordt gegeven. Onze professionele en bevlogen docenten zijn in staat een klas mee te nemen en te enthousiasmeren voor de basis van kunst en cultuur. Soms ook in de combinatie van meerdere disciplines waardoor spannende projecten ontstaan waarin leerlingen zelf kunnen participeren. Concurrentiepositie Scala bevindt zich in een veranderende markt waarin de vanzelfsprekende rollen en structuren veranderen. Scala moet van een behoudend en niet sexy instituut naar een actieve en sprankelende club. De concurrentie daarbij komt vooral van lokale niet-gesubsidieerde muziek-, dans- en theaterscholen. Daarnaast is er veel particulier aanbod dat wordt verzorgd door lokale individuele kunstprofessionals. Het voordeel van de concurrentie is dat ze dichter bij de klant zit, een flexibeler aanbod heeft, slagvaardiger en goedkoper is. Daarentegen blijft de kwaliteit achter, omdat men vaak niet de mogelijkheid tot feedback heeft met collega‟s en er geen ijking is op de opleiding en deskundigheid. Ook is er niet een organisatie als back-up en zijn er veel minder mogelijkheden tot interdisciplinaire samenwerking. Zaken die Scala allemaal wel kan bieden en kan uitvergroten in de communicatie.
Bedrijfsplan Scala
Pagina 11
10. Financieel plan In de begroting van Scala en in de deelbegrotingen per gemeente laat Scala zien dat de verminderde subsidiestromen zijn vertaald in een andere organisatie, in een andere focus op gesubsidieerd aanbod en in een ander kostenpakket voor de gemeente. In de begroting maken we een duidelijk onderscheid tussen de activiteitskosten (directe kosten), de daarmee verbonden organisatiekosten, de algemene servicekosten en de kosten voor huisvesting. Voor de financiële paragraaf verwijzen we naar de integrale productbegroting.
Bedrijfsplan Scala
Pagina 12
Bijlage
Bedrijfsplan Scala
Pagina 13
