Transformace brněnského kina Scala: Scala jako kino, Scala jako prostor

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Management v kultuře

Bc. Alena Vítková

Transformace brněnského kina Scala: Scala jako kino, Scala jako prostor magisterská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Viktor Pantůček 2014

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

V Brně dne 14. května 2014

…………………………………. Podpis autora práce

PODĚKOVÁNÍ

Zde bych chtěla poděkovat vedoucímu práce Mgr. Viktoru Pantůčkovi za podnětné připomínky, konzultace a vstřícný přístup. Velké poděkování patří také Radkovi Pernicovi za cenné informace a možnost pracovat s interními materiály kina. Za poskytnutí informací děkuji rovněž Mgr. Petru Dimitrovi, Ivu Andrlemu a Evě Petlákové. V neposlední řadě děkuji celému kolektivu kina Scala.

OBSAH Poděkování..........................................................................................................3

Úvod....................................................................................................................6 1.

Deskriptivní část..........................................................................................8 1. 1. Kino Scala ...............................................................................................9 1. 2 Scala jako městské kino ...........................................................................9 1. 2. 1 Nabídka ..........................................................................................10 1. 2. 2 Úsporná opatření a ukončení provozu 2011...................................12 1. 2. 3 Iniciativa za zachování kina Scala .................................................14

1. 3 Scala jako univerzitní kino.....................................................................16 1. 3. 1 Kino Scala v pronájmu univerzity..................................................17 1. 3. 2 Časový rozvh..................................................................................18 1. 3. 3 Náplň univerzitního času................................................................20

1. 4. Scala jako sestra pražských kin.............................................................27 1. 4. 1. Analýza programové skladby........................................................30 1. 4. 2 Profil kina.......................................................................................39

1. 5. prostorová specifikace objektu..............................................................40 1. 6. Shrnutí teoretické části..........................................................................42 2.

Analytická část ..........................................................................................45 2. 1 Návštěvnost ............................................................................................45

2. 2 SWOT analýza .......................................................................................46 3. NÁVRHOVÁ ČÁST.....................................................................................58 3. 1. Stanovení cíle ........................................................................................58 3. 2 Scala jako prostor...................................................................................59 3. 2. 1. Kino + ...........................................................................................59 3. 2. 2 MUNI .............................................................................................65 3. 2. 3 Vstup externistů .............................................................................67 3. 2. 4. Aero & Muni .................................................................................68 3. 2. 5 Stagnace .........................................................................................70

Závěr .................................................................................................................71 Resumé..............................................................................................................74 Summary ...........................................................................................................76 Resumen............................................................................................................78 Seznam pramenů a použité literatury................................................................80

ÚVOD

Brněnské kino Scala, předmět zkoumání této diplomové práce, patřilo v poslední době v prostředí veřejného kulturního života k živě diskutovaným tématům. Osmdesát čtyři let staré tradiční kino v srdci města mělo ke konci roku 2011, do té doby spravované městem jako příspěvková organizace, pro svou ekonomickou neudržitelnost definitivně ukončit svůj provoz. Po hlasité vlně protestů, vyvolané obyvateli města a aktivitou pedagogů Masarykovy univerzity, však budoucnost tohoto městského kina nabrala jiný směr. V pondělí 14. října 2013 bylo kino znovu otevřeno divákům a stalo se tak prvním univerzitním kinem u nás. Po téměř dvouleté pauze je tak dnes kino, pod patronátem Masarykovy univerzity, znovu v provozu a medializace jeho osudu mu přitáhla pozornost veřejnosti, jak odborné, tak laické. Prvním cílem, který si tato práce klade, je kritická reflexe transformace dříve městského kina na kino univerzitní: Scala jako kino. Práce však rozhodně nechce zůstat pouze u hodnocení současného stavu. Druhý úkol, který před sebe staví, je otevření diskuze o dalším vývoji kina a jeho širším působení v rámci brněnské kulturní sféry. Bude nás proto zajímat transformace potenciální, která sahá dále než po základní provoz kina: Scala jako prostor. Pro provozování veřejného kina navázala Masarykova univerzita partnerství se soukromou firmou Aeropolis. Za touto společností stojí provozovatelé progresivně se rozvíjejících kin (pražská kina Aero, Světozor, Bio Oko a kino Bio Central v Hradci Králové), jejichž koncept dlouhodobě spěje k vytváření programů s přidanou hodnotou. Tato skutečnost, spolu s účastní univerzity, je pro nás vodítkem k vytvoření hypotézy o možné přeměně kina Scala na unikátní kulturní prostor. Těžištěm práce je tedy uvažování o proměně Scaly v měřítku, jehož hranice nekončí za zavřenými dveřmi kinosálu. Práce je členěna na deskriptivní, analytickou a návrhovou část. První část uvádí čtenáře do problematiky zániku kina pod správou Turistického

6

informačního centra města Brna, rozvádí okolnosti jeho znovuvzkříšení a vznik Univerzitního kino Scala. Podstatou této části je formulace nového profilu kina, ale také proniknutí do charakteru vztahu dvou stran, které zde působí, tedy

společnosti

Aeropolis

a Masarykovy

univerzity.

Za

významné

považujeme definovat jejich vize, role, práva, vzájemnou koordinaci a aktivity, kterými přispívají k naplnění kina. Popisnou část práce uzavírá kapitola věnovaná charakterizaci prostoru jako takového. Deskriptivní část se tedy ponejvíce zabývá Scalou jako kinem. Navazující analytická a návrhová část pohlížejí na Scalu obecněji jako na multifunkční prostor. Pilířem analytické části je SWOT analýza, která je koncipována s ohledem na hypotézu práce. Její výsledky mohou naznačit možné směry, kterými by se Scala mohla coby nový kulturní prostor ubírat. Na tomto místě bychom rádi objasnili, v jakých intencích na slovní spojení „kulturní prostor“ používaný v této práci nahlížíme. Tento pojem v souvislosti se Scalou používáme, abychom zdůraznili, že prostor této instituce má potenciál pro programové přesahy za hranice filmové produkce. Protože si ale uvědomujeme, že se primárně jedná o instituci kina, nemůžeme Scalu stavět na funkční úroveň kulturních domů a kreativních center. Závěrečná návrhová část na základě získaných poznatků předkládá možné scénáře toho, jak by Scala mohla být jako kulturní prostor naplňována. Tuto část práce proto považujme za teoretický příspěvek k diskuzi, kam Univerzitní kino Scala chce a případně, po vzoru svých spřízněných kin, může směřovat. Zájem, který autorku přivedl ke zkoumání potenciálu Scaly, vychází ze skutečnosti, že v kině od začátku jeho znovuotevření působí jako jeden z jeho zaměstnanců. Některá stanoviska v této práci jsou proto založena na přímé zkušenosti z praktického fungování kina.

7

1. DESKRIPTIVNÍ ČÁST

První, deskriptivní část práce se věnuje událostem předcházejícím vzniku Univerzitního kina Scala. Představuje kino v rukou předchozího provozovatele a poukazuje na řadu proměn, které se odehrály před jeho znovuotevřením v říjnu 2013. Pro záměr naší práce považujeme za důležité popsat, jak si Scala vedla těsně před transformací na Univerzitní kino, a tedy i jak mohla být ještě nedávno vnímána z pohledu veřejnosti. Komplexní vývoj kina Scala nepovažujeme pro cíl naší práce za relevantní, proto se historií kina od jeho vzniku věnovat nebudeme. Příspěvky k tomuto tématu lze najít v práci jiných autorů 1 , případně v textu shrnujícím historii a proměny Scaly přímo na webových stránkách kina.2 V rámci podkapitol teoretické části se soustředíme na vznik nové Scaly a na účast zainteresovaných stran – Masarykovy univerzity jako nového vlastníka a společnosti Aeropolis, provozovatele veřejného kina. Kromě jejich vlivu na fungování kina konfrontujeme jejich vize a v případě Aeropolis reflektujeme provázanost se sítí pražských kin. V úvodu jsme si jako jeden z cílů práce vytyčili obsáhnout transformaci, kterou Scala prošla. Teoretická část přináší odpovědi na to, jak se Scala přeměňuje (což je proces, který stále trvá) z hlediska povahy, programu, strategie a image. Analýza na základě deskripce čtenáři představuje nový profil kina Scala. Vedle toho výstup deskriptivní části směřuje k pochopení vnitřních mechanismů, shrnuje oblasti vlivu participujících společností a je doplněn o technickou a prostorovou specifikaci objektu. Závěry stanovené v této části práce poslouží jako nezbytné podklady pro další uvažování o vývoji Scaly

1

K historii kina např. VLČKOVÁ, Lenka. Marketingová strategie a marketingový mix pro kino Scala: magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2011. Vedoucí práce doc. PhDr. Mikuláš Bek, Ph.D. 2 Kino Scala. Místo mnoha jmen a proměn. [online] 2013 [cit. 2014-24-3]. Dostupné z .

8

jakožto novém kulturním prostoru a jako východiska pro koncepty v klíčové, návrhové části práce.

1. 1. KINO SCALA V kulturních dějinách Brna zaujímá Scala pozici tradičního jednosálového kina s dlouhou historií a atraktivní pozicí v samém centru města. Přednosti, které kdysi dělaly kinu jméno – velikost, kapacita a vybavenost – však časem buď pozbyly svou platnost, či přestaly z hlediska provozu být pro kino výhodou. Provoz kdysi slavného premiérového kina, sídlícího v historické budově, s enormní kapacitou téměř pětiset míst 3 , se tak v uplynulých letech stával pro svého zřizovatele čím dál obtížnějším, a to především pro nutné investice.

1. 2 SCALA JAKO MĚSTSKÉ KINO Chceme-li se věnovat té etapě, která v rámci bohaté historie a proměn kina předcházela rozhodnutí o definitivním ukončení jeho provozu na sklonku roku 2011, upřeme svou pozornost na provozování Scaly coby městského kina pod správou Turistického informačního centra města Brna. Záměrně se na tomto místě dopouštíme nepřesnosti, neboť Turistické informační centrum (dále TIC) jako takové vzniklo teprve v polovině roku 2011 přeměnou ze stávajícího Brněnského kulturního centra (dále BKC). Této nepřesnosti se dopouštíme proto, abychom zdůraznili vliv dané transformace na změnu vnitřního uspořádání a poslání zřizující organizace, a poukázali tak na její nové směřování. Před svým zánikem tedy byla Scala spravována příspěvkovou

3

V historii kina proběhlo několik zásahů do diváckého hlediště, jeho současný stav čítá 475 míst. Tento počet dalece převyšuje číslo, které bychom dostali sečtením kapacity ostatních dvou brněnských klasických kin. Pro porovnání: kino Art má kapacitu 150 míst, kino Lucerna disponuje kapacitou 202 míst. Viz Turistické informační centrum města Brna. Kino Art – malý a velký sál. [online] [cit. 2014-24-3]. Dostupné z , Kino Lucerna Brno. [online] [cit. 2014-24-3] Dostupné z .

9

organizací BKC (později TIC), konkrétně úsekem městských kin. Organizace měla ve správě současně i další instituce podobného charakteru, jako artově orientované kino Art a Sál Břetislava Bakaly, využívaný jako multifunkční prostor. Scala tedy byla opravdu „městským kinem“ i v tom smyslu, že jejím zřizovatelem bylo statutární město Brno.

1. 2. 1 NABÍDKA Kino Scala pod správou příspěvkové organizace (ať již BKC, TIC) mělo tendence se profilovat jako městské mainstreamové kino přístupné běžnému divákovi, upřednostňujícímu prostředí, dramaturgii a cenu jednosálového kina před multiplexem.4 Chtělo se tak odlišit od svého bratrského kina Art, které svou dramaturgií cílilo na potřeby náročnějšího diváka.5 Tehdejší programové skladbě kina Scala se ve své diplomové práci podrobně věnuje Lenka Vlčková. Problém, na který poukazuje, je nevyužití práce s cílovými skupinami publika při sestavování programu. 6 Dramaturgie kina pak byla ostře kritizována i v kauze o záchranu Scaly Ústavem filmu a audiovizuální kultury, Filozofické fakulty Masarykovy univerzity. Kromě filmové nabídky z mainstreamové distribuce bylo kino zavázáno odehrát určité procento filmů z evropské produkce díky svému zapojení do sítě kin Europa Cinemas z projektu MEDIA. 7 Nabídku rozšiřovalo pořádáním

4

Viz BRNĚNSKÉ KULTURNÍ CENTRUM. Zpráva o činnosti za rok 2010 [online] [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: < http://www.ticbrno.cz/tic/media/content/dokuenty_organizace_tic/Zprava_o_cinnosti_BKC_20 10.pdf>. 5 Viz MAGISTRÁT MĚSTA BRNA. O kino ve Scale není mezi veřejností zájem. Tisková zpráva. [online] 6. 10. 2011 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: . 6 VLČKOVÁ, Lenka. Marketingová strategie a marketingový mix pro kino Scala: magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2011. Vedoucí práce doc. PhDr. Mikuláš Bek, Ph.D., s. 10. 7 Projekt Europa Cinemas finančně podporuje kina promítající evropskou kinematografii, minimální požadované zastoupení evropské kinematografie činí 15% v poměru k ostatní produkci. Viz MEDIA DESK. Financování. [online] [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: .

10

cyklů a hostováním filmových festivalů. Mezi nejvýznamnější z nich, které nabídlo kino svým návštěvníkům v posledním roce svého působení, patří:8 •

Projekt 100 (17. – 22. 1. 2011)

•

Febiofest (11. – 14. 4. 2011)

•

European Film Awards (17. – 19. 10. 2011)

•

4 x Aki Kaurismäki (9. – 12. 10. 2011), přehlídka režisérovy tvorby

•

Muži a ženy Nové vlny, cyklus režisérských minimedailonků v kontextu jejich tvorby

•

Velké filmy na velkém plátně (3. – 6. 11. 2011), klasika českého filmu9

Vlčková upozorňuje, že další kulturní a vzdělávací program v kině byl realizován externími organizacemi, kterým kino poskytovalo svůj prostor k pronájmu.10 Jejich počet se však v poměru k předchozímu roku v roce 2011 snižoval.11

8

Viz TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti za rok 2010. [online] [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: , s. 25 – 27. 9 Cyklus realizovaný v závěru roku 2011 jako rozloučení s kinem Scala, zahrnoval projekce snímků: Markéta Lazarová, Spalovač Mrtvol, Všichni dobří rodáci, Žert. Viz Událost na sociální síti Facebook. 10 V roce 2010 proběhla ve Scale např. Kouzelná školka Michala Nesvadby, vzdělávací cyklus Planeta Země 3000, projekce dokumentu o československých legionářích pro Československou obec legionářskou, společenské shromáždění TCV Borotice, Diashow – multiprojekce cestopisných diapozitivů Agentura Qak. Viz VLČKOVÁ, Lenka. Marketingová strategie a marketingový mix pro kino Scala: magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2011. Vedoucí práce doc. PhDr. Mikuláš Bek, Ph.D. 11 TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti za rok 2010. [online] [cit. 2014-04-01].

11

1. 2. 2 ÚSPORNÁ OPATŘENÍ A UKONČENÍ PROVOZU 2011 Ukončení provozu kina Scala k 31. prosinci 2011 bylo odhlasováno na schůzi Rady města Brna dne 5. října 2011. 12 Toto rozhodnutí dejme do souvislosti s přeměnou stávajícího Brněnského kulturního centra na Turistické informační centrum s účinností od 1. srpna 2011.13 S transformací organizace došlo podle Kamily Dufkové, která ve své diplomové práci mapuje vývoj TIC, ke změnám na 1) personální úrovni 2) v poslání organizace 3) ve formálním fungování organizace.14 S druhým bodem změn korespondovalo přeorientování se na podporu rozvoje cestovního ruchu na úkor odvětví kultury. Kromě restrukturalizace se TIC muselo vypořádat s úspornou finanční politikou Magistrátu města Brna, jež si stanovila za cíl dorovnat schodek rozpočtu za rok 2010. 15 Jedním z kroků pro dosažení tohoto cíle bylo krácení rozpočtů příspěvkových organizací města. Jak uvádí Dufková, pro TIC to znamenalo „sestavovat rozpočet na rok 2012 s vidinou snížení dotací na provoz o 20%“16, což organizaci vedlo k zaměření se především na finančně soběstačné akce. Kino Scala se tak v polovině roku 2011 ocitlo v situaci, kdy za poslední čtyři roky svého provozu vykazovalo záporné hospodářské výsledky

17

a zároveň mělo přijít o významnou část svých finančních zdrojů. Ztrátový provoz, dle slov ředitelky příspěvkové organizace Petry Kačírkové v rozhovoru pro Českou televizi, znamenal dotování až poloviny nákladů z vlastních

12

STATUTUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Zápis schůze Rady města Brna č. R6/040 konané dne 5. října 2011. [online] [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: . 13 MAGISTRÁT MĚSTA BRNA. Zřizovací listina Turistické informační centrum města Brna, příspěvková organizace. [online]. 29. 6. 2011. [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: < http://www.ticbrno.cz/tic/media/content/dokuenty_organizace_tic/zrizovaci_listina_tic_mesta_ brna_01-08-2011.pdf > 14 DUFKOVÁ, Kamila. Minulost, přítomnost a budoucnost Turistického informačního centra města Brna, příspěvkové organizace: magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2012. Vedoucí práce Ing. František Svoboda, Ph.D., s. 74. 15 Tamtéž, s. 79 16 Tamtéž, s. 80 17 BRNĚNSKÉ KULTURNÍ CENTRUM. Zpráva o činnosti v prvním pol. 2011 [online] [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: < http://www.ticbrno.cz/tic/media/content/dokuenty_organizace_tic/zprava_o_cinnosti_organiza ce_1pol_2011.pdf >, s. 33.

12

provozních nákladů TIC.18 V době snižování rozpočtu zřizovatele byla navíc čím dál zřetelnější nevyhnutelnost investic do zázemí, technologického vybavení a v první řadě do digitalizace kina. Ve stavu, kdy průměrná návštěvnost 37 diváků na představení představovala sotva deset procent kapacity sálu 19, to však tehdy ještě BKC hodnotilo jako ekonomicky nereálné: „Kino SCALA vyžaduje investice do stavebních úprav, které vyplývají ze zvýšeného požárního rizika (sál je pod úrovní terénu). (…) Nemalé investice si vyžádá digitalizace kina. S ohledem na spory, které se týkají samotné budovy paláce SCALA, jsou investice ze strany BKC zbytečné. Při průměrné návštěvnosti našich představení není možné provádět rekonstrukce ze zdrojů generovaných provozem kina a je třeba zvážit ukončení provozu v kině SCALA. 20 “ S transformací na Turistické informační centrum padl finální verdikt o ukončení provozu kina. Příspěvková organizace se tak zbavila svého těžkého břemene a město začalo uvažovat o pronajmutí prostor soukromému subjektu. V rozhovoru pro Brněnský deník pak uvedl náměstek primátora Oliver Pospíšil, že ještě v témže roce bude vypsáno výběrové řízení na nového nájemce, přičemž hlavní akcent kritéria výběru bude záměr zájemce. Dodal, že radnice si představuje, že by se v prostoru objektu měla nadále nějakým způsobem provozovat kultura.21

18

ČESKÁ TELEVIZE. Kino Scala letos promítne poslední filmy. [online]. 7. 10. 2011. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: . 19 Vývoji návštěvnosti v letech 2006 a 2010 se věnuje Lenka Vlčková. Ačkoliv 37 diváků na představení se pohybuje blízko celorepublikového průměru, vzhledem k enormní kapacitě není výsledek příliš uspokojující. 20 BRNĚNSKÉ KULTURNÍ CENTRUM. Zpráva o činnosti v prvním pol. 2011 [online] [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: < http://www.ticbrno.cz/tic/media/content/dokuenty_organizace_tic/zprava_o_cinnosti_organiza ce_1pol_2011.pdf >, s. 10. 21 SPĚŠNÝ, Jan. Scala končí. Brno kino pronajme. Brněnský deník [online] 6. 10. 2011 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z:

13

1. 2. 3 INICIATIVA ZA ZACHOVÁNÍ KINA SCALA Na rozhodnutí Rady města rychle reagovala laická i odborná veřejnost nesouhlasem se zánikem legendárního kina a obavou o možné komerční využití prostor. Na internetovém serveru www.zmenpolitiku.cz vznikla petice za zachování kina a v listopadu se k protestům svým hlasem přidala také akademická obec. Do kauzy vstoupili akademici z řad Ústavu filmu a audiovizuální kultury Masarykovy univerzity zasláním otevřeného dopisu primátorovi města Brna: „Dejte Scale šanci“. 22 Kritizovali nadhodnocení nákladů pro rekonstrukci a digitalizaci kina a z příčiny nízké návštěvnosti vinili provozovatele, tedy TIC. „Nezřetelná rozvojová strategie a marketing, stereotypní dramaturgie, časté technické nedostatky během projekcí (…) a celkový nedbalý přístup personálu“23, to byly dle autorů dopisu příčiny, které pod „viditelně nekompetentní“ správou současného provozovatele tlačily Scalu k úpadku. Dopis, pod kterým bylo podepsáno čtrnáct filmových odborníků v čele s vedoucím katedry Doc. PhDr. Jiřím Voráčem, Ph.D., apeloval na zachování kina a jeho původního poslání. Na vzoru mj. pražských kin Aera, Světozoru a Oka poukazoval na dobré příklady spolupráce města s provozovatelem zařízení s využitím vícezdrojového financování. Kromě výměny názorů prostřednictvím tisku zorganizoval Voráč veřejnou besedu o osudu kina Scala se zástupci města a současnými provozovateli Scaly.24 Město v prvotní reakci vzalo hozenou rukavici a přišlo s prohlášením směrem k akademikům, že tedy za symbolickou korunu pronajme kino Masarykově univerzitě, aby ukázala, jak dělat kino lépe.25 V ostře sledované kauze se tak otevřel dialog mezi městem

22

Viz VORÁČ, Jiří a spol. Dejte Scale šanci – otevřený dopis primátorovi města Brna ke kauze uzavření městského kina Scala. [online] [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: . 23 Tamtéž. 24 Viz Pozvánka k veřejné besedě k problematice kina Scala. [online] [cit. 2014-04-13]. Ke stáhnutí z: . 25 Viz ČESKÁ TELEVIZE. Kino Scala letos promítne poslední filmy. [online]. 7. 10. 2011. [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: .

14

a univerzita přistupila k výzvě vážně. Přemýšlela o využití Scaly jako multifunkčního velkokapacitního sálu pro svou akademickou činnost. Po téměř ročním vyjednávání mezi městem a univerzitou nalezla MU strategického partnera pro provozování kina, skupinu lidí působících ve výše zmiňovaných pražských kinech, a předložila Radě města návrh na využití Scaly. 15. října 2012 Akademický senát MU schválil záměr získat kino do pronájmu.26 Po dalším vyjednávání pak 17. dubna 2013 podepsala univerzita s městem smlouvu o nájmu objektu na dobu dvaceti let, tedy k datu 31. 12. 2033. 27 A ačkoliv nakonec město Brno uhnulo od původní nabídky symbolického nájmu, po dlouhých jednáních společně s MU došlo k nalezení konstruktivního řešení problému nutné digitalizace a rekonstrukce Scaly. Výše nájemného byla nakonec stanovena na 1.830.000, – Kč za rok, s tím, že se město bude finančně podílet na rekonstrukci částkou z vybraného nájemného. Jako účel pronájmu definovala smlouva výkon „akademické, vzdělávací a kulturní činnosti nájemce, provozování kina, přednáškové a další výukové činnosti nájemce, akademických obřadů a navazující činnosti nájemce.“28 Kromě klíčové digitalizace mělo dojít v kině ke stavebním úpravám, které se univerzita ve smlouvě s městem zavázala provést ve dvou etapách. V současnosti (k 15. 4. 2014) má za sebou kino první fázi. V rámci nejnutnějších zásahů pro znovuobnovení chodu kina byly provedeny bezpečnostní úpravy podle protipožárních předpisů, instalována nová vzduchotechnika a byla upravena elektroinstalace. Další změny proběhly v sále vybudováním nového pódia, sedačky byly vyčištěny či přečalouněny a byl instalován nový koberec a opona. Kromě technických úprav byly provedeny zásahy do interiéru foyer a kavárny v rámci nového konceptu vizuálního stylu. Do plánované druhé etapy rekonstrukce mají být zahrnuty úpravy 26

POVOLNÝ, David. Akademický senát podpořil záměr pronajmout Scalu. Online.muni.cz. Zpravodajský portál Masarykovy univerzity. [online] 16. 12. 2012 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: . 27 STATUTUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Zápis schůze Rady města Brna č. R6/100 konané dne 17. dubna 2013, [online] [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: , s. 39. 28 Tamtéž.

15

jako „provedení sanace vlhkosti, rekonstrukce rozvodů kanalizace a vody, vybudovaní bezbariérového přístupu, rekonstrukce sociálních zařízení, úpravy a repase

podlah,

řešeni

akustické

izolace“.

29

Téměř po dvou letech vyjednávání a následných investic tak v říjnu 2013 došlo ke vzniku Univerzitního kina a ke znovuotevření Scaly veřejnosti.

1.3 SCALA JAKO UNIVERZITNÍ KINO „Není to tak, že by si univerzita pořizovala sál pro to, aby provozovala kino, je to tak, že si univerzita pořizuje kino, aby získala sál.“30 Tak shrnoval rektor Mikuláš Bek jednání Masarykovy univerzity. Musíme však konstatovat, že se během dlouhého jednání o využitelnosti Scaly univerzitou původně spekulovalo i o záměru, že by provoz kina pro veřejnost zajišťovala sama univerzita, konkrétně Ústav filmu a audiovizuální kultury v čele s vedoucím ústavu Jiřím Voráčem: „Pokud dostane univerzita kino do nájmu, sestavíme manažerský tým. Jeho součástí bude ekonom či dramaturg. Já budu pravděpodobně dohlížet právě nad dramaturgií.“31 Provoz kina však nakonec univerzita předala formou podnájmu do rukou zkušeným provozovatelům pražských kin Aero, Světozor a Oko. V srpnu 2013 založili zastřešující společnost s ručením omezeným Aeropolis. Ředitelem kina se stal Radek Pernica, dlouhou dobu působící v boskovickém kině Panorama. Mediální obraz a název Univerzitního kina Scala však dodnes, po půl roce provozu, dle vlastního pozorování autorky práce vytváří v řadě návštěvníků 29

MAGISTRÁT MĚSTA BRNA. Město pronajme Scalu Masarykově univerzitě. Tisková zpráva. [online] 17. 4. 2013 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: . 30 Viz POVOLNÝ, David. Akademický senát podpořil záměr pronajmout Scalu. Online.muni.cz. Zpravodajský portál Masarykovy univerzity. [online] 16. 12. 2012 [cit. 201404-13]. Dostupné z: . 31 HORÁKOVÁ, Veronika. Masarykova univerzita: Chceme kino Scala. Brněnský deník. [online] 7. 12. 2011 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: .

16

domněnku, že za programem veřejných projekcí stojí univerzita. Autorka se nejednou setkala i s dotazem, zda program vytváří nějaká univerzitní oborová rada. Toto nevědomí patrně vyplývá z téměř dva roky trvající medializace univerzitního zájmu o Scalu. Původ dezinformace některých diváků vidíme v problematickém zařazení Scaly mezi ostatní kina, které jim ztěžuje orientaci. V době, kdy je struktura trhu vcelku přehledně diferenciovaná na multiplexy a klasická kina, ať už komerční nebo artová, na něj vstupuje subjekt, který se minimálně názvem prezentuje jako univerzitní kino. Předpoklad diváka, jenom zběžně sledujícího vývoj celé kauzy, že dramaturgie kina je diktována univerzitou, se tak jeví jako přirozený. Tyto nejasnosti dle našeho názoru rozostřují image kina jakožto kulturní instituce, a proto je považujeme za hodné toho, aby s nimi bylo dále pracováno, jak naznačíme v návrhové části. V deskriptivní části předně věnujeme prostor k definování role univerzity vůči kinu Scala, tak jak se v současnosti skutečně ustálila.

1. 3. 1 KINO SCALA V PRONÁJMU UNIVERZITY Pronájmem kina sleduje univerzita dva cíle. První, čistě pragmatický, spočívá podle vyjádření rektora Mikuláše Beka v získání velkokapacitního sálu. Ten kromě širokého využití akademickou obcí, fakultami a pracovišti rozšiřuje vzdělávací možnosti studentů. Konkrétněji se nabízí využitelnost pro praktickou výuku humanitních oborů, ústavu filmové vědy apod. Kromě toho podle Beka obnovením provozu Scaly plní univerzita svou kulturněspolečenskou roli ve městě 32 nebo jinak, slovy prorektora Jiřího Němce, kultivuje prostředí svého působení. 33 Důležitý bod pronájmu Scaly městem univerzitě tvoří podmínka zachování provozu kina pro veřejnost, za který tedy MU předává zodpovědnost jiné, spolupracující organizaci. „Aeropolis je

32

POVOLNÝ, David. Akademický senát podpořil záměr pronajmout Scalu. Online.muni.cz. Zpravodajský portál Masarykovy univerzity. [online] 16. 12. 2012 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: . 33 MASARYKOVA UNIVERZITA. Masarykova univerzita spustila darovací web na podporu Scaly. Tisková zpráva. [online] 14. 10. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: .

17

podnájemce nájemce, takže MU má pronajatou Scalu a protože chce, aby se tady provozovalo kino, a primárně to není její poslání, neumí to a v té velké smlouvě mezi univerzitou a městem je klauzule o tom, že tady musí být provoz kina, tak si našla společnost, která kino umí dělat“ 34 , komentuje vztah univerzity se společností Aeropolis ředitel kina Radek Pernica.

1. 3. 2 ČASOVÝ ROZVH Smlouva ošetřující právní vztah mezi MU a společností Aeropolis definuje časové rozložení využitelnosti objektu mezi tyto dvě instituce. Ten je dělen takřka rovným dílem s tím, že Aeropolis, jako provozovatel celoročních projekcí kina, využívá především dobu večerní a noční. V době vymezené pro univerzitu pak může Masarykova univerzita realizovat v kině jakékoliv své aktivity. Nárok MU na využití prostor stanovuje smlouva následovně: v pondělí až středu od 8:00 do 16:30, ve čtvrtek od 8:00 do 10:00 a od 12:00 do 16:30, v pátek až neděli od 8:00 do 14:00. Mimo tento standardní čas může pětkrát měsíčně vstoupit do času vyhrazeného společnosti Aeropolis. Výjimky, kdy vstupuje Aeropolis do harmonogramu MU, vznikají spíše raritně na základě závazků společnosti s třetími stranami, jako jsou např. festivaly nebo přímé přenosy

Metropolitní

opery

New

York

apod.

Přehledné

zobrazení

standardizovaného časového harmonogramu se zaznamenáním pravidelných cyklů poskytuje následující tabulka:

34

Rozhovor autorky práce s ředitelem kina Scala Radkem Pernicou ze dne 18. 3. 2014.

18

Tab. 1.: Časový harmonogram rozložení využitelnosti kina mezi MU a Aeropolis 8:00

10:00

12:00

14:00

15:00 16:30

18:00

20:30

22:30 – až ?

Pondělí

MU

Úterý

Aero.

(1)

(2)

Aero.

Aero.

(1)

(2)

Aero.

Aero.

(1)

(2)

Aero.

Aero.

(2)

(3)

Aero.

Aero.

Aero.

(1)

(2)

(3)

Aero.

Aero.

Aero.

(1)

(2)

(3)

Aero.

Aero.

Aero.

(1)

(2)

(3)

MU

Středa

Čtvrtek

Aero.

MU

MU

Aero.

MU

(1) Baby Bio Pátek

MU

Bio Senior Sobota

MU

Neděle

(zpracovala

MU

autorka

textu

na

základě

podkladů

poskytnutých

ředitelem

kina)

Pozn.: Přehled zpracovává běžný týden, kdy se v kině nekonají mimořádné akce, ať již ze strany univerzity nebo provozovatele kina. Zkratka Aero. (1/2/3) – číslo značí pořadí projekce realizované společností Aeropolis v rámci konkrétního dne.

19

1. 3. 3 NÁPLŇ UNIVERZITNÍHO ČASU Sledujeme-li program realizovaný v čase vyhrazeném pro univerzitu, vnímáme jeho narůstající pestrost a plnění původního záměru MU. V jeho rámci bylo cílem učinit ze sálu Scaly místo pro konání konferencí, kongresů, výuky a ceremoniálů, ať již imatrikulačních nebo promočních. 35 Již od znovuotevření kina probíhá v sále pravidelná výuka s projekcí, přičemž další kurzy stále přibývají. Do kinosálu Scaly jsou taktéž přesunuty přednášky Univerzity třetího věku, což byl jeden z původních úmyslů, avizovaný prorektorem Jiřím Němcem.

36

Na základě dat z provozního kalendáře,

zpřístupněného ředitelem kina, a informací získaných od Petra Dimitrova, který v kině působí od začátku března 2014 jako manažer univerzitního programu a pronájmů, rozdělujeme okruh aktivit Masarykovy univerzity v kině Scala do tří hlavních kategorií: (a) výuka, (b) odborné aktivity typu konferencí apod., (c) akademické obřady. Doplňující, ale důležitou kategorii dle Dimitrova představují pronájmy objektu Scaly externím subjektům. Následující reprezentativní příklady, zastupující tyto kategorie, zahrnují akce již proběhlé, nebo teprve plánované:

Výuka Výukovou činnost hodnotí Dimitrov z pohledu Masarykovy univerzity jako stěžejní. Výhledově se má z kina stát autonomní univerzitní pracoviště. Kino je pravidelně využíváno řadou fakult pro účely projekcemi obohacených přednášek. Tyto projekce mohou být jednorázové povahy (např. Projekce snímku Směr: válečná zóna pro studenty lékařské fakulty, projekce snímku Finanční krize pro studenty ekonomicko-správní

35

POVOLNÝ, David. Akademický senát podpořil záměr pronajmout Scalu. Online.muni.cz. Zpravodajský portál Masarykovy univerzity. [online] 16. 12. 2012 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: . 36 HORÁKOVÁ, Veronika. Masarykova univerzita: Chceme kino Scala. Brněnský deník. [online] 7. 12. 2011 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: .

20

fakulty 37 ), nebo se jedná o trvalé přesunutí výuky některých kurzů do kinosálu Scaly; jmenujme např.: •

Provoz kina

– kurz, který svou povahou ani jinde realizován být

nemůže, věnovat se mu budeme v samostatné podkapitole. •

Základy filmové kultury – jeden z kurzů Univerzity třetího věku (U3V)38

•

Spiritualita ve filmu – přednášky a filmové projekce, často využívá projekcí z 35 mm pásu.

•

Skandinávský film – přednášky a filmové projekce, rovněž pro U3V

•

Digitální kinematografie – cyklus tří odborných přednášek s projekcí

•

Uměnovědný biograf – projekce filmů a záznamů provedení hudebních děl (koncert, opera, balet, film, dokument) s odborným komentářem.

•

Teorie a dějiny rockové hudby a Kapitoly z dějin jazzové hudby přednášky s audio a video ukázkami.

Jiný způsob, jakým univerzita otevírá Scalu studentům, představuje poskytnutí objektu jejich aktivitám. Studenti tak například využili prostor kina pro natáčení krátkometrážního filmu. Jednodenní výstava Archeologie v obrazech ve foyer Scaly byla spojená s prezentací archeologické karetní hry a kinosál byl poskytnut také studentům pedagogiky pro realizaci workshopu pro střední školy Dramatická výchova v profesi sociálního pedagoga.39

37

Obě projekce se uskutečnily 10. 12. 2013. Projekce nového dokumentárního filmu Lékařů bez hranic, pro studenty LF MU byla realizována jako akce v rámci Světového dne lidských práv. Obě projekce byly pro studenty zdarma. Na projekci pro ESF bylo nutné se registrovat. 38 Kurz je modulován jako přednáška s hostem, kterou doplňují filmové v korespondenci s tématem hodiny, jako je např. režie, střih, zvuk apod. 39 Zpracováno na základě rozhovoru autorky práce s manažerem univerzitního programu Petrem Dimitrovem ze dne 2. 5. 2014.

21

Odborné aktivity Mezi odborné aktivity realizované na půdě kina lze zařadit konference, sympozia apod. Tyto konference často organizují nebo spolupořádají jednotlivé fakulty Masarykovy univerzity. •

Symposium o skolióze (LF)

•

Konference Muniss (ESF)

•

Metabolický syndrom (FSpS)

•

Cyberspace (FSS, PrF)

•

Konference: "Terapie z rukou odborníků znamená luxus pro všechny smysly", mezinárodní konference Katedry speciální pedagogiky (PedF)

•

Cirkus vědy – konference pro středoškolské pedagogy (rektorát)

•

Konference časopisu Smart cities (komerční pronájem)

•

Střední Evropa včera a dnes: proměny koncepcí (jazyk – literatura – kultura – politika – filozofie), mezinárodní konference (FF)40

Akademické obřady Znovuotevření Scaly 14. října 2013 bylo spojeno se slavnostním zahájením

akademického

roku.

Mezi

dalšími

akademickými

ceremoniály konajícími se na půdě Scaly dominují imatrikulace a promoce. Vedle toho v kině proběhlo např. zahájení Orientačního týdne pro zahraniční studenty MU. Do kina se rovněž přesouvá letošní ročník slavnostního předávání zlatých medailí MU a cen rektora MU Dies academicus. Zejména v měsíci červenci pak bude dopolední provoz Scaly plně vytížen promocemi. Ty se však, jak upozorňuje Dimitrov, zřejmě nebudou do kina přesouvat natrvalo. Univerzita našla ve velkokapacitním sále pouze přechodné řešení pro dobu, kdy se

40

Přehled konferencí byl autorce poskytnut Petrem Dimitrovem.

22

rekonstruuje aula právnické fakulty, tedy místo jejich obvyklého konání.

Je patrné, že výše popsané akce jsou přirozeně před zrakem běžných návštěvníků skryty. V rámci hypotézy naší práce, ve které chceme na Scalu nahlížet jako na nový kulturní prostor, nás tudíž nejvíce zajímají univerzitní akce v prostorách Scaly, které jsou přístupné veřejnosti. Výše uvedený přehled aktivit MU proto uvádíme pro představu o využití objektu a pro lepší přiblížení onoho „univerzitního“ přívlastku v názvu kina. Akcí určených pro veřejné publikum v režii MU prozatím neproběhlo mnoho a je otázkou, do jaké míry by na jejich vlastní produkci měla univerzita mít zájem. Jedna z akcí vznikajících na akademické půdě je však dle našeho názoru v rámci komplexní dramaturgie Scaly zcela zásadní, a tou je projekt Studentské kino.

Studentské kino Projekt Studentské kino přináší slibovaný podíl studentů na tvorbě programu kina pro veřejnost. Je realizován studenty oboru Teorie a dějin filmu a audiovizuální kultury v rámci semestrálního kurzu Provoz kina. Studenti se svými vypracovanými návrhy jsou do projektu vybíráni formou soutěže. Vítězný realizační tým získává od kina prostor pro několik 41 pravidelných projekcí, které musí zajistit jak po stránce dramaturgické, organizační, propagační, tak administrativní. 42 Důraz při hodnocení projektu je přitom kladen na přidanou hodnotu k projekcím, např. formou moderovaných debat apod. Od znovuotevření Scaly divákům aktuálně probíhá druhý cyklus Studentského kina. Jak první projekt 3x3 Scala, tak nynější Audiovize, nabízejí

41

V případě prvního projektu 3x3 Scala proběhlo 9 projekcí, v druhém projektu Audiovize bude uskutečněno projekcí celkem 12. 42 Viz Informace o předmětu: INFORMAČNÍ SYSTÉM MASARYKOVY UNIVERZITY. Kurz FAV266 Provoz kina. [online] [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: .

23

návštěvníkům kina snímky, které se určitým způsobem vymykají běžné distribuci, nebo jejich projekci obohacují novým rozměrem. Dramaturgové prvního projektu (podzim 2013) přišli s cílem prodloužení diváckého zážitku a v rámci motta Film jako událost přesunovali doprovodný program i do foyer kina, které pravidelně oživovali tematickými expozicemi. Zorganizovali tak např. swingový večírek s tanečními lektory, vánoční pohoštění anebo ochutnávku skotské whisky, poněkud paradoxně přesunutou z prostoru Scaly do nedalekého pohostinství Veselá Vačice. Koncept aktuálně probíhajícího projektu Audiovize (jaro 2014) rozšiřuje hranice tradičního chápání filmu. Ve svém dramaturgickém plánu se soustředí na originální propojení obrazu, zvuku a hudby a to nejen ve filmu jako takovém.43 Ve třech komponovaných večerech nabízí na plátně kina divákům ke zhlédnutí obsah multimediálního charakteru: videoklip, videoart a VJ-ing. Oproti spíše zábavně-edukačnímu prvnímu projektu má doprovodný program v produkci Audiovize více odborný ráz. Na každou projekci navazuje debata s hostem. Finální projekci, zmiňovaný večer VJ-ingu, plánuje tým studentů o den později rozšířit následným přesunutím ze Scaly do klubu Kabinet Múz, kde bude volně navazovat závěrečný večírek. Ačkoliv je vidět, že Scala může nabídnout prostředí pro jiný než filmový program, svými možnostmi je do jisté míry limitovaná. Nemůže z hlediska vybavenosti, nabídky a prostředí konkurovat právě například zavedenému a cílovou skupinou oblíbenému Kabinetu. Slavnostní ukončení projektu pod taktovkou Audiovize by pravděpodobně ve Scale mělo odlišný charakter. Akce ve foyer kina však nepovažujeme za nereálné, několik úspěšných večírků ve Scale již proběhlo.44 Přesunutí večírku jinam z našeho pohledu Scale ubírá na možnosti ukotvit se v brněnském prostředí jako nový kulturní prostor. Pomineme-li

ale

výše

zmiňované

problematické

odsouvání

částí

doprovodného programu ze Scaly do jiných prostor, hodnotíme právě cyklus 43

Viz oficiální stránky projektu: AUDIOVIZE. [online] [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: . 44

Např. Koncert kapely Ukulele Orchestra jako Brno, které navázalo na projekci filmu Attila Marcel (28. 3. 2014) nebo večírek spojený s festivalem Mezipatra.

24

Studentské kino jako jeden ze stěžejních faktorů pozvedávající Scalu do vyšší kulturní sféry.

Univerzita veřejnosti Otázkou k zamyšlení je, zdali by akce tohoto typu univerzitou ve Scale byla nakonec chtěná. Jinými slovy, je pro univerzitní kino žádoucí podporovat tuto formu zábavy? To nás vrací zpátky k nejzákladnější otázce – co je to „to“ univerzitní,

a k problému

stanovení

hranic.

Měly

by

mít

události

v univerzitním kině akademický charakter, nebo postačí povaha studentských akcí, byť ne přímo akademická či vzdělávací? Na zodpovězení této otázky se jistě názory mohou různit. Problém stanovení hranic je o to složitější, že doba provozu kina je časově rozdělena mezi dvě instituce. Petr Dimitrov například poznamenává, že prozatím není nikterak striktně v daném harmonogramu nastaveno využití horního foyer, které náleží univerzitě. Prakticky to znamená, že kavárně nevyplývá automatický nárok na rozšíření své kapacity do tohoto prostoru. Jeho další využití je tedy záležitostí vzájemné domluvy. Kromě Studentského kina se prozatím nevyskytlo mnoho příležitostí, během kterých by MU nějakým způsobem vytvářela program pro veřejnost. Kromě toho, že to není její primární cíl, manažer univerzitního programu Dimitrov vidí problém v synchronizaci s provozem kina: „Na kulturu se obecně chodí spíše ve večerních časech. A právě ty jsou samozřejmě věnovány provozu kina. Tento fakt tedy organizaci kulturních událostí pro širší veřejnost komplikuje.“45 Oblast, ve které se kino pravděpodobně do budoucna bude angažovat, je výstavní činnost. S velkými ohlasy se setkala putovní výstava Budoucnost začíná teď,46 instalovaná do prostoru celého dolního foyer ke konci roku 2013. 45

Rozhovor autorky práce s manažerem univerzitního programu Petrem Dimitrovem ze dne 2. 5. 2014. 46 Jednalo se o výstava zachycující české vědce. Výstava vznikla k 50. výročí Meteoru, vědecko-populárnímu pořadu Českého rozhlasu.

25

V březnu se Scala stala hostitelem části doprovodného programu Týdne výtvarné kultury, realizovaného Katedrou výtvarné výchovy Pedagogické fakulty MU. Součástí akce byla mj. výstava studentské tvorby Film plakát (plagát) 3x4x5, která zdobila panely horního i dolního foyer celý měsíc. Vzhledem k rozlehlým dispozicím objektu by byla škoda nevyužít tuto možnost, jak do Scaly přilákat návštěvníky i mimo provozní dobu kina. Pokud právě neprobíhají intervence do prostoru výstavních ploch, bývá součástí interiéru horního podlaží výstava mapující historii kina. Dle Dimitrova se však začíná objevovat ze strany MU snaha častěji obměňovat i tento prostor. V podobě prozatím spíše zkušebního provozu by měla na podzim Scalu zpestřit velká výstava filmových plakátů, včetně důležitých prací Aleše Najbrta. Výstava bude součástí mezinárodního bienále grafického designu Bienále Brno 2014. Do prestižní akce, která letos oslaví 26. ročník, bude Scala zapojena i v područí Moravské galerie, která si prostor kina pronajme pro sympozium s účastí světových tvůrců a teoretiků designu.47 Univerzita údajně do budoucna plánuje více akcí kulturního charakteru. Kromě výstavní činnosti ve foyer kina se má jednat o jednorázové akce, nejčastěji ve spolupráci nebo v podnájmu externích subjektů. Příkladem budiž spolupráce s Moravskou galerií, Národním divadlem Brno, Filharmonií Brno nebo Českou televizí. V rámci konkrétních projektů, které už se rýsují, by měly ve Scale proběhnout akce z programu Expozice nové hudby a festivalu Janáček Brno 2014. Za události vzešlé z interního prostředí univerzity, kterým se dostane možnosti uskutečnit se v kině, lze prozatím jmenovat např. divadelní vystoupení studentského PROfiDIVADLA, divadla Fakulty informatiky MU. Koordinátor aktivit MU Dimitrov již teď hodnotí široké spektrum aktivit jako zdárný krok k formování Scaly coby multifunkčního kulturního a vzdělávacího centra a příležitosti k setkávání. Pozitivně přijímá ideu mísení návštěvníků různých intencí s účastníky konferencí a studenty. Sledujeme, že

47

Rozhovor autorky práce s manažerem univerzitního programu Petrem Dimitrovem ze dne 2. 5. 2014.

26

v průběhu dne kino díky univerzitě řada lidí navštíví, v nejvyšší míře pak studenti. Za to, aby se vrátili i večer, už ale odpovídá společnost Aeropolis.

1. 4. SCALA JAKO SESTRA PRAŽSKÝCH KIN Tým lidí stojících za společností Aeropolis, která byla Masarykovou univerzitou pověřena k zajištění provozu schopného kina pro veřejnost, má na svědomí nejenom několik úspěšných kin, ale i mnoho dalších projektů. Posláním Aeropolis v Brně, jak je vidí současný ředitel Scaly, je udržení kina v „ekonomickém, organizačním a technologickém chodu“

48

. Dodává, že

v aktuální situaci by bez společnosti Aeropolis nebyla Scala veřejným kinem. Nutno však kriticky dodat, že bez univerzity by kino nemuselo být vůbec. Aeropolis je soukromou firmou, právní formou společnost s ručením omezeným a její vznik zapsáním do obchodního rejstříku je datován ke dni 28. 8. 2013.49 Kořeny, ze kterých společnost vyrůstá, sahají do roku 1998, kdy v Praze došlo k vytvoření občanského sdružení Pro-Aero, Společnosti pro obnovu a rozvoj Aera. Toto sdružení se svým konceptem vyhrálo veřejnou soutěž o provoz kina Aero a položilo tak základy možného směřování klasických biografů alternativním směrem. Od svého založení tým vytvořený kolem Aera vstoupil do dalších kin a rozšířil okruh svých aktivit. Chronologicky to byl v roce 2003 vstup do královohradeckého kina Bio Centrál, v rámci Prahy pak v roce 2004 do kina Světozor a v roce 2007 do kina Bio Oko. Nyní tedy svým podílem na provozu Scaly vstupuje i na Moravu. Vývoj expanze provozovatelů Aera do dalších kin přehledně zpracovává ve své bakalářské práci Hana Širalová.50

48

Rozhovor autorky práce s ředitelem kina Scala Radkem Pernicou ze dne 18. 3. 2014. Tamtéž. 50 ŠIRALOVÁ, Hana. Novodobá historie kina Aero: Od nadšenectví k budování regionální sítě: bakalářská práce. Praha: Karlova univerzita, 2012. Vedoucí práce: Mgr. et MgA. Tereza Czesany Dvořáková, Ph. D. 49

27

Mezníkem v činnosti provozovatelů kin Aero a Světozor bylo společné založení distribuční společnosti Aerofilms v roce 2005. Cíl, který si společnost určila při svém vzniku, byla dle její tiskové zprávy distribuce atraktivních snímků, ať hraných či dokumentárních, a to nejenom do kin, ale i do televizního vysílání a ve formě DVD nosičů. 51 Kromě distribuce předmět svého podnikání, tak jak jej uvádí v obchodním rejstříku, mj. rozšířila o provozování kulturních a kulturně vzdělávacích zařízení, pořádání kulturních produkcí, zábav a provozování zařízení sloužících zábavě, pořádání výstav, veletrhů,

přehlídek

a obdobných

akcí.

Vznik

společnosti

znamenal

oboustrannou výhodu. Do provázaných kin se snadno dostávají hodnotné snímky, které by jinak byly obtížně získatelné. Druhé pozitivum spatřuje Ivo Andrle, jeden ze zakládajících členů společnosti v tom, že má Aerofilms jako distributor k dispozici „alespoň minimální stabilní základnu pro promítání filmů“.52 Přehled rozrůstajících se oblastí činnosti týmu provozovatelů zmiňovaných kin a distribuční společnosti Aerofilms je dostupný na webové doméně s hlavičkou Aeropolis. 53 Není to však tak, že by společnost Aeropolis s.r.o. působící v kině Scala tyto aktivity formálně zastřešovala. Problém duplicity názvu, na který jsme během psaní této práce narazili, vysvětluje Ivo Andrle jako shodu náhod. Mapa aktivit na internetových stránkách vznikla dříve, než byla kvůli provozu Scaly založena společnost Aeropolis s.r.o. jako právnická osoba.54

51

AEROFILMS. Vznik nové distribuční společnosti Aerofilms. Tisková zpráva. [online] [cit. 2014-04-17]. Dostupné z: 52 BEDNAŘÍK, Pavel. Aerofilms. A2, kulturní čtrnáctideník. 2006, č.4. [online] [cit. 2014-0417]. Dostupné z: 53 AEROPOLIS. Webová stránka. [online] [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: . 54 Společnost Aeropolis s.r.o. vlastní šest právnických osob, vyjma ředitele kina Pernicy, mají všichni, jak upozorňuje Andrle, rozhodovací pravomoci také při provozu pražských kin Aero, Světozor, Bio Oko a kina Bio Central v Hradci Králové. Konkrétně jsou to, mimo Radka Pernicy a Ivo Andrleho, Petr Jirásek, Jiří Šebesta, Pavel Rajčan, Petr Vítek a Radim Habartík.

28

Uvedený okruh těchto činností, dělený do dílčích kategorií, se tedy neodehrává pod hlavičkou Aeropolis, ale pod jménem jednotlivých kin nebo Aerofilms55: a. kina (Aero, Světozor, Bio Oko, Bio Central, Scala) b. festivaly (např. Festival otrlého diváka, La Película, Ozvěny MFFKV, Pražské filmové léto) c. distribuce (Aerofilms, přímé přenosy – NT Live, MET, Balet v kině aj.) d. vzdělávání (Aeroškola, Aertěk, Nové kino aj.) e. soutěže (Aerokraťas) f. galerie a obchod (Terryho ponožky) g. site specific (Cinema Royal) h. filmový online portál (Aerovod).

Do každé kategorie spadá široký okruh projektů, které se podílejí na formování obsahu provozovaných kin. Ta spojuje společná centrální supervize a personální provázanost, profil každého kina je však formován s přihlédnutím k jeho

specifikům

a lokálním

podmínkám.

Know-how,

které

získali

provozovatelé kin s těmito projekty, a jeho vzájemné předávání může být cennou výhodou i pro kino Scala. Cílem, se kterým vstupuje Aeropolis na brněnskou půdu, je dle slov ředitele kina „přinést do Brna moderní fungující kino pro 21. století. Kino, který by se dalo nazvat jako artové, i když ho tak nenazýváme.“ 56 Jak mezi spřízněnými kiny působí Scala jako nováček a které fungující postupy a projekty přebírá od zkušenějších kolegů, budeme reflektovat v rámci dalších částí práce.

55

Viz AEROPOLIS. Webová stránka. [online] [Op. cit. 2014-04-15].

56

Rozhovor autorky práce s ředitelem kina Scala Radkem Pernicou ze dne 18. 3. 2014.

29

1. 4. 1 ANALÝZA PROGRAMOVÉ SKLADBY Úkol Scaly coby veřejného kina je pro ředitele kina Radka Pernicu jasný – servírováním filmů na velké plátno vzdělávat a bavit lidi.57 Koncept, který chce kino uplatňovat v dramaturgii, je ohraničen pomyslnými mantinely dobrého vkusu a mířením na poptávku „chytrého“ diváka. Ačkoliv studenti tvoří bezesporu zajímavou a početnou cílovou skupinu návštěvníků, není to tak, že by Scala jako univerzitní kino cílila primárně tímto směrem. Vstřícný krok provozovatelů směrem k této skupině probíhá formou nabídky slev na filmová představení. Snížením vstupného se snaží nalákat například i důchodce. Svou hlavní, tj. večerní nabídkou se nevymezuje vůči konkrétním cílovým skupinám, orientuje se na vnímavého diváka. Práce s cílovými skupinami se projevuje spíše v přizpůsobení času projekcí a cen vstupného v rámci konkrétních cyklů.

Model programování Hlavní know-how přejímá vedení Scaly od pražských kin. To v podstatě znamená převzetí (a) části dramaturgie, (b) strategie, (c) formátů. V mezích hranic vkusu, za které kino nezachází, programují brněnští obsahovou náplň svých

projekcí

v interakci

s Ivem

Andrlem,

supervizorem

a hlavním

dramaturgem Aera. Typickou strategií, kterou kino kopíruje od pražských kin, je snaha o udržení filmu v programu co nejdelší dobu. To prakticky znamená rozmanitější program v kratším časovém úseku: „Vyhýbáme se tomu, abychom hráli dva dny po sobě stejný film, nebo stejný film dvakrát denně. Snažíme se udržet film v programu třeba dva měsíce, což je dnes už nezvyklé,“58 komentuje

57 58

Rozhovor autorky práce s ředitelem kina Scala Radkem Pernicou ze dne 18. 3. 2014. Tamtéž.

30

Pernica tento přístup. Touto strategií se liší především od multiplexů. Konkurenční klasické brněnské kinematografy Art a Lucerna pracují v tomto směru podobným způsobem jako Scala. Ta však netradičně uvádí reprízy některých snímků i dlouho po premiéře. Příkladem budiž např. film Velká nádhera, která měla v kině předpremiéru 23. října 2013 a do programu – protože je to film, který na velké plátno patří, 59 se opakovaně vracela, naposledy 7. května 2014. Dalším charakteristickým rysem programového modelu Scaly je jeho rozfázování do čtrnáctidenních bloků. Na rozdíl od ostatních kin, kde diváci mají možnost seznámit se dopředu s programem na celý kalendářní měsíc, tak zůstává dlouhodobější obsahová náplň Scaly publiku skryta. Obsah programu můžeme kategoricky rozdělit na (a) běžnou produkci o standardní ceně vstupenky (základní 110,– / 80,– student, důchodce), (b) cykly, (c) festivaly, (d) alternativní obsah o zvláštní ceně.

Cykly Kromě pražského programového modelu vytváří Scala obdobně jako spřízněná kina cykly projekcí, přizpůsobené specifickým cílovým skupinám. Jedná se o cyklus Baby Bio, Bio Senior a Pro rodiče s dětmi. První dva ze jmenovaných umožňují divákům zhlédnout nejnovější filmy, které by ve standardní večerní době promítání nemusely být těmto cílovým skupinám dostupné z časového hlediska. Projekcím v rámci Baby Bio je pravidelně vyhrazen dopolední čas vždy ve čtvrtek v 10:00 hodin a se svým sloganem: Nechceme po rodičích, aby své děti odkládali v předsálí kina, láká do kina diváky s malými dětmi. Těm přizpůsobuje podmínky v sále: projekce probíhá při částečném osvětlení a se sníženou hladinou zvuku. Pro zabavení dětí jsou v sále připraveny hračky a v případě potřeby je možné použít přebalovací pult.

59

Rozhovor autorky práce s ředitelem kina Scala Radkem Pernicou ze dne 18. 3. 2014.

31

Je markantní, že přizpůsobování projekcí na míru určitým segmentům trhu začíná využívat čím dál více kin. V brněnském prostředí tento formát, tzv. MIMIkiNO, zavedlo 4. 9. 2013 i kino Art.60 Oproti Scale však tento program vkládá do hodin odpoledních, konkrétně na 16. hodinu každou středu, a vstupné oproti Scale snižuje o dvacet korun, tedy na 60,– Kč za vstupenku. Navíc se Art v rámci svých marketingových strategií snaží své návštěvníky interaktivně zapojit do tvorby programu, a to formou filmového jukeboxu, ve kterém jim poskytuje možnost formou hlasování ovlivnit výběr filmu, který se bude v rámci cyklu promítat. Cyklus Bio Senior stejně jako Baby Bio v kině Scala nabízí aktuální snímky z distribuce za zlevněnou cenu 60,- Kč a v pro seniory příznivějším odpoledním čase, každý pátek ve 14:00 hodin. Obdobný koncept nabízí také Art, každé úterý v 15:00 hodin, taktéž za 60,– Kč. Od léta 2013 jsou navíc projekce v kině Art obohacovány odborným úvodem.61 Zavádění speciálních projekcí a segmentace publika na dílčí cílové skupiny se

ukazuje

jako

jeden

z trendů

směřování

moderních

kin

a jejich

marketingových strategií. Třetí z brněnských klasických kin, Lucerna, místo zavádění cyklů sází na trvalou slevovou politiku a některé dny v týdnu nabízí zvýhodněné základní vstupné nebo speciální slevy pro důchodce, studenty a děti. 62 Autorkou práce bylo vypozorováno, že část publika zmiňovaných cyklů v kině Scala, je tvořena i jiným vzorkem zákazníků, než kterým je cyklus primárně určen. A to přesto, že vybrané tituly běží většinou v delším časovém horizontu několikrát i v hlavním večerním čase. Za nejpravděpodobnější důvod návštěvy kina v rámci speciální projekce proto považujeme snížené vstupné, což příkladně ilustruje ekonomickou teorii ceny jako základního faktoru 60

TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. MIMIkiNO – projekce pro rodiče s malými dětmi v kině Art. [online] 2013 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: . 61 TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti za rok 2013 [online] [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: < http://www.ticbrno.cz/tic/media/content/dokuenty_organizace_tic/zprava_o_cinnosti_ticmb_20 13.pdf >, s. 35. 62 Viz KINO LUCERNA. [online] [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: .

32

ovlivňujícího poptávku. 63 V tomto boji o návštěvníky využitím slevových pobídek je logické, že TIC, spravující kino Art, rozšiřuje, poté co přišlo o Scalu jakožto mainstreamové kino, programovou nabídku svého původně artově zaměřeného kina. Posledním

z formátů

vyhraněných

pro

určitou

cílovou

skupinu

v dramatugii Scaly je cyklus zvaný Pro rodiče s dětmi. Přináší rodinám alternativu pro strávení sobotního víkendového odpoledne. Skládá se ze dvou částí, první z nich tvoří hodinová projekce pásma krátkých animovaných pohádek.

Většinou

se

jedná

o starší

díly

večerníčků

a převážně

československou produkci, přičemž se velmi často hraje ze 35 mm kopií. Na promítání navazuje kreativní workshop pro děti, které pod vedením lektorů různorodými tvořivými metodami rozvíjejí témata z předcházejícího filmového zážitku. Rodiče se mohou účastnit, anebo naopak mohou nechat děti pod dohledem lektorů a využít tento čas pro sebe. Identický model nabízí opět kino Art. Už v roce 2012 zařadilo do svého programu pohádková pásma a na podzim 2013 přidalo ve spolupráci s Mateřským centrem Loučka výtvarné dílny. Centrum od července sídlí v budově kina

64

a kromě workshopů

poskytuje službu hlídání dětí během filmu i mimo film a další zájmové aktivity. Domníváme se, že v případě stereotypního chování zákazníků tak Art získává konkurenční výhodu. Rodiče si na spotřebování těchto služeb jako produktu „pod jednou střechou“ mohou navyknout a zákazníci Loučky mohou upřednostnit nabídku dětského kina lokalizovanou v dobře známém prostředí. Pomineme-li nepřímou konkurenci a substituty na trhu, je právě shodná nabídka kina Art pro Scalu největším konkurentem a naopak. Obě tato kina mají nakročeno stejným směrem. Není to totiž pouze Scala, která prochází výraznou transformací. Po tom, co se Art stal výhradním subjektem ve správě TIC v oblasti zajištění filmového institucionalizovaného zážitku, došlo 63

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 19. 64 TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti za rok 2013 [online] [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: < http://www.ticbrno.cz/tic/media/content/dokuenty_organizace_tic/zprava_o_cinnosti_ticmb_20 13.pdf >, s. 35.

33

k hloubkovému přehodnocení jeho postavení a konceptu. V polovině roku 2012 obměnil dramaturgické vedení65 a postupně podnikal kroky ke změnám vlastního provozu. Cíl, který si v definoval v Plánu činnosti organizace na rok 2013, zní následovně: „[…] zavést určitý úzus – kino se svojí značkou, jasnou atmosférou a koncepcí, na kterou si diváci postupně zvyknou a budou vybízení se na dění v kině sami podílet.“ Prostředky, které vedou k tomuto cíli, lze pozorovat jak v rovině koncepční, tak i propagační, a v oblasti komunikace s veřejností. Vývoj v dramaturgii se netýká pouze zavádění nových cyklů, objevuje se snaha o její oživení a širší rozpětí. Kino se účelně začíná více otevírat většinovému divákovi a snaží se plnit funkci městského kina. Do budoucna plánuje Art zůstat u dramaturgie kvalitního artového kina a zároveň „městského kina orientovaného na širší skupinu diváků, respektive na více i odlišných cílových skupin“. 66 S tím souvisí např. i zařazení komerčních blockbusterů do programové skladby kina. Kromě zvýšení návštěvnosti a oslovení nových vrstev publika se jedná i o zjevný ekonomický tah. Ve Zprávě organizace za rok 2012 tak byly tyto projekce označeny jako zásadní z hlediska rostoucích tržeb kina.67 Rychlý vývoj kina Art plynoucí ze zřejmé nutnosti reagovat na potřeby publika doprovází dobře cílené marketingové plánování. Jako dosti pravděpodobné se jeví, že se zřizovatel, potažmo vedení kina, po odpadnutí problémů spojených s kinem Scala rychle snaží o upevnění své pozice a „zaháčkování“ publika ze všech diváckých vrstev ještě dříve, než bude ohrožen nástupem nové konkurence na trh právě v podobě Scaly. V rozšíření působnosti provozovatelů „Aero sítě“, kteří mají s úspěšným programováním cyklů dlouholetou zkušenost, do brněnského kulturního prostředí, lze spatřovat nový impuls pro kino Art. Oproti minulosti, kdy měla kina Scala, Art 65

Tamtéž, s. 38. TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Plán činnosti organizace na rok 2013 [online] [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: < http://www.ticbrno.cz/tic/media/content/dokuenty_organizace_tic/plan_cinnosti_ticmb_v_roce _2013_u.pdf >, s. 19. 67 TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti za rok 2012 [online] [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: < http://www.ticbrno.cz/tic/media/content/dokuenty_organizace_tic/zprava_o_cinnosti_ticmb_20 12.pdf >, s. 32. 66

34

a Lucerna, tedy jediná tři kamenná kina ve městě, mezi sebe rozdělenou klientelu,68 se tak zásadně změnily vnější podmínky jejich existence.

Alternativní obsah a nové formáty Pod nálepkou alternativního obsahu, tak jak je dnes běžně chápán v praxi filmových distributorů, se skrývají audiovizuální projekce nefilmového odvětví. Jejich cesta na plátno kin může vést skrze satelitní vysílání (přímý přenos), nebo prostřednictvím projekcí filmové kopie záznamu (DCP, BlueRay, DVD). 69 Mezi nejtypičtější programy alternativního obsahu patří přímé přenosy divadelních, operních a baletních představení, koncertů, případně sportovních utkání. Tento nový rozměr diváckého zážitku s sebou přinesla digitalizace kin a v českém prostředí se poprvé objevuje v souvislosti se společností Aerofilms. Cestu společnosti k alternativnímu obsahu shrnujeme podle Kamily Dohnalové, která se tomuto tématu věnuje ve své bakalářské práci: Distribuční společnost se v roce 2007 připojila k celosvětovému projektu přímých přenosů Metropolitní opery v New Yorku. Po úspěšné odezvě publika postupně přidala další přímé přenosy. V roce 2009 to byl Balet Pařížské opery a Bolšoj balet, o rok později pod značkou NT Live přenosy inscenací Národního

divadla

v Londýně.

Dalším,

komerčnějším

produktem

alternativního obsahu, ke kterým Aerofilms zakupuje práva, jsou pak přenosy koncertní

vystoupení

světových

hudebníků.

68

V současnosti

disponuje

Z rozhovorů Barbory Appelové s dramaturgy brněnského kina Art a Lucerna, uskutečněných v roce 2013 v rámci magisterské diplomové práce, vyplývá, že tato kina, jak mezi sebou, tak s kinem Scala, nepociťují konkurenci v oslovování cílových skupin. Srov.: APPELOVÁ, Barbora. Dramaturgie kina a její využívání v současném Brně. Případová studie čtyř kin: magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2013. Vedoucí práce Mgr. Viktor Pantůček, s. 61, s. 66. 69 Viz ALEPHANT DIGITAL CINEMA. Alternativní obsah pro kina. [online] [cit. 2014-0425]. Dostupné z: .

35

společnost licencí pro operní přenosy MET in HD ve střední a východní Evropě.70 Opora ve společnosti Aerofilms znamená pro vedení Scaly ideální výchozí bod pro nasazení těchto alternativních obsahů do svého kina. Navíc je zřejmé, že poptávka po tomto druhu zážitku v Brně existuje. Od roku 2008 ve městě zprostředkovává přímé přenosy Metropolitní opery NY Národní divadlo Brno71 a tradičně se setkává s vysokou návštěvností. Příklad přímého přenosu Rusalky, které uvedlo i kino Scala v rámci cyklu Metropolitan Opera: Live in HD, ilustruje velký potenciál tohoto formátu. Představení bylo jak v Redutě, tak ve Scale okamžitě vyprodáno. Kromě operních přenosů nabízí kino formou přímých přenosů nebo záznamů cyklus baletních představení Královského baletu v Londýně – Balet v kině a cyklus NT Live, činoherní a muzikálová představení Národního divadla v Londýně.

Scala naslepo V rámci alternativní dramaturgie kin nabízí brněnské kino ještě jeden divácky přitažlivý formát, a tím je projekce zvaná Scala naslepo. Divák předem netuší, jaký film bude kino promítat, a vstupné platí až po projekci. Dle míry vlastní spokojenosti s výběrem snímku přispívá libovolnou částkou. Tento formát přebralo kino Scala od pražských kin, ve kterých se tento koncept dlouhodobě osvědčil. Kapacita sálu Scaly je v rámci tohoto cyklu pravidelně

70

DOHNALOVÁ, Kamila. Metropolitan Opera: Live in HD v kině Aero. Deskripce a vyhodnocení úspěšností marketingových aktivit během prvních dvou sezon. Praha: Karlova univerzita, 2011. Vedoucí diplomové práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc. 71 Viz NÁRODNÍ DIVADLO BRNO. Zpráva o činnosti a výsledcích Národního divadla Brno, příspěvková organizace za rok 2008. [online] vyt. 18. 6. 2010, změn. 7. 10. 2013 [cit. 2014-0430]. Dostupné z: http://www.ndbrno.cz/file/869, s. 44. Zpočátku probíhaly přenosy MET na dvou scénách NDB – Mahenova divadla a Reduty. Od roku 2011 už pouze na scéně Reduty. Viz STULÍROVÁ, Markéta. Dvořákova Rusalka: poprvé v přímém přenosu z Metropolitní opery. Brněnský deník. [online] 4. 10. 2014 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: .

36

zaplněna a nezřídka se stává, že přijde více diváků, než je sál schopen pojmout. Po každé projekci Scala naslepo následuje ve foyer hudební produkce s DJ.

37

Festivaly „Pomalu se k nám stahují všechny velké festivaly,“ komentuje v rozhovoru s autorkou práce ředitel kina poslední, neméně důležitou složku oživující dramaturgickou nabídku Scaly. Nástup festivalů na půdu Scaly je opravdu masivní. Několikrát se stalo, že se ve Scale prostřídalo více festivalů během jediného měsíce. Během půl roku svého provozu hostilo kino následující festivaly: •

Mezipatra (13. – 20. 11. 2013)

•

Festival francouzského filmu (21. – 27. 11. 2013)

•

La Película (20. – 23. 2. 2014)

•

Cinema Mundi (26. – 6. 3. 2014)

•

Týden výtvarné kultury (10. – 16. 3. 2014)

•

Festival otrlého diváka (13. – 14. 3. 2014)

•

Jeden svět (17. – 25. 3. 2014)

•

Dny evropského filmu (18. – 22. 4. 2014)

Festivaly se svou specifickou povahou a doprovodným programem považujeme za jeden z kulturotvorných elementů v kontextu kina jako místa pro kulturní život. Mnohé z nich totiž nepřinášejí do kina pouze filmová díla, ale současně dotvářejí atmosféru v jeho prostoru, ať již třeba instalací výstavy (časosběrná fotografická výstava Tomáše Škody v kavárně Scaly72), dekorací prostoru (Festival otrlého diváka) nebo prostřednictvím večírků (zahajovací party festivalu Mezipatra). Festivalový návštěvník navíc nemusí být identický s klasickým návštěvníkem Scaly. Tematické festivaly s sebou často přivádějí zájmově specifickou skupinu zákazníků, čímž mohou kinu napomáhat v rozšiřování okruhu potenciální divácké obce.

72

MEZIPATRA. Výstava: Dva. [online] [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: .

38

1. 4. 2 PROFIL KINA Nejen skladbou programu je definován profil kina. Na následujících řádcích bychom pro úplnost rádi rozšířili jeho charakterizaci o několik dalších typických rysů. Z předcházejících kapitol vyplývá, že se kino snaží otevírat širokému spektru návštěvníků. Otevřenou a přátelskou atmosféru buduje i dalšími prostředky – předně chce svým divákům vycházet vstříc a ne je podrobovat omezujícím zákazům.73 Nový provozovatel Scale vrací tvář premiérového brněnského kina. 74 Mimořádnou událostí byla slavnostní předpremiéra prvního dílu nového filmu Larse von Triera Nymfomanka, kterou do Scaly protlačili diváci svým hlasováním v soutěži na vyhrajpremieru.cz. 75 Premiéra se uskutečnila 28. prosince 2013, tedy teprve zhruba dva měsíce po znovuotevření kina. Obrovská mediální podpora projektu způsobila, že následné uvedení titulu bylo několikrát vyprodáno. Svým dílem tak tyto projekce výrazně přispěly k umístění Scaly na první místo v návštěvnosti moravských kin a v rámci celé ČR na místo páté v prvním kvartálu roku 2014.76 Premiérově, ve slavnostním duchu s delegací, rautem nebo hudebním doprovodem ve Scale proběhlo uvedení snímků Dobrý řidič Smetana, Vesmírná odysea, Attila Marcel, ale také například filmu Dědictví, který však již následně v kině reprízován nebyl. V očích ředitele kina přesahuje Scala od začátku svého provozu rámec běžného kina ve smyslu jejího širokého využití – dopoledne je kupříkladu sál zaplněn za účelem promoce, večer se v něm odehrává projekce. Další prostor pro rozvoj mimo kinosál spatřuje v kavárně, která je od února 2014 vybavena 73

Všechny pochutiny a nápoje z baru si mohou diváci vzít s sebou do sálu. Popcorn, spojený s kulturou multiplexů, v kině však samozřejmě nenajdeme. Dalším vstřícným krokem ze stran vedení kina je pouštění diváků se psy do kinosálu. 74 Zlatou éru premiérového kina zažívá naposled Scala, pod názvem Moskva, v 80. letech. Viz VLČKOVÁ, Lenka. Marketingová strategie a marketingový mix pro kino Scala: magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2011. Vedoucí práce doc. PhDr. Mikuláš Bek, Ph.D., s. 10. 75 S celkovým počtem 2031 hlasů získala prvenství a náskok před druhým místem o 450 hlasů. Přehled celkového umístění je dostupný stránce: VYHRAJ PREMIÉRU. Nymfomanka. [online] [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: . 76 Interní informace poskytnutá ředitelem kina, 29. 4. 2014.

39

vlastním projekčním plátnem, kde by mohla vzniknout „Malá scéna“. Prozatím tato scéna ožívá pouze výstavami československých filmových plakátů, které pro kavárnu připravuje obchod Terryho ponožky; a dvakrát do měsíce se zde koná cyklus cestovatelských přednášek.77

1. 5. PROSTOROVÁ SPECIFIKACE OBJEKTU Závěrem teoretické části práce věnujme pozornost provozním otázkám, charakteristice kina a jeho přidružených prostor. Podrobná specifikace dispozic Scaly, včetně jejich úskalí, nám později bude vodítkem k vytváření obsahu úměrnému jejímu prostoru a možnostem.

Dostupnost kina Kino se nachází na atraktivní adrese v centru města – na Moravském náměstí 3/127, 602 00 Brno, nedaleko významného dopravního uzlu. Protilehlým sousedem je mu Místodržitelský palác Moravské galerie, v jehož prostorách ještě donedávna fungovala jazzová kavárna Podobrazy, která souběžně s vlastním provozem produkovala výrazné kulturní akce a aktivity.78 V současné době probíhá v tomto prostoru rekonstrukce, po jejímž dokončení bude na místě otevřena kavárna nová. Ne Scale jako kino, ale Scale jako kulturnímu prostor tak brzy může vyrůst potencionální konkurence. Přístupnost kina návštěvníkům se povětšinu času odvíjí od otevírací doby kavárny, tj. každý den od 14:00 do půlnoci, případně do konce poslední 77

Cestovatelské přednášky ve Scala Baru organizuje společnost Aeropolis. Od původní myšlenky představovat profesionální cestovatele přednášky cyklus postupně ustupuje a začíná se zaměřovat na cestovatele amatérské. Projekt si našel své publikum a kapacita sálu kavárny bývá pravidelně plně obsazena. 78 Hned vedle Scaly se tedy nacházel zajímavý kulturní prostor, který může být pro náš projekt inspirativní. Kromě tradičního letního festivalu na nádvoří Místodržitelského paláce kavárna pravidelně věnovala prostor k prezentaci širokému okruhu umění – výtvarné, hudba, film i literatura. Po zrušení kavárny se spekulovalo o přesunutí její kulturní produkce do prostoru Scaly, jednání však nakonec žádný výsledek nepřineslo. Viz ŠŤÁVA, Jan. Podobrazy – aneb za kulturou z galerie do kina! MUSICOLOGICA, internetový měsíčník Ústavu hudební vědy Filozofické fakulty Masarykovy univerzity. [online] 20. 10. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: .

40

projekce. Během této doby se mohou návštěvníci pohybovat v horním foyer. Zpřístupnění dolního foyer je odvislé od projekcí v kinosále, ačkoliv přístup do těchto prostor není nepřekonatelně znemožněn. Pokladna kina se otevírá hodinu před projekcí. Na programu kina jsou obvykle dvě projekce ve všední den (v 18:00 a 20:30) a tři během víkendu (v 15:00, 18:00 a 20:30). Přidaná představení tvoří projekce v rámci cyklu Babybio, každý čtvrtek v 10:00, a Bio Senior každý pátek ve 14:00. V dopoledních časech, vymezených aktivitám Masarykovy univerzity, se s pohybem návštěvníků po Scale nepočítá.

Prostor Jak již bylo zmíněno dříve, kapacita sálu kina je jedním z jeho největších specifik. Celkových 475 míst se dělí mezi hlavní sál a balkon. Název kina Scala je odvozen od jeho velkého počtu schodů, 79 což prakticky znamená problematický přístup pro některé zdravotně omezené cílové skupiny návštěvníků. 80 Kromě velkého sálu disponuje Scala dalšími prostornými interiéry. Kromě rozsáhlého vlastního zázemí na úrovni každého patra jsou to veřejně přístupné plochy dvou velkých foyer, dvou šaten na úrovni vstupu do hlavního sálu a široký prostor mezi pokladnami a vstupem do objektu. Horní foyer vybavené posezením je využíváno jako součást kavárny, jejíž vlastní zázemí má kapacitu cca 40 míst. Od zbytku foyer je možné tento prostor oddělit posuvnými skleněnými dveřmi. Provozovatelem je společnost Aeropolis. Jako problém provozu kavárny v části horního foyer na základě vlastní zkušenosti vidíme špatnou zvukovou izolaci vstupu na balkon. Při hlučnější atmosféře v předsálí tak mohou být rušeni diváci sedící na balkoně. Scala je jedním z nejstarších brněnských kin a právě to s sebou přináší světlé i záporné stránky. Staré dřevěné obložení a absence větších intervencí do

79

Scalae – schod, latinsky. Tento prvek se dokonce stává součástí loga. V měsíci dubnu kino testuje schodolez a vozík zapůjčený od Ligy vozíčkářů. V případě zvýšené návštěvnosti ze strany diváků na vozíčku se bude po uplynutí zkušební doby uvažovat o jejich trvalém pořízení. Tito návštěvníci tak mají možnost zúčastnit se projekce z balkonu. Kino by tak částečně mohlo směřovat k bezbariérovému přístupu. Otázka bezbariérového sanitárního zařízení je však další překážkou a v současnosti neřešitelným problémem. 80

41

dobového charakteru interiéru vytváří silný genius loci. Zároveň však v některých ohledech ubírá na uživatelském komfortu; vzpomenout můžeme sedačky v sále, které prošly alespoň přečalouněním, či zastaralé sanitární zařízení, které volá po rozsáhlejší rekonstrukci. Podstatným rysem přinášejícím další úskalí je umístění kinosálu v podzemí, kvůli němuž se kino řadí do 2. třídy rizikovosti vzniku požáru. Z tohoto důvodu je zcela nezbytné dbát zvláštních protipožárních opatření, což se pak odráží také na nutnosti ohlašování mimořádných akcí.

1. 6. SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI Teoretická část představila Scalu jako dynamicky se rozvíjející instituci. Je zřejmé, že se kino nachází na počátku procesu sebepoznávání a zkoumání svého obsahu a hranic. V této fázi vývinu se profiluje jako moderní kino pro široké publikum. Své si ve Scale najde náročný divák, student, důchodce, rodič s dětmi, výjimečně ale i divák většinový. Tendence učinit ze Scaly multidimenzionální kulturně-společenský prostor mají obě instituce ve Scale působící a shodují se na tom, že tento proces již probíhá. Ony samy však nejsou vždy jeho iniciátory, jak jsme mohli vidět na příkladu festivalových programů nebo pronajímání objektu třetím stranám. Při sbírání faktů jsme narazili na množství otázek, na které lze dosti obtížně hledat odpovědi, přičemž názory na jejich zodpovězení se mohou lišit poměrně značnou měrou. Nejpalčivější z nich je otázka, co vůbec znamená slovní spojení univerzitní kino a jak by se mělo chovat, chce-li své označení naplnit. Administrativně Scala spadá pod Odbor vnějších vztahů a marketingu rektorátu, který zodpovídá za jeho reprezentaci navenek, rozhoduje ale např. i o zásazích do interiéru, a to i v minimálním rozsahu (výlep plakátů apod.). V rámci koncipování plánu pro kulturní akce v prostoru kina v další části práce se proto nutně budeme muset zamýšlet nad vztahem MU a Aeropolis a nad tím, co je pro kterou instituci žádoucí.

42

Stanovení problému Co se týče kinosálu Scaly, cílem společnosti Aeropolis je primárně provoz kina a zásahy do této činnosti pro ni nejsou vítané. Na druhé straně Masarykova univerzita působí jako činitel, který do tohoto provozu kina může právoplatně vstoupit pětkrát do měsíce. V roli poskytovatele takového kulturního programu pro široké publikum, který by nebyl pouze doplňkem filmové projekce, tedy koncertu, divadelního představení apod., si proto dovedeme představit spíše výhradně univerzitu. Jako strůjce takových akcí by měla pětkrát měsíčně k dispozici velký sál a to už z hlediska četnosti akcí není rozhodně málo. Tato vize nás přivádí k postupnému vnímání MU a Aeropolis jak spolupracujících, tak vedle sebe stojících subjektů. Leč cílem této práce je pracovat s celým prostorem Scaly, neomezujeme se pouze na využití kinosálu. Na základě teoretických podkladů docházíme k závěru, že prostory Scaly vyzývají ke svému užívání. Docházíme však k jistému skepticismu k prvotní vizí, že by kulturní program ve Scale probíhal kontinuálně a rozsahem by byl podobný programu bývalé kavárny Podobrazy. Kromě limitů finančních a personálních jsou největším problémem specifika vyplývající ze závazných právních vztahů. Případný přidaný program naráží na dvě úskalí. Prvním z nich je vlastní dramaturgie, která nemusí být v souladu s vizemi univerzity. Ta totiž jako vlastník disponuje právem veta nepovolit akci, která se neslučuje s jejími představami o využití univerzitního kina. Tento problém však může být naopak výzvou a prostorem pro dialog. Jako složitější problém vidíme časové omezení plynoucí z nároků dvou provozovatelů kina, MU a Aeropolis. Ryze praktický je pak problém, jak jiné kulturní akce včlenit do už tak nabitého programu. Rozsáhlé prostory mimo kinosál se nabízejí k využití, nelze je však technicky a prostorově oddělit natolik, aby se program v nich realizovaný stal na projekcích, probíhajících v sále, plně nezávislým. Souběžné využití sálu i předsálí redukuje okruh činností a druh akcí, které tu lze realizovat. Limitovány jsou večerním promítáním kina a během dne činností univerzity, která má natolik rozličný charakter a průběh, že lze stěží najít řešení, které by

43

se dalo unifikovat. Třetím subjektem, jenž stejně tak doplňuje tuto rovnici prioritního práva na užití prostředí Scaly, je kavárna Café Bar Scala. S vědomím, že z ekonomického hlediska je jedním ze základních zdrojů příjmů Aeropolis, je třeba brát v potaz i její primární funkci, tedy generování zisku.

44

2. ANALYTICKÁ ČÁST Před vlastní návrhovou části považujeme za důležité sesbíraná fakta podrobit hlubší analýze a zohlednit některé okolnosti, které mohou mít vliv na potenciální fungování tohoto kulturního prostoru. Pro dokreslení současné situace také krátce věnujeme pozornost návštěvnosti. Už chápeme myšlení kina, protože známe jeho profil. Ten nyní dáme do souvislosti s dalšími faktory prostřednictvím SWOT analýzy. Předpokládáme, že její výsledky zviditelní vhodné strategie pro budoucí rozvoj Scaly.

2. 1 NÁVŠTĚVNOST V předcházející části textu jsme zmínili, že kino Scala bylo během prvních tří měsíců roku 2014 nejnavštěvovanějším kinem na Moravě a skvělé výsledky mělo i v rámci průměru celorepublikového. Následující tabulka ilustruje průměrnou návštěvnost na představení během prvního půl roku provozu Scaly:

Tab. 1: Průměrná návštěvnost jednoho představení

Průměrná návštěvnost na představení Univerzitního kina Scala 140

128

120 100

82

80 60

77

64

82

49

40 20 0 říjen

listopad

prosinec

leden

únor

počet diváků

45

březen

Kino Scala však působí na trhu krátce, a proto bychom prognózy jejího dalšího vývoje považovali spíše za spekulace. Proto otázka, kterou jsme se v této kapitole chtěli zabývat, zněla: jaký je poměr studentů k ostatním návštěvníkům kina. Bohužel se však ukázalo, že pro sledování tohoto faktoru, neexistují v archivu kina vhodné podklady. Pokladní systém Scaly totiž nerozlišuje mezi kategoriemi „student“ a „důchodce“, vstupenky pro obě tyto kategorie prodává za stejnou cenu a eviduje v rámci jedné položky. Z tohoto důvodu nemohl být výzkum uskutečněn. Doporučujeme však provozovateli kina, aby tyto kategorie začal evidovat odděleně. Jemu samotnému by zjištěná čísla mohla posloužit jako východiska pro marketingové strategii. Jelikož nám otázka, nakolik tvoří publikum univerzitního kina právě studenti, přijde jako velice zajímavá, doufáme, že zlepšením vnitřního systému kina, na ni jednou bude moci být odpovězeno.

2. 2 SWOT ANALÝZA SWOT analýza je jedním z nejpoužívanějších nástrojů strategického plánování.

Skládá

se

ze

dvou

částí:

z analýzy vnitřního

prostředí

(mikroprostředí), která hodnotí silné a slabé stránky organizace, a z analýzy vnějšího prostředí (makroprostředí), ve které analyzujeme její příležitosti a hrozby.

81

V marketingové praxi je SWOT analýze připisována role

východiska pro formulaci strategie organizace,82 protože nejen že ukazuje její současnou pozici, ale podtrhnutím klíčových faktorů má schopnost ukázat, na co by se firma měla zaměřit.83 Následující SWOT analýza je koncipována tak, aby co nejlépe mohla poskytnout východiska pro naše další uvažování o Scale jako o potenciálním kulturním prostoru. Na Scalu zde nahlížíme jako na jeden celek, tudíž reflektujeme obě složky působící zde současně. Při sestavování SWOT analýzy 81

ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru, distanční studijní opora. Brno: Masarykova univerzita, ESF, 2005, s. 36. 82 SEDLÁČKOVÁ, Helena, BUCHTA Karel. Strategická analýza. 2. přeprac.a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, s. 91. 83 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 97.

46

jsme vycházeli z rozhovorů s vrcholovými zaměstnanci Scaly a z autentických zkušeností získaných na základě autorčiny vlastní účasti v provozu kina.

Silné stránky (Strenghts): 

(S1) Výhodná poloha v centru města – snadná dostupnost, v blízkosti městské hromadné dopravy, ulehčuje orientaci mimobrněnským návštěvníkům.



(S2) Divácký zájem – jako znovuotevřený podnik se může těšit vysoké návštěvnosti, divácké zvědavosti a fanouškovství, neboť sami obyvatelé města dali peticí najevo, že o kino stojí.



(S3) Zázemí kavárny – představuje doplňkovou službu pro návštěvníky kina. Kavárna je ale přístupná i zákazníkům, kteří do Scaly primárně nemíří kvůli filmovému zážitku. Vytváří část příjmů společnosti Aeropolis.



(S4) Velké plochy a prostory – prostorné plochy lze využít pro výstavní činnost, prostorné členité interiéry objektu pojmou velké množství návštěvníků.



(S5) Know-how zkušených provozovatelů kin – díky zázemí úspěšných kin Scala mj. získává i osvědčené postupy, zkušenosti a kontakty.



(S6)

Záštita

silné

instituce

Masarykovy univerzity

–

kromě

významného postavení, které kinu MUNI jako vzdělávací instituce přináší, mohou být pozitivem jednak její personální zdroje, tj. široká základna odborníků, a také široká základna potenciálních návštěvníků, tj. téměř 35 tisíc84 vlastních studentů. 

(S7) Špičková technická vybavenost sálu – po technické stránce Scala, díky investicím do promítací techniky a zvukové aparatury, dokáže

84

Počet studentů Masarykovy univerzity je k datu 10. 5. 2014 celkem 34 872. Viz MASARYKOVA UNIVERZITA. Podrobné statistické údaje. [online] 10. 5. 2014 [cit. 201405-10]. Dostupné z: .

47

divákům zprostředkovat vysoce kvalitní zážitek z návštěvy kina. Ten ještě umocňuje osmnáct metrů široké plátno.85 

(S8) Silné nástroje pro propagaci – Scala využívá několik kanálů pro šíření reklamy. Kromě tištěných programových letáků v nákladu 4 tis./2 týdny, využívá prezentaci na plátně kina před začátkem projekce, v internetovém prostředí komunikuje skrz vlastní web, stránky MUNI či weby podpůrných projektů jako je darujmuni.cz. K divákům se snaží dostat blíže i výraznou aktivitou na sociálních sítích. Navíc funguje vzájemná propagace mezi spřízněnými kiny. Neméně podstatné jsou i druhotné kanály spojené s univerzitou – např. studentský portál Lemur. Z médií jsou Scale partnery časopis Metropolis, Rádio Petrov, Rádio Kiss, Hit Rádio magic.86



(S9) Multifunkční využití – rozmanitost vzdělávacích a kulturních aktivit představuje pro návštěvníka možnost se do Scaly za různým účelem navracet. Navíc dochází k plnému využití sálu.



(S10) Genius loci, tradice – Atmosféra vzešlá z propojení moderního a tradičního může oslovit nejen diváky, které přiláká do kina nostalgie.

Slabé stránky 

(W1) Nedostatečný fundraising – Masarykova univerzita a společnost Aeropolis ve Scale operují každá s vlastním rozpočtem. Zatímco MUNI využívá pro získání financí fundraising v rámci projektu Daruj Scale a Adoptuj sedačku 87 , příjmy společnosti Aeropolis v tuto chvíli tvoří pouze tržba ze vstupného a z kavárny.



(W2) Nedostatek personálu – v současné organizační struktuře firmy Aeropolis chybí pozice specializovaná na dramaturgii a realizaci

85

BRNĚNSKÉ KULTURNÍ CENTRUM. Zpráva o činnosti v prvním pol. 2011 [online] [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: , s. 19. 86 Rozhovor autorky práce s Evou Petlákovou, PR pracovnicí kina Scala ze dne 7. 4. 2014. 87 Daruj Scale! umožňuje přispěvateli věnovat kinu 100 – 50 000 Kč, v rámci projektu Adoptuj sedačku nabízí univerzita za částku 2000,- nebo 5000,- Kč označení sedačky v sále dárcovým jménem a další benefity.

48

doprovodných kulturních programů. V struktuře MU je tato funkce částečně zastoupena osobou Petra Dimitrova, ale pouze v rovině organizační. 

(W3) Zastaralý stav sociálního zařízení – nemoderní, poruchový stav může některé návštěvníky odradit od opakované návštěvy kina.



(W4) Nízká návštěvnost kavárny – v silně kavárenském městě není aktuální nabídka kavárny příliš atraktivní. Mimo časy projekcí se kavárna často potýká se sníženým zájmem, tento problém je patrný zejména o víkendech.



(W5) Špatná zvuková izolace balkónu – při hlasité produkci ve foyer kina dochází k narušení projekce v kinosále.



(W6) Absence externí zvukové aparatury, problematický zvuk, patrný především u hudebních filmů a projekcí – přenosy z MET.

Příležitosti 

(O1) Rozvoj programu v kavárně – využívání projekčního plátna pro různorodě alternativní program.



(O2) Spolupráce se studenty MUNI – zapojení studentů do tvorby kulturního nebo vzdělávacího programu. Rozšíření spolupráce se studenty z dalších oborů, nikoliv pouze z filmové vědy.



(O3) Spolupráce s jinými institucemi nebo organizacemi – participace na realizaci kulturních akcí různým způsobem, případně poskytnutí prostoru těmto třetím stranám.



(O4) Oslovení širokého spektra cílových skupin – díky multifunkčnosti prostoru zavítá do Scaly rozmanitá skupina návštěvníků. Příležitostí je rozvoj práce s jednotlivými segmenty trhu, oslovení nových cílových skupin, např. cizinců nebo propojení odborníků a veřejnosti.



(O5) Využití vícezdrojového financování – rozšířit okruh svých příjmů je do budoucna pro kino výzvou, nabízí se využití grantového systému. Dále by mohlo být rozvíjeno sponzorství a partnerství.

49



(O6) Budování sdílení identity se studentskou obcí – ačkoliv se kino staví odmítavě k profilaci sebe sama jako studentského kina, mělo by zvážit, jakým způsobem lze budovat vztahy s touto početnou klientelou v univerzitním městě, kterým Brno je.

Hrozby 

(T1) Střet zájmů – potenciální konflikt mezi Masarykovou univerzitou a společností Aeropolis může nastat nejpravděpodobněji v rovině ideové (náplň a směřování Scaly, doprovodného programu), časové (křížení aktivit), finanční (kdo co bude platit).



(T2) Letní sezóna – pokles diváckého zájmů, oslabení početné cílové skupiny studentů.



(T3) Přímá a nepřímá konkurence – znamená pro kino ohrožení vlastní návštěvnosti. Přímá konkurence v podobě kin, např. podobně se profilující kino Art. Nepřímá konkurence je pro kino nabídka, která uspokojuje podobné potřeby zákazníka, avšak skrze jiné produkty. Případný doplňkový kulturní program má v Brně díky velkému množství kulturních zařízení konkurenci značnou.



(T4) Snižování návštěvnosti – pokles zájmu veřejnosti v důsledku ekonomické situace a změny preferencí.



(T5) Ušlé zisky kavárny – možnost snížení tržeb v případě navýšení počtu událostí, během kterých není poptávka po konzumaci, či v případě, kdy je tato možnost snížena okolními podmínkami (např. tma při projekci v kavárně).

50

Tab. 2: SWOT analýza

Zdroj: vlastní zpracování.

51

(S) Silné stránky

(W) Slabé stránky

S1 – výhodná poloha v centru

W1 – nedostatečný fundraising

S2 – divácký zájem, zvědavost

W2 – nedostatek personálu

S3 – zázemí kavárny s projekčním plátnem

W3 – zastaralý stav sociálního zařízení

S4 – velké plochy a prostory

W4 – nízká návštěvnost kavárny

S5 – know-how zkušených provozovatelů kin

W5 – špatná zvuková izolace balkónu

S6 – záštita MUNI S7 – špičková technická vybavenost sálu S8 – silné nástroje pro propagaci S9 – multifunkční využití S10 – genius loci místa, tradice

(O) Příležitosti

(T) Hrozby

O1 – rozvoj programu v kavárně

T1 – střet zájmů

O2 – spolupráce se studenty MUNI

T2 – slabá letní sezóna

O3 – spolupráce s jinými institucemi nebo

T3 – přímá a nepřímá konkurence

organizacemi

T4 – snižování návštěvnosti

O4 – Oslovení širokého spektra cílových skupin

T5 – ušlé zisky kavárny

O5 – využití vícezdrojového financování O6 – budování sdílené identity se studentskou obcí

Plus minus matice SWOT

52

Pro získání podrobnějších výsledků SWOT analýzy nyní použijeme Plus minus matici. Tato metoda porovnáním vzájemných vazeb mezi složkami mikroprostředí a makroprostředí organizace určuje klíčové body uspořádané dle důležitosti. Její výsledky lze využít při tvorbě strategického plánování. Vzájemný vztah je označen následovně: (++) silně oboustranně pozitivní vazba, (+) slabší pozitivní vazba, (--) silně oboustranně negativní vazba, (-) slabě negativní vazba, (0) žádný vzájemný vztah.88

88

ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru, distanční studijní opora. Brno: Masarykova univerzita, ESF, 2005, s. 37.

53

Tab. 3.: Plus minus matice SWOT SWOT

O1

O2

O3

O4

O5

O6

T1

T2

T3

T4

T5

∑

pořadí

S1

+

+

+

++

0

+

0

-

+

0

0

6

7.

S2

++

+

+

++

+

+

0

+

+

0

0

10

2.-3.

S3

++

++

++

++

0

0

0

0

+

0

-

8

6.

S4

0

++

++

0

0

0

--

0

0

0

0

2

8.-10.

S5

+

+

+

+

++

0

0

+

+

+

0

9

4.-5.

S6

+

++

+

+

++

++

0

0

+

+

0

11

1.

S7

0

0

0

0

0

0

0

0

++

0

0

2

8.-10.

S8

++

0

+

++

+

+

-

+

+

+

0

9

4.-5.

S9

++

++

++

+

++

++

--

+

+

+

--

10

2.-3.

S10

0

0

0

0

+

0

0

0

+

0

0

2

8.-10.

W1

--

0

0

-

-

0

-

-

--

0

0

-8

1.

W2

--

-

-

-

0

0

0

0

--

0

0

-7

2.-3.

W3

0

0

0

0

0

0

0

0

-

0

0

-1

5.

W4

-

0

0

0

0

0

-

--

-

--

0

-7

2.-3.

W5

-

0

0

0

0

0

-

0

0

0

0

-2

4.

∑

5

10

10

9

8

7

-8

0

4

2

-3

pořadí

6.

1.-2.

1.-2.

3.

4.

5.

1.

3.

7.

8.

2.

Zdroj: vlastní zpracování.

54

Stručné shrnutí výsledků (první tři jevy z hlediska důležitosti): Silné stránky: 1. zaštítění univerzitou (S6), 2. divácký zájem (S2); multifunkční využití (S9), 3. know-how zkušených provozovatelů kin (S5); silné nástroje pro propagaci (S9). Slabé stránky: 1. nedostatečný fundraising (W1), 2. nedostatek personálu (W2); nízká návštěvnost kavárny (W4), 3. špatná zvuková izolace balkónu (W5). Příležitosti: 1. spolupráce se studenty MUNI (O2); spolupráce s jinými institucemi nebo organizacemi (O3), 2. oslovení širokého spektra cílových skupin (O4), 3. využití vícezdrojového financování (O5). Hrozby: 1. střet zájmů (T1), 2. ušlé zisky kavárny (T5), 3. slabá letní sezóna (T2).

Hodnocení výsledků SWOT analýzy: Plus minus matice SWOT ukázala jako nejsilnější stránku Scaly její postavení univerzitního kina a zaštítění univerzitou, a to nejenom díky silnému jménu univerzity, ale především kvůli těm, kdo univerzitu tvoří – akademickým pracovníkům a studentům. Výsledky analýzy vnějšího prostředí poukazují právě na výhodnou příležitost zapojení studentů Masarykovy univerzity do aktivní tvorby kulturního či vzdělávacího programu, jenž by doplňoval základní nabídku kina a oživoval Scalu jako multifunkční prostor. To, že má Scala potenciál fungovat tímto způsobem, tedy nezaměřovat se pouze na filmové projekce, je její druhou nejsilnější stránkou; současně je její srovnatelně silnou stránkou upoutání diváckého zájmu, což souvisí s její „neokoukaností“

a opakovanou

medializací,

která

však

může

časem

zeslábnout. Proto by měla o rozvoj diváckého zájmu vytrvale pečovat. Možná řešení nabízejí další dva zásadní výsledky analýzy příležitostí. Za prvé je to rozvoj spolupráce s externími organizacemi, který se ukázal hodnotově srovnatelný se spoluprací navázanou se studenty. Druhou strategii představuje důsledná práce s cílovými skupinami. S tím souvisí rozšíření o dosud

55

neoslovené kategorie, např. cizince studující či pracující v Brně, nebo syntéza dvou dosud separovaných skupin v rámci jedné akce, např. odborná přednáška pro laickou veřejnost, důchodce apod. Současná nejslabší stránka je připisována spíše straně veřejného provozovatele kina, společnosti Aeropolis. Je jí nedostatečné financování, neboť firma má pouhé dva zdroje svých příjmů, v obou případech vlastní tržbu, a nevyužívá dotačního a grantového systému. Pokud však bude nadále vykazovat dobré výsledky a přispívat svou nabídkou k rozvoji brněnského kulturního života, neměl by být pro provozovatele problém dosáhnout na finanční podporu z veřejných rozpočtů. To už samozřejmě předpokládá vytvoření konceptu či projektu, na který bude příspěvek použit. Předpokládáme uplatnění know-how pražského vedení, které dotační systém pravidelně využívá pro získání prostředků pro všechna tři pražská kina. Na druhém místě slabých stránek se umístil problém absence kvalifikovaného pracovníka, jehož hlavní pracovní náplní by byla produkce kulturních aktivit v zájmu společnosti Aeropolis. Pokud by mělo být využito příležitostí a silných stránek, které analýza odhalila, bylo by vhodné takové pracovní místo vytvořit. Kromě realizace alternativní nabídky k programu kina by měl být takový pracovník schopný zajistit prostředky nebo alespoň navrhnout varianty financování těchto projektů. O druhou příčku zjištěných slabin se tento problém dělí s nízkou návštěvností kavárny. V kombinaci posledního jmenovaného problému s hrozbou, která je ohodnocena druhým stupněm závažnosti, může pro provozovatele nastat poměrně nepříznivá situace. Tato hrozba byla identifikována jako ušlé zisky v důsledku konání událostí v prostředí kavárny, které však tlumí potřebu anebo možnost přítomných konzumovat pohoštění, jež kavárna nabízí. Je tedy na dohodě organizátora s vedením kavárny, jak tuto situaci řešit, případně kompenzovat. V případě Cestovatelských přednášek, prozatím jediné akce, která v prostředí kavárny probíhá opakovaně, byl provozovatelem vznesen

56

požadavek krátké přestávky. Ačkoliv tato pauza neplní vždy svůj účel, ukázala se jako osvěžující, zlehčující prvek.89 Vrátíme-li se k hrozbám, z výsledků jako nejkritičtější faktor vystupuje eventuální střet zájmů dvou složek, které dávají kinu tvář, tedy Masarykovy univerzity a Aeropolis. Je úkolem jejich vzájemné komunikace, aby tomuto bylo předejito. Třetí místo na žebříčku hrozeb zaujímá nejistá letní sezóna a s ní související pokles zájmu o návštěvu kina.

89

Vypozorováno autorkou práce, která se pravidelně účastní a vlastním dílem angažuje na všech cestovatelských přednáškách v kavárně probíhajících.

57

3. NÁVRHOVÁ ČÁST „Bez cíle totiž strategie ztrácí jakýkoli smysl.“90

3. 1. STANOVENÍ CÍLE Jak upozorňuje výše citovaný Michael Kaiser, cíl tvoří základní předpoklad pro tvorbu strategie. Ten má být dle teorie odborné literatury managementu vždy SMART, tedy chytrý. Znamená to, že splňuje následující podmínky: je specifický (S), měřitelný (M), akceptovaný a akceptovatelný (A), realistický (R) a termínovaný (T).91 Pro definování cíle je dobré si pomoci zodpovězením několika otázek, např. „Čeho chceme dosáhnout? Jaké to bude mít vedlejší důsledky? Existují pro tyto cíle nějaká měřítka? Jak je měřit?“92 Finální část této diplomové práce spěje k stejnému cíli, jaký vyplynul z rozhovorů se zástupci jak společnosti Aeropolis, tak Masarykovy univerzity. Kdyby se definoval podle výše uvedených kritérií, zněl by zhruba takto: Navrhované strategie a jednotlivé projekty přispějí k vytvoření kulturně živého prostředí v objektu kina Scala, čímž přispějí k rozvoji pozitivních vazeb (měřeno mírou spoluúčasti třetích stran) a zvýšení divácké atraktivity (měřeno návštěvností), čímž budou pozitivně ovlivňovat image instituce (měřeno zpětnou vazbou). Uvedení jednotlivých návrhů v praxi se odvíjí od jejich organizační, časové a finanční náročnosti. Šířením kvalitní dramaturgie přispěje Scala k příznivé kultivaci prostředí města, kterého je součástí.

90

KAISER, Michael M. Strategické plánování v umění: Praktický průvodce. Praha: Institut umění, 2009. s. 17 91 HOSPODÁŘOVÁ, Ivana. Kreativní management v praxi. 1.vyd. Praha: Grada, 2008, s. 25. 92 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 262.

58

3. 2 SCALA JAKO PROSTOR Na základě dílčích závěrů deskriptivní a analytické části předkládáme k diskuzi několik možných variant budoucího vývoje Scaly jako kulturněspolečenského prostoru.

3. 2. 1 KINO + První scénář de facto kopíruje strategie ostatních spřízněných kin. Znaménko „plus“ v názvu této varianty značí „přidanou hodnotu“ oproti klasickým projekcím kina. Kino jako nový kulturní prostor, budující si svou značku nejenom programem filmové nabídky, ale i dalšími alternativními přesahy, nakonec nevnímáme pouze jako nový trend, ale jako dobrý příklad pro udržení si divácké pozornosti. Obohacujícími přesahy jsou z našeho pohledu už i specifické formáty projekcí (Scala naslepo, alternativní obsah, festivaly a přehlídky) a na ně navazující komplementy (afterparty, debata, výstava), prohlubující divácký zážitek z návštěvy kina. Přidaná hodnota však nemusí souviset pouze s jeho hlavním programem. Způsoby, jak může kino, respektive společnost Aeropolis, návštěvníkům zprostředkovat přidanou hodnotu, rozvádíme dále v dílčích kategoriích: a) pravidelné uvádění netradičních formátů: do této kategorie spadají výše zmiňované druhy projekcí, jež se v kině ujaly hned od počátku, pravidelně se opakují a své publikum si našly poměrně rychle. b) pravidelné projekce + bonus: podstatou akcí tohoto charakteru je obohacení filmové projekce o, požijeme-li termín marketingu, další produkt. Ten s projekcí může, ale nemusí přímo souviset. V případě Scaly se jedná o afterparty s DJem po každé projekci Scala naslepo, tedy zhruba dvakrát do měsíce, a doprovodný program k projekcím Studentského kina. Pro rozšíření této nabídky by se vedení kina mohlo inspirovat u svých spřízněných kin. Výhodou v tomto směru by pro Scalu byl snadný přístup ke zkušenostem a know-how organizátorů.

59

Čerstvá

novinka

CinemaCuisine,

letošního

pracuje

roku

kina

s prohloubením

Aero

a Bio

filmového

Oko,

cyklus

zážitku

diváka

v maximální možné míře. Projekt je postaven na konceptu „pop-up restaurace, která propojuje kulinářské umění s uměním filmu“ 93 a má status exkluzivní události. Podtitul chutě a vůně filmu na talíři předznamenává, že si návštěvník v kině vychutná nejenom film, ale následně i tematicky laděnou večeři přímo ve foyer kina, které je pro tuto příležitost ostatním návštěvníkům zcela uzavřeno. Filmová atmosféra se skrze dekoraci interiéru, vizáž obsluhy a doprovodný program přenáší z plátna do interiéru kina.94 Je otázkou, nakolik by tento kulturně-gastronomický večer zapadal do měřítek pro posuzování Scaly jako kulturního prostoru. Takovou akci lze ovšem vnímat jako nevšední příležitost

v příjemné

atmosféře

sdílet

dojmy

z kulturního

zážitku.

Předpokládáme, že by si tento nadstandartní formát našel pro svou jedinečnost své publikum i v Brně. Navíc má Scala pro jeho realizaci dobré předpoklady; dostatečně velké zázemí kavárny a foyer. Daná akce by navíc nemusela ohrozit zisky kavárny, naopak by je zřejmě zvýšila. c) jednorázové mimořádné akce: do této kategorie lze zařadit široké spektrum událostí. Akce by nebyly opakovány v pravidelných cyklech, ale vznikaly by v reakci na vhodné podněty a příležitosti (sezónní, událostní, v neposlední řadě i filmové aj.). Zásadním předpokladem pro jejich uskutečnění je však existence pracovníka, který by je inicioval a podílel se na procesu jejich realizace. Nabízí-li to promítaný film, mohl by tento dramaturg doprovodného programu reagovat např. uspořádáním navazujícího večera v prostranství foyer s hudebním doprovodem, speciální nabídkou kavárny, moderovanou diskuzí nebo kreativněji např. soutěžemi a hrami, jednorázovou výstavou, kostýmovým večírkem, divadelní scénkou, happeningem; zkrátka

93

Viz BIO OKO, KINO AERO. Jak chutná film, zjistí diváci během večerů Cinema Cuisine – zbrusu nového kulinářského pop-up konceptu kin Bio Oko a Aero. Tisková zpráva. [online] 22. 2. 2012 [cit. 2014-05-05]. Ke stažení: . 94 Prozatím se uskutečnily dvě edice Cinema Cuisine. První proběhla v kině Bio Oko (film Cizí oběd), druhá v Aeru (film Grandhotel Budapešť). Cena vstupenky činí v obou případech 1000,Kč.

60

způsoby, který by jednou za čas ozvláštnily atmosféru kina. Pro lepší ilustraci nabízíme konkrétní příklad v souvislosti s již odehranými snímky:

Př. 7. 5. 2014: Pulp Fiction: Historky z podsvětí (1. projekce) Na projekci kultovního snímku by mohla navázat tematická hudební party odkazující na Tarantinovu režisérskou tvorbu, bar Scaly by mohl podávat vanilkový shake, který ve filmu pila Uma Thurman. Př. 2.: 7. 11. 2013: Muse v Římě 2013 (záznam koncertu) Po skončení projekce by dramaturg mohl udržet diváky v kině delší dobu pomocí reprodukované hudby ve foyer. Večerní projekci navštívilo 117 diváků 95 a ta část z nich, která během projekce tančila před pódiem v sále, by takové pokračování mohla ocenit. Př. 3.: prosinec 2013: Hobit: Šmakova dračí poušť Doprovodný program pro fanoušky knih J. R. R. Tolkiena by mohl být koncipován jako kvízová soutěž, předčítání z knih, setkání příznivců apod. V tomto případě bychom ho doporučili realizovat před filmem (možnost využít kavárnu nebo rozsáhlý prostor před pokladnami, horní a dolní foyer), a to jednak kvůli délce filmu, trvajícímu téměř tři hodiny, a také kvůli předpokládané účasti spíše mladších diváků. Jako další podněty jsme zmínili sezónu a události. V této souvislosti si umíme představit pružnou reakci dramaturga na společensko-historické události a změny. Kino, jako jeden z tvůrců veřejného kulturně-společenského života, by dle našeho názoru do něj mělo zároveň aktivně vstupovat. Pro ilustraci opět uvedeme příklad:

95

Zdroj: Statistické údaje kina Scala.

61

Př. 12. 3. 2014: Úmrtí velké dámy českého filmu Věry Chytilové: okamžitou reakcí kina by mohlo být uspořádání projekce její tvorby, přičemž by pro tyto účely nemusel nutně být (v tomto případě by to ale bylo vhodné) narušen program hlavního sálu. Uctění její památky by mohlo proběhnout v prostředí kavárny s využitím menšího projekčního plátna a dalším doprovodným programem.

Kulturní akce odvozené od právě probíhající sezóny mohou mít různou podobu. V kině Aero touto dobou v rámci cyklu „sousedských akcí na dvorku“ probíhá např. Jarní blešák.96 Jaro také reflektovalo Bio Oko oslavou prvního máje, a to spoluúčastí na projektu Františkovy lásky, která se také nesla v duchu sousedské slavnosti. Před kinem 1. května vznikl multifunkční živý prostor.97 I brněnské kino by se podobným způsobem mohlo zaměřit na rozvoj lokálního života kolem Scaly. Dobrá dostupnost je pro něj významným plusem, čím ale strádá, je absence venkovních prostor. Tuto nevýhodu by však snad mohl kompenzovat rozlehlý vnitřní prostor za vstupem do budovy. Moravské náměstí, na kterém dům Scala stojí, je stále vyhledávanější veřejnou zónou nejen pro odpočinek kolemjdoucích, ale stává se z něj i místo pro společenské a kulturní události (jmenujme např. oslavu Dne tance). Proto by vedení kina mělo využít příležitosti a přemýšlet, jakým způsobem se na tento prostor napojit.

d) Malá scéna

96

KINO AERO. Dvorek žije. [online] [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: . 97 BIO OKO. Františkovy lásky 2014 – 1. světová láska. [online] [cit. 2014-04-12]. .

62

O kavárně (nebo také baru, jak se prostor sám prezentuje) se častokrát zmiňoval ředitel kina jako o „Malé scéně“ Scaly. Ta v objektu působí jako samostatná jednotka, spadá však pod provoz firmy Aeropolis. V analytické části práce jsme upozornili na problém její nízké návštěvnosti. Jako každá nová kavárna v Brně, tedy městě se silnou kavárenskou tradicí, na sobě musí vytrvale pracovat, aby dokázala přilákat zákazníky. Potenciální zákazníci však přicházejí sami – jsou jimi ti, kdo si koupí lístek do kina a nutně tedy musí kavárnou, nebo alespoň kolem, projít. Už na základě pouhého pozorování však musíme konstatovat, že její nabídka ve srovnání s konkurencí není pro kavárnami zhýčkané Brňany příliš atraktivní. Naopak silnou stránkou kavárny je atmosféra a genius loci celého objektu. Zvolením optimálního kulturního programu, jenž by její zisky neomezoval, by dle našeho názoru mohla růst nejenom jako kulturní scéna, ale i jako podnikatelský subjekt. Mohla by si totiž vychovávat svoje publikum, tím pádem i zákazníky. Největší úskalí, na které jsme narazili při sestavování možných konceptů, plyne z nepřetržitého provozu kavárny a zvýšené vytíženosti personálu před začátkem filmových představení. To prakticky znamená zesílenou produkci hluku kolem baru s přesahem do části kavárny. Zvuková izolace není možná, proto je pro program s převahou mluveného slova nutné použití mikrofonu. Hlavním zájmem by však pravděpodobně mělo být využití projekčního plátna. Ve stručnosti předkládáme několik příkladů pro obsah programu „Malé scény“:

Př. 1. Projekce audiovizuální studentské tvorby (cyklus, pravidelně) Cyklus by umožnil studentům uměleckých oborů prezentaci vlastní tvorby, případně studentům teoretikům vyzkoušet si roli dramaturga – v rámci kompilace krátkých studentských snímků. Akce by měla oslovit zejména mladší cílové skupiny a návštěvnost

by

měla

být

zajištěna

i díky

vzájemné

propojenosti účinkujících a publika jako jedné komunity.

63

Př. 2. Projekce dokumentární / animované či jiné minoritní filmové tvorby (cyklus, pravidelně) V porovnání s běžnou distribucí není o uvedenou tvorbu tak vysoký zájem. Kapacita kavárny by proto měla být dostačující. Pro úspěch je nutná dobrá příprava a kvalitní koncept. Cyklus by mohl získat pravidelné návštěvníky (podobně jako cyklus Cestovatelských přednášek).

Př. 3. Mini studentská verze Pecha-kucha Night Studenti

můžou

prezentovat

své

projekty,

výsledky

diplomových prací, pracovních stáží a podobně v přátelském, nesterilním prostředí. Cílové publikum by se nemuselo omezovat pouze na studenty.

Př. 4. Přednášky Obsahem přednáškové činnosti může být samozřejmě celá řada témat. Závisí na práci dramaturga, kterým směrem se bude chtít ubírat a které cílové skupiny bude chtít oslovit. Jak jsme upozorňovali ve SWOT analýze, zaměřit by se mohl na cizince a spojení laické a odborné veřejnosti. Vzhledem k lidskému kapitálu MU by mohla část přednášek být koncipována ve vzájemné spolupráci.

Náklady na realizaci jednotlivých projektů v rámci načrtnutých kategorií se samozřejmě budou značně lišit. Potřeba zkušeného fundraisera a rozšíření zdrojů již vyplynula z předchozích kapitol a na příkladu výše navrhovaných akcí se jen zdůrazňuje. Provozovateli bychom také na základě výsledků předchozí analytické části práce doporučili strategicky zužitkovávat vlastní

64

nekapitálové zdroje (lidské zdroje, know-how, kontakty) a zapojit do tvorby kulturních programů studentskou obec. Nezaměřuje-li se primárně kino na studenty jako na svou primární cílovou skupinu, doplňkový kulturní program může být právě tou sférou, ve které se na práci se studentskou klientelou může zaměřit. V rámci Malé scény doporučujeme zprostředkovat návštěvníkům kina možnost se na obsahu kina podílet a soustavně vytvářet kontakty a platformu pro spolupráci.

3. 2. 2 MUNI Druhý scénář staví do role iniciátora kulturního programu Masarykovu univerzitu. Její aktivní podíl na vytváření kulturního prostoru představuje výstavní činnost, která je však prozatím víceméně v zárodku. Expandovat by ovšem mohla i mimo prostor horního foyer. Dovedeme si představit např. expozici zaměřenou na brněnský filmový život a historii. Na její realizaci by se mohl podílet Ústav filmu a audiovizuální kultury a prezentovat by se mohla mj. činnost a výsledky projektu Filmové Brno. 98 Opodstatnění takové výstavy v prostoru Scaly vidíme i v souvislosti s její vlastní historií a statutem kina, které jako jedno z mála tradičních brněnských biografů dokázalo přežít vstup do 21. století. S tímto konceptem by výstava mohla oslovit širší než lokální publikum, v létě by se mohla stát vyhledávaným cílem turistů. Intervence do interiéru Scaly by mohly probíhat i dalšími způsoby. Nabízí se mimo zimní sezónu nevyužívané prostory šaten v dolní úrovni vstupu do sálu. Ty by mohly jednou za čas ožívat svébytnými speciálními instalacemi. Například by tu mohlo být umístěno několik obrazovek či starých televizorů, které by návštěvníky kina seznamovaly s fenoménem videoartu.

98

Projekt se věnuje historickému výzkumu filmové kultury Brna do roku 1945. Pro léta 1918 – 1945 sestavuje dokumentaci uváděných filmů a diváckých preferencí. Více viz FILMOVÉ BRNO. O projektu. [online] [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: .

65

Další programové vstupy univerzity vzhledem k časovým omezením a jejímu primárnímu cíli považujeme spíše za výjimečné. K tomuto názoru docházíme i na základě faktu, že ve smlouvě o pronájmu Scaly je městem stanoven požadavek fungujícího kina, a tento stav by proto neměl být narušován. V praxi provoz veřejného kina, tedy v prostoru hlavního sálu, ani více než pětkrát měsíčně narušován být nemůže. Kromě iniciační funkce se bude, dle našeho názoru, univerzita přibližovat roli zprostředkovatele. To znamená, že bude příležitostně umožňovat využití prostoru Scaly pro kulturněvzdělávací programy, a to jak svým pracovištím a fakultám, tak institucím vnějším. Příkladem prvního budiž např. již zmiňované divadlo Fakulty informatiky. Příkladům vstupů z vnějšku čili externím organizacím věnujeme samostatnou podkapitolu. Role Masarykovy univerzity je v provozu Scaly nezanedbatelná, za institucí navíc stojí velké množství kvalitních lidských zdrojů. Chtěla-li by do budoucna univerzita častěji vstupovat na půdu Scaly jako aktivátor kulturněspolečenských zážitků i pro veřejné publikum, tzn., neomezovala by se pouze na činnosti spojené s akademickou obcí, které blíže popisuje deskriptivní část práce, měla by využít právě této svojí silné stránky. Jinými slovy, přidaná hodnota, kterou by v kině produkovala k jeho standartní nabídce, by měla vzdělávací charakter, neboť pro tento druh programu disponuje univerzita nejlepšími prostředky. V této souvislosti navrhujeme cyklus odborných přednášek (viz podkapitola Malá scéna) a rozvoj filmového vzdělávání pro střední a základní školy. Spojení výuky s projekcí je nejenom způsob vychovávání budoucího publika, ale také možný zdroj finančního zisku. Školní projekce nejsou ničím nezvyklým, jako podpůrný prostředek vzdělání je využívá ve spolupráci s kiny řada škol. Typickým modelem je projekt Film a škola99 Asociace českých filmových klubů. Vzhledem k tomu, že ve Scale jsou dopolední a odpolední časy vymezeny aktivitám MU, je tedy na univerzitě spíše než na firmě Aeropolis (ačkoliv spolupráci nevylučujeme), využije-li této 99

FILMOVÁ VÝCHOVA. [online] [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: < http://www.filmovavychova.cz//>.

66

příležitosti. Domníváme se, že edukační filmové projekce pro ZŠ a SŠ jsou oblast, do které by univerzita měla rozhodně pokusit vstoupit. Jako vzdělávací instituce, zahrnující obor specializující se na audiovizuální tvorbu, může MU školám nabídnout kvalitní služby. Navíc, vzhledem k velké kapacitě sálu, touto činností může zajímavě zvýšit své příjmy.

3. 2. 3 VSTUP EXTERNISTŮ Poskytnutí prostoru Scaly (ať už kinosálu, foyer atd.) třetí straně k realizaci události kulturního charakteru může provozovateli prokázat službu. Bude-li navíc externí organizace platit Scale poplatek za pronájem, získá tak Masarykova univerzita touto metodou dvojí užitek. Jednak dojde k navýšení jejích příjmů, za druhé k zvýšení povědomí o Scale a akce přispěje k budování žádané image kina coby pro-kulturního prostoru, a to bez nutnosti vlastních investic. Podmínkou pro rozvoj této kategorie je udržování dobrých vztahů s vnějším okolím a kvalitní PR (Public relations). Do této kategorie však spadá nejenom pronájem prostoru, ale také partnerství a jiné formy spolupráce, jež spějí k zaplnění programu netradičním obsahem. V současné době má za účelem projektové spolupráce kino Scala navázáno partnerství s těmito subjekty: Českou televizí Brno, ČRo Brno, Filharmonií Brno, Národním divadlem Brno, BritishCouncil, Divadlem Husa na provázku, Senior pasem a s dalšími organizacemi menšího rozsahu. Eva Petláková, zaměstnaná společností Aeropolis jako PR pracovník kina, nastiňuje tendence Scaly zapojovat se do lokálních projektů, jako je např. Týden města. Posláním této konkrétní akce je proměnit na čas veřejný prostor v místo pro sdílení, kulturu a zábavu. Za cíl si organizátoři projektu kladou probuzení zájmu obyvatel o své město a dění v něm.100 Letošní ročník proběhne v Brně v týdnu od 12. do 18. května 2014, Scala v programu však v tomto roce participovat nebude. Zapojení do příštího ročníku klade před Scalu výzvu. 100

TÝDEN MĚSTA. O projektu. [online] [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: .

67

Řešení, které si dovolujeme navrhnout na základě poznatků získaných v rámci této diplomové práce, se vztahuje k multifunkčnímu zužitkování rozměrných vnitřních ploch objektu kina:

Př. Kino Scala v programu projektu Týden města 2015 Prostor kolem vstupu do objektu (schody u hlavního vstupu a plocha před pokladnami) se příležitostně otevřou a promění na oázu odpočinku. Do této zóny bude rozšířen provoz kavárny, která v rámci události sestaví speciální nápojovou nabídku (souvislost s filmem, pití filmových hvězd, proslavené filmové „drinky“). Interiér bude vybaven alternativní formou posezení (např. polštáře). Na zdi budou ukotvena plátna, na která se bude nepřetržitě

promítat

krátkometrážní

audiovizuální

tvorba

(videoart, pohádky, seriály, videoklipy, různé další formáty). S trochou invence mohou být plátna nainstalovaná i zvenku na vstupní dveře a události tak dodají další rozměr. Během doby konání akce může být s filmovým médiem pracováno i přímo. Na akci by mohl být přítomen kameraman a výstupem akce by tak mohl být filmový záznam. Přítomní návštěvníci by se mohli aktivně zapojit např. tak, že by mohli do kamery říci svůj oblíbený filmový výrok. Videonahrávky by byly následně důmyslně sestříhány tak, aby vznikl příběh a vyvrcholením akce by byla projekce tohoto snímku před večerní projekcí v kinosále.

3. 2. 4 AERO & MUNI Jeden z problémů Univerzitního kina Scala, který jsme museli uvést hned na začátku této práce spolu s poznámkou, že se k němu později navrátíme, je zkreslené povědomí některých návštěvníků o jeho chodu. Upozorňovali jsme, že znovuotevřené kino a jeho název často vyvolává domněnku, že filmovou

68

produkci pro veřejnost obstarává univerzita. „Univerzitní“ je nicméně kino z toho důvodu, že je univerzita jeho novým vlastníkem, ne proto, že by rozhodovala o programu veřejného kina. V tomto směru jeho obsah nepřímo ovlivnila pouze momentem, kdy si k partnerství vybrala provozovatele pražských kin, a tudíž si zároveň zvolila koncept, v rámci něhož se kino bude obecně profilovat. Netvrdíme, že by se měla zvýrazňovat oddělenost těchto dvou subjektů. Určité objasnění by však dle našeho názoru proběhnout mělo. Pro tento případ navrhujeme projekt s názvem Týden univerzitního kina, jenž by měl nejenom návštěvníkům ulehčit orientaci, ale měl by celou řadu dalších cílů a příznivých efektů.

Týden univerzitního kina Předkládaný projekt by měl být realizován v měsíci říjnu, tedy v období začátku nového školního roku, byl by tudíž propojen se zahájením semestru. Vznikal by ve spolupráci obou subjektů, MUNI a Aeropolis, a určen by byl jak pro akademickou obec, tak pro širokou veřejnost. Primárním cílem projektu by bylo upozornit na existenci kina a komplexně představit okruh jeho činností, realizovaných jak univerzitou, tak provozovatelem veřejného kina. V kině by proběhly akademické obřady spojené se začátkem nového školního roku. Noví studenti by mohli být v rámci budování divácké základny blíže seznámeni s provozem kina, symbolicky jako dárek na přivítanou by pro ně mohla být vyhrazena jedna filmová projekce zdarma. Během celého týdne by měl být prostor co nejvíce využíván a oživován. Vedle představování univerzitních akcí by měli mít studenti a kteříkoliv další návštěvníci možnost nahlédnout do praktického fungování kina. Společnost Aeropolis by v tomto čase měla svůj večerní program uzpůsobený takovou formou, aby co nejpestřeji prezentoval všechny formáty z její dramaturgie a další klíčové aktivity. Tuto sebeprezentaci by mohly doplňovat debaty s lidmi ve Scale přímo působícími a vhodná by byla i účast zástupců pražských kin. Kino by tak

69

bylo představováno jako součást sítě těchto artových kin, otevřena by byla debata o jejich budoucnosti. Na přípravě tohoto projektu by se mohly velkou měrou podílet starší ročníky studentů Masarykovy univerzity. Kupříkladu studenti Katedry výtvarné výchovy Pedagogické fakulty připravením workshopů, filmových dílen nebo vlastními performancemi. Uvažovat by se samozřejmě dalo i o dalším doprovodném programu – ten by mohl vzniknout kombinací různých akcí popsaných v předchozích kapitolách. Jelikož by se navrhovaná akce mohla časově překrývat s výročím znovuotevření Scaly, byla by zároveň výbornou příležitostí pro bilancování. Formou výstavy, moderovaných diskuzí, přednášek, exkurzí apod. by proběhla reflexe jejího dosavadního vývoje a otevřel by se prostor pro diskuzi o jejím vývoji budoucím. Svým konceptem by akce naplňovala vizi obou institucí – z kina by se stal multifunkční kulturní prostor. Medializace projektu by kinu pak mohla přinést šance na oslovení nových partnerů, pomoci v budování vnitřních i vnějších vztahů a v neposlední řadě by z hlediska marketingu mohla posloužit jako výborná reklama.

3. 2. 5 STAGNACE Varianty možného vývoje Scaly jako nového kulturního prostoru uzavírá podkapitola, která další vývoj popírá. Za jeden z reálných scénářů totiž považujeme i možnost, že kino už svou nabídku dále (případně prozatím) rozšiřovat nebude a spokojí se s nynějším stavem. Tedy, ponechá si ty sekundární aktivity, které jsme blíže představili v první části práce, jako výstavní činnost, cestovatelské přednášky, after party Scaly naslepo, ze vzdělávacích programů občasné aktivity MU, a dále se s přípravou jiných kulturních akcí spolehne na externí subjekty. Tato varianta zohledňuje limity a úskalí, tak jak byly popsány v předcházejících kapitolách práce. Pro zopakování: malá míra volného časového prostoru, kolize s harmonogramem kina, nedostatečné finanční

70

zdroje,

absence

lidského

kapitálu.

ZÁVĚR Název této práce, Transformace brněnského kina Scala: Scala jako kino, Scala jako prostor, odkazuje ke dvěma cílům, které si autorka práce vytyčila. První z nich si kladl za úkol vystihnout transformaci kina Scala, která započala na podzim 2013 se změnou jeho provozovatele. Do té doby náleželo kino pod správu

příspěvkové

organizace

města

Brna,

konkrétně

Turistického

informačního centra. Vleklé ekonomické problémy, nedostatečné vybavení a chybějící digitalizace kina však v roce 2011 vyústily v rozhodnutí zřizovatele ukončit jeho provoz. Výsledek následné kauzy o záchranu Scaly přinesl kinu nového provozovatele, a to Masarykovu univerzitu, která se o jeho zachování značně zasloužila. Ta do provozování veřejného kina přizvala společnost Aeropolis a my tak dnes máme možnost sledovat dynamický rozvoj dříve skomírajícího kina. První část této práce přinesla shrnující pohled na změny, kterými kino prošlo, a na jejich základě vytvořila jeho nový profil. V deskriptivní části jsme čtenáři přiblížili, jakým způsobem kino funguje. Během dopoledních hodin je poměrně striktně vyhrazeno univerzitním akcím, večer v něm společnost Aeropolis naplňuje poslání veřejného kina. Otázka, kterou jsme si opakovaně museli pokládat, souvisela s rozšířením názvu kina o přízvisko „Univerzitní“. Ptali jsme se, co znamená pro univerzitu vlastnictví „univerzitního kina“ a jak se tento fakt projevuje navenek. Zjistili jsme, že s podobnými otázkami se potýká i veřejnost, která kino navštěvuje. Komplexní reflexí činnosti, kterou univerzita na půdě Scaly vykonává, jsme se přiblížili lepšímu pochopení toho, co tedy kino dělá „univerzitním“. Při pohledu zvenčí není ale běžnému divákovi zřejmá interní struktura kina a tudíž pro něj může být role univerzity v rámci fungování této kulturní instituce obtížně uchopitelná. Proto se nám jeví jako žádoucí, aby byl v budoucnu kladen větší důraz na objasnění vztahů obou

71

subjektů, které v provozu kina Scala figurují, a na definování zřetelné identity tohoto kulturního prostoru. Druhý cíl práce se odvíjel od stanovené hypotézy, podle které by ve Scale mohly být vhodné podmínky pro vznik nového kulturního prostoru. Tato hypotéza byla potvrzena již na základě závěrů deskriptivní části a navíc se ukázalo, že obě instituce mají zájem, aby kino směřovalo k podobě multifunkčního kulturně-vzdělávacího prostoru. V rámci navazující analytické a návrhové části jsme se proto zaměřili na stanovení možností přesahů, které by doplňovaly a ozvláštňovaly základní nabídku kina nebo také na události, jež by zde mohly být realizovány bez nutných vazeb na jeho program. Ze SWOT analýzy provedené v druhé části práce jednoznačně vyplynulo, že by se provozovatelé kina měli zaměřit na rozvíjení multifunkčnosti prostoru Scaly a pro tyto účely navázat spolupráci s třetími stranami. Velkou příležitostí se ukázalo potenciální zapojení studentů do tvorby kulturních akcí a také poskytnutí prostoru objektu Scaly externím organizacím formou pronájmu. Mezi slabé stránky, na kterých by mělo vedení kina pracovat, patří nedostatečné personální a finanční zajištění. Pro rozšíření aktivit kina se tak ukázalo jako nezbytné vytvoření nového pracovního místa, z jehož pozice by doprovodné programy byly obstarávány. Druhé nutné opatření představuje rozvoj fundraisingu. Instituce by se měla pokusit rozšířit své zdroje např. využitím grantových a dotačních systémů, což ale samozřejmě obnáší nutnost vypracování projektů na jejich využití. Jako největší hrozba byl identifikován případný střed zájmů Masarykovy univerzity a společnosti Aeropolis. Obdobný problém představuje nutnost vytvořit přidaný program tak, aby neomezoval činnost a zisky kavárny. Mezi dalšími významnými limity je třeba zmínit nedostatečnou zvukovou izolaci foyer od sálu. V návrhové část této diplomové práce jsme koncipovali několik scénářů možného vývoje Scaly jako kulturního prostoru. V něm by klíčovou roli mohla hrát kavárna, kterou je možné využít jako alternativní prostor pro projekce a další návazné aktivity. Pro rozšíření aktivit společnosti Aeropolis jsme navrhli příklady doprovodných akcí k filmovým projekcím a akce jednorázové,

72

jejichž podstatou by byla pružná reakce na mimořádné situace. Pro rozšíření aktivit Masarykovy univerzity navrhujeme např. Organizaci filmových edukativních projekcí pro střední a základní školy, a to proto, že by tato činnost jednak zvýšila její příjmy, a po tom – kvůli tomu, že jako vzdělávací instituce má ty nejlepší předpoklady zprostředkovávat tyto služby kvalitním způsobem. Potenciál lidských zdrojů univerzity a jeho využitelnost při realizaci doprovodných akcí, je jeden z klíčových faktorů, na který tato práce upozorňuje. Z výčtu navržených scénářů jsme nevyloučili variantu, že kroky k dalšímu rozvoji kulturního programu ve Scale v blízké době podniknuty nebudou, a to vzhledem k limitujícím faktorům, na které tato práce upozorňuje. Dospěli jsme však k názoru, že již stávající nabídka Scalu pomalu posunuje nad rámec běžného kina. Závěrem musíme konstatovat, že potenciál Scaly jako nového kulturního prostoru rozhodně není a nebude uzavřenou otázkou. Teprve její provoz jí zpětně nastavuje zrcadlo a odkrývá úskalí a výzvy. Univerzitní kino jako takové je ještě ve vývinu a zkoumání směrů, kterými se může posouvat, je určováno invencí lidského kapitálu, který do Scaly vstupuje jako činorodý prvek. Pokud se této práci podaří otevřít diskuzi o obsahu, kterým by mělo (a nebo naopak nemělo) Univerzitní kino Scala být oživováno, budeme poslání považovat za naplněné.

73

RESUMÉ Předmětem zkoumání této diplomové práce je znovuotevřené brněnské kino Scala, kterému ke konci roku 2011 hrozil definitivní zánik. Protestní reakce obyvatel města a kritika ze strany akademiků Masarykovy univerzity iniciovala proces jeho záchrany, který vyústil ve vznik Univerzitního kina Scala. Od října 2014 je kino znovu v provozu, jeho novým vlastníkem je Masarykova univerzita a filmovou produkci pro veřejnost zajišťuje soukromá společnost Aeropolis. Tato práce si za svůj úkol klade dva cíle – za prvé kriticky reflektovat transformaci dříve městského kina na kino univerzitní. V rámci cíle druhého si pokládá otázku, zda má Scala potenciál stát se novým kulturním prostorem a hledá způsoby, jak tuto hypotézu naplnit. Těmto cílům je přizpůsobena struktura práce, která je členěná do tří částí: deskriptivní, analytické a návrhové. Úvodní deskriptivní část představuje čtenáři nový profil kina Scala. Kromě programové nabídky definuje okruh činností, časový harmonogram, role a pravomoci Masarykovy univerzity a společnosti Aeropolis. Věnuje se také specifikaci prostoru objektu a upozorňuje na některé jeho nedostatky. Poznatky deskriptivní části zajišťují podklady pro návrhovou část a potvrzují hypotézu, že Scala má ambice nabízet svým návštěvníkům více než jen filmový zážitek. Těžištěm analytické části je SWOT analýza. Její výsledky odhalují strategie, které by kino ve svém dalším vývoji mohlo uplatnit. Ukazuje se, že multifunkční využitelnost kina je jeho silnou stránkou. Jako klíčová příležitost je stanoveno zapojení studentů do tvorby doprovodného kulturního programu a využití lidských zdrojů Masarykovy univerzity. Překážky, které mohou ohrozit realizaci kulturních akcí, jsou definovány jako nedostatek financí, střet

74

zájmů, kolize s pravidelným programem kina a absence pracovníka, který by tyto akce zajišťoval. Na základě deskriptivní a analytické části navrhuje autorka práce několik možných variant pro budoucí rozvoj kulturního a vzdělávacího programu v prostředí Scaly. Návrhy jsou doplněny konkrétními příklady. Univerzitní kino Scala se pomalu transformuje na moderní, činorodé kino a místo, které nemusí být vždy navštíveno jen kvůli filmu. Práce ukazuje, že pro zachování atraktivnosti kina a pro rozvoj doprovodného programu by kino mělo investovat do lidských zdrojů a vytvářet příznivé podmínky pro spolupráci s vnějším okolím.

75

SUMMARY The topic of my Diploma Thesis is the newly reopened Scala cinema in Brno, which was almost shut down at the end of 2011. A critical response both from Brno inhabitants and Masaryk University academicians, initiated a rescuing process which led to the birth of the University Cinema Scala. The cinema was reopened in October 2014 by its new owner – the Masaryk University. The public movie production is provided by Aeropolis Company. There are two aims of my thesis – firstly to critically reflect the transformation of a former town cinema into a university cinema. Secondly, my thesis raises a question whether Scala has the potential to become a new cultural space and it also seeks ways how to fulfill this hypothesis. The structure of the thesis is adjusted to reach these aims; therefore it has been divided into three parts – descriptive, analytic and proposal. The first – descriptive part of the thesis – introduces new profile of the cinema. Except for the program itself it also defines whole range of activities, time schedule, the roles and competences of Masaryk University and Aeropolis Company. It also specifies the object and points out its imperfections. The findings of the descriptive part of my thesis offer material for the proposal part and confirm the hypothesis that the ambition of Scala is to offer more than a cinematic experience to its visitors. The focus of the analytical part of my thesis is a SWOT analysis. The results from this analysis show various strategies which the cinema could apply in its next development. The multifunctional utility of the cinema seems to be its strongest aspect. Also the fact that students and human resources of the Masaryk University can participate on the accompanying cultural production proved to be a key opportunity. The obstructions, which could possibly threaten the realization of cultural events, are defined in this thesis as: money insufficiency, battle of concerns, collision with regular program of the cinema and the absence of staff who would organize these events.

76

Based on the descriptive and analytical part of the thesis I propose several possible versions for future development of cultural and educational program in Scala. Specific examples have been added to the proposals as well. The University Cinema Scala is slowly transforming itself into a modern, constructive cinema and a place, where people do not necessarily go to see a movie. To keep up its attractiveness and to evolve its supporting program, the cinema should invest into human resources and create friendly environment for cooperation with its surroundings.

77

RESUMEN El objeto de estudio de esta tesina es el reabierto cine Scala en Brno que estaba en peligro de extinción a finales del año 2011. Las reacciones de protesta de los habitantes de la ciudad y la crítica por parte de los académicos de la universidad Masaryk iniciaron el proceso del rescate que condujo a creación del Cine universitario Scala. Desde octubre 2014 el cine funciona de nuevo, su propietario es la Universidad Masaryk y la empresa privada Aeropolis garantiza la producción audiovisual. La tesina tiene dos propósitos, primero, reaccionar críticamente a la transformación de cine municipal a cine universitario. Dentro del marco de segundo propósito, pregunta si el cine Scala tiene el potencial para convertirse en nuevo espacio cultural e investiga cómo cumplir esta hipotesis. La estructura de la tesina es adaptada a estos propósitos y por lo tanto, está dividida en tres partes: la parte descriptiva, analítica y la parte de las propuestas. La parte descriptiva de introducción presenta el perfil nuevo del cine Scala. Aparte de programación de las películas, esta parte define el ámbito de actividad del cine, su calendario y las competencias de la Universidad Masaryk y de la empresa Aeropolis. También se dedica a la especificación del edificio y advierte algunos imperfecciones. Los conocimientos de la parte descriptiva son un material importante para la parte de las propuestas y confirman la hipótesis que el cine Scala tiene ambiciones ofrecer a sus espectadores algo más que solamente experiencia cinematográfica. La SWOT analisis es esencial para la parte analítica. Los resultados del analisis revelan estrategias que el cine podría emplear en su desarrollo futuro. Es evidente que el uso multifuncional del cine es su punto fuerte. Participación de los estudiantes en la creación del programa de acompañamiento cultural y empleo de los resursos humanos de la Universidad Masaryk son las oportunidades cruciales. Los obstáculos posibles de la realización de los eventos culturales se definen como la falta de fondos, conflicto de intereses,

78

colisión con el programa regular del cine y falta de trabajador que organizara estos eventos. A base de la parte descriptiva y analítica, la autora sugiere las variantes posibles para el futuro desarrollo cultural y el programa educativo en el cine Scala. Estas propuestas son complementadas por ejemplos concretos. Scala, el cine universitario, va reorganizando en un cine moderno y activo y también en un lugar que se visita no solo para ver películas. Es necesario invertir en los recursos humanos y establecer las condiciones favorables para la cooperación con otras instituciones culturales.

79

SEZNAM PRAMENŮ A POUŽITÉ LITERATURY

PRAMENY

AEROFILMS. Vznik nové distribuční společnosti Aerofilms. Tisková zpráva.

[online]

[cit.

2014-04-17].

Dostupné

z:



BRNĚNSKÉ KULTURNÍ CENTRUM. Zpráva o činnosti v prvním pol. 2011

[online]

[cit.

2014-04-01].

Dostupné

z:

.

BRNĚNSKÉ KULTURNÍ CENTRUM. Zpráva o činnosti za rok 2010 [online]

[cit.

2014-04-01].

Dostupné

z:

.

MAGISTRÁT MĚSTA BRNA. Zřizovací listina Turistické informační centrum města Brna, příspěvková organizace. [online]. 29. 6. 2011. [cit. 201405-04]. Dostupné z: .

80

81

MASARYKOVA UNIVERZITA. Podrobné statistické údaje. [online] 10. 5. 2014 [cit. 2014-05-10]. Dostupné z: .

Rozhovor autorky práce s Evou Petlákovou, PR pracovnicí kina Scala, ze dne 7. 4. 2014.

Rozhovor autorky práce s Petrem Dimitrovem, manažerem univerzitního programu, ze dne 2. 5. 2014.

Rozhovor autorky práce s Radkem Pernicou, ředitelem kina Scala, ze dne 18. 3. 2014.

TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Plán činnosti organizace

na

rok

2013

[online]

[cit.

2014-04-20].

Dostupné

z:

.

TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti

za

rok

2010

[online]

[cit.

2014-04-01].

Dostupné

z:

.

TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti

za

rok

2012

[online]

[cit.

2014-04-22].

Dostupné

z:

.

82

TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti

za

rok

2013

[online]

[cit.

2014-04-20].

Dostupné

z:

.

STATUTUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Zápis schůze Rady města Brna č. R6/040 konané dne 5. října 2011. [online] [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: .

STATUTUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Zápis schůze Rady města Brna č. R6/100 konané dne 17. dubna 2013, [online] [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: .

LITERATURA

APPELOVÁ, Barbora. Dramaturgie kina a její využívání v současném Brně. Případová studie čtyř kin: magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2013. Vedoucí práce Mgr. Viktor Pantůček.

DOHNALOVÁ, Kamila. Metropolitan Opera: Live in HD v kině Aero. Deskripce a vyhodnocení úspěšností marketingových aktivit během prvních dvou sezon. Praha: Karlova univerzita, 2011. Vedoucí diplomové práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

DUFKOVÁ, Kamila. Minulost, přítomnost a budoucnost Turistického informačního centra města Brna, příspěvkové organizace: magisterská

83

diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2012. Vedoucí práce Ing. František Svoboda, Ph.D.

HOSPODÁŘOVÁ, Ivana. Kreativní management v praxi. 1.vyd. Praha: Grada, 2008.

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008.

KAISER, Michael M. Strategické plánování v umění: Praktický průvodce. Praha: Institut umění, 2009.

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007.

SEDLÁČKOVÁ, Helena, BUCHTA Karel. Strategická analýza. 2. přeprac.a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006.

ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru, distanční studijní opora. Brno: Masarykova univerzita, ESF, 2005.

ŠIRALOVÁ, Hana. Novodobá historie kina Aero: Od nadšenectví k budování regionální sítě: bakalářská práce. Praha: Karlova univerzita, 2012. Vedoucí práce: Mgr. et MgA. Tereza Czesany Dvořáková, Ph. D.

84

VLČKOVÁ, Lenka. Marketingová strategie a marketingový mix pro kino Scala: magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2011. Vedoucí práce doc. PhDr. Mikuláš Bek, Ph.D.

INTERNETOVÉ ZDROJE

AEROPOLIS. Webová stránka. [online] [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: .

ALEPHANT DIGITAL CINEMA. Alternativní obsah pro kina. [online] [cit.

2014-04-25].

Dostupné

z:

.

AUDIOVIZE.

[online]

[cit.

2014-04-25].

Dostupné

z:

.

BEDNAŘÍK, Pavel. Aerofilms. A2 kulturní čtrnáctideník. 2006, č. 4. [online] [cit. 2014-04-17]. Dostupné z: .

BIO OKO. Františkovy lásky 2014 – 1. světová láska. [online] [cit. 201404-12].


svetova-laska/>.

85

BIO OKO, KINO AERO. Jak chutná film, zjistí diváci během večerů Cinema Cuisine – zbrusu nového kulinářského pop-up konceptu kin Bio Oko a Aero. Tisková zpráva. [online] 22. 2. 2012 [cit. 2014-05-05]. Ke stažení: .

ČESKÁ TELEVIZE. Kino Scala letos promítne poslední filmy. [online]. 7. 10. 2011. [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: .

ČESKÁ TELEVIZE. Masarykova univerzita zvažuje provozování kina Scala.

[online].

7.

12.

2011.

[cit.

2014-04-01].

Dostupné

z:

.

FILMOVÁ VÝCHOVA. [online]

[cit. 2014-04-28]. Dostupné z:

.

HORÁKOVÁ, Veronika. Masarykova univerzita: Chceme kino Scala. Brněnský deník. [online] 7. 12. 2011 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: .

INFORMAČNÍ SYSTÉM MASARYKOVY UNIVERZITY. Kurz FAV266 Provoz kina. [online] [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: .

FILMOVÉ BRNO. O projektu. [online] [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: .

86

KINO AERO. Dvorek žije. [online] [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: .

KINO LUCERNA. Slevněná představení. [online] [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: .

KINO LUCERNA BRNO. Kino Art – Malý a velký sál. [online] [cit. 201424-3]. Dostupné z: .

KINO SCALA. Místo mnoha jmen a proměn. [online] 2013 [cit. 2014-0324]. Dostupné z: .

MAGISTRÁT MĚSTA BRNA. Město pronajme Scalu Masarykově univerzitě. Tisková zpráva. [online] 17. 4. 2013 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: .

MAGISTRÁT MĚSTA BRNA. O kino ve Scale není mezi veřejností zájem. Tisková zpráva. [online] 6. 10. 2011 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: .

MASARYKOVA UNIVERZITA. Masarykova univerzita spustila darovací web na podporu Scaly. Tisková zpráva. [online] 14. 10. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: < http://www.muni.cz/events/calendar/44163042 >.

87

MASARYKOVA UNIVERZITA. Masarykova univerzita vrací život do kina Scala. Tisková zpráva. [online] 16. 9. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: .

MEDIA DESK. Financování. [online] [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: . MEZIPATRA. Výstava: Dva. [online] [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: .

NÁRODNÍ DIVADLO BRNO. Zpráva o činnosti a výsledcích Národního divadla Brno, příspěvková organizace za rok 2008. [online] vyt. 18. 6. 2010, změn.

7.

10.

2013

[cit.

2014-04-30].

Dostupné

z:

.

OFICIÁLNÍ WEB STATUTÁRNÍHO MĚSTA BRNA. O kino ve Scale není mezi veřejností zájem. [online] 2011 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: .

POVOLNÝ, David. Akademický senát podpořil záměr pronajmout Scalu. Online.muni.cz. Zpravodajský portál Masarykovy univerzity. [online] 16. 12. 2012 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: .

88

POZVÁNKA SCALA.

K VEŘEJNÉ

[online]

[cit.

BESEDĚ

K PROBLEMATICE

2014-04-13].

Ke

KINA

stáhnutí

z:

.

SPĚŠNÝ, Jan. Scala končí. Brno kino pronajme. Brněnský deník. [online] 6. 10. 2011 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: .

STULÍROVÁ, Markéta. Dvořákova Rusalka: poprvé v přímém přenosu z Metropolitní opery. Brněnský deník. [online] 4. 10. 2014 [cit. 2014-05-01]. Dostupné

z:


poprve-v-primem-prenosu-z-metropolitni-opery-20131004.html>.

ŠŤÁVA, Jan. Podobrazy – aneb za kulturou z galerie do kina! MUSICOLOGICA, internetový měsíčník Ústavu hudební vědy Filozofické fakulty Masarykovy univerzity. [online] 20. 10. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: .

TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. Kino Art – malý a velký sál. [online] [cit. 2014-24-03]. Dostupné z: .

TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA BRNA. MIMIkiNO – projekce pro rodiče s malými dětmi v kině Art. [online] 2013 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: < http://www.kultura-brno.cz/cs/film/mimikino-projekce-prorodice-s-malymi-detmi-v-kine-art >.

89

TÝDEN MĚSTA. O projektu. [online] [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: .

VORÁČ, Jiří a spol. Dejte Scale šanci – otevřený dopis primátorovi města Brna ke kauze uzavření městského kina Scala. [online] [cit. 2014-04-13]. Dostupné

z:

.

VYHRAJ PREMIÉRU. Nymfomanka. [online] [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: .

90