SAMR. maakt kansen duidelijk
Op weg naar de bekendmaking van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland Ontbijtsessie ‘reviews’ | 26 November 2015
WINNAAR 2014: ANWB!
SAVE THE DATE; DONDERDAG 21 APRIL 2016
Agenda
•
08.30 uur ontbijt
•
09.00 uur welkom en opening door Willem Brethouwer, SAMR
•
09.05 uur Reviews nut en noodzaak door Gerrit Piksen, SAMR
•
09.35 uur Reviews in de praktijk door Martin Jellema van Werkspot
•
10.05 uur Afsluiting - Koffie
PROGRAMMA VOLGENDE SESSIES JANUARI 2016:
Connect & inspire
FEBRUARI 2016:
Medewerkers
MAART 2016:
Customer Experience
21 APRIL 2016:
Bekendmaking Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland
SAMR. maakt kansen duidelijk
Reviews nut en noodzaak Ontbijtsessie ‘reviews’ | 26 November 2015
Even voorstellen
Reviews zijn HOT
Er zijn zelfs vergelijkingssites die vergelijkingssites vergelijken
Is het iets nieuws dan?
Vergelijk.nl bestaat al sinds 1999 En verjaarsdagfeestjes bestaan natuurlijk al veel langer
Belang wordt groter want klanten vertrouwen bedrijven niet (meer), ze vertrouwen veel eerder een andere klant
Ook dit is niets nieuws, in 2008 deden we onderzoek naar reviews en zagen we het belang ervan al Toen in 2008:
De ‘SHIFT’
Daarnaast is het ook makkelijker, sneller, inzichtelijker, transparanter enzovoort geworden. De klant zegt immers:
Maar eerst even terug naar de wetenschap
Electronic Word-of-mouth Communicatie: Alle meningen, reacties en reviews over producten en bedrijven op weblogs, discussie fora, review websites, nieuwsgroepen, sociale media, winkelsites/merksites, of andere media op het internet.
eWOM-model eWOM kwaliteit Motivatie
Koopintentie
Koopgedrag
eWOM kwantiteit Bij minder grote beslissingen en kleinere/goedkopere producten
Kwantiteit
Kwaliteit
Relevant, begrijpelijk, overtuigend, op basis van feiten (Park, Lee & Han, 2007).
Bij grote beslissingen en dure en belangrijke producten.
Hebben reviews effect op sales? Jazeker!
Wetenschappelijk bewijs (Chevalier & Mayzlin, 2006; Duan, Gu & Whinston, 2008). Reviews en Verkoop 5 4
18% Sales boost
Negativity bias
Volgens Reevoo leveren reviews en aanbevelingen een salesboost op. - Conversieratio stijgt met 11% - Gemiddelde ordergrootte stijgt met 5% - Terugkerende aantal klanten stijgt met 2%
3 2 1 0 0
1
Maximaal 1 of 2 negatieve reviews voor elke 15 positieve reviews
2
3
Terug naar het onderzoek dat we ook in 2008 deden, dat onderzoek hebben we nu herhaald Eerst maar eens kijken hoe geschikt consumenten internet vinden t.o.v. andere kanalen voor verschillende productgroepen
Internet als Orientatie kanaal
Internet is meer dan in 2008 geschikt als orientatiekanaal. Dagelijkse boodschappen wordt nu het minst geschikt gevonden, 25%. Voor vakanties blijft internet meest geschikt kanaal om te orienteren, 85%
Internet als Transactie kanaal
Als transactiekanaal wordt internet wat minder geschikt bevonden. Ook hier wel meer dan in 2008. Nu gaat het voor de meeste duidelijk over de 50% heen en zijn ook hier de dagelijkse boodschappen het minst geschikt, 15%.
Internet als After sales kanaal
In de after sales vond men in 2008 internet een minder geschikt kanaal, alleen vakanties werd door meer dan 50% geschik geacht, maar de overige producten rond de 30% geschikt. De meeste producten zitten nu tussen de 40 en 55% geschikt, dagelijkse boodschappen op 12%
Regelmatig gebruik van internet blijft stabiel, winkel en catalogus lopen terug 80
Internet wordt in bijna 75% gebruikt voor orientatie, in 50% voor transactie en in 30% voor after sales, daarmee stabiel t.o.v. 2008.
Winkel wordt t.o.v. 2008 vooral minder gebruikt voor orientatie en aftersales. Ook catalogus wordt duidelijk minder gebruikt in vergelijking met 2008
70
60
50
40
30
20
10
0 Internet
Winkel Oriëntatiefase
Catalogus Transactiefase
After sales
Telefoon
95% orienteert zich via internet
Prijs(vergelijken)
Meningen van anderen
Orienteren online is bijna gelijk aan (ook) beoordelingen van anderen bekijken
Procent kijkt naar beoordelingen/reviews van andere gebruikers/kopers
Procent vindt elke beoordelingen van andere gebruikers/kopers belangrijk Overige 50% vindt beoordelingen belangrijks als: • • • • •
Er meerdere, zowel positieve als negatieve beoordelingen staan Als er staat wie de beoordeling gegeven heeft Als ikzelf twijfel/geen verstand van het product heb Als er een ‘echte’ ervaring bij staat Als eenzelfde feit vaker terugkomt
Geen ontwikkeling wie kijkt naar de reviews, maar wel in wie ze schrijft
Procent heeft zelf weleens een review ingevuld, dit was in 2008 24%
Procent omdat ze tevreden waren, 12% omdat ze ontevreden waren en 27% om andere redenen zoals dat het gevraagd werd of omdat men zich niet herkende in een review die er stond of vond dat het beter kon
En wanneer zijn ze dan tevreden, schrijven ze dus een positieve review Dit zijn de 6 gouden regels voor klantvriendelijkheid: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Wees beschikbaar als de klant daarom vraagt. Kom de belofte na, die je in je communicatie hebt gedaan. Doe niet moeilijk over formaliteiten. Geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op. Val de klant niet onnodig lastig. Wees oprecht betrokken.
Reviews en onderzoek, wat is het verschil?
Consument
Bedrijf
Review
Onderzoek
Reviews en onderzoek, wat is het verschil?
Consument
Bedrijf
Review
Onderzoek
Reviews en onderzoek, wat is het verschil?
Consument
Bedrijf
Review
Onderzoek
Reviews van klanten van vakantieparken in Duitsland op vakantie-evaluatie-portaal zoover.de
Analysestappen: Scrapen van 14.000 reviews over Duitse bestemmingen, filteren voor reviews die het over vakantieparken hebben (rond 450 stuk), vertalen naar een taal, tekstanalyse gekoppeld aan tevredenheidsscores
De data: Reviews van klanten van vakantieparken in Duitsland op vakantie-evaluatie-portaal zoover.de opgehaald door webcrawling
Analysestappen: Scrapen van 14.000 reviews over Duitse bestemmingen, filteren voor reviews die het over vakantieparken hebben (rond 450 stuk), vertalen naar een taal, tekstanalyse gekoppeld aan tevredenheidsscores
Tevreden bezoekers vinden kindvriendelijkheid belangrijk, toch is er nog ruimte voor verbetering Gemiddelde evaluaties bij gelukkige bezoekers met overal cijfer 8-10 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Gemiddelde evaluaties bij ontevredene bezoekers met cijfer 1-5 7 6 5 4 3 2 1 0
Argumentatie van de kansen analyse. Het delen van reviews is intrinsiek gemotiveerd. Evaluatie-dimensies van tevredene vs. ontevredene bezoekers zonder grootte verschillen laat aspecten zien, die minder belangrijk zijn voor hun overall (gemiddelde) tevredenheid (bv. zijn ze indifferent over restaurants). Grotere verschillen laten belangrijkere aspecten zien (bv. accommodatie). Duidelijke verschillen (dus aspecten van belang), die zelfs bij de tevredene bezoekers NOG beter zouden kunnen (dat betekend dat zelfs de overal goed presterende concurrenten van Landal dat nog niet helemaal goed doen) laten kansen zien (bv. Bij kindervriendelijkheid). Service op de andere kant is een heel belangrijk aspect, maar de concurrentie scoort daar al heel goed op.
Reviews moeten ook passen bij je doelgroep
Niet iedereen (elke klant) is hetzelfde Geslacht: Man
Geslacht: Man
Leeftijd: tussen 30 en 40
Leeftijd: tussen 30 en 40
Getrouwd, twee kinderen
Getrouwd, twee kinderen
Eigen huis, 2 onder 1 kap, Vinexwijk Leidsche Rijn
Eigen huis, 2 onder 1 kap, in Almere
Opleiding HBO
Opleiding HBO
Commerciële functie
Commerciële functie
Lease auto van de zaak, 35.000 km per jaar
Lease auto van de zaak, 35.000 km per jaar
Niet iedereen (elke klant) is hetzelfde
Zelfverzekerd Uniek zijn Energiek Leven met passie Dromen waarmaken Ondernemend beetje ongeduldig Koopt graag meteen de nieuwste elektronica Druk, dynamisch gezinsleven Avontuurlijke vakanties Snowboarden en squashen
Zakelijk correct Rationeel Evenwichtig Serieus gedegen Teamplayer Rustig gezin Bedachtzaam Camping vakantie Volleybal
Mensen (klanten) verschillen in normen, waarden, motieven, behoeften en interesses Introvert of extravert Behoudend of vernieuwend Rationeel of emotioneel Georganiseerd of spontaan
Conformistisch of non conformistisch Egocentrisch of groepsgericht Gedreven en ambitieus of tevreden en bescheiden
Diversiteit in mensen
Leefstijlen in relatie tot bijvoorbeeld gemak
Makkelijk kiezen
Ontzorgen
Flexibel
Bereikbaar Begrijpelijk
Tijdsbesparing
Vertrouwen
Leefstijlen in relatie tot reviews
Vaker online orienteren
Vaker hardere kenmerken
Vaker willen spiegelen
Vaker al eerst off line rondgevraag
De 7 take aways: want reviews zijn er en blijven 1. Wees open en niet bang voor reviews 2. Reviews zijn het sterkte verkoopargument
3. Vraag om reviews, zo blijf je ook in contact 4. Maak het transparant zowel intern en extern 5. Gebruik reviews (big data) om producten te verbeteren, markten te ontdekken enzovoort 6. Zorg dat je weet wie je klant/doelgroep is, pas daar je reviews op aan 7. Zorg dat klanten ook kunnen spiegelen, want hoe uniek ze ook denken te zijn, ze lijken op elkaar
Tips vanuit de consument Zorg dat je klantenservice goed is, dat bepaalt de helft van je beoordeling
Wees eerlijk en transparant voor je klant. Reageer ook op negatieve beoordelingen waarom dit zo was en of er wat aan gedaan wordt
Geef beoordelingsreferenties mee (en laat het kort en bondig houden), laat je referenties ook zichtbaar zijn bij andere zoekmachines/sites
Maak het eenvoudiger om reviews te posten; is nu veel te omslachtig met SPAM mails; kap daarmee en verzin iets beters dan iets verloten onder inzendingen!!!
Niets filteren/verbergen. Wees er eerlijk over. Zet erbij wat je met eventuele klachten hebt gedaan.
VERANDERING KAN JE VOLGEN, NEGEREN OF ZELF VORMGEVEN. WIJ ZIJN VAN DE LAATSTE SOORT. BEKIJK JOUW KANS OP WWW.SAMR.NL
Reviews @Werkspot Martin Jellema Director Marketing & Commerce
2012
10 years connecting home owners and service professionals
First Tv Campaign
Acquired by HomeAdvisor.com
2010
2013
2005
2012
Founded Werkspot
30FTE 500K Jobs
Launch Instapro 20 FTE
2015
2015 70 FTE 30% growth 1.2 million jobs 7.200 contractors 170.000 reviews
2016 European roll-out
Mission Werkspot
The easiest and most reliable way to arrange home services
Wie heeft er in de afgelopen 12 maanden een klus uitbesteed?
Wie heeft via internet een vakman gevonden?
How did you find your contractor?
49% Word of mouth
21%
3% Yellow pages
27% Other
Via internet
Werkspot Klusmonitor Q3 2015 by SAMR
Verkoop
Werkspot
173.014 reviews
68% “online reviews are extremely / very valuable evaluating 1e kwrt residential service 2e kwrt providers” Source: Software Advice, 2015
Reviews = reputation = winning jobs Winrate
0 reviews
1 t/m 5 reviews
6 t/m 10 reviews
11 t/m 20 reviews
21 t/m 30 reviews
31 t/m 40 reviews
Which Service Professional would you pick?
Transparancy impacts experience
Filtering quality to create upward spiral
Key principles Werkspot reviews
Closed review system about executed jobs Reviews do not get removed Monitor trustworthiness of review
Proactively manage negative experiences Build online reputation service professionals
Our reputation is the sum of all the reputations of our Service Professionals
Online reputation is the new word-of-mouth
SAMR. maakt kansen duidelijk
Tot de volgende sessie
