RŮZNÁ POJETÍ MARKETIGU: (OBECNĚ) „Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“ „Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas“ „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“ ZÚČASTNĚNÉ STRANY: Firma ----- klient, zákazník (produkty, služby) NO ----- příjemci jejích služeb; děti, bezdomovci, lidé v tíživé situaci, nevidomí … PROČ JE ZAPOTŘEBÍ MARKETINGU NO? (ODPOVĚD NO) „ Lze říci, že marketing je součástí organizace veřejného neziskového sektoru, jehož posláním je zajišťovat neustálý kontakt s uživateli výrobků či služeb organizace, zkoumat a hodnotit jejich potřeby, poskytovat služby a výrobky uspokojující tyto potřeby a budovat program komunikace s veřejností, aby tato veřejnost byla seznamována s cíli organizace.“ NO ----- veřejnost První krok je na nás samotných. Měli bychom být schopni přesvědčit veřejnost o tom, že neziskové organizace jsou užitečné, vytvořit pocit důvěry v to, že pracujeme efektivně a že vynaložené prostředky dáváme tam kde je třeba.“ X nebezpečí nátlaku, lobbingu NO NO ----- dárci, sponzoři, veřejná správa, jiné NO, dobrovolníci, sdělovací prostředky • • • •
důleţité postavení má v této problematice postava dárce dárce není klientem a zároveň není ani nakupujícím, který by poptával zboţí nebo sluţby dané neziskové organizace jedná se o klíčovou postavu, která poskytuje peněţní prostředky proto, aby zboţí a sluţby neziskové organizace mohli vyuţívat její klienti nezbytné získání i jiných zdrojů finančních prostředků neţ jen od ministerstev
POJETÍ MARKETINGU NO Marketing neziskových organizací nesmí být vnímán jenom jako technika. Je to základní přístup, jak činnost organizace pojímat a organizovat. Jedná se o mechanismus, který pomáhá propojení těch, kteří něco potřebují s těmi, kteří tyto potřeby dokáţou zajistit. -
NĚKTEŘÍ SI MYSLÍ,ŢE JSOU NEJLEPŠÍ A NENAHRADITELNÍ + VIZ STR. 219220 DUBEN 1
Srovnání prodeje a marketingu II.: . SOUKROMÝ S. Prodej Marketing NEZISKOVÝ S. Prodej Marketing
Zaměření
Metoda
Výsledek
Výrobky
Prodej/ Podpora prodeje
Zisk z objemu prodeje
Potřeby zákazníka
Integrovaný marketing
Zisk z uspokojení zákazníka
Služby
Podpora prodeje
Odpovědnost za plnění objemu prodeje
Potřeby zákazníka
Integrovaný marketing
Odpovědnost za uspokojení zákazníka
Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci: . Dodavatel, resp. poskytovatel služby
Donátor, Veřejný rozpočet, Daňový příjem
Spotřebitel,klient, Návštěvník, Daňový odvod
Etika marketingu • určitá úroveň profesionality je ţádoucí i v případě veškerých marketingových aktivit neziskové organizace • neziskové organizace musí vycítit, ţe je třeba postupovat v marketingových aktivitách s jistou mírou opatrnosti, zvaţovat stanovené cíle, náklady a následky svých činností 2
Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizacích neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak organizace veřejného sektoru, tak privátní organizace; veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyţaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti; rostoucí poţadavky spotřebitelů vyţadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení; nákladové omezení vyţaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dá dosáhnout právě prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu sluţeb. Tato skutečnost vytváří tlak na realizaci výchovy spotřebitele a celého okolí organizace ve prospěch racionální spotřeby; nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyţaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách trţní regulace a vyţadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací. rostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyţaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictvím peněţních vztahů; výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí, jeho poţadavků, coţ je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace; !! marketing je důleţitý – roste komplexnost problémů a jednotlivci potřebují vědět - jaké sluţby mohou vyuţít a co pro to musí udělat (reţim v azylových domech) Argumenty PROTI uplatňování marketingu v neziskových organizacích
jednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou specifické a jedinečné, při rozhodování o realizaci sluţeb nejsou cenové motivy rozhodující, služby neziskových organizací nemají tržní charakter, rozhodování spotřebitelů se v těchto podmínkách nerealizuje běžným způsobem, určeným zákony jejich hraničního uţitku a ekonomické efektivnosti. realizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s neadekvátními náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů, marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. ve zdravotnictví – je pseudovědecký, protoţe spotřebitelé sluţby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení, spotřeba sluţeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby,
3
2. Stanovení marketingových cílů
Akční cíle = konkrétní, specificky zaměřené měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, mnoţství získaných peněţ či počet nových členů, apod. Cíle v oblasti image = neměřitelné, podobné prohlášení, vizi, či poslání organizace, např.
„Dolnoslezská cyklistická společnost chce být vnímána jako pokroková občansky orientovaná organizace, která prosazuje ježdění na kole jako efektivní způsob, jak zbavit město exhalací.“
4. Marketingový audit = poměr mezi jednotlivými sloţkami mark. mixu (4 P)
Zisková sféra: CENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby sluţby byly klientům dostupné, VÝROBEK/SLUŽBA (product) = sluţba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů, MÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, sluţba nebo program jsou dostupné, PROPAGACE/KOMNIKACE (promotion) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.
4
U neziskového marketingu podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje ještě: CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj. PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých sluţbách, produktech nebo programech.
Freiburská škola marketing-managementu (Švýcarsko) tyto poslední dvě zmíněná P nahrazuje: POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací, LIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost.
5
CoMarketing představuje marketing vorganizacích neziskových představuje organizacích? v neziskových
. V oblasti chování NE Zaměření na sebe Plnění jen daných úloh Úřednický postup ANO Zaměření se na trh jednotlivých sluţeb Uspokojování potřeb občanů a vlastníků Přístup sluţebníka
V oblasti využívání marketingových nástrojů NE Nezpracovávání marketingové koncepce ANO Cílené vyuţívání marketingových nástrojů, především komunikace
Výsledný efekt: Akceptace neziskových organizací všemi subjekty, vč.jejich produktů
Vypracování marketingové komunikační kampaně = mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami. = zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám. Techniky/nástroje komunikace • inzeráty, • výroční zprávy, • billboardy, • informační brožury, • přímý prodej, • podpora prodeje, • plakáty, • tiskové zprávy, • návštěvní hodiny v kanceláři, • veletrhy, • články v novinách apod
6
