Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a cestovní ruch
ROLE CESTOVNÍCH AGENTUR V ROZVOJI DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU The role of travel agencies in development of tourism destinations Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin ŠAUER, Ph. D.
Autor: Tereza PŘIBYLOVÁ
Brno, 2016
Jméno a příjmení autora:
Tereza Přibylová
Název bakalářské práce:
Role cestovních agentur v rozvoji destinace cestovního ruchu
Název práce v angličtině:
The role of travel agencies in development of tourism destinations
Katedra:
Regionální ekonomie a správy
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin Šauer, Ph.D.
Rok obhajoby:
2016
Anotace Bakalářská práce se zabývá rolí cestovních agentur v rozvoji destinací cestovního ruchu. V první části jsou uvedena teoretická východiska, která představují návaznost masového cestovního ruchu na vznik cestovních kanceláří a vysvětluje principy fungování cestovních kanceláří a agentur. Následuje metodická část a případová studie, která popisuje zavedení nového produktu do portfolia cestovní agentury Invia.cz. Závěr práce klade do souvislosti teoretická východiska práce s poznatky z praktické části.
Annotation The bachelor thesis deals with the issue of the role of travel agencies in the development of tourism destinations. In the first part of thesis the theoretical background is described. The theoretical background represents the continuity of mass tourism on the rise of travel agencies and explains travel agencies‘ operation principles. Following methodological part and the case study describe integration of a new product into the range of products of travel agency Invia.cz. The theoretical background and practical knowledges merge in the final part of the thesis.
Klíčová slova Cestovní ruch, produkt cestovního ruchu, 3S produkt, role cestovní agentury, role cestovní kanceláře, rozvoj turistické destinace, masový cestovní ruch, specializace poptávky, integrace produktu
Keywords Tourism, tourism product, 3S product, role of travel agency, role of tour operator, development of tourism destination, mass tourism, specialization of demand, product integration
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Role cestovních agentur v rozvoji destinace cestovního ruchu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 22. dubna 2016 __________________________ vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala Ing. Martinu Šauerovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce a především za čas, který mi věnoval. Velký dík náleží také vedoucím pracovníkům společnosti Invia.cz, a. s., kteří mi poskytli potřebné zdroje a data, bez nichž by tato práce nemohla vzniknout.
OBSAH ÚVOD ....................................................................................................................................8 1
TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE .................................................................. 10 1.1
Vymezení pojmů ................................................................................................. 10
1.2
Cestovní kanceláře a masový cestovní ruch ......................................................... 11
1.2.1 1.3
Produkt cestovního ruchu a cestovních kanceláří.......................................... 11
Operační principy touroperátorů ......................................................................... 14
1.3.1
Spolupráce cestovních kanceláří s partnery .................................................. 15
1.3.2
Cenová politika ............................................................................................ 16
1.3.3
Marketing a propagace ................................................................................. 17
1.3.4
Trend produktové specializace ..................................................................... 18
1.3.5
Závěry vyvozené z operačních principů ....................................................... 18
ÚVOD Vznik cestovních kanceláří zapříčinil změnu vnímání prostoru a otevřel lidem cestu k poznání odlišných destinací, kultur, nových příležitostí pro trávení volného času a relaxaci. Organizované zájezdy byly klíčovým prvkem ke zpřístupnění cestovního ruchu širokým masám. To, co si dříve mohli dovolit pouze Ti nejmovitější, se díky masovému pojetí stalo dostupné i pro střední třídu. Ve 20. století turismus začíná být běžnou součástí života mnoha lidí. Zejména ve vyspělých zemích je cestovní ruch jedním z ukazatelů životní úrovně obyvatelstva. Nyní ve 21. století lze turismus považovat za stěžejní volnočasovou aktivitu velké části populace vyspělého světa (Claver-Corte, Molina-Azorín and Pereira-Moliner, 2007). Ashworth a Goodall (1988) uvádí, že marketingové strategie cestovních kanceláří přispěly k rozvoji identit destinací ve většině středomořských zemí, k němuž docházelo zejména v 60. a 70. letech 20. století (Gale in Sedmak and Mihalič, 2008). Z toho je zřejmé, že cestovní kanceláře měly určitý vliv na rozvoj cílových destinací. Otázkou je, jaké jsou dopady tohoto vlivu na současnost a v jaké míře dnes platí. V dnešní době cestovní kanceláře strategicky motivují zákazníka k výběru právě té destinace, kde není v klientem požadovaném termínu naplněná jejich garanční kapacita ubytovacích zařízení, ve snaze prodat předem nakoupené služby. Nicméně je to stále zákazník, kdo se na základě představy o svých volnočasových aktivitách rozhodne, kterou konkrétní zemi navštíví (Meyer, 2003). Vše vede k většímu zájmu o analýzu potřeb klienta ve snaze maximalizovat zacílení nabídky na tyto potřeby, a tak uspokojit poptávku zákazníků. Současným cílem cestovních kanceláří se stává kumulace dodatkových produktů, které mohou díky médiím snadno představit masám potenciálních klientů. Tím si zajistit lepší pozici na trhu v porovnání s konkurencí, která disponuje pouze nabídkou zájezdů bez možnosti rozšíření služeb. Dnes je zcela běžné, že zákazníkům je už při koupi pobytu nabídnuto cestovní pojištění či asistenční služby přímo od poskytovatelů zájezdu nebo jejich partnerů (Pásková, Zelenka, 2002). Některé nabízené doplňkové služby může zákazník pořídit také po příjezdu do destinace za přispění místní nabídky služeb a volnočasových aktivit (fakultativní výlet, zapůjčení vozu), které přispívají rozvoji destinace díky lokálním příjmům z cestovního ruchu. Cestovní kanceláře začínají být v místě klientova pobytu konkurenceschopné a vytváří v destinacích vlastní síť služeb. Za jakých podmínek v destinaci dochází k integraci nabídky? Za jakých podmínek je výhodně navázat spolupráci se zahraničním partnerem? Co z oboustranné spolupráce získá cestovní kancelář či cestovní agentura a zahraniční partner? Bude spolupráce výhodná pro obě strany? V části 1 je popsáno, jaký produkt zákazníkům nabízí touroperátoři a cestovní agentury. Dále jsou vysvětleny principy vzájemné spolupráce mezi CK, CA a dodavateli jednotlivých služeb, ze kterých cestovní kanceláře vytváří komplexní balíčky.
Stěžejní částí práce je případová studie, která detailně popisuje všechny nutné kroky k zavedení nového produktu do stálé nabídky stabilní cestovní agentury. Popisuje výběr vhodné destinace a cílové skupiny klientů, srovnává závěry z dotazníkového šetření s očekávaným chováním zákazníků při rozhodování o výběru destinace 1. Konkrétně se jedná o zavedení možnosti zapůjčení vozidla na Krétě a dalších řeckých ostrovech do nabídky CA Invia.cz, díky čemuž je v praxi demonstrováno převedení některých teoretických poznatků do praktické roviny. Ty jsou v závěru buď potvrzeny, nebo vyvráceny.
1
Očekávané chování zákazníků bylo vyvozeno z interních dat společnosti CA Invia.cz za rok 2015.
1
TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE
Tato část práce popisuje vnímání cestovních kanceláří a agentury v České republice a jejich základní operační a marketingové principy.
1.1 Vymezení pojmů Služby cestovního ruchu jsou v posledních letech stále více poptávané a Palatková (2006) uvádí, že rostoucí poptávka zapříčinila rozšíření nabídky produktů cestovního ruchu anabídky destinací. Na pojem cestovní ruch téměř každý zdroj nahlíží z jiného pohledu a stejně tak i na jednotlivý aktéry cestovního ruchu jako jsou cestovní kanceláře a cestovní agentury. Především pojem cestovní agentura je v jednotlivých státech světa vnímán odlišně. Cestovní agentury mají různá práva a povinnosti, které jsou definované v zákonech daného státu. Například ve Velké Británii figurují cestovní agentury nejen jako zprostředkovatelé zájezdů jednotlivých touroperátorů, ale navazují spolupráci také s hotely, půjčovnami aut, aerolinkami nebo s plavebními a železničními společnostmi. To umožňuje agenturám prodávat již hotové balíčky dovolených od jednotlivých partnerů, ale také je skládat na míru klientům dle jejich individuálních požadavků (Bottomley Renshaw, 1997). V České republice cestovní kanceláře a agentury popisuje norma ČSN EN 13809 2. V terminologii je cestovní kancelář popsána jako podnik organizující zájezdy a zajišťující další služby cestovního ruchu pro přímý prodej cestujícím nebo prodej přes zprostředkovatele. Pojem cestovní agentura je vymezen jako podnik prodávající a rezervující služby cestovního ruchu pro spotřebitele. Ve vztahu k cestovní kanceláři nejčastěji agentura figuruje jako provizní prodejce a stará se především o distribuci dovolených, které nabízí společně s doplňkovými službami v podobě komplexních balíčků. Z právního hlediska je cestovní kancelář živností koncesovanou a cestovní agentura živností vázanou. Pro zákazníka je stěžejní, že zájezd může přímo zakoupit pouze u cestovní kanceláře. Při koupi přes cestovní agenturu se jedná jen o zprostředkování a pořadatel zájezdu je vždy uvedený na smlouvě o zájezdu, kterou klient při objednání podepisuje 3. Cíl obou aktérů je stejný, poskytnout klientovi nezapomenutelnou dovolenou bez zbytečného stresu a vybudovat si dlouhodobě spokojenou a stálou klientelu. Jako další služby cestovního ruchu nabízené k zájezdu uvádí Pásková a Zelenka (2002) například cestovní pojištění, vyřízení pobytového víza, směnu deviz, atd. Tenhle servis zákazníkovi může k zájezdu zajistit jak cestovní kancelář, tak v některých případech i cestovní agentura.
ČSN EN 13809: Služby cestovního ruchu – Cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři). Cestovní agentury v České republice mají ze zákona povinnost uvádět pořadatele zájezdu také na svých webových stránkách u konkrétní nabídky. 2 3
1.2 Cestovní kanceláře a masový cestovní ruch Založení historicky prvních cestovních kanceláří v polovině 19. století (Palatková, 2013) vedlo ke vzniku masového cestovního ruchu a jsou to právě pořadatelé organizovaných cest, kteří formují aktuální podobu hromadné turistiky. Velký boom v oblasti masového turismu nastal v druhé polovině 20. století především díky společenským a ekonomickým změnám po 2. světové válce, kdy se stal cestovní ruch celosvětovým fenoménem a předčil veškerá očekávání své doby. Mezi nejvýznamnější faktory, které měly vliv na formování masového cestovního ruchu do aktuální podoby, patří růst finančního zajištění potenciálních klientů a množství jejich volného času. Současně probíhal rozvoj moderních masových médií, které motivovaly turisty k objevování a návštěvě nových míst, a tak výrazně podpořily zájem veřejnosti o cestovní ruch. V současnosti je hromadný cestovní ruch nejčastější formou turistiky a také patří k těm nejoblíbenějším. Jedná se o nejkomfortnější a často nejlevnější způsob cestování. Významně k rozvoji masového cestovního ruchu přispěly cestovní kanceláře tím, že nabídly levný, bezpečný a cenově dostupný produkt. Pro zákazníka jsou již dopředu sestaveny komplexní balíčky služeb, z nichž si vybere ten, který odpovídá jeho představě o trávení volného času v poptávané destinaci. Pro masový cestovní ruch je charakteristická soustředěnost turistů na relativně malém území. Ohniskem koncentrace turistů jsou střediska cestovního ruchu. Zákazník zde očekává plný servis, proto je spotřeba produktů cestovního ruchu nejvyšší přímo v místě pobytu a snižuje se s narůstající vzdáleností od místa ubytování klienta. Proces výběru zájezdu u typického masového turisty (= zákazníka cestovní kanceláře) obnáší stanovení priorit, které vyplynou ve stanovení vhodné destinace nabízející možnosti k uspokojení klientových očekávání. Produkt cestovního ruchu a cestovních kanceláří Produkt cestovního ruchu je ve své podstatě velmi široký a obsáhlý pojem, který je nadřazený jeho jednotlivým prvkům, z nichž jedním je i produkt cestovních kanceláří. Dibb, Simkin, Pride a Ferrell, 1994 (in Horner, 2003) popisují produkt jako všechno výhodné i nevýhodné, co můžeme získat výměnou. Jedná se o kombinaci jak hmotných, tak nehmotných prvků s konkrétní hodnotou (zboží, služby, myšlenky). Zelenka (2007) doplňuje výčet prvků o značku, osobu, organizaci, kulturní výtvor a libovolné místo (kontinent, stát, region, kraj, město, obec, destinaci cestovního ruchu). Jakubíková (2009) na produkt hledí jako na základní prvek marketingových aktivit, jehož úroveň se odvíjí od potřeby, přání, požadavků a očekávání zákazníka a odpovídá požadovanému užitku a účelu využití. Ryglová, Burian a Vajčnerová (2011) popisují produkt cestovního ruchu jako soubor jednotlivých prvků, díky kterým zákazník získá potřebné informace k vykonání rozhodnutí o cestě a služby s ním spojené může objednat, koupit a využít. Jedná se například o pojištění, způsob dopravy, ubytovací kapacity, stravování, volnočasové aktivity, asistenční služby a další.
Produkt cestovní kanceláře ztotožňují s pojmem zájezd a ten dále vysvětlují jako soubor služeb nakupovaných jeho tvůrcem od partnerských firem, který může být konkurencí relativně lehce napodoben. V konečném důsledku je právě produkt cestovních kanceláří tím, co láká turisty k jednotlivým cílům. Konkrétně u cestovních kanceláří a agentur můžeme hovořit převážně o nehmotných produktech, mezi které patří služby, lidé, myšlenky a místa a který dále charakterizují Keller a Kotler (2007) následujícími vlastnostmi: nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. Služby nelze spatřit, vyzkoušet, ochutnat, slyšet, cítit atd. před jejich pořízením. Ruku v ruce jde produkce dané služby a její spotřeba. Záleží na její kvalitě, poskytovali a místě spotřeby, čerpá se ve stanoveném čase a nelze ji zachovat. Trendem současné doby je snaha cestovních kanceláří zajistit maximální množství služeb vlastními silami, čímž pro zákazníky vytváří v destinaci další možnosti vyžití a klienti tak nejsou odkázáni na zahraniční poskytovatele služeb (Carey and Gountas, 1997). Dle Kotlera a Armstronga (In Jakubíková, 2009) existují tři úrovně produktu. Jádro produktu tvoří skutečný klientův výběr a motivy, které ho k tomu vedly, představuje naplnění tužeb a jeho očekávání, jedná se o subjektivní pocitové vyjádření přínosu produktu. Vlastní produkt je část, kterou klient reálně kupuje a znázorňuje skutečné charakteristické vlastnosti a úroveň kvality produktu. Rozšířený produkt zákazník získá jako možnou nadstandardní službu či věrnostní odměnu (nákup na splátky, slevy, …). Tabulka 1 Úrovně vnímání produktu
Zdroj: vlastní zpracování, inspirování Dettmer H., Hausmenn Th., 1999
V dnešní době klient považuje vysokou kvalitu za samozřejmost a časem zvyšuje svoje nároky. Podle WTO představuje kvalita v cestovním ruchu uspokojení všech legitimních požadavků a očekávání zákazníka v rámci akceptované ceny zahrnující kvalitativní faktory jako: bezpečnost, hygienu, dosažitelnost ubytovacích a stravovacích služeb, harmonii s lidským a přírodním prostředím (In Jakubíková, 2009). V souladu se zákonem 159/1999 Sb. je jednou z nejčastějších definicí pojmu zájezd využívanou v evropském prostoru dle Palatkové (2013) definice následující: zájezd je předem sestavená kombinace alespoň dvou a více služeb, je-li prodávána nebo nabízena k prodeji za souhrnnou cenu a služba je poskytována po dobu přesahující 24 hodin nebo když zahrnuje ubytování přes noc. Kombinaci může vytvořit některý z následujících prvků: doprava, ubytování, jiná služba cestovního ruchu, jež nejsou doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20% souhrnné ceny zájezdu. Nejčastěji je za takový prvek považováno stravování. Obrázek 1 Struktura prodeje zájezdů v ČR
Zdroj: Holloway, 1998
Vztahy mezi jednotlivými aktéry trhu cestovního ruchu lépe vystihuje schéma znázorněné na Obrázek 1. Oproti české klientele zahraniční zákazníci častěji cestují individuálně a služby si zajišťují častěji přímo přes koncové producenty služeb. Tato struktura je zobrazena na Obrázek 2. Obrázek 2 Struktura prodeje zájezdů v zahraničí
Zdroj: Budeanu, 2005
Za zájezd naopak nejsou považované fakultativní služby zakoupené na místě, jednodenní výlety, transfery z výstupního místa v destinaci do místa ubytování a zpět, služba poskytnutá na místě (zapůjčení vozidla), pozdější dokoupení některé ze služeb (doprava, stravování) až po řádném uzavření smlouvy o zájezdu. Do kontrastu s masovou turistickou lze postavit individuální cestování, kdy prim hraje cestovatelský zážitek, poznání a možnost maximálně přizpůsobit pobyt specifickým požadavkům cestovatele. Tabulka 2 Rozdíly individuální a masové turistiky
Zdroj: vlastní zpracování dle Czechtourism, 2016
Nejčastějším rozhodujícím faktorem při volbě mezi individuální turistikou a masovým cestovním ruchem jsou finanční možnosti klienta a pro rok 2015 a 2016 je to také stále v médiích často citovaná otázka politické stability zemí (CA Invia.cz, interní zdroj, 2016). Z finančního hlediska jsou cestovní kanceláře pro klienta komfortnější a přijatelnější variantou, protože nabízené balíčky služeb jsou vytvořené tak, aby byly konkurenceschopné na trhu jednotlivých služeb aktérů cestovního ruchu. V pojetí klasického pobytu je to pro klienta nejlevnější možná forma dovolené a jde o pohodlnou a bezpečnou variantu, jak si dovolenou zajistit. Při nákupu přes cestovní kancelář není klient nucen řešit mezinárodní bankovní převody, ale uhradí pobyt a služby s ním spojené české cestovní kanceláři nebo agentuře v CZK (Meyer, 2003). Rozhodne-li se klient pro využití služeb organizovaného zájezdu, je důležitá komplexnost produktu. Pro sestavení balíčku služeb ze strany cestovní kanceláře jsou velmi důležité partnerské vztahy s konkrétními poskytovateli služeb. V následující kapitole bude popsán princip spolupráce s partnery a další zásadní principy, se kterými cestovní kanceláře operují na trhu cestovního ruchu.
1.3 Operační principy touroperátorů Operační principy cestovních kanceláří významně ovlivňují nabídku organizovaných pobytů na trhu cestovního ruchu a vlivem použitých marketingových strategií formují klientovo vnímání destinací, a tedy i poptávku po jednotlivých lokalitách.
Spolupráce cestovních kanceláří s partnery Cestovní kanceláře navazují obchodní vztahy s dopravci, ubytovacími kapacitami, pojišťovnami a poskytovateli dalších doplňkových služeb. Vzhledem k aktuální situaci na trhu cestovního ruchu, kdy nabídka převyšuje poptávku, je ze strany touroperátorů vyvíjen směrem k partnerům tlak na co nejvýhodnější cenové nabídky. Právě cena a podmínky spolupráce významně ovlivňují finální rozhodnutí o navázání spolupráce s konkrétním poskytovatelem služby. V současné době cestovní kanceláře spolupracují s jednotlivými partnery jak na horizontální, tak na vertikální úrovni. Pro vertikální spolupráci platí, že jde o navázání obchodní spolupráce, kdy jsou integrovány služby z jiné části distribučního řetězce (například se CK stane vlastníkem hotelů, půjčoven aut a dalších koncových poskytovatelů služeb nebo do svého vlastnického portfolia přidá cestovní agenturu). Při horizontální spolupráci dochází k navázání vztahů mezi aktéry na stejné úrovni, kteří do sebe vzájemně investují, typicky se jedná o spolupráci mezi jednotlivými cestovními kancelářemi (Meyer, 2003). S partnery lze spolupracovat na principu nákup-prodej4, kdy klient hradí službu přímo cestovní kanceláři a ta ji poté pro zákazníka kupuje přímo od poskytovatele, nebo lze klientům v rámci doplňkových služeb doporučit cílového poskytovatele a klient si produkt zakoupí přímo od něj. V takovém případě cestovní kancelář získá provizi za doporučení. Mezi českými cestovními kancelářemi převažuje z výše zmíněných principů právě spolupráce typu nákup-prodej. Z důvodu minimalizace režijních nákladů je z hlediska principu spolupráce důležitá forma a doba úhrady. Cestovní kanceláře preferují uzavírání smluv se společnostmi, které akceptují platbu až po čerpání služby klientem a hromadnou úhradu za velký objem služeb. Snaha o maximalizaci konkurenceschopnosti na širokém trhu cestovního ruchu v České republice vede k integraci právě takových služeb, po nichž je na trhu aktuálně velká poptávka a které jsou pro potenciální klienty atraktivní ať již z hlediska nízké ceny nebo unikátnosti. Typickým příkladem unikátní služby je nabídka hotelů, se kterými má touroperátor uzavřenou smlouvu, jejíž součástí jsou exkluzivní práva na prodej kapacity na českém trhu výhradně touto cestovní kanceláří. Pro hotely je výhodné navazovat dlouhodobé spolupráce, naopak pro cestovní kanceláře jsou dlouhé smlouvy rizikové z důvodu možné změny politické situace a dalších faktorů, které mohou snížit poptávku po destinaci. Cestovní kanceláře se toto riziko snaží eliminovat množstvím podmínek zahrnutých ve smlouvách s dodavateli, jako jsou například množstevní slevy od poskytovatele, nevyžadování zálohy ze strany partnera, úhrada až po čerpání služby. Dalším bodem, který bývá zahrnutý ve smlouvě, je možnost vrácení nasmlouvaných kapacit bez poplatků v případě, že je cestovní kancelář nevyčerpá.
Společnost Principal, 2016 uvádí, že strategie buy-sell je způsob spolupráce obchodních partnerů, kdy klient službu hradí zprostředkovateli a ten službu zakoupí přímo od poskytovatele. 4
Cenová politika Z hlediska cestovních kanceláří se cenová nabídka odvíjí zejména od aktuální poptávky zákazníků. Fakt, že nabídka dostupná na trhu převyšuje aktuální poptávku, dává zákazníkovi ve výběru dovolené větší svobodu. Cestovní kanceláře na to reagují snižováním cen až na nejnižší možnou úroveň, čímž se snaží být pro klienta maximálně atraktivní a zajistit si tak jeho loajalitu. Burn a Holden (1995) tvrdí, že touto politikou si klienti zvykli na nízké ceny a dále je vyžadují a reagují na ně. Finální cena poskytnutých služeb je závislá na mnoha faktorech - sezónnosti, aktuálním množství dostupných kapacit z celkového objemu kapacit daného partnera, velikosti prodeje touroperátora v časovém období, atd. Cestovní kanceláře zpravidla vydávají katalogy s kompletní nabídkou zájezdů krátce po ukončení předešlé sezóny, tedy několik měsíců před začátkem nové. Součástí katalogů je cenová nabídka, tzv. katalogové ceny, což cestovním kancelářím poskytuje množství prostoru pro slevové nabídky v době firstminutových a lastminutových akcí. Někteří touroperátoři klientům při koupi zájezdu z vyšší cenové kategorie poskytují pojištění nebo parkování u letiště zdarma, většinou při nákupu v režimu firstminute. Výhodou pro zákazníka jsou věrnostní programy s možností dodatečných slev za opakovaný nákup, které nabízí některé cestovní kanceláře. Cenová politika výrazně ovlivňuje možnosti navázání, udržení a následnou úroveň partnerských vztahů mezi jednotlivými poskytovateli a zprostředkovateli služeb. Němčanský (2001) uvádí, že přirážka cestovní kanceláře (marže) je přibližně 10% - 50% z celkové ceny zájezdu. V případě provizního prodeje přes cestovní agenturu je provize závislá na provizní smlouvě uzavřené mezi partnery a zpravidla dosahuje výše 7% - 11%. Klient společně s koupí některé z destinací kupuje z pohledu cestovního ruchu stále ten stejný produkt, který tvoří místní slunce, moře a písek. Jedná se o tzv. 3S produkt, který obecně díky vysoké poptávce, zahrnuje podmínku lepší cenové nabídky, než na jakou by dosáhl klient koupí jednotlivých služeb (Meyer, 2003). Cenová výhodnost organizovaných pobytů je dána primárně velkým objemem nákupu kapacit a snížením ceny dopravy vlivem využití charterových letů (Meyer, 2003). Těší se tak vysokému zájmu ze strany cestujících a tvoří největší část obratu touroperátorů i jejich provizních prodejců. Lokality, v nichž jsou majoritní příjmy z prodeje 3S produktu, jsou typicky vysoce závislé na letní sezóně. Meyer (2003) předpokládá, že i v následujících letech bude poptávka po 3S produktu stejně dominantní jako dnes. Kromě středomořských lokalit jsou stále častěji poptávány také exotické destinace, které rovněž 3S produkt nabízejí a cestovní kanceláře s velkým objemem prodeje dokážou zájezdy do těchto států přizpůsobit tak, aby byly cenově dostupné co největší mase klientů. Dále Meyer (2003) uvádí, že hlavním rozhodovacím faktorem je pro klienta cena. Zákazníci snižování cen již vnímají jako samozřejmost a díky tomuto vnímání jsou touroperátoři zaměření na segment méně bonitní klientely velmi citliví na jakékoliv zvyšování nákladů (například v důsledku zvyšování cen pohonných hmot a zvyšování cen přímo od poskytovatelů jednotlivých služeb). Naproti tomu cestovní kanceláře specializované svými produkty na bonitní klientelu budou na změnu ceny méně citlivé.
Cenová politika cestovních kanceláří může být v rozporu s cenovou politikou konkrétní destinace. Touroperátoři mohou vzhledem k velkému vlivu na partnery v destinacích ovlivnit jejich ceny ke svému prospěchu. Z pohledu destinace je velmi důležité se kriticky rozhodnout, o jaký segment trhu bude usilovat. Zda o ten, který je založen na velkém objemu prodeje a málo platících zákaznících nebo o ten, který se zaměřuje na vysokou kvalitu a na bonitní klientelu a generuje malý objem prodeje. Je velmi obtížné sestavit marketingovou strategii destinace tak, aby byla lokalita atraktivní pro oba zmíněné segmenty. (Meyer, 2003) Marketing a propagace Způsob propagace produktů cestovního ruchu úzce souvisí s cenovou politikou. Hojně využívanou možností prezentace cestovních kanceláří a jejich produktů jsou katalogy zájezdů vydávané zpravidla pro konkrétní sezónu. Součástí katalogů je ceník, který zahrnuje tzv. katalogové ceny, ze kterých touroperátoři následně poskytují výrazné firstminutové a lastminutové slevy. To umožňuje touroperátorům inzerovat pro klienta na první pohled atraktivní slevy, na které zákazníci často reflektují. Při sestavování katalogů cestovní kanceláře vychází z charakteristických vlastností 3S produktu. Pokud se jedná o Evropské státy u středozemního moře, pro cestovní kancelář většinou není podstatné, o jakou jde destinaci. Hlavní je oboustranně výhodná cenová politika, která do lokality přiláká zákazníky (Meyer, 2003). Všechny tyto destinace nabízejí téměř stejný produkt - kombinaci slunce, moře a písku. Rozdíly existují spíše v kulturní a jazykové rovině, které nejsou v katalozích zmíněny, a tak lze o zařazení lokality do produktového portfolia uvažovat výhradně z hlediska poptávky klientů po dané destinaci a její cenové výhodnosti. Obsahem nabídky je prezentace parametrů konkrétního ubytování, výčet jeho služeb, vzdálenost od pláže a fotografická dokumentace. Cílem cestovních kanceláří (také cestovních agentur) je upevnit loajalitu klienta primárně vůči nim samotným nikoliv vůči destinacím (Carey and Gountas, 1997). Rozvoj cestovního ruchu v turistických lokalitách je veden zejména touroperátory a obraz destinace jako produktu je významně ovlivněn jejich propagační činností v domovských zemích (Knowles and Curtis, 1999). Cestovní kanceláře výrazně ovlivňují vnímaní jednotlivých zemí klienty a tím formují celkovou image destinace (Carey and Gountas, 1997). Vzhledem k aktuální situaci na trhu cestovního ruchu, kdy nabídka převyšuje poptávku, je cenová politika ovlivňována zejména objemem poptávky. To vede ke zranitelnosti destinací a jejich částečné závislosti na podpoře prodeje ze strany touroperátorů. Pokud je některá z lokalit z hlediska finanční strategie a požadavků klientů nevyhovující, cestovní kancelář se může přeorientovat na jinou destinaci, která lépe splňuje očekávání klientů i touroperátora. Pro podporu prodeje v dnešní době CK a CA využívají nesčetné množství možností. Mezi nejvýznamnější patří katalogy, reklamní letáky, direct mail, TV, rádio, internet a přímý prodej. Cestovní kanceláře vydávají papírové katalogy s přehledem plánovaných zájezdů pro následující sezónu. Katalogy jsou stále oblíbené, protože jsou organizované, mají jednotnou strukturu a jsou hmatatelné. Dnešní doba je doba médií, prim hraje internet.
Cestovní agentury, které jsou pouhými prodejci již vytvořených balíčků služeb, se spoléhají na internetové představení nabídky a na přímý prodej. Trend produktové specializace Standardní nabídkou cestovních kanceláří jsou již hotové balíčky sestavené z předem nasmlouvaných kapacit v destinacích, ve kterých je nabízen 3S produkt. Velký zájem o nové lokality a jedinečné služby vede touroperátory ke snaze o pestrost produktového portfolia. Mnohé cestovní kanceláře tak z důvodu vysoké poptávky po individuálně zpracovaných nabídkách na míru dle požadavků klienta integrují specializované služby. Cestovní kanceláře, které přijmou nutnost specializovat svoje produktové portfolio, si tímto krokem zajistí vyčlenění z vysoce konkurenčního prostředí mainstreamových touroperátorů. Vlivem specializace vznikají malé cestovní kanceláře, které nabízí primárně specifické produkty zaměřené na úzký segment trhu cestovního ruchu. O integraci unikátních produktů usilují ve snaze pokrýt co nejširší spektrum trhu a s vidinou vyšších příjmů také pořadatelé zájezdů s velkým objemem prodeje. Svoji nabídkou se nedostanou do takové hloubky a na takovou kvalitu jako menší specializované cestovní kanceláře, ale dávají možnost klientům se k podobnému balíčku dostat za lepší cenu a tím tyto produkty zpřístupnit většímu počtu lidí. Klient má tak na výběr, zda využije služeb velkého touroperátora s nižšími cenami a nižší mírou specializace anebo služeb menší cestovní kanceláře, která operuje s vyšší cenou za poskytované služby, ale také s vyšší mírou specializace. Specializace může probíhat formou zaměřování se na specifické lokality, na konkrétní věkové skupiny či na organizování pobytů zaměřených na konkrétní volnočasové aktivity. Specializaci dle lokality může ovlivnit nejen poptávka ze strany zákazníků, ale také úzké vazby vlastníků cestovních kanceláří na konkrétní destinace (Meyer, 2003). V České republice se jedná například o CK Blue Style, kterou vlastní rodilý Tunisan Imed Jeddaii a CK Electra tours, kterou založil Řek Athanasios Achilleas Zisis. V takovém případě mají často majitelé v zahraničí lepší postavení pro vyjednávání s dodavateli služeb a do svého portfolia tak mohli zařadit široké spektrum hotelů, na jejichž prodej mají v České republice exkluzivní právo. Závěry vyvozené z operačních principů Z výše uvedených operačních principů vyplývá, že zájmem cestovní kanceláře je přivádět do destinací co nejvíce zákazníků, což vede ke zvyšování jejich zisků. Vysoký zájem o lokality s nabídkou 3S produktu zapříčinil koncentraci cestovního ruchu zejména v přímořských oblastech a přístavních městech (Knowles, Curtis,1999). Turismus v přímořských oblastech se stal, jak uvádí Hall (2001), nejrychleji rostoucím odvětvím v průmyslu a službách na světě. Cíle pořadatelů zájezdů jsou mnohdy v rozporu se zájmy jednotlivých destinací, protože vysoké množství turistů může mít negativní dopad na jejich environmentální
a sociálně-kulturní prostředí. Jedním z hlavních cílů destinací je udržitelný cestovní ruch. Tento pojem je velmi často citovaný jako jeden z hlavních strategických cílů destinací. Jak uvádí Meyer (2003) poskytovatelé organizovaných zájezdů nenesou odpovědnost za otázky životního prostředí, pouze reagují na potřeby trhu. Z jejich strany neexistuje žádný zájem o dlouhodobě udržitelný rozvoj, ba právě naopak mohou vzhledem k jejich krátkodobým cílům a prvořadému zájmu o finanční prospěch přímo i nepřímo přispět k negativním environmentálním a sociálně-kulturním vlivům. Řešit klesající kvalitu infrastruktury a služeb je úkolem destinace. Pro posun vpřed je zapotřebí spolupráce veřejného a soukromého sektoru, který bude spolupracovat na podpoře lepší kvality produktů pro docílení konkurenceschopnosti destinace. Cílem je vyvinout efektivní komunikační strategii mezi zahraničními poskytovateli a spotřebiteli služeb. Větší pochopení potřeb zákazníků umožní následně tvorbu cílové strategie pro vyvinutí účinných plánů pro udržitelný rozvoj (Carey and Gountas, 1997).
