ROI A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁBAN
Guy R. Powell | Steven W. Groves | Jerry Dimos
ROI A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁBAN Hogyan növelhető a befektetés megtérülése?
A fordítás alapja: Guy R. Powell – Steven W. Gorves – Jerry Dimos: ROI of Social Media: How to Imporve the Return on Your Social Marketing Investment. All rights reserved. Copyright © Authorized Translation from English language edition published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd, 2011
Fordította © Német Ádám, 2012 Lektorálta: Berényi Konrád Szerkesztette: Rupp Anikó Borítóterv: Tabák Miklós
HVG Könyvek Kiadóvezető: Budaházy Árpád Felelős szerkesztő: Török Hilda Kiadói szerkesztő: Szűcs Adrienn ISBN 978-963-304-097-3 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2012 Felelős kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai előkészítés: INIC Kft. Nyomás: AduPrint Kft. Felelős vezető: Tóth Zoltán
Tartalom
Előszó....................................................................................................... 13 Ajánlás...................................................................................................... 23 Bevezető.................................................................................................... 27 I. RÉSZ – Első lépések a közösségi médiában mérhető ROI felé 1. Első lépések a közösségi médiában mérhető ROI felé.................. 35 Mit jelent a ROI a közösségi médiában?............................................ 35 A közösségi marketing mérhető: a közösségi marketingre alkalmazott marketingfolyamati modell........................................ 36 A médiabevonódási keretrendszer fogalmának bevezetése............. 37 Jobb stratégiai és taktikai marketingdöntések.................................... 40 A közösségi média infrastruktúráját biztosító vállalatok számára nyújtott érték........................................................................... 43 A közösségi marketing ROI-jának (rövid) története........................... 45 Vitafórumok................................................................................ 47 Értékelések és vélemények............................................................ 47 Márkához kapcsolódó zárt közösségek.......................................... 48 Blogírás........................................................................................ 49 Mikroblogírás............................................................................... 50 Közösségi hálózatok...................................................................... 51 Szóbeszédmarketingen alapuló fizetett hirdetési hálózatok............ 52 Akadályok a közösségi marketing ROI-jának meghatározásában....... 53 A ROI meghatározása................................................................... 53 Költségszámítás............................................................................ 54 A márka feletti irányítás elveszítése............................................... 54 A zsongás és alkotóelemei............................................................. 55
Hagyományos média kontra közösségi média.................................... 56 A lényeg a bevonás....................................................................... 59 A hagyományos média mérése...................................................... 61 A közösségi marketingstratégia.......................................................... 64 Befolyásolók................................................................................. 66 Egyének....................................................................................... 66 Fogyasztók................................................................................... 67 A közösségi marketing mérése........................................................... 70 Mérőeszközök a közösségi médiában............................................ 70 A közösségi marketing roi-jához vezető folyamat....................... 70 A közösségi média és a ROI jövője.................................................... 71 Vágjunk bele… ................................................................................ 72 2. Motiváció és magatartás a közösségi médiában A közösségi médiába való bekapcsolódás motivációi.......................... 76 Egyének – a közösségi médiában részt vevők hierarchiája.............. 77 A beszélgetések hierarchiája......................................................... 78 A közösségi médiastratégia három rétege........................................... 79 Befolyásolók................................................................................. 80 Fogyasztók................................................................................... 81 Egyének....................................................................................... 81 Motiváló tényezők............................................................................ 82 Az egyént motiváló tényezők........................................................ 83 Ismerkedés új emberekkel........................................................ 87 A hovatartozás vágyának kielégítése.......................................... 88 Másoktól tanulás, oktatás......................................................... 90 Játék........................................................................................ 91 Szórakozás............................................................................... 93 Előnyösebb vásárlás; anyagi jutalmak; a jelenlegi és a tervezett vásárlások értékének növelése.......................... 94 A befolyásolót motiváló tényezők................................................. 95 Szakértői tekintély megszerzése; befolyásolóvá válás; mások segítése..................................................................... 95 Egy ügy felkarolása, részvétel valamilyen ügyben...................... 97 Üzleti kapcsolatok kialakítása és fenntartása; munkakeresés .... 99 Magatartásformák............................................................................. 99 A közösségi média szegmentációs modellje..................................... 102 Viselkedésalapú célzás................................................................ 104 Hasonmás-modellezés............................................................ 105
Egyszeri bejelentkezés............................................................ 106 Viselkedésalapú célzás a közösségi hálózatokban..................... 109 A dinamikus szegmentálás és a viselkedésalapú célzás............. 111 Közösségi hálózat – hírnévmenedzselő ciklusok............................... 113 Következtetés.................................................................................. 115 II. RÉSZ – A médiabevonódási keretrendszer 3. A médiabevonódási keretrendszer bemutatása........................... 119 A médiabevonódási keretrendszer alkalmazása................................. 123 Médiacsatorna-semlegesség......................................................... 124 Személyiségek a médiabevonódási keretrendszerben........................ 124 Befolyásolók............................................................................... 126 Márkatámogatás.................................................................... 126 Befolyásolók szegmentálása.................................................... 127 Befolyásolótámogatási tölcsér................................................. 129 Fogyasztók................................................................................. 129 A fogyasztói vásárlási tölcsér................................................... 129 A közösségi médiában folytatott tevékenység szerinti szegmentálás...................................................................... 130 Egyének..................................................................................... 131 A közösség aktivizálása........................................................... 131 Márkaimázs.................................................................................... 132 Konkurens csoport.......................................................................... 134 Befolyásoló: márkatámogatási hajlandóság.................................. 134 Fogyasztó: márkák...................................................................... 134 Egyén: idő.................................................................................. 135 Mérések csoportja........................................................................... 135 Befolyásolótámogatási tölcsér..................................................... 135 Fogyasztói vásárlási tölcsér.......................................................... 135 Közösségaktivizáló tölcsér........................................................... 136 Következtetés.................................................................................. 136 4. A befolyásoló személyisége a médiabevonódási keretrendszerben........................................................................ 137 A befolyásoló és a médiabevonódási keretrendszer........................... 137 A befolyásolás értékelése............................................................. 141 A befolyásolók szegmentálása..................................................... 141 Általános befolyásolók........................................................... 142 Befolyásolótársak................................................................... 144
Az egyén mint befolyásoló..................................................... 146 Önjelölt befolyásolók............................................................. 146 Latens befolyásolók................................................................ 147 Majdnem-híres befolyásolók.................................................. 147 Híres befolyásolók................................................................. 148 A befolyást mérő eszközök.......................................................... 149 A befolyásolók jutalmazása......................................................... 150 A befolyásolók közösségei........................................................... 150 Intel Insiders.......................................................................... 150 WalMart Elevenmoms........................................................... 151 Microsoft Most Valuable Professional.................................... 152 Marketingügynökségek befolyásolóknak..................................... 153 A befolyásolók szintjei................................................................ 153 Egyéb befolyásolószegmentációs dimenziók................................ 155 A befolyásolótámogatási tölcsér.................................................. 156 Hírnév................................................................................... 156 Elérés, gyakoriság és minőség................................................. 157 A befolyásoló közönségének elérése........................................ 157 A tartalom gyakorisága és időzítése........................................ 158 A tartalom minősége.............................................................. 159 Sikeres befolyásolói program kialakítása................................. 160 Következtetés.................................................................................. 162 5. A fogyasztó személyisége a médiabevonódási keretrendszerben........................................................................ 163 A fogyasztó és a médiabevonódási keretrendszer.............................. 168 A fogyasztók mint az egyének részhalmaza.................................. 169 A fogyasztói vásárlási tölcsér....................................................... 170 Ismertség............................................................................... 172 Megfontolásra érdemes márkák csoportja............................... 175 Vásárlási szándék.................................................................... 177 Vásárlás.................................................................................. 179 Hűség.................................................................................... 179 A közösségi média és a B2B marketing és értékesítés....................... 180 A beszerzési bizottság.................................................................. 181 A B2B fogyasztókat a fogyasztói vásárlási tölcséren végigvezető üzenetek................................................................................ 183 Következtetés.................................................................................. 187
6. Az egyén személyisége a médiabevonódási keretrendszerben........................................................................ 189 Az egyén és a médiabevonódási keretrendszer.................................. 189 A közösségaktivizáló tölcsér........................................................ 194 A közösségaktivizáló tölcsér definíciója.................................. 198 Ismertség............................................................................... 198 Dove-kampány a valódi szépségért......................................... 199 Fogyasztás.............................................................................. 202 Beszélgetés............................................................................. 204 Feliratkozás és előfizetés......................................................... 210 Tagsági szint.......................................................................... 211 Profil teljessége...................................................................... 212 Profil láthatósági szintje......................................................... 213 Tagságélettartam-érték........................................................... 215 Meghívás............................................................................... 215 Következtetés.................................................................................. 220 7. A konkurens csoport – versengés a figyelemért.......................... 223 A márkatámogatási hajlandóság mint a befolyásolók konkurens csoportja.................................................................................... 223 A márka mint a fogyasztók konkurens csoportja............................. 225 Az idő mint konkurens csoport....................................................... 228 Következtetés.................................................................................. 229 8. A márkaimázs............................................................................ 231 A márkaimázs a médiabevonódási keretrendszer egészében.............. 231 Márkaimázs................................................................................ 231 Asszociációs pontszám........................................................... 232 Márkapreferenciák...................................................................... 234 A befolyásolók és a márka........................................................... 236 A fogyasztók és a márka.............................................................. 237 Az egyének és a márka................................................................ 238 A márkajellemzők pontszámainak nyomon követése a közösségi médiában............................................................................... 238 Következtetés.................................................................................. 239 9. Keresés – hogyan találjanak meg a közösségi médiában?........... 241 Láthatóság a közösségi médiában.................................................... 241 A közösségi média és a keresés.................................................... 242 Organikus keresés....................................................................... 243
Fizetett hirdetések a találati oldalakon........................................ 245 A közösségi marketing és hatása a keresőmarketingre.................. 245 A világháló „memóriája”............................................................. 246 Weboldalak archiválása és tárolása.............................................. 247 Következtetés.................................................................................. 248 III. RÉSZ – A közösségi média ROI-jának gyakorlati alkalmazása 10. A megtérülés és a befektetés számszerű értéke a közösségi médiában................................................................................... 251 Miért éppen a ROI?........................................................................ 251 Állítsuk a marketinget a vállalat sikeréhez vezető főpályára......... 252 A Marketing ROI-ja rövid és hosszú távon................................. 252 Árbevétel, nyereség, márka és részesedés..................................... 253 Optimalizálás: folyamatos javítással megközelíthető az optimum........................................................................... 254 Bevezetés a ROI-ba.................................................................... 257 A ROI-egyenlet befektetéseleme................................................. 259 A vezérigazgató blogjának költsége............................................. 262 A ROI hozam elemének mérése.................................................. 266 Marketing-jelzőrendszerek..................................................... 269 A marketing ROI alkalmazása................................................ 270 Következtetés: a ROI megtérülése................................................... 272 11. A közösségi marketingstratégia és a ROI mérésének nyolc lépésből álló folyamata.............................................................. 275 A mérési kultúra meghonosítása a közösségi médiában.................... 275 A közösségi marketing mérőszámainak infrastruktúrája................... 276 Vállalati és marketinginfrastruktúra............................................ 276 A közösségi média csatornája...................................................... 278 Kampány................................................................................... 279 Folyamatos mérések és változó intenzitású üzenetek................... 280 A közösségi marketingstratégia és a ROI mérésének nyolc lépésből álló folyamata............................................................... 280 1. A stratégia kidolgozása és a célok kitűzése............................... 281 2. A célközönség meghatározása................................................. 283 3. A kampány üzenetének kidolgozása és a beszélgetés tartalmának nyomon követése................................................ 286
4. A közösségi marketing kampánytaktikáinak végrehajtása........ 288 5. Közbenső mutatók és sikermérők meghatározása, nyomon követése és értékelése; az analitikai módszertan megválasztása.290 6. Közösségi marketingkampányok végrehajtásának megfigyelése és menedzselése...................................................................... 293 7. Tényleges költségek mérése és nyomon követése, a ROI számítása............................................................................... 296 8. A siker vagy kudarc áttekintése és iteráció.............................. 297 Következtetés.................................................................................. 298 12. A közösségi médiában használható mérési eszközök ................. 299 A mérési eszközök értékelése és az eszközök képességeinek felmérése.................................................................................... 299 Megfigyelés kontra mérőszámok kontra befolyás............................. 300 Keretrendszer az eszközök értékeléséhez.......................................... 301 Az eszközök ára.......................................................................... 302 Eszközértékelési jellemzők............................................................... 302 Az eszköz típusa......................................................................... 302 Megfigyelési képességek.............................................................. 303 A hangnem és az érzelmi töltés mérőszáma................................. 303 A platform jellege....................................................................... 305 Méretezhetőség........................................................................... 305 Mérőszámok............................................................................... 306 Példák a közösségi média roi-ját mérő eszközöket elemző keretrendszerre........................................................................... 306 Eszközértékelés összefoglalása.......................................................... 307 Szoftvereladókkal készített interjúk............................................. 307 Következtetés.................................................................................. 318 IV. RÉSZ – Merre tart a közösségi média? 13. A közösségi média és a ROI jövője............................................. 321 A közösségi média széles körű üzleti alkalmazása............................. 324 A közösségi média halála és egy új közösségi paradigma megjelenése................................................................................ 324 Zaj.................................................................................................. 326 A fogyasztók elvárása, hogy ismerjék őket....................................... 327 A soha be nem záró, globális piac.................................................... 328 Fogyasztói adatvédelem, identitás, hely és hordozhatóság................ 329
Adatvédelem és identitás a közösségi médiában.......................... 329 Fizikai helyszín a virtuális világban............................................. 330 Egyszeri bejelentkezés................................................................. 331 A bizalomra és hírnévre épülő gazdaság........................................... 332 Szemantika..................................................................................... 333 A szemantikus motorok okosabbá válása..................................... 333 A fogyasztók által létrehozott tartalom szemantikai elemzése...... 335 A hálózati hozzáférés és a mobiltelefon............................................ 336 A közösségi média mikro méretű ökonómiája................................. 337 A közösségi média-buborék és a globális platformösszevonás........... 338 Kína és a közösségi média............................................................... 339 A közösségi technológia előre nem látható alkalmazásai.................. 340 Következtetés.................................................................................. 340 Utószó.............................................................................................. 343 Köszönetnyilvánítás......................................................................... 345 Függelék........................................................................................... 347 Felhasznált irodalom........................................................................ 353 Jegyzetek.......................................................................................... 355 A szerzőkről...................................................................................... 359 Név- és tárgymutató......................................................................... 361
Előszó
2010 elején a közösségi marketinggel foglalkozó szakemberek közül sokan még azt mondták volna, hogy a közösségi médiát nem lehet és nem is érdemes mérni, vagy hogy a vállalkozásoknak a költségektől függetlenül meg kell elégedniük a közösségi média nyújtotta új, személyek közötti kapcsolatokkal. Könnyen párhuzamot vonhatunk az 1980-as évekkel, amikor a számítógépeknek köszönhetően megvalósult a papírmentes iroda elképzelése, és az 1990-es évekkel, amikor az internet elavulttá tette a hagyományos bolti kereskedelmet. Mint várható volt, változott a helyzet, és ma már sok marketingszakember szükségesnek tartja a közösségi média terén elért sikerek mérését, hiszen a költségeket meg kell indokolni, és a bevételnövekedés az, ami igazán számít. A közösségi média nem csupán a potenciális vásárlókkal való kapcsolat kialakításáról szól, hanem arról is, hogy a költségek és a kockázatok elfogadható szinten tartása mellett a márkát népszerűsítve növeljük az árbevételt, a nyereséget és a piaci részesedést, valamint erősítsük a márkát. Az elmúlt hónapokban megjelent néhány jó könyv a közösségi médiáról és a közösségi média mérőszámairól, ám egyik sem ad róluk teljes képet. Ahhoz, hogy kiderítsük, hozzájárul-e a közösségi média az értékesítési volumen és a bevételek növekedéséhez, a teljes marketingmix részeként kell kezelni. A közösségi médiában folytatott marketing kizárólag a teljes marketingmix összefüggésében mérhető, amely felöleli a hagyományos és a közösségi médiát egyaránt. Ezt szem előtt tartva kell megértenünk, mi növelheti egy márka értékét, és hogy a közösségi médiában közölt üzenet mennyiben más, és mennyiben hasonló, mint a hagyományos média üzenetei. E szempontok alapján dolgoz-
14
Előszó
tuk ki a könyvben ismertetett gyakorlati üzleti modellt és koncepciókat. Ha a marketingszakemberek ezeket magukévá teszik, akkor nemcsak a közösségi marketingben lesznek sikeresebbek, de általában a marketingben is eredményesebbé válhatnak.
Nem egyszerűen közösségi média, hanem médiaközösség A közösségi média nem csupán egy nagy és oszthatatlan csatorna. Sok, különböző típusú csatornából áll, amelyek mindegyikének megvannak a saját árnyalatai. Ahogy a napilapokban megjelenő hirdetés különbözik a szaklapok hirdetéseitől, és a tévéreklám is más, mint a közterületi, például a metróban látható hirdetések, ugyanúgy a Twitter is különbözik a Facebooktól és a MySpace-től. A hagyományos média sem feltétlenül névtelen tömegeknek szétküldött, ömlesztett üzenetek tárháza, hanem a közösségi média kölcsönhatásai által formálódhat: segítheti a közösségi médiában lebonyolított marketingkampányokat, ahogy a közösségi média is támogathatja a hagyományos marketingkampányokat. A hagyományos média ma már nem kizárólag hagyományos, és a közösségi média sem kizárólag közösségi. Általában véve a média az, amely közösségi. Ennek fényében úgy döntöttünk, hogy amikor a közösségi médiához kapcsolódó marketingre gondolunk, a közösségi marketing kifejezést fogjuk használni.
A közösségi marketing a marketingmix új médiacsatornája Ebben a könyvben nem egyszerűen a közösségi médiához kapcsolódó marketingtevékenységekről szólunk. Arról írunk, hogyan kell az összes médiacsatornát integrált módon összekapcsolni ahhoz, hogy a legkisebb befektetéssel és kockázattal a legjobb eredményeket kapjuk, miközben figyelmünket elsősorban a közösségi marketingre irányítjuk. Ahogy mintegy egy évtizede az integrált marketingkommunikáció népszerűvé vált,
Előszó
15
most is ugyanezzel az integrációval van dolgunk, csupán a marketingmix egy új médiacsatornával egészült ki. Minden csatornának együtt kell működnie egymással ahhoz, hogy a legjobb eredményt hozzák a vállalat számára. Tehát a közösségi médiában végzett marketingre egyszerűen közösségi marketingként kell tekintenünk – amely csak egy összetevő a tömegmédia, a direktmédia és az egyénre szabott (one-to-one) média mellett. A közösségi marketing nem fogja felváltani a hagyományos médiát. Csupán egy másik médiacsatorna lesz, amelyen keresztül a marketingesek kapcsolatot tarthatnak a vevőkkel. A közösségi marketing révén emberek meghatározott csoportjaival léphetnek kapcsolatba, és bizonyos típusú közönségeknek bizonyos fajta üzeneteket küldhetnek, amelyek így hatékonyabban érnek célba, mint az egyéb, hagyományos médiacsatornákon keresztül.
Kinek szól ez a könyv? Ez a könyv a vállalati szervezeten belül dolgozó csoportoknak és egyéneknek íródott. Elsődleges célcsoportját természetesen azok alkotják, akik marketinggel foglalkoznak. A marketingszakembereknek nemcsak azt kell kideríteniük, hogy a valamely forrásból származó üzenetek milyen hatást gyakorolnak a fogyasztóikra, hanem azt is, hogy manapság hogyan célszerű az üzeneteket általában az egyénekhez – és a márka befolyásolóihoz –, valamint konkrétan a saját fogyasztóikhoz eljuttatni. De a vállalatvezetők, a vállalkozók, a vezérigazgatók és a pénzügyi igazgatók egyaránt beletartoznak e könyv célcsoportjába. A közösségi média továbbá a cégen belül más csoportoknak is hasznos lehet, például az ügyfélszolgálatnak vagy az operatív irányítással, a piackutatással, a termékfejlesztéssel, a befektetői kapcsolatokkal és az emberi erőforrásokkal foglalkozó részlegeknek is. Valamennyi területnek érdeke a növekedés, ezért tisztában kell lenniük azzal, miként tudják ők is kiaknázni a közösségi médiát, és felmérni üzleti tevékenységükre gyakorolt hatását. Emellett több üzleti területnek azt is tudnia kell, miként segíthetik a marketingcsapatot olyan mérőszám-infrastruktúra kialakításában, amellyel általában a marketing, de különösen a közösségi marketing eredményessége mérhető.
16
Előszó
Útravaló felső vezetőknek Összességében úgy véljük, hogy ez a könyv segíteni fog a marketingigazgatónak abban, hogy kielégítő választ tudjon adni, amikor a vezérigazgató és a pénzügyi igazgató a közösségi médiáról és annak a cég szempontjából képviselt értékéről faggatja: Hogyan tudja a cég ezt az új médiacsatornát a leghatékonyabban felhasználni arra, hogy maximális megtérülés és minimális kockázat mellett az árbevételt, a nyereséget és a piacrészesedést növelje, valamint a márkát erősítse?
Lehetséges, hogy cégünk napi fogyasztási cikkekkel (FMCG, fast-movig consumer goods) vagy csomagolt, napi fogyasztási cikkekkel (CPG, consumer packaged goods) foglalkozó multinacionális vállalat, amelynek valahogy meg kell indokolnia a közösségi médiába eszközölt befektetés jogosságát; vagy 10 főt foglalkoztató vállalkozásunk megfizethető módszert keres egy piaci rést kiszolgáló tevékenység sikerének növelésére; esetleg egy közepes méretű cég szeretné meghatározni a korlátozottan rendelkezésre álló marketing-erőforrások legjobb elosztásának módját – ebben a könyvben mindenki világos útmutatót talál ennek megvalósításához. Ahhoz, hogy ezek a vállalatok teljes mértékben átlássák a közösségi marketinghez használt mérőszámokat és a közösségi médiába irányuló befektetés megtérülését, azt is bemutatjuk, miként lehet a közösségi marketing használatához sikeres stratégiákat és taktikákat létrehozni. A ROI (return on investment, a befektetés megtérülése) és a mérőszámok koncepcióját csak akkor tudjuk teljes körűen alkalmazni, ha tisztában vagyunk a közösségi marketing alapjaival. Azoknak a marketingszakembereknek, akik szeretnék megindokolni és jobbá tenni a közösségi marketinghez kapcsolódó lépéseiket, vagy ezekhez a vállalat jóváhagyását megkapni, e könyv stratégiai és taktikai áttekintést ad a közösségi marketingről és arról, miként növelhető a hozzá kapcsolódó befektetések megtérülése. A közösségi marketingről szóló többi könyvtől abban különbözik, hogy érdeklődésének középpontjában a ROI – az üzlet nyelve – áll. A megtérülésre
Előszó
17
fókuszálva a vállalatok hamarabb tanulhatnak hibáikból és könnyebben megérthetik, miként igazítsák ki közösségi piacra jutási (go-to-market) modelljüket. Kevesebb időt és energiát kell fordítaniuk véletlenszerű taktikákkal való kísérletezgetésre, így több idejük marad az igazán eredményes stratégiák alkalmazására. A marketingberuházások megtérülésével kapcsolatos, iránymutató filozófiánk a Marketing Calculator: Measuring and Managing Your Return on Marketing Investment (Marketingkalkulátor: A marketingbefektetés megtérülésének mérése és menedzselése) című könyvben kidolgozott befektetésmegtérülés koncepcióján alapul:1 A marketingbefektetések megtérülésének, a ROMI-nak (return on marketing investment) a célja, hogy rövid és hosszú távon egyaránt optimalizálja a márkastratégiát támogató marketingkiadásokat azzal, hogy érvé nyes és tárgyilagos marketingmérőszámokat és -analitikákat alkalmazó marketingmodellt hoz létre.
A különböző iparágakban a közösségi marketing más-más módon alkalmazható. Egyes ágazatok nagymértékben szabályozottak – mint például a pénzügyi szektor és a gyógyszeripar – ezért e könyv egyes elgondolásait másként kell alkalmazniuk, mint az olyan ágazatokban tevékenykedő marketingszakemberek, ahol kevesebb az előírás. Azoknál a vállalatoknál, amelyek már most is hatalmas összegeket költenek a hagyományos médiára – ilyenek például a fogyasztói piaccal foglalkozó nagy cégek –, a közösségi média a piacnak küldött üzenetek összmennyiségének csupán kis hányadát fogja kitenni, viszont ezek az üzenetek magas tőkeáttételi arányt tesznek lehetővé (azaz a pénzünk többet ér). Egyéb iparágakban, amelyekben a vevőkör járatos az internet és a közösségi média használatában – ilyen például a csúcstechnológiai ágazat – a közösségi marketing mérőszámait rendkívül összetett módon kell használni ahhoz, hogy a vállalat megtarthassa versenyelőnyét, és teljes mértékben kiaknázhassa a közösségi marketingben rejlő lehetőségeket. Az olyan ágazatokban pedig, ahol a vásárlást alapos mérlegelés előzi meg – mint amilyen a nagy értékű szórakoztatóelektronikai cikkek ágazata, ahol a fogyasztók választásában kulcsfontosságú szerepet játszanak az értékelések és a vásárlói vélemények – megint más elvárások élnek a
18
Előszó
közösségi marketingstratégia megvalósításával és a marketingráfordítások optimalizálásával kapcsolatban. A közösségi marketingről szóló esettanulmányaink ismertetik a világ különböző pontjain alkalmazott gyakorlatot. Jól szemléltetik, milyen kisebb-nagyobb különbségek lehetnek az egyes országokban a közösségi marketingstratégia kiépítésében és mi kell ahhoz, hogy eredményességét mérni lehessen.
A marketingen túl A közösségi média nemcsak a marketingben alkalmazható, hanem sok egyéb üzleti tevékenységet is segíthet. A legfontosabb mindenekelőtt a vevők felkutatása. A vevőkre vonatkozó információk megszerzésének képessége olyan megkülönböztető versenyelőny, amely egyértelműen lendületet ad a márkának. A Jean-Claude Larreche 20 éves kutatásán alapuló ún. lendülethatás2 lehetővé teszi a cégeknek, hogy riválisaiknál gyorsabban növekedjenek – és akár 80%-kal felülmúlják a New York-i értéktőzsde vezető részvényeinek átlagértékét. A közösségi médiához kapcsolódó marketing kétirányú cserét hoz létre, amely értékes információkat tár fel a vevőkről. Ezeket leginkább azok a cégek tudják hasznosítani, amelyek a lendülethatás elgondolásán alapuló, üzleti struktúrákat alkalmaznak. Sok iparágban a közösségi médiával egészítik ki a vevőszolgálati funkciót, de még nem fektetnek be a közösségi marketingbe. Mások viszont teljes mértékben operacionalizálták és üzleti folyamataik központi elemévé emelték a közösségi média használatát. A közösségi média még ezekben az esetekben is erősen meghatározza, hogy a marketing miként képes e funkciókat kihasználva márkáik értékét növelni. Amint az esettanulmányokból látni fogjuk, a Dell Computernek és a Comcastnak sikerült a közösségi médiát teljesen beépíteni vevőszolgálati folyamataikba, és ezzel a kategóriájukban versenyelőnyre tettek szert. Ezenkívül a közösségi média felhasználható: termékfejlesztésre és termékinnovációra, ha odafigyelünk a vevők igényeire; piackutatásra, hogy megismerjük a márkáinkra ható egyes trendeket; valamint a potenciális vevőkör növelésére a B2B (business-to-business), azaz vállalatközi kereskedelem marketingszakembereik számára.
Előszó
19
A vezérigazgatók bevonása A közösségi médiával ne csak a vállalat valamely alacsony szintű részlege foglalkozzon, vagy olyasvalaki, akinek éppen nincs más dolga. A vezérigazgatókat is be kell vonni annak érdekében, hogy a közösségi médiában részt vevő és a vásárlókkal érintkező személyek megfelelő képet mutassanak a márkáról, és ne tegyék ki a vállalatot indokolatlan kockázatnak. A közösségi média kétirányú kapcsolatot biztosít a márka és a fogyasztó, valamint az egyes fogyasztók között. Új lehetőségeket és új kockázatokat tár fel, amelyekre a vállalatnak fel kell készülnie. A közösségi média a vállalat egyik kiemelten fontos, márkaüzeneteit közvetítő csatornájává fog válni, ezért működésének módját a vezérigazgatónak is meg kell ismernie, akárcsak azt, miként tudja a vállalat márkáinak érdekében az összes médiacsatorna értékét gyarapítani és előmozdítani. A közösségi média olyasvalami, amire inkább előbb érdemes rászánnunk magunkat, mint utóbb. Az a márka, amely elsőként és a legvonzóbb módon jelenik meg a közösségi médiában, gyorsan fog olyan kritikus tömeget maga köré gyűjteni, amelyet a konkurens márkák aligha tudnak felülmúlni. Ez a versenyelőny akár tartós is lehet, ha a vállalat valamennyi szintjéről megfelelő támogatást kap.
A könyv felépítése Ez a könyv négy részre tagolódik. Az I. részben az alapkoncepciót: a médiabevonódási keretrendszer kialakítását ismertetjük. Bemutatjuk három pillérét és mindazokat a személyiségeket (befolyásolók, egyének és fogyasztók), akik fontos szerepet játszanak a sikeres közösségi marketingstratégia kialakításában és mérésében. Ezt a megközelítést bármilyen vállalat alkalmazhatja a közösségi média használatának bármely fázisában. Függetlenül attól, hogy netán csak most dolgozzák ki első közösségi marketingtervüket, vagy korábban már sok ilyet megalkottak, ez a keretrendszer minden marketingszakembernek segíthet stratégiái létrehozásában és mérésében, hogy azok minél értékesebbek legyenek a vállalat számára.
20
Előszó
A II. részben részletesen ismertetjük a médiabevonódási keretrendszer egyes elemeit, és megvizsgáljuk, hogy a közösségi marketingstratégia miként mérhető a séma egyes szintjein. A médiabevonódási keretrendszer átfogó képet ad a sikeres közösségi marketingstratégia kialakításának, mérésének és értékelésének előfeltételeiről. Ez nem csupán néhány, egymástól független mérőszámot jelent. A keretrendszer kritikus dimenziói mentén bemutatjuk azokat a mutatókat, amelyekkel a közösségi marketinggel foglalkozó szakemberek teljes körű és átfogó közösségi marketingstratégiát alakíthatnak ki. Tekintve, hogy minden mérési keretrendszerben az adatok kiválasztása jelenti az egyik legfőbb korlátot, olyan módszereket is bemutatunk, amelyek segíthetik a marketingszakembert azoknak a megfelelő adathalmazoknak a meghatározásában, amelyek a közösségi marketing befektetésmegtérülésének számításakor pontosan és megbízhatóan használhatók. Pontos és megbízható adatokkal ugyanis nagymértékben csökkenthetők a közösségi marketinggel kapcsolatos kockázatok, hiszen ezek segítségével a megfelelő feladatokat a kellő időben és módon a helyes üzenetekkel tudjuk végrehajtani. Ideális esetben a tökéletes adatok megfelelő időben és mindenféle költség nélkül rendelkezésre állnának. A valóságban azonban el kell fogadnunk bizonyos kompromisszumokat. Ezekről is szót fogunk ejteni, hiszen a ROI ROI-ja – azaz a közösségi marketing befektetésmegtérülésének méréséből származó megtérülés – rendkívül értékes lehet a közösségi marketing ROI funkciójához kapcsolódó munkaerő- és költségbefektetés szempontjából, amelynek sikeréhez a megfelelő vezetők, dolgozók, technológiák és munkafolyamatok egy aránt szükségesek. A III. részben azt vizsgáljuk, hogyan kezdték el a koncepciók egy részét alkalmazni bizonyos vállalatok és mindeközben milyen tanulságokat szűrtek le. Megvitatjuk, miként lehet a megtérülést (R, return) és a befektetést (I, investment) mérni és megfelelően értékelni. Bemutatjuk továbbá azt a nyolc lépésből álló folyamatot, amelynek alapján a fenti elgondolásokat bármely vállalat meg tudja valósítani. Végül a IV. részben felvázoljuk a jövőt és azt, hogy a közösségi médiához kapcsolódó technológiák fejlődése és bővülése mellett miként alkalmazható a médiamegvonódási keretrendszer.
Előszó
21
Ez a könyv tehát megfelelő alapokat biztosít ahhoz, hogy a közösségi marketinget minden marketingszakember sikerrel tudja használni. Az itt leírtakat az alábbi komponensek együttese teszi igazán praktikussá: l hasznos esettanulmányok, amelyek bemutatják, hogy más cégeknek miként sikerült a közösségi marketinget és annak mérőszámait, valamint a közösségi marketinghez kapcsolódó befektetések megtérülését megvalósítaniuk; l átfogó médiabevonódási keretrendszer, amely biztosítja, hogy az elgondolások a valós világot leképező, logikus és végrehajtható formában kapcsolódjanak egymáshoz; l a közösségi médiastratégiákban való jártasság, a marketing ROIjához kapcsolódó szakértelem és a marketingstratégia egyedülálló kombinációja, amely biztosítja, hogy a bemutatott koncepciók valóban hozzájáruljanak a márka értékének növeléséhez; l a kiemelkedő marketingmunkát és a márkaértéket előmozdító, kritikus tényezők rövid és hosszú távú szemlélete. A könyvben ismertetett elgondolások ugyanakkor nem érnek véget a fejezetek elolvasásával. A Facebookon (http://www.facebook.com/ROIofSocialMedia), a LinkedInen (a www.TheROIofSocialMedia.com hivatkozás elvezeti ide) és a Twitteren (@ROISocialMedia) létrehoztuk a közösségi médiával foglalkozók egy-egy csoportját, amelyek résztvevői a technológiák és a piacok folyamatos fejlődése és változása közepette értékes eszmecserét folytathatnak. Reméljük, beszélgetésükhöz olvasóink is csatlakozni fognak.
Ajánlás
A Microsoft mindig is különösen fontosnak tartotta, hogy a felhasználót helyezze gondolkodása középpontjába – a szoftverek tervezésében éppúgy, mint a vállalatnál alkalmazott értékesítési, marketing- és szolgáltatási stratégiákban. Amikor 35 évvel ezelőtt a céget létrehozták, eredeti vállalati filozófiája arra épült, hogy a felhasználók számára lehetővé tegye, hogy hozzáférjenek a „kéznél levő információkhoz”. Ma, amikor a felhasználók több mint 90%-ának számítógépén Windows fut és többségük saját gépével csatlakozik a világhálóhoz, a közösségi média rendkívül praktikus és fontos marketingkommunikációs csatorna lett számunkra. Mi több, a saját jogunkon mi is jelentős digitális médiatulajdonosok vagyunk, így hirdető ügyfeleink számára biztosítani tudjuk, hogy több mint 650 millió internetfelhasználót érjenek el havonta olyan eszközökkel, mint a Windows Live, a Hotmail, az MSN, a Bing és még sorolhatnánk. Tehát a Microsoftnál nemcsak a digitális marketing és a közösségi média fogyasztói vagyunk, hanem az e területhez kapcsolódó megoldások kiemelt szállítói is. Ebből a szempontból a ROI mérése a közösségi médiában rendkívül fontos számunkra, és mi magunk is aktív és hangadó résztvevői vagyunk az erről zajló egyre szélesebb körű vitának. Az utóbbi időben azonban úgy tűnik, egyre több üzleti témájú könyv jut olyan következtetésekre, melyek nem egészen a tényeken alapulnak. Szerzőik elemzik a különböző sikeres vállalatokat, majd rábukkannak egy érdekes elemre, amely ránézésre „az a valami” lehet, aminek a siker köszönhető, ám a könyv megjelenését követően az illető vállalatok sikere
24
Ajánlás
rendszerint szertefoszlik. Az esetek többségében a cégen belül semmi nem változott, de a sikerük mégis elszállt. A ROI a közösségi médiában azonban más. Ez a könyv szilárd alapokon nyugvó és olyan analitikus modellel kiegészített megtérülési módszertant ismertet, amelyet a témához kapcsolódó esettanulmányok tesznek életszerűvé. Szerzői nagyszerű csapatot alkotnak. Guy a befektetések megtérülésével foglalkozó szakértőként tapasztalatával, Steve a közösségi médiához kapcsolódó stratégiai képességeivel, Jerry pedig tanácsadói és marketingstratégiai szakértelmével egészíti ki a csapatot. Csak így lehet erről a témáról teljes körűen írni. A közösségi médiáról szóló könyvek közül sok jellemzően egyoldalúan közelíti meg a ROI kérdését, és nem ad praktikus javaslatokat arra, miként lehetne jobb marketingdöntéseket hozni. E könyv szerzői azonban napi szinten foglalkoznak saját szakterületükkel, így elmondható, hogy kipróbált és bizonyított módszerekkel van dolgunk. A ROI a közösségi médiában mindenki számára kötelező olvasmány. A könyv eleje jól érthetően bemutatja a marketingstratégia alapjait. Majd a stratégiát összekapcsolja a közösségi médiával és a közösségi médiamarketinggel – vagy röviden a közösségi marketinggel. Nem kérdéses, hogy ez a szerzőcsapat a valós világban szerzett tapasztalattal rendelkezik, amelyet most a hazai és külföldi márkamenedzserek számára is elérhetővé tesznek. A könyv minden egyes fejezete hasznos és jól alkalmazható ismereteket közöl. Ez a könyv továbbá az egyik első olyan globális mű, amely három különböző földrészről – Észak-Amerikából, Európából és Ázsiából – származó esettanulmányokat közöl. Ázsia, de különösen Kína közösségi média terén tapasztalt térnyerésével egyre inkább nélkülözhetetlen, hogy a globális marketinggel foglalkozó szakemberek felismerjék, hogyan alakítsák ki és igazítsák közösségi marketingstratégiáikat az egyes régiók vezető országaihoz. Néhány szakember véleménye szerint a közösségi média ki fogja szorítani az összes többi médiacsatornát. A távoli jövőben ez valóban bekövetkezhet, de gyakorlati szempontból a közösségi média csupán egy új, a többi hagyományos médiacsatornát kiegészítő médiacsatorna lesz.
Ajánlás
25
Mindazonáltal bizonyos vállalkozások számára a közösségi média elsődleges szerepet fog játszani a cég növekedésében. Máshol egyszerűen támogatni fogja a hagyományos médiát, és a befektetéseket hihetetlen eredményekkel fogja jutalmazni. Aztán ott vannak azok a cégek, amelyeknél a hagyományos média jelenléte olyannyira erős, hogy a közösségi média talán soha nem lesz képes utolérni. Függetlenül attól, milyen jellegű vállalkozása van; melyik szakaszában van márkája életciklusa; mennyire kifinomultan használja marketinges csapata a közösségi médiát, ez a könyv segítségére lesz a közösségi médiához kapcsolódó stratégia kialakításában, mérésében, értékelésében és továbbfejlesztésében. Andrew Pickup marketingért és üzleti tevékenységért felelős igazgató Microsoft Asia Pacific
Bevezető
A közösségi média mint új médiacsatorna robbanásszerű fejlődésen megy keresztül. Különbözik a többi hirdetési csatornától, hisz esetében az üzenetek többirányúak és több fél hozza őket létre: a marketingszakember, a befolyásolók, az egyének és a fogyasztók. A közösségi média nem azonos a tömegeknek küldött üzenetek egyirányú küldésével. Sokkal inkább több személy között zajló párbeszéd, amely azonban a valós világgal ellentétben lehetővé teszi, hogy mások is megfigyeljék és megismerjék a tartalmát, és nemcsak a beszélgetés ideje alatt, hanem gyakorlatilag bármikor a jövőben. A közösségi marketing könnyen kivitelezhető és hosszú távra visszamenő keresést tesz lehetővé. Ma egyszerre több résztvevő is közzé teheti egy-egy márkával kapcsolatos üzeneteit az ismerősei vagy követői körében, ezért a marketingszakember már nem képes az üzenetet teljes ellenőrzése alá vonni. Mindenki hatással lehet arra, hogy mi hangzik el egy márkáról, a konkurenciáról vagy egy adott kategóriáról, ezért a közösségi média az egyéb, „hagyományos” és egyirányú médiacsatornákhoz képest a fogyasztók nagyfokú aktivitását mozdítja elő. Amellett, hogy a márka közvetlen és személyre szabott párbeszédet indíthat el, maga a beszélgetés az azt passzívan szemlélő fogyasztók számára is értékes lehet. A keresők segítségével elérhetjük a különböző tárolt beszélgetési szálakat, elolvashatjuk mások korábbi hozzászólásait, s mindeközben pozitív és negatív benyomást szerezhetünk egy-egy márkáról. A közösségi médiával foglalkozó marketingszakemberként tisztában kell lennünk azzal, miként léphetünk interakcióba ezekkel a különböző
28
Bevezető
típusú egyénekkel, és meg kell ismernünk a magatartásukat ahhoz, hogy általuk a legnagyobb értéket nyújthassuk a márka számára, és mérsékelni tudjuk az esetleges negatív szóbeszéd veszélyét és hatását. E könyv célja, hogy segítse a vállalati marketingeseket a fenti folyamatok, valamint az effajta csoportok motivációinak és magatartásának megismerésében, hogy jobb döntéseket tudjanak hozni a közösségi média használatának, mérésének és menedzselésének módjáról.
A közösségi marketingbe irányuló befektetés kockázatos és mérni kell Ahhoz hasonlóan, mint amikor időt vagy pénzt fektetünk valamibe, a vállalat felső vezetése most is tudni szeretné, korábban milyen volt az adott befektetés megtérülése, és várhatóan milyen lesz a jövőben. Ez duplán igaz olyankor, amikor egy adott beruházás bizonyos szintű kockázattal jár. A közösségi média az a fajta csatorna, ahol egy márkáról pozitív és negatív megjegyzéseket egyaránt lehet írni. A marketingszakember üzenete minimális költségráfordítással „felerősítve” sok további követőhöz eljuthat, de ez a „felerősítés” nem mindig pozitív. A közösségi médiában az emberek nyíltan elmondhatják és el is mondják a márkával kapcsolatos véleményüket és tapasztalataikat, függetlenül attól, hogy azok pozitívak vagy negatívak. A másik véglet, ha a márkához kapcsolódó valamely ügy támogatójává vagy ellenzőjévé válva egyesek szándékosan megpróbálnak egy márkát szabotálni. Tekintet nélkül arra, hogy a marketingszakember részt vesz-e a párbeszédben vagy nem, a fogyasztók valószínűleg pozitív és negatív véleményt is megfogalmaznak a márkáról. A szakembereknek ezeket a szélsőséges eseteket szem előtt tartva kell átlátniuk a részvétel potenciális veszélyeit és előnyeit. De ugyanígy a részvétel hiánya is kockázatos lehet. Ha a marketinges nem kapcsolódik be időben a márkáról folyó beszélgetésbe, lehetséges, hogy egy rivális márka hamarabb eléri a kritikus tömeget, ami megnehezíti vagy megdrágítja a késői belépő felzárkózását. A jövőbeli marketinglehetőségek elvesznek, és remény se marad a talpra állásra.
Bevezető
29
Mihelyt kezdetét vette a közösségi marketingkampány, a marketingszakembernek végig figyelnie és mérnie kell az emberek reakcióját ahhoz, hogy megállapíthassa a kampány hatékonyságát, diagnosztizálni tudja a potenciális problémákat, és ennek megfelelően a beruházásokat ki tudja igazítani és újból allokálni. A felső vezetés megköveteli, hogy a kisebb és a nagyobb befektetések egyaránt magasabb hozamot biztosítsanak, mint amelyet az adott befektetéssel összefüggő kockázati szint mellett más beruházással el lehetne érni. A könyv I. részében megvitatjuk, hogyan hozhatjuk létre és definiálhatjuk azt a közösségi marketingstratégiát, amely teljesíteni tudja a hatékonysága meghatározásához szükséges mérőszámokat, valamint igazolja, hogy a marketingrészleg bölcsen fekteti be a vállalat pénzét és valóra váltja az ígért márkaértéket.
A közösségi média a szóbeszédmarketing egyik alkotóeleme A közösségi média valójában a szóbeszédmarketing (WOM, word of mouth) egyik alcsoportja. Szóbeszédmarketingre sor kerülhet offline, barátok, családtagok és más személyek között, de akár online, a világhálón is. Egy nemrégiben készült tanulmány szerint a márkákról szóló beszélgetések 90%-ára még mindig az interneten kívül kerül sor.3 Mindazonáltal az offline szóbeszéd túlsúlya csökkenni fog azzal párhuzamosan, ahogy az online szóbeszédmarketing – a közösségi média – felgyorsul, hatóköre és minősége tovább fejlődik, és mindennapi életünk egyre fontosabb részévé fog válni. Ebben a könyvben a közösségi média definícióját a márkákról folytatott online beszélgetésekre korlátozzuk.
A közösségi média a többi, hagyományos médiacsatorna mellett fog működni Ez a könyv abban különbözik a többi, szintén a közösségi média mérőszámairól és a ROI-ról szóló műtől, hogy a közösségi médiát nem elszi-
30
Bevezető
getelten vizsgálja, és nem úgy tekint rá, mint ami idővel majd az összes többi médiafajtát kiváltja. A hagyományos média még hosszú és sikeres életre számíthat, ám eközben a marketingszakemberek egyre inkább felismerik, hogy a márkáikkal kapcsolatos üzeneteket ezen az új csatornán át is el tudják juttatni a közönségükhöz. Mi több, léteznek bizonyos piaci szegmensek, amelyek kimondottan a közösségi médiacsatornán keresztül szeretnek hozzájutni az információkhoz. Bizonyos termékek esetében a közösségi média fontos kutatási eszköz, mások esetében pedig spontán kiskereskedelmi terápia forrása. Ugyanúgy, ahogy néhány évvel ezelőtt az integrált hagyományos marketingkampányok voltak divatban, most az integrált marketingkampányoknak kell befogadniuk ezt az új médiacsatornát az integrált marketingkommunikációs tervbe. Ma a sikeres marketingstratégia felépítése és mérése során a közösségi médiát teljes mértékben össze kell kapcsolni az összes többi médiával.
Az emberi szükségletek motiválta növekedés a közösségi médiában A közösségi hálózatok létrejötte, a Facebook előretörése és a közösségi hálózatra épülő platformok elszaporodása is azt tanúsítja, hogy a közösségi média igen jól reagál a Maslow-féle szükséglethierarchiában a táplálkozás és a lakás szintjén túlmutató szükségletekre. A közösségi média lényegében annyit jelent, hogy a technológia alkalmazásával igyekszünk kielégíteni az egyik alapvető emberi szükségletünket: a hovatartozás és a másokhoz fűződő kapcsolat iránti szükségletet.4
A közösségi média mérési keretrendszerének szükségessége A közösségi médiához kapcsolódó méréseket a marketingszakembereknek egy olyan keretrendszerbe kell illeszteniük, amely magában foglalja a közösségi média egyes specifikus elemeit annak érdekében, hogy sikeres
Bevezető
31
stratégiát tudjanak kidolgozni, nyomon követhessék e stratégia megvalósítását, bizonyítani tudják a működőképességét, és szükség esetén tökéletesíthessék is. A keretrendszer megtervezésekor nagyfokú pénzügyi és fogalmi szigorral kell eljárni. E megközelítés segítségével a marketingszakember sikeresebben tud befektetni a közösségi médiába, ami az adott befektetéshez kapcsolódó kockázati szint mellett rövid és hosszú távon egyaránt növelheti az árbevételt, a nyereséget, a márka értékét5 és a piaci részesedést.
