REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, MENEDZSELÉSE 5 M 5 M. Példák

Kampánytervezés Reklámprogramok kidolgozása és menedzselése Saáry Réka tanszéki mérnök [email protected]

REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, MENEDZSELÉSE

5M (Kotler-Keller 2006)

Message – Üzenet 1. Az üzenet megalkotása

5M MISSION

MESSAGE

MONEY

KÜLDETÉS

PÉNZ

ÜZENET

Reklámcélok meghatározása

Reklámköltség-

Reklámüzenet megalkotása

vetés kialakítása

MEDIA

Racionális: hasznosság (mosószer: tisztára mossa a ruhát) Érzékelhetı: érzékszervvel (Eduscho friss) Társadalmi: hovatartozás (autó, bútor) Önértékelı: megérdemel (a bır kényeztetése)

MEASUREMENT

REKLÁMESZKÖZ,

MÉRÉS

HORDOZÓ

Reklámhatékonyság mérése

kiválasztása

Message – Üzenet 2. Az üzenet értékelése és kiválasztása

Példák Potenciális jutalomtípusok

Racionális

Használati tapasztalatok

Tisztábbra mossa a ruhát

Termékhasználat közbeni tapasztalatok

A lisztet nem kell átszitálni

Véletlen használati tapasztalat

A mőanyag csomagolás frissen tart

Érzékelhetı Megnyugtatja a háborgó gyomrot

A hordozható készülékek könnyebbek

Kiinduló pont a Induktív: Kommunikáció, fogyasztókkal kereskedıkkel, igények feltárása Deduktív: potenciális jutalmak elıtérbe helyezése, ebbıl a fı üzenet kiválasztása

Társadalmi

Önértékelı

A legjobbat találjuk meg

Olyan lesz a bıröm, amit megérdeml ek

A dezodor, ami garantálja az elfogadást (Rexona)

A bolt, ahol fiatalok vásárolnak

A bútor, ami a modern emberek otthonában van

Hi-fi kényes ízléső emberek számára

• Üzenet-alternatívák megalkotása • Értékelés – kívánatosság – kizárólagosság – hihetıség

(érdekes) (megkülönböztetı) (bizonyítható)

• Kiválasztás – melyik csábítóbb?

(elıtesztelés)

1

Message – Üzenet 3. A reklámüzenet kivitelezése Vizsgálandó tényezık: 1. Üzenet tartalma 2. Hangneme 3. Stílusa 4. Szókincs 5. Formája

Negatív emocionális üzenet

Message – Üzenet 3.1 A reklámüzenet tartalma Tartalom: Racionális: a reklámüzent ész érveket mutat be a meggyızésre. Emocionális: az üzenet érzelemre ható felhívás, a fogyasztót hangulati elemekkel befolyásolja! Morális: mi az, ami helyes és illendı

Message – Üzenet 3.2 A reklámüzenet hangneme • Pozitív – Szuperlatívuszok

• Humoros – Váratlan, vicces szituáció

• Érzelmes – Az emberi élet mérföldkövei http://mediapedia.hu/coca-cola-encounterkampany

Message – Üzenet 3.3 A reklámüzenet stílusa • • • • • • •

Hangulat (szépséges, szerelmetes, derős…) Fantázia (látomásba foglalja terméket) Chanel Életstílus (termék-életstílus) Renault Élet egy szelete (termék felhasználása) Személyiségszimbólum (Michelin, Marlboro Man) Tanúsító bizonyítás (hiteles személy) Technikai szakértelem (hozzáértı gyártó)

• Zene

Message – Üzenet 3.4 A reklámüzenet szókincse • Hír típusú: kommentár nélkül tájékoztat • Kérdés típusú: Volt már olyan? Takarékos? • Elbeszélı: Amikor gyermek voltam azt hittem…ma már tudom • Utasítás jellegő: Próbálja ki! Ne gondolkozzon…! • Hogyan, miért, mit? típusú

2

Message – Üzenet 3.4 A reklámüzenet formája

5M

• Minden, amit a kreatív jellemzıknél tárgyaltunk • Kreatív megoldások • Szín, formai elemek, méret, kivitel • Kép és szöveg összhangja • ….

MISSION

MONEY

KÜLDETÉS

PÉNZ

MESSAGE ÜZENET


Reklámköltség-



MEDIA

MEASUREMENT

REKLÁMESZKÖZ,

MÉRÉS

HORDOZÓ


kiválasztása

Médiatervezés

Médiatervezés

A médiatervezés a kampánytervezés azon része, melyben – a reklámcélokból kiindulva, a körülmények figyelembevételével meghatározásra kerülnek a (média)célok, a (média)stratégia, s ez alapján a felhasználandó médiumok köre valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban. (Fazekas-Harsányi 2000)

A médiatervezés a kommunikációs cél érdekében meghozott célirányos döntések sorozata, amely során választ adunk arra, hogy hol (melyik médiumban), hányszor, mikor (idızítés) milyen földrajzi területeken helyezzük el a reklámokat, figyelembe véve a rendelkezésre álló költségkeretet és a médiumok jellemzıit.

Emlékeztetı

A médium kiválasztását befolyásoló kritériumok

• REKLÁMESZKÖZ – üzenet kódolt megfogalmazása

• REKLÁMHORDOZÓ (médium) – üzenet továbbítása

REKLÁMHORDOZÓK (média)

• • • • • • • • • •

Termék Célcsoport mérete, összetétele Költségvetés Versenytársak aktivitása Kreatív megfontolások Sürgısség, foglalási lehetıségek Jogi korlátozások A vállalat preferenciarendszere Szinergia Médium tulajdonságai

3

A médiaválasztás mérıszámai • A médium jellemzésére szolgáló mutatószámok • A kampány jellemzésére használt mutatószámok • A költséghatékonyság vizsgálatára szolgáló mutatószámok

A médium jellemzésére szolgáló mutatószámok SAJTÓ: RPI (Reach Per Issue) – elérés megjelenésenként ~azon személyek száma, akik rendszeresen olvassák az adott sajtóterméket RPI= rendszeres olvasók száma összes személy száma

A médium jellemzésére szolgáló mutatószámok SAJTÓ: BR (Broadest Readership) legnagyobb olvasottság ~ BRI + alkalomszerő vásárlók BR= rendszeres és alkalmi olvasók száma összes személy száma

A médium jellemzésére szolgáló mutatószámok Rádió, televízió: Rating = nézettség, hallgatottság (TVR, AMR) ~ egyszeri megjelenéssel a teljes népesség vagy a célcsoport hány százaléka érhetı el. Rating= a médium közönségének a száma összes személy száma

! Lehet cé célcsoportra is

A kampány jellemzésére szolgáló mutatószámok RCH (reach) – (nettó) elérés – COV ~ a kampány/hirdetés a teljes népesség illetve a célcsoport hány százalékát érte el legalább egyszer azok száma, akik találkoztak kampányunkkal RCH= összes személy száma

! Lehet cé célcsoportra is

A kampány jellemzésére szolgáló mutatószámok GRP (Gross Rating Point) – (bruttó) elérés ~ a Rating összege a kampány során

GRP= az összes kontaktus száma * 100 a célcsoport mérete

GRP= Reach*Frequency

4

Hamburger City

Hamburger City

Lakossága: 50 fı 1 hetes tesztkampány televízión Célcsoport: 20-35, magas végzettségő, magas jövedelmő Méret: 5 fı

Hétfı 20:15 Spot 1

Hamburger City

Erika Zsuci Violetta Kinga János

Kedd Kedd 17:30 20:00 Spot 2 Spot 3 X X

Hamburger City Hétfı 20:15 Spot 1

Szerda Péntek 19:30 8:30 Spot 4 Spot 5


X

Hamburger City Hétfı 20:15 Spot 1 Erika Zsuci Violetta Kinga János

X X

Kedd Kedd 17:30 20:00 Spot 2 Spot 3 X X X X X



Kiszámolandó : Nézettség spotonként 1+ elérés (1+ Reach) GRP


Kedd Kedd 17:30 20:00 Spot 2 Spot 3

Kedd Kedd 17:30 20:00 Spot 2 Spot 3 X X X X

Szerda Péntek 19:30 8:30 Spot 4 Spot 5 X

X

Hamburger City Szerda Péntek 19:30 8:30 Spot 4 Spot 5 X

X

Hétfı 20:15 Spot 1 Erika Zsuci Violetta Kinga János

X X



X

5

Hamburger City Hétfı 20:15 Spot 1 Erika Zsuci Violetta Kinga János

X X

Kedd Kedd 17:30 20:00 Spot 2 Spot 3 X X X X X X

Hamburger City


X

X

X

Spotonkénti nézettség/Rating? Hétfı 20:15 Spot 1 Erika Zsuci Violetta Kinga János R /Spot

X X



Kedd Kedd ? 17:30 - 20:00 Spot 2 Spot 3 Erika 1+ elérés X X? Zsuci X X X Violetta GRP X X ? Kinga János X Nézettség


X

X

X

Spotonkénti nézettség/Rating? Hétfı 20:15 Spot 1


X

X

X

1+ nézettség (Reach, Coverage) Hétfı Kedd Kedd Szerda Péntek 20:15 17:30 20:00 19:30 8:30 1 Spotazon 2 Spot 3 amelyik Spot 4 Spot 5 ASpot célcsoport része, Erika legalább egyszer X X találkozott az Zsuci üzenettel X X X X X (%-ban). Violetta X X Kinga János X X X

Erika Zsuci Violetta Kinga János R/ Spot

X X


40%

60%

1+ Reach = ? Hétfı 20:15 Spot 1 Erika Zsuci Violetta Kinga János

X X

60%

X

X

X

X

40%

40%

80%




X

X

X

6

GRP =

GRP = ? Hétfı 20:15 Spot 1 Erika Zsuci Violetta Kinga János

Kedd Kedd Szerda Péntek 17:30 20:00 19:30 8:30 Spot 2 Spot 3 Spot 4 Spot 5 X KampányXGRP: elérések X X X X X összessége X X X

X

X

Hétfı 20:15 Spot 1 Erika Zsuci X Violetta X Kinga János R/ Spot 40% +



X

X

X

X

X

60% + 60% + 40% + 40% =

240 240 GRP GRP

A költséghatékonyság vizsgálatára szolgáló mutatószámok CPT (Cost Per Thousand) – ezer fı elérési költsége - CPM

Stratégiai médiatervezés lépései 1. Fázis Mikor? Médiatervezés

CPT= a hirdetés költsége

a célcsoportból elértek száma/1000

Kinek? Célcsoport meghatározás (a reklámkampány célcsoportja alapján): • Potenciális vásárlók jellemzıi – Nem, életkor, településtípus, státusz, jövedelem ...

•

Vásárlás jellemzıi

Kinek?

Hol?

Hol? Jelen esetben földrajzilag értendı! • Országos • Regionális Tömegmédium vagy célzott

– Rendszeres fogyasztó, márkahő, presztízs vásárló …

7

Mikor? Ütemezés • • • • • •

Szezonalitás (termék-, médium) Költségvetési kényszer Márkacélok Termék rendelkezésre állása Versenytársak aktivitása Egyéb promóciós szempontok

Idızítés/dinamika • • • •

Folyamatos Szakaszos Lüktetı, pulzáló Koncentrált – Black loading – Front loading

Szakaszos idızítés/dinamika • Ha bizonyos periódusokra koncentrálunk • Korlátozott ktg.vetés esetén

Stratégiai médiatervezés lépései 2. Fázis Idızítés? Egyéb? Napszak?

Médiamix?

Médiatervezés

Programkörnyezet?

Büdzsé? Súlyozás?

Folyamatos idızítés/dinamika • Ha azt akarjuk, hogy a fogyasztók egy napra se feledjék el a reklámot • Nincs vásárlási szezonalítás • Nem foglalkozunk a versenytársak aktivitásával

Pulzáló idızítés/dinamika • Ötvözi a folyamatos és a szakaszos idızítés elınyeit • Gyakran alkalmazzák, biztonságos

8

Koncentrált – front loading Kezdeti szakaszban: erıteljes hirdetés Majd: folyamatosan lecsengı szakasz • Elsısorban új márka bevezetése esetén

Koncentrált – back loading A kampány „felépül” a végére • Nevezetes alkalom beharangozása, új bolt nyitása esetén Intenzitás

Intenzitás Idı

Reklámhatás/hatékonyság mérése

5M MISSION

MONEY

KÜLDETÉS

PÉNZ

ÜZENET


Reklámköltség-


MESSAGE


MEDIA

MEASUREMENT

REKLÁMESZKÖZ,

MÉRÉS

HORDOZÓ


kiválasztása

Reklámkutatás kategóriák 1. kategória

2. kategória

Stratégiai döntés

Koncepcióterve zés Elıtesztelés

Idızítés

A tervezést megelızıen

Ügynökségi munka megkezdése elıtt

Végleges változat A kampány lefutása után kialakítása elıtt

Kutatási feladat

Termékkoncepció meghatározása

Koncepcióteszt

Kreatív elıtesztelése

Reklámhatékonyság mérés

3. kategória

4. kategória

Hatékonyság/eredmény: • A gazdasági eredményesség kifejezıje • Ráfordítások, teljesítmény aránya • Egységnyi reklámköltség: gazdasági eredmény, eredménynövelı hatás

Hatás: • „…mindazon érdeklıdés, amely a reklám következtében a fogyasztóban keletkezett.” • A kommunikációs aktivitás hatásának vizsgálata • ismertség, vásárlás, attitőd változás ????

Reklámhatás + eredmény = a reklámtevékenység teljesítménye

Tesztelési eljárások

Utótesztelés

Célpiac kiválasztása

Név

Storyboard tesztelés

Fogyasztói attitődváltozás mérése

Üzenet kialakítása

Szlogen

Konkrét anyag elıtesztelése

Eladásokra gyakorolt hatás vizsgálata

Asszociációs tesztek

Fogyasztói zsőri

Spontán felismerés

Technikai Fogyasztói attitőd megoldás tanulmányok

Idı

• Elıtesztelés • „In use” tesztelés • Utótesztelés

Támogatott felismerés Kvalitatív interjúk Portfólió tesztek

Eladási tesztek

9

Elıtesztelés Kész hirdetéseket tesztelnek: • Piacok – különbözı szegmensekben tesztelhetı • Motivációk • Üzenet – mit mond az üzenet, milyen jól mondja (a vásárló szemszögébıl) • Média – média típus, altípus választása, eszköz • Költségek – költségvetés optimalizálása • Ütemezés – pl. gyakori vagy folyamatos sugárzás stb.

Utótesztelés • Költségesebb és idıigényesebb. A tesztelés valóságos piaci körülmények között zajlik. Két fı területe van: – Forgalmi hatás kutatása – Kommunikációs hatás kutatása

Kupon módszer Kuponfelhasználás Kuponfelhasználás

Érdeklıdés Érdeklıdésaatermék termék iránt iránt

„In-use” tesztelés • A kampányt folyamatosan ellenırzik és korrigálják a felmerülı hibákat. • Több kreatív párhuzamos megjelentetése • Tesztadatbázis alkalmazása • Régiós kampány

Forgalmi hatás kutatása Formái: • Kupon-módszer • Forgalomvizsgálat • Rentabilitás vizsgálat • Érzékenységvizsgálat

Forgalomvizsgálat • Folyamatos: eladási tesztek – A reklámok bemutatása ugyanazon a piacon különbözı idıpontokban – A reklám „csak egy” hatás, ami a forgalmat befolyásolja – Kampány hatékonyságmérésre alkalmas, egy adott hirdetés hatékonysága nem mérhetı ezzel a módszerrel Egyidejő: piaci kontroll teszt

– Reklámok bemutatása ill. szüneteltetése, a különbözı piacokon egyidıben árukészlet vizsgálata

10

Érzékenységvizsgálat

Rentabilitás vizsgálat A reklámráfordítás és a többletnyereség viszonya.

∆q ∆A Er = ÷ q A

q:

mennyiség

A:

reklámköltség

∆q: kereslet változása ∆A: reklámköltség változása

Közvetlen minısítı módszer (egyszerősített reklámértékelés)

Kommunikációs hatás kutatása Formái • Közvetlen minısítı módszer • Portfolióteszt • Laboratóriumi teszt

Figyelemfelkeltés: Mennyire ragadja meg az olvasó figyelmét?

20p

Végigolvasás:

Mennyire készteti a címsor a végigolvasásra?

20p

Kognitivitás:

Mennyire egyértelmő a központi üzenet, vagy elıny? 20p

Érzelmi hatás:

Mennyire hatásos a konkrét appeal?

20p

Magatartási:

Mennyire sugall a reklám követı cselekvést?

20p

Összesen:

0 gyenge

Vásárlói zsőri • 50-100 vásárló • Egyéni vagy kis(fókusz) csoportos • Layout tervek rangsorolása

20

40

középszerő

100p

60 átlagos

80 jó

100 kitőnı

Portfolió tesztek • Tesztcsoport, kontroll csoport • Tesztreklámos és tesztreklám nélküli reklám portfolió • Emlékezeti hatás vizsgálata csoportonként

11

Olvashatósági tesztek • Mondatok hosszát, felhasznált szavak számát elemzi (lsd. óriásplakát) • Javaslat:

Fiziológiai eljárások • Szemkamera – Layout tesztelése – Nem terjedt el

• Tachitoscope – Diavetítı nyomtatott, közterületi reklámok értékelésére

– Rövid mondatok – Ismert szavak

• Egyéb eljárások emberi reakció mérésére: pupilla tágulása, izzadás, szívverés, vérnyomás !!! Csak a reklám figyelemfelkeltı hatása mérhetı, nem mér attitődöt, szándékot!!! http://www.youtube.com/watch?v=lo_a2cfBUGc

Bemutató tesztek • • • •

200-400 egy új TV mősort néznek reklámokkal Ajándékválasztás vetítés elıtt Ajándékválasztás vetítés után Márkapreferenciák változásának feljegyzése

Laboratóriumi mérések - termék Trailer teszt: • Hordozható trailer reklámblokk vetítéssel • Tesztcsoport, kontroll csoport • Kuponmódszer alkalmazása

Üzleti laboratórium: • Reklámhatások mérése egy laboratóriumi üzletben

Kiindulópontok, bevezetés Reklámkampányterv - minta

Cég: gyümölcsfeldolgozó üzem, 25 m l kapacitás Termék: – 100%-os gyümölcslé • 6 íz: barack, erdei gyümölcs, alma, meggy, multi, narancs • 2 féle kiszerelés: 1 l., 0,33 l.

– 25%-os nektár • 7 íz: …. • 2 féle kiszerelés

12

Kiindulópontok Marketing környezet Fogyasztók, fogyasztás jellemzı tendenciái: Növekszik az üdítıitalok piaca Gyakran indítják a fogyasztók a napot egy kis gyümölcslével Versenytársak erısségei, kommunikációs tevékenysége

Célcsoport, pozicionálás 100%-os gyümölcslé: • Egész család • 29-55 éves háziasszonyok • Középosztály • Nagy és kisvárosban élık egyaránt

25%-os nektár: • Fiatalok, aktív életet preferálók • 15-35 év közötti korosztály

USP: Tradicionális, környezetbarát technológiával elıállított magyar márka, elérhetı áron!

Marketing célok – Hatékony disztribúció kiépítése: intenzív elosztás (a termék mindenhol kapható legyen) – Értékesítési cél: 100%-os nektárból évi 5 m liter, 25%-os nektárból évi 3 m liter – 13%-os piaci részesedés megszerzése

Reklámköltségvetés meghatározása - Money Lehetséges módszer: cél-feladat optimális esetben A költség összetevıi: • Reklámanyagok elkészítési költsége

• Közzététel költségei (akár 80-90%) – lásd médiatérkép • Ügynökség megbízási díja

Kampány célja - Mission • Cég márka image építése a 100%-os gyümölcsleven keresztül, az ismertség 20%-ról 50%-ra emelése a célcsoport körében az elkövetkezendı három hónapban • Nektár termék bevezetése • Egységes kommunikáció megvalósítása • A célcsoport 80%-ban +3 reach elérése

Reklámüzenet - Message • Több üzenet, választás kritériumai • Végeredmény elemzése stílus, szókincs, forma tekintetében • Készítsen kreatívot – Nyomtatott/kültéri esetén képi megjelenés – Audiovizuális esetén: story board (hangulat, stílus, zene stb.)

13

Media

A célcsoport médiahasználata 100%-os gyümölcslé célcsoportja: Reggel: TV, rádió Munkába menet: közterület, rádió Bevásárlás: közterület, rádió Este: TV

• Stratégiai terv: mit, hol, mikor (lsd. elıadás) • Médiatípusok: indoklással • Idızítés • Szórási terv, médiatérkép

Médiumok, mősorkörnyezet 100 %-os

Médiakategória

25%-os

TV TV2

x

RTL Klub

Csak Csajok

x

Barátok közt

x

AXN

…

x

Neo FM

Bumeráng

x

Juventus

Egértút

x

Rádió x

Sajtó

Közterület

Nık Lapja

x

Kiskegyed

x

Bravó

x

City Light

x

Óriásplakát

TV: pulzáló Rádió: pulzáló Nyomtatott: Nık Lapja: szakaszos Kiskegyed: folyamatos Közterület: folyamatos, szakaszos

x

Médiatérkép, szórásterv Méret

Dinamika

x

Jármőreklám

Médium

25%-os nektár célcsoportja: Reggel: napilap, rádió Munkába menet: közterület, rádió Délután: közterület, internet Este: TV, internet

Alkalom

Május

Júnuis

Measurement

Július

Költség

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

2

TV TV2

30"

58

3

5

7

3

7

7

7

7

4

3

3

RTL Klub

30"

55

3

3

3

3

8

7

8

6

3

4

3

4

Neo FM

20"

60

5

5

5

5

3

2

4

3

7

7

7

7

Juventus

15"

58

5

4

5

4

3

2

4

3

7

7

7

7

Rádió

…

• Forgalmi hatás kutatása • Kommunikációs hatás kutatása Egy-egy módszer, alkalmazás módja, indoklás

Nyomtatott Nık Lapja

1/2

Kiskegyed

1/1

Bravó

1/2

Közterület Óriásplakát Citylight Autóbusz

14

Promóciós mix egyéb elemei • Reklám • Személyes eladás (Personal Selling, PS) • Direkt marketing (DM) • Eladásösztönzés (Sales Promotion, SP) • Public Relations (PR) Bármelyiket alkalmazhatja, hogyan, indokolja.

Kérdések? Köszönöm a figyelmet! Vége

15

REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, MENEDZSELÉSE 5 M 5 M. Példák

Recommend Documents