Reklama cílená na věkovou skupinu 50+ Bakalářská práce

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta __________________________________________________________________________________

Reklama cílená na věkovou skupinu 50+ Bakalářská práce

Vedoucí práce: Vypracovala: doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D. Vendula Opluštilová __________________________________________________________________________________ Brno 2011

Prohlášení Čestně prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Reklama cílená na věkovou skupinu 50+ vypracovala samostatně a jen na základě použité literatury a zdrojů uvedených v seznamu pramenů. V Brně, 26. 5. 2011

………………………………….

Děkuji vedoucímu své práce, doc. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D., za cenné rady, trpělivost, vstřícný přístup a ochotu při vedení této práce. Také děkuji všem, kteří mě při psaní práce podporovali.

ABSTRAKT Opluštilová, V. Reklama cílená na věkovou skupinu 50+. Bakalářská práce. Brno, 2011

Bakalářská práce se věnuje tématu reklamy cílené na věkovou skupinu 50+. Teoretická část práce se zaměřuje na problematiku reklamy, segmentace a stárnutí populace. V praktické části bylo zpracováno dotazníkové šetření za použití dotazníku PVQ, které si klade za cíl odhalit strukturu hodnot seniorů. Dále

byla analyzována kreativní reklamní strategie

současných televizních reklam, které jsou cílené na tuto věkovou skupinu. Analyzován byl použitý reklamní apel, reklamní strategie, informační kategorie a reklamní formát.

Na

základě výsledků těchto analýz byla navržena vhodná reklamní strategie pro tento tržní segment. KLÍČOVÁ SLOVA: reklama, segmentace, senioři, PVQ, hodnoty, reklamní strategie.

ABSTRACT Opluštilová, V. Advertising Targeted on 50+ Age Group. Bachelor’s Diploma Thesis. Brno, 2011

The thesis deals with the advertising targeted on the 50+ age group. The theoretical part is focused on the issue of advertising, segmentation and population ageing. The practical part comprises the questionnaire survey research via PVQ questionnaire, the aim of which is to identify the structure of seniors’ values. After that follows the analysis of the creative advertising strategy used in relevant targeted present-day television commercials, which comprises the subanalyses of the advertising appeal, advertising strategy, information categories and the advertisement format. The suitable advertising strategy for this market segment was suggested on the basis of the analysis’ results. KEYWORDS: advertisement, segmentation, seniors, PVQ, values, advertising strategy

Obsah 1. 2. 3.

Úvod................................................................................................................................................................ 7 Vymezení problému a cíle práce..................................................................................................................... 8 Teoretická východiska práce........................................................................................................................... 8 3.1. Demografický vývoj v ČR ................................................................................................................... 8 3.2. Reklama ............................................................................................................................................. 11 3.2.1. Definice ........................................................................................................................................ 11 3.2.2. Význam reklamy ........................................................................................................................ 11 3.2.3. Druhy reklamy............................................................................................................................ 12 3.3. Tvorba reklamní kampaně.................................................................................................................. 12 3.3.1. Cíle reklamy ................................................................................................................................ 12 3.3.2. Rozpočet ...................................................................................................................................... 13 3.3.3. Výběr cílové skupiny ................................................................................................................. 13 3.3.4. Reklamní sdělení ........................................................................................................................ 13 3.3.5. Výběr média ................................................................................................................................ 13 3.3.6. Kontrola ....................................................................................................................................... 18 3.4. Kreativní reklamní strategie............................................................................................................... 18 3.4.1. Reklamní apel ............................................................................................................................. 18 3.4.2. Informační kategorie.................................................................................................................. 19 3.4.3. Strategie reklamního sdělení .................................................................................................... 19 3.4.4. Popis formátu.............................................................................................................................. 20 3.4.5. Vystupující .................................................................................................................................. 20 3.4.6. Hudba .......................................................................................................................................... 22 3.4.7. Humor.......................................................................................................................................... 22 3.5. Tržní segmentace ............................................................................................................................ 22 3.5.1. Základní typy segmentace dle typu zákazníků ..................................................................... 23 3.5.2. Demografická segmentace ........................................................................................................ 24 3.5.3. Věková segmentace.................................................................................................................... 24 3.6. Cílová skupina 50+ ............................................................................................................................ 25 3.6.1. Proces stárnutí ............................................................................................................................ 25 3.6.2. Změny postojů seniorů.............................................................................................................. 25 3.6.3. Tělesná involuce ......................................................................................................................... 26 3.6.4. Spotřební chování seniorů ........................................................................................................ 27 3.6.5. Psychické procesy ovlivňující spotřební chování .................................................................. 28 3.6.6. Typologie cílové skupiny 50+ v ČR ......................................................................................... 30 3.6.7. Základní pravidla v reklamách cílených na seniory ............................................................. 31 3.7. Hodnoty ............................................................................................................................................. 32 3.7.1. Pojetí hodnot Shaloma Schwartze............................................................................................ 33 3.7.2. Vliv věku na strukturu hodnot respondentů ......................................................................... 35 3.7.3. Dotazník PVQ (portrait values questionnaire)....................................................................... 36 4. Analýza problému a současná situace ........................................................................................................... 38 4.1. Analýza hodnotové struktury seniorů ................................................................................................ 38 4.1.1. Metoda sběru dat........................................................................................................................ 38 4.1.2. Metoda ......................................................................................................................................... 38 4.1.3. Popis souboru ............................................................................................................................. 38 4.1.4. Reliabilita položek...................................................................................................................... 39 4.1.5. Faktorová analýza ...................................................................................................................... 41 4.1.6. Srovnání mezipohlavních rozdílů............................................................................................ 42 4.1.7. Rozdíly ve vzdělání.................................................................................................................... 43 4.1.8. Rozdíly podle pracovního zařazení ......................................................................................... 47 4.1.9. Rozdíly s ohledem na rodinný stav ......................................................................................... 47

4.1.10. Clusterová analýza..................................................................................................................... 51 4.2. Analýza televizních reklam................................................................................................................ 53 4.2.1. Reklamní apel ............................................................................................................................. 53 4.2.2. Informační kategorie.................................................................................................................. 53 4.2.3. Formát reklamy .......................................................................................................................... 54 4.2.4. Reklamní strategie...................................................................................................................... 56 4.2.5. Vystupující .................................................................................................................................. 56 4.2.6. Hudba .......................................................................................................................................... 57 5. Vlastní návrhy řešení..................................................................................................................................... 59 6. Závěr ............................................................................................................................................................. 61 7. Seznam literatury .......................................................................................................................................... 62 8. Příloha 1 ........................................................................................................................................................ 65 9. Příloha 2 ........................................................................................................................................................ 67

1. Úvod Dlouhou dobu byl cílový segment seniorů (50+) přehlížen, firmy si neuvědomovaly, jak důležitými zákazníky mohou senioři být. Společnosti se tradičně obracely na dospívající spotřebitele či na spotřebitele v produktivním věku. Ze strachu z odmítnutí mladšími generacemi se bály zobrazovat svůj produkt jako produkt určený seniorům. Ukázalo se však, že zacílit své produkty na zralé dospělé může být „trefou do černého“. Mezi společnosti, které se nebály této razantní změny patří německá firma SAGA, jejíž úspěch spočívá v právě tom, že se zaměřila na věkovou skupinu 55+. Mezi její produkty patří dovolené, pojištění i rozhlasové stanice. (Kotler, 2007) Je nutné si uvědomit, že požadavky seniorů jsou odlišné od požadavků mladších generací. Uvědomění si tohoto faktu přispělo k tomu, že telefonní společnosti zařazují do svých nabídek telefony pro seniory. Tyto telefony poskytují jen základní funkce jako volání a posílání sms, disponují velkými tlačítky a přehledným menu pro snadnou manipulaci. Díky své jednoduchosti jsou navíc cenově dostupné. Firma Ravensburg Karton, která vyrábí puzzle a hry pro děti je pak dokladem toho, že není nutné měnit charakter výrobku, ale stačí podívat se na danou problematiku z nového úhlu pohledu. Vedení společnosti si uvědomilo, že stejně jako děti, potřebují i starší lidé trénovat jemnou motoriku. Proto začali vyrábět puzzle, které mají až 18 000 dílků, protože lidé v důchodovém věku mají dostatek času na jejich skládání. (Kreuzingerová, 2009) Světová populace stárne a pro marketéry se tak otevírají nové možnosti a příležitosti. Je možné, že nyní vládnoucí kult mládí bude v budoucnu nahrazen kulturou stáří a senioři se stanou významným segmentem určujícím trendy. Aniž bych se chtěla kohokoli dotknout používám ve své práci pro skupinu starší padesáti let označení, které je v marketingu obvyklé, tedy senior nebo zralý dospělý. Dané téma jsem si zvolila nejen pro jeho aktuálnost, ale i ze zájmu o danou problematiku. Je možné, že reklamou lze pozitivně ovlivnit klima ve společnosti a utvářet nový pohled na stáří a stárnutí jako na proces, který je přirozený a může tak přispět k solidaritě mezi generacemi.

7

2. Vymezení problému a cíle práce Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout vhodnou kreativní strategii pro rostoucí tržní segment 50+. Na základě získaných teoretických poznatků, dotazníkového šetření a analýzy stávajících reklam cílených na tuto skupinu spotřebitelů. Metodika práce se opírá o metodiku využitou v grantovém projektu výzkumu Kulturních aspektů české a evropské reklamy.(Světlík, 2008) K dosažení primárního cíle je nutné vytyčit dva stěžejní sekundární cíle:


Prvním z nich je analýza hodnot segmentu 50+. Hodnotovou orientaci českých občanů 50+ budu zjišťovat pomocí mezinárodního standardizovaného Schwartzova dotazníku PVQ (portrait value questionnaire).




Druhým cílem je analýza televizních reklam zaměřených na seniory. Analýzou budou zkoumány použité apely, informační kategorie, reklamní strategie a provedení těchto televizních reklam.

Syntéza uvedených poznatků by měla vést k návrhu vhodné kreativní strategii pro cílový segment 50+.

3. Teoretická východiska práce 3.1.

Demografický vývoj v ČR

Věková struktura obyvatelstva je základním pilířem pro všechny demografické analýzy. Věkové složení obyvatelstva je obecně určeno třemi faktory: porodností, úmrtností a zahraniční migrací. Jedním ze základních ukazatelů stárnutí populace je index stáří, který je dán poměrem postprodukční (biologická hranice 50 let) a dětské složky. V některých případech bývá využívána postaktivní skupina obyvatelstva tedy poměr závislý na hranici odchodu do důchodu (60-65let) a reaktivní složce obyvatelstva (do 20 let), která nahrazuje dětskou složku.(Vystoupil, 2004) Ačkoli by pro tuto práci byl vhodnější ukazatel s indexem stářím odvozeným od hranice padesáti let, projekce ČSÚ využívá jen hranici postaktivní - 65 let. Data o růstu věkové složky 50+ bohužel nejsou k dispozici. Navzdory tomu, poslouží i tato data k dokladu toho, že česká populace stárne.

8

Graficky bývá věková struktura obyvatel zobrazována demografickou pyramidou. Tato pyramida slouží jako názorný instrument pro demonstraci změn ve složení populace. Obecně se rozdělují tři typy věkových struktur: Progresivní - s indexem stáří okolo hladiny 25 Stacionární - není reálný, ale můžeme se mu přiblížit. Index stáří se pohybuje kolem 87 Regresivní - index stáří má hodnotu kolem 150.

Obr. 1 Jednotlivé typy demografické struktury

Proces demografického stárnutí je definován jako přechod od progresivního typu do regresivního typu struktury. Tab. 1 Projekce do roku 2065 (ČSÚ, 2009)

Rok

Průměrný věk

Index stáří

2009 2010 2020 2030 2040 2050 2065

40,5 40,6 42,7 45,2 47,0 47,9 49,0

105 107 129 167 208 225 244

Index ekonomického zatížení 54 55 67 73 80 97 101

Informace vychází z Projekce obyvatelstva k roku 2009 sestavené Českým statistickým úřadem na základě Sčítání obyvatelstva z roku 2001. Přesnější odhady budou známy po Sčítání obyvatel, bytů a domů z roku 2011. Prognóza je sestavena ve třech variantách nízké, střední a vysoké. Pro svou práci jsem vybrala data střední varianty, která nezahrnují vliv

9

migrace, která nemá na stárnutí populace rozhodující vliv (Rabušic, 1995) a jeví se tedy jako nejpravděpodobnější. Úroveň porodnosti je v České republice již delší dobu pod reprodukční hranicí (2,1 děti na jednu matku). Česká populace fakticky stárne již nyní, ale v budoucnu bude stárnutí obyvatelstva dále narůstat. Tyto změny jsou dané zvyšujícím se podílem osob nad 65 let. V roce 2009 žilo v ČR 1,56 mil lidí v tomto věku a do roku 2065 jejich počet dosáhne 3-4 mil. Přitom celkový počet obyvatel bude jen mírně vyšší než v současnosti. To znamená, že počet seniorů se minimálně zdvojnásobí, a že každý třetí obyvatel ČR bude spadat do této věkové kategorie. Poroste tedy i index stáří tj. poměr dětí do 14 let a dospělých nad 65 let, který byl v roce 2009 téměř vyrovnaný. Již v polovině 20. let má tento ukazatel dosáhnout poměru 150 seniorů na 100 dětí a ve 30. letech 21. století dokonce 200 seniorů na 100 dětí. Toto rozložení s sebou přinese vyrovnání počtu lidí v ekonomicky aktivním a neaktivním věku. Z uvedeného jasně vyplývá, že věkové rozložení obyvatelstva projde výraznou změnou, která postihne všechny sféry veřejného života. Vhodně nastaveným sociálním systémem a důchodovou reformou lze negativní dopady těchto změn zmírnit. Ačkoli není možné s naprostou přesností určit složení struktury obyvatelstva v horizontu padesáti let (především není možné předpovědět vnější vlivy jako jsou války, epidemie či ekonomické krize), důležité je, že tyto prognózy existují, a že se můžeme na tento fakt do budoucna připravit. Dalším podstatným faktem je rozdíl v naději dožití mužů a žen. V současnosti je naděje dožití mužů 74,2 a žen 80,1 let.(ČSÚ, 2007) Doba života žen je tedy v průměru o šest let delší než délka života mužů, proto je možné, že budou značnou část stárnoucí populace tvořit osamocené ženy. Stárnutí obyvatelstva je v současnosti jedním z globálních problémů. Pokud se na něj však podíváme z jiného úhlu pohledu, může být právě tento proces velkou příležitostí. Příležitostí v první řadě pro firmy, které se orientují na zdravotní péči, bydlení a speciální služby, protože starší lidé obvykle nakupují méně zboží, ale více služeb.(ihned.cz, 2007) Dalším důsledkem stárnutí populace bude vyšší věková hranice odchodu do důchodu. V současnosti je věk odchodu do důchodu 65 let pro muže, u žen se pak odvíjí podle počtu

10

dětí od 62-64 let. V budoucnosti se má tato hranice nejen zvýšit, ale dojde také ke sjednocení věku odchodu do důchodu pro muže a ženy.

3.2.

Reklama

Marketingová komunikace v sobě zahrnuje tyto složky:




Podpora prodeje




Přímý (direct) marketing




Osobní prodej




Public Relations (PR)




Reklama

Reklama je nejviditelnějším z prostředků marketingové komunikace a jako každý z těchto komunikačních nástrojů má i ona své specifické vlastnosti. Její hlavní výhodou je, že zasáhne velké množství lidí na rozsáhlém geografickém území a navíc je možné její sdělení kdykoli zopakovat. Ona opakovatelnost reklamy je zmíněna už v jejím názvu, protože vychází z latinského clamo - volat, ke kterému je připojena předpona re vyjadřující „znovu“.

3.2.1.

Definice

Reklama je forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu. (Kotler, 2004) Zákonem č. 40/1995 Sb. je reklama definována: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiné prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.

3.2.2.

Význam reklamy

Reklamním sdělením se snaží obchodníci ovlivnit nákupní chování svých potenciálních zákazníků. Reklama nejen informuje zákazníky o vlastnostech, specifikách a kvalitách výrobku, ale snaží se působit i na emoce a motivy jedince.

11

3.2.3.

Druhy reklamy

Dva základní typy reklamy jsou výrobková reklama, která se snaží přesvědčit zákazníky ke koupi určitého produktu či služby a instituční reklama snažící se zaujmout a ukotvit pozitivní smýšlení o firmě či značce a vytváří tak image firmy. Foret (2003) navrhuje dělení podle cílů:




Informativní reklama – vyznačuje se pull-strategií, jejím úkolem je informovat o novém výrobku.




Přesvědčovací reklama – využívající push-strategii, přesvědčuje příjemce o kvalitách daného výrobku, zdůrazňuje jeho přednosti.




Připomínací reklama – jejím hlavním úkolem je udržet produkt v povědomí zákazníků.

3.3.

Tvorba reklamní kampaně

Podle Vysekalové (2010) probíhá postup přípravy reklamní kampaně v následujících krocích:


určení cílů




určení rozpočtu




výběr cílové skupiny




sdělení, které chceme předat cílové skupině




výběr médií (komunikačních prostředků)




kontrola účinku kampaně

3.3.1.

Cíle reklamy

Pro dosažení úspěchu při tvorbě reklamní kampaně musíme především respektovat hlavní marketingové cíle firmy. Kampaň musí být v souladu s kulturou dané organizace i s jejími dlouhodobými strategickými cíli. Následně musíme stanovit konkrétní cíle reklamy, které je možné rozdělit na:




Ekonomické (zvýšení obratu, odbytu, zisku či rozšíření podílu na trhu)




Psychografické (povědomí o firmě, postavení na trhu)

12




Technické (rozsah zasažených osob)

I reklamní cíle by přitom měly respektovat pravidla SMART. To znamená, že by měly být specifické/konkrétní (specific), měřitelné (measured), akceptovatelné (aligned), realistické (realistic) a načasované (timed). Pokud naše cíle splňují tyto podmínky, je pak mnohem jednodušší kontrolovat a ověřit, zda jsme těchto cílů dosáhli či nikoli.

3.3.2.

Rozpočet

V další fázi je nutné stanovit reklamní rozpočet. Ten může být stanoven na základě různých metod: podle možností firmy, procentem z tržeb, metodou konkurenční rovnosti nebo metodou úkolů a cílů. Alternativní možností, jak určit rozpočet, je řídit se zkušenostmi z kampaní z minulých let.(Tomek, 2011)

3.3.3.

Výběr cílové skupiny

Na základě segmentace vybereme homogenní skupinu spotřebitelů. Aby byla tržní segmentace dostatečně efektivní, musí daný segment splňovat následující podmínky (Kotler, 2004): měřitelný, dostupný, významný a praktický. Každá firma si však musí sama rozhodnout, jestli je pro ni daný segment přitažlivý, jestli je schopna jej uspokojit a zasáhnout.

3.3.4.

Reklamní sdělení

Tvorba reklamního poselství, které by odráželo cíle vybrané skupiny. Vyjadřuje hlavní myšlenku, kterou chceme reklamním sdělením předat zákazníkům.

3.3.5.

Výběr média

Média jsou komunikační prostředky, které používáme pro přenos informace k příjemci (spotřebiteli).

Slovo médium/média

má

ve

své

podstatě

mnoho

významů.

Pro

marketingovou komunikaci je však nejdůležitější ten, který zahrnuje komunikační prostředky, které používáme pro přenos informace k příjemci (spotřebiteli). Bez médií je tedy jakákoli komunikace nemožná. (Jirák, 2007)

13

K efektivnímu zacílení reklamního sdělení je zapotřebí vybrat správné médium, abychom co nejlépe oslovili vybraný tržní segment. Při tomto výběru se řídíme nejen ekonomickými hledisky, ale i specifiky jednotlivých druhů médií. Reklamy se liší v určitých typech médií jak množstvím tak typem příjemců. Každý typ média má také vliv na atmosféru reklamy. Při určování mediální strategie se musíme rozhodnout, jaký zvolíme dosah, frekvenci a účinnost reklamy.(Kotler, 2001) Vztah médií a reklamy je vysoce provázaný. Cena vysílacího času nebo reklamní plochy či stránky v časopise přímo úměrně roste s počtem zasažených čtenářů, diváků, kteří jsou potenciálními zákazníky. Nejhojněji využívanými masovými médii k reklamě jsou tištěná média, televize, rozhlas, internet a venkovní média.

Výběr média pro reklamní kampaň se odvíjí od základních čtyř faktorů, kterými jsou: informativní versus emotivní síla, zaměření, rychlost a umístění. (Tellis, 2000)




Informativní versus emotivní síla - nejlepším informativním médiem se jeví média tisková, protože se k tomuto sdělení můžeme kdykoli opakovaně vrátit což neplatí u reklamy, televizní či rozhlasové. Naproti tomu televizní reklama umožňuje lépe zpracovat emoce, protože působí audiovizuálně na naše smysly a svým provedením může navodit líbivou a pozitivní atmosféru.




Zaměření - každý typ média má své vlastní publikum, podle typu tohoto publika se můžeme rozhodnout, kam reklamu a v jaký čas umístíme.




Rychlost šíření informace - všeobecně se rychlost masových médií zvýšila díky rozvoji mobilní komunikace a internetu. Informace o zemětřesení na druhém konci světa můžeme sledovat v přímém přenosu nebo se k nám informace dostávají bezprostředně po události. Na rozdíl od tištěných médií, která nám informaci přináší s určitým zpožděním až v čase vydání.

14




Umístění - noviny a televizi většinou čteme a sledujeme doma, kde máme možnost a dostatek času promyslet nákup výrobku, což je dobré hlavně u větších investic, které je nutné důkladně zvážit. Reklama umístěná v místě prodeje může mít zásadní vliv u méně rizikových nákupů, kdy se rozhodujeme okamžitě.

3.3.5.1. Charakteristiky reklam podle typu média a) Reklama v tištěných médiích Vznik tištěných médií je spojen s vynálezem knihtisku (1450), který umožnil rychlou a snadnou produkci knih a o 200 let později i produkci periodických novin. Noviny jsou charakteristické svým pravidelným a častým vycházením. Jejich obsah je primárně informativní a jde o relativně svobodné médium. Noviny mají zbožní charakter a působí ve veřejné sféře. (McQuail, 2002) Časopisy vychází méně často než noviny. Jsou méně informativní a jejich úkolem je spíše pobavit čtenáře. Čtenáři jednotlivých časopisů jsou značně diferenciovaní. Noviny si i přes velkou oblibu televize dokázaly u starší generace udržet významnou roli, a to především u mužů, protože se staly jejich denním rituálem. U starších žen se veliké oblibě těší hlavně bulvární plátky.(Vysekalová, 2011) Při tvorbě tiskové reklamy nesmíme zapomenout na oční vady u seniorů a pokusit se o vyšší kontrasty, které čtení usnadní. b) Rozhlasová reklama Rozhlasová reklama je tradičním masovým médiem. Emocionálně může působit pomocí hudby,

zvuků,

originálního

sloganu,

známého

hlasu.

Její

nevýhodou

je

horší

zapamatovatelnost než u vizuální reklamy. Je však levnější než reklama televizní. Navíc je rozhlas selektivním médiem, proto může být vhodným prostředkem pro zasažení určitého segmentu spotřebitelů. Druhy rozhlasové reklamy jsou oznámení, doporučení/ rada posluchačům, reklamní scénka, reklamní píseň a reklamní heslo. (Horňák, 2010) Prioritou je kompozice kvalitního textu, který dobře zní. U skupiny zralých dospělých je více než u mladších posluchačů důležitá správná výslovnost (využití pauz, důraz, střídání více hlasů), protože většina lidí v pokročilém věku má problémy se sluchem. Text by měl být, jasný, jednoduchý. Pro vhodné provedení rozhlasového reklamního spotu pro skupinu 50+

15

je dobré volit jasná a srozumitelná slova, klidnou barvu hlasu a plynulost jazyka. Pro lepší zacílení je dobré umístit reklamu u pořadů určeným pro seniory jako je například Rozhlasová akademie třetího věku na ČR2 (vysílána do ledna 2011). c) Televizní reklama Televize je prostředkem masové komunikace a televizní reklama je jedním z nejviditelnějších reklamních sdělení. Masový rozsah televizního vysílání je spojen s menší možností zacílení. Cílení je možné dosáhnout umisťováním reklam k pořadům, které jsou určeny vybrané skupině lidí.(Karlíček, 2011) S nástupem digitálního vysílání došlo také k větší fragmentaci trhu, vzniku množství regionálních programů a stanic zaměřených na určité segmenty populace např: Prima COOL se specializuje na mladé lidi, TV doma na ženy atd. Specifikem televizní reklamy je její vysoká cena, proto se délka televizního spotu pohybuje v rozmezí od 30 sekund do jedné minuty. Cena reklamy závisí na vysílacím čase a jeho sledovanosti. Nejdražší je během hlavního vysílacího času (prime-time), tedy od 19:00 do 23:00. Kromě vysokých nákladů s sebou reklama v televizi přináší prestiž, protože si ji mohou dovolit jen některé firmy. Výhoda televizní reklamy spočívá v její audiovizuálnosti. Je schopna působit na více smyslů zároveň, a proto si ji lépe zapamatujeme. Také je velice snadno schopna vyvolat kladné i záporné emoce, aniž by k tomu použila jazykové prostředky.(Vysekalová, 2007) Hlavní výhody působí na více smyslů působí osobněji, není tak anonymní

Hlavní nevýhody vysoké náklady možnost přepínání kanálů

masový dosah a selektivita

omezená selektivita

flexibilní v časovém plánování

Zahlcení diváka množstvím reklam

V souhrnu se dá říci, že televize je nejvýznamnějším médiem pro věkovou skupinu 50+. Tito lidé vyrostli spolu s televizí, jsou na ni zvyklí a televize se stala běžnou součástí jejich života. I ve vyhodnocení výzkumu UFO (Understanding fifties and over) byla tato generace označena jako „televizní“. Televizi totiž senioři věnují největší pozornost a v průměru ji sledují okolo čtyř hodin denně.(OMD, 2007)

16

Z tohoto důvodu jsem se při analýze reklam v praktické části bakalářské práce zaměřila právě na televizní reklamy. d) Reklama na internetu Ačkoli Internet vznikl už na konci šedesátých let, svého rozmachu dosáhl až ke konci minulého století. Jeho masové rozšíření přinesl až rozvoj sítě World wide web. S přelomem tisíciletí pak nastal opravdový boom (v roce 2000 - 250 milionů uživatelů). Na počátku roku 2011 počet uživatelů internetu překročil dvou miliardovou hranici.(finance.cz, 2011) S tímto rozvojem souvisí i rozšíření internetového marketingu a internetové reklamy. Internetová reklama je vhodným prostředkem cíleného marketingu.(Janouch, 2010) Výhodou internetové reklamy je její relativně nízká cena, dobrá měřitelnost a interaktivita, která umožňuje zpětnou vazbu. Navíc může působit kdykoli (24 hodin denně, 7 hodin v týdnu). Jediným předpokladem je, aby byl člověk online. (Janouch, 2010) Reklama na internetu může mít podobu vstupní stránky (landing page), plošné reklamy jako jsou reklamní proužky (bannery), vyskakovaní okna (pop-up) nebo tlačítka (button). Další formou reklamy je zápis do katalogů, jako je například katalog firmy.cz na Seznamu nebo přednostní výpisy, které se nachází na portálech katalogů, srovnávačů cen a nebo zájmových portálech. V České republice překročilo množství uživatelů internetu v roce 2009 pětimilionovou hranici. Při pohledu na graf na obrázku 2 je zřejmé, že s vyšším věkem množství uživatelů internetu ubývá. V rozmezí od 45 do 50 let je u mužů 8% a žen 6% žen. V kategorii od 55let a výše používá internet jen 6% mužů a 4% žen z celkového počtu uživatelů internetu. (viz Obr. 2) Z tohoto hlediska se nejeví internetová reklama pro segment 50+ příliš atraktivní, na rozdíl od reklamy televizní či rozhlasové. Samozřejmě, je zde možnost reklamu vybraně zacílit například na zájmových stránkách pro seniory jako je např. senio.cz, sedesatka.cz nebo tretivek.cz. Ve světě je právě tato skupina uživatelů tou nejrychleji rostoucí a stejný trend se dá předpokládat i v České republice. Zatím však není internetová reklama pro tuto věkovou skupinu příliš perspektivní.

17

Obr. 2 Podíl věkových skupin uživatelů internetu v ČR, zdroj: NetMonitoring – SPIR – Mediaresearch & Gemius, únor 2008/2009

3.3.6.

Kontrola

Posledním krokem reklamní kampaně je vyhodnocení a kontrola účinku. Je důležité sledovat nakolik reklama ovlivnila postoje zákazníků ke značce, jestli došlo ke zvýšení prodeje a další ukazatele, protože na základě těchto výsledků můžeme rozhodnout, zda byla kampaň efektivní či nikoli.

3.4. 3.4.1.

Kreativní reklamní strategie Reklamní apel

Reklamní apel se snaží zasáhnout a ovlivnit zájmy a motivy vybrané cílové skupiny spotřebitelů. Většina produktů může být prezentována několika různými apely, je však nutné vybrat konkrétně ten, který bude vhodný pro daný cílový segment. Reklama apeluje na cíle, touhy a nebo problémy potenciálních zákazníků a zároveň slibuje, že vlastní prostředky, kterými oněch cílů dosáhnout a ví, jak problémy vyřešit. (Russel, 1989) Apely jsou vytvářeny na základě analýzy dat, kterou máme o dané skupině k dispozici. Existuje několik metod zjišťování vhodných apelů, ale mnohdy bývají vytvářeny jen na základě zkušeností a intuice. Reklamní apely mohou být vytvořeny na základě vlastností daného produktu, reklama na jogurt bude zdůrazňovat apel zdraví, reklama na čisticí prostředek pak apel čistoty. V druhém případě mohou být apely odvozeny od charakteristik cílové skupiny, může se jednat o jeden typ výrobku a pro každou cílovou skupinu může být zdůrazněn jiný apel. Pokud chceme auto prodat ženě, je vhodné vystihnout především jeho atraktivitu a eleganci,

18

muži naopak poskytneme informace týkající se výkonu, pro starší lidi použijeme apel bezpečí atd.(Světlík, 2008)

3.4.2.

Informační kategorie

Množství informací použitých v dané reklamě souvisí s druhem média, kulturní orientací a s vlastnostmi produktu. Reklama na zboží dlouhodobé spotřeby bude zákonitě obsahovat více informací než reklama na zboží spotřeby krátkodobé. Ve výzkumu národních kulturních dimenzí byla prokázána silná korelace mezi dimenzí vyhýbání se nejistotě a množstvím informací v reklamním sdělení. (Světlík, 2008) Klasifikace informací podle Resnika a Sterna je následující: cena, kvalita, výkon, komponenty, dostupnost, speciální nabídky, chuť, výživová hodnota, balení, záruky, bezpečnost, nezávislý výzkum, firemní výzkum a nové nápady. (Pelsmacker, 2003)

3.4.3.

Strategie reklamního sdělení

Reklamní sdělení je základem kreativní strategie a udává hlavní podobu reklamy. Reklamní sdělení musí zákazníka obeznámit s tím proč produkt koupit, v čem spočívá jeho jedinečnost, v čem může být koupě pro zákazníka přínosem. Strategie sdělení úzce souvisí s vybranou cílovou skupinou. Pro každou z nich může mít daný produkt jiné výhody a nevýhody, které je důležité v reklamě vyzdvihnout.

Strategie podle Simona doplněna o USP (Světlík, 2008):


Informace – prezentace faktů bez dalšího vysvětlení




Argument – uvádí důvody, proč si výrobek koupit




Psychologický apel – využívá emoce jako radost, strach, humor




Tvrzení – tvrzení, které není dále vysvětleno




Požadavek – jeho úkolem je připomínkou vytvořit pozitivní postoj




Vztah ke značce – snaží se vytvořit loajální postoj zákazníků a přátelský vztah




Asociace – dává vznik spojení mezi produktem a další osobou, událostí nebo místem




Imitace - vytváří spojení značky s určitou osobou na základě dobrozdání¨




USP (unique selling position) – označuje dokonalost výrobku, špičkovou kvalitu. Zdůrazňuje v čem se produkt dané značky liší od ostatních. Příkladem může být

19

například: Kofola-když ji miluješ, není co řešit, Garnier-pečuj o sebe, L´oreal–protože vy za to stojíte, Miele–vše ostatní je komromis, Rajec–patentováno přírodou.

3.4.4.

Popis formátu

Volba použitého reklamního formátu se odvíjí od předchozích vytyčených strategií. Pelsmacker (2003) nabízí toto dělení reklamních formátů: reference/dobrozdání, odborná podpora, podpora osobností, obrázek ze života, komparativní srovnávací reklama a hudební formát. Srovnávací reklama – srovnává daný výrobek a ukazuje v čem se produkt dané značky liší od všech ostatních. Někdy bývá využíváno srovnání s tzv. běžným výrobkem. V České republice je srovnávací reklama povolena na základě směrnice Evropské unie od roku 2000, ale používána je velmi málo ve srovnávání se zeměmi, které k ní zaujímají tradičně liberální postoj (GB, USA). (Kurzok, 2004) Výhody srovnávací reklamy spočívají v tom, že přitahuje větší pozornost, zdůrazňuje diferenciaci a vytváří pozitivní postoj ke značce. Na druhou stranu s sebou přináší srovnávací reklama jistá rizika. Může se stát, že vyvolá u zákazníka zmatek a dojde k záměně srovnávaných výrobků nebo vyvolá mediální válku konkurentů. Nezřídka také dochází k soudním sporům.

Dělení formátů podle Francena je následující (Světlík, 2008):


Sdělení – jednoduchá prezentace výrobku




Asociace – spojuje produkt s celebritou, událostí, životním stylem




Lekce – demonstrace, doporučení, srovnávací reklama




Příběh – nejčastěji využívaný formát v ČR




Zábava – hlavním úkolem je pobavit, pojí produkt se zábavou, humorem




Fantazie – představy, vysněná imaginace




Speciální efekty – animace, produkt v akci

3.4.5.

Vystupující

Výběr vhodné vystupující osoby v reklamním spotu by měl odpovídat pozitivní referenční skupině, kterou uznávají vybraní cíloví zákazníci.

20

Referenční skupina je skupina lidí, ke kterým se jedinec nějak vztahuje, například tak, že modeluje vlastní chování podle chování členů této skupiny. (Hayes, 2003)




Slavná osobnost

Tento styl prezentace je založen na tom, že celebrity v lidech vyvolávají obdiv a respekt. Lidé si přejí být jako oni a podobat se svému idolu. Proto mohou mít slavné osobnosti vliv na motivaci jedince k nákupu, obzvláště pokud se jedná o vnější znaky spotřeby. (Vysekalová, 2007) Existují dva hlavní typy reklam s vystupující slavnou osobností. V prvním případě se jedná o dobrozdání. V tomto případě celebrita doporučuje produkt na základě vlastního používání a zkušeností. Druhou formou je schválení, kdy celebrita propůjčuje své jméno, ale na rozdíl od dobrozdání, s tímto produktem nemusí mít vlastní zkušenosti. K tomu, aby byl tento typ reklamy účinný, nestačí jen talent, krása a hojnost fanoušků. Je nutné, aby osobnost propagující zboží byla především důvěryhodná. Mělo by dojít ke konzistentnosti mezi mediálním obrazem dané osoby a vlastnostmi nabízeného produktu či služby. Riziko využití celebrity spočívá v jejím následném chování, v tom, že její jméno bude i nadále spojováno s propagovanou značkou. Negativní dopad na image výrobku mohou mít skandály této slavné osobnosti. V českém prostředí nebývá vystupující slavná osoba natolik obvyklá jako v zahraničí. V dalších případech se může celebrita vyskytovat v roli herce nebo mluvčího.




Autorita, odborník

Odborníci vystupující v reklamě doporučují daný výrobek na základě svého vzdělání, zkušeností či profese. Vychází se zde z předpokladu, že lidé mají tendenci důvěřovat osobám v bílém plášti. Jedná se o jeden z Cialdiniho zákonů psychologie prodeje. Poslušnost vůči autoritě zkoumal Stanley Miligram v 60. letech dvacátého století. Výsledky experimentu byli velice šokující. Až 63% účastníků experimentu bylo schopno pod dohledem odborníka (autority v bílém plášti) způsobit fyzickou bolest druhému člověku.

21




Běžný člověk

Výzva běžného člověka neboli dobrozdání běžného člověka ukazuje potenciálním zákazníkům, že někdo jim velice podobný používá daný produkt a je s ním velice spokojen. Umožňuje ztotožnit se s danou osobou a přijmout její řešení daného problému za své vlastní. Tato výzva je zvlášť účinná v oznámeních o veřejném zdraví, například v boji proti kouření nebo zprávách o vysokém krevním tlaku. (Schiffmann, 2004) Dalším typem reklam, ve kterých vystupuje obyčejný člověk, jsou reklamy, které zobrazují běžnou/průměrnou rodinu, která řeší nějaký reálný problém „ze života“, jehož řešení přináší propagovaný výrobek či služba. 3.4.6.

Hudba

Hlavním důvodem využití hudby v reklamě je navodit příjemnou atmosféru, upoutat pozornost lidí přijímajících sdělení. Příjemnou a pohodovou atmosféru navodí spíše hudba melodická a pomalá. Naopak moderní, rychlá a hlasitá hudba spíše vybudí a zaujme pozornost. Výhodu přináší provázanost populární písně a reklamy. Vždy, když zákazník zaslechne píseň, vybaví se mu i reklama. Samozřejmě, pokud se hudební styl netrefí do vkusu cílové skupiny, může být tento efekt spíše negativní. 3.4.7.

Humor

Využití humoru v reklamě má za cíl vyvolat příjemné pocity a příjemné naladění zákazníka. Většinou má využití humoru v reklamě dobrý vliv na její zapamatovatelnost. Problém však nastává s propojením mezi reklamou a propagovaných výrobkem nebo službou. To znamená, že si lidé sice pamatují reklamu velice dobře, ale nejsou schopni říci o jaký produkt šlo.

3.5.

Tržní segmentace

Tržní segmentace je jedním z předpokladu cíleného marketingu, který zpravidla probíhá ve třech fázích (Tomek, 2011):


Segmentace trhu (segmentation) - identifikace jednotlivých proměnných, určení specifických rysů




Tržní cílení (targeting) - výběr jediného segmentu, dostatečně přitažlivého, který se stane našim cílovým

22




Tržní umístění (positioning) - volba strategie a umístění vhodné marketingové komunikace

Tržní segmentace nahradila dříve rozšířený hromadný marketing (nebo také masový marketing), který nabízel stejný produkt všem spotřebitelům. Masový marketing však ignoroval to, že každý potenciální zákazník má specifické požadavky, postoje a nákupní chování. Ideální představou a naprostým opakem hromadného marketingu je totální segmentace, kdy jsou výrobky cíleny přesně na jednoho spotřebitele tak, aby vyhovovaly jeho představám. Tomuto způsobu marketingu se také říká marketing trhu jednotlivce, customizovaný marketing nebo one-to-one marketing. (Kotler, 2007) Tento styl orientace na zákazníka není reálně možný, proto se přistupuje k segmentaci trhu, která spočívá v rozdělení trhu podle specifických kritérií do homogenních celků. Zároveň musí být tyto skupiny od sebe navzájem rozlišitelné. Hlavní myšlenkou tržní segmentace je nutnost dokonale poznat konkrétní cílový segment, protože teprve potom můžeme zvolit vhodnou a účinnou reklamní strategii. Kritérií (proměnných), podle kterých se rozhodneme trh třídit může být několik. 3.5.1.

Základní typy segmentace dle typu zákazníků




geografická segmentace podle regionu, velikosti měst, velikosti zemí




demografická segmentace podle věku, pohlaví, příjmu, povolání, vzdělání, rasy, náboženství




psychografická segmentace zahrnující společenskou třídu, životní styl a osobnostní charakteristiky




behaviorální segmentace, která obsahuje proměnné jako očekávaný užitek, nákupní příležitost, loajalitu, připravenost, postoj k produktu.(Kotler, 2007)

Toto rozdělení není určující, dále vznikají různé hybridní styly segmentace na pomezí těchto skupin. Například Tellis (2000) navrhuje jiných 5 způsobů segmentace: podle demografického hlediska, podle geografického hlediska, podle užití, podle výhod a psychografickou segmentaci.

Přesto je segmentace někdy zpochybňována, protože se prý jedná o velké zjednodušení skutečné reality a žádné cílové skupiny ve skutečnosti neexistují.(Karlíček, 2009)

23

3.5.2.

Demografická segmentace

Demografická segmentace je nejlehčí, nejrychlejší a nejpohodlnější metoda segmentace. Pro svoje vlastnosti je často využívána, protože proměnné jako věk, pohlaví, rodinný stav, vzdělání, etnikum a další jsou snadno měřitelné a ověřitelné. Navíc jsou tyto informace snadno dostupné ze sčítání obyvatelstva. Z demografických údajů lze odhadnout budoucí trend vývoje a je tedy možné připravit se na změny v předstihu a využít nových příležitostí. 3.5.3.

Věková segmentace

Jednou z nejčastěji využívaných typů demografické segmentace je segmentace věková, která rozděluje trh na několik skupin podle věku a snaží se využit charakteristik jednotlivých věkových kohort. Při věkové segmentaci musíme rozlišovat mezi dvěma zásadními aspekty, které mají vliv na chování jednotlivých generací. Jsou to:


věkové efekty - Předpokládá se, že každý člověk prochází během svého života několika etapami, které zásadně ovlivní jeho postoje ke svému okolí. Jsou určeny na základě chronologického věku a vývoje jedince. U segmentu zralých dospělých, je to například to, že předpokládáme, že už mají velké množství zkušeností, mají starší nebo dospělé děti, které jsou samostatné atd.




skupinové efekty/kohortové zkušenosti - Události, které ovlivnily generaci v určitém vývojovém stupni mají zásadní vliv na postoje lidí patřící k této generaci. U starších českých seniorů je nákupní

chování zásadně ovlivněno dobou komunismu, ve

kterém prožili většinu svého života. Tato doba byla charakteristická tím, že v obchodech nebylo možné koupit běžné zboží jako maso, ovoce nebo hygienické potřeby. Přes známé se šířily informace o tom, jaké zboží a kde je zrovna k dispozici a bylo nutné být v pravý čas na pravém místě, protože příležitost koupit si dané zboží se už nemusela opakovat. Je možné, že i z tohoto důvodu jsou dnešní penzisté citliví na výhodné nabídky, kvůli kterým neváhají absolvovat cestu přes celé město. Chtějí ušetřit a mají dostatek volného času. Narozdíl od dnešních padesátníků, které změna režimu zasáhla na vrcholu sil a značnou část svého produktivního života prožili už v tržním hospodářství, a proto se mu zvládli přizpůsobit mnohem lépe než generace jejich rodičů.

24

3.6.

Cílová skupina 50+

Periodizace tohoto vývojového období:


50-65 – presenium, pozdní nebo také starší dospělost




65-80 – senium




Více než 80 – vysoký věk

3.6.1.

Proces stárnutí

Stárnutí je přirozeným nepřetržitým procesem lidského organismu a věk je jednou ze zásadních nezávislých proměnných, které ovlivňují naše chování. Přístup zralých dospělých ke svému věku se v průběhu dvacátého století velmi změnil. Mnoho seniorů zůstává do vysokého věku aktivní nejen fyzicky, ale i finančně. Lidé si chtějí i po odchodu do penze svůj život a našetřené peníze užít. Stuart-Hamilton (1999) rozlišuje 3 znaky stárnutí:


primární znaky - tělesné změny organismu




sekundární znaky - jevy, které se vyskytují ve stáří častěji, nejsou však jeho důsledkem


3.6.2.

terciární znaky - prudký a náhlý úpadek těsně před smrtí Změny postojů seniorů

Vývojová fáze života presenia a senia je spojena s postupným úbytkem sil, zhoršením tělesné kondice i smyslových funkcí. U většiny jedinců dochází ke změně pohledu na svět a přehodnocení postoje k sobě samému. Hlavní změny postojů podle Vágnerové (2007) jsou:


Změna postoje ke světu

Stárnutí je spojeno s klesáním míry extroverze. Člověk se postupně stahuje do sebe, do svého vnitřního světa a nevyžaduje společnost. Starší lidé také mnohem více než dřív dávají přednost stereotypům před novými věcmi a zkušenostmi.


Změna postoje k jiným lidem

V návaznosti na změny postoje ke světu, nevyhledávají senioři nové kontakty a přátele. Plně je uspokojuje vlastní rodina a dávají přednost stabilním vztahům. Klesá také hladina otevřenosti a odhodlání. Altruistické jednání se vztahuje také jen na nejbližší okolí.

25




Změna postoje k sobě samému i k vlastním jednání

Spolu s tělesnými změnami a úbytkem sil musí stárnoucí člověk přehodnotit i vlastní sebepojetí. V ideálním případě by se měla projevit moudrost a nadhled pramenící z životních zkušeností. Tento proces je však velice individuální a odvíjí se od míry psychické zátěže v tomto období, které může být zhoršeno ztrátou vlastní kompetence nebo úmrtím blízkých osob. 3.6.3.

Tělesná involuce

Stárnutí je individuální proces definovaný pozvolným úpadkem všech tělesných funkcí. Někdo stárne rychleji, jiný pomaleji. Ačkoliv je tento proces neúprosný a z velké části daný genetickými predispozicemi, je možné jeho účinky zmírnit či zpomalit. V tomto snažení pomáhá správná životospráva, dostatek pohybu a pozitivní přístup k životu. Dosažením padesátého roku života nedochází k nějaké zásadní viditelné změně. Postupně se ale zhoršují základní smyslové funkce, ubývá tělesných sil a zpomaluje se pohybová koordinace. U žen kolem padesátého roku života dochází k ukončení menstruačního cyklu, tedy schopnosti reprodukce. Klesá hladina ženských pohlavních hormonů v těle a nezřídka se dostavují problémy jako bušení srdce, návaly horka, zvýšená únava a další. Menopauza představuje nejen změnu tělesnou, ale přináší i změnu v chování. Ženy mohou nabýt dojmu, že spolu s plodností přichází o tělesnou krásu a ze strachu ze ztráty ženskosti se pak u nich v tomto období projevuje zvýšená péče o svůj zevnějšek. Proto roste spotřeba kosmetických přípravků, i chirurgických zákroků, což může být pro marketéry skvělá příležitost. Tento fakt, uvádí už Švancara v roce 1983, tudíž se nejedná o výstřelek posledních let. I muži prochází v tomto životním období svým vlastním přechodem neboli andropauzou (nebo také mužká menopauza či viropauza). U mužů však nedochází k náhlému úbytku hormonů. Jde spíše o psychické vyrovnávání se s nadcházejícím stářím, které se může slučovat i s krizí středního věku, kdy se muži snaží bilancovat dosavadní život a ujasnit si svou životní roli.(Říčan, 2006) Rozdíly mezi mužskou a ženskou společenskou rolí se s nadcházejícím stářím stírají. Obě pohlaví se ve svých osobnostních vlastnostech čím dál více podobají. Což je dáno vyrovnávajícími se hladinami hormonů, ale i nižším tlakem společnosti na jejich společenské role. Ženy jsou v pozdějším věku mnohdy dominantnějším členem páru a muži jsou

26

postupně více submisivnější. Často se věnují „ženským“ koníčkům jako je například zahradničení.

3.6.4.

Spotřební chování seniorů

Je nutné si uvědomit, že segment 50+ je velice rozsáhlý a vyznačuje se značnou variabilitou (je heterogenní), přesto se pokusím definovat hlavní specifika této skupiny. Životní období pozdní dospělosti je ovlivněno několika zásadními milníky, které mají silný vliv i na spotřební chování a ekonomickou situaci seniorů, jsou to:




Efekt padesátých narozenin

Padesátý rok života představuje pro člověka pomyslný milník, kdy si začíná uvědomovat konečnost života. Jedná se o dobu, kdy lidé začínají přemýšlet o tom, kolik času jim na světě ještě zbývá. Dnešní padesátníci se nepovažují za staré. Zásluhou lepšího životního stylu a medicínského pokroku se lidé dožívají nejen vyššího věku, ale především zůstávají déle aktivní.




Odchod dětí od rodiny

Rodina má na socioekonomickou situaci jedince značný vliv. V tomto životním období dochází k procesu odchodu dětí od rodiny, který bývá označován jako vyprázdnění hnízda. Postoj a dopad těchto změn na psychiku člověka může mít různou podobu. Pro některé to může být ztráta smyslu života, pro další velká úleva. Bezesporu se však jedná o úlevu finanční, protože rodina má nižší výdaje. V českém prostředí se však nezřídka stává, že rodiče i nadále finančně podporují své děti a jejich potomky.




Odchod do důchodu

Ačkoli se odchod do důchodu nemusí nutně slučovat s ukončením ekonomické aktivity, jedná se o významný sociální mezník, který ukončuje dobu raného stáří. Lidé tento proces prožívají s ambivalentními pocity. Na jednu stranu se těší, že si odpočinou a zbaví se každodenních povinností, na druhou stranu s sebou odchod do důchodu přináší nevýhody spojené s poklesem příjmu, částečnou ztrátou sociálního kontaktu, pocitu pozitivní seberealizace a ztrátou profesní role. Poslední jmenovaná je negativně přijímána především

27

muži, kteří pociťují, že s odchodem do důchodu ztrácí na atraktivitě. Zvláště pak ti, kteří přikládají kariéře velký význam.




Ukončení ekonomické aktivity

Mnoho seniorů není k odchodu do důchodu motivováno. Snaží se proto zůstat ekonomicky aktivní co nejdéle. Často využívají možnosti pracovat na částečný úvazek. Důvody, proč chtějí lidé zůstat co nejdéle aktivní mohou být různé: seberealizace v profesní kariéře, snaha zachovat sociální status, životní styl, prestiž a ekonomické důvody.

Tyto 4 základní aspekty ovlivňující spotřební chování dokládají variabilitu této široké skupiny zákazníků. Velice záleží na tom, zde i po odchodu do penze zůstane jedinec ekonomicky aktivní, jestli žije sám nebo sdílí domácnost s dalšími lidmi. To vše se odráží na celkové finanční situaci, která nákupní chování do značné míry ovlivňuje. Výhodou starších dospělých je dostatek volného času. Lidé chtějí cestovat, učit se jazyky nebo hrát golf. 3.6.5.

Psychické procesy ovlivňující spotřební chování

Spotřební chování je ovlivněno nejen psychickými rysy osobnosti (vlastnostmi, postoji a hodnotami), ale i psychickými procesy jako je vnímání, pozornost, učení a paměť.




Vnímání a pozornost

Vnímání je psychologický proces, kterým si prostřednictvím smyslových procesů utváříme obraz o vnějším světě. Téměř všichni senioři po překročení určitého věku potřebují brýle a to i ti, kteří je celý život nepotřebovali. Presbyopie je nejčastější oční vadou v preseniu. Je způsobena deformací čočky, která vlivem stárnutí mění svůj tvar. Další zrakovou vadou je ztráta ostrosti a zhoršení akomodace (zaostřování na různé vzdálenosti). Mění se také vnímání barev. (Stuart-Hamilton, 1999) Tyto jevy lze zmírnit vysokým kontrastem (luminací). Z tohoto poznatku mohou marketéři vycházet při uvádění psaných textů.

28

Ani poruchy sluchu nejsou ve vyšším věku vzácností. Paradoxní je, že narozdíl od problému s viděním se k nim senioři neradi přiznávají. Nejčastějšími vadami jsou nedoslýchavost a šelesty, přičemž pokles citlivosti je patrný zejména u vysokých tónů. Pozornost je označována jako selektivita vnímání, která nás chrání před přesycením všemi podněty, které zachytí naše smyslové receptory. Schopnost zaměřit se a soustředit se na podstatné informace a filtrovat ty nepodstatné s věkem klesá. Největší problém seniorům činí přenášení pozornosti na různé podněty a její vhodné rozdělování, proto je pro ně obtížné zabývat se dvěma věcmi najednou. Také nejsou schopni tak snadno jako dřív odlišit podstatné od nepodstatného. Koncentrace pozornosti s věkem klesá hlavně u netradičních úkolů s mnoha podněty. Naopak u automatických, naučených činností k významným změnám v pozornosti nedochází.(Vágnerová, 2007) Proto bychom se měli v reklamě vyhnout velkému množství nadbytečných informací a rušivým zvukovým efektům, které jsou pro seniory obzvlášť zatěžující.


Paměť a učení

Vztah paměti a učení je úzce provázaný, protože paměť je produktem záměrného i nezáměrného učení.(Nakonečný, 2009) Paměť dělíme na senzorickou (ultrakrátkou), krátkodobou a dlouhodobou. Senzorická paměť slouží jen na chvilkové uchování obrazu či zvuku, který je následně zpracován a přesunut dále do krátkodobé paměti. Pokud je vyhodnocen jako nedůležitý je tento obsah odfiltrován. Krátkodobá paměť pak slouží ke zpracování informací ze senzomotorické nebo při vybavování vzpomínek z paměti dlouhodobé. Krátkodobá paměť je limitována tzv. magickým číslem 7+-2 (to znamená, že jsme schopni uchovat v ní 5-9 prvků). Informace se zde uchovává po dobu 5-10 sekund. S věkem však efektivita klesá, a proto je zpracování informací pomalejší. Zpracovat rychle nové informace je pro seniory velice obtížné. Snižuje se i rychlost, s jakou si ukládají senioři informace do dlouhodobé paměti. Nejvíce se však zhoršuje schopnost vybavovat si poznatky v paměti uložené.


Inteligence

Úroveň rozumových schopností ve stáří je ovlivněna více sociálními faktory než dědičnými dispozicemi. Jsou to osobnostní vlastnosti, dosažené vzdělání i styl života. Většinou platí, že

29

lidé, kteří dosáhli vyššího vzdělání, jsou zvyklí svůj mozek trénovat, dodávají mu množství podnětů a tím se udržují v dobré kondici nebo svůj intelektový výkon dokonce zvyšují. Pokud v seniu dojde k vysokému úpadku intelektu, je tento jev spojen s poruchami centrální nervové soustavy, jejichž výskyt s věkem roste. Ani ve vyšším věku nedochází k poklesu kognitivních funkcí, mění se pouze jejich struktura. To je dáno dvousložkovou strukturou inteligence, která se dělí na krystalickou a fluidní. Výkon fluidní s věkem klesá rychle, protože je ovlivněna pozorností, rychlostí a krátkodobou pamětí, které závisí na biologických faktorech. Naopak krystalická inteligence (zahrnující řeč, sociální inteligenci nebo faktické znalosti) se s věkem zlepšuje za předpokladu, že ji trénujeme. Je to tím, že je ovlivněna zkušeností, a čím déle se zabýváme nějakým problémem tím lépe mu rozumíme. Rozvoj této složky tedy závisí spíše na přístupu jedince než na biologickém stárnutí. (Sternberg, 2009)

3.6.6.

Typologie cílové skupiny 50+ v ČR

Na základě výzkumu A.GEneration provedeného agenturou Factum Invenio (2008) byla v České republice stanovena typologie segmentu zralých dospělých (50+). Výzkum proběhl v roce 2008 a vzorek respondentů obsahoval 1625 osob. Spotřebitelé byli podle společných charakteristik jako jsou životní styl, postoje a názory rozděleni do sedmi skupin: 1. Rezignovaní (10 %) Tito lidé žijí většinou sami a jsou pesimisté. Domnívají se, že nemají dostatek peněz, proto se neorientují podle značek a kvality zboží. Spíše splácejí půjčky něž spoří. 2. Závislí na druhých (18 %) Nejsou schopni se o sebe postarat sami, spoléhají se na pomoc svého okolí nebo státu. Jsou konzervativní a preferují věci, které znají. 3. Moderní (15 %) Do této kategorie spadají spíše mladší lidé ze skupiny 50+. Zajímají se o novinky a mají rádi společnost. Spíše jsou ochotni splácet půjčku než šetřit. 4. Materialističtí (16 %) Jedná se o starší lidi, většinou ekonomicky neaktivní a s nízkým příjmem. Nezajímají se o nové věci, protože se neradi mění. Jejich hlavním zájmem je péče o domácnost. 5. Úspěšní (14 %)

30

Tato kategorie zahrnuje především ekonomicky aktivní mladší muže, kteří vyznávají mladistvý životní styl. Kladou důraz na kvalitu kupovaného zboží. 6. Tradiční (15 %) Jak název napovídá pro lidi v této kategorii je nejdůležitější tradice a moderní věci je nelákají. Jedná se většinou o ženy, které se snaží pomáhat svému okolí. Dávají přednost spoření před splácením půjčky. 7. Soběstační (12 %) Jedná se o ženy s vyšším vzděláním, které mají rády nakupování a rozhodují se podle kvality výrobku. Jsou samostatné, spokojené a aktivní. Věnují se zálibám a rodině. Preferují spoření před splácením půjčky.

3.6.7.

Základní pravidla v reklamách cílených na seniory

Dle Pelsmackera (2003) by měly být v reklamách cílených na segment 50+, dodržována tato základní pravidla:


Předávat pozitivní sdělení

Není nutné starším lidem připomínat problémy, které jsou způsobeny jejich věkem. Je lepší obrátit pozornost k produktu a vyzdvihnout pozitivní aspekty stáří jako jsou přátelství, rodina, moudrost a zkušenosti.


Nezkracovat příběhy

Množství životních zkušeností seniorů je spojeno s jistou kritičností k nabízeným výrobkům. O výhodách výrobku může seniory přesvědčit jen množství objektivních informací. Starší lidé nemají rádi změny a jsou skeptičtí k novým produktům, proto je dobré ukázat tento produkt v jiném světle jako návaznost na předchozí typ produktu.


Zaujmout mezigenerační postoj

Senioři nechtějí být izolováni od světa ve kterém žijí, proto lépe vnímají jsou-li zobrazováni v rodinném kruhu s vnoučaty nebo ve společnosti s mladšími lidmi. Ve stáří se také zvyšuje míra kolektivismu.


Snížení riziko spojeného s nákupem

Starší lidé ocení možnosti vrácení peněz, odebrání vzorku produktu na zkoušku. Jsou více opatrní a šetrní.


Nepoužívat označení zákazník senior

31

Zvláště mladší zákazníci skupiny 50+, se v žádném případě necítí být staří. S věkem postupně označení senior přijímají, ale nechtějí vystupovat jako skupina „těch starých“. Tím vzniká pro marketéry nelehký úkol. Zaměřit se na seniory tak, aby to nevypadalo, že je produkt určený jen pro ně. Senioři jsou schopni svůj věk přijmout kladně jen v případě, že jim z něj vyplývá nějaká výhoda oproti ostatním zákazníkům. Na druhou stranu jsou ženy často pobouřeny ve chvíli, kdy je krém proti vráskám demonstrován na třicetileté modelce.


Věnovat pozornost fyzickým důsledkům stáří

Jak již bylo zdůrazněno, starší lidé mají problémy se zrakem a sluchem. V tiskových reklamách je proto vhodné používat velké písmo, barevné kontrasty a vyhnout se odstínům barev, které jsou pro seniory od sebe navzájem těžko rozlišitelné. V rozhlasových či televizních reklamách by se měli tvůrci reklam vyhnout vysokým tónům.

3.7.

Hodnoty

Hodnoty jsou subjektivně považované dobro a vyrůstají ze zobecnění určitých pravidel, norem či zkušeností. (Nakonečný, 2009) Hodnoty jsou jedním z důležitých prvků osobnosti člověka a jsou součástí jeho sebepojetí. Se sebepojetím a hodnotami jsou dále spojovány v postoje jedince, které jsou považovány za konkrétní vyjádření abstraktních hodnot. Právě z tohoto důvodu jsou hodnoty a postoje zkoumány. Z postojů jedince se snažíme předvídat jeho budoucí chování. Problémem zůstává to, že proklamované postoje mnohdy nejsou konzistentní s faktickým chováním jedince. Hodnotovou orientaci zkoumají vědci z různých vědních oborů, všude tam, kde je do popředí postaveno chování člověka, protože je jím bezprostředně ovlivněno. Jsou to především psychologie, sociologie a antropologie.(Řeháková, 2005) Množství funkcí hodnot je neomezené, ale základní funkce lze podle Prudkého (2007) rozdělit takto:


jeden z definičních znaků osobnosti




zdroj motivace chování




atribut morálky




stavební kameny kultury

32




součást obsahu sociálních fenoménů a vztahů




součást identifikátorů etnika, společenství nebo i institucí




zdroje sociální a kulturní soudržnosti




zdroje a charakteristiky rozvrstvení a hierarchizace společnosti




základy politických filosofií a ideologií

Uvedené podrobné rozdělení funkcí hodnot zobrazuje fakt, že se hodnoty v první řadě vážou k osobnosti člověka a v druhé ovlivňují klima ve společnosti. Postupují tedy od nejmenší možné úrovně až po úroveň globální. Každý člověk má vlastní systém hierarchicky seřazených hodnot, které jsou tříděny na materiální, sociální a duchovní, ale zároveň ve společnosti existuje jakýsi soubor všeobecně uznávaných tzv. kulturních hodnot. Tento soubor je víceméně neměnný a má značný vliv na osobní hodnoty. Na rozdíl od hodnot kulturních individuální hierarchie, kterou si člověk podvědomě vytváří se může měnit velice rychle a několikrát za život vzhledem k životní fázi člověka nebo prostředí, ve kterém se pohybuje. Hodnoty jsou založeny na emocích a nejsou racionální. Do značné míry jsou také ovlivněny cíli, kterých chtějí lidé dosáhnout. Nevztahují se však ke konkrétním cílům ale k takovým, které jsou abstraktní a všeobecné. V poslední řadě nesmíme zapomenout na fakt, že hodnoty mají pro jejich nositele tzv. normativní aspekt,(Říčan, 2010) což znamená, že hodnotová orientace člověka v důsledku ovlivňuje jeho vlastní chápání morálky a stává se pro něj normou. V marketingu a reklamě jsou hodnoty využívány jako základ segmentace a pro volbu vhodné kreativní strategie. 3.7.1.

Pojetí hodnot Shaloma Schwartze

Přístup k hodnotám Shaloma Schwartze je poměrně hojně využívaný ve výzkumech zaměřujících se na konkrétní skupiny (studenti, věřící atp.)

i při mezinárodních

srovnávacích výzkumech např. ESS (European social survey). Je to pro to, že využívá kvantitativních metod a dotazníkových šetření pro sběr dat. (Vávra, 2007) Schwartz vychází z předpokladu, že hodnoty člověka mají stabilní hierarchii podle své relativní důležitosti. Tato hierarchie pak ovlivňuje konkrétní jednání, přestože lidé zastávají mnoho odlišných a někdy i protichůdných hodnotových orientací. Jedinec dá přednost té hodnotě, která na jeho žebříčku zaujímá nejvyšší pozici.

33

Struktura Schwarzovy teorie hodnot se po několika změnách ustálila na deseti základních typech hodnot. Tento výčet je úplný a předpokládá se, že do těchto typů můžeme rozřadit celou hodnotovou strukturu každého člověka. Tyto základní typy hodnotových orientací jsou definovány podle cílů, kterých chce jedinec dosáhnout.(Schwartz, nedatováno) Jsou to:


Samostatnost (Self-Direction) - zahrnuje hodnoty jako nezávislost, kreativitu, touhu hledat a objevovat




Stimulace (Stimulation) - vyjadřuje vzrušení, novost a životní výzvy




Požitkářství/hédonismus (Hedonism) - hodnoty užívání si požitků života




Úspěch (Achievement) - odkazuje na důležitost osobního úspěchu, dosažení cíle a ocenění




Moc (Power) - preference kontroly nad ostatními lidmi, sociální status, prestiž




Bezpečnost (Security) - zdůrazňuje harmonii, stabilitu a bezpečí




Konformita (Conformism) - staví do popředí hodnoty slušnosti a poslušnosti, ochota podvolit se normám a pravidlům




Tradice (Tradition) - vyjadřuje respekt k tradičním kulturním a náboženským hodnotám a jejich dodržování




Benevolence (Benevolence) - zahrnuje soucit s druhými, dobročinnost a sociální povědomí




Univerzalizmus (Universalism) - tento hodnotový typ uznává cíle jako sociální spravedlnost, rovnost, tolerance a dobro vztahující se k lidem i přírodě

Na rozdíl od jiných přístupů nestojí hodnoty v konceptu vedle sebe, ale zaujímají kruhové uspořádání. Které je sestaveno podle vzájemné pozitivní či negativní korelace -slučitelnost či konflikt. (Vávra, 2007).

34

Obr. 3 Kruhová struktura hodnot Shaloma Schwarze

Toto uspořádání respektuje tzv. motivační kontinuum.(Řeháková, 2005) Jednotlivé typy hodnot na sebe logicky navazují. Čím jsou si motivačně podobnější, tím blíže sobě stojí a ty, které se nejvíce liší, jsou v kruhu přesně v opozici. „Tato kruhová struktura leží na dvou ortogonálních dimenzích. První dimenze proti sobě staví posílení ega a překročení sebe sama. Na této dimenzi stojí hodnotové typy moc a úspěch , které zdůrazňují především sledování vlastních zájmů, v opozici k hodnotovým typům univerzalizmus a benevolence, které se starají zejména o blaho a zájmy druhých. Druhá dimenze proti sobě staví otevřenost změně a konzervaci. Na této dimenzi stojí hodnotové typy samostatnost a stimulace v opozici k hodnotovým typům bezpečnost, konformizmus a tradice. Požitkářství neboli hédonismus v sobě obsahuje jak prvky otevřenosti ke změně, tak prvky posílení ega.“ (Řeháková, 2005, 112) 3.7.2.

Vliv věku na strukturu hodnot respondentů

Je jasné, že hodnotový žebříček pubescenta, dospělého člověka a člověka v seniu se bude značně lišit. Změny, které jsou v hodnotových strukturách ovlivněny věkem se dají jednoduše popsat třemi základními vlivy. Vlivu kohort, psychického stárnutí a životní fáze.(Schwarz, nedatováno)

35




Vliv kohort

Vzhledem k tomu, že lidé formují své hodnoty v průběhu dospívání, mají na tuto strukturu značný vliv okolnosti, které toto dospívání provázejí. Například lidé, kteří zažili válku, či prošli koncentračním táborem, budou přikládat větší význam materiálním hodnotám.


Fyzické stárnutí

Úbytek sil, energie a zdravotní obtíže mohou mít vliv na to, že lidé v pozdějším věku přikládají větší důležitost bezpečí, které roste na úkor stimulace. Starší lidé si patrně více než mladí budou vážit tradic a budou více konformní.


Životní fáze

Hodnoty se mění i s tím, jak se mění, jeho aktuální cíle, v tom kterém životním období. Největší změna přichází v době, kdy se člověk stane rodičem, tehdy klesá význam dimenze posílení ega a naopak roste význam hodnotových typů tradice a bezpečí. V období zralé dospělosti lze zaznamenat rozdíl mezi hodnotovou strukturou u lidí před důchodem a v důchodu.

Výzkum ESS potvrdil očekávané výsledky. Ze závěrů vyplynulo, že čím jsou respondenti starší tím více se bojí nových změn a již nemají zájem usilovat o úspěch či moc.(Vávra, 2007) Také roste význam orientace konzervace, která obsahuje položky konformity, tradice a bezpečí. I tyto výsledky jsou vcelku logické. 3.7.3.

Dotazník PVQ (portrait values questionnaire)

Tento měřící nástroj byl vyvinut S. Schwarzem a navazuje na předchozí metodu SVS (Schwartz Value Survey). Předchozí dotazník na respondenty kladl přílišné nároky v abstraktním myšlení a byl časově náročný. Proto nebyl vhodný např. pro děti nebo kultury, které nepřikládají důležitost abstraktnímu myšlení. Původní PVQ obsahuje 29 položek z nichž každá popisuje určitou osobu. Respondenti pak mají za úkol jednotlivým položkám přiřadit váhu od 1 – velmi se mi podobá, 2 – podobá se mi, 3 – podobá se mi trochu, 4 – podobá se mi málo, 5 – nepodobá se mi až po 6 – nepodobá se mi vůbec. Důležité je, že respondent porovnává portrét se sebou, nikoliv sebe s portrétem (Řeháková,2005)

36

Kdyby respondent porovnával sebe s druhými, vedlo by to k tomu, že by dotazovaný zaměřil pozornost příliš sám na sebe a na vlastnosti, které nejsou v portrétu obsaženy a které nejsou důležité. Naopak pokud porovnáváme ostatní se sebou, je pozornost zaměřena pouze na hodnoty, které jsou v portrétu obsaženy. Nesmíme zapomenout na to, že tyto portréty zobrazují hodnoty pomocí cílů, což nutně neznamená, že lidé, kteří tento cíl oceňují jsou také nositeli této povahové vlastnosti. To, že osoba vysoce hodnotí dimenzi úspěchu, neznamená, že je tato osoba úspěšná ve svém životě. Stejně tak pro úspěšného člověka, může být mnohem důležitějším hodnota bezpečí. Z toho důvodu reklama často ukazuje to, jakými bychom chtěli být, zobrazuje ideální realitu, takovou jaká se shoduje s ideální představou spotřebitelů.

37

4. Analýza problému a současná situace 4.1.

Analýza hodnotové struktury seniorů

4.1.1.

Metoda sběru dat

Podmínkou zařazení do výzkumného vzorku bylo stáří respondenta 50 let a více. Velikost výběrového vzorku není ideální, protože nebylo možné zajistit velikost souboru, která je v marketingových výzkumech obvyklá a pohybuje se kolem 1500 respondetů. Jedná se tedy spíše o orientační předvýzkum či sondu. Respondenti byli vybíráni příležitostným výběrem. Byly kontaktovány Univerzity třetího věku Mendlovy univerzity v Brně, Masarykovy univerzity i Vysokého učení technického, ty bohužel neprojevily zájem o spolupráci. Vlastní dotazníkové šetření proběhlo na přelomu dubna a května 2011. 4.1.2.

Metoda

Pro svůj výzkum jsem použila zkrácenou verzi dotazníku PVQ s 21 portréty, která byla na doporučení S.Schwartze použita také v Evropském sociálním výzkumu. (Řeháková) Byla použita jedna verze dotazníku pro muže i ženy, zachovala jsem však rodové koncovky, tak aby se mohli dotazovaní identifikovat s předepsanými portréty. Na závěr měli respondenti za úkol vyplnit, krátký formulář s osobními údaji týkající se věku, pohlaví, rodinného stavu, pracovní zařazení a nejvyššího dosaženého vzdělání. Použitý dotazník je v příloze 1. Data byla zpracována v programu SPSS. 4.1.3.

Popis souboru

Dotazníkového šetření se účastnilo celkem 172 probandů. Z toho 71 mužů (41,3%) a 101 žen (58%). Dotazovaní byli ve věku od padesáti do osmdesáti šesti let, průměrný věk účastníků byl 61,1 let.(medián 59 let) Nejvíce respondentů (117=68%) bylo v době šetření vdaných či ženatých, 29 bylo rozvedených (16,9%), ovdovělých 21 (12,2%), jen 5 respondentů bylo svobodných (2,9%). Polovina respondentů (86) byla v době šetření zaměstnaná, 30 (17,4%) byli pracující v důchodu. V důchodu bylo celkem 55 respondentů (32%) nezaměstnaný byl jen jeden (0,6%).

38

Nejčastější nejvyšší dosažené vzdělání bylo střední škola s maturitou - 69 respondentů (40,1%), 52 respondentů (30,2%) byli vysokoškoláci, středního vzdělání bez maturity dosáhlo 40 respondentů (23,3%) a nejméně tzn. 11 respondentů (6,4%) mělo vzdělání základní. 4.1.4.

Reliabilita položek

Reliabilitou položek je zkoumána zvnitřní konzistence dat (korelace mezi jednotlivými položkami). Reliabilita položek byla zkoumána pomocí koeficientu Cronbachova alfa. Tab. 2 Vnitřní reliabilita hodnotových typů

Hodnotový typ

Položky

Samostatnost Moc Universalismus Úspěch Bezpečí Stimulace Konformismus Tradicionalismus Hédonismus Benevolence

A,K B,Q C.H,S D,M E,N F,O G,P I,T J,U L,R

Hodnota Cronbachova alfa 0,611 0,527 0,394 0,759 0,450 0,664 0,292 0,404 0,789 0,789

Hodnota koeficientu Cronbachova alfa je na uspokojivé úrovni (vyšší než 0,7), jen u hodnotového typu úspěchu a hédonismu a benevolence. Tento fakt je do jisté míry způsoben nízkým počtem položek, které tvoří jednotlivé hodnotové typy. Proto byla dále zjišťována reliabilita hodnotových typů vyšší úrovně.

Tab. 3 Reliabilita hodnotových typů druhého stupně

Hodnotový typ druhého řádu Konzervatizmus Posílení ega Otevřenost změně Překročení sebe sama

Složky Konformita tradice bezpečnost moc a úspěch Samostatnost stimulace hédonismus Universalismus a benevolence

39

Hodnota Cronbachova alfa 0,667 0,885 0,697 0,709

Dalším úkolem bylo ověřit zda získaná data odpovídají teoretickému modelu S.Schwartze. Schwarzova teorie předpokládá jasně vymezenou kruhovou strukturu hodnot. Pro ověření bylo použito Multidimenzionální škálování (metoda Alscal). Jak je vidět z grafu na Obr.4, data velice dobře odpovídají teoretickému kruhovému modelu S. Schwartze. Jednotlivé hodnotové typy jsou navzájem jasně odlišeny. Některé položky mají v kruhovém modelu zaměněné pozice, ale hlavní struktura a protilehlost je zachována. Hodnotové typy universalismu, benevolence a bezpečí jsou blízko u sebe v opozici k hodnotovým typům moc a úspěch. Hédonismus a stimulace jsou v opozici k hodnotovým typům tradicionalismu a konformismu.

Derived Stimulus Configuration

Euclidean distance model 1,0

samostatnost

hédonismus

Dimension 2

0,5

stimulace benevolence

universalismus

0,0

bezpečí

úspěch moc tradicionalismus

-0,5

konformismus -1,0 -2

-1

0

1

Dimension 1

Obr. 4 Multidimenzionální škálování

40

2

4.1.5.

Faktorová analýza

Při explorační faktorové analýze byla využita funkce VARIMAX. Na základě sutinového graf a Kaiserova kritéria byly extrahovány 3 faktory, které celkem vysvětlují 62,1% rozptylu. První faktor, který vysvětluje 29,6% rozptylu, je sycen položkami: bezpečí (0,724), tradicionalismus (0,684), universalismus (0,671), benevolence (0,606), a konformismus (0,530). Ve Schwarzově struktuře hodnotových typů druhého řádu odpovídá

typu

překročení sebe sama a konzervatizmus. Druhý faktor, který vysvětluje 20,4% rozptylu, je sycen položkami: stimulace (0,770), samostatnost (0,697), hédonismus (0,694). Toto se slučuje se Schwarzovou teorií, kdy tyto položky tvoří hodnotový typ druhého řádu otevřenost ke změně. Třetí faktor vysvětlující 12,5% rozptylu je tvořen položkami moc (0,864) a úspěch (0,830). Tvoří tak hodnotový typ druhého řádu posílení ega. Zde je patrná záporná korelace s položkami universalismus (-0,387), benevolence (-0,300) a tradicionalismus (-0,238). Tab. 4 Rotovaná komponentní matice faktorové analýzy

Faktor

bezpečí tradicionalis mus universalismu s benevolence konformismus stimulace samostatnost hédonismus moc úspěch

1 ,724

2 -,187

3 ,123

,684

-,198

-,238

,671

,283

-,387

,606 ,530 -,167 ,020 -,093 -,019 -,049

,425 -,093 ,770 ,697 ,694 ,195 ,357

-,300 ,268 ,354 ,027 ,255 ,864 ,830

41

Tab. 5 Procenta vysvětleného rozptylu

Komponenta

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4.1.6.

Celke m 2,956 2,039 1,216 ,896 ,726 ,636 ,553 ,434 ,320 ,225

Počáteční hodnoty % rozptylu Kumulativní % 29,560 29,560 20,394 49,954 12,156 62,110 8,957 71,067 7,261 78,328 6,358 84,686 5,525 90,211 4,336 94,547 3,200 97,747 2,253 100,000

Srovnání mezipohlavních rozdílů

Ke zjištění rozdílů mezi pohlavími byla použita metoda t-testu pro nezávislé výběry. Z výsledků vyplynulo, že muži a ženy se statisticky významně liší v hodnotových typech moc, universalismus, úspěch, bezpečí a tradicionalismu (p<0,0001).V hodnotových typech bezpečí a stimulace (p<0,01) a hédonismu (p<0,05). Zde bych zdůraznila, že zadání dat bylo následující: odpovědi „velmi se mi podobá“ byla přiřazena hodnota 1, „podobá se mi“ hodnota 2, „podobá se mi trochu“ hodnota 3, až po „vůbec se mi nepodobá“ s hodnotou 6. Čím nižší je tedy průměr, tím vyšší je míra identifikace s daným hodnotovým typem. Podle předpokladu muži dosahovali vyšší úrovně moci a úspěchu (hodnotové typy sytící hodnotový typ vyššího řádu posílení ega), stimulace a hédonismu. Ženy dosahovaly vyšší potřeby bezpečí, universalismu a tradicionalismu. Nebyl nalezen statisticky významný rozdíl mezi muži a ženami v míře konformismu. Předpoklad Levenova testu homogenity rozptylu nebyl splněn u položek samostatnost, a benevolence. Z uvedeného vyplývá, že je nutné, rozdělit cílové skupiny podle pohlaví, protože vyznávají jiné hodnotové orientace.

42

Tab. 6 Skupinové statistiky

samostatnost

pohla ví žena

moc

muž žena

universalismu s

muž žena

úspěch

muž žena

bezpečí

muž žena

stimulace

muž žena

konformismus

muž žena

tradicionalis mus

muž žena

hédonismus

muž žena

benevolence

muž žena

N 101

Průměr 2,3218

Směrodatn á odchylka ,99645

Směrod atná chyba průměr u ,09915

71

2,0282

,70654

,08385

101

4,1535

,99434

,09894

71

3,4789

,99080

,11759

101

2,0264

,61406

,06110

71

2,4789

,83899

,09957

101

4,2030

1,11171

,11062

71

3,2817

1,06144

,12597

101

1,8812

,89763

,08932

71

2,2887

,75905

,09008

101

4,0990

1,09777

,10923

71

3,4859

1,16488

,13825

101

2,7376

1,19707

,11911

71

2,8803

,99450

,11803

101

2,4505

,93141

,09268

71

3,0986

,99864

,11852

101

3,3317

1,24955

,12434

71

2,9225

1,04419

,12392

101

1,9703

,58233

,05794

71

2,4155

,81935

,09724

muž

4.1.7.

Rozdíly ve vzdělání

Dále bylo zkoumáno, zda existují rozdíly v hodnotové struktuře mezi lidmi na jiných úrovních dosaženého vzdělání. Byla použita funkce One-way ANOVA a Tukeyho post hoc test. Byl nalezen statisticky významný rozdíl jen v hodnotových typech moc, úspěch a stimulace a to jen ve mezi skupinami vysokoškoláků a lidí se základním vzděláním. Středoškolsky

43

vzdělaní se ani v jednom případě statisticky významně nelišili od ostatních skupin. Ukázalo se, že ve všech třech případech vysokoškoláci dosahovali vyšší míru daných hodnotových typů. Tab. 7 Tukey post hoc test pro hodnotový typ moc

N vzdělání vysokoškolské střední s maturitou střední základní Sig.

Subset for alpha = .05

1 52

2 3,4615

1

69

3,9348

3,9348

40 11 ,079

4,1250

4,1250 4,5455

,122

Tab. 8 Tukey post hoc test pro hodnotový typ úspěch

N vzdělání vysokoškolské střední s maturitou střední základní Sig.

Subset for alpha = .05

1 52

2 3,4615

1

69

3,7971

3,7971

40 11 ,110

4,1750

4,1750 4,4091

,213

Tab. 9 Tukey post hoc test pro hodnotový typ stimulace

N vzdělání vysokoškolské střední s maturitou střední základní Sig.

Subset for alpha = .05

1 52

2 3,5962

1

69

3,7826

3,7826

40 11 ,377

4,1000

4,1000 4,5000

,104

44

Ve zbývajících hodnotových typech nebyla zaznamenána statisticky významná odlišnost.

Tab. 10 One-way ANOVA

samostatnost

Between Groups Within Groups

moc

Total Between Groups Within Groups

universalismu s

Total Between Groups Within Groups

úspěch

Total Between Groups Within Groups

bezpečí

Total Between Groups Within Groups

stimulace

Total Between Groups Within Groups Total

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

,685

3

,228

,280

,840

137,145

168

,816

137,830

171

16,581

3

5,527

5,462

,001

169,982

168

1,012

186,563

171

,485

3

,162

,286

,836

95,032

168

,566

95,517

171

15,575

3

5,192

3,924

,010

222,267

168

1,323

237,842

171

5,396

3

1,799

2,468

,064

122,433

168

,729

127,830

171

10,809

3

3,603

2,747

,045

220,358

168

1,312

231,167

171

45

konformismus

Between Groups Within Groups

tradicionalis mus

Total Between Groups Within Groups

hédonismus

Total Between Groups Within Groups

benevolence

Total Between Groups Within Groups Total

5,027

3

1,676

208,351

168

1,240

213,378

171

4,966

3

1,655

169,109

168

1,007

174,074

171

2,802

3

,934

236,640

168

1,409

239,442

171

,748

3

,249

88,419

168

,526

89,167

171

46

1,351

,260

1,644

,181

,663

,576

,474

,701

4.1.8.

Rozdíly podle pracovního zařazení

Bylo zjišťováno, zda se liší hodnotové orientace zaměstnaných, lidí v důchodu a pracujících důchodců. Musel být proveden 3x t-test, protože skupina nezaměstnaných obsahovala jen jednoho respondenta a nemohlo být tedy provedeno testování s touto skupinou respondentů. Pracující lidé se od pracujících důchodců liší jen v míře konformismu, přičemž dosahují pracující důchodci vyšších skórů v tomto hodnotovém typu. Pracující důchodci se od lidí, kteří jsou v důchodu liší v míře úspěchu. Pracující penzisté dosahují vyšších skórů v tomto hodnotovém typu. V hodnotě stimulace nebyl splněn předpoklad homogenity rozptylu. Lidé pracující a lidé v důchodu se liší ve čtyřech hodnotových typech: universalismus, úspěch, tradicionalismus a hédonismus. V ostatních nebyl nalezen statisticky významný rozdíl. Pracují dosahovali vyšší míru úspěchu a hédonismu a naopak nižší míru tradicionalismu a universalismu než penzisté. Tyto poznatky odpovídají teorii, která tvrdí, že s věkem se člověk stává smířenějším s okolním světem a odklání se od hodnot jako je úspěch a moc.

4.1.9.

Rozdíly s ohledem na rodinný stav

Dále byl zkoumán rozdíl mezi jednotlivými skupinami s ohledem na rodinný stav respondentů. Bylo zjištěno, že se statisticky významně liší skupina lidí ovdovělých od skupiny svobodných v míře universalismu a benevolence. U obou z nich dosahovali ovdovělí vyššího skóru. Dá se předpokládat, že ztráta blízké osoby má značný vliv na hodnotovou strukturu jedince. Dochází k posunu v hodnotovém typu překročení sebe sama (tvořený právě benevolencí a universalismem). Tento fakt může být vysvětlen tak, že lidé po úmrtí blízké osoby hledají útěchu v pomoci druhým a přírodě, popřípadě přehodnotí svůj hodnotový systém.

47

Tab. 11 Tukeyho post hoc test pro hodnotový typ universalismus

Subset for alpha = .05

N stav vdovec/v dova rozvedený /á zenaty/vd ana svobodny Sig.

1

2

1

21

1,7143

29

2,1839

2,1839

117

2,2906

2,2906

5 ,163

,304

2,6667

Tab. 12 Tukeyho post hoc test pro hodnotový typ benevolence

Subset for alpha = .05

N stav vdovec/v dova rozvedený /á zenaty/vd ana svobodny Sig.

1

2

21

1,7381

29

2,0862

2,0862

117

2,2308

2,2308

5 ,265

1

2,5000 ,420

Tab. 13 One way ANOVA

samostatnost

Between Groups Within Groups

moc

Total Between Groups Within Groups Total

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1,778

3

,593

,732

,534

136,052

168

,810

137,830

171

4,306

3

1,435

1,323

,269

182,257

168

1,085

186,563

171

48

universalismu s

Between Groups Within Groups

úspěch

Total Between Groups Within Groups

bezpečí

Total Between Groups Within Groups

stimulace

Total Between Groups Within Groups

konformismus

Total Between Groups Within Groups

tradicionalis mus

Total Between Groups Within Groups

hédonismus

Total Between Groups Within Groups Total

6,981

3

2,327

88,536

168

,527

95,517

171

3,879

3

1,293

233,963

168

1,393

237,842

171

6,215

3

2,072

121,615

168

,724

127,830

171

1,977

3

,659

229,190

168

1,364

231,167

171

3,620

3

1,207

209,758

168

1,249

213,378

171

2,665

3

,888

171,409

168

1,020

174,074

171

,244

3

,081

239,198

168

1,424

239,442

171

49

4,416

,005

,928

,428

2,862

,038

,483

,694

,966

,410

,871

,458

,057

,982

benevolence

Between Groups Within Groups Total

5,054

3

1,685

84,113

168

,501

89,167

171

50

3,365

,020

4.1.10.

Clusterová analýza

Z hlediska marketingu je nejzajímavější zjistit, zda je možné respondenty rozdělit na menší navzájem odlišitelné skupiny, jejichž členové by měli podobné vlastnosti. Proto byla data podrobena clusterové analýze, prostřednictvím které bylo zjišťováno, zda v rámci daného vzorku existují menší homogenní skupiny. Osa y = 1-velmi se mi podobá, 6-vůbec se mi nepodobá.

6 5 1

4

2 3

3 4

2 1

be zp eč í st im ul ac ko e nf or m ism tra us di ci on al is m us hé do ni sm us be ne vo le nc e

ús pě ch

m un oc ive rs al ism us

sa m

os ta tn os t

0

Obr. 5 Grafické znázornění clusterové analýzy Tab. 14 Četnost v jednotlivých clusterech

Relativní četnost Cluster

Celkem

1 2

50 43

3

26

4

53 172

% 29,0697 7 25 15,1162 8 30,8139 5 100

Ze vzorku byly extrahovány 4 skupiny. Při pohledu na obrázek 5 vidíme, že všechny skupiny mají velice podobné tendence v hodnotových typech samostatnost, moc, universalismus, úspěch, bezpečí i stimulace. Vzájemná odlišnost skupin je viditelná až v druhé části grafu v hodnotových typech konformismus, tradicionalismus a hédonismus.

51

Skupina 1 – Tito respondenti dosahují nejvyšší míru tradicionalismu a nejmenší míru v hodnotovém typu stimulace a hédonismus. Oproti ostatním třem skupinám se vykazují nejnižší mírou v hodnotovém typu samostatnost. V této skupině je celkem 50 respondentů (29%). Předpokládám, že se jedná o seniory, pro které jsou důležité hodnoty jako tradice a bezpečí a méně se starají o své vlastní blaho (hodnoty hédonistické).

Skupina 2 – Druhá skupina se ve svých odpovědích pohybovala okolo středních hodnot, mírně přitakávala. Tito lidé dosahují nejvyšší míry v hodnotových typech moc, úspěch a stimulace. V porovnání s ostatními skupinami jsou méně tradiční a naopak důležité jsou pro ně hodnoty hédonistické. Chtějí si tedy užívat a být aktivní. Tato skupina čítala 43 osob (25%).

Skupina 3 – Tato skupina respondentů se vyznačuje nejnižší mírou konformismu a bezpečí, druhou nejnižší mírou tradicionalismu. Celek zahrnuje 26 osob (15%).

Skupina 4 – Tito respondenti se vyznačují nejvyššími skóry v hodnotových typech universalismus, benevolence a bezpečí. Jedná se tedy o lidi, kteří se zajímají více o okolní svět, přírodu, dobročinnost. V této skupině je nejvíce osob ze zkoumaného vzorku, zahrnuje 53 respondentů (31%).

52

4.2.

Analýza televizních reklam

Do výzkumu bylo vybráno 43 reklam, získaných z Databáze televizních reklam. Analyzované reklamy jsou součástí přílohy 3. Byly vybrány reklamy vhodné pro účel bakalářské práce. Takové, které jsou primárně cíleny na věkovou skupinu starších padesáti let. Z tohoto důvodu byly v mnoha případech vybrány reklamy podle druhu propagovaného zboží např. léky, krémy proti vráskám atd. Analýza byla provedena již zmíněnou metodikou použitou ve výzkumu Kulturní aspekty české a evropské reklamy. Formulář je zanesen v příloze 2. 4.2.1.

Reklamní apel

Nejvíce využívaným apelem, byl apel zdraví, tento apel byl většinou odvozen z povahy produktu. Většina výrobků se zaměřila na zkvalitnění zdraví ve stáří. Další použité apely byly zralý, rodina, krásný a kvalitní.(viz obrázek 6)

35,0 31,8 30,0

25,0

24,7

zdraví zralý

21,2 20,0

rodina krásný kvalitní

15,0

ostatní 10,0

9,4 7,1

5,9

5,0

0,0 zdraví

zralý

rodina

krásný

kvalitní

ostatní

Obr. 6 Reklamní apely v reklamách cílených na věkovou skupinu 50+

4.2.2.

Informační kategorie

Počet informačních kategorií a množství informací zmíněných během jednoho spotu souvisí s mírou hodnotového typu vyhýbání se nejistotě. Pokud se věková skupina 50+ vyznačuje

53

zvýšenou úrovní zrovna v této oblasti, je nutné poskytnout co nejširší množství informací. Analyzované reklamy tomuto předpokladu odpovídaly. V analyzovaných reklamách byla ve většině případů alespoň jedna informační kategorie. Nejčastější informační kategorií byl výkon, tedy ukázka toho, co daný produkt dokáže(42,9%), dále speciální nabídka (15,9%), kvalita (14,3), dosažitelnost (7,9) a obsah (4,8%). (viz Obrázek 7)

45,0 42,9 40,0 35,0 výkon

30,0

spec. nabídka kvalita

25,0

dosažitelnost 20,0

obsah 15,9

15,0

ostatní 14,3

14,3

10,0 7,9 4,8

5,0 0,0 výkon

spec. nabídka

kvalita

dosažitelnost

obsah

ostatní

Obr. 7 Informační kategorie v analyzovaných reklamách cílených na věkovou skupinu 50+

4.2.3.

Formát reklamy

Na prvním místě byl překvapivě nejčastěji využíván formát speciální efekty(36,4%), tedy různé formy animací zobrazující produkt v akci. Je nutné však zdůraznit, že některé reklamy využívají více formátů a formáty se vzájemně doplňují a formát animace, byl většinou využit jako doplněk dalšího formátu. Na druhém místě byl reklamní formát sdělení(22,1%). Dále byly využívány formáty příběh (19,5%), asociace (9,1%) a lekce (6,5%).(viz obrázek 8) Formát zábava byl využíván velice zřídka. V této kategorii byla dále analyzována podskupina humor, jejíž výsledky jsou velice tristní. (viz obrázek 9) Využití humoru v analyzovaných reklamách bylo minimální.

54

40,0 36,4 35,0 30,0 spec. efekty 25,0

sdělení příběh

22,1 20,0

asociace

19,5

lekce 15,0

ostatní

10,0

9,1 6,5

6,5

5,0 0,0 spec. efekty

sdělení

příběh

asociace

lekce

ostatní

Obr. 8 Použité formáty v analyzovaných reklamách

90,0

88,4

80,0 70,0 nepoužit

60,0

sl. hříčka parodie

50,0

absurdní 40,0

satira nadsázka

30,0 20,0 10,0

2,3

2,3

2,3

sl. hříčka

parodie

absurdní

2,3

2,3

0,0 nepoužit

Obr. 9 Podkategorie humor

55

satira

nadsázka

4.2.4.

Reklamní strategie

Nejčastěji použitá reklamní strategie byla kategorie argument(32,3%), zdůrazňující proč si má příjemce daný produkt koupit. Druhou nejpoužívanější strategií byla imitace, jejímž základem byla testimonia – doporučení (16,9%), dále pak informace(10,8%), psychologický apel(10,8%), vztah ke značce (9,2%) a USP (9,2%).

35,0 32,3 30,0

25,0

argument imitace

20,0

informace psych. apel

16,9 15,0

vztah ke značce USP 10,8

10,0

10,8

10,8 9,2

9,2

ostatní

5,0

0,0 argument

imitace

informace

psych. apel

vztah ke značce

USP

ostatní

Obr. 10 Reklamní strategie použitá v analyzovaných reklamách

4.2.5.

Vystupující

Nejčastěji byl v reklamách použit přímo propagovaný produkt (40,9%), druhé nejčastější bylo využití obyčejného člověka (29,5%). Vystupující dítě (12,5%) bylo použito jako doklad mezigeneračního postoje, kdy byli senioři zobrazeni spolu s vnoučaty. Až na čtvrtém místě stojí vystupující celebrita (6,8%). Počet vystupujících byl v 59,5% vyšší než dva. V případech, kdy byl počet vystupujících nižší, šlo většinou o jednoduchou prezentaci výrobku. Pokud byl použit formát příběh, byl senior zobrazen v kolektivu nebo s rodinnými příslušníky, nejčastěji vnoučaty.

56

45,0 40,9 40,0 35,0 29,5

30,0

produkt obyč.člověk

25,0

dítě celebrita

20,0

ostatní 15,0

12,5 10,2

10,0 6,8 5,0 0,0 produkt

obyč.člověk

dítě

celebrita

ostatní

Obr. 11 Vystupující

59,5 60,0

50,0 40,5 40,0

2 a více 1-2

30,0

20,0

10,0

0,0 2 a více

1-2

Obr. 12 Počet vystupujících

4.2.6.

Hudba

Hudba byla v 88,4% případu použita jakopozadí. V 7% nebyla použita vůbec a jen v 4,7% případů byla použita jako základní prvek.

57

90,0

88,4

80,0 70,0 podkres

60,0

nepoužita

50,0

základní prv.

40,0 30,0 20,0 7,0

10,0

4,7

0,0 podkres

nepoužita

základní prv.

Obr. 13 Využití hudby v analyzovaných reklamách

58

5. Vlastní návrhy řešení Věková skupina starších padesáti let je velice heterogenní, přesto výsledky dotazníkového šetření ukázaly, že v této skupině existují společné tendence v hodnotových strukturách. Po rozdělení vzorku respondentů do menších homogenních celků se ukázalo, že všechny skupiny mají velmi podobné tendence a liší se pouze v míře jednotlivých hodnot. To může být dáno různými tendencemi respondentů. Někdo například volí pouze středové hodnoty v dotazníku, jiný odpovědi v krajních bodech nabízené stupnice. Analýzou hodnot vzorku věkové skupiny 50+ bylo zjištěno, že tato skupina vyznává a považuje za důležité hodnoty samostatnosti, universalismu, bezpečí a tradicionalismu. Z tohoto důvodu by měli marketéři volit vhodné apely jako bezpečí, tradiční, afilace, pokorný, morálka a samostatnost. V analyzovaných reklamách se například apel bezpečí překvapivě nevyskytoval mezi prvními pěti zvolenými apely. Pokud je bezpečí pro tuto věkovou skupinu prioritou, měla by v reklamách cílených na tuto věkovou skupinu být eliminována rizika nákupu. Měla by být poskytnuta možnost vrácení peněz, výrobku, služby.

Naopak hodnoty moc, úspěch a stimulace pro skupinu 50+ nemají velký význam. Proto je vhodné vyhnout se apelům jako je status (souvisí s mocí a úspěchem), produktivní a dobrodružný, protože tato skupina vyznává nízkou míru stimulace. Výjimku z tohoto pravidla by pak mohly tvořit reklamy, které se zaměří na starší muže a především na muže s vyšším vzděláním. Ti totiž vyznávají vyšší úroveň hodnot úspěchu, moci, stimulace a hédonismu.

Pro

ženy

jsou

naopak

důležité

hodnoty

bezpečí,

universalismu

a tradicionalismu. Reklamy zaměřené na muže a ženy v této věkové kategorii by měly volit odlišné apely. Méně překvapující bylo zjištění, že se hodnotová struktura mění s věkem respondentů. Potvrdily se tak teoretická východiska. Nejvýraznější rozdíly jsou mezi skupinou pracujících (předpokládejme do 65 let) a lidmi v důchodovém věku. Pracující lidé považují za důležité hodnoty moc a hédonismus, narozdíl od penzistů, kteří dávají přednost tradicionalismu a universalismu. Na tento fakt je nutné při tvorbě reklam myslet. V širších souvislostech je třeba vidět odlišnost těchto skupin nejen ve vyznávaných hodnotách, ale také ve výší příjmu. Je možné, že jde o vzájemnou korelaci těchto proměnných.

59

Použité informační kategorie poměrně dobře odpovídaly nastíněné teorii. Starší zákazníci jsou ve svých požadavcích nároční, proto je důležité zmínit co nejvíce informací o nabízeném výrobku. Myslím si, že reklamy bez informačního obsahu pro seniory nejsou vhodné. Na druhou stranu je nutné odhadnout správnou míru množství použitých informací, proto by měly v reklamě zaznít jen stěžejní informace o propagovaném produktu. S pozorností souvisí další fakt a to použití podkresové hudby v 88,4% analyzovaných reklam. Tato hudba může, podle mého názoru, značně rozptylovat pozornost seniorů, zvláště těch, kteří mají problémy se sluchem. Proto bych ji v reklamě určené seniorům použila spíše v omezeném množství. I využití speciálních efektů bylo velice časté. Speciální efekty mohou přispět k větší názornosti, je třeba s nimi pracovat umírněně stejně jako s informačními kategoriemi a hudbou. Humor se v analyzovaných reklamách vyskytoval minimálně. Osobně si nemyslím, že by lidé s věkem ztráceli chuť se smát, právě naopak. Při vyhledávání reklam pro výzkum jsem narazila na cizojazyčné reklamy určené seniorům, které byly často velmi vtipné a plné životního nadhledu. Můžeme jen doufat, že podobný trend dorazí i do naší země. Z hlediska originality se analyzované reklamy držely zažitých stereotypů. Pokud byl v analyzovaných reklamách zobrazen běžný člověk-senior, byl většinou zobrazen s vnoučaty. Toto zobrazení je v souladu s tzv. mezigenerační postojem navrhovaným Pelsmackerem (2003). Z analýzy hodnot však vyplynulo, že důležitou hodnotou pro seniory je samostatnost. Proto si myslím, že není nutné vždy ukazovat staršího člověka jen ve spojení se svými vnoučaty či odrostlými dětmi. Myslím si, že starší lidé jsou na svoji samostatnost pyšní. Z teorie vyplynulo, že jsou lidé s přibývajícím věkem více introvertní a uzavření do sebe. Navrhuji ukázat v reklamách seniora sebevědomého, který si s daným problémem poradí sám a bez pomoci svých vnoučat.

60

6. Závěr V bakalářské práci jsem se pokusila nastínit problematiku Reklam cílených na věkovou skupinu 50+. První část byla věnována teoretickým podkladům souvisejícím s daným tématem. Zaměřila jsem se na problematiku reklamy, segmentace a teorii hodnot, ze které jsem pak vycházela v praktické části práce. Z teorie vyplynulo, že nejdůležitějšími reklamami pro tento segment jsou televizní reklamy, protože televizi věnují senioři největší množství času. V praktické části jsem se pak věnovala dvěma analýzám. Dotazníkovým šetřením za použití dotazníku PVQ jsem se pokusila analyzovat hodnotovou strukturu českých seniorů. Byly stanoveny rozdíly mezi pojetím hodnot mužů a žen a dalších skupin na základě zjištěných demografických údajů respondentů. Dále jsem se zaměřila na analýzu použité kreativní strategie v televizních reklamách cílených na seniory. Byl zjišťován využitý reklamní apel, formát, strategie, počet vystupujících a využití humoru a hudby v těchto reklamách. Výsledky byly prezentovány ve formě výzkumné zprávy a následně z nich byla v kapitole 5 vyvozena některá doporučení a návrhy změn pro reklamy cílené na tuto věkovou skupinu.

61

7. Seznam literatury FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 8072268112. HAYES, Nicky. Základy sociální psychologie. Vyd. 3. Praha : Portál, 2003. 166 s. ISBN 8071787639. HORŇÁK, Pavel. Reklama : teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Vyd. 1. Zlín : VeRBuM, 2010. 318 s. ISBN 9788090427334. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : prosad'te se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 9788025127957. JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. Vyd. 2. Praha : Portál, 2007. 207 s. ISBN 9788073672874. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada, 2011. 213 s. ISBN 9788024735412. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha : Grada, 2001. 719 s. ISBN 8024700166. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; MACHKOVÁ, Hana. Marketing. Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN 8024705133. KOTLER, Philip; LANGEROVÁ, Jana; NOVÝ, Vladimír. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452. KURZOK, Adam; VEČERKOVÁ, Eva. Srovnávací reklama v ČR a v zahraničí. [s.l.] : [s.n.], 2006. s.¨ MCQUAIL, Denis; JIRÁK, Jan; KABÁT, Marcel. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 2. Praha : Portál, 2002. 447 s. ISBN 8071787140. NAKONEČNÝ, Milan. Psychologie osobnosti. Vyd.2., rozš. a přeprac. Praha : Academia, 2009. 620 s. ISBN 9788020016805. PELSMACKER, Patric de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 8024702541. PRUDKÝ, Libor. Přístupy k sociologickému empirickému zkoumání hodnot. 1. vyd. Praha : CESES FSV UK, 2007. 72 s. RABUŠIC, Ladislav. Česká společnost stárne. Vyd. 1. V Brně : Masarykova univerzita, 1995. 192 s. ISBN 8021011556.

62

RUSSELL, Thomas J; LANE, Ronald W. Kleppner's advertising procedure. 11. ed. Englewood Cliffs : Prentice-Hall, 1989. 718 s. ISBN 0135163374. ŘEHÁKOVÁ, Blanka. Measuring value orientations with the use of S.H. Schwartz´s value portraits. 1. vyd. Praha : Sociologický ústav Akademie věd České republiky, 2005. 47 s. ISBN 8073300710. ŘÍČAN, Pavel. Cesta životem. 2., přeprac. vyd. Praha : Portál, 2006. 390 s. ISBN 8073671247. ŘÍČAN, Pavel. Psychologie osobnosti : obor v pohybu. 6., rev. a dopl. vyd. Praha : Grada, 2010. 208 s. ISBN. SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2004. 933 s. ISBN 8025100944. SCHWARTZ, Shalom H. Basic Human Values: an overview. In Basic Human Values: Theory, Methods and Applications. Jerusalem : [s.n.], nedatováno. s. 1-17. STERNBERG, Robert J. Kognitivní psychologie. Vyd. 2. Praha : Portál, 2009. 636 s. ISBN 9788073676384. STUART-HAMILTON, Ian; KREJČÍ, Jiří. Psychologie stárnutí. 1. vyd. Praha : Portál, 1999. 319 s. ISBN 8071782742. SVĚTLÍK, Jaroslav. Kulturní aspekty české a evropské reklamy : Výstup řešení grantového projektu GAČR 402/06/0509. In Kulturní aspekty české a evropské reklamy. Praha : Profesional publishing, 2008. s. 7-36. ISBN 9788086946924. ŠVANCARA, Josef. Psychologie stárnutí a stáří. 2., přeprac. vyd. Praha : Státní pedagogické nakladatelství, 1983. 111 s. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 602 s. ISBN 8071699977. TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Marketing od myšlenky k realizaci. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha : Professional Publishing, 2011. 344 s. ISBN 9788074310423. VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie. Vyd. 1. Praha : Karolinum, 2007. 461 s. ISBN 9788024613185. VÁVRA, Martin. Hodnotový portrét evropských zemí : Srovnávací analýza s použitím přístupu Shaloma Schwartze. In PRUDKÝ, Libor. Sdílené hodnoty a normy chování jako zdroj snižování negativních důsledků nadměrné sociální diferenciace a posilování sociální koheze v ČR. Praha : CESES FSV UK, 2007. s. 5-30 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka : jak odkrýt tajemství "černé skřínky". Praha : Grada, 2011. 356 s.

63

VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama : jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha : Grada, 2007. 182 s. ISBN 9788024720012. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama : jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha : Grada, 2010. 182 s. ISBN 9788024734927. VYSTOUPIL, Jiří; TARABOVÁ, Zdeňka. Základy demografie. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2004. 150 s. ISBN 8021036176. KREUZINGEROVÁ, Pavla. Výnosná "stříbrná" generace. Ekonom [online]. 4.6.2009, [cit. 2011-05-04]. Dostupný z WWW: . TVRZNÍKOVÁ, Libuše; KÖPPL, Ladislav. GENERACE 50+ A REKLAMNÍ KOMUNIKACE. In Understandin fifties and over [online]. [s.l.] : [s.n.], 2007 [cit. 2011-05-01]. Dostupné z WWW: . Databáze televizních reklam [online]. .

2011

[cit.

2011-01-12].

Dostupné

z

WWW:

Osobnostní typy členů generace 50+. Factum invenio [online]. 4.11.2008, 1, [cit. 2011-05-15]. Dostupný z WWW: . Polovina české populace na internetu. Mediaresearche [online]. 3.4.2009, 1, [cit. 2011-05-15]. Dostupný z WWW: . Projekce obyvatelstva České republiky (Projekce 2009) . In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2009 [cit. 2011-05-15]. Dostupné z WWW: . Stárnutí populace je globální problém. Moderní řízení [online]. 12.5.2007, 5, [cit. 2011-04-23]. Dostupný z WWW: . Světový počet uživatelů internetu vloni dosáhl dvou miliard. Finanční noviny [online]. 26.1.2011, 1, [cit. 2011-05-15]. Dostupný z WWW: . Zákon o regulaci reklamy. In Zákon číslo 40/1995 Sb. 1995, 1, Dostupný také z WWW: .

64

8. Příloha 1 Prosím o vyplnění následujícího dotazníku. Dotazník je anonymní a data budou použita jen pro bakalářskou práci zabývající se reklamou cílenou na věkovou skupinu 50+. Vyplnění dotazníku netrvá déle než 10 minut. Každá položka stručně popisuje určitého člověka. Přečtěte si prosím každý popis a zatrhněte, jak moc se Vám daná osoba podobá či nepodobá. V dotazníku neexistují správné ani špatné odpovědi. Příliš nad odpověďmi nepřemýšlejte, většinou první, co Vás napadne, se nejvíce blíží pravdě. velmi se mi podobá A. Promýšlení nových myšlenek a

tvořivost jsou pro něj/ni důležité. Rád/a dělá věci svým vlastním originálním způsobem. B. Je pro něj/ni důležité, aby byl bohatý.

Chce mít hodně peněz a drahé věci. C.

Myslí si, že je důležité, aby se s každým člověkem na světě zacházelo stejně. Věří, že každý by měl mít v životě stejné příležitosti.

D. Je pro něj/ni důležité předvádět své

schopnosti. Chce, aby lidé obdivovali co dělá. E.

Je pro něj/ni důležité žít v bezpečném prostředí. Vyhýbá se všemu, co by mohlo ohrozit jeho/její bezpečnost.

F.

Má rád/a překvapení a vždy vyhledává nové aktivity. Myslí si, že je důležité v životě dělat mnoho různých věcí.

G. Věří, že lidé by měli dělat to, co se jim

řekne. Myslí si, že lidé by měli dodržovat pravidla vždy, dokonce i když je nikdo nepozoruje. H. Je pro něj/ni důležité naslouchat lidem,

kteří jsou jiní než on. I když s nimi nesouhlasí, chce jim porozumět. I.

Je pro něj/ni důležité být pokorný/á a skromný/á. Nesnaží se přitahovat na sebe pozornost.

J.

Je pro něj/ni důležité užívat si života. Rád/a si dopřává.

K. Je pro něj/ni důležité aby si sám

rozhodoval o tom, co dělá. Má rád svobodu a nezávislost na druhých. L.

Je pro něj/ni důležité pomáhat lidem kolem sebe. Chce se starat o jejich blaho.

M. Je pro něj/ni důležité být velmi

úspěšný. Doufá, že lidé ocení, čeho dosáhl 65

podobá se mi

podobá se mi trochu

podobá se mi málo

nepodobá se mi

vůbec se mi nepodobá

velmi se mi podobá

podobá se mi

podobá se mi trochu

podobá se mi málo

nepodobá se mi

vůbec se mi nepodobá

N. Je pro něj/ni důležité, aby mu/jí vláda

zajistila bezpečí před všemi hrozbami. Chce aby byl stát silný tak, aby mohl chránit své občany. O. Vyhledává dobrodružství a rád/a

riskuje. Chce mít vzrušující život. P.

Je pro něj/ni důležité, aby se vždy choval spořádaně. Chce se vyhnout všemu, o čem by lidé řekli, že je špatně.

Q. Je pro něj/ni důležité, aby ho/ji lidé

respektovali. Chce, aby lidé dělali, co jim řekne. R.

Je pro něj/ni důležité být loajální k přátelům. Chce se věnovat lidem, kteří jsou mu blízcí.

S.

Pevně věří, že by se lidé měli starat o přírodu. Péče o životní prostředí je pro něj důležitá.

T.

Tradice je pro něj/ni důležitá. Snaží se dodržovat zvyky, které se předávají v jeho náboženství nebo v jeho rodině.

U. Vyhledává každou příležitost, aby se

pobavil/a. Je pro něj/ni důležité dělat věci, které mu přinášejí potěšení. Na závěr prosím vyplňte následující údaje: Věk:

.......... let

Pohlaví:

žena

muž

svobodný/á

ženatý/vdaná

rozvedený/á

vdovec/a

Pracovní zařazení:

pracující

pracující důchodce

v důchodu

nezaměstnaný/á

Nejvyšší dosažené vzdělání:

základní

střední bez maturity

střední s maturitou

vysoká škola

Rodinný stav:

Děkuji za vyplnění dotazníku

66

9. Příloha 2 1. Prod. kateg.

Finanční reklama

Apel

Popis apelu (Pollay/Cheng)

2. Efektivní 3. Kvalitní 4. Vhodný 5. Krásný 6. Úsporný 7. Luxusní 8. Ojedinělý 9. Populární 10. Tradiční 11. Moderní 12. Přírodní 13. Moudrý 14. Magický 15. Produktivní 16. Relaxace 17. Zralý 18. Mladý 19. Bezpečí 20. Morálka 21. Pokorný 22. Dobrodružný 23. Sex 24. Samostatnost 25. Status 26. Afilace 27. Starostlivost 28. Rodina 29. Patriotismus 30. Zdraví 31. Čistota

vhodný, proveditelný, užitečný, funkční, pohodlný (oblečení), silný, chutný dlouhotrvající, permanentní, trvalý, houževnatý, nositel ocenění za kvalitu šikovný do ruky, šetřící čas, praktický, víceúčelový, uživatelsky přátelský krásný, elegantní, moderní, módní, atraktivní, zvyšující přitažlivost kupujícího ekonomický, výhodná koupě, sleva, šetřící náklady bohatý, cenný, elegantní, luxusní vzácný, nezvyklý, exkluzivní, chutný, ručně zpracovaný, ojedinělý produkt známý, pravidelný, univerzální, každodenní, nejvyšší prodej, všeobecně známý klasický, historický, legendární, tradiční výroba, oceněný časem současný, nový, progresivní, pokrokový, vědecký, o krok dopředu před ostatními organický, nutriční, přírodní, ekologický, harmonie mezi člověkem a přírodou znalý, vzdělaný, inteligentní, zkušenost a expertíza při hodnocení produktu zázračný, kouzelný, záhadný, mytický, úžasný, překvapivý ambiciózní, úspěšný, zdatný, kvalifikovaný, dokonalý odpočinek, pohoda, klidný, party, produkt přináší pohodu a odpočinek dospělý, starší, zralý, respektující starší, produkt je hodnocen starší osobou dětský, dospívající, junior, teenager, omlazující charakter produktu jistý, stabilní, možnost výměny a vrácení, zabezpečený, důvěřující lidský, férový, čestný, etický, ctěný trpělivý, mírný, pokorný, nevinný, stydlivý, plachý, citlivý smělý, statečný, odvážný, kurážný erotický, romantický, žádostivý, zamilovaný autonomní, samostatný, nekonformní, svobodný, spontánní, uděláš si sám, žárlivý, ješitný, prestižní, dominantní, soutěživý, bohatý, sociální, přátelský, družný, oblíbený jinými lidmi, reciprocita, konformní charita, pečující, starostlivý, laskavý, pomáhající, hodný vděku, obdarovávající příbuzenský, manželský, soukromí a domov, svatba, příbuzenství a spřízněnost národní, patriotický, identita, občanská společnost, energický, zdravý, silný, kondice, elán, vitalita pořádek, jasný, precizní, vonící, beze skvrn,

Informační k.

Popis informační kategorie (Resnic/Stern)

32. Cena 33. Kvalita 34. Výkon 35. Obsah 36. Dosažitelnost 37. Spec. nabídka 38. Chuť 39. Nutriční obsah 40. Obal/ tvar 41. Záruky 42. Bezpečnost

Kolik produkt stojí? Vazba hodnota/cena nebo potřeba/uspokojení Charakteristiky produktu odlišující popř. od produktů jiných Co produkt dokáže, popř. srovnání s jinými produkty Z čeho je vyroben? Přísady, doplňky nabízené s produktem Kde a kdy mohu produkt zakoupit? Omezená nabídka, zdarma výhody spojené s produktem Existuje důkaz, že chuť produktu je originální, nenapodobitelná Specifické údaje týkající se nutriční hodnoty nebo srovnání s jiných v této oblasti Zvláštní obal nebo tvar produktu Poprodejní záruky Bezpečnost při užívání/koupi produktu

67

43. Jiná 44. Počet IK 45. Žádná IK

Jaká IK: Reklamní sdělení neobsahuje žádnou IK

Název strategie 46. Informace 47. Argument 48. Psychol. apel 49. Tvrzení 50. Požadavek 51. Vztah ke zn. 52. Asociace 53. Imitace 54. USP 55. Jiná

Strategie reklamního sdělení (Simon) Prezentace jednoduchých fakt bez dalšího vysvětlení – např. novinka Udává důvody proč bych si měl produkt koupit Využití emocí (emotivních apelů) pro vyvolání přání, které nebylo pociťováno Opakování tvrzení, které není podpořeno důkazy Připomínka, která má vyvolat příznivý postoj a odezvu zákazníka Strategie založena na loajalitu, důvěru a přátelský vztah ke značce Spojuje produkt s jiným prvkem, místem, událostí, osobou, symbolem Základem je testimonial Výjimečné vlastnosti výrobku - může být i cena Uvést jaká:

Formát 56. Sdělení 57. Asociace 58. Lekce 59. Příběh 60. Zábava 61. Fantazie 62. Spec. efekty

Popis formát Čistá prezentace, vysvětlení fakt, sdělení o produktu, jeho jednoduchá ukázka Životní styl, celebrita, metafory, metonymy Doporučení, konferenciér, demonstrace, srovnání, návod Příběh ze života, řešení nějakého problému Humor, vtip, zábava, tanec s hudbou Kreslený film, filmová fantazie, představy Animace, produkt v akci, umělecké prvky

Provedení Vystupující: 63. Celebrita 64. Autorita (odborník)

Humor: 75. Slovní hříčka 76. Ironie

65. Obyčejný člověk 66. Fiktivní osoba 67. Dítě 68. Zvíře 69. Produkt 70. 1-2 vystupující

77. Parodie 78. Absurdní 79. Satira/sarkasmus 80. Černý 81. Nepoužit Sex:

71. více než 2 Hudba: 72. Základní prvek 73. Podkreslení

82.Obsahuje 83. Neobsahuje

Hra se slovy, použit dialekt atd. Říkáme přesný opak toho co si myslíme.

Napodobení známého díla, osoby, výroku Zobrazení skutečnosti jako nesmyslné

Zesměšňování slabostí lidí

(humor)

84. Nadsázka

74. Nepoužita

68