Masarykova univerzita Právnická fakulta Katedra obchodního práva
Bakalářská práce Klamavá reklama na internetu
2012
Juraj Trnovec 1
„Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma: Klamavá reklama na internetu zpracoval sám. Veškeré prameny a zdroje informací, které jsem použil k sepsání této práce, byly citovány v poznámkách pod čarou a jsou uvedeny v seznamu použitých pramenů a literatury“.
2
Obsah 1.
ZÁKLADNÍ POJMY NEKALÉ SOUTĚŢE ..................................................................... 6
1.1
Hospodářská soutěţ ........................................................................................................ 6
1.2
Historie ........................................................................................................................... 7
1.3
Nekalá soutěţ ................................................................................................................. 8
1.4
Reklama obecně ............................................................................................................. 9
1.5
Role reklamy ................................................................................................................ 10
1.6
Kodex reklamy ............................................................................................................. 10
1.7
Reklama a psychologie................................................................................................. 11
1.8
Klamavost..................................................................................................................... 12
2.
KLAMAVÁ REKLAMA ................................................................................................. 12
2.1
Evropská úprava klamavé reklamy .............................................................................. 13
3.
INTERNET ...................................................................................................................... 14
4.
REKLAMA A INTERNET .............................................................................................. 15
4.1 4.1.1
Reklama na prostředky na hubnutí ........................................................................... 18
4.1.2
Reklama na snadné výdělky ..................................................................................... 20
4.1.3
Reklama na rychlé půjčky ........................................................................................ 22
5. 5.1 6.
Příklady klamavé reklamy na internetu ........................................................................ 18
PROSTŘEDKY OCHRANY PROTI NEKALÉ SOUTĚŢI ............................................ 24 Uplatňované nároky ..................................................................................................... 25 ZÁVĚR A NÁVRHY DE LEGE FERENDA.................................................................. 26
SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ ......................................................................................... 29
3
Seznam zkratek ČR - Česká republika EU - Evropská unie NS - Nejvyšší soud ČR NSS - Nejvyšší správní soud ČR ObčZ - zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů ObchZ - zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů Směrnice 2006/114/ES - Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě (kodifikované znění) Směrnice 2005/29/ES - Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/ES, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 (směrnice o nekalých obchodních praktikách). ZoRR - zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů ZOS - zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů ZRTV - zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (německý zákon na ochranu proti nekalé soutěţi) – zákon ze dne 3. 7. 2004 (Spolkový věstník I str. 1414), naposledy změněn zákonem ze dne 29. 7. 2009 (Spolkový věstník I str. 2413). 4
Úvod V současném ekonomickém prostředí globalizace, kdy se četnost podnikatelských subjektů zvyšuje kaţdým dnem a provázanost ekonomických trhů nabyla na intenzitě, se mnoho podnikatelů ocitá pod obrovským konkurenčním tlakem, v důsledku kterého se někteří uchylují k nekalým obchodním praktikám, kupříkladu k nekalé reklamě, ve snaze získat trţní podíl, výhodu vůči konkurenci, a to z prostého důvodu, jímţ je maximalizace především vlastního zisku. Vlivem globalizace a také EU se zvětšuje tlak na efektivnost, hospodárnost a lepší cílenost reklamy ve všech podnicích v hospodářském prostoru a v tuto chvíli přichází jako vhodné medium splňující tyhle poţadavky internet. S ohledem na komplikovanost a všudypřítomnost zmíněné problematiky je nutné se jí věnovat hlouběji, proto jsem si vybral jako téma bakalářské práce klamavou reklamu na internetu, pro její aktuálnost a v neposlední řade zajímavost. Studiem podkladů a materiálů k této práci chci lépe a obšírněji porozumět zmíněné problematice a informace s poznatky vyuţít i v běţném ţivotě. Cílem této práce je popsat právní úpravu klamavé reklamy současnou i minulou, zvláštní pozornost bude věnována klamavé reklamě na internetu z pohledu odborného, ale téţ z pohledu běţného spotřebitele, dále také specifikům, jeţ toto médium ve své odlišnosti přináší a téţ otázkou, zda je potřeba vyšší, nebo niţší míry právní regulace klamavé reklamy, jeţ je bezesporu v zájmu celé společnosti, neboť se jedná o dosti zničující nekalosoutěţní chování mající vliv jak na soutěţitele ostatní, tak na stranu, jeţ je adresátem reklamního sdělení, na samotného spotřebitele. V úvodní kapitole se budu snaţit rozebrat pojem hospodářské soutěţe a její právní definici, dále její historickou úpravou, základními pojmy nekalé soutěţe, reklamou a psychologii reklamy obecně, také klamavostí. V následující kapitole se budu zabývat evropskou úpravou klamavé reklamy a tedy komunitární úpravou téhle problematiky. Samostatnou kapitolu věnuji internetu, jeho specifikům a účinkům na spotřebitele. Meritum práce však bude spočívat v rozboru specifik internetové reklamy a jejími jednotlivými příklady, kterými se budu zabývat podrobněji. Poslední, nicméně neméně důleţité kapitole bude věnováno téma prostředků ochrany proti nekalé soutěţi a potaţmo klamavé reklamy na internetu. V závěru práce se zamyslím nad moţnou úpravou klamavé reklamy v českém právním řádu de lege ferenda.
5
1.
Základní pojmy nekalé soutěže
1.1 Hospodářská soutěž
Pojem hospodářská soutěţ je pojmem často uţívaným ekonomickou, právnickou i laickou veřejností, ač doposud neexistuje její zákonná definice. Existuje mnoho přístupů k jejímu vymezení, které zdůrazňují různé charakteristické znaky daného pojmu, v základu se však shodují (Kindl dokonce hovoří o účinné hospodářské soutěţi, tedy o tom, co je hodno ochrany prostředky soutěţního práva1). Autoři se shodují na zbytečnosti vytvoření zákonné definice a spokojují se s jejím ekonomickým pojetím či intuitivním vnímáním23. Existenčními znaky hospodářské soutěţe je identita soutěţního předmětu, pluralita soutěţitelů a jejich vzájemný vztah – soutěţní rivalita, jejímţ účelem je efektivní dosaţení zisku. Soutěţní právo nelze vymezit jako právní disciplínu ryze soukromoprávní, či veřejnoprávní, neboť zasahuje obě zmíněné oblasti. Jeho základní funkcí, jeţ obě spojuje, je zajištění rovných podmínek pro fungování efektivní soutěţe. Obecné právní zásady obsahuje úprava obchodního zákoníku (dále jen ObchZ), konkrétně ust. § 41. Fyzické i právnické osoby, které se účastní hospodářské soutěže, i když nejsou podnikatelé, mají právo svobodně rozvíjet soutěžní činnost k dosažení hospodářského prospěchu a sdružovat se k jejímu výkonu, musí dbát soutěžního práva a nesmí účast v soutěži zneužívat.4 Právní úpravu hospodářské soutěţe obsaţenou v ObchZ, jeţto úpravu soukromého práva, můţeme rozdělit na část obecnou, tvořenou ust. § 41-43 ObchZ a část zvláštní, právo nekalé soutěţe, jeţ je upravena ust, § 44- 54. Veřejnoprávním předpisem práva hospodářské soutěţe potom jest zákon o ochraně hospodářské soutěţe, tzv. právo kartelové, protimonopolistické. Kartelové právo je zaměřeno na ochranu soutěţe proti narušení její struktury z pohledu „makrosféry“ ekonomiky a řeší problematiku základní odpovědnosti soutěţitele vůči státu5.
1
KINDL, J. Kartelové a distribuční dohody. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2009. s. 37. Tamtéţ. 3 ELIÁŠ, K. et al. Kurs obchodního práva. Obecná část, Soutěžní právo. 5. vyd. Praha : C.H. Beck, 2007. s. 284 4 ŠTENGLOVÁ, I. et al. Obchodní zákoník - komentář. 13. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010.s.165 5 ŠVARC, Z. Základy obchodního práva. Plzeň: Aleš Čeněk, s.r.o., 2005, s. 424-425 2
6
Pokud jde o samotný soutěţní vztah, je vykládán v návaznosti na pojem soutěţitele z hlediska účelu ochrany proti nekalé soutěţi relativně široce. Bude však vţdy předmětem zjištění, protoţe pojem soutěţního vztahu není vymezen pomocí vztahu ke konkrétní osobě, nýbrţ je jím zpravidla okruh těch, kteří mohou být dotčeni ve svých zájmech nejen jako subjekty, ale i jako objekty soutěţe. Předválečná judikatura Nejvyššího soudu poplatná i dnes vycházela v souladu s tehdejší naukou z kritéria soutěţního účelu a vyloţila soutěţní vztah v tom smyslu, ţe obecně je účel soutěţní jen tehdy vyloučen, jestliţe projev byl učiněn bez jakéhokoli vztahu k soutěţi a jestliţe od toho, kdo jej vnímá, nemůţe být ani na účel soutěţní vztahován.
1.2 Historie Z historického hlediska lze zaznamenat jako zlomový pro hospodářskou soutěţ a především pro nekalosoutěţní jednání rok 1927, kdy byl 15. července přijat zákon č. 111 Sb.z. a n. proti nekalé soutěţi (dále jen ZPNS). V tomto zákoně byly poprvé definovány nekalá soutěţ, soutěţní vztahy mezi podnikateli, nekalá reklama. Tento zákon definoval jednání nekalé soutěţe tak, ţe kdo se dostane v hospodářském styku v rozpor s dobrými mravy soutěţe jednáním způsobilým poškoditi soutěţitele, můţe býti ţalován, aby se zdrţel takového jednání a odstranil závadný stav jím způsobený. V současné právní úpravě je nekalá soutěţ upravena v ust. § 44 ObchZ, jedná se o tzv. generální klauzuli. Oba zákony shodně popisují jednání v hospodářském styku v rozporu s dobrými mravy soutěţe, avšak na rozdíl od současné právní úpravy ZPNS opomíjí spotřebitele, a vzpomíná pouze soutěţitele. V roce 1927 byl v zákoně definován i pojem nekalá reklama. V podstatě se definice pojmu nekalá reklama z roku 19276 neliší od současné platné definice reklamy klamavé, aţ na jedno. Zákon z roku 1927 v § 2 říká: Kdo veřejně učiní nebo rozšiřuje o poměrech vlastního nebo cizího podniku údaje. Naproti tomu v § 45 ObchZ se uţ slovo veřejně nenachází, zde zákon říká: Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku. Tento rozdíl nepovaţuji za významný, neboť aby mohla nekalá, klamavá reklama býti způsobilá přivodit druhému soutěţiteli újmu, musí být z logiky věci projevena a prezentována způsobem veřejným, tedy přístupným pro třetí osobu. Z ustanovení tak lze vyvodit závěr, ţe kaţdý, kdo rozšiřuje údaje 6
Ust. § 2 zákona proti nekalé soutěţi: Kdo veřejne učiní nebo rozšiřuje o poměrech vlastního nebo cizího podniku údaje, které jsou způsobilé oklamati a zjednati tím podniku tomu na úkor jiných soutěţitelů přednost při soutěţi, múţe býti ţalován, aby se zdrţel těchto údajů a odstranil závadný stav. Náleţejí jsem zejména údaje o jakosti a mnoţství zboţí nebo výkonu, o pramenech nákupních, místech a poměrech odbytových, poměrech majetkových a úvěrových, o způsobu výroby nebo stanovení cen zboţí nebo výkonů, o výrobních nebo obchodních metodách, o vyznamenáních nebo oprávněních, osobních poměrech, trvání nebo rozsahu podniku, o podnětu, příčine nebo účelu prodeje nebo výkonu nebo o stavu zásob.
7
o cizím podniku za účelem oklamat zákazníka a způsob tohoto klamání můţe být způsobilý zvýhodnit soutěţitele na úkor druhého, můţe být ţalován. Tento „škůdce“ je pak nucen závadný stav odstranit. Eliáš7 přímo uvádí, ţe předválečný zákon č. 111/1927 Sb., proti nekalé soutěži, reprezentoval u nás první ucelenou a koncepční úpravu zákazu nekalosoutěžních deliktů. Obsahoval totiž mj. rovněž tak ustanovení trestní a správní a normoval, jaká konkrétní
jednání
naplňují
skutkové
podstaty
deliktů
stíhatelných
penálně
nebo
administrativně. Pokud se porovnají oba zákony (zákon č. 111/1927 Sb. a zákon č. 513/2010 Sb.), je moţné nalézt shody a je moţné zmínit fakt, ţe zákon 111/1927 je nadčasový. Eliáš ve své knize uvádí, ţe vymezení klamavé reklamy v § 45 sice opustilo přehnanou kazuistiku zavedenou dříve i v tomto ohledu hospodářským zákoníkem, ale kvality obecné konstrukce obsažené v prvorepublikovém zákoně proti nekalé soutěži z roku 1927 (§ 2) pohříchu přece jen nedosáhlo. Předválečný zákon byl, pokud jde o úpravu reklamy, podrobnější než dnešní.8
1.3 Nekalá soutěž Nekalá soutěţ, jak jiţ samotný název napovídá, je nepřípustným jednáním negativní povahy v rámci soutěţe hospodářské, jeţ je zákonem výslovně zakázáno. Úpravu nekalosoutěţního jednání obsahuje ObchZ, konkrétně v ust. § 44. Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Nekalá soutěž se zakazuje.910 Pojem „jednání v hospodářské soutěţi“, podle § 44 odst. 1 obchodního zákoníku je nutno vyloţit v konkrétních případech nekalé soutěţe podle konkrétních okolností. Současná úprava generální klauzule nepožaduje výslovně, aby šlo o jednání v hospodářském nebo obchodním styku. Tím slovně i významově navazuje na uvozující ustanovení § 41 obchodního zákoníku, které rozšiřuje osobní dosah soutěžněprávní úpravy na veškerá jednání, která mohou mít jakýkoliv nepříznivý vliv na hospodářskou soutěž. Nejširší pojetí, k němuž vede § 41 obchodního zákoníku, dovoluje pod pojem „jednání v hospodářské soutěži“ zahrnout i 7
ELIÁŠ, K., Spotřebitelské soutěţe a hry v předválečném Československu. Časopis Právník [online]. Poslední úpravy 12.12.2011 [cit. 2011-12-12]. Dostupné z: 8 ELIÁŠ, K. et al. Kurs obchodního práva. Obecná část, Soutěžní právo. 5. vyd. Praha : C.H. Beck, 2007. s. 314 9 ŠTENGLOVÁ, I. et al. Obchodní zákoník - komentář. 13. vyd. Praha : C.H. Beck, 2010, s.171 10 Pro posouzení, zda jednání ţalované naplňuje znaky generální klauzule nekalé soutěţe (§ 44 odst. 1 obch. zák.), postačuje (kromě dalších podmínek), aby jednání v hospodářské soutěţi bylo způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům. Rozhodnutí Nejvyššího soudu ze dne 30.05.2012, sp. Zn. 23 Cdo 4948/2010
8
jednání, která nejsou zaměřena na dosažení zisku (hospodářský prospěch nemusí spočívat jen v zisku, může jím být i odstranění konkurenta formou cenového podbízení, tedy ve skutečnosti vykázání účetní ztráty), jestliže lze z okolností případu usoudit, že mezi účastníky jde o soutěžní vztah.11 O nekalosoutěţní jednání ţalovaného se můţe jednat i v případě, ţe ţalovaný nejednal „vlastním jménem“, ale jako zaměstnanec svého zaměstnavatele (jiného soutěţitele). Skutečnost, že žalovaný jednal jako zaměstnanec jiného soutěžitele, není rozhodující pro posouzení soutěžního vztahu žalovaného k soutěžiteli. V jednotlivém případě je třeba vždy zjišťovat, zda účelem jednání zaměstnance jiného soutěžitele nebyl záměr získání soutěžní výhody ve svůj prospěch, resp. ve prospěch jiného soutěžitele na úkor svého zaměstnavatele. Soutěžní vztah mezi soutěžitelem a žalovaným by zde nebyl naplněn, pokud by žalovaný pouze plnil své pracovní úkoly, aniž by sledoval výše uvedený soutěžní záměr. 12 Ne kaţdé jednání v rozporu s dobrými mravy lze povaţovat za nekalosoutěţní. Ač kupříkladu veřejností odsuzované jednání, či jednání u ní nenacházející pochopení nemusí nutně znamenat, ţe takovéto je téţ v rozporu s dobrými mravy soutěţe, tedy, ţe jde o skutek soutěţním právem nedovolený13.
1.4 Reklama obecně Pojem reklama je moţné definovat z mnoha hledisek, z ekonomického, právního, marketingového a jiných. Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“ (křičeti), coţ odpovídalo obchodní komunikaci v době, kdy nebyl k dispozici rozhlas, televize nebo dokonce internet. Reklama se také skrývá pod moderním pojmem marketingová kampaň, a to tehdy, kdyţ obchodník vyuţije několika komunikačních kanálů současně. Současná zákonná definice reklamy14, říká, ţe reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, tedy jde o komunikaci mezi podnikatelem a spotřebitelem, tedy tím, komu jsou nabízené produkty či sluţby určeny, prostřednictvím
11
Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 20.09.2010, sp. zn. NS 23 Cdo 2343/2009 Tamtéţ 13 „Je přirozené, ţe soutěţitel má snahu vytlačit jiný soutěţící subjekt z jeho pozice na trhu. Pokud však k tomu zvolené prostředky spočívají v získání náskoku kvalitnější produkcí, servisem a lepšími sluţbami, event. v niţších cenách či nápadité reklamě, jde o soutěţní jednání, jeţ sice koneckonců můţe vést k újmě i zániku jiných soutěţitelů, není však v rozporu s dobrými mravy soutěţe. Takové jednání se vzhledem k účelu podnikání očekává. Rozhodnutí Vrchního soudu v Praze. č. j. 3 Cmo 1511/1994 14 Zákon č.40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů. 12
9
některého z médií s komerčním cílem15. Kotler definuje ve své publikaci Moderní marketing „reklamu jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboţí nebo sluţeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií“16. Reklama určitým způsobem manipuluje se subjekty, jeţ jsou její cílovou skupinou a tyto motivuje si nabízený produkt či sluţbu zakoupit. Reklama nemůţe nikdy ovlivnit veškeré subjekty v její cílové skupině, to však není ani jejím úkolem, tím je pouze produkt či sluţbu zviditelnit, učinit jej pro spotřebitele atraktivním a prodat. Na základě výše uvedeného lze shrnout, ţe reklamou se rozumí určitá komunikace mezi podnikateli a spotřebiteli, která má jistý obchodní záměr. Reklamou je spotřebitel informován o pouţití daného výrobku, o výhodách konkrétní sluţby apod.
1.5 Role reklamy Reklama je velice silným nástrojem v oblasti podnikání i v oblasti trţního hospodářství vůbec. Často na úspěšné reklamě záleţí prosperita určité společnosti či obchodu. Reklama se k spotřebiteli dostává pomocí inzerce, prostřednictvím televizního či rozhlasového vysílání, v neposlední řadě téţ prostřednictvím internetu. Role reklamy spočívá především v tom, ţe informuje, přesvědčuje a prodává. Dále vytváří podvědomí potencionálního spotřebitele, vytváří image obchodní společnosti a produktu a pomáhá aktivitám podpory prodeje. Z pozitivního hlediska je moţné zmínit skutečnost, ţe reklama zhodnocuje zboţí a sluţby, dává spotřebitelům pocit důvěry. Reklama zvyšuje kvalitu zboží a šíři výběru. Rozšiřuje výběr médií, je důležitá pro ekonomickou prosperitu.17 Reklama je však téţ terčem kritiky. Vyskytují se časté názory, ţe jde o „vyhazování peněz“, které nakonec ve výsledku zaplatí spotřebitel. Kritici si často stěţují na to, ţe jde o pouhou manipulaci s lidmi, jejímţ cílem je pouze produkt prodat, jinak řečeno nutí kupovat výrobky, které spotřebitel nechce, skutečně nepotřebuje.
1.6 Kodex reklamy Kodex reklamy vydala v roce 2009 Rada pro reklamu. Jedná se o naplnění etického hlediska reklamy, které je vyţadováno občany České republiky. Kodex pomáhá tomu, aby
15
VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ J. Reklama – jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha : Grada, 2010. s. 16 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 1. vyd.. Praha : Grada, 2007. s. 855 17 VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ J. Reklama – jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha : Grada, 2010. s 21 16
10
reklama byla pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování.18 Je třeba zdůraznit, ţe kaţdý, kdo se pohybuje v oblasti reklamy, by měl dodrţovat jistá pravidla a zásady. Z hlavních zásad je třeba zmínit slušnost, tedy dodrţování obecně uznávaných norem mravnosti a slušnosti ve společnosti. Dále je moţné zmínit čestnost, kdy reklama nesmí zneuţívat důvěru či nedostatečné zkušenosti spotřebitele. Údaje v reklamě musí být pravdivé, tedy další zásadou je pravdivost. V neposlední řadě nesmí reklama uráţet národnostní, rasové, ani náboţenské cítění, jde tedy i o společenskou odpovědnost. Podobná jsou také očekávání české veřejnosti od reklamy. Veřejnost očekává, ţe reklama je pravdivá, důvěryhodná, informativní, srozumitelná, bez násilí. Působení reklamy je na spotřebitele velké, mnohdy se však můţe jednat o působení negativní, proto je třeba reklamu regulovat.19
1.7 Reklama a psychologie Na reklamu lze nahlíţet i z hlediska psychologie. Psychologické poznatky z oblasti reklamy jsou jiţ známy na začátku 20. století. I kdyţ se můţe zdát, ţe reklama zaznamenává největší rozmach v České republice aţ po roce 1989, reklama v médiích existovala jiţ v tehdejším socialistickém Československu. Psychologický aspekt reklamy spočívá především v pozornosti, zájmu, přání a jednání. Všemi těmito záleţitostmi prochází příjemce reklamy. Ke zvýšení pozornosti je moţné například zvýraznění inzerce v tisku. Tahle metoda se jiţ poprvé začínala pouţívat v USA koncem 19. století. Začátkem 20. století proběhlo ve světě několik různých výzkumů na téma psychologie reklamy. Vţdy šlo především o to, jak nejlépe zaujmout příjemce reklamy. Výzkumy byly zaměřené na zkoumání procesů vnímání, na měření stupně známosti a znovupoznání na základě povšimnutí a rozpomenutí s volným popisem zpaměti.20 Dalším důvodem výzkumů bylo emotivní působení propagačních prostředků, které měli určitý vliv na nákup propagovaných výrobků nebo sluţeb. Výzkumy vedly k podpoře 18
Rada pro reklamu [online]. Poslední úpravy 17.12.2011 [cit.2011-12-17]. ZAMAZALOVÁ, M.. Marketing obchodní firmy. 1.vyd. Praha : Grada, 2009. s.199 20 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha : Grada, 2007. s. 41 19
11
reklamy. V 60. a 70. letech 20. století se psychologii reklamy začínají věnovat i českoslovenští psychologové. Na základě jejich výzkumů byly formulovány dílčí postupy propagačního působení. Patří sem například postup, že propagační sdělení musí být vnímáno v rámci konkrétní ekonomické situace, skupinově přijatých mínění apod. Dále sem patří postup, že sdělení je konfrontováno s potřebami, postoji a zájmy člověka a tak dochází k další selekci.21 Z hlediska psychologie je reklama způsob komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem. Často se můţe i vyslovit termín podprahová manipulace, kdy se jedná o ovlivňování zákazníka určitými podněty. Psychologie reklamy vyuţívá ke své práci různý výzkumy, které vedou k ověřování marketingové komunikace.
1.8 Klamavost Pojem klamavá reklama je dvouslovným pojmem, jejţ je nutno chápat v jeho celistvosti. Co však způsobí, ţe je reklamní sdělení klamavé? Winter uvádí kdy můţe vzniknout klamná představa u spotřebitele. Klamná představa může vzniknout ve spotřebiteli i na základě zcela pravdivého údaje. Měřítkem klamavosti určitého sdělení je totiž pouze a výlučně představa, vzniklá na jeho základě v mysli běžného, povrchně vnímajícího spotřebitele. Sebechytřejší "klička", jakou je například doplnění hlavního klamavého sloganu hvězdičkou s odkazem na drobný text uvádějící věc na pravou míru, nemá žádný právní význam, pokud z takové reklamy vznikne ve spotřebiteli klamná představa.22
2.
Klamavá reklama S pojmem klamavá reklama se v průběhu svého ţivota střetl snad kaţdý. Co si však
pod termínem klamavá reklama moţno představit? Je to sdělení odlišné, či v rozporu s objektivní skutečností, nebo od skutečnosti v daném čase objektivně prokazatelné, můţe být téţ sdělením pravdivým, jeţ je však způsobilé druhého uvést v omyl, jehoţ cílem je zajištění výhody jednoho soutěţitele na úkor druhého prostřednictvím vnímání a reakcí spotřebitele na informaci, jíţ je reklama nositelem. Klamavá reklama je upravena i v řade veřejnoprávních 21
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha : Grada, 2007. s. 42 JUDr. Filip Winter, Otázka pravdivosti a klamavosti sdělení a informací obsaţených v reklamě. Epravo [online]. Poslední úpravy 17.12.2011 [cit.2011-12-17]. Dostupné z: 22
12
předpisů, například v zákoně č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů, v zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů, či v zákoně č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, který ve svém § 48 odst. 5 výslovně stanoví, ţe za pravdivost reklamy odpovídá zadavatel, a nelze-li jej zjistit, odpovídá provozovatel vysílání. V soukromoprávních předpisech tvoří jednu z demonstrativně upravených zvláštních skutkových podstat nekalé soutěţe. Ve vztahu ke generální klauzuli § 44 odst. 1 ObZ se jedná o zvláštní ustanovení, i tak vykazuje skutková podstata klamavé reklamy značnou obecnost, a je ji tudíţ moţno vykládat velmi extenzivně. Klamavá reklama je základní nekalosoutěţní formou, jakou dochází k poškozování jiných soutěţitelů a spotřebitelů ze strany soutěţitele – škůdce či jiného rušitele. Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku prospěch na úkor jiných soutěžitelů, spotřebitelů nebo dalších zákazníků. Za šíření údajů se považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.23 Klamavost reklamy je posuzovaná podle kaţdé informace kterou obsahuje a která se týká vlastního popisu zboţí nebo sluţeb a jeho dostupnosti, charakteru, účinků a sloţení, dále pak způsobu a délky jejich dosavadní výroby a prodeje, specifických vlastností, moţností uţití a očekávaných výsledků jejího uţití, mnoţství, klasifikace a původu. Klamavost se rovněţ posuzuje podle informací týkajících se ceny zboţí a sluţeb, způsobu jejího výpočtu a obchodních podmínek, za kterých se poskytují, dále pak podle informací týkajících se subjektu, který své zboţí nebo sluţby prostřednictvím reklamy nabízí (jeho práv, výsledků, majetku apod.).
2.1 Evropská úprava klamavé reklamy
Na úrovni komunitárního práva je problematika klamavé reklamy upravena směrnicí Rady č. 84/450/EHS k přizpůsobení právním a správním předpisům členských států o klamavé reklamě, o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a 23
ŠTENGLOVÁ, I. et al. Obchodní zákoník - komentář. 13. vyd. Praha : C.H. Beck, 2010, s.176
13
směrnice 2006/114/EHS ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě která nahradila starší, výše zmíněný předpis. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu pojednává přímo o ochraně
ekonomických
zájmů
spotřebitele
před
nekalými
obchodními
praktikami
spotřebitelům. Tím také nepřímo chrání oprávněné podniky před soutěžiteli, kteří nedodržují pravidla této směrnice, a zaručuje korektní hospodářskou soutěž v oblastech jí korigovaných.24 Druhá jiţ zmíněná směrnice č. 2006/114/ES je zaměřená na klamavou a srovnávací reklamu. Reklama se zde posuzuje z hlediska soukromého práva, kdy klamavou reklamu zakazuje. K uplatnění veřejnoprávních ustanovení dochází pomocí generální klauzule. Ve srovnání s českou právní úpravou je úprava klamavé reklamy v právu ES širší. V české právní úpravě jsou různé druhy reklam rozděleny do různých skutkových podstat nekalé soutěţe, kdeţto právo ES upravuje všechny druhy nekalosoutěţního jednání prostřednictvím reklamy v jedné definici. V českém právním řádu absentuje přesná definice reklamy a klamavé reklamy pro účely § 45 ObchZ, naproti tomu směrnice ES takovou definici obsahuje v článku 2. Pod klamavou reklamou rozumí kaţdé předvedení související s obchodem, ţivností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehoţ cílem je podpora odbytu zboţí nebo poskytnutí sluţeb, včetně nemovitostí, práv a závazků, které jakýmkoli způsobem, klame nebo pravděpodobně můţe klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne, a která pro svůj klamavý charakter pravděpodobně ovlivní jejich ekonomické chování, nebo která z těchto důvodů poškodí nebo můţe poškodit jiného soutěţitele. Tato stanovuje mantinely pro jednotlivé právní úpravy členských států ES25.
3.
Internet Z technického hlediska to jsou volně propojené počítačové sítě, které spojují jeho
jednotlivé síťové uzly, ale internet je také médium (zprostředkovatel, přenašeč), vše co nabízí je k dispozici okamţitě po připojení počítače k síti. Tato prezentace a šíření informací a sdělení probíhá snadnou formou - pouhým kliknutím, které je vůbec nejsnazší úkon, u uţivatele vyjadřující kladnou reakci na dané sdělení. Slovo internet pochází z mezinárodní (původně latinské) předpony inter (česky mezi) a anglického slova net (network, česky síť). 24
ELIÁŠ, K. et al., Kurs obchodního práva. Obecná část, Soutěžní právo. 5. vyd. Praha : C.H. Beck, 2007. s 346. 25 HULVA, T., Ochrana spotřebitele. Aspi, a.s., Praha: 2005, s. 359
14
Původně šlo o označení jedné ze sítí připojených k internetu, avšak došlo k zobecnění pojmu, který dnes označuje celou síť. Pohledem do historie je moţné jen stručně konstatovat magický rok 1963, kdy v USA vzniká první internetová síť, ta samozřejmě nebyla tehdy ještě zdaleka v domácnostech. Pokud se ale zaměříme na historii internetu v České republice, je třeba se posunout ještě o několik let. Je třeba zmínit rok 1990, kdy se poprvé v Praze začíná pracovat se sítí EUNet. Do roku 1993 byl internet spíše doménou vědeckých a akademických pracovišť. Od roku 1993 se na internetu začaly ve velkém objevovat komerční organizace, nejprve počítačové, později i firmy z dalších oborů lidské společnosti.26
4.
Reklama a internet Reklama se dostává k potenciálnímu spotřebiteli pomoci nejrůznějších médií, které
mají své slabé i silné stránky. Internetová reklama je v mnoha znacích shodná s televizní reklamou, a jak uvádí ve svém článku Hajn „Televizní reklama působí, jak naznačeno, synteticky na řadu našich smyslů. Právníci mají tendenci posuzovat jevy vnějšího světa analyticky. V praxi vyhlíţejí věci tak, ţe posuzovatel si opakovaně televizní reklamu přehrává a na základě toho si na reklamu utvoří svůj názor. Čím častěji se takto s konkrétní televizní reklamou seznamuje, tím více se vzdaluje situaci, v jaké se nachází běţný televizní divák. Ten prakticky v daném čase nemůţe opakovaně sledovat či dokonce studovat a analyzovat poskytnuté informace z reklamního spotu, jak by to mohl činit (i kdyţ mnohdy také nečiní) ohledně reklamy v tištěných médiích27“. Internet je moderní způsob komunikace, jeţ přináší nové moţnosti. Jde o rychlost umístění reklamního textu, neomezenou kapacitu sítě, cenu za produkci reklam a moţnost spoluvytvářet sdělení. Na druhou stranu je třeba zmínit i nevýhody reklamy na internetu. Jedná se například o velkou konkurenci sdělení, ochranné brány, a téţ není moţné efektivně zasáhnout širším způsobem cílové skupiny určitých reklamních sdělení (ne všichni spotřebitelé mají moţnost přístupu k uvedenému médiu, či schopnost uţívání technických prostředků, tento přístup umoţňujících). V poslední době se rozšířila struktura sociálních sítí, jeţ opět otevírá moţnost pro šíření reklamy. Je zde více možností využití reklamních nástrojů a poměrně snadná možnost kontaktovat cílové skupiny a získat přímou odezvu v reálném čase.28
26
SOFTEX NCP [online]. Poslední úpravy 12.12.2011 [cit. 2011-12-12]. Dostupné z: < http://kurz.softex.cz/index.html> 27 HAJN, P. Televizní reklama a právo proti nekalé soutěţi, Obchodněprávní revue, 4/2012, s. 97 28 VYSEKALOVÁ, J. Reklama – jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha : Grada, 2010. s 43
15
Internet svým dosahem přesahuje i moţnosti nejsilnějších reklamních médií (televize a rozhlas). Reklama na internetu se vyznačuje snadnou dostupností pro kaţdého. Internetová síť je prakticky všude a tím i její potenciál pro reklamu je obrovský. Internet je široce používaný a co je důležité, lidé si na něj zvykli a sami ho vyhledávají. Pro každý reklamní nosič je důležité, aby měl svůj okruh uživatelů, které může případné propagační sdělení zasáhnout. V současné době internet ve svém masovém využívání snese srovnání snad jen s televizí a rozhlasem. Ve svém celosvětovém dosahu tato média daleko předčí.29 Dále je třeba zdůraznit, ţe reklama na internetu je dobře měřitelná. Snadno lze zjistit, kolik lidí shlédlo určité reklamní sdělení, jak dlouho se lidé dívají na konkrétní místo na webové prezentaci. Účinnost standardních forem reklamy – například v tisku - lze jen obtížně měřit. Jen velmi omezeně (pouze na vzorku) mohou účinnost reklamy měřit televizní peoplemetry.30 Reklama na internetu můţe mít okamţitou odezvu, je interaktivní. Internetovou kampaň lze spustit prakticky okamžitě. Podobně rychle lze rozesílat e-maily. Rychlá může být i zpětná reakce na internetovou reklamu, zde samozřejmě vždy záleží na obsahu.31 Umístění reklamy na internetu má i odlišný dopad na zákazníka neţ kdyţ je reklama v jiných médiích. V knize Psychologie reklamy uvádí Vysekalová výsledky průzkumu, který se týkal pouţitelnosti webových stránek. Výsledky lze shrnout do třech nejdůleţitějších bodů. Texty na webu v zásadě nečteme, nýbrž pouze „skenujeme“, tj. vyhledáváme v nich slova a fráze, která považujeme za klíčová. Nehledáme nejvhodnější, nýbrž postačující odkaz. Nezjišťujeme, jak věci fungují a jak je máme používat, snažíme se poradit si sami.32 Reklama na internetu má na rozdíl od jiných forem reklamy čtyři velké přednosti: cílenost, rychlost, přesnou měřitelnost a územní neomezenost. Díky tomu můţe být reklama na internetu nejefektivnější ze všech forem reklamy. Reklamní sdělení se často zobrazuje jen potenciální cílové skupině. Pokud uţivatel něco hledá ve vyhledávači (např. potřebuje půjčit finanční prostředky). Do vyhledávače zadá tedy spojení „půjčka peněz“ a zobrazí se mu odkazy na webové stránky, které o tomto tématu pojednávají. Současně se však v pravé části obrazovky zobrazí reklama u vyhledávače. Klasické bannery jsou pravděpodobně prvním reklamním formátem, který se na internetu masivně rozšířil. Jejich míra “prokliku” (Click 29
Autor neuveden, Almanet [online]. Poslední úpravy 16.4.2012 [cit. 2011-04-16]. Dostupné z: < http://www.almanet.cz/reklama-na-internetu>. 30 Tamtéţ 31 Tamtéţ 32 VYSEKALOVÁ, J. et al. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha : Grada, 2007. s. 26
16
Through Rate - CTR) ale s postupem času stále klesá - oproti cca 2,5% při prvních měřeních v roce 1996 se v současnosti, podle průzkumů jejich CTR, pohybuje kolem 0,1-0,6% a to jen u nejúspěšnějších kampaní. Za příčinu se většinou povaţuje takzvaná "banner blindness" neboli slepota k bannerům. Uţivatelé internetu od bannerů očekávají pouze reklamní sdělení a na jejich přítomnost na stránkách jsou tak zvyklí, ţe je při procházení webu podvědomě přehlíţejí. V současné době je nejvíce vyuţívaná PPC reklama na internetu. Pionýrem na poli online marketingu se stal Google. Ten přišel s myšlenkou placených odkazů ve vyhledávání. Prostřednictvím AdWords inzerentům nabídl moţnost platit pouze za „prokliky“ na jejich stránky - Pay Per Click (PPC). Kontrola výdajů je transparentní a přesné zacílená na zákazníka. Inzerent za zobrazení své reklamy nic neplatí. Platí jen tehdy, pokud někdo skutečně na jeho reklamní sdělení i klikne. Proto je reklama ve vyhledávači ve spojení s platbou za klik (Pay Per Click) tak velice efektivní a provozovatelé vyhledávacích služeb (Google, Seznam a jiné) to výrazně pociťují ve své peněžence. Služba je to skutečně dobrá a může výrazně zefektivnit náklady na propagaci. Samozřejmě i zde je nutno důkladně znát všechny finty, neboť cena se zde stanovuje aukčním způsobem. PPC systémy totiž umístění reklamy draží – nejlepší pozice na dané klíčové slovo získají nejvyšší nabídky za kliknutí. Je třeba dobře volit klíčová slova, na které se reklamní sdělení bude zobrazovat, kombinovat vyhledávače. Při znalosti těchto PPC systémů se reklamní kampaň dá dobře zacílit a výsledky mohou být téměř okamžité.33 Jako další způsob reklamy na internetu je moţné uvést e-mailovou reklamu, nebo-li „e-mailing“. Mnozí soutěţitelé vyuţívají tuhle formu reklamy a propagují tím své výrobky či sluţby, kterou je v mnohých případech moţno povaţovat za spam, tedy nevyţádanou obtěţující elektronickou správu, zaslanou soutěţitelem spotřebiteli. Mates se Smejkalem ve svém článku uvádí „ţe ani stávající zákazníky podnikatele nelze bez předchozího souhlasu obtěţovat nevyţádanou poštou a ţe tito musí mít moţnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet odesílatele toto zasílání odmítnout34“. Tento způsob reklamy na internetu patří do oblasti aktivního marketingu. Jedná se o rozesílání e-mailů na potenciální zákazníky. Je to obdoba přímé poštovní rozesílky, která byla dříve hodně oblíbena a různé dopisy zaplňovaly naše poštovní schránky. V České republice existuje několik firem, které příslušné databáze emailových adres za úplatu poskytují. Tyto firmy mají užívaní e-mailových adres ošetřeno tak,
33
Autor neuveden, Almanet [online]. Poslední úpravy 16.4.2012 [cit. 2011-04-16]. Dostupné z: < http://www.almanet.cz/reklama-na-internetu>. 34 MATES, P., SMEJKAL, V. Spam a legální zasílání hromadných zásilek, Právní zpravodaj, 1/2005, s. 9
17
aby maily nemohly být považovány za spam. Pomoci testovacího vzorku lze ověřit, jak potenciální cílový spotřebitel zareaguje na nabídku.35 Také Polčák ve svém článku uvádí „Předat dalším uţivatelům informaci formou emailové zprávy je totiţ nesrovnatelně jednodušší, neţ hromadně kopírovat a roznášet dokumenty či videokazety“36. Umístění reklamy na internet je finančně dostupné a obejde se bez větších nákladů. Internet tedy spojuje výhody elektronických médií (rychlost, přesnost, názornost, zvuk, pohyb) s výhodami médií tiskových. Pomocí internetu je možné aktivně vznášet dotazy, účastnit se soutěží a realizovat vlastní nákupy. Umístění reklamy na internet má tedy mnoho výhod. Jde zejména o operativnost, interaktivnost a vysoká flexibilita nabídky.37
4.1 Příklady klamavé reklamy na internetu Mezi nejčastější případy reklam, které jsou stavěny na důvěřivosti cílových spotřebitelů, patří kupříkladu reklamy na prostředky k hubnutí, na tzv. snadné půjčky a téţ nabízející snadné a rychlé výdělky. 4.1.1
Reklama na prostředky na hubnutí Jak snadno a rychle zhubnout? Jedná se o velice lákavou nabídku, jelikoţ text
„zhubnout 16 kg za 4 týdny“, nelze přehlédnout a musí okamţitě oslovit kaţdého. Před samotným rozborem je třeba nastínit konkrétní ukázky reklam na hubnutí. V okamţiku, kdy si člověk zadá do vyhledávače heslo „hubnutí“, zobrazí se nesčetné mnoţství odkazů na různé společnosti nabízející „zázračné“ prostředky k rychlému sníţení tělesné hmotnosti. Jednou z těchto nabídek je nabídka produktu Duosveltin. Na internetové stránce společnosti nabízející tento prostředek lze nalézt nabídku na snadné „shození několika nadbytečných kil“. Cena výrobku se na úvodní stránce prakticky nevyskytuje. Aţ teprve po kliknutí na moţnost objednání produktu je moţné nalézt, ţe na zhubnutí 5 kg za 15 dnů zaplatí zákazník 690 Kč. Kdo by chtěl zhubnout 20 kg za 60 dnů, musí uţ zaplatit částku 1590 Kč. Nabídka produktu se na první pohled zdá být lákavou. Z pohledu běţného spotřebitele musí být ale jasné, ţe s touto něco není v pořádku. Především fakt, ţe reklamní sdělení obsahuje informace o produktu jehoţ uţitím je moţné dosáhnout značného váhového úbytku 35
Autor neuveden, Almanet [online]. Poslední úpravy 16.4.2012 [cit. 2011-04-16]. Dostupné z: < http://www.almanet.cz/reklama-na-internetu>. 36 POLČÁK, R. Nekalosoutěţní agrese na internetu, Právní rozhledy, 13/2005, s. 473 37 KŘÍŢEK, Z. Jak psát reklamní text. 3. vyd. Praha : Grada, 2008. s 150
18
za velmi krátký časový interval. Dalším prostředkem této nabídky, jak úspěšně manipulovat spotřebitele, jsou fotografie spokojených zákazníků „před“ a „po“. Pozornějším pohledem na snímky si lze všimnout, ţe se jedná o dvě různé osoby, nebo o digitálně upravenou fotografie. Po zadání slovního spojení „Duosveltin podvod“´do internetového vyhledávače, máme moţnost nahlédnout do široké diskuse, kde si zákazníci navzájem sdělují své zkušenosti s nabízeným produktem, převáţně negativní. Všichni se shodují na jeho neúčinnosti, po jehoţ uţívaní nezhubli. Někteří spotřebitelé dokonce podrobili tabletu testu, kdy tuto ponořili do sklenice vody, tableta se ani po 4 hodinách nerozpustila, jen lehce nabobtnala. Podobných produktů na hubnutí je více. Stejná společnost jako v předcházejícím případě nabízí totoţný produkt pouze s jiným názvem „SlimBall“. Tato opět nabízí snadné zhubnutí za stejnou cenu jako u produktu Duosveltin, dokonce ve stejném balení. Také u tohohle produktu jsou zkušenosti spotřebitelů dle internetový diskuze převáţně negativní. Popis a účinky výrobku SlimBall jsou však jiné, neţ u výrobků Duosveltin. SlimBall byl vyvinutý na základě stejného principu jako chirurgický žaludeční balónek. Obdržíte stejný výsledek, zhubnete totiž stejnou měrou, ale bez traumatu a nebezpečí chirurgického zákroku. SlimBall je bio-granule, která se podává půl hodiny před jídlem a která v žaludku nabobtná, čímž vzroste její objem 50 krát. Během několika okamžiků je žaludek plný a Vy máte takový pocit sytosti, že již nemůžete spolknout ani sousto.38 Dalším produktem garantujícím snadný úbytek tělesní hmotnosti je Unicaslim. Opět je zde lákavá nabídka spalovače tuku a garance vrácení peněz. Na stránkách společnosti nabízející produkt Unicaslim se spotřebitel dočte, ţe ampulka UnicaSlim obsahuje přírodní a syntetické ingredience, které jsou známy svými schopnostmi urychlovat a reaktivovat metabolismus a také tím, že aktivně a trvale odstraňují dlouhodobý tuk.39 V nabídkách uvedených produktů lze spatřit mnoho stejných znaků, dokonce u všech třech společností stejnou zvýhodněnou cenovou nabídku. Pokud se zaměříme na reakce spotřebitelů kteří si dané produkty zakoupili, situace je téměř vţdy totoţná. Ţádnému spotřebiteli se nepodařilo zhubnout tak, jak je uvedeno na stránkách společností v popise účinků výrobku. V diskusi se objevují návrhy na hromadnou ţalobu. V takovéto situaci platí rčení „pokud není ţalobce, není soudce“.
38
Slim Ball [online]. Poslední úpravy 18.12.2011 [cit.2011-12-18]. Dostupné z: . 39 Unica Slim [online]. Poslední úpravy 18.12.2011 [cit.2011-12-18]. Dostupné z: .
19
U prostředků na hubnutí spočívá klamavost jejich reklamy v nabídce produktu, který je ve svém důsledku neúčinný. Je nabízen produkt jeţ nemá vlastnosti distributorem tvrzené. Z dlouhodobého hlediska můţe inzerce a distribuce tohoto produktu poškodit poctivého soutěţitele, neboť dochází k vytváření obecné nedůvěry v podobné výţivové doplňky. Často se u prostředků na hubnutí setkáme téţ s informacemi, ţe je třeba v určitých intervalech výrobek uţívat, je potřeba dostatek pohybu, sportu, dostatečné mnoţství ovoce a zeleniny, apod. Pokud tato doporučení budeme dodrţovat i bez uţívání přípravku v hodnotě několika stovek korun, často dosáhneme úbytku na váze, jeţ je produktu přisuzován. Jedná se proto o klamavou reklamu a často pak záleţí na povaze a inteligence určitého zákazníka, který odolá nebo podlehne lákavé nabídce na internetu. 4.1.2
Reklama na snadné výdělky Dalším příkladem klamavé reklamy na internetu je nabídka snadných a vysokých
výdělků s vynaloţením minimální námahy a za krátký časový interval. Jako příklad lze uvést text: Hledají se zájemci pro vykonávání jednoduché administrativní činnosti, která nezabere více jak 3 hodiny denně. Práce není nijak složitá, podrobné instrukce a materiál obdržíte společně se smlouvou, která je na dobu neurčitou a spolupráci tak můžete kdykoliv ukončit. Jedná se o plnění obálek propagačním materiálem. Materiál k plnění Vám bude zasílán poštou a naplněné obálky zasíláte zpět na firmu. Měsíční výdělek se pohybuje kolem 4.000 až 8.000 Kč, a proto je práce vhodná spíše jako přivýdělek. Při zapracování lze vydělat i více, někteří spolupracovníci dosahují výdělku až 14.000 Kč. Peníze jsou vypláceny každý týden, v úterý, na Váš bankovní účet nebo poštovní poukázkou. Nejsou zde žádné limity, kolik času budete práci věnovat a kolik obálek jste schopni naplnit, závisí pouze na Vás. Dostanete zaplaceno vždy za hotovou práci.40 Podobných nabídek na internetu lze najít nepřeberné mnoţství. Všechny se shodují v tom, ţe zájemce o nabízenou práci musí napsat na inzerovanou adresu, e-mail, či telefon. Poté mu nepřijdou ţádné instrukce, ale další nabídka s podrobnějším seznamem, kde si spotřebitel můţe vybrat dílčí činnost, jeţ by se chtěl věnovat. Dále pošle na uvedenou adresu poplatek, který se pohybuje cca okolo částky 400 Kč a tímto si poţádá o materiály na lepení obálek, kompletaci kuličkových per apod. Po zaplacení částky jiţ další materiály neobdrţí, údajný moţný zaměstnavatel se stane nekontaktním.
40
D práce [online]. Poslední úpravy 20.12.2011 [cit.2011-12-20]. Dostupné z: .
20
Uvedu konkrétní příklad, se kterým jsem se setkal. Pro názornost pojmenujme tuto osobu Petr. Petr měl před půl rokem finanční problémy a hledal si na internetu nějakou brigádu či přivýdělek. Petr nejprve reagoval na nabídky typu kompletace letáků a propisek. Na dotaz přes e-mail Petrovi zadavatel inzerátu odpověděl, ţe se nejedná o podvod, pouze musí poslat poštou zadavateli prázdnou obálku s poštovní známkou a zpětnou adresou. Petr usoudil, ţe 10 Kč za poštovní známku není velká částka, a tak odeslal dopis zadavateli inzerátu. Zhruba za deset dnů přišla odpověď, která obsahovala výčet sedmi nabídek na práci z domova. V dopise byla informace i o tom, ţe můţe pracovat současně s více variantami z nabídky, jedinou podmínkou však bylo zaplacení registračního poplatku. Petr si vybral kompletaci propisek a poslal na účet zadavatele inzerátu 960 Kč. Avšak poté se nedělo nic. Nejen, ţe nepřišly slibované materiály potřebné k budoucí práci, ale ani se jiţ Petrovi nepodařilo nijak spojit s člověkem, který mu práci nabízel. Na e-maily zadavatel inzerátu nereagoval, telefon v inzerátu ţádný uvedený nebyl. Nakonec vše Petr vzdal a řekl si, ţe přišel v ţivotě o víc neţ necelých 1000 Kč. Kdyţ zadáme do internetového vyhledávače slovní spojení „podvodné brigády“ najdeme diskuse na téma klamání zájemců o práci, hned několik. Internet nám tedy v tomto případě
můţe
i
pomoci
jako
varování.
Jednou
z takových
stránek
je
, kde jsou zveřejněny komentáře spotřebitelů, kteří se stali oběťmi klamavé reklamy v podobě inzerátu na snadný výdělek a svým příběhem tak mohou pomoci dalším. Jako příklad je moţné uvést případ uchazečky, jeţ reagovala na inzerát nabízející práci z domova. Po projevení zájmu obdrţela odpověď, ţe detaily nabízené práce přijdou poštou za ofrankovanou obálku. Za několik dní přišla nabídka od Denis Vinček, PO BOX 175, Ostrava 8. Na zeleném listu byla nabídka cca 11 druhů různých montáží a navlékání korálků - vše placené týdně v USD + nabídka plnění obálek reklamními letáky. Za montáže poplatek 300 Kč, za zaslání podkladů pro plnění obálek 660 Kč (v letáku bylo uvedeno doslova - zašleme vstupní materiál). Vybrala jsem si bohužel plnění obálek. Za mých 660,- Kč přišla obálka s jakousi pochybnou dohodou, kde bylo popsáno, jak si mám adresy na obálky hledat. Prý si musím podat inzerát, že nabízím práci domů a případným obětem za ofrankovanou obálku zaslat onen zelený seznam a decentně zmínit, aby zasílali peníze mým směrem.41 Ohledně zmiňovaného jména Denis Vinček je na internetových stránkách hned několik odkazů ohledně nabízené práce, ale i ohledně nesčetného mnoţství stěţujících si 41
Workline [online]. Poslední úpravy 20.12.2011 [cit.2011-12-20]. Dostupné z: .
21
podvedených lidí. Jméno Denis Vinček se objevilo také ve vysílání České televize (události v regionech). V televizním záznamu je rozhovor s poškozenou osobou a reportérem. Poškozená podala na pana Vinčeka trestní oznámení. Zprávy byly v České televizi odvysílány jiţ 14.8.2009, Denis Vinček nabízí práci na internetových stránkách stále, podvedených přibývá, a p.Vinček nadále vydělává další peníze. Různé diskusní stránky, kde si spotřebitelé navzájem sdělují své zkušenosti mnohdy pomohou předejít dalšímu podvodu. Na diskusních fórech se objevují děkovné komentáře těch, kteří jiţ přemýšleli, ţe budou na nabídku práce od pana Vinčeka reagovat anebo byli jiţ připraveni poslat mu vyţadované peníze. Tyto nabídky jsou jednáním v rozporu s dobrými mravy, téţ v rozporu s dobrými mravy soutěţe. Nabízející vyuţívá nepříznivé situace poptávajících, tedy převáţně těch bez stálého zaměstnání, bez pravidelného příjmu, jeţ se snaţí vyuţit kaţdé příleţitosti, aby si tento zajistili. Nabízející neposkytuje ničeho, pouze vyuţívá důvěřivosti jedinců cílové skupiny. Jednání ze strany nabízejícího lze zhodnotit jako podvodné, čímţ poškozuje samotného poptávajícího a vytváří prostředí nedůvěřivosti vůči subjektům zaměstnání, či obdobné sluţby nabízejícím. 4.1.3
Reklama na rychlé půjčky
Třetím příkladem klamavé reklamy na internetu jsou rychlé a snadné půjčky spotřebitelům. Jak si snadno a rychle půjčit peníze bez ručitelů, bez dokladování příjmu? Uţ jen to, ţe je to tak „snadné“, by mělo hned na začátku kaţdého spotřebitele odradit. Spotřebitel, který se ocitne ve finanční nouzi a je zoufalý, se snadno nechá zlákat „výhodnými“ podmínkami pro vyřízení rychlé půjčky. Spotřebitelka si chtěla půjčit peníze, ale jiţ bez nekončících jednání v bance, s nimiţ měla jiţ zkušenosti. Vyuţila tedy moţnost půjčky od soukromé osoby. Vše se zdálo být snadné a hlavně rychlé. Osoba, která půjčku nabízela, byla velice ochotná a vstřícná. Slíbila, ţe poţadované peníze pošle spotřebiteli na účet, jedinou podmínkou bylo, ţe je třeba zaplatit poplatek spojený se soupisem smlouvy a dalšími administrativními činnostmi. Tento poplatek činil 1200 Kč. Spotřebitelka peníze poslala, avšak plnění ve svůj prospěch neobdrţela. Pokud se na podobné nabídky rychlých půjček od různých společností podíváme na internetu, je moţné také hned nalézt několik odkazů na případy spotřebitelů, kteří se podobnou nabídkou nechali oklamat. Podobnou zkušenost měl například spotřebitel, který svůj případ popisuje na internetových stránkách42.
Hledal jsem někoho, kdo by mně poskytl
finanční půjčku. Ozvala se mě nějaká zprostředkovatelská firma z Ústí nad Labem. Pracovník firmy mi vysvětlil, že mám vše schváleno a že jim mám poslat 5300,-Kč na účet u ČSOB 42
Dostupné z WWW:
22
(později to snížil na 4000,- Kč!?).43 Spotřebitel naštěstí reagoval rozumně a ţádné peníze společnosti neposlal, odmítl i přijet do Ústí nad Labem podepsat smlouvu. Zaměstnanci společnosti spotřebitelce ale neustále psali zprávy o tom, ţe je hloupá, kdyţ si nechce půjčit peníze a zkoušeli i vyhroţovat. Podobných názorů a zkušeností existuje na výše zmiňovaném, ale i dalších odkazech velké mnoţství. Bohuţel stále je ale dost těch, kteří se podobnou reklamou na snadnou půjčku nechají zlákat. Článek o spotřebitelce, která si chtěla půjčit peníze, jsem nalezl na stránkách České televize. Jedná se o informace ze dne 28. 10. 2011 a je zde popsán příběh paní Vývlečkové. I ona se nechala zlákat sloganem „půjčíme ihned, půjčíme kaţdému, půjčíme na cokoli“. Spotřebitelka, jeţ si zamýšlela půjčit finanční prostředky sice nereagovala na nabídku půjčky na internetu, ale na letáček firmy AMV Group, který měla ve schránce. Nabídku na internetu od této společnosti je moţné nalézt také. Celý princip klamání spotřebitele spočívá v tom, ţe před samotným schválením úvěru proběhne rozhovor s pracovníkem společnosti ohledně poţadavku o tom, ţe je nutné před schválením úvěru uzavřít smlouvu o ţivotním pojištění se společností AXA. Spotřebitelka se bránila, ţe jiţ ţivotní pojištění uzavřené má a pravidelně částky platí. Jenže zástupce společnosti tvrdil, že pokud bude pojištění uzavřeno u pojišťovny AXA, je úvěr na 99,5 procenta jistý. A to paní Vývlečkovou přesvědčilo. Podepsala smlouvu a čekala na peníze. Místo toho ale přišel jen dopis, že úvěr poskytnut nebude.44 Spotřebitelka tedy nemá schválený úvěr, ale místo toho má uzavřené druhé ţivotní pojištění, se sjednanými měsíčními platbami 800 Kč. Po uhrazení několika splátek přestala tyto nadále společnosti poukazovat, reakcí na zastavení plateb byl dopis od společnosti AMV Group s upozorněním na moţnost uplatnění smluvní sankce vůči spotřebitelce ve výši 40 tisíc Kč45. Tímto způsobem je klamáno stále více spotřebitelů, uzavírají smlouvy o ţivotním pojištění, jeţ nebylo jejich úmyslem a produktu, jeţ byl soutěţitelem nabízen nedosáhnou. Paradoxně ani zkušenosti ostatních spotřebitelů neubírají zájmu o produkty poskytované zmiňovanými společnostmi. Nabídky na půjčky od společnosti AMV Group lze nalézt i na internetu. Hned mezi prvními řádky je moţné nalézt informace o tom, ţe společnost se zabývá zprostředkováním finančních prostředků, takţe ona sama přímo peníze nepůjčuje, jen je jakýmsi prostředníkem. Spotřebitel, kterému nebyla schválena půjčka v bance, se snadno můţe „chytit“ na nabídky 43
Policisté [online]. Poslední úpravy 21.12.2011 [cit.2011-12-21]. Dostupné z: . 44 Česká televize – ČT24 [online]. Poslední úpravy 21.12.2011 [cit.2011-12-21]. Dostupné z: . 45 Tamtéţ
23
výše uvedené firmy. Vše vypadá docela seriózně. Stránky obsahují informace ohledně dostupnosti, ohledně existence bezplatných linek. Půjčky vyřizují prakticky okamţitě, bez nároku na provize. Co se týče internetových odkazů ohledně ohlasů dalších oklamaných spotřebitelů, společností AMV Group, je moţné opět na internetu nalézt dostatek. Jako příklad lze uvést zkušenost další osoby, která popisuje svůj příběh46. Měl také zájem o půjčku jako paní Vývlečková (viz výše) a taktéţ si musel sjednat u společnosti AXA ţivotní pojištění, ani této osobě nebyla půjčka schválena. Na internetových stránkách dokonce uveřejnil dopis, jeţ mu společnost AMV Group zaslala. V dopise se píše o ověření platební morálky, která se potvrzuje uzavřením ţivotního pojištění. Vaši žádost o půjčku proto zatím sice nebylo možno uspokojivě vyřídit s ohledem na aktuálně nepříznivou situaci na finančním trhu, avšak nebyla zcela odmítnuta. Její kladné vyřízení však závisí mimo jiné též výrazně na prokázání spolehlivosti při plnění převzatých závazků, tj. tedy sledování řádného plnění a pravidelnosti splátek pojištění.47 Dále jsou v dopise informace o tom, ţe ţivotní pojištění můţe výrazně pomoci u opakované ţádosti o půjčku. V závěru dopisu je ale také moţné nalézt připomínku o tom, ţe je třeba ţivotní pojištění pravidelně hradit s upozorněním na smluvní pokutu ve výši 15.000,- Kč v případě prodlení s hrazením pojištění. Spotřebitelé jsou touto nabídkou klamáni jiţ informací, ţe společnost sama jim poskytne úvěr. Následně však dojde pouze k dalšímu finančnímu zatíţení spotřebitele, kdy s tímto je sjednáno ţivotní pojištění pod záminkou poskytnutí úvěru, jehoţ však nedosáhne. Takové podvodné jednání porušuje dobré mravy soutěţe a tím je způsobilé poškodit i ostatní poctivé soutěţitele.
5.
Prostředky ochrany proti nekalé soutěži Osoby, jejichţ právo bylo nekalou soutěţí porušeno, se nápravy mohou domáhat
svépomocí, či u orgánů státní moci (soudu) a to ţalobou na zdrţení se určitého nekalosoutěţního jednání, odstranění závadného stavu. Satisfakcí za takové porušení můţe být kupříkladu omluva, peněţité plnění (poskytnutí přiměřeného zadostiučinění, náhrada škody), či uveřejnění soudního rozhodnutí.
46
Recenze firem a živnostníků [online]. Poslední úpravy 22.12.2011 [cit.2011-12-22]. Dostupné z: . 47
24
5.1 Uplatňované nároky Problematiku uplatňování nároků osob postiţených nekalosoutěţním jednáním řeší obchodní zákoník v § 53. Osoby, jejichž práva byla nekalou soutěží porušena nebo ohrožena, mohou se proti rušiteli domáhat, aby se tohoto jednání zdržel a odstranil závadný stav. Dále mohou požadovat přiměřené zadostiučinění, které může být poskytnuto i v penězích, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení.48 V souvislosti s ochranou soutěţe vznikají těmto osobám postiţeným nekalosoutěţním jednáním nároky, které mohou uplatňovat prostřednictvím ţaloby s přihlédnutím k povaze porušeného práva. Tyto záleţitosti patří do oblasti občanského soudního řízení. Nároky, které lze v souvislosti s nekalou soutěží uplatňovat, jsou majetkové i nemajetkové povahy. Toto rozlišení má vliv na některé procesní úkony v souvislosti s uplatňovanými nároky, zejména pokud jde o oprávnění jednotlivých subjektů k uplatnění různých žalobních nároků.49 V této souvislosti je potřeba zmínit také oprávnění osob způsobilých uplatňovat nároky vzniknuvší jednáním v rozporu s dobrými mravy soutěţe. Obecně jsou podle ustanovení § 53 aktivně legitimovány k podání ţaloby osoby, jejichţ práva byla nekalou soutěţí porušena nebo ohroţena, tj. soutěţitelé i spotřebitelé, mohou to však být i osoby jiné. Ustanovení § 54 rozšířilo výčet subjektů aktivně legitimovaných o právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěţitelů i spotřebitelů50. Pasivně legitimovaným ve sporech z nekalé soutěţe je podle zákona osoba označovaná jako rušitel, tedy ta, která se dopustila nekalosoutěţního jednání. Je jím i v případě, kdy za sebe nechá jednat jiného nebo mu dá k takovému jednání podnět nebo jej podporuje nebo pro sebe vyuţije. Obchodní zákoník neupravuje procesní postup jak se proti nekalosoutěţnímu jednání bránit mimosoudním způsobem (svépomoc, § 6 ObčZ), či v rámci soudního řízení, tento je upraven v občanském soudním řádu. Dle ustanovení § 74 zmíněného předpisu lze upravit poměry stran sporu ještě před meritorním rozhodnutím soudu nařízením předběţného opatření. Takovýto zásah však nesmí být nepřiměřený právem chráněným zájmům navrhovatele. Soud můţe tohoto opatření vyuţít vţdy, je-li nebezpečí z prodlení, zejména k zamezení vzniku škody či jiné újmy, popřípadě k jejímu rozšiřování. Předběţné opatření pak je na místě v těch případech, je-li ověřeno alespoň provedením některých důkazů, ţe je 48
ŠTENGLOVÁ, I. et al. Obchodní zákoník - komentář. 13. vyd. Praha : C.H. Beck, 2010, s. 198 ŠTENGLOVÁ, I. et al. Obchodní zákoník - komentář. 13. vyd. Praha : C.H. Beck, 2010, s. 199 50 MUNKOVÁ, J. Právo proti nekalé soutěži, 3. vyd. Praha : C. H. Beck, 2008, s. 101 49
25
naplněna některá ze skutkových podstat ustanovení obchodního zákoníku. Z majetkových nároků, které můţe postiţený vůči rušiteli uplatňovat můţeme jmenovat následující: náhradu škody, vydání bezdůvodného obohacení a přiměřené zadostiučinění, které můţe mít peněţní i nepeněţní formu. Co se týče náhrady škody, platí princip objektivní odpovědnosti s moţností liberace. Přiměřené zadostiučinění spočívá mnohdy ve veřejné omluvě za údaje učiněné v souvislosti s nekalou soutěţí vůči konkurentovi. Dle ustanovění § 55 ObchZ je smlouva, její část nebo její jednotlivé ustanovení, při jejímţ uzavření byl porušen zákaz nekalé soutěţe (§ 44 aţ 52), je od počátku neplatná. Veškeré zmíněné prostředky ochrany proti nekalé soutěţi směřují k odstranění závadného stavu51 a napravení škody nebo alespoň jejímu zmírnění. Jedná-li se například o důsledek nevhodné reklamy, je cílem odstranění reklamy z médií, aby se nekalosoutěţní jednání nerozvíjelo dál a nedocházelo tak k navyšování počtu poškozených osob, či zvětšení jiţ nastalé újmy. U některých prostředků se jedná o odstranění závadného stavu, který směřuje do minulosti, týká se odstranění zdroje účinků, které jiţ nastaly. Jedná se např. odvolání nepravdivých a zlehčujících tvrzení v dopisech zaslaných zákazníkům soutěžitele. Nárok na náhradu škody není totožný s nárokem na odstranění závadného stavu, jak se někdy mylně má za to, nýbrž je pouze důsledkem porušení práva a existence závadného stavu. Totéž platí i pro nárok na vydání bezdůvodného obohacení. Nárok na přiměřené zadostiučinění je nárokem na plnění za újmu nemateriální povahy. Je to nárok objektivní, který není vázán na naplnění jakýchkoli subjektivních podmínek.
6. Závěr a návrhy de lege ferenda Tato práce se zabývá klamavou reklamou a jejími projevy na internetu, srovnává její současnou a prvorepublikovou českou právní úpravu, ale také nahlíţí do Evropské komunitární úpravy, která po vstupu České republiky do Evropské unie má značný vliv na českou právní úpravu. Reklamu jako takovou je nutno regulovat, jelikoţ je způsobilá zasáhnout široký okruh adresátů, jímţ je určena a je významným činitelem, který je sto ovlivnit běţného spotřebitele při výběru zboţí. Toto ovlivňování je soutěţně ţádoucí, pokud se odehrává v mezích právem regulovaných společenských vztahů, protoţe je velice důleţitým nástrojem soutěţitelů v boji o přízeň zákazníků. Nekalá soutěţ, tedy i klamavá 51
Nejvyšší soud České republiky dospěl k závěru, ţe v souladu s ustanovením § 53 odst. 1 obch. zák., lze vyhovět nároku na odstranění závadného stavu pouze za předpokladu, ţe existují hmotně právní podmínky, tj. ţe protiprávní stav v celém kontextu nastal, pramen nekalosoutěţního jednání trvá dál. Rozhodnutí Nejvyššího soudu ze dne 04.04.2006, sp. zn. 32 Odo 1370/2005.
26
reklama jsou upraveny v různých právních předpisech, jádro úpravy však tvoří ustanovení obchodního zákoníku, dále předpisy, které obsahují ustanovení týkající se nekalé soutěţe a klamavé reklamy, zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákon o regulaci reklamy, tiskový zákon, zákon o ochraně spotřebitele, trestní zákon a další veřejnoprávní předpisy. Nedokonalost české právní úpravy nekalé soutěţe, tedy i klamavé reklamy spatřuji v její značné roztříštěnosti v různých právních předpisech a také v jejím důsledku téţ moţné nesrozumitelnosti pro průměrného spotřebitele. Bylo by dle mého názoru ţádoucí, kdyby v budoucnosti vznikl zvláštní právní předpis, který by vysloveně upravoval pouze nekalou soutěţ a klamavou reklamu a to způsobem obecnějším srovnatelným s rozsahem generální klauzule. Jelikoţ je tu stále prostor na kvalitativní zlepšení současné právní úpravy klamavé reklamy v českém právním řádu, je moţné se inspirovat v zahraničních právních úpravách, kupříkladu německé právní úpravě klamavé reklamy, která je obsaţena v § 5 UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (zákon na ochranu proti nekalé soutěţi, dále jen UWG), která je dle mého názoru více srozumitelná z pohledu vnímání průměrného spotřebitele, jelikoţ operuje s pojmem klamavého soutěţního jednání, které je dosti komplexní, podrobné a svým rozsahem postihuje všechny typy reklam vykazujících určitou klamavost, nekalost, naproti tomu česká právní úprava uţívá pouze pojmu klamavá reklama, tedy pojmu značně uţšího. § 2 UWG říká „Nekalého jednání se dopustí ten, kdo provádí klamavé soutěţní jednání52. Podle mého názoru by měla česká právní úprava nekalé soutěţe a klamavé reklamy v budoucnu býti více srozumitelnou a jednoznačnou a to jiţ z toho důvodu, ţe by právní úprava měla slouţit téţ laické veřejnosti, tedy průměrnému spotřebiteli. Stávající definici klamavé reklamy bych nahradil definicí obecnější, jako je tomu u německé právní úpravy, avšak srozumitelnější, která by pokud moţno zahrnovala všechna klamavá reklamní jednání. Taktéţ by mohla obsahovat demonstrativní výčet nejčastěji se vyskytujících údajů, které jsou způsobilé vyvolat u průměrného spotřebitele mylnou představu, a tím jej oklamat.
52
Za soutěţní jednání (§ 2 UWG) se povaţuje jakékoliv jednání osoby ve prospěch vlastního nebo cizího podniku před, během nebo po uzavření obchodu, které objektivně souvisí s podporou prodeje nebo koupí zboţí nebo sluţeb, nebo které souvisí s uzavřením nebo plněním smlouvy týkající se zboţí nebo sluţeb. Přičemţ pojem „zboţí“ je nutné chápat extenzivně, jelikoţ zákon výslovně uvádí, ţe za zboţí se povaţují také nemovitosti, sluţby, ale také i práva a povinnosti.
27
Summary This thesis is related to misleading advertising on the Internet. The objective is to map and describe the merits of unfair competition and especially misleading advertising on the internet. The work consists of two main areas. The theoretical part with the help of expert sources provided information related to the topic. Introductory chapters are devoted to the definition of basic concepts related to unfair competition. The chapter describes the Competition law of unfair competition in the First Republic. The following chapters describe the advertising, psychology of advertising, codex of advertises, misleading itself and misleading advertisement. The next chapter is about European law regarding misleading advertisement. Finally, it is necessary to define the advertising mention the Internet as an easy means for presenting various promotional offers, list resources against unfair competition. Misleading advertisement affects every one of us, in everyday life, and thereby needs to be regulated by law, as its ability to affect both – customers and the competitors is huge. Misleading advertisement is in my opinion regulated quite well in Czech law system, but there are some obstacles – like it’s very fragmented and unsystematically in various law regulatories – public and private, and also its very common. For the future the better way how to regulate this subject would be, if Czech law makers would take some inspiration from German law regulatory of unfair competition and misleading advertisement, as its more better understandable for normal average consumers, for which mainly this law is in service of, because its operating with term “misleading competitive conduct” rather then Czech law system uses “misleading advertisement”. The conclusion of this work is that there always was and will be misleading advertisement, as it’s a sign of economic competition – even unfair, and thereby it’s only up to our lawmakers if they make it harder or easier for average consumers and other competitors to apply their rights to defend themselves against misleading advertisement, even on the internet. The objective of this work is fulfilled in part through a practical analysis of three examples of misleading advertising on the Internet. Each chapter is devoted to one specific example. The first example is the analysis of advertisements for weight loss, is another example of advertising for easy earnings in the last chapter are broken down fast loans. The last chapter is devoted to the thesis proposed action against misleading advertising on the Internet. The final paragraphs are devoted to a summary of each case.
28
Seznam použitých zdrojů Knihy:
ELIÁŠ, Karel et al. Nový občanský zákoník. 1. vyd. Ostrava : Sagit a.s. 2012. 1119 s. ISBN 978-80-7208-922-2 ELIÁŠ, Karel a kol. Kurs obchodního práva. Obecná část, Soutěžní právo. 5. vyd. Praha : C.H. Beck, 2007. 610 s. ISBN 978-80-7179-583-4. Dr. HAMANN, Leopold. et al. Soutěţní právo Československé. 2. vyd. Praha : Právnické knihkupectví a nakladatelství V. Linhart, 1938. 1091 s. HULVA, Tomáš. Ochrana spotřebitele. 1. vyd. Praha : ASPI a.s., 2005. 452 s. ISBN 807357-064-5 JOSKOVÁ, Lucie - PRAVDA Pavel. Obchodní zákoník úplné znění s úvodním komentářem. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 112 s. ISBN 978-80-247-3020-2. KOTLER Philip. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 1. vyd.. Praha : Grada, 2007. 1048 s. ISBN 97880-247-1545-2 KŘÍŢEK Zdeněk. Jak psát reklamní text. 3. vyd. Praha : Grada, 2008. 224 s. ISBN 978-80247-2452-2. MALÝ, Josef. Obchod nehmotnými statky. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2002. 257 s. ISBN 807179-320-5. SRPOVÁ, Jitka a kol.. Základy podnikání. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 427 s. ISBN 978-80247-3339-5. ŠTENGLOVÁ, Ivana a kol. Obchodní zákoník - komentář. 13. vyd. Praha : C.H. Beck, 2010. 1447 s. ISBN 978-80-7400-354-7. ŠVARC, Zbyněk. Základy obchodního práva. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2005. 476 s. ISBN 80-86898-51-2. 29
VYSEKALOVÁ, Jitka – MIKEŠ Jiří.. Reklama – jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha : Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha : Grada, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. Články a publikace: HAJN, P. Televizní reklama a právo proti nekalé soutěţi. Obchodněprávní revue. 4/2012, s. 97 MATES, P., SMEJKAL, V. Spam a legální zasílání hromadných zásilek. Právní zpravodaj. 1/2005, s. 9 POLČÁK, R. Nekalosoutěţní agrese na internetu. Právní rozhledy. 13/2005, s. 473 Internetové zdroje: Almanet [online]. Poslední úpravy
16.4.2012 [cit.2012-04-16]. Dostupné z: <
http://www.almanet.cz/reklama-na-internetu> AMV Group [online]. Poslední úpravy
21.12.2011 [cit.2011-12-21]. Dostupné z:
Časopis Právník [online]. Poslední úpravy
12.12.2011 [cit.2011-12-12]. Dostupné
z: Česká televize [online]. Poslední úpravy
20.12.2011 [cit.2011-12-20]. Dostupné
z: Česká televize – ČT24 [online]. Poslední úpravy 21.12.2011 [cit.2011-12-21]. Dostupné z:
30
D
práce
[online].
Poslední
úpravy
20.12.2011
[cit.2011-12-20].
Dostupné
z:
Duosveltin [online]. Poslední úpravy
18.12.2011 [cit.2011-12-18]. Dostupné z:
Epravo.cz [online]. Poslední úpravy
11.12.2011 [cit. 2011-12-11]. Dostupné z: <
http://www.epravo.cz/top/clanky/trestnepravni-postih-nekale-souteze-8328.html> Epravo
[online].
Poslední
úpravy
17.12.2011
[cit.2011-12-17].
Dostupné
z: Idnes
[online].
Poslední
úpravy
23.12.2011
[cit.2011-12-23].
Dostupné
z: Inzertia
[online].
Poslední
úpravy
12.4.2012
[cit.2011-04-16].
Dostupné
úpravy
21.12.2011
[cit.2011-12-21].
Dostupné
z: Policisté
[online].
Poslední
z: Portál veřejné správy ČR [online]. Poslední úpravy 3.12.2011 [cit. 2011-12-03]. Dostupné z: Profi právo [online]. Poslední úpravy
5.4.2012 [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: <
http://www.profipravo.cz/index.php?page=article&id_category=36&id_article=254763&csu m=f4375c67> Rada pro reklamu [online]. Poslední úpravy
17.12.2011 [cit.2011-12-17]. Dostupné z:
Recenze firem a živnostníků [online]. Poslední úpravy 22.12.2011 [cit.2011-12-22]. Dostupné z:
31
SOFTEX NCP [online]. Poslední úpravy
12.12.2011 [cit. 2011-12-12]. Dostupné z: <
http://kurz.softex.cz/index.html> Slim Ball [online]. Poslední úpravy
18.12.2011 [cit.2011-12-18]. Dostupné z:
TN Nova [online]. Poslední úpravy
18.12.2011 [cit.2011-12-18]. Dostupné z:
Unica Slim [online]. Poslední úpravy
18.12.2011 [cit.2011-12-18]. Dostupné z:
Workline
[online].
Poslední
úpravy
20.12.2011
[cit.2011-12-20].
Dostupné
Směrnice: Směrnice Rady 84/450/EHS o sbliţování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu
Soudní rozhodnutí: Rozhodnutí Nejvyššího soudu ze dne 30. 05. 2012, sp. zn. 23 Cdo 4948/2010 Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 20.09.2010, sp. zn. NS 23 Cdo 2343/2009 Rozhodnutí Vrchního soudu v Praze. č. j. 3 Cmo 1511/1994 Rozhodnutí Nejvyššího soudu ze dne 04.04.2006, sp. zn. 32 Odo 1370/2005
32
z:
