Reklám és fogyasztás Kurzus
Egy kis reklámtörténet Ókor: • boros amforák megkülönböztetése • római kori fali hirdetések • vásárok – személyes eladás Középkor: • cégérek • szórólapok (XV. sz. Anglia) • sajtóhirdetések (XVI. sz. Anglia) • hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország) 2
Újkor-legújabb kor: • ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti • hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) • reklámszövegírás (1870) • plakátművészet (XX. sz) • fotózás, telefon, rádió, televízió, számítógép, internet hatása • reklámelméletek megszületése • segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb • ügynökségi jutalékok • David Ogilvy 1936: Magyar Reklámszövetség MAHIR 3 1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte
A reklám mint kommunikációs folyamat
4
A reklám és a pszichológia kapcsolódó területei – – – – – – –
Kommunikációkutatás Meggyőzés Befolyásolás Értelemre hatás: észlelés, érzékelés és memória Érzelmek és attitűdök hatásvizsgálata Márkával kapcsolatos azonosulás folyamata A fogyasztó motivációinak vizsgálata
6
Döntési szerepek • Kezdeményező (először veti fel meghatározott termék vagy szolgáltatás vásárlásának ötletét.); • Befolyásoló (Nézetei vagy tanácsai befolyásolják a döntést.); • Döntéshozó (Meghatározza a döntés egyes részleteit, hogy vásároljanak-e és mit, hogyan és hol vegyék meg, amit kiválasztottak.); • Vásárló (Az a személy, aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést.); • Használó (Aki fogyasztja, vagy használja, illetve igénybe veszi a terméket vagy szolgáltatást.).
A vásárlási döntés folyamata Probléma felismerése
Információgyűjtés
Az alternatívák értékelése
Üzletválasztás, Vásárlási döntés
Vásárlás utáni magatartás
A reklám hatásmechanizmusai • Aida – „Vágyom Rád” reklám • Dagmar – az ész reklámja – „Kellesz nekem” • Rogers – a kipróbálás és a hűség reklámja „Téged választalak!” • Ad-force – erőből nyomul „Tied vagyok!”
9
A reklám hatásmechanizmusai: Aida Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlásra késztetés)
„VOND MAGADRA A FIGYELMET, TARTSD FENN AZ ÉRDEKLŐDÉST, KELTS VÁGYAT ÉS VÁLTS KI CSELEKVÉST!” 10
Aida • Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll. • Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért. • A cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés) • Ehhez kell a vágy felébresztése • Ha ez nehézségbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklődést a termék iránt • Ha nincs érdeklődés, akkor fel kell hívni az illető figyelmét az adott termékre. 11
Az Aida gyengeségei • A termékekről nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket. • Kellettek a racionális érvek, bizonyítékok is. • Hátrányai: – Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat. – Gyerekek esetén különösen veszélyes: irracionális megszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagy depresszióhoz vezet. 12
A reklám hatásmechanizmusai: Dagmar
Figyelem (érdeklődés) Megértés (ráérzés) Meggyőzés (megerősítés) Döntés
Colley: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet. 13
Dagmar modell • A 60-as évekre egy racionálisabb modell lesz uralkodó: nem meggyőzni akarnak, hanem fontossá válik, hogy segítsék, irányítsák a vevőt döntéseiben. • Nem elég egy csodás autót bemutatni, el kell mondani róla, hogy mekkora a motorja, a csomagtartója stb.
14
Dagmar (kellesz nekem) modell • Hozzávalók: – A vevő figyeljen fel a reklám üzenetére és keltse fel az érdeklődését – Értse meg, hogy a kínált produktum mire való, miért jó, miért hasznos – Győződjön meg arról, hogy ez valóban kell-e neki – Döntsön a vásárlásról.
15
Dagmar régen és ma • Azokon a reklámokon figyelhetjük meg ezeket a nyomokat, ahol nagy hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyökre. • Ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma az bőrünknek, az ABS a biztonságunknak. • Gyakoriak a különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék. • De az emberek lusták, így ez a stílus visszaszorult a szórólapokra. 16
A reklám hatásmechanizmusai: Rogers Észlelés Értékelés Kipróbálás Elfogadás
Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majd ha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség.
17
Rogers modell • A modell célja, hogy kipróbálás és elfogadás elérése. • Ehhez kell Az üzenet észlelése A felkínált alternatíva értékelése A termék kipróbálása Bíznak benne, hogy a kipróbálás elfogadást eredményez – Sőt kialakul a termék iránt hűség is. – – – –
18
Rogers modell • Az ilyen reklámokban felbukkan a kipróbálásra való buzdítás: „Próbáld ki...!, Fedezd fel...!, Élvezd...!, légy részese...!” (Nescafé, tied a választás!) • Ez a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít így: – – – –
Tárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak felkínál Aktív mérlegelésre buzdít Lemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns A fogyasztóra bízza a későbbi hűséget 19
A reklám hatásmechanizmusai: Ad-force
Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás
A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának. 20
Ad-force modell • Túl sok impulzus • Az ingerküszöb felemelkedett • Választási lehetőség van! Találomra választ Kilép a helyzetből • A legtöbb ötlet elkelt • A befolyásolás trükkjei lelepleződtek • Minden modell hatékonysága csökken, kivéve az erőből letámadásét!
21
Ad-force • A reklámtól azt várják el, hogy feltétel nélküli behódolást és hosszú távú hűséget hozzon létre. • Diktatórikus marketing • Ad-force jellemzők – – – – –
Ott van mindenütt Óriási impulzustömeg (és pénz) Nemzetközi márkát képvisel nemzetközi terepen Főként a logo megjelenítésére szorítkozik Gyakran vesz igénybe híres embereket 22
Ad-force: „mindenütt jelen” kommunikáció • Legfontosabb helyszínek: városközpontok, repterek, futballpályák • Legelegánsabb médiumok: olimpiák, vb-k • Beférkőznek a szórakoztató iparba is • Társadalmi felelősségvállalás terepein: fesztiválokat, koncerteket szponzorálnak Pl. Beach house, Pepsi sziget... 23
Meggyőzés A FŐÚT A MELLÉKÚT A befogadó gondosan és Az üzenet a felszínes figyelmű figyelmesen mérlegeli az emberhez jut el. Aki mással van üzenetek valódi értelmét, elfoglalva vagy nem érdekli a gyakran ellenérvekkel és téma. Ekkor egyszerű dolgok kérdésekkel áll elő. Az befolyásolják, pl. a üzenetnek át kell mennie a kommunikátor vonzósága, hogy befogadó vizsgáján. A főút az a körülöttünk lévők üzenet tartalmára egyetértenek-e az üzenettel, összpontosít elsősorban. hogy pillanatnyi érdekeinket befolyásolja-e a téma. P ratk anis és Aronson: Rábeszélőgép (k önyvajánlat)
24
A ésszerű döntést megakadályozó tényezők • Mikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuk-e vagy elvetjük-e az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számos akadállyal találjuk magunkat szemben:
A kognitív fösvénység 5 oka Túl sok információ zúdul ránk Nincs időnk/kedvünk gondolkodni Alulinformáltak vagyunk Nem érint minket a téma Úgy véljük, a döntésnek nincs nagy jelentősége
25
Az ésszerű döntések és a reklám Nagyon kevés információt tud továbbítani
• A reklám forma alapvetően nem alkalmas az ésszerű döntések alapos előkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas kimunkálására mert:
Nem számíthat a partner spontán figyelmére Alkalmatlan áruismereti paraméterek ismertetésére Nem tudja mindenki érdekeltségét kierőszakolni Nem teheti, hogy saját jelentőségét egekig emeli
26
A reklámosok a mellékutakon közlekednek biztonságosan… • az emberek szívéhez közel álló csinos lányokkal, kedves állatokkal, aranyos kisgyerekekkel könnyebb célba érni • egy-egy érzelmi apróság: könnycsepp, hangzatos jelző felér egy tucatnyi szakértővel • a gyönyörű táj, a kedves dallam, a jópofa vicc minden ellenkezés hatóerejét feloldja • egy feltűnő poén, egy különös reklámszereplő többet ér, mint a legátgondoltabb reklámüzenet 27
Fő- és mellékút összehasonlítás
Mobiltelefon X
Bluetooth vezeték nélküli technológia, MP3 és AAC file-ok lejátszása, digitális VGA kamera
Kapcsolódjon egy kötöttségmentes világhoz! Tökéletes társak lesznek!
Autó Y
33 fokos terepszög, 5800 mm gázlómélység, 225 km/h végsebesség, 220 LE
Ötcsillagos terepjáró! Nem lesz akadály ön előtt!
Kozmetikum Z
A Derma Qx technológia segítségével újra felépítheti a kollagén szerkezetet.
Fürödjön meg mások tekintetében!
Bankhitel W
Letéti garanciák nélkül, A neves színész is ezt rendkívül kedvező kezelési használja költséggel, 1,026 THM.
28
Jó tanulást!
