Regionální analýza a marketing veřejné správy - učební text –
Autor: Ing. Pavel Herot, Ph.D. Zpracováno jako učební text k workshopu s pracovníky FaME UTB Zlín konaného ve dnech 23. – 24. 9. 2013
1
OBSAH
O AUTOROVI
3
PRAGMATICKÝ MARKETING VE VEŘEJNÉ SFÉŘE
4
INSIGHT V REGIONÁLNÍM MARKETINGU
15
IMAGE REGIONŮ
27
ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH POZNATKŮ
39
PODĚKOVÁNÍ
40
2
O AUTOROVI Pavel Herot je ředitelem a spoluvlastníkem výzkumné společnosti Media Tenor specializované na výzkum obsahu masmédií. Je zodpovědný za vztah s klíčovými klienty a autorsky, či spoluautorsky účasten ve většině projektů firmy. V oboru výzkumu médií se pohybuje už 13 let. Hlavní řešitel řady výzkumů obsahu médií souvisejících s problematikou životního prostředí a komunikace municipalit: mediální agenda MŽP (MŽP), oblasti soustavy Natura 2000 v českých médiích (MŽP), místní Agenda 21 a udržitelný rozvoj v českých médiích (Rada vlády pro udržitelný rozvoj), Projekt Zdravé město (Národní síť Zdravých měst), mediální prezentace místních témat životního prostředí (město Ostrava). Je akreditovaným lektorem programu Místní Agenda 21 a Projekt Zdravé město WHO pro komunikaci a public relations měst a obcí. Absolvent oboru Systémové inženýrství a informatika Ekonomické fakulty VŠB - Technické univerzity Ostrava (2003), a taktéž vzdělávacího programu Ogilvy Institute zaměřeného na praktický marketing a public relations (mimořádný studijní výsledek, 2009). Účastník semestrálního pobytu na Ekonomické fakultě Univerzity Nova, Lisabon, Portugalsko (Socrates-Erasmus, 2002), držitel mezinárodního diplomu hodnotitele médií Media Evaluation and Measurement Expert, Amec College, Londýn, Spojené království (distinct level, 2013). V roce 2011 byl pozorovatelem u všeobecných voleb v Nigérii v rámci pozorovatelské mise Evropské unie, v roce 2013 v podobné misi v Jordánsku. Dříve, v letech 2003 a 2004 byl dobrovolným učitelem na Srí Lance. Od roku 2012 působí jako externí lektor na Vysoké škole ekonomie a managementu v Praze. V nedávné době byl členem řešitelského týmu (se zodpovědností za přípravu dat mediálních obsahů) projektu IGA Univerzity Palackého v Olomouci – Vliv médií na vytváření politických postojů a na volební chování české veřejnosti, 2011. Hlavní řešitel projektu: Doc. PhDr. Tomáš Lebeda, Ph.D.
Poděkování Své poděkování související s přípravou tohoto učebního textu směřuji především do společnosti Media Tenor, a to jak v České republice, tak švýcarskému Media Tenor International a jejímu řediteli Rolandu Schatzovi. Data Media Tenoru jsou cenným zdrojem poznání pro moji veškerou akademickou práci. Dále bych rád poděkoval Petru Pištělákovi, lektorovi kurzu Ogilvy Institute, za inspirativní materiály, které částečně posloužily i pro účely tohoto učebního textu.
3
PRAGMATICKÝ MARKETING VE VEŘEJNÉ SFÉŘE Při komparaci regionů a zvažování otázky, které místo má vhodnější podmínky pro rozvoj v nejširším pojetí tohoto slova lidstvo od pradávna vycházelo z tzv. tvrdých faktorů. Mají se tím na mysli jednoznačné a často i měřitelné faktory jako dostupnost půdy, její charakteristika, materiální zdroje, dostatek pracovní síly, kapitálu, daňové a tržní podmínky. Tyto faktory byly určujícím pro lokalizaci investic, a to zjevně i bez toho, že by své jednání dokázali tehdejší aktéři zasadit do tohoto terminologického rámce. V poválečných západních ekonomikách a v porevoluční době také v Československu a následně České republice se však stále větší důraz klade i na tzv. měkké faktory. Jsou obtížně měřitelné, jako např. kvalifikace pracovníků, zdravotnictví, úroveň demokracie, pocity, mezi které se řadí tzv. „image“. V případě hypotetické rovnosti úrovně tvrdých faktorů dvou konkurujících si lokalit se má za to, že právě měkké faktory jsou tím jazýčkem na investorských vahách. V souhrnu stále platí, že tím nejvíce určujícím jsou faktory tvrdé, nicméně s nárůstem podílu terciární sféry vzrostl význam faktorů měkkých. Tento text se dále soustřeďuje dále na úlohu image, jakožto měkkého faktoru. I komunikační praktici často nejsou schopni přesně definovat, co je image, či jaké je jejich image a definují jí jako „to něco, co nám dává výhodu“. Před definicí image je nezbytně nutné si vymezit neoddělitelně související pojem identita, protože image je určitým odrazem identity. IDENTITA: jakési „chápání sebe sama“ vůdčí idea, která udržuje celek pohromadě a dávající směr do budoucnosti. Zahrnuje mj. historii, tradici, začlenění do okolí a vizi. IMAGE: cizí náhled, jak se jeví vnějším pozorovatelům Image by mělo být věrohodným vnějším odrazem identity. Nesoulady přitom nejsou vyjímečné. Případová studie 1- Ostrava: Město v posledních deseti letech pracovalo s několika tvary vize – definic vlastní identity: – Zelená Ostrava - město aktivních lidí, metropole vzdělání, průmyslu, obchodu a zábavy – Živé, pulzující město, plnící všechny metropolitní funkce. Obyvatelé oceňují kvalitu života ve městě, návštěvníky láká specifická kultura a další atraktivity a zvyšuje se příliv investorů, kteří zde vytváří nové pracovní příležitosti. – Město v pohybu 4
Bohužel identita chtěná městem je ve zjevném nesouladu s identitou vysílanou jinými subjekty. Exemplárním příkladem je v tomto ohledu porovnání oficiálního klipu města Nová Ostrava!!! s klipem Ostrava!!! z produkce baviče Rudy z Ostravy.
Obrázek 1: Vizuály v klipu Nová Ostrava!!!
Obrázek 2: Vizuály v klipu Ostrava!!! interpreta Rudy z Ostravy
Těmto klipům je společná shoda v zobrazovaných ostravských reáliích, ale to, co je podstatně od sebe odlišuje je barevné spektrum užitých barev. Zatímco oficiální klip pracuje s plnou 5
barevností, výtvor Rudy z Ostravy je kompletně laděn do černé a šedých tónů, což koresponduje i s textem, ve kterém se mj. zpívá „Ostrava, černá duše a velkej mejdan“. Je na místě položit si otázku, který z uvedených dvou klipů patrně mohl mít větší dopad na utváření image lokality. Zatímco klip Nová Ostrava!!! (nahrán 24. 3. 2011) měl k 22. 9. 2013 82 782 shlédnutí na serveru YouTube, klip Rudy z Ostravy Ostrava!!! (nahrán 30. 10. 2010) měl ke stejnému datu na stejném zdroji 1 552 736 shlédnutí. Je zřejmé, že identita chtěná městem nepřekřičí reálnou identitu. Na oné tradiční identitě Ostravy – industriálního města, stojí i tvorba jiných: Jarek Nohavica, zápisník Ostravaka aj. Asociace s Ostravou, které jsou bližší spíše té tradiční identitě komunikované v umělecké tvorbě, potvrdila i řada výzkumů v dotazování veřejnosti, které zkoumaly preference a image regionů. Jako zcela pragmatická a fundamentální otázka se zjevně nabízí, zda-li investice do oficiálního videoklipu města s 8,5 minutovou stopáží může být investicí s návratností. Z představené případové studie můžeme pro marketing měst, obcí a regionů vyvodit následující fakta: •
Přenositelnost praktik z firemní praxe je značně komplikovaná: do procesu utváření image totiž na rozdíl od firemní komunikace a marketingu vstupuje řada dalších aktérů a politické turbulence.
•
Marketing bývá ve veřejných institucích spíše přijímán jako nástroj, který nárazově z nejrůznějších důvodů realizuje nějaké (často propagační) aktivity. Marketing v jeho holistickém pojetí však není nástrojem, ale přístupem, který prostupuje celou institucí, kde každý jednotlivý představitel instituce má při veškerém svém jednání na zřeteli koncového klienta svého jednání.
•
Změna image je dlouhodobý proces, který je o to komplikovanější, čím menší shoda panuje mezi identitiou a image.
•
Subjekt, či věc bez image neexistuje, otázkou je intenzita s jakou image pociťujeme
•
Kanály, které image utvářejí: masmédia, komerční komunikace, lidská komunikace, osobní zkušenosti.
Vzhledem k tomu, že projevy marketingu, i toho spojeného s územím, či šířeji s veřejnou správou, je zřejmé, že nejrůznorodější instituce si uvědomují nutnost dostat své sdělení k cílovým skupinám a to, že marketing je potřebný (ať už ho vnímají a přistupují k němu jakkoliv). To, co je společné veškerým marketingovým projevům je zájem na příznivějším image. Každý touží být ve svém okolí přijímaný, být vnímaný příznivě, mít své podporovatele. Stejně to 6
platí pro firmy, značky a nakonec i pro veřejný sektor. Příznivá image totiž dělá život jednodušším. Než si začneme definovat pragmatické cíle marketingového snažení, je vhodné vyjít z obecnějších definicí platných pro firemní praxi. Na otázku Co je ukazatelem obchodního úspěchu? obdržíme od auditoria v naprosté většině případů korektní a jednoznačnou odpověď zisk. V momentě, kdy otázku převedeme na veřejnou správu a pokusíme se vcítit do role osoby zodpovědné za rozvoj města, tak odpovědi budou různorodé a nejisté. Co je tedy oním ukazatelem úspěchu ve veřejné správě, potažmo řízení města? Jakýkoliv management, má-li být zodpovědný, potřebuje cíle. Čím měřitelnější cíle jsou, tím lépe. Vzhledem k tomu, že v teoretickém pojetí by se zodpovědní města měli snažit o to, aby se v lokalitě dobře žilo, tak za konečný a nezpochybnitelný ukazatel o úspěchu jejich řízení města lze považovat počet obyvatel. Toto číslo je však potřeba vidět v širším kontextu. I pokud populace města v mezičase poklesla, nemusí to nutně znamenat neúspěch. V případě, že se jedná o širší sociodemografický jev lze za úspěch považovat fakt, pokud by v našem městě počet obyvatel poklesl relativně nejméně. Jak nám může v naplňování tohoto cíle pomoci marketingový přístup? V prvé řadě je nezbytné si opět definovat cíle marketingového snažení. Jako vhodné a inspirativní se z mnoha důvodů ukazuje opět vyjít z korporátní praxe a definovat si, co je cílem firemního marketingu. Po vznesení této otázky se obvykle auditorium předhání ve znalostech různých marketingových pojmů jako akceptace značky, síla značky, vnímání značky, tržní podíl, velikost trhu, a to jak v jejich českých, tak anglických ekvivalentech a pochopitelně i řada dalších. Naprosto lidově, lze na tyto návrhy namítnout, že marketing není bublina a má zajistit hmatatelné cíle, být přitom vypočitatelný a pragmatický. Všechny příklady údajných „marketingových cílů“ uvedených výše jsou přitom záměnou prostředků za cíle marketingu. Tento jev bývá velmi častý, ať už z důvodu nedostatečného marketingového vzdělání, anebo záměrem různých marketingových praktiků a agentur, kteří se pochopitelně brání měřitelnosti naplňování cílů, což je nepohodlné. Cílem marketingu totiž není nic jiného, než Generovat zisk prostřednictvím prodeje Tato specifikace cíle jednoznačně tíhne k holistickému pojetí marketingu jako přístupu, nikoliv jako aktivity. Při konfrontaci s marketingovými prostředky je užitečné držet se racionálního a pragmatického postoje. Klíčová je v tomto ohledu relativně banální „vyřazovací“ otázka: Jak 7
„TO“ konkrétně pomůže generovat ZISK pro mou firmu? Nakreslete mi to na papír! Tento požadavek často zhatí plány na výrobu dalších igelitových tašek, nebo propisek. Zpátky však k onomu Generovat zisk prostřednictvím prodeje. Tuto formulaci cíle marketingu dále a do větší praktičnosti rozvádí Sergio Zyman, marketingový guru, který v minulosti zastával vrcholné pozice v marketingu řady světových korporací. Zyman tvrdí, že generovat zisk prostřednictvím prodeje znamená prodat většímu počtu zákazníků, častěji, více zboží a za vyšší cenu. Uvedené lze vymezit jako paradigma 3+1 způsobu zvýšení profitu.
Obrázek 3: Paradigma 3+1 zvýšení profitu dle Zymana Opět se lze zamyslet nad tím, zda-li je uvedené paradigma možné reformulovat také pro užití ve veřejné sféře, resp. marketingu města. Zkusme si pro účely tohoto pokusu zúžit vymezení pro případ zapojování lidí do participace na osobním rozvoji. Požadavek na větší počet zákazníků můžeme zaměnit za větší počet osob. Požadavek na vyšší frekvenci nákupu zůstane stejný – vyjádřený slovíčkem častěji. Více zboží lze nahradit za vícero způsobů (kterým může město přispívat k tomu, aby obyvatelé byli šťastni). Nejzáludnější je požadavek na vyšší cenu, který však lze v případě aktivizace osob přetransformovat do vyšší angažovanosti.
8
Cíl marketingu města tak může znít takto: Poskytovat služby většímu počtu lidí, častěji, vícero způsoby a s jejich vyšší angažovaností….
Obrázek 4: Modifikace Zymanova paradigmatu 3+1 zvýšení profitu pro použití ve veřejné sféře O dobrém marketingu lze hovořit všude tam, kde je k marketingovým aktivitám přistupováno jako k prosté obchodní investici. V investorském životě očekáváme od vlastní investované koruny návratnost, která bude vyšší než úložky do bezpečných aktiv. Stejně tak je na místě se kriticky zamýšlet nad tím, jakou návratnost bude mít 1 Kč vložená do marketingu města. TIP pro vyhodnocení efektivity investice: možný postup je určit si hodnotu zákazníka (participujícího obyvatele). Jak však provést něco tak ošklivě znějícího, jako ohodnocení člověka? Hodnota účastníka - participujícího člověka = nákladům jeho obětované příležitosti (není v práci, nemá volný čas, přišel o jiný zážitek). Čistý ekonomický kalkul na základě mzdové úrovně účastníků je spíše nereálný, protože není pravdou, že nevydělávající skupiny by měly pro aktivity města nulovou hodnotu. Když si metodologicky pomůžeme Laferovou křivkou, která hovoří o úrovni konstantního důchodu po dobu života člověka, tak je pro praxi daleko užitečnější vyjít z míry místní průměrné mzdy, která bude aplikována na všechny účastníky.
9
V konečných součtech by náklady na marketing přepočtené na 1 člověka měly být minimálně stejné nebo nižší než „hodnota“ člověka. V korporátní sféře platí, že podnik by neměl investovat do marketingu, pokud nelze dopočítat dopad marketingové investice a zmapovat její návratnost. V případě veřejné sféry to je pochopitelně daleko obtížnější, ale i veřejná sféra by měla uvažovat tímto směrem. I když připustíme, že dopočítat se výsledku nemusí být vždy průchodné, minimálně racionální úvaha o alespoň hrubých obrysech návratnosti investice je vždy na místě. Leckdy by se bohužel ukázalo, že je společensky přínosnější nedělat nic.
Příklad: - K podpoře plánované akce pro místní obyvatele jsme provedli marketingovou kampaň v nákladech 20.000,- Kč - Dvouhodinové akce, které se běžně účastní 40 lidí, se nyní účastní 200 lidí s průměrným příjmem 150 Kč/hod Jaká je „hodnota“ jednoho účastníka? Jaké byly náklady na získání účasti jednoho dodatečného účastníka? Byla akce „zisková“? Při kolika účastnících nastal bod zlomu „ziskovosti“ akce?
Úskalí v počítání „profitability“: 1) Ne všichni účastníci mají svůj příjem a „hodnotu“ závislou na práci (důchodci, děti a mládežníci pobírající kapesné) – o tomto viz výše 2) Ne každý účastník má pro akci stejný přínos - platí Paretovo optimum 20/80 aktivních obyvatel - a někteří klienti/účastníci jsou lepší než reklama („opinion leaders“)
Obrázek 5: Paretovo optimum v segmentaci zákazníků
10
Otázka: Kolikrát „profitabilnější“ je 1 průměrný zákazník z TOP 20 oproti 1 průměrnému zákazníkovi z masy 80 % ?
Východiskem pro zefektivňování marketingových aktivit města a vypočítávání jejich rentability je bližší poznání cílových skupin, resp. individuálních obyvatel (zákazníků).
Otázka k zamyšlení: Kdyby zodpovědní hleděli pravidla rentability investic do marketingu, viděli bychom kolem sebe více nebo méně projevů propagace měst a regionů?
Vhodným ilustrujícím materiálem je řada příkladu z oblasti cestovního ruchu.
Obrázek 6, 7: Příklady aktivit marketingové komunikace v cestovním ruchu
11
Obrázek 8-11: Příklady aktivit marketingové komunikace v cestovním ruchu
Obrázek 12: Výdaje krajů na podporu cestovního ruchu v roce 2011
12
K doplnění a rozšíření dosavadních tezí, přikládám ještě nálezy subjektivního pozorování autora, které souvisejí s hledáním strategických výhod jednotlivých regionů: –
Nabídka řady regionů se často překrývá. Takzvaně dělají všichni všechno, čímž se ztrácí konkurenční výhoda.
–
Regionální marketing trpí přehršlem log. Vše musí mít své logo, často se tak děje zcela zbytečně na produktech, které jsou mimo rozlišovací schopnosti turisty (kraje x turistické regiony), dochází k inflaci a nekonzistencím.
–
Marketingová komunikace předbíhá produkt. Malování faktů na růžovo. Je jednodušší o něčem opakovat, že je to skvělé, mnohem složitější však je se zapříčinit, aby to skutečně skvělé bylo. Bohužel, ne vždy bývá na prvním místě produkt, což je nejvíce příznačné pro oblast cestovního ruchu. Turista nalákaný na ne zcela pravdivé informace o jedinečnosti a úžasnosti zážitku se vracet bude stěží.
–
Aby v současnosti v komunikaci zafungovalo, musí to být zábavné. Rozsáhlá a nezáživná sdělení dnes nikoho nenadchnou. Bohužel. Doporučuji dílo Neila Postmana – Ubavit se k smrti.
–
Pro měkkou disciplinu, jakou marketing je, je typické také přeceňování některých malicherností a podceňování zdánlivých drobnosti. Za typickou malichernost lze považovat zmínku o městě, či regionu v nějakém uměleckém díle, či sportovní produkci (viz zpěvačka Tarja ve Zlíně, nebo zpěvák Psy v Soulu). Podceňovaných drobností lze vždy najít řadu, například jednoduchost orientace pro cizího návštěvníka v naší lokalitě.
–
Nemám v oblibě heslo kdo nic nedělá, nic nezkazí, ale pravdou skutečně je, že někdy je lepší nedělat nic. To by se měli uvědomit především politici, kteří často nerozumně naloží s veřejnými prostředky v touze zanechat po sobě hmatatelný odkaz. Příkladem tohoto druhu iracionality je řada českých akvaparků, které pozbyly rentability, jen co vypršely dotační prostředky.
13
Obrázek 13: Z klipu písničky Gangnam Style interpreta Psy
Obrázek 14: Z klipu písničky Never enough interpretky Tarji Turunen
14
INSIGHT V REGIONÁLNÍM MARKETINGU Pro marketing čehokoliv obecně platí, že bude úspěšnější, čím ojedinělejší v pozitivním smyslu slova bude samotný produkt. Pokud produkt zas tak moc ojedinělý není, tak strategickou výhodou může být ojediněle pojatý marketing. Opět se tak vracíme k otázce image, jakou image dokáže marketing kolem produktu vytvořit. V praxi korporátního marketingu se namísto image hovoří spíše o benefitech. Můžeme říci, že oba pojmy lze substituovat. Benefity nám přitom zodpovídají základní otázky týkající se spotřebitelských preferencí: – proč lidé nakupují zboží, které nakupují? – proč lidé preferují jednu věc před jinou? – proč lidé preferují jednu značku před druhou? Veškeré odpovědi na tyto otázky souvisí s tzv. očekávanou hodnotou – BENEFITem. Myšlenka spotřebitele tak zní přibližně takto: „Já věřím, že můj život s X bude lepší než bez toho.“ V korporátní marketingové praxi se dále hovoří o tzv. benefitech funkčních a benefitech asociačních. Účinný marketing je přitom založený na nabídce obou typů benefitů: funkčních, ale také asociačních. Rozdíl je především v míře objektivity faktoru, který zastupují – jeho potenciální měřitelnosti. To však ještě neznamená, že musí být nutně pravdivý. – Funkční benefit: měřitelný, racionální •
lépe vypere, lépe osvěží, nízká poruchovost, jednoduše přístupné po internetu, nejbezpečnější, s nejnižší spotřebou
•
Typické příklady: Volvo, Ariel, Pampers…
Funkčního benefitu lze dosáhnout také akcentací aspektu, který je sice samozřejmý, ale konkurence tento argument nepoužívá. Příkladem může být situace, kdy vedle sebe v maloobchodě spočívají dva různé rohlíky ze dvou pekáren, kdy byť jsou funkčně stejné, ten dražší s sebou nese sdělení, co je na něm jeho benefitem.
15
Obrázek 15: Hra s akcentací funkčních benefitů při prodeji rohlíku
Naproti tomu asociační benefit souvisí s pocity, které očekávám, že nám konzumace produktu navodí. Kupř. značka Coca-Cola dlouhodobě komunikuje rodinnou pohodu a pospolitost, do čehož zapadá také Vánoční atmosféra. Značka tabákových výrobků Marlboro dlouhodobě komunikuje tzv. Marlboro mana, drsného muže z amerického divokého západu. Pocit nespoutanosti, odvahy, mužnosti, síly a svobody. Pro oba jmenované případy je přitom příznačná dlouhodobá konzistence komunikované asociačního benefitu. Asociační benefit totiž nevzniká rychle, ale je produktem systematické a konzistentní práce. Nekonzistence v komunikaci, nekonzistence mezi komunikací a produktem jsou naopak hrobem pro asociační benefit. Asociační benefit si na přelomu tisíciletí na českém trhu také užívala značka eBanka, dříve Expandia banka. Banka, která přišla se zásadními technickými inovacemi a zjednodušeními a spoléháním na internet. Jednalo se tedy o pocit rychlosti, jednoduchosti a technologické progrese.
16
Obrázek 16: Asociační benefit v komunikaci značky Coca-Cola
Obrázek 17: Marlboro man - asociační benefit v komunikaci značky Marlboro Pro vytvoření a udržení asociačního benefitu je nezbytné držet dlouhodobě vizuální konzistenci, což je příkladné nejen pro zmiňované značky Coca-Cola, Marlboro a eBanku, ale například také pro značku Nike, která už 25 let razí jednoduché a úderné heslo Just do it.
17
Obrázek 18: Vizuální konzistence v propagačních materiálech eBanky
Obrázek 19: Dlouhodobá konzistence v komunikaci značky Nike
18
Jedním z postupů, který v marketingu značek napomáhá vytvářet asociační benefit je tzv. přístup lifestyle magazínů. Zobrazované vizuály ukazují život vždy o stupeň lepší, než je život cílové skupiny daného produktu a marketingové komunikace. Tj. stav, který není pro člověka utopicky nedosažitelný, ale zároveň stav, který vzbuzuje pozitivní asociace a je cílovou skupinou žádán. I komunikovaná rodinná pohoda v marketingu Coca-Coly neznamená, že by nápoj byl určen pouze celistvým a harmonickým rodinám. Ale všem, co touží po tomto pocitu.
Obrázek 20: Přístup dle lifestyle magazínů v komunikaci eBanky
Z uvedeného lze vyvodit několik ponaučení a postřehů. •
Marketing pracuje s dlouhodobými benefity o to implikuje nutnost správného strategického rozhodnutí
•
•
pomocí marketingového výzkumu
•
poznáním cílových skupin
Nezbytnost disciplinovaného přístupu k marketingu o pragmaticky zvažovat investované prostředky o akceptace vizuálního stylu napříč komunikujícím subjektem (úřadem) o nepodlehnout únavě vizuálním stylem, komunikovat jen předem určené benefity a komunikaci měnit jen v nezbytných případech
19
Po uvedení do problematiky benefitů je na místě si definovat, v čem je ten klíčový rozdíl, proč některé značky dokáží symbioticky pracovat jak s funkčním tak s asociačním benefitem. Klíčový předpoklad neleží jen v dlouhodobé konzistenci a dokonalém poznání svých cílových skupin, ale tak v tzv. insightu. Ten je objeven teprve až po dokonalém poznání cílové skupiny. Co to tedy je ten INSIGHT? Slovíčko nemá přesný překlad do českého jazyka, proto se i v české marketingové mluvě hovoří běžně o insajtech. Nicméně možno jej popsat překlady jako vhled, podnět, který v komunikaci jednoznačně zaujme a upoutá pozornost k prezentovaným benefitům. Je to svěží poznatek, na kterém lze postavit skvělou strategii komunikace. Ne vše je však INSIGHTem. Insightem není přání, očividnost, postřeh (insight je víc), výzkum, poznatek… Jakými postupy lze INSIGHTU najít? Braistormingem, expertními rozhovory, marketingovým výzkumem, analýzou médií a při velkém štěstí také úsudkem. Vždy platí, že je-li objeven a vytažen na světlo, jeví se velmi samozřejmý.
Obrázek 21: Vlastnosti INSIGHTU pro komunikaci
Hledání INSIGHTU použitelného pro komunikaci v sobě zahrnuje: Uchvácení vnitřní nebo skryté podstaty věcí Zpravidla nový a inspirativní vhled do motivů spotřebitelů značky, výrobku nebo kategorie Porozumění tomu, proč se lidé chovají tak, jak se chovají, nebo smýšlejí tak, jak smýšlejí, nebo proč věci jsou, jaké jsou Poznatek, který má emotivní sílu, protože je hluboký, pravdivý a relevantní
20
Případová studie insightu: GOT MILK?
Mléko má problém… • Kalifornští výrobci mléka se potýkají s dlouhodobým poklesem odbytu • 1980 – 1993 – pokles spotřeby až o 20 % • Kampaň „Milk does a body good“ a lifestylové kampaně nezabírají – tj. vše co komunikuje zdravotní aspekty konzumace mléka • Mléko je nudné, nemá „cool“ potenciál, nemůže proto soupeřit s Coke, Sprite, Mountain Dew, Pepsi •
Agentura Goodby Silverstein & Partners přišla s neotřelým řešením
Proces hledání insightu: • Série kvalitativních a kvantitativních výzkumů • 70 % kaliforňanů konzumuje mléko pravidelně • 88 % mléka se vypije doma • Většina spotřebitelů konzumuje mléko se sladkostmi (brownies, muffiny, cookies, cereálie…)
Nalezený INSIGHT: Nejvíce emocí vzbuzuje moment, když mléko dojde Objevený a následně aplikovaný insight lze obecně začlenit do tzv. deprivační strategie komunikace, kdy osoba cílové skupiny trpí nejvíce v momentě, kdy daný produkt nemá. Kampaň byla mj. vyvedená do exekucí pro tisk a také do několika exekucí TV spotů1. Výsledky kampaně byly průlomové. • Po deseti letech poklesu nárůst prodeje mléka o 7 % • Mléko se díky marketingu stalo pro mladé přitažlivější • Kampaň adaptována pro celé Spojené státy 1
Na serveru youtube.com jsou k dispozici ke shlédnutí spoty Aaron Burr (1993), Heaven (1994), nebo Isolation.
21
• Společná kampaň s Oreo a dalšími výrobci sušenek • Kampaň úspěšně pokračovala do roku 2001 • Slogan „Got milk?“ je fenomén a stále se používá
Obrázek 22-24: Exekuce kampaně got milk? v tisku
Po názorné ukázce svěží myšlenky z komunikace produktu z kategorie rychloobrátkového zboží se podívejme po příkladech z veřejné sféry.
Insight: Projekt čisté a zelené Prahy Celistvě pojatý projekt hlavního města Prahy, který si kladl za cíl zvýšení estetické úrovně a čistoty v hlavním městě. V roce 2012 byl projekt ukončen. Pomineme-li fakt, že svými slogany parazitoval na aktivitách Národní sítě Zdravých měst, lze v komunikaci projektu nalézt inspirativní body. Podnětné v celé kampani k projektu je vedle řady výzev k zapojení a marketingových vějiček (např. existence ombudsmana) komunikace naprosto konkrétních důsledků zodpovědného přístupu k separaci odpadů, viz obrázek 26. Uvedené se velmi přibližuje „insightu“, pokulhává snad jedině v překvapivosti.
22
Obrázek 25: domovská stránka projektu čisté a zelené Prahy
Obrázek 26: komunikační exekuce k projektu čisté a zelené Prahy
23
Navrhněte INSIGHT (nebo něco, co se tomu blíží) pro marketingovou komunikaci Dne bez aut. Příklady letošních aktivit u příležitosti dne bez aut uvádí obrázky 27-28.
Obrázek 27: domovská stránka aktivity Zažít město jinak
Obrázek 28: Komunikace aktivity za vytlačení automobilů z Malostranského náměstí na sociální síti Facebook 24
Zajímavé podněty pro změny ve veřejném prostoru přijdou často nečekaně. Je ku prospěchu věci, pokud zodpovědné veřejné instituce nechávají občanským aktivitám dostatek prostoru pro kreativitu, protože za relativně málo peněz profituje veřejný prostor a v konečném důsledku také politici. Příkladem aktivity, která je skutečným překvapením ve veřejném prostoru, byla v letošním roce realizovaná aktivita Ondřeje Kobzy, které především v Praze na několika místech rozmístil piana, na kterých si mohl zahrát kdokoliv z kolemjdoucích. Přesně v duchu myšlenky, že mi všichni si utváříme veřejný prostor. Z podobných důvodů jsou zajímavé také aktivity, které jsou souhrnně označovány jako „guerilla gardening“, při kterých se kdokoliv rozhodne jakkoliv zvelebovat veřejný pozemek zahradničením, ať už užitkovým, nebo estetickým.
Obrázek 29: Zveřejnění informace o piánech v pražských ulicích na serveru iDnes 25
Bohužel občanské aktivity, které se vymykají běžným rámcům někdy bývají nepochopeny a netolerovány. A to z nejrůznějších důvodů, většinou však odporují příliš striktním výkladům nastavených norem. Jako příklad zde uvádím případ tzv. levitujících umělců v Praze v roce 2012, nebo případ umělecké skupiny Ztohoven, jejíž člen Roman Týc přeinstaloval několik semaforů pro chodce v pražských ulicích. Je zřejmé, že prvně jmenovaní svoji aktivitu podnikali především za účelem zisku. Nicméně to samé činí i řada pouličních umělců s jinou produkcí. Levitující však byli policií vykazování z centra města jako podvodníci. Citace z dobových mediálních zdrojů: Strážník Lang sám za sebe říká, že "levitování" považuje víceméně za podvod. "Když nemá ten člověk kytaru nebo jiný nástroj nebo třeba nedělá alespoň velké bubliny, ale jen sedí a předstírá, že levituje, tak to podle mě žádné umění není. Spíš žebrání o peníze," podotkl strážník. (iDnes) Případ semaforů Ztohoven je na druhou stranu ukázkou přetahování do absurdna bezpečnostních vyhlášek. Je zřejmé, že není žádoucí, aby si kdokoliv dělal ve veřejném prostoru, co se mu zlíbí, ale pokud semaforové násady splňovaly všechny předpoklady světelnosti, tak si lze zcela představit, že by byla ohrožena něčí bezpečnost jen proto, že panáček vypadá jinak než obvykle. Stojí za to zmínit, že celosvětově panáčkové na semaforech unifikováni nejsou a není znám případ ohrožení bezpečnosti, že by se někdo neztotožnil třeba s podobou francouzského panáčka na přechodu pro chodce. Namísto toho umělec byl zatčen a souzen.
Obrázek 30-32: Levitující v ulicích Prahy
Obrázek 33-34: Ukázky semaforových sklíček instalovaných Romanem Týcem z umělecké skupiny Ztohoven v pražských ulicích 26
IMAGE REGIONŮ Existuje řada empirických studií, které dokazují, že image regionů je úzce svázáno s mediální infrastrukturou dané země. Centralizované redakce mají tendence upozaďovat informace z regionů, respektive vybírat jen takové informace, které buďto konzervují stereotypizovanou představu o lokalitě, anebo se mírou své netradičnosti vymykají. Pro Českou republiku je přitom příznačná značná koncentrace médií do hlavního města Prahy. Platí to však nejen pro média, obecně je koncentrace veřejné i hospodářské moci v kontextu České republiky značně koncentrována do hlavního města. Zajímavý kontrast poskytuje porovnání se SRN. Vedle hlavního města Berlína existuje celá řada mezinárodně významných metropolí (Mnichov, Kolín nad Rýnem, Hamburg, Düsseldorf, Stuttgart a další), přičemž za centrum finančnictví a médií je považován Frankfurt nad Mohanem. Podobnou disperzí se vyznačuje také Polsko, kde vedle Varšavy najdeme řadu dalších metropolí: Krakov, Vratislav, Poznaň, Gdaňsk, Štětín, Katovice, Bialy Stok. Zcela unikátní prostorovou strukturou se vyznačuje Nizozemí, kde vedle významných měst Amsterdamu, Haagu, Rotterdamu, Utrechtu, či Groningenu existuje nevelké městečko Hilversum, které je sídlem všech významných nizozemských redakcí. V posledních letech jsme svědky vzniku nové vědní disciplina Meditoriální rozvoj, která zkoumá prostorové závislosti mezi mediální infrastrukturou, imagem regionů a jejich úspěšností. 33%
12%
11% 12% 9% 9%
12% 8% 7% 6%6% 6%
6% 6% 5% 5% 4%5% 4% 4% 4% 4%5% 3% 4% 3% 3% 3%
Obrázek 35: Podíl příspěvků z jednotlivých krajů na regionálním zpravodajství Událostí (modrá) ve srovnání s počtem obyvatel (růžová) v letech 2007 – 2011; zdroj: Media Tenor 27
O tom, že je české zpravodajství z regionů značně soustředěno na informování o Praze svědčí obrázek 35. Nemají se přitom na mysli informace o událostech, které se odehrají v Praze, ale mají přitom význam pro celou Českou republiku, jako např. zasedání vlády. Při informování o regionech ve veřejnoprávních Událostech ČT se tak v jedné třetině případů stane právě z Prahy. Události
30%
Televizní noviny
28%
Události, komentáře
27%
Zprávy FTV Prima
21%
zahraničí bez vztahu k ČR
7% 4%
63% 68%
8% 5%
65% 74%
zahraničí se vztahem k ČR
ČR
Obrázek 35: Podíl zahraničního zpravodajství v letech 2002 - 2012; zdroj: Media Tenor Jak dokládá obrázek 35, prostor pro informace z domácího dění je ve všech hlavních zpravodajských relacích značný. Zpravidla mezi 70 – 80 % zpravodajského prostoru. Z tohoto část připadne na obecné informace o ČR, část na informace spojené se zahraničím (ale související i s ČR) a část na informování o regionech.
Obrázek 36: Struktura zpravodajství o ČR 2007 - 2012; zdroj: Media Tenor Obrázek 37: Podíl příspěvků o Praze na zpravodajství z regionů 2007 - 2012; zdroj: Media Tenor
Jak je patrné z další sady grafů (obrázky 36-37), tak v zúžené bázi na informace o ČR se relativně nejvíce prostoru pro zpravodajství z regionů ukazuje v komerčních relacích Televizní noviny TV Nova a Zprávy FTV Prima. Zároveň je pro obě relace příznačný nižší podíl zastoupení Prahy na informacích z regionů, což ukazuje na pravděpodobnost rovnoměrnějšího rozprostření mediálního pokrytí regionů. Je nutné si však připustit, že komerční zpravodajské relace daleko častěji z regionů zařazují zpravodajství o kriminalitě, nehodách, či kuriozitách, takže vyšší podíl regionů není dán a priori zájmem o regiony, ale zájmem o zmiňovaná témata. 28
Obrázek 38: Nejčastější témata reg. příspěvků Událostí v roce 2012; zdroj: Media Tenor Obrázek 39: 25 nejčastěji zmiňovaných měst a obcí ve zpravodajství Událostí v regionech v roce 2012; zdroj: Media Tenor
Z rozboru tematické struktury informací o regionech v Událostech ČT je patrné, že značnou část zabírají témata spojená s kulturou, výstavbou infrastruktury, nehodami, či kriminalitou. Medializace regionů je vedle Událostí, které dlouhodobě z velké části informují o Praze, naplňována také regionálně zaměřenými relacemi Události v regionech, které probíhají paralelně ve vysíláních z Prahy, Brna a Ostravy. Podobně jako v obrázku 35 vedle sebe proložme podíl na medializaci regionu s jeho podílem na populaci. Data prezentována obrázkem 40 ukazují, že existuje pouze šest regionů, kde populační podíl a podíl na medializaci jsou víceméně v rovnosti. Ve dvou případech převažuje míra medializace (Praha a Karlovarský kraj), v šesti je tomu opačně. Korektnější nálezy získáme, pokud z posuzovaných dat zcela vyloučíme Prahu a budeme brát v úvahu Českou republiku bez hlavního města. Viz obrázek 41. Počet podprezentovaných regionů nám poklesne na čtyři: Moravskoslezský kraj, Středočeský kraj, Olomoucký kraj a Zlínský kraj. Odhlédneme-li od Středočeského kraje, jehož příslušnost do této společnosti lze vysvětlovat absencí výrazné metropole, tak všechny zbývající tři regiony jsou od mediálního centra republiky těmi nejvzdálenějšími. Lze tak usuzovat, že se potvrzují hypotézy o nepřímé závislosti zájmu centrální redakce o informace z konkrétního regionu s narůstající vzdáleností. 29
Obrázek 40: Kartodiagram českých regionů indikující jejich zastoupení ve zpravodajství o regionech (ČT – Události, Události, komentáře, Nova – Televizní noviny, Prima FTV – Zprávy) v letech 2004, 2007 a 2010 a jejich podíl na celkové populaci. zdroj: Media Tenor
Obrázek 41: Podíl českých regionů na celkovém objemu informací o regionech ve zpravodajství (ČT – Události, Události, komentáře, Nova – Televizní noviny, Prima FTV – Zprávy) v letech 2004, 2007 a 2010 a jejich podíl na celkové populaci při vyloučení Prahy z obou bází. zdroj: Media Tenor
30
Obrázek 42: Tabulka nejčastějších pěti témat každého z českých krajů ve zpravodajství (ČT – Události, Události, komentáře, Nova – Televizní noviny, Prima FTV – Zprávy) v letech 2004, 2007 a 2010, zdroj: Media Tenor
Při detailnějším pohledu do tematické struktury, která se v televizním zpravodajství v souvislosti s jednotlivými regiony objevuje, je zřejmé, že regionů, které mají vyloženě symptomatická témata – kterými by je popsal i laik na základě spontánních asociací je spíše méně než více. Často se však jedná i o témata, která image regionů nijak nepomáhají, naopak jsou spíše toxická (Plzeňský kraj – vysoké školství, Pardubický kraj – zemědělské choroby /první výskyt prasečí chřipky v ČR/, Vysočina – pochybení lékařů /záměna novorozenců/, Liberecký kraj – povodně, Jihomoravský kraj – násilí na dětech /případ Kuřim/). Nadprezentované regiony Praha a Karlovarský kraj však mají svá jedinečně určující témata. Zatímco Praha je médii vykreslována jako kulturní metropole s pestrou kulturní nabídkou, Karlovarský kraj se v médiích objevuje sice nárazově, ale se značnou intenzitou v souvislosti s Mezinárodním filmovým festivalem. Pozitivní a jedinečnou tematiku, která příznivě může napomáhat formovat image regionu, vedle těchto dvou lokalit nalezneme dále pouze u Plzeňského kraje v souvislosti s faunou (úspěch plzeňské ZOO), podobně jako u Královehradeckého kraje (ZOO Dvůr Králové) a s krajem Vysočina (kuriozity a rekordy díky aktivitám muzea rekordů v Pelhřimově). Zamyslete se, jaké kroky by mohly v kontextu ČR vést k (mediální) decentralizaci?
31
Obrázek 43: Schéma utváření agendy
Možná vás napadá, proč se až tak detailně zabýváme mediálním obsahem. Je to jednoduché. Už v roce 1972 prokázali Maxwell McCombs a Donald Shaw platnost teorie Agenda Setting, která říká, že témata která se objevují v mediální agendě se promítnou také v agendě veřejnosti. Jinými slovy o čem média informují, o tom bude veřejnost také přemýšlet. Schéma popsané obrázkem 43 ukazuje, že je v prostorových možnostech médií popsat pouze malou část objektivní reality. Větší část reality se v médiích neobjeví (Agenda cutting). Vedle zprostředkovaných informací skrze média si veřejnost utváří názory také vlastní osobní zkušeností a pozorováním. Na všechny součásti schématu Agenda setting dokáže reagovat disciplina obsahová analýza médií, tak jak ji provádí agentura Media Tenor. Zatímco objektivní realitu popisuje dokument Kódovací kniha (výčet témat, mezi která by měl teoreticky být zařaditelný naprosto tematicky libovolný mediální příspěvek), ve fázi mediální reality nastupuje samotný analytický proces. Ve fázi vnímání reality veřejnosti nastupují aplikované výzkumy, které prokládají veřejné mínění s tzv. míněním zveřejněným, tak jak to už v roce 1972 udělali zmiňovaní pánové McCombs a Shaw. Závislosti mezi míněním zveřejněným a veřejným lze pozorovat v celé řadě empirických studií. Nemusí se přitom vždy jednat o veřejné mínění, ale o údaje ilustrující tržní chování: odbyt produktů, cena akcií atd. Exemplárním příkladem byla epidemie BSE, lidově onemocnění šílených krav. V německém televizním zpravodajství se toto téma naplno rozvinulo v říjnu 2000 (viz obrázek 44). Následně v dotazování veřejnosti se prokázalo, že lidé toto téma považují za podstatné. Když
32
medializace tématu odezněla, s jistým zpožděním se toto téma vytratilo i z povědomí veřejnosti.
Obrázek 44: Agenda Setting v kauze BSE v Německu v letech 1998 - 2001 Po třech měsících intenzivní medializace (a před zahájením grilovací sezony) média toto téma opustila. Důležité je však podívat se také na spotřebitelské chování (obrázek 45). Spotřeba hovězího masa poklesla po intenzivní medializaci o 71 %. I potom, co medializace BSE ustala, trvalo půl roku, než se spotřeba hovězího masa začala navracet zpět k výchozím hodnotám.
Obrázek 45: Agenda Setting v kauze BSE v Německu v letech 1998 - 2001 33
Obrázek 46: Grafy propojující kontext prezentace ekonomik s indexem důvěry spotřebitelů v ekonomiku Mechanismus agenda setting je patrný také při informování o stavech ekonomik. Na všechny tyto informace o nejrůznějších makroekonomických ukazatelích reagují indexy, které zaznamenávají důvěru spotřebitelů v ekonomiku – tj. znázorňují ochotu lidí k útratám. Zvláště citlivě reaguje důvěra v ekonomiku na informace o zaměstnanosti. Z obrázku 46 je patrné, že v americké, britské i německé ekonomice reaguje index spotřebitelské důvěry na vyznění informací médií o domácí ekonomice, a to ve směru pozitivním, tak negativním.
Obrázek 47: Vnímání jednotlivých českých regionů v odpovědích respondentů. Zdroj TNS Aisa 2010
34
Celý koncept Agenda setting lze aplikovat také na utváření povědomí o regionech (jinak by nemělo smysl o tom v tomto učebním textu ani hovořit). Názorně o tomto vypovídá výzkum TNS-Aisa, který se dotazoval veřejnosti na preference jednotlivých krajů jako místa pro život a pochopitelně také na spontánní asociace spojené s daným místem. Povšimněte si, že řada z uvedeného se slučuje s tabulkou nejčastějších témat regionů, tak jak je uvádí Obrázek 42. Klíčové mentální asociace respondentů/ TNS Aisa 2010 (síla asociace je dána velikostí řezu písma)
Praha (A) = Hlavní město, Pražský hrad, Karlův most, kultura, metro, prezident, …
Středočeský (S) = Praha, David Rath, Karlštejn, Vltava, … Jihočeský (C) = rybníky, České Budějovice, Šumava, Český Krumlov, Budvar, Lipno, …
Plzeňský (P) = pivo, Pilsner Urquell, Právnická fakulta, Plzeň, průmysl, …
Karlovarský (K) = lázeňství (lázně, oplatky, prameny), Ruové, MFF, KV, Becherovka
Ústecký (U) = Ústí nad Labem, Labe, Romové, průmysl/ nepříznivý dopad, …
Liberecký (L) = Ještěd, lyže, Babylon, ZOO, Liberec, hokej, kopce…
Královéhradecký (H) = safari Dvůr Králové, Hradec Králové Pardubický (E) = perník, Velká pardubická, hokej, Pardubice
Vysočina (J) = příroda, kopce, Jihlava, Miloš Zeman, D1, nestálé počasí
Jihomoravský (B) = vinařství, Brno, zemědělství, folklór Olomoucký (M) = tvarůžky, Olomouc, Zoo Svatý Kopeček Moravskoslezský (T) = Ostrava, doly, vinařství, Beskydy Zlínský (Z) = Tomáš Baťa, Zlín, obuvnictví, hokej, … Je zřejmé, že o řadě regionů veřejnost nemá jednoznačné názory. Taktéž je však možné pozorovat regiony, které jsou jako místo pro život silně odmítány. Týká se to především Ústeckého kraje, dále pak také Prahy, Moravskoslezského a Karlovarského kraje. Na rozdíl od Ústeckého kraje, však v případě Prahy a Moravskoslezského kraje existuje početná obec respondentů, kteří tyto lokality hodnotí jako místo pro život kladně.
35
Obrázek 48: Průměrná úroveň kupní síly v regionech – 2009, Incoma GfK
Obrázek 49: Tabulka hodnot regionálních indexů kvality života v krajích ČR (rok 2000): A předpoklady pro dlouhý a zdravý život, B - předpoklady pro tvořivý život s dostatečným vzděláním, C - předpoklady pro přiměřenou životní úroveň, I - celkový regionální index kvality života (Mederly, Topercer, Nováček, 2004) Jak dokazují Obrázky 48 a 49, regiony Ústecký kraj a Moravskoslezský kraj se pohybují v suterénech žebříčků, které porovnávají kvalitu života v jednotlivých lokalitách. Pro oba tyto kraje je přitom příznačné staré průmyslové dědictví, vysoká míra nezaměstnanosti a s tím související sociální problémy a také poškozené životní prostředí. Naproti tomu Praha, byť její prostředí nelze považovat za zdravé (což dokazuje i tabulka v obrázku 42) své nedokonalosti vyvažuje ekonomickou silou, úrovní služeb a kulturní nabídkou. Ekonomické sebevědomí Prahy možno dokladovat také výňatkem z médií (viz obrázek 50).
36
Obrázek 50: Vybráno z tisku, jako důkaz ekonomického sebevědomí Prahy
Obrázek 51: Preference Čechů pro trávení dovolených v roce 2012 37
Nálezy zjištěné seriózními výzkumy obsahu médií i preferencí veřejnosti lze se zajímavými výsledky porovnávat také s lidovou tvořivostí, která koluje po internetu. Sám jsem zachytil několik ukázek vtipných map, které zachycují určité povědomí o jednotlivých regionech České republiky. I když způsob, jakým autor k výsledku došel, je neověřitelný, výsledek lze označit jako tzv. mentální mapu – tj. mapu, která zachycuje určité preference, nebo dojmy spojené s určitým regionem.
Obrázek 52-54: Lidová tvořivost v mentálních mapách
38
ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH POZNATKŮ •
Sebelepší marketing nebude prodávat špatný produkt
•
Čím je image od identity a vize vzdálenější, tím bude vnější marketing dražší a méně účinný, protože bude nepravdivý
•
Regionální marketing vnímat jako celistvou disciplinu, ne jako propagační aktivity: stejně „nepřekomunikujeme“ všechny aktéry a události
•
Pragmatický princip: investovaná koruna se musí se ziskem vrátit
•
Image regionů je významně spoluutvářen médii
•
Mediální infrastruktura České republiky je specifická vysokým stupněm centralizace, řada regionů je podprezentovaných a nemají jednoznačná signifikantní témata
39
PODĚKOVÁNÍ Své poděkování související s přípravou tohoto učebního textu směřuji především do společnosti Media Tenor, a to jak v České republice, tak švýcarskému Media Tenor International a jejímu řediteli Rolandu Schatzovi. Data Media Tenoru jsou cenným zdrojem poznání pro moji veškerou akademickou práci. Dále bych rád poděkoval Petru Pištělákovi, lektorovi kurzu Ogilvy Institute, za inspirativní materiály, které částečně posloužily i pro účely tohoto učebního textu.
40
