Regiomarketing
Groningen-Centraal Waar Stad en Platteland elkaar ontmoeten
Susanna Lemstra Bureau Com&Co, Stedum februari 2012
1
1.0. Inleiding Al enige tijd heeft de regio Groningen-Centraal aangegeven meer aan regiomarketing te willen doen. Maar voordat beleid voor regiomarketing ontwikkeld kan worden, is het belangrijk te weten waar we het nu precies over hebben. Welk gebied gaat het over? Wat zijn de unieke kenmerken van dat gebied? Waarmee kunnen we potentiële bezoekers verleiden naar deze regio te komen? Met andere woorden, het is noodzakelijk om – voorafgaand aan het ontwikkelen van een strategie – eerst het DNA van het gebied bloot te leggen. Dat moet gebeuren sámen met mensen die wonen en werken in dat gebied. Die eerste stap in het proces, een workshop over Regiomarketing, heeft inmiddels plaats gevonden. Een aantal betrokkenen heeft zich gebogen over met name de inhoud van het merk Groningen-Centraal. In dit rapport vindt u de weerslag van deze eerste stap, zoals die is uitgewerkt door Com&Co 2.0. Regiomarketing – van theorie naar praktijk Regiomarketing is ‘hot’. Tal van steden, gemeenten, regio’s beseffen dat regiomarketing noodzaak is om te overleven in een wereldwijde markt. Regiomarketing wordt ingezet in de strijd om de aandacht van (potentiële) inwoners, recreanten en toeristen, bedrijven en investeerders. Maar regiomarketing is meer dan alleen het ontwikkelen van een logo met een slogan. Regiomarketing gaat over een strategie voor (hoe ziet de toekomst van de regio eruit?) en positionering van (wat is het unieke van het gebied?) de regio. Daarvoor zijn diverse onderdelen van belang, zoals het product (de regio zelf in al zijn verscheidenheid dus bijvoorbeeld het woningaanbod, toeristisch aanbod, evenementen, cultuur, natuur, voorzieningen), de prijs (prijsniveau van huizen, bedrijfsgebouwen, maar ook kosten voor inwoners van het gebied, kosten voor toeristen) en de plaats (bereikbaarheid, vervoer). Alle deze onderdelen zijn instrumenten voor regiomarketing. Eén ander onderdeel van de regiomarketing is de regiopromotie. Dit is voor veel mensen het meest aansprekende onderdeel. Dit gaat immers om een heel zichtbaar onderdeel: logo en huisstijl, reclame, slogan, internet en andere media, PR & publiciteit. Toch moet dit pas de uitkomst zijn van een proces waarin het eigen DNA (de kernwaarden) van een regio zichtbaar wordt. Immers, die kernwaarden zijn de bouwstenen van regiomarketing en met name van het onderdeel regiopromotie. Alleen met unieke bouwstenen kan een regio zich echt onderscheiden. We moeten wel vooral voor ogen houden, dat niet alleen de promotie van een regio van belang is, maar dat nadrukkelijk ook de andere onderdelen van de regiomarketing betrokken worden. Het is namelijk van groot belang dat die onderdelen op orde zijn voordat zij worden ingezet als instrument of als component voor de regiopromotie. Als iets niet in orde is met het product terwijl er wel volop aan regiopromotie
2
wordt gedaan, dan kan deze promotie juist averechts werken. Je moet immers waar kunnen maken wat je zegt. Dekt de vlag de lading niet, dan wordt het imago juist negatief beïnvloed door regiopromotie. Wat je in de markt probeert te zetten, slaat als een negatieve boemerang terug op het gebied. Het is dan heel moeilijk die negatieve invloed om te buigen. Een regio is een merk dat met een heldere en unieke identiteit moet worden neergezet, pas daarna komen de logo’s, filmpjes en campagnes. Het helpt als er symbolen (zoals markante gebouwen) en/of evenementen in de regio zijn die hierbij gebruikt kunnen worden. Essentieel is dat alle partijen in de regio de identiteit dragen en goed samenwerken. Daarnaast vindt er de laatste jaren een fundamentele verandering plaats. We evolueren steeds meer naar een belevingseconomie. In een wereld van overvloed zijn mensen meer en meer op zoek naar psychische behoeftebevrediging: behoefte aan inspiratie, aan het bij een betekenisvolle gemeenschap horen en aan zingeving in het algemeen. Deze ontwikkeling is van grote invloed op regiomarketing in het algemeen en de regiopromotie in het bijzonder. Voor het blootleggen van het DNA van de regio Groningen-Centraal wordt gebruik gemaakt van zogenaamde BrandMobile methode uit 2004. Dat is een zoektocht naar de identiteit van de regio en het onderscheiden profiel. Zo’n proces gaat onvermijdelijk met keuzes gepaard; deze komen in dit rapport aan de orde. 3.0. Waarom regiomarketing Gebieden en regio’s - van wat voor aard dan ook - concurreren met elkaar om ‘de klant’. Die klant kan een bewoner zijn, een ondernemer, een recreant of toerist of een consument in een winkelcentrum. Maar ook een investeerder die interesse heeft in een regio of een overheid die subsidie te vergeven heeft. Regiomarketing draait om de vragen: hoe vertellen we een goed verhaal en hoe vertellen we ons verhaal goed? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we één sterk merk worden? En ook als zodanig in de “buitenwereld” worden herkend? Regiomarketing dient een aantal doelen die afhankelijk zijn van de doelgroep waarop men zich richt. Zo kan regiomarketing zich richten op de bewoners van een bepaald gebied. Regiomarketing wordt dan bijvoorbeeld ingezet om de trots van eigen bewoners te bevorderen, betrokkenheid van bewoners te stimuleren, bewoners te informeren of de leefbaarheid te vergroten. Een voorbeeld hiervan is de imagocampagne die specifiek voor Oost-Groningen is ontwikkeld door Marketing Groningen. Dit hoeft overigens niet alleen in de vorm van een campagne te gebeuren. De Dag van de Regio is met dit zelfde doel ontwikkeld (bevorderen trots en bewoners met eigen verscheidenheid kennis laten).
3
Uiteindelijk is dan wel het doel om het imago van een gebied op regio positief te veranderen. Maar dat is met een imago erg moeilijk. Een imago is namelijk wat anderen van de regio (of een merk, een persoon, een bedrijf) vinden. Door te proberen die blik van anderen te beïnvloeden, kan een imago positief worden beïnvloed - zo probeert men op het Hoogeland het imago van een koud en vooral leeg gebied te beïnvloeden, door vooral de hoeveelheid en verscheidenheid te laten zien aan activiteiten, kunstenaars en accommodaties. Regiomarketing, en dan met name de promotie, wordt vaak ingezet om recreatie en toerisme bevorderen (meer toeristen die langer blijven en meer geld uitgeven). Verder kan regiomarketing ingezet worden om economische bedrijvigheid te stimuleren (meer en nieuwe investeerders aantrekken, afzetmarkt voor woningen en bedrijfsruimten verbeteren en nieuwe bewoners aantrekken). Volgens de deelnemers van de workshop dient regiomarketing voor Groningen Centraal specifiek de volgende doelen:
Verbeteren van het regiogevoel Besef van wederzijdse afhankelijkheid Samenwerking stimuleren De regio naar binnen en buiten toe positioneren om daarmee bij te dragen aan de leefbaarheid Versterken van de aantrekkelijkheid voor bezoekers en toeristen Vergroten kansen van ondernemers Bekendheid over de mogelijkheden van de regio vergroten Sterke punten van de regio belichten Meer bekendheid geven aan de regio Betekenis geven aan de naam van de regio Regiomarketing moet de plaatselijke economie versterken dus niet concurreren met elkaar economische bedrijvigheid stimuleren De Unique Selling Points van de regio vermarkten Als onderdeel van de gehele marketing van de provincie, de regio Groningen-Centraal specifiek promoten en daaraan ook activiteiten verbinden.
Het is duidelijk dat regiomarketing - ook voor deze regio - vele doelen kan dienen. Maar dat kan natuurlijk nooit allemaal tegelijkertijd gebeuren. Het is daarom belangrijk om als regio een focus te kiezen en hoofddoelen te benoemen. Voor de regio Groningen-Centraal speelt met name dat de regio als zodanig niet als één regio bekend staat en herkend wordt. Wij stellen dan ook voor om dit vooral als (eerste) hoofddoel te formuleren: het ontwikkelen van één eenduidige regio, met een herkenbare identiteit. Daarbij is het vooral van groot belang dat alle betrokken partijen zoveel mogelijk samenwerken en ook langs die weg tot één regio proberen te komen.
4
Het feit dat de stad Groningen in feite onderdeel is van deze regio is van wezenlijk belang, met name in het kader van regiomarketing! Uit het onderzoek blijkt dat regiomarketing moet opleveren dat er een positief zelfbeeld is, de leefbaarheid toeneemt (bijvoorbeeld omdat het mogelijk wordt om kleinere initiatieven uit te voeren). Maar regiomarketing moet vooral economisch voordeel opleveren (meer toeristen dus meer inkomsten, meer banen, meer bedrijven die zich vestigen). Het is bovendien een manier om mensen (bewoners, bedrijven, toeristen, politiek) bewust te maken van de kwaliteiten van Groningen-Centraal. Het is nog wel vermeldenswaardig dat als doelgroep van regiomarketing heel specifiek de inwoners van stad Groningen worden genoemd (naast doelgroepen als inwoners van de regio, recreanten en toeristen). 4.0. Kernwaarden van Groningen-Centraal Iedereen heeft een web aan associaties over een gebied, dat geldt ook voor Groningen-Centraal. Het gaat hierbij niet om of die associaties waar zijn of niet. Ze zijn er, in de hoofden van mensen. En hoe meer associaties overeenkomen met elkaar, hoe sterker het merk van een regio is. Als die associaties ook nog juist die associaties zijn die je graag wilt, dan wordt het merk ook nog eens waardevoller. Voor regiopromotie is het overigens veel sterker om maar één unieke kernwaarde van de regio te vertellen. Hoe meer er verteld moet worden, hoe moeilijker het wordt voor de ontvanger om dat te onthouden en hoe meer de regio op alle andere regio’s gaat lijken (rust, ruimte, veiligheid, natuurlijk, duurzaam, musea, cultuur….). Het is daarom van groot belang te focussen en keuzes te maken. 4.1. Identiteit van Groningen-Centraal De sterke en zwakke punten van een gebied stellen de identiteit van dit moment vast. Sterke punten van Groningen-Centraal zijn vooral de nabijheid van de stad, het water, de goede infrastructuur (goede bereikbaarheid, geen files, vervoersmogelijkheden, goed wegennet) en de bijzondere combinatie van natuur en cultuur (stad en platteland), waardoor je zowel de drukte en historie van de stad hebt, maar ook de rust juist daarbuiten. Er is in alle opzichten veel variatie, zoals in het landschap (water, bossen), mogelijkheid voor toerisme en recreatie, woongebieden. Een sterk punt is ook de het gebied ligt tussen stad Groningen en Duitsland en men zich dus op twee markten kan richten, zowel de Nederlandse als de Duitse! De negatieve punten zijn vooral toe te spitsen op de versnippering. Er wordt nog te weinig samengewerkt vanuit één gezamenlijk doel. Er is eerder nog sprake van concurrentie onderling. Dat heeft waarschijnlijk ook te maken met het feit dat er nog geen duidelijke herkenbaarheid is. De regio als
5
zodanig is voor “de buitenwereld” niet herkenbaar, het is nog vooral op de stad gericht. Verder zijn niet overal voldoende faciliteiten (met name horeca), maar dat komt ook omdat het om een relatief groot gebied gaat. Er lijkt sprake van ondernemersmoeheid waardoor er te weinig initiatieven worden gerealiseerd. Bovendien is er sprake van krimp (terugloop van werkgelegenheid). En ook dit gebied heeft te maken met het imago dat deels voor heel Groningen geldt: het is het einde van de wereld, het is er kaal, saai en koud. 4.2. Imago van Groningen-Centraal Het imago is het beeld dat mensen hebben van de regio, ongeacht of dit nu klopt of niet. Een imago zit in het hoofd van mensen. Een imago wordt als het ware buiten jezelf om vast gesteld. Mensen maken zelf een beeld van iets, in dit geval Groningen-Centraal. Dat beeld vormt het imago. Natuurlijk kun je proberen dit beeld, dit imago te beïnvloeden, maar in feite is het imago iets dat anderen bepalen. Het is wel goed om een gewenst imago te formuleren zodat ook daar de regiomarketing op afgestemd kan worden (zie ook onder 6.0. Positionering). Gevraagd naar het huidige imago van Groningen-Centraal, blijft het eigenlijk opvallend stil. Volgens de meesten is er geen imago van de gehele regio. Er zijn wel diverse beelden voor delen van de regio (boerenland, industrie, scheepsbouw en karton), maar vanaf “de buitenkant”overheerst het imago van de stad en komen de andere gebieden eigenlijk niet aan bod. Er is dus alleen ‘de stad’ en verder niets. 4.3. De sfeer van Groningen-Centraal De sfeer van Groningen-Centraal - ook wel de ziel van een gebied genoemd is divers. Er is in feite geen eenduidige sfeer aan te wijzen. Bij Slochteren denk je meer aan ruimte en natuur, Hoogezand-Sappemeer wordt geassocieerd met industrie en scheepsbouw, Haren heeft meer de sfeer van Drenthe en Groningen is een gezellige uitgaansstad. En als er dan al één uitgekozen moet worden dan is het toch vooral de stad Groningen die de sfeer van de regio bepaalt. 4.4. (Toekomstige) functies van Groningen-Centraal Groningen-Centraal is een echt woon- en werkgebied waar ook heel goed gerecreëerd kan worden met name als het gaat om watersportrecreatie. Juist vanuit de stad kunnen mensen in “de rest van Groningen-Centraal” heerlijk recreëren! Een andere belangrijke (toekomstige) functie is de waterberging. Een kans biedt vooral de Duitse markt. Bezoekers uit Duitsland die hier een naar toekomen voor Wellness, het historisch erfgoed en de musea en het groen (parken, tuinen, bloemen) en natuurlijk het gezellige dagje winkelen! De huidige bewoners en bezoekers van de regio (met name buiten de stad) zijn toch vooral 50-plussers. Dit zou men graag verleggen naar jongere
6
doelgroepen: jongeren tussen de 20 en 30 en jonge gezinnen. Maar dat betekent dan automatisch dat er ook meer aanbod moet komen dat afgestemd is op deze doelgroepen. 4.5. Versterkende elementen Sommige elementen kunnen de kernwaarden versterken zoals markante gebouwen (De Eiffeltoren is bijvoorbeeld het meest bekende gebouw ter wereld!) of bijzondere evenementen (TT in Assen is wereldberoemd) die van zichzelf al bezoekers trekt. Het Groninger Museum is deels zo’n markant gebouw. Groningen-Centraal heeft verder als versterkende elementen met name de stad Groningen, maar de regio heeft ook enkele borgen binnen de grenzen, de Hortus in Haren en uiteraard de waterwagen. Een belangrijke uitdaging in het kader van de regiomarketing is het leggen van verbanden en het optimaal benutten van de diverse activiteiten in het kader van de regiomarketing. Daar moeten juist de versterkende elementen voor gebruikt worden. 5.0. Concurrentie Als concurrentie wordt gezien Drenthe, met name omdat Drenthe grote bekendheid geniet en veel mensen aantrekt die ook makkelijk naar regio Groningen-Centraal zouden kunnen komen (hier wordt ook nog specifiek het Hondsrug-gebied genoemd). Verder Friesland (waar het gaat om watersport en vaarrecreatie). Maar ook de rest van “de Ommelanden” wordt als concurrentie gezien, met name omdat er binnen Groningen-Centraal een gebrek aan samenwerking en afstemming is. Zo wordt het Hoogeland genoemd omdat daar het hele culturele aanbod veel beter voor het voetlicht wordt gebracht. En in feite vormt ook de stad een concurrent voor het omliggende gebied. Daar zijn in feite alle voorzieningen vlakbij elkaar waardoor mensen wellicht niet zo makkelijk de rest van de regio in trekken. In feite is er dus sprake van concurrentie binnen de regio en dat moet worden omgebogen naar meer samenwerking. Dat houdt ook in dat men elkaar binnen de regio meer moet gunnen. 6.0. Positionering Een sterke positionering is onderscheidend en authentiek, spreekt de doelgroep aan en raakt ze emotioneel. Het is belangrijk een sterke positionering te verwoorden. Dat kan met behulp van een positioneringstatement in de vorm van een citaat van een denkbeeldige bewoner of bezoeker van regio Groningen-Centraal.
7
“Groningen-Centraal is rijk aan variatie waarbij de kwaliteit behouden is. Daarom is deze regio nog steeds zo authentiek. Je vindt er een van de leukste steden van Nederland, maar ook de bron van onze welvaart. Je vindt er eeuwenoude borgen, maar ook indrukwekkend industrieel erfgoed. Je kunt er verdwalen in het groen, of heerlijk genieten op een van de vele terrasjes. Groningen-Centraal laat zich eigenlijk in vier W’s vatten: Je kunt er prachtig Wonen. Er is veel ruimte en toch zit je zo in de binnenstad van Groningen. Bovendien zijn de huizen er ruim en heel betaalbaar. Je kunt hier prettig Werken. Er zijn geen files en de woonwerkafstand is bijna altijd heel kort. En natuurlijk kun je hier gezellig Winkelen in een van de leukste steden van Nederland. Maar naast Groningen zijn er nog meer leuke winkelplekken, zoals Haren of Hoogezand-Sappemeer. En verder is er Water in overvloed! Je kunt hier heerlijk aan een van de prachtige meren zoals het Schildmeer of het Hoornse Meer) liggen ontspannen, maar je kunt hier ook prima met je bootje een paar dagen varen of sportief kanoën. Groningen-Centraal is dé plek om Cultuur en Natuur met elkaar te combineren. Je vindt er het Groninger Museum, middeleeuwse kerken maar ook prachtige verstilde natuur. En natuurlijk vind je hier prachtige hotels en heerlijke Sterrenrestaurants. Alles om je te laten verlangen hier langer te blijven. En voor wie toch nog verder weg wil, is een vliegveld vlakbij. Kortom, Groningen-Centraal de ideale plek om te wonen, werken of gewoon lekker vakantie te vieren.
6.1.Belofte en bewijsvoering Als er eenmaal een goede propositie geclaimd is (de merkbelofte), is het van belang die consistent (langere periode) en consequent (in alles wat je doet) vast te houden en waar te maken met argumenten. We kunnen wel zeggen dat er hier ruimte is om te leven, maar hoe bewijs je dat? In de regio Groningen-Centraal zijn ruime (veelal vrijstaande) woningen met veel groen. De regio is goed bereikbaarheid (geen files), Groningen wordt alom gewaardeerd als een van de leukste steden van Groningen. De aardgasbel van Slochteren is heel belangrijk geweest voor de ontwikkeling van onze welvaart. Hoewel het beeld heerst dat er nauwelijks werk in het Noorden is, heeft deze regio een aantal grote werkgevers binnen de grenzen: de universiteit, de Hanzehogeschool, het UMCG, de Gasunie.
8
De vaarroutes in Groningen zijn ongekend en prachtig. Binnenkort wordt www.skipper.nl gelanceerd waarop alle vaarwegen zichtbaar worden gemaakt. En begin volgend jaar zal het fietsknooppuntensysteem officieel in gebruik worden genomen in Groningen. Als we de positionering en de belofte verfijnen tot een kernpropositie in één zin, hebben we de volgende alternatieven:
Groningen-Centraal biedt kwaliteit met variatie Groningen-Centraal: wel degelijk verrassend! Groningen-Centraal: het beste van twee werelden The best of both worlds vind je in Groningen-Centraal! Alles binnen handbereik Groningen-Centraal: wel degelijk vernieuwend Groningen- Centraal: verrassend authentiek De Hondsrug eindigt in Groningen
In beelden is nog het volgende toegevoegd: In beeld verschijnt een boer (met veel akkers). De boer lijkt op de trekker te zitten, maar als de camera langzaam uitzoomt, blijkt de boer op een hypermoderne motor te zitten. Een visser met veel water op de achtergrond. De visser lijkt in een roeibootje te zitten, maar als de camera langzaam uitzoomt, blijkt dat een speedboot te zijn.
7.0. Hoe nu verder? Het is van belang dat de regio zèlf nu een kernpropositie kiest. Die kernzin zal als focus fungeren in het verdere proces van regiomarketing. Want uit deze focus komt een duidelijke richting voort. Het kan als samenhangende verbinding tussen partijen fungeren, een richtingaanwijzer die voor alle partijen dezelfde kant op wijst. Zo bezien kan het ook als hulpmiddel dienen om de regio beter te laten samenwerken, met elkaar bijvoorbeeld arrangementen te laten ontwikkelen, activiteiten of festivals. Wanneer dit gebeurt met telkens dezelfde kernpropositie in het achterhoofd, ontstaat er als vanzelf al een samenhang die uiteraard daarna nog moet worden versterkt. Het is tevens een eerste stap in de richting van regiopromotie. De kernpropositie kan dan als uitgangspositie fungeren voor bijvoorbeeld een te ontwikkelen campagne.
sl februari 2012
9
