Recreatieonderzoek: pleidooi voor de monitor Door: Kim de Bruijn, Senior Projectleider NRIT Onderzoek
O
ns land kent vele openbaar toegankelijke toeristisch-recreatieve trekpleisters en bezienswaardigheden. Te denken valt aan recreatie- en natuurgebieden, stranden, historische stadjes, badplaatsen en vestingsteden. Voor diegenen die verantwoordelijk zijn voor het beheer en de inrichting van deze trekpleisters is het van belang een goed inzicht te verwerven in de aard en omvang van het bezoek. NRIT Onderzoek is gespecialiseerd in recreatieonderzoek. In dit artikel wordt mede op basis van onze ervaringen ingegaan op onze visie en aanpak voor dit type onderzoek.
4
nritSPECIAL
Doel van het onderzoek Opdrachtgevers benaderen ons met uiteenlopende intenties als uitgangspunt voor het laten verrichten van onderzoek. De bezoeker staat hierbij centraal. Doorgaans wordt het doel van het onderzoek gevormd door: • het signaleren van de actuele omstandigheden (aard en omvang van het bezoek); • het evalueren van autonome ontwikkelingen en van het gevoerde beleid; • het ex ante (op voorhand) evalueren van autonome ontwikkelingen, voorgenomen beleid of verschillende beleidsopties; • het verkennen van de toekomstige omstandigheden en de manier waarop het bezoek zich zal ontwikkelen. Om een goede invulling aan het beheer en de inrichting van toeristisch-recreatieve trekpleisters te kunnen geven, is het relevant om over gegevens te kunnen beschikken die inzicht geven in recreatieve druk, bezoekersstromen, aard van het bezoek en de wensen en waardering van bezoekers nu en in de toekomst. Vragen die vaak leven bij onze opdrachtgevers zijn: • Hoeveel bezoekers komen er jaarlijks naar ons gebied? • Wie zijn deze bezoekers en waar komen ze vandaan? • Met welk doel komen zij hierheen? • Welke activiteiten ondernemen zij hier? • Hoe waardeert en ervaart de bezoeker ons gebied? • Hoeveel geven bezoekers uit? • Hoe kunnen wij in het beheer beter aansluiten op de wensen van de bezoeker? • Wie komen er niet naar ons gebied en wat zijn de redenen daarvoor? Daarnaast is aandacht voor de bezoeker van strategisch belang, omdat het inspelen op wensen en behoeften een kans biedt om draagvlak voor beleid te bewerkstelligen.
Monitor Als we kijken naar de doeleinden waarvoor de resultaten van onderzoek geschikt moeten zijn, pleit dit voor een meer structurele en gestandaardiseerde werkwijze. De verzamelde gegevens krijgen een meerwaarde wanneer ontwikkelingen in de tijd zichtbaar worden, dan wel onderlinge vergelijking (spiegelen) mogelijk wordt. NRIT Onderzoek zet elk recreatieonderzoek dan ook op als een monitor. Dat houdt simpelweg in dat het onderzoek volgens een gestandaardiseerde wijze wordt opgezet waardoor het op een later tijdstip eenvoudig op dezelfde manier kan worden uitgevoerd en de vergelijkbaarheid behouden blijft. Daardoor worden trends en ontwikkelingen zichtbaar. Het is immers interessant om te weten hoeveel bezoekers er komen en wat zij ondernemen, maar nog interessanter om te zien welke ontwikkelingen zich daarin voordoen en wat de invloed van het beleid is geweest. Op lange termijn wordt het zo zelfs mogelijk om effecten van toekomstige maatregelen inzichtelijk te maken. Een goed voorbeeld van een monitor is die van Staatsbosbeheer. Daarbij worden structureel jaarlijks enkele gebieden onder de loep genomen volgens een vaststaande werkwijze. Dit levert waardevolle resultaten voor het beheer van de gebieden. Benchmark Wanneer dezelfde methodiek gelijktijdig in meerdere gebieden wordt toegepast, is sprake van een benchmark waarbij de resultaten aan elkaar gespiegeld kunnen worden: doet het ene gebied het beter dan het andere, en zo ja, wat speelt daarbij een rol? Vaak leidt het onderling vergelijken tot andere inzichten: als de informatievoorziening in een natuurgebied gemiddeld door de bezoeker wordt gewaardeerd met een 7, denkt men dat het in orde is. Wanneer andere gelijksoortige gebieden echter een 8 scoren, werpt dit een heel ander licht op de zaak.
nritSPECIAL
5
Een combinatie van een monitor en een benchmark levert natuurlijk helemaal mooie resultaten op. Zo herhaalden we voor Groenservice Zuid-Holland na vijf jaar het onderzoek in de door haar beheerde (meer dan 30) gebieden. Daardoor kan men onderling vergelijken, en de ontwikkelingen in de tijd zien. Voor gemeente Den Haag is een soortgelijke monitor ontwikkeld: met regelmaat wordt een van de recreatiegebieden in Den Haag onderzocht, hetgeen uiteindelijk goed vergelijkbare resultaten oplevert. Maar ook in andere sectoren en op kleinere schaal wordt de benchmarkmethodiek toegepast. Zo bestaat al vele jaren de KlantenMonitor Verblijfsrecreatie (KLAM), waarbij panels van campings of bungalowparken hun klanttevredenheid op een veelheid van aspecten in kaart laten brengen. Sommigen gaan hierin zelfs zo ver, dat het voeren van een bepaald keurmerk afhankelijk wordt gesteld van het behaalde resultaat in de benchmark. Kwaliteitsbeleid ten top! Werkwijze Wij hanteren voor onderzoek in toeristischrecreatieve trekpleisters een beproefde werkwijze. Veelal valt het onderzoek uiteen in een of meer van de volgende drie onderdelen:
1
Bezoekraming: hoeveel bezoekers komen er?
Er zijn verschillende manieren om de omvang en spreiding van het bezoek in kaart te brengen. Dat kan – afhankelijk van het karakter van het gebied en de wensen van de opdrachtgever – door middel van fysieke tellingen, mechanische tellingen, luchtfoto’s of grootschalig panelonderzoek. Elke methode heeft zijn eigen voor- en nadelen die hierna op een rijtje zijn gezet. Visuele tellingen (kordontellingen) Bij de (in elk geval belangrijkste) in- en uitgangen van een gebied worden de bezoekers geteld door waarnemers van NRIT Onderzoek. Er wordt geregistreerd op welk tijdstip de bezoeker passeert, of de bezoeker het gebied betreedt of verlaat en er wordt een typering gegeven die samenhangt met de activiteiten die men onderneemt (fietser, wandelaar, met/ zonder hond, etc.), uiteraard voor zover dit waarneembaar is. Soms wordt ook de groepsgrootte genoteerd of het geslacht. De tellingen worden doorgaans verricht op een tiental dagen die (indien dat onderdeel uitmaakt van de opdracht) gecombineerd worden met het bezoekersonderzoek (zie
onderdeel 2). Soms worden daarnaast nog extra teldagen ingelast om een nog beter inzicht te krijgen. De dagen worden gespreid over het jaar (doorgaans voor-, hoofd- en naseizoen). Er worden verschillende dagsoorten gemeten en er wordt expliciet gekozen voor een ‘normale’ dag (geen evenementen, geen bijzonder slecht weer, geen werkzaamheden, etc.). De tellingen geven inzicht in de spreiding van het bezoek over het gebied, over verschillende tijdstippen en dagsoorten. Volgens een bepaalde rekenmethodiek worden de telresultaten opgehoogd naar een jaartotaal. Indien de tellingen zijn gecombineerd met bezoekersonderzoek, kunnen de cijfers tevens worden toegepast om de resultaten van het bezoekersonderzoek te herwegen naar de daadwerkelijke bezoekverdeling. Visuele tellingen leveren veel informatie en komen de betrouwbaarheid van het onderzoek zeker ten goede. Het is echter ook een relatief kostbare methode. Mechanische tellingen Er zijn allerhande manieren om mechanische tellingen te verrichten. Te denken valt aan slagbomen of tellussen in het wegdek die passerende fietsers of auto’s registreren. Hoewel over een langere periode veel inzicht kan worden gegenereerd in de
Panel
GIS-applicaties
NRIT Onderzoek beschikt ook over haar eigen mixed mode panel, een panel van personen die op diverse wijze bereid zijn aan onderzoek mee te werken. Het panel wordt ook continu aangevuld met personen die hebben deelgenomen aan veldwerkonderzoeken op locatie. Zo wordt het mogelijk voor specifieke onderzoekslocaties panels samen te stellen die op een later tijdstip nog eens benaderd kunnen worden met bepaalde vraagstukken. Op die wijze hebben we voor de gemeente Schouwen-Duiveland bezoekersonderzoek uitgevoerd op het strand. Later is de groep respondenten die in het panel is opgenomen nogmaals benaderd voor een vraagstuk van het Ministerie van LNV op dezelfde locatie.
We zijn voornemens een pilot uit te voeren waarin GIS-applicaties worden getest waarmee kan worden geregistreerd welke route een bezoeker in een gebied aflegt. Een bijzonder interessant gegeven voor diegenen die zich met zonering bezighouden. Technische oplossingen zijn al voorhanden, we willen alleen graag ervaring opdoen in de praktijk. We praten graag met geïnteresseerden over een pilot!
6
nritSPECIAL
spreiding van het bezoek in de tijd en de aantallen die passeren, kent deze methode ook zijn nadelen. Zo is onduidelijk met welk doel bijvoorbeeld auto’s passeren. Ook kan het aantal personen in een auto niet worden gemeten. In natuurgebieden kunnen we passanten eenvoudig 24 uur per dag tellen met zogenaamde eco-counters. Dit zijn telpalen die door middel van infrarood passerende wandelaars of fietsers registreren. De palen vallen door hun natuurlijke uitstraling niet op in een natuurgebied en zijn dus ‘hufterproof’. De tellingen vertonen voor wat betreft de aantallen weinig afwijkingen ten opzichte van fysieke tellingen. Luchtfoto’s Doorgaans als aanvulling op visuele tellingen en als primaire informatiebron om de drukte van het bezoek op één moment (intensiteit en spreiding) te bepalen, kunnen luchtfoto’s worden gemaakt. Voor de Biesbosch werd dit bijvoorbeeld gedaan om de aanwezige boten in het gehele gebied te registreren. Met name voor waterrijke gebieden, maar ook in sommige gevallen voor evenementen, is luchtfotografie bij uitstek geschikt. Voor de verwerking van de luchtfoto’s en de verdere analyse werken we samen met het NHTV Centre for Sustainable Tourism and Transport. De data van de vluchtsurveys worden met GIS software overgedragen naar een ruimtelijke database. Op basis daarvan kunnen bezoekpatronen vast worden gelegd (lineair, concentrisch) en de routing worden afgeleid. Daarnaast kunnen relaties worden gelegd met relevante locaties zoals aanlegplaatsen, jachthavens en parkeerterreinen. Hiervoor worden routines in MapInfo Professional (GIS-software), RouteFinder (netwerkanalyse-software) and Vertical Mapper (ruimtelijke analysesoftware) gebruikt. Het moge duidelijk zijn dat een luchtfoto niet voor elk gebied geschikt is. Tevens zorgt een luchtfoto voor een momentopname die niet direct informatie levert over
bezoekersstromen door de tijd. Vaak wordt luchtfotografie dan ook als aanvullende methode ingezet. Grootschalig panelonderzoek Indien een gebied voldoende bezoekers genereert, is het mogelijk de verdeling bezoekers/niet-bezoekers af te leiden uit grootschalig panelonderzoek. Er kan dan een steekproef worden getrokken uit het
verzorgingsgebied en worden gevraagd of men in periode X het gebied heeft bezocht. Zoals gezegd moet een gebied wel voldoende bezoekers trekken om op deze manier een bezoekraming te kunnen geven. Een nadeel is dat hierbij geheugeneffecten kunnen optreden (men weet vaak niet voor een heel jaar nauwkeurig aan te geven hoe vaak men ergens geweest is).
nritSPECIAL
7
2
Bezoekersonderzoek: wensen, behoeften en tevredenheid van bezoekers meten
Zoals hiervoor al werd aangegeven, is aandacht voor de bezoeker van strategisch belang. Wensen en behoeften van bezoekers kunnen mede het beleid vormgeven en zorgen voor draagvlak. Daarom wordt bezoekers ter plaatse gevraagd om hun mening te delen. Deze worden benaderd volgens het next-to-pass systeem (benaderen van de eerstvolgende passerende bezoeker). Aan deze personen wordt gevraagd of zij mee willen werken aan het recreatieonderzoek in de vorm van een schriftelijke of online-enquête. Van degenen die hiertoe bereid zijn, worden NAW-gegevens en/of e-mailadres genoteerd. Vervolgens krijgen zij een genummerde vragenlijst uitgereikt (inclusief antwoordenvelop en begeleidend schrijven) ofwel een uitnodiging voor de vragenlijst toegestuurd per e-mail. De vragenlijst kunnen zij dan thuis invullen. De belangrijkste voordelen van deze methodiek in vergelijking met enquêtering ter plaatse zijn: • mensen worden niet onnodig lang opgehouden tijdens hun bezoek; • veel meer respondenten tegen beduidend lagere kosten;
8
nritSPECIAL
• de vragenlijst kan in alle rust thuis ingevuld worden, waardoor volledige en betrouwbare antwoorden worden verkregen; • pas na het bezoek kan men een volledig en weloverwogen oordeel geven over het recreatiegedrag en de beleving; • de respons wordt in positieve zin beïnvloed. • Teneinde te komen tot een hogere respons (op grond van onze ervaring met veldwerkonderzoek doorgaans 70% à 80%) en daarmee een grotere betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten, wordt aan non-respondenten doorgaans een reminder toegestuurd. Tevens kan de respons worden verhoogd door de respondenten een (verloting van een) leuke attentie in het vooruitzicht te stellen. • Uiteraard wordt aan de vragenlijst veel aandacht besteed, zowel qua inhoud als vormgeving. Een opdrachtgever kan een eigen ‘look & feel’ aan de vragenlijst geven. De inhoud wordt gebaseerd op onze ruime ervaring met dit type onderzoek en uiteraard de wensen van de opdrachtgever. De uiteindelijke vragenlijst komt dan ook altijd tot stand in samenspraak met de opdrachtgever en eventuele andere betrokkenen.
3
Bezoekpotentieel meten: onderzoek onder het verzorgingsgebied om meer te weten te komen over niet-bezoekers
Binnen het verzorgingsgebied kunnen we nagaan welk deel van de inwoners een bepaald gebied bezoekt en welk deel niet. Zo krijgen we inzicht in het bezoekpotentieel. Dit wordt doorgaans achterhaald door telefonisch onderzoek in de regio of online panelonderzoek (wederom bij voldoende bezoekomvang). Er worden enkele selectievragen gesteld om te bepalen of men tot de groep bezoekers dan wel niet-bezoekers gerekend kan worden. Aangezien van de bezoekers doorgaans voldoende bekend is door het bezoekersonderzoek, wordt bij de niet-bezoekers doorgevraagd naar de redenen van niet-bezoek en de voorwaarden waaronder men wel zou willen komen. Voor een belangrijk deel blijven mensen weg om niet- (of moeilijk) beïnvloedbare redenen (te oud, slecht ter been, te ver weg). Regelmatig komen echter ook aanwijzingen naar voren die duiden op een probleem dat verholpen kan worden. Zo kan het zijn dat men onvoldoende bekend is met het aanbod, activiteiten of de voorzieningen (onbekend maakt onbemind).
Kwaliteit De kwaliteit van het onderzoek wordt bepaald door de opzet, maar zeker zo belangrijk is een goede uitvoering. Daarom investeren wij in een goed veldwerkapparaat. Niet alleen de techniek moet dan in orde zijn, maar het hele proces van werving en selectie, begeleiding en coördinatie speelt een rol. Daarbij trachten wij waarnemers voor een langere periode aan ons te binden en zoveel mogelijk met een vaste groep mensen te werken. Zo kunnen we steeds putten uit een veldwerkbestand van circa 150 waarnemers die voor verschillende soorten onderzoek ingezet kunnen worden. Er wordt gewerkt met mensen van diverse achtergronden qua opleiding, geslacht, gezinssamenstelling en herkomst. Om in kwaliteit te blijven investeren, is NRIT Onderzoek lid van diverse organisaties. Zo zijn we als enige Nederlandse organisatie lid van het internationale Tourist Research Centre, een orgaan met daarin met NRIT Onderzoek vergelijkbare onderzoeks- en adviesbureaus uit de belangrijkste Europese landen. Tevens zijn we lid van de AIEST, de Association Internationale d’Experts Scientifiques du Tourisme: een internationale vereniging van wetenschappers in het toerisme. Tot slot is NRIT Onderzoek aangesloten bij de MOA (MarktOnderzoek Associatie). De MOA is een vereniging van bedrijven en instellingen die zich bezighouden met Marketing Research en Marketing Intelligence. Op dit moment zetten we ook stappen richting certificering volgens de norm ISO 20252, speciaal bedoeld voor de marktonderzoekbranche. Er ligt een concept kwaliteitshandboek en om het proces te begeleiden is de Research Keurmerkgroep van de MOA ingeschakeld. Resultaten De onderzoeken leveren een schat aan informatie op. Die moet echter wel zijn weg vinden naar de juiste personen binnen een organisatie. We denken dan ook graag mee met de opdrachtgever over de
toepasbaarheid binnen het beleid. De resultaten worden in een rapportage zo helder mogelijk gepresenteerd met een duidelijke toelichting en overzichtelijke tabellen en figuren. Er wordt ook altijd uitgelegd welke methodiek gehanteerd is en welke gevolgen dit heeft voor representativiteit en betrouwbaarheid. Het conceptrapport wordt altijd besproken met de opdrachtgever, waarna het eindproduct volgt. Dat we veel expertise
hebben opgebouwd in dit type onderzoek geeft ons het vertrouwen dat we een goede aanpak hanteren. We staan uiteraard altijd open voor suggesties en denken graag mee over een bepaald vraagstuk. We zien daarbij dat betrokkenheid in een vroeg stadium en over een langere termijn de resultaten ten goede komen. •
NRIT Onderzoek voerde het afgelopen jaar onder meer bezoekersonderzoek uit voor: • Ministerie van LNV – Beleving MZI’s • Groenservice Zuid-Holland – Recreatiemonitor • Samenwerkingsorgaan Hoeksche Waard – Bezoekersonderzoek veerdiensten ten behoeve van evaluatie van een pilot • Gemeente Den Haag – Hondentelling Landgoed Ockenburgh • Gemeente Uden – Bezoekersonderzoek, bewonersonderzoek en berekening recreatiedruk voor De Maashorst (in samenwerking met NHTV) • Gemeente Heusden – Onderzoek bezoekersstromen en bezoekersonderzoek • Gemeente Den Haag – Bezoekersonderzoek Zuiderpark • Staatsbosbeheer – Monitoring Leenderbos • Gemeente Schouwen - Duiveland – Strandonderzoek
nritSPECIAL
9
