Rapportage Dordrecht "op
top...
van middelgrote toeristische steden " Een onderzoek naar de
Marketing van de Gemeente Dordrecht
Dordrecht
Lectoraat City Marketing & Leisure Management Hogeschool INHolland 2008
Inleiding
Dordrecht is één van de middelgrote steden die het instrument city marketing inzet om de aantrekkelijkheid van de stad voor bewoners, bedrijven en bezoekers te vergroten. Op toeristisch gebied wil Dordrecht tot de top van de middelgrote steden in Nederland behoren1. Tot op heden is Dordrecht er echter nog niet in geslaagd om steden als Haarlem, Leiden, Delft en Breda voorbij te streven. De vraag is hoe dit komt.
het aanbod van de concurrentie te sterk, of hebben zij een
effectievere marketing? Wat zijn de meest kansrijke product markt combinaties om tot de top door te dringen en wat is er nodig om dit te realiseren? Dat zijn de vragen waarop dit onderzoek een antwoord wil geven. Drie
jaars studenten van hogeschool INHolland in Rotterdam hebben onder
van het
lectoraat City Marketing & Leisure Management een vergelijkend onderzoek gedaan naar de toeristische marketing van Dordrecht, Haarlem, Leiden, Delft en Breda. Op basis van deskresearch, interviews en een expertmeeting hebben zij hun bevindingen en advies in
eindexamenscripties
vastgelegd. Daarbij hebben zij ieder een andere invalshoek gehanteerd. Joyce van Zundert heeft de vraagzijde als uitgangspunt genomen, Nicole Kouwenhoven de aanbodzijde en Anniek de marketing communicatie. Dit rapport opgesteld door het lectoraat City Marketing & Leisure Management van hogeschool INHolland is gebasseerd op bovenstaande scripties. Het
bewust kort en bondig gehouden, voor
achtergronden, methode en technieken en dergelijke wordt verwezen naar de scripties. danken de gemeente Dordrecht en met name de opdrachtgever
Naaktgeboren,
programmamanager Marketing en Toerisme voor de open en prettige medewerking.
Leeswijzer Hoofdstuk 1 geeft de achtergrond van dit onderzoek, in hoofdstuk 2 wordt de onderzoeksvraag geformuleerd en vervolgens wordt in hoofdstuk 3 de methode van onderzoek toegelicht. Hoofdstuk 4 geeft kort de marktsituatie weer en hoofdstuk 5 vat de resultaten van de vraag en aanbod analyse samen. Hoofdstuk 6 bevat een analyse van de marketingcommunicatie. De uitkomsten van de in- en externe analyse worden in hoofdstuk 7 tegen elkaar afgezet om de richting van de meest kansrijke strategie te bepalen. Hoofdstuk 8 geeft de conclusies en aanbevelingen.
Zoals weergegeven aantallen bezoekers
het
beleidsplan, "Dordrecht, een ervaring rijker" pagina 5)
2004 Deze ambitie
tevens vertaald
Achtergrond Bedrijven, bewoners en bezoekers mobiliteit en
steeds kritischer en veeleisender worden, de toenemende
loyaliteit en de groeiende concurrentie tussen steden maken dat steden
actief hun plaats moeten vermarkten. Wat begon als een slogan en promotiecampagne ontwikkelt zich steeds meer tot een integrale marketingaanpak. Naast promotie wordt tevens gekeken naar het aanbod en niet alleen voor bezoekers, maar ook voor bedrijven en bewoners. Het lectoraat City Marketing en Leisure Management van hogeschool INHolland legt zich toe op onderzoek naar city marketing en de rol die leisure daarin speelt. Daarvoor is de volgende definitie voor city marketing gekozen: "een
en/of een beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met
elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen" (Lombarts, 2008). De gemeente Dordrecht is sinds 2004 actief bezig met city marketing. Een belangrijk kenmerk van city marketing is de integrale benadering van bewoners, bedrijven en bezoekers. Dordrecht past
principe consequent toe en heeft in 2007 een nieuwe
organisatie Dordrecht Marketing opgericht met een bezoekerscentrum voor bewoners, bedrijven en bezoekers:
Dordrecht'.
Dit onderzoek van het lectoraat city marketing en leisure management van hogeschool INHolland richt zich op een specifiek onderdeel van de
marketing, namelijk de positie van Dordrecht 'm de
toeristisch/recreatieve markt. De ambities zijn hoog, het meerjarenprogramma (Naaktgeboren, 2004) geeft aan dat Dordrecht tot de top van middelgrote toeristische steden
Nederland wil behoren. Dit wordt vertaald 'm meetbare
doelstellingen. Het aantal toeristische bezoeken aan de stad moet groeien van 2,8 miljoen in 2002 tot 3,4 miljoen per Eind 2007 blijkt
in
en het aantal bezoeken aan de binnenstad tot
per week in
2
cijfers van het CVO dat het aantal toeristische bezoeken waarschijnlijk te
hoog is ingeschat3. Het aantal bezoeken aan de binnenstad stagneert of loopt licht terug van 270.000 in 2006 naar 263.000 in 2007. Of zoals de programmamanager Marketing en Toerisme het formuleert: "het lijkt alsof er een soort
is waardoor Dordrecht, ondanks alle
inspanningen niet doorbreekt tot de top van middelgrote toeristische steden in Nederland". Steden als Haarlem, Leiden, Delft en Breda hebben op dit vlak een sterker imago (LAgroup, 2006) en ontvangen meer bezoekers.
Tegen deze achtergrond heeft het lectoraat INHolland een
marketing & leisure management van hogeschool
uitgevoerd, waarbij Dordrecht wordt vergeleken met Haarlem,
Leiden, Delft en Breda.
Uitgangspunt was 2,8 miljoen
2002, CVO geeft 2,1 miljoen voor 2005 en 2,0 miljoen voor 2006
Poel- en vraagstelling onderzoek Dit onderzoek wordt uitgevoerd'mopdracht van Rick Naaktgeboren, programma manager Marketing en Toerisme van de gemeente Dordrecht. De doelstelling van het onderzoek is: Inzicht verkrijgen in de productontwikkeling, marketing en communicatie van Dordrecht, Haarlem, Leiden, Delft en Breda, ten einde aanbevelingen te kunnen doen aan de Gemeente Dordrecht over hoe zij tot de top van middelgrote toeristische steden in Nederland kan gaan behoren. De centrale vraag is: Op welke manier kan de Gemeente Dordrecht haar marketing, productontwikkeling en communicatie verbeteren om zo tot de top van middelgrote toeristische steden in Nederland te kunnen gaan behoren? Om deze vraag te beantwoorden is de problematiek vanuit verschillende richtingen benaderd: 1. De vraagzijde 1.1. Wat
de relevante trends en ontwikkelingen aan de vraagzijde, gezien de markten
waarop Dordrecht en concurrerende steden zich bewegen? Wat zijn de kansen en bedreigingen voor Dordrecht gezien de trends en ontwikkelingen op de markt? Op basis waarvan kiezen de relevante doelgroepen voor een bepaalde bestemming? 2. De aanbodzijde Wat is het huidige aanbod van toeristische producten binnen Dordrecht ten opzichte van de concurrenten Haarlem, Leiden, Delft en Breda? 2.2. Wat
de sterke en zwakke kanten van de Dordrecht ten opzichte van de concurrenten?
3. Marketing communicatie Welke marketing- en communicatiestrategie gebruiken Dordrecht en de directe concurrenten? 3.2. Wat zijn de sterke en zwakke kanten van de marketing communicatie van Dordrecht en welke kansen en bedreigingen doen zich op dit gebied voor? Deze analyse moet leiden tot de volgende aanbevelingen: Wat zijn de meest kansrijke Product Markt Combinaties
waarmee Dordrecht de
doelstelling, tot de top van middelgrote steden behoren, kan realiseren? 2. Welke aanpassingen 'm het aanbod en de marketingcommunicatie zou Dordrecht door moeten voeren om deze kansrijke PMC's te benutten?
Onderzoeksaanpak Het onderzoek is onder supervisie van het Lectoraat City Marketing & Leisure Management uitgevoerd door
jaars studenten van INHolland. Dit laatste in het kader van hun
afstudeeropdracht. De taakverdeling: Projectleiding:
Jacques Vork, associate
City Marketing & Leisure Management
Coördinatie:
Marieke
Aanbodzijde:
Nicole Kouwenhoven, student HTRO, Rotterdam
Vraagzijde:
Joyce van Zundert, student HTRO, Rotterdam
Communicatie:
Anniek Karsemeijer, student MEM, Rotterdam
fellow, Lectoraat City Marketing & Leisure Management
A. Desk research Basis vormen de onderzoeken en rapporten van de Gemeente Dordrecht, dit is aangevuld met informatie van de concurrerende steden en algemeen beschikbare marktinformatie over de ontwikkeling van stedelijk toerisme, naar met name middelgrote steden. B. Field research De schriftelijke informatie is aangevuld met interviews met direct betrokkenen: • •
Gerben
directeur Dordrecht Marketing
Zindel, directeur VVV Meivin
hoofd evenementenbureau Dordrecht
•
Jolanda Joossen, hoofd communicatie gemeente Leiden
•
Lian Merkx, wethouder cultuur Delft
•
Evertse, beleidsmedewerker toerisme gemeente Haarlem Peer Sips, directeur VVV Kennermerland
•
Houben, manager promotie, publiciteit en evenementen VVV Breda
C. SWOT analyse De resultaten uit de deskresearch en interviews zijn verwerkt in een SWOT analyse
tussentijds
met de opdrachtgever is besproken en vooraf aan de deelnemers van de expertmeeting toegestuurd. Expert bijeenkomst Om tot aanbevelingen te komen zijn de resultaten van de verkenning voorgelegd aan en op 24 april bediscussieerd met een aantal experts op het gebied van toeristische marketing en promotie. Zowel De opdrachtgever als de directeur Dordrecht Marketing waren daarbij aanwezig zodat eerste hand konden horen.
de opinies
Naast de onderzoekers hebben de volgende personen deelgenomen aan de expertmeeting: Erik van Dijk, Stichting KMVK •
Han Bakker, Cultureel adviseur
•
Janneke Kuijsters, directeur Leisure Result Jos Vranken, directeur NBTC
•
Kitty Tang, Chief Marketing Office Rotterdam
•
Lex Kruijver, directeur Respons en BV de Nieuwe Aanpak (DNA) Richard Stomp, directeur WOWIDEAS
•
Stephen Hodes, directeur LAgroup
•
Gerben Baaij, directeur Dordrecht Marketing
•
Rick Naaktgeboren programmamanager marketing en toerisme Gemeente Dordrecht
De huidige markt Om kansrijke Product
(PMC's) te identificeren
het profiel van
stedenbezoekers, de ontwikkeling van het bezoek aan Dordrecht en de belangrijkste kaart gebracht Profiel Nederlandse stedenbezoeker •
79% van de Nederlandse bevolking bezoekt tenminste eenmaal per
een stad voor
toeristische doeleinden •
Senioren (50+) en 15
24 jarigen
oververtegenwoordigd
stedenbezoek
Dordrecht ontvangt ten opzichte van de concurrerende steden relatief veel kinderen, jongeren en mindere mate senioren •
Haarlem heeft relatief veel bezoekers
•
Leiden heeft veel senioren en
•
Delft relatief veel senioren Breda heeft veel bezoekers Tabel
de leeftijd van 25 tm 49
tm 24 jarigen
de leeftijd
tm 24
leeftijdsopbouw stedenbezoek voor toeristische doeleinden
0 tm 14 j .
9%
25 tm 49 j .
Bron CVO vet
en weinig kinderen (<
13%
11%
16%
36%
33%
38%
32%
37%
37%
33%
37%
34%
39%
38%
34%
16%
bezoek aan steden 2006
stad met hoogste score
Mensen
13%
leeftijdsklasse
de sociale klasse B hoog
oververtegenwoordigd binnen de stedenbezoekers
Tabel 2: Verdeling sociale klasse
A
22%
B hoog B C/D
32% 23% 39%
33%
Bronnen CBS en CVO Toeristisch bezoek aan steden 2006
Het bezoek aan Dordrecht •
Dordrecht ontving
2006 zo'n 2 miljoen toeristische dagbezoeken van buiten de stad (CVO,
2006), ten opzichte van 2005
een daling van zo n
groter dan het landelijk gemiddelde ( 3%)
000 bezoeken ( 7%) Deze daling
•
Cijfers van het Sociaal Geografisch Bureau (SGB) van de gemeente Dordrecht geven een daling van het bezoek aan de binnenstad aan, van 270.000 per week in 2006, naar 263.000 in 2007. (SGB, 2007), (Locatus, 2007), (SGB, 2006). Door een andere methode van meten (o.a. inclusief bezoek van de eigen bevolking) kunnen deze cijfers niet direct vergeleken worden met die van het CVO, maar het lijkt erop te duiden dat het bezoek in 2007 verder is gedaald. De daling in Dordrecht wordt volgens het CVO veroorzaakt door een daling van de bezoekfrequentie (-8%), het aantal bezoekers is ongeveer gelijk gebleven. Ook in de andere 22 onderzochte steden is de bezoekfrequentie gedaald, maar minder (-4%).
•
De belangrijkste reden voor de daling van het bezoek aan de binnenstad zijn kwaliteit/omvang van het aanbod en bereikbaarheid (Urgentieprogramma gemeente Dordrecht, 2007).
•
Volgens het CVO komt 65% van de bezoekers uit de eigen provincie, dit aandeel is vergelijkbaar met Delft (63), maar ligt beduidend hoger dan in Breda (47%), Haarlem (44%) en Leiden (43%).
•
Ook het SGB onderzoekt waar de bezoekers vandaan komen, maar maakt een onderscheid tussen eigen inwoners, de regio en de rest van Nederland. Sinds 2004 is vooral het bezoek van buiten de regio en in mindere mate de regio gegroeid. De verhouding stad/regio/buiten de regio is verschoven van
•
naar
in 2007.
Er zijn geen officiële cijfers over het aantal overnachtingen, maar het wordt geschat op zo'n kleine 200.000 per jaar (Naaktgeboren, 2004).
•
Het is niet bekend hoeveel buitenlanders een dagbezoek aan Dordrecht brengen, maar de algemene opinie is dat dit aandeel laag is. Dordrecht moet het voornamelijk van de Nederlandse markt hebben.
•
Het aantal bezoekers aan evenementen beweegt tussen de 800.000 en
wanneer
Dordt in Stoom (250.000 bezoekers, alleen in even jaren) plaatsvindt. •
Een specifieke groep bezoekers wordt gevormd door het aantal passagiersschepen (inclusief riviercruises) dat Dordrecht aandoet. Dit is gestegen van 257 riviercruiseschepen en 82
2002 tot 339 in 2007, waarvan
Deze bezoekers vallen evenals de
waterrecreanten buiten de CBS en CVO statistieken. Bezoekmotieven stedenbezoekers het CVO onderzoek is gevraagd naar de hoofdreden voor het bezoek aan een stad. Tabel 3 geeft de uitkomsten voor Dordrecht en de concurrerende steden. Daarbij vallen een aantal zaken op: •
Dordrecht heeft op geen van de hoofdmotieven de hoogste score, alleen in de categorie 'geen specifieke reden' staat Dordrecht bovenaan. Dit duidt erop dat Dordrecht geen onderscheidend profiel heeft. Winkelen en een stadswandeling scoren relatief nog het hoogst.
•
Haarlem heeft een vergelijkbaar profiel met een hoge score
de categorie 'overig'.
Leiden moet het vooral van musea en evenementen hebben. •
Delft scoort opvallend hoog met lunch of diner en stadswandeling.
•
Breda staat bovenaan met winkelen en theater of concertbezoek.
Tabel 3: hoofdmotief voor een toeristisch bezoek aan een stad
Winkelen voor plezier
53%
45%
28%
32%
58%
Lunch/diner in restaurant
5%
6%
9%
12%
6%
20%
Museum bezoek
10%
6%
Evenement bezoek
3%
2%
Theater/concert bezoek Stadswandeling
9%
Overig
6%
Geen specifieke reden
16%
6% 14%
5% 13%
16%
15%
Bron CVO, Toeristisch bezoek aan steden 2006 vet = stad met hoogste score
de hoofdreden van het bezoek
Conclusie Het aantal Nederlanders dat steden
eigen land bezoekt stagneert
bezoek daalt, waardoor het aantal stedenbezoeken heeft deze ontwikkeling Dordrecht
2006 en de frequentie van het
2006 met zo'n, 4%
afgenomen
Dordrecht
versterkte mate voorgedaan (2006 - 7% bezoeken t o v 2006)
voornamelijk een
bestemming met van oorsprong een belangrijke
regionale functie Onder invloed van de inspanningen van de afgelopen jaren neemt het belang van het bezoek van buiten de regio toe Wanneer men eenmaal een bezoek aan Dordrecht heeft gebracht komt men regelmatig terug,
duidt erop dat het product wordt gewaardeerd
De SGB cijfers over 2007 geven ten opzichte van 2004 een aanzienlijke daling van het aantal 'first bezoekers Waardoor
veroorzaakt wordt
onderzocht, maar het vermoeden bestaat dat
wordt veroorzaakt door een combinatie van toenemende concurrentie en wellicht een afnemende kracht of effectiviteit van de Dordrecht promotie buiten de regio Afgaand op de hoofdreden van het bezoek, heeft Dordrecht
opzichte van de concurrerende
steden geen onderscheidend profiel Winkelen en stadswandeling scoren nog het hoogst
10
Vraag en aanbod analyse De resultaten van de desk- en het veldonderzoek zijn in onderstaande SWOT analyses samengevat. Voor details en achtergronden wordt verwezen naar de scripties. Tabel 4: SWOT analyse vraag en aanbod
Kansen
Bedreigingen
•
Senioren, groeiend aantal en
•
Bezienswaardigheden concurrerende steden
bestedingen
•
Winkelaanbod Haarlem, Leiden, Delft
•
Waterrecreatie, riviercruises
•
Horeca-aanbod Breda, Haarlem, Leiden, Delft
•
Dagtochten
•
Museumaanbod Leiden, Delft, Haarlem
•
Cultuur
•
Toenemende concurrentie evenementen
•
Sport en Wellness
•
Opleidingen in Delft, Leiden en Breda geven sfeer
•
GPS routes
Sterkten
en •
Imago: hoe dichter bij Dordt, hoe rotter het wordt
•
Goedkope vluchten
Zwakten
•
Historische binnenstad
Historische binnenstad en historie zijn onbekend
•
Water (-bus, riviercruises, -recreatie)
Geen
•
Omgeving (Biesbosch, Kinderdijk)
musea)
•
Staatkundige historie
Beperkt winkelaanbod
•
Basis Nederlandse taal, Statenbijbel
Beperkt horeca-aanbod
•
Aantal evenementen
Beperkt hotelaanbod
Vervoer van parkeerplaatsen
Beperkt aanbod voor zakelijke markt
(attracties, evenementen,
Bevolking mist trots
Kansen Kansrijke ontwikkelingen voor Dordrecht zijn: De sterke groei van het aantal senioren van 5,5 miljoen 50+ nu naar 7,5 miljoen in 2038. Dit zijn de zogenaamde 'empty nesters' waar de kinderen uit huis zijn en die over meer vrije tijd en vrij besteedbare middelen beschikken. Daarbij worden ze gezonder, blijven langer actief, willen genieten en hebben een grote interesse in cultuur. Wel moet bedacht worden dat zij hogere eisen aan kwaliteit en voorzieningen stellen dan de huidige senioren (NBTC, 2004). Zij hebben veel toeristisch/recreatieve ervaring en weten wat er te koop is. Veel steden en gebieden richten zich in toenemende mate op deze groep waardoor de concurrentie in dit segment sterk zal toenemen.
11
Racing, Zomercarnaval en de Dance Parade, in geslaagd niet alleen veel extra bezoekers te trekken, maar ook haar imago om te buigen. Van werkstad naar een stad waar altijd wel iets te doen is, vooral voor jongeren. Delft en Leiden en 'm mindere mate Breda zijn studentensteden. Het grote aantal jongeren trekt veel horeca aan en zorgt voor levendigheid op straat. Bovendien zorgen de universiteiten regelmatig voor nieuws en daarmee media aandacht. Dordrecht mist dit, evenals Haarlem dat een programma aan het opzetten is om de stad aantrekkelijker te maken voor de jeugd. •
Buiten de regio heeft Dordrecht geen duidelijk imago en is het vooral de stad langs de snelweg. Binnen de regio is er een bekend gezegde: "hoe dichter bij Dordt, hoe rotter het wordt". Bij doorvragen naar het waarom komt er geen duidelijk antwoord, maar dat er sprake is van een negatieve associatie is duidelijk. Tot slot een ontwikkeling die alle steden parten speelt, de goedkope vluchten. Door de prijsvechters in de luchtvaart kun je nu voor enkele tientjes naar een groot aantal steden 'm Europa. Deze korte stedentrips zijn een serieuze concurrent voor binnenlandse stedentrips. Doordat Dordrecht het vooral van dagtochten moet hebben speelt dit voor Dordrecht een minder belangrijke rol.
Zwakten Dordrecht heeft een aantrekkelijke historische binnenstad, maar dit is buiten de regio vrijwel onbekend en onbekend maakt onbemind. Wanneer er over Dordrecht gepubliceerd wordt in kranten of tijdschriften merkt de schrijver meer dan eens op verrast te zijn over de aantrekkelijke binnenstad. Zoals bij de bedreigingen reeds gemeld heeft Dordrecht geen echte 'must-sees': musea, attracties, monumenten, evenementen die je gezien moet hebben. Hierdoor is het moeilijk om de buitenlandse markt te bereiken, buitenlandse toeristen gaan in eerste instantie op zoek naar de bekende en bijzondere attracties. Pas wanneer men al vele malen een regio heeft bezocht zal men de minder bekende steden en attracties bezoeken. •
Ook op het gebied van winkel-, horeca- en hotelaanbod blijft Dordrecht achter bij de concurrentie.
•
Doordat er minder hotelaanbod is en er beperkte congresfaciliteiten zijn kan Dordrecht geen rol van betekenis spelen op de zakelijke markt.
•
Een laatste zwakte, die vooral in de expertbijeenkomst werd genoemd is het gemis van trots onder de eigen bevolking. Het is de vraag of de ambitie van de gemeente past bij de bescheidenheid die de stad karakteriseert. De experts noemden spontaan diverse voorbeelden van Dordtenaren die negatief spraken over hun eigen stad. Nieuwe ontwikkelingen worden argwanend bekeken en men is nogal sceptisch. Een mogelijke verklaring is de sterke ontwikkeling van sociale woningbouw in de zestigerjaren en een relatief laag opgeleide en minder sociaal mobiele bevolking. Wanneer deze geschetste attitude van de eigen bevolking klopt, werkt dit remmend op de ontwikkeling, dit ontvangst van de bezoekers.
14
geen goede basis voor een gastvrije
Expertmeeting De experts is gevraagd de steden te beoordelen op verschillende aspecten en voor elk aspect aan te geven welke stad volgens hen op dat punt het sterkste staat. De resultaten staan in onderstaande tabel. Tabel 5: Waar staat Dordrecht nu? (expertmeeting) kenmerk
Haarlem
Imago/bekendheid j Stad, algemeen Stad en omgeving
3
Leiden
Delft
1
6
1
2
1
4
9
2 1
Winkelen
9
Breda
1
Permanente attracties Evenementen
Dordrecht
1
1
Uitgaan
1
Bereikbaarheid
7
9 2
1
Bron: expertmeeting 24 april 2008 1) beide deelnemers uit Dordrecht
•
Haarlem krijgt de hoogste beoordeling voor de combinatie stad en omgeving, winkelaanbod en in mindere mate de stad als geheel. Delft wordt het hoogst ingeschat op imago/bekendheid en in mindere mate permanente attracties. Leiden is het sterkst met permanente attracties en bereikbaarheid. Breda is een echte Bourgondische uitgaansstad met sterke evenementen en doet het ook goed als stad als geheel. Dordrecht wordt slechts door een deelnemer als sterkste stad op het gebied van permanente attracties beoordeelt. Op evenementengebied komen de twee stemmen voor Dordrecht van de vertegenwoordigers uit Dordrecht.
Conclusie het kader van de onderzoeksvraag, hoe kan Dordrecht tot de top van middelgrote toeristische steden behoren, zijn vooral de bedreigingen en zwakten opvallend. Op alle fronten wordt Dordrecht afgetroefd door de directe concurrenten, dit wordt bevestigd door de expertmeeting. Dat wil niet zeggen dat Dordrecht geen sterke punten heeft. De historische binnenstad, vooral door de ligging aan het water is uniek en zondermeer aantrekkelijk. Ook in historisch opzicht heeft
15
De marketingcommunicatie
6.
Naast de markt en het aanbod is de marketingcommunicatie van Dordrecht en de concurrerende steden onderzocht. De resultaten zijn in onderstaande SWOT analyse samengevat, voor details en achtergronden wordt verwezen naar de scriptie van Anniek Karsemeijer. Tabel 6: SWOT analyse organisatie en communicatie
Kansen
Bedreigingen
•
Stimuleren trots onder eigen bevolking
•
•
Duidelijke merkstrategie en positionering
•
•
•
Dordrecht Marketing moet zich nog bewijzen Investeringsbereidheid gemeente bij
Integrale promotiecampagne
tegenvallende resultaten?
Multimediale aanpak
Haarlem, Leiden en Delft kiezen ook voor
Websites aantrekkelijker maken
integrale city marketing Samenwerking Haarlem - Amsterdam •
Concurrerende steden krijgen meer aandacht
Zwakten
Sterkten Integrale city marketing Dordrecht Marketing en
Dordrecht
Evenementenbureau en -subsidie
•
PR richting grote publiek
•
Weinig weekendarrangementen
•
Samenhang en presentatie websites gemeente en V W
VVV Zuid-Holland-Zuid Samenwerking (Drechtsteden, Geheim van Holland, NBTC) Communicatiemiddelen (evenementenkalender, VVV Databank, stadspromotieborden, RTV commercials Boekenmarkt) Personal selling groepsmarkt
Kansen ® De constatering in de expertbijeenkomst dat de bevolking van Dordrecht niet trots is op de eigen stad, biedt vanuit communicatieoogpunt een kans. Dit zal
vergen, maar een goed
communicatie traject richting de eigen bevolking kan de trots vergroten en tenminste een deel omvormen tot ambassadeurs van de stad.
17
•
Op dit moment wordt nog overlegd over de positionering, de merkstrategie en een slogan. Het is belangrijk om
snel een knoop over door te hakken. Alle partijen hebben behoefte aan
duidelijkheid. De voorwaarden zijn met de oprichting van Dordrecht Marketing geschapen, nu is het belangrijk om dit te vertalen in één gezamenlijke strategie en marketingaanpak, die gedragen wordt door de gemeente, de VVV en het bedrijfsleven. Dit zou zowel de kracht van de communicatie als de eenduidigheid in de boodschap enorm versterken. Een multimediale aanpak biedt kansen om de potentiële bezoekers op verschillende momenten en
herhaling met een passende boodschap te benaderen. Daarbij bieden de nieuwe media en
bijvoorbeeld GPS routes nieuwe mogelijkheden. Vooral het vergroten van de samenhang tussen de bestaande websites en een aantrekkelijkere presentatie kunnen de effectiviteit vergroten. Sterkten •
de expertmeeting, de interviews, maar ook op congressen wordt Dordrecht regelmatig als voorbeeld genomen van een relatief kleine stad die reeds vroeg de principes van city marketing heeft toegepast. Er
een groot aantal onderzoeken en rapporten die vraag en aanbod
brengen en vertalen in beleid.
kaart
Dordrecht' is'mNederland een van de eerste centra waarin
de ontvangst van bewoners, bezoekers en bedrijven wordt gecombineerd. Dordrecht Marketing combineert de marketing van bezoekers, bewoners en bedrijven. •
Het evenementenbureau en de ondersteuning vanuit de gemeente worden in verschillende interviews en
de expertmeeting als een sterk punt genoemd. Dordrecht heeft in 2003 als eerste
de titel 'evenementenstad van het jaar' gewonnen. •
De streek VVV
onder andere de toeristische marketing voor Dordrecht
uitvoert staat binnen de VVV wereld, als een efficiënte
toeristisch marketing
organisatie goed aangeschreven •
Dordrecht werkt al langer samen met de steden in de regio (Drechtsteden), andere middelgrote steden (Haarlem, Leiden, Gouda, Delft, Schiedam in 'Geheim van Holland') en het Dordrecht kijkt dus verder dan alleen de eigen stad. Het is nog niet duidelijk hoe Dordrecht Marketing de eigen strategie zal inpassen in deze samenwerkingsverbanden. Als sterke en succesvolle communicatiemiddelen worden door de directbetrokkenen genoemd: de evenementenkalender, de VVV Databank, de stadspromotie borden en de RTV commercials rond de boekenmarkt. Personal selling
de
wordt goed ontvangen door de aanbieders op deze
markt. Bedreigingen •
Dordrecht Marketing en
net geïntroduceerd en zullen zich nog moeten
bewijzen Gezien de investeringen en lovende kritieken vanuit de markt zijn de verwachtingen
hoog gespannen en verwacht men snel concrete resultaten. De opstart en implementatie vergt echter tijd, het is te hopen dat Dordrecht Marketing en •
De gemeente Dordrecht heeft 'zijn nek
Dordrecht' die tijd krijgen.
en flink geïnvesteerd in city marketing.
Wanneer de directe resultaten tegenvallen zoals het aantal dagbezoeken aan de stad en de binnenstad in 2007, zal de druk vanuit de criticasters toenemen. Het blijft belangrijk om de oorzaak van tegenvallende resultaten goed te analyseren, hier open over te communiceren en waar nodig aanpassingen in het beleid door te voeren. Overhaaste reacties zouden de investering in city marketing in gevaar kunnen brengen. •
Dordrecht heeft nog een voorsprong in integrale city marketing, maar steden als Haarlem4, Delft5 en Leiden5 hebben recent dezelfde keuze gemaakt en investeren flink om de achterstand in te lopen. Amsterdam als onbetwiste koploper als het gaat om een toeristische stad, werkt steeds intensiever samen met het omliggende gebied en steden als Haarlem
het recent
gestarte programma 'Amsterdam Metropolis' wordt dit vertaald in diverse gezamenlijke activiteiten, wat de concurrentiepositie van Haarlem vooral op de buitenlandse markten aanzienlijk kan versterken. De media analyse toont aan dat de concurrerende steden aanzienlijk meer aandacht in de media krijgen dan Dordrecht. Dit wordt onder andere veroorzaakt doordat die steden groter zijn en meer spraakmakende en nieuwsgenererende instellingen binnen de gemeentegrenzen hebben. Bijvoorbeeld de universiteiten in Leiden en Delft, Haarlem als provincie hoofdstad, grote musea met bijzondere tentoonstellingen, theaters of grote evenementen. Zwakten Het is niet apart onderzocht, maar dat Dordrecht minder publiciteit krijgt dan de concurrerende steden zou ook veroorzaakt kunnen worden door een minder sterke PR. Zeker in vergelijking met de concurrerende steden zijn er weinig weekendarrangementen voor Dordrecht. Dit wordt mede veroorzaakt doordat het hotel aanbod in Dordrecht beperkt is. •
Een analyse en vergelijking tussen de verschillende websites toonde aan dat de inhoud van Dordrecht over het geheel genomen goed is, maar de de presentatie en samenhang tussen de diverse sites beter kan.
Er is een poging gedaan inzicht te krijgen in de budgetten en marketingcommunicatie activiteiten in de concurrerende steden, maar dit is blijven steken bij een globaal overzicht van activiteiten en subsidies aan de
Op basis van deze gegevens is het helaas niet mogelijk harde uitspraken te
doen 'm welke mate het tot op heden niet halen van de doelstellingen wordt veroorzaakt door de hoogte van het beschikbare budget of de effectiviteit van de marketingcommunicatie.
1-1-2009 oprichting City Marketing Haarlem Delft heeft recent bureau Berenschot ingehuurd voor merkontwikkeling Visitors Centrum Leiden start oktober 2008
19
Conclusies Hoewel harde gegevens ontbreken lijkt op basis van deze analyse Dordrecht de marketingcommunicatie theoretische en organisatorisch redelijk goed op orde te hebben. Er is een grote hoeveelheid onderzoek en adviezen die vertaald worden in actie. Met de oprichting van Dordrecht Marketing en de opening van 'Intree Dordrecht' heeft Dordrecht recent een nieuwe stap gezet in de integrale city marketing. Maar de concurrentie neemt ook op dit punt toe, Haarlem, Delft en Leiden komen op korte termijn met vergelijkbare initiatieven.
Marketingcommunicatie speelt een cruciale rol in het realiseren van de doelstellingen. De expertmeeting bevestigde dat de relatieve onbekendheid van Dordrecht als toeristische bestemming een van de grootste knelpunten is. Door de omvang en nieuwsgenererende instellingen als universiteiten, onderzoeksinstituten en grote evenementen krijgen de concurrerende steden van nature meer aandacht in de media. Dordrecht zal dit moeten compenseren door meer en effectievere PR en promotie. Het is belangrijk dat Dordrecht Marketing snel met een aansprekende merk- en marketingstrategie naar buiten komt en voldoende financiële middelen weet te genereren om de marketing communicatie te versterken. Dit is met name belangrijk om meer focus aan te brengen. De middelen zijn beperkt en dienen zo geconcentreerd mogelijk ingezet te worden, stel een duidelijk doel vast en richt daar
mankracht en middelen op. Zo is het op
moment bijvoorbeeld niet duidelijk of
Dordrecht kiest voor de eigen stad of de koppeling met de omgeving. De experts'mde expertmeeting adviseerden om er eerst voor te zorgen dat de bekendheid en aantrekkelijkheid van de stad Dordrecht vergroot wordt en daarna de koppeling met bijvoorbeeld Kinderdijk en de Biesbosch te leggen. Hier liggen kansen, maar zolang Dordrecht
bekend
zal het niet
meevallen oom mensen over te halen ook een bezoek aan de stad te brengen. Op marketingcommunicatie gebied zijn quick wins te behalen door het verbeteren van de webpresentatie en meer arrangementen. Maar voor het creëren van een sterk imago productontwikkeling nodig. Het is belangrijk dat Dordrecht Marketing
20
krijgt.
meer tijd en
7.
Confrontatiematrix
Door de uitkomsten van de
en externe analyse tegen elkaar af te zetten
confrontatiematrix ontstaat inzicht
een zogenaamde
de richting van de meest kansrijke strategie Daarbij worden de
sterkten en zwakten (intern) afgezet tegen de kansen en bedreigingen (extern)
Tabel 7: confrontatiematrix sterkten en kansen
deel van de matrix geeft aan
welke mate de sterke punten van Dordrecht mogelijkheden
bieden om de kansen te benutten Er
een duidelijke match tussen de historische binnenstad,
water, Biesbosch, Kinderdijk en evenementen als sterke punten en de waterrecreatie en cultuur
de PMC s waar Dordrecht
randvoorwaardelijk Op het gebied van de
al op richt Parkeren
dagtochten, slechts
liggen wel kansen, maar de ontwikkeling van
lijkt vooral een locaal/regionale functie te hebben de sportaccommodaties uniek Bezoekers aan een groot wellnesscenter verblijven over het algemeen vooral daar en
de stad GPS biedt een kans het aanbod op een aantrekkelijke eigentijdse wijze te presenteren, maar zal
van doorslaggevend belang
Tabel 8: confrontatiematrix sterkten en bedreigingen
21
deze matrix wordt aangegeven of de sterkte van Dordrecht in staat is om de bedreiging af te wenden. Met uitzondering van het imago van Dordrecht gaat het bij de bedreigingen om de kracht van de concurrerende steden. Het imago veranderen kost veel promotie en tijd maar biedt wel kansen. Dordrecht heeft meer te bieden dan veel mensen denken, wanneer men er eenmaal geweest is, is men blij verrast. De minder hoge score komt doordat het aanbod in de concurrerende steden op dit moment sterker is. Een imago is meer dan een campagne, om de belofte echt waar te maken en de concurrerende steden voorbij te streven zal geïnvesteerd moeten worden in de ontwikkeling van een uniek evenement, museum of bezienswaardigheid.
thema's komen alle sterke punten van Dordrecht in
aanmerking. Wel gaf de expertmeeting aan eerst te werken aan een aantrekkelijke stad en pas daarna te investeren in de combinatie met de omgeving. Kinderdijk kan veel publiek trekken, maar om ook naar Dordrecht te komen zal de stad zelf een sterk aanbod moeten hebben. Daarom worden de historische binnenstad, water en de staatkundige historie hoger aangeslagen. Ten aanzien van de Statenbijbel vroeg een van de experts zich af in hoeverre dit past bij het gewenste imago. Het past zondermeer bij de interesses van een deel van de doelgroep senioren, maar wil Dordrecht zich verbinden met deze over het algemeen behoudende gelovigen en is deze groep groot genoeg om de concurrentie voorbij te streven? Evenementen vergen minder hoge investeringen dan de ontwikkeling van het fysieke aanbod. Tentoonstellingen
ook evenementen en hebben het grote voordeel dat zij over een langere
periode toegankelijk zijn. Als het gaat om het creëren van een unieke attractie zag de expertmeeting op termijn kansen in de ontwikkeling van het waterfront bij Dordrecht met
combinatie met kwalitatief hoogwaardige horeca. Het past perfect
historische binnenstad en ligging aan drie rivieren en kan moeilijk door de
concurrerende steden gekopieerd worden. Ontwikkeling van het waterfront heeft 'm steden als Londen, Manchester en Barcelona bewezen dat het een enorme opwaardering van het gebied geeft. Het effect in deze veel grotere steden beperkt het
tot een wijk, de veronderstelling
dat
effect in
kleinere Dordrecht afstraalt op de hele stad. Voorwaarde is wei dat het professioneel en
grootschalig wordt aangepakt.
Tabel 9: confrontatiematrix zwakten en kansen
+++
+++
—
-
—
—
++
++
++
++
++
+ +
+
+
+
++
+
++
++
+
22
++
++
+
+
tabel 9 wordt aangegeven of de zwakten van Dordrecht het benutten van kansen verhindert De mate waarin
het geval
wordt aangegeven met een - (moeilijk om te buigen) dan wel een
mogelijk) De onbekendheid van Dordrecht kan relatief eenvoudig worden omgebogen door te investeren promotie Het ontwikkelen van een fysieke
attractie
een kostbare en langdurige
operatie en daardoor moeilijker om te buigen Op termijn bieden unieke evenementen, tentoonstellingen en/of de ontwikkeling van het waterfront kansen Gezien de concurrentie (Haarlem, winkelstad en Rotterdam zakenstad)
de experts minder
kansen voor de ontwikkeling van het winkelaanbod en het aanbod voor de zakelijke markt Ontwikkeling van het horeca aanbod en bijzondere hotels biedt meer kansen, maar vooral wanneer wordt gecombineerd met het ontwikkelen van
speelt vraag en aanbod een grote
rol, zonder extra vraag zal het horeca-aanbod kan ontwikkelen tot een
snel ontwikkelen en de kans dat Dordrecht
als Breda wordt laag ingeschat Sport en wellness biedt
mogelijkheden, maar dan dient het aanbod wel uniek te de stad en heeft het eerder een regionale Wanneer de bevolking
trots
van nature
functie
op de stad kan
zal de trots toenemen wanneer de bevolking
Bovendien past het
een remmende werking hebben Omgekeerd
dat de stad
ontwikkelt
Tabel 10: confrontatiematrix zwakten en bedreigingen
deel van de matrix geeft aan wenden De mate waarin wel een
welke mate de zwakten verhinderen om de bedreiging af te
het geval
wordt aangegeven met een - (moeilijk om te buigen) dan
mogelijk)
Met uitzondering van de onbekendheid en de minder trotse bevolking komen zowel de zwakten als bedreigingen voort
een sterker aanbod van de concurrerende steden Het verbeteren van de
bekendheid zonder te investeren
het versterken van het aanbod zal
geven
23
het gewenste effect
Conclusie De confrontatiematrix maakt duidelijk waar de kansen en problemen liggen. De twee belangrijkste problemen zijn: Dordrecht is onbekend 2. Het aanbod blijft achter bij de directe concurrenten De belangrijkste kansen zijn: De combinatie historische binnenstad met water, cultuur en evenementen 2. De markt voor dagtochten, senioren en waterrecreatie. Een herkenbare uitkomst, dit zijn de product/markt combinaties waar Dordrecht zich al op richt. Belangwekkender zijn twee andere constateringen. Op de eerste plaats wordt duidelijk dat de promotionele inspanningen tot nu toe blijkbaar onvoldoende zijn geweest om de bekendheid van Dordrecht als aantrekkelijke toeristische stad te vestigen. Zowel de analyse van de studenten als de expertmeeting geven aan dat de onbekendheid van Dordrecht één van de grootste knelpunten is. De omvang en effectiviteit van de promotie moet worden versterkt. 2. Daarnaast wordt duidelijk dat het basis aanbod van Dordrecht weliswaar aantrekkelijk achterblijft
maar
de concurrerende steden, Haarlem, Leiden, Delft en Breda. Het mist een 'must-
see', een reden waarom je per se naar Dordrecht moet komen. Alleen meer promotie
onvoldoende om deze steden te passeren, er zal ook geïnvesteerd
moeten worden in productontwikkeling en dan vooral tentoonstelling voor het grote publiek, een 'must-see'.
24
een unieke attractie, evenement of
Aanbevelingen
8.
De te volgen strategie kan toegelicht worden aan de hand van de Deze maakt een onderscheid waaruit
bestaande en nieuwe markten en bestaande en nieuwe producten,
volgen
Tabel
matrix van Ansoff
tabel
matrix van Ansoff Producten
c A
B
C Productontwikkeling
Marktontwikkeling
D Diversificatie
Marktpenetratie De analyse geeft aan dat Dordrecht onbekend
toeristisch/recreatieve bestemming nog steeds relatief
maar wanneer men eenmaal Dordrecht heeft bezocht men positief verrast
liggen kansen voor marktpenetratie, een strategie
De meest kansrijke PMC's
tabel
bovendien snel tot resultaten kan leiden
weergegeven De eerder genoemde
zakelijke mark, buitenlands bezoek en moment nog
of nauwelijks ontwikkeld
de
opgenomen omdat deze op het
geen bestaande markten
Tabel 12: Kansrijke Product Markt Combinaties (PMC's)
+++
+++
++
++
+
++
+
+
++
+++
+++
+++
+++
+++
++
++
+++
+++
+++
++
+++
+++
+++
+++
+
++
++
++
+
++
++
++
++
+
++
+
25
Markten en doelgroepen Uit onderzoek van de gemeente (SGB, 2007) blijkt dat het aandeel van
timers' is gedaald.
Het aantrekken van nieuwe ('first time') bezoekers dient prioriteit te krijgen, men moet Dordrecht gezien hebben om het te waarderen en er vaker terug te komen. Deze zullen vooral gevonden worden buiten de eigen regio 'm Nederland en Vlaanderen. •
Maar ook zal er aandacht moeten zijn voor de bewoners in Dordrecht
en de regio. De
bewoners zijn niet trots op de eigen stad en in de regio wordt het gezegde "hoe dichter bij Dordt, hoe slechter het wordt" nog steeds gebruikt. Dit vormt een barrière voor verdere ontwikkeling die weggenomen moet worden. •
Zolang het hotel aanbod nog niet ontwikkeld is zal het accent op de dagtochten liggen, dit is in omzet gemeten ook de grootste markt voor Dordrecht. De groepsdagtochten markt wordt al goed bewerkt, waardoor de kansen voor verdere penetratie beperkt zijn.
•
De senioren, 50+ of 'empty nesters', mensen waarvan de kinderen uit huis zijn met meer vrije tijd en vrij besteedbaar inkomen is een doelgroep die sterk in omvang toeneemt. De historische stad in combinatie met
en de omgeving (Biesbosch, Kinderdijk) sluiten goed aan bij
het behoefte patroon van deze doelgroep. De concurrentie is echter hevig, het vergt intensieve promotie om zich een positie te veroveren. Geef daarbij voorrang aan de stad zelf, daarna zal de koppeling met de omgeving veel effectiever zijn. •
Gezinnen met kinderen zijn een tweede belangrijke doelgroep voor dagtochten, door combinaties te maken met Kinderdijk en de Biesbosch moet het mogelijk zijn de aantallen te verhogen.
•
Er komt
relatief veel jeugd uit de directe omgeving naar Dordrecht. Wanneer het om groei gaat
zagen de experts dit toch niet als een kansrijke doelgroep. De concurrentie met Rotterdam en Breda in de directe omgeving wordt
te sterk ingeschat.
Producten •
De historische binnenstad in combinatie met de ligging aan drie rivieren (water als decor) is de grootste attractie van Dordrecht. Juist dit aanbod zorgt voor de verrassing bij 'first timers'.
•
Cultuur, een ander verborgen aspect van Dordrecht. Slechts weinigen kennen de belangrijke rol die Dordrecht in het ontstaan van Nederland, de Nederlandse taal en religie heeft gespeeld. De experts gaven de voorkeur aan de ontstaansgeschiedenis van
boven de religie. Er
loopt een programma om Dordrecht als bakermat voor het ontstaan van de Nederlandse staat beter zichtbaar en vooral 'beleefbaar' te maken. Hier liggen kansen, op voorwaarde dat dit vernieuwend en op een kwalitatief zeer hoogstaand niveau gebeurd. •
Dordrecht is al actief op het gebied van evenementen, maar
een evenement in de top 20, de
grootste evenementen zijn, eens in de twee jaar Dordt op Stoom en de jaarlijkse Kerstmarkt. Om de effectiviteit te vergroten zouden evenementen onder bepaalde thema's gebundeld kunnen worden. Een mogelijk thema is 'de stad als podium', de intimiteit van de stad leent zich prima voor theater op locatie, een koppeling met BIES, Hollands Diep en het Poppentheater Festival geeft al een prima basis. Wanneer dit aanbod van kwalitatief hoogwaardig niveau
26
kan
Dordrecht zich hiermee onderscheiden, een soort
in de stad. Door te kiezen voor langere
perioden wordt de publiciteit en het bezoek over een langere periode gespreid. Bovendien hebben bezoekers meer data om een bezoek aan Dordrecht te brengen.
dat kader wordt
aanbevolen om vooral meerdaagse evenementen te organiseren. •
Meer aandacht zou gegeven moeten worden aan bijzondere en unieke tentoonstellingen, zij creëren een 'sense of urgency'. Het is bijzonder en tijdelijk, wil je het zien dan zul je nu naar Dordrecht moeten gaan. Wat minder goed ontwikkeld is, is de horeca. Het aanbod is zowel kwantitatief als kwalitatief niet onderscheidend. Goede terrassen en een kwalitatief breder aanbod zouden het aanbod aanzienlijk versterken. De toegangsweg vanaf de snelweg naar de binnenstad langs industrie en kantoren is zoals bij veel steden niet echt aantrekkelijk. Dit is moeilijker te veranderen, maar borden, vlaggen of bloemperken zouden het wel aantrekkelijker maken en het gevoel
•
te zijn' vergroten.
Waterrecreatie en riviercruises is een relatief kleine markt, maar met groeikansen voor Dordrecht. Vereisten voor waterrecreatie zijn een kwalitatief goede jachthaven, vertier aan de wal en verbindingen met de omgeving. Evenementen met water als thema bieden kansen.
•
De omgeving met de Biesbosch en Kinderdijk biedt vooral op termijn kansen. De experts adviseerden prioriteit te geven aan de ontwikkeling van het imago en de bekendheid van de stad zelf, wanneer die geen onderscheidend imago heeft zal de koppeling met de omgeving moeizaam tot stand komen.
Promotie Zoals in de conclusies in hoofdstuk 7 is aangegeven is het essentieel om de promotie te intensiveren. De aantrekkelijkheid van Dordrecht als toeristische stad Om
nog onvoldoende bekend.
timers' aan te trekken zal de communicatie versterkt moeten worden. Onderstaand enkele
suggesties om dit te realiseren. •
De discussie over het merk en de positionering van Dordrecht dient snel afgerond te worden. Vanuit toeristisch/recreatief oogpunt zouden de historische binnenstad en de ligging aan het water een centrale
moeten krijgen.
Van nature krijgt Dordrecht minder media aandacht dan de concurrerende steden, om dit te compenseren zal meer geïnvesteerd moeten worden in betaalde publiciteit. •
Dit geldt ook voor evenementen, zeker nieuwe en grote spraakmakende evenementen, zouden met een publiciteitscampagne ondersteund moeten worden. Een actieve PR is onontbeerlijk, zowel rond evenementen als door het gericht uitnodigen van journalisten. De staatkundig historische achtergrond van Dordrecht kan nog beter uitgenut worden. Inhoudelijk zijn de websites in orde, ze zijn bovendien toegankelijk. Waar winst te behalen valt, is een bundeling van de sites van de gemeente en VVV. Een opvallende en aantrekkelijke toegangspoort voor bewoners, bedrijven en bezoekers. Waar Dordrecht zich als aantrekkelijke stad profileert. Vervolgens worden bezoekers doorgeleid naar een toeristisch/ recreatieve site
27
met dezelfde aantrekkelijke presentatie. Iedereen in Dordrecht zou het adres van de portal 'm zijn communicatie uitingen moeten opnemen. Door bepalingen van Rijkswaterstaat is het moeilijk te realiseren, maar opvallende bebording langs de snelwegen rond Dordrecht met een afbeelding van de historische binnenstad, zou geweldig zijn. Dagelijks passeren honderdduizenden mensen Dordrecht, waarvan een groot deel zich niet realiseert wat voor een aantrekkelijke stad achter de geluidsschermen ligt. •
Om de negatieve sentimenten onder bewoners in de stad en regio weg te nemen zou een soort charme offensief ontwikkeld kunnen worden. Dit vergt tijd maar door regelmatig, via verschillende kanalen en op liefst ludieke wijze steeds weer de ontwikkelingen, successen en bijzondere zaken in Dordrecht onder de aandacht te brengen kan het beeld langzamerhand omgebogen worden.
Door te investeren in marktpenetratie (promotie en productontwikkeling zoals dit op dit moment gebeurd) kan nog een aanzienlijke groei worden gerealiseerd, maar het is onvoldoende om de concurrerende steden te passeren. Daarvoor is het aanbod in Haarlem, Leiden, Delft en Breda te sterk, Dordrecht mist een 'must-see' bestemming. Dit betekent dat een aanvullende strategie in de vorm van productontwikkeling noodzakelijk
Productontwikkeling Het basis aanbod van Dordrecht is goed (historische stad in combinatie met het water, musea en evenementen). Bij de marktpenetratie strategie
al een bescheiden vorm van productontwikkeling
van het bestaande aanbod opgenomen. De ontwikkeling van kleinschalige, unieke en hoogwaardige evenementen, musea en attracties. Bijvoorbeeld rond de historische rol van Dordrecht in de ontstaansgeschiedenis van Nederland en de Nederlandse taal of het Poppentheater Festival. Alle experts waren het er over eens dat de ontwikkeling van een het 'glazen plafond' te breken.
noodzakelijk is om door
unieks dat het grote publiek aanspreekt en waarvoor men per se
naar Dordrecht moet komen. Daarvoor
mogelijke richtingen aangegeven.
Uniek, grootschalig, meerdaags evenement Een evenement heeft als voordeel dat het
relatief korte
te organiseren is, al zal een echt groot
evenement tijd nodig hebben om te groeien. Een evenement dat aansluit bij de sterke punten van Dordrecht, de historie en/of water, lijkt de voorkeur te hebben. Ai gaven enkele experts aan dat ook een zeer opvallend evenement dat juist niet bij Dordrecht past, of een evenement als de
week dat ingekocht kan worden tot de
mogelijkheden behoort. Voorwaarde is dat het evenement het grote publiek aanspreekt. De doelstelling is om zoveel mogelijk mensen voor het eerst naar Dordrecht te trekken, zodat zij de stad zien en beleven en na een positieve ervaring vaker terugkomen. Meerdaagse evenementen met verschillende kleinere evenementen (vooraf of na afloop van het hoofd evenement) zorgen voor de nodige spreiding
de tijd en vergroten de kans dat men een bezoek brengt.
28
Unieke, grootschalige tentoonstelling Dordrecht mist een groot museum, maar ook kleinere musea kunnen unieke tentoonstellingen organiseren die het grote publiek aanspreken. Het voordeel van een tentoonstelling is dat het over meerdere maanden gespreid kan worden, dit zorgt voor een betere spreiding van bezoekers en minder overlast voor de bevolking. Een tentoonstelling kan goed passen in de thema's cultuur/historie en water, het
wel belangrijk dat er unieke, wereld beroemde werken tentoongesteld
worden. Het publiek is verwend en stelt steeds hogere eisen. De Chinese Beelden tentoonstelling 'm het museum in Assen is een goed voorbeeld van een tentoonstelling in een klein museum, met unieke wereldberoemde kunst die veel bezoekers trekt.
Uniek museum of gebouw Dit vergt veel meer tijd en hogere investeringen, maar vooral lef. Om tot iets unieks te komen is het noodzakelijk af te wijken van het gebruikelijke. Denk aan het
museum in Bilbao, de
glazen piramide van het Louvre of de stadsstranden in Parijs. Voorbeelden van initiatieven die in het begin veel weerstand opriepen, maar nu grote trekpleisters zijn. Je hebt iemand nodig die dwars tegen de conventies in gaat om iets unieks en
te creëren.
Zeeuws Museum in Middelburg en het Groningermuseum
dat kader werden het
voorbeelden genoemd. Een
eigenzinnige ondernemer, directeur, architect of een opdrachtgever die het risico aandurft. Ontwikkeling van het waterfront De ontwikkeling van het waterfront tot een hoogwaardige en unieke toeristische attractie tegen het decor van de historische binnenstad en met verbindingen over het water, een jachthaven en veel hoogwaardige horeca. Diverse experts waren het er over eens dat dit wel eens de unieke kans voor Dordrecht kan zijn. Hiermee zou Dordrecht zich echt onderscheiden van de directe concurrentie: Haarlem, Leiden, Delft en Breda. Het combineert de sterke punten van Dordrecht, historische binnenstad gelegen aan het knooppunt van drie rivieren en bij de Biesbosch en Kinderdijk. Het zou de stad enorm verlevendigen en voorbeelden in Londen, Manchester en Barcelona hebben bewezen dat een goed ontwikkeld havenfront een enorme aantrekkingskracht heeft. Niet alleen op bezoekers, maar ook op bewoners en bedrijven. Het kan een enorme stimulans van de locale economie betekenen. De plannen rond de Stadswerven met een kenniscentrum, watersport, theater, horeca, cultuur, Villa Augustus en alternatieve woonvormen op het water had veel van deze kenmerken, maar is helaas gestrand. Welk
opgepakt wordt is sterk afhankelijk van het hebben van een of twee initiatiefnemers. Die
zeer gedreven en met voldoende streven.
om tegen bestaande vooroordelen in te gaan een ideaal na
het kader van dit onderzoek is het vooral van belang te constateren dat Dordrecht zonder
een 'must-see', een unieke grootschalige attractie de concurrentie niet voorbij kan streven. Wanneer Dordrecht over een 'must-see' attractie beschikt ontstaan er mogelijkheden voor marktontwikkeling.
29
C.
Marktontwikkeling
Op dit moment richt Dordrecht zich al op de meest kansrijke markten: de dagtoeristische markt in Nederland en Vlaanderen. Om nieuwe markten te ontwikkelen is het huidige aanbod onvoldoende, het is niet opgewassen tegen de concurrentie. •
Voor de verblijfstoeristische markt is er onvoldoende hotelaanbod van niveau. Villa Augustus is een aanwinst voor Dordrecht, maar zet met de beperkte capaciteit weinig zoden aan de dijk. Voor de buitenlandse verblijfsmarkt is het hotelaanbod ook een knelpunt, maar belangrijker is het ontbreken van een 'must-see'. Buitenlanders bezoeken voornamelijk de toeristische 'highlights' en Dordrecht heeft die in onvoldoende mate. De historische binnenstad is aantrekkelijk, maar niet uniek en kan niet op tegen de wereld beroemde grachten van Amsterdam. Ook de directe concurrenten Haarlem, Leiden en Delft hebben op dit punt een voorsprong op Dordrecht.
•
Buitenlanders die 'm de omgeving en vooral langs de kust verblijven vormen een potentiële doelgroep, wanneer zij regelmatig naar Nederland komen. Zij hebben de bekendste attracties bezocht en zoeken bij minder goed strandweer nieuwe bestemmingen. Maar zonder productontwikkeling 'm Dordrecht hebben vooral Haarlem en Leiden die dichter bij de kust liggen, betere kansen.
Conclusie, marktontwikkeling heeft eigenlijk alleen kans van slagen wanneer eerst de uitgebreide vorm van productontwikkeling zoals onder B beschreven wordt opgepakt. Diversificatie Diversificatie, een nieuwe markt met nieuwe producten benaderen heeft op dit moment voor Dordrecht weinig kans van slagen.
Conclusie Dit rapport is geschreven vanuit de centrale vraag: op welke manier de gemeente Dordrecht haar marketing, productontwikkeling en communicatie kan verbeteren om tot de top van middelgrote toeristische steden in Nederland te behoren. Daarmee wil de gemeente de directe concurrenten Haarlem, Leiden, Delft en Breda voorbijstreven, iets wat ondanks alle inspanningen tot op heden gelukt is. Om deze vraag te beantwoorden is een vergelijking gemaakt tussen het aanbod en de marketing van Dordrecht en de concurrerende steden. Op alle onderzochte punten blijkt een van de andere steden Dordrecht voorbij te streven, de experts hebben op geen enkel punt Dordrecht op de eerste plaats gezet. Dat wil niet zeggen dat Dordrecht geen goede propositie heeft, maar het mist een unieke spraakmakende attractie waarvoor je naar Dordrecht moet komen, een zogenaamde 'mustsee'. Zoals Breda
Haarlem (winkelstad), Leiden (universiteit, Rembrandt en
museumstad) en Delft (aardewerk, huis van Oranje en stad van Vermeer) wel hebben.
30
Om de concurrerende steden voorbij te streven
Dordrecht moeten investeren in een unieke en
spraakmakende attractie die het grote publiek aanspreekt. Een uniek gebouw, tentoonstelling, evenement of de ontwikkeling van het waterfront. Geen geringe opgave, want het zal echt onderscheidend en spraakmakend moeten zijn. Zoals het Guggenheim museum in Bilbao, of de tentoonstelling van Chinese beelden in Assen (en dan niet éénmaal, maar om de paar jaar), de grote evenementen in Rotterdam of de ontwikkeling van het waterfront in Londen. Dit vereist een onorthodoxe, on-Hollandse aanpak.
onze overleg cultuur en "doe maar gewoon, dan doe je gek
zijn wij gewend om nieuwe ontwikkelingen van
kanten te onderzoeken en overleggen
voordat ze tot uitvoering komen. Waardoor grote en unieke zaken zoals de piramide voor het Louvre of de Millenium Drome in Nederland niet of moeilijk tot stand komen.
het in ontwikkeling zijnde merkkader wordt de Dordrechtenaar omschreven als nuchter, positief ingestelde mensen, die zich herkenning in traditioneel Hollandse waarden als ondernemerschap, openheid en wederzijds respect. Het is de vraag of een grootschalige ontwikkeling zoals hierboven omschreven daarbij past.
het niet verstandiger om, zoals een van de deelnemers aan de
expertmeeting heeft gezegd, "niet uit te gaan van de concurrentie, maar uit te gaan van je eigen kracht". Dan ontstaat er een ander beeld van Dordrecht. Een middelgrote stad met een goed bewaard historische centrum, gelegen aan drie rivieren, waar de Nederlandse staat is ontstaan. Met een aantal aantrekkelijke evenementen en toeristische attracties als Kinderdijk en de Biesbosch in de directe omgeving. Daarom adviseren wij de huidige strategie van promotie en productontwikkeling door te zetten, dit komt overeen met de strategie zoals omschreven bij marktpenetratie (pagina's 25
28). Daarbij is
het belangrijk om snel de merk- en marketingstrategie vast te stellen en hier vervolgens ook voor te gaan. Maak keuzes en stel prioriteiten. Maak eerst de stad sterk en investeer daarna in de relatie de omgeving (Kinderdijk, Biesbosch). Kies voor een eenduidige positionering, Dordrecht als bakermat voor de Nederlandse staat en combineer evenementen rond thema's, bijvoorbeeld 'de stad als decor'. Daarbij het advies om meer te investeren in promotie, dit ter compensatie van de grotere media aandacht die de concurrerende steden van nature al krijgen. Op deze wijze wordt de concurrentie niet voorbij gestreefd, maar wordt het aantal bezoekers,de aantrekkelijkheid en economische vitaliteit van de stad wel degelijk vergroot. Iets waar de stad, de bewoners en de bedrijven van profiteren.
31
Bibliografie
Broek Andries van der Cultuurminnaars en
[Rapport]. - Den Haag : Sociaal en
Cultureel Planbureau, 2005/7. CVO Toeristische bezoeken aan steden 2006 [Rapport]. -
: CVO, 2006.
Karsemeijer Anniek Dordrecht, op naar de top van middelgrote toeristische steden marketingcommunicatie analyse [Rapport]. - Rotterdam : INHolland, 2008. Kouwenhoven Nicole Dordrecht, op naar de top van middelgrote teoristische steden aanbodanalyse [Rapport]. - Rotterdam : INHolland, 2008. roup Toeristisch imago onderzoek [Rapport]. - Amsterdam : [sn], 2006. Locatus Passantentelling [Rapport]. Lombarts Drs
Locatus, 2007.
Lectorale rede "De hunkerende stad" [Rapport]. -
: INHolland,
2008. Naaktgeboren Rick 'Dordrecht, een ervaring rijker' [Rapport]. -
Gemeente Dordrecht,
2004. NBTC 50+-ers spreken voor zich [Rapport]. - Leidschendam : NBTC, 2004. NBTC Kerncijfers Toerisme & Recreatie 2007 [Rapport]. - Leidschendam : NBTC, 2007. Provincie Limburg Wellness in Weelde [Rapport]. SGB Monitor binnenstad [Rapport]. -
Provincie Limburg, 2006.
Sociaal Geografisch Bureau, 2007.
SGB Passantenenquête Kernwinkelgebied [Rapport]. SGB Thermometers binnenstad [Rapport]. -
SGB, 2007. Sociaal Geografisch Bureau, 2006.
TNS, NIPO, NBTC Continue Vrije Tijds Onderzoek (CVTO) [Rapport]. - Leidschendam : TNS, NIPO, NBTC, 2007. Urgentieprogramma gemeente Dordrecht Urgentieprogramma - Stimuleren bezoek binnenstad. [sn], 2007. Zundert Joyce van Dordrecht, op naar de top van middelgrote toeristische steden - vraaganalyse [Rapport]. - Rotterdam : INHolland, 2008.
32
