Rabobank komt met nieuwe sectorprognose voor het MKB Tekst: Annemarie de Groot, Rabobank Nederland
42
nritmagazine
bedrijven die inspelen op actuele trends en ontwikkelingen gaan overleven Grote instituties schudden op hun grondvesten, landen dreigen om te vallen en modellen voor beleid en economie dwingen steeds minder vertrouwen af. De wereld zit kortom midden in een overgangsfase en bij een dergelijke fase horen politieke, economische, technologische en maatschappelijke veranderingen. Intussen gaat het nog steeds niet goed met de Nederlandse economie, die dit jaar licht zal krimpen (-0,5%) om volgend jaar dankzij de internationale handel even licht te groeien (+0,5%). In Nederland ontbreekt het nog aan voldoende binnenlandse dynamiek. Zo zijn bedrijven terughoudend met investeren en houdt de consument, mede door een tanende koopkracht en onzekerheid over inkomen en pensioen, de hand op de knip. Toch blijft Nederland ook de komende jaren een van de meest welvarende landen ter wereld. Veel ondernemers vragen zich af hoe zij in deze crisis het hoofd boven water kunnen houden, schrijft Rabobank in haar nieuwste sectorprognose voor het middenen kleinbedrijf. De bank biedt in dit document naast diverse sectorprognoses, die ook worden toegespitst op onze sector, zeven trends die bedrijven kunnen helpen keuzes voor de toekomst te maken. De Nederlandse economie De groei van de mondiale economie vertraagt in 2012. De Nederlandse economie krimpt zelfs (het BBP daalt met 0,5%). In 2013 versnelt de wereldeconomie licht, waarbij ook de Nederlandse economie zich weer enigszins herstelt (het BBP groeit met 0,5%). Dit herstel leunt sterk op de internationale handel. In Nederland zelf ontbreekt het aan voldoende binnenlandse dynamiek. De bedrijven zijn terughoudend met investeren en de consument houdt de hand op de knip, mede door tanende koopkracht en onzekerheid over werk en pensioen. Mede daardoor ligt de economische groei van Nederland in 2013 onder het langjarig gemiddelde. Projecties voorspellen dat dit voor 2014 en 2015 niet anders zal zijn. Ondanks onze lage economische groei moeten we niet vergeten dat we nog steeds leven in een van de meest welvarende landen ter wereld, met een hoog voorzieningenniveau. Daarbij is de uitgangspositie van het Nederlandse bedrijfsleven nog steeds uitstekend. Wel moeten ondernemers meer aandacht hebben voor de wereld van morgen. Om daarop goed in te
kunnen spelen heeft Rabobank zeven belangrijke trends op een rijtje gezet waarop slimme ondernemers nu al kunnen anticiperen. Zeven trends Trend 1: Klinkende keuzes Het draait om het kennen van de klant en het bieden van snelle en gemakkelijke keuzes. Het gaat om keuzes in het serviceconcept die de klant ‘ontzorgen’ met transparante, simpele, flexibele en makkelijke producten, waarmee toch geld valt te verdienen. Trend 2: IWIN I Want It Now speelt in op de nieuwe technologie via smartphones en tablets die overal en altijd toegang bieden. Het zijn nieuwe diensten die inspelen op de schaarse tijdbeleving van ongeduldige en veeleisende consumenten en waarbij fysieke en virtuele diensten door elkaar lopen. Trend 3: De wereld dichtbij Deze trend omvat het fenomeen dat het buitenland in alle opzichten dichterbij is gekomen; qua fabricage, transport, grondstoffen en com-
municatie. Dit schept kansen voor leveranciers en inkopers, waarbij de handelsgeest en logistieke kennis kansen bieden om over de grenzen heen te kijken. Trend 4: DIT Do It Together omvat het gezamenlijk inkopen en het leren van successen van anderen, als tegenhanger van een individualistische aanpak. Het staat voor samenwerken en slimmer ondernemen door innovatieve ideeën uit te werken vanuit ieders specialisme. Trend 5: Groen is poen De nieuwe generatie klanten accepteert hoe langer, hoe minder dat er onverantwoord geproduceerd en verkocht wordt. Overtuigd inspelen op duurzaamheid in de bedrijfsvoering levert voor iedereen voordeel en geld op. Duurzaam is de nieuwe norm, al is nog maar een kleine groep bereid om er meer voor te betalen. Toch is ‘groen’ noodzaak voor continuïteit. Daarmee staat het voor ‘poen’. Trend 6: Hebben, maar niet houden Deze trend betekent dat het belang van status afneemt; dat het ‘kopen en bezitten’ bij duurzaam ondernemen geen vereiste meer is, maar dat het inhuren van een flexibele schil of switchen tussen concepten beter is. Bijvoorbeeld van overdag: koffiezaak naar ’s avonds: café. Trend 7: Voel het verschil Het gaat hierbij om het onderscheidende karakter van uw diensten of producten. Of uw product verkoopt, hangt af van het verhaal achter het product, van de beleving en associatie die het met zich meebrengt. Het is voor de kritische consument essentieel om te weten waar iets vandaan komt. Dit betreft niet alleen traceerbaarheid, maar ook de productiewijze.
nritmagazine
43
Trends horeca en recreatie • consument wil alles goedkoper (meer voor minder); • kwaliteit, gastvrijheid en beleving worden steeds belangrijker; • schaalvergroting en ketenvorming; • integratie van verblijfs- en dagrecreatie; • toename van lowbudgetaanbieders; • internet maakt de markt transparanter en biedt de consument de gelegenheid om ‘het vastleggen’ zo lang mogelijk uit te stellen; • toenemende aandacht voor maatschappelijke thema’s als obesitas, alcoholmisbruik en duurzaamheid.
Sectorprognose horeca en recreatie Waar Rabobank over 2011 nog een groei van 3,9 procent noteerde voor de sector ‘Horeca en recreatie’, komt de prognose voor heel 2012 niet verder dan een bescheiden plusje van 0,9 procent. Het volume (-0,6%) blijft daarbij achter op de prijsontwikkeling (+1,5%). Voor 2013 verwacht Rabobank licht omzetherstel voor vrijwel alle sectoren van de Nederlandse economie. Horeca en recreatie doen daaraan mee met een groei van 1,3 procent. Dat is echter geheel te danken aan een prijsstijging van 1,5 procent. Het volume daalt licht, met 0,2 procent. Volgens de bank moeten bedrijven in de recreatiesector
Trends hotels • toenemende populariteit budgethotels; • inzetten van kortingsacties; • toetreding van buitenlandse ketens; • meer en grotere hotels; • inspelen op authenticiteit en beleving: het ‘creatieve aanbod’ wint het van de massa; • door prijsdruk vervaagt onderscheid sterrenhotels; • hoogwaardige voorzieningen steeds belangrijker; • ‘reward systems/loyalty cards’ werken bij zakengasten.
44
nritmagazine
een uniek belevingsaanbod presenteren en dat waar mogelijk combineren met relatieve lowbudgetprijzen. Samenwerking kan gezocht worden door de gezamenlijke promotie van een regio, stad of recreatiegebied. Voor de langere termijn is er in horeca en recreatie nog steeds sprake van een groeimarkt, maar dit geldt niet voor alle bedrijven. Zo gaat door schaalvergroting en professionalisering het aantal (kleinere) horecabedrijven verder afnemen. In reactie op prijsdruk en prijsconcurrentie is in diverse branches een toename van lowbudgetaanbieders te zien. Het aanbod van (alternatieve) vrijetijdsbestedingen neemt toe, waardoor concurrentie heviger wordt, een prijzenslag ontstaat en verzadiging dreigt. Aanpassing van het businessmodel of het weten te onderscheiden in de markt wordt daarom steeds meer van belang. Bedrijven met lowbudget- of unieke belevingsproducten en concepten bieden extra perspectief. De verwachting voor 2012 is een lichte omzettoename van 0,9 procent, welke voornamelijk te danken is aan doorberekende prijsstijgingen (1,5%). Het risico van ‘overprijzing’ blijft latent aanwezig. Voor 2013 wordt een omzetstijging van 0 tot 2 procent verwacht. Hotels In de loop van het tweede kwartaal van 2012 hebben veel hotels een toenemende druk ervaren op kamerprijzen, bezettingsgraden en boekingsniveaus. Daarom is de verwachting dat de omzetstijging van circa 3 procent in het eerste halfjaar zal afvlakken in de tweede helft van het jaar. Door internettransparantie neemt de prijsconcurrentie in de hotelbranche steeds verder toe en vervaagt de scheidslijn tussen de verschillende sterrenhotels onderling en bed & breakfastaanbieders. Er bestaat zorg om de vele nieuwbouw- en uitbreidingsplannen (vooral in de steden). De hotellerie kan nog profiteren van de vergrijzing en de toename van het aantal buitenlandse gasten. Kansen zijn er ook door het aanbieden van wellnessvoorzieningen, het vergroten van de klantbinding, het inspelen op specifieke ontbijtwensen en het verbeteren van de internetstrategie.
Vakantiecentra Door internettransparantie is een blijvende prijsconcurrentie op de bungalowverhuurmarkt ontstaan en boeken consumenten vaker last minute. Vanwege een toename van het aantal parken en uitbreiding van bestaande bedrijven tendeert de markt naar verzadiging. Dit geldt in het bijzonder voor de uitpondings- en verkavelingsmarkt. Dit veroorzaakt een druk op de prijs. Goede locaties, bijvoorbeeld aan het water, blijven perspectiefvol, evenals lowbudgetalternatieven en parken die een unieke beleving bij klanten teweegbrengen. Bungalowparken profiteren van de trend dat consumenten hogere eisen stellen aan luxe en comfort. Campings hebben echter juist hinder van deze consumententrend en dienen daar in hun voorzieningenniveau rekening mee te houden. Ondanks toenemende concurrentie en de wisselende perspectieven voor individuele bedrijven is de verwachting dat de omzet in de totale branche stabiel blijft. Voor 2012 en 2013 wordt rekening gehouden met een lichte omzetgroei van 0 tot 2 procent. De toename van buitenlandse toeristen draagt hieraan bij. Een goed gebruik van sociale media en internet zorgt bij de vakantiecentra voor een beter doelgroepbereik. Ook seizoensverlenging door vakantiespreiding en een groeiend aantal senioren bieden kansen voor de vakantiecentra.
Trends vakantiecentra • accent op beleving en comfort. Blijvende vernieuwing is noodzakelijk om de klant te blijven interesseren (vervangingsproduct); • het belang van internet (online zoeken en boeken) en sociale media neemt toe; • meer aandacht voor duurzaamheid; • meerdere (kortere) vakanties per jaar en vaker last minute; • consument zoekt comfort, luxe en voorzieningen; • integratie dag- en verblijfsrecreatie.
Jachthavens Het aanbod van ligplaatsen is de afgelopen jaren te snel gegroeid, zodat er een overcapaciteit is ontstaan in bepaalde gebieden. Het prijsverschil tussen 500 commerciële havens en 280 btw-vrije verenigingshavens wordt met de invoering van het btw-tarief van 21 procent nog groter. Na een aantal redelijk stabiele jaren in de jachthavensector kwam eind 2011 de bezetting onder druk te staan. De wachtlijsten werden kleiner of verdwenen en ook de omzet kwam onder druk te staan. De watersporter veroudert en wordt veeleisender. Ondernemers in de branche beseffen dit ook. Er is de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in voorzieningen, maar het blijft lastig om dit te vertalen naar ho-
nritmagazine
45
Trends jachthavens • verkoop jachten aan buitenland; • toenemende vraag naar verhuurboten; • toename ligplaatsen buiten jachthavens; • minder vaarbewegingen; boot wordt verblijfplaats; • de lengte van bootvakanties wordt korter; • toenemende behoefte aan luxe en gemak van faciliteiten; • daling aantal buitenlandse watersporters, vooral Duitsers; • aandacht voor duurzaamheid bij jacht(havens).
gere tarieven en uiteindelijk meer omzet. Het ontzorgen van de ligplaatshouder, het aansluiten bij het recreatief aanbod in de regio en het verhogen van het beveiligingsniveau van pleziervaartuigen bieden kansen voor jachthavens om zich van de concurrentie te onderscheiden. Wellnessbranche Door de opkomst van grotere fullservicewellnesscentra is het aanbod sneller gestegen dan de vraag. Dit leidt tot spanningen in de
Trends wellnessbranche • combinatie wellness met overnachting; • opkomst grote saunacomplexen (wellnesscentra); • toename badkledingdagen; • vraag naar service, persoonlijke aandacht, vakkundige advisering en kwaliteit van behandelingen; • opkomst van dagdeeltarief en abonnementen; • toename medisch toerisme: medical wellness en cosmetisch medische spa’s; • een groeiende markt van preventieve wellness; • ketenvorming.
46
nritmagazine
branche. De wellnessbranche blijft weliswaar een groeibranche, maar de concurrentie is flink toegenomen. Helaas is door de crisis de gemiddelde besteding per persoon fors gedaald. Ondernemers moeten onherroepelijk een professionaliseringsslag maken om voldoende toekomstperspectief te houden. De bedrijven moeten blijven vernieuwen, waarbij telkens weer gezocht wordt naar een nieuw ‘wow-effect’ om extra bezoekers te trekken. Aandacht voor de mannelijke doelgroep, het inzetten van gekwalificeerd personeel en meer sturen op kosten, productiviteit en rendement zijn daarbij belangrijk. Vanwege de combinatie van afnemende bestedingen en een groeiende markt zal de brancheomzet stabiel blijven, met circa 0 tot 2 procent omzetgroei.
Trends fitnesscentra • toenemende vraag naar persoonlijke begeleiding en small group training; • flexibele abonnementen en contracten; • aansluiting bij eerstelijnszorg; • outdoor fitness; • bedrijfsfitness; • segmentatie en specialisatie; • ketenvorming.
Golfbanen Het aantal golfbanen is de afgelopen jaren doorgegroeid en er zijn nog nieuwe banen gepland. Het gevaar van overaanbod ligt op de loer, waardoor het risico op prijsconcurrentie en verdringing toeneemt. Dat is negatief voor de bezettingsgraad en winstgevendheid. Voor alle banen geldt dat een goede positionering steeds belangrijker wordt. Daarbij moet de prijs-kwaliteitverhouding goed zijn. Verder is aandacht vereist voor ledenwerving en -behoud. Bedrijven moeten meer aandacht schenken aan vrije golfers en daardoor herhalingsbezoek stimuleren. Daarnaast kan het oprichten van een businessclub de omzet verhogen. Fitnesscentra De fitnessbranche is een omvangrijke, volwassen markt geworden. De markt verzadigt en de groei van het aantal fitnesscentra vlakt af. Daarnaast lijkt ook het aantal fitnessers, hoewel enorm in aantal, zich te stabiliseren. Veel bedrijven hebben het financieel zwaar en hebben moeite om het hoofd boven water te houden. Daar het binnenhalen van nieuwe klanten door de scherpe concurrentie en prijsdruk moeilijker is geworden, komt er meer nadruk te liggen op klantbehoud en het vinden van nieuwe doelgroepen. Fitnessbedrijven moeten daarbij minder productgericht en meer belevingsgericht denken. ■
Trends golfbanen • het aantal golfbanen neemt toe en deze worden gemiddeld groter en professioneler; • flexibilisering lidmaatschappen, betalingsvormen en prijzen; • ontwikkeling naar golfbanen met een ruimere opzet en mogelijkheden voor recreatief medegebruik; • het aantal ‘vrije golfers’ groeit sneller dan het aantal clubgebonden golfers.
Alles weten over de visie van Rabobank op het Nederlandse bedrijfsleven en de negen deelbranches van horeca en recreatie? Surf dan naar: https://www. rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?ac tion=branche&branche=Horeca_en_Recreatie. Op deze website vindt u per deelbranche informatie over trends, kansen, bedreigingen, perspectief, vraag, aanbod en omzet.
nritmagazine
47
