RAAK: Bio-based e-scooter CBRD onderzoek&advies praktijkopdrachten voor afstudeerders COM, december 2010 Afstuderen feb – jun 2011 Zoek jij een onderzoek&advies praktijkopdracht voor je afstuderen en heb je de differentiatieminors Designmanagement en/of Brandmanagement met interesse gevolgd? Dan zijn de volgende onderzoeksopdrachten een mogelijkheid om op af te studeren bij het lectoraat CBRD. Lectoraat CBRD, Crossmedia, Brand-, Design- en Reputatiemanagement gaat een bijdrage leveren aan het ontwikkelen van een bio-composiet elektrische scooter. Het RAAK1 project is gericht op de ontwikkeling van composiet, gebaseerd op groene grondstoffen, zoals vlas, hennep en biologische hars. De functionaliteit van het nieuwe materiaal, namelijk het lichte gewicht en de duurzaamheid, wordt onderzocht door het toe te passen in een elektrische scooter. De projectgroep staat onder leiding van het composietenlab Inholland Delft. De twee belangrijkste MKB bedrijven die het project initiëren zijn Qwic, een producent en verkoper van lichte elektrische vervoersmiddelen (LEV) en NPSP, een producent van duurzame vezelversterkte kunststoffen. De bijdrage van het CBRD aan de ontwikkeling van de bio-based e-scooter is een viertal projecten voor afstudeerders Designmanagement en Brandmanagement: 1. Levenscyclus scenario’s en toekomstige toepassingsmogelijkheden bio based composiet 2. Marktonderzoek/ doelgroep onderzoek 3. Positioneringsonderzoek, Merknaam strategie 4. Advies E-scooter lijn met keuze programma
1
RAAK subsidie
1
Lectoraat CBRD Het lectoraat CBRD is een onderzoeksgroep die gelieerd is aan de School of Communication & Media (Rotterdam en Den Haag) en de School of Communication, Media & Music (Diemen). CBRD staat voor 'Cross-media, Brand-, Reputation- & Designmanagement'. Het lectoraat integreert de kennisgebieden Communication, Marketing en Designmanagement. De lector van het CBRD is Kathryn Best, de associate lector is Willy Geurts. The research fellows van het CBRD zijn Helma Weijnand, Kees van Wijk, Jaap van de Grinten en Wim Honders. www.cbrd.nl
Doel van het RAAK project Ontwikkelen van lichtgewicht, duurzaam en natuurlijk (biobased) composiet, dat succesvol toegepast wordt in een elektrisch vervoermiddel, zoals bijvoorbeeld een scooter, aansluitend op een marktvraag. Het doel van het gehele RAAK onderzoeksproject is het ontwikkelen, delen en verspreiden van kennis en expertise aangaande structureel belaste biocomposieten waarbij de hele biomassaketen samenwerkt. Dit onderzoeks- en ontwikkelprogramma is innovatief omdat: 1) Toepassing van zelfdragende structureel belaste biocomposieten, waarbij nieuwe materialen worden gebruikt 2) Er een nieuwe testmethodiek ontwikkeld gaat worden om een scooter te bouwen met structureel belaste biocomposieten. 3) Het concept van ‘cradle to cradle’ doorgewerkt gaat worden in een businessplan 4) De hele biomassaketen samenwerkt en kennis gaat delen
Vier CBRD afstudeerprojecten 1) Levenscyclus scenario’s Ontwikkelen van een ‘afdank’ concept waarbij de scooter adequaat wordt gerecycled. 100% bio based materiaal is nog niet 100% biologisch afbreekbaar. Aan het einde van de levenscyclus van de scooter moeten de materialen gesplitst kunnen worden. De biobased monocoque kan via verbranding groene energie opleveren. Voor het afdank concept kunnen verschillende scenario’s uitgewerkt worden over de wijze waarop de scooter ingenomen wordt door de producent of dealer en de wijze waarop waardevolle grondstoffen en energie worden teruggewonnen. Tenslotte moet uitgewerkt worden hoe dit concept gecommuniceerd zou moeten worden. Resultaat: Levenscyclus scenario’s voor de biobased e-scooter die een rol spelen bij het vermarkten. Toekomstige toepassingsmogelijkheden Als het ontwikkelen en produceren van biobased composiet succesvol is gebleken bij de e-scooter toepasssing dan ligt de weg open naar andere externe toepassingen. De scooter kan dan gezien worden als showcase. Welke mogelijkheden (producten en sectoren) zijn er nog meer om biobased composiet toe te passen, BtoB en BtoC ? 2) Marktonderzoek/doelgroeponderzoek BtoB en BtoC Twee type markten zijn onderscheiden en moeten nader onderzocht worden: Business to Business markt (BtoB) en Business to Consumer markt (BtoC). 2
BtoB: hier wordt gedacht aan overheden of organisaties die voor hun wagenpark of distributie bio based scooters zouden betrekken. Onderzocht moet worden of hierbij alleen functionele motieven doorslaggevend zullen zijn bij de inkoop . Anderzijds kan via beeldvorming het duurzame karakter, de geringe uitstoot vanwege het lichte gewicht, de toepassing van natuurlijke grondstoffen en de recycling mogelijkheid belangrijke toegevoegde waarden zijn voor maatschappelijk georiënteerde organisaties. (Organisaties waaraan kan worden gedacht: DHL, TNT Post, Bedrijven met grote campus: Philips,Shell, verhuur bedrijven, NS etc.) BtoC: voor de consumenten markt zal onderzocht moeten worden hoe de hoge kostprijs in verhouding staat tot de toegevoegde waarde van een e-scooter in biobased composiet voor de consument. Behalve de lange levensduur en de zuinigheid zal de consument wellicht meer attributen willen zien die overtuigend zijn voor de aankoop. De toepassing van natuurlijke grondstoffen speelt voor de consument geen rol. Beide onderzoeken zullen leiden tot een positioneringsadvies aan Qwic. 3) Positioneringsadvies en merknaamstrategie Een positioneringsadvies betekent concreet het invullen van een Brand Positionings Sheet (BPS). (Positioneren, stappenplan voor een scherpe positionering, Rik Riezebos en Jaap van der Grinten (2008) Boom, Amsterdam) De volgende negen elementen worden uitgewerkt: 1. Merkidentiteit: welke identiteitsaspecten spelen een rol 2. Relevantie voor de doelgroep: welke waarden en betekenissen zijn relevant voor de doelgroep 3. Onderscheid t.o.v. concurrenten 4. Doelgroepkeuze en concurrentenkeuze: een keuze moet worden gemaakt wie centraal staat in de beeldvorming en welke marktpartijen je ziet als concurrenten 5. Merkwaarden: wat vindt de consument/eindgebruiker belangrijk aan het product, wat wordt gewaardeerd (veiligheid, betrouwbaarheid, zuinigheid van gebruik) 6. Betekenissen: wat is de reden waarom de consument of de organisatie de scooter aan zou schaffen (voor die prijs) 7. Voordelen: welke voordelen ga je in de communicatie rondom het product benoemen 8. Bewijsvoering: met welke concrete producteigenschappen overtuig je doelgroep dat het merk voor hen de beste keuze is. 9. Merkessentie: een inspirerend, duidelijk en richtinggevend zinnetje waarin de positionering voor het merk wordt samengevat voor intern gebruik (geen pay-off) Merknaam strategie In het kader van merken management wordt onderzocht welke productnaam geschikt is voor de escooter. Gedacht kan worden aan een zogenaamde ‘beschrijvende’ merknaam die gewenste associaties oplevert. Uiteraard volgt deze strategie uit het markt- en doelgroeponderzoek. Daarnaast kan het zinvol zijn om het biobased composiet van NPSP te branden als ingrediënt brand. (conform de cradle to cradle certificering Nabasco). Dit ingrediënt brand kan vermeld worden op de e-scooter aan de hand van een logo of merknaam (bijvoorbeeld ‘intel inside’ of Goretex). Ook kan onderzocht worden of er bestaande keurmerken zijn die aangevraagd en vermeld kunnen worden. Tenslotte kan gedacht worden aan een endorsement strategie waarbij bepaalde belangrijke partijen de productie van de e-scooter zichtbaar onderschrijven.
3
4) Qwic E-scooter lijn Onderzoek naar de esthetische mogelijkheden van biobased composiet voor toepassing in de scooter, resulterend in een advies dat gebaseerd is op het onderzoek naar de BtoC en BtoB markt: Type vezel en mate van zichtbaarheid Mogelijk kleuren gamma en combinatie van kleuren Afwerking, mat of glanzend Branding en typografie toepassing op de monoque (visuele/brand identity) Styling van de monocoque voor de BtoB en BtoC markt Dit zal resulteren in een advies voor een e-scooter lijn met een keuze-programma voor kleuren, afwerkingen en gadgets. En de mogelijkheden voor corporate design.
Onderzoeksmethodiek De onderzoekscomponent betreft de marktverkenning van deze praktijkopdrachten en bestaat uit deskresearch en fieldresearch. De onderdelen van een marktverkenning zijn marktdefinitie, doelgroeponderzoek, designonderzoek, trendanalyse, concurrentieanalyse. Het accent van het fieldresearch zal liggen op kwalitatief onderzoek: het verwerken van de onderzoeksdata uit desk- en fieldresearch Interpreteren van de onderzoeksdata uit desk- en fieldresearch
Resultaat Op basis van de uitkomsten van het onderzoek wordt per project een advies geschreven aan de twee project-initiators Qwic en NPSP.
Werkwijze CBRD treedt op als praktijk-opdrachtgever van de vier projecten. Vanuit de school krijg je een afstudeerbegeleider aangewezen. Bij voorkeur is dit iemand uit de vakgroep Brandmanagement en Designmanagement. Naast de CBRD onderzoeker en de afstudeerbegeleider vanuit de school zal er contact zijn met de partners Qwic en NPSP. Per projectonderdeel 1 t/m 4 zoeken we 1 á 2 afstudeerders. Je vormt gezamenlijk een research groep voor deze RAAK onderzoek en advies praktijkopdrachten en zult wekelijks met deze groep contact hebben en samenwerken. CBRD heeft als vaste dag de donderdag, locatie Inholland Rotterdam Als je serieus geïnteresseerd bent om één van de deelonderzoeken uit te voeren en je kunt aantonen dat je één of meer van de genoemde differentiatieminors hebt gevolgd dan nodigen we je uit om te solliciteren. Geef in je motivatiebrief aan welke affiniteit je hebt met het onderwerp. Stuur je motivatiebrief en CV naar
[email protected] en
[email protected] De sollicitatietermijn sluit op 17 jan. 2011.
4
BIJLAGE
Partners
Het Inholland Composietenlab, opgericht in 2006, biedt in Nederland binnen het HBO unieke faciliteiten voor praktisch onderwijs en innovatie in samenwerking met de industrie. Binnen een ander RAAK-project hebben de activiteiten op het composieten geleidt tot een gevel van composieten (zie foto). In de opleiding Luchtvaarttechnologie van Inholland is composiet materiaal en lichtgewicht construeren reeds onderdeel van het basiscurriculum. Daarnaast is er een minor Lichtgewicht construeren die toegankelijk is voor studenten Luchtvaarttechnologie en Scheepsbouwkunde. Met de oprichting van het lectoraat Composiet (werktitel) trekt Hogeschool Inholland conclusies uit de constatering dat in Nederland voor studenten en industrie grote kansen liggen op het gebied van lichtgewicht construeren en composiet technologie. Deze kansen liggen met name op het terrein van kennis vergaren over duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen en het economische potentieel daarvan. Door studenten en docenten te betrekken bij onderzoek en ontwikkelingsprojecten met de industrie ontstaat een levendige interactie die leidt tot snelle en effectieve koppeling van kennis en toepassing, studenten en industrie. NPSP Composieten maakt duurzame, vezelversterkte kunststoffen voor bouw, design, mobiliteit en industrie. Samen met haar opdrachtgevers realiseert NPSP oplossingen voor technische vraagstukken. Esthetisch, technisch en duurzaam. NPSP loopt voorop in het verduurzamen van de branche. Ze maakt producten die langer mee gaan en beter zijn voor mens en milieu. QWIC richt zich op de ontwikkeling, productie en het vermarkten van lichte elektrische vervoersmiddelen (LEV). De huidige producten zijn tweewielers, dit zijn met name fietsen en scooters. In de toekomst is het mogelijk dat ook andere soorten LEV’s in het assortiment worden toegevoegd. Een van de kerncompetenties van QWIC is de ontwikkeling van de eigen elektrische systemen en de toepassing daarvan op de eigen productlijn. Ook het ontwerpen en ontwikkelen van nieuwe fietsenframes gebeurt in eigen huis. QWIC wil zich onderscheiden van de concurrentie door unieke, innoverende en kwalitatieve producten aan de klant te bieden die op Nederlandse bodem ontwikkeld zijn. Naast het consortium bestaat het netwerk voor dit project ook uit andere partners. Deze partners en NPSP en Qwic vertegenwoordigen de gehele biomassaketen. In de figuur hieronder wordt het proces van grondstof tot afdanken en de MKB-bedrijven die erbij betrokken zijn weergegeven. Iedere MKB-onderneming zal vanuit zijn of haar eigen expertise een bijdrage leveren aan het project. Voor de exacte invulling zie volgende paragraaf.
5
