R R ELATIEMARKETING bij kabelinternet providers

RELATIEMARKETING RELATIEMARKETING

bij kabelinternet providers

Universiteit Maastricht Faculteit der Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde Ronny Schwachöfer Juni 2001

RELATIEMARKETING RELATIEMARKETING

bij kabelinternet providers

Universiteit Maastricht Faculteit der Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde Ronny Schwachöfer i034908 Mevrouw Dr. G. Oderkerken-Schröder Juni 2001

Relatiemarketing bij kabelinternet providers

SAMENVATTING Dat het internet het communicatie- en daarmee ook marketingmedium van de toekomst is kan niemand meer ontkennen. In Nederland had in april 2001 ongeveer 53% van de inwoners toegang tot internet waarvan zo’n 13% via een kabelinternet verbinding. Aanbieders van breedband internetdiensten zijn steeds vaker mikpunt van kritiek in de populaire media. Aan de geschapen verwachtingen kan niet worden voldaan en de service is bij een aantal aanbieders beneden peil. De marketingactiviteiten van aanbieders van breedband kabelinternet zijn er voornamelijk op gericht om nieuwe klanten te werven en niet om bestaande klanten te behouden, terwijl uit relatiemarketing theorieën blijkt dat dit veel beter zou zijn. Vanuit deze tegenstrijdigheid is de probleemstelling van deze scriptie afgeleidt:

Hoe kan relatiemarketing worden gebruikt om klanten van kabelinternet aanbieders aan deze aanbieder te binden?

Het internet is een wereldwijd communicatienetwerk, dat in eerste instantie door het Amerikaanse leger is opgezet. Tegenwoordig wordt het internet ook voor commerciële doeleinden gebruikt, wat vooral te danken is aan de opkomst van het grafische gedeelte van het internet, het WWW. Breedbandinternet is een techniek waarbij internet wordt aangeboden via een breedbandig medium. Kabelinternet is de meest gebruikte vorm van breedbandinternet voor Nederlandse particulieren. Kabelinternet wordt vooral gebruikt omdat gebruikers dan altijd online kunnen zijn zonder variabele kosten en vanwege de hogere verbindingssnelheid, waardoor nieuwe mogelijkheden voor

het

gebruik

van

internet

beschikbaar

komen,

zoals

thuiswerken,

snelle

bestandsoverdracht en het bekijken van streaming video.

Relatiemarketing wordt gedefinieerd als: “alle marketingactiviteiten die erop gericht zijn een succesvolle relatie aan te gaan, te ontwikkelen en te handhaven”. Wanneer een bedrijf streeft naar een relatie met een consument, is er sprake van relatiemarketing. Er worden twee hoofdvormen van relaties gedefinieerd: relaties gebaseerd op overtuiging en relaties gebaseerd op beperkingen.

Relatiemarketing bij kabelinternet providers De eerste vorm is sterker dan de tweede, maar kan niet door alle bedrijven worden nagestreefd. In princ ipe voldoen aanbieders van kabelinternet diensten aan kenmerken van bedrijven die relatiemarketing succesvol moeten kunnen toepassen.

De conclusies van het afgenomen focusgroup onderzoek tonen echter aan dat de enige manier waarop kabelinternet providers op dit moment hun klanten aan zich kunnen binden het opzetten van uittredingsbarrières is. Dit komt overeen met een relatie gebaseerd op beperkingen. Een “echte” relatie, gebaseerd op overtuiging en met een emotionele grondslag kan pas worden nagestreefd wanneer het kernproduct en de ondersteuning daarvan volwassen zijn. Hiervoor is het product kabelinternet op dit moment nog niet volwassen genoeg.

Op basis van de afgenomen focusgroup bijeenkomsten wordt de aanbeveling gedaan dat aanbieders van kabelinternet diensten hun productaanbod gaan differentiëren naar gebruiksintensiteit van de dienst. Een differentiatie op basis van bandbreedte verbruik wordt reeds door enkele aanbieders toegepast, maar de grootste aanbieders laten dit vooralsnog achterwege.


ABSTRACT The internet is considered to be the marketing medium for the future, with 53% of the Dutch citizens online in April 2001. Broadband internet providers and in particular cable internet providers are harvesting public complaints by the popular media recently. Their marketing activities focus on getting new customers in stead of retaining existing customers. This is contradictory with the popular opinion of relationship marketing. This contradiction is the focus of this final thesis and leads to the following central problem statement:

How can relationship marketing be applied to retain customers of cable internet providers?

The internet is a worldwide communications network that’s being used in a comercial context now more then ever. Cable internet is a popular way to connect to the internet. As a way to gain fast and unlimited access to the internet, cable internet is the way for users to be online all the time and enjoy new services like working at home, fast file transfers and streaming video.

Relationship marketing is defined as: “all marketing activities focused on maintaining, developing and retaining successful relationships”. Providers of cable internet meet the most important criteria for applying relationship marketing successfully.

However, as a conclusion of focus group research, it seems that the service is not yet ready to apply relationship marketing, because the basic criterion that the core product must be flawless is not yet met. Therefore, for now, only a relationship based on constraints can be pursued.

Another important recommendation based on the focus group research is that

providers of cable internet should differentiate their product based on the bandwidth usage of their users. Some smaller cable internet providers already do this, but the largest providers don’t offer this service yet.


VOORWOORD Deze doctoraalscriptie complementeert mijn tweejarige studie bedrijfseconomie voor HEAO doorstromers aan de Universiteit Maastricht. Het onderwerp, “Relatiemarketing bij kabelinternet providers”, vloeit voort uit mijn interesse voor breedband internet en mijn (door velen gedeelde) overtuiging dat relatiemarketing de marketingvorm van de toekomst is.

Voor het schrijven van deze doctoraalscriptie heb ik gebruik kunnen maken van mijn kennis opgedaan bij het blok “Relatiemarketing”, wat ik met veel plezier heb gevolgd. Daarnaast heb ik een groot aantal relevante artikelen en boeken doorgenomen om tot het inzicht te komen dat voor het schrijven van deze doctoraalscriptie benodigd was. Voor een zware gebruiker van het internet, sommigen noemen het een verslaving, was het schrijven over de dienst kabelinternet relatief eenvoudig. Vanwege de relatief jonge dienst heb ik voor informatie met betrekking tot dit onderwerp voornamelijk gebruik gemaakt van eigen kennis en enkele recente internet bronnen.

Voor het afronden van deze doctoraalscriptie ben ik een aantal mensen speciale dank verschuldigd. Allereerst wil ik mevrouw dr. G. Oderkerken-Schröder bedanken voor de tijd die ze heeft gestoken in he t geven van adviezen met betrekking tot de inhoud en opzet van deze doctoraalscriptie. Daarnaast ben ik natuurlijk de deelnemers van de afgenomen focusgroup bijeenkomsten speciale dank verschuldigd. Ten slotte wil ik ook Micha Bessems bedanken voor zijn medewerking bij het schrijven van deze doctoraalscriptie.


INHOUDSOPGAVE INHOUDSOPGAVE

8 HOOFDSTUK 1: I NLEIDIN G IN DE PROBLEMATIEK .................................................................... 8 1.1 Inleiding en probleemstelling....................................................................................... 8 1.2 Afbakening ................................................................................................................... 9 1.3 Deelvragen.................................................................................................................. 11 1.4 Onderzoeksmethode ................................................................................................... 11 HOOFDSTUK 2: WAT IS RELATIEMARKETING? ....................................................................... 13 2.1 Inleiding...................................................................................................................... 13 2.2 Wat is een relatie? ...................................................................................................... 14 2.2.1 Relaties gebaseerd op beperkingen vs. relaties gebaseerd op overtuiging......... 16 2.2.2 Relaties gebaseerd op loyaliteit........................................................................... 17 2.2.2.1 Waarde ............................................................................................................. 18 Waardetoevoeging op basis van het kern(product) .................................................. 18 Waardetoevoeging door de processen en ondersteuning.......................................... 19 Waardetoevoeging door de technische prestatie ...................................................... 19 Waardetoevoeging door interactie met de organisatie ............................................. 19 Waardetoevoeging op basis van emotionele elementen........................................... 20 2.2.2.2 Tevredenheid .................................................................................................... 21 2.2.2.3 Herhalingsaankopen en loyaliteit..................................................................... 23 2.3 Klantenbinding ........................................................................................................... 25 2.3.1 Voordelen van relatiemarketing voor het bedrijf................................................ 25 2.3.2 Waarom wil een consument een relatie met een bedrijf?.................................... 27 Persoonlijke motivaties ............................................................................................ 28 Sociologische motivaties.......................................................................................... 28 Institutionele motivaties ........................................................................................... 29 Psychosociale voordelen .......................................................................................... 31

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Sociale voordelen ..................................................................................................... 31 Economische voordelen............................................................................................ 32 Speciale behandelingsvoordelen .............................................................................. 32 2.4 Samenvatting .............................................................................................................. 33 HOOFDSTUK 3: KABELINTERNET ............................................................................................ 35 3.1 Inleiding...................................................................................................................... 35 3.2 Geschiedenis van het internet..................................................................................... 36 3.3 Onderdelen van het internet........................................................................................ 38 3.3.1 WWW ................................................................................................................... 39 3.3.2 E-mail .................................................................................................................. 39 3.3.3 Nieuwsgroepen .................................................................................................... 39 3.3.4 Bestandsoverdracht ............................................................................................. 40 3.3.5 Chat ..................................................................................................................... 41 3.3.6 Lijsten .................................................................................................................. 42 3.3.7 Video/audio on demand ....................................................................................... 42 3.3.8 Thuiswerken......................................................................................................... 43 3.4 Breedbandinternet....................................................................................................... 43 3.4.1 Definitie breedband ............................................................................................. 43 3.4.2 Verschillende technieken die breedband mogelijk maken................................... 44 Modem en ISDN....................................................................................................... 44 (A)DSL ..................................................................................................................... 45 Kabelinternet ............................................................................................................ 45 Glasvezel thuis .......................................................................................................... 46 Mobiele breedband ................................................................................................... 47 3.5 Kabelinternet in Nederland ......................................................................................... 50 3.5.1 Aanbieders van kabelinternet .............................................................................. 50 3.5.3 Gebruikers van kabelinternet .............................................................................. 51 3.6 Samenvatting .............................................................................................................. 52 HOOFDSTUK 4: R ELATIEMARKETING BIJ KABELINTERNETPROVIDERS ................................ 54 4.1 Inleiding...................................................................................................................... 54 4.2 Karakteristieken van bedrijven met een groot relatiemarketing potentieel................ 54 4.2.1 Aantal momenten van klantcontact ..................................................................... 54 4.2.2 Aard van het product........................................................................................... 57

Relatiemarketing bij kabelinternet providers 4.2.3 Uittredingsbarrières............................................................................................ 58 4.2.4 Samenvatting ....................................................................................................... 60 4.3 Relatiemarketing in de praktijk .................................................................................. 61 4.3.1 Onderzoeksopzet .................................................................................................. 61 4.3.2 Uitvoering onderzoek .......................................................................................... 65 4.3.3 Focusgroup bijeenkomst 1................................................................................... 65 4.3.4 Focusgroup bijeenkomst 2................................................................................... 68 4.4 Conclusies focusgroups.............................................................................................. 70 4.5 Aanbevelingen op basis van focusgroups................................................................... 72 4.5.1 Productdifferentiatie............................................................................................ 72 4.5.2 Klachtenafhandeling............................................................................................ 74 4.6 Samenvatting .............................................................................................................. 76 HOOFDSTUK 5: CONCLUSIES , AANBEVELINGEN EN REFLECTIE ............................................. 78 5.1 Inleiding...................................................................................................................... 78 5.2 Conclusie probleemstelling ........................................................................................ 78 5.2.1 Beantwoording deelvragen.................................................................................. 78 5.2.2 Beantwoording probleemstelling......................................................................... 80 5.3 Praktische implicaties ................................................................................................. 81 5.3.1 Relatiemarketing.............................................................................................. 81 5.3.2 Productdifferentiatie ........................................................................................ 82 5.3.3 Communicatie met de organisatie ................................................................... 82 5.4 Wetenschappelijke relevantie ..................................................................................... 83 5.5 Verder onderzoek ....................................................................................................... 84 5.5.1 Beperkingen onderzoek ....................................................................................... 84 5.5.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek ................................................................ 85 Praktische aanbevelingen ......................................................................................... 85 Wetenschappelijke aanbevelingen............................................................................ 86 5.6 Reflectie...................................................................................................................... 86 LITERATUURLIJST.................................................................................................................... 87 BIJLAGE 1: WAAR IS KABELINTERNET IN N EDERLAND MOGELIJK........................................... I BIJLAGE 2: CHECKLIST FOCUSGROUPS ..................................................................................... II


HOOFDSTUK 1 HOOFDSTUK 1

Inleiding in de problematiek

1.1 INLEIDING EN PROBLEEM STELLING Dat het internet het communicatie- en daarmee ook marketingmedium van de toekomst is kan niemand meer ontkennen. In Nederland had in april 2001 ongeveer 53% van de inwoners toegang tot internet (www.internetbarometer.com). Van deze mensen had eind 2000 ruim 13% toegang tot breedbandig internet via de kabel (WebWereld, november 2000).

Aanbieders van breedband internetdiensten zijn de laatste tijd steeds vaker richtpunt van kritiek in de populaire media. Aan de geschapen verwachtingen kan niet worden voldaan en de service is bij een aantal aanbieders beneden peil. De marketingactiviteiten van aanbieders van breedband kabelinternet zijn er voornamelijk op gericht om nieuwe klanten te werven en niet om bestaande klanten te behouden. Dit is strijdig met theorieën op het gebied van relatiemarketing, waarbij aangetoond is dat het creëren en het behouden van loyaliteit van bestaande klanten belangrijker en goedkoper is dan het vinden van nieuwe klanten (Ganesh et al. 2000).

Vanuit deze tegenstrijdigheid is de doelstelling van deze doctoraalscriptie afgeleid:

Doelstelling Onderzoeken op welke manier relatiemarketing kan worden gebruikt als manier van klantenbinding bij aanbieders van breedband internet.

De doelstelling wordt voornamelijk benaderd vanuit de motivaties die een consument kan hebben om een relatie aan te gaan met de aanbieder.

8

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Ter operationalisering en afbakening van bovengenoemde doelstelling kan de volgende probleemstelling worden gedefinieerd:

Probleemstelling Hoe kan relatiemarketing worden gebruikt om klanten van kabelinternet aanbieders aan deze aanbieder te binden?

1.2 AFBAKENING Om de vraag uit de probleemstelling te kunnen beantwoorden dient deze te worden afgebakend. Dit afbakenen gebeurt op basis van de kernbegrippen uit de probleemstelling.

Relatiemarketing Relatiemarketing betreft het aantrekken, ontwikkelen en behouden van klantrelaties (Berry et al. 1991). Voordelen van relatiemarketing voor bedrijven zijn er te over: trouwe klanten genereren hogere omzetten (Reichheld 1993 in Berry 1995), de verkopen worden meer voorspelbaar (Aaker 1992 in Gwinner et al. 1998) en trouwe klanten kopen meer aanvullende diensten (Clark en Payne 1994 in Gwinner et al. 1998). Ook zijn trouwe klanten minder geneigd om over te stappen naar de concurrent (Reichheld en Sasser 1990 in Berry 1995) en werven trouwe klanten nieuwe klanten door mond-tot- mond reclame (Zeithaml et al. 1996 in Gwinner et al. 1998). Tevens zorgen trouwe klanten voor een verlaging van de kosten (Reichheld 1993 in Berry 1995).

De voordelen voor het toepassen van relatiemarketing voor bedrijven zijn evident. Minder duidelijk zijn de motivaties die een klant kan hebben om een relatie aan te gaan met een bedrijf. Een relatie waarin de klant loyaal is aan één enkele aanbieder impliceert namelijk dat de klant zijn keuzes beperkt (Seth en Parvatiyar 1995). Deze doctoraalscriptie tracht dan ook te belichten welke motivaties klanten kunnen hebben om relaties met een bedrijf aan te gaan.

Kabelinternet Kabelinternet is een van de technieken die breedbandig internet mogelijk maakt. Ook al betekend het begrip breedband slechts dat gebruik wordt gemaakt van een breedbandig 9

Relatiemarketing bij kabelinternet providers medium, wordt onder breedbandinternet datacommunicatie met een verbindingssnelheid van 1 of meer megabits (1 megabit is 128 kilobyte) per seconde verstaan (Eizinga 2001). Kabelinternet is breedbandinternet dat wordt aangeboden via de (televisie) kabelaansluiting. Naast kabelinternet zijn in Nederland voor particuliere consumenten ook nog xDSL en satelliet breedband internetdiensten beschikbaar. Deze doctoraalscriptie beperkt zich tot kabelinternet aanbieders die in Nederland actief zijn. De redenen voor deze beperking zijn dat: a) Kabelinternet reeds twee jaar in Nederland wordt aangeboden, in tegenstelling tot (A)DSL dat pas enkele maanden wordt aangeboden en b) Kabelinternet in Nederland al een marktaandeel van 13% heeft, waardoor het een aantrekkelijke markt voor aanbieders van internetdiensten is (WebWereld).

Klanten Onder klanten wordt verstaan: Nederlandse particuliere consumenten die gebruik maken van kabelinternet zoals hierboven beschreven. De beperking tot particulieren wordt enerzijds bepaald door de technische beperkingen van de dienst op zich en anderzijds door commerciële beperkingen. De technische beperking bestaat er uit dat zich in Nederland enkel CAI aansluitingen, en dus televisiekabels, in woonwijken bevinden en niet op industrieterreinen. Hierdoor is het niet mogelijk het product aan bedrijven die daar zijn gevestigd aan te bieden. Verder ziet men vanuit commerciële overwegingen vooralsnog af van het aanbieden van kabelinternet aan bedrijven. De meeste bedrijven maken gebruik van een grotere bandbreedte dan particulieren. Hiervoor zijn ze wel bereid te betalen, maar door de aard van kabelinternet (het is een gedeeld medium) is het niet mogelijk deze grotere bandbreedte te leveren tenzij dit ten koste van de andere gebruikers gaat. Zie voor een verdere technische uitleg van dit probleem hoofdstuk 3.4.2.

Binden Onder het binden van klanten wordt verstaan, het creëren van retentie bij bestaande klanten (Bendapudi en Berry 1997). In hoofdstuk 2 wordt verder ingegaan op de manieren van binden en de effectiviteit van de verschillende methodes.

10


1.3 DEELVRAGEN De probleemstelling kan worden onderverdeeld in een aantal te onderzoeken deelvragen. Op basis van de afbakening kunnen de volgende deelvragen worden onderscheiden:

1. Wat is relatiemarketing? a) Wat is een relatie? b) Wat is het belang van loyaliteit binnen een relatie? c) Waarom wil een bedrijf een relatie met haar klanten aangaan? d) Waarom willen consumenten een relatie met een bedrijf aangaan?

2. Wat is kabelinternet? a. Hoe is het internet ontstaan b. Uit welke onderdelen bestaat het internet? c. Wat is breedband internet? d. Welke kabelinternetproviders zijn er in Nederland? e. Wie zijn de gebruikers van kabelinternet?

3. Hoe kan relatiemarketing worden gebruikt om kabelinternet klanten te binden? a. Is relatiemarketing mogelijk bij kabelinternetproviders? b. Willen klanten van kabelinternetprovders een relatie met de provider? c. Welke mogelijkheden hebben aanbieders van kabelinternet om hun klanten te binden?

Elk van deze deelvragen zal worden beantwoord in een afzonderlijk hoofdstuk.

1.4 ONDERZOEKSMETHODE Er is veel onderzoek cq. literatuur beschikbaar over het onderwerp relatiemarketing. Daarom wordt voor deelvraag 1 volstaan met een descriptief onderzoek van de literatuur en een interpretatie van verschillende theorieën. Deelvraag 2 wordt beantwoord aan de hand van een literatuuronderzoek en eigen ervaringen van de auteur.

11

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Met betrekking tot het onderzoek naar de rol van relatiemarketing als manier waarop kabelinternet providers zich kunnen onderscheiden (deelvraag 3), is er sprake van een exploratief onderzoek dat zal worden uitgevoerd in de vorm van focusgroups. Er zijn een aantal redenen te noemen om voor een onderzoek in de vorm van focusgroups te kiezen. Allereerst is kabelinternet is een relatief nieuwe dienst en er is nog niet veel bekend over het potentieel van relatiemarketing bij deze dienst. Hierdoor is het wenselijk eerst een kwalitatief onderzoek te verrichten naar factoren die retentie bij kabelinternet klanten beïnvloeden. Daarnaast is gezien de relatief geringe periode waarin deze doctoraalscriptie wordt geschreven niet mogelijk een kwalitatief én kwantitatief onderzoek te verrichten. In paragraaf 4.3.1 wordt verder ingegaan op de eigenschappen en de voor- en nadelen van focusgroup onderzoek.

12



Wat is relatiemarketing?

2.1 INLEIDING Veel bedrijven gaan voor hun marketing nog steeds uit van de gedachte dat elke minuut ergens op de wereld een sukkel wordt geboren en dat het het doel van de marketeer is om deze sukkel te vinden en hem zijn geld afhandig te maken (Barnes 2001).

Deze gedachte is gebaseerd op transactiemarketing die er van uit gaat dat, wanneer je een superieur product maakt, dat product aanbiedt tegen een goede prijs en je genoeg reclame maakt, je wel succesvol moet worden. Klanten worden hierbij gezien als passief. Wanneer ze worden bestookt met reclame, gaan ze vanzelf over tot de aankoop van het product (Barnes 2001).

Tegenover deze transactiemarketing staat relatiemarketing. Om relatiemarketing te begrijpen dient men een onderscheid te maken tussen een transactie enerzijds, bestaande uit een begin, een korte duur en een einde, en een relationele uitwisseling anderzijds, welke is gebaseerd op eerdere contacten, een langere duur heeft en een doorlopend proces is (Morgan en Hunt 1994).

Relatiemarketing is ontstaan omdat het door de steeds groter wordende concurrentie steeds minder eenvoudig wordt om een concurrentievoordeel te behalen op basis van het kernproduct dat wordt geleverd. Een superieur kernproduct wordt door de concurrentie snel gekopieerd waardoor de mogelijkheid tot differentiatie op basis van dit kernproduct vaak onmogelijk is. Daarnaast is met relatiemarketing het besef gekomen dat klanten steeds slimmer en veeleisender zijn geworden, waardoor de oude marketingtechnieken niet meer toereikend zijn (Barnes 2001).

13

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Er is een aantal redenen te noemen waardoor de opkomst van relatie marketing zo succesvol is gebleken. Ten eerste zijn bedrijven zich bewust geworden van de waarde die een trouwe klant vertegenwoordigt. Klantenverloop is duur omdat de kosten om nieuwe klanten aan te trekken hoog zijn en eventuele ontevreden klanten negatieve mond tot mond reclame verspreiden. Hierdoor zijn bedrijven zich naast het aantrekken van nieuwe klanten gaan concentreren op het behouden van bestaande klanten (Barnes 2001, Berry 1995). Ten tweede is er door de opkomst van dienstenmarketing het besef ontstaan dat de emotionele factoren verbonden aan de levering van een dienst belangrijk zijn, omdat klanten hun beslissing om zaken te blijven doen met een bepaalde aanbieder baseren op hoe ze zich voelen en hoe ze worden behandeld wanneer ze met een bedrijf zaken doen (Barnes 2001).

In dit hoofdstuk worden achtereenvolgens de volgende deelvragen beantwoord: -

Wat is een relatie?

-

Wat is het belang van loyaliteit binnen een relatie?

-

Waarom wil een bedrijf een relatie met haar klanten aangaan?

-

Waarom willen consumenten een relatie met een bedrijf aangaan?

Bij het beantwoorden van deze deelvragen wordt de nadruk gelegd op hoe de klant de relatie en de marketingactiviteiten ervaart. Waar mogelijk wordt ook aangegeven hoe de beschreven theorie van toepassing is op aanbieders van kabelinternet.

2.2 W AT IS EEN RELATIE ? Volgens Berry (1995) is relatiemarketing het aantrekken, handhaven en –in multi-service organisaties- verbeteren van klantrelaties. Morgan en Hunt (1994) definiëren relatiemarketing als: “alle marketingactiviteiten die erop gericht zijn een succesvolle relatie aan te gaan, te ontwikkelen en te handhave n”.

In beide definities staat het woord relatie centraal. Het toepassen van relatiemarketing is het aangaan en handhaven van een relatie met een klant. De verschillende theorieën van relatiemarketing richten zich dan ook met name op manieren waarop bedrijven een relatie kunnen aangaan met hun klanten.

14

Relatiemarketing bij kabelinternet providers In de theorie wordt onderscheid gemaakt tussen twee verschillende soorten relaties. Bij de eerste soort is al sprake van een relatie wanneer er herhalingsaankopen worden gedaan en speelt emotie een rol bij de intensiteit van de relatie (Bendapudi en Berry 1997). Bij de tweede soort is er pas sprake van een relatie wanneer er een bepaalde emotionele band is en spelen economische factoren belangrijke rol (Barnes 2001).

Auteurs die de eerste soort relaties beschrijven zijn onder andere Bendapudi en Berry (1997) en Morgan en Hunt (1994). De theorieën van relatiemarketing welke zij beschrijven gaan uit van zowel economische factoren als emotionele factoren waardoor partijen een relatie aan gaan. En het feit dat er een relatie bestaat, blijkt uit de gedragsuiting van herhalingsaankopen.

De tweede soort relaties wordt onder andere verdedigd door Barnes (2001). Barnes beschrijft dat een relatie hoofdzakelijk iets emotioneels is, een band die uit gaat boven het doen van herhalingsaankopen. Hij stelt dat de gedragsuiting van het doen van een herhalingsaankoop een indicatie kan zijn voor het feit dat er een relatie bestaat, maar dat dit niet persé het geval hoeft te zijn.

Het verschil tussen beide visies bestaat er uit dat Barnes economische factoren als uittredingsbarrières als iets ziet wat een negatieve invloed op de relatie heeft, terwijl Bendapudi en Berry dit niet zo ervaren. Daarnaast is Barnes van mening dat relatiemarketing programma’s gebaseerd op spaarsystemen geen relatie met een klant vormen maar slechts verdekte prijskortingen zijn.

De visie die Barnes (2001) van een relatie geeft benaderd waarschijnlijk het gevoel van een consument met betrekking tot een relatie het meest. Immers, uittredingsbarrières worden door consumenten vaak als iets negatiefs ervaren en zullen de kwaliteit van de relatie niet ten goede komen. Veder is een belangrijk onderdeel van een relatie loyaliteit en met een relatiemarketing programma gebaseerd op prijskortingen genereer je geen loyaliteit maar trek je alleen de prijsbewuste klanten aan.

In de volgende paragraaf wordt de visie van Bendapudi en Berry (1997) uiteen gezet. Daarna volgt de visie van Barnes (2001), gevolgd door een operationalisering van het begrip “klantenbinding” zoals dit zal worden gebruikt voor de verdere uitwerking van deze doctoraalscriptie. 15


2.2.1 Relaties gebaseerd op beperkingen vs. relaties gebaseerd op overtuiging Bendapudi en Berry (1997) stellen dat personen worden gemotiveerd relaties aan te gaan omdat ze het oprecht willen of omdat ze het gevoel hebben geen andere keuze te hebben. Dit onderscheid noemen ze “relaties gebaseerd op overtuiging” en “relaties gebaseerd op beperking”. Deze indeling komt overeen met de indeling zoals die door Kumar et al. (1994) wordt beschreven. Zij onderscheiden “affective commitment” (wat overeenkomt met een relatie op basis van overtuiging), “calculative commitment” (wat overeenkomt met een relatie op basis van beperkingen). Daarnaast onderscheiden Kumar et al. (1994) ook nog “moral commitment”, waar deze minst sterke vorm van commitment is van ondergeschikt belang en wordt derhalve ook niet overgenomen door Bendapudi en Berry (1997).

Een relatie gebaseerd op beperkingen is vaak gevormd op basis van economische overwegingen. Deze economische overwegingen zijn onder andere de kosten van het beëindigen van de relatie, afhankelijkheid van de relatie en de aantrekkelijkheid van alternatieve partners. Door deze economische redenen wordt de klant afhankelijk gemaakt van het bedrijf. Bij relaties gebaseerd op beperkingen duurt de relatie vaak even lang als de beperkingen stand houden, omdat de klant altijd op zoek is naar alternatieve aanbieders.

Een relatie gebaseerd op overtuiging is vaak gevormd op basis van psychologische motieven. Dit type relatie komt het meest overeen met het begrip relatie zoals Barnes (2001) dit beschrijft. Bij dit type relatie spelen tevredenheid met de relatie, identificatie met de partner en commitment aan de relatie een rol. Dit type relatie wordt vaak gesterkt door het vertrouwen dat een klant in het bedrijf heeft. Wanneer een klant een relatie heeft gebaseerd op overtuiging en vertrouwen, neemt de interesse in andere alternatieven af en is de klant bereid samen te werken met het bedrijf. Daarnaast is de klant ook bereid de relatie verder uit te breiden en het bedrijf aan te bevelen bij familie, vrienden en bekenden.

Bendapudi en Berry (1997) concluderen dat beperkingen de stabiliteit van de relatie beïnvloeden (zal de relatie voortduren?), terwijl overtuiging de kwaliteit van de relatie beïnvloedt (zal de relatie groeien?). In navolging op Kumar et al. (1994) benadrukken ze dat een relatie gebaseerd op overtuiging (“affective commitment”) sterker is dan een relatie

16

Relatiemarketing bij kabelinternet providers gebaseerd op beperkingen (“calculative commitment”), maar dat een combinatie van beide vormen het beste is.

2.2.2 Relaties gebaseerd op loyaliteit Een relatie gebaseerd op beperkingen zoals Bendapudi en Berry deze beschrijven is volgens Barnes (2001) geen relatie.

Figuur 2.1 – Van waarde naar loyaliteit

Het woord relatie heeft een speciale betekenis voor veel mensen en het wordt alleen gebruikt in die speciale situaties

Waarde toevoegen

Meestal gebruiken mensen de term relatie alleen in de context van twee personen. Een relatie met een bedrijf wordt dan ook

Leidt tot

waarin een emotionele band aanwezig is.

meestal opgebouwd met de werknemers van dat bedrijf en slechts in sommige gevallen met het bedrijf zelf door middel

Tevredenheid

Barnes (2001) is van mening dat voordat een klant een relatie met een bedrijf wil, dat bedrijf waarde voor de klant moet

Leidt tot

van het merk.

toevoegen. Wanneer een bedrijf voldoende waarde voor de

Deze tevredenheid leidt vervolgens tot de gedragsuiting van herhalingsaankopen. De combinatie van toegevoegde waarde, tevredenheid en herhalingsaankopen kunnen uiteindelijk leiden

Herhalingsaankopen Leidt tot

klant kan toevoegen, leidt dit tot tevredenheid bij de klant.

tot loyaliteit. Wanneer er sprake is van loyaliteit kan men zeggen dat een echte relatie met de klant bestaat, welke de

Loyaliteit

klant ook als zodanig ervaart en waaruit ook de voordelen van een relatie voor beide partijen worden genoten. In de volgende paragrafen worden de verschillende begrippen

Relatie

zoals in figuur 2.1 zijn aangegeven verder uitgewerkt. Bron: Barnes (2001) aangepast

17


2.2.2.1 Waarde Een bedrijf kan waarde toevoegen voor een klant door eigenschappen aan het product of de dienst toe te voegen die de klant als plezierig ervaart of eigenschappen weg te nemen die de klant als onplezierig ervaart (Barnes 2001). De toegevoegde waarde zorgt voor tevredenheid. Barnes (2001) stelt dat tevredenheid en waardetoevoeging op een vijftal niveaus kan plaatsvinden. Elk hoger niveau van waardetoevoeging zorgt voor een grotere tevredenheid dan het vorige niveau. Onderstaand figuur is op basis van Barnes (2001) en is afgeleid van de behoeftepiramide van Maslow:

Figuur 2.2 – Niveaus van waardetoevoeging De gevoelen en emoties die worden gecommuniceerd; Welk gevoel geven we ze?

Emotionele elementen

Interactie met de organisatie

Technische prestatie

Processen en ondersteuning

Kern

Niveau van persoonlijke dienstverlening, aandacht, snelheid van de service, kwaliteit van het contact; Hoe bedienen en behandelen we mensen? Conformatie aan standaarden, op tijd leveren, beloften nakomen, geen product en proces fouten. Facturering, prijsbeleid, garanties, planning, klachtenafhandeling en andere factoren die het kernproduct ondersteunen.

Het kernproduct of service; De essentie van wat wordt geleverd.

Bron: Barnes (2001)

Waardetoevoeging om te komen tot een relatie kan op de volgende manieren plaatsvinden: Waardetoevoeging op basis van het kern(product) De kern is de essentie van het geleverde product of de geleverde dienst. Deze kern moet minimaal in orde zijn omdat eigenschappen van het product die beneden de maat zijn werken als dissatisfiers, waardoor een relatie niet mogelijk is. In de meeste productcategorieën levert concurreren op het kernproduct of op de kerndienst geen voordeel op. Dit omdat de

18

Relatiemarketing bij kabelinternet providers consument de producten van concurrent en als homogeen ervaart of omdat verbeteringen in de producteigenschappen snel kunnen worden gekopieerd. Om waarde toe te voegen op het productniveau verlagen bedrijven vaak hun prijzen. Het verlagen van prijzen levert alleen een korte termijn voordeel op, en op de lange termijn is geen van de partijen hierbij gebaat. Andere bedrijven proberen waarde toe te voegen door het product te verbeteren of uit te breiden, maar ook hiermee kan geen concurrentievoordeel meer worden behaald, omdat verbeteringen eenvoud ig door de concurrent kunnen worden gekopieerd. Waardetoevoeging door de processen en ondersteuning Binnen dit niveau vallen de processen die de levering van het kernproduct ondersteunen. Zoals ook bij het kernproduct geldt, zijn goede processen en een goede ondersteuning een minimumvereiste, maar ze leveren geen groot concurrentievoordeel op omdat ze eenvoudig zijn te kopiëren. Op dit niveau kan ook waarde worden toegevoegd door elementen in de service weg te nemen die frustrerend zijn voor klanten. Waardetoevoeging door de technische prestatie Dit niveau omvat de mate waarin het bedrijf aan haar beloften met betrekking tot het kernproduct en de processen kan voldoen. Om waarde op dit niveau te creëren kan de performance worden verbeterd of kan superieure service worden verleend. Daarnaast kunnen psychologische kosten worden verlaagd door het eenvoudiger te maken voor de klant om aan informatie en advies te komen. Tevens kan waarde worden gecreëerd door de reductie of eliminatie van vertragingen, fouten in het leveringsproces te verminderen en fouten van werknemers te verminderen. Waardetoevoeging door interactie met de organisatie Op dit niveau wordt de communicatie met de klant bekeken. Communicatie kan door middel van persoonlijk contact plaatsvinden, maar ook door middel van technologie. Klanten beslissen vaak of ze zaken blijven doen met een bedrijf door de manier waarop ze worden behandeld door werknemers. Ook al zijn het kernproduct en de levering goed of zelfs heel goed, toch kan een slechte behandeling door het personeel ervoor zorgen dat een klant niet meer terug komt. Klanten die met respect, medeleven en oprechte betrokkenheid worden behandeld ervaren de psychologische kosten als laag en hebben een beter algemeen beeld van de organisatie en het contact met de organisatie. Waarde voor de klant kan op dit niveau 19

Relatiemarketing bij kabelinternet providers worden gecreëerd door waarde voor de werknemers te creëren, wat leidt tot superieure interpersoonlijke service. Waardetoevoeging op basis van emotionele elementen Onder emotionele elementen vallen alle gevoelselementen. Bedrijven kunnen er voor zorgen dat hun klanten zich gelukkig of ongelukkig voelen door een goed of slecht niveau van dienstverlening te bieden. Emotionele elementen vloeien vaak voort uit de prestaties op eerdere niveaus. Wanneer klanten met respect en hoffelijkheid worden behandeld, voelen ze zich goed met hun contact met het bedrijf. De emotionele elementen kunnen echter ook negatief beïnvloed worden, bijvoorbeeld door kortingen aan nieuwe klanten aan te bieden.

Alle niveaus, van het kernproduct tot aan de emotionele elementen, leveren een bedrijf de mogelijkheid op waarde toe te voegen of waarde weg te nemen. Op elk hoger niveau wordt de mogelijkheid om waarde te creëren groter dan op de onderstaande niveaus. Een waardetoevoeging op de hoogste twee niveaus is veel minder eenvoudig te kopiëren dan een waardetoevoeging op de lagere drie niveaus, waardoor de mogelijkheden voor differentiatie van de concurrent op de hogere niveaus veel groter en effectiever zijn. Doordat het belang van de hogere niveaus groter is dan dat van de lagere niveaus, kan een fout op niveau 4 algehele ontevredenheid veroorzaken zelfs wanneer niveaus 1 tot en met 3 superieur zijn. Barnes (2001) stelt dat waardetoevoeging op de eerste drie niveaus minimumvereisten zijn om herhalingsaankopen mogelijk te maken, maar dat differentiatie ten opzichte van de concurrentie pas echt mogelijk wordt op de twee hoogste niveaus.

Opvallend aan het model van Barnes is dat prijs als een onbelangrijke methode van waardetoevoeging wordt aangemerkt. Barnes stelt dat, wanneer op hogere niveaus voldoende waarde wordt toegevoegd, de prijs van ondergeschikt belang wordt. Verder stelt Barnes dat slechts 30% van de consumenten prijsgevoelig is, waardoor de methode om waarde toe te voegen door de prijs te verlagen meestal niet bruikbaar is. De belangrijkste reden hiervoor is het feit dat waarde toegevoegd door het verlagen van de prijs gemakkelijk door de concurrentie kan worden gekopieerd en de prijsgevoelige klant dan naar de concurrentie overstapt.

20

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Daarnaast is het vaak zo dat prijsgevoelige consumenten de minst winstgevende klanten voor een bedrijf zijn. Tevens geeft men winst weg wanneer men de prijs verlaagt om waarde toe te voegen, omdat de minder prijsgevoelige klanten nu ook een lagere prijs betalen.

Wanneer een bedrijf voldoende waarde toevoegt voor een klant leidt dit tot tevredenheid, zoals ook blijkt uit figuur 2.1. In de volgende paragraaf wordt het belang van tevredenheid bij relatiemarketing verder uitgewerkt.

2.2.2.2 Tevredenheid Klanten hebben verwachtingen van zowel het aankoopproces als het consumptieproces. Wanneer een bedrijf tevreden klanten nastreeft is het nodig dat aan beide verwachtingen is voldaan. De hoogst mogelijke tevredenheid behalen is het uiteindelijke doel van marketing (Barnes 2001). Klanttevredenheid die over tijd wordt volgehouden is een vereiste om tot een relatie met de klant te komen. Deze relatie leidt op haar beurt weer tot een hogere winst op de lange termijn. Sommige klanten verdienen meer aandacht dan anderen vanwege het hogere winstpotentieel, andere klanten zullen nooit winst opleveren. Er komt een punt waarop het streven naar totale tevredenheid moet worden opgegeven omdat de kosten die daarmee gemoeid zijn de baten overtreffen (Barnes 2001, Oliver 1999).

Barnes (2001) definieert tevredenheid als: “de reactie van de klant op de vervulling van zijn behoeften”. Behoeften kunnen worden vervuld, maar er kan ook sprake zijn van niet volledig of overvolledig vervulde behoeften.

De meeste klanten stellen geen onredelijk hoge eisen aan producten of diensten. In de meeste gevallen wordt aan de verwachtingen voldaan, maar vaak worden ze niet overschreden. Het gevolg hiervan is dat bedrijven er niet in slagen om erg tevreden klanten te krijgen, terwijl dit belangrijk is voor het toevoegen van waarde. Alleen door de verwachtingen van klanten te overtreffen en deze hiermee te verrassen kan een bedrijf zich onderscheiden van haar concurrentie (Barnes 2001).

21

Relatiemarketing bij kabelinternet providers De mate van tevredenheid kan worden weergegeven in een tolerantiemodel. In dit model wordt een minimumvereiste aangegeven als “voldoende service”. Wanneer de service zich beneden deze verwachting bevindt is er sprake van ontevredenheid. In de zone zelf is er sprake van tevredenheid. Wanneer de service zich boven deze voldoende servicezone bevindt, is er echter niet meteen sprake van extra grote tevredenheid. Hiervoor moet eerst de tolerantiezone worden overschreden. Boven deze tolerantiezone is de klant uitermate tevreden en dat moet dan ook het streven zijn voor elk bedrijf. Figuur 2.3: tolerantie zone Gewenste service

Uitermate tevreden

Tolerantie zone Tevreden

Voldoende service Ontevreden

Bron: Barnes (2001), aangepast

De tolerantiezone is kleiner bij diensten waarbij een hoge betrokkenheid geldt. Bij deze diensten is een klant dus sneller uitermate tevreden dan bij diensten met een lagere betrokkenheid. Verder is de mate van emotionele betrokkenheid bij het product, van invloed op de gevoeligheid voor tevredenheid en ontevredenheid bij de klant (Barnes 2001).

Klanttevredenheid alleen is niet genoeg, de klant moet uitermate tevreden zijn om lange termijn relaties mogelijk te maken. Uitermate tevreden klanten zijn veel minder geneigd om te switchen dan “gewoon” tevreden klanten en voelen zich ook veel meer betrokken bij het bedrijf (Barnes 2001).

22

Relatiemarketing bij kabelinternet providers In tabel 2.1 is aangegeven hoe tevredenheid in combinatie met retentie kan leiden tot bepaalde gedragsuitingen.

Tabel 2.1: gedrag van tevreden en loyale klanten Tevredenheid

Retentie

Gedrag

Gijzelaar

Gemiddeld

Hoog

Onmogelijk te switchen, wil weg

Huurling

Hoog

Gemiddeld

Terrorist

Gemiddeld

Gemiddeld

Apostel

Hoog

Hoog

Komt en gaat, zwakke band, gaat voor prijs Vertrekt zodra zich betere alternatieven voordoen. Blijft en ondersteunt met mondtot-mond reclame

Bron: Barnes (2001)

Een gijzelaar is een consument die niet uitermate tevreden is met het bedrijf maar toch blijft omdat deze niet kan switchen. Deze consumenten verspreiden vaak negatieve mond-tot- mond reclame en zijn slecht voor het bedrijf. Een huurling is een consument die slechts reageert op de prijs van de producten en is dus geen potentiële klant waarmee een relatie aangegaan kan worden. Een terrorist blijft bij het bedrijf omdat er geen goede alternatieven zijn. Ten slotte is er de apostel. Een apostel is zeer tevreden met het bedrijf en blijft daardoor ook zaken doen met het bedrijf. Het spreekt voor zich dat het streven van elk bedrijf moet zijn om apostelen te krijgen. Minimumvoorwaarde is dan echter een hoge mate van tevredenheid. Wanneer een klant tevreden is met een bedrijf leidt dit vaak tot herhalingsaankopen wat weer tot loyaliteit kan leiden.

2.2.2.3 Herhalingsaankopen en loyaliteit Onder loyaliteit wordt niet hetzelfde verstaan als onder herhalingsaankopen. Er is sprake van herhalingsaankopen wanneer een klant terug blijft komen bij een bedrijf. Herhalingsaankopen zijn dus gedragsuitingen. Loyaliteit daarentegen is een “state of mind”. Loyaliteit is subjectief en kan het beste door de klant zelf worden gedefinieerd. Met andere woorden, er is pas sprake van loyaliteit wanneer de klant dit zo ervaart (Barnes 2001).

Door

de

meeste

bedrijven

wordt

loyaliteit

geoperationaliseerd

door

een

aantal

gedragsfactoren, zoals de duur van het contact en het aantal herhalingsaankopen. Deze gedragsfactoren kunnen een indicatie voor loyaliteit zijn, maar zeggen niets over de kwaliteit van het contact en de reden van de herhalingsaankopen. Zoals eerder al door Bendapudi en 23

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Berry (1997) is aangetoond, kunnen redenen voor het doen van herhalingsaankopen ook liggen in het feit dat er uittredingsbarrières zijn. Barnes (2001) noemt deze vorm van loyaliteit spurious loyalty, en dus niet echte loyaliteit.

De duur van een relatie kan echter wel een teken van loyaliteit (door tevredenheid) zijn. Een klant die al lange tijd zaken doet met een bedrijf, is meestal tevreden over dat bedrijf, omdat hij er anders niet keer op keer blijft terug komen. Deze tevredenheid kan echter liggen op de lagere niveaus van figuur 2.2, waardoor de dreiging van klantverloop nog altijd sterk aanwezig is (Barnes 2001).

Echte klantrelaties kunnen niet bestaan zonder een emotionele band. Deze emotie is het verschil dat herhalingsaankopen van een relatie onderscheidt (Barnes 2001).

Om loyaliteit te laten toenemen moet tevredenheid met het bedrijf en haar producten toenemen en blijven bestaan gedurende langere tijd. Om tevredenheid te doen toene men moet waarde voor de consument worden toegevoegd. De meest eenvoudige manier van waarde toevoegen is de prijs van het product te verlagen, maar eerder in deze paragraaf is al aan bod gekomen dat de prijs van een product of dienst een slechte methode is om waarde toe te voegen, omdat dit slechts de prijsgevoelige klanten aantrekt. Doordat de waarde toegevoegd door het verlagen van de prijs eenvoudig kan worden gekopieerd door de concurrentie, zullen prijsgevoelige klanten ook vaak van aanbieder wisselen. Prijsgevoelige klanten vormen dus de minst loyale groep klanten (Barnes 2001).

Bedrijven moeten zich ervan bewust zijn dat klanten veel meer dan alleen geld opofferen voor producten. Ze verwachten dan ook veel meer terug te krijgen dan alleen het product of de dienst (Barnes 2001).

24


2.3 KLANTENBINDING De verschillende visies van Bendapudi en Berry (1997) en Barnes (2001) vertonen ook sterke overeenkomsten. Een relatie gebaseerd op loyaliteit van Barnes komt overeen met de op overtuiging gebaseerde relatie van Bendapudi en Berry. Het verschil in mening zit dus in het feit of uittredingsbarrières of niet-emotionele bindingsfactoren zoals Barnes ze noemt, al dan niet onderdeel zijn van een relatie. Het is duidelijk dat vanuit het oogpunt van de consument de grootste voordelen kunnen worden behaald bij een echte relatie, dus een relatie zoals die door Barnes wordt gedefinieerd. Echter, vaak worden uittredingsbarrières door bedrijven opgericht om investeringen die het bedrijf in de relatie heeft gestoken veilig te stellen. Wanneer een consument tevreden is met het bedrijf, hoeft een uittredingsbarrière daarom niet als negatief te worden ervaren door de consument. De voordelen van een echte relatie zijn duidelijk voor de consument. Het is echter de vraag of bedrijven een echte relatie zoals Barnes (2001) deze beschrijft na willen streven.

In de literatuur komt een aantal voordelen van het toepassen van relatiemarketing voor bedrijven aan bod. Niet al deze voordelen hebben betrekking op een echte relatie zoals Barnes (2001) deze beschrijft. In onderstaande paragraaf wordt een overzicht gegeven van de voordelen die bedrijven kunnen hebben van relatiemarketing waarna wordt bekeken welke voordelen alleen bij een echte relatie kunnen worden behaald.

2.3.1 Voordelen van relatiemarketing voor het bedrijf Reichheld en Sasser (1990) hebben aangetoond dat winsten 25-85% stijgen wanneer het klantverloop met 5% wordt verlaagd. Een van de redenen waarom bedrijven een relatie willen aangaan met de klant is dan ook dat de winstgevendheid van trouwe klanten hoger is dan die van bestaande klanten. Dit wordt enerzijds veroorzaakt doordat trouwe klanten meer besteden en anderzijds omdat het behouden van bestaande klanten goedkoper is dan nieuwe klanten werven (Sheth en Parvatiyar 1995). Gwinner et al. (1998) voegen daar aan toe dat relatiemarketing zorgt voor meer voorspelbare verkoop- en winststromen en een kleiner klantverloop. Tevens kopen loyale klanten meer additionele diensten bij hetzelfde bedrijf. Volgens Barnes (2001) zijn verdere voordelen voor een bedrijf het feit dat klanten een deel van de marketingtaak over nemen, door zelf hun productwensen kenbaar te maken en dat

25

Relatiemarketing bij kabelinternet providers bestaande, tevreden klanten voor nieuwe klanten zorgen door middel van mond-tot- mond reclame. Tevens kan een bedrijf zich door middel van het aangaan van een relatie met de klant onderscheiden ten opzichte van de concurrentie, waarmee een moeilijk te kopiëren concurrentievoordeel wordt behaald (Barnes 2001, Sheth en Parvatiyar 1995). Ten slotte kan het werkplezier van werknemers toenemen wanneer deze een goede relatie met de klanten hebben, wat de productiviteit van deze werknemers weer ten goede komt (Barnes 2001).

De bevindingen van Reichheld en Sasser (1990) worden door de meeste bedrijven als belangrijkste voordeel aangehaald: relatiemarketing leidt tot hogere winsten. Het onderzoek van Reichheld en Sasser heeft echter betrekking op voordelen verkregen door een verminderd klantverloop wat neerkomt op een vergrootte retentie. Voor deze retentie is geen echte relatie zoals Barnes (2001) dit beschrijft noodzakelijk want retentie kan ook worden verkregen door het opwerpen van uittredingsbarrières.

Een ander belangrijk voordeel van relatiemarketing, differentiatie van de concurrentie en daardoor een concurrentievoordeel, kan wél alleen ten volle worden behaald wanneer er sprake is van een echte relatie volgens Barnes en een relatie op basis van overtuiging zoals Bendapudi en Berry (1997) dit beschrijven.

Oliver (1999) heeft een onderzoek naar loyaliteit bij consumenten gedaan. De conclusie van dat onderzoek is dat loyaliteit niet kan worden bereikt of nagestreefd door alle bedrijven. Dit wordt veroorzaakt door de aard van het product of de desinteresse van de consument voor de productcategorie. Voor deze bedrijven is tevredenheid het hoogst haalbare doel en moet op basis van die tevredenheid klantenbinding plaatsvinden. In paragraaf 4.2 wordt verder ingegaan op de factoren welke het potentieel voor loyaliteit en daardoor relatiemarketing beïnvloeden. Cahill (1998) ondersteunt deze conclusies door te stellen dat hij geen relaties wil met leveranciers van met name commodity goods.

Enerzijds is het dus zo dat belangrijke relatiemarketing voordelen ook kunnen worden behaald zonder dat er sprake is van een echte relatie, terwijl anderzijds loyaliteit aan het bedrijf of haar producten niet altijd mogelijk is, vanwege de aard van deze producten. Dit sluit 26

Relatiemarketing bij kabelinternet providers volgens Oliver (1999) niet uit dat loyaliteit het uiteindelijk doel moet zijn, om zo een echte relatie met de klant te krijgen. Zowel Barnes (2001) als Bendapudi en Berry (1997) zijn het er over eens dat een echte relatie met de klant iets is om naar te streven, maar volgens Oliver (1999) is dit niet altijd haalbaar.

Concluderend kan worden gesteld dat de beste manier om relatiemarketing toe te passen er uit bestaat om een echte relatie met de klanten aan te gaan. Dit is echter niet altijd mogelijk, waardoor het ook nodig kan zijn uittredingsbarrières op te werpen om klantverloop tegen te gaan.

De

definitie

van

relatiemarketing

van

Morgan

en

Hunt

(1994):

“alle

marketingactiviteiten die erop gericht zijn een succesvolle relatie aan te gaan, te ontwikkelen en te handhaven” sluit dan ook het beste aan bij wat de auteur van deze doctoraalscriptie onder relatiemarketing verstaat, omdat deze definitie zowel relaties op basis van overtuiging (echte relaties volgens Barnes) en relaties op basis van beperkingen omvat.

Eerder in deze paragraaf is al naar voren gekomen dat voordelen voor consumenten uit een relatie vooral gelden in het geval van een echte relatie. In de volgende paragraaf komen de redenen voor consumenten om een relatie aan te gaan met een bedrijf aan bod. Daarnaast worden de daaruit voortvloeiende voordelen besproken en wordt bekeken of voor consumenten ook voordelen kunnen worden behaald uit relaties die niet gebaseerd zijn op emoties.

2.3.2 Waarom wil een consument een relatie met een bedrijf? Sheth en Parvatiyar (1995) stellen dat “de motivatie van een bedrijf om aan relatiemarketing te doen wordt beperkt door de bereidheid van de klant om zijn keuzes te beperken.” Ook al blijkt later in dit deze paragraaf dat de “bereidheid tot het beperken van de keuzes” meestal niet de reden is voor een consument om een relatie met een bedrijf aan te gaan, beslaat de opmerking va n Sheth en Parvatiyar (1995) een kritieke randvoorwaarde voor relatiemarketing: een echte relatie tussen klant en een bedrijf is alleen mogelijk wanneer de consument daar ook open voor staat. Maar zoals Oliver (1999) opmerkt, is voor sommige producenten tevredenheid het hoogst haalbare doel en kan nooit een echte relatie ontstaan.

27

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Er is een groot aantal redenen te noemen waarom consumenten een relatie aan willen gaan met bedrijven. Sheth en Parvatiyar (1995) hebben een basiswerk op dit gebied geschreven. Het uitgangspunt van dit werk is dat zij stellen dat consumenten hun keuzes willen beperken door een voortdurende relatie met een bedrijf aan te gaan. Een relatie aan gaan met een bedrijf houdt in dat een consument, zelfs in gevallen waarbij er een keuzemogelijkheden zijn, met opzet deze keuzes beperkt. In hun werk maken ze een verdeling naar persoonlijke, sociologische en institutionele motivaties om relatiemarketing gedrag te vertonen. De term relatiemarketing gedrag wordt geoperationaliseerd als het doen van herhalingsaankopen. Persoonlijke motivaties Consumenten willen het aantal beslissingen beperken om zo de aankoopsituatie te vereenvoudigen. Hoe meer kans consumenten krijgen om hun aankoopproces te vereenvoudigen (bijvoorbeeld door middel van one-stop-shopping) des te groter de kans is dat ze relatiemarketing gedrag gaan vertonen. Daarnaast is het van belang dat de consument tevreden is met het geleverde product omdat ook zo de kans dat relatiemarketing gedrag vertoond wordt, groter is. Ook gaan consumenten meer relatiemarketing gedrag vertonen naar mate de betrokkenheid bij het product dat ze kopen toeneemt. Des te groter de informatiebehoefte en de kennis die nodig is bij het maken van de aankoopkeuze, des te vatbaarder een consument is voor relatiemarketing gedrag. Dit wordt veroorzaakt doordat consumenten het risico van een aankoop proberen te beperken door of extern informatie te vergaren of loyaal aan een merk, product of winkel te worden waarvan ze de kwaliteit kennen. Sociologische motivaties Op sociologisch gebied zijn de volgende motivaties om relatiemarketing gedrag te vertonen relevant: -

Relatiemarketing gedrag wordt overgenomen van familie en vrienden, waardoor consumenten met een sterke sociale oriëntatie eerder geneigd zijn dit gedrag te vertonen.

-

Wanneer een bepaald product of een bepaalde dienst in sociale kringen als correct wordt ervaren is er minder kans op een sociaal risico. Hoe kleiner de kans op een sociaal risico, des te sterker zal de neiging om relatiemarketing gedrag te vertonen.

28

Relatiemarketing bij kabelinternet providers -

Wanneer opinieleiders een product aanprijzen is de kans op relatiemarketing gedrag richting de producent of leverancier groter.

-

Des te groter de mate van sociale gerichtheid van de klant, des te groter de waarschijnlijkheid is dat de klant relatiemarketing gedrag vertoont richting een bedrijf dat dezelfde normen en waarden als de klant hanteert.

Institutionele motivaties Volgens Sheth en Parvatiyar (1995) is er een aantal “instituten” die het gedrag van consumenten beïnvloedt. Deze instituten zijn de overheid, religie, werkgevers en marketeers. Op de volgende manieren kunnen deze instituten tot relatiemarketing gedrag aanzetten: -

De overheid kan ervoor zorgen dat keuzes voor consumenten worden beperkt of gestuurd door bepaalde producten te verbieden, te belasten of de lasten te verlichten. Hierdoor zijn consumenten eerder geneigd relatiemarketing gedrag te vertonen ten opzichte van producten die door de overheid worden aangemoedigd.

-

Consumenten vertonen eerder relatiemarketing gedrag richting bedrijven die de religie die ze aanhangen respecteren en ondersteunen.

-

Consumenten vertonen eerder relatiemarketing gedrag richting bedrijven die door hun werkgever formeel of informeel worden ondersteund.

-

Consumenten vertonen eerder relatiemarketing gedrag richting bedrijven waarbij marketeers positief staan tegenover personalisering van de klantbehoeften.

De belangrijkste reden voor het vertonen van relatiemarketing gedrag is volgens Sheth en Parvatiyar (1995) het feit dat consumenten de keuzemogelijkheden willen beperken om zo tot een eenvoudiger beslissingsproces te komen. Bagozzi (1995) echter stelt dat het verkleinen van de keuzes maar bij sommige consumenten en in sommige gevallen een rol speelt. Hij stelt dat het verkleinen van keuzes niet een reden is om aan relatiemarketing te doen, maar een gevolg van het aangaan van een relatie.

De reden voor een klant om een relatie aan te gaan met een bedrijf is omdat de relatie een bepaalde behoefte bevredigt welke de klant eerder had. Deze bevredigde behoefte komt overeen met de waarde die een bedrijf voor een consument kan toevoegen aan een product of dienst, zoals Barnes (2001) dat beschrijft.

29

Relatiemarketing bij kabelinternet providers De relatie op zichzelf kan ook een reden zijn om deze relatie aan te gaan en in zeldzame gevallen gaat de consument een relatie aan met een bedrijf omdat hij bij een bepaalde groep wil horen (Bagozzi 1995). Ook Peterson (1995) stelt dat klanten hun keuzes helemaal niet willen beperken. Wanneer dat wel zo zou zijn, dan zou de overheid monopolies promoten en niet tegen willen gaan. Verder is het aangetoond dat klanten méér keuze boven minder keuze verkiezen. Wanneer de keuze groter is, wordt de tevredenheid met de gemaakte keuze vergroot (Jackoby 1974 in Peterson 1995).

De verschillen in mening van Bagozzi (1995) en Sheth en Parvatiyar (1995) vinden hun grondslag in de aard van de producten die worden beschouwd. Keuzebeperking zoals Sheth en Parvatiyar (1995) het beschrijven zal vooral plaatsvinden bij producten waarbij de keuzemogelijkheden uitgebreid zijn, de producten homogeen zijn en de betrokkenheid laag is. Daarnaast is relatiemarketing gedrag volgens Sheth en Parvatiyar (1995) het doen van herhalingsaankopen. Bagozzi (1995) heeft het over producten waarbij de betrokkenheid groter is terwijl hij relatiemarketing ook definieert als het hebben van een echte relatie in de woorden van Barnes (2001).

Bitner (1995) gaat ervan uit dat een klant loyaal blijft aan een bedrijf wanneer ze grotere waarde van dat bedrijf krijgen dan van de concurrentie. De redenen om in zo’n geval loyaal aan een bedrijf te blijven die door haar genoemd worden zijn: -

Het verlagen van de stress bij een klant omdat de relatie voorspelbaar wordt, speciale verzoeken bekend zijn en de aanloopproblemen achter de rug zijn.

-

Mensen houden niet van veranderingen en zijn redelijk conservatief, zeker wanneer ze de nodige energie in een relatie hebben gestopt. Ze kiezen er dan ook meestal voor een bestaande relatie voort te zetten in plaats van een nieuwe relatie aan te gaan.

-

Klanten willen het aantal beslissingen dat ze moeten maken verminderen, omdat hun tijd maar beperkt is. Wanneer ze tevreden zijn met een bepaalde situatie blijven ze daar bij.

Voor dienstverlenende bedrijven zijn sterke relaties met klanten erg belangrijk omdat de meeste dienstverlenende bedrijven veel persoonlijk contact met de klanten hebben dat de geleverde diensten vooraf niet goed zijn te beoordelen.

30

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Gwinner et al. (1998) gaan er net zoals Barnes (2001) van uit dat klanten die een relatie met een bedrijf aangaan verwachten dat het kernproduct minimaal naar wens wordt geleverd. Klanten kunnen daarnaast nog extra voordelen krijgen als gevolg van een lange termijn relatie. Deze extra voordelen voor klanten uit relaties met bedrijven zijn in vier categorieën te verdelen: psychosociale (vertrouwens-) voordelen, sociale voordelen, economische voordelen en speciale behandelingsvoordelen. In de volgende paragrafen worden deze voordelen verder uitgewerkt. Psychosociale voordelen Wanneer een klant een relatie met een bedrijf heeft, weet hij welke service hij kan verwachten, waardoor het waargenomen risico van de transactie wordt verkleind. Vertrouwen in de aanbieder speelt hierbij een belangrijke rol. De gevoelens van gereduceerde angst, vertrouwen en zekerheid in de aanbieder ontwikkelen zich over tijd en alleen wanneer zich een relatie tussen de klant het bedrijf heeft ontwikkeld. Sociale voordelen Doordat de klant langer met een bedrijf zaken doet kan een vriendschap met de werknemers van dat bedrijf ontstaan. Sociale voordelen zijn vooral aanwezig bij diensten waarbij persoonlijk contact een grote rol speelt en zijn ook afhankelijk van de frequentie en de duur van het contact (Price en Arnould 1999). Price en Arnould (1999) hebben vastgesteld dat vriendschappen zich kunnen vormen in een commerciële context tussen werknemers en klanten van een bedrijf. Toch staat voor een kleine minderheid van de klanten de commerciële relatie in de weg van een vriendschap met de medewerker. Een vriendschap wordt gevormd tijdens de contactmomenten tussen klant en medewerker, maar strekt in de meeste gevallen ook niet verder dan deze contactmomenten. Verder stellen Price en Arnould (1999) dan vriendschappen met medewerkers sterk bijdragen aan tevredenheid, trouw en mond-tot-mond reclame door de klant en daarnaast zorgen voor een betere werkervaring bij de werknemer. Een van de meest verrassende conclusies die Price en Arnould (1999) trekken is dat een vriendschap met een medewerker ook goed mogelijk is wanneer er enkel contact via de telefoon plaatsvindt, wanneer de frequentie en de kwaliteit maar hoog genoeg zijn.

31

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Economische voordelen Trouwe klanten kunnen kortingen krijgen wanneer ze langere tijd bij een bedrijf terug blijven komen. Ook tijdbesparing als gevolg van het beperktere beslissingsproces is een economisch voordeel. Daarnaast worden ook de opportunity kosten verlaagd doordat men niet meer naar alternatieve aanbieders hoeft te zoeken. Deze economische voordelen zijn vooral belangrijk bij diensten waar persoonlijk contact minder aanwezig is. Economische voordelen worden door Barnes (2001) niet gezien als onderdeel van relatiemarketing. Barnes stelt dat economische voordelen een verkapte vorm van prijskortingen inhouden, en dat hiermee dus wordt geconcurreerd op een laag niveau van waardetoevoeging. De economische voordelen die een klant behaalt zorgen vaak wel voor een klantenbinding waardoor herhalingsaankopen worden gegenereerd. Speciale behandelingsvoordelen Doordat een klant trouw is aan een bedrijf kan deze maatwerk aan de klant leveren. Dit maatwerk kan de kla nt het gevoel geven dat hij een speciale behandeling krijgt. Hierdoor krijgt de klant het gevoel dat hij belangrijk en speciaal voor het bedrijf is en dat er een echte relatie met het bedrijf of de werknemers bestaat. Uit onderzoek van Gwinner et al. (1998) is gebleken dat er een rangorde in het belang van de eerdergenoemde voordelen zit. Meest belangrijk zijn de psychosociale voordelen, daarna de sociale

voordelen,

dan

de

economische

voordelen

en

daarna

pas

de

speciale

behandelingsvoordelen. Dat de economische voordelen en speciale behandelingsvoordelen van ondergeschikt belang zijn is echter strijdig met Peterson (1995), die stelt dat prijskorting de belangrijkste reden is om aan een relatiemarketing programma mee te doen. Echter, deze gestructureerde programma’s moeten worden onderscheiden van incidentele speciale behandelingen waarop de klanten niet kunnen anticiperen (Gwinner et al. 1998).

Berry (1995) noemt als redenen waardoor klanten een relatie aangaan met een bedrijf het feit dat diensten ontastbaar zijn. Hierdoor is het lastig voor klanten om voor de aankoop de kwaliteit te meten. Door de heterogeniteit van arbeidsintensieve diensten worden klanten aangemoedigd loyaal te zijn wanneer de dienst als uitmuntend wordt ervaren, omdat men dan niet het risico loopt een slechte dienst van een andere aanbieder af te nemen. Daarnaast noemt Berry (1995) nog als voordeel voor klanten in een relatie met een bedrijf, dat mensen er van houden om persoonlijk te worden behandeld. Een relatie speelt dan in op de basisbehoefte van 32

Relatiemarketing bij kabelinternet providers iedere mens om belangrijk gevonden te worden. Uit zijn onderzoek blijk dan ook dat klanten meer persoonlijke, hechtere relaties met leveranciers op prijs stellen.

Volgens Peterson (1995) zijn de voordelen voor een klant uit een relatiemarketing programma vaak alleen financieel. 81% Van de klanten noemt de korting de belangrijkste reden om aan een relatiemarketing programma deel te nemen. Slechts 16% noemt de speciale positie die ze daarmee verkrijgen als reden, en 7% gaf aan het gemak ervan als reden te hebben. Het onderzoek van Peterson (1995) heeft echter met name betrekking op relatiemarketing programma’s zoals deze in supermarkten worden gebruikt.

Ook Barnes (2001) noemt de beperking van het risico bij het doen van een aankoop als voordeel voor de consument wanneer een relatie bestaat. Daarnaast spelen sociale voordelen zoals erkenning en vriendschap met personeel een rol, en ook noemt hij de speciale behandelingsvoordelen die ook door Gwinner et al. (1998) worden genoemd.

2.4 SAMENVATTI NG In dit hoofdstuk is getracht een antwoord te geven op de eerste deelvraag, “Wat is relatiemarketing?” en op de bijbehorende subdeelvragen. Samengevat kunnen de subdeelvragen als volgt worden beantwoord: Wat is een relatie? Er zijn verschillende gradaties in relaties. Bendapudi en Berry (1997) onderscheiden relaties gebaseerd op beperkingen en relaties gebaseerd op overtuiging. Het eerste type relaties berust voornamelijk op economische factoren en wordt door Kumar et al. (1994) “calculative commitment” genoemd. Relaties gebaseerd op overtuiging zijn gebaseerd op een emotionele band. Barnes (2001) stelt dat er slechts sprake kan zijn van een relatie wanneer deze een emotionele grondslag heeft. Een relatie gebaseerd op beperkingen is volgens Barnes (2001) geen relatie. Wat is het belang van loyaliteit binnen een relatie? Barnes (2001) stelt dat er sprake is van een relatie wanneer een klant loyaal is aan een bedrijf. Zoals uit figuur 2.1 blijkt kan loyaliteit voortvloeien uit herhalingsaankopen, die op zijn beurt

33

Relatiemarketing bij kabelinternet providers weer voort kunnen vloeien uit tevredenheid. Tevredenheid wordt vervolgens weer gecreëerd door op verschillende niveaus waarde toe te voegen voor de consument. Waarom wil een bedrijf een relatie met haar klanten aangaan? De voordelen van relatiemarketing voor een bedrijf zijn legio. Het belangrijkste voordeel is echter een verhoogde winstgevendheid. Deze verhoogde winst wordt veroorzaakt door een verminderd klantverloop veroorzaakt door loyaliteit. Een anders belangrijk voordeel voor een bedrijf dat aan relatiemarketing doet is de verbeterde en verstevigde concurrentiepositie. Doordat waarde wordt toegevoegd op hogere behoeften niveaus wordt een moeilijk te kopiëren differentiatiemethode toegepast. Waarom willen consumenten een relatie met een bedrijf aangaan? Voordelen voor consumenten die een relatie aangaan zijn er ten overvloede. Deze voordelen zijn

onder

te

verdelen

naar

psychosociale,

sociale,

economische

en

speciale

behandelingsvoordelen. Het is onder andere afhankelijk van de aard van het product en de producten/dienstverlener welke voordelen het meest belangrijk zijn. In hoofdstuk 4 wordt hierop nog verder ingegaan. Wat is relatiemarketing? Op basis van de vorige subdeelvragen is antwoord worden gegeven op de deelvraag “Wat is relatiemarketing?” Morgan en Hunt (1994) definiëren relatiemarketing als: “alle marketingactiviteiten die erop gericht zijn een succesvolle relatie aan te gaan, te ontwikkelen en te handhaven”. Wanneer een bedrijf streeft naar een relatie met een consument, is er sprake van relatiemarketing.

34



Kabelinternet

3.1 INLEIDING Nadat in hoofdstuk 2 is ingegaan op de vraag wat relatiemarketing is, dient in dit hoofdstuk vastgesteld te worden wat kabelinternet is. Deze vraag zal worden uitgewerkt op basis van een aantal subdeelvragen, die achtereenvolgens in dit hoofdstuk aan bod zullen komen. De volgorde van deze subdeelvragen is zo gekozen dat er sprake is van een funnel benadering. Dat wil zeggen dat er met een algemene omschrijving wordt begonnen en dat steeds specifieker wordt ingegaan op het begrip kabelinternet. Voor een duidelijker beeld van de structuur is het nuttig om te weten dat kabelinternet een vorm van breedbandinternet is. Breedbandinternet is op zijn beurt weer een manier om toegang te verkrijgen tot het internet.

In dit hoofdstuk zullen de volgende subdeelvragen worden beantwoord: -

Hoe is het internet ontstaan?

-

Uit welke onderdelen bestaat het internet?

-

Wat is breedband internet?

-

Welke kabelinternetproviders zijn er in Nederland?

-

Wie zijn de gebruikers van kabelinternet?

35


3.2 GESCHIEDENIS VAN HET INTERNET Het

internet

is

een

wereldwijd

netwerk

van

onderling

verbonden

computers.

Computersystemen van verschillende configuraties kunnen aan elkaar gekoppeld worden omdat gebruik wordt gemaakt van eenze lfde communicatieprotocol genaamd “Transmission Control Protocol/Internet Protocol” (TCP/IP). Mede omdat dit protocol is gebaseerd op een open systeem is het internet zo populair geworden. Het type hardware en de gebruikte software van de gekoppelde systemen zijn immers niet meer van belang want zolang gebruik wordt gemaakt van hetzelfde protocol kunnen deze systemen met elkaar communiceren. Het internet is ontstaan uit de noodzaak voor een communicatienetwerk dat na een gedeeltelijke vernietiging nog steeds moest functioneren en dus geen centrale autoriteit kent. De noodzaak voor zo’n netwerk bestond omdat de Verenigde Staten ten tijde van de Koude oorlog bang waren dat een nucleaire aanval vanuit de Sovjet Unie hun hele communicatienetwerk plat zou kunnen leggen. Het “Advanced Research Projects Agency” (ARPA) is op basis van deze gedachte een gedecentraliseerd netwerk gaan opzetten samen met universiteiten in de VS. Deze universiteiten zouden moeten zorgen voor een versnelde technologische innovatie. Uit deze samenwerking is ARPAnet ontstaan. Dankzij ARPAnet konden wetenschappers en onderzoekers elkaars computers over grote afstand gebruiken. Omdat de voordelen van ARPAnet duidelijk zichtbaar waren, zijn wereldwijd verschillende netwerken op basis van het door ARPA ontwikkelde TCP/IP protocol opgezet. NSFnet was er daar een van en werd snel populairder dan ARPAnet omdat de infrastructuur ervan veel sneller was (Van Schendel 1998).

In het midden van de jaren ’80 werden lokale netwerken steeds populairder. Hierdoor intensiveerde ook het gebruik van NSFnet. In 1987 werd het netwerk overspoeld met nieuwe gebruikers, die het netwerk niet alleen gebruikten voor wetenschappelijke doeleinden maar ook voor persoonlijke doeleinden. Door deze groei onderging het NSFnet in 1987 een enorme revisie. Snellere telefoonlijnen en computers werden geïnstalleerd en het netwerk werd opengesteld voor alle academische onderzoekers, ambtenaren en zelfstandige internationale onderzoeksorganisaties (Van Schendel 1998).

36

Relatiemarketing bij kabelinternet providers In 1991 kwamen de eerste commerciële internetproviders op de markt. Deze commerciële internetproviders zorgden voor de opkomst van het WWW, het grafische deel van het internet, omdat dit gemakkelijker in gebruik was dan de systemen die op het oude NSFnet draaiden.

Het technische idee achter internet zoals we het nu kennen is dat er sprake is van een open netwerk. Hierdoor is het mogelijk naast de reeds bestaande applicaties zelf ook nieuwe applicaties te ontwikkelen. Deze applicaties zijn te gebruiken via het internet, zolang gebruik wordt gemaakt van het TCP/IP protocol.

Inmiddels maakt ruim 53% van de Nederlandse bevolking gebruik van internet (http://www.internetbarometer.com/, April 2001). Volgens de Internet Barometer telt Nederland 6,6 miljoen internetters en staat het land in absolute aantallen op de zesde plaats van Europa. De penetratiegraad is vergelijkbaar met Finland, Ierland, Noorwegen, Oostenrijk, Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk. Zweden en Denemarken scoren het hoogst.

37


3 . 3 O N D E R D E L E N V A N H E T I NT E RN E T Het World Wide Web is naast e- mail het meest bekende en het meest aantrekkelijke deel van het internet. Omdat gebruik kan worden gemaakt van een grafisch aantrekkelijke schil is dit medium bij uitstek geschikt voor de beginnende gebruikers en ook aantrekkelijk voor marketeers. De meeste bedrijven die zich op internet profileren, doen dit dan ook via het WWW. Naarmate mensen langer gebruik maken van internet leren ze ook andere toepassingen kennen. Ook voor marketeers kunnen toepassingen anders dan het WWW aantrekkelijk zijn voor hun communicatie met de klant. In figuur 3.1 zijn de belangrijkste onderdelen van het internet aangegeven. In de volgende paragrafen wordt elk van de onderdelen verder uitgewerkt. Figuur 3.1: De belangrijkste onderdelen van het internet WWW E-mail Nieuwsgroepen Bestandsoverdracht Internet Chat Lijsten Video/audio on demand Thuiswerken

Bron: Van Schendel (1998), aangepast

38


3.3.1 WWW Het WWW is ontstaan in 1993 en is gebaseerd op drie verschillende concepten. Ten eerste zijn er Uniform Resource Locators (URL’s). Deze URL’s geven aan vanaf welke locatie informatie moet worden gehaald en via welk protocol dit moet gebeuren. Ten tweede is er het Hypertext Transfer Protocol (HTTP) waarin is opgeslagen op welke manier hypertext informatie via internet op het WWW moet worden gezet. Ten derde is er de Hypertext Markup Language (HTML) die codes bevat voor de vormgeving van de pagina’s op het internet. Het succes van het WWW is vooral te danken aan het feit dat het door de grafische presentatie gemakkelijk te gebruiken is. Een pagina wordt opgemaakt in HTML en verschillende pagina’s worden aan elkaar gekoppeld middels hyperlinks. Hierdoor is het mogelijk snel te navigeren tussen verschillende WWW pagina’s, wat websurfen wordt genoemd. Het WWW wordt met name gebruikt om informatie en bestanden uit te wisselen. Het WWW wordt bekeken met browser programma’s welke het HTTP protocol kunnen interpreteren en de HTML programmeertaal kunnen omzetten naar een leesbare pagina. De meest gebruikte browser is Microsoft Internet Explorer, maar ook Netscape wordt erg veel gebruikt.

3.3.2 E-mail E- mail ofwel elektronische post is het meest gebruikte en het meeste bekende onderdeel van internet en wordt gebruikt voor het uitwisselen van elektronische boodschappen. Een e- mail bericht kan aan één persoon of meerdere personen tegelijk worden gestuurd en wordt doorgaans binnen enkele seconden aan de ontvanger afgeleverd, waardoor het snelle wereldwijde communicatie mogelijk maakt. Met e- mailberichten kunnen ook bestanden, vaak van geringe omvang, worden meegestuurd. Sterne (1996) noemt e-mail de kunst van het geschreven woord versneld tot de snelheid van het licht. Bekende programma’s om e- mail mee te versturen zijn Outlook van Microsoft en Pegasus Mail.

3.3.3 Nieuwsgroepen Nieuwsgroepen zijn berichtgroepen op internet. Het is te vergelijken met een prikbord, waarop verschillende gebruikers een bericht kunnen achterlaten. Deze berichten worden geplaatst op gecentraliseerde computers welke ze weer aan elkaar doorsturen. Een bericht in een nieuwsgroep kan door een geïnteresseerde worden gelezen en er kan op worden gereageerd. 39

Relatiemarketing bij kabelinternet providers De grootste verzamelbak van nieuwsgroepen is Usenet. Binnen Usenet zijn tienduizenden verschillende nieuwsgroepen opgenomen, vaak regionaal georiënteerd en door veel gebruikers geraadpleegd. Nieuwsgroepen bestaan alleen uit tekst, maar inmiddels worden nieuwsgroepen steeds meer gebruikt voor de overdracht van bestanden. Bestanden worden dan via een bepaalde codering omgezet in tekst, welke door de lezer weer wordt omgezet tot een bestand. Een bekend programma om nieuwsgroepen uit Usenet te lezen is Microsoft Outlook.

Door de populariteit van het WWW zijn hier ook nieuwsgroep toepassingen ontstaan. Op verschillende internetpagina’s bestaat de mogelijkheid berichten achter te laten, waarop vervolgens door andere gebruikers kan worden gereageerd. Vaak zijn deze berichten gerelateerd aan bepaalde hoofdthema’s die weer gerelateerd zijn aan de inhoud van de website. Vanuit marketingoogpunt zijn deze nieuwsgroepen goede communicatiemiddelen omdat het gebruikers in staat stelt andere gebruikers te helpen. Hierdoor wordt een gebruiker minder afhankelijk van het bedrijf wanneer het om ondersteuning gaat en kunnen problemen snel worden gesignaleerd en opgelost. Daarnaast biedt het klanten de mogelijkheid met elkaar in contact te komen en zo ervaringen van met verschillende producten te delen. Door het gebruik van nieuwsgroepen via het WWW ontstaan levendige “communities”, samenlevingen op internet, waarin gebruikers met dezelfde interesses elkaar helpen en informatie met elkaar uitwisselen. Een bekend voorbeeld van een Nederlandse community is “Gathering of Tweakers (http://gathering.tweakers.net) en Fok!Zine (http://www.fokzine.nl). De combinatie van een website met daarop nieuwsverschaffing door een redactie aangevuld met een manier om daarop te reageren en zelf nieuwe discussies te starten blijkt een groot succes te zijn en zal daarom in commerciële context ook zeker navolging vinden.

3.3.4 Bestandsoverdracht Via het WWW is het mogelijk om bestanden uit te wisselen met andere gebruikers. Door het intensieve gebruik van het WWW en de opzet van het HTTP protocol is bestandsoverdracht via het WWW echter niet efficiënt. Het File Transfer Protocol (FTP) is een protocol dat alleen wordt gebruikt om bestanden te verzenden en te ontvangen. Het FTP protocol is ouder dan het HTTP protocol en stamt nog uit het ARPAnet tijdperk. Het stelt een gebruiker in staat snel bestanden van de ene naar de

40

Relatiemarketing bij kabelinternet providers andere computer te kopiëren. FTP wordt vaak gebruikt voor de overdracht van grote bestanden, zoals programma’s, muziek en films via het internet. FTP kan worden aangeroepen via WWW pagina’s, waardoor het voor gebruikers vaak onzichtbaar is dat hij gebruik maakt van FTP. De populariteit van FTP groeit op dit moment sterk, omdat door de opkomst van breedbandinternet het mogelijk wordt grote bestanden in relatief korte tijd te verzenden.

Een andere manier van bestandsoverdracht is door gebruik te maken van “file sharing” programma’s. Het bekendste file sharing programma is Napster. Napster is een programma dat gebruikers in staat stelt muziekbestanden in het MP3 formaat met elkaar uit te wisselen. Een gebruiker van de Napster software meldt zich aan bij een centrale Napster computer en geeft door welke muziekbestanden hij ter beschikking heeft. Deze lijst wordt opgeslagen in een database. Vervolgens kan met een zoekvenster in de centrale database worden doorzocht naar een muziekbestand, waarbij de centrale database aangeeft welke gebruikers het gezochte nummer hebben. Napster stelt vervolgens een directe verbinding op tussen de gebruiker die het muziekbestand heeft en degene die het muziekbestand wil hebben en start de overdracht daarvan. De diensten van Napster zijn in opspraak gekomen omdat het gebruikers in staat stelt muziekbestanden waarop een copyright rust over te dragen. Napster is daarom door de Hoge Raad in de VS verplicht muziekbestanden waarop een copyright rust te weren uit haar database. Er zijn echter talloze Napster-achtige programma’s op het internet te vinden, waardoor deze vorm van gebruiker-naar-gebruiker bestandsoverdracht populair blijft.

3.3.5 Chat Er zijn verschillende manieren om via het internet met andere gebruikers in contact te komen, waaronder E- mail en nieuwsgroepen. Deze manieren worden echter gekenmerkt door een indirecte communicatie, wat betekent dat de ene gebruiker een bericht typt waarna een antwoord wordt afgewacht over een langere tijd. Naast deze indirecte communicatie bestaat er ook de mogelijkheid voor directe communicatie. Deze directe communicatiemogelijkheden, de chats ofwel “kletsmogelijkheden”, worden steeds populairder, ook in een commerciële context. Wanneer e-mail wordt vergeleken met een brief versturen, kan chat worden vergeleken met het voeren van een telefoongesprek, soms met meerdere mensen tegelijk.

41

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Er zijn verschillende manieren om aan chats deel te nemen. Een van die manieren is Internet Relayed Chat (IRC). Door middel van een programma wordt contact gelegd met een IRC server. Op deze centrale computer zijn verschillende groepen met elk zijn eigen onderwerp beschikbaar. Er kan dus worden gecommuniceerd over een bepaald onderwerp door middel van korte boodschappen die onder elkaar op het scherm verschijnen. Het is vaak ook mogelijk om bepaalde IRC chats via WWW pagina’s te benaderen, waardoor de drempel voor het gebruik ervan veel lager is komen te liggen. Het directe contact met andere gebruikers wordt vaak als zeer positief ervaren en IRC wint dan ook snel aan populariteit.

Naast IRC bestaat de mogelijkheid om in direct contact te treden met familie, vrienden en bekenden via chatprogramma’s als MSN Messenger en ICQ. Deze programma’s stellen gebruikers in staat om met andere gebruikers van dezelfde programma’s te communiceren. ICQ is wereldwijd gezien het meest populaire persoonlijke chatprogramma met meer dan 100 miljoen gebruikers. Een gebruiker van ICQ legt een lijst aan met mensen waarmee hij via dat programma wil communiceren. Wanneer een gebruiker uit zijn lijst op dat moment ook met internet is verbonden wordt dat aan de andere gebruikers waarbij hij in de lijst staat kenbaar gemaakt. Deze gebruikers kunnen dan in direct contact met elkaar komen, via tekst of via spraak.

3.3.6 Lijsten Lijsten zijn een mengvorm van e- mail en nieuwsgroepen. Bij een lijst wordt de e-mail aan een centrale computer verstuurd welke dit vervolgens doorstuurt aan alle gebruikers op de lijst. Deze kunnen reageren op het bericht, en die reactie wordt dan weer doorgestuurd aan alle gebruikers van de lijst. Vaak wordt ook de mogelijkheid geboden dat 1x per dag een samenvatting van de verzonden berichten van die dag wordt verstuurd. Door de opkomst van nieuwsgroepen via het WWW en de groei in populariteit van chat neemt de populariteit van lijsten steeds verder af.

3.3.7 Video/audio on demand Onder video en audio on demand wordt het beschikbaar zijn van beeld en geluid op een tijdstip dat de gebruiker zelf wenst bedoeld. Een gebruiker kan naar een website gaan of een programma gebruiken om daar een selectie te maken uit een aantal programma’s. De

42

Relatiemarketing bij kabelinternet providers toepassing van video on demand staat nog in de kinderschoenen maar wordt onder andere aangeboden door de NOS via www.nos.nl. Voor audio on demand is een lagere snelheid vereist, waardoor online radiostations ook snel aan populariteit winnen. Audio-on-demand is al erg populair, getuigen het grote aantal online radiostations dat aanwezig is. Voor zowel video als audio on demand is een hoge, constante verbindingssnelheid vereist. Vooral gebruikers van breedbandinternet kunnen dus gebruik maken van deze toepassingen van het internet.

3.3.8 Thuiswerken Het woord thuiswerken dekt de toepassing redelijk volledig. Via internet kan gebruik gemaakt worden van applicaties die door de werkgever ter beschikking zijn gesteld. Thuiswerken via internet lijkt met name geschikt voor administratieve en dienstverlenende beroepen. Door de lange tijd dat de verbinding moet openstaan en de redelijk hoge snelheid die benodigd is, zijn thuiswerk toepassingen ook voornamelijk bruikbaar voor breedband internet gebruikers.

3.4 BREEDBANDINTERNET Breedbandinternet is een manier om toegang te verkrijgen tot het internet. Het is dus ook een manier om gebruik te maken van de verschillende diensten zoals die beschreven staan in paragraaf 3.3. In deze paragraaf wordt uitgelegd hoe en op welke manieren er via breedband(internet) toegang kan worden verkregen.

3.4.1 Definitie breedband Er zijn veel misverstanden over wat de term breedband betekent. Met betrekking tot internet wordt het vaak uitgelegd als een hoge snelheidsverbinding, maar dit berust op een misverstand (Violidis en Van Tellingen, 2000). Met de term breedband wordt bedoeld dat er gebruik gemaakt wordt van een breedbandig medium, meestal een koperen coax kabel of een glasvezel kabel. Over een enkele coax kabel kunnen meerdere diensten geleverd worden door middel van multiplexing. Dit wordt gedaan door het mogelijk door te geven spectrum op te delen in verschillende frequentieschalen, welke aan de specifieke toepassingen toegewezen worden. Door de mogelijkheid om verschillende toepassingen gescheiden gebruik te laten maken van één medium wordt dit gebruik breedband genoemd.

43

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Ook al heeft de term breedband geen betrekking op de snelheid, toch wordt vaak gesteld dat onder breedbandinternet een datacommunicatie met een verbindingssnelheid van 1 of meer megabits (1 megabit is 128 kilobyte) per seconde moet worden verstaan (Eizinga 2001).

3.4.2 Verschillende technieken die breedband mogelijk maken Het grootste gedeelte van de internet gebruikers maakt nu nog verbinding met het net via een modem over een telefoon- of ISDN-lijn. Deze smalle verbindingen zijn lang niet opgewassen tegen grote datastromen die bijvoorbeeld videobestanden genereren. Breedband brengt meer data naar huis, maar het heeft daarnaast andere belangrijke voordelen. Zo is het mogelijk om altijd online te zijn, waardoor men veel natuurlijker en vanzelfsprekender gebruik gaat maken van het internet. Even een telefoonnummer opzoeken in de Internet telefoongids? Nu moet hiervoor eerst een verbinding worden opgezet, waardoor een telefoonboek of een telefoontje naar de PTT gemakkelijker is. Bij 'always on', zoals dit principe genoemd wordt, is er altijd een verbinding met het internet. Inbellen is niet meer nodig. Doordat het niet langer nodig is om via de telefoonlijn in te bellen, hoeft u ook niet per gesurfde minuut te betalen. Dit maakt de kosten voor internet gebruik een stuk duidelijker. Er wordt in de meeste gevallen een vast bedrag per maand betaald. Grootgebruikers hoeven hierdoor hun telefoonrekening niet meer met vrees tegemoet te zien. Modem en ISDN Sinds het begin van het internet maken gebruikers met een modem via een telefoonlijn verbinding met een inbelpunt van hun provider. Het modem zet digitale datastromen om in analoge, hoorbare tonen, waardoor gegevens vervoerd kunnen worden over lijnen die eigenlijk bedoeld zijn om (stem)geluiden te vervoeren. Met een modem is het mogelijk om maximaal 56.6 kilobits aan gegevens per seconde te vervoeren over een gewone telefoonlijn. Met een ISDN (Integrated Services Digital Network) verbinding gaat het al een stukje sneller. Hiermee is het mogelijk om 64 of 128 kilobits per seconde (kbit/s) te vervoeren. Het downloaden van een plaatje (±1 MB) kost met deze verbindingen al snel meer dan een minuut. En dan is er alleen nog maar sprake van een afbeelding. Het bekijken van een videobestand met een redelijke kwaliteit is moeilijk met ISDN en onmogelijk met een gewone telefoon- verbinding (Herweijer 2001).

44

Relatiemarketing bij kabelinternet providers (A)DSL Het is met nieuwe apparatuur mogelijk een veel hogere snelheid over de oude, koperen telefoonlijnen te behalen. Dit is mogelijk met de zogenaamde DSL (Digital Subscriber Line) techniek. De bandbreedte in een telefoonlijn wordt vooral beperkt doordat het signaal over lange afstanden steeds zwakker wordt. Over korte afstanden is een veel hogere capaciteit mogelijk. Bij DSL wordt in de nummercentrales, lokale knooppunten in het telefoonnetwerk, speciale schakel-apparatuur geplaatst. Deze schakel-apparatuur is direct gekoppeld aan het internet, waardoor slechts een kleine afstand over de koperlijn overbrugd hoeft te worden. Bij DSL worden de digitale datastromen niet omgezet in een analoog signaal, zoals een modem dat doet.

Hierdoor

kan

effectiever

gebruik

worden

gemaakt

van

de

koperdraden.

Schakelapparatuur in de telefooncentrale en een speciaal modem, dat thuis geplaatst moet worden, zorgen ervoor dat één telefoonlijn als het ware verdeeld wordt in een aantal kanalen. Over elk van deze kanalen kunnen gegevens verzonden worden, waardoor de capaciteit van de lijn vele malen groter wordt. Er bestaan verschillende vormen van DSL. ADSL (Assymetric Digital Subscriber Line) wordt momenteel het meest gebruikt. Bij ADSL zijn meer kanalen bestemd voor het verkeer naar de thuisaansluiting toe (downstream) dan voor data die vanuit thuis het internet worden opgestuurd (upstream). Vandaar asymmetrisch. ADSL verstoort het gewone telefoonverkeer niet, waardoor data en telefoonverkeer naast elkaar door dezelfde kabel kunnen. De snelheid die mogelijk is met (A)DSL is afhankelijk van de afstand van thuis tot de nummercentrale. In een dichtbevolkt en bekabeld land als Nederland zijn snelheden van ten minste 2 Mbit/s mogelijk (Herweijer 2001). Kabelinternet Er is nog een andere technologie die op een slimme manier gebruikmaakt van bestaande infrastructuur. Dat is internet via kabelmodems over televisiekabels. Nederland is één van de landen die het dichtst bekabeld is met de zogenaamde coax-kabel. Deze kabel werd tot voor kort alleen gebruikt om televisie en radio-signalen naar de huiskamer te brengen. Door op strategische plaatsen glasvezel in de infrastructuur in te zetten, zijn veel meer diensten mogelijk geworden, met name op het gebied van telefonie en internet. De coax-kabel wordt alleen gebruikt in de verbinding tussen regionale knooppunten in het kabelnetwerk en de aansluitingen thuis. De kern van het netwerk wordt gevormd door glasvezelkabels. Vanuit de regionale knooppunten worden enkele honderden tot duizend 45

Relatiemarketing bij kabelinternet providers gebruikers aangesloten op het netwerk. In huis wordt de kabel verbonden met de televisie om het televisiesignaal op te vangen en een kabelmodem voor het dataverkeer. Een belangrijk kenmerk van deze techniek is dat de gebruikers op één regionaal knooppunt de beschikbare bandbreedte delen. De snelheid die uiteindelijk mogelijk is in huis hangt af van de totale hoeveelheid gebruikers in de wijk. Hoewel in theorie hoge snelheden mogelijk zijn (tot 55mbit/sec), is er geen garantie te geven over de snelheid die werkelijk behaald kan worden (Herweijer 2001). Glasvezel thuis De allerbreedste breedband is mogelijk met een glasvezelinfrastructuur. Glasvezels kunnen enorme hoeveelheden data vervoeren: één glasvezelkabel kan bijvoorbeeld gemakkelijk alle telefoon- gesprekken van een dag in Nederland vervoeren. Transmissie vindt plaats door middel van lichtpulsen, de enen en nullen worden vertaald in licht en donker. Eén kabel bevat een groot aantal vezels, en door nieuwe technieken (zoals DWDM) kan elke vezel weer verdeeld worden in verschillende kanalen (kleuren licht), waarover data vervoerd kunnen worden. Hierdoor krijgt de vezel een nóg veel grotere capaciteit. Tot nu toe werden glasvezelkabels vooral gebruikt voor datatransport over grote afstanden, zoals in de backbone van internet- netwerken. Hier is de bandbreedte de afgelopen jaren sterk gegroeid, onder andere door de verbeterde optische transmissietechnieken. Bovendien is de prijs van glasvezel de laatste jaren sterk gedaald, waardoor bandbreedte veel goedkoper is geworden en makkelijker kan worden ingezet. Door de lagere prijzen wordt het interessant om glasvezel ook lokaal toe te gaan passen. Een nadeel is dat er nog maar weinig glasvezels in de grond liggen, zodat geïnvesteerd zal moeten worden in het aanleggen van deze nieuwe infrastructuur. Voor het vervoeren van de data wordt steeds vaker gebruik gemaakt van de techniek gigabit ethernet. Dit is een snelle variant van ethernet, een technologie die al tientallen jaren wordt gebruikt in lokale netwerken van bedrijven en instellingen. Ethernet is in essentie een vrij simpele netwerktechnologie die gemakkelijk te beheren is. Met deze techniek is het ook relatief eenvoudig om het netwerk op te waarderen door het inzetten van nieuwe apparatuur. De afgelopen jaren zijn veel organisaties overgestapt van ethernet (10 Mbit/s) naar fast ethernet (100 Mbit/s). De volgende stap is gigabit ethernet (1000 Mbit/s oftewel 1 Gbit/s). Deze nieuwe vorm is met zijn gigantische snelheid het lokale netwerk ontstegen en kan ook worden ingezet in netwerken die een grotere afstand overbruggen, zoals verbindingen tussen aansluitpunten in de wijk en de kern van het netwerk. 46

Relatiemarketing bij kabelinternet providers GigaPort begint volgend jaar met een proef om gigabit ethernet over glasvezel in die toepassing uit te proberen. Een aantal studentenhuizen van de Technische Universiteit Delft zal via deze techniek worden aangesloten op SURFnet5. GigaPort wil met deze Fiber to the Dormi- tory pilot ongeveer 2600 aansluitingen voor studenten realiseren. In studenten-huizen wordt 100 Mbit/s ethernet aangelegd. De verbinding tussen de studentenhuizen en de campus zal uit gigabit ethernet bestaan. Studenten gaan voor de snelle Internet-toegang ongeveer 20 gulden per maand betalen. GigaPort denkt inmiddels na om ook andere groepen via glasvezel en gigabit ethernet aan te sluiten. Als concentraties gebruikers (studentenhuizen) op deze manier kunnen worden aangesloten, is de volgende stap om te gaan kijken of ook individuele gebruikers, bijvoorbeeld bewoners in een wijk, op deze manier snelle toegang tot het internet kunnen krijgen. Mogelijk wordt in de toekomst, na Fiber to the dormitory, ook een Fiber to the Curb pilot (fiber tot de stoep) gestart (Herweijer 2001).

Figuur 3.1: Snelheden verschillende technieken. Getallen in seconden

Bron: Herweijer (2001) Mobiele breedband Thuis breedbandige toegang hebben tot het internet is mooi, overal online zijn is natuurlijk nog beter. Met de mobiele telefoon, elektronische agenda of laptop webpagina's bekijken, telefoonnummers opzoeken en ook muziek luisteren en video kijken, komt binnen handbereik met de nieuwe mobiele technieken zoals GPRS en UMTS. De belangrijkste vernieuwing van deze nieuwe twee technieken is dat data-overdracht kan plaatsvinden zonder dat er eerst een verbinding opgezet hoeft te worden. Dataoverdracht is gebaseerd op het Internet Protocol (IP) en hierbij is het niet nodig om een directe lijn van zender tot ontvanger te reserveren, zoals dat bij bijvoorbeeld een telefoongesprek wel moet. Zowel bij GPRS als UMTS bestaat er steeds

47

Relatiemarketing bij kabelinternet providers een virtuele verbinding met het netwerk. Zodra er data verstuurd worden, wordt contact gelegd met het netwerk. Inbellen is dus niet nodig: de mobiele gebruiker is altijd en overal online. Dit wordt in jargon 'nomadic computing' genoemd. De gebruiker betaalt per verzonden byte in plaats van per gebelde minuut. GPRS (General Packet Radio Service) is een techniek die gebruikmaakt van het GSMnetwerk, dat nu de basis vormt voor mobiele telefonie. GPRS maakt gebruik van het radiogedeelte van het GSM-netwerk. Er hoeven geen nieuwe masten geplaatst te worden voordat de techniek gebruikt kan worden, waardoor GPRS relatief gemakkelijk geïntroduceerd kan worden. Met GPRS zijn beperkte snelheden mogelijk (tussen 56 en 115 kbit/s), ongeveer vergelijkbaar met een verbinding via een modem en telefoonlijn of ISDNlijn. Dankzij GPRS wordt het GSM-netwerk een draadloos IP-netwerk dat onderdeel kan zijn van het wereldomspannende internet. GPRS is vooral een voorproefje voor UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) de derde generatie mobiele netwerken, die GSM gaat vervangen. Het zal niemand zijn ontgaan dat in de zomer van 2000 frequenties binnen dit netwerk zijn geveild. Met UMTS zijn in theorie snelheden rond de 2 Mbit/s mogelijk, maar het is onduidelijk of, en zo ja wanneer deze capaciteit ook werkelijk gehaald wordt. Aangezien het nog een tijd zal duren voordat het UMTS-netwerk volledige dekking in heel Nederland zal hebben, zal er lange tijd gebruik gemaakt kunnen worden van de GPRS-technologie. In het kader van het GigaPort-project wordt op dit moment een proef gedaan met GPRS. Sinds begin september kan een klein aantal gebruikers in Eindhoven met een speciale GPRStelefoon gebruikmaken van GPRS. Ze kunnen met deze telefoon webpagina's bekijken en email lezen. Eind van dit jaar zal de proef worden uitgebreid tot honderd gebruikers (Herweijer 2001).

48


Figuur 3.2: eigenschappen verschillende toegangstechnieken

Bron: Herweijer (2001)

49


3.5 KABELINTERNET IN NEDERLAND Zoals in de vorige paragraaf aan bod is gekomen, is een van de mogelijkheden om breedbandinternet in Nederland te krijgen kabelinternet. Kabelinternet is in Nederland de meest gebruikte vorm van breedband internet toegang. In totaal maken 13% van de internetgebruikers

in

Nederland

gebruik

van

deze

vorm

van

internettoegang

(www.webwereld.nl), terwijl de andere vormen van breedbandinternet nog niet echt zijn doorgebroken. Dit is de reden waarom in deze doctoraalscriptie slechts wordt gekeken naar aanbieders van kabelinternet. In de volgende paragrafen wordt uiteen gezet welke aanbieders van kabelinternet er in Nederland zijn en wie er gebruik maken van deze dienst.

3.5.1 Aanbieders van kabelinternet In Nederland is een groot aantal aanbieders van kabelinternet actief. De grootste aanbieders in Nederland zijn @Home die via het netwerk van Essent hun diensten aanbieden en Chello die haar diensten aanbeidt op het netwerk van moedermaatschappij UPC. Als bijlage 1 is een figuur met daarop een totaaloverzicht van de situatie op de Nederlandse kabelinternetmarkt per maart 2001.

De meeste kabelneteigenaren laten slechts één internetprovider op hun kabel toe, waardoor de klant hierover zelf geen controle heeft. Onder dwang van de Opta, de organisatie die in Nederland de telecom markt in de gaten moet houden en concurrentie moet bevorderen, zullen kabelmaatschappijen als Essent en UPC in de toekomst ook andere aanbieders van kabelinternet op hun netwerk moeten toelaten. De eerste stap hiervoor is gezet door kabelmaatschappij Casema, die voor medio 2002 haar kabel openstellen voor andere internetproviders dan het huidige Wanadoo. Casema streeft erna met UPC en Essent overeenstemming te bereiken om Chello, @Home en Wanadoo wederzijds op elkaars netwerken toe te laten (Automatiseringgids, 27-04-2001). Het is dan ook zeer waarschijnlijk dat in de nabije toekomst het monopolie van de huidige kabelinternetproviders komt te vervallen. Vandaar dat het voor aanbieders nu ook van groot belang is om de huidige klanten tevreden te houden, zodat ze geen marktaandeel verliezen wanneer nieuwe aanbieders zich op de markt begeven.

Het verschil in kwaliteit tussen de verschillende aanbieders is groot. Qua betrouwbaarheid en snelheid scoort @home in Nederland het best (PCM mei 2001). Chello scoort ook heel goed, 50

Relatiemarketing bij kabelinternet providers maar is recent vaak in het nieuws geweest vanwege de te lage snelheid van het netwerk en de serivice. Andere aanbieders zoals Wanadoo (van Casema) en Sonera scoren erg slecht als het gaat om de snelheid.

Ter illustratie van de prijs/kwaliteit verhouding is in tabel 3.1 aangegeven welke snelheid gemiddeld wordt behaald (snelheid is de belangrijkste maatstaf voor de kwaliteit) en wat het abonnementsgeld per maand is bij de vier grootste kabelinternetproviders.

Tabel 3.1: prijs/snelheidverhouding kabelinternetproviders Provider

Snelheid

Prijs per maand

@Home

193 KB/sec

ƒ89

Chello

87 KB/sec

ƒ99

Sonera

23 KB/sec

ƒ65

Wanadoo Cable Premium

17 KB/sec

ƒ60

Telefoonlijn

5 KB/sec

Gratis tot ƒ29, afhankelijk van aanbieder

Bron: www.mordax.nl en PCM mei 2001

3.5.3 Gebruikers van kabelinternet Het internet telt een groot aantal verschillende gebruikersgroepen. Tijdens de jaren 90 waren dit de overheid, universiteiten en onderzoeksinstellingen. Gedurende de laatste jaren zijn daar een groot gedeelte van de bedrijven en veel particulieren bijgekomen. Enkele jaren geleden waren het vooral goed opgeleide mannen jonger dan 35 jaar die gebruik maakten van internet. Tegenwoordig is de groep internetgebruikers in Nederland even divers als de bevolkingssamenstelling. Mannen en vrouwen maken nagenoeg even veel gebruik van internet en ook ouderen gebruiken internet volop.

Kabelinternet wordt volgens de meest recente cijfers door 13% van de internetters gebruikt (www.webwereld.nl). Volgens de Internet Barometer (www.internetbarometer.com, april 2001) maken 6,6 miljoen Nederlanders gebruik van internet. Het aantal gebruikers van kabelinternet in Nederland komt daarmee op ca. 850.000 aansluitingen. De groei van het aantal gebruikers wordt nog belemmerd door het feit dat niet overal kabelinternet beschikbaar is (zie ook figuur 3.3). Verwacht wordt dat de toekomstige groei

51

Relatiemarketing bij kabelinternet providers van het internet vooral is weggelegd voor breedbandinternet aanbieders en dat de populariteit van internet via de kabel alleen maar zal toenemen.

Volgens een enquête gehouden door de @Home gebruikersgroep blijkt de belangrijkste reden om een abonnement op @Home te nemen het kostenaspect te zijn. Bijna 75% kiest voornamelijk

vanwege

de

financiën

voor

@Home.

Ook

de Automatiseringsgids

(Automatiseringsgids 12-10-1999) blijkt dat consumenten het altijd beschikbaar zijn van de internetverbinding zonder dat daaraan variabele kosten zijn verbonden als het meest belangrijke voordeel van kabelinternet ervaren.

85% Van de gebruikers zegt de @Home internetservice dagelijks te gebruiken, terwijl bijna 28% aangeeft dit zelfs meer dan 12 uur per dag te doen. Gebruikers van kabelinternet gebruiken de dienst het meest voor websurfen, e- mail, chat en bestanden downloaden (http://members.home.nl/gebruikers/). Aangenomen wordt dan ook dat gebruikers van kabelinternet vaker en intensiever gebruik maken van internet dan gebruikers van een conventionele internetverbinding. Dit sluit aan op de conclusies uit een recent onderzoek in het VK is ook naar voren gekomen dat 70% van de online tijd wordt gegenereerd door 20% van de internet gebruikers (Van Jole, 2001).

3.6 SAMENVATTING In dit hoofdstuk is de deelvraag “Wat is kabelinternet?” beantwoord op basis van een aantal subdeelvragen. In deze paragraaf worden de bevindingen kort samengevat. Het internet is een wereldwijd communicatienetwerk, dat in eerste instantie door het Amerikaanse leger is opgezet. Tegenwoordig wordt het internet ook voor commerciële doeleinden gebruikt, wat vooral te danken is aan de opkomst van het grafische gedeelte van het internet, het WWW. Naast het WWW is e- mail een van de populairste onderdelen van het internet. Breedbandinternet is een techniek waarbij internet wordt aangeboden via een breedbandig medium. De Nederlandse consument heeft op dit moment de keuze uit kabelinternet en ADSL, maar ook glasvezel internet en mobiel breedband zullen in de toekomst tot de mogelijkheden behoren. Kabelinternet is de meest gebruikte vorm van breedbandinternet voor Nederlandse particulieren en kan zich beroepen op een marktaandeel van ca 13%, wat

52

Relatiemarketing bij kabelinternet providers neerkomt op ongeveer 850.000 gebruikers. Verwacht wordt dat het aantal gebruikers nog zal stijgen wanneer kabelinternet overal aangeboden kan worden. De 850.000 gebruikers maken gebruik van een aantal verschillende aanbieders, waarvan de grootste aanbieders @home en Chello zijn. Kabelinternet wordt vooral gebruikt omdat gebruikers dan altijd online kunnen zijn zonder variabele kosten en vanwege de hogere verbindingssnelheid, waardoor nieuwe mogelijkheden voor

het

gebruik

van

internet

beschikbaar

komen,

zoals

thuiswerken,

snelle

bestandsoverdracht en het bekijken van streaming video.

53



Relatiemarketing bij kabelinternetproviders

4.1 INLEIDING In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de vraag of, en op welke manier, relatiemarketing kan worden toegepast bij aanbieders van breedband kabelinternet. Eerst wordt bekeken aan welke karakteristieken een bedrijf moet voldoen wanneer deze een echte relatie met haar klanten wil aangaan. Daarbij wordt bekeken aan welke van deze karakteristieken aanbieders van kabelinternet voldoen. Vervolgens wordt onderzocht of klanten van kabelinternet aanbieders open staan voor een relatie met hun aanbieder. Dit zal gebeuren in de vorm van een focusgroup onderzoek. Ten slotte wordt aangegeven welke manieren aanbieders van kabelinternet hebben om klanten aan zich te binden.

4.2 KARAKTERISTIEKEN VAN BEDRIJVEN MET EEN GROOT RELATIEMARKETING POTENTIEEL De meeste auteurs zijn het er over eens dat relatiemarketing een goede strategie is in een tijd waar concurrentievoordelen op basis van het product moeilijk te behalen zijn. Barnes (2001) stelt dat het voor ieder bedrijf mogelijk moet zijn een echte, op emotie gebaseerde, relatie met zijn klanten aan te gaan. Oliver (1999) stelt echter dat loyaliteit, een basisvoorwaarde voor een relatie, niet bij elk product kan worden verkregen.

In deze paragraaf wordt een aantal factoren besproken dat van invloed is op het feit of een klant en het bedrijf meer of minder geschikt zijn voor het aangaan van echte relaties

4.2.1 Aantal momenten van klantcontact Om tot een relatie te komen is een regelmatig contact met de klant noodzakelijk. Doordat bij de meeste dienstverlenende bedrijven de persoon en het product onlosmakelijk aan elkaar 54

Relatiemarketing bij kabelinternet providers verbonden zijn, is bij diensten meer en vaker sprake van direct contact. Ook is de intensiteit van het contact vaak groter bij diensten dan bij goederen, omdat bij de meeste diensten een regelmatige uitwisseling van informatie noodzakelijk is (Barnes 2001, Bendapudi en Berry 1997, Gronroos 1997).

Barnes (2001) onderscheidt drie niveaus van relaties: 1. Intieme relaties, zoals met vrienden en kennissen 2. Face-to-face relaties, waarbij de klant in contact komt met de leverancier 3. Afstandsrelaties, waarbij persoonlijk contact zelden voorkomt.

De mate van contact en de intensiteit van de contacten neemt af van intieme relaties naar faceto-face relaties naar afstandsrelaties. Echter, door snelle technologische vooruitgang worden de mogelijkheden van afstandsrelaties steeds groter. De opkomst van het internet en e- mail maakt veelvuldige communicatie op afstand betaalbaar en mogelijk (Berry 1995). Hierdoor is het ook bij afstandsrelaties goed mogelijk een intensieve relatie aan te gaan.

Vanuit het gezichtpunt van de klant wordt een relatie opgebouwd uit meerdere servicemomenten. Op elk van deze momenten wordt gekeken of het bedrijf haar beloften waarmaakt. Elk mo ment draagt bij aan de tevredenheid van de klant met het bedrijf en zijn welwillendheid om in de toekomst zaken te blijven doen met dat bedrijf. Elk contact is daardoor een kans voor het bedrijf om zijn betrouwbaarheid te bewijzen, vertrouwen op te bouwen en de loyaliteit te vergroten. Hoe meer contact, hoe meer mogelijkheden om de betrouwbaarheid te bewijzen (Bitner 1995).

Bitner (1995) heeft onderzocht welke contacten de meeste invloed hebben op een relatie. Uit haar onderzoek blijkt dat contacten vroeg in de relatie het meest bijdragen aan de loyaliteit van de klant. De eerste indruk die een bedrijf maakt is van groot belang. Daarna kan door een aantal positieve ervaringen met een bedrijf vertrouwen worden opgebouwd waardoor commitment ontstaat. Verder kunnen extreme, negatieve, incidentele contacten een bestaande relatie volledig ruineren ongeacht de sterkte van de relatie vóór deze negatieve ervaringen. Deze negatieve ervaringen spelen zich vooral op het sociale vlak af, zoals het niet vertrouwen van een klant of het onredelijk reageren op een verzoek.

Samenvattend kan worden gesteld dat: 55


Hoe vaker de contacten, des te groter het potentieel voor een echte relatie;

-

Hoe persoonlijker het contact is, des te groter het potentieel voor een echte relatie;

-

Een echte relatie komt eerder voor in de dienstensector dan in de goederensector;

Bij aanbieders van breedband internet diensten is er slechts een klein aantal contactmomenten. Vaak is er alleen contact wanneer de rekening moet worden opgemaakt en wanneer er klachten zijn. In geval van klachten is het contact vaak negatief. In paragraaf 4.4.2 zal echter worden uiteen gezet hoe dit initiële negatieve contact kan worden omgezet naar een positieve ervaring vanuit de klant. Vanuit de gedachte dat veel contact beter is dan minder contact voor het aangaan van een relatie, lijkt het verstandig voor aanbieders van kabelinternet om vaker te communiceren met hun klanten. Aangezien de aanbieder beschikt over een uitgebreid profiel van haar klanten, kunnen deze regelmatig een e- mail ontvangen vanuit de aanbieder met daarin het laatste nieuws met betrekking tot de dienst en verzoeken om verbeteringen in de bestaande dienstverlening kenbaar te maken.

Volgens Strauss en Hill (2001) is een reactie via e- mail gemakkelijk voor klanten omdat ze op die manier gemakkelijk, gratis en snel contact met een bedrijf hebben. Bij aanbieders van breedbandinternet spreekt het daarom voor zich dat contact per e- mail door de gebruikers op prijs wordt gesteld. Van groot belang bij reacties via e- mail blijkt de responsetijd op vragen die klanten stellen. Vanuit de NLIP, de Vereniging Nederlandse Internet Providers wordt als eis gesteld dat binnen 3 dagen wordt gereageerd op een e-mail. Een snelle beantwoording van de e-mail draagt bij aan de tevredenheid van de klant (Strauss en Hill 2001, Barnes 2001). Ook dit lijkt extra waar voor klanten van kabelinternet aanbieders. Deze klanten zijn immers langer per dag online, en verwachten dan ook binnen afzienbare tijd een reactie.

Persoonlijk, face-to-face contact tussen aanbieders van kabelinternet en de klanten zal, gezien de aard van het product, niet of nauwelijks plaatsvinden. Echter, communicatie per e- mail kan ook een hoge mate van persoonlijk contact omvatten. Een gepersonaliseerd bericht, dat opent met de naam van de verzender en afsluit met de naam van een medewerker wordt als positiever ervaren dan een bericht dat zonder naam opent en afsluit.

56

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Wanneer een klant wordt bedankt voor het insturen van zijn e- mail en gevraagd wordt bij eventuele toekomstige vragen weer contact op te nemen, leidt dat tot een stijging van de tevredenheid met de aanbieder (Strauss en Hill 2001).

4.2.2 Aard van het product Oliver (1999) stelt dat loyaliteit niet kan worden nagestreefd door alle producenten vanwege het soort product of de desinteresse van de consument. Voor deze bedrijven is tevredenheid het hoogst haalbare doel. Cahill (1998) bevestigd dit door te zeggen dat hij geen relatie wil met zijn supermarkt. Intuïtief kan men stellen dat naar mate de betrokkenheid van de consument bij het product of bij de dienst groter wordt, het potentieel voor een relatie ook groter wordt. In de meeste gevallen heeft men bij een grotere betrokkenheid ook meer contacten met de leverancier waardoor het aantal contactmomenten groter is. Daarnaast is voor producten en diensten met een hoge betrokkenheid vaak meer informatie en kennis nodig, waardoor het ervaren risico van de beslissing toeneemt. Hierdoor neemt ook de behoefte aan een relatie om dat risico te beperken toe (Bendapud i en Berry 1997). Dat een hoge betrokkenheid bij het product of de dienst het potentieel voor een relatie vergroot is in strijd met Sheth en Parvatiyar (1995). Deze auteurs stellen dat een lage betrokkenheid er voor zorgt dat het potentieel voor een relatie toeneemt. Zij gaan er echter van uit dat door onverschilligheid bij de consument herhalingsaankopen worden verricht. Herhalingsaankopen zijn echter niet hetzelfde als een echte relatie, zoals eerder ook al duidelijk is geworden. Gronroos (1997) stelt dat leveranciers van producten waarbij een extreem lage betrokkenheid geldt, er goed aan doen niet aan relatiemarketing maar aan transactiemarketing te doen.

Naast betrokkenheid stellen Bendapudi en Berry (1997) ook dat de complexiteit van een product of die nst van invloed is op het potentieel voor een relatie met de klant. Dit wordt veroorzaakt omdat bij meer complexe producten en diensten de klant zelf niet kan nagaan in hoeverre de alternatieven aantrekkelijk zijn en de klant vaak ook vertrouwd op de expertise van de leverancier. In zulke gevallen is er wellicht toch sprake van een bereidwillige reductie van keuzes zoals Sheth en Parvatiyar (1995) dit beschrijven.

57

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Ten slotte is Barnes (2001) er van overtuigd dat alle producenten en dienstverleners baat kunnen hebben bij relatiemarketing. Hij onderkent echter ook dat gezien de aard van sommige producten en diensten, het relatiepotentieel kleiner is dan voor andere producten en diensten.

Samenvatten kan worden gesteld dat: -

Consumenten niet met alle aanbieders van producten en diensten een relatie willen aangaan;

-

Een hoge betrokkenheid bij het product het potentieel voor een relatie vergroot;

-

Een (technologisch) complex product het potentieel voor een relatie vergroot.

Aan de grote aandacht in de media voor de diensten van aanbieders van kabelinternet blijkt dat de betrokkenheid van klanten bij de verleende dienst hoog is. De gebruikers van kabelinternet zijn vaak de intensieve gebruikers van het internet en stellen relatief zware en specifieke eisen aan de ve rbinding. Ook uit het aantal leden van de diverse gebruikersgroepen en de levendige discussies over de kwaliteit van de dienstverlening blijkt de grote betrokkenheid van een deel van de gebruikers. Dat kabelinternet voor een aantal gebruikers als een complex product wordt ervaren, vergroot de vatbaarheid voor relatiemarketing ook nog eens.

4.2.3 Uittredingsbarrières Zoals reeds eerder in hoofdstuk 2 aan bod is gekomen zijn de diverse auteurs het er niet over eens of uittredingsbarrières er voor zorgen dat een relatie sterker wordt of dat uittredingsbarrières een relatie in de weg staat. Bendapudi en Berry (1997) stellen dat uittredingsbarrières de stabiliteit van de relatie beïnvloeden (zal de relatie voortduren?), terwijl overtuiging de kwaliteit van de relatie beïnvloedt (zal de relatie groeien?) Barnes (2001) stelt echter dat deze uittredingsbarrières de vorming van een echte relatie nou juist in de weg staan. Hoewel Barnes (2001) gelijk heeft in het feit dat bij een echte relatie geen uittredingsbarriè res nodig zijn, is het vanuit economisch oogpunt vaak noodzakelijk om deze barrières toch op te richten, bijvoorbeeld om klantverloop te voorkomen en investeringen zeker te stellen. Uittredingsbarrières komen vaak voor bij bedrijven die producten of diensten op abonnementsbasis verstrekken. Deze bedrijven doen relatief grote initiële investeringen. Om

58

Relatiemarketing bij kabelinternet providers deze investeringen terug te verdienen is het noodzakelijk dat de relatie met de klant een bepaalde tijd blijft bestaan. Om er zeker van te zijn dat dit ook gebeurt, worden vaak uittredingsbarrières in de vorm van een minimale contractduur opgericht. Barnes (2001) stelt dat uittredingsbarrières een relatie in de weg staan, omdat op het moment dat deze barrières komen te vervallen het contact wordt opgezegd. Dit is echter alleen het geval wanneer de consument niet tevreden is met het kernproduct en van mening is dat hij ergens anders meer waarde voor zijn geld kan krijgen. In zo’n geval zou de klant het contact zonder de uittredingsbarrières al eerder hebben verbroken waardoor het bedrijf verlies lijdt op haar investering en dit verlies aan andere, loyale, klanten moet doorberekenen.

Samenvattend kan worden gezegd dat: -

Uittredingsbarrières zorgen voor langdurigere contacten;

-

Uittredingsbarrières een negatieve invloed op een relatie kunnen hebben.

-

Uittredingsbarrières noodzakelijk zijn om investeringen zeker te stellen

Alle aanbieders van kabelinternet werken met een minimale contractduur van 1 jaar. Dit wordt veroorzaakt door het feit dat het gedeelte van de eenmalige installatiekosten dat niet door de klant wordt gedragen moeten worden terugverdiend. Daarnaast is een stabiele klantenbasis van groot belang om de vaste kosten te financieren. Door uittredingsbarrières in de vorm van een minimale contactduur op te richten is men zeker van een minimale duur van de relatie van 1 jaar. De kwaliteit van de relatie is echter van groot belang. Een uittredingsbarrière wordt niet als negatief ervaren wanneer een gebruiker gelukkig is met de relatie. Wanneer een gebruiker echter ontevreden is, werkt deze uittredingsbarrière als een negatieve factor op de tevredenheid en kan deze ook zorgen voor negatieve mond-tot- mond reclame.

Dit

is

onder

andere

het

geval

bij

campus@maastricht

(http://campus.mijnwereld.com/), waar gebruikers worden geconfronteerd met een product dat niet aan de verwachtingen voldoet. Veel gebruikers willen overstappen naar een andere aanbieder maar dit wordt door de minimale contractduur verhinderd, wat een nog grotere ontevredenheid met zich meebrengt.

59


4.2.4 Samenvatting Relatiemarketing is voor dienstverlenende bedrijven die veel, persoonlijk klantcontact hebben het beste toe te passen. Daarnaast is een hoge betrokkenheid bij relatief complexe producten of de diensten positief van invloed op het relatiepotent ieel, en kunnen uittredingsbarrières er voor zorgen dat een relatie langer blijft voortduren. Aanbieders van breedband kabelinternet vertonen veel karakteristieken van bedrijven die aan succesvolle relatiemarketing kunnen doen. Daarom is het raadzaam voor hen om dit ook in de praktijk te gaan toepassen.

60


4.3 RELATIEMARKETING IN DE PRAKTIJK In de vorige paragraaf is naar voren gekomen aan welke karakteristieken bedrijven moeten voldoen om op een succesvolle manier gebruik te maken van relatiemarketing. Hieruit is gebleken dat een aanbieder van kabelinternet diensten voldoet aan de belangrijkste criteria. In deze paragraaf wordt dan ook onderzocht hoe en op welke manier aanbieders van breedband internetdiensten gebruik kunnen maken van relatiemarketing.

4.3.1 Onderzoeksopzet Zoals reeds in hoofdstuk 1 aan bod is gekomen, zal voor het onderzoek naar de manier waarop relatiemarketing kan worden toegepast gebruik worden gemaakt van twee focusgroup bijeenkomsten met elk vijf deelnemers, welke worden gehouden via internet.

Figuur 4.1: Soorten kwa litatief onderzoek Kwalitatief onderzoek

Direct

Focusgroups

Indirect

Diepte interviews

Projectie

Bron: Malhotra (1996), aangepast Kwalitatief onderzoek Focusgroup onderzoek valt onder de noemer kwalitatief onderzoek, zoals blijkt uit figuur 4.1. Kwalitatief onderzoek geeft inzicht in de vragen hoe mensen denken over een bepaald onderwerp en waarom ze dat denken. Omdat kwalitatief onderzoek meestal op een kleine schaal plaatsvindt, is dit type onderzoek niet representatief voor de gehele bevolking, waardoor de externe validiteit laag is (De Ruyter en Scholl 1995). Representativiteit wordt dan ook niet nagestreefd, omdat kwalitatief onderzoek niet een mening meet zoals bij kwantitatief onderzoek, maar inzicht verschaft in de verschillende meningen die er leven. 61

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Kwalitatief onderzoek wordt dan ook voornamelijk toegepast bij de bestudering van verschijnselen waarover nog maar weinig bekend is (De Ruyter en Scholl 1995). Met betrekking tot het onderwerp relatiemarketing bij kabelinternetproviders is dit het geval, waardoor de keuze voor kwalitatief in plaats van kwantitatief onderzoek is gemaakt. Focusgroup onderzoek Er is gekozen voor een groepsdiscussie in plaats van persoonlijke (diepte) interviews omdat deze fundamenteel andere resultaten opleveren. Wanneer een onderwerp aan meerdere mensen tegelijk wordt voorgelegd, treden er groepseffecten op die van invloed zijn op wàt er gezegd wordt en hóe het gezegd wordt. Zo treden er synergie effecten op, waarbij mensen elkaar aanvullen. Daarnaast kunnen er ook negatieve effecten optreden, bijvoorbeeld dat een individu zijn mening conformeert aan die va n de groep.

De voor- en nadelen van een focusgroup, zoals deze door Malhotra (1996) worden gespecificeerd zijn:

Voordelen + Synergie-effecten, een groep mensen samen levert doorgaans meer ideeën op dan elk individu apart; + Sneeuwbaleffect, een opmerking va n een persoon levert reacties van andere deelnemers op; + Stimulatie, wanneer de groepsdiscussie goed vordert stimuleert dit de deelnemers om te participeren; + Vertrouwen, doordat de groepen enigszins homogeen zijn treed er een gevoel van onderling vertrouwen op; + Spontaniteit, omdat deelnemers niet verplicht zijn te antwoorden kunnen reacties spontaan en onconventioneel zijn; + Snelheid, doordat een groepsdiscussie wordt gebruikt kunnen meerdere respondenten tegelijk worden benaderd; + Kosten, deze zijn doorgaans lager dan bij individuele onderzoeken.

Nadelen -

Externe validiteit, deze is laag omdat gekozen is voor kwalitatief onderzoek. Resultaten kunnen dan ook niet naar de populatie worden vertaald; 62


Misinterpretatie, de resultaten van focusgroups zijn minder gestructureerd waardoor ze moeilijker te interpreteren zijn;

Wanneer men een breed inzicht wil verkrijgen in de meningen en denkbeelden die er bestaan ten aanzien van bepaalde onderwerpen, is een groepsdiscussie een goede manier van onderzoek (De Ruyter en Scholl 1995). De groepsdiscussie zal worden aangegaan in de vorm van een focusgroup, omdat deze vorm het midden houdt tussen een groepsdiscussie en een groepsinterview. Bij een focusgroup wordt aan de hand van een vragenpuntenlijst gediscussieerd over een bepaald onderwerp, in dit geval de mogelijkheden voor relatiemarketing bij kabelinternetproviders. Samenstelling focusgroups De keuze voor twee focusgroup bijeenkomsten wordt bepaald door de beperkte tijd die beschikbaar is voor het afnemen van het onderzoek. Het is algemeen geaccepteerd dat twee groepsbijeenkomsten het minimum is. Het aantal deelnemers per focusgroup, vijf, ligt lager dan gebruikelijk is bij focusgroups. Er is sprake van een mini- groep, zoals dat door De Ruyter en Scholl (1995) wordt gedefinieerd. Over het algemeen zijn de voordelen van de synergie effecten van focusgroups het grootst bij een groepsomvang van acht tot twaalf deelnemers. Echter, doordat groepsdiscussies die worden gehouden via internet chat moeilijk te modereren zijn bij meer dan vijf deelnemers (Mark Arts, chat van 24-4-2001), is toch voor een kleinere groepsomvang gekozen. Focusgroups via internet chat De reden dat gekozen is voor het afnemen van een focusgroup via internet chat is voornamelijk ingegeven door het feit dat deze gemakkelijker te organiseren en over het algemeen minder kostbaar zijn dan bijeenkomsten op een vaste locatie. In een chat sessie gehouden op de marketingsite (www.marketingsite.nl) van 24 april 2001, zijn de volgende voor- en nadelen van een focusgroup bijeenkomst via internet chat ten opzichte van een focusgroup bijeenkomst op een conventionele manier aan bod gekomen:

Voordelen + Minder groepsconformatie waardoor deelnemers eerder hun eigen mening durven te zeggen. + Geen geografische barrières 63

Relatiemarketing bij kabelinternet providers + Minder planningsproblemen + Goedkoper + Het lijkt de methode van de toekomst

Nadelen -

Geen non-verbale communicatie mogelijk

-

De omgeving is minder eenvoudig te controleren

-

Noodzaak voor kleinere groepen

-

Technische problemen die kunnen optreden

De auteur is van mening dat de voordelen van een focusgroup afgenomen via internet chat zoals hierboven staan aangegeven, sterk opwegen tegen de genoemde nadelen. Daarom is ook voor deze vorm van het organiseren van de focusgroup gekozen. Validiteit en betrouwbaarheid Zoals reeds eerder aan bod is gekomen, is een beperking van alle soorten kwalitatief onderzoek het feit dat de externe validiteit laag is. De interne validiteit is daarentegen bij kwalitatief onderzoek vaak erg hoog. Men begint met een lijst van punten welke behandeld dienen te worden, maar tijdens de discussie kunnen nog punten worden toegevoegd of kunnen minder relevante punten worden overgeslagen (De Ruyter en Scholl 1995). Hierdoor is men er zeker van dat men te weten komt wat men wil weten.

De betrouwbaarheid van kwalitatief onderzoek staat vaak ter discussie. Bij kwantitatief onderzoek heeft betrouwbaarheid doorgaans te maken heeft met vergelijkbaarheid en reproduceerbaarheid. Omdat homogeniteit tussen de verschillende focusgroups wordt nagestreefd

is

vergelijkbaarheid

en

reproduceerbaarheid

nagenoeg

onmogelijk.

Betrouwbaarheid bij kwalitatief onderzoek heeft echter te maken met het gevoel dat men krijgt bij de resultaten van het onderzoek (De Ruyter en Scholl 1995). Een andere factor die bijdraagt aan betrouwbare onderzoeksresultaten is een juiste samenstelling van de steekproef. Bij kwalitatief onderzoek wordt geen gebruik gemaakt van een aselecte steekproef. In eerste instantie zou dit inefficiënt zijn omdat representativiteit onmogelijk is bij kwalitatief onderzoek (De Ruyter en Scholl 1995). Daarnaast is kwalitatief onderzoek gericht op een specifieke doelgroep, waardoor van te voren al een specifieke groep respondenten kan worden 64

Relatiemarketing bij kabelinternet providers geïdentificeerd. Deze gestructureerde selectie voegt zondermeer waarde aan het onderzoek toe (De Ruyter en Scholl 1995).

4.3.2 Uitvoering onderzoek Het onderzoek is uitgevoerd via IRC chat (zie hoofdstuk 3.3.5). Voor het onderzoek werd gebruik gemaakt van de IRC server irc.silverserver.nl. Deze server kon rechtstreeks via een IRC programma worden benaderd, maar om de gebruiksdrempel te verlagen was het kanaal ook via het WWW te benaderen via http://chat.mijnwereld.com. De deelnemers van een focusgroep moeten homogeen zijn, terwijl tussen de twee focusgroepen heterogeniteit wordt na gestreefd. Er is gekozen voor een differentiatie van de deelnemers op basis van gebruiksintensiteit, omdat verwacht wordt dat dit criterium de belangrijkste verschillen in meningen oplevert. Voor de eerste focusgroup werd gebruik gemaakt van meer ervaren, zware gebruikers van internet, terwijl voor de tweede focusgroup minder ervaren, lichtere gebruikers waren geselecteerd. Selectie heeft plaatsgevonden op basis van oriënterende gesprekken op een IRC chatserver en binnen de kennissenkring van de auteur, om zo de betrouwbaarheid van de respondenten te waarborgen. De checklist met punten die aan bod zijn gekomen tijdens de focusgroups zijn opgenomen als bijlage 2.

In de volgende paragrafen worden achtereenvolgens de resultaten van de beide focusgroup bijeenkomsten uiteengezet. Deze uiteenzetting zal plaatsvinden op basis van de verdeling die Barnes (2001) geeft van manieren waarop waarde kan worden toegevoegd. Deze verdeling is terug te vinden in figuur 2.2. Nadat de resultaten van beide focusgroups zijn weergegeven wordt in paragraaf 4.4 ingegaan op de conclusies van het onderzoek.

4.3.3 Focusgroup bijeenkomst 1 De leden voor focusgroup bijeenkomst 1 zijn gekozen uit leden van de online gemeenschap genaamd RoseValleY. De leden van deze gemeenschap hebben met elkaar gemeen dat ze allemaal zware gebruikers van internet zijn. Na een selectie zijn vijf deelnemers met een kabelinternet verbinding uitgenodigd voor de focusgroup bijeenkomst op maandag 4 juni 2001 om 15:00 uur. Van de vijf uitgenodigde deelnemers zij n er uiteindelijk maar drie komen opdagen, waarna is besloten een kennis van de auteur te bellen, ook een zware gebruiker, die als vierde lid heeft

65

Relatiemarketing bij kabelinternet providers deelgenomen. Een van de leden is vlak voor het einde van de focusgroup bijeenkomst uitgevallen door technische problemen. Uit zowel de lage opkomst als het uitvallen van één van de deelnemers valt af te leiden dat de eerdergenoemde nadelen van een focusgroup bijeenkomst via IRC chat ook zeker aanwezig zijn. De focusgroup deelnemers maakten gebruik van de aanbieders @home en Chello, wat te verwachten was gezien het formaat van deze aanbieders. Onderstaand worden de conclusies van de eerste focusgroup bijeenkomst samengevat. Producteigenschappen De kerneigenschappen van de dienst blijken voor de deelnemers van de focusgroup het meest belangrijk te zijn. Op de vraag hoe hun ideale kabelinternetprovider eruit zou zien, kwamen antwoorden als “snelle upload en download”, “geen maximale capaciteit” (dat wil zeggen, geen grens aan de maximaal te downloaden hoeveelheid ge gevens), “een betrouwbare en snelle mailserver met een grote capaciteit” (de mailservers van de meeste providers laten slechts het verzenden van e- mail met een maximale grootte van 1MB toe) en het mogen opzetten van servers. Verder zou de ideale kabelinternetprovider ook goedkoop zijn. Het blijkt dat de deelnemers gebruik maken van veel verschillende internetdiensten. Nieuwsgroepen, e-mail, chat, telewerken, www en bestandsoverdracht worden door iedereen gebruikt. Er was algemene overeenstemming over het fe it dat men best meer wilde betalen voor een hogere snelheid van het internet. De deelnemers stellen een tweedeling in gebruikersgroepen voor, één voor de lichte gebruikers en één voor de zware gebruikers. De lichte gebruikers zouden dan minder betalen maar ook een lagere maximale snelheid krijgen, terwijl de zware gebruikers meer gaan betalen maar dan ook een hogere maximale snelheid krijgen dan nu het geval is, maar ook zeker twee maal zo hoog dan die van de lichte gebruikers. De prijs die ze hiervoor zouden willen betalen zou ongeveer 1,5 maal zo hoog mogen liggen. Over het algemeen is men redelijk tevreden over het huidige product, vooral over de downloadsnelheid. Volgens alle deelnemers mag de uploadsnelheid echter wel veel verder omhoog (het kabelnetwerk is in principe alleen geschikt voor verkeer naar de consument toe, en moet worden aangepast voor retourverkeer. Omdat dit relatief duur is, wordt dit tot het minimum beperkt. Hierdoor kunnen gebruikers met de relatief lage snelheid van 16KB/sec gegevens versturen. Dit is tevens een van de redenen waarom gebruikers geen servers mogen opzetten).

66

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Ondersteuning en communicatie met de organisatie De communicatie met de organisatie komt bij de deelnemers alleen voor wanneer er klachten of problemen optreden. Eén van de deelnemers heeft nog nooit klachten gehad en ook nog nooit met de helpdesk gesproken. De overige deelnemers vellen het oordeel “slecht” over de helpdesk. Allereerst wordt geklaagd over de lange wachttijd en de onaangename muziek die te horen is alvorens men iemand aan de telefoon krijgt. De kennis van de helpdeskmedewerkers laat ook te wensen over, zo blijkt uit verschillende opmerkingen van de deelnemers: MaRsMaN: “…en dan krijg je een muts aan de lijn die niet eens weet waar de powerknop van een PC zit”. Otherman: “Broer was password e-mailadres kwijt. Vroeg hoe ik het kon oplossen. Moest ie gaan bellen en dan proberen het juiste wachtwoord TE RADEN!”. Over het algemeen is men van mening dat ze zelf slimmer zijn dan de helpdesk, op sommige gevallen na dan. Volgens de deelnemers is het ook raadzaam dit meteen kenbaar te maken bij de helpdesk, zodat men kan worden doorverbonden met iemand van het backoffice. Communicatie met de helpdesk vindt in de meeste gevallen telefonisch plaats, omdat alleen bij ernstige problemen de helpdesk wordt geraadpleegd en dan e- mail niet verzonden kan worden. Een enkele deelnemer verzendt minder urgente klachten aan de helpdesk via e- mail. De deelnemers zijn dan van mening dat telefonische communicatie de meest geschikte manier voor contact met de organisatie is en hebben ook geen behoefte aan verdere communicatieuitingen via een nieuwsbrief of iets soortgelijks zoals blijkt uit een opmerking van Grietz: “nee, geen behoefte aan 'reclame'”. Ook in een virtuele gemeenschap in de vorm van fora, opgezet door de provider, waarin gebruikers met elkaar communiceren, zien de gebruikers geen heil, aangezien ze bang zijn dat de provider klachten zal censureren om nieuwe klanten niet af te schrikken. Men vindt dit meer een taak voor de verschillende gebruikersgroepen, ook al zullen dan niet alle klanten van een provider de weg naar deze fora weten te vinden. Communicatie via chat achten de meeste deelnemers onhaalbaar, maar Grietz merkt op: “nou is het idee niet slecht ... iemand ooit wel eens bij McAfee geklaagd?”. De helpdesk van McAfee schijnt heel succesvol via chat te benaderen te zijn. Emotionele elementen Op het gebied van emotionele elementen wordt weinig gedaan volgens de focusgroup deelnemers. Enkel het imago en het “merk” opbouwen draagt bij @home bij tot een goed beeld van de organisatie waardoor de gebruikers enigszins trots zijn op hun aanbieder. Chello 67

Relatiemarketing bij kabelinternet providers probeert ook een merk op te bouwen, maar volgens de deelnemers wekt dit meer afkeer op dan een goed gevoel. De aanwezige Chello gebruikers zijn dan ook niet te spreken over het imago van hun provider, zo blijkt uit een opmerking van Grietz: “ik geloof niet dat ik me populair zou maken in mijn vriendenkring als ik meld dat ik bij Chello ga werken”. Gebruikers voelen zich misleid door de beloftes over hoge snelheden die vervolgens niet waargemaakt worden, wat vervolgens tot frustraties leidt. Concurrentie De deelnemers geven aan op de hoogte te zijn van de beschikbare alternatieven voor kabelinternet. ADSL is voor de meeste deelnemers beschikbaar, maar wordt gezien de lage maximale snelheid niet als serieus alternatief overwogen. Daarnaast zou men pas overstappen op een andere kabelinternetprovider wanneer deze bewezen sneller is dan de huidige. MaRsMaN: “Waarom veranderen als het verschil niet significant is?”. Wanneer de concurrentie niet sneller is zou men bij zijn huidige provider blijven vanwege de overstapkosten. Eén van de deelnemers zou overstappen op een aanbieder die een heel goed imago heeft opgebouwd de afgelopen jaren. B00zer: “als Planet Internet kabel zou aanbieden, dan stap ik meteen over”. Een betere helpdesk is nauwelijks een reden tot overstappen, ondanks de frustraties.

4.3.4 Focusgroup bijeenkomst 2 De leden voor focusgroup bijeenkomst 2 zijn gekozen uit de kennissenkring van de auteur omdat zich daarin een aantal bekende lichte gebruikers bevindt. Vijf kennissen en familieleden met een kabelinternet verbinding uitgenodigd voor de focusgroup bijeenkomst op dinsdag 5 juni 2001 om 20:00 uur. In tegenstelling tot de eerste bijeenkomst kwamen nu alle genodigden wel opdagen en zijn er tijdens de bijeenkomst geen technische storingen opgetreden. Dit wordt waarschijnlijk veroorzaakt door de persoonlijke band met de auteur. Doordat alle deelnemers onbekend zijn met IRC chat hebben ze allen gebruik gemaakt van de verbinding via de www pagina. De focusgroup deelnemers maakten wederom gebruik van de aanbieders @home en Chello, voornamelijk omdat deze aanbieders zich in de regio bevinden waar de auteur woonachtig is. Onderstaand worden de conclusies van de tweede focusgroup bijeenkomst samengevat.

68

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Producteigenschappen Over het algemeen hebben de deelnemers van de bijeenkomst niet te klagen over de snelheid van hun verbinding. Wel merken ze op dat de snelheid afneemt op populaire tijdstippen zoals ’s avonds rond 19:00 uur. Wilbert: “de snelheid is over het algemeen goed, alleen na het werk wordt het allemaal wat langzamer”. De deelnemers gebruiken hun kabelinternet aansluiting met name omdat ze dan altijd online kunnen zijn tegen een vast bedrag per maand. Verder wordt vooral gemaild en gesurft op het www. Een enkeling maakt ook gebruik van Napster om muziek te downloaden. De betrouwbaarheid van met name de mailservers van @home blijken te wensen over te laten. Hans: “eens in de maand kan ik mijn e-mail niet ophalen. Als ik het dan een halfuur later nog eens probeer gaat het meestal wel maar toch is het een ergernis”. De verschillende deelnemers zijn allen van mening dat het abonnementsgeld niet te hoog is, gezien het feit dat ze geen telefoontikken meer betalen. Ze vinden wel dat er onderscheid gemaakt mag worden tussen mensen die veel downloaden en de lichte gebruikers qua abonnementsgeld. Ondersteuning en communicatie met de organisatie De deelnemers communiceren alleen met de provider in geval van klachten, of men noemt de maandelijkse rekening via e- mail ook communicatie. Vier van de vijf deelnemers hebben ooit met de helpdesk gebeld en ze zijn allen tevreden over het behaalde resultaat. Wel wordt over de lange wachttijd geklaagd en over het uitblijven van reacties wanneer een e- mail naar de helpdesk wordt verzonden. Annemiek: “Ik denk wel eens, laat ik ze maar mailen want dat lange wachten aan de telefoon is ook niets. Maar dan moet ik na 3 dagen nog bellen omdat ze de mail niet beantwoorden, erg irritant!”. Oplossingen voor de problemen worden meestal wel aangedragen, al zijn die soms ook erg simpel: wacht maar een paar uur en dan werkt het vast weer. Ook wanneer men belt over een niet werkende mailserver is dit vaak de oplossing die wordt aangedragen, iets wat de meeste deelnemers als zeer vervelend ervaren. In sommige gevallen werkt de internetverbinding helemaal niet. Hans: “een jaar geleden heb ik wel eens gehad dat mijn internet het al 3 dagen niet meer deed. Toen heb ik gebeld en zeiden ze dat er onderhoud was. Daar hadden ze mij dan ook wel van op de hoogte kunnen stellen!”. Tommy vult aan: “ja, en meestal krijg je ook je geld niet terug omdat je daar pas recht op hebt wanneer de verbinding meer dan 3 dagen volledig weg is”.

69

Relatiemarketing bij kabelinternet providers De deelnemers zijn het er over eens dat gepland onderhoud minimaal een aantal dagen van te voren persoonlijk per e- mail kenbaar gemaakt moet worden. Communicatie op andere manieren dan per e- mail of telefoon heeft men niet bedacht, al merkt Marc1 op: “een chat zoals dit zou ook wel handig zijn”. Wel zou men graag op de hoogte gesteld worden van de laatste nieuwtjes op het gebied van kabelinternet en links naar speciale sites voor breedband(kabel) internetverbindingen. Een enkeling maakt gebruik van de website van de provider voor dit nieuws maar de meeste geven de voorkeur aan een nieuwsbrief via de e-mail. Emotionele elementen De @home deelnemers zijn erg tevreden over het imago van het bedrijf waarvan ze klant zijn en zijn er ook trots op dat @home keer op keer goed uit de tests komt. Chello gebruikers zijn minder te spreken over hun aanbieder, voornamelijk door de “Kassa-kwestie”. Een niet werkende internetverbinding of mailserver lokt wel de nodige frustraties uit, maar dit moet men maar voor lief nemen. Concurrentie De deelnemers hebben gehoord van ADSL als alternatief voor hun kabelinternetverbinding, maar omdat dit over het algemeen duurder is zijn ze niet geneigd over te stappen. Ook zijn gebruikers over het algemeen tevreden met de diensten en zouden bij nieuwe toetreders alleen overstappen wanneer het abonnementsgeld lager zou liggen. De eenmalige aansluitkosten zijn ook een drempel om over te stappen op een nieuwe provider, omdat dit geld dan weggegooid zou zijn.

4.4 CONCLUSIES FOCUSGROUPS De belangrijkste conclusie die uit de beide focusgroups naar voren komt is dat de gebruikers bijna alleen gericht zijn op producteigenschappen die voor verbeteringen vatbaar zijn. Barnes (2001) gaat ervan uit dat differentiatie op basis van producteigenschappen (anders dan prijs) meestal niet meer mogelijk is en dat daarom naar differentiatie op “hogere” waarden moet worden gezocht. Hoewel uit paragraaf 4.2 blijkt dat kabelinternetproviders geschikt zijn voor het toepassen van relatiemarketing, blijkt uit de focusgroups dat nog niet aan een van de basisvoorwaarden voor het doen aan relatiemarketing te zijn voldaan, namelijk het leveren van een goed kernproduct.

70

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Dat het kernproduct nog niet zonder fouten is, valt waarschijnlijk te wijten aan het fe it dat het product zich nog in het begin van zijn levenscyclus bevindt. Hoogstwaarschijnlijk is differentiatie ten opzichte van de concurrent ie op productniveau niet meer mogelijk wanneer de dienst volwassen is.

Een tweede opvallende conclusie uit de focusgroups is het verschil in resultaten tussen beide focusgroups. Waar in de eerste focusgroup de aandacht voornamelijk op de snelheid van de dienst is gericht, is in de tweede focusgroup meer aandacht voor betrouwbaarheid en ondersteuning vanuit de provider. Dit leidt tot de veronderstelling dat de verschillende providers een onderscheid moeten maken tussen de zware en lichte gebruikers van hun diensten. In paragraaf 4.5.1 wordt verder ingegaan op de mogelijke manieren van differentiatie voor kabelinternetproviders. Verschil tussen beide groepen blijkt ook op het niveau van ondersteuning vanuit en communicatie met de organisatie. Waar de deelnemers van focusgroup 1 niet overtuigd zijn van de deskundigheid van de helpdesk, zijn de deelnemers van focusgroup 2 van mening dat de helpdesk een goede ondersteuning biedt. Ook staan de deelnemers van focusgroup 2 meer open voor communicatie met de organisatie dan de deelnemers van focusgroup 1. In paragraaf 4.5.2 wordt nader ingegaan op de wensbare manier van klachtenafhandeling.

Op het niveau van emotionele elementen als manier om waarde toe te voegen zijn niet veel opmerkingen geplaatst, behalve de uitingen van frustratie veroorzaakt door ongenoegen op het productniveau en het ondersteuningsniveau. Deze frustraties zijn volgens de deelnemers van de focusgroups echter niet van dien aard, dat hierdoor wordt gedacht aan overstappen naar de concurrentie.

De belangrijkste reden om niet over te stappen op een concurrerend product zijn ook de producteigenschappen. Wanneer deze beter zijn dan die van de huidige aanbieder is men geneigd over te stappen. Bij gelijke producteigenschappen stapt men nog niet over vanwege de “uittredingsbarrière” van het eenmalige aansluitbedrag. Tevens is men onverschillig over welke aanbieder men gebruikt in het geval van gelijke producteigenschappen. Omdat de dienst kabelinternet nog niet toe is aan relatiemarketing op basis van emotionele elementen (Barnes 2001, Bendapudi en Berry 1997), valt men terug op een relatie gebaseerd op (economische) beperkingen zoals Bendapudi en Berry (1997) die beschrijven.

71


4 . 5 A A N B E V E L I N G E N O P B A S IS V A N F O C U S G R O U P S In de voorgaande paragraaf zijn de conclusies van de twee afgenomen focusgroup bijeenkomsten beschreven. De belangrijkste conclusies zijn dat kabelinternetproviders aan productdifferentiatie zouden moeten doen en dat de klachtenafhandeling niet optimaal is. In de volgende twee paragrafen worden aanbevelingen op deze gebieden gedaan.

4.5.1 Productdifferentiatie Differentiatie van het geleverde product lijkt wenselijk bij de aanbieders van kabelinternet. In principe wordt bij relatiemarketing als van een verregaande differentiatie tot aan de individuele klant uitgegaan. Differentiatie begint met segmentatie. Segmentatie van klanten kan plaatsvinden op verschillende manieren (Brassington en Pettitt 2000), te weten:

-

Geografische segmentatie, waarbij een verdeling wordt gemaakt op basis van geografische verschillen tussen groepen klanten;

-

Demografische segmentatie, waarbij op basis van karakteristieken als leeftijd, geslacht, inkomen etc. onderscheid wordt gemaakt tussen verschillende klanten;

-

Geodemografische segmentatie, wat een mengvorm van beide eerder genoemde methoden is;

-

Levensstijl segmentatie, waar op basis van interesses, activiteiten en meningen wo rdt geprobeerd onderscheid te maken tussen verschillende klanten;

-

Gedragssegmentatie, waarbij op basis van de gezochte voordelen, gebruikshoeveelheid en houding ten opzichte van het product onderscheid wordt gemaakt tussen verschillende groepen klanten.

Deze manieren van segmentatie sluiten elkaar niet uit, er kan ook gebruik worden gemaakt van verschillende methoden door elkaar. Segmentatie heeft een aantal voordelen, voor zowel de klant als het bedrijf (Brassington en Pettitt 2000). Het grote voordeel voor de klant is dat hij een product krijgt dat beter aansluit op zijn wensen waardoor ze zich meer betrokken voelen bij het bedrijf. Voor het bedrijf betekent dit dat ze ieder klantsegment op een andere, meer efficiënte manier kan benaderen waardoor een concurrentievoordeel kan worden behaald.

72

Relatiemarketing bij kabelinternet providers De keuze voor een bepaalde soort van segment atie vloeit voort uit het soort product en het soort klanten. Demografische segmentatie is al sinds enige tijd achterhaald vanwege het besef dat alle individuen anders zijn (Brassington en Pettitt 2000) en dus niet voldoet aan het criterium meetbaarheid dat aan een segment moet worden gesteld. Daarnaast moet een segment voldoende groot zijn om de gewenste voordelen te kunnen behalen.

Op basis van het bovenstaande lijkt het raadzaam voor kabelinternetproviders om te segmenteren op gedrag en wel op de gebruiksintensiteit. Een differentiatie van gebruikers op gebruiksintensiteit is voor een provider gemakkelijk meetbaar omdat men reeds over deze gegevens beschikt. Als factor om de gebruiksintensiteit te meten kan het beste onderscheid gemaakt worden op basis van de bandbreedte die men verbruikt. Bandbreedte is eenvoudig gezegd de hoeveelheid data die men per periode verbruikt. Enerzijds is differentiatie op basis van bandbreedte verbruik wenselijk omdat de provider zelf ook moet afrekenen over de totale bandbreedte die zij inkoopt van haar aanbieder. Klanten die veel bandbreedte gebruiken zijn dus duurder voor een provider dan klanten die minder bandbreedte gebruiken. Daarnaast is het zo dat bij een gedeeld medium zoals de kabel een maximale bandbreedte per wijk beschikbaar is. Grootverbruikers verbruiken dus de beschikbare bandbreedte voor hun medegebruikers. Anderzijds zouden andere criteria voor verbruik, zoals gebruiksduur, een belangrijk voordeel van kabelinternet te niet doen en wel: de mogelijkheid om altijd online te zijn tegen een vast bedrag per maand.

Een aantal aanbieders van kabelinternet maakt reeds gebruik van differentiatie op basis van bandbreedte verbruik. Wanadoo is hiervan een van de belangrijkste voorbeelden. Andere aanbieders hanteren vaak een “fair use policy”, wat inhoudt dat je zoveel bandbreedte mag gebruiken als je wilt, of je moet anderen tot last zijn. Nadeel van zo’n fair use policy is dat klanten die veel gebruik maken van hun kabelinternetverbinding op de vingers getikt worden wanneer ze te veel bandbreedte gebruiken, terwijl he n geen mogelijkheid wordt geboden meer te betalen waardoor dit gedrag wel toegestaan zou zijn.

Zonder verder in te gaan op de specifieke details, zou differentiatie tussen groot- en kleinverbruik op de volgende manier kunnen plaatsvinden:

73

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Kleinverbruik -

Maximale hoeveelheid aan het maandelijkse verbruik van bandbreedte;

-

Lagere maximaal haalbare snelheid (dit is enigszins gerelateerd aan bandbreedte verbruik)

-

Lagere prijs (dan nu betaald wordt)

Grootverbruik -

Geen maximum aan bandbreedte verbruik

-

Hogere maximaal haalbare snelheid dan bij kleinverbruik

-

Hogere prijs

-

Toegang tot meer specialistische helpdesk

Wanneer de segmenten te groot blijken, kan ook nog een tussensegment worden toegevoegd. Opvallend detail is dat de consumentenbond en de gebruikersgroep van Chello, COAX, een recent voorstel van Chello hebben afgewezen waarbij een maximum werd gesteld aan de hoeveelheid bandbreedte per maand. Hierdoor is ook het plan van Chello om te differentiëren op verbruik uitgesteld (WebWereld, 1 juni 2001). Een opmerking die geplaatst kan worden bij het voorstel van Chello is dat gebruikers hetzelfde blijven betalen voor een dienst die een maximum stelt aan de te verbruiken bandbreedte. Dit komt erop neer dat de gebruiksmogelijkheden van het product worden ingeperkt zonder dat de gebruiker hiervoor financieel wordt gecompenseerd of een alternatief wordt geboden voor het geval dat hij meer bandbreedte wil verbruiken. Uit de beide focusgroup bijeenkomsten is gebleken dat de animo voor een verschillend pakket voor verschillende gebruikersgroepen wel degelijk aanwezig is.

4.5.2 Klachtenafhandeling Klanten reageren vaak krachtig op fouten in de dienstverlening en het is dus van kritiek belang voor bedrijven om goed op klachten te reageren (Smith en Bolton 1999). Bedrijven krijgen te maken met steeds hogere service eisen van klanten. Wanneer een fout zich voor doet heeft de reactie van het bedrijf het potentieel de tevredenheid te herstellen en de loyaliteit te versterken of om de situatie te laten escaleren en de klant weg te jagen (Smith en Bolton 1999, Barnes 2001).

74

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Omdat de mate van betrokkenheid bij het oplossen van klachten vaak hoger is dan de betrokkenheid bij levering van de dienst op zich, wordt het slecht afhandelen van een klacht en het slecht oplossen van problemen vaak als ernstiger ervaren dan de fout zelf. Fouten in de dienstverlening en verkeerde afhandeling van klachten zijn de meest belangrijke reden voor klanten om bij een bedrijf weg te gaan. Daarom zijn goed uitgevoerde herstelpogingen van groot belang bij het verbeteren van klanttevredenheid, het bouwen van relaties en het voorkomen van klantverloop (Smith en Bolton 1999).

De mate van ontevredenheid is afhankelijk van het soort fout. Er kan sprake zijn van een outcome fout , waarbij het eindresultaat onjuist is (wat de klant krijgt), of een proces fout waarbij het leveringsproces fout is gaat (de manier waarop de klant het krijgt). Daarnaast is de mate van ontevredenheid natuurlijk ook afhankelijk van de ernst van de fout: hoe ernstiger de fout hoe groter de ontevredenheid zal zijn. De uiteindelijke tevredenheid met de geboden oplossing is afhankelijk van een viertal variabelen: 1. De compensatie: hoe hoger de compensatie des te groter het gevoel van rechtvaardigheid bij de klant. 2. Reactiesnelheid: hoe sneller de reactie op de klacht, hoe meer tevreden de klant is. 3. Excuses: wanneer excuses worden aangeboden is dit voor de klant een vorm van compensatie voor geleden schade. 4. Wie het herstel initieert: wanneer het bedrijf zelf herstel aanbiedt dan is dit van grotere dan wanneer de klant er om moet vragen.

Compensatie voor de geleden schade heeft het meeste effect wanneer deze aansluit bij het soort schade dat is geleden. Wanneer de klant economische schade ondervindt moet ook een economische compensatie worden gegeven en bij sociale schade is zijn sociale compensatiemethoden ook het meest effectief. Over het algemeen geldt dat, in het geva l van een outcome fout een financiële vergoeding het meest effectief is. Bij een procesfout is een sociale vergoeding bijvoorbeeld in de vorm van excuses het meest efficiënt. Dit is echter van geval tot geval anders waarbij vaak een combinatie van compensatiemogelijkheden nodig is (Smith en Bolton 1999).

Aanbieders van kabelinternet hebben meestal te maken met outcome fouten, zoals ook blijkt uit de focusgroup bijeenkomsten. Soms valt de internetverbinding volledig weg, terwijl in 75

Relatiemarketing bij kabelinternet providers andere gevallen een onderdeel van de dienst zoals de mailserver het begeeft. De meeste aanbieders hebben een vergoedingsregeling in hun voorwaarden opgenomen waarbij een minimale storingsduur is opgenomen. Bij @home is de storingstermijn alvorens wordt uitbetaald gesteld op 3 dage n. Dit levert vaak frustraties op bij gebruikers die het 2 dagen zonder hun internetverbinding moeten doen en waarvoor het “allways online” dus niet opgaat. Aangeraden wordt dan ook een vergoedingsregeling in te stellen zodra er sprake is van een onderbreking in de dienstverlening van een kortere termijn. De consumentenbond is met UPC die kabelinternet via Chello aanbiedt in overleg over een zogenaamd garantieplan, waarin een vergoedingsregeling zal worden opgenomen waarop gebruikers zich kunnen beroepen wanneer er een storing van meer dan 8 uur optreedt (www.coax.nl). Daarnaast wordt in dit garantieplan ook voorzien in vergoedingen wanneer een monteur niet komt opdagen op een afgesproken tijdstip.

Vaak kunnen klachten met betrekking tot de verbinding worden verholpen door de klant tijdig op de hoogte te stellen van gepland onderhoud met de bijgevoegde excuses voor het ongemak. Wanneer dit zou gebeuren kan de klant zich daarop instellen en zal dus minder ontevreden zijn dan wanneer hij hier zelf onverwachts mee wordt geconfronteerd.

4. 6 S AMENVATTING In dit hoofdstuk is antwoord gegeven op de derde deelvraag: “Hoe kan relatiemarketing worden gebruikt om kabelinternet klanten te binden?”. De volgende deelvragen zijn gedurende dit hoofdstuk beantwoord: -

Is relatiemarketing mogelijk bij kabelinternetproviders?

-

Willen klanten van kabelinternetproviders een relatie met de provider?

-

Welke mogelijkheden hebben aanbieders van kabelinternet om hun klanten te binden?

Allereerst is vastgesteld dat het potentieel voor relatiemarketing bij aanbieders van kabelinternet zeker aanwezig is. Dit potentieel kan echter niet worden benut omdat niet aan de basisvoorwaarde voor het toepassen van relatiemarketing is voldaan dat het kernproduct foutloos is. Uit de afgenomen focusgroups blijkt dat de deelnemers met name opmerkingen hebben over (kern)producteigenschappen. Ook blijkt dat niet alle gebruikers dezelfde instelling hebben ten opzichte van een relatie met hun provider. De zware gebruikers staan minder open voor

76

Relatiemarketing bij kabelinternet providers interactie met de organisatie dan de lichte gebruikers. Dit en het verschil in eisen dat aan het product worden gesteld, leidt tot de aanbeveling dat kabelinternetproviders aan productdifferentiatie moeten doen. Verder blijkt de communicatie met de organisatie, die meestal voortvloeit uit klachten, niet optimaal is. Ten slotte blijkt dat zowel aanbieders als klanten van kabelinternetproviders niet klaar zijn voor een “echte” relatie zoals onder andere Barnes (2001) dit beschrijft. Er moet vooralsnog genoegen genomen worden met een relatie gebaseerd op beperkingen zoals Bendapudi en Berry (1997) deze beschrijven. Deze beperkingen worden door de aanbieder aan de klant opgelegd, in de vorm van uittredingsbarrières. Uit het oogpunt van de klant is er dus geen sprake van een relatie, omdat deze de uittredingsbarrières niet ziet als een relatie maar als een belemmering.

77



Conclusies, aanbevelingen en reflectie

5.1 INLEIDING In dit laatste hoofdstuk zal antwoord worden gegeven op de probleemstelling zoals die aan het begin van deze doctoraalscriptie is gedefinieerd. Dit zal gebeuren op basis van de beantwoording van de afzonderlijke deelvragen in paragraaf 5.2. In paragraaf 5.3 zal worden gesproken over de praktische implicaties van de onderzoeksresultaten, terwijl in paragraaf 5.4 de wetenschappelijke relevantie van deze scriptie wordt weergegeven. In paragraaf 5.5 zal vervolgens een aantal aanbevelingen worden gedaan voor verder onderzoek op het gebied van de diverse onderwerpen uit deze doctoraalscriptie. Afgesloten zal worden met een terugblik op het schrijven van deze doctoraalscriptie in paragraaf 5.6.

5.2 CONCLUSIE PROBLEEMSTELLING In paragraaf 5.2.1 worden de deelvragen 1 tot en met 3 beantwoord zoals deze zijn terug te vinden in paragraaf 1.3. Daarna wordt in paragraaf 5.2.2 antwoord gegeven op de centrale probleemstelling van deze doctoraalscriptie zoals deze is gedefinieerd in paragraaf 1.1.

5.2.1 Beantwoording deelvragen Wat is relatiemarketing? Er zijn verschillende gradaties in relaties. Bendapudi en Berry (1997) onderscheiden relaties gebaseerd op beperkingen en relaties gebaseerd op overtuiging. Het eerste type relaties berust voornamelijk op economische factoren en wordt door Kumar et al. (1994) “calculative commitment” genoemd. Relaties gebaseerd op overtuiging zijn gebaseerd op een emotionele band. Barnes (2001) stelt dat er slechts sprake kan zijn van een relatie wanneer deze een

78

Relatiemarketing bij kabelinternet providers emotionele grondslag heeft. Een relatie gebaseerd op beperkingen is volgens Barnes (2001) geen relatie. Barnes (2001) stelt dat er sprake is van een relatie wanneer een klant loyaal is aan een bedrijf. Loyaliteit kan voortvloeien uit herhalingsaankopen, die op zijn beurt weer voort kunnen vloeien uit tevredenheid. Tevredenheid wordt vervolgens weer gecreëerd door op verschillende niveaus waarde toe te voegen voor de consument. De voordelen van relatiemarketing voor een bedrijf zijn legio. Het belangrijkste voordeel is echter een verhoogde winstgevendheid. Deze verhoogde winst wordt veroorzaakt door een verminderd klantverloop. Een ander belangrijk voordeel voor een bedrijf dat aan relatiemarketing doet is de verbeterde en verstevigde concurrentiepositie. Doordat waarde wordt toegevoegd op hogere behoeften niveaus wordt een moeilijk te kopiëren differentiatiemethode toegepast. Ook zijn er veel voordelen voor consumenten die een relatie aangaan met een bedrijf. Deze voordelen zijn onder te verdelen naar psychosociale, sociale, economische en speciale behandelingsvoordelen. Het is onder andere afhankelijk van de aard van het product en de producten/dienstverlener welke voordelen het meest belangrijk zijn.

Voor het antwoord op de vraag “Wat is relatiemarketing?” wordt de definitie van Morgan en Hunt (1994) overgenomen: “alle marketingactiviteiten die erop gericht zijn een succesvo lle relatie aan te gaan, te ontwikkelen en te handhaven”. Wanneer een bedrijf streeft naar een relatie met een consument, is er sprake van relatiemarketing. Wat is kabelinternet? Het internet is een wereldwijd communicatienetwerk, dat in eerste instantie door het Amerikaanse leger is opgezet. Tegenwoordig wordt het internet ook voor commerciële doeleinden gebruikt, wat vooral te danken is aan de opkomst van het grafische gedeelte van het internet, het WWW. Naast het WWW is e- mail een van de populairste onderdelen van het internet. Breedbandinternet is een techniek waarbij internet wordt aangeboden via een breedbandig medium. De Nederlandse consument heeft op dit moment de keuze uit kabelinternet en ADSL, maar ook glasvezel internet en mobiel breedband zullen in de toekomst tot de mogelijkheden behoren. Kabelinternet is de meest gebruikte vorm van breedbandinternet voor Nederlandse particulieren en kan zich beroepen op een marktaandeel van ca 13%, wat 79

Relatiemarketing bij kabelinternet providers neerkomt op ongeveer 850.000 gebruikers. Verwacht wordt dat het aantal gebruikers nog zal stijgen wanneer kabelinternet overal aangeboden kan worden. De 850.000 gebruikers maken gebruik van een aantal verschillende aanbieders, waarvan de grootste aanbieders @Home en Chello zijn. Kabelinternet wordt vooral gebruikt omdat gebruikers dan altijd online kunnen zijn zonder variabele

kosten.

verbindingssnelheid

Daarnaast die

wordt

nieuwe

kabelinternet

gebruikt

gebruiksmogelijkheden

vanwege

zoals

de

thuiswerken,

hogere snelle

bestandsoverdracht en het bekijken van streaming video mogelijk maakt. Hoe kan relatiemarketing worden gebruikt om kabelinternet klanten te binden? Het potentieel voor relatiemarketing is bij aanbieders van kabelinternet zeker aanwezig. Dit potentieel kan echter niet worden benut omdat niet aan een belangrijke basisvoorwaarde voor het toepassen van relatiemarketing is voldaan, namelijk dat het kernproduct foutloos is. Uit de afgenomen focusgroups blijkt dat de deelnemers met name opmerkingen hebben over (kern)producteigenschappen. Ook blijkt dat nie t alle gebruikers dezelfde instelling hebben ten opzichte van een relatie met hun provider. De zware gebruikers staan minder open voor interactie met de organisatie dan de lichte gebruikers. Dit en het verschil in eisen dat aan het product worden gesteld, leidt tot de aanbeveling dat kabelinternetproviders aan productdifferentiatie moeten doen. Verder blijkt de communicatie met de organisatie, die meestal voortvloeit uit klachten, niet optimaal is. De kwaliteit van de communicatie met het bedrijf wordt door de zwaardere gebruikers slechter beoordeeld dan door de lichte gebruikers van de dienst. Ook dit pleit voor productdifferentiatie. Ten slotte blijkt dat zowel aanbieders als klanten van kabelinternetproviders niet klaar zijn voor een “echte” relatie zoals onder andere Barnes (2001) dit beschrijft. Er moet vooralsnog genoegen genomen worden met een relatie gebaseerd op beperkingen zoals Bendapudi en Berry (1997) deze beschrijven. Deze beperkingen worden door de aanbieder aan de klant opgelegd, in de vorm va n uittredingsbarrières. Uit het oogpunt van de klant is er dus geen sprake van een relatie, omdat deze de uittredingsbarrières niet ervaart als een relatie maar als een belemmering.

5.2.2 Beantwoording probleemstelling De centrale probleemstelling voor deze doctoraalscriptie luidt: “Hoe kan relatiemarketing worden gebruikt om klanten van kabelinternet aanbieders aan deze aanbieder te binden?”

80

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Zoals ook al eerder uit de beantwoording van deelvraag 3 is gebleken, is op dit moment het opzetten van uittredingsbarrières de enige manier waarop relatiemarketing kan worden gebruikt om klanten aan hun kabelinternetprovider te binden. Dit komt overeen met een relatie gebaseerd op beperkingen (Bendapudi en Berry 1997) of “calculative commitment” (Kumar et al. 1994). Een “echte” relatie, gebaseerd op overtuiging en met een emotionele grondslag (Barnes 2001) kan pas worden nagestreefd wanneer het kernproduct en de ondersteuning daarvan volwassen zijn. Hiervoor is het product kabelinternet op dit moment nog niet volwassen genoeg.

5 . 3 P R A K T I S C H E I M P L I C A T I ES In deze paragraaf zal worden gesproken over de praktische implicaties van de resultaten verkregen uit de beide focusgroup bijeenkomsten en zullen aanbevelingen richting de aanbieders van kabelinternet worden gedaan. 5.3.1 Relatiemarketing Het streven naar een “echte” relatie volgens Barnes (2001) kan door kabelinternetproviders nog niet worden nagestreefd, omdat het kernproduct nog niet in orde is. Een relatie gebaseerd op de beperking (Bendapudi en Berry 1997) van een uit- of toetredingsdrempel kan echter wel al worden gebruik. Veel aanbieders van kabelinternet diensten maken dan ook gebruik van deze mogelijkheid tot (onvrijwillig) binden. Op basis van de resultaten van de beide focusgroup bijeenkomsten blijkt deze drempel zeer effectief. Wanneer de producteigenschappen van de concurrent niet, of slechts in geringe mate, beter zijn dan die van de huidige, is men niet geneigd over te stappen. Relatiemarketing is echter ontstaan vanuit het besef dat deze economische banden gemakkelijk te manipuleren zijn. Nieuwe aanbieders die een agressieve penetratiestrategie volgen kunnen gemakkelijk tijdelijk de toetredingsdrempel verlagen om zo snel tot een groot klantenbestand te komen. In de praktijk blijkt echter dat ook de aanbieders van relatief nieuwe diensten zoals ADSL een toetredingsdrempel hebben en vaak is ook de snelheid, een van de belangrijkste producteigenschappen, niet aantoonbaar beter. Als belangrijkste conclusie op het gebied van relatiemarketing kan worden gesteld dat het streven naar een echte relatie een goed doel is voor kabelinternetproviders, maar dat het product er nog niet klaar voor is.

81

Relatiemarketing bij kabelinternet providers 5.3.2 Productdifferentiatie Relatiemarketing is vooral effectief als men zich niet meer van de concurrentie kan onderscheiden op basis van productfactoren. Bij aanbieders van kabelinternet is dit echter nog wel het geval, zoals blijkt uit de vorige paragraaf. Elke kabelinternetprovider streeft een goed product na. Bij waardetoevoeging op het niveau van het kernproduct wordt vooral gekeken naar producteigenschappen zoals snelheid en betrouwbaarheid. Men kan echter ook waarde toevoegen op het productniveau door precies dát product te leveren wat de consument wil hebben. In principe streeft men bij relatiemarketing naar maatwerk voor iedere consument. Dit is in veel gevallen echter niet economisch verantwoord, waardoor segmentatie van de gebruikers een goed alternatief is. Ieder segment kan vervolgens een specifiek op zijn gebruikspatroon afgestemde dienst afnemen, waardoor de tevredenheid over de dienst zal toenemen. Segmentatie kan plaatsvinden op grond van een groot aantal verschillende factoren. Bij aanbieders van kabelinternet diensten lijkt het echter wenselijk om te differentiëren op bandbreedte verbruik. Dit criterium voldoet aan de eis dat het meetbaar is en geeft ook het beste het gebruiksgedrag van de klanten weer. Daarnaast is bandbreedteverbruik ook rechtstreeks gerelateerd aan de kosten die een kabelinternetprovider moet maken, omdat deze de bandbreedte extern moet inkopen. Verschillen tussen de segmenten kunnen bestaan op het gebied van snelheid, maximaal bandbreedteverbruik per periode, niveau helpdesks en dergelijke. Vanzelfsprekend worden deze verschillen gecompenseerd door prijsniveau dat bij elk van de segmenten past. 5.3.3 Communicatie met de organisatie Uit de focusgroup bijeenkomsten is gebleken dat de zware gebruikers de communicatie met de helpdesk als niet bevredigend ervaren. De zware gebruikers zijn van mening dat de kennis van de helpdesk bij hun vaak specifiekere problemen tekort schiet. De lichtere en vaak minder ervaren gebruikers zijn wel tevreden over het niveau de helpdesk. Vandaar dat in de vorige paragraaf ook een differentiatie op basis van het niveau van de helpdesk is opgenomen.

Het merendeel van de communicatie met de provider wordt veroorzaakt door klachten, ofwel fouten in de dienstverlening. De mate van ontevredenheid die wordt ervaren is afhankelijk van het soort fout. Er kan sprake zijn van een outcome fout, waarbij het eindresultaat onjuist is (wat de klant krijgt), of een proces fout waarbij het leveringsproces fout is gaat (de manier

82

Relatiemarketing bij kabelinternet providers waarop de klant het krijgt). Aanbieders van kabelinternet hebben meestal te maken met outcome fouten, zoals ook blijkt uit de focusgroup bijeenkomsten.

Omdat klanten bij een fout in de dienstverlening nauwer betrokken zijn bij de dienst dan normaal het geval is, heeft een bedrijf een goede kans om een positieve indruk te maken op de klant. Het is voor een bedrijf dan ook van belang om het initieel negatieve contact om te zetten in een positieve ervaring. Het niveau van tevredenheid bij een klant neemt toe wanneer de fout snel wordt afgehandeld, de geboden compensatie reëel is, excuses worden gegeven en het herstel vanuit de organisatie wordt geïnitieerd. Zoals uit de focusgroup bijeenkomsten duidelijk is geworden laat de foutafhandeling volgens de deelnemers nogal eens te wensen over. Vooral de groep zware gebruikers had niet te maken met een snelle klachtafhandeling. Tevens zijn de regels voor compensatie niet flexibel waardoor klanten geen aanspraak kunnen maken op financiële compensatie, terwijl dit bij een outcome fout wel wenselijk is.

Samenvattend kan worden gezegd dat de snelheid van de klachtafhandeling wordt beïnvloed door het niveau van de gebruiker en de helpdeskmedewerker. Dit leidt tot de aanbeveling dat ook op dit niveau productdifferentiatie doorgevoerd moet worden. Daarnaast zou de compensatieregeling in geval van een slechte foutafhandeling ook rechtvaardiger (vanuit het gezichtspunt van de klant) moeten zijn.

5 . 4 W E T E N S C H A P P E L I J K E R E LE V A N T I E In deze paragraaf wordt beschreven in hoeverre en op welke manier deze scriptie bijdraagt aan de wetenschap op het gebied van relatiemarketing.

Relatiemarketing is een van de populairste thema’s in de wetenschappelijke marketingwereld van de laatste jaren. Veel auteurs (waaronder Barnes 2001) zijn van mening dat relatiemarketing, in een tijdperk waarin verschillen tussen concurrerende producten klein zijn, de beste zoniet de enige manier is om je te differentiëren van je concurrentie. In principe is dit telkens het uitgangspunt. Vaak stelt men dan ook nog dat de prijs van een product van ondergeschikt belang is wanneer er een goede relatie tussen klant en leverancier bestaat (Barnes 2001, Gwinner et al. 1998). Barnes (2001) stelt zelfs dat een echte relatie gebaseerd

83

Relatiemarketing bij kabelinternet providers op loyaliteit met de klant voor ieder bedrijf haalbaar is. Oliver (1999) stelt echter dat sommige bedrijven slechts naar tevredenheid kunnen streven en dat een relatie niet altijd haalbaar is.

In hoofdstuk 4 is naar voren gekomen dat het potentieel voor een echte relatie bij kabelinternetproviders en haar klanten wel degelijk aanwezig is. De enige factor die het relatiepotentieel in de weg staat is de afwezigheid van regelmatig persoonlijk contact. Toch blijkt uit de focusgroup bijeenkomsten dat het kernproduct van kabelinternetproviders nog voldoende mogelijkheden tot verbetering en dus differentiatie biedt.

Intuïtief lijkt het zo te zijn dat veel meer diensten en producten die zich nog niet in de volwassenheidsfase

van

hun

levenscyclus

bevinden

nog

voldoende

differentiatiemogelijkheden op productniveau bieden waardoor ze aantrekkelijker worden voor de afnemers. Van deze verbeteringen op productniveau stelt Barnes (2001) dat ze eenvoudig te kopiëren zijn door de concurrent en dat hierdoor de differentiatiefactor weer snel wegvalt. Zijn advies is daarom te differentiëren op hogere behoefteniveaus. Dat differentiaties op productniveau van ondergeschikt belang zijn aan differentiaties op hogere behoefteniveaus is zeker het geval bij een groot aantal producten. Uit de focusgroup bijeenkomsten blijkt echter dat productfactoren bij aanbieders van kabelinternet van zeer groot belang zijn. Van zo’n groot belang zelfs, dat verbeterde productfactoren zoals verhoging van de snelheid, de kritieke factor lijkt bij het kiezen van een bepaalde aanbieder. Wellicht dat het zo is dat bij bepaalde technologisch hoogstaande producten waaronder ook kabelinternet valt, producteigenschappen van bovengeschikt belang zijn aan “hogere” niveaus van waardetoevoeging, wardoor de piramide van Barnes (2001) in figuur 2.2 moet worden omgekeerd.

5. 5 VERDER ONDERZOEK 5.5.1 Beperkingen onderzoek Het literatuuronderzoek in de hoofdstukken 2 en 3 is gebaseerd op een selectie van de belangrijkere artikelen en boeken die op dit gebied zijn verschenen. Beperkingen op dit gebied zijn dan ook enkel aanwezig in de vorm van eventuele niet in overweging genomen literatuur. De auteur van deze doctoraalscriptie is echter van mening dat de meest belangrijke informatie is opgenomen.

84

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Met betrekking tot het focusgroup onderzoek in hoofdstuk 4 gelden de beperkingen van kwalitatief onderzoek. Zo is een beperking van alle soorten kwalitatief onderzoek het feit dat de externe validiteit laag is, zodat de resultaten niet representatief zijn voor de gehele populatie. Ook al is een focusgroup extern niet valide, de bevindingen uit de zijn focusgroups wel een indicatie te zijn voor wat er leeft bij de volledige groep kabelinternetgebruikers. Dit gezien de opmerkingen in de fora van de diverse gebruikersgroepen.

De interne validiteit is bij kwalitatief onderzoek erg hoog, omdat gebruik wordt gemaakt van een lijst met behandelpunten waarvan kan worden afgeweken indien daar noodzaak toe ontstaat. Hierdoor is men er zeker van dat men ook datgene onderzoekt wat men wil onderzoeker.

Er zijn specifiek lichte en zware gebruikers van kabelinternet zijn geselecteerd binnen de kennissenkring van de auteur, waardoor de kwaliteit van de respondenten is gewaarborgd. Daarnaast is de betrouwbaarheid door de vrije vorm van een focusgroup ook hoger omdat op onverwachte veranderingen kan worden geanticipeerd. Toch blijft een beperking op het gebied van betrouwbaarheid bij kwalitatief onderzoek het feit dat vergelijkbaarheid of reproduceerbaarheid niet te behalen zijn.

5.5.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek Praktische aanbevelingen Het onderzoek zoals dat hier is uitgevoerd is exploratief en heeft zich er dan ook vooral op gericht om te kijken welke factoren in welke mate van invloed zijn om het relatiemarketing potentieel bij kabelinternet gebruikers. Een voor de hand liggende aanbeveling is dan ook het voortzetten van dit onderzoek in kwantitatieve vorm. Getoetst kan worden of de bevindingen representatief zijn voor de gehele gebruikersgroep van kabelinternet. Doel van zo’n onderzoek zou moeten zijn de externe validiteit van bevindingen van deze doctoraalscriptie te toetsen. Het verrichten van zo’n verdergaand kwantitatief onderzoek kan raadzaam zijn voor kabelinternet providers of de gebruikersgroepen van de verschillende providers.

In het kader van relatiemarketing bij kabelinternet providers wordt echter aanbevolen nog enkele jaren te wachten gezien de huidige bevindingen. Een van de belangrijkste conclusies is

85

Relatiemarketing bij kabelinternet providers dat allereerst het kernproduct in orde moet zijn, alvorens er naar een relatie met de klant kan worden gestreefd. Daarnaast heeft de klant nog niet veel alternatieven en laat de echte concurrentie, ondanks de druk vanuit de Opta, waarschijnlijk nog enige tijd op zich wachten.

In het verlengde van dit onderzoek ligt de aanbeveling richting aanbieders van kabelinternet om aan productdifferentiatie te doen. De resultaten van dit onderzoek geven een indicatie dat hiervoor grote belangstelling is. Maar, gezien de lage externe validiteit is het ook hiervoor raadzaam om eerst nog kwalitatief onderzoek op dit gebied te verrichten. Wetenschappelijke aanbevelingen Zoals ook in paragraaf 5.4 is aangegeven lijkt het zo te zijn dat voor sommige technologisch hoogstaande producten, waaronder wellicht ook kabelinternet valt, producteigenschappen van groter belang zijn dan andere manieren waarop waarde kan worden toegevoegd. Verder wetenschappelijk onderzoek kan zich dan ook richten op de sterkte van de verschillende niveaus waarop warde kan worden toegevoegd in een omgeving van high-tech producten en dienstverlening.

5. 6 REFLECTIE In deze allerlaatste paragraaf zal kort worden teruggekeken naar het schrijven van deze doctoraalscriptie. De initiële veronderstelling dat relatiemarketing kan worden toegepast op de dienst kabelinternet bleek niet gegrond te zijn. Toch ben ik van mening dat relatiemarketing in de toekomst, wanneer kabelinternet een volwassen dienst is met succes moet kunnen worden toegepast. Ondanks de van de verwacht ingen afwijkende uitkomst van het onderzoek geeft deze doctoraalscriptie, nu hij compleet is, een zekere mate van voldoening. Ik hoop dan ook dat deze scriptie voldoende grondslag biedt voor verder onderzoek op dit gebied.

86


LITERATUURLIJST Ahluwalia, R., R. E. Burnkrant, et al. (2000). “Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment.” Journal of Marketing Research 37(2): 203-214.

Automatiseringsgids (2000). "Internet- gebruik in Nederland groeide nog nooit zo snel". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=58 9 (28-05-2001)

Bagozzi, R. P. (1995). “Reflections on Relationship Marketing in Consumer Markets.” Journal of the Academy of Marketing Science 23(4): 272-277.

Barnes, J. G. (2001). Secrets Of Customer Relationship Management, McGrawHill.

Baweja, S. (2000). Relationship Marketing in the ISP Business. FdEWB. Maastricht, Universiteit Maastricht: 73.

Bendapudi, N. and L. L. Berry (1997). “Customers' Motivations for Maintainging Relationships with Service Providers.” Journal of Retailing 73(1): 15-37.

Berry, L. L. (1995). “Relationship Marketing of Services -- Growing Interest, Emerging Perspectives.” Journal of the Academy of Marketing Science 23(4): 236-245.

Bitner, M. J. (1995). “Building Service Relationships: It's all about promises.” Journal of the Academy of Marketing Science 23(4): 246-251.

Brassington, F. and S. Pettitt (2000). Principles of Marketing. London: 172-193.

Cahill, D. J. (1998). “Relationship Marketing? But All I Really Wanted Was a One-Night Stand.” Marketing News 32(19): 4.

Eizinga, B. (2001). "Breedband internet". http://stuwww.kub.nl/~s451223/telematica/ 2001)

87

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Emerce (2001). "EU wil meer concurrentie voor snelle Internettoegang". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=64 3 (28-05-2001)

Emerce (2001). "@Home-abonnees niet alleen maar tevreden". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=54 1 (28-05-2001)

Ganesh, J., M. J. Arnold, et al. (2000). “Understanding the customer base of service providers: an examination of the difference between switchers and stayers.” Journal of Marketing 64(3): 65-87.

Geller, L. K. (1998). “The Internet: The Ultimate Relationship Marketing Tool.” Direct Marketing 61(5): 36-38.

Gronroos, C. (1997). “From Marketing Mix to Relationship Marketing - Towards a Paradigm Shift in Marketing.” Management Decision 35(3-4): 322-339.

Gwinner, K. P., Gremler, et al. (1998). “Relational Benefits in Services Industrie s: The Customer's Perspective.” Journal of the Academy of Marketing Science 26(2): 101-114.

Herweijer, M. (2001). "De slag om de laatste mijl". http://www.surfnet.nl/publicaties/bulletin/00-3/h52.html (29-05-2001)

Hijink, M. (2001). PCM's Breedbandonderzoek: snel internet in Nederland. PCM: 28-35.

internetbarometer.com (2001). "Percentage online Nederlanders gestegen tot 53%". http://www.tweakers.net/nieuws/16449 (28-05-2001)

Jole, F. v. (1995). "De Internet Sensatie". http://www.2525.com/is/index.html (14-05-20012001)

Jole, F. v. (2001). "Bertus op zien Norton en Tinus op de Toshiba". http://www.smallzine.nl/archief/artikel.html?ARTID=5494 (04-06-2001) 88


Kumar, N., J. D. Hibbard, et al. (1994). “The Nature and Consequences of Marketing Channel Intermediary Commitment.”

Malhotra, N. K. (1996). Marketing Research: an applied orientation. New Jersey.

Morgan, R. M. and S. D. Hunt (1994). “The commitment-trust theory of relationship marketing.” Journal Of Marketing 58(3): 20-38.

NU.nl (2001). "Internetter stoort zich het meest aan trage verbinding". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=83 9 (28-05-2001)

NU.nl (2001). "Paniek over openstelling kabel zet UPC lager". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=83 9 (28-05-2001)

Oliver, R. L. (1999). “Whence Consumer Loyalty?” Journal of Marketing 63(Oct99 Special Issue): 33-44.

Olsthoorn, P. (1999). Kabel vergiste zich: niet breedband is de toekomst maar "Altijd internet". Automatiseringsgids: 1.

Olsthoorn, P. (1999). Breedbandaanbieder richt zich op "niet-PC-gebruiker". Automatiseringsgids: 2.

Peterson, R. A. (1995). “Relationship Marketing and the Consumer.” Journal of the Academy of Marketing Science 23(4): 278-281.

Piet, D. (2000). "Troubles@home enquete". http://members.home.nl/gebruikers/

Planet (2001). "Netabonnees @Home niet zo tevreden". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=58 0 (28-05-2001) 89

Relatiemarketing bij kabelinternet providers PlanetMultimedia (2001). "Geduld Opta met kabelmonopolie internet raakt op". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=86 3 (28-05-2001)

Price, L. L. and E. J. Arnould (1999). “Commercial Friendships: Service Provider-Client Relationships in Context.” Journal Of Marketing 63(4): 38-56.

ProActive (1999). "Internet breidt zich als olievlek over Nederland uit". http://www.nieuwsbank.nl/inp/1999/04/0429F073.htm (28-05-2001)

Reynolds, K. E. and S. E. Beatty (1999). “Customer Benefits and Company Consequences of Customer-Salesperson Relationships in Retailing.” Journal of Retailing 75(1): 11-32.

Ruyter, K. d. and N. Scholl (1995). Kwalitatief Marktonderzoek, theorie en praktijkcases. Utrecht.

Schendel, C. v. (1998). Internet en Relatiemarketing. FdEWB. Maastricht, Universiteit Maastricht : 145.

Sheth, J. N. and A. Parvatiyar (1995). “Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences.” Journal of the Academy of Marketing Science 23(4): 255271.

Smith, A. K. and R. N. Bolton (1999). “A Model of Vustomer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery.” Journal of Marketing Research 36(3): 356-372.

Strauss, J. and D. J. Hill (2001). “Consumer Complaints By e-mail: An Exploratory Investigation of Corporate Responses and Customer Reactions.” Journal of Interactive Marketing 15(1): 63-73.

Tellingen, P. v. and Y. Violidis (2000). "Internet via de Kabel". http://members.chello.nl/~p.vantellingen/paper/ 2001)

90

Relatiemarketing bij kabelinternet providers Vecai (2001). "Breedband haalt in 2005 telefoonlijn in". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=84 7

WebWereld (2001). "Kabelinternet heeft marktaandeel van 13 procent ". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=79 5 (28-05-2001)

WebWereld (2001). "Chello heeft de meest loyale abonnees". http://www.kabelmodem.nl/index.cfm?fuseaction=nieuws&subfuseaction=toonbericht&id=76 0 (28-05-2001)

WebWereld (2001). "UPC wacht met invoering datalimiet Chello". http://www.webwereld.nl/nieuws/7678.phtml (06-06-2001)

Yudelson, J. (1999). “Adapting McCarthy's Four P's For The Twenty-First Century.” Journal of Marketing Education 21(1): 60-67.

91


BIJLAGE 1

Bron: PCM mei 2001

i


BIJLAGE 2 Checklist focusgroups De volgende onderwerpen moeten in de focusgroup behandeld worden. De opzet is analoog aan Barnes (2001), die stelt dat waarde kan worden toegevoegd op 5 niveau’s, aangevuld met een beeld van de concurrentie: 1. Productniveau -

Productaanbod, verschillende diensten

-

Snelheid van de verbinding

-

Stabiliteit van de verbinding

-

Prijs/kwaliteit verhouding

-

Mogelijkheden productdifferentiatie

-

Verbeterpunten provider/product

-

Waarom kabelinternet genomen

2,3. Processen en ondersteuning, technische prestatie -

Kwaliteit helpdesk

-

Responsetijd helpdesk

-

Verbeterpunten helpdesk

4. Interactie met organisatie -

Reclame-uitingen provider

-

Responsetijd helpdesk

-

Kwaliteit helpdesk

-

Methoden van communicatie met de helpdesk

-

Hoeveelheid communicatie

-

Initiatief voor communicatie

5. Emotionele elementen -

Imago provider

-

Frustraties

-

Trouw aan provider ii


Concurrentie -

Aanbevelen provider bij anderen.

-

Redenen om over te stappen

-

Trouw aan provider

iii

R R ELATIEMARKETING bij kabelinternet providers

Recommend Documents