PUBLIC RELATIONS DAN KEMAMPUAN MENULIS PRESS RELEASE SEBAGAI PUBLISITAS KORPORAT. Oleh : Titis Gandariani ABSTRACT

JURNAL LENTERA KOMUNIKASI

Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991

PUBLIC RELATIONS DAN KEMAMPUAN MENULIS PRESS RELEASE SEBAGAI PUBLISITAS KORPORAT

Oleh : Titis Gandariani Hubungan Masyarakat, Politeknik LP3I Jakarta Gedung sentra Kramat Jl. Kramat Raya No. 7-9 Jakarta Pusat 10450 Telp. 021 – 31904598 Fax. 021 - 31904599 Email : [email protected]

ABSTRACT Press release as media publications made by the corporate public relations. As a function of management, public relations demanded not only able to manage the public to communicate but also to be able to write to the foundation of scientific concepts and theories. In the context of science communication, writing press releases required format good writing techniques. The purpose of this research study intends to describe the description of the concepts and patterns of writing press release is based on the context of science communication. Starting from writing techniques, such as physical appearance releases, content (content), and the style of language. By practitioner can enrich the practitioners PR (public relations) firm or organization in designing the right communication strategy through the creation of an interesting press release to be informed. Keywords: Public Relations Writing, Press Release

PENDAHULUAN Dalam konteks ilmu komunikasi, definisi Public Relations (untuk selanjutnya disebut PR) adalah fungsi manajemen, dikatakan bahwa PR sebagai fungsi manajemen perusahaan atau organisasi dikarenakan tugas praktisi PR berfungsi membantu organisasi dalam mendefinisikan tujuan dan filosofinya. (Cutlip, Center and Brom, 1999 : 02). Keterkaitan PR mengelola komunikasi dengan publik dalam organisasi inilah yang menjadikan fungsi dan perannya begitu sangat strategis. Di antaranya mengelola stakeholder (public internal dan public external) yang relevan dengan organisasi. Mengelola stakeholder tentu saja dengan tujuan menciptakan atau mewujudkan organisasi dan harapan

masyarakat dari organisasi tersebut secara konsisten, melalui mengembangkan, mengeksekusi, dan mengevaluasi program organisasi tersebut. Berikut ini adalah contoh beberapa publik PR yang dikelolanya. Relasi internal (seperti : employee relations, stakeholder relations, dan sebagainya). Sedangkan relasi external (seperti : media relations, community relations, government relations, industry relations, dan sebagainya). Jika diamati peran dan fungsi PR kepada publiknya (stakeholder yang relevan). Membahas kegiatan PR pastinya juga tidak pernah terlepas dari komunikasi sebagai salah satu profesi yang mengelola hubungan antara suatu unit dan publiknya serta menentukan hidup unit tersebut. Dalam kaitan ini, PR dituntut mampu menjalankan fungsi dan tugas 71


penerangannya (information) seperti menyaring informasi, mengelola, dan menyajikan informasi berdasarkan fakta sesuai dengan realita praktik PR di perusahaan (organisasi). Terlepas dari peran PR lainnya seperti programming, relationship, production, speaking, research, evaluation, writing dan editing. Intinya, fungsi dan tugas PR harus mengacu pada tujuan-tujuan komunikasi. Tujuan tersebut diimplementasikan ke dalam program-program PR. Sementara itu agar program tersebut berjalan dengan baik, salah satunya harus mendapat publisitas media yang perlu didukung oleh media PR, seperti press release, advertorial, newsletter, website company profile, dan berbagai produk tulisan lainnya. Disinilah peran PR writing and editing yaitu kemampuan menulis, membuat dan mendesain media PR dibutuhkan. Kesemuanya itu dilakukan untuk menciptakan pemahaman publiknya, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favourable serta membentuk goodwill, kerja sama, dan berbagai hal yang berkaitan dengan situasi perusahaan. Dalam kajian ini, penulis mencoba mengkaji lebih khusus tentang kegiatan PR terkait kemampuan menulis yang tertuang dalam press release. Alasan dipilihnya press release sebagai kajian utama, karena penulis sering menemukan pengalaman di berbagai departemen PR perusahaan atau teman sesama mahasiswa komunikasi PR, masih banyak dari mereka yang belum memahami bagaimana teknik membuat penulisan press release yang sesuai dengan kaidah penulisan berdasarkan landasan konsep ilmiah dan teori. Membuat dan mengemas press release agar dapat menjadi daya tarik untuk dimuat di media tidaklah mudah. Ratusan release datang ke media dari berbagai institusi atau lembaga yang berkepentingan. Media sudah pasti tidak mungkin memuat semua release yang masuk dan dijadikan nilai berita. Ada aturan mengapa media memilih release


tersebut menjadi nilai berita penting. Berdasarkan pengalaman dengan temanteman media, kebanyakan media memandang berita yang menarik untuk dipublikasikan adalah berita yang buruk. Semakin buruk semakin menarik, penting, atau mempunyai nilai berita. Tantangan PR tentu saja bagaimana menarik simpatik media terhadap release yang dibuat agar dimuat di media dengan nilai berita positif. Sementara itu masih berdasarkan pengalaman penulis, ada beberapa factor yang menentukan dimuat tidaknya press release yang dikirim PR yakni factor penulisan (kaidah jurnalistik), dan factor kualitas hubungan dengan media. Pada topik kajian ini akan disajikan pemetaan pemahaman mengenai bagaimana pola penulisan press release berdasarkan kaidah penulisan secara ilmiah dan teori. Diantaranya seperti gaya penulisan (mencakup format penyajian, teknik menentukan news values, membuat lead berita, gaya bahasa jurnalistik, dan menulis piramida terbalik).

PEMBAHASAN Motivasi Menulis Press Release Press release atau siaran pers adalah dokumen yang disebarluaskan oleh perusahaan atau organisasi dengan tujuan agar sebagian atau bahkan seluruh isinya dikutip oleh media massa dalam pemberitaan, khususnya pada media seperti televise, radio, surat kabar, majalah, dan beberapa media cetak lainnya. Alat publikasi ini penting, karena lebih berpengaruh ketimbang periklanan, di samping itu juga tidak memerlukan biaya untuk sewa kolom surat kabar, slot waktu untuk radio dan televise atau ruang untuk media luar ruang sehingga dapat menghemat anggaran PR. Berkembangnya kemajuan teknologi komunikasi saat ini tidak dapat dipungkiri bahwa press release bisa juga ditulis pada media on line (website perusahaan). 72


Fenomena media on line ini memang memungkinkan PR tidak mengirim press release ke media massa bahkan media mencarinya dengan cara mengakses situs perusahaan tersebut. PR pun dapat secara regular menulis release meskipun tidak semuanya mengandung nilai berita penting. Namun bukan berarti kehadiran website ini menggantikan media massa konvensional lainnya (seperti surat kabar, televise, dan radio). Karena web site ini sifatnya hanya saling melengkapi atau berfungsi sebagai pelengkap atau kepanjangan tangan dari media konvensional. Walau dengan media on line memungkinkan PR menulis lebih detail berita yang diinginkan. Namun PR tetap harus mengirim press release ke media massa meskipun sudah mempunyai situs sendiri. Ada berbagai alasan mengapa PR tetap harus mengirim press release ke media massa. Di antaranya tentu untuk tetap dapat menjalin hubungan harmonis dengan media, untuk itu tetap berinisiatif mengirimkan infomasi ke media. Karena khalayak web site terbatas dibanding khalayak media. Untuk menjangkau khalayak yang lebih luas maka mengirim press release ke media konvensional tetap perlu dilakukan. Sedangkan berkaitan dengan faktor penulisan press release yang tidak dimuat di media, ada beberapa kesalahankesalahan PR dalam membuat press release. Kesalahan-kesalahan tersebut mungkin saja terjadi karena PR mengirim release tanpa seleksi dan pertimbangan yang baik. Di antaranya mungkin release tidak mengandung nilai berita, teknik penulisan release yang jelek, release salah media dan salah sasaran, terlalu sering mengirim release, PR gagal membuat beda dengan competitor, release terkesan sebagai alat promosi langsung, dan sebagainya. Oleh karenanya sebelum memulai penulisan press release, ada baiknya PR memahami terlebih dahulu posisi dan tujuan menulis press release ini untuk apa


dan bagaimana mengaplikasikannya. Mahmud Mahidin (1994:71) merangkum beberapa hal motivasi penulisan press release yang diantaranya: (Mahmud, 1994 : 141). 1) Untuk memelihara image dengan menyiarkan informasi yang dapat membuat khalayak luas tetap ingat (aware) akan keberadaan atau eksistensi pihak yang menulis press release. 2) Untuk menggambarkan sesuatu yang baru kepada khalayak luas, baik tentang peristiwa, masalah yang berjalan, ataupun tentang gagasan (ide) yang bersumber dari pihak penulis press release. 3) Untuk memberikan keterangan tambahan yang sifatnya memperluas duduk persoalan yang menyangkut pihak penulis press release, untuk membantah berita yang tengah beredar di tengah masyarakat, yang menyangkut pihak penulis press release dan di pandang tidak benar oleh pihak penulis press release. 4) Untuk membantah berita yang tengah beredar di tengah masyarakat, yang menyangkut pihak penulis press release dan di pandang tidak benar oleh pihak penulis press release. 5) Untuk mempromosikan produk baru. Sebenarnya motivasi menulis press release yang demikian, memang lebih banyak bersifat subyektif. Maksudnya subyektif adalah pihak yang mengeluarkan press release lebih banyak diuntungkan dalam naskah yang disiarkannya itu. Tetapi ini jangan dijadikan suatu alasan kekurangan PR dalam bersaing pesan liputan di media. Tinggal bagaimana PR mengemas pesan menjadi daya tarik tersendiri bagi media, di samping kualitas hubungan yang baik dengan media tetap harus dijaga.

73



Gaya Penulisan Press Release, Teknik Penyajian Secara Tampilan Para ahli release banyak memaparkan tentang bagaimana kaidah penulisan press release yang baik. Press release yang baik, jelas akan menunjukkan bahwa praktisi PR (Humas) yang menggarapnya adalah seorang yang professional dan tahu benar akan apa yang diinginkannya. Penulisan press release yang baik tentu saja merupakan salah satu tugas yang paling sulit bagi para praktisi PR (Humas). Hal tersebut dikarenakan press release memiliki arti penting yang khusus, sehingga teknik-teknik penulisan dari press release itu sendiri haruslah sangat diperhatikan. Karena secara tidak langsung teknik penulisan press release berdampak pada content (isi) press release tersebut. Format penyajian release dalam bentuk tampilan fisik merupakan salah satu langkah awal penentu tulisan menjadi menarik untuk dibaca oleh media. Mengapa demikian, karena dari ratusan bahkan ribuan release yang masuk ke media dari berbagai perusahaan (lembaga, institusi, atau organisasi), berdasarkan pengalaman bersama teman-teman wartawan pandangan awal seseorang tertarik membaca yakni dari bentuk tampilan fisik release yang ringkas setelah itu baru content (isi) nya, termasuk judul dan gaya bahasa. Berikut penulis paparkan beberapa pendapat ahli release tentang berbagai bentuk teknik-teknik penulisan press release berlandaskan kaidah penulisan secara ilmiah dan teori. Pendapat Thomas Bivins (1991:83) tentang format penulisan press release secara bentuk penyajiannya, adalah: 1) Press release diketik pada kertas polos. 2) Margin berbanding 1-1, dan diukur 1,5 inch dari semua sisi. 3) Contact person atau pembuat release diletakkan di pojok kiri atas pada halaman pertama. Identitas

4)

5)

6)

7)

8)

9)

yang tertera haruslah lengkap dimana terdapat alamat, nama pengirim dan nomor telepon yang dapat dihubungi. Tanggal release diletakkan pada margin kanan. Proporsi ini dapat membantu editor untuk mengetahui informasi sebenarnya melalui tanggal pengirimannya. Badan release dimulai dari 1/3 dari bawah halaman release. Ruas halaman yang tersisa diatas halaman di maksudkan untuk catatan atau komentar dari editor. Apabila ada judul release, sebaiknya diletakkan antara data contact person dan badan release. Pada umumnya, judul tidak diletakkan diatas contact person. Judul menggunakan huruf capital, satu spasi dan kalimat terakhir di garis bawahi. Badan press release menggunakan jarak dua spasi. Jangan pernah menulis press release dengan menggunakan satu spasi. Penulisan paragraf, seperti menulis umumnya yaitu menggunakan spasi normal antar paragrafnya. Beberapa perusahaan memilih untuk tidak menggunakan cara tersebut. Apabila jumlah halaman lebih dari satu halaman, kata-kata ”bersambung” diletakkan dalam kurung atau menggunakan ”_” pada bagian bawah halaman. Halaman berikutnya, mengutip judul dan menggunakan dua tanda dash, dan nomor halaman, diletakkan pada pojok kiri atas. Akhir release ditandai dengan berbagai cara. Bisa menggunakan kata “tamat”, atau nomor “30” atau tanda ####.

Frank Jefkins (1995:113-116) menyebutkan beberapa format penulisan press release (siaran berita) sederhana yang lazim berlaku di kalangan pers. Di antaranya: 74


1) Kop surat (printed heading paper). Setiap press release harus ditulis atau dicetak di atas kerta dengan kop surat khusus yang tidak sama dengan kop surat pada kertas yang biasa dipakai untuk keperluan korespondensi bisnis sehari-hari. Pada bagian atas kertas perlu dibubuhkan kata-kata tambahan yang berbunyi, misalnya: “Berita dari” atau “Informasi dari” yang kemudian diikuti dengan logo atau symbol organisasi. Sedangkan alamat dan nomor telepon hendaknya dicantumkan pada bagian bawah kertas. Satu warna saja sudah cukup. Jika terlalu meriah, nanti justru akan mirip iklan sehingga bisa mengakibatkan kesan salah dari pembacanya. Yang paling penting adalah isinya. Jadi meskipun harus menarik, kop surat ini tidak perlu terlalu mencolok, bahkan harus dibuat sederhana. Kop surat itu hanya untuk menunjukkan identitas lembaga yang bersangkutan, bukan untuk mengiklankannya. 2) Judul berita (headlines). Judul harus menyatakan secara jelas apa yang hendak diberitakan. PR tidak perlu terlalu pusing mengarang judul yang spektakuler karena biasanya para editor suka membuat judul sendiri yang berbeda dari judul aslinya, sesuai dengan gaya penuturan jurnalnya, atau dalam rangka menyesuaikan luas kolom yang tersedia. 3) Sub judul (subheadings). Biasanya subjudul tidak perlu dibubuhkan, karena sang editor belum tentu memakainya. Kalaupun ia memerlukannya, ia akan membuat subjudul itu sendiri. Namun agar lebih memperjelas judul, tidak ada salahnya mencantumkan subjudul, apalagi jika siaran berita itu menyangkut suatu uraian yang sangat teknis, atau jika ada dua


4)

5)

6)

7)

produk yang dikemukakan. Pada umumnya subjudul ini merupakan alat tipografis yang digunakan sebagai bagian dari perwajahan halaman. Paragraph pinggir (indented paragraph). Paragraph pertama tidak perlu dimasukkan ke margin dalam, meskipun di surat kabar semua paragraph dimasukkan ke tepi (artinya kalimat baris pertama dibuat lebih pendek daripada kalimat-kalimat lainnya dalam paragraph yang sama). Samakan saja panjang kalimat pada baris awal dengan kalimat-kalimat yang ada di bawahnya. Sedangkan untuk paragraph-paragraf berikutnya, kalimat di baris pertama harus dibuat menjorok ke dalam sehingga lebih pendek daripada yang lain. Jangan sekali-kali menggunakan paragraph blok (semua kalimat baris pertama dari semua paragraph di buat sejajar sehingga tidak ada yang menjorok ke dalam). Ini menyalahi kaidah. Jarak antar baris harus berspasi ganda.selain itu, lebar margin bawah, atas, kana dan kiri harus dibuat seimbang. Huruf-huruf besar (capital letters). Jangan menulis nama perusahaan atau organisasi atau nama produk dengan huruf besar semuanya. Penggarisbawahan (underlining). Tidak ada kata atau kalimat dalam siaran berita yang perlu digaris bawahi. Untuk menonjolkan suatu kata atau kalimat, maka kata atau kalimat itu dimiringkan (italics). Biasanya yang menentukan adalah editor, jadi PR yang membuat siaran berita itu tidak perlu melakukannya sendiri. Titik-titik dalam singkatan (points in abbreviations). Menurut kaidah yang berlaku, titik tidak perlu dipakai dalam singkatan. Jadi yang benar adalah IPR, USA, UGM bukannya I.P.R, U.S.M, U.G.M. 75


Namun untuk singkatan-singkatan tertentu, pemakaian titik memang diwajibkan seperti “d.a” (dengan alamat) atau “u.p” (untuk perhatian). 8) Angka-angka (figures). Semua angka, dari satu sampai Sembilan harus ditulis dalam huruf. Sedangkan 10 (sepuluh) ke atas harus ditulis dalam angka, kecuali untuk angka tahun, harga, satuan moneter, satuan ukur, nomor alamat, dan nomor telepon. Nilainilai yang amat besar perlu diperjelas dalam bentuk uraian huruf, misalnya satu juta. 9) Tanggal (dates). Jika melaporkan suatu peristiwa, jangan sekali-kali memakai kata “baru-baru ini”, “hari ini”, “senin depan”, atau katakata lainnya yang kurang jelas. Hal ini bisa membingungkan para editor. Kalaupun kata “hari ini” mau dipakai, maka hendaknya disertai dengan tanggal persisnya di dalam tanda kurung. Karena media mempunyai jadwal terbit yang berlainan. 10) Sambungan (continuations). Apabila siaran berita ini memerlukan lebih dari satu halaman, maka tulislah kata “bersambung” atau “berlanjut ke halaman berikutnya” pada sudut kanan bawah. Setelah itu, pada ujung atas halaman-halaman selanjutnya berikanlah tanda tertentu yang menunjukkan bahwa itu adalah halaman sambungan. Misalnya “Mesin kopi baru-2”. Jangan lupa membubuhkan nomor halaman setelah halaman pertama. 11) Tanda kutipan (quotation marks). Tanda kutip (“….”) harus dibubuhkan untuk setiap kalimat yang dikutip secara langsung maupun tak langsung. Namun jangan berikan tanda kutip untuk nama produk maupun nama apapun, karena itu sama sekali


tidak sesuai dengan kaidah yang berlaku. Baik tanda kutip maupun penggarisbawahan tidak lazim dipergunakan. 12) Larangan (embargo). Di sini, larangan atau embargo berarti suatu permintaan untuk tidak menerbitkan suatu cerita atau naskah sebelum tanggal dan saat tertentu. Namun para editor tidak berkewajiban untuk mematuhi embargo tersebut, karena memang tidak ada peraturan atau kode etik yang mengaturnya. Meskipun demikian embargo tersebut hendaknya dihormati, apalagi di dalam kondisi-kondisi tertentu. 13) Identitas penulis (authorship). Di akhir naskah siaran berita penulis harus mencantimkan nama dan nomor teleponnya. Selain untuk menunjukkan identitas penulis, pencantuman nama dan nomor telepon tersebut sekaligus juga untuk menunjukkan bahwa naskah siaran berita itu sudah habis atau berakhir. Dengan demikian kita tidak perlu menuliskan “selesai” di penghujung naskah, yang bisa-bisa akan menimbulkan salah tafsir (pihak pers mungkin saja akan menganggapnya sebagai siaran berita terakhir yang mereka terima dari suatu organisasi). Otis Baskin, Craig Aronof dan Lattimore (1997:208) menyebutkan beberapa format penulisan dalam bentuk penyajian press release, adalah sebagai berikut: 1) Menggunakan kertas putih polos berukuran kuarto (8,5 x 11 inch), menggunakan double spasi, pengetikan pada satu muka saja dan tidak lebih dari 2 halaman. 2) Identifikasi perusahaan dengan mencantumkan nama, alamat dan nomor telepon. Nama dan nomor telepon contact person Humas,

76


3)

4)

5)

6)

7)

8)

9)

diletakkan pada posisi paling atas dari release. Ada waktu release. Jadi tidak hanya berupa tulisan “For Immediate Release” tetapi ada spesifikasi waktu dan tanggal. Contoh : “For release at noon, march 31”. Pastikan untuk mencantumkan tanggal pada saat release tersebut disiapkan dan bisa diletakkan pada posisi paling atas release atau pada tempat tanggal release. Judul release merupakan judul yang mencerminkan ringkasan dari keseluruhan isi release atau headline tetapi beberapa editor lebih menyukai judul saja. Mulailah cerita ini kira-kira 1/3 bagian dari bawah pada halaman pertama. Release dapat dimulai dengan tanggal kejadian atau bisa dengan menyebutkan tempat kejadian. Lengkapi kalimat sebelum pindah ke halaman berikutnya, pergunakan kata “bersambung” pada bagian bawah halaman dan pada dengan mungutip judul, dua tanda dash, hal, dan jumlah hal yang diletakkan di pojok kiri atas. Contoh : “…… 2/2”. Pada bagian akhir release dapat mencantumkan “-30-“ atau “###” atau “END” untuk menandakan bahwa ini adalah akhir dari tulisan. Bila mungkin, dapat menggunakan foto hitam putih yang berkualitas. Setiap foto yang ada diberi keterangan (caption). Pada bagian belakang foto, ditulis nama, alamat dan nomor telepon dari contact person.

Sedangkan Newsom dan Haynes (2005:180-181) menyebutkan beberapa format penulisan press release adalah sebagai berikut:


1) Margin paling tidak satu inch pada setiap sisinya. Indented paragraph menggunakan 10 spasi. 2) Identitas perusahaan dicantumkan pada pojok kanan atas, lengkap dengan nomor telepon, fax dan alamat email. 3) Contact person dicantumkan pada kiri halaman, sejajar dengan detail identitas perusahaan. 4) Apabila mencantumkan tanggal pengiriman release, maka ”For Immediate release” dihapus saja dan diganti dengan informasi waktu yang lebih detail, contoh : “12 siang”, “selasa, 24 mei 2005”. 5) Sebaiknya hanya menggunakan satu halaman release karena akan lebih disukai dalam pencetakan, tetapi bisa saja lebih dari satu halaman bila diperlukan. 6) Badan release dimulai pada ½ bagian dari halaman paling atas, gunakan dua spasi. 7) Untuk halaman bersambung, gunakan kata ”berlanjut”. 8) Pada halaman berikutnya, pada pojok atas ditulis judul, halaman dan tanda dash. Contoh : ” ........ ”. 9) Pada akhir release, menggunakan symbol ” ….. ” atau ”END” atau ”###”. Teknik Penyajian Secara Content (Isi) Press Release Lead adalah teras berita. Sebuah lead harus mampu membangkitkan rasa ingin tahu dan memikat pembaca agar terus membaca hingga selesai. Atau meskipun tidak mau membaca hingga selesai, paling tidak lewat lead pembaca telah tahu apa yang telah atau sedang terjadi. Berikut ini adalah jenis-jenis lead yang baik dalam penulisan press release menurut berbagai ahli release, diantaranya jenis-jenis lead yang baik menurut Bivins (1991:77) , terdiri atas : 1) Summary Lead. Adalah jenis lead yang paling umum dipakai sebagai 77


lead. Lead ini mengandung unsur 5W + IH, yaitu : Who, What, When, Where, Why dan How. 2) Delayed Lead. Lead ini digunakan untuk menggambarkan cerita dari sebuah berita. Tipe ini biasanya digunakan untuk menulis feature. Sedangkan lead yang baik menurut Jefkins (1995:108) memiliki ciri-ciri : Berisikan rangkuman atas keseluruhan cerita, maksudnya seandainya media tidak memungkinkan untuk memuat keseluruhan naskah, maka paragraph pertama ini dapat mengemukakan inti pesan. Lead yang baik menurut Baskin, Aronof, dan Lattimore (1997:207), adalah : 1) Menggunakan Summary Lead. Hindari time lead (when lead), karena bukan merupakan lead yang kuat. 2) Lead tersebut harus dapat menjawab seluruh pertanyaan 5W + IH. 3) Menggunakan sistem piramida terbalik. Lead yang baik menurut Newsom dan Haynes (2005:181), adalah: 1) Harus menarik, tidak selalu 5W + IH tetapi harus dapat memberikan indikasi yang cepat tentang keseluruhan cerita dan mengapa release ini penting. 2) Singkat, tidak lebih dari 4 baris. Satu kalimat tidak lebih dari 15 atau 16 kata. 3) Gaya Bahasa Press Release Gaya bahasa press release merupakan bagian yang tidak kalah penting dari suatu kualitas penulisan press release yang baik. Karena kualitas penulisan press release yang baik selain terlihat dari tampilan fisik dan isi (content), gaya bahasa juga berperan dalam mempengaruhi opini publik melalui isi pesan yang di sampaikannya, apakah mudah dimengerti atau cenderung justru


berlebih-lebihan atau bahkan lebih banyak unsur promosinya. Berikut ini adalah konsep kriteria gaya bahasa press release yang baik yang dapat dijadikan acuan dalam menulis sebuah isi pesan press release, diantaranya adalah : Thomas Bivins (1991:80-81) Gaya bahasa press release, adalah: 1) Sebaiknya tidak memulai sebuah release dengan menggunakan kalimat kutipan. 2) Tanggal penulisan release, dipakai sebagai pembuka release. Gaya bahasa press release yang baik menurut Frank Jefkins (1995:112), adalah: 1) Menghindari gaya bahasa superlatif. Gaya superlatif adalah suatu ungkapan atau kata yang mumuji diri sendiri secara berlebihan dengan ekspresi yang serba hebat. Sebuah press release harus senantiasa hanya memuat informasi-informasi aktual. 2) Menghindari gaya bahasa subyektif. Hindari generalisasi yang tidak jelas dan kecondongan untuk menjelaskan segala sesuatu yang berakibat tulisan keluar dari konteks aslinya. Biarkan saja pembaca yang menilai sendiri bagaimana kenyataannya. 3) Menghindari gaya bahasa klise. Jangan pernah memakai kata-kata klise seperti ”unik”, ”lain daripada yang lain”, ”bercakupan luas” dan lain sebagainya. Meskipun istimewa produk ini belum tentu benar-benar unik, karena hal-hal yang sepenuhnya unik sangat langka didunia ini. 4) Penggunaan tanda kutip (”...”). Tanda kutip dibubuhkan untuk setiap kalimat yang dikutip secara langsung maupun tidak langsung. Jangan mengutip pendapat atau komentar dari seorang tokoh,

78



kecuali jika itu langsung bersumber dari orang yang bersangkutan. Gaya bahasa press release yang baik, menurut Baskin, Aronof dan Lattimore (1997:208-209) terletak pada konsep bahwa release bersifat faktual dan fokus pada satu subyek, diantaranya adalah : 1) Hendaknya penulisan release haruslah akurat dengan menggunakan ejaan yang benar. 2) Menggunakan piramida terbalik, informasi terpenting berada pada paragraph awal. 3) Hindari penggunaan slogan, stereotype atas berita, istilah teknik dan istilah asing yang sulit dimengerti oleh orang awam. 4) Akurat dalam setiap penulisan, nama, alamat, kutipan dan lainlain. Gaya bahasa press release yang baik menurut Newsom dan Haynes, adalah : 1) Mengikuti gaya penulisan surat kabar dalam level kompleksitas dan dalam struktur dasar cerita. 2) Merupakan suatu berita pendek yang terdiri dari beberapa kalimat, paragraf yang pendek dan katakata yang sifatnya umum. 3) Jangan pernah mencoba untuk “menjual” sesuatu dalam press release sebuah release bukan merupakan iklan.

79



Matriks Gaya Penulisan Press Release NO

THOMAS BIVINS

OTIS BASKIN, ARONOF & LATTIMORE

FRANK JEFKINS

NEWSONS & HAYNES

TAMPILAN RELEASE

1.

Kertas

A4

2.

Margins

1 inch

3.

Contact Person

Pojok kiri atas pada hal 1 mencantumkan alamat lengkap, nama lengkap, dan no telepon.

Quarto (8.5 x 11 inch), putih polos.

Kop surat khusus release, bagian atas tertulis “Berita dari” atau “Informasi dari”.

1 inch

Identitas perusahaan terdiri dari nama, alamat dan no telepon, contact Person terdiri dari nama dan no telepon harus diletakkan pada posisi paling atas dari release.

Dicantumkan pada bagian bawah kertas pada akhir release.

 

Identitas perusahaan dicantumkan pd pojok kanan atas, lengkap dgn no telepon, fax & email. Contact person dicantumkan pd kiri halaman, sejajar dgn detail identitas perusahaan.

4.

Waktu Release

Ditulis “for immediate release”, diletakkan pada kanan atas sejajar dengan identitas perusahaan.

Tidak hanya berupa tulisan ”For immediate release” tetapi ada spesifikasi waktu dan tanggal release

Ditulis “For immediate release”, diletakkan dikanan atas.

5.

Tanggal Release

Dicantumkan apabila tidak ada waktu release.

Berada pada lead paragraph.

Dicantumkan pada akhir release.

Dicantumkan apabila tidak memakai waktu release.

6.

Badan Release

Mulai dari 1/3 halaman.


Normal.


7.

Judul Release

Antara contact person dan isi release. Semua huruf besar, single spasi, kalimat terakhr diberi garis bawah.

Merupakan summary title atau headline dari cerita.

Berada dibawah logo, judul harus menyatakan secara jelas apa yang hendak di ceritakan.

Diletakkan setelah semua identitas perusahaan dan contact person, sebelum lead paragraf merupakan rangkuman dari keseluruhan cerita.

80



8.

Sub Judul Release

Belum tentu dipakai oleh editor, tetapi tidak ada salahnya utk memperjelas judul.

.9.

Halaman Bersambung

Menggunakan kata “-berlanjut-“.

Menggunakan kata “-berlanjut-“.

Menggunakan kata “-bersambung-“ atau “-berlanjut kehalaman berikutnya-“.

Menggunakan kata ”-berlanjut-”.

10.

Halaman Sambungan

Mengutip judul, 2 tanda dash dan halaman di letakkan dipojok kiri atas. Contoh ”blablabla—2”.

Mengutip judul, 2 tanda dash, dan jumlah halaman diletakkan di pojok kiri atas. Contoh : ”blablabla—2/2”.

Mengutip judul, 1 tanda dash dan halaman diletakkan dipojok kiri atas. Contoh : ”blablabla-2”.

Mengutip judul halaman dan tanda dash. Diletakkan di pojok kiri atas. Contoh : ”blablabla, 2-”.

11.

Akhir Release

Menggunakan ”end” atau ”so”

Menggunakan ”end”, ”so” atau ”###”.

Mencantumkan identitas pengirim atau contact person, shg tdk perlu menulis ”TAMAT”.

Menggunakan ”end”, ”so” atau ”###”.

12.

Logo

Pojok kiri atas

Bagian kiri atas, antara identitas perusahaan dan contact person.

Dicantumkan pada atas halaman, setelah tulisan ”Berita Dari”.

Pojok kanan atas.

13.

Photo

Bila mungkin berwarna.

14.

Panjang Release (Jumlah halaman)

Tidak lebih dari 2 halaman.

Usahakan tidak lebih dari 1 halaman.

Point penting selayaknya dapat dijabarkan dalam 1 halaman 2-3 paragraf.

15.

Spasi

Single spasi

Double spasi

Double spasi

Double spasi

16.

Indented Paragraf

Menggunakan Indented Paragraf.

Menggunakan Indented Paragraf.

Tidak perlu “dimasukkan” ke margin dalam, ratakan saja.

Menggunakan Indended Paragraf.

menggunakan

photo

81


NO


THOMAS BIVINS

OTIS BASKIN, ARONOF & LATTIMORE

FRANK JEFKINS

NEWSONS & HAYNES

CONTENT (ISI) RELEASE

1.

Lead

 Summary lead :  Menggunakan Summary lead, hindari yg paling umum dipakai sebagai lead 5W “time” (when) lead karena bukan lead + 1H. yang kuat.  Delayed Lead :  Menjawab 5W + 1H. utk menggambarkan cerita dari berita.  Menggunakan piramida terbalik. Biasanya untuk feature.

Berisikan ttg rangkuman keseluruhan isi  Harus menarik, tdk selalu 5W + 1H hrs cerita, subyek diawal kalimat, nama dpt memberikan indikasi yg cepat ttg singkat perusahaan, lokasi serta telaah keseluruhan cerita dan mengapa release singkat keseluruhan isi. ini penting.  Singkat, tdk lebih dari 4 baris, satu kalimat dan tidak lebih dari 15/16 kata.

2.

Tanggal dan waktu release

 Release tanpa waktu yg spesifik.  Release dgn tanggal spesifik.

Gaya penulisan barat biasanya bulan terlebih dahulu kemudian tanggal, tetapi ada yang sebaliknya. Di Indonesia keduanya tidak masalah.

3.

Datelines

Diletakkan release.

4.

Gaya Bahasa

Jangan pernah memulai release dgn  Akurat, jelas dgn EYD  Hindari gaya bahasa superlatif juga kata menggunakan kalimat kutipan. atau ungkapan yang memuji diri sendiri  Hindari slogan, stereotype, istilah teknik dan ekspresi yang serba hebat. dan istilah asing  Setiap paragraf singkat, tdk lebih dari 6  Hindari generalisasi yang tidak jelas dan kecenderungan utk menjelaskan segala baris. Satu kalimat tdk melebihi 20 kata. sesuatu yg berakibat tulisan keluar dari konteks aslinya. Jauhi ungkapan subyektif, kemukakan fakta.  Jangan memakai kata ”klise”, seperti ”unik”, ”lain daripada yang lain”, ”bercakupan luas” dsb.

5.

Tanda Kutip (”..”)

untuk

menjadi

Bersatu dengan lead paragraph, sebagai pembuka.

pembuka

Diletakkan untuk menjadi pembuka release. Bersamaan dengan ”berita dari”, hari dan tanggal release.  Mengikuti gaya penulisan surat kabar dalam level kompleksitas dan dalam struktur dasar cerita.  Pendek tetapi terdiri dari beberapa kalimat, paragraf yang pendek dan katakata yang umum.  Hindari slogan, komentar editorial.  Tidak menjual.

Dibubuhkan untuk setiap kalimat yg dikutip secara langsung maupun tidak langsung.

82



6.

Penggarisbawahan (Underlining)

Tidak ada kalimat atau kata yang perlu digarisbawahi, cukup dimiringkan.

7.

Titik-titik dalam singkatan

Menggunakan kaidah yang berlaku, tidak perlu dipakai dalam singkatan.

8.

Angka

. Semua angka, satu sampai sembilan harus ditulis dengan huruf, 10 (sepuluh) keatas ditulis dengan angka, kecuali tahun, harga, no alamat dst.

83


Contoh Pola Tampilan Press Releas Thomas Bivin


Contoh Pola Tampilan Press Release Baskin, Asronof & Lattimore

84



Contoh Pola Tampilan Press Release Newsom & Haynes

KESIMPULAN

Contoh Pola Tampilan Press Release Frank Jefkins

Menulis bukanlah pekerjaan yang mudah. Keahlian menulis erat hubungannya dengan pekerjaan PR, di antaranya; membuat press release, backgrounders, iklan layanan masyarakat, iklan korporat, artikel dan editorial, publikasi ringan, company profile dan annual report, naskah pidato, bahan-bahan presentasi, dan berbagai kegiatan menulis lainnya yang dibutuhkan perusahaan. Untuk memperoleh keahlian menulis seorang praktisi PR harus mengenal teknik penulisan dan banyak melakukan latihan. Tetapi itu saja tidak cukup. Pekerjaan menulis bukanlah semata-mata pekerjaan tangan, melainkan kombinasi dengan pekerjaan yang menggandalkan analisis. Oleh karenanya untuk dapat menulis dengan baik dibutuhkan dukungan riset, data, bacaan, diskusi, dan upaya yang memperluas wawasan. Karya tulis yang paling sering dilakukan oleh praktisi PR adalah press release. Sebelum memulai menulis press 85


release, praktisi PR perlu melaksanakan tahap persiapan, termasuk motivasi yang mendasari praktisi PR ketika ingin menulis press release. Dengan demikian PR dapat mematangkan topic dan isu yang hendak diangkat, bila perlu melakukan studi pustaka atau riset kecilkecilan agar mendapat gambaran yang lebih dalam. Kemudian ditentukan siapa pihak yang pantas menerima pesan tersebut dan media apa yang akan diminta bantuannya untuk menyebarluaskan pesan tersebut. Para ahli release Thomas Bivins, Otis Baskin Arronof and Lattimore, Doug Newsom and Haynes, dan Frank Jefkins menyebutkan berbagai konsep dan teknik penulisan yang baik dengan teknik penyajian yang berbeda namun secara keseluruhan memiliki perspektif yang hampir sama. Intinya, praktisi PR ketika merampungkan tulisannya harus memperhatikan bagaimana strategi pesannya, termasuk tampilan secara fisik release yang terdiri dari beberapa criteria di antaranya (contact person, waktu atau tanggal release, badan release, logo, judul release, panjang release, spasi, indended paragraf, halaman bersambung, akhir release, dan backgrounders), serta content (isi) dalam release, dan gaya bahasa release yang akan digunakan. Bahasa memberi rasa, dan rasa akan memperkaya alam imajinasi pembaca. Ada beberapa pilihan bahasa (kata) yang dapat digunakan, di antaranya kata-kata formal atau informal, jargon, kepastian penggunaan kata-kata kiasan (konotatif) atau kata-kata yang sebenarnya (denotatif), kata-kata umum atau spesifik, bahkan kata-kata berlebih (superlative). Untuk menghidupkan tulisan, praktisi PR dapat memasukkan variasi action bahasa (kata-kata) seperti narasi (bercerita), pengideraan (deskripsi), kalimat langsung atau penjelasan (eksposisi). Dalam kegiatan PR, gaya penulisan yang demikian mewarnai karya tulis PR. Biasanya tulisan akan menjadi lebih baik bila telah


diberi masukan oleh pembaca awam atau mereka yang mengerti sola bahasa. Kelaikan sebuah berita berarti bahwa informasi yang hendak dimuat di media massa harus mampu menarik minat para pembaca (pemirsa atau pendengar, untuk media televise dan radio). Standar ini harus senantiasa diperhatikan oleh setiap praktisi PR (humas) yang hendak mempublikasikan kisah atau pesan-pesan humasnya. Mereka harus menguji kelaikan berita dari suatu siaran berita, artikel atau gambar-gambar (foto) yang hendak dipublikasikan sebelum benar-benar diserahkan ke media massa. Undanglah para jurnalis dari berbagai macam media guna mengikuti suatu acara pers yang khusus diadakan guna menjajagi kelaikan berita dari suatu materi. Pertanyaanpertanyaan yang harus diajukan dalam kaitan ini antara lain adalah apakah berita ini layak untuk dicetak, apakah foto ini tidak akan menyita terlalu banyak halaman, mengapa para jurnalis yang hadir membatasi waktunya dalam mengikuti acara pers ini? Pada akhirnya, setiap praktisi PR harus mampu menilai kelaikan berita dari suatu materi yang hendak disiarkannya.

DAFTAR PUSTAKA Baskin, Otis and Craig E. Aronoff. 1997. Public Relations The Profession And The Practice. 4th edition. Boston : MC. Graw Hill. Bivins, Thomas. 1991. Handbook for Public Relations Writing, 4th Edition. Lincon Wood : NTC Business Book. Cutlip, M. Scott., Center. H, Allen., and Broom, M. Glen. 1999. Effective Public Relations. New Jersey : Prentice Hall.

86



Jefkins, Frank. 1996. Public Relations: terjemahan Harris Munandar, edisi IV. Jakarta: Penerbit Erlangga. Kasali, Rhenald. 1999. Manajemen Public Relations. Jakarta : Penerbit Pustaka Utama Grafiti. Kriyantono, Rachmat. 2008. Public Ralations Writing ‘Teknik Produksi Media Public Relations, dan Publisitas Korporat’. (Jakarta : Kencana Prenada Media Group). Mahmud, Mahiddin. 1994. Model Pengantar Hubungan masyarakat. Jakarta : Penerbit Erlangga. Newsom, Doug and Haynes, Jim. 2005. Public Relations Writing, 7th Edition. Canada :Thomsom Wadsworth.

87

PUBLIC RELATIONS DAN KEMAMPUAN MENULIS PRESS RELEASE SEBAGAI PUBLISITAS KORPORAT. Oleh : Titis Gandariani ABSTRACT

Recommend Documents