Psychologie životního stylu
Životní styl • Řada přístupů - Konzistentní pohyb k danému cíli (Adler 1999) - Trvalé osobní schéma v myšlení a chování (Corsini 1982) - Individuální schéma nebo styl života, který se u každého jedince vyvíjí v rané fázi života (Thorne 1965) Důležité aspekty životního stylu: - Integrita - Konzistentnost
Hodnocení životního stylu • A) B) C) Atd.
Mnoho různých kritérií Adler (1999) Konstruktivní X destruktivní a aktivní X pasivní přístup Thorne (1965) – 5 faktorů Agresivita a dominance Konformita Obranný postoj Individualismus a společenské nepřizpůsobení Rezistence a vzdorovitost Wheeler a kol. (2010) Sounáležitost (konstruktivní styl) – sociální zájem (cítí, že někam patří), kooperace, interpersonální dovednosti, společenské chování Konformní styl – chování řízené pravidly, přizpůsobivost společnosti, únik před konflikty Mluvčí (asertivní styl) – dominantní typ, direktivní a kontrolující, orientace na úspěch, dokáže rozpoznat svá přání, hledá pochvalu Obezřetnost – odmítavý typ attachmentu Citlivost na svět – opatrnost na svět, soucit s druhými, orientace na city
Typologie životního stylu Přehled přístupů
Typologie STENMARK • Zkoumané oblasti: Spotřební návyky Sledovanost médií Vnímání značek na trhu a image značky Vliv značek na nákupní rozhodování Česká populace se na základě životních stylů dělí na: 1) Zralí – orientace na princip, dostatek zdrojů, vyrovnanost, spokojenost, přemýšlivost, odpovědnost, vyšší příjmy, funkční, hodnotné a trvanlivé výrobky 2) Věřící – orientace na principy, omezené zdroje, tradiční hodnoty, smysl pro spravedlnost, rodinný život, nákup domácích kvalitních výrobků, vyzkoušené značky 3) Úspěšní – orientace na postavení, hojnost zdrojů, kariéra, smysl pro povinnost a konstruktivní jednání, prestiž a materiální ocenění, drahé výrobky =) demonstrace; image 4) Dříči – menší množství zdrojů, zadní kolečka, ne ve vysokém postavení – vždy nutný souhlas, úspěch = finance, orientace na levné imitace luxusního zboží 5) Hledající – aktivní lidé, milují proměnlivost a změny, nadšení, impulsivita, projevují své názory, hledají optimální formulaci životních hodnot, spotřebitelé krátkodobých, zábavných produktů 6) Praktici – energičtí, dokážou si poradit, soběstační i bez vysokých příjmů, orientace na rodinu, fyzickou práci, nelpí na materiálnu, rádi praktické a funkční výrobky Extrémní vymezení kategorií (mimo psychografický profil jedince) 7) Realizátoři – absolutní nadbytek 8) Bojující – absolutní nedostatek
Spotřební typologie Gfk Praha (na 2000 respondentech) • • • • • •
Velkorysý spotřebitel Hospodárný spotřebitel Marnivý spotřebitel Šetrný spotřebitel Shánějící spotřebitel Lhostejný spotřebitel
Typoogie na základě výzkumu hodnot (Roper ASW Europe) • • • • • •
Kreativní Poživační Důvěrní Dříči Zbožní Altruisté
Typologie založená na sociodemografických charakteristikách (agentura Ipsos Tambor) • • • • • • •
Deprivovaní Nekvalifikovaní Mladí konzervativní Střední léta Mladí a neklidní Sebevědomí Mladí duchem
Typologie na základě vztahu ke značce • • • • •
Milující Věřící Váhající Nevěřící Ignoranti
Typologie na základě vztahu k alkoholu (pivu) • • • • •
Štamgasti Loajální domácký Parťák Sportovec Nevybíravý
Vybrané sociální skupiny • • • -
Generace X = ztracená generace (1967 – 1977) Generace Y = první globální generace (1980 – 2000) Singles free-floating unattached (bez závazků, s náhodnými schůzkami) - Open-coupled relationship (otevřený vtah, další vztahy nejsou vyloučeny) - Close-couple relationship (uzavřený vztah) - Singles v jedné domácnosti (pár s dohodou o soužití) - Accomodationalist (jednotlivec, často starší) Dopady růstu skupiny singles na spotřebu i společnost obecně!
Marketing pro singles - singles nakupují • Cílem marketingu je budovat vztah ke značce či produktu =) zatím se singles moc nepočítá (péče o prádlo a oděvy pro muže, údržba a opravy v bytech žen, jednolůžkové pokoje na dovolené atp.) • Důležitost i množství singles stoupá! • Produkty – požadují rozmanité výrobky, významný vliv designu, vysoká kvalita a ověřená značka, fungující a dostupný servis (časová úspora) • Cena – není rozhodujícím faktorem • Distribuce – nákupy zpravidla na jendom místě (ušetření času), internetové obchody • Propagace – velice významná je značka =) velký prostor pro propagaci, význam komunikace na místě prodeje
Děti jako spotřebitelé a zákazníci • Velice ovlivnitelná skupina • Prostředník k ostatním spotřebitelským skupinám – manipulace • Hlavně emocionální podněty, zaměnitelnost fikce s realitou Hlavní období: 3 – 6 let (emocionální podněty, neverbální sdělení) 6 – 12 let (hledání vlastního místa, poměřování se s vrstevníky – prostřednictvím určitých výrobků (Barbie, Nike atp.) 13 – 18 let (nejvděčnější z hlediska reklamy, utváření spotřebitelských návyků, budování hodnot a sebepojetí) Děti znají více značek než dospělí!!! =) tvorba reality prostřednictvím reklamy a spotřeby!
Zajímaví padesátníci • Dříve opomíjený tržní segment – dostává se do centra pozornosti • Důvod i ve změně délky lidského života • Dnes nejrychleji rostoucí spotřebitelská skupina • Velká kupní síla (viz fáze rodinného života) – drží většinu disponibilních příjmů společnosti • Přijde sem velká skupina Generace X • Nároční zákazníci, znalosti, individualisté • Menší závislost na rozhodování ostatních – proč? • Přístupní marketingu, ale pragmatičtí a mírně cyničtí
Senioři • Velice rychle rostoucí skupina • V konkrétních odvětvích stabilní zákazníci =) rozhodující skupina z hlediska nákupního chování • Výrobky zvyšující kvalitu života seniorů • Velice regionálně i interindiviuálně odlišné • Podomní prodej a jeho nebezpečí – etika!
Děkuji za pozornost!
