Psychologické aspekty nákupního chování spotřebitele

Mendelova zemědělská a lesnická universita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Psychologické aspekty nákupního chování spotřebitele Diplomová práce

Autor:

Vedoucí práce:

Jan Doné

PhDr. Helena Pavlíčková

Brno 2004

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 5. 4. 2004

……………………. podpis

Děkuji PhDr. Heleně Pavlíčkové za rady a připomínky při zpracování této diplomové práce. Rovněž bych chtěl poděkovat za podporu své rodiny.

Abstract Doné J.: Psychological Aspects of Consumer Purchase Behaviour. Diploma thesis. Brno 2004. In the theoretical part of this thesis I go in for psychological factors that influence consumer purchase behaviour and also for consumer behaviour itself from the psychological point of view too. The empirical part is a questionnaire, that examines one element of this behaviour – postpurchase dissonance.

Abstrakt Doné J.: Psychologické aspekty nákupního chování spotřebitele. Diplomová práce. Brno 2004. V teoretické části této práce se věnuji psychologickým faktorům ovlivňujícím nákupní chování spotřebitele a také samotnému chování spotřebitele, rovněž z psychologického hlediska. Empirickou částí je dotazník, který zkoumá jeden z prvků tohoto chování – ponákupní disonanci.

7

8

Obsah 1. Úvod ..................................................................................................... 11 2. Cíl práce ............................................................................................... 13 3. Metodika práce ..................................................................................... 15 4. Teoretická část...................................................................................... 17 4.1.

Psychologické faktory ovlivňující nákupní chování....................................... 17

4.2.

Nákupní proces ............................................................................................... 45

4.3.

Typologie ........................................................................................................ 49

4.4.

Komplexní příklad .......................................................................................... 52

5. Empirická část – dotazník .................................................................... 55 6. Závěr..................................................................................................... 63 7. Literatura .............................................................................................. 65 8. Přílohy .................................................................................................. 67

9

10

1. Úvod Vždy mě zajímaly reakce kupujících na cenu. A nejen na cenu, také na design výrobků, na jednání prodejce apod. Napadaly mě otázky jako např. Proč si zákazník výrobek nekoupil? Co ho přimělo změnit své rozhodnutí? A proč si naopak jiný člověk pořídil tak drahý mobilní telefon? Co ho k tomu vedlo? Jednoho člověka reklama nudí a druhý pociťuje zájem. Proč děti nakupují jinak než dospělí, chtějí tolik mít to, co mají ostatní děti? Budu se zabývat podobnými otázkami a pokusím se na ně najít odpověď. Budu hledat psychologické faktory ovlivňující kupujícího v jeho nákupním chování a samotné spotřební chování podrobím analýze. Mezi psychologické faktory patří osobnost spotřebitele, jeho věk, místo, kde nakupuje, vlastnosti produktu, které při nákupu vnímá. Spotřebitel má své nákupní a spotřební zvyklosti, působí na něj marketing prodejce atd. Toto všechno jsou psychologické faktory, které ovlivňují spotřebitele, když nakupuje. Jejich množství je veliké, navzájem se prolínají a ovlivňují. Proto uvádím faktory základní, což je dáno možným rozsahem této práce. Začínám osobností, která nejvíce vyjadřuje, jaký člověk je, jak se bude chovat. Navazuji charakteristikou věk, kde jsou spotřebitelé děleni do kategorií děti, střední vrstva a senioři. Člověk nežije osamoceně, je součástí společnosti a ta je velmi vlivným činitelem v oblasti spotřebního chování. Nesmíme opomenout druh nákupu, který spotřebitel provádí a také místo nákupu. Dále jsou tu nákupní a spotřební zvyklosti jako praktický odraz mnoha zmiňovaných psychologických faktorů, vlastnosti produktu, marketingová komunikace prodejce k zákazníkovi a rozhodování spotřebitele při nákupu. Končím částí nazvanou Další faktory, kde dávám prostor Cialdiniho zákonům psychologie prodeje, v níž lze rovněž nalézt prvky spotřebního chování. Na jedné straně jsou tu faktory ovlivňující spotřebitele při nakupování a na druhé samotný nákupní proces. Také této problematice se ve své práci věnuji. Uvádím jeho jednotlivé složky a vysvětlení jejich přítomnosti. Dále se zabývám spokojeností zákazníka, ponákupní disonancí a reklamacemi. Zvlášť ponákupní disonance je

11

zajímavé téma. Zabývá se jím empirická část. Pokusil jsem se pomocí dotazníku zjistit výskyt tohoto jevu u vysokoškolských studentů. Mimo výskyt zjišťuji také četnost jednotlivých stupňů disonance a způsoby jejího řešení. Faktory a nákupní proces doplňuji typologiemi spotřebitelů podle různých autorů. Tato rozdělení ukazují možnosti, jak v praxi využít poznatků psychologie. Jsou zde popsány typy spotřebitelů na základě různých znaků. Typologie mají pomoci marketingovým pracovníkům s formulací komunikace firmy směrem k zákazníkům. Na závěr uvádím praktickou ukázku nákupního chování spotřebitele v komplexním příkladu. Na konkrétním spotřebiteli tu lze dobře vidět většinu prvků nákupního chování.

12

2. Cíl práce Cílem mé práce je analyzovat psychologické faktory ovlivňující kupujícího v jeho nákupním chování a prozkoumat samotné spotřební chování. Cílem je prozkoumat chování spotřebitele, nikoli marketingové chování prodejce. Znát chování spotřebitele je součástí marketingu firmy. Tato práce může být dále využita k formulaci marketingových strategií. Nyní bych chtěl, pro lepší pochopení cíle práce, vysvětlit pojmy v názvu a důvody, které mě vedly k volbě právě těchto pojmů. Nejprve slovo spotřebitel. Spotřebitel, jak jej definuje Hawkins, Best, Coney (1989) je řešitel problému. Problémem, resp. cílem spotřeby je zvýšení, udržení a/nebo změna životního stylu. Životní styl znamená to, jak spotřebitel žije. Tato definice je zjednodušená avšak pro účely této práce dostačující. Spotřebitelem je jednotlivec, firma, rodina, skupina atd. Mým cílem je soustředit se na spotřebitele jako jednotlivce. Firmami a dalšími druhy spotřebitelů se nezabývám, přestože mají se spotřebitelem jako jednotlivcem mnoho společného. Jaký je rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem? Spotřebitel spotřebovává i to, co sám nekoupil. Například dítě, kterému matka koupí plenky, je spotřebitel, ale není zákazník. V tomto případě je zákazníkem matka. Ve většině případů je však spotřebitel současně zákazníkem, tedy nakupuje. Co znamená slovo psychologické u aspektů nákupního chování spotřebitele? Vysvětlení pochází ze samotné definice psychologie jako vědy. Psychologie je věda o člověku. Chci se zabývat tím, jak člověk sám determinuje své nákupní chování, ne jak ho ovlivňují např. ekonomické záležitosti. Vše se ale prolíná a nelze určité aspekty úplně oddělit od jiných. Téma této práce je interdisciplinární. Prolínají se tu psychologie, marketing a také sociologie. Cílem není zjistit, jak zákazníka přesvědčit, aby koupil, ale zjistit, jak zákazník nakupuje, což je z marketingového pohledu velmi cenná informace. Na dnešní marketing jsou kladeny daleko vyšší nároky než v dřívějších dobách. Pracovník marketingu by v současnosti měl ovládat i psychologické aspekty nákupního

13

chování spotřebitele. Měl by znát to, jaký spotřebitel je, jak se chová, co vyžaduje, jaké pocity prožívá před a po koupi. V tom mu může být tato práce nápomocná.

14

3. Metodika práce 1. Seznámení se s problematikou prostřednictvím odborné literatury. 2. Výběr jednoho z přístupů. 3. Shromáždění relevantních dat teoretické části do jednoho celku: •

využití hlavního literárního pramene

•

využití vedlejších literárních pramenů

4. Doplnění pramenů vlastními úvahami a poznatky z praxe. 5. Empirická část – výzkum ponákupní disonance. 6. Shrnutí celé práce. Problematika spotřebního chování mi byla vždy blízká. Můj pohled na toto téma však byl omezený, neboť jsem ho nikdy podrobně nestudoval. Jako první krok při vypracování diplomové práce jsem tedy zvolil informační průzkum. Hledal jsem zdroje, které by pojednávaly o nákupním chování spotřebitele. Nacházel jsem spoustu marketingových příruček, které se na toto téma dívaly z jiného pohledu, a to z pohledu prodejce, toho, který chce prodat, to co vyrobil. K tomu používá různé nástroje. Je mnoho literatury napsané právě o tomto tématu. Po delším hledání jsem nalezl dvě publikace, které se soustřeďují přímo na spotřebitelské chování. Ty se staly důležitými zdroji pro mou práci. Hlavním pramenem je kniha Psychologie spotřebitele od Vysekalové, následuje Consumer behaviour od kolektivu autorů Hawkinse, Besta a Coneyho. Setkal jsem se s různými přístupy k nákupnímu chování spotřebitele. První uvádí Foret, druhý Hawkins, Best a Coney a třetí je přístup Vysekalové. Tento třetí přístup jsem vybral jako stěžejní pro svou práci. Tvoří teoretickou kostru. Více o přístupech v samotné práci. Poté, co jsem měl vybrané zdroje, ze kterých budu čerpat a vyřešen problém přístupů, pustil jsem se do teoretické části. Jak již bylo uvedeno, přístup Vysekalové tvoří teoretickou kostru. Na to navazuje mnoho doplňků od jiných autorů a rovněž mých

15

vlastních. Tyto doplňky bylo nutné shromáždit a uvést, aby práce tvořila kompaktní celek. Základní teoretické statě doplňuji svými poznatky z praxe, názory a úvahami. V závěru práce uvádím komplexní příklad, který shrnuje nákupní chování spotřebitele jako celek a přibližuje ho chápání laika. Tento příklad je pojat formou vyprávění, po němž následuje vysvětlení jednotlivých prvků chování spotřebitele. V empirické části jsem se rozhodl zkoumat tzv. „ponákupní disonanci“. Nákupní chování je velmi široké téma a zkoumat ho jako celek je dosti obtížné a prakticky náročné. Jako proveditelná možnost se jeví spíše zkoumat jednotlivé části spotřebního chování. Zvolil jsem ponákupní disonanci. Je to zvláštní jev, který mě zaujal. Zkoumal jsem ho na studentech vysoké školy prostřednictvím mnou zkonstruovaného dotazníku. Vyhodnocení je součástí práce. Na závěr je nutné vždy zhodnotit vykonanou práci. To jsem učinil v poslední kapitole. Uvádím shrnutí celé práce a výsledky výzkumu, které jsou současně výzvou pro firmy.

16

4. Teoretická část 4.1. Psychologické faktory ovlivňující nákupní chování Nejdříve uvádím přístupy k problematice. 1. Hawkins, Best, Coney (1989) Externí vlivy (na nákupní chování): • kultura • hodnoty • demografie • sociální status • referenční skupiny • domácnost

Interní vlivy: • učení (paměť) • vnímání • motivy • osobnost • pocity

Marketingové aktivity 2. Foret (2003) Makroúroveň – celospolečenské vlivy: • hospodářské • geografické • právní • demografické • kulturní

17

• náboženské • technické

Mezoúroveň – místní konkretizace: • životní prostředí • životní způsob • tradice (zvyky, obyčeje, normy)

Mikroúroveň – skupinové a individuální vlastnosti: • fyziologické • životní úroveň • psychologické • úroveň vzdělání • generační příslušnost • životní styl • životní cyklus

Různí autoři volí různé přístupy k popisu chování spotřebitele. Většinou se liší v pohledu na věc, z čehož plyne i zdánlivě rozdílné členění faktorů. To je opravdu jen zdánlivé. Po pečlivějším seznámení zjistíme podobnost. Po prostudování přístupů tří autorů jsem se rozhodl použít přístup Vysekalové, u které jsem se setkal s pojetím dané problematiky blízké tématu mé práce (psychologické aspekty) a praktickým začleněním teorie do praxe. Do přístupu Vysekalové vnáším prvky od jiných autorů a rovněž své vlastní, čímž se dostávám k funkčnímu celku z hlediska účelu mé práce. Následující členění Vysekalová přímo neuvádí. Je však shrnutím kombinace jejího a mého přístupu a přístupu jiných autorů. 3. Kombinovaný přístup • Osobnost • Věk • Společnost • Druhy nákupu

18

• Místo nákupu • Nákupní a spotřební zvyklosti • Vlastnosti produktu • Marketingová komunikace • Rozhodování • Další faktory

Nyní již budeme zkoumat jen kombinovaný přístup.

4.1.1.

Osobnost

Osobnost, to jsou charakteristické vzorce myšlení a chování, které určují osobní styl jedince a ovlivňují jeho interakci s prostředím. Z této definice vyplývá, že osobnost člověka se projevuje v jeho chování – interakci s prostředím. Psychické procesy Součástí osobnosti jsou lidské vlastnosti (duševní vlastnosti). Tyto vlastnosti se odrážejí v psychických procesech. Spotřební chování je dáno právě těmito psychickými procesy. Nejdůležitější z nich jsou vnímání, pozornost, učení, paměť, potřeby a motivace. Vnímání. Podněty z vnějšího světa jsou „překládány“ do smyslových pocitů – vjemů. Prvotní podmínkou je, že člověk musí být podnětu vystaven. Vnímání začíná ve chvíli zaregistrování podnětu, přičemž ne všechny podněty je lidské tělo z fyzikálního hlediska schopno vnímat. Schopnosti lidských smyslů jsou omezené. V této souvislosti se hovoří o prahu citlivosti. Proces vnímání začíná nejprve smyslovým vnímáním, následuje kognitivní vnímání, tj. zpracování informací, třídění atd. Vnímání je proces aktivní a selektivní. Člověk zpracovává podněty na základě svého hodnotového systému, potřeb, zájmů, očekávání, zkušeností, sociálního prostředí, kultury atd. Pozornost. Nejdůležitější determinantou vnímání je pozornost. Je to schopnost při zpracování informací dát přednost jedné informaci před druhou. Lze ji vyjádřit i jako soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt. Dělíme ji na pozornost bezděčnou a záměrnou. Pozornost je omezená. Některé podněty na sebe dobře vážou pozornost. Takové podněty jsou nové, barevné, intenzivní, velké, věci, které se pohybují, tedy

19

odlišné od standardu, neobvyklé. Mezi podněty, které velice silně přitahují pozornost, jsou např. erotické motivy. Může však nastat tzv. „upíří efekt“. To znamená, že věnujeme pozornost motivu a ne předmětu, na který mělo být prostřednictvím tohoto motivu upozorněno. Pozornosti se těší i záležitosti, které jsou aktuální. Toho využívá výrobce minerální vody Korunní ve svém sloganu: „ … ale Korunní můžete pít každý den.“. Místo tří teček je vždy zmíněna aktuální událost ve sportu apod.). Člověk je schopen vnímat 5–9 podnětů zároveň. Pozornost lze získat zejména čtyřmi metodami: • manipulace s materiálními podněty (působícími na smysly) • poskytování informací (zajímavých, potvrzujících přesvědčení nebo naopak

nepotvrzujících, lživých) • vzbuzování emocí (rodičovský instinkt, láska ke zvířatům) • nabídka hodnoty (uspokojení potřeby)

Učení. Je to proces získávání zkušeností, nových možností chování. Z našeho hlediska je důležité vzít v úvahu učení podmiňováním a sociální učení. Podmiňování je vytváření podmíněných reflexů. Při vytvoření reflexu je dosaženo přenesení reakce organizmu na určitý podnět na podnět jiný, původně neutrální. Tento proces objevil I. P. Pavlov. Podmiňování existuje klasické a operantní. Při klasickém podmiňování nemusí být subjekt aktivní, při operantním musí. U klasického jde o nevědomou reakci, u operantního jde o vědomou reakci. Podmiňování vlastně znamená možnost řídit chování pomocí jeho důsledků neboli zesilovačů (odměna nebo trest). V praxi se pak využívá kontinuální nebo občasné posílení. U kontinuálního posílení následuje odměna po každé reakci (při koupi zboží dostaneme vždy dárek), u občasného to není pokaždé (sezónní výprodeje). Sociální učení je založeno na pozorování ostatních a uchování takto získaných informací pro pozdější použití. Paměť. Umožňuje vybavit si to, co jsme v minulosti vnímali. Umožňuje shromažďovat zkušenosti, z nichž můžeme vycházet při současném jednání. Při výběru zboží se nám vybaví billboard nebo jiná reklama nebo minulá zkušenost se zbožím. Lidská paměť má několik částí. • senzorická paměť (pojme velké množství informací a udrží je po krátkou dobu)

20

• krátkodobá paměť (menší kapacita, určena pro nejdůležitější procesy zpracování

informací) • dlouhodobá paměť (přejímá z krátkodobé paměti informace, které budou dále

zpracovávány) Dlouhodobá paměť má profil sítě. Mezi uzly sítě existují asociativní spojení. Aktivace určitého uzlu tak díky asociacím vede k aktivaci informací, které jsou s uzlem spojené. Vybavení si informace napomáhají asociace utvářené na základě podobnosti nebo naopak kontrastu. Člověk si lépe pamatuje informaci, která: • odpovídá jeho zaměření (postoj je základním faktorem pro zapamatování –

zajímavé si pamatujeme snáz než nezajímavé) • má smysl (logiku, logický sled) • je spojená s emocionálním prožitkem • se opakuje (člověk si je opakuje např. rozhovorem s někým) • má návaznost • je názorná • je první a poslední při prezentaci v sérii

Zapamatování je podpořeno napětím a očekáváním vyvolaným ze strany prodejce, který může pro prodej svého výrobku ohlásit jisté budoucí datum. K paměti patří i zapomínání. Mozek se tím brání přetížení. V případě zapomínání však nejde o vymazání, ale v problému přístupu k uloženým informacím. Vyvolání je usnadněno výskytem stejných podmínek jako v okamžiku přijetí informace. Motivace a potřeby. Mluví se o motivační struktuře. Tím se rozumí relativně stálé dispozice člověka jednat v určitých situacích určitým způsobem. Vypadá to na první pohled, jako by motivační struktura byla to stejné jako osobnost. Není tomu tak. Osobnost, to jsou, jak již bylo dříve uvedeno: „charakteristické vzorce myšlení, chování, které určují osobní styl jedince a ovlivňují jeho interakci s prostředím“. Oproti tomu jsou motivy důvody pro toto chování. Osobnost tedy zahrnuje motivaci. Motivace

21

se vyvíjí celý život. Skládá se z dílčích motivů. Ty jsou charakterizovány intenzitou, směrem a trváním. Mohou jít i proti sobě (udržení si štíhlé linie verzus užít si dobrot). Motivy spouští a řídí spotřební chování. Jsou přímo jeho hnacím motorem. Motivy mají fyziologický nebo psychologický základ. Ve vyspělých ekonomikách působí převážně psychologické motivy. Zdroje motivace. Základním zdrojem motivace jsou potřeby (podrobně níže). Uspokojení, případně neuspokojení potřeb je doprovázeno emocemi. Emoce (podrobně níže) mohou být samy o sobě zdrojem motivace (hledání silného prožitku). S motivací dále souvisí návyky. Jsou hybnou silou motivace. Jsou totiž úsporným mechanizmem lidského těla, které tím šetří energii potřebnou na myšlení, rozhodování, volní úsilí. Dalšími zdroji motivace jsou hodnoty, ideály a zájmové orientace. Systém hodnot je sociálně podmíněný. Vytváří se při výchově, vzdělávání a dál tento proces pokračuje celý život ale už ne v tak velké míře. Každý člověk má svůj žebříček hodnot. Jsou hodnoty, které sdílí celý svět (rodina) a jsou i odlišnosti, počínaje zeměmi a konče lidmi mezi sebou. Spotřebitel dokáže rozpoznat část svých nákupních motivů, zbylou část, neuvědomovanou, lze zjistit pomocí kvalitativního motivačního výzkumu. Motivace se odráží v našich cílech. Cíle se rozlišují na krátkodobé a dlouhodobé. Z hlediska konkrétnosti cílů hovoříme o touze, která znamená nejméně konkrétní vyjádření cíle, přání, to je konkrétnější a snažení, kde cíl je jasně určen a člověk vynakládá k jeho dosažení značné úsilí. Dosažení cíle snižuje napětí, jeho nedosažení může vést k frustraci. Postoje. S motivy souvisí postoje. Postoj je pohotovost k chování – pohotovost k aktivaci motivu. Postoje, to je jakási vnitřní psychická struktura hodnocení objektů. Postoj určuje obecné zaměření chování ve smyslu apetence nebo averze (pozitivní nebo negativní vztah k subjektu). Konkrétní realizace tohoto zaměření je však funkcí zvyků a motivů. Zvyky jsou naučené tendence chovat se v určitých situacích určitým způsobem.

22

Postoje mají tyto funkce: • utilitaristická – postoje nás zaměřují na objekty umožňující dosažení cíle (např.

přebíráme postoje skupiny abychom získali uznání) • ekonomická – postoje umožňují zjednodušení složitého světa na dobré a zlé • expresivní – postoje mohou upevňovat nebo zvyšovat sebevědomí, umožňovat

sebevyjádření, ospravedlňovat a podporovat určité způsoby chování • obrana ega – některé postoje pomáhají překonat vnitřní konflikty (např. úzkost)

Potřeby. Mluvíme-li o potřebě, musíme nejdříve definovat, co toto slovo znamená. Pocit nedostatku u spotřebitele vyvolává potřebu. Abraham Maslow, americký psycholog, seřadil potřeby podle stupně naléhavosti do známé Maslowovy pyramidy. Člověk uspokojuje potřeby vyšších stupňů až po uspokojení potřeb nižších stupňů. Maslowova pyramida: Potřeba seberealizace Potřeby uznání a vlivu Sociální jistoty Potřeby bezpečí a jistoty Fyziologické potřeby Funguje následující pořadí. Pokud člověk má uspokojeny nižší stupně potřeb, hledá uspokojení vyšších, na ty se může více soustředit. Konkrétnější pohled na potřeby podává Komárková – Rymeš – Vysekalová (1998): • potřeba afiliace – potřeba patřit k druhým lidem, být s nimi • potřeba akvizice – potřeba vlastnit věci jak pro vlastní potřebu, tak jako něco co

má hodnotu (poklad) • potřeba prestiže – potřeba být druhými dobře hodnocen a vyvolávat respekt (úctu) • potřeba moci – potřeba druhé lidi řídit, ovládat • potřeba altruizmu – potřeba pomáhat druhým, být pro ně užitečným • potřeba experimentace – potřeba objevovat a zkoumat své okolí

23

Emoce. Emoce jsou stav podnícení citů. Jsou vzbuzovány (nebo se vytrácejí) v důsledku posloupnosti myšlenek, vyvolaných podnětem – např. tragický příběh vyvolává smutek. Spojení pocitu s podnětem vzniká prostřednictvím podmiňování (viz též výše – Učení). Vytvořené spojení pak způsobuje, že emoce může být vyvolána i bez myšlení, a to dokonce i tehdy, když logická myšlenka napovídá, že emoce je neoprávněná. (Více o emocích viz níže Image produktu.) Emoce jak již bylo uvedeno bývají zdrojem motivace. Proto muži kupují automobily se silným motorem a ženy chodí do cukrárny.

4.1.2.

Věk

V této kapitole si všimneme tří skupin spotřebitelů. Jsou jimi děti, střední vrstva a senioři. Děti Věkové kategorie určují různé oblasti života. Každý věk má jiné preference oblékání, sportů, má své jazykové zvláštnosti, vzory v oblasti filmu a hudby atd. To se samozřejmě projevuje ve spotřebním chování. Dítě obecně bereme jako člověka mladšího 18 let. Když se dítě narodí, není zákazníkem ale zatím jen spotřebitelem. O jeho spotřebě rozhodují jeho rodiče. Již kolem tří let se začne projevovat soutěživost. Už děti předškolního věku dokážou být neodbytné, když chtějí něco, co mají kamarádi. Období do 12 let je stádiem sociální identity. Dítě si hledá své místo ve světě. V tomto věku se výrazně projevují obavy o sociální pozici, takže představa, že za pomoci určitého výrobku lze této pozice dosáhnout, udržet ji či ztratit, je brána vážně. Mají silnou potřebu obstát před ostatními. Zvlášť mezi osmým a devátým rokem dávají velký pozor na to, co dělají ostatní děti. Patřit do skupiny je pro ně velmi důležité. Známý je tzv. „peer-pressure“ (tlak party). Děti se totiž hodnotí více ve vztahu k partě a svým vrstevníkům než k rodičům. Ve věku 13–18 let se utváří první spotřebitelské návyky, které mohou vyústit až v loajalitu k značkám. Mladí lidé v tomto věku budují své sebevědomí, přebírají či odmítají nabízené hodnoty a napodobují životní styl svých vzorů. Děti jsou citlivé na podněty emocionální povahy a zvlášť ty mladší nemají dostatek zkušeností a mohou zaměňovat fikci s realitou.

24

Dnešní děti mají již poměrně brzy velkou znalost značek. Snadno přijímají nové značky, chtějí mít něco „co každý nemá“. Větší úspěch u nich mají značky, které se aktualizují, přízpůsobují svou image novým podmínkám, spíše než značky tradiční. Přístup k masovým médiím jako zejména k televizi mají odmalička. Rády navštěvují supermarkety. Jsou informovanější, dříve spotřebně dospívají (parfémy u malých děvčat), jsou samostatnější („děti s klíči od domu“), mají větší vlastní příjmy, dříve si uvědomují vztah mezi cenou a hodnotou (nežádají po rodičích drahé výrobky) a nevystupují v rodině pasivně (vnáší tam nové hodnoty a prvky chování, kterému se od nich učí rodiče). Řada studií prokázala, že děti a mladí lidé ovlivňují v nákupním chování rodiče (zejména v první fázi, kdy jsou iniciátory nákupu). Brzy se stávají samostatnými konzumenty. Střední vrstva Společnost Unilever – LSM (Living Standard Measures) provedla výzkum v němž je populace segmentována do jednotlivých skupin na základě kritérií jako užívání značek, mediální chování, nákupní chování, a to na základě výzkumu českých domácností. Nejdůležitější pro společnost Unilever je skupina LSM 5, u které se zastavíme, jsou to totiž převážně lidé středního věku. LSM

5

tvoří

28%

českých

domácností.

Její

podíl

na

celkovém

obratu

rychloobrátkového zboží dosahuje téměř 50%. Proč tomu tak je? LSM 5 tvoří totiž mladí lidé ve věku 30–45 let s vyšším vzděláním a vyšším příjmem, žijící ve větších městech. V LSM 5 je více dětí a celkově členů domácnosti. Tito lidé nepatří mezi nejbohatší. Mají však potřebu nasytit více členů domácnosti, vyčistit více zubů, vyprat více prádla. Většina těchto lidí vlastní auto a využívá ho k větším týdenním nákupům v supermarketech a hypermarketech. Neutrácejí bezhlavě ale investují do nových produktů, které jim pomáhají ušetřit čas a udělat život zdravější a příjemnější. Vyměnili tuhá mýdla za sprchové gely a praženou kávu za instantní. Zákazníci skupiny LSM 5

25

rádi nakupují značkové zboží, nechávají se svést snem, který značka nabízí, podléhají marketingovým nástrojům podporujícím vědomí jejich individuality (např. reklamní slogan firmy L’Oreal – „Vy za to stojíte”). Pokud však zjistí, že značka pro ně nemá očekávanou hodnotu, nemají problém s nákupem neznačkových výrobků. Tito lidé drží svůj osud pevně v rukou, jejich hlavními hodnotami jsou úspěch v životě a v práci. Jejich hodnoty jsou v podstatě hodnotami střední třídy, která tvoří páteř společnosti. Senioři Zejména díky zlepšenému životnímu stylu obyvatelstvo země a také České republiky stárne. Senioři jsou lidé ve věku nad 50 let. V roce 2000 tvořili asi třetinu populace (v rozvinutých zemích), v roce 2050 hovoří predikce až o 50%. Uveďme si některé charakteristiky této věkové skupiny: • její podíl roste závratným tempem • velká část této skupiny drží majetek, úspory a tedy i kupní sílu ale větší část je

závislá na starobním příspěvku (poměr těchto dvou podskupin je patrný při pohledu na rozvinutost té které země – v západních zemích je více bohatých seniorů, v zemích střední a východní Evropy je tomu naopak) • v roli spotřebitelů vystupují často jako přispivatelé na potřeby mladších, a to ať už

svých dětí nebo vnoučat • jsou to oni, kteří nejčastěji kupují auta, dovolené, vybavení domácnosti

Na příkladu studie pro jednoho výrobce luxusních automobilů je vidět rozdíl ve vnímání hodnot: Pro spotřebitele mladší 50 let byly klíčovými nákupními důvody design a cena. Pro lidi starší 50 let to byl výkon motoru a velikost. Transakční analýza E. Berne Než opustíme téma věk, zdržíme se ještě u transakční analýzy, a to spíše u toho, z čeho vychází. Berne poukazuje na tři složky lidského já: rodič, dospělý a dítě.

26

Rodič. Vychází z morálních principů. Rodič může být kontrolující a pečující. Kontrolující často hodnotí, má kritický pohled. Pečující rodič se projevuje zejména svou pečovatelskou stránkou. Stará se, je přehnaně tolerantní. Rodiče lpí na tradicích. Dospělý. Projevuje méně emocí, komunikuje objektivně, je to typ pro racionální, pracovní vztahy. Dítě. Je plné emocí, nemá zodpovědnost, je sobecké, vztahovačné, zaujímá velkorysý postoj. Aplikace na spotřební chování vychází z výše popsaných vlastností – pečující či velkorysý postoj, racionální či emocionální jednání. Převaha jednotlivých složek závisí nejvíce na věku. Vyzrálý jedinec by měl mít všechny složky v rovnováze.

4.1.3.

Společnost

Kultura je soubor norem, hodnot a zvyků sloužících k orientaci člověka ve společnosti. Má vliv na chování a tudíž i na spotřební chování. Kultuře se učíme od zdrojů kultury, tj. v rodině, ve škole i z médií. Tyto zdroje kultury mají vliv na to, co se z dané kultury promítne do našeho spotřebního chování. Kultura se generačně přenáší, to se projevuje v tradici výrobků, návratům dřívějších způsobů odívání, hudby apod. Lidé žijící ve stejné kultuře mají podobné spotřební chování. Jako dobrý příklad slouží jídlo a způsob stravování. Mimo výše uvedené nejdůležitější složky kultury jsou její součástí i symboly. Symboly. Výrobek je prostředkem (symbolem) přiřazení k referenční skupině. Jedná se o prestižní produkty. Známým příkladem je osobní automobil v příslušné třídě. Symbolem může být i místo nákupu. Význam symbolu je dán hodnotovým systémem společnosti. Kultura ovlivňuje zboží. Je tím myšleno jeho kvalitu, spolehlivost, image. Např. švícarská přesnost (hodinky), německá dokonalost (strojírenství), francouzský šarm (parfémy).

27

Sociální skupiny Jsme obklopeni lidmi a ti nás ovlivňují. Mimo nezůstává ani spotřební chování. Vliv skupiny je největší u produktů: • veřejně konzumovaných (cigarety) • jejichž konzumu si veřejnost všimne (kosmetika) • které jsou předmětem rozhovorů (filmy)

Člověk rád dává najevo, že patří k určité skupině, a to zvlášť tehdy, kdy tato skupina vítězí nebo jinak řečeno má z jeho pohledu určitou prestiž. Skupina pomáhá jednotlivci v orientaci ve spotřebním chování. Každá skupina je pro něj tzv. „referenční skupinou“. Některá méně, některá více. Vliv referenční skupiny je značný zejména u drahých a nových výrobků. Ve skupině bývají výraznější osobnosti, kteří mají tento sociální vliv. Ostatní členové skupiny jejich chování používají ke srovnání a vytváří si podle něj měřítka a normy. Sociální vliv se projevuje například v soudech, rozhodování a chování. Největší sociální vliv mají tzv. „opinion leaders“ (názoroví vůdci). Své postavení získali díky nadprůměrným schopnostem anebo jsou to lidé, kteří nejvýrazněji vystihují standardy skupiny. Marketingová sdělení bývají často zaměřována na tento typ spotřebitelů. Ve skupině funguje vzájemnost. Dále zde existuje tlak na konformitu, i když není vyžadována. Je přáním až na výjimky každého člověka patřit do nějaké skupiny. Když lidé nakupují společně, udělají více neplánovaných nákupů a dosáhnou větší shody ve výběru zboží, než když nakupují zvlášť. Skupiny se dělí na formální a neformální. Neformální skupiny. Rodina je nejdůležitější neformální skupinou, která na nás má veliký vliv. Tento vliv u dítěte přetrvává v určité míře i po opuštění rodiny. U zkoumání spotřebního chování rodiny je důležité vědět, v jaké fázi se nachází (viz níže). Důležitým aspektem je rovněž rozdělení rolí v rodině. Je rozdíl nakupuje-li manžel pro sebe nebo pro rodinu, případně pro manželku. Životní cyklus domácností (Pelsmacker – Geuens – Bergh, 2003): Mladý svobodný člověk

28

Mladí bezdětní manželé Mladí manželé s dětmi Manželé středního věku s dětmi Manželé středního věku bez dětí, jež jsou na nich závislé Starší manželé Starší bez partnera Formální skupiny. Do této kategorie patří nejen firmy apod. ale také sociální třídy. O sociálních třídách se v průběhu textu několikrát zmiňuji (viz níže Sociální vazby). Globalizace. Mluvíme-li o kultuře, neměli bychom zapomenout na globalizaci. Mizí hranice, zvyšuje se mobilita, možnost poznávání, někteří lidé se tím ale cítí ohroženi. S ubývajícím významem hranic se kultury ovlivňují. Například země střední Evropy přejímají hodnoty západního světa. Ale stále jsou tu velké mezikulturní rozdíly. Ty jsou i v samotném západním světě mezi jednotlivými státy. Francouzi a Italové spolu se zeměmi střední Evropy jsou např. méně nadšení z technologických vymožeností než Němci, Švédové a Britové. Zde se počítače rozšířily mezi širší okruh spotřebitelů. Globalizaci napomáhají především média jako je televize, internet a také angličtina, která se postupně stává samozřejmostí, zvlášť mezi mladou generací. Trh se mění pod vlivem globalizace, ale spotřebitelské hodnoty zůstávají relativně stabilní. Výzkum ukazuje, že bez ohledu na hranice mají lidé po celém světě podobné hodnoty. První místo zaujímá rodina. Globalizace ovlivnila maloobchodní trh. Vzniklo mnoho větších nákupních center. Spotřebitelské nákupní zvyklosti se mění v tom, že se nakupuje více zboží najednou, o víkendech místo ve všední dny. Interkulturní rozdíly. Mezi jednotlivými kulturami existují rozdíly. Není obsahem této práce rozebírat důvody, proto se spíše zaměřuji jen na samotné odlišnosti. V Americe kladou důraz na svobodu, tak jako většina rozvinutých zemí, pro člověka tam hodně znamená náboženství, tak jako pro obyvatele rozvojové země. V Americe není tak důležitou hodnotou životní prostředí jako třeba v Číně, Indii a zemích západní Evropy. Podobně tomu je se sociální stabilitou, na které se hodně staví v Egyptě, Rusku, Saudské Arábii a Číně. V Číně se mísí tradiční a moderní hodnoty. To se týká zvlášť

29

mladé generace. Podobně tomu je v Japonsku, kde jde více o tradiční hodnoty. Ty se Japonci snaží modernizovat. Čest zůstává stále vysoce ceněnou hodnotou. Náboženství má po celém světě stále velký význam, ale v rozvinutých zemích je postoj k němu stále více liberálnější. Subkultury. V rámci kultury mohou existovat subkultury. Jsou to lidé odlišní např. rasou, věkem, národností. Mívají odlišný způsob spotřebního chování od hlavní kultury. V USA byly dlouhou dobu zkoumány tyto rozdíly mezi bělochy a černochy. Zjistilo se, že spotřební chování nezávisí ani tak na rase jako spíše na příjmu. Rozdíly mezi kulturami se zabývá Hofstedeho model. Určuje čtyři kulturní dimenze: Vzdálenost mocenských pozic – jak členové společnosti přijímají to, že moc je rozdělena nerovnoměrně. V zemích s vysokým stupněm přijetí jsou nositelé moci (rodič, zaměstnavatel) bráni jako „opinion leaders“ tak jako ve skupině. Starší jsou uznáváni mladšími. Snaha vyhýbat se nejistotě (averze k riziku a nejistotě) – u vyšší averze k nejistotě je vyšší potřeba jasného vysvětlení, informace. Spotřebitelé uznávají profesionály, potřebují vidět fungování výrobku. U nižší averze je to naopak výsledek používání produktu Míra individualizmu a kolektivizmu (preference hodnot vlastních a skupinových) – tam, kde je větší míra individualizmu, jsou lidé více nezávislí a odpovědní za sebe (nejvíce USA, pak Velká Británie, Belgie, Nizozemí), spotřebitel reaguje na výzvy vztahující se k němu samotnému, ne ke skupině. V kolektivistické kultuře jde o to dosáhnout něčeho společně (Řecko, Portugalsko). Maskulinní a femininní hodnoty (maskulinní – výkon, soutěživost, spěch, asertivita; femininní – mezilidské vztahy, pohoda doma i v zaměstnání, konsenzus) – maskulinní je angloamerický svět, femininní Dánsko, Švédsko, Nizozemí. Češi jsou více zaměření na femininní hodnoty (podobně jako severské země), jsme méně individualističtí, přikládáme velký význam vztahům s lidmi (jako Rakušané a

30

Španělé), máme averzi k riziku (společně s Rakušany a Němci), která je historicky podmíněná – Rakousko-Uherská monarchie a období totality. Vzdálenost mocenských pozic je u nás vysoká.

4.1.4.

Druhy nákupu

Nákupní rozhodování je dáno tím, co od nákupu očekáváme, co kupujeme. Extenzivní nákup. Spotřebitel hledá informace. Není o nákupu předem rozhodnut. (Např. automobil.) Impulzivní nákup. Jde o reaktivní jednání, argumenty nehrají roli. Jedná se o drobné nákupy, kdy dle spotřebitele se konkurenční produkty od sebe příliš neliší a on není ochoten se zabývat jejich vlastnostmi. (Např. zmrzlina v horkém dni.) Limitovaný nákup. Pro tento typ nákupu je charakteristické, že produkt neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností při nákupu. Tím může být kritérium „čím dražší, tím lepší“ nebo šetrnost k životnímu prostředí. Zde rozhodují morální aspekty, zprostředkované většinou reklamou. Spotřebitel totiž zná vlastnosti zboží z hlediska zmíněných kritérií právě z reklamy, sám si je neověřuje (To samozřejmě platí u limitovaného nákupu, zde se nepočítá se zkušeností z předchozích nákupů.). Zvyklostní nákup. Spotřebitel kupuje na základě zvyku (viz výše Zdroje motivace). Kupuje to co obvykle. Typickými produkty jsou potraviny a tabákové výrobky. Patří sem ale i zboží značkové, kde hraje roli pocit loajality. Nedochází k rozhodování, ale jde o návykové chování. Podle druhu nákupu reaguje spotřebitel na druh reklamy.

4.1.5.

Místo nákupu

První dojem. Poprvé uvidíme určité zboží. Prvním dojmem rozumíme emocionální působení produktu. Způsobí, že ho odlišíme od ostatních. Faktor ceny a kvality začne působit až později. První dojem je ovlivněn zejména obalem a POP materiály dostupnými na místě prodeje.

31

POP materiály (Points of Purchase) jsou vzorky a testy zboží přímo v prodejně. Spotřebitelé rádi zboží testují, zkouší. Přítomnost POP materiálů může změnit druh nákupu ze zvyklostního na impulzivní. Prodavač hraje významnou roli. Na jeho doporučení se mnoho zákazníků rozhodne zboží koupit. Aby bylo možné vytvořit vhodné místo, musí prodejce pochopit spotřebitele, jeho motivaci, hodnotový systém a potřeby. Atmosférou prostředí je totiž splněna jedna z jeho potřeb. Dnes jsou nákupní centra spojována s centry zábavy. Jde o to, že člověk si chce nakupování prožít. Vzdálenosti Doba strávená u regálu (doba pozorování) s určitým typem výrobku (např. víno) ovlivňuje spotřebitelův výběr značky. Zůstane-li u regálu krátce (z jakéhokoliv důvodu), vybere si téměř vždy svou značku a nevšimne si ostatních. Má-li více času, všimne si i značek umístěných vedle své oblíbené. Že spotřebitel regál rychle opouští může být způsobeno jeho spěchem nebo špatným uspořádáním regálu. Rozlišujeme vzdálenost šest, tři a jeden metr. Ve vzdálenosti šest metrů se hledané zboží nachází v periferním vidění a spotřebitel, který hledá danou značku, rozpozná kategorii zboží. Na třímetrovou vzdálenost již pozná značku svou. Ze vzdálenosti jeden metr přečte nápisy. Ve vzdálenosti kratší než jeden metr se může zboží dotknout, cítit ho a přivlastnit si ho. Kupující, který koupi dané značky nehledá, v šestimetrové vzdálenosti rozpozná potřebu, v třímetrové prožívá dobrodružství z objevování. Dál je proces stejný. Dotýkání souvisí s časem, který spotřebitel v prodejně může strávit, ale také s povolením dotýkat se zboží ze strany prodejce. Lidé rádi prohlíží, dotýkají se zboží a berou je do rukou. Možnost dotyku zvyšuje pravděpodobnost zakoupení. Se vzdálenostmi a možnostmi zahlédnutí zboží souvisí i to, že spotřebitel bývá rozmrzelý, když nenajde své zboží kvůli tomu, že prodejce často mění jeho umístění nebo kvůli příliš velkému sortimentu zboží. Uvítá naopak přehlednou prodejnu, logický systém uspořádání zboží v regálech a regálů v prodejně.

32

Prodejní podmínky Jsou to podmínky, za kterých může, resp. musí zákazník nakupovat. Jsou to prodejní doba, šíře sortimentu, kvalita zboží, obsluhující personál, čistota v prodejně, možnost parkování, bezhotovostní platby aj. Hudba v prodejně. Zastavíme se nyní u působení hudby na zákazníky. Hudba dotváří celkovou atmosféru prodejny a na zákazníka emocionálně působí. Podílí se na příjemném či nepříjemném vnímání dané prodejny. Toto vnímání způsobuje dlouhodobý kladný či záporný vztah k prostředí prodejny. Zvuková kulisa musí odpovídat vkusu většiny zákazníků. Hudba ovlivňuje vnímání času. Je-li zákazník donucen čekat, hudba mu tento čas dokáže zpříjemnit a zákazník ho pak nevnímá tak negativně, dokonce je-li hudba opravdu libá jeho uchu, čekání mu vůbec nevadí. Pomalá hudba zpomaluje nakupování – lidé se pohybují pomaleji, rychlá hudba naopak zrychluje. Tento jev je psychology vysvětlován tak, že pokud se lidský kognitivní systém soustřeďuje na zpracování nečasového podnětu (hudba), věnuje menší pozornost „vnitřním hodinám“. Při pomalé hudbě lidé jedí pomaleji, objednávají více nápojů, hlasitější hudba vede k větší konzumaci nápojů (nealkoholických). Klasická hudba vedla ve vinotéce k výběru dražších vín. To je spojeno s hypotézou, že zákazníci podvědomě kupovali to, co k sobě patří. Klasická hudba totiž navozuje představu exkluzivní společnosti. Dalším případem byl pokus s francouzskou a německou hudbou. Zněla-li francouzská, lidé aniž by si to uvědomovali, nakupovali více francouzská vína. A naopak. Nakupování přes internet. Existují dvě skupiny zákazníků: Mladší věková kategorie (18–28 let): Využívají tento způsob nakupování více než starší věková kategorie, dokážou totiž snadněji měnit zaběhlé stereotypy a návyky v nakupování. Zkušení uživatele internetu však mají menší tendenci nakupovat on-line, protože si jsou vědomi nebezpečí porušení bezpečnosti. Starší věková kategorie (35–50 let): Nechtějí se tolik učit něco nového. Nemají velké zkušenosti s internetem, ale po pozitivní zkušenosti, kdy si zakoupili zboží on-line, chtějí v tomto způsobu nakupování pokračovat. Zde má velký význam značka.

33

Zákazníci mají pozitivní postoj k prodejcům provozujícím obchod přes internet. Ten však musí být profesionálně provedený, jinak se postoj může změnit. Jedná se o přehledné uspořádání webových stránek, jejich rychlé načítání. Kupuje se převážně hardware, software, elektronika, mobilní telefony, elektrické spotřebiče pro domácnost. Internet je zejména mladou generací využíván k vyhledání informací o zboží. Následovat může koupě v kamenném nebo elektronickém obchodě. V případě elektronického obchodu je zboží doručováno na dobírku. Tak je zajištěno dodání i placení. Zákazník uvažuje o tom, jestli se mu vrátí náklady na poštovné a balné a srovnává cenu internetovou zvýšenou o tyto poplatky s cenou v kamenném obchodě. Proto bývá elektronickou cestou kupováno zboží spíše dražší anebo takové, kde nejsou vyžadovány zmíněné poplatky. Jestli zákazník bude nebo nebude nakupovat přes internet, silně ovlivňuje jeho důvěra v elektronický obchod. Pořád je zde totiž aspekt neviditelnosti prodejce a nemožnosti sáhnout si na výrobek. Proto mají větší úspěch ti prodejci, kteří mají jméno na poli kamenného obchodování.

4.1.6.

Nákupní a spotřební zvyklosti

Chceme-li poznat nákupní chování spotřebitele, musíme poznat jeho nákupní a spotřební zvyklosti a chování v dané skupině výrobků. Například kávu pije přes 75% naší populace a to převážně 1–2 šálky denně. Pijeme kávu tureckou, mletou. Do popředí se dostává káva instantní. Turecká káva těží z tradice a návyků, instantní káva zase ze změny životního stylu (je zdravější a rychleji připravitelná). Zvyklosti odráží význam zboží pro člověka (životní styl, chvíle spojené se zbožím – např. odpočinek). Jsou tedy východiskem pro pochopení motivačních faktorů vedoucích ke koupi. Paretův zákon neboli 80:20. Tento zákon říká, že převážný podíl spotřeby (80%) zabezpečuje 20% lidí. Někdy se tomuto zákonu říká také tzv. „efekt silné poloviny“. Je zřetelný např. u coca-coly, piva, whisky, tabáku, mýdla či toaletního papíru. Důvody jsou různé. Za příklad poslouží mýdlo. Silná polovina používá produkt bez rozvahy, kdežto ta slabá s ním šetří. Nerozvážnost je tedy jeden z důvodů. U alkoholu je to nadmíru jasné, kdo je tou silnou polovinou.

34

Někteří lidé jsou zvyklí dlouho šetřit a pak kupovat drahé věci, jiní zase utrácejí průběžně. I to jsou nákupní a spotřební zvyklosti. Prakticky se první případ projevuje tak, že po nákupu drahé věci už tito lidé nemají peníze na ty malé a tak na nich ještě více šetří. Opakem jsou spotřebitelé v druhém případě, kdy soustavně utrácejí, ale nikdy nemají na drahé zboží. Tyto dva případy jsou extrémy, to pro lepší pochopení tohoto typu zvyklosti. Někteří lidé si nakupováním řeší své osobní problémy. Když se cítí, že je nikdo nemá rád, jdou si koupit něco pěkného. Může to přerůst až do chorobné velikosti, kdy je potřebné vyhledat psychiatra anebo se v lepším případě nad svým jednáním zamyslet. Většina lidí občasnou depresi někdy řeší podobným způsobem a nikdo je za nemocné nepovažuje. Jsou však lidé, kteří chodí nakupovat ne kvůli zboží ale kvůli prodavačům, kteří s nimi hezky mluví, čímž oni svou depresi zaženou. Prodavač je dokáže většinou ocenit, což jim schází. Placení kartou je fenomén moderní doby. Na spotřebitele má takový vliv, že méně vnímá cenu celkového nákupu. Jeho ruce totiž nepřijdou do kontaktu s penězi v peněžence. Ve Francii existují speciální obchody pro muže a speciální pro ženy. Vyjadřuje to jejich individualitu. Obchodníci se tomu přizpůsobili. Ženy nakupují zboží pro muže. Zejména potraviny, to proto, že jsou v domácnosti hospodyňkami. Je to něco jiného, než když si to samé zboží kupuje muž sám. Žena se při nákupu tohoto zboží chová jinak. Je to obecný princip, kdy zákazník není současně spotřebitelem. Zvláštní události typu Vánoce ovlivňují velkou měrou nákupní chování spotřebitele. Podobných zvyklostí majících vliv na spotřebitele by se našlo ještě mnoho. Frekvence nákupu, spotřeba a předzásobení (Tellis, 2000): • frekvence nákupu – jak často je zboží nakupováno • spotřeba – v jaké míře je zboží spotřebováváno

35

• předzásobení – stupeň nadměrných zásob výrobku vytvářených spotřebitelem

v určitém čase Tyto pojmy jsou navzájem závislé. Vyšší četnost (frekvence) nákupů může spotřebitele vést k tomu, že mají vyšší zásobu, což zas může vést k vyšší spotřebě. Např. má-li spotřebitel v zásobě mnoho balíčků sušenek, bude jistě jíst těchto sušenek více. A pravděpodobně nebude jíst chipsy, které nemá nebo jich má méně. Předzásobení tak dokáže přerušit nákupy a spotřebu konkurenčního zboží.

4.1.7.

Vlastnosti produktu

Význam produktu pro spotřebitele je dán především užitnou hodnotou. Uspokojuje potřebu. Může tutéž potřebu uspokojit více produktů? Ano, může. Mezi výrobky navzájem a dokonce mezi výrobky a službami existuje zastupitelnost. Například automobil může být mladým spotřebitelem nahrazen motocyklem. Spotřebitele nezajímá jen užitná funkce produktu (auto je pojízdné), ale vyžaduje od něj splnění dalších potřeb, ne jen hmotných. Produkt je totiž ze spotřebitelova hlediska zařazen do životních vazeb. Těmi jsou vazby zejména psychologické a sociální. Není mezi nimi ostrá hranice, spíše se prolínají. Psychologické

vazby.

Vztahují

se

k životnímu

stylu

člověka.

Mít

všechna

Shakespearova díla v knihovně znamená pro šedesátiletého profesora anglické literatury jistě víc než pro čtrnáctiletého hocha, který se učí na automechanika. Sociální vazby. Jde o to jak produkt spojuje spotřebitele se skupinou, společností. Produkt zařazuje jeho spotřebitele do sociální třídy, může působit jako společenský symbol (viz výše). Lidé mají tendenci konzumovat produkty, jejichž spotřebou se chtějí přiblížit vyšší sociální třídě (viz také níže Typologie VALS – Jan a Jana). Někteří si určitý výrobek nekoupí, protože ho má už někdo jiný.

36

Psychologické vlastnosti Povaha zboží – základní vlastnosti: • materiál (vyvolává představy, pocity: kámen – tvrdost, dřevo – teplo, sklo –

křehkost, ocel – pevnost) • design (estetické prožitky) • kvalita zpracování a povrchová úprava • barva (spojována s aktivitou, hloubkou, teplem, důstojností aj.)

Vztažnost zboží – srovnávací vztahy určující důvěru: • známost zboží (vyvolává důvěru a jistotu nebo naopak přesycení a potřebu

změny) • informace o produktu (od známých, z marketingových sdělení, zejména reklamy) • certifikáty, pečetě (zvyšují hodnotu pro spotřebitele) • dostupnost (méně dostupný produkt bývá přeceňován) • cena (doplňuje představu o hodnotě a významu produktu)

Účelovost zboží – funkčnost: • způsob používání • možnost přizpůsobení • doba používání (zastarávání produktu, zejména morální)

Emocionální vlastnosti: • prožitek z vlastnictví a používání produktu • osobní identifikace s produktem, jeho personifikace • uspokojení vkusu prostřednictvím estetických vlastností • vliv produktu na prestiž a sebeuspokojení • produkt jako symbol umožňující sebevyjádření

Tyto vlastnosti mohou být vyvážené, protikladné, doplňovat se, nebo může některá dominovat. Záleží to na produktu, spotřebiteli či skupině spotřebitelů. Přijetí nového produktu Na přijetí nového produktu spotřebitelem působí zejména: • připravenost spotřebitele k riziku • soulad výrobku se sociálními hodnotami a zvyklostmi

37

Proces přijetí (adopce) je tím kratší, čím více je spotřebitel připraven k riziku a čím větší je soulad výrobku se sociálními hodnotami a zvyklostmi. Adopční proces: • poznání – spotřebitel se doví o novém výrobku (díky reklamě, známým) • zájem – chce znát podrobnosti (V tomto stadiu se formují postoje k produktu,

pokud jsou negativní proces se zastavuje. Po čase může dojít ke změně postoje.) • hodnocení – uvažuje o nákupu • zkouška – uskuteční nákup • přijetí – opakuje nákup

U každého je adopční proces trochu jiný. Ovlivňuje to postoj k přijetí novinek, ochota zkoušet něco nové. Spotřebitelé se dělí podle tohoto kritéria do kategorií: • inovátoři – kupují jako první, nastolují trendy • rychle přijímající – jsou otevřeni k nákupu novinek • rychlá většina – přijímají novinky dříve než průměrný spotřebitel, mají je rádi • pomalá většina – kupují až když je hodně těch, co novinku ověřili • opozdilci – kupují když už nejde o novinku, tedy až už produkt mají téměř všichni

Aby spotřebitel přijal nový výrobek, musí překonat psychologické bariéry bránící přijetí nového. Jde o vazby na dosud užívaný produkt, překonání nedůvěry, „cizosti“, cenové bariéry. Image produktu Image produktu či konkrétní značky je obrazem, který si člověk vytvořil o jeho skutečných i imaginárních vlastnostech, subjektivně prožívanou představou o potřebách, které může uspokojovat, i s obsahem určitých očekávání. Spotřebitel nekupuje jen produkt. Kupuje tzv. „osobnost“ produktu, to jsou technické parametry, ale také představy, názory a emocionální prvky, které s ním spojuje. Tak se realitou stává místo objektivní povahy zboží představa spotřebitele. Emocionální prožitek je klíčovým faktorem při identifikaci a přijetí výrobku a prožívání jeho image. Spotřebitel si k produktu vytváří osobní emocionální vztah prostřednictvím

38

zkušenosti s ním. Jde o emocionální nákupní rozhodování. Emocionální vztah má svou intenzitu (jiná u sušenek a oblečení), pomáhá spotřebiteli na trhu přesyceném informacemi. Značka Využívá se koncepce totálního produktu – značka sama o sobě je produktem. Čtyři vrstvy značky: • jádro (dáno funkcí značky, např. identifikace) • základní atributy (vnímatelnost – styl nápisu, barva) • odlišení

od konkurence (asociace s danou značkou, např. spolehlivost,

bezpečnost) • image značky

Prospěch značky pro spotřebitele závisí na jeho očekávání, ta mohou být spojená jen s druhou vrstvou nebo v poslední době zvlášť s třetí a čtvrtou vrstvou. Značka má pro spotřebitele výrazný emocionální charakter. To vychází ze subjektivního vnímání značky a pocitů, které se značka snaží vyvolávat. Důvěra je základní kámen, nejdůležitější infrastruktura mezi firmou a zák. Značka jako jeden z faktorů napomáhá tuto důvěru budovat. Jak se dále chová spotřebitel ve vztahu ke značce a k čemu nás výrobci značek vedou? • loajalita ke značce (S obuví značky Nike jsem spokojen, nebudu ji měnit.) • identifikace spotřebitele se značkou (Já nosím Nike.) • přijetí hodnot, které značka reprezentuje (Rád sportuji.).

Vztah spotřebitele k značce se nazývá „brand equity“. Nyní se zastavíme u maloobchodních značek (privátní značka, Private Label). Jsou to značky nadnárodních výrobců a obchodních řetězců (např. Tesco, Koruna apod.). Reflektují zájem o zákazníka. Tyto značky vytvářejí emoční vazby a usnadňují orientaci při výběru produktů. Výzkum Euro Handels Institutu v Kolíně nad Rýnem prokázal, že stoupá podíl nákupů tohoto typu značky, kvalita je vnímána větší částí dotazovaných

39

stejně, menší pak jako nižší, přičemž stejná část neví, jak kvalitu hodnotit. Důvěra je rovněž vysoká. Obecně u nás převažuje názor, že zboží značkové je sice kvalitní (ale ne nutně lepší než neznačkové), ale funkčnost je důležitější než značka. Globální pojetí značky. Přijetí globální značky (Sony, BMW, Nestlé) v jedné zemi nemusí být stejné jako ve druhé. Je to dáno kulturními rozdíly, zejména výše probranými rozdíly v kolektivizmu a individualizmu, které mají co do činění s filozofiemi daných kultur. Asijská kultura zná hodnoty Konfucia, Buddhy, Taa a vidí priority ve společenském respektu, úctě, pořádku a autoritě. V západních zemích to je individualizmus již od doby renesance ovlivňován industrializmem, urbanizací, kapitalizmem, mezinárodním obchodem a liberalizmem. Stalo se, že značky úspěšné v Evropě byly v asijských zemích odmítnuty, a to zřejmě proto, že naznačovaly sobecké požitkářství, což se neslučuje s tamější morálkou, hodnotami a soudržností rodiny. Existují zde tabu ve vyjádření sexuality, což západní civilizace často používá ve své marketingové komunikaci. V mnoha asijských zemích v současné době probíhá přesun od tradic k modernosti. Obal Ovlivňuje naše nákupní chování. Může vzbudit naši pozornost, působí na emoce a přispívá k nejčastěji racionálnímu rozhodování o koupi. Obal vnímáme především zrakem, ale může zaměstnat i ostatní smysly (hmat, sluch). Nezabalený produkt je „nahý“, anonymní, bez identity a hlavně nedůvěryhodný. Je mnoho příkladů provedených testů, kdy například oblíbený sekt s údajně nezaměnitelnou chutí nebyl rozléván z lahve výrobce a tedy nebyl rozpoznán, podobně byl odmítnut ovocný nápoj servírovaný z neutrální lahve. Zkrátka obal je neoddělitelnou součástí výrobku. Člověk si tuto neoddělitelnost neuvědomuje, ale zmíněné slepé testy na ni poukazují. Spotřebitel má rád obal hygienický a lehký, umožňující snadnou manipulovatelnost s obsahem a jeho ochranu. Mnoho spotřebitelů by si přálo více obalů ze skla, ale na druhou stranu se při dnes běžných velkých nákupech osvědčují spíše krabicové a

40

plastové obaly. U nápojů podávaných v restauraci preferuje sklo, protože to nejlépe odpovídá kultuře prostředí. Cena Je důležitým faktorem při nákupním rozhodování. Spotřebitel považuje cenu za peněžní vyjádření hodnoty a kvality ve srovnání s jinými výrobky nebo službami. Vztah hodnoty a ceny je velmi důležitý. Je třeba uvažovat hodnotu, tak jak ji vnímá zákazník, včetně symbolických charakteristik produktu (viz výše Symboly). Nákupní chování spotřebitele je závislé na mnoha faktorech. Spotřebitel se nechová vždy stejně, má rozdílné vědomí ceny, kolísá jeho cenová tolerance. Přesáhne-li cena určitou hladinu, ať směrem nahoru nebo dolů, snižuje se podíl kupujících. Dolní hranice znamená pochybnost o kvalitě, horní hranice je nepřijatelná. Produkt není pro svou příliš vysokou nebo příliš nízkou cenu akceptován. Proto se mluví o „poli akceptace“ a „cenových prazích“ (Pole akceptace neboli cenová tolerance se nachází mezi cenovými prahy, je jimi vymezena.), jejichž existence byla prokázána u mnoha výrobků. Spotřebitel má totiž představy o odpovídající ceně (cenové vědomí). Tyto představy si vytváří na základě skutečné cenové nabídky, takže při stoupajících cenách se mohou jeho pole akceptace měnit. U věrných zákazníků je cenová tolerance vyšší (větší vzdálenost mezi cenovými prahy). Cenová tolerance je u každého zboží jiná a nedá se zjistit jinak než empirickým výzkumem. V něm musí být zjištěny všechny podmínky (faktory), na kterých je cenová tolerance závislá. Jsou-li tyto podmínky definovatelné a následně zjistitelné, je možné vytvořit prognostický model. Cenové prahy jsou závislé na „cenovém vědomí“ spotřebitele, tj. vědomí jak by cena měla vypadat. Toto vědomí je závislé na kupní frekvenci a celkovém rozpětí prodejních cen u daného druhu výrobku. Čím častěji spotřebitel kupuje daný výrobek, tím je jeho cenové vědomí vyšší, a čím větší jsou cenové rozdíly v rámci určitého druhu zboží, tím je cenové vědomí nižší. Závisí rovněž na volně použitelném příjmu. Jak se přibližuje termín výplaty, cenové vědomí stoupá. Klesá před svátky (Zde vidíme, jak se cena prolíná s motivací. Motivací je láska k blízkým.). Není jednoznačně závislé na výši

41

příjmu. Mění se s nákupním místem. Jiné je v supermarketu a jiné ve specializovaném obchodě. Důležitá je sociální role spotřebitele ve skupině (např. v rodině). Dražší výrobek dostane někdy přednost před levnějším z obavy špatné volby (zejména ze strachu před nízkou kvalitou), a to proto, že se kupující necítí být znalcem dané komodity. Toto chování si můžeme spojit s limitovaným nákupem (viz výše Druhy nákupu). Cena je v této chvíli pro kupujícího subjektivním vyjádřením kvality. Je pro něj zárukou jistoty. Nemůže si dovolit riskovat z různých důvodů – zboží nelze vyzkoušet, nemá s ním zkušenost. Příkladem může být žena, která koupí nejdražší víno, protože očekává vzácné hosty. Toto víno nemusí být přitom to nejlepší. Proměnnými na kterých závisí vliv ceny na nákupní rozhodnutí jsou tedy nejistota, transparentnost kvality a očekávané spotřební uspokojení. Na očekávané spotřební uspokojení působí zejména image produktu a značka. V rámci uspokojení znamená cena pro některé spotřebitele součást sociálního image produktu, který odpovídá požadovanému sociálnímu statutu či prestiži. Další poznatky o ceně. Lidé většinou reagují na velká tučná čísla – zvýšení určitých hodnot, např. zisku, kdežto představa úspor – snížení určitých hodnot, např. nákladů většinou prodá výrobek pod jeho skutečnou hodnotou (Burnett, 2002). Když je něco levné, spotřebitel toho více kupuje, když drahé, zpravidla ho to odradí a kupuje méně, tj. princip klasické funkce poptávky. Tento v ekonomii tak známý princip vychází z psychologie spotřebitele. Význam vnímání ceny jako číslic na cenovce objevil již Baťa. Je to zvláštní, ale cenu 199,– Kč vnímá člověk jako nižší než 200,– Kč kterou vnímá jako vyšší. Přitom je mezi nimi rozdíl pouhé koruny.

4.1.8.

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace (reklama apod.) ovlivňuje spotřební chování, a to velkou měrou. Tento faktor nelze opomenout. Touto problematikou se nebudu zabývat, neboť je velmi široká a reprezentuje spíše druhý pohled na téma mé práce než je ten, který jsem zvolil. Mým cílem je dívat se na spotřební chování ze strany spotřebitele, druhý

42

pohled je však ze strany prodejce. Samozřejmě, je zde mnoho věcí společných, ale pohled prodejce je zaměřen na to, jak zákazníka přesvědčit, jak prodat a tomuto se ve své práci nevěnuji. Má práce je však použitelná pro někoho, kdo se tomuto druhému pohledu věnovat zamýšlí. Marketing dokáže zákazníkovi ukázat potřeby, o kterých nevěděl nebo které ani neexistovaly. Příkladem je značka Dove společnosti Unilever. U vlasové kosmetiky Dove zněl reklamní slogan o hydrataci stejně jako u mýdel. Zprvu to nikdo nebral vážně – proč hydratace vlasů? Po čase ale začal být o šampony Dove velký zájem. Značka Dove tak ukázala spotřebiteli novou potřebu. A pokud tato potřeba neexistovala, tak ji značka Dove vytvořila. Odezva tvořila 7% trhu šampónů.

4.1.9.

Rozhodování

V souvislosti s chováním spotřebitele při nakupování si všimneme procesu rozhodování. Racionální rozhodování funguje na principu nejmenšího počtu kompromisů. To vysvětluje Fishbeinův model. Chceme ideální zboží, se kterým se však většinou nesetkáme. Proto musíme zvolit kompromis. Jedna vlastnost může kompenzovat druhou. Mluví se o tzv. „kompenzační strategii“. Chceme-li koupit například košili, máme představu o tom, jaká by měla být. Dejme tomu bavlněná, modrá a s kapsou. Nenalezneme-li košili s kapsou, musíme ustoupit svému požadavku, neboť vlastnosti jako bavlna a modrá barva jsou pro nás důležitější. Máme stanovenu hierarchii požadavků. Dalším přístupem je konjunktivní a disjunktivní model. V těchto modelech nechceme dělat kompromisy. Neustoupíme od svých požadavků, a tak se může stát, že se koupě vůbec neuskuteční. Konjunktivní model – podmínky musí být splněny současně. Disjunktivní model – musí být splněna alespoň jedna podmínka. Modely lze vhodně kombinovat, takže dostaneme skupinu znaků, na základě které se spotřebitel rozhoduje. Ne vždy se rozhodujeme racionálně. Nejčastěji je rozhodování kombinací racionality a iracionality. Při rozhodování nám pomáhají vědomosti a životní zkušenosti, korigují vliv podnětů, které na nás působí zvenčí.

43

4.1.10.

Další faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele

Některé prvky chování zákazníka můžeme vidět na deseti Cialdiniho zákonech psychologie prodeje (Cialdini, 1993). 1. Zákon reciprocity. Člověk se cítí zavázán obdobně se zachovat k člověku, který mu prokázal laskavost. Tento zákon funguje u ochutnávek, prezentací výrobků s večeří zdarma i dárků. Dárek posiluje loajalitu zákazníka danému prodejci. Např. kožená klíčenka s pochromovaným logem Audi. Zákazník je více hrdý na to, že on jezdí s Audi. 2. Atraktivnost díky nedostatku. Zákazník si cení více nedostatkového zboží. 3. Zákon konzistence. Člověk chce vypadat před druhými důsledný. Jakmile si něco vybere, vynakládá pak často velké úsilí na zdůvodnění svého rozhodnutí. (Více též níže viz Ponákupní disonance.) 4. Zákon aktivizace a kooperace. Pravděpodobnost nákupu se zvyšuje při možnosti vyzkoušení výrobku (více viz dotýkání v kapitole Vzdálenosti). Kooperací prodejce a zákazníka vznikají sympatie. 5. Zákon motivace etiketováním. Tento zákon hovoří o tom, jak se člověk chová, když ví, že ho druzí hodnotí. Např. zákazník s touhou projevit svou silnou osobnost příkladně reaguje na známé triky prodejců typu: „Naše nabídka je určena jen pro osoby jako jste vy.“ 6. Sama se splňující předpověď. Jde o to, aby prodejce sám věřil, že jeho zboží je kvalitní a schopno prodeje. Zákazník bývá přesvědčen prodejcem, který se takto chová. 7. Efekt pygmalion. Také jinak síla a moc přívětivosti. Chová-li se k nám někdo přívětivě, snažíme se chovat také přívětivě. Lidé s podobným životním stylem jsou si blíž. 8. Paradoxní apel. Tento zákon odráží princip dětské psychiky, kdy zakáže-li se něco dítěti, schválně to udělá. Dotkne-li se někdo zákazníkova slabého místa, může se ten zachovat tak, že hodlá dokázat, že je v dané věci silný. Ve chvíli odhalení slabého místa totiž existuje nebezpečí narušení jeho sebeúcty.

44

9. Dominantnost emocí. Zákazník reaguje více na emotivní podněty než na rozumové. Více je přesvědčen například fotkami výrobku než daty. Ale konkrétní poměr emocí a rozumu je samozřejmě u každého zákazníka jiný. 10. Sociální důkaz. Člověk věnuje pozornost mínění lidí. Jeho chování je tedy pod určitým tlakem okolí (více též výše viz Sociální skupiny). Bez tohoto tlaku je ale člověk bezradný. Schází mu srovnání a vědomí „sociální osvědčenosti“ zboží. Tato sociální osvědčenost se prezentuje prohlášeními prodejců, např.: Toto je nejprodávanější typ.

4.2. Nákupní proces 1. Rozpoznání potřeby (Má potřeba je dopravovat se.)1 2. Vyhledání informací (auto nebo vlak) 3. Vyhodnocení variant nabídky (Auto je nejlepší volba.) 4. Požadavek (formulace potřeby, tj. Chci auto.) 5. Poptávka (u koupěschopných zájemců) 6. Koupě (Škoda Rapid) 7. Vyhodnocení nákupu (Jezdí dobře.) Ad: 1. Rozpoznání potřeby Při rozpoznání potřeby se projevují individuální odlišnosti, které vychází z rozdílných demografických charakteristik, životního stylu, osobnostních charakteristik, znalostí, postojů, motivací zákazníků, kultury, rodiny aj. Potřebou člověka, který chce mobilní telefon, není ve skutečnosti mobilní telefon ale potřeba komunikovat. 2. Vyhledávání informací Zákazník využívá ve své paměti uložené dříve získané informace o produktech, tzv. „vnitřní informace“, a přidává k nim další komunikací vnější informace. Existuje aktivní a pasivní hledání těchto vnějších informací. Aktivní je odvislé od zákazníkovy vůle, pasivní je neplánované získání informací např. z reklamy nebo od známého při 1

V závorkách jsou uvedeny příklady.

45

rozhovoru. Pasivním způsobem k zákazníkovy nepřicházejí informace jako důsledek jeho snažení. 3. Vyhodnocení variant nabídky Aby došlo k vyhodnocení nabídky zákazníkem, je nutná přítomnost nabídky, věnování pozornosti této nabídce ze strany zákazníka, pochopení, přijetí a udržení v paměti. 4. Požadavek Požadavek je formulací potřeby zákazníkem. Tato položka má v nákupním procesu rovněž své místo. Člověk totiž může znát svou potřebu, dokonce ví, jak by ji mohl uspokojit, ale nechce, tedy neformuluje ji. Např. matka se může zříci něčeho pro své děti, i když to potřebuje. Požadavek je mimo potřebu utvářen i očekáváním zákazníka. Je kombinací jeho potřeby a očekávání. 5. Poptávka Poptávka vzniká jen u koupěschopných zákazníků. 6. Koupě Koupě je akt, kdy dochází ke shodě požadavků poptávajícího zákazníka a nabízejícího prodávajícího. Existující nabídka je podmínkou pro uskutečnění obchodu. Informace spíše praktičtějšího rázu uvádím v kapitole Typologie. 7. Vyhodnocení nákupu Zákazník hodnotí. Jedná se zde o jeho spokojenost. U spokojeného zákazníka je vyšší pravděpodobnost toho, že zůstane věrný a nakoupí znovu. Nyní se budu zabývat podrobněji posledním bodem – vyhodnocením nákupu a souvisejícími ponákupními procesy.

4.2.1.

Spokojenost zákazníka (Nenadál, 2001)

Po nákupu zákazník vnímá reálnou hodnotu toho, co získal. Porovnání svých původních požadavků a vnímané reálné hodnoty v něm vzbuzuje pocity spokojenosti nebo nespokojenosti.

46

Nenadál definuje tři druhy spokojenosti (seřazeno od nejnižšího stupně spokojenosti): 1. zákazník čekal něco víc, než dostal (tzv. „limitovaná spokojenost“) 2. zákazník dostal, co čekal (tzv. „naprostá spokojenost“) 3. zákazník dostal víc, než čekal (tzv. „potěšení zákazníka“) Jak spokojení, tak nespokojení spotřebitelé mluví o tom, jak jsou spokojeni či nespokojeni. Tato komunikace může být buď samovolná, kdy spotřebitel je velice spokojen či naopak velice nespokojen (extrémy) nebo vyžádaná tím, kdo je ve fázi vyhledávání informací o produktu (viz výše Nákupní proces). Tyto reference ať pozitivní nebo negativní mají silný vliv na nákupní chování spotřebitelů. Mnoho autorů hovoří o tom, že špatné jméno firmy se šíří až 6krát rychleji než jméno dobré.

4.2.2.

Ponákupní disonance (Hawkins – Best – Coney, 1989)

K tématu spokojenosti zákazníka patří i ponákupní disonance. Nemůžeme říci, že je to nespokojenost zákazníka. Je to pochybnost o provedené koupi, úzkost z ní. Ponákupní disonance je funkcí následujících faktorů: • důležitost rozhodnutí o nákupu (Čím je rozhodnutí důležitější, tím vyšší

pravděpodobnost ponákupní disonance.) • obtížnost výběru z alternativ (Čím obtížnější výběr, tím vyšší pravděpodobnost

ponákupní disonance.) • stupeň odvolatelnosti nákupního rozhodnutí (Čím hůře lze nákup zrušit, tím vyšší

pravděpodobnost ponákupní disonance.) • individuální tendence k ponákupní disonanci

Ponákupní disonance se objevuje, protože se zákazník uskutečněnou koupí musel vzdát jednoho či více atraktivních znaků nezvolené alternativní nabídky. To je v rozporu s touhou po těchto znacích (výhodách). Proto nákupy zboží s menším rozdílem v charakteristických znacích a nákupy běžné vyvolávají nižší stupeň ponákupní disonance nebo ji nevyvolávají vůbec. Např. nemá-li chuť ani balení kávy pro kupujícího význam, zato cena je rozhodující, rozhodne se podle ceny. Zde nevzniká ponákupní disonance. V případě, že si chce pořídit automobil výkonný, prostorný a za

47

slušnou cenu a všechny tyto znaky pro něho hrají roli, je to jinak. Jak vidíme, důležitost rozhodnutí je zde vysoká, zboží je totiž o hodně dražší než káva. Alternativ je mnoho – na trhu existuje široký výběr srovnatelných automobilů. Koupí-li si náš zákazník například automobil značky Peugeot s výkonem 150 koní a po jeho koupi uvidí nabídku značky Renault, a to typ s výkonem 140 koní avšak s o dvacet procent nižší cenou, vzniká ponákupní disonance. V takové chvíli přichází z hlediska spotřebitele na řadu čtyři prvotní možnosti řešení tohoto problému: • zvýšit atraktivitu koupeného zboží • snížit atraktivitu odmítnutých alternativ • snížit důležitost nákupního rozhodnutí

(Tyto tři výše uvedené se nazývají vnitřní znovuohodnocení.) • vnější hledání dalších informací

Hledáním dalších informací se spotřebitel rovněž snaží potvrdit správnost nákupního rozhodnutí. Z pohledu prodejce je moudré pomoci zákazníkovi s případnou ponákupní disonancí tím, že se ve své marketingové komunikaci zaměří i na ty, kteří jeho produkt již koupili, nejen na budoucí zákazníky. Nepodaří-li se ponákupní disonanci odstranit, snaží se spotřebitel produktu zbavit, stěžuje si nebo mluví o své chybě, čímž se snaží ventilovat. Toto jsou další možnosti řešení disonance.

4.2.3.

Reklamace

Vyskytne-li se u koupeného zboží, které je ještě v záruční lhůtě, závada, máme právo zboží reklamovat, tj. chtít ho opravit. Nenadál (2001): Tímto způsobem si stěžuje jen asi 4% nespokojených zákazníků. Takže není dobré, spoléhá-li se firma jen na reklamace jako informace o spokojenosti zákazníků. Některé důvody tak nízkého počtu reklamací: • pohodlnost zákazníků • jejich přílišná slušnost • věk zákazníka (Nejčastěji reklamují zákazníci věkové skupiny 25 až 45 let.)

48

• krátké záruční lhůty • výdaje spojené s reklamováním jsou vyšší než cena nového produktu • velká vzdálenost mezi reklamačním místem a místem projevu vady

Dobře vyřízená reklamace je nejlepší reklama. Zákazník navíc neztrácí důvěru v prodejce, ta může být naopak i posílena, protože zákazník ví, že prodejce s ním jedná poctivě a on se nemusí bát případných dalších problémů se zakoupeným výrobkem. Špatně vyřízená reklamace vyvolává u zákazníka nechuť a podráždění.

4.3. Typologie Typologie znamená rozčlenění (segmentace) subjektů do skupin dle určitého kritéria. Budeme se zabývat jen těmi typologiemi lidí, které mají význam pro spotřebitelské chování. Je jich celá řada. Zastavíme se u tří z nich. Kritéria: • přátelskost a vůdcovství • osobnostní vlastnosti a postoje ke světu • hodnoty a životní styl

4.3.1.

Gretz a Drozdeck – přátelskost a vůdcovství

Sociabilní zákazník (přátelskost a podřízenost) je přátelský, laskavý, snadno se nadchne pro to, co mu prodávající nabízí, je snadno ovlivnitelný, neprojevuje však moc svou iniciativu a často odbíhá od tématu prodejního rozhovoru. Jeho potřebou je být příznivě přijímán, cítit úctu a jistotu. Byrokratický zákazník (nepřátelskost a podřízenost) na první pohled souhlasí s prodávajícím, ale ve skutečnosti se nemůže rozhodnout. Bývá konzervativní, vyžaduje čas na rozmyšlenou, tedy trpělivost ze strany prodávajícího. Musí si vybudovat důvěru k nabízenému zboží. Diktátorský zákazník (nepřátelskost a dominance) má ve všem pravdu, je egocentrický. Rozhoduje se sám a je schopen podstoupit riziko. Prodávající musí být asertivní. Tento

49

typ potřebuje rovněž získat důvěru ke zboží, je totiž značně podezíravý. Pokud si ho prodávající získá, velmi rád spolupracuje. Výkonný zákazník (přátelskost a dominance) je nezávislý, samostatný, důrazný, vřelý a klidný. Má jasnou představu o zboží, chová se pozitivně a otevřeně. Od prodejce potřebuje slyšet výhody, které pro něj koupě zboží znamenají. Rychle se rozhoduje a jde za svým cílem.

4.3.2.

Peelers Paris – osobnostní vlastnosti a postoje ke světu

Bio zákazníci. Jsou to lidé posedlí po všem přírodním a ekologickém. Přírodu respektují. Vizionářští zákazníci. Chtějí stále zkoušet nové věci, nezůstávat ve starých kolejích. Hedonističtí zákazníci. Jdou za prožitkem a radostí. Nejde jim tolik o to, jak jí dosáhnou, ale hlavně ji zachytit, a to pokud možno všemi smysly. Zákazníci s představivostí. Chtějí, aby každý produkt vyprávěl příběh. Jdou za lidskými hodnotami.

4.3.3.

VALS (Foret – Procházka – Urbánek, 2003)

Je to jedna z nejznámějších typologií. Je založena na hodnotách a životním stylu spotřebitele. Původně tato typologie byla použita v USA, ale později byla aplikována v dalších národech se specifiky místního spotřebitele. Těm jsou přiřazena typická jména vystihující nejlépe jejich vlastnosti. Existují tři hlavní kategorie: 1. Spotřebitelé řízeni svými potřebami – lidé finančně omezení, utrácejí jen za nejnutnější. 2. Spotřebitelé řízeni zvnějšku – nakupují, aby si o nich lidé nemysleli nic špatného. 3. Spotřebitelé orientovaní na své vnitřní potřeby a přání.

50

Marie2 - hospodyňka. Je pesimistka, má základní vzdělání. Není spokojena se svým životem. Je šetrnou spotřebitelkou netoužící po velkém množství věcí. Venca – český kutil. Má vysoký osobní příjem, celkově však jeden z nejnižších, a to díky ženě na mateřské dovolené či početné rodině. Na svět se dívá konzervativně. Práce je pro něj důležitá, není ale ochoten vzdát se pro ni svého pohodlí – nechce pracovat přesčas. Venca je nenáročný spotřebitel. Jan a Jana – snílci. Upřednostňují vlastnictví před přátelstvím. Jsou optimističtější než předchozí dvě skupiny. Obdivují úspěšné lidi. Nedostatek sebevědomí jim však nedovolí se mezi ně zařadit. Nákupem zboží se jim mohou přiblížit. Chtěli by mít stále stejný život, stejné zaměstnání. Nemají moc peněz. Preferují aktivity jako běhání či fitnes – přikládají totiž důležitost svému vzhledu. Emílie – dáma ze staré školy. Je nositelkou kulturních hodnot, strážkyní starých časů spojených s První republikou. Má zájem o kulturu, politiku a rodinu, má potřebu pomáhat druhým. Vysokou hodnotou je pro ni vzdělání. S penězi nakládá rozumně. Nemá finanční problémy. Jako spotřebitel má jasnou představu, co chce, a to také kupuje. Daniel a Lucka – mladí bezstarostní. Nejmladší skupina, nezatížená odpovědností, žijící s rodiči. Orientovaní na pohodlí, příjemnost a spotřebu bez ohledu na sociální třídu a konvenční hodnoty. Práce pro ně znamená hru a ta je definována tak, že vložíme čas a dostaneme peníze. Jde jim o čas po pracovní době, nezáleží tolik na práci. Zdraví a rodina je netrápí. Helena – luxusní suverénka. Dynamická osoba, jistá svou budoucností, s vysokým vzděláním a příjmem. Je pro ni důležitý vzhled, aktivně pracuje ale má i aktivní rodiče ve středním věku. Důležitými kvalitami je pro ni profesní úspěch a vzdělání. Ví, že peníze znamenají svobodu a má ráda drahé a kvalitní výrobky.

2

Mužské jméno je použito, bylo-li dle výsledků průzkumu větší zastoupení mužů. A naopak.

51

Jakub a Bára – profesionální hobbyisté. Mají zájem o společenské dění, neznají volný čas, jsou mírnými workholiky. Svou práci berou vážně, podle nich by si jí společnost měla vážit. Zajímají se aktivně o životní prostředí a pohybují se na horní hranici spotřeby (hodně utrácejí). Robert – aktér změn. Má vysoký sociální status, je aktivní. Je to mladý úspěšný muž, který se přímo podílí na změnách ve společnosti. Charakteristický je pro něj vysoký příjem. Je optimistou, rád cestuje, dbá na svůj vzhled, věří svým schopnostem a necítí se nijak ohrožený změnou situace. Důležitými hodnotami pro něj jsou vzdělání a profesionální úspěch.

4.4. Komplexní příklad Pokusím se o znázornění tématiky spotřebního chování na komplexním příkladě: V řadovém domku na okraji Brna bydlí pan Jiří Mráček. Je mu čtyřicettři let. Se svou manželkou Natašou mají dvě děti, Viktora (19) a Elišku (20). Jiří pracuje jako automechanik. Rodina je pro něj důležitá. Jezdí spolu na chalupu a každoročně také na dovolenou do zahraničí. Manželé Mráčkovi moc neutrácí a tak mají v bance za posledních deset let naspořeno na nový automobil. Jiří má v podobných otázkách rozhodující slovo. Přijímá ale rád názory svého syna, který studuje strojní inženýrství. Viktor je mladý a ví o moderních automobilech daleko více než jeho otec, který je v zaměstnání odborník spíše na starší typy. Jiří je zodpovědný otec a chce pro své milované bezpečný automobil. Jelikož však často jezdí na delší vzdálenosti, preferuje vůz pohodlný, prostorný. Jako každému muži, i Jiřímu se zrychlí tep, když řídí automobil s výkonným motorem. Právě to je jeho sen. Chce však skloubit všechny potřeby dohromady. Běží-li nyní v televizi reklama na nějaký vůz, Jiří ihned zpozorní. Dříve podobné reklamy vůbec nevnímal. Přestože srovnává a hledá informace o nových automobilech, má již od dřívějška svého favorita. Je jím značka Renault. Spolupracovník ho vždy vozil do práce právě automobilem této značky. Jiří zná jeho spolehlivost, interiér a ví, že i mezi lidmi je Renault uznávanou značkou. Navíc jako rodina nakupují vždy v jednom hypermarketu, kde je vůz značky Renault vystaven.

52

Reklamy už bylo dost a tak se Jiří vydal přímo do prodejen automobilů. Většina prodejců se k němu chovala příjemně. Nakonec zašel i do prodejny Renault, kde ho uvítal stejně starý muž. Jiří se svěřil se svými potřebami a přáními. Prodejce mu představil jednotlivé typy značky a přesvědčil ho na okamžité vyzkoušení vozu, který se přibližoval nejvíce Jiřího představám. Jiří mohl řídit a projížďka se mu velmi líbila. Cena byla o něco vyšší než měli s manželkou naspořeno, což Jiří prodejci naznačil, ale ten s ním domluvil bezúročnou splátku chybějící částky za devět měsíců. Taková důvěra Jiřího potěšila. Volba značky a typu nového automobilu byla jasná. Jeho rozhodnutí bylo pevné a podložené. Po čtrnácti dnech si rodina přišla pro nový vůz. Předání proběhlo v pořádku. Po čtrnácti dnech začal Jiřímu jeho spolupracovník nadšeně vyprávět o tom, že si pořídil nového Opela a že je s ním náramně spokojen. Když se ho Jiří zeptal na parametry a cenu, zjistil, že tento vůz má téměř shodné parametry jako jeho Renault a přitom byl o padesát tisíc korun levnější. Jiřímu se tehdy při vybírání Opel také líbil. Přichází domů a svěřuje se manželce. Po několika dnech potká svého bývalého spolupracovníka, který ho vozíval do práce a ten mu poté, co se i jemu Jiří svěří jaké má pochybnosti o své koupi, pozvedne náladu, když mu řekne, že jeho soused má Opela a není s ním spokojen. Jiřího pochybnosti pomalu mizí, když od prodejce, od něhož Jiří vůz koupil, dostane poštou hodnotný dárek. Večer v televizi běží reklama, že vozy značky Renault jsou velice kvalitní atd. Jiří definitivně ztrácí pochybnosti a tuto kapitolu uzavírá s tím, že zvolil dobře. Není ten typ, který by byl rozmrzelý dalších pár měsíců. V průběhu používání vozu Jiří zjistil, jak je spolehlivý, pohodlný a bezpečný, a to v míře, v jaké to ani nečekal. Jednoho rána po dvou letech od koupě najednou nešel vůz nastartovat. Jiří zavolal do značkového servisu. Do deseti minut byl na místě automechanik a během chvíle poruchu opravil. Jiří byl se službou velice spokojen. Nyní projdeme příklad ještě jednou a podíváme se na nákupní chování: Pan Mráček žije v České republice, kde je zvykem mít chalupu a jezdit na dovolenou do zahraničí. To je částečně projev kultury. Odráží se to v touze po pohodlném vozu. Je ve stadiu „starší manželé s dětmi“. Převládá v něm rodičovská složka, což je dáno jeho věkem a tím, že má rodinu. To má vliv na výběr rodinného, bezpečného a pohodlného

53

vozu. Rodina je pro něj jednou z nejvyšších hodnot. Své nákupní chování jí přizpůsobuje. Hodnoty jsou zdrojem motivace. Emoce se projevují při zkušební jízdě a fungují též jako zdroj motivace. Lze vidět vliv skupiny a zvlášť jednoho člena, tj. jeho syna, který funguje jako opinion leader. Zvýšená pozornost při reklamách v televizi je důsledek zájmu o koupi nového vozu. Jiří si vybírá, shromažďuje informace, to je extenzivní typ nákupu. O významu značky v automobilovém průmyslu není třeba mnoho mluvit. Přesto je třeba zmínit, že každá značka chce vyvolat ve spotřebiteli něco jiného. V případě Jiřího však převážila zkušenost z dřívější doby, kdy ho jeho spolupracovník v tomto automobilu vozil. Nákupní zvyklosti Jiřího jsou vidět na návštěvě hypermarketu. Adopční proces začal probíhat již dávno, když Jiřího spolupracovník vozil do práce ve voze Renault. Dál pokračoval tak, jak je uvedeno v teoretické části. Z Jiřího spokojenosti to vypadá i na opakovaný nákup. V kapitole Místo nákupu jsme se zastavili u vzdáleností od výrobku při nákupu. Nulovou vzdáleností je dotyk. Prodejce dovolil Jiřímu si vůz vyzkoušet, a to v co možná nejvyšší intenzitě – nechal ho, aby sám řídil. Kontaktem se zbožím se zvyšuje pravděpodobnost jeho zakoupení. Když si Jiří vůz zkoušel, vnímal jeho psychologické vlastnosti, což měnilo (převážně asi zvyšovalo) intenzitu jeho motivace vůz koupit. Při rozhodování Jiřího ovlivňovala cena. Jeho cenový práh neladil s cenou automobilu. Prodejce mu pomohl tuto překážku v koupi překonat možností doplatit částku převyšující cenový práh až později. Jiří se rozhodoval pomocí konjunktivního modelu, což znamená, že nehodlal ustoupit ze svých požadavků na pohodlný, rodinný a výkonný vůz. Tento model byl dostačující. Kdyby nebylo možné dosáhnout koupě pomocí tohoto modelu, mohl by Jiří model buď změnit nebo koupi neuskutečnit. Jiný model – Fishbeinův model. Ten funguje na principu nejmenšího počtu kompromisů. Objevuje se ponákupní disonance. Vidíme způsob, jak se s ní Jiří vypořádal. Řešení proběhlo v podobě čerpání informací zvenku a za pomoci prodejce. Na Jiřím je vidět tzv. „potěšení zákazníka“, neboť dostal s automobilem víc, než čekal. Reklamace patří do reálného života a může snížit či zvýšit reputaci výrobce. V našem případě si výrobce svou reputaci nejen udržel, ale dokonce zvýšil. Současně s tím stoupla spokojenost zákazníka, což jistě přispěje k zvýšení pravděpodobnosti opětovného nákupu stejné značky.

54

5. Empirická část – dotazník 5.1.1.

Úvod

Rozhodl jsem se probádat oblast ponákupní disonance spotřebitele. Tuto složitou problematiku popisuji v kapitole Nákupní proces. K tomuto tématu jsem nenalezl sekundární data.

5.1.2.

Cíl

Záměrem výzkumu je zjistit: 1. zda respondenti podléhají disonanci 2. jak se s disonancí vyrovnávají

5.1.3.

Hypotézy:

Hypotéza č. 1:

0–20% respondentů nepodléhá disonanci vůbec.

Hypotéza č. 2:

Většina (více než 50%) respondentů, kteří pocítí disonanci, se s ní vyrovná okamžitě.

Hypotéza č. 3:

Ti co se s disonancí nevyrovnají okamžitě, se tento problém pokouší řešit převážně zvýšením atraktivity koupeného zboží.

Hypotéza č. 4:

Marketingová

komunikace

výrobce

spotřebiteli

disonanci

neusnadní. Hypotéza č. 5:

I když budou pokusy o smíření neúspěšné, většina (více než 50%) respondentů se s daným stavem nakonec smíří.

Hypotéza č. 6:

Většina (více než 50%) respondentů, kteří podléhají ponákupní disonanci, ji pociťuje častěji.

Hypotéza č. 7:

Většina (více než 50%) respondentů o svých pochybnostech mluví.

55

5.1.4.

Dotazník

Viz Přílohy.

5.1.5.

Vyhodnocení dotazníku

Úvod I přes velkou snahu, kterou jsem dotazníku věnoval, jsem si vědom omezenosti této výzkumné metody. Ideální možností, jak dostat stoprocentně správné a nezkreslené odpovědi je samozřejmě osobní rozhovor, ten je však velmi finančně nákladný. Výhodou dotazníku jsou oproti tomu nízké náklady na realizaci výzkumu a také nezatížení respondenta (Stávková – Dufek, 2002). Výchozí

tři

podmínky

uvedené

na

počátku

dotazníku

zajišťují

maximální

pravděpodobnost možnosti prožití ponákupní disonance. Reflektují faktory disonanční funkce: důležitost rozhodnutí, alternativy a odvolatelnost rozhodnutí. V teorii (Hawkins – Best – Coney, 1989) se doporučuje zvolit určitý výrobek a na něm zkoumat disonanci. Já jsem tento výběr nechal na respondentech. Ponákupní disonance totiž může vznikat u různých druhů výrobků. Nedomnívám se, že by volbou standardizovaného subjektu disonance mohlo být docíleno reprezentativnosti mého výzkumu. Otázky První otázka je pouze kontrolní (vzhledem k výchozím podmínkám). Druhá otázka zjišťuje tendenci k disonanci. Není pro mě důležitá intenzita pochybností (Slovo pochybnosti používám jako pochopitelnější název pro disonanci.), ale jejich existence. Nepatrné i silné pochybnosti musí spotřebitel řešit stejnými způsoby. Třetí otázka je stěžejní. Vedle druhé otázky nejvíce ukazuje na způsob řešení ponákupní disonance spotřebitelem. Uvádím dvě možnosti odpovědi. „Smíření“ a „pokus o smíření“. „Nesmíření“ neuvádím, protože i jemu předchází pokus o smíření, byť je neúspěšný, což řeším v další otázce. „Smíření“ s daným stavem je znakem toho, že respondentovi nedělá problémy vyrovnat se s pochybnostmi o koupi. „Pokus o smíření“ je možný dvěma způsoby. Vnitřním znovuohodnocením koupě ve spotřebitelově mysli, které

56

zastupují první tři možnosti, a vnějším hledáním dalších informací, které zastupuje poslední možnost. Čtvrtá otázka doplňuje třetí. Jejím smyslem je zjistit, nakolik výrobci pomáhají zákazníkovi s ponákupní disonancí. Pátá otázka filtruje, bylo-li dosaženo odstranění pochybností. Šestá otázka je vyústěním páté, kdy navazuje na její negativní odpověď. Je rovněž stěžejní, neboť tak jako otázka třetí zjišťuje způsoby smíření s ponákupní disonancí. Sedmá otázka se pokouší zjistit četnost, s jakou spotřebitelé prožívají disonanci. Osmá otázka se týká ventilace disonance. Devátá uvolňuje napětí a skýtá možnost dovědět se od respondentů další informace. Rozdělení respondentů dle odpovědí 2a): Nepodléhá disonanci. 3a): Podléhá disonanci, dokáže se s ní však rychle vyrovnat. 5a): Podléhá disonanci, dokáže se s ní vyrovnat prostřednictvím znovuohodnocení koupě nebo díky vnějším informacím. 6a): Podléhá disonanci, nedokáže se s ní vyrovnat prostřednictvím znovuohodnocení koupě nebo díky vnějším informacím, avšak časem se s daným stavem smíří. 6b),

6c):

Podléhá

disonanci,

nedokáže

se

s ní

vyrovnat

prostřednictvím

znovuohodnocení koupě nebo díky vnějším informacím. Respondent subjekt disonance odstraní, a to buď dočasně 6b) nebo trvale 6c). Pokud je to jen dočasně, disonance se může znovu objevit. Takové podrobnosti už nezkoumám, i když by to bylo zajímavé. 6d): Nevyrovnal se s ponákupní disonancí. 7a): Ponákupní disonanci prožívá častěji. 7b): Ponákupní disonanci prožívá spíše výjimečně. 8a): Mluví o ponákupní disonanci. 8b): Nemluví o ponákupní disonanci.

57

Výsledky výzkumu Výzkum jsem prováděl na studentech prvního ročníku vysoké školy. Počet respondentů byl 67. Většinu tvořily ženy (78%). Průměrný věk respondentů byl 20,3 let. Návratnost byla 100% (Rozdání dotazníků proběhlo v rámci přednášky.). Muži Ženy

………… …………

22% 78%

Čtyři dotazníky jsem musel vyřadit. Jedna respondentka si nemohla vzpomenout na žádný výrobek, nic ji v tu chvíli nenapadlo. Druhá neodpověděla na všechny otázky. Třetí a čtvrtá respondentka uvedly nekonzistentní odpovědi. Zobecnitelnost výsledků. Zobecnitelné je rozdělení na ty, kteří neprožívají ponákupní disonanci a na ty kdo ji prožívají, potom častost prožívání disonance (otázka č. 7) a ventilace disonance (otázka č. 8). Existuje pravděpodobnost, že v dalších otázkách by respondent u jiného výrobku mohl odpovědět odlišně. Nyní již k samotným výsledkům výzkumu. Neshledal jsem rozdíly mezi odpověďmi žen a mužů. Pohlaví tedy neovlivňuje ponákupní disonanci. Věkově byli respondenti vyrovnaní, nebylo možné zkoumat vliv tohoto faktoru. • 13% respondentů nepodléhá disonanci vůbec. • 71% z těch, co ji prožívají, se s ní dokáže rychle (okamžitě) vyrovnat. • Z těch, co disonanci prožívají, ale nedokáží se s ní vyrovnat okamžitě, se s ní

65% nakonec vyrovná pomocí znovuohodnocení koupě nebo za pomoci vnějších informací, tzv. „s pomocí“. • 35% z těch, kteří se s disonancí nakonec vyrovnají s pomocí, dosáhne toho

díky dalším informacím, 33% zvýší atraktivitu zboží, 17% sníží atraktivitu odmítnutých alternativ a 15% sníží důležitost nákupního rozhodnutí. • Z těch, co se s disonancí nedokážou vyrovnat ani s pomocí, se většina (83%) s

daným stavem smíří. • 64% respondentů prožívá ponákupní pochybnosti častěji.

58

Údaje shrnuje tabulka. Tab. č. 1 – Výsledky výzkumu: Charakteristika Relativní četnost Odpověď Nepodléhá disonanci 13% 2a) Podléhá disonanci 87% 2b) Z těch, co podléhají disonanci: x x se s ní okamžitě vyrovná 71% 3a) pokouší se o vyrovnání s pomocí 29% 3b) Z toho: x x pomoc byla úspěšná u 65% 5a) pomoc byla neúspěšná u 35% 5b) Pomoc byla úspěšná díky: x x zvýšení atraktivity zboží 33% 3b)-1 snížení atraktivity alternativ 17% 3b)-2 snížení důležitosti nákupního rozhodnutí 15% 3b)-3 vyhledání dalších informací 35% 3b)-4 Z těch, u nichž pomoc nebyla úspěšná: x x došlo časem k smíření u 83% 6a) k dočasnému odstranění subjektu 0% 6b) k trvalému odstranění subjektu 0% 6c) k trvalému nevyrovnání 17% 6d) Disonanci prožívá častěji 64% 7a) Disonanci prožívá výjimečně 36% 7b)

Stanoviska k hypotézám Hypotéza č. 1:

0–20% respondentů nepodléhá disonanci vůbec. Nezamítám.

Hypotéza č. 2:

Většina (více než 50%) respondentů, kteří pocítí disonanci, se s ní vyrovná okamžitě. Nezamítám.

Hypotéza č. 3:

Ti co se s disonancí nevyrovnají okamžitě, se tento problém pokouší řešit převážně zvýšením atraktivity koupeného zboží. Zamítám.

Hypotéza č. 4:

Marketingová

komunikace

neusnadní.

59

výrobce

spotřebiteli

disonanci

Nezamítám. Hypotéza č. 5:

I když budou pokusy o smíření neúspěšné, většina (více než 50%) respondentů se s daným stavem nakonec smíří. Nezamítám.

Hypotéza č. 6:

Většina (více než 50%) respondentů, kteří podléhají ponákupní disonanci, ji pociťuje častěji Nezamítám.

Hypotéza č. 7:

Většina (více než 50%) respondentů o svých pochybnostech mluví. Nezamítám.

Vysvětlení a poznámky k výsledkům. Respondenti, kteří nepodléhají disonanci v poznámkách k dotazníku uváděli: „Moc nenakupuji…“ „Nákup vždy pečlivě promyslím…“ „Byl jsem dlouhodobě rozhodnut o koupi…“ „Vkus a výběr jiných mě neovlivňuje, pokud něco dražšího kupuji, mám k tomu své důvody…“ „Vybírám si dlouho…“ Hypotéza č. 3 musela být zamítnuta. Respondenti se pokoušeli disonanci řešit více vyhledáním dalších informací než zvýšením atraktivity rozhodnutí. Ale tento rozdíl je nepatrný (2%). Informace pro firmy Otázka č. 4. (týkající se pomoci výrobce (prodejce) spotřebiteli s disonancí prostřednictvím marketingové komunikace): Vysvětlení k otázce č. 4: Odpověď 3a) uvažuji jako možnost, kdy se respondent s ponákupní disonancí vyrovnal sám. Marketingová komunikace tu nehraje roli. Kdyby disonance byla většího rázu než

60

taková, se kterou se vypořádali sami (tj. odpověď 3a), přešli by k odpovědi 3b), čímž by se automaticky dostali k otázce č. 4. Otázka č. 8. (týkající se ventilace disonance – zda spotřebitel o pochybnostech mluví nebo ne): Někteří lidé o ponákupní disonanci mluví, jiní ne – podle toho, jaký kdo je. Prodejce si musí všímat hlavně těch, kteří o ní mluví. Marketingová

komunikace

výrobce

pomohla

29%

respondentů

potvrdit

oprávněnost koupě. O nákupních pochybnostech mluví 71% dotazovaných. Údaje opět shrnuje tabulka. Tabulka č. 2 – Výsledky výzkumu – pro firmy: Charakteristika Muži Ženy Marketingová komunikace pomohla Marketingová komunikace nepomohla O pochybnostech mluví O pochybnostech nemluví

Odpověď Relativní četnost 22% x 78% x 29% 4a) 71% 4b) 71% 8a) 29% 8b)

Vysvětlení a poznámky k výsledkům Většina dotazovaných o svých pochybnostech mluví. Můžeme říci, že mají-li důvěru, svěří se s nimi. Toho by měli výrobci (prodejci) využít. Více viz též Spokojenost zákazníka.

61

62

6. Závěr V této práci jsem analyzoval psychologické aspekty nákupního chování spotřebitele. Cílem nebylo zabývat se marketingovými technikami, jak zlepšit prodej, nýbrž pochopit samotného

spotřebitele,

což

může

být

marketingovými

pracovníky

využito

k formulování prodejní strategie či marketingové komunikace směrem k zákazníkovi. V dnešní době, kdy je na trhu ve většině odvětví silná převaha nabídky nad poptávkou, jsou nuceni pracovníci marketingu znát psychologii spotřebitele velmi dobře. Tato práce přináší mnoho cenných informací o tom, jaký spotřebitel je – jak se chová, co vyžaduje, jaké pocity prožívá, když nakupuje nebo nakoupil. Všímá si rozdílů mezi jednotlivými spotřebiteli. Podrobně rozebírá faktory, které ovlivňují jejich nákupní chování. Konkrétně jsem se ve své práci zabýval psychologickými faktory ovlivňujícími kupujícího v jeho nákupním chování a samotným nákupním chováním spotřebitele. V kapitole Psychologické faktory jsem se věnoval osobnosti spotřebitele, jeho věku, společnosti, která jeho nákupní chování značně ovlivňuje, druhy nákupu, které provádí, místo nákupu, jeho nákupními a spotřebními zvyklostmi. Dále také vlastnostem produktů, který kupuje, marketingovou komunikací, jež ho většinou silně ovlivňuje a rozhodováním samotného spotřebitele při nákupu. V kapitole Nákupní proces jsem uvedl složky nákupního procesu a další témata vztahující se k této tématice. Byly jimi spokojenost zákazníka, ponákupní disonance a reklamace. Ponákupní disonanci jsem se věnoval zvlášť i v empirické části, kde jsem pomocí dotazníku zjišťoval výskyt tohoto jevu u vysokoškolských studentů. Na závěr teoretické části jsem uvedl tři typologie od různých autorů dokládající význam psychologie v marketingu. Tato členění spotřebitelů podle různých faktorů ukazují použití teoretických poznatků v marketingové praxi. Empirická část. Ponákupní disonance je jev, který se může vyskytnout po nákupu zboží, které je pro kupujícího důležité, existují alternativy ke koupi a zboží nemá zkušební lhůtu, takže je nelze vrátit. Jsou to pochybnosti o provedeném nákupu. Mimo výskyt

63

jsem zjišťoval také jak se spotřebitelé s disonancí vyrovnávají. Výsledek výzkumu zní takto: 13% respondentů nepodléhá disonanci vůbec. 71% z těch, co ji prožívají, se s ní dokáže rychle (okamžitě) vyrovnat. Z těch, co disonanci prožívají, ale nedokáží se s ní vyrovnat okamžitě, se s ní 65% nakonec vyrovná pomocí znovuohodnocení koupě nebo za pomoci vnějších informací, tzv. „s pomocí“. 35% z těch, kteří se s disonancí nakonec vyrovnají s pomocí, dosáhne toho díky dalším informacím, 34% zvýší atraktivitu zboží, 17% sníží atraktivitu odmítnutých alternativ a 15% sníží důležitost nákupního rozhodnutí. Z těch, co se s disonancí nedokážou vyrovnat ani s pomocí, se většina (83%) s daným stavem smíří. 64% respondentů prožívá ponákupní pochybnosti častěji.

64

7. Literatura BURNETT K.: Klíčoví zákazníci a péče o ně. Computer Press, Praha 2002. CIALDINI R. B.: Influence. „The Psychology of Persuasion“. Rev. ed. Quill, New York 1993. FORET M. – PROCHÁZKA P. – URBÁNEK T.: Marketing – základy a principy. Computer Press, Brno 2003 FORET M.: Marketingová komunikace. Computer Press, Brno 2003. HAWKINS D. I. – BEST R. J. – CONEY K. A.: Consumer behavior. „Implications for marketing strategy“. 4th ed. Irwin, Boston 1989. KOMÁRKOVÁ R. – RYMEŠ M. – VYSEKALOVÁ J.: Psychologie trhu. Grada Publishing, Praha 1998. NAKONEČNÝ M.: Lexikon psychologie. Vodnář, Praha 1995. NENADÁL J.: Měření v systémech managementu jakosti. Management Press , Praha 2001. PELSMACKER P. – GEUENS M. – BERGH J.: Marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha 2003. STÁVKOVÁ J. – DUFEK J.: Marketingový výzkum. MZLU, Brno 2002. TELLIS G. J.: Reklama a podpora prodeje. Grada Publishing, Praha 2000. VYSEKALOVÁ J.: Psychologie spotřebitele. Grada Publishing, Praha 2004.

65

66

8. Přílohy Dotazník Dobrý den, jmenuji se Jan Doné a dovoluji si Vám předložit krátký dotazník, který se zabývá nákupním chováním. Výzkum, který pomocí něj provádím, je součástí mé diplomové práce. Budu velmi rád, když se i vy na ní budete tímto způsobem podílet. Prosím vyplňujte pečlivě. Děkuji za Váš čas. Dotazník je anonymní. Vzpomeňte si na nákup výrobku u něhož byly splněny všechny následující podmínky: I. Kupoval(a) jste produkt, který pro Vás měl velký význam. (např. mobilní telefon, nikoli rohlíky na svačinu) II. Měl(a) jste možnost výběru z několika alternativ zboží. III. Nákup nebylo možné zrušit (zboží nebylo na zkušební lhůtu ani ho nebylo možné jinak vyměnit). 1. O jaký výrobek šlo? ...................................... 2. Dostal(a) jste ihned či později po nákupu pochybnosti o tom, jestli jste koupil(a) správně (tím, že jste např. viděl(a) alternativu za nižší cenu nebo známý koupil alternativu a ta se Vám zdála lepší atd.)? a) Ne, žádné pochybnosti jsem nedostal(a).* b) Ano, objevily se ať už nepatrné nebo silné pochybnosti.

67

*(Pokud chcete odpovědět Ne, ověřte prosím ještě jednou, splňuje-li Vaše zboží tři výchozí podmínky. Pokud jste kdy měl(a) ponákupní pochybnosti u nějakého zboží, vraťte se prosím k otázce č.1. Pokud ponákupní pochybnosti nemíváte nikdy, přejděte k otázce č. 9.) 3. Jak jste se s těmito pochybnostmi vyrovnal(a)? a) Smířil(a) jsem se s daným stavem a víc už jsem se tím nezabýval(a). Jděte na otázku č. 7. b) Nemohl(a) jsem se smířit tak snadno s daným stavem a pokusil(a) jsem se*: • Zvýšit ve své mysli atraktivitu koupeného zboží.

……

• Snížit ve své mysli atraktivitu odmítnutých alternativ. …… • Snížit ve své mysli důležitost nákupního rozhodnutí.

……

• Hledat další informace o zboží, které by potvrdily oprávněnost mého

nákupního rozhodnutí. ……

*Uveďte u každé odpovědi procentickou část tak, aby součet dával 100%. 4. Pomohl Vám výrobce potvrdit oprávněnost koupě svou marketingovou komunikací (reklamou)? (Např. jste získal(a) pochybnosti, že Váš výrobek není tolik prestižní, jak jste očekával(a), ale reklamní kampaň Vás utvrdila v tom, že prestižní je.) a) Ano b) Ne

68

5. Byly nakonec pokusy uvedené v otázce č. 3 úspěšné? a) Ano (Jděte na otázku č. 7.) b) Ne 6. Jak jste to nakonec vyřešil(a)? a) Smířil(a) jsem se s daným stavem. b) Smířil(a) jsem se s daným stavem, avšak snížil(a) jsem možnosti kontaktu se zbožím (přesun zboží do ústraní, např. do sklepa, aby mi nebylo na očích, nepřipomínalo špatnou volbu). c) Odstranil(a) jsem věc z vlastnictví (např. prodejem, darováním). d) Dodnes jsem se s daným stavem nesmířil a pociťuji ponákupní pochybnosti.

7. Stává se Vám častěji, že po nákupu zboží splňujícího výchozí tři podmínky pociťujete pochybnosti (popsané v otázce č. 2.)? a) Ano b) Ne 8. Mluvíte o svých ponákupních pochybnostech nebo si je necháváte pro sebe (Nechcete, aby druzí o Vašem omylu věděli.)? a) Mluvím. b) Nechávám si to pro sebe.

69

9. Vaše případné poznámky k dané tématice aneb co se nevešlo do uvedených otázek. ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ Vyplňte prosím věk a pohlaví: Věk:

...........

Pohlaví:

...........

70