Bakalářský studijní program: Ekonomika a management
Studijní obor:
Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb
Průzkum referencí studentů a absolventů SVŠE Znojmo při výběru vysoké školy
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Lukáš Bartuněk
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Jitka VESELÁ
Znojmo, 2013 1
Prohlášení Prohlašuji, ţe bakalářskou práci na téma „Průzkum preferencí studentů a absolventů SVŠE Znojmo při výběru vysoké školy“ jsem vypracoval samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v přiloţeném seznamu pouţité literatury.
Ve Znojmě dne 16. dubna 2013 ______________________________ Lukáš Bartuněk
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí své bakalářské práce Ing. Jitce Veselé za obětavý přístup, odborné konzultace a cenné připomínky, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce.
2
3
4
Abstrakt Předmětem bakalářské práce „Průzkum preferencí studentů a absolventů SVŠE Znojmo při výběru vysoké školy“ je vymezení základních pojmu marketingu, marketingové komunikace a marketingového průzkumu. Praktická část práce je zaměřena na vyhodnocení dotazníkového šetření a z něj vyplývající návrh doporučení pro organizaci. Cílem bakalářské práce je analyzovat součastnou marketingovou strategii SVŠE Znojmo, dále pomocí dotazníkového šetření zjistit pozitivně a negativně vnímané komunikační kanály a vyvodit doporučení vedoucí ke zlepšení marketingové komunikace SVŠE s.r.o., podnikající v oblasti školství.
Klíčová slova: Marketing, marketingová komunikace, marketingový mix, marketingový průzkum, nástroje komunikačního mixu.
Abstract The object of the bachelor´s thesis entitled Research of SVSE Znojmo student´s and graduates´s preferences when choosing a college or university is the definition of the following terms: marketing, marketing communication and marketing research. The practical part of the thesis deals with the evaluation of questionnaire survey and further recommendation for the institution. The aim of the thesis is to analyse present marketing strategy of SVŠE Znojmo and with the help of the questionnaire survey to recognize positively and negatively perceived communication channels. On the basis of the above mentioned to draw recommendation leading to improvement of market communication of SVŠE which works in the field of education and training.
Key words: Marketing, marketing communication, marketing mix, marketing research,tools for communication mix.
5
Obsah 1
Úvod ......................................................................................... 8
2
Cíl práce a metodika ............................................................................ 9
3
Teoretická část .................................................................................... 10 3.1
Definice marketingu ......................................................................................... 10
3.1.1
Základní principy marketingu ................................................................... 10
3.1.2
Definice marketingu sluţeb ...................................................................... 11
3.2
Marketingový mix ............................................................................................ 11
3.3
Marketingová komunikace ............................................................................... 13
3.3.1
Komunikační mix ..................................................................................... 16
3.3.2
Cílová skupina .......................................................................................... 16
3.3.3
Prvky komunikačního mixu ...................................................................... 17
3.4
Marketingový výzkum ..................................................................................... 19
3.4.1 3.5
Podstata marketingového řízení školy ............................................................. 21
3.5.1
Marketingové řízení a efektivní škola ...................................................... 21
3.5.2
Marketingový mix vysoké školy............................................................... 22
3.6
Marketingový výzkum ve škole ....................................................................... 25
3.6.1
Vymezení problému a cílů výzkumu ........................................................ 26
3.6.2
Získávání informací .................................................................................. 26
3.6.3
Metody sběru primárních informací ......................................................... 28
3.6.4
Dotazníkové šetření .................................................................................. 29
3.7
Tvorba dotazníku ............................................................................................. 29
3.7.1
Velikost souboru ....................................................................................... 30
3.7.2
Analýza údajů ........................................................................................... 30
3.7.3
Závěr a opatření průzkumu ....................................................................... 31
3.8
4
Podstata a definice marketingového výzkumu ......................................... 20
Demografické prostředí .................................................................................... 31
Praktická část ..................................................................................... 32 4.1
Profil organizace SVŠE Znojmo ...................................................................... 32
4.1.1
Předmět podnikání .................................................................................... 32
4.1.2
Cíle organizace ......................................................................................... 33
4.1.3
Organizační struktura společnosti ............................................................. 34
4.2
Analýza komunikačního mixu SVŠE Znojmo ................................................. 35 6
4.2.1
Analýza demografického vývoje .............................................................. 35
4.2.2
Přehled počtu studentů na SVŠE Znojmo................................................. 36
4.2.3
Prostředky komunikace SVŠE Znojmo .................................................... 38
4.3
Výsledky dotazníkového šetření ...................................................................... 40
4.3.1 4.4
Cílová skupina pro komunikaci SVŠE ..................................................... 48
Zhodnocení komunikace a návrhy pro její zlepšení pro prezenční formu ..... 49
4.5 Zhodnocení komunikace a návrhy pro její zlepšení pro kombinovanou formu studia 61 4.6
Ekonomické zhodnocení navrhovaných změn ................................................. 66
5
Závěr .................................................................................................... 67
6
Seznam použitých zdrojů................................................................... 69
Seznam grafů ............................................................................................. 73 Seznam návrhů .......................................................................................... 73 Seznam schémat......................................................................................... 74 Seznam tabulek.......................................................................................... 74 Seznam příloh ............................................................................................ 75 7
Přílohy ................................................................................................. 76
7
1 Úvod V průběhu uplynulé éry se o oblasti školství mluví značně obzvláště v oblasti týkající se hodnocení jakosti a úrovně kvality škol, nutnosti změn v systému vzdělávání, atmosféru výuky, změny kultury školy, komunikace školy s rodiči a budoucími zaměstnavateli ţáků či studentů aj. Období, kdy poptávka po vzdělávacích sluţbách silně přesahovala nabídku, je minulostí. Rovněţ tak doba, kdy vedení školy a v postatě i jejím učitelům bylo jedno, kolik ţáků či studentů škola přijme a bude vzdělávat. Je jasné, ţe do školství vstoupil trh. Některé vzdělávací instituce se s vzniklými podmínkami velmi úspěšně vyrovnaly. Jejich vedení šlo cestou změny koncepce školy, začalo uplatňovat soubor inovačních způsobů uvnitř školy, ale i vzhledem k jejím zákazníkům a partnerům, začalo se vyuţívat i řady nástrojů, z nichţ některé si jsou prvotně charakteristické spíše pro podnikatelskou sféru. Je důleţité si uvědomit, ţe v trţním prostředí je marketing v kontaktu s kaţdým, tedy nejen s manaţery a podnikateli. Proto bychom o něm měli vědět, a hlavně si ho pozorně všímat všude, kde se s ním setkáváme. Je stále více součástí našeho kaţdodenního ţivota, naší reality a navíc nám ţivot i realitu mění ať uţ např. ve školní lavici, nebo při surfování na internetové síti. Pod pojmem marketingová komunikace se rozumí vedené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové záměry. Na součastných hyperkonkurenčních trzích se jiţ většina komerčních i nekomerčních organizací bez marketingové komunikace neobejde. Firmy zpracovávají potenciální zákazníky, aby zakoupili jimi nabízené produkty a sluţby, vládní a neziskové organizace usilují vymítit sociálně škodlivé chování (např. konzumaci alkoholu) či podpořit chování sociálně prospěšné (např. ekologické chování k přírodě) a politické strany agitují, aby jim voliči dali svůj hlas.
8
2 Cíl práce a metodika Cílem bakalářské práce je analyzovat a zpracovat doporučení vhodná pro zlepšení marketingové komunikace vzdělávací instituce SVŠE Znojmo s.r.o. pro zvýšení výběru místa studia na vysokoškolské úrovni. Nezbytnou součástí pro naplnění tohoto cíle je nutnost splnění dílčích cílů. Jedná se zejména o bliţší seznámení se strategií a marketingovou komunikací školy a sestavení dotazníku, který bude potřebný k prováděnému marketingovému výzkumu. Závěrečným dílčím cílem je přizpůsobení marketingového mixu a návrh doporučených změn včetně vyčíslení nákladu na navrhované změny s úmyslem zdokonalit marketingovou komunikaci. Bakalářská práce se skládá ze dvou částí – teoretická a praktická. První teoretická část obsahuje základní vysvětlení pojmů, které jsou potřebné k porozumění řešené problematiky v praktické části. Téţ jsou zde obsaţeny údaje o marketingu, jako je například marketingový mix, marketingová komunikace, či marketingový výzkum a základní údaje potřebné k pochopení marketingu školy. Následuje praktická část, kde jsou obsaţeny základní informace ohledně SVŠE Znojmo. Nezbytným elementem je i analýza současných marketingových aktivit, a propagačních materiálů firmy, které nám pomohou analyzovat současný marketingový mix společnosti zaměřující se na sluţby. K analýze současného stavu nám téţ pomůţe marketingový výzkum, který se zaměřuje na hodnocení spokojenosti studentů i absolventů pomocí dotazníkového šetření realizovaným elektronickou formou. Závěr praktické části obsahuje doporučení včetně návrhů a změn a jednotlivých kalkulací, které si kladou za cíl navrhnout změny vedoucí ke zdokonalení marketingové komunikace SVŠE Znojmo. Ke zpracování teoretické a praktické části bakalářské práce byly pouţity metody analýzy, syntézy, rešerše literárních pramenů, dotazníkového šetření a marketingový průzkum.
9
3 Teoretická část 3.1 Definice marketingu Nazírání na marketing a vystiţení řádného pojmu vzhledem k jeho obsáhlému okruhu působení jsou nestejné. A to i díky různým pohledům marketingových expertů a znalců. Doslovný překlad anglického slova marketing má různorodé vyjádření. Vzniklo od slova market, coţ znamená trh, proto se vztahuje na činnost a „působení na trhu, aby se lépe prodávalo nejen dnes ale hlavně i v budoucnosti.“1 Obecně lze marketing definovat tím, ţe se zabývá způsobem, „jak probíhají směnné procesy mezi podniky, popřípadě mezi podniky a konečnými zákazníky, a z toho odvozujeme postupy, jak tyto vztahy formovat.“2 Marketing se zakládá na relacích se zákazníky. „Znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu.“3 Marketing je také „ řídící manažerský proces. Je zodpovědný za vyhledávání, přijímání a uspokojování požadavků zákazníků. Dalším významným prvkem v tomto procesu je vytváření zisku.“4
3.1.1 Základní principy marketingu Ve středu pozornosti všeho dění v organizaci je zákazník, na to je koncentrována i sloţka progresivního a soustředěného pozorování (výzkumu) poţadavků a přání zákazníka a v souvislosti s těmito informacemi se pokoušíme vyhovět jeho potřebám. Zákazník v první řadě úmyslně nenakupuje bezprostředně výrobek nebo sluţbu, nýbrţ to, čím mu umoţní tento produkt ukojit jeho potřeby. Marketing formují všichni zaměstnanci organizace, jsou s ním v kontaktu při kaţdém spojení se zákazníkem, coţ se odráţí i na jeho spokojenost a uspokojení potřeb. Světový trh není jednotný,
1
KUNČAR, Slavomil. Marketing pro všechny: marketing spolehlivá cesta k úspěchu. 1. vyd. Český Těšín : Slakun Krnov, 1992. 414 s. ISBN 80-901211-0-1. S. 71. 2 REGINE, Kalka; MÄßEN, A NDREA. Marketing: klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. 1. vyd. Praha : Grada Publishing a. s., 2003. 112 s. ISBN 80-247-0413-7. S. 19. 3 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd Praha : Grada Publishing, a. s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. S. 40. 4 MAJARO, Simon. Základy marketingu. 1. vyd. Havlíčkův Brod : Grada Publishing, spol. s r. o., 1996. 312 s. ISBN 80-7169-297-2. S. 29.
10
a proto na něj nelze pouţít jednotný vzorec pro uspokojování potřeb zákazníků, je nutné jej segmentovat, abychom byli schopni lépe vyhovět poţadavkům zákazníků.5
3.1.2 Definice marketingu služeb V současnosti
vysvětlují
jádro
sluţeb
nejlépe
američtí
autoři
Kotler
a Armstrong: „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale také nemusí být spojena s hmotným produktem.“6 „Kvalita služeb je definována jako stupeň splnění očekávaní zákazníků poskytnutou službou anebo disproporce (nesoulad) mezi očekáváním a vnímáním.“7 „Služby jsou samostatně identifikované, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Jeli však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží.“8 Základní rysy služeb jsou:
Nehmotnost
Neoddělitelnost
Proměnlivost (heterogenita, variabilita)
Pomíjivost (okamţitá spotřeba)
3.2 Marketingový mix Nástroje marketingového mixu se člení do čtyř kategorií - 4P marketingového mixu. V některých sférách je koncepce marketingového mixu rozšířeno aţ na 8P. Účinnou a vhodnou konkretizaci marketingového postoje při tvorbě nabídky nám ukazuje vytvoření marketingového mixu. Jedná se o kolekci ovládaných marketingových proměnných přichystaných k tomu, aby produkty firmy byly co moţná
5
HOOLEY, Graham; PIERCY; NICOULAND. Marketing Strategy and Competitive Positioning. fourth edition. London: Pearson Eduction Limited, 2008. 614 s. ISBN 978-0-273-70697-7. S. 25-28. 6 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. S 13. 7 MICHALOVÁ, Valéria. Manažment a marketing v trhových službách. 1. vyd. Bratislava: SPRINT, 1999. 209 s. ISBN 80-88848-53-9. S. 44. 8 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. S. 20.
11
nejbliţší přáním konečného zákazníka. Marketingový mix se tak skládá ze všeho, čím můţe instituce podpořit poptávku po vlastní nabídce.9 Tabulka č. 1 Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech Klasický produkt 4P Product Price Place Promotion
Služby
Školství
Bankovnictví
Obchod
6P Product Price Place Promotion People Process
Cestovní ruch, pohostinství 8P Product Price Place Promotion People Packaking Programming Partnership
6P 6P 5P Product Product Product Price Price Price Place Place Place Promotion Promotion Promotion Personalities Participans People Process Process pedagogice Physical aprochaes Partipation Zdroj: HESKOVÁ, Marie, 2001. Marketingová komunikace součást marketingového mixu, S. 149.
Marketingový mix napovídá způsobu, jak najít nejvhodnější společnou směsici jednotlivých částí pro úspěšné zvládnutí cílů organizace. V důsledku toho, kdyţ dojde k přepracování vytvořeného produktu, inovovali jsme jej tedy, je dobré tuto skutečnost promítnout i do ceny, způsobu distribuce, která nám v dnešní době nabízí řadu způsobů a nesmíme zapomenout ani na propagaci. Nesmíme však opomenout podstatné místo sloţky People (lidé), které se přidává do oblasti marketingového mixu v případě nabídky sluţeb, čímţ samozřejmě vzdělávání je, a rozšiřuje sloţky 4P. Marketingový
mix,
který
byl
ve spojitosti
s
implementací
konceptu
„megamarketing upozorňujícím na politické stránky marketingového prostředí hned o dvě další P – první označuje politickou moc (political power) a druhé formování veřejného mínění (public opinion formation).“10
9
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. S. 167. 10 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. S. 168.
12
3.3 Marketingová komunikace „Marketingové komunikace vychází z obecného modelu komunikačního procesu. Ve své základní podstatě představují výměnu informace o produktu, službě, či organizaci mezi zdrojem a příjemcem sdělení.“11 Marketingová komunikace nefunguje nikdy sama o sobě. Chybný produkt, nevhodná cen či nedostatečná distribuce nemohou být efektivní komunikační kampaní nahrazeny. Naopak mnohdy platí, ţe účinná komunikační kampaň negativní dopady chybného marketingu znásobí. Často se v této souvislosti uvádí, ţe nejlepší způsob, jak zlikvidovat chybný produkt (= produkt, který nemá potenciál, aby ho cílová skupina v dostatečné míře kupovala), je jeho propagace.12 Aby byla marketingová komunikace efektivní, je třeba dodrţovat celou řadu zásad podobně jako je tomu u obyčejné mezilidské komunikace. Mělo by se především vycházet z toho, jak bude jejich sdělení vnímáno cílovou skupinou.13 Schéma č. 1 Model marketingové komunikace
Zdroj:
vlastní
zpracování
na
základě:
KARLÍČEK,
Miroslav;
KRÁL,
Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2011. S. 23. Model se komponuje ze tří částí. V levé části jsou znázorněny tři roviny marketingového sdělení. Jsou jimi samostatné sdělení, médium, skrze neţ je dané 11
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň :Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2005, 340 s. ISBN 80-86898-48-2. S. 175. 12
KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 11. 13
KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 11.
13
sdělení
cílové
skupině
předáno
a
situační
kontext,
ve
kterém
je cílová skupina sdělení vystavena. Všechny tři úrovně marketingového sdělení jsou vzájemně provázány, a ţádnou z nich proto nelze zanedbat. Prostřední část modelu sumarizuje hlavní procesy na straně cílové skupiny, které jsou nutné pro efektivní fungování marketingové komunikace. V ideální situaci marketingové sdělení cílovou skupinu zaujme, je pochopeno a zároveň cílovou skupinu získá. V konečném důsledku by mělo dojít ke změně postojů a chování cílové skupiny, a to podle předem vymezených komunikačních cílů. V pravé části modelu je uveden závěrečný zásadní faktor, který určuje efektivitu marketingové komunikace. Je jím tzv. šíření ústním podáním, titulované častěji jako tzv. word-of-mounth (WOM). Jedná se o neformální mezilidskou komunikaci, která má nějaký vztah k produktům.14 Sdělení Sdělení je příhodno chápat v marketingové komunikaci v co moţná nejširší podobě. Mělo by být vnímáno jako komplex kterýkoliv prvků, které mají pro určitou cílovou skupinu libovolný význam. Vhodným výběrem ze strany tvůrce (marketéra) lze ovlivňovat, jaké myšlenky a pocity u dané cílové skupiny budou vyvolávány. Mělo by být důsledně rozvrţeno, co přesně má cílová skupina rozumět pod daným sdělením. Pouţitím příhodných významových prvků je moţné popsat jakoukoliv skutečnost prakticky z nekonečného mnoţství úhlů pohledu. Snad nejčastěji je marketingové sdělení tvořeno slovy.15 Zaujetí Jedním z nejpodstatnějších problémů, které musí marketingová komunikace zdolávat, je nedostatečná pozornost cílové skupiny. Lidé jsou dnes cílem nadměrnému mnoţství marketingových sdělení. I díky tomu jsou vůči marketingové komunikaci celkem nevšímavý a plnou pozornost věnují pouze části marketingových sdělení. K překonání tohoto problému se vyuţívají nejrůznější kreativní ztvárnění (humor, erotika, děti, zvířata, celebrity, zvuky, aj.).16
14
KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 24. 15 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 24 - 25. 16 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 28 - 29.
14
Pochopení „Fungování marketingového komunikace bývá poměrně často vysvětlováno prostřednictvím modelu komunikace. Tento model vychází z klasické informační teorie, která chápe komunikační proces především jako snahu o redukci informačních ztrát. Komunikace začíná u zdroje, který vysílá prostřednictvím určitého média kódovanou zprávu. Příjemce zprávu dekóduje, poskytuje zdroji zpětnou vazbu. Pokud příjemce sdělení nepochopí, je to způsobeno chybou v některé ze zmíněných částí komunikačního řetězce nebo šumem, jenž komunikační model deformuje.“17 Schéma č. 2 Shannonovo schéma komunikace
Zdroj: vlastní zpracování na základě údajů převzatých z: DOLEŢAL, Michael. Public relations a veřejné mínění: distanční studijní podpora. 2005. S. 14. Přesvědčení Přesvědčení cílové skupiny, aby danou značku či produkt zakoupil, je
nejdůleţitější
chvílí
v
marketingové
komunikaci.
V obecné
rovině
jde obvykle o to, jak zvýšit atraktivitu či kredibilitu dané značky vzhledem ke značkám konkurenčním.18 Šíření ústním podáním (WOM) Marketingová komunikace se nerealizuje ve vzduchoprázdnu. Pokud např. komunikační kampaň o nějakém produktu tvrdí, ţe je kvalitní, ale mezi lidmi
17
KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 24 - 25. 18 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 35.
15
se o daném produktu šíří nelichotivé informace, nebude mít s vysokou pravděpodobností komunikační kampaň svůj tíţený efekt.19
3.3.1 Komunikační mix Základní a nejčastěji uţívané komponenty marketingového mixu jsou reklama, public relations, podpora prodeje a přímý marketing. Všechny tyto nástroje mají svoji funkci a navzájem se doplňují. Jejich variace formuje komunikační mix. Schéma č. 3 Komunikační mix
Zdroj: vlastní zpracování na základě údajů z: KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2011 S. 18.
3.3.2 Cílová skupina Vedle zvaţování nákladů sloučených se specifickou reklamní činností školy si však její vedení musí před rozhodnutím o reklamní kampani zodpovědět některé další dotazy. Především na otázku týkající se cílového souboru tvořeného reklamního sdělení. „Cílovým segmentem mohou být potenciální studenti, absolventi, rodiče žáků, mohou jí být i specifické skupiny, potenciální sponzoři, široká veřejnost atd.“ Dalším záleţitostí při rozhodování o obsahu, formě či nosiči sdělení je i to, jaký cíl vedení školy sleduje. Zda-li cílem reklamy má být širší povědomí o existenci školy, či větší informovanost o aktivitách školy, která je veřejnosti jiţ dostatečně známá, vyvolání pozitivního postoje o škole, nebo úsilí o přesvědčení potenciálních studentů k podání přihlášky ke studiu.20
19
KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 41. 20 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín : EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-902-2008-8. S. 317.
16
3.3.3 Prvky komunikačního mixu Reklama Spotřebitel se setkává s reklamou takřka denně a na kaţdém kroku, je jí bombardován z nejrůznějších mediálních prostředků (např. internet, televize, rozhlas, noviny, venkovní reklamní plochy – billboard, aj.) a je na ni jako na prostředek komunikačního mixu vynakládáno mnoho finančních prostředků. „Reklama může být definována jako placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení, a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií.“21 Osobní prodej Osobní prodej je prvkem podpory prodeje a je nejjednodušší metodou oslovení zákazníka a je zároveň nejefektivnějším prostředkem komunikačního mixu. Do metod osobního prodeje lze zařadit prodej produktu prostřednictvím obchodního zástupce, který vás navštíví v místě vašeho bydliště aj.. Event marketing a sponzoring „Event marketing, někdy nazývaný také tzv. zážitkový marketing označuje aktivity, kdy firma zprostředkovává své cílové skupině emocionální zážitky s její značkou. Tyto prožitky mají vzbudit pozitivní pocity, a projevit se tak na oblíbenosti značky. Marketingové eventy, tedy zinscenované zážitky se značkou, nabízejí obvykle sportovní, umělecké, gastronomické, či jiné zábavné společenské programy.“22 „Sponzoring označuje situace, kdy firma získává možnost spojit svou firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce aj. Za toto spojení poskytuje firma třetí straně finanční či nefinanční podporu.“23 Sponzoring slouţí také ke zlepšení marketingových cílů sponzorujícího subjektu.
21
PELSMACKER, Patrick. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, s. r. o,, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. S. 203 22 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 137. 23 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 142.
17
Public relations Hlavním úkolem Public relations je dosáhnout a zachovat kvalitní vztahy s veřejností a klíčovými institucemi, které mohou ovlivňovat dosaţení cílů a záměrů dané organizace. Úkolem public relations není primárně instituci přivést zisk, nýbrţ tvořit pozitivní představy o organizaci. Komunikace s veřejností se děje ve dvou rovinách a to komunikace s interním (vnitřním – vztahy se zaměstnanci) a externím (vnějším – vztahy s okolím instituce) prostředí organizace. Prvky komunikace v Public relations:
Media relations (Tiskové konference, tiskové zprávy, aj.)
Krizová komunikace (případ nenadálé události)
Komunikace se státní správou a samosprávou
Komunikace s obchodními partnery
Komunikace s veřejností
Komunikace se zaměstnanci
Podpora prodeje Podpora prodeje by měla být sofistikovaná a měla by poutat pozornost. Liší se od reklamy tím, ţe se zaměřuje na krátkodobé cíle. Primárně je to např. okamţitý nárůst mnoţství prodeje či proces uvedení nového produktu na trh. Základní oblasti podpory prodeje jsou:
akce zákaznické zaměřené na spotřebitele – slevy, dárky, ceny, spotřebitelské soutěţe, kupony, cenové balíčky, vzorky, předvádění zboţí, ochutnávky, slevové bonusy atd., akce obchodní – vybavení prodejního místa, mimořádné podmínky pro zákazníky, obchodní dohody, společná reklamní činnost, pozornost v podobě tuţek, diářů, obchodní setkání, obchodní výstavky, konference, akce na podporu prodejních týmů – motivační plány, různé výhody, poznávací zájezdy, písemné poděkování.24
24
VYSEKALOVÁ, Jitka. a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007. S. 296. ISBN 978-80-247-2195-5. S 22.
18
Direct marketing „Direkt marketing představuje interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo více komunikačních médií k vyvolání efektivní (měřitelné) reakce v libovolné lokalitě, na každém trhu, v každém místě. Zákazník v tomto případě již na trh nemusí chodit, neboť naopak nabídka přichází za ním – do jeho domu, na jeho pracoviště.“25 Do nástrojů direct marketingu je moţno zařadit adresné oslovování specifických trţních segmentů prostřednictvím e-mailové komunikace (newsletter), telemarketingem, elektronickým obchodování přes internet, prospekty, katalogy, časopisů pro zákazníky, direct maily, aj..
3.4 Marketingový výzkum Poznávání konzumentů v podobě zákazníků má bezesporu velmi dlouhou historii. Nejspíše jiţ od počátků lidské komunity museli první producenti a obchodníci dbát potřeb svých zákazníků. Důleţité pro ně byly reakce na předloţenou nabídku, a jakým způsobem tyto produkty volí. Současně také pozorovali a registrovali, co by si přáli a potřebovali. V průběhu minulého století se poznávání trhů a zákazníků vyvinuly v mnohem sofistikovanější a rozšířenější procesy. Poznávání zákazníků obsahově přibliţují následující základní oblasti:
socioekonomický profil zákazníků,
ţivotní situace zákazníků,
ţivotní způsob zákazníků,
hodnotové orientace zákazníků,
rozhodování zákazníků a nákupní chování,
vnímání a vliv marketingové komunikace.26
25
FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; VACULÍK, Josef; KOPŘIVOVÁ, Kateřina; FORET, Nikola. Marketing – základy a postupy. 1. vyd. Praha : Computer Press, a. s., 2001. 162 s. ISBN 807226-558-X. S. 132. 26 FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. S. 5, 6.
19
3.4.1 Podstata a definice marketingového výzkumu Poznávání zákazníků by mělo vycházet z uspořádaných a objektivizovaných procesů,
jak
je
vyloţil
a
rozpracoval
současný
marketingový
výzkum.27
Pro přiblíţení si uvedeme následující definice: „Marketingový výzkum je komplexní pojem pro trvale aktualizovaný výzkum poptávajících, nabízejících, okolí a vlastní situace firmy. Jeho základ tvoří analýza externí a interní. Trvalé východisko uplatňování principu marketingové koncepce znamená nepřetržité pozorování a analyzování.“28 „Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby, marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům.“29 „Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o našich zákaznících. Tyto informace jsou získány na základě objektivizovaných a systematických metodologických postupů, které respektují specifika složité
sociálně-ekonomické
reality.“
Metodologická
systematičnost
a předmětnost marketingového výzkumu se kupříkladu ukazuje prostřednictvím jeho pochopení jako odpověď, do způsobů zjišťování (měření) sociálních jevů, lišících se od jevů technických, přírodních, fyzikálních, atd. Naproti tomu si ovšem musíme být vědomi toho, ţe i prostřednictvím těchto objektivizovaných a systematických metodologických procesů poznáváme komplikovanou sociálně-ekonomickou realitu jen částečně.30 Marketingový výzkum by měl podávat pravdivé informace. „Za pravdu budeme považovat nezkreslené poznání nebo měření názorů, postojů nebo chování lidí, či firem, jejich motivace apod. podle toho, co je cílem výzkumu.“31
27
FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. S. 6. 28 TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. rozš.vyd. Praha: A plus, 1999, 168 s. ISBN 80-902-5141-2. S. 152. 29 FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. S. 6. 30 FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. S. 7, 8. 31
TOMEK, Ivan. Pravda a lţi ve výzkumu trhu. Trend marketing, 2011, roč. 7, č. 5, S. 34. ISSN 12149594.
20
3.5 Podstata marketingového řízení školy Rozsáhlejší vzdělávací nabídka a zároveň redukce demografické linie, které vnímají všechny kategorie škol, od základních přes střední aţ po vysoké, vede k zostření soutěţe škol o studenty a ţáky, coţ má za následek to, ţe i do škol razantněji prostoupil trh. Trh vzdělávacích sluţeb je moţno chápat jako specifickou kategorii ekonomického uskupení společnosti, kde dochází k výměně činností mezi ekonomickými subjekty (škola, domácnosti, stát) prostřednictvím směny. Tento trh je specifický a má své zvláštnosti. Nabídka vzdělávacích náplní a poptávka po nich na rozdíl od trhu zboţí či jiných sluţeb neprobíhá zcela trţně. Mezi některé důvody patří nevelká informovanost rodin a de facto i státu o kvalitě nabízeného produktu. Dalším argumentem je nefunkčnost jednoho z rozhodujících činitelů fungování trhu, kterým je cena. Také lokální povaha školství a omezené moţnosti dopravy a ubytování omezují podstatnější vliv trţních sil na trhu vzdělání.32
3.5.1 Marketingové řízení a efektivní škola Kvalitní fungování školy je jedním z hlavních témat debat týkajících se českého školství. Ústředním tématem pro zdůrazňování efektivity práce škol je snaha vyhovět v komplexnější míře vzdělávacím nárokům společnosti v kontextu k měnícím se podmínkám prostředí, v němţ školy dnes pracují.33 Koncept efektivní školy je obsáhlý a můţe být nesprávně chápán. Jeho obsah je často nesprávně redukován pouze na ekonomickou bázi, coţ je chybné. Efektivní školou chápeme takové vzdělávací zařízení, ve kterém jednoznačně dochází k významnému osobnímu rozvoji ţáků a studentů, neţ by se dalo čekat vzhledem k jejich úrovni na vstupu, přičemţ k tomuto osobnímu rozvoji dochází v příznivém edukativním prostředí, v souladu se zájmy a potřebami, a to ekonomicky efektivním způsobem.34 Základy důležité pro efektivní školu:
profesionální správa školy,
sdílení vize a akceptování cílů školy spolupracovníky,
vhodné edukativní prostředí,
32
SVETLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a. s., 2006, s. 300. ISBN 80-7357-1765. S. 15. 33 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a. s., 2006, s. 300. ISBN 80-7357-1765. S. 11. 34 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a. s., 2006, s. 300. ISBN 80-7357-1765. S. 13.
21
evaluace kvality práce školy,
učící se škola,
otevřená škola,
vzdělání probíhá ekonomicky efektivním způsobem.35
3.5.2 Marketingový mix vysoké školy V chápání klasické koncepce školního marketingu jsou studenti bráni za zákazníky školy. Jejich potřeby a přání týkající se jejich vzdělání musí být školou uspokojeny co nejlépe. Poněvadţ mezi studenty jsou v jejich potřebách, chování a zájmech podstatné rozdíly, snaţí se škola realizovat segmentaci svých zákazníků, podle kterých budou odlišné potřeby nestejných skupin studentů uspokojovány rozdílnou metodou.36 Klíčovými faktory marketingového řízení vysoké školy by mělo být efektivní stanovení cílů a zároveň pomocí postupných kroků jejich naplňování. Podstatnou úlohu by měl hrát i veřejný zájem, kterým se škola interpretuje navenek, tzn. zprostředkovávat svým studentům kvalitní vzdělání, které budou moci uplatnit v dalším profesním ţivotě. Marketingový mix školy tvoří následující prvky:
Lidé (tzv. vnitřní marketing)
Produkt (vzdělávací nabídka + věda a výzkum)
Cena (školné, náklady studia,…)
Distribuce (kde a jak)
Komunikace VŠ
Lidé Podstatnou úlohu hrají v procesu vzdělávání lidé, s kterými jsme v tomto procesu ve styku. Díky nim si studenti utváří odborný obraz k dané problematice a způsobem jejich interpretace i kvalitní základ pro představu o školském zařízení. Lidskou přirozeností je šířit daleko rychleji negativní zkušenosti, neţli pozitivní, proto nepříznivá zkušenost můţe mít daleko širší důsledky, neţ jen nevýhodný pohled studenta na školu. Ovlivní to všechny, kterým svůj názor sdělí, jak, kamarádům tak i známým, kteří mohou být i potenciální studenti školy. Marketing školy tvoří
35
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a. s., 2006, s. 300. ISBN 80-7357-1765. S. 13. 36 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín : EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-902-2008-8. S. 23, 24.
22
de facto všichni zaměstnanci školy, od personálu, který se stará o údrţbu aţ po vedení zařízení. Produkt školy – vzdělávací nabídka školy Produkt školy se skládá z několika částí. Je jím studijní program, do kterého můţeme zahrnout studijní plán, cíle a profil absolventa, obsahy a sylaby předmětů, studijní zdroje a v neposlední řadě zakončení studia. Další částí jsou rozšiřující, neformální aktivity školy. Studijní výjezdy do zahraničí spojené s praxí studenta, či sportovně kulturní aktivity školy. Důleţitou roli hrají také vztahy, které nejsou na první pohled viditelné. Jsou jimi relace mezi akademickými
pracovníky
a
studenty
a
z toho
vycházející
klima
na pracovišti. Postavení a image školy jsou neméně důleţité i pro partnery školy, kteří tvoří také vnímání o škole jako celku. Faktory ovlivňující kvalitu vzdělávací politiky jsou dány podmínkami, které škola nabízí, kde resp. v jakém prostředí se vzdělávání uskutečňuje (např. velikost školy, společenská situace, základna studenta). Vstupy hrají také důleţitou roli, jsou jimi např. personální obsazení vyučujících na škole či technické zajištění výuky. Samotný proces vzdělávání je ovlivněn řadou prvků, mezi které můţeme zařadit velikost studijní skupiny, odbornou praxi studentů či exkurze. Výstup získaný během studia by měl být měřitelný rozsahem a osvojením získaných vědomostí. Schéma č. 4 Vnímání kvality
Zdroj: Zdroj: SVĚTLÍK, Jaroslav, 1996. Marketing školy, S. 273. Cena Cena je úroveň peněţní úhrady vydaná na trhu za prodávaný výrobek či sluţbu. Ve školství však tento významný nástroj fungování trţních vztahů pozbývá z velké části své funkce. V současnosti hradí za sluţby poskytované vzdělávacími institucemi pouze ţáci (studenti) soukromých škol, či posluchači různých kurzů realizovanými vzdělávacími komerčními institucemi. Zprostředkovaná směna na trhu vzdělávacích sluţeb má však za následek nefunkčnost ceny jako prostředku regulujícího trţní poptávku a nabídku.37
37
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín : EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-902-2008-8. S. 281.
23
Schéma č. 5 Hodnota vzdělávací služby
Zdroj: Zdroj: SVĚTLÍK, Jaroslav, 1996. Marketing školy, S. 273. Distribuce Jedno z nejvýznamnějších rozhodnutí vedení školy se týká vyluštění otázky komu, kdy a kde budou vzdělávací programy dodány. Nejběţnějším způsobem rozdělováním vzdělávacích sluţeb je prezenční forma výuky v jedné oblasti. Distribucí vzdělávacího programu chápeme zejména umístění školy včetně její dopravní přístupnosti a vybavenosti, rozvrh vyučovacích hodin a způsob distribuce, pro přiblíţení své nabídky potenciálním studentům.38 Komunikace VŠ Komunikací školy chápeme jako oboustrannou směnu sdělení mezi školou a příjemcem informace. Komunikace školy by měla dodrţovat řadu principů, podobně jako je tomu i v běţném mezilidském dorozumívání. Tato část marketingového mixu by měla vycházet z toho, jak bude jejich sdělení chápat cílová skupina.39 Vnější cíle marketingové komunikace si dávají jako hlavní cíle především informovat a přesvědčovat zákazníka o správnosti jeho rozhodnutí pro volbu právě té či oné školy a tyto důvody mu reflektovat. Vnitřními cíly bude opět zákazníka (studenta) informovat o důleţitých věcech týkající se jeho aktivity, tedy studia, motivovat jej a vytvářet prostředí pro jeho další realizaci.40
38
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín : EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-902-2008-8. S. 281. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada, 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 23. 40 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada, 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. S. 23. 39
24
Schéma č. 6 Prvky komunikačního mixu vysoké školy
Zdroj: vlastní zpracování na základě údajů převzatých z: SVĚTLÍK, Jaroslav, Marketing školy. 1996, S. 325. V případě kombinace více forem marketingové komunikace pak tento mix nazýváme propagační mix. V případě školy zahrnujeme do tohoto mixu především osobní komunikaci, vztahy s veřejností (Public relations) a reklamu. Osobní komunikace představuje přímou formu komunikace s jedním či více příjemci. K přímým kontaktům mezi pracovníky školy a jejich zákazníky či partnery dochází kaţdodenně. PR je takovou formou komunikace, jejímţ hlavním cílem je vytváření příznivých představ o škole. Mezi hlavní cíle PR patří budování povědomí školy, její důvěryhodnosti, stimulování zájmu zákazníků o sluţbu školy a sniţování nákladů na efektivní komunikaci školy s veřejností. Základní funkcí reklamy ve škole je informování zákazníků a ovlivnění jejich chování (přesvědčit je) a připomínat existenci školy. Aby reklama byla úspěšná musí být pravdivá, srozumitelná, důvěryhodná a snadno zapamatovatelná.41
3.6 Marketingový výzkum ve škole Charakteristickou funkcí marketingového výzkumu je pomoci škole určit nezbytné informace týkající se skutečných či potenciálních zákazníků školy, předvídat jejich zájmy, zjistit jak hodnotí školu nejen studenti, ale i učitelé, případně rodiče ţáků, široká veřejnost (zjišťování image školy).
41
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín : EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-902-2008-8. S. 325, 326.
25
Marketingový výzkum nemůţeme zaměňovat s pojmem průzkum, ten je jednou z jeho součástí, pravděpodobně nejznámější a nejčastěji pouţívanou. Marketingový výzkum realizovaný školou se skládá ze čtyř základních kroků:
Schéma č. 7 Kroky marketingového výzkumu
Zdroj: SVĚTLÍK, Jaroslav, 1996. Marketing školy, S. 149.
3.6.1 Vymezení problému a cílů výzkumu Počátečním krokem marketingového výzkumu je definování problému a stanovení cílů výzkumu. Hlavními cíli můţe být nalezení atraktivního učebního programu z pohledu studentů, nebo jejich budoucích zaměstnavatelů, zjištění účinnosti, komunikace školy s veřejností, image školy aj.. V kaţdém případě musí být jasně ohraničen problém školy a z toho plynoucí cíle výzkumu. Pokud jsou definovány příliš nejednoznačně či nesprávně, potom i výsledky výzkumu budou nesmyslné a zavádějící. Určení hlavních problémů školy a jejich řešení je významný úkol pro vedení kaţdé školy. Jestliţe důvody problémů školy jsou úplně jasné, mohou včas následovat odpovídající činy. Mnohokrát se však stává, ţe přetíţené vedení školy nejen provozními problémy včas neidentifikuje a podcení právě vznikající problém, mnohdy přehlédne jeho skutečné příčiny, coţ si následovně ţádá násobek času a úsilí shromáţdit nutné a objektivní informace potřebné pro rozhodování. Zdrojem informací vedoucích k identifikaci hlavních problémů mohou být:
připomínky rodičů, externích institucí nebo absolventů,
průzkum mezi zaměstnanci nebo studenty školy,
evaluace školy.42
3.6.2 Získávání informací Pracovníci, kteří uskutečňují marketingový výzkum ve škole, mají k dispozici řadu informací. Řadí se mezi ně především sekundární údaje získané z vnitřního a vnějšího informačního systému školy. Sekundární údaje obsahují informace, které jiţ byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel. Důleţitou výhodou jejich vyuţívání je šetření času, niţší náklady a nenáročná dostupnost. Avšak získané údaje nemusí 42
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín : EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-902-2008-8. S. 150.
26
vţdy odpovídat vyvstalé potřebě a nemusí být vţdy přesné a objektivní. V některých případech můţe analýza sekundárních údajů rozřešit problém školy, v jiných případech však vzniká potřeba zvláštních informací, které vyţadují uskutečnění zvláštního šetření. Můţe se jednat o zjištění atmosféry ve škole, hodnocení vyučujících studentů komentáře rodičů k práci školy, uplatnění absolventů školy v praxi aj.. Průzkum zjišťující tyto informace nemusí být nákladný, měl by však být realizován odpovědně a s profesionálním přístupem. Stejně jako u sekundárních údajů, i u sběru primárních údajů je třeba mít na zřeteli, aby údaje byly objektivní, relevantní, nezkreslené a přesné. Laxně
uskutečněný
výzkum
s největší
pravděpodobností
povede
k matoucím
a zkresleným výsledkům, které dají neúplný nebo ţádný podklad pro rozhodnutí managementu školy o problémech.43 Primární informace Primární informace jsou prvotní údaje, které musí být nejprve shromáţděny pro zvláštní účel. Mohou být získány přes daný výzkum a slouţí především pro potřeby tohoto výzkumu. K jejich sběru většinou vyuţijeme jednu ze tří metod – dotazování, pozorování, experiment. Tyto metody se mohou kombinovat avšak všechny, včetně jejich mutací musí být relevantní, spolehlivé, efektivní a validní.44 Sekundární informace Neboli deskresearch – výzkum od stolu, který spočívá ve zpracování zejména v novém, sekundárním vyuţití výsledků dostupných (nejčastěji v publikovaných materiálech) z primárních výzkumů, z oficiálních statistických údajů apod. Sekundární údaje jiţ byly nějakým způsobem získány dříve, v minulosti a jsou někde dostupné, a to buď přímo v instituci, nebo spíše mimo instituci, v archivech a v nejrůznějších publikacích centrálních orgánů, statistických úřadů, atd. Podle toho, o jaký typ výzkumu se jedná, můţeme následně také data, které se v něm vyuţívají označovat za data primární nebo za data sekundární. V marketingovém výzkumu však můţeme pouţívaná data dělit na tzv. hardata, která zachycují výsledky činnosti, frekvenci výskytu
43
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín : EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-902-2008-8. S. 151, 152. 44 KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada Publishing, a. s., 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. S. 66.
27
sledovaných jevů, typy chování lidí atd., nebo tzv. softdata, odráţející stav vědomí lidí.45
3.6.3 Metody sběru primárních informací Kvantitativní metody Pomocí kvantitativních metod pátráme po odpovědích na otázky týkající se spokojenosti zákazníků s produktem, v jakém druhu obchodu jej nakupují či jak často. Příklady kvantitativních metod:
písemné dotazování - dotazování pomocí dotazníků;
dotazování prostřednictví internetu - dotazování přes e-mail, webovou schránku;
telefonické dotazování – telefonické dotazování s podporou nebo bez podpory počítače;
panelová diskuze - panel je skupina lidí, kteří souhlasili s účastí při pravidelně se opakujících průzkumech. Probírají nejrůznější otázky.
Kvalitativní metody Kvalitativní metody se pouţívají v případech, kdy chceme zjistit zákazníkovy názory, pohnutky, motivy, důvody určitého jednání, zkrátka věci, které nelze vyjádřit v číslech. Mezi nejčastější používané kvalitativní metody patří:
Skupinové diskuze, tzv. focus group - skupina odborníků nebo spotřebitelů pod vedením moderátora diskutuje o různých problémech, v otázkách; účelem je získání nových informací, nových pohledů, názorů. Většinou se pouţívají při vývoji a testování nových produktů.
Hloubkové rozhovory - nejčastěji s psychologem, které se snaţí získat od respondenta poţadované informace pomocí různých otázek či testů.
Brainstorming - většina se dělá ve skupině. Po stanovenou dobu se zapisují všechny nápady, které účastníci vysloví, a nehodnotí se v tuto chvíli. Po uplynutí této doby jsou nápady probírány a tříděny, aţ zůstane několik, které představují případné řešení problému.46
45
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2010. 178 s. ISBN 978-80-251-3234-0. S. 73. 46 BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. Vyd. Havlíčkův Brod : Grada Publishing, a. s., 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3. S. 88.
28
3.6.4 Dotazníkové šetření Jednou
z nejvýznamnějších
technik
průzkumu
je
zjišťování
informací
díky dotazníkovému šetření. Jeho výhodou je skutečnost, ţe strukturované dotazy, které většinou dotazník zahrnuje, přinášejí objektivnější výsledky. Respondenti mají větší klid na vyplnění otázek a odpovědi si mohou nechat projít hlavou. Někteří respondenti upřednostňují dotazníkové šetření i pro jeho moţnou anonymitu. Kaţdý nově sestavený dotazník by měl projít malým testem správnosti, aby byly vyloučeny nesrozumitelné či zavádějící otázky. Dotazník bychom neměli tvořit příliš dlouhý. Jako maximum je povaţováno při náročném výzkumu 40 otázek, v případě školního průzkumu (i z důvodu náročnosti zpracování) můţeme doporučit polovinu z tohoto počtu.47
3.7 Tvorba dotazníku Při tvorbě dotazníku je třeba dbát na jeho správné formulování. Špatně sestavený dotazník můţe zpochybnit získané informace, které tak nemusí odpovídat cílům a potřebám výzkumu. Proto počátečním krokem stanovení cílů dotazníkového šetření je vymezení toho, na které nejpodstatnější problémy se zaměříme, jaké formy otázek budeme volit, jak budeme k dotazovaným přistupovat a v další fázi jak budeme vrácené dotazníky zpracovávat a třídit. Volba vzorku nositelů informací odpovídá na otázku, kde budeme informace získávat. Ve většině případů není moţné, abychom sledovali kaţdou osobu zvlášť. Proto často dáme přednost studiu vzorku osob (tzv. výběrovému souboru), který zastupuje celý zkoumaný segment. Na základě chování a odpovědí těchto osob můţeme učinit určité záběry pro celý segment, který tento vzorek zastupuje. Největším úkolem při sestavení výběrového souboru je výběr skupiny, která bude co nejlépe vystihovat všechny charakteristiky sledovaného segmentu.48 Dotazování Dotazování patří k častým postupům marketingového výzkumu. Dokonce mnozí trpí mylnou představou, ţe jde o pouhé primitivní dotazování zákazníků, při němţ nejde o nic víc neţ o rozdávání a vyplňování dotazníků. Dotazování se realizuje prostřednictvím nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené 47
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a. s., 2006, s. 300. ISBN 80-7357-1765. S. 102. 48 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a. s., 2006, s. 300. ISBN 80-7357-1765. S. 103.
29
komunikace výzkumníka s nositelem informací – dotazovaným (respondentem). Tento kontakt můţe být přímý – bezprostřední. Dotazování zprostředkováno pomocí tazatele, vystupujícího mezi výzkumníka a dotazovaného (respondenta) se označuje za osobní dotazování, rozhovor.49
3.7.1 Velikost souboru Je důleţité zvolit správně velikost výběrového souboru, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti získaných informací. Volba správného výběrového souboru rozhoduje jiţ předem o kvalitě informací, které z dotazníkového šetření získáme. Proto při volbě reprezentativního vzorku musíme váţit řadu důleţitých rozhodnutí. Především se musíme zamyslit nad tím, kdo bude tvořit výběrový soubor. Odpověď na tuto otázku nemusí být vţdy zcela jasná. Například v případě zjišťování faktorů ovlivňujících výběr určitého typu školy musíme zvaţovat, zdali budou tvořit výběrový soubor ţáci, jejich rodiče, výchovní poradci školy nebo všichni zúčastnění. Musíme si odpovědět na otázku, kdo hraje roli iniciátora, kdo roli ovlivňovatele a kdo nakonec o výběru školy rozhoduje. Důleţitou otázkou je i volba velikosti výběrového souboru. Obecně platí, ţe větší výběrový soubor vytváří předpoklady pro získání přesnějších údajů, postojů a názorů neţ malý soubor. Rovněţ však platí, ţe pečlivě a profesionálně vybraný malý výběrový soubor můţe při relativně nízkých nákladech poskytnout dostatek validních informací.50
3.7.2 Analýza údajů Jakmile byly marketingovým průzkumem zjištěny a shromáţděny potřebné údaje, je dalším krokem jejich zpracování a analýza. Nejběţnějším způsobem zpracování odpovědí, které jsme získali průzkumem, je třídění. Jiţ při tvorbě dotazníku je nutné stanovit ta kritéria třídění, která pokládáme za nejdůleţitější, a zařadit je mezi tzv. identifikační znaky. Kritérií pro třídění nevolíme příliš mnoho – obyčejně jen ta, která nám poskytnou nejdůleţitější informace. Údaje sestavujeme do tabulek dle stanovených kritérií a četnosti výskytu jednotlivých veličin. Dnes je nemyslitelné jiné zpracování výsledků neţ při vyuţití výpočetní techniky. Vzhledem ke skutečnosti, ţe kaţdá škola má snadný přístup k výpočetní technice a k vyuţití řady softwarových produktů (většinou však pro běţné průzkumy postačuje zcela běţně dostupný Excel),
49
FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. S. 41, 42. 50 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín: EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-902-2008-8. S.158.
30
je moţné i vyuţití řady statistických metod vyjadřujících nejen četnost výskytu či střední hodnoty, ale i míry závislosti mezi proměnnými atd. Výběr metod statistické analýzy zjištěných dat závisí na cíli studie a způsobou získávání údajů. Analýza by měla dát škole odpověď na řadu praktických otázek, například které faktory a v jaké míře ovlivňují zájem o určitou školu, jak studenti hodnotí výuku jednotlivých předmětů, jaká je image školy v očích veřejnosti atd. Celková úspěšnost a pouţitelnost průzkumu závisí i na tom, jak jsou výsledky prezentovány managementu školy. Předloţení nepodstatných, nepřesných a zmatených informací nebo těch údajů, které nemají přímý vztah k šetření můţe vést k nesprávným rozhodnutím s negativními dopady.51
3.7.3 Závěr a opatření průzkumu Závěrem celého průzkumu by měl být management školy schopen aplikovat zjištěné údaje a vyuţít je zejména při strategickém plánování rozvoje školy, při rozhodování o jednotlivých částech marketingového mixu, tzn. při tvorbě kurikula a zvyšování úrovně výuky, při distribuci vzdělávacích programů, při vyuţití jednotlivých částí propagačního mixu, při stanovení výše školného atd. Neposkytne-li průzkum informace v poţadované struktuře a kvalitě potřebné pro proces rozhodování, potom škola neefektivně utratila peníze, zbytečně vynaloţila nemalé úsilí a promarnila čas svých pracovníků. Proto by na tento závěrečný krok celého procesu výzkumu měli myslet jak vedoucí pracovníci školy, tak i ti, kteří se výzkumem zabývají ve všech předcházejících fázích tohoto procesu.52
3.8 Demografické prostředí Demografie je studium lidské populace z hlediska velikosti hustoty, rozmístění, věku, pohlaví, rasy, zaměstnání a dalších statistických údajů. Demografické prostředí je pro marketingové specialisty poměrně významné, protoţe se týká lidí a lidé tvoří trhy.53
51
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a. s., 2006, s. 300. ISBN 80-7357-1765. S. 106. 52 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a. s., 2006, s. 300. ISBN 80-7357-1765. S. 106, 107. 53 KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. S. 135.
31
4 Praktická část 4.1 Profil organizace SVŠE Znojmo Společnost SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. (dále jen SVŠE Znojmo) zahájila svoji činnost v květnu roku 2005, kdy byla zaloţena a zapsána v obchodním rejstříku vedeného Krajským soudem v Brně. Sídlo společnosti bylo do konce října 2008 ve Znojmě na Václavském náměstí 132/6 a od listopadu téhoţ roku aţ po současnost sídlí ve Znojmě na ul. Loucká 656/21. Statutárními orgány společnosti jsou pan Ing. Pavel Štohl a paní Pavla Nechvátalová. Společníky organizace jsou právnické osoby Ing. Pavel Štohl s. r. o. a Institut Svazu účetních, a.s. Jedná se o společnost, která se od svého vzniku, v květnu 2005 věnuje poskytování sluţeb v oblasti školství a nabízí bakalářský studijní program "Ekonomika a management" se studijními obory "Účetnictví a finanční řízení podniku"a "Marketing a management" s prezenční formou studia a se standardní dobou studia 3 roky. Od 31. října 2008 došlo k rozšíření objemu nabízených studijních programů a to o obory "Mzdové účetnictví, daně a personalistika" s prezenční a kombinovanou formou studia se standardní dobou studia 3 roky, "Ekonomika veřejné správy a sociálních sluţeb" s prezenční a kombinovanou formou studia a téţ dobou studia 3 roky. 54 Soukromá vysoká škola ekonomická ve Znojmě je soukromá společnost, která „realizuje akreditované studijní programy bakalářského typu, a to jak v prezenční, tak v kombinované formě, které trvá 3 roky. Po složení státní závěrečné zkoušky a úspěšné obhajobě bakalářské práce získává absolvent diplom a titul bakaláře (Bc.), a také možnost dalšího studia v navazujících magisterských programech.
4.1.1 Předmět podnikání Mezi hlavní činnosti společnosti patří nabídka bakalářského stupně studia, dle obchodního rejstříku má organizace zapsány následující předměty podnikání:
bakalářský studijní program "Ekonomika a management" se studijními obory "Účetnictví a finanční řízení podniku" a "Marketing a management" s prezenční formou studia a se standardní dobou studia 3 roky,
54
Úplný výpis z obchodního rejstříku – Soukromá vysoká škola ekonomický Znojmo s. r. o., vedená u krajského
soudu
v Brně.
Obchodní
rejstřík
a
sbírka
listin.
[online].
[cit.
2013-01-17].
Dostupné
z:
32
"Mzdové účetnictví, daně a personalistika" s prezenční a kombinovanou formou studia, standardní doba studia 3 roky,
"Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb" s prezenční a kombinovanou formou studia, standardní doba studia 3 roky. 55
4.1.2 Cíle organizace Dlouhodobým záměrem SVŠE Znojmo v období let 2008 – 2011 bylo obhájit oprávněnost udělené akreditace bakalářského studijního programu Ekonomika a management a zároveň vytvořit příhodné podmínky pro získání akreditace pokračujícího magisterského studijního programu. „Při formulování svého dlouhodobého záměru vychází SVŠE a čerpá z Dlouhodobého záměru vzdělávací a vědecké, výzkumné, vývojové, umělecké a další tvůrčí činnosti pro oblast vysokých škol na období 2006 – 2010 MŠMT ČR, ve kterém jsou definovány jako prioritní následující oblasti: a) kvalita a excelence akademických činností, b) kvalita a kultura akademického života, c) internacionalizace, tedy zapojení do mezinárodní spolupráce ve vzdělávání a výzkumu, SVŠE bude ve své činnosti usilovat o realizaci uvedených priorit a jejich postupné prosazování. Dlouhodobý záměr vychází ze zhodnocení současného postavení školy v regionu a dosavadních poznatků z rozvoje činnosti, od roku zahájení činnosti (2005).“ 56 Počáteční část, tedy splnění podmínek akreditace pro následující období a moţnost nabízet dalším zájemcům studijní program Ekonomika a management a její obory, bylo zdárně splněno a akreditace je SVŠE Znojmo udělena aţ do 31. 10. 2013. Další část, vytvoření podmínek pro moţnost pokračování ve studiu na magisterském stupni je prozatím nezrealizována a magisterský studijní program na škole není nabízen. „Priority dlouhodobého záměru SVŠE Znojmo na období 2011 - 2015 vychází především z priorit definovaných v dlouhodobém záměru MŠMT, protože ty odráží 55
Úplný výpis z obchodního rejstříku – Soukromá vysoká škola ekonomický Znojmo s. r. o., vedená u krajského
soudu
v Brně.
Obchodní
rejstřík
a
sbírka
listin.
[online].
[cit.
2013-01-17].
Dostupné
z:
56
Dlouhodobý záměr SVŠE Znojmo do roku 2011.
33
základní zaměření rozvoje a zkvalitňování činnosti SVŠE. Škola rovněž opírá svůj záměr o zkušenosti a poznatky z dosavadní činnosti, zejména analýzy současných podmínek provedené v souvislosti s reakreditací studijních oborů, s respektováním stanoviska AK MŠMT. V souladu s tím jsou prioritami v jednotlivých oblastech činnosti:
Kvalita a relevance
Otevřenost
Efektivita a financování Základním cílem školy je na základě výše uvedených priorit rozvíjet pozici
vysokoškolského centra regionální působnosti, využívajícího ve své činnosti spolupráce s městem Znojmo i podnikatelskými subjekty při přípravě kvalitních absolventů. Ve spolupráci s uvedenými subjekty se kvalifikovaně podílet na řešení aktuálních otázek regionu. K úspěšnému naplnění bude využito nejen kontaktů s vysokými školami v Brně a Praze, ale také přeshraniční spolupráce.“ 57
4.1.3 Organizační struktura společnosti Organizační struktura společnosti je vyjádřena v organizačním řádu. Organizační strukturu a propojení jednotlivých oddělení ukazuje následující schéma.
Schéma č. 8 Organizační schéma SVŠE Znojmo
Zdroj: Organizační schéma SVŠE Znojmo. Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo. [online]. [cit. 2013-01-16] .Dostupné z: < http://www.svse.cz/o_skoleorganizacni_struktura_svse> 57
Dlouhodobý záměr SVŠE Znojmo na roky 2011 - 2015
34
4.2 Analýza komunikačního mixu SVŠE Znojmo 4.2.1 Analýza demografického vývoje Předtím, neţ se budeme zabývat analýzou nástrojů komunikačního mixu, je nutné zanalyzovat potenciální segment zákazníků. V tomto ohledu je důleţitým aspektem demografický vývoj, jelikoţ jeho součástí jsou lidé a ti vytvářejí trhy ( ve velmi zjednodušeném podání je to místo, kde se setkává nabídka s poptávkou a cenou), které se mohou stát, nebo jiţ jsou našimi cílovými trhy. Všechny tyto informace jsou základem pro vytváření segmentů, tzn. cílových skupin. Coţ má vliv i na poptávku po vzdělávacích sluţbách na všech úrovních školy (základní, střední i vysoké). Porodnost je jedním z klíčových demografických procesů, spolu s úmrtností představuje základní sloţku demografické reprodukce populací.58 „Populační vývoj se ve světě neustále zvyšuje. Nejvyšší přírůstky jsou však zaznamenávány v chudých rozvojových zemích. V ČR i v Evropě obecně dochází k odlišnému trendu. Již několik let zaznamenáváme úbytek počtu obyvatel (viz příloha č. 17).“59 V současné době dochází ve skladbě obyvatelstva, tedy především ve věkovém segmentu 10 – 20 let k poklesu počtu obyvatelstva. Nás bude zajímat věkový segment 15 – 19 let, jelikoţ právě v tomto období dochází k rozhodování studenta, zda se stane jiţ pracovně aktivním či bude dále studovat na dalším stupni vzdělávání resp. na vysoké škole. Dle českého statistického úřadu (ČSÚ) je trend klesající, tento fakt je do jisté míry ovlivněn tím, ţe v současnosti se posouvá věková hranice prvorodiček 27,6 let. Ve výhledu času bude docházet k nástupu generačně silných ročníků, tzv. „Husákových dětí“, pro které je charakteristická doba narození v období 70. let minulého století. S klesajícím mnoţstvím potenciálních studentů (viz obr. č. 1) zároveň roste i boj vysokých škol a různých dalších vzdělávacích institucí o své potenciální zákazníky – studenty a pro efektivní působení organizace je nutné pracovat a inovovat způsoby, kterými škola komunikuje směrem ke studentům a i k veřejnosti a snaţí se o působení na trhu a poskytování svých sluţeb.
58
HŮLA, Daniel. Porodnost. [online]. [cit. 2012-10-24]. Dostupné < http://www.demografie.info/?cz_porodnost= >. 59 KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. S 18. S.18.
z:
35
Schéma č. 9 Věková skladba obyvatelstva v roce 2010 v České republice 60
Zdroj: Věková skladba obyvatelstva v roce 2010. Český statistický úřad. [online]. [2012-01-19].
Dostupné
z:
< http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_roce_2010>
4.2.2 Přehled počtu studentů na SVŠE Znojmo V akademickém roce 2012/2013 je na SVŠE Znojmo „celkem 728 studentů a zaměstnává na hlavní pracovní poměr a na dohodu o provedení práce k prosinci 2012 61 pracovníků. Akreditační komise MŠMT prodloužila platnost akreditace všech stávajících bakalářských studijních programů a jejich oborů na dobu platnosti do 31. 10. 2013.“ 61 SVŠE Znojmo provozuje také Studijní středisko v Praze, které poskytuje nabídku studijního oboru „Účetnictví a finanční řízení podniku“ kombinovanou formou a to od akademického roku 2006/2007. 60
Česká republika od roku 1989 v číslech. Český statistický úřad. [online]. [cit. 2012-11-06]. Dostupné z:
61
O škole. Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo. [online]. [cit. 2013-01-15]. Dostupné z:
< http://www.svse.cz/o_skole >
36
Tabulka č. 2 Přehled počtu studentů (prezenční a kombinované formy), absolventů a akademických pracovníků
Akad. rok/ studijní středisko
Znojmo
Praha
Student, Prezenční (P), Komb. (K) forma
Student, Komb. (K) forma
2008/2009
P 105, K 178 P 88, K 169
372
0
18
K 75
572
0
45
K 72
734
46
57
694
181
58
706
335
30
767
478
32
728
?
55
P 104, K 240 P 142, K 184 P 259 K 508
2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013
Počet absolventů
Počet akademických pracovníků hlavní prac. poměr i dohoda o provedení práce
P 193, K 179
2006/2007 2007/2008
Celkem studujících ve všech ročnících
P 224, K 252
K 110
Zdroj: vlastní zpracování na základě údajů převzatých z výročních zpráv 2007 – 2011 a interních materiálů SVŠE Znojmo Tabulka č. 2 ukazuje přehled počet posluchačů prezenční i kombinované formy, počet absolventů a počet akademických pracovníků od roku 2006, kdy byl zahájen první akademický rok pro studenty aţ po současnost. Počet studentů prezenční formy studia kolísal od roku akad. roku 2006/07 aţ po akad. rok 2010/11 mezi 100 aţ 200 posluchači. V akad. roku 2011/12 počet posluchačů prezenční formy překročil hodnotu 200 studentů a tuto hranici překročil i v akad. roce 2012/13. Studenti kombinované formy byli v akad. roce 2006/07 méně početní, neţ počet studentů prezenční formy. Tento rok byl v tomto ohledu výjimečný, kaţdý další následující rok aţ po současnost převýšil počet studentů kombinované formy počet posluchačů prezenční formy. Počet akademických pracovníků vyučujících na hlavní pracovní poměr i prostřednictvím dohody o provedení práce byla v akad. roce 2006/07 nejniţší za celou dobu existence školy, to lze přisoudit tomu, ţe tato instituce právě vznikala a byla ve svém zárodku. Od akad. roku 2006/07 aţ po akad. rok 2009/10 byl trend počtu akad. pracovníků vzrůstající. V roce 2011/12 došlo k zeštíhlení kolektivu vyučujících 37
a redukcí téměř na 50%. Od toho bodu ale aţ po současnost dochází opět k nárůstu počtu vyučujících, který je srovnatelný s akad. rokem 2009/10.
4.2.3 Prostředky komunikace SVŠE Znojmo Organizace se prezentuje celou řadou komunikačních kanálů. Nejvýznamnější jsou internetové prezentace, tiskový materiál, rádiové vysílání, veletrhy vzdělávání či prezentace školy prostřednictvím plakátové a letákové reklamy. Dle dat tabulky č. 2 lze vidět, ţe kromě akademického roku 2006/07 převyšuje mnoţství studentů kombinované formy posluchače prezenční formy. Počet akademických pracovníků, kteří vyučují na škole od akad. Roku 2007/08 stoupal aţ do roku 2009/10, v následujícím akad. Roce 2011/12 rapidně poklesl téměř o 50%. Schéma č. 10 Prostředky komunikace SVŠE Znojmo 62
Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů SVŠE Znojmo Významným prostředkem komunikačního mixu, který SVŠE vyuţívá, jsou internetové prezentace zejména na stránkách portálu web kredit a na stránkách inzertního server AB inzert. V období druhé poloviny roku 2011 dosáhly náklady na reprezentaci částky 117 588,- Kč. V dalším období následujícího roku a to od měsíce února aţ po konec měsíce října, dosáhly hodnoty 180 288,- Kč. Finančně nejvýznamnějším prostředkem, který slouţil k prezentaci školy, byl tiskový materiál. Pro prezentaci prostřednictvím tiskovin byla zvolena tato periodika: časopis Sedmička, MF Dnes, Lidové noviny, AB inzert, Znojemsko, plakát 62
Interní materiály SVŠE Znojmo
38
kina Svět, katalog Seznam škol, deník Metro, Brněnský deník, Kam po maturitě, Znojemský deník, Listy regionu, Hospodářské noviny, inzerce E15, magazín Studium, inzerát v Učitelských novinách. Náklady na inzerci v těchto médiích dosáhly během druhé dekády roku 2011 částky 137 696,60,-Kč. V roce 2012 a to od února po říjen náklady a tudíţ i mnoţství inzerce vzrostly o 81% a to na celkovou částku 249 660,- Kč. Rádiové vysílání je realizované především rozhlasovou stanicí rádia Blaník. Náklady na vysílání reklam v období od července po prosinec roku 2011 byly vyčísleny na sumu 35 199,- Kč. V následujícím roce 2012, od února po závěr října, se náklady zvýšily na částku 72 888,- Kč. Dalším u prostředků propagace byla účast na veletrhu vzdělávání Gaudeamus na výstavišti v Brně v městské části Holešovice. V druhé polovině roku 2011 se škola výstavy neúčastnila. V období měsíců února aţ konce měsíce října byla umístěn v rámci veletrhu vzdělávání Gaudeamus stánek s prezentací o SVŠE, který byl zaúčtován k 29. 4. 2012, a náklady činily 35 712,- Kč. V oblasti výlepu a realizace plakátové reklamy byly náklady v druhé polovině roku 2011 nulové. V průběhu měsíce února aţ do konce měsíce října, činily náklady 106 543,60,- Kč. Další
suma,
která
je
součástí
nákladů
na
propagaci,
je
poštovné
za zasílání informačních materiálů na veřejné instituce ve výši 34 000,- Kč Celkové náklady na propagaci SVŠE v období července aţ prosince 2011 činily 308 483,60,- Kč. V období února aţ říjena 2012 měla suma nákladů hodnotu 663 091,60,- Kč. Celková suma všech nákladů za deklarované období 2011 - 2012 je 971 575,20 Kč. Tabulka č. 3 Náklady na propagaci v letech 2011 – 2012 v průběhu měsíců Komunikační prostředek/časové obobí Tiskoviny (t) Internet (i) Rádio (r) Veletrh vzdělávání Gaudeamus (vG) Výlep a realizace plakátů (vp) Náklady na poštovné Celkem
7. - 12. měs. 2011 2. – 10. měs. 2012 138 196,60 Kč 250 160,00 Kč 118 088,00 Kč 180 788,00 Kč 35 199,00 Kč 72 888,00 Kč 0,00 Kč 35 712,00 Kč 0,00 Kč 106 543,60 Kč 34 000,00 Kč 308 483,60 Kč 663 091,60 Kč
Zdroj: Interní materiály SVŠE Znojmo 39
4.3 Výsledky dotazníkového šetření V období od 11. 4. 2012 do 14. 6. 2012 bylo realizováno dotazníkové šetření, jehoţ účelem bylo zjištění postoje studentů a absolventů SVŠE ke studiu a komunikaci školy. Výzkumu se účastnilo 344 respondentů – studentů či absolventů SVŠE Znojmo, z celkového počtu 1322 oslovených respondentů ke dni 14. 6. 2012. Způsob výběru respondentů byl náhodný bez opakování. Dotazování samotné proběhlo elektronickou formou prostřednictvím školního informačního systému Moggis a prostřednictvím emailové rozesílání odkazu na stránky samotného dotazníku pomocí sluţby Hotmail.com. Dotazník byl uloţen na webu https: docs.google.com.
Graf č. 1
Faktory ovlivňující rozhodnutí studovat na SVŠE Atraktivita školy 247
Prestiţ školy Nutnost pro udrţení pracovní pozice (poţadavek zaměstnavetele) Jiné Zkušenosti přátel, známých, kolegů, doporučení, … Moţnost uplatnění v budoucnu na trhu práce Poloha školy
176 120 58 36 31 22
Studijní zaměření školy (ekonomika, marketing, management, účetnictví, daně, …)
20
Respondenti mohli vybrat více, neţ jednu odpověď.
Zdroj: práce autora Jaké faktory Vás ovlivnily pro rozhodnutí studovat na SVŠE? Na grafu č. 1 vidíme nejvýznamnější faktory, které ovlivnily studenty (absolventy), při rozhodování, zda navštěvovat SVŠE Znojmo (SVŠE Praha). Tato otázka byla v dotazníku nastavena tak, ţe bylo úkolem respondenta vybrat 3 moţnosti, se kterými se nejvíce ztotoţní. Nejčastěji se objevovala odpověď týkající se studijního zaměření SVŠE, polohy školy a také nezanedbatelné byly odpovědi na moţnost budoucího uplatnění na trhu práce. Naopak nejméně opakující se odpověď byla přijetí bez přijímacích zkoušek či cena za semestr studia. 40
Do kategorie označené jako jiné se nashromáţdily odpovědi typu nepřijetí na jinou vysokou školu v počtu devíti reakcí. Moţnost kombinované formy studia, přijetí bez přijímací zkoušky, cena za semestr studia a moţnost certifikace účetních byl počet odpovědí identický a to 3 reakce na kaţdou moţnou odpověď. Na tuto otázku se rozhodlo vůbec neodpovídat patnáct respondentů. Graf č. 2
Komunikační kanál ovlivňující volbu SVŠE pro studium profil školy na Facebook.com roll - up o škole billboard o škole rekladmní vysílání o SVŠE na rádiu Blaník tiskoviny (učitelské noviny, akademické listy) jiné učebnice účetnictví Pavel Štohl propagační materiály s tématikou SVŠE webové stránky svse.cz
214 87 78 57 47 15 4 3 0
Respondenti mohli vybrat více, neţ jednu odpověď.
Zdroj: práce autora Jaký komunikační kanál Vás oslovil při výběru SVŠE pro studium? Z grafu č. 2 vidíme nejvýznamnější faktory, které ovlivnily studenty (absolventy), během komunikace mezi školou a studentem resp. absolventem. Tato otázka byla v dotazníku nastavena tak, ţe bylo úkolem respondenta vybrat 3 moţnosti, se kterými se nejvíce ztotoţňují. Nejvíce se objevovala odpověď týkající se webových stránek SVŠE (www.svse.cz) dále pak méně významné rozdíly byly mezi moţnostmi propagační materiály s tématikou SVŠE a učebnicemi Účetnictví - Pavel Štohl. Naproti tomu nejméně atraktivní komunikační kanál byl pro studenty (absolventy) vzdělávací veletrh Gaudeamus či soutěţ Má dáti/dal (MD/D. V kategorii jiné jsem ještě zaregistroval celkem třicet devět odpovědí týkajících se komunikace SVŠE se studenty prostřednictvím prezentací na SŠ či komunikaci studentů se zaměstnanci. Neodpovědět se rozhodlo dvacet čtyři respondentů.
41
Graf č. 3 Rozhodnutí studovat na SVŠE ovlivněné skrze web neodpovědělo nevím
23 10
rozhodně ne spíše ne
18 50
spíše ano
147
rozhodně ano
96
Zdroj: práce autora Oslovila Vás pro studium na SVŠE návštěva webových stránek SVŠE ? Z grafu č. 3 vyplývá, ţe celkem pro odpověď rozhodně ano a spíše ano bylo 243 respondentů, coţ je 71 % dotazovaných osob. Pro moţnost spíše ne a rozhodně ne se vyjádřilo 68 respondentů, coţ je 20 % dotazovaných osob. Rozhodnout se nemohlo a zvolilo moţnost nevím 10 respondentů, coţ jsou 3 % dotazovaných. Tuto otázku zcela vynechalo 23 respondentů, coţ je6% dotazovaných. Graf č. 4 Vliv tiskovin pro rozhodnutí studovat na SVŠE neodpovědělo
26
nevím
27
rozhodně ne
67
spíše ne
73
spíše ano rozhodně ano
107 44
Zdroj: práce autora Oslovil Vás komunikační kanál v podobě tiskovin? Z grafu č. 4 vyplývá, ţe celkem pro odpověď rozhodně ano a spíše ano bylo 151 respondentů, coţ je 44 % dotazovaných osob. Pro moţnost spíše ne a rozhodně ne se vyjádřilo 140 respondentů, coţ je 40 % dotazovaných osob. Rozhodnout 42
se nemohlo a zvolilo moţnost nevím 27 respondentů, coţ je 8 % dotazovaných. Tuto otázku zcela vynechalo 26 respondentů, coţ je 8% dotazovaných. Graf č. 5 Vliv vysílání rádia Blaník pro rozhodnutí studovat na SVŠE neodpovědělo
29
nevím
54
rozhodně ne
177
spíše ne
53
spíše ano
25
rozhodně ano
6
Zdroj: práce autora Oslovilo Vás reklamní sdělení o možnosti studia na SVŠE z rádia? Z grafu č. 5 vyplývá, ţe tuto otázku zcela vynechalo 29 respondentů, coţ je 9 % dotazovaných. Pro odpověď rozhodně ano a spíše ano bylo 31 respondentů, coţ je pouze 9 % dotazovaných osob. Pro moţnost spíše ne a rozhodně ne se vyjádřilo 230 respondentů, coţ je 66 % dotazovaných osob. Rozhodnout se nemohlo a zvolilo moţnost nevím 54 respondentů, coţ je 16 % tázaných. Graf č. 6 Ovlivnění lidským faktorem pro studium na SVŠE neodpovědělo nevím
1 32
rozhodně ne spíše ne
99 37
spíše ano rozhodně ano
80 95
Zdroj: práce autora Oslovilo Vás setkání se zaměstnanci/studenty SVŠE (dny otevřených dveří, seminář na SŠ, informační kurz v zaměstnání)?
43
Z grafu č. 6 vyplývá, ţe celkem pro odpověď rozhodně ano a spíše ano bylo 175 respondentů, coţ je 51 % dotazovaných osob. Pro moţnost spíše ne a rozhodně ne se vyjádřilo 136 respondentů, coţ je 40 % dotazovaných osob. Rozhodnout se nemohlo a zvolilo moţnost nevím 32 respondentů, coţ je 9 % dotazovaných. Tuto otázku zcela vynechal pouze 1 respondent. Graf č. 7
Vliv veletrhu Gaudeamus pro studium na SVŠE neodpovědělo
9
nevím
68
rozhodně ne
77
spíše ne
126
spíše ano
45
rozhodně ano
19
Zdroj: práce autora Oslovilo Vás navštívení stánku SVŠE na veletrhu vzdělávání Gaudeamus? Z grafu č. 7 vyplývá, ţe celkem pro odpověď rozhodně ano a spíše ano bylo 64 respondentů, coţ je 19 % dotazovaných osob. Pro moţnost spíše ne a rozhodně ne se vyjádřilo 203 respondentů, coţ je 59 % dotazovaných osob. Rozhodnout se nemohlo a zvolilo moţnost nevím 68 respondentů, coţ je 20 % dotazovaných. Tuto otázku zcela vynechalo 9 respondentů, coţ jsou 2 % dotazovaných. Graf č. 8 Spokojenost s obrazem SVŠE během studia neodpovědělo
3
nevím
2
rozhodně ne spíše ne
5 28
spíše ano rozhodně ano
212 94
Zdroj: práce autora Odpovídala skutečnost o studiu na SVŠE Vašim představám? 44
Z grafu č. 8 vyplývá, ţe celkem pro odpověď rozhodně ano a spíše ano byla drtivá většina 306 respondentů, coţ je 89 % dotazovaných osob. Pro moţnost spíše ne a rozhodně ne se vyjádřilo 33 respondentů, coţ je 9 % dotazovaných osob. Rozhodnout coţ
je
1
se %
nemohli dotazovaných.
a
zvolili Tuto
moţnost
otázku
zcela
nevím vynechali
2 3
respondenti, respondenti,
coţ je 1% dotazovaných. Graf č. 9 Místo bydliště během studia neodpověděli mimo ČR
3 6
jiné místo ČR Jihomoravský kraj
96 49
okres Znojmo Znojmo
94 96
Zdroj: práce autora Vaše místo pobytu, odkud dojíždíte na SVŠE ? Z grafu č. 9 vyplývá, ţe celkem se pro oblast pobytu, odkud dojíţdí do SVŠE rozhodlo pro moţnost město Znojmo 96 respondentů, coţ je 28% dotazovaných, pro moţnost okres Znojmo 94 respondentů, coţ je 27 % dotazovaných, pro moţnost Jihomoravský kraj 49 respondentů, coţ je 14 % dotazovaných a variantu pobytu mimo ČR si vybralo 6 respondentů, coţ jsou 2% dotazovaných.
45
Graf č. 10 Dokončená střední škola obchodní akademie
132
gymnázium
72
střední odborná škola (4-letá)
68
střední odbroné učiliště (2-letá nástavba)
26
střední škola zemědělská
16
jiné
16
střední škola pedagogická střední škola zdravotní
9 5
Zdroj: práce autora Druh Vámi dokončené střední školy (SŠ)? Z grafu č. 10 vyplývá, ţe dokončené vzdělání maturitní zkouškou na gymnáziích má 72 respondentů, coţ je 21 % dotazovaných, obchodní akademii 132 respondentů, coţ je 38 % respondentů. Střední stupeň vzdělání formou: střední školy pedagogické mají 4 respondenti, coţ je 1 % dotazovaných, střední školy zdravotní mají 2 respondenti, coţ je 1%, střední školy zemědělské 16 respondentů, coţ je 5 %, střední odborné školy (4-leté) 68 respondentů, coţ je 20 % dotazovaných, střední odborné učiliště v nástavbovém studiu (2leté) 19 respondentů, coţ tvoří 6 % dotazovaných. Ostatní zvolili jinou variantu, coţ je 31 respondentů, v procentuálním vyjádření 9 % dotazovaných. Graf č. 11 Studijní obory účetnictví a finanční řízení podniku
124
ekonomika veřejné správy a sociálních…
105
marketing a management mzdové účetnictví, daně a personalistika
88 27
Zdroj: práce autora Který studijní obor navštěvujete (jste navštěvoval/la)? 46
Z grafu č. 11 vyplývá, ţe celkem se pro variantu oboru účetnictví a finanční řízení podniku rozhodlo 123 respondentů, coţ představuje 36 %. Obor Marketing a management zvolilo za moţnost 88 respondentů, coţ je 26 %. Obor mzdové účetnictví, daně a personalistika zvolilo jako svoji odpověď 27 respondentů, coţ představuje 8 % dotazovaných. Na poslední obor ekonomika veřejné správy a sociálních sluţeb si přihlásilo a zvolilo ji jako svoji moţnost 105 respondentů, coţ je 31 % dotazovaných. Graf č. 12
Očekávání od studia na SVŠE Rodinná atmosféra, příjemné prostředí, osobní přístup Individuální přístup, kvalitní pedagogové, osobnější komunikace Získání nových a kvalitních znalostí z odborné oblasti, rozšíření stávajících znalostí a vzdělání Kvalitní výuku Titul Bc. Lepší moţnost uplatnění na trhu práce
24 13 26 27 131 21 24
Ostatní 0%
20%
40%
60%
Zdroj: práce autora Co jste očekávali od studia na SVŠE? Celkem na tuto otázku odpovědělo 344 respondentů z čehoţ je 266 jedinečných reakcí. Jedinečné odpovědi byly dále kategorizovány a zaneseny do grafu č. 12. Na tuto otázku se rozhodlo neodpovídat sedmdesát osm respondentů. Nejvíce hodnocenou vlastností, oceněnou 49 % odpovědí byla moţnost týkající se získání nových znalostí z odborné oblasti, rozšíření stávajících znalostí a vzdělání. Tato moţnost byla volena téměř v polovině případů odevzdání odpovědi. Další moţnosti byly spíše rovnocenné a nevykazovaly výrazné diference v četnosti počtu odevzdaných odpovědí.
47
Graf č. 13
Studovaný obor na SŠ Obchodní akademie a blízké obory ekonomii a podnikání
59
Gymnásia všeobecná, 4-letá a víceletá
32
84
Ostatní neekonomické obory 0
50
100
Zdroj: práce autora Napište Vámi studovaný obor na SŠ. K této otázce se z celkového počtu 344 dotazovaných vyplnilo 175 respondentů, ostatními nebyl tento dotaz vyplněn. Nejčastější odpovědi na tuto otázku byly kategorizovány a rozděleny do několika skupin. Nejčastěji se objevovaly odkazy na odpovědi uvedené v grafu č. 13. Nejčastěji se v reakcích na tuto otázku objevoval feedback na obchodní akademii a blízké obory ekonomii a podnikání, coţ reprezentovalo 84 odpovědí, téměř polovinu celkového počtu odezev k této problematice. Poté početně následovala skupina respondentů, kteří měli společný prvek a to ten, ţe na SVŠE nastupovali z neekonomických oborů; těchto studentů bylo 59. Nejméně početnou skupinu tvořili dle výsledků z vyhodnocování dotazníků studenti nastupující na SVŠE z gymnázií 4letých i víceletých.
4.3.1 Cílová skupina pro komunikaci SVŠE SVŠE by měla nabídku studia cílit na dvě nejvýznamnější skupiny, které jsem vyhodnotil z dotazníků dle názorů respondentů a to na: Základní skupinu, kde jsou ţeny ve věkovém rozpětí 19 – 22 let, které navštěvují SVŠE (Zn.) a dojíţdějí sem ze Znojemského okresu. Jejich preferovaná forma studia, kterou zvolily, je prezenční a vybraný studijní obor je ekonomika veřejné správy
48
a sociálních sluţeb. Jejich dokončený střední stupeň vzdělání a tedy místo, odkud se hlásily na SVŠE je obchodní akademie. Následující důleţitou hlavní skupinu tvoří ţeny ve věkovém rozpětí 28 – 40 let, které dojíţdějí na SVŠE (Zn.) přímo z města Znojma. Forma studia, kterou preferují je kombinovaná a obor, který často volí je účetnictví a finanční řízení podniku. Dokončený stupeň středního vzdělání, ze kterého nastupují na SVŠE je zpravidla obchodní akademie a gymnázium. Hlavní skupina – forma prez.
Hlavní skupina – forma komb.
věk:
19 – 22
28 – 40
pohlaví:
Ţena
bydliště:
okres Znojmo
město Znojmo
Zdroj: práce autora Hlavní cílový segment – prezenční forma věk:
19 – 22
pohlaví:
ţena
bydliště:
okres Znojmo
Před filtrováním Filtrování 106/31%
106
260/76%
79
96/28%
32
Zdroj: práce autora Hlavní cílový segment – kombinovaná forma
Před filtrováním Filtrování
věk:
28 – 40
116/34%
116
pohlaví:
ţena
260/76%
93
bydliště:
Znojmo
96/28%
22
Zdroj: práce autora
4.4 Zhodnocení komunikace a návrhy pro její zlepšení pro prezenční formu Vyhodnocení vychází z třídění 2. stupně, které je vyjádřené v příloze č. 1. a č. 3 V části uvedené níţe jsou interpretovány výsledky, které povaţuji za stěţejní část této práce. V rámci dotazování došlo k vykrystalizování nejčetnější homogenní skupiny podle identifikačních znaků věk (19 – 22), pohlaví (ţena) a místo bydliště (okres Znojmo). Tento segment představuje 32 dotazovaných. Na otázku, zda studium na SVŠE odpovídalo představám, reagovalo odpovědí ano a spíše ano 26 dotazovaných, 49
coţ představuje 81,3% všech dotazovaných. Toto číslo je přesvědčivé v tom, ţe představa studentů se s realitou značně ztotoţňuje. Jako typ dokončené střední školy, ze
které
studenti
nastupovali,
se
nejvíce
objevovala
obchodní
akademii
(16 dotazovaných) a gymnázium (10 dotazovaných), celkem tedy většinu cílového segmentu podle výsledků výzkumu tvoří tyto dvě školy ze 81,3%. Forma studia, která byla zvolena u dotazovaných, je z 94% prezenční. Nejčastěji navštěvovaný studijní obor je z 62,5% ekonomika veřejné správy a sociálních sluţeb, dále účetnictví a finanční řízení podniku s 21,9% dotazovaných a následuje marketing a management s 15,6% odpovědí od respondentů. Na otázku, co studenti očekávají od studia na SVŠE, nejčastěji respondenti zvolili odpověď týkající se informací a vzdělání vyuţitelné v praxi s 50% (16 osob) respondentů, dále osobní a kvalifikovaný přístup pedagogů se 21,8% (7 osob) odpověďmi od respondentů. Další prvky se týkaly studia – získání titulu Bc. a další pokračování ve studování, které tvoří dohromady téměř třetinu odpovědí 28,2% (9 osob). Toto by měly být klíčové informace, které by bylo vhodné komunikovat cílové skupině a tím je nalákat, aby studovaly právě na SVŠE Znojmo. Komunikační kanály SVŠE Znojmo se prezentuje navenek prostřednictvím různých komunikačních prostředků a kanálů. Nástroje současné komunikace jsou především tiskové materiály (Učitelské noviny, učebnice účetnictví Pavel Štohl, aj.), osobní kontakt zaměstnance či studenta SVŠE (ve škole či zaměstnání potenciálního studenta), rádiové vysílání prostřednictvím rádia Blaník, webová prezentace školy a jimi nabízené sluţby obohacené o uţitečné informace týkající se nejen studia ale i různých vědeckých konferencí (stránky svse.cz), veletrh vzdělávání Gaudeamus a další způsoby komunikace (Billboard, Roll up, sluţební automobil s tematickým polepem SVŠE). Web a webové stránky Dle vyhodnocení kvality webových stránek lze soudit, ţe je studenti povaţují za dobře zpracované a přehledné, o čemţ slouţí i většinová pozitivní reakce 71% z dotazovaných respondentů. Podle toho lze usuzovat, ţe není nutné měnit formát ani obsah stránek. Musíme brát v potaz tu skutečnost, ţe se všem potenciálním studentům nemohou líbit jedny a ty samé identické webové stránky. Na webu jsou přehledně zobrazeny oblasti pro uchazeče, studenta i veřejnost. Stránka je vybavena jazykovými mutacemi, coţ je také důleţité. Ve spodní části jsou uvedeni partneři školy
50
a zároveň aktuality, které se týkají školy nebo akcí, které sama pořádá. (viz. příloha č. 4). Podrobnější kalkulace nákladů bude uvedena v příloze č. 13. Shrnutí: Komunikační kanál, kterým byla nejvíce oslovena cílová skupina pro prezenční formu studia, byla s 36,7% (18 odpovědí) návštěva webových stránek, coţ svědčí o tom, ţe jsou evidentně velmi kvalitně zpracované a vhodným způsobem informují potenciální zájemce o moţnostech studia na SVŠE. Škola
má
dále
profil
na
stránkách
http://www.facebook.com/pages/SOUKROMÁ-VYSOKÁ-ŠKOLA-EKONOMICKÁZNOJMO/. K 1. 3. 2013 má tento profil označený „to se mi líbí“, tzn., ţe odebírají informace z tohoto profilu 345 osob. Na této stránce je spousta fotografií a informací o škole, které jsou podávány méně formálním způsobem, neţli je tomu na oficiálních stránkách školy. Doporučení: Webové stránky svse.cz jsou kvalitně zpracované, přehledné a studentům se zamlouvají. Nevidím důvod, proč by mělo dojít ke změnám v této komunikaci. Profil školy na stránkách facebook.com je zajímavý a doporučuji setrvat u této formy komunikace. Domnívám se, ţe toto působí zejména na studenty prezenční formy studia.
Poloha Dalším
důleţitým
faktorem,
který
studenti
povaţují
za
významný
je ta skutečnost, ţe SVŠE se nachází v okresním městě Znojmě a tudíţ je pro většinu studentů dobře dopravně dostupná (viz. příloha č. 5 a 6). Nejspíše i tento důvod přispěl k tomu, ţe se rozhodli pro studium vybrali SVŠE ve Znojmě a nevybrali si jinou vysokou školu, které by byla dostupná z jiného místa v České republice. Proto by bylo dobré kultivovat povědomí o tom, ţe se ve Znojmě nachází organizace, která umoţňuje vysokoškolské studium bakalářského stupně prezenční i kombinované formy a prostřednictvím komunikačních kanálů jako semináře na středních školách, kterých by se
účastnili
vyučující
i
studenti,
by
přiblíţili
prostředí
studia
SVŠE
i středoškolským studentům. Doporučení: Poloha SVŠE je v rámci regionu zajímavá a je druhý faktor, který nejvíce ovlivňuje rozhodnutí studovat právě zde. V rámci spolupráce města Znojma a SVŠE má
51
škola v pronájmu budovu na ulici Loucká 656/21, kde probíhá výuka. Doporučil bych diskuzi, která by směřovala k estetické úpravě budovy, interiér je vybaven dostatečně. Veletrh vzdělávání Gaudeamus Komunikace SVŠE na veletrhu vzdělávání Gaudeamus je brána spíše negativně, avšak i zde je moţné najít početnou skupinu, která ocení moţnost navštívení veletrţního stánku. Doporučoval bych setrvat v prezentování školy tímto způsobem, jelikoţ klady převaţují nad zápory celkového dojmu pohledu veřejnosti vůči škole. Vzhledem k tab. č. 4 je účast na veletrhu vzdělávání pořád vysoká a v horizontu od roku 2007 aţ po současnost dochází ke stagnaci. Počet vystavovatelů byl nejvyšší v roce 2009, 208 a ve stejném roce i nejvíce návštěvníků, přes 32 tisíc. Je obtíţně představitelné, ţe by SVŠE upustila od této aktivity, protoţe je to důleţitý prostor pro komunikaci. Podrobnější kalkulace nákladů bude uvedena v příloze č. 15. Tabulka č. 4 Vývoj návštěvnosti veletrhu Gaudeamus v Brně v letech 1994-2011 Ročník Návštěvnost Vystavovatelé
Ročník
Návštěvnost Vystavovatelé
1994
17 000
27
2003
28 138
77
1995
17 000
31
2004
29 161
94
1996
21 500
32
2005
29 460
99
1997
19 800
30
2006
27 843
120
1998
18 700
40
2007
30 608
120
1999
13 500
42
2008
30 865
152
2000
24 600
46
2009
32 981
208
2001
23 400
59
2010
30 008
186
2002
26 830
71
2011
30 359
185
2012
28 841
185
Zdroj: Historie veletrhu - Gaudeamus: Vývoj návštěvnosti veletrhu v Brně v letech 1994-2011.
Gaudeamus. [online].
[cit.
2013-03-14].
Dostupné
z:
Shrnutí: Na veletrh vzdělávání Gaudeamus byly odezvy spíše mírnější povahy a objem 12,3% (6 odpovědí) svědčí o nevýrazném zájmu vybraného segmentu o tyto média,
52
resp. jejich zprávu, kterou sdělují. Avšak neopouštěl bych oblasti jako je Veletrh vzdělávání Gaudeamus. Doporučení: Vzhledem k tomu, ţe počet návštěvníků – potenciálních studentů stagnuje kolem 30 tis. návštěvníků, doporučoval bych v současné době setrvat a nadále se účastnit veletrhu Gaudeamus. Rádio Blaník Reklamní vysílání propagované rádiem Blaník bylo studenty prezenční formy, dle výsledků šetření, nepřijato. Z tohoto důvodu bych upustil od této formy propagace pro tento segment. „Cílovou skupinou rádia Blaník jsou posluchači ve věku 30-49 let, kteří rádi poslouchají především české písničky.“
63
Domnívám se, ţe tento cílové segment
posluchačů je odlišný od studentů prezenční formy a pro studenty středních škol, kteří nastupují především na SVŠE. Reklamní
vysílání
na
rádiu
Blaník
pro
prezenční
formu
je neefektivní. Doporučuji upustit od této formy propagace reklamních spotů. Pro případ rozhodnutí setrvat u této formy, navrhuji alternativní rozhlasovou stanici Evropa 2. V tomto případě ale nelze počítat s náklady na propagaci v období 7.-12. měs. 2011 a 2.-10. měs. 2012 rovnající se 108 087,00 Kč, které byly za toto období vynaloţeny na rádiu Blaník. Tato hranice bude překročena. Shrnutí: Reklamní relace o SVŠE vysílané rádiem Blaník byly jednoznačně odmítnuty a nebyly přijaty v současné podobě. Náklady na propagaci v období 7.-12. měs. 2011 a 2.-10. měs. 2012 činila 108 087,00 Kč. Jako
alternativní
rádiovou
stanici,
pro
případ
rozdílného
pohledu
na problematiku rádiového vysílání pro prezenční formu, bych zvolil stanici Evropa 2. Dle webových stránek této stanice je jejích hlavní cílová skupina ve věku 12 – 39 let a v tomto segmentu je Evropa 2 lídrem a její podíl na trhu opět dosahuje 16,6 %.
63
Rádio
Blaník.
Medialevne [online].
2013
[cit.
2013-03-15].
Dostupné
z:
53
Doporučení: Moţným důvodem, proč nebyli potenciální studenti osloveni, mohlo být i to, ţe prostřednictvím reklamy v rádiu nebyla komunikována moţnost studia bakalářského programu, ale pouze kulturních akcí. Z tohoto budeme i vycházet a hlavním cílem tohoto spotu bude lákat pro studium především na kombinovanou formu studia. Tiskový materiál Komunikační kanál v podobě tiskového materiálu je vnímán s mírnou převahou spíše pozitivně. Pod tiskovým materiálem si představíme např. Učitelské noviny, které představují soubory středních a vysokých škol, Akademické listy, které informují o zajímavých událostech, které se uskutečňují na škole nebo souvisí s jejím fungováním. Učební materiál učebnice účetnictví pro střední školy a veřejnost od pana Pavla Štohla, která je průvodcem účetní problematiky a v neposlední řadě letáky pro prezenční i kombinovanou formu studia. Za významný materiál povaţuji učebnice Účetnictví pro střední školy a veřejnost (viz. příloha č. 7), jelikoţ se jedná o studijní materiál, který je svým způsobem výjimečný, a učitelské osnovy jsou prostřednictvím nich naplňovány v nejedné SOŠ formátu obchodní akademie. K učebnicím náleţí i sbírky příkladů, které jsou neméně důleţité.
Doporučení: Domnívám se, ţe lze poměrně dost vyuţít toho, ţe jsou tyto učebnice distribuovány do velkého mnoţství vzdělávacích institucí, především obchodních akademií. Obchodní akademie je jeden z nejobsáhlejších segmentů, ze kterých nastupují studenti na SVŠE. Učebnice účetnictví pro střední školy a veřejnost, Pavel Štohl Učebnice účetnictví od autora Pavla Štohla je podle 20,4% (10 odpovědí) také poměrně ceněným nástrojem, kterým jsou studenti oslovováni, avšak v poměru k počtu distribuovaných výtisků vzdělávacího materiálu by toto procento mohlo být větší. Doporučení: Navrhoval bych změnu 2. strany v materiálech „Učebnice účetnictví pro střední školy a veřejnost 1, 2 a 3“ a také v materiálech, které slouţí jako cvičebnice, tzn. „Sbírka příkladů z účetnictví 1 a 2“. Na tomto jednostránkovém dokumentu (viz. návrh č.1) budou umístěna loga školy a jejich partnerů (společnosti BDO CA s. r. o., společnosti AMMANN a města Znojma) Dále krátké představení jednotlivých 54
studijních
oborů,
termín
odevzdání
přihlášek,
Den
otevřených
dveří
na škole a kontaktní údaje. Barevný kontrast není zvolen náhodně a spojuje vizuálně jednotlivé studijné obory k sobě. Při zpracování se vycházelo z části z jiţ existujících materiálů. Návrh č. 1 Návrh strany do Učebnice účetnictví pro střední školy a veřejnost
Bakalářské studijní obory prezenční i kombinované
Účetnictví a finanční řízení podniku Účetnictví a finance jsou jednou z nejvýznamnějších technik managementu na všech úrovních, ve všech formách vlastnictví a druzích činností. Uplatnění studentů tohoto oboru v praxi je nadstandardní. Partner oboru:
Marketing a management Tento obor připravuje studenty na pozice manaţerů a marketérů, a to mimo jiné i prostřednictvím projektů, stáţí, modelových situací a her. Velký důraz je kladen na rozvoj komunikačních a prezentačních dovedností. Partner oboru:
Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb Představuje jeden z inovovaných oborů, kterým se chce škola ještě více přiblíţit evropským standardům studia. Studenti mají moţnost získat nadstandardní praxi jiţ při samotném průběhu studia, coţ zvyšuje jejich šance na uplatnění na trhu práce. Partner oboru:
Termíny pro odevzdání přihlášek: 1. Kolo do 30. dubna 2013
2. Kolo do 17. července 2013
Dny otevřených dveří: 27. listopadu. 2012 a 19. března. 2013 Loucká 656/21, 669 02 Znojmo tel. sekretariát: 515 221 764 Na tiskové+420 materiály reaguje
www.svse.cz e-mail: [email protected] nadpoloviční
Zdroj: práce autora s pouţitím interních materiálů SVŠE Znojmo
55
Na tiskové materiály reaguje nadpoloviční většina respondentů z řad cílového segmentu prezenční formy pozitivně. Za poslání pro získání dalších pozitivních ohlasů bych viděl větší distribuci do středních škol, především gymnázií a obchodní akademie, kteří tvoří podstatnou část studujících na škole. Změna, která byla realizována na navrhovaných letácích oproti součastné podobě letáků, kterými škola disponuje, je změna titulní fotografie. Byla zaměněna za fotografii z inaugurace studentů za studenty, kteří jiţ absolvovali. Další změnou byly argumenty proč studovat na SVŠE, které vychází z výsledků dotazníkového šetření. Intenzivnější pozornost by měla být věnována období 1. a 2. kolu odevzdání přihlášek pro studium na SVŠE, které se uskuteční 30. dubna a 17. července 2013. Další významné datum, které by nemělo být opomenuto, jsou dny otevřených dveří, které se konají 27. listopadu a 19. února 2013. Tato varianta můţe také ovlivnit rozhodování, zda zde studovat či nikoli. Zajímavým prostředím, kde je vhodné informovat o SVŠE jsou především gymnázia
a
obchodní
akademie
ve
městě
Znojmě,
formou
letáků.
Realizaci bych uskutečnil prostřednictvím společnosti Ceník tisku CZ dostupný na webové adrese www.cenik-tisku.cz ve formátu tiskovin: A5, 6 stran v podobě skladby „harmonika“. Návrh č. 2 Návrh letáků do škol pro studenty prezenční formy
Strana č. 6
Strana č. 1 56
Strana č. 2
Strana č. 4
Strana č. 3
Strana č. 5
Zdroj: práce autora s pouţitím interních materiálů SVŠE Znojmo 57
To je výtah z reakcí respondentů v dotazníkovém šetření a proto se můţeme domnívat, ţe je budou zajímat. Důleţitou věcí bude informovat potenciální studenty o těchto informacích. Podrobnější kalkulace nákladů bude uvedena v příloze č. 10. Tabulka č. 5 Ceny tisku letáků Počet kusů
Cena za 1kus
Cena
Cena s DPH
1250 ks
2,952 Kč
3690,00 Kč
4464,90 Kč
2500 ks
1,840 Kč
4600,00 Kč
5566,00 Kč
5000 ks
1,232 Kč
6160,00 Kč
7453,60 Kč
10000 ks
1,085 Kč
10850,00 Kč
13128,50 Kč
15000 ks
1,032 Kč
15480,00 Kč
18730,80 Kč
20000 ks
0,980 Kč
19600,00 Kč
23716,00 Kč
25000 ks
1,000 Kč
25000,00 Kč
30250,00 Kč
Zdroj: Levný tisk skládaného letáku A4, A5, DL. Ceník tisku. [online]. [cit. 2013-0406]. Dostupné z: Obsah letáků by korespondoval z části současnou podobou letáků. Především v oblasti spolupráce a následnou podporou jednotlivých studijních oborů (BDO CA s. r. o., AMMANN, město Znojmo), čímţ by byla demonstrována spojitost teorie školy s praxí ţivota. Prezentace studijních oborů je zásadní věcí a proto by neměl být opomenuta. Vlastnosti, které jdou dle odpovědí studentů očekávána, jsou rodinná atmosféra, příjemné prostředí a osobní přístup – tedy poslání SVŠE. Informace o lepším uplatnění na pracovním trhu je také důleţitá. Roznos letáků bych zvolil přes studenty SVŠE prostřednictvím dohody o provedení práce. Tabulkač. 6. Rozpočet nákladů pro letáky Výrobce: http://www.cenik-tisku.cz/tisk/skladane-letaky Počet kusů Náklady pro roznos letáků Cena pro vítěze soutěže Celkem
20 000 ks
Cena s DPH 23 716,00 Kč 4 500,00 Kč 3 000,- Kč 31 216,00 Kč
Zdroj: práce autora 58
Grafické znázornění pro další varianty letáků v dalším období bych zvolil formou soutěţe mezi studenty SVŠE dotované odměnou 3 000,- Kč čímţ by bylo docíleno i rozvíjení dovedností a schopností studentů umocněné vidinou finanční částky. V návrhu č. 2 jsou návrhy letáku, který vychází z podkladů současného letáku avšak je aktualizovaný o výsledky dotazníkového šetření. Návrh letáku by byl následně předán grafikovi jako podklad ke zpracování. Doporučení: Distribuce letáků do gymnázií (Dr. Karla Polesného a Gymnázium, Střední
pedagogická
škola,
Obchodní
akademie
a
Jazyková
škola
s právem státní zkoušky Znojmo), které budou informovat o pro studenta důleţitých termínech, které souvisejí s podáváním přihlášky k přijímacímu řízení, termínu samotných přijímacích zkoušek a nesmíme zapomenout ani na dny otevřených dveří. Propagační materiály – Billboard Dalším významným prvkem jsou propagační materiály v podobě billboardu o škole, roll up a další propagační materiály. Počet respondentů takto odpovídajících byl 30,6% (15 odpovědí). Doporučení, které by bylo moţné odvozovat je to, ţe bych pozměnil umístění billboardu na více frekventované místo, například k dopravnímu uzlu u autobusového a vlakového nádraţí, kam zamíří poměrně velký procento příchozích do města Znojma. Způsob realizace bych zvolil prostřednictvím kontaktování majitele přes webové stránky
www.mojebillboardy.cz/panel/76100018-billboard-znojmo.
Umístění
bych
zvolil na ulici Dr. Milady Horáková poblíţ autobusového a vlakového nádraţí a zastávek MHD. Rozměr billboardu bude 510x240 cm. Cena pronájmu 4 500,-Kč/měs.
Tabulka č. 7. Rozpočet billboardu Časové období 7. - 12. měs. roku 2012 2. – 10. měs. roku 2013 tisk bilboardu (510 x 240 cm) Výrobce: http://www.tiskbillboardu.cz/ Odměna pro vítěze soutěže Celkem Zdroj: práce autora
5*4 500 = 9*4 500 =
Suma s DPH 22 500,00 Kč 40 500,00 Kč 649,00 Kč 3 000,00 Kč 66 649,00 Kč
59
Obsahem informační plochy bude nabídka studijních oborů, odkaz na internetové stránky a telefonický kontakt, termíny dnů otevřených dveří, moţnost studijní stáţe v zahraničí, informace o prezenční a kombinované firmě studia. Tento základ by byl předán grafické společnosti k dalšímu rozpracování. Doporučení: Pronájem billboardu ve městě Znojmě. Za dobré místo se jeví dopravní uzel autobusového a vlakového nádraţí na ulici Doktorky Milady Horákové (viz. příloha č. 8), jelikoţ přes toto místo navštíví město velké mnoţství návštěvníků. Návrh
č.
3
-
billboard,
který
by
se
jako
podklad
předal
grafikovi
ke zpracování v duchu zpracování nastíněného níţe. Podrobnější kalkulace nákladů bude uvedena v příloze č. 9. Návrh č. 3 Navrhovaný vzhled Billboardu
Zdroj: práce autora s pouţitím interních materiálů SVŠE Znojmo
60
Zdroj: práce autora s pouţitím interních materiálů SVŠE Znojmo
4.5 Zhodnocení komunikace a návrhy pro její zlepšení pro kombinovanou formu studia Cílový segment, tj. studenti kombinované formy, oceňují studijní orientaci spočívající v odborně zaměřené výuce ekonomických a jiných předmětů jako (ekonomika, marketing, management, účetnictví, daně). Významnou roli také hraje skutečnost, ţe důleţitý faktor ovlivňující to, ţe se lidé staly studenty SVŠE je, ţe to byla nutnost pro udrţení stávajícího pracovního místa vzhledem k tomu, ţe je poţadováno stále častěji alespoň bakalářský stupeň vysokoškolského vzdělání pro udrţení pozice ve strukturách státní správy. Podstatnou úlohu hraje stejně jako u primární cílové skupiny skutečnost, ţe SVŠE je jedinou VŠ ve Znojemském okrese a je tudíţ spádovou oblastí pro studenty kombinované formy, kteří nechtějí realizovat svoje VŠ studium v jiném místě ČR. Další výrazným atributem, který studenti povaţují za významný je ţe SVŠE se nachází v okresním městě Znojmě a tudíţ je pro většinu studentů dobře dopravně dostupná. Z tohoto důvodu se rozhodli pro studium právě na SVŠE ve Znojmě a nevybrali si jinou dostupnou vysokou školu, které by byla přístupná v jiném místě v České republice. Proto by bylo dobré kultivovat vědomí o tom, ţe se ve Znojmě nachází zařízení, které umoţňuje vysokoškolské studium bakalářského stupně různými 61
komunikačními kanály jako semináře pro zaměstnavatele a jeho zaměstnance, který by měl za úkol nalákat nové zájemce pro studium. Reklamní relace o SVŠE vysílané rádiem Blaník nebyla přijata. Navrhoval bych přerušit tuto činnost a přesunout volné prostředky jiným směrem, který by byl efektivnější, a studenti by jej více ocenili. Komunikační kanál v podobě tiskového materiálu lze podle výsledků dotazování říci, ţe tato cesta je vnímána spíše pozitivně a je efektivní vynakládat prostředky i nadále tímto směrem.
Vyhodnocení
vychází
z třídění
2.
stupně,
které
je
vyjádřeno
pro cílový segment kombinované formy v příloze č. 2 a č. 3. V části uvedené níţe jsou interpretovány výsledky, které povaţuji za důleţitou část této práce. Během filtrování početně nejvíce stejnorodé skupiny podle identifikačních znaků věk (28 - 40), pohlaví (ţena) a místo bydliště (město Znojmo). V této skupině se vyskytlo 22 respondentů. Na otázku, která se ptá na to, zda studium na SVŠE odpovídalo představám odpovědělo ano a spíše ano 21 dotazovaných, coţ představuje 95% ze všech tázaných v tomto segmentu. Toto číslo je nesporným důkazem o tom, ţe se představa studentů s realitou značně ztotoţňuje. Druh dokončené střední školy, ze které studenti nastupovali, jiţ jako zaměstnaní, se soustředil nejvíce na gymnázium 6 tázaných a obchodní akademii 7 dotazovaných, celkem tedy většinu cílového segmentu podle výsledků výzkumu formují tyto dvě školy a to z 59%. Forma studia, která byla zvolena u dotazovaných je z 95,5% kombinovaná. Nejčastěji navštěvovaný studijní obor je z 45,6% (10 osob) ekonomika veřejné správy a sociálních sluţeb, dále účetnictví a finanční řízení podniku s 36,4% (8 osob) dotazovaných a následuje marketing a management s 9% (2 osoby) odpovědí a posluchači oboru mzdové účetnictví, daně a personalistika s 9% (2 osoby) respondenty. Na otázku, co studenti očekávají od studia na SVŠE byla nejčastěji tlumočena odpověď týkající se vzdělání a informací vyuţitelných v praxi, tak odpovědělo 48,4% (15 osob) respondentů, dalším motivem bylo získání titulu Bc., takto odpovědělo 22,6% (7 osob) dotazovaných, lepší pozice na trhu práce imponuje 62
19,4% (6 osob) respondentům a poznání nových lidí z odborného prostředí očekává 9,6% (3 osoby) respondentů. Toto by měly být klíčové informace pro SVŠE Znojmo, které by bylo vhodné komunikovat cílové skupině a tím je přilákat, aby studovaly právě na SVŠE Znojmo. Oblasti současné komunikace školy probíhají na několika rovinách. Obsahují nosiče v podobě: Tiskoviny Toto médium se objevuje často v podobě Akademických listů, Učitelských novin a Mladé fronty dnes. Tyto materiály oslovují hodnocenou skupinu z 10% (tzn. 3 odpovědi). Doporučení, které se nabízí, je navýšit počet článků a reklamních sdělení o SVŠE především v regionálním a krajském měřítku, tento krok by mohl vést k tomu, aby došlo ke zvýšení povědomí o organizaci a následně výběru školy pro studium. Osobní kontakt Osobní kontakt se zaměstnanci či současnými nebo bývalými studenty SVŠE je zmiňováno spíše sporadicky a to 3,3% (1 odpověď). Je obtíţné měnit vnitřní pocit někoho, kdo si vytvořil jiţ negativní stanovisko k určitému problému. Proto bych navrhoval,
aby
se
škola
co
moţná
nejvíce
drţela
svého
motivu,
které je: „SVŠE je školou kvalitní, studijně náročnou, výuka probíhá v příjemném prostředí a atmosféře pohody“. Toto heslo zní pozitivně a tak by i mělo účinkovat na potenciální studenty. Vysílání na frekvencích rádia Blaník Vysílání na rádiu Blaník je ve smyslu cílové skupiny kombinované formy, jejíţ charakteristika je popsána výše, je vnímáno pouze z 22,7% (5 odpovědí) pozitivně. Domnívám se, ţe by nebylo špatné, pozměnit tuto formu propagace. Rozpočet, který by
byl
stanoven
by
byl
stejný,
jako
v období
7.-12.
měs.
2011
aţ 2.-10. měs. 2012 tzn. 108 087,00 Kč. „Rádio BLANÍK se poprvé v českém éteru ozvalo přesně o půlnoci ze 4. na 5. června 1999 a bylo to na středočeské frekvenci. V dalších letech se naše vysílání postupně rozšiřovalo i do dalších částí republiky. Na Moravě začal BLANÍK vysílat v červnu 2001 na dvou frekvencích. Na Znojemsku na frekvenci 104.2 FM a na Třebíčsku na frekvenci 98.6 FM. Podle posledních průzkumů poslechovosti 63
RadioProjekt je Rádio BLANÍK opakovaně nejposlouchanější české regionální rádio
s 1 257
000
týdně.“ 64
posluchači
Doporučení: Rozvrţení vysílání rádiového spotu o SVŠE na rádiu Blaník na 2 okruhy. V období před podáváním přihlášek k 1. a 2. kolu přijímacího řízení, které se uskuteční 30. dubna a 17. července 2013 bych doporučil komunikaci této moţnosti. Další významné datum, které by nemělo být vynecháno, jsou dny otevřených dveří, které se konají 27. listopadu a 19. února 2013. V druhém kole bych v průběhu roku informoval o kulturních a společenských akcích, které škola pořádá. Server medialevne.cz nabízí i výrobu zvukové stopy spotu a rozhodl bych se pro vyuţití této moţnosti. Tabulka č. 8 Náklady na propagaci prostřednictvím rádia Blaník Cena s DPH Výrobce spotu: http://www.medialevne.cz/produkt/204/blanik Region: Jihomoravský, Stopáţ: 15 s., Období: 7.-12. měs. 2013 aţ 2.-10. měs.2014 Celkem Zdroj: práce autora
108 087,00 Kč
Návrh č. 4 Rádiový spot o SVŠE na rádiu Blaník „Chcete v praxi?
si
rozšířit
své
obzory?
Zajímají
Vás
ekonomické
teorie
Soukromá vysoká škola ve Znojmě nabízí akreditované studijní programy bakalářského typu jak v prezenční, tak v kombinované formě. Po složení státní závěrečné zkoušky a úspěšné obhajobě bakalářské práce z Vás bude absolvent s bakalářským titulem. Kvalitní, studijně náročná škole s pohodovou atmosférou, to jsme my.“ Webové stránky Webová prezentace (stránky svse.cz) je vnímána u kombinované formy pro výběr školy jako místa pro studium ze 46,7% (14 odpovědí) pozitivně. Svědčí to o tom, ţe návštěva internetových stránek je velmi důleţitá pro další rozhodování o studiu. 64
Rádio Blaník o nás. Media Bohemia, a.s. [online]. 2013 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z:
64
Ostatní formy propagace Z ostatní forem propagace jsou vnímány prostředky jako Billboard, Veletrh vzdělávání Gaudeamus či učebnice účetnictví Pavel Štohl spíše menší mírou, proto bych je nevolil jako hlavní linii propagace školy z důvodu, ţe většina studentů kombinované formy nemá jiţ tak blízké formy komunikace, které se hodí spíše pro mezistupeň střední škola – vysoká škola. V odpovědích k otázce, co očekáváte od studia na SVŠE bylo výsledkem dotazování z 48,4% (15 respondentů) kvalitní informace a vzdělání, která bude vyuţitelná v praxi, s čímţ se SVŠE můţe určitě ztotoţnit. Pro příklad bych uvedl spolupráci se společností AMMANN, která se zabývá výrobou strojů pro stavební a silniční oblast na světové úrovni a je partnerem studijního oboru Marketing a management, společnost BDO CA, která se zabývá poskytováním sluţeb v oblasti auditu, účetnictví a daní a je partnerem studijního oboru účetnictví a finanční řízení podniku a v neposlední řadě město Znojmo, které je partnerem studijního oboru ekonomika veřejné správy a sociálních sluţeb. Další odpovědí, která se objevovala k otázce, co očekáváte od studia, byl titul Bc., tak odpovědělo 22,6% (7 respondentů). Volbu lepší pracovní pozice na trhu práce, kterou jim zprostředkuje studium na SVŠE, uvedla 19,4% (6 respondentů), kteří byli zaznamenáni v cílovém segmentu. Poznání nových osob z odborné praxe přišlo jako důvod pro studium 9,6 % (3 respondenti). Toto mínění můţe být realizováno především prostřednictvím kvalitních vyučujících, kteří ve škole určitě jsou, ale i kvalitními vědeckými konferencemi, které se na SVŠE také objevují.
65
4.6 Ekonomické zhodnocení navrhovaných změn Tabulka č. 9 Hlavní kanály současné komunikace organizace
Tiskoviny
Současné náklady
Doporučené náklady
na propagaci
na propagaci
7.-12. měs. 2011 -
7.-12. měs. 2013 -
2.-10. měs. 2012
2.-10. měs. 2014
391 546,90 Kč
395 846,90 Kč 31 216,00 Kč
Letáky do škol Rádio (Blaník)
108 087,00 Kč
108 087,00 Kč
Veletrh vzdělávání Gaudeamus (vG)
35 712,00 Kč
38 011,00 Kč
Výlep a realizace plakátů (vp)
106 933,30 Kč
108 033,30 Kč
Webová prezentace
295 296,00 Kč
298 296,00 Kč
-
66 649,00 Kč
34 000,00 Kč
34 400,00 Kč
971 575,20 Kč
1 080 539,20 Kč
DPH 20%
DPH 21%
Billboard Náklady na poštovné Celkem Uvedené částky jsou včetně DPH
Zdroj: interní materiály SVŠE - Náklady na inzerci a reklamu v letech 2011 a 2012 Pro návrh doporučení týkající se marketingové komunikace, ze které vycházím z výše rozpočtu, který byl pro období 7.- 12. měs. 2011 a 2.- 10. měs. 2012 vyčleněná celková suma je navýšená o 108 964,00 Kč. Navýšení bylo způsobeno zachováním součastných propagačních prostředků školy, realizací billboardu, rádiového spotu, tisku letáků a změnou sazby DPH o 1 procentní bod. Domnívám se, ţe náklady, které jsou vynaloţeny na propagaci školy správným směrem, který bude pro SVŠE Znojmo příznivý a bude jej navštěvovat podobné mnoţství studentů, jako v akad. roce 2012/13 (viz. tab. č. 2) tudíţ celkem okolo 700 studentů prezenční a kombinované formy studia v akad. roce 2013/14.
66
5 Závěr Cílem bakalářské práce bylo vypracovat doporučení pro zlepšení marketingové komunikace SVŠE Znojmo analyzovat a zhodnotit současné vyuţití marketingu společnosti, sestavit návrhy a doporučení pro společnost zejména prostřednictvím vhodnějšího vyuţití nástrojů marketingové komunikace. Na základě marketingového průzkumu - dotazníkovou formou zjistit, jak jsou součastné prvky komunikace společnosti SVŠE Znojmo hodnoceny u svých zákazníků – studentů, co se týče kvality vysoké školy a celkové spokojenosti s organizací, kterou očekávali a kterou následně po absolvování studia mohli zhodnotit. Práce na samotném výzkumu byly započaty jiţ během měsíce dubna 2012 a sběr dat byl realizován v období od 11. 4. 2012 do 14. 6. 2012. Výzkumu se účastnilo 344 respondentů – studentů či absolventů SVŠE Znojmo z celkového počtu 1322 oslovených ke dni 14. 6. 2012. Způsob výběru respondentů byl náhodný bez opakování. V teoretické části bakalářské práce byly definovány podstatné pojmy marketingu, jako jsou definice, přístupy marketingu, marketingová komunikace a základy marketingového řízení školy. Byly popsány nástroje marketingového mixu, komunikačního mixu a marketingového plánování. Teoretická část také popisuje základy demografického vývoje, jelikoţ SVŠE je společností zabývající poskytování sluţbami v oblasti školství, které je závislé i na přírůstku v populaci. Na základě získaných poznatků z teoretické části byla provedena analýza stávajícího stavu marketingu organizace. V závěru práce jsou zhodnoceny výsledky marketingového výzkumu, které byly realizovány skrze dotazníkové šetření. Výsledky jsou vyhodnoceny v podobě pruhových grafů. Dotazníkové šetření také nastiňuje návrhy a doporučení, kudy by mohlo vést zlepšení součastné marketingové komunikace SVŠE Znojmo vůči posluchačům prezenční a kombinované formy studia. Z provedeného dotazníkového šetření vyplývá, ţe nejdůleţitějšími faktory ovlivňující rozhodnutí, zda studovat na SVŠE je studijní zaměření školy, poloha školy v regionu a moţnost uplatnění na trhu práce. Komunikační kanál, který nejvíce ovlivňuje studenty (absolventy) jsou webové stránky svse.cz, propagační materiály s tématikou SVŠE a učebnice účetnictví pro střední školy a veřejnost Pavel Štohl. 67
Naproti tomu nejméně zajímavý komunikační kanál je vysílání rádia Blaník o SVŠE. Ze souhrnného zjištění pomocí provedené analýzy průzkumu referencí studentů a absolventů SVŠE při výběru vysoké školy, bylo zjištěno, ţe významná část studentů s organizací a jejími sluţbami spokojena o čemţ svědčí i to, ţe na tuto otázku takto odpověděla přesvědčivá většina dotazovaných. Tabulka č. 10 Doporučené oblasti pro zlepšení komunikace: Prezenční forma Stránka
v učebnici
Účetnictví
střední školy a veřejnost, I, II, III
Kombinovaná forma pro Změna rozhlasového vysílání na Rádiu Blaník
Letáky do středních škol Billboard Zdroj: práce autora Rozpočtové plánovaný pro propagaci vychází z nákladů, které byly kalkulovány na období 7. - 12. měs. 2011 aţ 2. - 10. měs. 2012 a tyto náklady činily 971 575,20 Kč. Doporučené náklady na propagaci bych navýšil o 108 964,00 Kč. Navýšení bylo způsobeno při zachování součastných propagačních prostředků realizací billboardu, rádiového spotu, tisku letáků a změnou sazby DPH.
68
6 Seznam použitých zdrojů BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. Vyd. Havlíčkův Brod : Grada Publishing, a. s., 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. DOLEŢAL, Michael. Public relations a veřejné mínění : Distanční studijní opora. Brno : Masarykova univerzita, 2005. 102 s. ISBN 80-210-3658-3. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2010. 178 s. ISBN 978-80-251-3234-0. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno : Computer Press, a. s.; 2010. 178 s. ISBN 978-80-251-3234-0. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum : poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; VACULÍK, Josef; KOPŘIVOVÁ, Kateřina; FORET, Nikola. Marketing – základy a postupy. 1. vyd. Praha : Computer Press, a. s., 2001. 162 s. ISBN 80-7226-558-X. HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu.. 1 vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001. 77 s. ISBN 80-245-0176-7. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : strategie a trendy. 1. vyd Praha : Grada Publishing, a. s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha : Grada a. s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada a. s., 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman a kol.. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha : Grada a. s., 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. 69
KUNČAR, Slavomil. Marketing pro všechny : marketing spolehlivá cesta k úspěšnému podnikání. 1. vyd. Krnov : Slakun, 1992. 414 s. ISBN 80-901211-0-1. MAJARO, Simon. Základy marketingu. 1. vyd. Havlíčkův Brod : Grada s. r. o., 1996. 308 s. ISBN 80-7169-297-2. MICHALOVÁ, Valéria.
Manažment a marketing v trhových službách. 1. vyd.
Bratislava : SPRINT, 1999. 209 s. ISBN 80-88848-53-9. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada a. s., 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. REGINE, Kalka; MÄßEN, Andrea. Marketing : klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. 1. vyd. Praha : Grada a. s., 2003. 110 s. ISBN 80-247-0413-7. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. vyd. Praha : ASPI, a. s., 2006, s. 300. ISBN 80-7357-176-5. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň : Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-86898-48-2. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín : EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-9022008-8. TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. rozš.vyd. Praha : A plus, 1999, 168 s. ISBN 80-902-5141-2. URBAN, Lukáš; DUBSKÝ Josef; MURDZA Karol. Masová komunikace a veřejné mínění. 1. vyd. Praha : Grada a. s., 2011, 230 s. ISBN 978-802-4735-634. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb : efektivně a moderně. 1. vyd. Praha : Grada a. s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka. a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha : Grada a. s., 2007. S. 296. ISBN 978-80-247-2195-5.
Zahraniční zdroje HOOLEY, Graham; PIERCY; NICOULAND. Marketing Strategy and Competitive Positioning. 4th edition. London : Pearson Eduction Limited, 2008. 614 s. ISBN 978-0273-70697-7. 70
Odborná periodika TOMEK, Ivan. Pravda a lţi ve výzkumu trhu. Trend marketing, 2011, roč. 7, č. 5, S. 34. ISSN 1214-9594.
Elektronické zdroje Billboard 76100018 Znojmo. Moje Billbordy. [online]. [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: Česká republika od roku 1989 v číslech. Český statistický úřad. [online]. [cit. 2012-1106]. Dostupné z: Ford Fusion 1.4 (58 kW), Nejprodávanější z dováţených. Auto [online]. [cit. 2013-0406].
Dostupné
z:
dovazenych-1854> Historie veletrhu - Gaudeamus: Vývoj návštěvnosti veletrhu v Brně v letech 1994-2011. Gaudeamus. [online].
[cit.
2013-03-14].
Dostupné
z:
Homepage. Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo [online]. [cit. 2013-04-06]. Dostupné z : Kalkulátor výše cestovních náhrad. Finance [online]. [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: Levný tisk skládaného letáku A4, A5, DL. Ceník tisku. [online]. [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: Mapy.
Seznam [online].
[cit.
2013-03-14].
Dostupné
z:
Dostupné
z:
< http://www.mapy.cz/#x=16.065672&y=48.852009&z=12> Mapy.
Seznam [online].
[cit.
2013-03-14].
< http://www.mapy.cz/#t=s&x=16.416845&y=48.883349&z=7> O škole. Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo. [online]. [cit. 2013-01-15]. Dostupné z: < http://www.svse.cz/o_skole >
71
Organizační schéma SVŠE Znojmo. Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo. [online].
[cit.
Dostupné
2013-01-16].
z:
< http://www.svse.cz/o_skole-organizacni_struktura_svse> Pavel Štohl. Barvič a Novotný, knihkupectví. [online]. [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: Porodnost. Demografie. HŮLA, Daniel. [online]. [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: < http://www.demografie.info/?cz_porodnost= > Rádio Blaník o nás. Media Bohemia, a.s. [online]. 2013 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z: Rádio
Blaník.
Medialevne [online].
2013
[cit.
2013-03-15].
Dostupné
z:
Úplný výpis z obchodního rejstříku – Soukromá vysoká škola ekonomický Znojmo s. r. o., vedená u krajského soudu v Brně. Obchodní rejstřík a sbírka listin. [online]. [cit. 2013-01-17].
Dostupné
z:
Věková skladba obyvatelstva v roce 2010. Český statistický úřad.. [online]. [2012-0119].
Dostupné
z:
< http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_roce_2010>
Zdroje od společnosti SVŠE Znojmo s. r. o. Výroční zprávy o SVŠE Znojmo v letech 2007 – 2011 Interní materiály SVŠE s. r. o. Znojmo Interní materiály - náklady na inzerci a reklamu v letech 2011 a 2012 Dlouhodobý záměr SVŠE Znojmo do roku 2011 Dlouhodobý záměr SVŠE Znojmo na roky 2011 – 2015
72
Seznam grafů: GRAF Č. 1 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ROZHODNUTÍ STUDOVAT NA SVŠE .............................. 40 GRAF Č. 2 KOMUNIKAČNÍ KANÁL OVLIVŇUJÍCÍ VOLBU SVŠE PRO STUDIUM ..................... 41 GRAF Č. 3 ROZHODNUTÍ STUDOVAT NA SVŠE SKRZE WEB ................................................ 42 GRAF Č. 4 VLIV TISKOVIN PRO ROZHODNUTÍ STUDOVAT NA SVŠE .................................... 42 GRAF Č. 5 VLIV VYSÍLÁNÍ RÁDIA BLANÍK PRO ROZHODNUTÍ STUDOVAT NA SVŠE ............ 43 GRAF Č. 6 OVLIVNĚNÍ LIDSKÝM FAKTOREM PRO STUDIUM NA SVŠE ................................ 43 GRAF Č. 7 VLIV VELETRHU GAUDEAMUS PRO STUDIUM NA
SVŠE
.................................... 44
GRAF Č. 8 SPOKOJENOST S OBRAZEM SVŠE BĚHEM STUDIA ............................................. 44 GRAF Č. 9 MÍSTO BYDLIŠTĚ BĚHEM STUDIA ..................................................................... 45 GRAF Č. 10 DOKONČENÁ STŘEDNÍ ŠKOLA ........................................................................ 46 GRAF Č. 11 STUDIJNÍ OBOR .............................................................................................. 46 GRAF Č. 12 OČEKÁVÁNÍ OD STUDIA NA SVŠE ................................................................... 47 GRAF Č. 13 STUDOVANÝ OBOR NA STŘEDNÍ ŠKOLE ......................................................... 48 GRAF Č. 14 POHLAVÍ ....................................................................................................... 92 GRAF Č. 15 VĚK ............................................................................................................... 92 GRAF Č. 16 MÍSTO STUDIA NA SVŠE ................................................................................. 92 GRAF Č. 17 STUDENST ČI ABSOLVENT ............................................................................. 93 GRAF Č. 18 FORMA STUDIA .............................................................................................. 94
Seznam návrhů: NÁVRH Č. 1 NAVRHOVANÝ VZHLED BILLBOARDU ........................................................... 60 NÁVRH Č. 2 NÁVRH LETÁKŮ DO ŠKOL PRO STUDENTY PREZENČNÍ FORMY ....................... 56 NÁVRH Č. 3 NÁVRH STRANY DO UČEBNICE ÚČETNICTVÍ PRO STŘEDNÍ ŠKOLY A VEŘEJNOST ................................................................................................................................ 55 NÁVRH Č. 4 RÁDIOVÝ SPOT O SVŠE NA RÁDIU BLANÍK .................................................. 64
73
Seznam schémat: SCHÉMA Č. 1 MODEL MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE....................................................... 13 SCHÉMA Č. 2 SHANNONOVO SCHÉMA KOMUNIKACE ........................................................ 15 SCHÉMA Č. 3 KOMUNIKAČNÍ MIX ..................................................................................... 16 SCHÉMA Č. 4 VNÍMÁNÍ KVALITY ...................................................................................... 23 SCHÉMA Č. 5 HODNOTA VZDĚLÁVACÍ SLUŢBY ................................................................. 24 SCHÉMA Č. 6 PRVKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU VYSOKÉ ŠKOLY ......................................... 25 SCHÉMA Č. 7 KROKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ....................................................... 26 SCHÉMA Č. 8 ORGANIZAČNÍ SCHÉMA SVŠE ZNOJMO ..................................................... 34 SCHÉMA Č. 9 VĚKOVÁ SKLADBA OBYVATELSTVA V ROCE 2010 V ČESKÉ REPUBLICE ..... 36 SCHÉMA Č. 10 PROSTŘEDKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU SVŠE ZNOJMO ............................. 38
Seznam tabulek: TABULKA Č. 1 PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU VE VYBRANÝCH OBORECH .................... 12 TABULKA Č. 2 PŘEHLED POČTU STUDENTŮ (PREZENČNÍ A KOMBINOVANÉ FORMY), ABSOLVENTŮ A AKADEMICKÝCH PRACOVNÍKŮ ........................................................ 37
TABULKA Č. 3 NÁKLADY NA PROPAGACI V LETECH 2011 – 2012 V PRŮBĚHU MĚSÍCŮ ..... 39 TABULKA Č. 4 VÝVOJ NÁVŠTĚVNOSTI VELETRHU GAUDEAMUS V BRNĚ V LETECH 19942011 ........................................................................................................................ 52 TABULKA Č. 5. ROZPOČET NA BILLBOARD ....................................................................... 59 TABULKAČ. 6. ROZPOČET NÁKLADŮ PRO LETÁKY ........................................................... 58 TABULKA Č. 7 NÁKLADY NA PROPAGACI PROSTŘEDNICTVÍM RÁDIA BLANÍK .................. 64 TABULKA Č. 8 HLAVNÍ KANÁLY SOUČASNÉ KOMUNIKACE ORGANIZACE .......................... 66
74
Seznam příloh: PŘÍLOHA Č. 1 VYHODNOCENÍ OTÁZEK PRO CÍLOVÉ SEGMENTY PREZENČNÍ FORMY .......... 76 PŘÍLOHA Č. 2 VYHODNOCENÍ OTÁZEK PRO CÍLOVÝ SEGMENT – KOMBINOVANÁ FORMA .. 79 PŘÍLOHA Č. 3 ODPOVĚDI CÍLOVÝCH SEGMENTŮ NA TOTOŢNÉ OTÁZKY ............................ 82 PŘÍLOHA Č. 4 SOUČASNÉ WEBOVÉ STRÁNKY WWW.SVSE.CZ ............................................ 86 PŘÍLOHA Č. 5 GEOGRAFICKÁ POLOHA ORGANIZACE V RÁMCI MĚSTA .............................. 87 PŘÍLOHA Č. 6 GEOGRAFICKÁ POLOHA ORGANIZACE V RÁMCI REGIONU ........................... 87 PŘÍLOHA Č. 7 ŘADA UČEBNICE ÚČETNICTVÍ PRO STŘEDNÍ ŠKOLY A VEŘEJNOST ............... 87 PŘÍLOHA Č. 8 SOUČASTNÝ VZHLED BILLBOARDU K 1. 4. 2013 ......................................... 88 PŘÍLOHA Č. 9 KALKULACE NÁKLADŮ NA VÝROBU BILLBOARDU ..................................... 88 PŘÍLOHA Č. 10 KALKULACE NÁKLADŮ NA TISK LETÁKŮ DO ŠKOL................................... 89 PŘÍLOHA Č. 11 KALKULACE NÁKLADŮ NA TISKOVINY (BEZ LETÁKŮ DO ŠKOL) ............... 89 PŘÍLOHA Č. 12 KALKULACE NÁKLADŮ NA VÝLEP A REALIZACI PLAKÁTŮ ........................ 89 PŘÍLOHA Č. 13 KALKULACE NÁKLADŮ NA WEBOVOU PREZENTACI .................................. 90 PŘÍLOHA Č. 14 KALKULACE NÁKLADŮ NA POŠTOVNÉ ...................................................... 90 PŘÍLOHA Č. 15 KALKULACE NÁKLADŮ NA VELETRH VZDĚLÁVÁNÍ GAUDEAMUS V BRNĚ 91 PŘÍLOHA Č. 16 IDENTIFIKAČNÍ OTÁZKY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ................................. 92 PŘÍLOHA Č. 17 POČTY ŢIVĚ NAROZENÝCH A ZEMŘELÝCH DLE ČSÚ NA ÚZEMÍ ČR .......... 94 PŘÍLOHA Č. 18 DOTAZNÍK ................................................................................................ 95
75
7 Přílohy Příloha č. 1 Vyhodnocení otázek pro cílové segmenty prezenční formy Vyhodnocovaní byli pouze ti respondenti, kteří se početně nejčastěji objevovali podle předem zvolených kritérií (věk, pohlaví, místo bydliště) v odpovědích marketingového průzkumu, který je i základem této bakalářské práce.
Hlavní cílový segment – prezenční forma věk: 19 – 22 pohlaví: ţena bydliště: okres Znojmo Zdroj: práce autora
Před filtrováním 106/31% 260/76% 96/28%
Filtrování 106 79 32
Otázka. č. 1 Jaké faktory Vás ovlivnily pro rozhodnutí studovat na SVŠE? Celkem Varianta Absolutní četnost Relativní četnost Poloha školy 14 25,7% Studijní zaměření školy 20 37% Zkušenosti přátel a známých 10 19,2% Nepřijetí na jinou VŠ 4 7,3% Moţnost uplatnění na trhu práce 6 10,8% Celkem 54 100% Zdroj: práce autora Respondenti mohli vybrat více, neţ jedno zaškrtávací pole, tudíţ celkový počet odpovědí můţe být vyšší, neţ počet dotazovaných. Otázka. č. 2 Jaký komunikační kanál Vás oslovil při výběru SVŠE pro studium? Celkem Varianta Absolutní četnost Relativní četnost Propagační materiály 15 30,6% Webové stránky 18 36,7% Učebnice účetnictví Pavel Štohl 10 20,4% Vysílání na rádiu Blaník 1 2% Tiskoviny 4 8,3% Veletrh vzdělávání 1 2% Celkem 49 100% Zdroj: práce autora Respondenti mohli vybrat více, neţ jedno zaškrtávací pole, tudíţ celkový počet odpovědí můţe být vyšší, neţ počet dotazovaných. 76
Otázka. č. 9 Vaše místo pobytu, odkud ojíţdíte na SVŠE? Varianta
Celkem 32 100%
Okres Znojmo Zdroj: práce autora Otázka. č. 10 Druh Vámi dokončené střední školy? Střední škola
Celkem Ţena Absolutní četnost Relativní četnost
Obchodní akademie Gymnásium Střední odborná škola (4 roky) Střední odborné učiliště (2 roky - nástavba) Neuvedeno Celkem Zdroj: práce autora Otázka. č. 11 Pohlaví Varianta Ţena
16 10 5 1 0 32
50% 31,3% 15,6% 3,1% 0% 100%
Celkem 32 100%
Zdroj: práce autora Otázka. č. 12 Věk Varianta 19 - 22
Celkem 32 100%
Zdroj: práce autora Otázka. č. 13 Jste (byl/a jste) studentem SVŠE ve Znojmě či Praze? Varianta Znojmo Praha Neuvedeno Celkem Zdroj: práce autora
Celkem 31 1 0 100%
77
Otázka. č. 14 Jste (student/ka / absolvent/ka)? Varianta Student/ka Absolvent/ka Neuvedeno Celkem Zdroj: práce autora Otázka. č. 15 Forma studia (prezenční/kombinovaná)? Varianta Prezenční Kombinovaná Neuvedeno Celkem Zdroj: práce autora
Celkem 31 0 1 100%
Celkem 30 2 0 100%
Otázka. č. 17 Co jste očekávali od studia na SVŠE? Varianta Pokračování ve studiu Informace a vzdělání vyuţitelné v praxi Titul Osobní přístup a kvalifikované pedagogy Celkem Zdroj: práce autora
Celkem Absolutní četnost Relativní četnost 3 9,4% 16 50% 6 18,8% 7 21,8% 32 100%
78
Příloha č. 2 Vyhodnocení otázek pro cílový segment – kombinovaná forma Vyhodnocovaní byli pouze ti respondenti, kteří se početně nejčastěji objevovali podle předem zvolených kritérií (věk, pohlaví, místo bydliště) v odpovědích marketingového průzkumu, který je i základem této bakalářské práce.
Hlavní cílový segment – kombinovaná forma věk: 28 – 40 pohlaví: Ţena bydliště: Znojmo Zdroj: práce autora
Před filtrováním 116/34% 260/76% 96/28%
Filtrování 116 93 22
Otázka. č. 1 Jaké faktory Vás ovlivnily pro rozhodnutí studovat na SVŠE? Celkem Varianta Absolutní četnost Relativní četnost Poloha školy 15 34,1% Studijní zaměření školy 13 29,5% Zkušenosti přátel a známých 2 4,5% Poţadavek zaměstnavatele 5 11,4% Moţnost uplatnění na trhu práce 9 20,5% Celkem 44 100% Zdroj: práce autora Respondenti mohli vybrat více, neţ jedno zaškrtávací pole, tudíţ celkový počet odpovědí můţe být vyšší, neţ počet dotazovaných. Otázka. č. 2 Jaký komunikační kanál Vás oslovil při výběru SVŠE pro studium? Celkem Varianta Absolutní četnost Relativní četnost Webové stránky 14 46,7% Učebnice účetnictví Pavel Štohl 3 10% Vysílání na rádiu Blaník 6 20% Tiskoviny 3 10% Přátelé a známí 1 3,3% Propagační materiály o škole 3 10% Celkem 30 100% Zdroj: práce autora Respondenti mohli vybrat více, neţ jedno zaškrtávací pole, tudíţ celkový počet odpovědí můţe být vyšší, neţ počet dotazovaných.
79
Otázka. č. 9 Vaše místo pobytu, odkud ojíţdíte na SVŠE? Varianta
Celkem 22 100%
Znojmo Zdroj: práce autora Otázka. č. 10 Druh Vámi dokončené střední školy?
Varianty odpovědí ţena Absolutní četnost Relativní četnost
Střední škola
Gymnásium Obchodní akademie Střední odborná škola (4 roky) Střední odborné učiliště (2 roky - nástavba) Neuvedeno Celkem Zdroj: práce autora Otázka. č. 11 Pohlaví Varianta
6
27,3%
7 6 1 2 22
31,8% 27,3% 4,5% 9,1% 100%
Celkem 22 100%
Ţena Zdroj: práce autora Otázka. č. 12 Věk Varianta
Celkem 22 100%
28 - 40 Zdroj: práce autora Otázka. č. 13 Jste (byl/a jste) studentem SVŠE ve Znojmě či Praze? Varianta Znojmo Praha Neuvedeno Celkem Zdroj: práce autora
Celkem Absolutní četnost 22 0 0 22
Relativní četnost 100% 0% 0% 100% 80
Otázka. č. 14 Jste (student/ka / absolvent/ka)? Varianta Student/ka Absolvent/ka Neuvedeno Celkem: Zdroj: práce autora
Celkem Absolutní četnost 17 5 0 22
Relativní četnost 77,2% 22,7% 0% 100%
Otázka. č. 15 Forma studia (prezenční/kombinovaná)? Varianta Prezenční Kombinovaná Neuvedeno Celkem Zdroj: práce autora
Celkem Absolutní četnost 1 21 0 22
Relativní četnost 4,5% 95,5% 0% 100%
Otázka. č. 17 Co jste očekávali od studia na SVŠE? Varianta Informace a vzdělání vyuţitelné v praxi Titul Bc. Lepší pozice na trhu práce Poznání nových lidí z odborného prostředí Celkem Zdroj: práce autora
Celkem Absolutní četnost Relativní četnost 15 48,4% 7 22,6% 6 19,4% 3 9,6% 31 100%
81
Příloha č. 3 Odpovědi cílových segmentů na totožné otázky Následující spojnicové grafy ukazují výkyvy odpovědí v cílových segmentech pro prezenční a kombinovanou formu. Otázka. č. 3 Oslovila Vás pro studium na SVŠE návštěva webových stránek SVŠE ? 14 12 10 8 6 4
Prezenční forma Kombinovaná forma
2 0
Zdroj: práce autora Otázka. č. 4 Oslovil Vás komunikační kanál v podobě tiskovin? 14 12 10 8 6 4
Prezenční forma Kombinovaná forma
2 0
Zdroj: práce autora 82
Otázka. č. 5 Oslovilo Vás reklamní sdělení o moţnosti studia na SVŠE z rádia ? 12 10 8 6 4
Prezenční forma Kombinovaná forma
2 0
Zdroj: práce autora
Otázka. č. 6 Oslovilo Vás setkání se zaměstnanci/studenty SVŠE (dny otevřených dveří, seminář na SŠ, informační kurz v zaměstnání)? 14 12 10 8 6 4
Prezenční forma Kombinovaná forma
2 0
Zdroj: práce autora
83
Otázka. č. 7 Oslovilo Vás navštívení stánku SVŠE na veletrhu vzdělávání Gaudeamus? 12 10 8 6 4
Prezenční forma Kombinovaná forma
2 0
Zdroj: práce autora Otázka. č. 8 Odpovídala skutečnost o studiu na SVŠE Vašim představám? 25 20 15 10 5
Prezenční forma Kombinovaná forma
0
Zdroj: práce autora
84
Otázka. č. 16 Který studijní obor navštěvujete (jste navštěvoval/a)?
Neuvedeno
Ekonomika veřejné správy a soc. služeb
Mzdoví účetnictví, daně, personali stika
Marketing a management
Účetnictví a fin. Řízení podniku
25 20 15 10 5 0 Prezenční forma Kombinovaná forma
Varianty odpovědí
Zdroj: práce autora Otázka. č. 18 Napište Vámi studovaný obor na střední škole. 18 16 14 12 10 8 Prezenční forma
6
Kombinovaná forma
4 2 0 Obchodní Gymnásia akademie a blízké všeobecná, 4letá a obory ekonomii a víceletá podnikání
Ostatní neekonomické obory
Zdroj: práce autora
85
Příloha č. 4 současné webové stránky www.svse.cz
Zdroj: Homepage. Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo [online]. [cit. 2013-0406]. Dostupné z : 86
Příloha č. 5 Geografická poloha organizace v rámci města
Zdroj:
Mapy.
Seznam [online].
[cit.
2013-03-14].
Dostupné
z:
Dostupné
z:
< http://www.mapy.cz/#x=16.065672&y=48.852009&z=12> Příloha č. 6 Geografická poloha organizace v rámci regionu
Zdroj:
Mapy.
Seznam [online].
[cit.
2013-03-14].
< http://www.mapy.cz/#t=s&x=16.416845&y=48.883349&z=7> Příloha č. 7 Řada učebnice účetnictví pro střední školy a veřejnost
Zdroj: Pavel Štohl. Barvič a Novotný, knihkupectví. [online]. [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: 87
Příloha č. 8 Součastný vzhled billboardu k 1. 4. 2013
Zdroj: práce autora Příloha č. 9 Kalkulace nákladů na výrobu Billboardu
Místo:
Základní informace: Znojmo, ulice Dr. Milady Horákové
Rozměr:
510 x 240 cm
Cena pronájmu:
4 500,- Kč/měs.
Umístění panelu:
obytná čtvrť, obchodní čtvrť, poblíţ MHD, pošta, parkoviště.
Kontakt:
[email protected]
tel: + 420 776 582 082
7. - 12. měs. roku 2012
5*4 500 =
22 500,00 Kč
2. – 10. měs. roku 2013
9*4 500=
40 500,00 Kč
odměna pro vítěze školní soutěţe + tisk bilboardu (510 x 240 cm)
3 000,00 Kč 649,00 Kč
výrobce: http://www.tiskbillboardu.cz/ Náklady celkem:
66 649,00 Kč
Zdroj: Billboard 76100018 Znojmo. Moje Billbordy. [online]. [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: 88
Příloha č. 10 Kalkulace nákladů na tisk letáků do škol Výrobce:
Ceník tisku CZ
Adresa:
Moravská 3158/31 767 01 Kroměříţ formát tiskovin: A5, 6 stran – skladba harmonika
Zdroj: Levný tisk skládaného letáku A4, A5, DL. Ceník tisku. [online]. [cit. 2013-0406]. Dostupné z:
Rozpočet: Cena pro 20 000 ks letáků:
23 716,00 Kč
Náklady pro roznos letáků:
4 500,00 Kč
Odměna pro vítěze soutěţe o ztvárnění kreativního letáku: 3 000,00 Kč
Celkem:
31 216,00 Kč
Příloha č. 11 Kalkulace nákladů na Tiskoviny (bez letáků do škol) Suma pro období 7. – 12. měs.2011 - 2. – 10. měs. 2012
391 546,90 Kč
Částka pro období roku 2013/14
391 546,90 Kč 4 300,00 Kč
Suma pro období 7. – 12. měs. 2013 - 2. – 10. měs. 2014: 395 846,90 Kč
Příloha č. 12 Kalkulace nákladů na výlep a realizaci plakátů Suma pro období 7. – 12. měs.2011 - 2. – 10. měs.2012
106 933,30 Kč
Částka pro období roku 2013/14
106 933,30 Kč 1 100,00 Kč
Suma pro období 7. – 12. měs. 2013 - 2. – 10. měs. 2014: 108 033,30 Kč
89
Příloha č. 13 Kalkulace nákladů na webovou prezentaci Suma pro období 7. – 12. měs. 2011 - 2. – 10. měs. 2012 295 296,00 Kč Částka pro období roku 2013/14
295 296,00 Kč 3 000,00 Kč
Suma pro období 7. – 12. měs. 2013 - 2. – 10. měs. 2014: 298 296,00 Kč
Příloha č. 14 Kalkulace nákladů na poštovné Suma pro období 7. – 12. měs. 2011 - 2. – 10. měs. 2012 34 000,00 Kč Částka pro období roku 2013/14
34 000,00 Kč 400,00 Kč
Suma pro období 7. – 12. měs. 2013 - 2. – 10. měs. 2014: 34 400,00 Kč
90
Příloha č. 15 Kalkulace nákladů na Veletrh vzdělávání Gaudeamus v Brně Start: ulice Loucká 656/21, Znojmo, okres Znojmo Cíl:
ulice Výstaviště, Brno, okres Brno-město
Vzdálenost: 65 km (1 cesta) = 65 * 2 = 130 km Vozidlo:
Ford Fusion r. 2012 1.4 (58 kW), Kombinovaná spotřeba: 7L/100 km
Zdroj: Ford Fusion 1.4 (58 kW), Nejprodávanější z dováţených. Auto [online]. [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: Cena pohoných hmot: Datum ceny: 3. dubna. 2013, Shell, ul. Vídeňská, Znojmo, Natural 95; Cena 36,40 Kč Spotřeba PHM:
100 … 7 = 130 … x 910
= 100x
x
= 9,1 L = 9,1 * 36,40 = 331,24 Kč
Opotřebení automobilu:
3,60 Kč/km
Amortizace: 130 * 3,60 = 468,00 Kč Zdroj: Kalkulátor výše cestovních náhrad [online]. [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: . Rozpočet: Náklady na veletrh v roce 2011/2012:
35 712,00 Kč + změna saz
Náklady na veletrh v roce 2013/2014:
35 712,00 Kč 1 500,00 Kč
Náklady cesty celkem:
468 + 331 =
Náklady na veletrh v roce 2013/2014 celkem:
799,00 Kč
38 011,00 Kč 91
Příloha č. 16 Identifikační otázky dotazníkového šetření Graf č. 14
Pohlaví neodpověděli
2
žena muž
260 82
Zdroj: práce autora Pohlaví Z grafu č. 14 na otázku „pohlaví“ odpovědělo celkem 260 ţen, coţ činí 76 %. Zbytek tvořili muţi, kterých bylo 82. Na tuto moţnost neodpověděli celkem 2 respondenti. Graf č. 15
Věk 41 a více let
49
28 - 40 let 23 - 27 let 19 - 22 let
116 70 106
Zdroj: práce autora Věk Z grafu č. 15 vyplývá, ţe celkem se pro variantu věkového rozpětí 19 – 22 let rozhodlo 106 respondentů, coţ je 31 % dotazovaných, pro věkové rozmezí 23 – 27 let rozhodlo 70 respondentů, coţ představuje 20 % dotazovaných, pro věkovou skladbu 28 – 40 let se rozhodlo vybrat 116 respondentů, coţ představuje 34 % dotazovaných, pro věkovou skladbu 41 let a více se rozhodlo vybrat 49 respondentů, coţ je 14 % dotazovaných. Na tuto otázku se rozhodli neodpovědět 3 respondenti, coţ představuje 1 % dotazovaných.
92
Graf č. 16 Místo studia na SVŠE neodpověděli
4
v Praze
42
ve Znojmě
298
Zdroj: práce autora Jste (byl/a jste) studentem SVŠE ? Z grafu č. 16 vyplývá, ţe se celkem pro výběr moţnosti studia ve Znojmě rozhodlo 298 respondentů, coţ představuje 87 % dotazovaných. Moţnost výběru v Praze zvolilo 42 respondentů, coţ je 12 % dotazovaných. Na tuto moţnost neodpověděli celkem 4 respondenti, coţ představuje 1 % dotazovaných. Graf č. 17
Student či absolvent neodpověděli absolvent/ka SVŠE
7 86
student/ka SVŠE
251
Zdroj: práce autora Jste? Z grafu č. 17 vyplývá, ţe se celkem pro výběr moţnosti student/ka rozhodlo 251 respondentů, coţ představuje 73 % dotazovaných. Pro výběr moţnosti absolvent/ka se rozhodlo 86 respondentů, coţ představuje 25 %. Na tuto otázku se rozhodlo neodpovědět celkem 7 respondentů, coţ představuje 2 % dotazovaných.
93
Graf č. 18 Forma studia neodpověděli
6
kombinovaná
192
prezenční
146
Zdroj: práce autora Forma studia – prezenční/ kombinovaná? Z grafu č. 18 vyplývá, ţe se celkem pro výběr moţnosti studia prezenční formou rozhodlo 146 respondentů, coţ představuje 42 % dotazovaných. Moţnost výběru kombinované formy zvolilo 192 respondentů, coţ je 56 % dotazovaných. Na tuto moţnost neodpovědělo celkem 6 respondentů, coţ představuje 2 % dotazovaných.
Příloha č. 17 Počty živě narozených a zemřelých dle ČSÚ na území ČR
Počty živě narozených a zemřelých dle ČSÚ na území ČR Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů převzatých z: Česká republika od roku 1989 v číslech.
Český
statistický
úřad.
[online].
[cit.
2012-11-06].
Dostupné
z:
94
Příloha č. 18 Dotazník Zdroj: práce autora Marketingový výzkum – kritéria pro rozhodování o studiu na SVSE Váţení respondenti, do rukou se Vám dostává dotazník vytvořený ve spolupráci se Soukromou vysokou školou ekonomickou ve Znojmě. Účelem tohoto průzkumu je získání informací, které škola vyuţije pro zkvalitnění marketingové komunikace vzhledem k potenciálním studentům. Dotazník také bude slouţit jako podklad pro vypracování mé bakalářské práce. Proto prosím věnujte několik minut jeho vyplnění. Děkuji Lukáš Bartuněk student SVŠE [email protected]
Jaké faktory Vás ovlivnily pro rozhodnutí studovat na SVŠE? (vyberte max. 3 moţnosti) Studijní zaměření školy (ekonomika, marketing, management, účetnictví, daně, …) Atraktivita školy Zkušenosti přátel, známých, kolegů a jejich doporučení, … Poloha školy Nutnost pro udrţení pracovní pozice (poţadavek zaměstnavatele) Prestiţ školy Moţnost uplatnění v budoucnu na trhu práce Jiné: Jaký komunikační kanál Vás oslovil při výběru školy SVŠE pro studium? (vyberte max. 3 moţnosti) webové stránky SVSE.cz učebnice účetnictví Pavel Štohl billboard o škole roll-up o škole propagační materiály s tématikou SVSE profil školy na Facebook.com tiskoviny (učitelské noviny, akademické listy) reklamní vysílání o SVSE na radiu Blaník Jiné: 95
Oslovila Vás pro studium na SVŠE návštěva webových stránek SVŠE ? (www.svse.cz) rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne nevím Oslovil Vás komunikační kanál v podobě tiskovin? (Akademické listy, Učitelské noviny, učebnice účetnictví Pavel Štohl) rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne nevím Oslovilo Vás reklamní sdělení o moţnosti studia na SVŠE z rádia? (rádio Blaník) rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne nevím Oslovilo Vás setkání se zaměstnanci/studenty SVŠE (dny otevřených dveří / seminář na SŠ / informační kurz v zaměstnání)? rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne nevím
96
Oslovil Vás navštívení stánku SVŠE na veletrhu vzdělání Gaudeamus? rozhodně ano spíše ano rozhodně ne spíše ne nevím Co jste očekávali od studia na SVŠE ? (Uveďte maximálně 3 důvody.)
Odpovídala skutečnost o studiu na SVŠE Vašim představám? rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne nevím Vaše místo pobytu, odkud dojíţdíte na SVŠE ? Znojmo okres Znojmo Jihomoravský kraj jiné místo ČR mimo ČR
97
Druh Vámi dokončené střední školy? Gymnázium Obchodní akademie Střední škola pedagogická Střední škola zdravotní Střední škola zemědělská Střední odborná škola (4 roky) Střední odborné učiliště (2 roky - nástavba) Jiné: Napište Vámi studovaný obor na SŠ.
Pohlaví Ţena Muţ Věk 19 - 22 let 23 - 27 let 28 - 40 let 41 a více Jste (byl/a jste) studentem SVŠE ? Ve Znojmě V Praze
98
Jste Student/ka SVŠE Absolvent/ka SVŠE Vaše studijní forma? Prezenční Kombinovaná Který studijní obor navštěvujete (jste navštěvoval/a)? Účetnictví a finanční řízení podniku Marketing a management Mzdové účetnictví, daně a personalistika Ekonomika veřejné správy a sociálních sluţeb
Děkuji Vám za čas, který jste strávili vyplněním tohoto dotazníku. Přeji pěkný zbytek dne.
99
