Průzkum preferencí studentů středních škol v České republice při výběru vysoké školy se zaměřením na SVŠE Znojmo

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

Průzkum preferencí studentů středních škol v České republice při výběru vysoké školy se zaměřením na SVŠE Znojmo

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Martin MÍČEK

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Jitka KRULOVÁ

Znojmo, 2013

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Průzkum preferencí studentů SŠ při hledání vysoké školy“ vypracoval samostatně pod vedením Ing. Jitky Krulové a veškerou použitou literaturu a další zdroje jsem řádně uvedl v seznamu použitých zdrojů.

Ve Znojmě dne

………….…………. Podpis

Poděkování Rád bych poděkoval Ing. Jitce Krulové za vstřícný přístup, odbornou pomoc a trpělivost při vypracovávání této bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat své manželce za pomoc při zpracování dat z dotazníkového šetření.

Abstrakt Bakalářská práce se v teoretické části zaměřuje na seznámení s marketingem, marketingovou komunikací, mediálním plánováním a v neposlední řadě s marketingovým výzkumem. Praktická část se zabývá samotným průzkumem, kdy dotazníkovým šetřením mezi studenty SŠ bylo zjišťováno povědomí o SVŠE, z jakého informačního zdroje se studenti o škole dozvěděli a jaké zdroje studenti preferují při hledání vysoké školy. Na základě analýzy získaných informací je v závěru práce navrhnuta marketingová kampaň pro SVŠE Znojmo.

Klíčová slova: marketing, marketingový výzkum, elektronický dotazník, SVŠE Znojmo, studenti.

Abstract This thesis focuses on the theoretical part of the introduction to marketing, marketing communications, media planning and finally to marketing research. The practical part describes the survey. The questionnaire survey among high school students investigated their awareness of SVŠE, from what source of information the students heard about the school, and what resource materials students prefer to the college search. At the end of this work there is designed the marketing campaign for SVŠE Znojmo, which is based on the analysis of the gained information.

Keywords: marketing, marketing research, electronic questionnaire, SVŠE Znojmo, students.

OBSAH 1 2 3

ÚVOD .......................................................................................................................... 8 CÍL PRÁCE A METODIKA................................................................................... 10 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 11 3.1 MARKETING ......................................................................................................... 11 3.1.1 Marketingová komunikace ........................................................................... 12 Marketingový komunikační mix .......................................................................... 14 3.1.2 Marketingový mix školy .............................................................................. 14 Produkt školy ....................................................................................................... 15 Cena ..................................................................................................................... 15 Distribuce vzdělávacího programu ...................................................................... 16 Komunikace školy ............................................................................................... 16 Lidé – vnitřní marketing ...................................................................................... 17 3.1.3 Mediální plánování....................................................................................... 19 Mediální cíle ........................................................................................................ 19 Výběr médií, mediální mix .................................................................................. 20 3.1.4 Demografické prostředí ................................................................................ 21 3.1.5 Segmentace trhu ........................................................................................... 21 3.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM.................................................................................... 22 3.2.1 Druhy marketingového výzkumu ................................................................. 23 3.2.2 Průběh marketingového výzkumu ................................................................ 24 3.2.3 Metody sběru primárních údajů ................................................................... 25 Pozorování ........................................................................................................... 26 Výzkum prostřednictvím focus groups ................................................................ 27 Data o chování zákazníků .................................................................................... 27 Experiment ........................................................................................................... 27 Dotazování ........................................................................................................... 28 3.2.4 Dotazník ....................................................................................................... 29 Celkový dojem dotazníku .................................................................................... 29 Formulace otázek ................................................................................................. 30 Typy otázek.......................................................................................................... 30 Manipulace s dotazníkem .................................................................................... 32 Elektronický dotazník .......................................................................................... 32 4 PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 34 4.1 CHARAKTERISTIKA SVŠE ZNOJMO ........................................................................ 34 4.2 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM .................................................................................. 35 4.2.1 Dotazník a průběh průzkumu ....................................................................... 35 4.2.2 Popis respondentů ........................................................................................ 36 4.2.3 Analýza získaných informací ....................................................................... 37 4.2.4 Zhodnocení současného stavu ...................................................................... 42 4.3 NÁVRH MARKETINGOVÉ KAMPANĚ ...................................................................... 45 4.3.1 Návrh marketingové kampaně pro SVŠE Znojmo na akademický rok 2013/2014 ..................................................................................................... 45 Propagace na internetu ......................................................................................... 46

5 6 7 8

Osobní prezentace na školách a propagační materiály ........................................ 47 Reklama v učebnicích účetnictví ......................................................................... 47 Gaudeamus, Učitelské noviny ............................................................................. 47 ZÁVĚR ...................................................................................................................... 48 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .................................................................... 49 SEZNAM GRAFŮ, OBRÁZKŮ A TABULEK ..................................................... 51 PŘÍLOHY ................................................................................................................. 52

1

ÚVOD

Bez marketingové podpory se dnes neobejde žádný výrobce nebo poskytovatel služeb. Výjimkou přitom nejsou ani speciální společenské služby, k nimž se bezesporu řadí také školství. Specifickým odvětvím jsou přitom vysoké školy, z nichž ty veřejné, hrazené z veřejných rozpočtů a poskytující své služby zdarma, mají výhodu před vysokými školami soukromými. Neznamená to, že by při získávání nových studentů zcela rezignovaly na využívání marketingových nástrojů, nemusí být však tak invenční a akční, jako školy soukromé. Ty jsou odkázané na vlastní financování a školné je tak největším zdrojem příjmů. A právě hrazení školného se, kromě kreditu, který si daná škola buduje a vybuduje, stává úhelným kamenem při volbě vysoké školy. Nezbývá tedy, než přesvědčit maturanty a zájemce o studium určitého oboru o tom, že nabízené služby a hlavně výsledný efekt stojí za vynaložené prostředky. Jde o soutěž, kde je na misce vah několik mnohdy nesourodých věcí. Správně použité marketingové

nástroje

ale

dokážou

zdánlivou

nerovnováhu

až

překvapivě

minimalizovat. Základem by samozřejmě měla být zásadní změna vnímání soukromého vysokého školství v České republice. V tradičních západoevropských zemích je privátní vysoká škola synonymem pro kvalitu a je prestižní záležitostí absolvovat studium na takové instituci. U nás zejména pod dojmem některých afér z minulých let dostalo bohužel soukromé školství obecně nezasloužený cejch. Je nyní na majitelích a provozovatelích soukromých vysokých škol, aby více než školy veřejné prokazovali kvalitu a kontinuitu vzdělávání ve svých institucích. O to se Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo snaží mnoha způsoby. Z těchto výstupů je patrné, že základním kapitálem jsou pro její vedení lidé, a to jak studenti, tak vyučující. Z toho se také vychází při výběru marketingových nástrojů. Ve své práci jsem se v teoretické části zabýval obecně marketingovou komunikací a pak také zvláště marketingovým mixem, který může použít škola při své prezentaci. Zvláštní pozornost jsem přitom věnoval mediálnímu plánování.

8

V praktické části jsem vycházel z obsáhlého průzkumu, který jsem učinil v měsících dubnu, květnu, červnu, září a říjnu 2012. Popisuji tu metody sběru údajů a analyzuji výsledky průzkumu. V závěru navrhuji optimální kampaň pro SVŠE, a to z hlediska finančního a hlavně z hlediska počtu oslovených potenciálních studentů.

9

2

CÍL PRÁCE A METODIKA

Prvním krokem této práce bylo vypracování rešerše teoretických poznatků z odborné literatury týkající se marketingu, marketingové komunikace, mediálního plánování a marketingového výzkumu. Dále jsem provedl marketingový průzkum mezi studenty středních škol. Potřebná data jsem sbíral prostřednictvím elektronického dotazníku, který byl za pomoci výchovných poradců na školách rozeslán studentům středních škol. Dotazníkovým šetřením jsem zjišťoval povědomí o SVŠE, z jakého informačního zdroje se studenti o škole dozvěděli a jaké zdroje studenti preferují při hledání vysoké školy. V praktické části jsou získaná data podrobně analyzována a zpracována do přehledných grafů a tabulek. Cílem této bakalářské práce je, na základě informací z marketingového průzkumu navrhnout optimální reklamní kampaň pro SVŠE Znojmo. Dílčím cílem je zjistit povědomí o SVŠE mezi studenty středních škol.

10

3

TEORETICKÁ ČÁST

3.1 MARKETING „Dobrý marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého plánování a provedení. Marketingové praktiky jsou neustále vylepšovány a přetvářeny v podstatě ve všech odvětvích, aby se zvýšila šance na úspěch. Výborný marketing je však vzácný a není ho snadné dosáhnout.“ [10, s 42] Pro charakterizování toho, co je to marketing, čím se zabývá, jaká je jeho podstata a principy, najdeme v literatuře celou řadu definic. Foret [2, s 12] jako jednu z nejvýstižnějších uvádí formální definici Americké marketingové asociace: „Marketing je činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti (stakeholders).“ Jak uvádí Kotler [9, s 38, 39], dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat, ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. Marketing chápe jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. K prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji a pokračuje po celou dobu životnosti produktu. Stručně jej definuje takto: „Naplňovat potřeby se ziskem.“ Chápe marketing management jako umění výběru cílových trhů a získávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka. [10, s 43] Dle Heskové [6, s 11, 12] se marketingové definice shodují v následujících bodech: 

Marketing je integrovaný soubor činností s orientací na trh.



Základním cílem je směna jedné hodnoty za jinou hodnotu.



Marketingový proces vychází z odhadu spotřebitelských potřeb a tvorby nabídky vedoucí k jejich uspokojování.



Marketingové řízení se neobejde bez kvalitních informačních zdrojů. 11



Cílem marketingu je stálý prodej produktů se ziskem s výrazným důrazem na dlouhodobý charakter a zákazníky s opakovanou koupí.

3.1.1

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Při výkladu teorie marketingové komunikace je důležité ujasnit si chápání pojmu komunikace. Jak píše Hesková [6, s 51], slovo komunikace pochází z latinského slova „communis“ a znamená společný. V procesu komunikace se snažíme vytvořit něco společného s někým. Jejím cílem je něco oznámit, zprostředkovat, podělit se s určitými informacemi, myšlenkami, postoji a názory. Všeobecné poznatky z komunikace jsou platné i pro marketing s tím rozdílem, že cíle komunikace se podřizují firemní strategii. Každý akt výměny na trhu je spojený s množstvím komunikačních toků. Podstatou tržní komunikace je poskytování informací a ovlivňování spotřebitelů, které se uskutečňuje za pomoci prostředků komunikačního systému. Foret [3, s 8] uvádí základní model procesu komunikace popsaný H. D. Laswellem v roce 1948: Obr. č. 1: Lasswellovo komunikační schéma

Zdroj: [3, s 8] Foret [3, s 8] dále popisuje rozšířený model procesu komunikace, který se opírá o sedm podstatných stránek: 

Komunikátor – ten kdo má produkt, nápad, informaci a důvod ke komunikaci, producent.



Kódování – převedení, vyjádření předmětu komunikace do souboru prvků, symbolů, tvarů.



Zpráva (sdělení) – jako výsledek kódovacího procesu, v marketingovém pojetí naše nabídka (produkt). 12



Kanál (prostředek komunikace) – nosič zprávy, distributor.



Komunikant (dekódující příjemce) – zpráva musí být příjemcem nejen přijata, ale následně také dekódována, jedná se o myšlenkové pochody, jimiž na základě svých vlastních schopností, zkušeností a svého referenčního rámce adresát (zákazník) interpretuje obsah zprávy.



Zpětná vazba – reakce příjemce (zákazníka) umožňuje vzájemnou (oboustrannou) komunikaci.



Šum – všechny možné faktory měnící podobu, obsah či pochopení zprávy.

Obr. č. 2: Kybernetický model komunikace

Zdroj: [3, s 8] Hesková [6, s 51] definuje marketingovou komunikaci jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích (potenciálních) zákazníků. Kotler [10, s 574] také píše, že marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim - přímo nebo nepřímo - výrobky a značky, které prodávají. Představuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředníkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli. Jak dále uvádí Hesková [6, s 52], v poslední době je marketingová komunikace spojována s pojmem integrovaná marketingová komunikace. Jedná se o řízení a kontrolu veškeré komunikace firmy směrem k trhu. V praxi jde o to, aby postavení značky na trhu, charakteristika produktu a komunikační sdělení byly plánovanou součástí všech nástrojů komunikace, respektive aby tvořily konzistentní komunikační strategii.

13

Marketingový komunikační mix Kotler [10, s 574] popisuje šest hlavních prvků marketingového komunikačního mixu: 

Reklama – jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb identifikovatelným subjektem.



Podpora prodeje – rozmanité krátkodobé podněty vybízející k vyzkoušení nebo nákupu určitého výrobku nebo služby.



Události a zážitky – činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je vytvářet každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou.



Public relations a publicita – různé programy určené k propagaci nebo ochraně image společnosti nebo jejích jednotlivých výrobků.



Direct marketing – používání pošty, telefonu, faxu, e-mailů nebo internetu k přímé komunikaci nebo k vyvolání odezvy či dialogu se specifickými zákazníky a potenciálními zákazníky.



Osobní prodej – osobní interakce s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem poskytování prezentací, zodpovídání otázek a zajišťování objednávek.

V odborné literatuře se můžeme setkat také s rozšířeným mixem doplněným o sponzoring, veletrhy a product placement. 3.1.2

MARKETINGOVÝ MIX ŠKOLY

Zahraniční i domácí literatura popisuje 4 P marketingu – product, price, promotion, placement. V oblasti školství se ještě doplňuje alespoň jedno P – people. Marketingový mix školy tedy tvoří 5 P, které jsou představovány těmito marketingové nástroji: 

Vzdělávací program školy (product)



Cena poskytované služby (price)



Distribuce vzdělávacího programu (placement)



Komunikace (promotion)



Lidé (people) [14, s 156]

14

Produkt školy Nabídka vzdělávacích služeb se výrazně liší od prodeje zboží. Služba je především nehmatatelná, nelze si ji prohlédnout, poslechnout, ochutnat. Osahuje však složku materiální – výuka probíhá v učebnách, jež jsou vybaveny nejen nábytkem, ale ve větší míře multimediálním vybavením. Další charakteristickou vlastností je neoddělitelnost služby, která je vytvářena a spotřebována současně a za přítomnosti zákazníka. Proto její vnímanou kvalitu velmi silně ovlivňuje způsob interakce mezi jejím poskytovatelem (učitelem) a žákem. S tím úzce souvisí proměnlivost služby. Úroveň služby tu závisí na tom, kdo, kdy a kde ji poskytuje. Pomíjivost služby znamená, že ji nelze také skladovat a je obtížné rychle reagovat na změny v poptávce. [14, s 156, 157] Vzdělávací nabídka školy je tvořena vzdělávacím programem. V odborné literatuře se stále častěji objevuje pojem kurikulum školy. Výklad tohoto pojmu není jednotný, můžeme ale říci, že vzdělávací program je jednou z částí komplexního kurikula školy tvořících její komplexní nabídku. Části komplexního kurikula školy: 

Vzdělávací program (formální kurikulum) zahrnuje cíle, obsah, organizaci, prostředky vzdělávání a způsob, jakým je program realizován ve vzdělávacím procesu.



Neformální kurikulum obsahuje rozšiřující aktivity školy, jako jsou výlety, exkurze, soutěže, sportovní a kulturní aktivity atd.



Skryté kurikulum vyjadřuje stránky života školy, které ve škole lze vycítit, ale jsou těžko postižitelné. Patří sem klima školy, vztahy mezi učitelem a žákem, postavení a vztahy školy ve vzdělávací soustavě aj. [14, s 158]

Cena Další částí marketingového mixu je cena, která vyjadřuje výši peněžní úhrady zaplacenou na trhu za prodávaný produkt. Ve školství ztrácí tento nástroj fungování tržních vztahů z části svoji funkci, protože v současné době platí za služby poskytované vzdělávacími institucemi pouze žáci soukromých škol nebo posluchači různých kurzů poskytovaných vzdělávacími komerčními organizacemi. Za vzdělání platí všichni daňoví poplatníci bez ohledu na to, zda službu využívají či nikoliv. [14, s 194]

15

Jednou ze základních funkcí ceny je určení hodnoty vzdělávací služby. Tato funkce ceny však nemusí platit vždy, protože u vzdělávacích služeb hrají podstatnou roli také vlivy psychologické popř. psychografické. Hodnota vzdělávací služby je vyjádřena vztahem mezi kvalitou, jež zákazník přisuzuje službám a cenou, kterou za ně platí. [14, s 202] Stanovení výše školného závisí především na dlouhodobých a krátkodobých cílech školy, podmínkách, ve kterých se škola nachází, na fázi životního cyklu vzdělávacího programu a poptávce po něm. Mezi základní metody Světlík řadí: 

Nákladová metoda je založená na kalkulaci nákladů spojených s aktivitami školy a stanovení plánované míry zisku.



Metoda dle vnímání hodnoty zákazníkem vyjadřuje ocenění služby školy z pohledu zákazníků. Výhodou takto stanovené výše školného je jeho reálnost.



Metoda orientovaná na konkurenci je nejjednodušším způsobem stanovení školného. Pokud chce škola uplatnit tuto metodu, musí předem vyhodnotit, do jaké míry je její nabídka podobná konkurenční nebo jaké jsou její odlišnosti. [14]

Distribuce vzdělávacího programu Marketingový způsob řízení školy předpokládá uskutečnění změn v nástrojích marketingového mixu. Jedním z přehlížených nástrojů je distribuce, přitom jedno z nejdůležitějších rozhodnutí vedení školy se týká řešení problému komu, kdy a kde budou vzdělávací programy dodány. Nejčastějším způsobem distribuce vzdělávacích služeb je prezenční forma výuky v jedné lokalitě, kam studenti docházejí a účastní se výuky ve třídách. Existují však i jiné netradiční možnosti distribuce vzdělávacích programů, jako jsou korespondenční kurzy, kurzy prostřednictvím počítačové sítě atd. Cílem efektivního distribučního systému výuky je vytvoření co nejvýhodnějších podmínek pro studium nabízeného vzdělávacího programu, a to při nákladech přijatelných jak pro školu, tak i pro její studenty. [14, s 204] Komunikace školy „Komunikací školy rozumíme oboustrannou výměnu informací mezi školou a příjemcem sdělení. Příjemcem sdělení jsou především zákazníci, partneři školy 16

a široká veřejnost. Cílem této komunikace je jednak informování příjemců sdělení o existenci, cílech, aktivitách a nabídce školy a vyvolání jejich zájmu o její aktivity, jednak získání informací formou zpětné vazby.“ [14, s 230] Pro efektivní marketingovou komunikaci může škola využít jedné nebo více forem, jejichž volba závisí na finančních zdrojích, efektivnosti vynaložených prostředků, stanovených cílech a cílové skupině příjemců. Kombinace více forem se nazývá propagační mix. V případě školy se sem nejčastěji zahrnuje osobní komunikace, vztahy k veřejnosti a reklama. [14, s 231] Lidé – vnitřní marketing Lidé jsou nejcennějším kapitálem školy. Pro zvýšení kvality práce školy je jedním z nejdůležitějších faktorů dokonalejší a kvalitnější využití vnitřního potenciálu pedagogických i nepedagogických pracovníků. Řízením a vedením lidí se zabývá vnitřní (interní) marketing. Je to způsob řízení pracovníků školy vedoucí k tomu, aby fungovali jako motivovaný tým odborníků, jehož cílem je co nejvyšší stupeň naplnění poslání a cílů školy. [14, s 232] Světlík do vnitřního marketingu zahrnuje tyto relativně samostatné oblasti: 

Výběr a získávání pracovníků (personální marketing) – školy hledají obecně

takové pracovníky, kteří budou vzhledem ke své funkci schopni co nejlépe uspokojit potřeby zákazníků a klientů. Nejrozšířenější metodou výběru pracovníků je tzv. klasické trio. Skládá se z pohovoru, dotazníku nebo strukturovaného životopisu a z referencí. [14] 

Efektivní vedení lidí (leadership) je možné charakterizovat existencí vize a dlouhodobých cílů jasné strategie jejich dosažení, dostatečnou mírou kreativity, citlivosti vůči pracovníkům i žákům, správnou dělbou práce, iniciativním a profesionálním řízením změn, ale především schopností motivovat a strhnout spolupracovníky k naplnění vize a cílů školy. Optimální řídící styl je takový, který vyhovuje momentálním podmínkám a při jejich změně se dokáže také přeorientovat. [14]

17



Motivace – jedním z rozhodujících faktorů kvalitní pedagogické práce je motivovaný pedagog. Světlík zmiňuje Handyho definování pěti základních předpokladů pro motivaci pedagogických pracovníků: o Racionálně – ekonomické předpoklady vychází z představy, že jsou lidé ovlivnitelní především ekonomickými podněty – finanční nebo jinou odměnou. Tato forma motivace působí krátkodobě, hodí se ke splnění jednorázového a naléhavého úkolu. [14] o Sociální předpoklady vycházejí z představy, že lidé hledají svou identitu a smysl především v sociálních a nikoli v pracovních vztazích. Ty se vytvářejí a utužují společnými akcemi (teambuilding). I zde se motivace může míjet účinkem, protože se někteří pedagogové zúčastňují takových akcí spíše z morální povinnosti než z vlastního přesvědčení. [14] o Předpoklady seberealizace jsou založeny na hypotéze, že jedním z hlavních motivačních faktorů je možnost seberealizace učitele. Jedná se např. o učitele, kteří sami hledají cestu ke zdokonalování své odbornosti, ať už z příčin vidiny kariérního postupu či z osobního přesvědčení k sebezdokonalování. o Komplexní předpoklady vycházejí z předpokladu, že lidé jsou různí a liší se mimo jiné i v motivech svého jednání. [14] o Psychologické předpoklady jsou založeny na rozdílných osobnostních charakteristikách každého jedince. Každý má odlišné zájmy, potřeby, schopnosti atd. Tyto osobní vlastnosti jsou spojeny určitými vztahy a změny v nich mají za následek i změny v chování a motivaci každého jedince. [14]



Vnitřní komunikaci můžeme rozdělit na vertikální a horizontální. Vertikální probíhá směrem dolů (ze strany vedení k pracovníkům a studentům školy) nebo vzhůru. Komunikace na horizontální úrovni probíhá mezi studenty nebo mezi pracovníky, kteří jsou řazeni ve struktuře organizace na stejné rovině. Překážky ve vertikální i horizontální úrovni je možné minimalizovat při dodržování určitých zásad platných pro efektivní komunikaci. [14]

18

3.1.3

MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ

Smyslem mediálního plánování je vytvoření vhodného mediálního plánu. Tento plán určuje jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. Pro sestavení mediálního plánu je nezbytné zobrazení komunikačního prostředí. Mediální plánovači musejí znát legislativu a regulační opatření včetně místních zvyklostí a umět zhodnotit komunikační akce konkurentů. [13, s 241] Mediální cíle „Mediální cíle jsou odvozeny od komunikačních cílů a musejí být konkrétní, měřitelné a realistické.“ [13, s 243] Při formulaci těchto cílů se užívají určité charakteristiky – frekvence, dosah, váha, kontinuita, pokrytí a náklady: 

Frekvence určuje, kolikrát průměrně bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období. Stanovit, jak často to má být, aby to bylo účinné, není snadné. Průzkum ukazuje, že opakování reklamy z počátku zvyšuje rozpoznání, poté vede k nudě a nakonec k popuzenosti. Negativní reakce mohou být značné při vysoké i nízké úrovni vystavení, pozitivní reakce se optimálně dostavují při střední míře vystavení.



Celkový dosah lze definovat jako počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Je však důležité rozlišovat mezi užitečným a celkovým dosahem. Užitečný dosah vyjadřuje, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu.



Váha kampaně se vyjadřuje jako její hrubý bodový rating (GRPs), což je hrubý dosah vyjádřený v procentech, vztaženo k cílové skupině.



Možnosti kontinuity reklamní kampaně popisuje tabulka č. 1.



Pokrytí lze definovat jako potenciální veřejnost, jež by mohla být vystavena působení určitého média. Pokrytí se tedy přímo vztahuje k podílu veřejnosti, jež sleduje dané médium.

19



Mediální náklady se zpravidla vyjadřují jako náklad na zasažení tisíc osob (CPT – cost per thousand). Pro inzerenty je však zajímavější ukazatel nákladů na zasažení tisíc osob cílové skupiny, nebo-li CPT-TM (target market). [13]

Tab. č. 1: Možnosti kontinuity reklamní kampaně Trvale probíhající program

Firma vynakládá určité prostředky během trvání celé reklamní kampaně.

Pulsující průběh

Je udržovaná určitá úroveň reklamy během celé kampaně, ale ve stanovených obdobích se zvyšuje intenzita.

Nepravidelný průběh

Reklama se koncentruje na několik období, nikoli na celou dobu trvání kampaně.

Zdroj: [13, s 249] Výběr médií, mediální mix Média jsou komunikační kanály, kterými se sdělení rozšiřuje. Od médií je třeba odlišit nosiče, což jsou již konkrétní programy nebo časopisy, které sdělení nesou. Mezi nejčastější média patří: noviny a časopisy, podomní reklama, televize, kino, venkovní reklama, rádio a internet. [13, s 253] Podle Mlynáře [12] si právě internetový trh drží dlouhodobě nejvyšší dynamiku ze všech médií. Počet připojených domácností dynamicky roste a nejen pro mladé lidi je internet samozřejmou součástí životního stylu. Přichází stále nové možnosti a způsoby jak internet využít. Hranice mezi reklamou a další on-line komunikací pomalu mizí a nabízí nové možnosti cílení, interaktivity, vytváření vazeb a dlouhodobé práce se zákazníky. Pro rozhodnutí, která média budou nebo nebudou v mediálním mixu použita, je nutné jednotlivá média posoudit dle kvantitativních, kvalitativních a technických kritérií. [13] Reklama je vždy pouze částí celkového kontextu sdělení. Televizní spoty se objevují před, v průběhu nebo po určitém programu, inzeráty v novinách a časopisech jsou umisťovány mezi ostatní články apod. Tento kontext má vliv na přijímání reklamy, její interpretaci a zpracování informací. Čím větší je soulad mezi produktem a mediálním kontextem, tím je pozornost věnovaná reklamě a schopnost zpracování informací vyšší. [13, s 260] 20

3.1.4

DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ

Demografické trendy jsou vysoce spolehlivé v krátkodobém a střednědobém rozsahu. Hlavní sledovaná demografická síla je populace, protože trhy vytvářejí lidé. Proto je třeba se intenzivně zajímat o velikost populace a populační růst ve velkých městech, oblastech a státech, věkové rozložení a etnickou směs, úroveň vzdělání, zvyklosti domácností a regionální charakteristické rysy a změny. [10, s 117] Světová populace prožívá explozivní růst, ten má značné důsledky na podnikatelskou činnost. Rostoucí populace však neznamená rostoucí trhy, pokud tyto trhy nemají dostatečnou kupní sílu. Proto je třeba trhy pečlivě analyzovat a hledat důležité příležitosti. [10, s 118] Přestože populační vývoj ve světě se stále zvyšuje, v ČR a v Evropě obecně je však zaznamenáván opačný trend. Vlivem vyspělosti zdravotnictví a poklesu porodnosti dochází k prodlužování délky života a tím ke stárnutí populace. Další kategorií udávající informace o změnách velikosti populace na konkrétním území je hustota obyvatel a migrace. V tržním prostředí dochází k přirozené migraci, která se stále více zrychluje. Současné populační klima v ČR také vede k nízkému počtu nově zakládaných rodin, klesá počet sňatků a dochází k vysoké rozvodovosti. Pro specifikaci určitých skupin obyvatelstva je významná také jejich životní úroveň. Vlivem změn ve struktuře populace bude docházet ke stále častějšímu ovlivňování firemních rozhodnutí o obsazování vybraných trhů. [11, s 18, 19] 3.1.5

SEGMENTACE TRHU

Každý zákazník je určitým způsobem jedinečný, což se mimo jiné projevuje i v jeho osobitých potřebách, přáních, ale i možnostech. Proto ideální a nejdokonalejší nabídka by vycházela z naprosté individualizace trhu, kdy vlastně co jednotka (lhostejno zda jedinec, domácnost, organizace, obec, region či stát), to samostatný segment, na nějž se zaměřujeme a pro nějž připravujeme speciální nabídku. Vzhledem k hromadnému charakteru průmyslové produkce a její ekonomičnosti je tento přístup možný jen výjimečně. [3, s 147] Segmentace je marketingovým nástrojem, u něhož lze vhodně využít výsledky kvantitativního marketingového výzkumu. Pomocí segmentace lze celý trh rozdělit na menší, homogennější části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky 21

a potřebami. Výsledek segmentace potom slouží k rozhodnutí, na kterou skupinu zákazníků se zaměříme. Segmentaci lze provádět podle následujících hledisek: geografické, demografické, sociologické, behaviorální. V případě, že jednotkami trhu jsou organizace či územní jednotky, je třeba také počítat s hledisky, jako jsou: velikost, ekonomicko-právní forma, ekonomická významnost, společenská prestiž a známost.[2, s 89, 90] Kalka a Allgayer [7, s 3, 8] popisují, že sociodemografická segmentace cílových skupin podle statistických znaků, jako je věk, vzdělání, velikost domácnosti nebo příjem, již při tak rozmanité nabídce značek a médií nedostačuje k tomu, aby dosáhla přesně žádaných zákazníků, a to bez větších ztrát. Sociokulturní přeměna staví marketing před nové výzvy. Cíl výzkumu životního světa Sinus-sociovize a model cílové skupiny Sinus-třídy je proto přesným poznáním postojů a přání spotřebitele. Určování cílových skupin se orientuje na analýzu životních světů naší společnosti. Tímto sdružují Sinustřídy lidi, kteří se podobají v názoru na život a ve stylu života, zaměřují se na lidi a celý systém vztahů v jejich životním světě.

3.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Neznámý autor napsal: „Výzkum je laciný, pokud chcete přežít, a drahý, pokud nechcete.“ [9, s 397] Americká marketingová asociace definuje marketingový výzkum jako nástroj, který spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnosti k marketingu prostřednictvím informací. Informace slouží k identifikaci a definování marketingových příležitostí a problémů, pomáhají vytvářet, třídit a vyhodnocovat marketingové akce. [1] Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o našich zákaznících. Tyto informace jsou získávány na základě objektivovaných a systematických metodologických postupů, které respektují specifika složité sociálněekonomické reality. [4, s 7] Jak píše Kolb, marketingový výzkum se používá pro zodpovězení zásadních otázek, které mají vliv na budoucnost organizace. Proto je marketingový výzkum potřebnou dovedností ve všech typech organizací, velkých i malých. Malé a střední podniky i velké korporace nebo neziskové organizace mohou těžit z informací získaných výzkumem. Nejen pro malé a střední podniky může ztráta i malého procenta zákazníků 22

znamenat potenciální bankrot. Proto je marketingový výzkum důležitým nástrojem nejen pro zjištění jaké produkty a služby zákazníci chtějí a potřebují, ale také jaké produkty a služby nabízí konkurenční podniky. [8, s 20] 3.2.1

DRUHY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Foret rozděluje marketingový výzkum na primární a sekundární. Primární zahrnuje celý proces výzkumu včetně tzv. sběru informací v terénu, který bývá prováděn vlastními silami nebo pomocí pronajatých institucí. [4, s 10] Sekundární výzkum využívá data, která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum. U sekundárního výzkumu je důležité, zda máme k dispozici data neagregovaná nebo agregovaná. U agregovaných dat jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot. Možnosti pro využití těchto dat jsou tak sice omezené, ale i tak mohou být velmi přínosné např. při srovnávání nebo jako vstupní informace o sledovaném problému v přípravné fázi nového výzkumu. Neagregovaná data mají tu výhodu, že se jedná o údaje přímo za respondenty objektu, takže lze data znovu statisticky zpracovat zcela podle vlastní potřeby. Ovšem získání neagregovaných dat je značně finančně i časově náročnější. [4, s 10] Primární marketingový výzkum prováděný v terénu lze členit na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkumy zkoumají rozsáhlejší soubory stovek i tisíců respondentů, chtějí postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Získané poznatky zpracovávají pomocí statistických postupů a zobecňují na celý základní soubor. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří osobní rozhovory, pozorování, experiment, písemné dotazování, obsahová analýza textů a jiných symbolických vyjádření. Kvantitativní výzkumy jsou finančně i časově náročné, ale přinášejí přehledné výsledky za rozsáhlý zkoumaný vzorek, případně dokonce za celý základní soubor. [4, s 14]

23

Tab. č. 2: Výhody a nevýhody primárního a sekundárního výzkumu Primární výzkum

Sekundární výzkum

 Aplikovatelný  Levný Zjišťované údaje odpovídají přesně V porovnání s cenami primárního výzkumu se potřebám firmy. jedná o výrazně levnější přístup.

Výhody

Nevýhody

 Přesný  Dostupný Při dodržení systematického postupu Např. interní zdroje údajů jsou k dispozici je zajištěna přesnost a spolehlivost zpravidla ihned a šetříme tak časové zdroje. údajů.  Využitelný hned V porovnání s primárním výzkumem je  Aktuální Zpravidla se nemusíme obávat jednodušší a méně namáhavý na lidské zdroje. informací, které by nebyly současné.  Drahý  Zastaralý Náklady na primární výzkum bývají Sekundární údaje byly původně výsledky zpravidla desetinásobně vyšší než u primárního výzkumu asi realizovaného pro výzkumu sekundárního. někoho jiného, za jiným účelem a mohl proběhnout mnohem dříve, než byly výsledky  Delší zveřejněny. Není výjimkou, když kvalitní primární výzkum trvá měsíce nebo dokonce  Nespolehlivý celé roky. Nemáme kontrolu toho, jak byly údaje zjištěny, zda byly dodrženy zásady správného  Nevyužitelný ihned postupu, nedošlo-li ke zkreslení. Organizace primárního výzkumu je mnohem náročnější než u výzkumu  Neaplikovatelný sekundárního. Získané údaje mohou být příliš obecné, příp. nemusí odpovídat specifikům firmy, problému.

Zdroj: [11, s 78] Kvalitativní výzkumy umožňují hlubší poznání motivů chování lidí, odhalují povahu a souvislosti jejich názorů, preferencí a postojů. Základními technikami jsou hloubkové a skupinové rozhovory. Kvalitativní výzkum je oproti kvantitativnímu rychlejší, méně nákladný a méně náročný na realizaci. Má však významná omezení, protože soubor respondentů je velmi malý a nereprezentativní. Jeho výsledky není možné zobecnit na celou populaci. [4, s 14] 3.2.2

PRŮBĚH MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Každý marketingový výzkum je jedinečný. Je totiž ovlivňován různými faktory, které vyplývají z různorodosti zkoumaných problémů. Průběh výzkumu se však vždy skládá z přípravné a realizační etapy, přičemž obě etapy v sobě zahrnují několik za sebou následujících fází. Tyto fáze na sebe navazují, úzce spolu souvisí a vzájemně se podmiňují. [11, s 70] 24

Kozel v průběhu výzkumu popisuje 8 jednotlivých fází. Přípravná etapa 1. Definování problému, cíle 2. Orientační analýza situace 3. Plán výzkumného projektu Realizační etapa 4. Sběr údajů 5. Zpracování shromážděných údajů 6. Analýza údajů 7. Interpretace výsledků výzkumu 8. Závěrečná zpráva a její prezentace [11] 3.2.3

METODY SBĚRU PRIMÁRNÍCH ÚDAJŮ

„Primární data lze získat pěti hlavními způsoby: pozorováním, prostřednictvím focus groups, dotazováním, z dat o chování zákazníků a experimenty.“ [10, s 143] Foret uvádí čtyři požadavky, které by získávané informace měly splňovat: 

Relevantní pro řešení daného marketingového problému.



Validní – měly by obsahově vyjadřovat a měřit to, co vyjadřovat a měřit mají



Reliabilní – zda a nakolik jsou použité nástroje spolehlivé, jestli lze opakováním stejných postupů dosáhnout stejných výsledků.



Efektivnost – získávání informací dostatečně rychle s přijatelnými náklady. [4, s 25]

Při sběru primárních údajů lze využít několik různých nástrojů. Kozel jako hlavní uvádí následující nástroje: 

Záznamový arch – slouží k zaznamenávání zjišťovaných informací. Využívá se při pozorování a experimentu.

25



Scénář – slouží především tazatelům, pozorovatelům a experimentátorům jako návod, podle kterého mají svou činnost vykonávat. Je vhodným nástrojem při skupinových rozhovorech.



Záznamové technické zařízení – klasická záznamová média jako kamera a magnetofon lze využívat u všech metod sběru primárních informací. Speciální technické prostředky bývají

nejčastěji

využívány při

pozorování

nebo

experimentu. 

Dotazníky – představují formuláře s otázkami, na které respondenti odpovídají, případně odpovědi vybírají. [11, s 160, 161] O dotazníku pojednává samostatná kapitola 2.4.

Pozorování „Pozorování probíhá bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným, bez aktivní účasti pozorovaného a bez aktivního zasahování pozorovatele do pozorovaných skutečností.“ [10, s 138] Pozorování není závislé na ochotě pozorovaného spolupracovat, navíc pokud pozorovaný neví, že je pozorován, nemůže sám záměrně změnit své chování a tím zkreslit sledované skutečnosti. Je však velmi časově náročné a klade vysoké nároky na pozorovatele, především na jeho schopnosti interpretace údajů z pozorování. Bývá používáno především v kombinaci s jinými metodami sběru údajů, nejčastěji s dotazováním. [11, s 138] Kozel uvádí pět nejčastějších typů pozorování: 

V přirozených nebo v uměle vyvolaných podmínkách



Zjevné nebo skryté



Strukturované nebo nestrukturované



Přímé nebo nepřímé



Osobní nebo mechanické

S rozvojem internetu získává stále větší význam elektronické pozorování. [11]

26

Výzkum prostřednictvím focus groups Focus groups, nebo-li sledovaná skupina, je shromáždění šesti až deseti lidí, aby společně podrobně diskutovali o různých tématech společného zájmu. Účastníci bývají pečlivě vybíráni na základě demografických, psychografických nebo jiných zřetelů. Profesionální

moderátor

pokládá

otázky

na

základě

návodu,

připraveného

marketingovými manažery. Moderátoři se snaží vysledovat užitečné postřehy a zjistit skutečné motivace spotřebitelů a proč dělají a říkají konkrétní věci. Výzkum prostřednictvím focus group je užitečným přípravným krokem, ale jeho výsledky nelze generalizovat na celý trh, protože vybraný vzorek je příliš malý a nebyl vybrán náhodně. [10, s 143] Data o chování zákazníků Jak píše Kotler: „Zákazníci po sobě zanechávají stopy svým nákupním chováním. Tyto údaje se snímají z obchodů, při nákupech z katalogů a registrací v databázích zákazníků. Nákupy zákazníků odrážejí jejich preference a často bývají spolehlivějším zdrojem než výroky, které poskytují výzkumníkům.“ [10, s 144] Experiment Při experimentu probíhá testování, při kterém se pozoruje a vyhodnocuje chování a vztahy v uměle vytvořených podmínkách, kdy jsou dopředu nastaveny parametry, podle kterých následně experiment probíhá. U experimentu je typické, že v jeho průběhu zavádíme určitý testovaný prvek a sledujeme jeho vliv na určitý jev nebo proces. Velký význam má validita šetření. Interní validita představuje schopnost, aby výsledek neovlivňovaly jiné vstupy mimo testovaný prvek. Externí validita vyjadřuje míru aplikovatelnosti výsledků, tj. možnosti zobecnit výsledky a promítnout je do reálné situace. [11, s 145] Kozel rozlišuje dva základní typy experimentu – laboratorní a terénní. Laboratorní experiment probíhá v uměle vytvořeném prostředí, upraveném speciálně dle potřeb experimentu. Průběh bývá kontrolovaný vedoucím experimentu, čímž je zvyšována interní validita. Účastníci obvykle vědí o své účasti na experimentu, mohou se proto chovat nepřirozeně a tím pak ohrozit externí validitu. Terénní experiment probíhá v přirozených reálných tržních situacích, neprovádí se činnosti vyvolávající změny 27

v charakteru prostředí. Testující tak většinou nevědí o probíhajícím experimentu a chovají se přirozeně. [11, s 146] Dotazování Smyslem dotazování je pokládání otázek respondentům. Jejich odpovědi jsou podkladem pro získání požadovaných primární údajů. Výběr vhodného typu dotazování závisí na různých faktorech, především na charakteru a rozsahu zjišťovaných informací, skupině respondentů, časových a finančních limitech a dalších. Kozel uvádí čtyři typy dotazování, jež se v praxi většinou kombinují. [11, s 141] 

Osobní dotazování – je založené na přímé komunikaci s respondentem, tzv. Face to Face. Mezi hlavní výhody patří existence zpětné vazby mezi tazatelem a respondentem. Tento typ dotazování má nejvyšší návratnost odpovědí. Je však velmi časově a finančně nákladný. [11, s 142]



Písemné dotazování – dotazník bývá doručený respondentovi poštou, případně může být přiložen k výrobku nebo je předán v rámci nějaké události. Respondent jej po vyplnění odevzdá na sběrném místě, či odešle poštou zpět. Výhodou jsou nízké náklady dotazování, respondent má dostatek času na odpověď a není nijak ovlivněn tazatelem. Ovšem zásadní nevýhodou je nízká návratnost a problém tvoří také struktura respondentů, kteří odpověděli. Tím dochází k narušení reprezentativnosti výzkumu. Dále musíme formulovat jednodušší otázky a i tak nemáme jistotu, že respondent otázkám porozuměl správně. [11, s 143]



Telefonické dotazování - je podobné osobnímu, pouze chybí osobní kontakt. Tazatel musí být důkladně proškolen, protože telefonní kontakt může být snadno přerušen a ukončen. Hlavní výhodou je rychlost, se kterou získáváme potřebné údaje. Ve srovnání s osobním dotazováním mívá nižší náklady. Mezi nevýhody patří vysoké nároky na soustředění respondentů a na jejich ochotu spolupracovat. [11, s 144]



Elektronické dotazování – informace od respondentů se získávají pomocí elektronického dotazníku. Může být rozeslán v e-mailech nebo zveřejněn na webových stránkách. K hlavním výhodám patří minimální finanční a časová náročnost, jednoduchost a přehlednost zpracování dat. Stejně jako u písemného 28

dotazování je návratnost odpovědí nízká, proto se často využívají motivační prostředky. [11, s 144] 3.2.4

DOTAZNÍK

Jak uvádí Kozel: „Význam dotazníku spočívá ve čtyřech oblastech. Získává informace od respondentů, poskytuje strukturu rozhovoru, zajišťuje standardní jednotnou matrici pro zapisování údajů a ulehčuje zpracování údajů.“ [11, s 161] Při tvorbě dotazníku je důležité jeho správné sestavení. Špatně sestavený dotazník může negativně ovlivnit získané informace a výsledky potom nemusí odpovídat cílům a potřebám výzkumu. [4, s 43] Dle Foreta by měl dobrý dotazník vyhovovat třem hlavním požadavkům: 

Účelově technické – otázky mají být formulovány a sestaveny tak, aby dotazovaný co nejpřesněji odpovídal na to, co nás zajímá.



Psychologické – vytvořit takové podmínky, aby se dotazovanému zdál tento úkol snadný, příjemný, žádoucí. Aby respondent odpovídal pravdivě a stručně.



Srozumitelnost – aby respondent všemu rozuměl, věděl, jak má při odpovídání postupovat [4, s 43]

Při sestavování dotazníku jsou důležité tyto čtyři aspekty: jeho celkový dojem, formulace jednotlivých otázek, typ otázek, manipulace s dotazníkem. Celkový dojem dotazníku Dotazník musí na první pohled zaujmout svojí grafickou úpravou, to ovlivní, jak bude na respondenta působit. Velký formát vyvolává pocit obtížné manipulace a představu velkého množství požadovaných informací. Malý formát zase nutí k velkému soustředění při čtení i vyplňování. Dále je velmi důležitý obsah úvodního textu, který by měl vzbudit zájem respondenta, apelovat na spolupráci, určit způsob vyplnění dotazníku, určit termín a způsob odevzdání a ujistit o zachování anonymity. [4, s 43, 44] Délka dotazníku nebývá striktně dána, závisí především na zkoumaném tématu, na typu dotazování, místě, době dotazování atd. [11, s 163] Pořadí otázek je úzce spojeno s logickou strukturou dotazníku. Otázky se uplatňují ve vzájemném kontextu. Každá otázka ovlivňuje nejen odpověď na sebe samu, 29

ale i na otázky následující. Po úvodním textu následují úvodní otázky, které by měly navázat pozitivní kontakt s respondentem, vzbudit v něm zájem. Bývají proto snadné a zajímavé. Do střední částí se zařazují závažnější otázky, bezprostředně související se zkoumaným problémem a vyžadují maximální soustředění respondenta. K závěru dotazníku postupně klesá koncentrace dotazovaného a zařazují se lehčí, nejčastěji identifikační otázky. [11, s 164, 165] Formulace otázek Hlavním požadavkem je jednoznačnost a srozumitelnost otázky. Obecně platí, že čím konkrétnější je otázka, tím jasnější a konkrétnější bude odpověď. Dalším důležitým faktorem je validita otázek, aby se ptaly na to, co je opravdu třeba zjistit. Za problematické se rovněž považují otázky typu „proč“ a taká je vhodné se vyvarovat záporně působících dotazů. Za nevhodné se také považuje používání sugestivních otázek. [4, s 49, 50] Typy otázek Kozel rozděluje typy otázek do tří skupin: otázky dle účelu, otázky dle variant odpovědí a otázky dle vztahu k obsahu. 

Otázky dle účelu – umístění otázek v dotazníku výrazně souvisí s jejich účelem. Nástrojové otázky slouží k určení podmínek, za kterých budou pokládány otázky, jenž se týkají zkoumaného tématu. Těmi jsou otázky výsledkové, z nichž se vyvozují konkrétní výsledky. Mezi otázky nástrojové patří filtrační otázky, které bývají v dotazníku uváděny na začátku nebo před důležitými výsledkovými dotazy. Jejich funkcí je v souladu s cíli výzkumu zajistit, aby určité otázky byly kladeny pouze vybraným respondentům. Dále k nástrojovým otázkám lze ředit otázky analytické, kontaktní a kontrolní. [11, s 166, 167]



Otázky dle variant odpovědí – forma otázky může výrazně ovlivnit očekávanou odpověď. Rozlišují se otázky otevřené, uzavřené a polozavřené. o Otázky otevřené nenabízí žádnou variantu odpovědi. Respondent odpovídá podle vlastního uvážení, v odpovědích není nijak omezován. Lze tak získat více informací o zkoumaném problému. Otevřené otázky bývají však složité na jejich vyhodnocování. Využívají se proto více v přípravné etapě výzkumu 30

a v kvalitativním výzkumu, při hledání nových inovací, kde je potřeba aby se realizovala respondentova osobnost. Někdy se uplatňují jako otázky kontaktní, kdy nebývají vždy vyhodnocovány. [11, s 170] o Při otázkách uzavřených jsou otázky i odpovědi standardizovány, varianty možných odpovědí jsou v dotazníky označeny a respondent vybírá odpověď. Příprava odpovědi musí postihnout celou škálu možností. Pokud budou uzavřené otázky a odpovědi správně připraveny, bude tím eliminována jejich nevýhoda spočívající v omezení svobodného rozhodování respondenta, jemuž je dopředu určováno, jak může odpovídat. [11, s 170] Hlavní klady a zápory uzavřených otázek shrnuje Foret [4, s 52]: „Výhodou je zejména rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá. Nevýhodou je nutnost vyjadřovat se v daných variantách, které respondent nemusí považovat za náležitě vhodné, přesné a výstižné.“ o Polouzavřené (polootevřené) otázky jsou kompromisem mezi oběma výše uvedenýma otázkami a spojují jejich přednosti. Respondentovi jsou předloženy varianty odpovědí s poslední variantou (jiné, další…), u které bývá volné místo pro odpověď vlastními slovy. [11, s 169] Tab. č. 3: Varianty uzavřených otázek Uzavřené otázky

Popis

Dichotomické

Otázka s dvěma možnými odpověďmi.

Multiple choice

Otázka se třemi a více odpověďmi.

Likertova škála

Výrok, v němž respondent projevuje míru souhlasu/nesouhlasu

Sémantický diferenciál

Stupnice spojující dva bipolární světy. Respondent vybírá výrok, který reprezentuje jeho názor.

Stupnice důležitosti

Stupnice, s jejíž pomocí se známkuje důležitost nějakého atributu.

Stupnice známek

Stupnice, s jejíž pomocí se známkuje důležitost nějakého atributu od špatného k vynikajícímu.

Stupnice úmyslu něco koupit Zdroj: [10, s 146]

Stupnice, s jejíž pomocí se známkuje respondentův úmysl něco koupit.

31



Otázky dle vztahu k obsahu – tento přístup členění ukazuje směr taktiky, která je zvolena pro zjištění podstaty zkoumaného problému. Při otázkách přímých respondent dobře ví, na co je tázán a vědomě odpovídá na prezentovaný smysl dotazu. Otázkami nepřímými se zjišťují odpovědi respondentů nepřímo, využívá se k tomu zpravidla tzv. projekce. Využívá nestrukturovaných otázek k aktivizaci fantazie a vyžaduje spolupráci psychologů. [11, s 173]

Manipulace s dotazníkem Podstatnou částí výzkumu je distribuce a návrat (sběr) dotazníků. Nejběžnější způsob rozdání dotazníků je rozesílání poštou, včetně té elektronické (e-mail. Internet), nebo osobní předání. Distribuce poštou je lacinější a rychlejší, osobní předání však zvýrazňuje důležitost výzkumu. U rozesílání elektronickou poštou hrozí riziko nedoručení dotazníku k adresátovi z důvodu, že je zpráva vyhodnocena ochranným softwarem jako spam. Vyplněné dotazníky mohou být zaslány zpět poštou, vhazovány do speciálních schránek nebo sbírány osobně. V prvních dvou případech má respondent pocit větší anonymity, třetím způsobem však docílíme vyšší návratnosti. Návratnost představuje důležitý ukazatel toho, jak byl dotazník přijat respondenty v terénu. Návratnost se uvádí jako procento vrácených vyplněných dotazníků z celkového počtu rozeslaných. K vyšší návratnosti dotazníků přispívá slíbená odměna za vyplnění a odevzdání. [4, s 57] Elektronický dotazník Díky rychlému rozvoji a sílícímu postavení internetu se v současnosti se čím dál častěji využívají k výzkumu elektronické dotazníky. Rozlišujeme dva základní typy elektronických dotazníků: webové a e-mailové dotazníky. V praxi se často při výzkumu oba dva typy kombinují. [5] 

Webové dotazníky – fungují jako webová stránka. Dotazník může vyplnit každý, kdo se na stránku dostane. Ta se musí dostatečně propagovat, aby výzkumník dosáhl požadovaného počtu respondentů. Zároveň je třeba minimalizovat riziko opakovaného vyplnění dotazníku jedním uživatelem. [5]



E-mailové dotazníky – se rozesílají respondentům prostřednictvím e-mailových zpráv. Dotazník má podobu vhodně naformátovaného textového dokumentu, 32

do kterého respondent vpisuje své odpovědi a poté jej odešle. Některé programy na spravování elektronické pošty mohou zobrazovat dotazník nekorektním způsobem. Proto se často rozesílá ve zprávě odkaz na webový dotazník, kde jej respondent může pohodlně vyplnit. Výzkumník musí znát e-mailové adresy respondentů. [5] Tab. č. 4: Výhody a nevýhody elektronického dotazníku  Časová a lokální nezávislost - respondent může dotazník vyplnit kdykoli a kdekoli.  Ekonomická metoda - nízké finanční náklady nezávislé na počtu respondentů. Výhody elektronického dotazníku

 Automatická administrace i vyhodnocení – dotazníky se vyhodnocují elektronicky, není tak třeba je vyhodnocovat manuálně a výzkumník šetří svůj čas.  Přesnost vyhodnocení – elektronická realizace odstraňuje riziko nesprávného vyhodnocení, které je v jisté míře typické pro manuální vyhodnocování.  Lepší zabezpečení anonymity než u klasických dotazníků  Multimedialita – kromě textu lze snadno využít různá média (obrázky, animace, zvuky, videa…)  Minimální kontrola nad respondenty – je třeba zajistit, aby se respondenti nemohli zúčastnit vyplnění dotazníku opakovaně.

Nevýhody elektronického dotazníku

 Vzhledem k nehomogennímu rozšíření uživatelů internetu, není vždy dobře možný vhodný výběr respondentů. Odpovědět může jen respondent dostupný a počítačově gramotný.  Zvýšené riziko „vlastní selekce“ – účast určitých skupin na výzkumu, které můžou výrazně ovlivnit výsledek. 

Nevyžádané zasílání e-mailových dotazníků může respondenta obtěžovat.

Zdroj: [5]

33

4

PRAKTICKÁ ČÁST

Za účelem sběru informací jsem provedl kvantitativní primární marketingový průzkum. Dotazníkovým šetřením jsem zjišťoval povědomí o SVŠE, z jakého informačního zdroje se studenti o škole dozvěděli a jaké zdroje studenti preferují při hledání vysoké školy. Výsledky průzkumu dále analyzuji a na jejich základě navrhuji marketingovou kampaň pro SVŠE Znojmo.

4.1 CHARAKTERISTIKA SVŠE ZNOJMO Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo uskutečňuje akreditované studijní programy bakalářského typu, a to jak v prezenční, tak v kombinované formě a studium trvá tři roky. Po složení státní závěrečné zkoušky a úspěšné obhajobě bakalářské práce získává absolvent diplom a titul bakaláře (Bc.), a také možnost dalšího studia v navazujících magisterských programech. Akreditaci k provozování vysoké školy SVŠE Znojmo získala 31. 3. 2005 a na podzim téhož roku zahájila první semestr. U soukromých škol je ze zákona dáno, že Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy ČR neposkytuje žádné dotace. Rozhodující část příjmů tvoří školné. Aktuálně škola nabízí studijní program Ekonomika a management s následujícími obory: 

Účetnictví a finanční řízení podniku



Marketing a management



Mzdové účetnictví, daně a personalistika



Ekonomika veřejné zprávy a sociálních služeb

Škola má pobočku v Praze, a to pro obor Účetnictví a finanční řízení podniku – kombinovaná forma. V akademickém roce 2012/2013 studuje na SVŠE Znojmo celkem 728 studentů. SVŠE Znojmo sídlí v budově na Loucké ulici ve Znojmě, nedaleko od autobusového nádraží. Součástí areálu je také tělocvična a tenisový kurt, jež mohou studenti zdarma využívat. Škola také studentům nabízí ubytování na moderních kolejích, vzdálených deset minut chůze od budovy školy. Měsíční částka za ubytování činí 1 000 Kč/měsíc 34

na dvoulůžkovém pokoji a 800 Kč/měsíc na třílůžkovém pokoji. Příspěvky od školy jsou garantovány po celou dobu bakalářského studia. SVŠE v rámci programu Erasmus nabízí studentům pobyty na zahraničních univerzitách, např. v Holandsku, Rakousku, Maďarsku. Kromě toho škola hradí vybraným studenům ubytování, dopravu a pojištění na třítýdenních stážích v zahraničních podnicích. V minulých letech studenti absolvovali zahraniční praxe např. v Číně, Finsku, Německu, Maďarsku, Itálii a Holandsku. Studenti s výborným prospěchem mají možnost získat také prospěchová stipendia. Jejich výše závisí na průměrném prospěchu. Vrcholoví sportovci mohou získat sportovní stipendia. V roce 2006 byl také otevřen vysokoškolský studentský klub Harvart, který studenti mohou využívat nejen pro zábavu a relaxaci, ale také pro mimoškolní vzdělávání. Klub nabízí kromě hudebních pořadů i besedy s nejrůznějšími odborníky, promítání filmů či internet. Posezení v příjemném prostředí historického sklepení nabízí vysokoškolský klub i znojemské veřejnosti. [15]

4.2 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM 4.2.1

DOTAZNÍK A PRŮBĚH PRŮZKUMU

Za účelem sběru informací o preferencích studentů středních škol při hledání vysoké školy jsem provedl kvantitativní primární marketingový průzkum. Zvolil jsem techniku dotazování prostřednictvím elektronického dotazníku. Za pomoci výchovných poradců na oslovených školách byl dotazník studentům rozeslán na jejich e-mailové adresy a jejich odpovědi byly pomocí programu automaticky zaznamenány. Sběr dat probíhal v měsících dubnu, květnu, červnu, září a říjnu 2012. Dotazník zodpovědělo celkem 1 164 respondentů. Dotazník se skládá z uzavřených, polouzavřených i otevřených otázek. Jako druhá je umístěna filtrační otázka, jež rozděluje respondenty podle toho, jestli již slyšeli o SVŠE Znojmo. Ti, kteří o škole už dříve slyšeli, odpovídají celkem na 12 otázek, ostatní respondenti mají k odpovědění o 3 otázky méně.

35

4.2.2

POPIS RESPONDENTŮ

Soustava českých škol se mimo jiné rozděluje podle úrovně vzdělání a podle zřizovatele. Zaměřil jsem se na studenty státních a soukromých škol, konkrétně na studenty 3. a 4. ročníků středních škol a na studenty 1. a 2. ročníků nástavbového studia zakončeného maturitou. Tab. č. 5: Rozdělení českých škol Rozdělení škol podle úrovně vzdělání     

Rozdělení škol podle zřizovatele

základní školy (základní vzdělání) střední školy (střední vzdělání) učiliště (praktické vzdělání) vyšší odborné školy (vyšší odborné vzdělání) vysoké školy (vysokoškolské vzdělání)

      

státní školy vojenské školy policejní školy požární školy obecní školy církevní školy soukromé školy

Zdroj: Vlastní práce Graf č. 1: Jaký ročník střední školy studujete? 10 % 38 %

3. ročník (předmaturitní) - 38 % 4. ročník (maturitní) - 51 % Nástavbové studium - 10 %

51 %

Zdroj: Vlastní práce Z celkem 1164 respondentů vyplnilo dotazník 29 % mužů a 71 % žen. Většina dotázaných studuje v maturitním (51 %) nebo v předmaturitním (38 %) ročníku střední školy. Nejméně studentů navštěvuje nástavbové studium zakončené maturitou (11 %).

36

Graf č. 2: Jak daleko je Vaše bydliště od Znojma? 5%

6% 16 %

do 20 km - 5 % 21-50 km - 6 % 51-100 km - 16 % 101 a více km - 72 %

72 %

Zdroj: Vlastní práce Nejvíce – 72 % dotázaných - bydlí od Znojma ve vzdálenosti více jak 101 km, mezi 51 – 100 km vzdálené bydliště má 16 % respondentů. Nejméně z dotázaných bydlí od SVŠE do 50 km (6 % 21-50 km a 5 % do 20 km). 4.2.3

ANALÝZA ZÍSKANÝCH INFORMACÍ

V analýze získaných informací se zabývám vyhodnocením odpovědí na jednotlivé otázky a také závislostmi mezi vybranými otázkami. Výsledky nejčastěji vyjadřuji pomocí relativní četnosti, pouze v několika případech jsem použil četnost absolutní. Graf č. 3: Přemýšlíte nad studiem ekonomicky zaměřené školy? 6% 24 % 36 %

13 %

Ano - 24 % Spíše ano - 13 % Spíše ne - 21 % Ne - 36 % Nejsem rozhodnutý - 6 %

21 %

Zdroj: Vlastní práce Dotazník vyplnilo celkem 1164 respondentů. Jak vyplývá z grafu č. 3, o studiu ekonomicky zaměřené školy uvažuje 37 % studentů, 6 % jich není rozhodnuto a 57 % studentů neuvažuje o tomto typu studia. 37

Jako druhá byla umístěna filtrační otázka, zda studenti již slyšeli o SVŠE Znojmo. Graf č. 4: Znáte nebo slyšeli jste o SVŠE Znojmo?

25 %

Ano - 25 % Ne -75 % 75 %

Zdroj: Vlastní práce Jak je z grafu patrno, 25 % respondentů školu už zná a 75 % o škole ještě neslyšelo. Nejvíce studentů se o škole dozvědělo z učebnic účetnictví (125 odpovědí), nejméně potom z reklamy v rádiu a tisku (dohromady 4 odpovědi).

O tom, z jakého

informačního zdroje se o škole studenti dozvěděli, vypovídá tabulka č. 6. Tab. č. 6: Z jakého informačního zdroje jste se o SVŠE dozvěděli? Informační zdroj

Počet odpovědí

Učebnice (např. Účetnictví pro SŠ)

125

Soutěže v účetnictví („Má dáti dal“, „Středoškolák roku“)

93

Od kamaráda, známého

75

Od výchovného poradce / vyučujících na SŠ

60

Učitelské noviny – přehled VŠ

58

Propagační materiály ve škole (letáky, akademické listy)

39

Webové stránky školy

34

Veletrh Gaudeamus

32

Internetové servery o VŠ (např. www.vysokeskoly.com)

27

Internetové sociální sítě

18

Osobní prezentace o SVŠE ve školách

6

Reklama v tisku

4

Reklama v rádiu Zdroj: Vlastní práce

0 38

Studenti mohli vybrat 1, 2 nebo maximálně 3 zdroje. Součet odpovědí tak převyšuje počet respondentů. Proto jsem v tabulce použil raději absolutní vyjádření četností. Podrobněji je tato otázka rozebrána v kapitole 4.2.4 Zhodnocení současného stavu. Na následující otázku, zda zvažují studium na SVŠE, odpovídalo 291 studentů. Jak vypovídá graf č. 5, ano a spíše ano odpovědělo pouze 10 % studentů, 82 % nezvažuje a spíše nezvažuje studium a 8 % jich ještě není rozhodnuto. Graf č. 5: Zvažujete studium na SVŠE Znojmo? 3%

8%

7% 22 %

Ano - 3 % Spíše ano - 7 % Spíše ne - 22 % Ne - 60 % Nejsem rozhodnutý - 8 %

60 %

Zdroj: Vlastní práce Z důvodu vysokého počtu záporných odpovědí jsem se rozhodl zanalyzovat, kolik z těchto studentů vůbec přemýšlí o studiu na ekonomicky zaměřené škole. Tuto závislost přehledně vyjadřuje následující tabulka č. 7. Tab. č. 7: Četnost studentů zvažujících studium na SVŠE, podle toho, zda uvažují nad ekonomicky zaměřenou školou. Zvažujete studium na SVŠE Znojmo?

Celkem

Uvažujete nad studiem ekonomicky zaměřené školy?

Ano

Spíše ano

Spíše ne

Ne

Nejsem rozhodnutý

Ano

7%

5%

23%

58%

7%

100%

Spíše ano

0

24%

29%

37%

10%

100%

Spíše ne

0

4%

39%

50%

7%

100%

Ne

0

2%

3%

92%

3%

100%

9%

0

9%

55%

27%

100%

Nejsem rozhodnutý

Zdroj: Vlastní práce

39

Z celkem 291 studentů, kteří znají SVŠE, jich nad ekonomicky zaměřenou školou uvažuje a spíše uvažuje 155, tedy 53 %. Z toho studium na SVŠE Znojmo zvažuje 24 studentů, tedy 15 %. Dle vypočteného Pearsonova koeficientu, který vyšel P=0,66, se jedná o středně až velmi těsný vztah. Následující doplňující otázku, proč uvažují nebo neuvažují nad studiem na SVŠE, vyplnilo 72 studentů. Vzhledem k tomu, že byla tato otázka otevřená, přinesla řadu důvodů. Studenti, kteří studium nezvažují, nejčastěji jako důvod uvedli, že je škola příliš vzdálená od jejich bydliště (30 odpovědí), chtějí jít na jinou VŠ (10 odpovědí) nebo že nechtějí studovat soukromou školu (12 odpovědí). Mezi nejčastější důvody proč ano patří ekonomická dostupnost, blízká vzdálenost od jejich bydliště a kvalitní zázemí pro studium. Na otázku: „Jaké informační zdroje upřednostňujete při hledání VŠ?“ mohli studenti vybrat 1, 2 nebo maximálně 3 zdroje. Součet odpovědí tak opět převyšuje počet respondentů, proto je vhodnější vyjádření absolutní četnosti. Tab. č. 8: Jaké informační zdroje upřednostňujete při hledání VŠ? Informační zdroj

Počet odpovědí

Webové stránky školy

712

Doporučení od kamaráda, známého

553

Propagační materiály ve škole (letáky, brožury)

422

Internetové servery o VŠ (např. www.vysokeskoly.com)

322

Internetové sociální sítě

301

Učitelské noviny – přehled VŠ

268

Veletrh Gaudeamus

264

Doporučení výchovného poradce / vyučujících na SŠ

262

Reklama v tisku

40

Reklama v rádiu Zdroj: Vlastní práce

17

Jako nejvíce preferovaný zdroj byly vybrány webové stránky školy se 712 odpověďmi a jako druhý studenti vybrali doporučení známých s 553 odpověďmi. Nejméně pak studenty osloví reklama v tisku (40 odpovědí) a v rádiu (17 odpovědí). Následující graf č. 6 zobrazuje preference studentů z hlediska zřizovatele školy. 40

Graf č. 6: Jaký typ vysoké školy preferujete? 6% 12 % 1% 3%

34 % Jedině veřejnoprávní VŠ - 34 % Spíše veřejnoprávní VŠ - 44 % Spíše soukromou VŠ - 3 % Jedině soukromou VŠ - 1 % Je mi to jedno - 12 % Nevím - 6 %

44 %

Zdroj: Vlastní práce Z výše uvedeného grafu je patrné, že 78 % studentů upřednostňuje jedině nebo spíše veřejnoprávní školy, 12 % studentů je to jedno a 4 % preferují jedině nebo spíše soukromou vysokou školu. Graf č. 7: Myslíte si, že je školné 17 000,- Kč za jeden semestr vysoké? 7%

6%

11 %

51 %

Ano - 51 % Spíše ano - 26 % Spíše ne - 11 % Ne - 7 % Nevím - 6 %

26 %

Zdroj: Vlastní práce Školné 17 000,- Kč za jeden semestr pak považuje 77 % dotázaných za vysoké nebo spíše vysoké, 17 % se domnívá, že vysoké není a 6 % studentů odpovědělo, že neví. I přes to, že školné 17 000,- za jeden semestr patří k druhému nejnižšímu v ČR, většina studentů jej považuje za vysoké. Zajímalo mě proto, jaká je četnost mínění o výši školného mezi studenty, kteří znají SVŠE Znojmo.

41

Tab. č. 9: Četnost mínění o výši školného, dle toho, zda studenti zvažují studium na SVŠE. Zvažujete studium na SVŠE Znojmo?

Myslíte si, že je školné 17 000,- Kč za jeden semestr vysoké?

Celkem

Ano

Spíše ano

Spíše ne

Ne

Je mi to jedno

Nevím

0

60%

40%

0

0

0

100%

Spíše ano

26%

42%

21%

11%

0

0

100%

Spíše ne

41%

32%

14%

10%

0

3%

100%

Ne

46%

26%

12%

9%

0

7%

100%

Nejsem rozhodnutý

33%

25%

25%

17%

0

0

100%

Ano

Zdroj: Vlastní práce Pro jednodušší vyjádření jsem ve vyhodnocení sloučil odpovědi ano + spíše ano a ne + spíše ne. Z tabulky po přepočtu pak vyplývá, že ze studentů, kteří zvažují studium na SVŠE, jich 64 % považuje školné za vysoké a 36 % nepovažuje za vysoké. Z respondentů nezvažujících studium na SVŠE, pak školné považuje 73 % za vysoké, 22 % za vysoké nepovažuje a 5 % neví. Dle vypočteného Pearsonova koeficientu P=0,99 je vztah mezi zvažováním studia a mínění o výši školného extrémně těsný. Tento údaj je však zkreslený nízkým zastoupením studentů, kteří zvažují studium oproti počtu studentů, jež studium nezvažují. Nicméně musím podotknout, že na doplňující otázku, podrobněji popsanou výše, žádný ze studentů neuvedl, že nezvažuje studium z důvodu vysokého školného.

4.2.4

ZHODNOCENÍ SOUČASNÉHO STAVU

Z provedeného průzkumu je patrné, že o SVŠE vědělo 291 studentů z 1164 dotázaných. Při zodpovězení otázky, jak se o škole dozvěděli, mohli studenti vybrat 1, 2 nebo maximálně 3 zdroje z nabízených 13 informačních zdrojů. Součet odpovědí tudíž převyšuje počet studentů. Nejčastěji se o škole studenti dozvěděli z reklamy v učebnicích účetnictví (125 odpovědí) a díky soutěžím v účetnictví (93 odpovědí). Tato forma propagace je velmi účelná a zacílená na studenty, kteří s velkou pravděpodobností uvažují nad studiem ekonomicky zaměřené VŠ, neoslovuje však všechny potenciální zájemce o vysokoškolské studium. 42

Dalším často vybíraným zdrojem je doporučení známých (75 odpovědí) a doporučení zaměstnanců středních škol (60 odpovědí). Tento způsob propagace je jistě ideální, protože co může být pro školu lepší reklama, než reference spokojených studentů, absolventů nebo jiných lidí, kteří o škole vědí. Úskalí se však skrývá v těžké ovlivnitelnosti této formy propagace. Naopak mezi informační zdroje, které vybralo nejméně respondentů, patří reklama v tisku (4 odpovědi) a reklama v rádiu (0 odpovědí). Propagace pomocí reklamy a inzerátů v tisku a rádiu jistě může oslovit širokou veřejnost, je však velmi finančně náročná, nelze ji vhodně zacílit a nesená informace se vůbec nemusí dostat k potenciálním zájemcům o studium VŠ. Což také vyplývá z provedeného průzkumu. Mezi středně často vybírané zdroje patří Učitelské noviny (58 odpovědí), propagační materiály ve školách (39 odpovědí), webové stránky školy (34 odpovědí) a veletrh Gaudeamus (32 odpovědí). Méně často už byla vybírána internetová propagace na serverech o VŠ a na sociálních sítích. Právě však internetová propagace a propagační materiály po školách jsou ale dle výsledků odpovědí studentů nejvíce preferované. Málo odpovědí také zaznamenaly osobní prezentace na školách, což je způsobeno tím, že průzkum probíhal v měsících dubnu, květnu, červnu, září a říjnu 2012. Do této doby se velký počet prezentací o škole neuskutečnil. Letos se osobní prezentace na vybraných SŠ a VOŠ výrazně zintenzivnily. Od listopadu 2012 do únoru 2013 navštívil prorektor Ing. Pavel Štohl 60 škol a oslovil více než 2000 studentů. Tato forma propagace je velmi účinná a aktivně osloví větší množství studentů. Nevýhodou může být větší časová náročnost. Tab. č. 10: Přehled počtu studentů v akreditovaných studijních programech k 31. 10. 2011. Rok

Prezenční forma

Kombinovaná forma

Celkem

2007

193

379

572

2008

183

551

734

2009

189

505

694

2010

214

492

706

2011 259 508 Zdroj: Vlastní práce, údaje převzaty z Výročních zpráv SVŠE

767

43

Vzhledem ke stále zvyšujícímu se celkovému počtu studentů na SVŠE od roku 2007 do roku 2011 (viz tab. 10) lze konstatovat, že doposud probíhající reklamní kampaně byly přínosné. V roce 2007 školu ještě neopouštěli první absolventi, proto je zde vysoký rozdíl v počtu studentů oproti následujícímu roku. Dle aktuálních informací od vedení školy studuje v akademickém roce 2012/13 na škole 728 studentů. Přehled podaných přihlášek a počet zapsaných studentů také dokazuje tuto mírně klesající tendenci (viz tab. 11). Ta však může být částečně způsobena také vlivy demografických faktorů. Tab. č. 11: Přehled zájemců o studium a zapsaných studentů v letech 2007-2011. Akademický rok

Počet Podaných přihlášek

Přijatých studentů

Zapsaných studentů

2007/2008 451 358 2008/2009 353 329 2009/2010 484 370 2010/2011 466 376 2011/2012 420 255 Zdroj: Vlastní práce, údaje převzaty z Výročních zpráv SVŠE

324 265 344 326 224

Tabulka č. 12 udává přehled nákladů na reklamu a inzerci v akademickém roce 2011/2012. Z provedeného průzkumu však vyplývá, že lze finanční prostředky využít efektivněji. Tab. č. 12: Náklady za reklamu a inzerci v akademickém roce 2011/2012. Oblast reklamy nebo inzerce

Vydaná částka celkem

internetová prezentace

270 696,- Kč

reklama v rádiu

108 087,- Kč

Inzerce v novinách

362 428,- Kč

Propagační tiskoviny

170 053,- Kč

Gaudeamus

35 712,- Kč

web kredit

24 600,- Kč

Náklady celkem Zdroj: Vlastní práce

971 431,- Kč

44

4.3 NÁVRH MARKETINGOVÉ KAMPANĚ 4.3.1

NÁVRH MARKETINGOVÉ KAMPANĚ PRO SVŠE ZNOJMO NA AKADEMICKÝ ROK 2013/2014

V navrhované marketingové kampani se zaměřuji na první informování o SVŠE mezi studenty středních a vyšších odborných škol a zvýšení povědomí o škole. Při jejím sestavování vycházím především z výsledků odpovědí na otázku číslo 3: „Z jakého informačního zdroje jste se o SVŠE Znojmo dozvěděli?“ a na otázku číslo 5: „Jaké informační zdroje upřednostňujete při hledání VŠ?“ Z průzkumu vyplývá, že studenti při hledání VŠ upřednostňují jako informační zdroj nejvíce webové stránky školy, reference známých, propagační materiály a celkovou propagaci na internetu. Tyto zdroje byly však studenty, kteří odpovídali jak se o SVŠE dozvěděli, vybírány spíše méně často. Na základě výsledků průzkumu navrhuji následnou relokalizaci finančních prostředků, vydaných na reklamu a inzerci v akademickém roce 2011/2012. Hlavní oblasti náplně marketingové kampaně navrhuji v tabulce č. 13: Tab. č. 13: Návrh investice pro marketingovou kampaň. Oblast reklamy nebo inzerce

Navrhovaná investice

Propagace na internetu

350 000,- Kč

Propagační materiály do škol pro studenty a zaměstnance SŠ a VOŠ

250 00,- Kč

Osobní prezentace na školách

200 000,- Kč

Reklama v učebnicích účetnictví

0,- Kč

Veletrh Gaudeamus

36 000,- Kč

Učitelské noviny

12 000,- Kč

Navrhované investice celkem Zdroj: Vlastní práce

848 000,- Kč

Propagace na internetu se bude realizovat v průběhu celého roku, s vyšší intenzitou od října až do začátku února, kdy si studenti podávají přihlášky na školy. Větší část propagačních materiálů bude distribuována do škol začátkem školního roku v září a zbývající část zároveň s. prezentacemi na školách, které budou probíhat v měsících od 45

září do prosince. Gaudeamus, Evropský veletrh pomaturitního a celoživotního vzdělávání, se uskuteční začátkem listopadu v Brně. Propagace na internetu Hlavním a základním nástrojem internetové prezentace jsou webové stránky školy, na kterých by měl návštěvník snadno získat veškeré informace, o které se zajímá. Proto je důležité a zásadní návštěvníky na webové stránky přivést. Internetová propagace je velmi široký pojem a skrývá řadu možností jak nové návštěvníky oslovit. Stále největší přísun nových návštěv webu přichází z fulltextového vyhledávání. Proto je důležitá kvalitní a pravidelná SEO optimalizace webových stránek, která zajistí první místa při vyhledávání. Mezi nejpoužívanější vyhledávače v ČR patří Google.cz a Seznam.cz. Nejběžnější a velmi účinnou formou reklamy na internetu jsou PPC kampaně (Pay per clik) na vyhledávacích serverech a na sociálních sítích. Platí se pouze za kliknutí na reklamní banner, který přivede návštěvníka přímo na stránky školy. Při správném nastavení klíčových slov pro zobrazování banneru, je tato forma reklamy velmi efektivní a finanční prostředky jsou vynaloženy přímo za konkrétní návštěvníky webových stránek. Dalším vhodným místem pro umístění reklamního banneru jsou různé elektronické katalogy a servery o školách, internetové časopisy a noviny, webové stránky středních a vyšších odborných škol. Zde obvykle bývá měsíční poplatek za pronajmutí prostoru pro reklamní banner. Z provedeného průzkumu je zřejmé, že vysokou váhu přikládají oslovení studenti doporučení známých a kamarádů. Tuto oblast je jistě těžké ovlivnit. Ale díky aktivitě na sociálních sítích se mohou dostat potřebné reference o škole k velmi široké skupině. K nejoblíbenějším sítím v ČR patří Facebook, Youtube a Twitter. Zajímavou, relativně mladou aplikací je chatovací okno ZOPIM.com, umístěné přímo na webových stránkách. Nejedná se o reklamu nebo přímou propagaci, ale o rychlou a snadnou komunikaci s návštěvníky webových stránek. V základním provedení lze aplikaci využívat zdarma.

46

Osobní prezentace na školách a propagační materiály Jak jsem uvedl výše, letos SVŠE zintenzivnila osobní prezentace na středních a vyšších odborných školách. Od listopadu 2012 do únoru 2013 navštívil prorektor Ing. Pavel Štohl 60 škol a oslovil více než 2 000 studentů. Dle elektronického katalogu http://www.seznamskol.eu funguje v České republice více než 1 500 středních škol a více než 180 vyšších odborných škol. Navrhuji realizovat prezentace pouze na školách ekonomicky zaměřených a gymnáziích. Katalog ze středních škol uvádí 376 gymnázií, 184 obchodních akademií, 58 hotelových a podnikatelských škol. Prezentace by se měli účastnit, kromě zaměstnance školy, jenž prezentaci vede, také studenti ze SVŠE, kteří předají autentické, bezprostřední reference o životě a studiu na škole. Potenciální zájemci o studium se tak mohou dozvědět veškeré informace, jež je zajímají a které se z propagačních materiálů nedozví. Se samotnou prezentací jsou spojené také propagační materiály, jež se dostanou studentům do rukou. Jedná se o různé katalogy, brožury, letáky, Akademické listy o dění na škole, publikace o škole, ale také drobné dárkové předměty, jako propisky, flashdisky s nahranou prezentací školy a další. Část se rozdá studentům přímo a část zůstane na dané škole studentům stále na očích a s možností podrobnějšího pročtení. Reklama v učebnicích účetnictví Reklamu o škole je možné umístit na celou jednu stránku na začátku a na konci učebnic o účetnictví pro SŠ a VOŠ, které jsou vydávané přímo SVŠE Znojmo nebo ve spolupráci se Štohl s.r.o. Tato forma propagace je finančně snadno dostupná, velmi účelná a zacílená na studenty, kteří s velkou pravděpodobností uvažují nad studiem ekonomicky zaměřené VŠ. Gaudeamus, Učitelské noviny Škola se již pravidelně účastní veletrhu pomaturitního a celoživotního vzdělávání Gaudeamus a dle odpovědí dotázaných bude jistě přínosné v účasti pokračovat. Stejně tak je zapsána v Učitelských novinách - v přehledu vysokých škol.

47

5

ZÁVĚR

Po teoretické přípravě byl před psaním praktické části bakalářské práce proveden marketingový průzkum, který se realizoval v měsících dubnu, květnu, červnu, září a říjnu 2012. Dotazníkovým šetřením bylo zjišťováno, jaké je povědomí o SVŠE Znojmo mezi studenty středních škol a jaké informační zdroje preferují při hledání vysoké školy. S pomocí výchovných poradců na školách, byl elektronický dotazník studentům distribuován prostřednictvím e-mailových zpráv. Dotazník zodpovědělo celkem 1164 respondentů. Získané informace byly analyzovány a zpracovány do grafů a tabulek. Nejčastěji se o škole studenti dozvěděli z reklamy v učebnicích účetnictví a díky soutěžím v účetnictví. Naopak nejméně často studenti odpověděli, že se o škole dozvěděli z reklamy v novinách nebo v rádiu. Z průzkumu také vyplývá, že stále větší význam hrají informace šířené většinou neformálně na sociálních sítích. To vedení SVŠE pochopilo již v uplynulém roce, avšak příslušná stránka Facebooku by si zasloužila větší pozornost. O součinnost by bylo zřejmě možné požádat i samotné studenty. Stejný potenciál skrývá i sociální síť Twitter, případně Youtube. Poté, co studenti získají prvotní informaci o existenci školy, hledají detailní podmínky pro studium na webových stránkách školy www.svse.cz. Jsou přehledné a pravidelně aktualizované, což přispívá k důvěryhodnosti školy. Na základě výsledků průzkumu byla navrhnuta marketingová kampaň pro SVŠE Znojmo s relokalizací finančních prostředků na reklamu a inzerci o celkové výši 848 000,- Kč. V první řadě je samozřejmě důležité, aby maturanti, případně lidé z praxe, kteří si chtějí doplnit vzdělání v příslušném oboru, při hledání odpovídající vzdělávací instituce našli pokud možno v první linii právě Soukromou vysokou školu ekonomickou Znojmo. Mezi hlavní oblasti kampaně patři propagace na internetu, reklama v učebnicích účetnictví, osobní prezentace na školách, se kterými jsou také spojeny propagační materiály do škol pro studenty a zaměstnance SŠ a VOŠ. V neposlední řadě je významná i účast na veletrhu Gaudeamus a publikování školy v přehledech vysokých škol, jako jsou Učitelské noviny.

48

6

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

[1] American Marketing Association 2006. Marketing definitions. [online][cit. 19. 12. 2012] Dostupné na: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx [2] FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, 178 s. ISBN 978-80-251-3234-0. [3] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. [4] FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. [5] GAVORA, Petr a a kol. 2010. Elektronická učebnica pedagogického výskumu. [online]. Bratislava: Univerzita komenského, 2010. Dostupné na: http://www.emetodologia.fedu.uniba.sk/ ISBN 978–80–223–2951–4. [6] HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace: a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-15205. [7] KALKA, Jochen; ALLGAYER, Florian. Marketing podle cílových skupin: jak žijeme, co kupujeme, čím se řídíme. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, 270 s. ISBN 978-80-251-1617-3. [8] KOLB, Bonita M. Marketing research: a practical approach. Los Angeles: SAGE, 2008, 292 p. ISBN 978-141-2947-978. [9] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [10] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha 7: Grada Publishing , 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [11] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [12] MLYNÁŘ, Daniel. Nové formy klasické on-line reklamy. Marketing Magazine [online]. Adore, s.r.o, 2008 [cit. 2013-01-15]. ISSN 1211-7315. Dostupné na: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/nove-formy-klasicke-on-linereklamy-469291 [13] PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1 [14] SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. vyd. Praha: Aspi, 2006, 300 s. ISBN 80-7357-176-5. 49

[15] SVŠE ZNOJMO. Svse.cz [online]. ©2010 [cit. 2013-03-18]. Dostupné na: www.svse.cz

50

7

SEZNAM GRAFŮ, OBRÁZKŮ A TABULEK

Seznam grafů Graf č. 1: Jaký ročník střední školy studujete? .........................................................................36 Graf č. 2: Jak daleko je Vaše bydliště od Znojma? ..................................................................37 Graf č. 3: Přemýšlíte nad studiem ekonomicky zaměřené školy? ............................................37 Graf č. 4: Znáte nebo slyšeli jste o SVŠE Znojmo? .................................................................38 Graf č. 5: Zvažujete studium na SVŠE Znojmo?......................................................................39 Graf č. 6: Jaký typ vysoké školy preferujete? ...........................................................................41 Graf č. 7: Myslíte si, že je školné 17 000,- Kč za jeden semestr vysoké? ................................41

Seznam obrázků Obr. č. 1: Lasswellovo komunikační schéma ...........................................................................12 Obr. č. 2: Kybernetický model komunikace .............................................................................13

Seznam tabulek Tab. č. 1: Možnosti kontinuity reklamní kampaně ......................................................... 20 Tab. č. 2: Výhody a nevýhody primárního a sekundárního výzkumu ............................ 24 Tab. č. 3: Varianty uzavřených otázek ........................................................................... 31 Tab. č. 4: Výhody a nevýhody elektronického dotazníku .............................................. 33 Tab. č. 5: Rozdělení českých škol................................................................................... 36 Tab. č. 6: Z jakého informačního zdroje jste se o SVŠE dozvěděli? .............................. 38 Tab. č. 7: Četnost studentů zvažujících studium na SVŠE, podle toho, zda uvažují nad ekonomicky zaměřenou školou. ..................................................................................... 39 Tab. č. 8: Jaké informační zdroje upřednostňujete při hledání VŠ? ............................... 40 Tab. č. 9: Četnost mínění o výši školného, dle toho, zda studenti zvažují studium na SVŠE. ......................................................................................................................... 42 Tab. č. 10: Přehled počtu studentů v akreditovaných studijních programech k 31. 10. 2011. ............................................................................................................................... 43 Tab. č. 11: Přehled zájemců o studium a zapsaných studentů v letech 2007-2011. ....... 44 Tab. č. 12: Náklady za reklamu a inzerci v akademickém roce 2011/2012. .................. 44 Tab. č. 13: Návrh investice pro marketingovou kampaň. ............................................... 45 51

8

PŘÍLOHY

PŘÍLOHA č. 1

Dotazník (vlastní práce autora)

52

Příloha č. 1 DOTAZNÍK Průzkum preferencí studentů SŠ při hledání vysoké školy V rámci své bakalářské práce se na Vás obracím s prosbou o vyplnění uvedeného dotazníku. Je pro mě velmi důležité znát Váš názor a budu rád, když si najdete 5 minut čas na vyplnění dotazníku. Jedná se o anonymní dotazník a získané informace budou sloužit pouze pro interní potřebu SVŠE Znojmo. Cílem výzkumu je zlepšit Vám, studentům středních škol, přísun informací o vysokých školách. *povinné pole 1) Přemýšlíte nad studiem ekonomicky zaměřené školy? * a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne e) Nejsem rozhodnutý 2) Znáte nebo slyšeli jste o SVŠE Znojmo? * a) Ano b) Ne Je-li Vaše odpověď NE, pokračujte prosím na otázku č. 6. 3) Pokud ANO, z jakého informačního zdroje jste se o SVŠE dozvěděli? * (zatrhněte 1 nebo maximálně 3 zdroje) a) Učitelské noviny - přehled VŠ b) od výchovného poradce / vyučujících na SŠ c) z učebnic (např. Účetnictví pro SŠ) d) Veletrh pomaturitního a celoživotního vzdělání Gaudeamus e) Soutěže v účetnictví ( „Má dáti dal“, "Středoškolák roku") f) propagační materiály ve škole (letáky, akademické listy) g) osobní prezentace o SVŠE ve vaší škole h) od kamaráda, známého i) internetové sociální sítě j) webové stránky školy k) reklama v rádiu (uveďte název rádia) l) reklama v tisku (uveďte název tisku) m) internetové servery o VŠ (např. www.vysokeskoly.com; uveďte název serveru) n) jiné: ………………….

4) Zvažujete studium na SVŠE? * a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne e) Nejsem rozhodnutý 5) Proč ANO / proč NE? ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 6) Jaké informační zdroje upřednostňujete při hledání vysoké školy? * (zatrhněte 1 nebo maximálně 3 zdroje) a) Učitelské noviny - přehled VŠ b) od výchovného poradce / vyučujících na SŠ c) Veletrh pomaturitního a celoživotního vzdělání Gaudeamus d) propagační materiály ve škole (letáky, akademické listy) e) od kamaráda, známého f) internetové sociální sítě g) webové stránky školy h) reklama v rádiu (uveďte název rádia) i) reklama v tisku (uveďte název tisku) j) internetové servery o VŠ (např. www.vysokeskoly.com; uveďte název serveru) k) jiné: …………………. 7) Jaký typ vysoké školy preferujete? * a) Jedině veřejnoprávní VŠ b) Spíše veřejnoprávní VŠ c) Spíše soukromou VŠ d) Jedině soukromou VŠ e) Je mi to jedno f) Nevím 8) Myslíte si, že je školné 17 000,- Kč za jeden semestr vysoké? * a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne e) Nevím

9) Jaký typ školy a v jakém městě studujete? * (např. Obchodní akademie, Znojmo) …………………………………………………………………………… 10) Jak daleko je Vaše bydliště od Znojma? * a) do 20 km b) 21 - 50 km c) 51 - 100 km d) 101 a více km 11) Pohlaví * a) Muž b) Žena 12) Jaký ročník střední školy studujete? * a) 3. ročník (předmaturitní) b) 4. ročník (maturitní) c) Nástavbové studium