KARLOVA UNIVERZITA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU
PRŮZKUM POPULARITY SPORTU U VEŘEJNOSTI A V TELEVIZNÍM VYSÍLÁNÍ A JEJÍ NÁVAZNOST NA ROZDĚLOVÁNÍ DOTACÍ PRO REPREZENTACI ČR
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Vedoucí práce: Doc. Ing. Eva Čáslavová, CSc.
Vypracovala: Lucie Grochalová
Tím to bych ráda poděkovala paní Doc. Ing. Evě Čáslavové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, za podnětné rady a praktické postřehy, zajímavé informace a čas, který mi věnovala.
2
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím literatury a zdrojů uvedených v seznamu odborných pramenů.
V Praze, srpen 2009
Lucie Grochalová
3
Anotace Tato bakalářská práce řeší problematiku rozdělování financí ve sportu ve srovnání s popularitou jednotlivých sportovních odvětví. Na popularitu se nahlíží ze dvou hledisek - z pohledu veřejnosti a z pohledu masmedií, jako hlavního zdroje informací. Cílem práce bude zjistit vzájemnou provázanost mezi touto popularitou a příjmy plynoucí pro sportovní reprezentaci ČR. Vlastním přínosem práce budou doporučení, jak zvýšit celkový zájem o sport a jak efektivněji rozložit finance.
Klíčová slova: popularita, marketingový výzkum, sledovanost, dotace
Annotation This dissertation is about fission of sports finances compared with popularity of particular sports sector. We can recognize two parts of view public opinion and masmedia opinion, both of them are main source of information. Primary objective of my work is view of mutual cohesion between the popularity and revenue for czech sport representation. My own contribution will be recommandations about how increase general interest about sport and how effectively distribute finances.
Key words: popularity, marketing research, ratings, grants
4
Obsah 1. Úvod..............................................................................................................................7 2. Hlavní cíle a úkoly bakalářské práce ............................................................................9 3. Teoretická východiska ................................................................................................10 3.1 Sport, popularita ..............................................................................................10 3.1.1 Definice sportu..................................................................................10 3.1.2 Popularita ..........................................................................................10 3.1.3 Sportovní divák.................................................................................10 3.1.4 Medializace .......................................................................................11 3.2 Média, sportovní přenos, sledovanost .............................................................11 3.2.1 Masmédia..........................................................................................11 3.2.2 Sportovní přenos ...............................................................................11 3.2.3 Sledovanost .......................................................................................12 3.2.3.1 Základní pojmy .......................................................................12 3.2.3.2 Výpočetní ukazatelé................................................................13 3.3 Marketingový průzkum ...................................................................................14 3.3.1. Cílová skupina .................................................................................14 3.3.2 Konstrukce otázek.............................................................................14 3.4 Český svaz tělesné výchovy ............................................................................16 3.4.1 Organizační struktura........................................................................17 3.4.1.1 Sportovní svazy.......................................................................17 3.4.1.2 Krajská sdružení .....................................................................17 3.4.1.3 Regionální sdružení ................................................................18 4. Metodologie ................................................................................................................19 4.1 Marketingový výzkum.....................................................................................19 4.2 Proces marketingového výzkumu....................................................................19 4.2.1 Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému................20 4.3.2 Zdroje dat ..........................................................................................21 4.2.3 Metody a techniky sběru dat .............................................................22 4.2.3.1 Kvantitativní metody ..............................................................22 4.2.3.2 Kvalitativní metody ................................................................23 4.2.4 Určení velikosti vzorku.....................................................................23 4.2.5 Sběr dat .............................................................................................23 4.2.6 Zpracování a analýza dat ..................................................................23 4.2.7 Zpracování závěreční zprávy ............................................................24 5. Koncepce marketingových průzkumů popularity a sledovanosti sportu a rozdělování dotací ČSTV..............................................................................................................25 5.1 Marketingový výzkum popularity sportu u české veřejnosti...........................25 5.1.1 Seznam informací, které má dotazník přinést...................................25 5.1.2 Metody a techniky sběru dat .............................................................25 5.1.3 Specifikace cílové skupiny ...............................................................25 5.1.4 Konstrukce otázek.............................................................................27 5.1.5 Sestavení dotazníku ..........................................................................28 5.1.6 Pilotáž ...............................................................................................29 5.2. Průzkum sledovanosti sportu v televizi ..........................................................30 5.3 Rozdělení dotací ČSTV ...................................................................................32 5.3.1 Klíč pro rozdělení vlastních zdrojů ČSTV .......................................33 5.3.2 Klíč pro rozdělení státních příspěvků – Sportovní reprezentace ČR 34 5.3.2.1 Metodika propočtu základních kritérií....................................34 5.3.2.2 TOP pořadí sportovních svazů (Sportovní reprezentace ČR).36 5
5.3.2.3 TOP 11....................................................................................36 6. Výsledky jednotlivých průzkumů a jejich interpretace...............................................39 6.1 Výsledky marketingového průzkumu popularity sportu u české veřejnosti a jejich interpretace ...........................................................................................39 6.2 Výsledky z průzkumu sledovanosti televize....................................................43 6.2.1 Sledovanost roku 2008 (bez OH, EURA a MS v ledním hokeji) .....45 6.2.2 Televizní stanice a vysílací práva .....................................................47 6.2.3 Lední hokej a fotbal ..........................................................................48 6.2.4 Letní olympijské hry Peking.............................................................49 6.3 Srovnání výsledků z marketingového výzkumu a zjištěné sledovanosti s porovnáním s dotacemi sportovním svazům ČSTV ....................................51 6.3.1 Porovnání marketingového výzkumu a zjištěné sledovanosti ..........51 6.3.2 Porovnání marketingového výzkumu a dotací..................................53 6.3.3 Porovnání zjištění sledovanosti a dotací ...........................................54 7. Závěry a doporučení....................................................................................................56 8. Seznam použitých zdrojů ............................................................................................60 8.1 Seznam použité literatury ................................................................................60 8.2 Seznam použitých internetových zdrojů..........................................................60 9. Seznam příloh..........................................................................................................6062 10. Seznam grafů, schémat a tabulek ..............................................................................60
6
1. Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem si zvolila „Průzkum popularity sportu u veřejnosti a v televizním vysílání a její návaznost na rozdělování dotací pro reprezentaci ČR.“ V této práci se zabývám postojem obyvatel, médií a jedné z nejdůležitějších sportovních organizací České republiky ke sportu. Toto téma jsem si vybrala hned z několika důvodů. Jestliže chceme docílit kvalitního, stále se rozrůstajícího sportovního prostředí, je nezbytně nutné, abychom znali názor obyvatelstva. Pokud budeme vědět, kam se ubírá pozornost populace, bude pak možno zlepšit a rozšířit nabídku sportovních služeb podle potřeb dnešní doby. V neposlední řadě se naskytne i pohled, jak efektivněji rozložit finance. Fenoménem dnešní doby jsou média, konkrétně televize. Bez spoluúčasti médií by byl sport na daleko nižší úrovni. Televizní stanice jsou ochotny zaplatit astronomické částky za vysílací práva na významné sportovní události. Existuje několik soutěží, které mají díky své vysoké sledovanosti takřka neomezený přísun financí. Mezi ně patří zejména americké soutěže, evropská fotbalová liga, grandslamové tenisové turnaje či motoristické sporty. To se promítá i do neuvěřitelně vysokých platů. Sportovci jsou však nuceni podávat lepší a lepší výkony, takže se musí neustále zdokonalovat i nové metody tréninku, vyvíjí se nové technologie na výrobu sportovního zboží atd., což je přínosem pro všechny sportovce světa. I díky pořadům a vhodné propagaci se může dostat do popředí popularity i méně tradiční sport. Dochází i k různým obměnám či vzniku zcela nových sportovních odvětví. Zejména u mladší populace se zájem o tyto sporty velmi výrazně zvýšil. Mezi nespočetnou škálou můžeme zmínit například snowboarding, adrenalinové sporty,… Dalším důležitým prvkem českého sportu je Český svaz tělesné výchovy, který představuje hlavní zdroj financování. Orgán s dlouholetou tradicí, bez kterého by nebylo fungování sportu v České republice prakticky možné. Jedním z cílů bakalářské práce je i objasnit názor veřejnosti na sport. Náhodným výběrem bylo osloveno téměř 200 respondentů, kteří odpovídali na dotazník týkající se právě jejich vztahu ke sportu. Otázky byly směřovány do dvou okruhů. Prvním je všeobecný zájem o sport a druhá část je zaměřena na sport pasivní, tedy na přístup respondenta jako sportovního diváka. Zjištěná data pak budou porovnávány s výsledky sledovanosti a s dokumenty ČSTV a MŠMT.
7
Právě sledovaností sportovních pořadů se zabývá další část bakalářské práce. V dnešní době existuje nepřeberné množství sportovních stanic. Ale vzhledem k omezeným možnostem respondentů bude do monitoringu sledovanosti zařazena pouze veřejnoprávní Česká televize a soukromé televize Nova a Prima, ke kterým mají přístup prakticky všichni obyvatelé. Rozdělování dotací ČSTV je velmi náročný a komplikovaný proces. Porozumění celému systému není stěžejním cílem této bakalářské práce, avšak v porovnání s názorem veřejnosti a televizní sledovaností může přinést zajímavé výsledky. Vzhledem k tématu této bakalářské práce, kde stěžejním heslem je “popularita“, byly vybrány dokumenty týkající se rozdělování dotací pro sportovní reprezentaci ČR, které přiděluje MŠMT. V těchto výpočtech je popularita, jak domácí tak i mezinárodní, zohledňována. Bakalářská práce se týká oboru managementu tělesné výchovy a sportu, konkrétně pak marketingu sportu. Tato oblast je relativně nová a velmi specifická, zatím neexistují jasně vymezené postupy, jak jednat v různých oblastech sportu. Proto se musí neustále získávat aktuální data, aby bylo možno co nejlépe porozumět sportovnímu prostředí a umožnit jeho efektivní fungování. Proto si myslím, že každá práce z této oblasti je přínosem pro sport.
8
2. Hlavní cíle a úkoly bakalářské práce Hlavním cílem bakalářské práce je zjistit vzájemnou provázanost mezi prezentací jednotlivých sportovních odvětví v českém televizním vysílání, popularitou sportu u veřejnosti a rozdělováním dotací prostřednictvím ČSTV. Dílčí cíle jsou rozděleny do několika následujících okruhů:
1) Marketingový průzkum popularity sportu u veřejnosti Popularita sportu u veřejnosti je zjišťována na základě zpracování dotazníků. Postup bude následující: •
sestavení dotazníku a rozšíření v cílové skupině
•
zpracování a analýza dat získaných z dotazníků
•
vyhodnocení údajů
2) Monitoring všech sportovních televizních pořadů (kromě sportovního zpravodajství) na stanicích ČT2, ČT4 Sport, Nova a Prima Monitoring je zpracován na základě volně dostupných statistik zveřejněných na stránkách www.sportmarketing.cz (20). Analýza bude prováděna následujícím způsobem: •
výběr týdnů, během nichž bude sledováno vysílání sportovních pořadů
•
zpracovat získaná data z hlediska počtu osob, podílu sportovních přenosů na celkové sledovanosti
•
vyhodnotit údaje a zjistit, jaké sporty jsou z těchto hledisek nejvíce preferovány
3) Rozdělování dotací pro reprezentaci ČR jednotlivým sportům v ČSTV. Údaje o způsobu rozdělení finančních zdrojů jednotlivým sportovním odvětvím a o výši dotacích jsou získány z internetových stránek ČSTV (10) a ze stránek MŠMT ČR (13). Tato část je zaměřena na: •
popis systému a kritérií pro rozdělení dotací
•
vyhodnocení dat a sestavení pořadí sportů dle výše získaných dotací
9
3. Teoretická východiska 3.1 Sport, popularita 3.1.1 Definice sportu Sport představuje všechny formy tělesné činnosti, které prostřednictvím organizované i neorganizované účasti si kladou za cíl harmonický rozvoj tělesné i psychické kondice, upevňování zdraví a dosahování sportovních výkonů v soutěžích všech úrovní. (15) Slovo sport je anglosaského původu a odvozuje se od slova “disport“, což v překladu znamená obveselení, rozptýlení, vlastně útěk od práce, od povinnosti k zábavě. (23) Sport ist eine soziale Institution, in der Kommunikation körperlicher Leistungen stattfindet. Diese Definition bezieht sich auf die kommunikative Qualität des Sports. Sport ist ein ideales Kommunikationsmedium und damit ein soziales Phänomen, wie in wichtigen Abschnitten des Buches herausgearbeitet Word. (5 str. 10) 3.1.2 Popularita Slovo popularita pochází z latinského slova “populus“ neboli “lid“. Představuje výsledek veřejného mínění. Popularity is the quality of being well-liked or common. Popularity figures are an important part of many people's personal value systems, and forms a vital component of success in people-oriented fields such as politics. 1 3.1.3 Sportovní divák Divák je někdo, kdo se dívá a přitom se pozorovaného dění aktivně neúčastní. Obvykle divák sleduje nějaké předem připravené nebo očekávané představení (v divadle, v kině, na koncertě, v televizi), nebo sportovní zápas. (23) Wenn man mit Sportzuschauern spricht, so wird neben dem bekundeten Interesse an der jeweiligen Sportart deutlich, dass es eigentlich um das Erleben in Form sozialer und psychologischer Kategorien geht. Man sucht über das Sportereignis ein integratives Erlebnis, das der Erprobung von Gruppenidentität, also der Demonstration
1
Donna Eder; Sociology of Education, 1985, pp. 154-165; Published by: American Sociological Association ; www.wikipedia.org
10
der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe sowie der Erzeugung von Spannung und Vergnügen dient. (5 str. 181) 3.1.4 Medializace Mediatisierung des Sports ist der Prozess seiner Anpassung an die Eigengesetzlichkeiten der Medien. (5 str. 229). Television needs sports, therefore, as much as sports need television, since both function as powerful socializers for the habit of passive consumption. Televised pro sports have become an advertising medium for macho related sports products like beer, cigars and men’s toiletries. Sport watching has developed to such a high degree that many fans are now passive participants and super consumers of sport and sport related products. 2 3.2 Média, sportovní přenos, sledovanost 3.2.1 Masmédia Massenmedien oder Massenkommunikationsmittel dienen zur Verbindung von Inhalten an ein Publikum. Zu den Massenmedien zählen: Flugblatt, Plakat, Presse, Buch, Hörfunk, Schallplatte, CD, Film, Fernsehen, Kassette, Bildplatte, Satellit. Im Folgenden konzentriert sich die Darstellung hauptsächlich auf das Fernsehen, da es in Bezug auf den Sport nicht nur das spektakulärste Medium darstellt, sondern aufgrund seiner Verflechtung mit Werbung und Industrie für den Sport auch ökonomisch unverzichtbar ist. (5) 3.2.2 Sportovní přenos Počátky sportovního vysílání mají kořeny v roce 1935. V tomto roce byly poprvé v německé televizi vysílány sportovní příspěvky ve formě krátkých filmů. O rok později došlo k prvním záznamům ze Zimních olympijských her v GarmischPartenkirchen. Natočené filmy byly každý den převáženy do Berlína ke zpracování. Historicky první živě přenášené vysílání snímané elektronickou kamerou proběhlo ve stejném roce v Berlíně při Letních olympijských hrách. Většina sportovních akcí však byla zatím vysílána ze záznamu. Na tento televizní technologický rozmach měla zásadní vliv fašistická propaganda, která přenosy pojímala jako nástroj k zesílení své moci.
2
Snyder und Spreitzer 1983, S. 213
11
Kvalitativně však není možné tehdejší vysílání se současným porovnávat. Přesto však lze tento počin v pojetí televize považovat za úspěch a průkopnický čin. (22) In Great Britain the BBC started its TV test program at the end of the same year, 1936. In the following year, the BBC produced the first live report on television from a sports event: It transmitted 25 minutes of a tennis match from the men’s single in Wimbledon on June 21, 1937. 3 V bývalém Československu byla sportovní událost spojena hned s prvním televizním vysíláním. Jednalo se o XI. Všesokolský slet v Praze v červenci roku 1948, který shlédlo díky televizním přijímačům umístěných v Praze na 150 tisíc lidí. Po zahájení živých přenosů velice významně stoupla poptávka po televizních přijímačích. Brzy také došlo k napojení domácí sítě na zahraniční struktury a díky tomu mohl být uskutečněn první velký sportovní přenos ze Zimních olympijských her v Cortině d’Ampezzo v roce 1956. Právě díky těmto přenosům bylo možné sledovat a především prožívat sportovní akce nejen přímo v jejich dějišti her, ale stačilo být kdekoliv u televizního přijímače. (22) 3.2.3 Sledovanost Prakticky veškerá data a údaje týkající se sledovanosti jsou ze dvou zdrojů – ATO (6) a Mediaresearch (12). Z těchto zdrojů jsou i následující odstavce. 3.2.3.1 Základní pojmy "TV metr" je elektronické zařízení, které slouží zejména k zaznamenávání sledovanosti televize jednotlivých členů, resp. hostů televizní "Domácnost" tvoří osoby ve smyslu ustanovení § 115 zákona č. 40/1964 Sb., Občanského zákoníku, které skutečně trvale a společně bydlí v jednom bytě. "Televizní domácnost"je domácnost vybavená alespoň jedním funkčním televizorem. "Panel" je reprezentativní vzorek televizních domácností v České republice, který je použit pro elektronické měření sledovanosti televize metodou TV metrů. Velikost panelu je 1 833 televizních domácností.
3
Barnett, S. (1990). Games and sets: The changing face of sport on television. London. p. 5 Cashmore, E. (2000). Making sense of sports. London and New York: Routledge. p. 277
12
"Člen panelu" je osoba starší čtyř let, která žije v televizní domácnosti, která je součástí panelu. Členové panelu tvoří reprezentativní vzorek z hlediska televizní populace České republiky ve věku 4 a více let. "Pořad" je ucelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i teleshopping či sponzorský vzkaz. "Reklamní spot" je krátká část vysílání, jejímž obsahem je reklama či reklamní sdělení (teleshopping a sponzorský vzkaz mohou být zařazeny mezi pořady). "Reklamní blok" je vysílání jednoho reklamního spotu nebo několika bezprostředně po sobě následujících reklamních spotů ohraničených na začátku a na konci znělkou. 3.2.3.2 Výpočetní ukazatelé RATING (sledovanost) je podíl osob z cílové skupiny (CS), které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném kanálu. Udává se v procentech. Počítá se jako podíl ATS a délky časového úseku vynásobený 100.
, kde ATSk je průměrná doba sledování všech respondentů z CS v daném časovém úseku na kanálu k a d je délka tohoto úseku. RATING V TISÍCÍCH (projekce, tisíce)je odhad průměrného počtu osob z cílové skupiny (CS) v populaci, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném kanálu k. Udává se v tisících. Počítá se jako vážený součet časů odsledovaných respondenty (včetně hostů) z CS v daném časovém úseku dělený jeho délkou. TOTAL RATING (celková sledovanost) je podíl osob z cílové skupiny (CS), které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na libovolném kanálu. Udává se v procentech. Počítá se jako součet ratingů daného časového úseku na všech kanálech.
13
SHARE (podíl na trhu) je podíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Počítá se jako podíl RATINGU příslušného kanálu a TOTAL RATINGU v daném časovém intervalu vynásobený 100.
, tzn. SHARE všech televizních kanálů v daném časovém úseku = 100 %.
3.3 Marketingový průzkum 3.3.1. Cílová skupina Tab. 3.1 Pravděpodobnostní a nepravděpodobnostní vzorky A. Pravděpodobnostní vzorek Jednoduchý náhodný vzorek Stratifikovaný náhodný vzorek
Shlukový (prostorový) vzorek
Každý člen populace má stejnou šanci být vybrán Populace je rozdělena do vzájemně se vylučujících skupin (např. věk) a z každé se vybere náhodný vzorek Populace se rozdělí do vzájemně se slučujících skupin (např. domovní bloky) a výzkumník z každé skupiny vybere vzorek k rozhovorům
B. Nepravděpodobnostní vzorek Nejvhodnější vzorek
Výzkumník vybírá z nejpřístupnějších členů populace Výzkumník vybírá z členů populace, u nichž existuje dobrá vyhlídka na
Záměrný vzorek
přesné informace
Vzorek podle stanovených kvót
Výzkumník najde předepsaný počet lidí v každé z několika kategorií a položí jim určené otázky
Zdroj: KOTLER, P.; 2007 (3)
3.3.2 Konstrukce otázek Při tvorbě otázek je důležité si uvědomit, jakou funkci otázka v dotazníku má a jak položit otázku, aby přesně přinesla tu informaci, kterou potřebujeme. Podle funkce, kterou otázka v dotazníku plní, rozlišujeme otázky: •
identifikační (určuje charakteristické znaky respondenta)
•
věcné (řeší podstatu dotazování)
•
filtrační (dělají logickou stavbu dotazníku)
14
V dotazníků můžeme použít několik typů otázek, jak ukazuje následující tabulka Tab. 3.2 Typy otázek název
popis
příklad
A. Uzavřené otázky Dichotomické
Otázka s dvěma možnými odpověďmi
ano / ne
Multiple choice
Otázka se třemi a více odpověďmi
s nikým / s partnerem / s dětmi / s kolegy
Výrok, v němž respondent projevuje
naprosto nesouhlasím / nesouhlasím / nevím /
míru souhlasu / nesouhlasu
souhlasím / naprosto souhlasím
Stupnice, s jejíž pomocí známkujeme
nesmírně důležité / velmi důležité / trochu důležité
důležitost nějakého atributu
/ nepříliš důležité / naprosto nedůležité
Likertova škála
Stupnice důležitosti
Stupnice známek
Stupnice,
jejíž pomocí se známkuje
nějaký
atribut
od
špatného
k vynikajícímu
výtečné / velmi dobré / dobré / ne úplně špatné / špatné
B. Otevřené otázky Zcela nestrukturované
Slovní asociace
Otázka, na níž se může odpovědět mnoha různými způsoby
Jaký máte názor na… _____
Postupně jsou představována slova a
Léto ____
respondent reaguje prvním výrazem,
Cestování ____
který mu přijde na mysl Dokončení věty
Je
představena
neúplná
věta
a
respondent jí dokončí Je
představen
obrázek
Když
si
vybírám,
nejdůležitější
pro
mé
rozhodování je ____ se
dvěma
postavami, z nichž jedna něco říká. Obrázek
Respondenti jsou požádáni, aby se ztotožnili s druhou a vyplnili prázdný rámeček
Zdroj: KOTLER, P.; 2007 (3)
Otevřené otázky umožňují volnou odpověď, používají se převážně při zjišťování extrémních případů, tudíž se i nejhůře vyhodnocují. Uzavřené otázky určují respondentovi výběr z předepsaných variant. Další možností jsou pak otázky polozavřené, kde se kombinuje předepsaná odpověď s volnou odpovědí (např. jiné ____ ).
15
3.4 Český svaz tělesné výchovy Český svaz tělesné výchovy (10) je dobrovolným sdružením sportovních, tělovýchovných a turistických svazů s celostátní působností, tělovýchovných jednot a sportovních klubů i jejich sdružení, jsou-li ustavena jako občanská sdružení podle Zákona o sdružování občanů č.83/1990 Sb. ČSTV vznikl 11. března 1990 a jeho posláním je podporovat sport, tělesnou výchovu a turistiku, sportovní reprezentaci České republiky a přípravu na ni, zastupovat a chránit práva a zájmy sdružených subjektů, poskytovat jim požadované služby a vytvářet ke vzájemné spolupráci potřebnou platformu. Subjekty sdružené v ČSTV si ponechávají samostatnost svého právního postavení, majetku a činnosti. Nejvyšším orgánem ČSTV je valná hromada, tvořená sborem zástupců svazů a sborem zástupců TJ a SK, která se zpravidla schází 1x ročně. V období mezi valnými hromadami zajišťuje plnění úkolů ČSTV a rozhodnutí valné hromady výkonný výbor. Výkonný výbor ČSTV je nejvyšším výkonným orgánem ČSTV. Valnou hromadou ČSTV je volen na čtyřleté funkční období ve složení předseda, 9 zástupců sportovních svazů a 9 zástupců regionálních sdružení. Základním dokumentem činnosti ČSTV jsou stanovy. K 31. prosinci 2007 je v řádném i přidruženém členství v ČSTV 93 svazů, 9 222 TJ a SK s 1,533.279 členy. Svým pojetím činnosti a organizační strukturou odpovídá ČSTV evropskému standardu nevládních spolkových tělovýchovných a sportovních organizací. ČSTV je organizace demokratická, nezávislá a nepolitická, respektující plnou samostatnost a odpovědnost sdružených subjektů. Spolupracuje s celou řadou dalších sportovních organizací. (10)
16
3.4.1 Organizační struktura Schéma 3.1 Organizační struktura ČSTV
3.4.1.1 Sportovní svazy Národní sportovní svazy jsou samostatná, dobrovolná občanská sdružení fyzických a případně i právnických osob, ustavená ve smyslu Zákona č.83/1990 Sb. Sportovní svazy řídí a organizují činnost v příslušném sportu na území ČR, hájí zájmy sdružených subjektů a zabezpečují státní reprezentaci ČR. Svoji činnost upravují vždy vlastními stanovami. Národní sportovní svazy mohou být řádným, nebo přidruženým členem ČSTV. Sdružování svazů v ČSTV upravuje Směrnice ČSTV 2/1998 v novelizovaném znění ze dne 20.4.2001. (10)
3.4.1.2 Krajská sdružení V návaznosti na krajské uspořádání ČR zahájila činnost k 1.červenci 2001 krajská sdružení ČSTV, která jsou organizační součástí ČSTV s právní subjektivitou a pečují o vytváření podmínek pro rozvoj sportu v příslušném kraji. Krajská sdružení ČSTV vznikla společným ustavením zástupců zde působících regionálních sdružení s licencí ČSTV a zástupců členských sportovních svazů. (10)
17
3.4.1.3 Regionální sdružení Regionální - okresní sdružení ČSTV jsou samostatné právní subjekty založené podle Zákona 83/90Sb a sdružují na území regionu - okresu, tělovýchovné jednoty a sportovní kluby rovněž jako samostatné právní subjekty, které se ke sdružení dobrovolně přihlásí. Mají svoji majetkovou odpovědnost a to podle znění svých vlastních stanov. Pro sdružené TJ/SK plní významnou roli v poskytování a zprostředkování finančních prostředků, pomoci, informací, služeb atd. jako servisní organizace. Pro organizační články sdružených republikových sportovních svazů - okresní sportovní svazy - vytváří potřebné podmínky pro práci a poskytuje základní služby. (10)
18
4. Metodologie 4.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je neoddělitelnou částí marketingového řízení. Pokud chce podnik naplnit svůj podnikatelský záměr, musí vyniknout nad konkurencí, což je možné pouze s dobrou znalostí situace na trhu. Jedna z definic marketingového výzkumu říká: „Marketingový výzkum je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím
informací
marketingových
příležitostí
a
informací problémů,
užívaných
k zjišťování
a
definování
k tvorbě,
zdokonalení
a
hodnocení
marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a ke zlepšení pochopení marketingu jako celku. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vlastnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.“ (4) Philip Kotler ve své knize definoval marketingový výzkum o něco jednodušeji: „Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí.“ (3) Marketingový výzkum je důležitý i z hlediska manažerského rozhodování, neboť umožňuje manažerovi uskutečnit ta rozhodnutí, která vedou k naplnění cílů podniku, a vyhnout se tak špatným krokům vyplývajících z nedostatku informací. K tomu, aby byl výzkum použitelný, musí být kvalitně zpracovaný a přinášet informace, které jsou relevantní řešenému problému, spolehlivé, pravdivé a aktuální.
4.2 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu v sobě zahrnuje kroky, které na sebe v logické sekvenci navazují, viz schéma.
19
Schéma 4.1 Proces marketingového výzkumu 1. Určení cíle výzkumu Definování výzkumného problému Přínos výzkumu
2. Zdroje dat
3. Metody a techniky sběru dat
4. Určení velikosti vzorku
5. Sběr dat
6. Zpracování a analýza dat
7. Zpracování a prezentace závěrečné zprávy
4.2.1 Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému Na začátku výzkumu je velice důležité vytyčit si problém, který chceme pomocí výzkumu vyřešit. Dále také musíme přesně definovat informace, které potřebujeme zjistit a které nám pomohou s řešením již vytyčeného problému. Definice výzkumného problému a cíle, kterých má výzkum dosáhnout, by měly být co nejpreciznější, měly by vycházet z postižení celé šíře problému a koncentrovat se při tom na základní vztahy, které budou zkoumány.“ (4) Abychom mohly považovat výsledky výzkumu za věrohodné, je též důležité přesně vymezit, co od výzkumu očekáváme, ale zároveň si uvědomit, že mohou nastat odlišné výsledky. Nedílnou součástí výzkumu je tudíž i vyslovení hypotéz, které nám výzkum buď potvrdí, nebo vyvrátí. Pokud nenastane ani jedna z těchto variant, je třeba ve výzkumu pokračovat.
20
4.3.2 Zdroje dat Jak uvádí autorka Přibová (4) ve své publikaci, v marketingových výzkumech se obvykle pracuje s primárními a sekundárními zdroji dat. Základní rozdíl mezi těmito zdroji dat vychází z účelu, ke kterému byla data shromážděna. Sekundární data byla v minulosti vytvořena za jiným účelem, než je náš daný problém, a z pravidla bývají k dispozici ve chvíli zpracování daného projektu. Výhodou je, že jsou snadno dostupná, ať zdarma či za úplatu, jejich získání stojí zpravidla méně než získání primárních dat a mohou nám poskytnout takové informace, ke kterým bychom se za normálních okolností nedostali, například některá data Českého statistického úřadu (ČSU). Avšak nevýhodou sekundárních dat je právě to, že byla vytvořena za jiným účelem, než je náš zkoumaný problém a proto informace, které jsou v nich obsaženy, mohou být pro naše šetření nepoužitelné či zastaralé a budeme se muset orientovat na získání primárních dat. Zdroje sekundárních dat jsou: a) interní zdroje - informace, které se týkají sledování vlastní činnosti. Z marketingového hlediska jsou důležité údaje z ekonomické oblasti, např. údaje o nákladech, platebních podmínkách apod. b) externí zdroje - data, která jsou již shromážděna jinými organizacemi k různým účelům. Patří do nich např. statistické přehledy, databáze, agenturní výzkum, ostatní zdroje. Externí data se dále dělí na vládní, tiskové a obchodní. Primární data jsou nově získána a shromážděná potřebná data. Tato data se získávají pomocí různých metod sběru dat, kterým je věnována následující kapitola. Získávají se údaji o: a) konečných spotřebitelích, jejich chování, postoje, názory b) firmách, jejich chování, popis K účelům této práce budou využity jak data primární (průzkum u veřejnosti), tak sekundární data získaná od různých institucí (jedná se převážně o údaje o sledovanosti).
21
4.2.3 Metody a techniky sběru dat Existuje nepřeberné množství možností, jak potřebná data shromáždit (např. pozorováním, dotazováním). Způsob, jakým se data shromažďují, se nazývá metoda či technika sběru dat. Jedním z možných přístupů k členění výzkume je dělení metod na kvalitativní a kvantitativní. Kvalitativní výzkumy se odlišují od kvantitativních hlavně tím, že výzkum provádíme na mnohem menším vzorku. 4.2.3.1 Kvantitativní metody Kvantifikace je myšlenkový proces, který znamená převádění kvality na kvantitu. Zde nám jde o myšlenkové postupy, směřující k rozhodnutí, jaké kvantifikovatelné údaje pro řešení daného výzkumného problému potřebujeme získat terénním šetřením a jakým způsobem tento sběr dat připravujeme. (4) Základním znakem této metody je sestavení dotazníku. Pomocí vytvořeného dotazníku můžeme použít metody dotazování, které nám nejvíce vyhovují a zaručí správnost získaných informací. Způsoby dotazování jsou: a) osobní, b) telefonické, c) písemné, d) elektronické. (1) Při tomto výzkumu se při shromažďování dat musí splnit několik podmínek. Jedna z nich je, aby byl u všech jednotek použit stejný způsob zjišťování dat. Za druhé musí být počet jednotek u kvantitativního výzkumu dostatečně velký a za třetí musí být data nezávislá, tedy získaná od jednotlivců. Pilotáž - znamená ověření dotazníku na malém počtu respondentů před tím, než provádíme konečný výzkum. Úkolem pilotáže je najít nedostatky, které by zkreslovaly získané informace. Průvodní dopis - je zde objasněn smysl a cíl dotazování; obsahuje jasné pokyny, jak dotazník vyplňovat; poděkování za spolupráci; zachování slibu mlčení apod.
Dotazník bude sestaven i pro účely této práce a bude zjišťovat názor obyvatelstva, jejich vztah ke sportu ať už aktivního či pasivního.
22
4.2.3.2 Kvalitativní metody Kvalitativní výzkum je založen na bázi psychologického zkoumání zkoumané jednotky. Zabývá se daným problémem do hloubky. Využívá psychologických postupů při výběru metod výzkumu - takových, na které je respondent ochoten či dokonce motivován odpovědět. (1) Základní metody v kvalitativním výzkumu jsou: a) hloubkové interview
b) ohnisková skupina
c) panelové šetření
d) pozorování
Jedna část práce se zabývá sledovaností sportovních pořadů. K tomu bylo využito právě panelové šetření. Data byla získána sekundárně, společností ATO. 4.2.4 Určení velikosti vzorku Určení vhodné velikosti vzorku pro řešenou situaci je někdy velice problematické. Z ekonomického hlediska je lepší mít vzorek menší, poněvadž je to méně nákladné. Z marketingového zájmu je potřeba naopak co největší vzorek. V praxi se objevují tři koncepčně odlišné způsoby: slepý odhad, statistický přístup a nákladová cesta. (4) Dále o určení vzorku viz. kapitola 5.1.3 4.2.5 Sběr dat Podstatným prvkem této části realizační fáze je zapojení nových pracovníků (tazatelů, operátorů apod.) do výzkumného procesu, na jejichž kvalitě odvedené práce závisí výsledek výzkumu. Je zapotřebí pracovníka důkladně proškolit, aby pozitivně ovlivňoval průběh dotazování a tím zabezpečil správnost získaných informací. Po návratu vyplněných dotazníků probíhá kontrola dat. Úkolem je vyřadit nesprávně či neúplně vyplněné dotazníky, které by mohly znemožnit zpracování získaných dat. 4.2.6 Zpracování a analýza dat Data získaná výzkumem je třeba zpracovat, abychom neztratili přehled o získaných skutečnostech. Zpracování dat probíhá pomocí statistických metod analýzy dat. Statistika se zabývá hromadnými jevy. Z toho vyplývá, že je potřeba nejprve vymezit soubor prvků - statistický soubor. Jeho prvky se nazývají statistické jednotky, vlastnosti každé jednotky jsou charakterizovány statistickými znaky a jejich hodnotami.
23
4.2.7 Zpracování závěreční zprávy Zpracování závěrečné zprávy je poslední fází marketingového výzkumu. Předtím, než začneme zpracovávat závěrečnou zprávu, je nutné ohlédnout se k původnímu cíli, tedy na začátek výzkumu. Jestliže jsme si vytvořili dobrou koncepci výzkumu, stanovili hypotézy, tak víme, jaké informace můžeme očekávat, a proto výsledek výzkumu nebudeme „nežádoucím“ překvapením. Závěrečná zpráva musí upravit data získaná výzkumem zpět do podoby informací. Obecnými požadavky na provedení jsou srozumitelnost, definice odborných termínů, jasné popisy grafů, tabulek, uvedení pramenů. (4) Zpráva může zahrnovat tabulky, grafy a souhrnný komentář, doporučení na řešení zkoumaného problém apod.
24
5. Koncepce marketingových průzkumů popularity a sledovanosti sportu a rozdělování dotací ČSTV 5.1 Marketingový výzkum popularity sportu u české veřejnosti 5.1.1 Seznam informací, které má dotazník přinést Cílem výzkumu je objasnit názor veřejnosti na sport a jeho popularitu. Vzor dotazníku je uveden na konci práce, viz. příloha 1. Otázky jsou směřovány do dvou okruhů, přehled konkrétních otázek se uveden v následujících kapitolách. Prvním okruhem je všeobecným zájmem o sport, který si klade za cíl zjistit zájem respondentů o sport obecně, které sporty jsou jejich nejoblíbenější, co jsou ochotni kvůli sportu obětovat či jaká je spokojenost s kvalitou sportovních služeb. Druhá část je zaměřena na sport pasivní, tedy na přístup respondenta jako sportovního diváka. Účelem je zjistit, jak dotazovaný sleduje sport a na jakých televizních stanicích a zda je ochoten si za lepší sportovní zážitek připlatit.
5.1.2 Metody a techniky sběru dat K účelům této práce budou využity data primární. Vzhledem ke specifičnosti zkoumaného problému je to zřejmě nejvhodnější varianta. Umožňuje sestavit dotazník, který bude přesně vystihovat odpovědi, které potřebujeme zjistit. Pro získání dat týkajících se zjištění popularity sportu u veřejnosti bylo vybráno písemné dotazování. Výhodou tohoto dotazování je nízká výše nákladů a je poměrně nenáročnost na organizování. Pozitivem je i to, že respondent má čas si rozmyslet odpovědi. Mezi největší nevýhody této metody řadíme nízkou návratnost dotazníků a prakticky žádný kontakt tazatele s dotazovaným, čímž je znemožněno, aby tazatel respondenta motivoval k odpovědím, popř. používal názorné pomůcky.
5.1.3 Specifikace cílové skupiny Velikost vzorku pro dotazování veřejnosti byla vybrána na základě nejvhodnějšího vzorku, což umožňuje vybírat z nejpřístupnějších členů populace. To znamená, že velikost vzorku byla určena subjektivně, na základě intuice. Jde sice o nejméně přesný a spolehlivý způsob, ale pro účely práce je dostačující. (způsoby výběru vzorku viz tab. 3.2, str. 11)
25
Celkem bylo rozdáno 200 dotazníků. U písemného dotazování je úspěch, pokud se vrátí 30% dotazníků. Vzhledem k vzorku vybraného z nejpřístupnější skupiny lidí se dá ale očekávat větší návratnost. Tím eliminujeme i jednu z velkých nevýhod písemného dotazování – nízkou návratnost dotazníků. Ta činila u tohoto průzkumu 72% (celkem se vrátilo 144 dotazníků). Dotazníky byly prostřednictvím vybraných osob rozšířeny mezi respondenty ve věkové skupině od 15 let, do měst a vesnic všech velikostí a přibližně mezi stejný počet mužů a žen. Snahou je zahrnout široké spektrum dotazovaných např. s různým stupněm vzdělání, výší příjmů a různá povolání. Graf 5.1 Rozdělení respondentů dle pohlaví
muž 46%
žena 54%
Graf 5.2 Rozdělení respondentů dle velikosti bydliště 50.000 a více 35%
5.000-50.000 45%
Graf 5.3 Rozdělení respondentů dle věku 45+ 6% 15-24 36%
35-44 26%
25-34 32%
Zdroj: GROCHALOVÁ, 2008
26
do 5.000 20%
Z mnoha výzkumů z oblasti sportu bylo zjištěno, jak hlavní faktory ovlivňují vnímání sportu: (5) •
věk je nejdůležitější faktor pro vykonávání sportu. Ve všech sportovních odvětvích jsou mladí nejaktivnější, i když v některých odvětvích je hodně aktivních i ve starších věkových kategoriích.
•
muži jsou ze zásady sportovnější než ženy, existuje více mužských jak ženských sportů. Rozhodující pro výběr sportovního odvětví je částečně ještě tradiční představa o roli muže a ženy, ačkoliv tento vliv je již na ústupu.
•
velikost bydliště se ukázala v různých průzkumech jako faktor ovlivňující sportovní angažovanost. Ve městech jsou sportovní nabídky více využívány jak na venkově.
•
se stoupající úrovní vzdělání stoupá sportovní aktivita. Kromě toho umožňuje návštěva vyšších úrovní škol víc sportovních zkušeností. Se stoupající úrovní povolání vzrůstá tendence ke sportování. Vyšší zaměstnanci, úředníci, samostatně výdělečné osoby provozují exkluzivnější sporty, dělníci provozují sport méně, zemědělci téměř vůbec.
•
kdo má vyšší příjem, dostává více šancí ke sportování, kromě toho zpravidla provozují sporty, které jsou spojeny s vyššími výdaji. Skupiny s nižším příjmem provozují sport méně, a když už, tak levnější sporty.
5.1.4 Konstrukce otázek Při tvorbě otázek je důležité si uvědomit, jakou funkci otázka v dotazníku má a jak položit otázku, aby přesně přinesla tu informaci, kterou potřebujeme. Použity byly otázky dichotomické, kde se odpovídá pouze ano nebo ne. Jednalo se o otázky číslo 4. Provozujete nějaký sport (profesionálně nebo rekreačně)?“, “8. Navštěvujete (pravidelně) sportovní utkání či soutěže?“, “14. Myslíte si, že je v mediích věnován sportu dostatečný prostor?“, “15. Byli byste ochotni si připlatit za televizní sportovní kanál?“ a “16. Byli byste ochotni koupit si dražší lístek (ca 700Kč) na prestižní utkání Vašeho oblíbeného sportu/týmu i přesto, že přímý přenos tohoto zápasu bude vysílán v televizi?“. Dále pak multiple choice u otázek 5-7 a 11-13. Pátá otázka byla závislá na otázce čtvrté. Možnost a) byla, pokud respondent odpověděl ano – “Jakému sportu se věnujete?“, varianta b) nastala, když se dotazovaný sportu nevěnoval a zjišťuje “Z jakého důvodu?“ Otázka číslo 6 řešila “Jste ochotni za kvalitní sportovní službou
27
cestovat i větší časovou vzdálenost?“ a číslo 7 “Kolik Kč průměrně utratíte týdně za sportovní služby?“ Otázka “11. Pokud sledujete sport, z jakých medií získáváte nejvíce informací?“ a “12. Jaké televizní sportovní přenosy považujete za nejkvalitnější?“. U třinácté otázky se opět vybíralo z nabídky sportů (viz ot. 5a) zaměřující se ale na sport pasivní, na sporty, které respondent sleduje v televizi. U otázky 5a, 5b, 11, 12 a 13 byl prostor pro doplnění vlastní možnosti, jednalo se tedy o otázky polouzavřené. Jedna otázka je otevřená zcela nestrukturovaná “ Jakou sportovní službu byste uvítali ve Vašem okolí?“ (10). Jde spíše o otázku na odlehčení s cílem vyvolat u respondentů pocit, že by se v jejich okolí mohlo něco zlepšit, pro výzkum nemá příliš velký význam. V dotazníku byla použita i jedna otázka typu Likertovy škály (otázka 9.). Respondenti hodnotili různé aspekty sportovních služeb v okolí, které známkovali od 1 do 5, kde 1 znamenalo velmi dobré až po pětku hodnotící jako velmi špatné. 5.1.5 Sestavení dotazníku Při konstrukci dotazníků byl kladen důraz na strukturovanost podle významu a logiky jednotlivých otázek. Důležitá byla i jeho délka. Pokud by byl příliš dlouhý, respondent by ztratil zájem o vyplňování, krátký dotazník by zase nepřinesl požadované informace. Optimální rozsah byl zvolen na velikost stránky velikosti A4. Na začátku dotazníku je napsán průvodní dopis s poděkováním za účast na průzkumu, důvod dotazníku a ujištění, že dotazník je zcela anonymní a nebude s ním dále manipulováno. Dále pak stručné popsání dotazníku. Součástí budou i pokyny, jak dotazník vyplňovat. Otázky jsou strukturovány do tří tématických okruhů. První tři otázky mají identifikační charakter. Zaměřují se na pohlaví (muž, žena), věk (věkové skupiny od 15ti let) a počet obyvatel v místě bydliště (sídlo do 5.000 obyv., do 50.000 obyv. a nad 50.000 obyv.). Na základě těchto otázek budou data dále zpracovávána. Další oblastí je všeobecným zájmem o sport (4.-10.otázka). Poslední část je zaměřena na sport v masmediích, tedy na přístup respondenta jako diváka (otázky 11.16.).
28
5.1.6 Pilotáž Pilotáž byla provedena na vzorku 10 lidí.
S nimi bylo konzultováno, zda
všechny otázky jsou značně srozumitelné a výstižné. Poté co se objevily nedostatky, dotazník byl ještě před rozšířením mezi respondenty upraven. Jednalo se o úpravu instrukcí, jak vyplňovat dotazník. Některým respondentům to nebylo zcela jasné a zdálo se jim to komplikované, proto došlo ke zjednodušení. U otázek číslo 5a a 13 bylo v nabídce opomenuto lyžování a cyklistika, takže došlo k doplnění těchto sportů. V některých otázkách (7, 9, 12) byly přidány doplňující informace, aby byla otázka dobře pochopena. Někteří respondenti, zejména mladší, měli problém s tím, co si představit pod pojmem “sportovní služba.“
Tato zkušební skupina byla využita i jako skupina dotazovatelů, která rozdávala dotazníky mezi obyvatele. Skupina byla složena z lidí různého věku, vzdělání, zaměstnání a různě velkých sídel. Každý člen měl za úkol sehnat 20 respondentů, kteří budou ochotni dotazník vyplnit, přičemž dotazovaní budou z podobného prostředí, v němž se tazatel pohybuje. Tazatel dotazníky i vybral, čímž se snížili náklady na dotazování.
29
5.2. Průzkum sledovanosti sportu v televizi Pro účely této bakalářské práce bylo pro zjištění sledovanosti využito panelové šetření, konkrétně panel televizních diváků jako jedna z kvalitativních metod marketingového průzkumu. Panely jsou stálé výběrové soubory zpravodajských jednotek, které agentuře opakovaně poskytují určité informace. (4) (6) Měření sledovanosti televize metodou TV metrů je v současné době v České republice prováděno společností Mediaresearch a.s. Podkladem pro výpočty a analýzy sledovanosti jsou data, která jsou získávána ze vzorku nejméně 1 650 domácností denně (celková velikost vzorku je 1833 domácností vlastnících televizní přijímač). Tento vzorek nazýváme panelem a byl sestaven na základě rozsáhlého výzkumného šetření tzv. Zaváděcího výzkumu, jehož cílem bylo především určit nejdůležitější rozlišovací charakteristiky vzhledem ke sledování televize. Aby byla reprezentativita panelu zachována po celou dobu realizace měření, je struktura panelu pravidelně kontrolována a to jak z hlediska socio-demografického složení, tak vzhledem k případným změnám v charakteristikách, které ovlivňují sledovanost televize populací ČR, ty jsou ověřovány pravidelným statistickým výzkumem tzv. Kontinuálním výzkumem na vzorku nejméně 6 000 domácností ročně. Struktura panelu je pak průběžně upravována tak, aby profil panelu neustále odpovídal aktuálnímu profilu jednotlivců a domácností v České republice. Pro zachování platnosti údajů v TV metrovém systému je prováděna obměna 25 % panelových domácností ročně. Jako nové panelové domácnosti jsou vybrány domácnosti rekrutované na základě výběru dle kontrolních charakteristik aktuálního Kontinuálního výzkumu. V každé panelové domácnosti je sledování resp. užívání televize elektronicky monitorováno pomocí TV metrového systému. Systém automaticky identifikuje a zaznamenává sledované kanály včetně kabelových či satelitních, užívání teletextu a používání videa (nahrávání i přehrávání). U každé aktivity je vždy zaznamenán přesný čas jejího začátku a konce (např. zapnutí a vypnutí videa). Všichni stálí členové domácností i hosté v domácnostech hlásí své sledování televize pomocí tlačítka na speciálním dálkovém ovladači. Během každého dne měřící systém sbírá všechny informace o sledování a ukládá je do své paměti. Zaznamenaná data z domácnosti jsou pak do Mediaresearch a.s. elektronicky přenášena prostřednictvím SMS.
30
Data naměřená v domácnostech panelu jsou zpracovávána každý den ráno ve společnosti Mediaresearch a.s., kde jsou také spojena s informacemi o vysílaných programech s popisy jednotlivých pořadů (vysílací protokoly), které dodávají jednotlivé televize (ČT, Nova a Prima). Projekce sledovanosti jsou přepočítány na 88 diváckých kategorií. Výsledky jsou upřesňovány vážením. Váhy umožňují vyjádřit a upřesnit výsledky vzhledem ke skutečné populaci. (6)
Tab. 5.1 Příklad tabulky sledovanosti sportovních pořadů z části dne Datum
TV kanál
10.08.08.
ČT4 Spor
10.08.08.
Pořad
Sledovanost Share Všichni 15+
Projekce v tis.
Sledovanost Sledovanost Všichni 15 Muži 15+ 35
Začátek
Konec
Olympijský speciál
23:02
02:00
0.12
1.59
10
0.18
0.06
ČT2
Basketbal (M)- záznam USA - ČÍNA/Vrcholy her
22:44
00:14
1.73
11.55
150
2.5
1.8
10.08.08.
ČT2
Střelba záznam/Vrcholy her
22:26
22:44
2.87
12.09
250
3.9
2.66
10.08.08.
ČT4 Spor
1. FC Brno - FC Slovan Liberec
22:20
23:02
0.6
2.6
52
1.02
0.34
10.08.08.
ČT2
Plavání (M) záznam/Vrcholy her
22:01
22:26
3.39
12.68
295
4.48
3.19
10.08.08.
ČT2
Česká želízka/Vrcholy her
22:00
22:01
2.82
9.9
245
3.94
2.59
10.08.08.
ČT2
Česká želízka/Vrcholy her
21:58
21:59
3.43
11.77
298
4.49
3.17
10.08.08.
ČT4 Spor
1. FC Brno - FC Slovan Liberec
21:16
22:19
1.29
3.96
112
2.02
0.44
10.08.08.
ČT4 Spor
1. FC Brno - FC Slovan Liberec
21:06
21:15
1.03
2.6
90
1.63
0.65
10.08.08.
ČT2
Velký přehled/Vrcholy her
21:01
21:58
4.72
12.87
411
5.86
2.96
10.08.08.
ČT2
Badminton (Ž) záznam/Vrcholy her
20:41
20:59
4.01
10.06
348
4.45
2.81
10.08.08.
ČT2
Střelba (M) záznam/Vrcholy her
20:00
20:41
4.39
11.88
381
5.24
2.75
Zdroj: SportMarketing.cz (20), ATO (6); 2009
31
5.3 Rozdělení dotací ČSTV Český svaz tělesné výchovy představuje největší střešní sportovní organizací v České republice. Sdružuje národní sportovní svazy, ale i sportovní kluby a tělovýchovné jednoty. Tyto organizační složky jsou z velké části finančně závislé na ČSTV. V rozpočtu ČSTV jsou dva základní zdroje příjmů, ze kterých je sport v ČR financován, a to zdroje vlastní a státní příspěvky. Výše státních příspěvků je závislá na Ministerstvu školství, mládeže a tělovýchovy České republiky (MŠMT). Příspěvek se udílí na základě předložených požadavků. Žádost je pak projednána příslušnými orgány s přihlédnutím ke specifickým potřebám jednotlivých sportů. Jedná se zejména o státní příspěvky na sportovní reprezentaci ČR, sportovní centra mládeže, na sportovní talent, sportovní třídy, sport zdravotně postižených a údržbu a provoz TVS zařízení. Další oblastí jsou státní příspěvek na sport pro všechny. Sem lze zařadit program ČSTV Sportuj s námi, Miniškoly sportu, Národní házenou či Hokejbal proti drogám. I přesto, že dotace rozděluje MŠMT jednotlivým sportovním svazům, veškeré finance vč. podávání žádostí probíhá vždy přes střešní organizaci. U vlastních zdrojů hraje dominantní roli výtěžek akciové společnosti SAZKA, a.s. a zisky z dalších obchodních společností, kde je ČSTV podílníkem. Obchodní společnost SAZKA, a. s. byla založena Českým svazem tělesné výchovy a Československou obcí sokolskou v České republice zakladatelskou smlouvou ze dne 27. listopadu 1992. Společnost zahájila svoji činnost 15. února 1993. Jejími akcionáři se stala výhradně česká občanská sdružení působící v oblasti tělovýchovy a sportu. (18) Výtěžky ze SAZKA, a.s., které jsou základem pro financování sportu v ČR jsou však silně omezovány státní legislativou,
povinností odvádět stále větší daně a
poplatky. V roce 2008 byla ze státního rozpočtu poprvé vyhrazena částka směřující do této oblasti. Celkově se jednalo a 300 mil. Kč (z toho pro ČSTV bylo 203 mil.).
32
Tab. 5.2 Akcionáři SAZKA, a.s. a jejich podíly 67,98%
Český svaz tělesné výchovy
13,54%
Česká obec sokolská
5,56%
Česká asociace Sport pro všechny, o.s.
4,00%
Autoklub ČR
3,56%
Sdružení sportovních svazů ČR
2,00%
Český olympijský výbor
1,45%
Český střelecký svaz
1,02%
Asociace tělovýchovných jednot a sportovních klubů ČR
0,88%
Orel o.s.
Zdroj: Sazka, a.s., 2009 (18)
ČSTV je podílníkem i v dalších akciových společnostech viz Tab. 5.3. Dále jsou to obchodní společnosti a sportovní centra – Sportovní areál Strahov s.r.o., Lanovka Churáňov s.r.o., VOŠ ČSTV s.r.o., Sportovní centra Brandýs a Nymburk a Plavecký stadion Podolí.
Tab. 5.3 Podíly ČSTV v akciových společnostech Společnost
Podíl ČSTV
SAZKA, a.s. Nakladatelství Olympia, a.s. Skiareál Šp. Mlýn, a.s. SA Harrachov, a.s. SKI Pec, a.s.
68% 78% 51,1% 56,5% 54,7%
Zdroj: ČSTV, 2009 (10) 5.3.1 Klíč pro rozdělení vlastních zdrojů ČSTV Podle zásad obdržel každý sdružený svaz, kromě Českého svazu rekreačního sportu, České asociace univerzitního sportu a Unie zdravotně postižených sportovců, kterým jsou příspěvky přidělovány podle speciálních pravidel, základní příspěvek ve výši 200 000 Kč. (2)
33
Sdruženým svazům, se další prostředky rozdělily podle kritérií: •
50% podle stavu členské základny,
•
30% podle počtu účastníků mistrovských soutěží za soutěžní období
•
20% podle ekonomické náročnosti.
5.3.2 Klíč pro rozdělení státních příspěvků – Sportovní reprezentace ČR Cílem programu MŠMT, Sportovní reprezentace ČR (Program I.), je podporovat sportovní přípravu reprezentantů a jejich možnost účastnit se vrcholových mezinárodních soutěží (Olympijské a Paralympijské hry, Mistrovství světa, Mistrovství Evropy či Univerziády) prostřednictvím vybraných sportovních svazů. Schéma státního rozpočtu a přehled dotačních programů viz příloha č. 2 a 3. Celkový finanční objem dotace pro sportovní svazy se rozdělí na tři díly a je přepočítán na bodovou hodnotu a to v poměru: (16, viz i kap. 5.3.2.1) •
20% příspěvek na přípravu,
•
30% účast - příspěvek na akce, soutěže,
•
50% sportovní úspěšnost.
5.3.2.1 Metodika propočtu základních kritérií I. Příspěvek na přípravu Bodová hodnota (BH) na přípravu se stanoví na základě požadavků uvedených ve finančním dotazníku. Tyto požadavky se posuzují z hlediska rozsahu úspěšné reprezentace a reálných potřeb. Má dvě složky - vlastní přípravu ( 10% ) a sportovní materiál ( 10% ).
II. Příspěvek na účast na soutěžích Bodová hodnota na účast na MS, ME, MSJ, MEJ, uznané kvalifikace na soutěže a kvalifikace na OH je určena pro sportovce s reálnou nadějí na umístění do 8. pořadí (první polovina startovního pole) a jejich doprovod. Skládá se z BH podílu na pobyt a dopravu.
III. Podíl podle sportovní úspěšnosti Pro výpočet se berou v úvahu výsledky dosažené na OH, MS, ME, MSJ, MEJ, včetně halových soutěží za poslední tři roky, u týmových her za 4 roky. Ohodnocení sportovní úspěšnosti se děje následujícím postupem:
34
a) základní body za umístění Počítá se umístění v první polovině účastníků startujících v dané disciplíně, nejhůře však do 16. místa. b) ohodnocení konkurence v disciplíně Podle počtu startujících v disciplíně se k základním bodům připočítávají, eventuelně odpočítávají body za konkurenci. Je nutná účast minimálně 9 zemí včetně ČR v hodnocené soutěži a nejméně devět soupeřů v disciplíně, včetně kvalifikace, c) ohodnocení za podíl členů družstva V případě, že na jednom výsledku se podílelo více sportovců, např. dvojice, štafeta, posádka, družstvo apod., je k předchozímu ohodnocení přičten 1 bod za každého dalšího sportovce. U kolektivních sportovních her se započítává koeficient s druhou odmocninou u počtu hráčů podle zápisu z utkání. d) ohodnocené mezinárodní popularity Celkový součet bodů se násobí počtem členů příslušné mezinárodní sportovní federace dělený 100 (např.150 členů MSF znamená koeficient 1,5). U výpočtu základních bodových hodnot za umístění se započítává počet členských zemí MSF na příslušné soutěži, samostatně pro každý rok v tříletém období. e) ohodnocení domácí popularity Domácí popularita se přehodnocuje každé tři roky. Bodová hodnota domácí popularity je pro sportovní svaz stanovena rozborem bodového hodnocení – expertíza odborníků (předsedové svazů a experti TVS), kritéria struktury odvětví a řízeným veřejným průzkumem. Každá část je hodnocena v rozpětí 0 - 5 bodů, obdobně jako konečná - celková bodová hodnota koeficientu „Domácí popularity“. Kritérium stanovuje popularitu sportovního svazu a jeho činnost v České republice mimo mezinárodních soutěží a akcí. Na základě jednotlivých hodnotících parametrů se stanoví bodová hodnota (BH) pro finanční výpočet, zvláště pro každou disciplínu v soutěži, které se sportovec (dvojice, posádka, družstvo apod.) zúčastnil takto: BH = (a + b + c) · d · e
35
5.3.2.2 TOP pořadí sportovních svazů (Sportovní reprezentace ČR) Na základě sportovních výsledků za období 3 let (resp. 4 let), domácí popularity, mezinárodní popularity (počet členských států mezinárodní sportovní federace) a dle zařazení do programu oficiálních soutěží olympijských her se vypočítá bodové ohodnocení svazů. Takto je ohodnocen každý sportovní svaz a stanoveno celkové bodové pořadí všech sportovních svazů v tzv. „TOP“. Tab. 5.4 Rozčlenění svazů do skupin Skupina
Pořadí v TOP
Počet svazů
Objem
1
1 – 11
11
53%
2
12 – 60
49
45%
3
61 – 80
20
2%
4
81 a více
dle medailového umístění
Paušál
5
tzv. předzávorkové
11
dle žádosti
Zdroj: MŠMT (16); 2008 Takto je každoročně sestavováno pořadí, na jehož základě jsou přidělovány finance. Z celkového objemu peněz, který je určen na sportovní reprezentaci, obdrží prvních 11 svazů 53%, následujícím 49 svazům je přiděleno 45%. Zbylým svazů jsou přičtena 2%. Mezi předzávorkové organizace patří ČOV, Zdravotně postižení sportovci, Česká asociace univerzitního sportu (ČAUS) či Česká asociace akademického technického sportu (ČAATS). Pro rok 2008 se jednalo celkem o 336 mil. Kč, z čehož ČSTV obdržel částku 229,5 mil., což znamená, že svazy sdružené v ČSTV obdržely 68,3% dotací určených na reprezentaci. 5.3.2.3 TOP 11 Patřit
mezi
nejúspěšnější
sportovní
reprezentace
znamená
získat
neopomenutelnou finanční dotaci, celkem 53% peněz určených do této oblasti. Tyto dotace však nejsou závislé jenom na sportovních výsledcích, ale i na popularitě, kterou má sportovní odvětví. Obzvláště na domácí popularitě, kde se udílí více než 5 bodů. Další 2 body se dají získat za olympijské hry (2 body za účast na OH, 1 bod za olympijský sport bez účasti české reprezentace a žádný bod pro neolympijské sporty). Zahraniční popularita se odvíjí od počtu členů mezinárodní sportovní federace, viz odstavec výše.
36
Tab. 5.5 Pořadí TOP 11 Sportovní reprezentace ČR
Pořadí
Svaz
Sport
Sport. výsledky
OH
Mezinár. popularita
Domácí popularita
Celkem
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
ČSTV ČSTV ČSTV ČSTV ČSTV ČSTV ČSTV ČSTV ČSTV sam. ČSTV
atletika lyžování tenis cyklistika kanoistika fotbal lední hokej basketbal plavání střelectví volejbal
16,96 12,79 9,14 9,16 9,75 7,15 6,34 5,93 5,83 6,51 3,26
2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2
2,12 1,01 2,05 1,72 1,41 2,07 0,63 2,13 1,91 1,45 2,19
4,36 3,18 3,84 2,94 2,62 4,98 5,05 3,30 3,02 1,71 3,08
25,44 18,98 17,03 15,82 15,78 15,21 14,02 13,36 12,75 11,67 10,53
Zdroj: MŠMT (13); 2008
Tabulka 5.5 ukazuje jedenáct nejúspěšnějších sportovních reprezentací ČR. Svědčí i o dominantním postavení ČSTV v českém sportovním prostředí. ČSTV zastřešuje celkem 10 svazů z 11. Celkové rozdělení bodů a dotací viz příloha 4 a 5. Nejúspěšnějším sportem roku se stala atletika, která si drží své prvenství již několik let. V roce 2008 získala 25,44 bodů, což celkově pak znamenalo zvýšení příjmů o více než 16 mil. Kč. Výsledky atletické reprezentace byly s velkým předstihem nejúspěšnější v ČR. Atletika má i jednu z nejvyšších mezinárodních popularit (předstihl ji jen volejbal) a o domácí popularitu také nemá nouzi. Druhým v pořadí, pro někoho možná překvapivě, bylo lyžování. I přesto, že se v České republice nenachází zrovna ideální lyžařské podmínky, jsou čeští lyžaři schopni dosáhnout světových výsledků. V objemu finanční datace lyžování dokonce předstihlo atletiku, podobně jako cyklistika a kanoistika. To bylo způsobeno zejména vysokými nároky na přípravu, materiál a náklady na sportovní akce, značné dotace získaly i na olympijskou přípravu. Náklady na soutěže se v celkovém množství peněz jeví jako dost významné. U sportů jako lední hokej či fotbal představuje tato položka částky kolem 7 mil., což je přibližně polovina celkových dotací. Prakticky stejných výsledků dosahuje tenis, cyklistika a kanoistika. Vyššího bodového ohodnocení však docílil tenis a to díky domácí popularitě, která je poměrně vysoká.
37
Další příčky obsadil fotbal a lední hokej. Obě tyto odvětví doplácí v celkovém zisku bodů na relativně neúspěšné výsledky. V případě hokeje je nižší počet bodů způsoben i nízkou mezinárodní popularitou. Hokeji se může věnovat díky technické a finanční náročnosti a samozřejmě i sezónovosti jen hrstka zemí světa a to se projevuje u počtu členů federace, u základního výpočetního ukazatele pro zjištění této popularity. Tyto sporty tedy těží z domácí popularity. U ledního hokeje bylo uděleno 5,05 bodů a to je největší popularita, jaké bylo v ČR dosaženo. Fotbal získal o pár desetin méně, tedy 4,98 bodů. Průměrných výsledků dosahuje basketbal a plavání. Ukazatelé se pohybují na přibližně stejné úrovni. Jediným sportem, který není organizován v TOP 11 v ČSTV a jeden z mála samostatných svazů je střelectví. Výsledky ze střelby na mezinárodní úrovni jsou srovnatelné s výsledky hokeje. Nejlepší jedenáctku uzavírá volejbal. Čeští volejbalisté nedosahují v porovnání s předchozími sporty nijak závratných výsledků, ale může se pochlubit největší mezinárodní popularitou ze všech sportů.
38
6. Výsledky jednotlivých průzkumů a jejich interpretace 6.1 Výsledky marketingového průzkumu popularity sportu u české veřejnosti a jejich interpretace Celkem bylo rozdáno 200 dotazníků, vrátilo se jich 144, což znamená 72% návratnost, a to je na písemné dotazování velice dobrý výsledek. Dotazník odevzdalo 66 mužů a 78 žen, nejvíce respondentů bylo ve věkové kategorii 15-24. Sídla byla poměrně zastoupena všechna (do 5000 obyv. – 35 resp; 5000-50000 - 62 resp, 50000 a více - 47 resp).
Tab. 6.1 - Počet mužů a žen dle věku a jejich aktivní přístup ke sportu věk sport 15-24 ano ne muž 66 23 17 6 žena 78 25 18 7 celkem 144 48 35 13 počet
věk sport 25-34 ano ne 19 15 4 24 16 8 43 31 12
věk sport 35-44 ano ano 17 10 7 18 6 12 35 16 19
věk 45+ 7 11 8
sport ano ne 3 4 2 9 5 13
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2008
Z průzkumu vyplynulo, že věku 15-34 se sportu věnuje většina respondentů (profesionálně nebo rekreačně). Ve věku 35-44 let zájem o aktivní sport klesá, sportu se věnuje polovina dotazovaných. Zejména u žen zájem o sport začíná klesat. U kategorie 45+ se aktivní sport vyskytuje zřídka. Otázka 5a) řešila, jakému odvětví se sportující dotazovaní věnují. Ukázalo se, že nejrozšířenější sportem pro všechny věkové kategorie, obě pohlaví i různě velká města je cyklistika (uvedlo ji přes 90% respondentů) následovaná plaváním, které uvedlo 81%. Jde však spíše o rekreační než profesionální sport. Podobně je to i u fotbalu a basketbalu, ale projevuje se zde role věku. Čím je člověk starší, klesá zájem o běhání za míčem. U volejbalu je tomu spíše naopak. U mladší generace výrazný zájem o tento sport nenajdeme, ale poměrně značnou oblibu má u věkové skupiny od 35 do 44 let. Jako sport na vzestupu se ukázal golf. Zakřížkovala ho více než 30% dotazovaných. Lední hokej a házená byly omezeny na věkovou skupinu do 35let a málokdo se těmto sportům věnoval v menších městech. Obdobná byla situace u bojových sportů. Atletiku, fitness, tenis, lyžování a gymnastiku zaškrtlo asi 20% respondentů. Motorismus byl označen ve třech případech. Respondenti využili i možnosti dopsat jiný sport. Objevily
39
se zde “klasické“ sporty jako baseball, squash, jezdectví, potápění či veslování. U věkové skupiny 15-24 let pak byly relativně nové sporty jako třeba in-line skating, rafting, windsurfing, paragliding, kiting nebo frisbee, painball či bouldering. Většina nesportujících lidí, kterým byla věnována otázka 5b) v dotazníku uvedla, že nesportuje z časových důvodů (36,8% respondentů). Dále pak uváděli zdravotní (17,5%) či finanční důvody (7%). Prakticky nikdo z dotazovaných neuvedl jako důvod špatnou kvalitu služeb. Jako jiný důvod často dotazovaní uváděli lenost.
Graf 6.1. Důvody pro neaktivní přístup ke sportu
špatná kvalita sport služeb
jiné
zdravotní není možnost v blízkém okolí
finanční
časové
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2008
Na nedostupnost sportovních možností v blízkém okolí si stěžovali hlavně lidé z vesnice a menších měst. To se projevilo i v otázce č. 10: Jakou sportovní službu byste uvítali ve Vašem okolí? Většina respondentů byla poměrně spokojená, zbytek (převážně menší sídla) by si žádal právě postavení horolezeckých stěn, sály na aerobik, fitness studia a další, jak naznačila již otázka 5a). Otázky ohledně sportovních služeb v okolí dotazovaní většinou hodnotili jako průměrné či dobré nebo špatné. Jen výjimečně uvedli velmi dobré či velmi špatné. Ukázalo se tak, že si lidé neuvědomují, co vlastně mají k dispozici a většinou to ani nedocení. Obyvatelé velkých měst mají k dispozici téměř všechny sportovní areály a zařízení, o čemž se lidem z maloměsta může jen zdát. Ti to lidé si ale zase naopak neuvědomují cenovou dostupnost sportovních služeb, která je ve metropolích několikanásobná.
40
Většina dotazovaných se shodla, že pokud bude nabízená služba kvalitní, jsou ochotni kvůli ní cestovat do 30 min, v některých případech více než půl hodiny (u obyvatel měst nad 50.000 obyv.). Jen ojediněle nechtějí respondenti cestovat déle jak půl hodiny či vůbec. I cena, kterou jsou obyvatelé zaplatit za sport, je závislá na velikosti místa bydliště. Čím menší město, tím nižší sumu jsou ochotni dotazovaní obětovat. Pokud by však byla cena služeb všude stejná, respondenti by na sport vydali přibližně stejnou sumu, i když velká města stále o něco převyšovala vzhledem k vyšším platům. V druhé
části
dotazníku
se
respondenti
vyjadřovali
k tématu
sportu
v masmediích. Nejvíce respondentů uvedlo, že informace o sportu získává převážně z televize (72%). Projevuje se to jak u mladší, tak u starší generace. Značně se projevuje také používání internetu. Ve věkově skupině 15-24 let je dokonce tento způsob častější, než televize. Využívání internetu klesá s rostoucím věkem. Minimum zejména starších lidí uvedlo denní tisk a dokonce nikdo neuvedl jako zdroj informací rozhlas. U otázky č. 12: Jaké televizní sportovní přenosy považujete za nejkvalitnější? Ve výběru konkrétních medií se názory respondentů liší. Označili všechny nabízené možnosti a jejich odpovědi jsou přibližně ve stejném poměru. Přesto však s mírným náskokem zvítězilo zpravodajství České televize. U otázky sledovanosti sportovních přenosů v televizi (otázka č.13) bylo možno zaškrtnout více možností. Nejsledovanější sportem byl zvolen lední hokej (uvedlo ho 67% respondentů). Jako další následoval fotbal (54%), motorismus (40%). Čtvrtým v pořadí bylo lyžování s 22%. Basketbal a volejbal měli necelých 20%. Ostatní sportovní odvětví se pohybovala pod hranicí 13%. Tuto situaci dokládá následující graf.
41
Graf 6.2 - Procentuální sledovanost sport. odvětví u respondentů
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2008
Na otázku č. 14: Myslíte si, že je v mediích věnován sportu dostatečný prostor? odpověděla většina dotazovaných kladně. Nespokojeno bylo 24% respondentů. S tím souvisela i další otázka: Byli byste ochotni si připlatit za televizní sportovní kanál? I přesto, že většina respondentů byla se současnou situací sportu v televizi spokojena, byli by i tak ochotni doplatit se specializovaný sportovní kanál. Zde se i výrazně projevil rozdíl mezi muži a ženami. Zatímco téměř každý muž by si rád připlatit, žen bylo jen minimálně. Při poslední otázce zjišťující ochotu dotazovaných zaplatit za lístek na prestižní utkání větší obnos nebo sledovat ho v přímém přenosu v televizi by si atmosféru zápasu přímo na stadionu vybralo 35% respondentů. Zájem být součástí utkání se projevuje zejména u mladší generace. Většina však dává přednost pohodlí domova a peníze radši investuje jinde.
42
6.2 Výsledky z průzkumu sledovanosti televize V rámci této práce bylo pracováno s údaji sledovanosti po dobu roku 2008 v měsících leden až říjen. Do statistiky byly zahrnuty vždy dva týdny v měsíci. Výjimkou je měsíc květen, kdy se konalo mistrovství světa v ledním hokeji, v červnu bylo fotbalové EURO a během měsíce srpna vyvrcholila sportovní sezona v podobě olympijských her v Pekingu. Olympiáda je událost roku, kterou sledují miliony diváků, i když za normálních okolností jim sport prakticky nic neříká. To samé platí i o dvou zmíněných šampionátech. Jakmile hraje český národní tým, udělají si čas na sport nejen skalní fanoušci. Aby tedy bylo možno výsledky měření považovat za validní, olympijské hry, EURO a mistrovství světa v ledním hokeji do statistik nebyly zahrnuty. Olympijské hry jsou fenoménem dnešní doby, z původního čistě sportovního svátku se stal kolotoč peněz. A Hry v Pekingu to jen potvrdili. Kromě četných rekordů sportovců bylo dosaženo i jiného primátu. OH v Pekingu zaznamenali “světový rekord“ v televizní sledovanosti. Největší sportovní událost roku si nenechalo ujít 4,7 miliardy lidí, což je zhruba o 20% větší sledovanost než při olympiádě v Aténách před čtyřmi lety. Jen americká stanice NBC zaplatila za exkluzivní vysílací práva přibližně 15 miliard Kč. (11) Z tohoto důvodu by byla škoda, aby se sledovanost olympijských her u českých diváků nezapojila do porovnávání popularity, což je náplní této bakalářské práce. Aby tedy i olympijské hry mohly být zařazeny, byla sestavena statistika týkající se jen této sportovní události (obdobně i hokejové MS a fotbalové Euro). Nabídka televizních stanic se rozšiřuje každým dnem a sportovní kanály nejsou výjimkou. Do statistik však byly započítány pouze pořady vysílané na českých veřejnoprávních stanicích (ČT2 a ČT4 Sport, popř. ČT1) a na soukromých televizích Nova a Prima. Je tomu tak z důvodu, že ostatní televizní stanice nejsou přístupné všem respondentům a výsledky by tak mohly být zkreslené. Kanál ČT4 Sport zatím také není dostupný všem, ale do četných českých domácností již zasahuje.
43
Tab. 6.2 TOP 40 nejsledovanějších sportovních pořadů
Datum
Poř
Kanál
Pořad
Share
Projekce
21.05.08 21.05.08 08.06.08 06.04.08 14.09.08 10.09.08 28.09.08 04.04.08 11.10.08 12.10.08 06.01.08 03.08.08 25.05.08 07.09.08 04.10.08 31.03.08 23.03.08 06.07.08 06.10.08 19.03.08 16.04.08 21.05.08 14.04.08 01.01.08 05.01.08 04.03.08 17.09.08
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
ČT2 ČT2 NOVA NOVA NOVA ČT2 NOVA ČT2 ČT2 ČT1 ČT 2 NOVA NOVA NOVA NOVA ČT2 NOVA NOVA ČT2 ČT2 ČT2 ČT2 ČT2 ČT 2 ČT 2 ČT2 ČT2 CT2 ČT2 Prima ČT2 ČT 2 ČT2 ČT2 ČT2 ČT2 NOVA ČT2 ČT2 ČT2
Prodloužení/Liga mistrů Manchester United - Chelsea FC/2.poločas/Liga mist Formule 1 Formule 1 Formule 1 Severní Irsko - Česko/2.poločas/Severní Irsko - Če Formule 1 HC Slavia Praha - HC Energie Karlovy Vary Polsko - Česko/1.poločas/Polsko - Česko 118. Velká pardubická České pojišťovny Tour de Ski 2008 Itálie Formule 1 Formule 1 Formule 1 Hokej na Nově SK Slavia Praha - AC Sparta Praha Formule 1 Formule 1 AC Sparta Praha - SK Slavia Praha 2.poločas 2.část Prodloužení/HC Slavia Praha - Bílí Tygři Liberec HC Slavia Praha - HC Energie Karlovy Vary/2.třetin Penalty/Liga mistrů HC Energie Karlovy Vary - HC Slavia Praha/2.třetin Turné čtyř můstků Garmisch Partenkirchen Tour de Ski 2008 Itálie AC Milán - Arsenal FC/2.poločas/Studio fotbal 2008 Juventus Turín - Zenit Petrohrad 1.poločas MS motocyklů 2008 Brno Real Madrid - AS Řím/2.poločas/Studio fotbal 2008 Sport TV Prima Arsenal FC - Liverpool FC/2.poločas/Liga mistrů SP ve sjezdovém lyžování Špindlerův Mlýn HC Slavia Praha - HC Oceláři Třinec/samostatné náj Světový pohár v lyžování MS v krasobruslení 2008 Švédsko Bílí Tygři Liberec - HC Slavia Praha/1.třetina/Bíl Formule 1 Spoj. vys. HC Energie Karlovy Vary - HC Litvínov FK Mladá Boleslav - AC Sparta Praha HC Slavia Praha - Bílí Tygři Liberec/prodloužení/H
51 34.22 28.19 35.44 42.05 27.96 50.48 22.33 22.51 38.72 30.61 47.39 48.87 39.35 19.67 26.26 38.96 47.12 23.9 14.23 19.2 43.84 13.36 19.08 25.11 18.08 13.14 29.86 16.95 20.55 16.16 16.52 10.12 19.17 22.28 12.91 48.16 9.46 17.11 8.71
1023 1006 991 853 812 797 790 784 783 742 726 717 710 701 669 699 690 674 649 553 553 546 531 523 522 512 500 486 462 462 451 437 419 418 373 368 368 367 364 352
17.08.08
05.03.08 29.06.08 02.04.08 06.01.08 06.03.08 16.03.08 22.03.08 23.03.08 12.10.08 03.03.08 17.03.08 20.03.08
Zdroj: SportMarketing.cz (20), ATO (6), GROCHALOVÁ; 2009
Stěžejním ukazatelem sledovanosti pro účely této práce byla projekce, což znamená, kolik tisíc diváků sledovalo daný pořad (viz kapitola 3.2.3.2). Jako další ukazatel posloužil share, tedy podíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech.
44
6.2.1 Sledovanost roku 2008 (bez OH, EURA a MS v ledním hokeji) Nejúspěšnějším pořadem roku se stalo finále Ligy mistrů odvysílané na stanici ČT2. Zápas mezi Manchesterem United a FC Chelsea a jeho prodloužení shlédl rekordní počet osob (s výjimkou výše zmíněných soutěží). Více než jeden milion diváků sledovalo závěrečné boje, tedy 51% všech osob, které se v danou chvíli dívali na televizi, což dolkádá následující graf.
Graf 6.3 Sledovanost prodloužení finále Ligy mistrů
Zdroj: ATO - Mediaresearch; 2008
Sportovní akcí, která pravidelně přitahuje k televizním obrazovkám přes půl milionu diváků, jsou závody Formule 1. Televize Nova zaplatila za vysílací práva velkou sumu, která se jim však bez problému vrátila. U některých Velkých cen se sledovanost blížila jednomu milionu. Mezi 20 nejsledovanějšími pořady odvysílaných na českých stanicích se vyskytuje F1 hned 9×. Podíl diváků, který v daný čas sledovali televizi, byl mnohdy vyšší než 40%. Překvapivá není ani vysoká sledovanost zápasů české fotbalové reprezentace. Zápas s reprezentací Severního Irska si nenechalo ujít 797 tis. diváků. Obdobná byla situace při zápasu s týmem Polska se sledovaností 783 tis. Vzhledem k tomu, že tato utkání jsou vysílány ve večerních hodinách, nemají tak vysoký podíl na celkové sledovanosti, jedná se v průměru o 25% televizních diváků. Nejsledovanější domácí soutěží byla extraliga ledního hokeje (ELH). První zápas finálové série mezi HC Slavia Praha a HC Energie Karlovy Vary vidělo 784 tis. diváků. Tím byl o 85 000 překonán nejúspěšnější domácí fotbalový zápas, derby Sparty a Slavie. Odvetu pak sledovalo 649 tis. lidí
45
Jak fotbal, tak i lední hokej se v tabulce 40 nejsledovanějších pořadů objevují několikrát. Ukázalo se však výsadní postavení pražských klubů. U obou sportů byl vždy soupeřem jeden z těchto klubů. Fotbalová liga měla v top 40 celkem 3 zápasy. Lední hokej na tom byl podstatně lépe. Zápasy play off ELH byly mezi nejlepšími celkem 8×. Poslední finálový zápas sledovalo téměř 20% všech diváků. Hokejovou událostí byl historicky první zápas NHL uskutečněný v České republice. Lístky na obě utkání byly téměř okamžitě vyprodané. U televizních obrazovek sledovaly hokejisty New Yorku Rangers a Tampy Bay Lightning dalších 669 tis. fanoušků, kteří si nenechali ujít nejprestižnější hokejovou soutěž. Jediným sportovním pořadem vysílaným na ČT1 byla Velká pardubická. 118. ročník si nenechalo ujít skoro 39% televizních domácností. 742 tis. lidí napjatě sledovalo, který kůň nejrychleji zdolá známý taxisův příkop. Další velmi atraktivní akcí byla Tour de Ski. Poslední, osmá, část Tour se konala v italském Val di Fiemme. První den shlédlo více jak půl milionu diváků. Do cíle závěrečné části hnalo sportovce 726 tis. diváků, kteří napjatě očekávali výsledek Lukáše Bauera, celkového vítěze 2. ročníku. Ani ostatní zimní sporty nezůstaly pozadu. Turné čtyř můstků v Garmisch Partenkirchen sledovalo během novoročního odpoledne 19% všech diváků. Mezi 40 nejsledovanějších pořadů se vešly i 2 světové poháry v lyžování. Úspěšnějším z nich byl SP ve sjezdovém lyžování, který se konal ve Špindlerově mlýně. Závody v Krkonoších sledovalo 437 tis. diváků. Dalším zástupcem nejsledovanějších zimních sportů bylo Mistrovství světa v krasobruslení s 373 tis. diváků.
Graf 6.4 Sledovanost jednotlivých sportů (TOP 40)
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2009 46
Graf 6.4 ukazuje, v jakém poměru byly jednotlivé sporty při součtu sledovanosti. Graf vychází z tabulky 40 nejsledovanějších sportů (viz tab. 6.2). Naprosto shodných výsledků dosáhl motorismus a fotbal. Oba sporty sledovalo 7,792 mil. televizních diváků. Fotbal se na tom podílel dvanácti zápasy, motoristické sporty jedenácti (z toho 10 byla F1). Lední hokej zaujímá 19% na celkové sledovanosti. Jde však téměř výhradně o domácí soutěž a je tak nejsledovanějším domácím sportem. ELH shlédlo u televizních obrazovek 3,297 mil. diváků (hokej celkem 4,596 mil.). Nejvyšší domácí fotbalovou ligu sledovalo jen 1,712 mil. diváků. Další kategorií bylo lyžování se sledovaností 2,626 mil. Zbylé 3 pořady (Velká pardubická, MS v krasobruslení a Sport TV Prima) shlédlo více jak jeden a půl milionu diváků (6%). 6.2.2 Televizní stanice a vysílací práva Vysílací práva na významné sportovní akce jsou základním obchodním artiklem. Jak již bylo řečeno dříve, televizní stanice jsou za ně ochotni zaplatit miliardy. Je však nutné zvážit, zda se investice vyplatí. Televize musí vybrat takový přenos, u kterého se dá předpokládat značný divácký zájem. Hlavním příjmem televizních stanic jsou reklamy během sportovních přenosů. Hlavním lákadlem České televize byla Liga mistrů. Finále mezi Manchesterem United a FC Chelsea a jeho prodloužení shlédl rekordní počet osob (s výjimkou výše zmíněných soutěží). Více než jeden milion diváků sledovalo závěrečné boje, tedy 51% všech osob, které se v danou chvíli dívali na televizi. ČT odvysílala i řadu velmi atraktivních zápasů české fotbalové reprezentace. Zakoupila i vysílací práva na extraligu ledního hokeje. Na ČT2 byl odvysílán jednoznačně nejvyšší počet pořadů. 67% divácky nejsledovanějších pořadů bylo vysíláno právě na této televizi. Jednalo se o 27 pořadů z celkových 40. Kanál ČT4 Sport má v nabídce téměř veškeré sporty, avšak sledovanost není příliš vysoká. Komerční televize Nova a Prima zaměřili svou pozornost na divácky velmi atraktivní pořady. Domácí soutěže jsou pro tyto stanice finančně bezvýznamné. Televize Nova vsadila na vysílání velkých cen Formule 1. Nova byla ochotna zaplatit více než 100 mil. Kč, což se ale ukázalo jako velice dobrý tah. O jeho atraktivnosti svědčí i sledovanost v České republice. Každou Velkou cenu sleduje u televizních obrazovek více než půl milionu diváků. Po finálovém zápase Ligy mistrů
47
byla F1 divácky nejúspěšnějším pořadem v ČR se sledovaností téměř milion diváků. Televize Nova se podílela na celkovém počtu pořadů 27% (10 závodů F1 a 1 zápas NHL). Prima TV se věnovala fotbalu, konkrétně Premier League. Každou sobotu od 16:00 mohli diváci vidět vybraný zápas z anglické soutěže. Tyto zápasy však neměli takový ohlas jako F1 na konkurenční Nově. V průměru shlédlo televizní utkání 100 až 200 tis. fanoušků. Jediným zástupcem mezi čtyřicítkou nejsledovanějších pořadů byl “Sport TV Prima“. Tím se však stává nejúspěšnějším sportovním zpravodajstvím. Nejvýznamnější sportovní akce si rozdělily Česká televize a Prima. Televize Prima zakoupila práva na fotbalové EURO. V květnu se vysílalo na ČT2 hokejové mistrovství světa. Česká televize již tradičně přenášela Olympijské hry. Každý den olympijského dne mohli diváci vidět na ČT2 a ČT4 Sport.
Graf 6.5 Sledovanost na jednotlivých stanicích (TOP 40)
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2009 6.2.3 Lední hokej a fotbal Vysílací práva na fotbalové mistrovství Evropy EURO 2008 stály televizi Prima 100 mil. Této investice jistě nelitovali. EURO mělo nejvyšší sledovanost ze všech sportovních pořadů roku 2008. Share základních skupin byl průměrně 20%, čtvrtfinálové zápasy sledovalo průměrně 27% diváků starších 15 let a to bez účasti české reprezentace. Nejsledovanějším zápasem byl duel Česko – Turecko. Druhý poločas tohoto utkání málem pokořil dvoumilionovou hranici (1,999 mil. diváků). Nebyla to ale jen mužská záležitost, zájem projevili i ženy, kterých bylo u televizních obrazovek 706 tis. (tj. 35% z celkového počtu).
48
Mistrovství světa v ledním hokeji se poprvé v historii konalo v Kanadě. Celková průměrná sledovanost přímých přenosů se pohybovala kolem 355 tis. Pokud hrál český národní tým, sledovanost se průměrně zvýšila na 843 tis. dospělých. Nejsledovanějšími byly zápasy ČR s reprezentací Ruska a Švédska, konkrétně prodloužení (viz příloha 6). Duel s Ruskem přilákal 1,548 mil. diváků, tzn. 36% lidí, kteří se v danou chvíli koukali na televizi. Poslední zápas českých hokejistů proti reprezentaci Švédska si nenechal ujít 1,593 mil. diváků (přes 39%), z toho 531 tis bylo žen. (9) 6.2.4 Letní olympijské hry Peking Olympiáda v Pekingu celkově v průměru zasáhla4 na ČT2 6 689 tisíc dospělých diváků, tj. 77% z celkové populace a 1 211 tis. diváků, tj. 54,1% z těch, kteří mají možnost sledovat ČT4 Sport. Přenosy z dějiště her sledovalo v průměru 199 tis. diváků starších 15 let. Největšímu zájmu se těšil zahajovací (885 tis. diváků) a závěrečný ceremoniál (696 tis.). Celým dnem provázela vysílání olympijská studia, která podávala přehled o aktuálním dění. (7, 8) Tab. 6.3 Nejsledovanější pořady LOH Pořadí
Pořad
Projekce
1 2 3
Střelba - skeet (M) finále/Olympijské studio Plavání/Olympijské studio Atletika - seesion 2/Olympijské studio
598 579 559
4 5
Cyklistika - dráhová/Olympijské studio Veslování - finále/Olympijské studio
550 529
6 7
Zápas 48 kg, 55kg Ž finále/Olympijské studio Moderní pětiboj(Ž) - Běh/Olympijské studio
526 463
8 9
Vodní slalom - C2 + K1 (Ž) - SM + finále/Olympijsk Sportovní gymnastika (Ž)/Olympijské studio
457 453
10 11
Lukostřelba - finále ženských týmů/Olympijské stud Volejbal (M) SRB-RUS/Olympijské studio
451 432
12 13
Vzpírání +75 kg (Ž)/Olympijské studio Basketbal (ž) Česko - USA/Olympijské studio
420 413
14 15
Jachting (Ž)/Olympijské studio Šerm kord-družstva (M)/Olympijské studio
399 375
16 17
Synchronizované plavání - družstva finále/Olympijs Judo (m)/Olympijské studio
368 357
18 19
Badminton (Ž) - záznam/Vrcholy her Skoky do vody - 10m(Ž)/Olympijské studio
348 288
20
Stolní tenis (Ž) Česko(Hodačová)-Bělorusko(Pavlovi
279
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2009 4
počet diváků, kteří sledovali letní olympijské hry alespoň tři minuty kontinuálně
49
Divácky nejatraktivnějšími pořady byla střelba, plavání a atletika. Soutěže ve střelbě sledovalo až 598 tis. diváků. A byla to právě tato disciplína, která přinesla české výpravě nejvíce medailí. 1 zlatou a 1 stříbrnou získala Kateřina Emmons, další zlatou medaili vyhrál David Kostelecký. Vysoká sledovanost plavání (579 tis.) svědčí o tom, že americký Michael Phelps byl jednoznačně největším lákadlem LOH v Pekingu. Kvůli tlaku amerických medii byl dokonce změněn tradiční průběh plaveckých soutěží. Finále se plavala vždy ráno, aby v USA mohli sledovat svého hrdinu v prime-time. Tento systém však všem nevyhovoval a někteří další favorité na to doplatili. Atletika již tradičně patří mezi nejatraktivnější pořady olympijských her a rok 2008 nebyl výjimkou. Běh na 100m mužů si nenechalo ujít 559 tis. televizních diváků. A zásluhou Barbory Špotákové byla do České republiky dovezena další zlatá medaile. Dalšími sporty, které sledovalo více jak půl milionu lidí byla cyklistika, veslování a zápas. Ve veslování mohli vidět diváci zisk další medaile pro ČR a to díky Ondřeji Synekovi. Poslední medaili pro české barvy obdrželo duo Volf se Štěpánkem, jejich jízdu ve vodním slalomu vidělo 457 tis. diváků. Zbytek 20 nejsledovanějších pořadů ukazuje tabulka č. 6.3. Během olympijských her se výrazně zvýšil podíl televizí ČT2 a ČT4 Sport, viz následující graf 6.7. Na ČT2 došlo k nárůstu sledovanosti v průměru o 5%. ČT4 Sport dosáhla nejvyšší sledovanosti od doby vzniku této televize, celkem 1,47%. Porovnání s jiným měsíci viz příloha č. 7.
Graf 6.6 Průměrný share jednotlivých stanic za měsíc srpen
Zdroj: ATO – Mediaresearch; 2008
50
6.3 Srovnání výsledků z marketingového výzkumu a zjištěné sledovanosti s porovnáním s dotacemi sportovním svazům ČSTV 6.3.1 Porovnání marketingového výzkumu a zjištěné sledovanosti Při porovnávání výsledků, které vyplývaly z průzkumu popularity sportu u veřejnosti (viz. kapitola 6.1) se vycházelo především z otázky č. 13) Pokud sledujete sportovní přenosy v televizi, jaké sporty to jsou?. Zde respondenti zaškrtávali jednotlivá sportovní odvětví. Mohli zaškrtnout i více odpovědí, na výběr měli ze 16 sportů a možnost volné odpovědi. Výsledky nejsledovanějších sportů dle respondentů ukazuje i graf 6.2, str. 38.
Graf 6.7 Nejsledovanější sporty dle respondentů
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2009 Graf 6.4 Sledovanost jednotlivých sportů (TOP 40)
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2009
51
Grafy 6.7 a 6.4 znázorňují porovnání, jak se shoduje názor obyvatelstva na nejsledovanější sporty uvedený v dotazníku a skutečné statistiky o sledovanosti sportovních pořadů v televizi. Výzkum popularity sportu u veřejnosti potvrdil statistiky, že nejsledovanějšími sporty v České republice je fotbal, lední hokej, motorismus a lyžování. Rozdíl v procentech je způsoben jednak faktem, že statistika o sledovanosti byla sestavována ze 40 nejsledovanějších sportovních pořadů. Tím se na celkovém podílu sledovanosti projevila i velká popularita motorismu, kdy závody F1 byly mezi TOP 40 obsaženy 10×. Dalším faktorem bylo vypuštění MS v ledním hokeji a fotbalového EURA a Letních olympijských her, což respondenti nerozlišovali. U obou grafů vychází značný rozdíl mezi ledním hokejem a fotbalem. U respondentů byla převaha hokeje o 4%, což mohlo být způsobeno jednak špatným výběrem respondentů a také zřejmě větší popularity hokeje než fotbalu u žen. Naopak výsledky sledovanosti v televizi hovoří ve prospěch fotbalu o 13%. Fotbal má výhodu prakticky celoroční sezony a celosvětového rozšíření. V televizi tedy není nouze o evropské pohárové soutěže. Kdežto hokej je omezen na českou extraligu a občas zápasy hokejové reprezentace. Názor respondentů na lyžování se prakticky shoduje s výsledkem statistik nejsledovanějších sportů. Nejvýraznější rozdíl je u zbylé kategorie. Respondenti uvedli jiné sporty v 34%, kdežto v druhém grafu to bylo pouze 6%. Tento výsledek je však pochopitelný. Předchozí skupiny jsou hlavní odvětví, které sleduje převážná část obyvatel. V dotazníku se projevily rozlišné zájmy, každý preferuje něco jiného. Tím se celková sledovanost rozložila na menší části a nebylo tak možné, aby se některý z dalších sportů zařadil svou sledovaností mezi 40 nejlepších, které zobrazuje graf 6.4.
52
6.3.2 Porovnání marketingového výzkumu a dotací Další porovnání nabízí pohled, jak se ztotožňuje pohled obyvatelstva na oblíbené sporty a jak s jejich penězi hospodaří instituce působící v oblasti sportu.
Graf 6.8 Popularita sportu dle MŠMT a dle veřejnosti
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2009
Graf 6.8 ukazuje, jakou váhu dává MŠMT a jakou respondenti popularitě jednotlivých odvětví. Domácí popularita je pro MŠMT jeden z důležitých faktorů, jak určit množství peněz, který jednotlivým svazům přiděluje. Obě hodnoty jsou vyjádřeny v procentech. MŠMT i dotazovaní se jednoznačně shodli na vysoké popularitě ledního hokeje a fotbalu. U obou lední hokej má mírnou převahu. Respondenti však těmto sportům dávají vyšší váhu. Stejně tak vyšší hodnotu než MŠMT přidělují respondenti lyžování. Přibližně stejný názor má stát i respondenti na volejbal a basketbal. U popularit ostatních sportů se dotazovaní a MŠMT příliš neshodnou. Výrazně vyšší oblíbenost vidí ministerstvo u tenisu, plavání, cyklistiky a kanoistiky. Zvláště pak u atletiky, které si MŠMT z hlediska celkově přiřazených bodů cení nejvíce, popularita příliš vysoká není. Musí se však vzít v úvahu, že body za popularitu se MŠMT snaží rozdělit přibližně stejně vysoko (do hodnoty 5 bodů). Oproti tomu respondenti na tento fakt nemusí brát žádný ohled.
53
6.3.3 Porovnání zjištění sledovanosti a dotací Při porovnávání sledovanosti a výše dotací, které přiděluje MŠMT, se vychází ze sledovanosti olympijských her v Pekingu, neboť se 40 nejsledovanějšími pořady by porovnání nebylo možné. Nebude sice možné porovnat zimní sporty (lední hokej, lyžování, atd.), ale těch je na předních místech seznamu MŠMT pro sportovní reprezentaci ČR minimálně. Pro porovnání letních sportů jsou tedy LOH tím nejlepším ukazatelem.
Graf 6.9 Porovnání dotací a sledovaností LOH (v %)
Zdroj: GROCHALOVÁ; 2009
Graf vychází z procentuálních hodnot. Sledovanost LOH je vypočítána z maximálního počtu osob, který sledoval daný sport. Pořadí podle MŠMT je určeno bodovou hodnotou pro reprezentaci ČR, kterou mu ministerstvo přidělilo podle dříve zmíněných kritérií. Jasným favoritem ministerstva je atletika. Získala nejvíce bodů za sportovní úspěchy, má jednu z nejvyšších domácích i mezinárodních popularit. Co se týče ale sledovanosti při olympiádě, tak televizní diváci dali radši přednost plavání a především střelbě.
54
Právě plavání a střelba obdrželi od MŠMT poloviční bodové ohodnocení než atletika. Střelba, pro českou výpravu nejúspěšnější sport LOH 2008, se s 598 tis. diváků stala nejsledovanějším pořadem. Avšak body za domácí popularitu obdržela od MŠMT jednoznačně nejnižší z TOP 11 a ohodnocení výsledků bylo také skoro třetinové oproti atletice. Plaváním obdrželo v bodovém hodnocení průměrných hodnot. Během olympijských
her
dosahovalo
výsledků
nadprůměrných,
především
díky již
zmiňovanému Michaelu Phelpsovi a dalším plavcům. Obdobná je situace u veslování. Sledovalo ho také více jak půl milionu obyvatel, v hodnocení MŠMT je na tom hůře než předchozí 2 sporty. Jednoznačně nejhorších výsledků, co se týče sledovanosti dopadl tenis a především fotbal. Tenis ani během celého roku nedosahuje závratné sledovanost (kolem 100 tis.) a LOH nebyly výjimkou. Sledovalo ho sice 255 tis. fanoušků, v porovnání s ostatními sporty to ale mnoho není. MŠMT ho ale řadí na druhé místo (pokud pomineme lyžování) a to zejména díky úspěšnosti českých tenistů. Jasná suverenita fotbalu během olympiády silně zaostává. Fotbalové EURO sledovalo až 2 mil. diváků, při OH vydrželi jen skalní fanoušci fotbalu. Bylo jich dokonce o 10 tis. méně než u tenisu a to 245 tis. U obou těchto sportů tedy ohodnocení MŠMT dopadlo podstatně lépe než jejich sledovanost. Na druhou stranu tu byly i sporty, které se pyšní vysokou sledovaností a MŠMT to vidělo jinak. Jednalo se o sportovní gymnastiku, moderní pětiboj, zápas, vzpírání a jachting. Tyto ne zrovna tradiční sporty měly víc než 400 tis. sledovanost, zápas dokonce přes půl milionu. V hodnocení MŠMT jsou až v druhé polovině pořadí, ohodnocení domácí popularity je nízké. Cyklistika, kanoistika, basketbal, volejbal a další sporty mají přibližně odpovídající hodnotu přidělenou MŠMT se sledovaností během Letních olympijských her v Pekingu.
55
7. Závěry a doporučení Jak ukázali předchozí kapitoly, z údajů získaných provedeným marketingovým průzkumem, ze sledovanosti a z dotací, které byly přiděleny jednotlivým sportovním svazům lze vyvodit řadu souladů, ale i velkých rozporů. Při porovnání jednotlivých dat se projevily rozdíly zejména s ukazateli MŠMT, kdy přidělené dotace zdaleka nekopírují popularitu sportů, jak ji vidí veřejnost (ať už vybraní respondenti, či diváci u televize). To, že ve financování sportu máme závažné nedostatky a je přerozdělováno velmi neefektivně dokládá i následující rozbor. Z rozsáhlé studie “Analýza financování sportu v České republice“ (14) uveřejněné v dubnu 2009 vyplývá, že ČR má co dohánět v porovnání s Evropskou unií. Tato studie byla zadána MŠMT a podílely se na ní desítky odborníků z oblasti sportu z MŠMT a ČOV. Jedná se o v historii ČR zatím nejdetailnější studii týkající se společenské role sportu a problematiky jeho financování v průběhu 20 let.
Graf 7.1 Výdaje státního včetně odvodů loterijních společností do oblasti sportu
Zdroj: Analýza financování sportu v ČR – MŠMT 2009
Z grafu je patrné, že vývoj podílu výdajů do sportu na celkových výdajích státního rozpočtu a na HDP oproti předchozím rokům výrazně klesá a je tudíž potřeba s touto situací něco udělat.
56
Na základě údajů ze dvou studií – studie k francouzskému předsednictví EU a Bílé knihy sportu vyplývá, že se velikost sportovního trhu v České republice v roce 2008 pohybovala v rozmezí 46,3 – 60 miliard Kč. Příjem do státního rozpočtu činí 8,8 – 11,4 miliard korun. Výdaje na sport jsou ve výši 7,7 miliard Kč (součet výdajů vlády, regionů, obcí a loterijních společností). Čistý příjem pro stát je tedy dle užité metodiky 1,1 až 3,7 miliardy korun. (17)
Co se týče výdajů do sportu na jednoho obyvatele v porovnání s ostatními zeměmi EU, je na tom Česká republika přímo tragicky. Mezi evropskými zeměmi zaujímá třetí nejhorší místo, jak dokládá graf 7.2.
Graf 7.2 Porovnání veřejných výdajů na sport na jednoho obyvatele v zemích EU
Zdroj: Analýza financování sportu v ČR – MŠMT 2009 Lze tedy dodat, že je nutné, aby stát přikročil na razantní změny a snažil se efektivněji rozdělovat veřejné finance. Ministerstvo již začalo podnikat některá opatření. Bylo rozhodnuto o zrušení Vysokoškolského sportovního centra, které přejde pod resortní sportovní centrum Ministerstva vnitra. Dále pak by se mělo jednat o novele Zákona o sázkových a jiných podobných hrách. Tento krok by měl zvýšit výnos o 600 mil. Kč. (13) Tato opatření zvýší již přebytkovou bilanci ve sportu. Pokud ale nedojde k zefektivnění rozdělování financí, jsou kroky zcela bezpředmětné.
57
Jsou to právě finance směřující k široké veřejnosti, které můžou být klíčem problémů. Jedním ze závěrů ekonomického fóra v Davosu je, že: „Jeden dolar vložený do sportu znamená úsporu čtyř dolarů ve zdravotnictví. Role sportu jako zdravotní prevence je neodmyslitelná.“ (19) Dle mého názoru by mělo MŠMT věnovat pozornost a především finance na rozsáhlé kampaně a programy na propagaci sportu, které by vzbudily zájem dětí a současně je odlákaly od soudobého fenoménu počítačové reality. Ministerstvo dopravy nasadilo do televizního vysílání spoty “Nemyslíš, zaplatíš!“ Z hlediska prevence je to jistě výborný reklamní tah a každý, kdo tato videa viděl, si určitě uvědomil, jaké může mít následky například alkohol za volantem. Spoty jsou sice poněkud ráznějšího a mnohdy až brutálního rázu, ale právě proto vzbuzují tolik rozruchu a lidé v České republice je evidentně vzali na vědomí, což byl účel celé kampaně. Rozhodně bych proto Ministerstvu školství, mládeže a tělovýchovy doporučila, aby vytvořilo kampaň pro celorepublikové televizní vysílání či zvážilo další možnosti propagace. Měla by být zaměřena na podporu pohybu, připomenout lidem, jaké mají možnosti a ukázat jim, že sport je zábava. Samozřejmě by měla i objasnit, jak vážné důsledky má nedostatek pohybu. Proč ukazovat jen rakovinu plic? Obezita je daleko rozšířenější! K docílení větší popularity sportu, je potřeba zapojit i jednotlivá města a kraje. Celorepubliková kampaň by měla být podpořena konkrétně, ukázat občanům možnosti jejich okolí. Sebelepší sportovní zařízení jsou vyhozené peníze, pokud ho bude využívat jen hrstka lidí. Stejně tak cyklostezky bez cyklistů jsou k ničemu. Další možností, jak zvýšit popularitu sportu zejména u dětí, je systematická podpora sportovních projektů. Společnost Coca-Cola sponzoruje Školský pohár, kde vítězné družstvo zamíří na podzim na slavné San Siro, aby zhlédlo vystoupení AC Milán v italské lize. Jen do této soutěže se letos přihlásilo 1155 týmů druhého stupně základních škol a prvních až čtvrtých ročníků víceletých gymnázií. I když se z odborného pohledu jedná o podporu ve smyslu kreditu nevýraznou, tak z marketingového pohledu bude Coca-Cola vidět při hře, na každé akci či tiskové konferenci. Rozhodující finálový zápas se poprvé objeví v přímém přenosu na internetu. Navíc se v průběhu turnaje mohou hráči a jejich kamarádi
58
na internetových stránkách účastnit soutěží o hodnotné ceny. Garantem projektu je trenér mládežnických reprezentačních výběrů ČR, který dodává, že budoucí fotbalové hvězdy se nerodí jen ve velkých klubech, ale také na vesnicích a malých městech, kde začínající fotbalisty trénují rodiče a učitelé. (21) A právě toto považuji za správnou strategii, kterou by se mělo MŠMT inspirovat. Vytvoření takových projektů a soutěží, které dají dětem správný impulz k aktivnímu životnímu stylu. Ovšem i shánění partnera by mělo být v režii ministerstva. Jedná se tak o oboustranně prospěšnou akci. Partner získá možnost propagovat svojí firmu a v neposlední řadě i kredit za spolupráci s ministerstvem. Co se týče přínosu pro stát, objeví se řada talentovaných dětí, které by bez této příležitosti své nadaní vůbec neukázaly. Bude možné vychovat novou generaci reprezentantů, na které budeme moci být pyšní. A samozřejmě motivace dětí k pohybu je bezesporu nejdůležitější. Příkladem může být i soutěž “Plave celá třída“, kde vítěz získá týdenní pobyt v cizině. Podstatou je, aby se děti motivovaly samy mezi sebou, aby se samy nutily něco dělat a ve snaze vyhrát pomohly i méně nadaným. Chodili plavat nejen během povinné školní výuky, ale i ve volném čase.
59
8. Seznam použitých zdrojů 8.1 Seznam použité literatury 1. ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Praha: East West Publishing Company a East Publishing, 2000. ISBN 80-7219-010-5. 2. HUBAČ, M. Ekonomie a marketing vybraných zimních sportů. Praha: Diplomová práce FTVS UK, 2007. 3. KOTLER, P. KELLER, K. L. Marketing, management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 4. PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-299-9. 5. WEIβ, O. Einführung in die Sportsoziologie. Wien: WUV, 1999. ISBN 385114-435-X. 8.2 Seznam použitých internetových zdrojů 6. Asociace televizních organizací. ATO [online]. [cit. 6.5.2009] URL:
. 7. Česká televize [online]. [cit. 16.4.2009] URL: . 8. ČT - LOH Peking 2008 - divácký ohlas na XXIX. LOH vysílané Českou televizí [online]. [cit. 16.4.2009.] URL: . 9. ČT - Mistrovství světa v ledním hokeji 2008 Kanada na obrazovce ČT [online]. [cit. 16.4.2009.] URL: . 10. Český svaz tělesné výchovy [online]. [cit. 2.7.2009] URL: . 11. Lidovky.cz – zpravodajský server lidových novin [online]. [cit. 23.5.2009] URL: . 12. Mediaresearch, a.s. [online]. [cit. 6.5.2009] URL: . 13. Ministerstvo školství mládeže a tělovýchovy ČR [online]. [cit. 14.4.2009] URL: . 14. MŠMT - Analýza financování sportu v ČR [online]. [cit. 14.4.2009] URL:. 15. MŠMT - Zákon o podpoře sportu č. 115/2001Sb. [online]. [cit. 21.11.2008] URL: . 16. MŠMT - Zásady PROGRAMU I. - Sportovní reprezentace ČR URL:. 17. Olympic.cz – oficiální internetové stránky ČOV [Online] [Citace: 23.5.2009] URL:. 60
18. Sazka, a.s. [online]. [cit. 27.6. 2009] URL: . 19. Sport.cz [online]. [cit. 16.5.2009] URL: . 20. SportMarketing.cz [online]. [cit. 17.3.2009] URL: . 21. Strategie.cz - Brána do světa médií, marketingu a reklamy [online]. [cit. 19.8.2009] URL: . 22. Svěráková, N. – bakalářská práce [online]. [cit. 5.3.2009] URL: < http://is.muni.cz/th/102442/fsps_b/Sport_a_televize.pdf>. 23. Wikipedie, otevřená encyklopedie [online]. [cit. 21.11.2008] URL: .
61
9. Seznam příloh Příloha 1: Vzor dotazníku Příloha 2: Schéma státního rozpočtu Příloha 3: Přehled dotačních programů Příloha 4: Rozdělení bodů Příloha 5: Rozdělení dotací Příloha 6: Sledovanost MS v ledním hokeji Příloha 7: Share televizních stanic
62
10. Seznam grafů, schémat a tabulek Graf 5.1 Rozdělení respondentů dle pohlaví Graf 5.2 Rozdělení respondentů dle velikosti bydliště Graf 5.3 Rozdělení respondentů dle věku Graf 6.1 Důvody pro neaktivní přístup ke sportu Graf 6.2 Procentuální sledovanost sport. odvětví u respondentů Graf 6.3 Sledovanost prodloužení finále Ligy mistrů Graf 6.4 Sledovanost jednotlivých sportů (TOP 40) Graf 6.5 Sledovanost na jednotlivých stanicích (TOP 40) Graf 6.6 Průměrný share jednotlivých stanic za měsíc srpen Graf 6.7 Nejsledovanější sporty dle respondentů Graf 6.8 Popularita sportu dle MŠMT a dle veřejnosti Graf 6.9 Porovnání dotací a sledovaností LOH (v %) Graf 7.1 Výdaje státního včetně odvodů loterijních společností do oblasti sportu Graf 7.2 Porovnání veřejných výdajů na sport na jednoho obyvatele v zemích EU
Tab. 3.1 Pravděpodobnostní a nepravděpodobnostní vzorky Tab. 3.2 Typy otázek Tab. 5.1 Příklad tabulky sledovanosti sportovních pořadů z části dne Tab. 5.2 Akcionáři SAZKA, a.s. a jejich podíly Tab. 5.3 Podíly ČSTV v akciových společnostech Tab. 5.4 Rozčlenění svazů do skupin Tab. 5.5 Pořadí TOP 11 Sportovní reprezentace ČR Tab. 6.1 Počet mužů a žen dle věku a jejich aktivní přístup ke sportu Tab. 6.2 TOP 40 nejsledovanějších sportovních pořadů Tab. 6.3 Nejsledovanější pořady LOH
Schéma 3.1 Organizační struktura ČSTV Schéma 4.1 Proces marketingového výzkumu
63
