PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA MENDELOVY ZEMĚDĚLSKÉ A LESNICKÉ UNIVERZITY V BRNĚ

PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA MENDELOVY ZEMĚDĚLSKÉ A LESNICKÉ UNIVERZITY V BRNĚ

PŘÍSPĚVEK K ANALÝZE NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ DOMÁCNOSTÍ V ČR

Bakalářská práce

Vypracovala:

Michaela Birnbaumová

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Jana Turčínková

______________________________________________________________________ BRNO 2008

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma „Příspěvek k analýze nákupního chování domácností v ČR“ vypracovala samostatně, na základě uvedené literatury a pod vedením mé vedoucí bakalářské práce.

V Brně, dne 25.května 2008

............................................... Michaela Birnbaumová

Poděkování Rada bych tímto poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Janě Turčínové za odborné vedení a cenné rady, které mi při zpracování bakalářské práce poskytla. Dále bych ráda poděkovala Ústavu marketingu obchodu MZLU v Brně za poskytnutí primárních dat z dotazníkového

šetření.

Abstrakt BIRNBAUMOVÁ, M. Příspěvek k analýze nákupního chování domácností v ČR.Bakalářská práce. Brno, 2008.

Tato bakalářská práce se zabývá analýzou nákupního chování domácností v České republice. Zkoumá, jaký vliv mají osobní a sociální faktory a jejich změny na nákupní chování domácností. Dále se zaměřuje na děti jako na faktor ovlivňující finanční situaci rodiny jejich příchodem na svět nebo naopak osamostatněním a založením vlastní domácnosti. Výsledky práce vychází především z dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření u 721 domácností a jsou doplněna o informace z dostupných sekundárních zdrojů. (Výsledky práce jsou získány z primárního výzkumu Ústavu marketingu a obchodu MZLU v Brně pomocí dotazníků a sekundárních dat.)

Klíčová slova: chování spotřebitele, domácnost, sociální faktory, referenční skupiny Abstract BIRNBAUMOVÁ, M. The Dues to Analysis of Purchase Behaviour of Households in CR. Bachelor work. Brno, 2008.

This bachelor work deals with an analysis of purchase behaviour of households in the Czech Republic. It researches the influence of personal and social factors and their alternations on purchase behaviour of households. Also it targets the children as an factor influencing the financial situation of family by their coming to light or vice-versa by their achieving an independence and establishing their own household. The results of my work goes especially from the data gained by questionnaire investigation with 721 households and are replenished with information from accessible secondary sources. (The results of my work are acquired from primary research of Department of Marketing and Trade MUAF in Brno by means of questionnaires and secondary data.)

Key words: behaviour of consumer, household, social factors, referential groups.


Příspěvek k analýze nákupního chování domácností ČR

Obsah 1 Úvod............................................................................................................................................- 7 2 Cíl práce ......................................................................................................................................- 8 3 Přehled literatury .......................................................................................................................- 9 3.1 Nákupní chování................................................................................................................- 9 3.1.1 Kupní role .................................................................................................................- 10 3.1.2 Rodinné rozhodování..............................................................................................- 10 3.1.3 Proces spotřebitelského rozhodování...................................................................- 11 3.1.4 Typy nákupního chování ........................................................................................- 13 3.2 Spotřebitel.........................................................................................................................- 14 3.2.1 Osobnost...................................................................................................................- 14 3.2.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele...............................................................- 15 3.2.3 Typologie spotřebitele z hlediska nákupního chování........................................- 19 3.3 Domácnost a rodina........................................................................................................- 20 3.3.1 Životní cyklus rodiny...............................................................................................- 21 3.3.2 Ekonomická prosperita rodiny ..............................................................................- 23 3.3.3 Socializace rodiny.....................................................................................................- 24 4 Metodika ...................................................................................................................................- 25 4.1 Dotazník............................................................................................................................- 25 4.2 Struktura analyzovaných domácností dle osoby v čele ..............................................- 26 5 Vlastní práce.............................................................................................................................- 28 5.1 Děti a nákupních chování rodiny ..................................................................................- 28 5.1.1 Učení dětí nákupního chování ...............................................................................- 30 5.1.2 Zaměstnanost matek ...............................................................................................- 31 5.1.3 Vstup do manželství a zakládání rodiny ...............................................................- 32 5.2 Příjmy a výdaje domácností............................................................................................- 33 ______________________________________________________________________ -5-



5.2.1 Výdaje domácností na potraviny dle sociálních skupin......................................- 33 5.2.2 Spokojenost s příjmy ...............................................................................................- 35 5.2.3 Jak ovlivní změna příjmů výdaje domácnosti ......................................................- 36 5.3 Zadlužování domácností ................................................................................................- 38 5.4 Kde domácnost bydlí ......................................................................................................- 39 5.5 Nákupní zvyklosti ............................................................................................................- 40 5.5.1 Běžné nákupy............................................................................................................- 40 5.5.2 Výběr obchodu.........................................................................................................- 41 5.5.3 Letákové nabídky .....................................................................................................- 44 5.5.4 Nákup polotovarů....................................................................................................- 44 5.5.5 Módní trendy ............................................................................................................- 45 5.6 Shrnutí a zhodnocení dosažených výsledků ................................................................- 45 6 Diskuse......................................................................................................................................- 47 7 Závěr .........................................................................................................................................- 48 8 Seznam použité literatury .......................................................................................................- 51 9 Přílohy .......................................................................................................................................- 53 -

______________________________________________________________________ -6-



1 Úvod V dnešní době, kdy roste význam velkých obchodních řetězců a obchodních center, ztrácí většina firem osobní kontakt se zákazníkem. Není tak možné, aby prodejci a poskytovatelé služeb znali všechny potřeby zákazníka. Proto musela společnost přistoupit k novým cestám poznávání, které poskytuje marketing. Trh lze pro účely zjednodušení či analyzování rozdělit do mnoha skupin, například podle věku, pohlaví, příjmů, zájmových skupin, geografické polohy a podobně. Tato bakalářská práce se bude věnovat problematice nákupního chování domácností: Kdo v domácnosti rozhoduje o nákupu, čím a kým je ovlivněn, kdo z domácnosti rozhoduje o jakém druhu zboží a služeb a jak ovlivňuje finanční možnosti rodiny nový přírůstek do rodiny, či naopak jeho odchod. Víme, že rodina je základním stavebním prvkem společnosti. Bohužel se tradiční rodina tak, jak ji známe, pomalu začíná měnit. Roste počet domácností tvořených bezdětnými páry či páry s dětmi ovšem nežijícími v manželském svazku. V posledních několika desetiletích je také, hlavně ve vyspělých zemích, na vzrůstu emancipace žen a upadá tak role ženy jako vychovatelky a pečovatelky o domácnost. Dnešní páry se o práce v domácnosti dělí a společně přispívají do rodinného rozpočtu, proto i rozhodování o pořizování nákladných věcí a služeb, již nepatří pouze muži jako hlavě rodiny, ale také jeho partnerce. Toto téma jsem si vybrala, protože se dnes velmi často hovoří o bourání pravidel utvářejících „tradiční model rodiny“ a mne zajímalo, jak jsou současné rodiny formovány, ovlivňovány a jak se chovají při nákupním rozhodování. Ve 21. století již totiž neplatí, že nákupnímu chování se učí pouze mladí od straších. Které dítě školního věku dnes nepředčí v ovládání výpočetní techniky své rodiče a v drtivé většině i prarodiče. Žijeme v době, kdy jsou starší lidé výrobci znevýhodňováni i přesto, že počet lidí v důchodovém věku neustále roste. A protože se trh orientuje především na potřeby mladých, jsou starší generace tlačeny k nákupu nových technologií a s tím souvisí i učení se od mladších, jak při nákupu, tak při užívání.

______________________________________________________________________ -7-



2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce bude zpracovat vybraná data získaná prostřednictvím dotazníkového šetření na konci roku 2007 Ústavem marketingu obchodu, zaměřeného na nákupní chování domácností, a tato data doplnit o rozšiřující informace vycházející z dostupných sekundárních zdrojů. Zaměří se tedy na problematiku vlivu především společenských faktorů na nákupní chování domácností, jako je přenos nákupních zvyklostí z rodičů na děti, otázky vlivu zaměstnanosti matek, uzavírání manželství a zakládání rodiny, typu bydlení domácnosti. Dále se věnuje vlivů příjmů a výdajů domácností a spokojenosti s příjmy, problematiku zadlužování domácností a na otázky výběru preferovaného obchodu, vlivu letákových akcí, módních trendů a jiným.

______________________________________________________________________ -8-



3 Přehled literatury 3.1 Nákupní chování Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekáváme uspokojení svých potřeb. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 128) Termín nákupní chování popisuje tři různé typy spotřebitelských subjektů:

Individuální kupující – nakupuje zboží a služby pro svou potřebu, nebo jako dárky pro přátele. Ve všech těchto případech jsou výrobky zakoupeny pro koncového spotřebitele.

Domácnost – motivy a rozhodnutí o nákupu budou ovlivněny skutečností, že konečným spotřebitelem bude celá domácnost, každý člen může mít odlišné preference, nákup může uskutečňovat jeden či více členů domácnosti.

Organizační spotřebitel – zahrnuje ziskové a neziskové organizace, vládní úřady a instituce, které všechny musejí nakupovat výrobky, zařízení a služby pro svou činnost. [1] [2]

Vývoj teorií o chování spotřebitele prošel značným vývojem od původního popisu, přes jeho vysvětlování až ke snaze je předpovídat (Duchová, 1993). Na nákupní chování spotřebitelů můžeme nahlížet z několika úhlů pohledu:

Behaviorální přístup považoval za jediný přiměřený předmět pro vědecký výzkum chování pozorovatelné a měřitelné. Pro objasnění spotřebního chování se zaměří na sledování, jakou pozorovatelnou odezvu (zájem, koupi apod.) vyvolají určité podněty.

Kognitivní přístup je zaměřen především na vnitřní mentální procesy a věnuje větší pozornost výběru zboží spotřebitelem na trhu. Všechny kognitivní modely spotřebního chování předpokládají, že se spotřebitel chová racionálně a že všechny získané informace hodnotí kriticky vzhledem ke svým potřebám. Ovšem v realitě spotřebitelský výběr neprobíhá vždy tak, jak jej tyto modely popisují, ale spíše zkratovitě, úsporně nebo na základě jiných principů než rozumových. (Bártová, Bárta, 2004)

______________________________________________________________________ -9-



Experimentální analýza těží z obou výše uvedených přístupů. Využívá měření a pozorování, která vycházejí z behavioriálního přístupu, ale zaměřuje se i na procesy probíhající uvnitř mysli spotřebitele. Důraz je kladen na empirické ověřování teoretických postulátů. Nedefinujeme jeden univerzální model, ale vždy několik modelů alternativních. [3]

3.1.1 Kupní role I když kupující je většinou jen jeden, lidí kteří se podílejí na konečném rozhodnutí můžeme najít několik. Ti v celém kupním procesu hrají svoji roli a působí tím tak na kupujícího. Firmy musí tyto role rozlišovat, neboť jich lze využít při tvorbě návrhu výrobku, odpovídající komunikace nabídky. Kotler rozlišuje pět kupních rolí:

Iniciátor – osoba, která první navrhne koupit určitou věc.

Ovlivňovatel – osoba, jejíž názor a rady mají určitý vliv na konečné rozhodnutí.

Rozhodovatel – osoba, která učiní konečné rozhodnutí – zda koupit, co koupit, kde koupit a jak koupit.

Kupující – osoba, která provede vlastní nákup.

Uživatel – osoba, která používá koupený výrobek či službu. [3]

3.1.2 Rodinné rozhodování V domácnosti jednotlivce je kupující zároveň uživatelem. Ovšem v početnějších domácnostech a rodinách, kde máme dva a více členů, tomu tak vždy být nemusí. Kupujícím bývají většinou rodiče (nebo jeden z rodičů). Tudíž ne vždy zboží, které zakoupí, posléze sami spotřebovávají. Proto je nutné zkoumat, jak postoje a chování rozhodujícího člena při koupi, tak i konečného uživatele daného výrobku či služby. Každý člen rodiny či domácnosti má v rozhodovacím procesu svojí specifickou úlohu. Jeden člen může plnit i více úloh najednou, ale také nemusí plnit úlohu žádnou. Rozhodování mezi manželi můžeme rozdělit dle rozhodujícího na mužská rozhodnutí, ženská rozhodnutí, společná rozhodnutí a samovolná rozhodnutí. Relativní vliv manžela nebo manželky na konkrétní rozhodnutí závisí částečně na kategorii produktu nebo služby. Důležitým faktorem je také kultura. V západních zemích, kde je emancipace žen velmi vysoká, budou

______________________________________________________________________ - 10 -



převládat spíše rozhodnutí společná, kdežto v zemích Islámu, kde je žena majetkem muže, budou dominovat rozhodnutí spíše mužská. Tabulka 1: Osm úloh v rozhodovacím procesu rodiny Úloha

Popis

Ovlivňující Strážný

Člen rodiny, který poskytuje informace jiným členům o produktu nebo službě. Člen rodiny, který řídí tok informací o produktu nebo službě do rodiny. Člen rodiny s mocí určit jednostranně nebo společně, zda nakupovat, zakoupit, Rozhodující používat, spotřebovávat, nebo odstranit konkrétní produkt nebo službu. Člen rodiny, který provádí skutečné zakoupení konkrétního produktu nebo Kupující služby. Člen rodiny, který proměňuje produkt do formy vhodné ke spotřebě jinými Připravující členy rodiny. Uživatel Člen rodiny, který používá nebo spotřebovává konkrétní produkt nebo službu. Člen rodiny, který provádí servis a opatruje produkt, aby poskytl stále stejné Udržující uspokojení Člen rodiny, který podněcuje nebo provádí odstraňování nebo nepokračování Rozhodující konkrétního produktu nebo služby. Zdroj: Schiffman, L.G. Kanuk, L.L. Nákupní chování, 2004

3.1.3 Proces spotřebitelského rozhodování Na základě studií zprávy spotřebitelů o jejich kupních epizodách navrhli vědci, studující nákupní chování spotřebitelů, stupňující model kupního procesu. Tento model zdůrazňuje, že kupní proces začíná dávno před vlastním nákupem a pokračuje dlouho po něm. Pro obchodníka to znamená, že musí zaměřit svou pozornost na celý kupní proces a ne pouze na kupní rozhodnutí. (Kotler, 1997, s. 196) Proces nákupního rozhodování probíhá v několika krocích: 1. Rozpoznání problému – k tomuto procesu dochází vždy, když spotřebitel pociťuje rozdíl mezi stávající situací a situací ideální, žádoucí. Většinou se jedná o pocit nedostatku a strádání, kdy nám staré věci začínají dosluhovat, či se nám přestávají líbit a my toužíme po změně. Změny se ale mohou dít i opačně, kdy se např. vlivem nepříznivých změn musíme uskromňovat. 2. Hledání informací – po rozpoznání problému, začínáme hledat informace o produktu, který by nám naši situaci pomohl řešit. Prvním místem, kam se obrátíme pro informace, je naše paměť, zdali jsme již dříve nenarazili na možné řešení. V případě nedostatku se začneme po informacích shánět ve svém prostředí. Můžeme čerpat např. z televizních reklam, letáků, prospektů, doporučení přátel či z internetu. V poslední době se právě internet stal jedním z hlavních přenašečů informací. Dostupnost a přehlednost informací je v tomto kroku rozhodovacího procesu nejdůležitější úlohou prodejců. ______________________________________________________________________ - 11 -



3. Hodnocení alternativ – probíhá obvykle ve dvou fázích. V první fázi vybere spotřebitel menší počet produktů, o který má skutečný zájem. V druhé fázi se výběr zúží pouze na možnosti pro něj reálné, u kterých postupně zhodnotí všechna pro a proti. Pro srovnání a hodnocení dvou a více produktů si musí stanovit hodnotící kritéria, podle kterých je bude porovnávat. Nejčastějšími kritérii bývají cena, kvalita, výkon, vzhled, ale také bezpečnost. Sami prodejci nám často napovídají, jaká kritéria vybírat, prostřednictvím sloganů a reklam, kde zdůrazňují přednosti a nejdůležitější vlastnosti svých produktů. 4. Výběr produktu – po zhodnocení všech možných alternativ je čas rozhodnout, čas vybrat si ten správný produkt. Avšak volba je i přes všechny možné pomůcky a rady často velmi komplikovaná. Ne vždy se nám totiž produkt zamlouvá stoprocentně. Proto se spotřebitelé často spoléhají na tzv. heuristiky1, které nám pomáhají ulehčit proces rozhodování. Asi nejčastější heuristikou bývá věrnost značce2, kdy lidé opakovaně nakupují stejnou značku zboží, protože věří ve kvalitu firmy a jejich produktů. Pro většinu výrobců a prodejců je získání věrného zákazníka velmi žádaným cílem, proto některé firmy vsázejí na ty nejmladší spotřebitele. Další velice častou heuristikou bývá země původu výrobku. Určité země, jako je například Švýcarsko u hodinek, Německo u aut aj., jsou pro zákazníky značkou kvality, na kterou se mohou spolehnout 5. Ponákupní rozhodování – je posledním krokem v rozhodovacím procesu, kde zpětně hodnotíme průběh nákupu a hlavně samotný výběr produktu, jak splnil či nesplnil naše očekávání. Při nákupu, máme určitá očekávání týkající se jeho kvality. „O spokojenosti zákazníka tedy rozhoduje, jak dobře produkt či služba splňuje či překonává tato očekávání.“ (Salomon a kol., 2006, s. 139) Pro hodnocení kvality produktu srovnává spotřebitel to, co koupil, se svými očekáváními, jež jsou výsledkem směsi informací z marketingových sdělení od přátel a rodiny a vlastních zkušeností v dané produktové kategorii. [4]

1

Heuristika – je „myšlenkový postup založený na zkušenosti, jenž vede k okamžitému rozhodnutí tím, že

zjednoduší rozhodovací proces.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 139) 2

Věrnost značce – Vzorec opakovaných nákupů produktů, doprovázený pozitivním pocitem vůči značce,

vše na základě přesvědčení, že tato značka vyrábí produkty lepší než konkurence.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 139)

______________________________________________________________________ - 12 -



3.1.4 Typy nákupního chování Spotřebitelovo rozhodování se liší dle typu produktu, který nakupuje. Je velký rozdíl mezi kupováním kečupu, kolečkových bruslí či osobního automobilu. Velké a nákladné koupě vyžadují více úvah a více účastníků. Kotler (2001) uvádí tyto typy nákupního chování:

Komplexní kupní chování – Lidé vykazují komplexní kupní chování tehdy, když jsou na koupi vysoce zainteresováni a spatřují významné rozdíly mezi dostupnými značkami. Kupující jsou na koupi vysoce zainteresovaní tehdy, je-li koupě nákladná, riskantní, neobvyklá, nebo vysoce reprezentativní. Při komplexním kupním chování se spotřebitelé sbírají co nejvíce informací o výrobku. Proto obchodníci se zbožím s vysokou

zainteresovaností

musí

znát

chování

vysoce

zainteresovaných

spotřebitelů. Obchodník by měl odlišit hlavní rysy svých výrobků od výrobků konkurence a pro reklamu využívat hlavně tisku, kde lze podrobně popsat jednotlivé vlastnosti výrobku.

Disonančně-redukční kupní chování – Někdy je spotřebitel vysoce zainteresován, ale rozdíly mezi značkami se mu nezdají příliš důležité. Vysoká zainteresovanost je opět dána nákladností koupě, neobvyklostí nebo riskantností. Spotřebitel nejdříve zjišťuje, jaké výrobky mu trh nabízí. Vlastní nákup netrvá dlouho, protože si nevybírá mezi značkami. Větší pozornost bude věnovat výrobkům, které budou mít při užívání reprezentativní charakter, avšak značka opět zůstává v pozadí. Až v případě nespokojenosti s výrobkem začne spotřebitel pátrat po bližších informacích.

Zvykové kupní chování – při nákupu levných a často nakupovaných výrobků je zainteresovanost kupující nižší. Spotřebitel nesbírá informace o značkách, nehodnotí jejich vlastnosti a neláme si příliš hlavu s tím, které dát přednost. U výrobků s nízkou zainteresovaností a malými rozdíly mezi značkami se efektivně uplatňují různá cenová zvýhodnění. V reklamě působí nejlépe krátká a výstižná sdělení. Dobré jsou zvláště jednoduché, dobře viditelné symboly, které si lze snadno zapamatovat.

Kupní chování hledající rozmanitost – některé druhy výrobků jsou spojeny s nízkou zainteresovaností, ale s vysokými rozdíly značek. Například zákusky – spotřebitel má určité přesvědčení, ale kupuje zákusky bez předchozího hodnocení. Hodnotí je během spotřeby. Může být zcela spokojen, přesto zvolí jinou značku pro změnu.

______________________________________________________________________ - 13 -



3.2 Spotřebitel 3.2.1 Osobnost Osobnost člověka je stejně rozmanitá jako přístupy autorů k její definici. Jedinečnost člověka nám zajišťuje kombinace charakterových rysů, temperamentu, zájmů, schopností, zájmů a vlastností. Chování spotřebitelů se často značně mění vlivem různých psychologických,

společensko-kulturních,

environmentálních

a

situačních

faktorů.

Osobnost jedince se může měnit důsledkem silných emocionálních prožitků a zráním osobnosti, tedy nabíráním životních zkušeností. [1] Schiffman a Kanuk (2004, s. 128) doplňují, že osobnost charakterizuje: „ty vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí“. Tato definice zdůrazňuje vnitřní vlastnosti – ty specifické hodnoty, atributy, zvláštnosti, faktory a charakteristické způsoby, které rozlišují jedince navzájem. Ve studiu nákupního chování dominují tři teorie osobnosti: psychoanalytická, nefreudovská a povahových vlastností. 1. Freudova psychoanalytická teorie osobnosti tvoří základ pro studii motivačního výzkumu. Je jádrem moderní psychologie. Tato teorie je založena na předpokladu, že podvědomé potřeby a nutkání, zvláště sexuální a jiné biologické hnací síly, jsou jádrem lidské motivace a osobnosti. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 128) Podle Freuda se motivace skládá ze tří vzájemně ovlivňujících systémů: •

Id – patří sem základní fyziologické potřeby, jako je spánek, sex, žízeň, hlad. Jedinec má impulzivní, primitivní nutkání, pro které hledá bezprostřední uspokojení, při němž se neohlíží na prostředky uspokojení.

•

Superego – zde uspokojování našich potřeb probíhá společensky přijatelným způsobem. Vyjadřujeme tím společensky morální a etické zákony.

•

Ego – je vědomou kontrolou jedince. Vyrovnává impulzivní nutkání uspokojení potřeb idu a přísná společensko-kulturní omezení superega.

Freud zdůrazňoval, že osobnost jedince je formována při procházení mnoha různými fázemi vývoje dítěte, které označil podle částí těla, o kterých se domníval, že se na ně v té době zaměřují dětské sexuální instinkty. Jedná se o orální, anální, falický, latentní a genitální fáze. Podle freudovské teorie je personalita dospělého člověka určena tím, jak úspěšně se vyrovnává s krizemi, které prožívá v každé z výše uvedených fází. ______________________________________________________________________ - 14 -



2. Neofreudovská teorie zdůrazňuje základní úlohu společenských vztahů při tvorbě a vývoji osobnosti a nesouhlasí s Freudem a jeho tvrzením, že povaha osobnosti je v první řadě instinktivní a sexuální. Alfred Adler nahlíží na lidské bytosti, jak se snaží překonat pocity méněcennosti. Harry Stack Sullivan se domnívá, že se lidé pokoušejí vybudovat důležité a prospěšné vztahy s ostatními. Karen Horneyová vidí jedince, kteří se pokoušejí překonat pocity úzkosti a dělí je na ochotné, agresivní a izolované. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 131) 3. Teorie povahových vlastností je hlavní odchylkou od kvalitativního přístupu měření osobnosti, zaměřuje se na měření kvantitativní, nebo empirické. Soustředí se na měření osobnosti podle povahových vlastností.3 Předpokládá, že lidé více či méně ovládají vrozené psychologické povahové vlastnosti a že tyto vlastnosti lze měřit zvlášť sestavenými stupnicemi nebo seznamy. Mnozí výzkumní pracovníci preferují osobnostní seznamy jako metodu vyhodnocení osobnosti spotřebitele, protože jejich použití a bodování je jednoduché a snadno proveditelné. Osobitost výrobku a značky představuje reálnou příležitost pro prodejce, kteří využívají výhody vazby spotřebitele ke značce, již nabízejí. Značky jsou často osobité – některé disponují lidskými povahovými vlastnostmi a dokonce i pohlavím. Tato osobitost značky pomáhá formulovat reakce, preference a loajalitu spotřebitelů. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 132)

3.2.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Faktory, které ovlivňují chování kupujícího, je možné rozdělit do dvou základních skupin, na interní a externí. Interní faktory zahrnují psychologické faktory jako potřeby, motivaci, osobnost, vnímání, učení a postoje. Externí faktory jsou především sociálně kulturní a demografické faktory, jako například společenské hodnoty, ekonomické faktory, media, referenční skupiny. [2] Psychologické vlivy Jádrem chování každého kupujícího je jeho psychické založení. Existuje celá řada psychologických koncepcí vysvětlujících příčiny určitého chování zákazníka. Vlivy hlavních

3

Povahová vlastnost je definována jako „jakékoliv rozlišující, relativně trvalé chování, kterým se jedinec liší od

ostatních.“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 128)

______________________________________________________________________ - 15 -



psychologických procesů a stavů jsou motivace, vnímání, zkušenost, osobnost, učení a postoje. [2] Motivace – je chování člověka, které vychází z vnitřních a vnějších pohnutek a vede k uspokojení potřeby (potřeba – projev vnitřního nedostatku). Lidé mají celou řadu nejrůznějších potřeb: biogenní (hlad, žízeň atd.) a psychogenní (touha po poznání, sounáležitost atd.). Teorii motivace je věnován velký prostor hlavně v psychologii. Třemi nejznámějšími teoriemi jsou teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Frederica Herzberga. Freudova teorie je založena na tvrzení, že lidské jednání je ovlivňováno neuvědomělými psychickými silami. Abraham Maslow zase řadí potřeby dle určité hierarchie od těch nejnaléhavějších až po ty méně naléhavé. Člověk se snaží uspokojit nejprve nejvíce naléhavé potřeby, po jejich uspokojení přestávají být motivačním činitelem a člověk přechází na další naléhavou potřebu. Frederic Herzberg přichází s teorií dvou činitelů uspokojovatele (faktory, které způsobují naší spokojenost) a neuspokojovatele (faktory, které způsobují naší nespokojenost). [3] Osobnost – kapitola 3.2.1 Vnímání – rozumíme způsob, jakým osoba přijímá organizuje a interpretuje podněty, které na ni působí. Jinými slovy řečeno, vnímání je to, jaký osoba dává smysl tomu, co vidí, slyší , cítí, chutná atd. (Světlík, 1994, s. 66). Vnímání podnětů může být u každého člověka odlišné a to v důsledku tří procesů:

selektivní distorze – tendence lidí přizpůsobovat skutečnost svým představám,

selektivní retence – tendence lidí zapomínat na špatné věci a události a v paměti si uchovávat jen věci přijeté a ty, ke kterým jsme měli kladný postoj,

selektivní vystavení – tendence lidí zapamatovávat si pouze určité podněty. Lidé si více všímají podnětů, které se týkají jejich potřeb a věcí, o které mají zájem. Učení – učení je změna v chování způsobená získanými informacemi nebo

zkušenostmi. „Hlavním cílem marketingu je “naučit” spotřebitele, aby dávali přednost konkrétním produktům.“ (Solomon a kol., 2006, s. 142) Za nejdůležitější teorie učení člověka můžeme považovat behaviorální teorii učení a teorii kognitivního učení. Behaviorální teorie předpokládá, že k učení dochází následkem spojení, které se vytvářejí mezi událostmi, které vnímáme. Ke kognitivnímu učení dochází pozorováním objektů v jejich prostředí nebo v situaci, kdy spotřebitel sám vytváří spojení mezi různými myšlenkami. [3] ______________________________________________________________________ - 16 -



Postoje – jsou určené naší reakcí, ať už pozitivní, nebo negativní, na určité situace či objekty. V průběhu času se naše postoje v důsledku ovlivňování mění. Postoj jednotlivce se skládá se tří složek: •

Afekt – je pocitovou složkou postoje. Jedná se o celkovou emoční reakci na daný produkt.

•

Kognice – složka vědomí. Je to naše znalost a přesvědčení o vlastnostech produktu. Je důležitou součástí rozhodování při výběru složitějších produktů.

•

Chování – zahrnuje záměr spotřebitele něco udělat. [4] Zkušenost – získáváme ji na základě našeho jednání. Zkušenost je změna chování na

základě předchozího prožitku (Kotler, 1997, s. 191) Kulturní faktory Kultura je soubor hodnot, poznání, přesvědčení, vkusu a zvyků, které nás obklopují a intenzivně na nás působí. To, v jaké žijeme kultuře, nám určuje naše národnost, etnická skupina, náboženství, rodina, to, jakého dosáhneme vzdělání, práce a sociální třída. Právě rodina je první institucí, která nás učí nejdůležitějším poznatkům, normám a tradicím, které si neseme do života. Kulturu můžeme definovat jako „soubor domněnek, norem, hodnot a zvyků, které slouží k orientaci jedince ve společnosti.“ (Koudelka, 1997, s. 19) Subkultura – je stavebním prvkem kultury. Jedná se o skupiny lidí se společným okruhem názorů a zájmů. Každý z nás patří do mnoha subkultur, jako jsou náboženské skupiny, etnické skupiny, regionální skupiny, stejně jako o skupiny fotbalových fanoušků určitého klubu, mediálních výtvorů (filmů a seriálů). Mnoho spotřebitelů se silně identifikuje se svým kulturním dědictvím a je ovlivněno produkty, jež oslovují různé aspekty takovéto subkulturní identity. Společenská třída – celková společenská pozice skupiny lidí v rámci celé společnosti podle toho, jakou hodnotu přikládá takovým faktorům, jako je rodinný původ, vzdělání, povolání a příjmy. Mnoho produktů a obchodů je navrženo tak, aby přilákaly příslušníky specifické společenské třídy. Luxusní zboží často slouží jako symbol společenského postavení, jako viditelný znak příslušnosti k vyšší společenské třídě. [4] Sociální skupina – „Společenské vrstvy jsou relativně trvalé a stejnorodé skupiny lidí, které jsou hierarchicky uspořádány. Lidé z jedné vrstvy mají podobné názory, zájmy a jednání.“ (Kotler, 1997, s. 191) Podle Kotlera mají společensko vrstvy několik charakteristik: ______________________________________________________________________ - 17 -



1. lidé v rámci jedné společenské vrstvy mají sklon jednat podobně mnohem spíš než lidé ze dvou různých vrstev, 2. lze pozorovat, že člověk zastává podřízené místo, nebo nadřízené místo podle toho, k jaké patří společenské vrstvě, 3. něčí sociální skupinu lze identifikovat podle celé řady různých znaků (vzdělání, příjem, povolání, jmění a názorová orientace) lépe než pouze podle jediného znaku, 4. člověk se může během svého života volně pohybovat z jedné vrstvy do druhé, nahoru i dolů. Možnost tohoto pohybu je dána mírou rozvrstvení v dané společnosti. Společenské vrstvy se liší v preferenci značek, ve stylu trávení volného času, ve výběru médií, z kterých čerpají informace, i ve stylu mluvy. Proto bychom si nejdříve měli uvědomit, jakou vrstvu chceme zaujmout. Člověk z vyšší vrstvy spíše uvidí reklamu mezi zprávami než mezi díly odpoledních telenovel. [3] Osobní faktory Mezi faktory osobní řadíme věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky a životní styl. [3] Věk a životní cyklus – ve svém životě prochází člověk různými fázemi, které jsou dány především věkem. Od kojence přes období dospívání, rodičovství a v poslední etapě je nám určena role4 důchodce. V těchto fázích se také mění naše potřeby a nároky na výrobky a služby, které se vybíráme. Můžeme tedy říci, že věk hraje při výběru produktů velice významnou roli. Povolání – je dalším neméně důležitým faktorem, který ovlivňuje naše chování a rozhodování při pořizování si výrobku či využití služby. Různá zaměstnání mají i různé nároky. Zahradník je nepochybně častějším zákazníkem v prodejně pracovních oděvů než státní úřednice. Ekonomické podmínky – jsou dány výší čistých příjmů, úspor a jmění, možností si vypůjčit, zadlužením a poměrem výdajů a úspor.

4

Role – „ Způsob chování, který se očekává od jedince v určitém společenském postavení (matka, právník,

učitel). Jedna osoba může hrát několik rolí, z nich každá odpovídá určité společenské situaci.“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 616)

______________________________________________________________________ - 18 -



Životní styl – stejně staří kolegové z práce, oba mužského pohlaví se stejným vzděláním mohou mít diametrálně odlišný životní styl. Ten je daný způsobem našeho života, odrážející se v tom, co děláme, v našich zájmech a názorech. Sociální faktory Ač vystupujeme jako suverénní osobnosti, řadíme se do mnoha sociálních skupin, jako je rodina, přátelé, kolegové, spolužáci aj., které na nás působí a ovlivňují naše kupní rozhodování. Ať přímo, či nepřímo. Nejvíce ovlivnitelní jsme u produktů, které spotřebováváme na veřejnosti, jako jsou cigarety, alkohol nebo ty, o kterých na veřejnosti často mluvíme (cestování, filmy, hudba aj). Referenční skupiny5 – jsou takové, které ovlivňují naše chování, rozhodování a naše názory. V průběhu života na nás působí několik referenčních skupin, které si můžeme rozdělit dle způsobu jejich působení. V členských skupinách na sebe lidé působí přímo a vzájemně. Pokud je působení vzájemné a nepřetržité, naše vztahy jsou neformální, mluvíme o skupinách primárních. Jsou to lidé, s kterými se prakticky vidíme každý den jako rodina, přátelé, spolupracovníci atd. Působení sekundárních skupin (náboženské, zájmové) není nepřetržité. Můžeme se setkat i s takovými skupinami, s jejichž názory a postoji se neshodneme, ty nazýváme nežádoucími skupinami. Aspirační skupiny jsou takové, ke kterým si přejeme patřit. (Kotler, 1997, s. 191) Nákupní rozhodování v rodinných či osobních vztazích probíhá jinak než ve vztazích obchodních. Partneři na sebe většinou berou ohledy a nekalkulují jenom výhody, jaké to přinese.

3.2.3 Typologie spotřebitele z hlediska nákupního chování Jako kupující se od sebe lišíme i představami o ideálním nakupování. Někteří se necháme rádi obskakovat personálem, jiní rychle probíhají uličky, jen aby si jich prodavači nevšimli. Aby obchodníci věděli, jak přesně zaujmout své cílové skupiny zákazníků, rozdělili je do sedmi typů kupujících, kteří reprezentují určité modely nákupního chování, určené dle životního stylu a psychiky kupujícího. Dle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování byly modely rozděleny do dvou základních skupin: tradičně orientované a moderně orientované kupující.

5

Skupina – „ Dva nebo více jednotlivců, kteří na sebe vzájemně působí, aby dosáhli vlastních nebo

společných cílů.“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 616)

______________________________________________________________________ - 19 -



Ovlivnitelní – ovlivnitelnou skupinou kupujících jsou především mladí, středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaní lidé, kteří se často a rádi nechávají ovlivňovat reklamou. Jejich příjmy se řadí spíše mezi vyšší.

Nároční – lidé nároční si potrpí na kvalitní služby a komfort nákupního místa. Opět se jedná o lidi s maturitou, či vysokoškolským diplomem nižšího věku.

Mobilní pragmatici – pro svůj nákup si většinou vybírají velkoplošné prodejny, kde si pečlivě vybírají produkt v pro ně optimálním poměru ceny ke kvalitě. Tito kupující spadají do věkové skupiny 30–49, finančně dobře zajištění, většinou vysokoškolsky vzdělaní.

Opatrní konzervativci – jsou především důchodci a muži s nižším vzděláním, nedůvěřující reklamám. Hlavní orientace je na základě zkušeností, oblíbeným značkám zůstávají věrní.

Šetřiví – racionální nákupčí. Do této skupiny patří hlavně důchodci s nízkým vzděláním a nízkými příjmy. Při nakupování se orientují hlavně podle ceny a využívají slev.

Loajální hospodyňky – tento typ kupujících si nadevše cení blízkosti prodejny, příjemného personálu a nákupního prostředí. V této skupině můžeme najít všechny věkové kategorie. Jejich typickým bydlištěm je menší město či vesnice.

Nenároční flegmatici – nakupují spíše v menších prodejnách a to hlavně proto, že jsou nejblíže jejich bydlišti. Na prostředí ani na obsluhu nekladou žádné nároky. [5]

3.3 Domácnost a rodina V případě, že žijeme a hospodaříme sami, či s dalšími osobami, pod jednou střechou, stáváme se domácností. Tu mohou tvořit svobodní, rozvedení, rozvedení s dítětem, ovdovělí, osoby žijící jako druh a družka atd. Proto si nespojujme pojem domácnost pouze s rodinou. Domácnosti představují obvykle základní spotřebitelskou jednotou. Obecně je vzato, že prodej zboží tvořící základní vybavení bytu, jako je lednička, pračka, nábytek, nádobí atd., roste přímo úměrně jako domácnosti. Rodinu můžeme definovat jako dvě nebo více osob spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, které žijí společně. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 128) Člověk za svůj život projde zpravidla dvěma rodinami. V té první je vychován, jsou to jeho ______________________________________________________________________ - 20 -



rodiče a sourozenci. Tu druhou v dospělosti založí. Zprvu bude rodina představována pouze manželskou dvojicí (manžel, manželka), s příchodem prvního potomka tvoří nejbližší rodinu. Pokud bydlí pod jednou střechou více generací, jedná se o širší rodinu. Bohužel v posledních letech přibývá i rodin neúplných, kdy spolu zůstávají pouze jeden z rodičů a děti. V české neúplné rodině nejčastěji zůstávají samy matky s dětmi.

3.3.1 Životní cyklus rodiny Životní cyklus rodiny (ŽCR) slouží jako prostředek ke znázornění poměrně stabilní a předvídatelné řady období, jimiž většina rodin prochází. Ale s příchodem mnoha odlišných uspořádání rodin a životního stylu mizí to, co bylo pravidlem. Pokles poměru rodin, které procházejí tradičním ŽCR, je zřejmě způsoben mnoha společenskými faktory, včetně zvyšující se rozvodovosti, značnému počtu nemanželských dětí a poklesu počtu velkých rodin, k němuž došlo z důvodu upřednostnění zaměstnání a profesních příležitostí mnoha mladými rodinami. [1] Tradiční životní cyklus rodiny Tradiční životní cyklus rodiny (ŽCR) tvoří několik na sebe navazujících fází: 1. Mládenecký věk – v tomto stádiu se mladí lidé, většinou krátce po studiích, osamostatňují od svých rodičů. Největší položky v jejich nákladech představují nájem, základní vybavení domácnosti, za nákup, cestování, zábavu, oblečení a doplňky. Mezi hlavní zájmy mladých patří společnost, randění a sport. 2. Novomanželé – novomanželské stádium začíná uzavřením manželského slibu a končí většinou narozením prvního potomka. Novomanželé utrácejí hlavně za vybavení domácnosti (domácí spotřebiče, nábytek, koberce aj.). Díky společným finančním prostředkům si mohou dovolit spořit a investovat. 3. Rodičovství – rodiči se stáváme většinou na dobu 20 let a delší. Z důvodu velkého časového úseku dělíme toto stádium na čtyři fáze: předškolní, základní školy, střední školy, vysoké školy. V průběhu této fáze se významně mění vztahy uvnitř rodiny, ale i finanční situace, která se s přibývajícím věkem dětí zlepšuje. Děti si přivydělávají na brigádách, nebo začínají při studiích pracovat na částečný úvazek. 4. Postarší rodiče – v této době už děti žijí samostatně, proto také někdy mluvíme o stádiu prázdného hnízda. Finanční situace rodičů je velmi dobrá, nemají už zpravidla žádné výdaje za děti, proto často investují. Pořizují si nový kvalitnější nábytek, kupují lepší ______________________________________________________________________ - 21 -



auta a kupují byty mimo město. Také mají více volného času a mohou se věnovat novým koníčkům, zájmům, jako je cestování, vzdělávání a společnost. 5. Rozpad – v tradičních rodinách bývá rozpad manželství způsobem smrtí jednoho z manželů. Pozůstalý partner pak žije skromnějším životem, čerpá ze životních úspor. Pokud se těší dobrému zdraví, pracuje. Velké množství ovdovělých vyhledává jinou společnost, či nového partnera. V níže uvedené tabulce vidíme životní cyklus rodiny podle Koltera (1997). Na první pohled si můžeme všimnout, že Kotler cyklus dělí do devíti etap, čímž podrobněji informuje o chování v jednotlivých cyklech.

Tabulka 2: Přehled životních cyklů rodiny a kupního chování Životní cyklus Mládenecké období-osamělý člověk nežije doma Novomanželské období – mladí lidé bez dětí

Vzor kupních chování Malé finanční nároky, módní vůdci mínění. Orientace na zábavu. 1 Kupují základní kuchyňské vybavení a základní nábytek, auta, vybavení pro sport a zábavu Finanční podmínky lepší, než jaké budou v blízké budoucnosti. 2 Největší pořizovací aktivita, zvláště věcí dlouhodobého použití. Kupují automobily, ledničky, sporáky, nábytek a dovolenou. Vybavované domácnosti vrcholí. Minimum volných peněz. Plné hnízdo I. – Nespokojenost s finanční situací. Zájem o nové výrobky. Obliba 3 nejmladší dítě do inzerovaných výrobků. Kupují pračky, televize, kojeneckou výživu, šesti let prášky proti kašli, vitamíny, panenky, kočárky, sáňky, brusle apod. Plné hnízdo II. – Finanční situace lepší. Některé manželky v zaměstnání. Menší vliv 4 nejmladší dítě starší reklamy. Kupují rodinná balení, hodně jídla, čisticích prostředků, 6 let jízdní kola, hodiny hudby, klavír. Plné hnízdo III. – Finanční situace ještě lepší. Více žen v zaměstnání. Některé děti již starší manžele s také vydělávají. Nepatrný vliv reklamy. Poměrně vysoký podíl věcí 5 nezaopatřenými dlouhodobého použití. Kupují nový, lepší nábytek, autoturistika, loď, dětmi. zubní péče, časopisy. Prázdně hnízdo I. – Hezký dům, spokojenost s finanční situací. Zájem o cestování starší manželé, děti 6 a rekreací, sebevzdělávání. Nezájem o nové výrobky. Kupují z domu, hlava rekreaci a zvelebují domácnost. rodiny pracuje. Prázdné hnízdo II. Prudký pokles příjmů. Drží dům. Kupují lékařskou péči a léky, hlavně – starší manželé, 7 děti z domu, hlava na spaní a trávení. rodiny v penzi Osamělý pracující 8 Příjem poměrně dobrý, avšak lepší je prodat dům. vdovec/vdova Osamělý Běžné potřeby starých lidí. Malý příjem. Obzvláště potřeba 9 vdovec/vdova pozornosti a pocitu bezpečí. v penzi Zdroj: Kotler, P. Marketing a management, 1997

______________________________________________________________________ - 22 -



Netradiční životní cyklus rodiny Svobodné matky, nesezdané páry s dětmi i bez dětí, svobodní rodičové s vlastními nebo adoptovaným dítětem, rozvedení ti všichni prožívají netradiční životní cyklus rodiny. Dříve nebyly brány v potaz, ale s postupem času takových rodin a domácností stále přibývá. Se změnou stavu domácností dochází i ke změně v nákupním chování. Při rozšiřování rodiny (adopce, nový partner) dochází ke kompromisům mezi jednotlivými osobami, či k získávání nových návyků. Po rozvodu si bývalí partneři vezmou svou polovinu věcí do nové domácnosti, proto vzniká potřeba tuto polovinu doplnit o chybějící spotřebiče a zařízení i samotný byt. [3] Tabulka 3: Stádia netradičního životního cyklu rodiny Stádia netradičního ŽCR

Definice/Komentář

Rodinná domácnost 1.

2.

3.

Bezdětné dvojice Dvojice oddané v pozdějším věku (po 35. věku života) Dvojice, které měli dítě v pozdějším věku (po 35. věku života)

4.

Svobodní rodiče I.

5.

Svobodní rodiče II.

6.

Svobodní rodiče III.

7.

Širší rodina

Pro manželské dvojice je stále přijatelnější nemít děti. K tomu přispívají vdané ženy orientující se na kariéru a sňatky v pozdějším věku. Muži a ženy více orientovaní na kariéru a větší výskyt párů žijících společně. Pravděpodobně mají méně dětí, nebo dokonce žádné Pravděpodobně mají méně dětí. Kladou důraz na aktivní životní styl: „Dost dobré je jen to nejlepší" Vysoká rozvodovost (asi 50%) přispívá podílu domácností s jedním rodičem Mladý muž nebo žena, kteří mají jedno nebo více nemanželských děti. Svobodná osoba, která adoptuje jedno, nebo více dětí Dospělé svobodné děti, které se vracejí domů při budování své kariéry, aby ušetřili výdaje za samostatné bydlení

Nerodinná domácnost Rostoucí akceptování heterosexuálních a homosexuálních párů. Rozvedené osoby (bez Vysoká rozvodovost přispívá k rozpadu domácností ještě před 2. dětí) narozením dítěte Svobodné osoby (většinou Především důsledek pozdějšího prvního sňatku, také muži a 3. mladé) ženy, kteří nikdy nevstoupí do manželství Ovdovělé osoby Delší průměrná délka života, zvláště u žen, znamená více 4. (především postarší) domácností s jedinou osobou přes 75let. Zdroj: Schiffman, L. G. Kanuk, L. L. Nákupní chování, 2004 1.

Neprovdané dvojice

3.3.2 Ekonomická prosperita rodiny Ekonomická úloha členů rodiny se za posledních pětadvacet let značně změnila. Tradiční role manžela jako hlavy a živitele rodiny a manželky jako hospodyně a vychovatelky pomalu přestává platit. Postupně roste procento žen, které přispívají do rodinného rozpočtu, budují

______________________________________________________________________ - 23 -



kariéru. Z toho důvodu se muži začínají podílet na domácích pracích a výchově dětí. Rodinné nákupy tedy většinou uskutečňují manžele společně, často i se svými dětmi. Valná většina dětí si na své aktivity, oblečení a zábavu vydělává na příležitostných brigádách. Šetří tak výdaje rodičů, tím zlepšují ekonomickou prosperitu rodiny, i když přímo nepřispívají do rodinného rozpočtu. Přímé podílení se na rodinných financí většinou nastává až u dospělého dítěte, které je zaměstnáno na plný úvazek a stále sdílí společnou domácnost s rodiči.

3.3.3 Socializace rodiny Začíná v útlém věku dítěte a probíhá celý život. Učíme se přijímat hodnoty, také jak se chovat v dané kultuře. Všeobecně se jedná o morální a náboženské principy, mezilidské vztahy, zásady oblékání a péči o vzhled, vhodné vystupování a schopnost mluvit, výběr vhodného vzdělání, zaměstnání a profesních cílů Nákupní zespolečenštění je definováno jako „proces, v němž získají děti dovednosti, znalosti, postoje a zkušenosti nezbytné pro roli zákazníka.“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 345) S růstem dítěte se mění i modely, od kterých přejímají normy nákupního chování. Ještě před pubertou bere dítě za svůj vzor rodiče a starší sourozence, které se při nakupování snaží co nejvíce napodobovat. S příchodem puberty se dítě začíná více zajímat o své kamarády a idoly populární scény. Vzor matky a otce pomalu ustupuje. V dospělosti naše socializace pokračuje. Jakmile se osamostatníme a začneme sdílet domácnost s partnerem (manželem/manželkou), začneme se přizpůsobovat jeho zvykům a on našim. Stejně tak změníme-li bydliště, nebo se naše rodina rozroste o dalšího člena. Chybou by bylo myslet si, že při socializaci působí pouze starší na mladší. Především v dnešní době, kdy většina dětí se na internetu pohybuje s jistotou sobě vlastní, zato u seniorů představuje internet velkou neznámou. Důležitým faktem, který při učení vzniká, je mezigenerační přenos nákupních zvyklostí.

______________________________________________________________________ - 24 -



4 Metodika Cílem práce bylo zpracovat část dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření, které proběhlo v říjnu až prosinci 2007 na vzorku 732 domácností. Tyto domácnosti byly oslovovány studenty PEF MZLU v Brně. Dotazník měl dvě verze: elektronickou, která byla vytvořena v prostředí dotazníkového systému ReLa, a tištěnou, které využili tazatelé v případech, kdy respondent neměl přístup k internetu a nemohl vyplnit elektronický dotazník sám. Tazatel pak získané údaje převedl do elektronické verze dodatečně osobně. Pro zpracování v této práci bylo vybráno pouze 17 otázek, které souvisely se zadaným cílem práce. Po

odfiltrování

nesprávně

vyplněných

11

dotazníků,

bylo

přistoupeno

k vyhodnocení dat. K tomu bylo využito tabulkového procesoru MS Excel a statistický software Statistica v. 8. Byly vypočteny absolutní a relativní četnosti, některé otázky byly vyhodnoceny s využitím kontingenčních tabulek. Výsledky pro lepší přehlednost byly prezentovány s využitím grafů a tabulek.

4.1 Dotazník Dotazník tvořilo 17 otázek, z nichž

6 prvních otázek je identifikační. Otázky byly

formulovány tak, aby byly srozumitelné a jednoznačné. Po prvních identifikačních otázkách následovaly 3 otázky, 1 uzavřená a dvě polootevřené, zaměřené na strukturu rodiny. Zjišťovaly v kolika letech opustily děti domácnost, proč zatím mladé páry neuvažují o sňatku a založení vlastní rodiny. Dále je uzavřenými a polootevřenými otázkami zjišťováno, kde domácností bydlí, zdali mají již vlastní bydlení plně splaceno, nebo zatíženo hypotékou a na jak dlouho byl hypotéční úvěr uzavřen. Následující otázky jsou uzavřeného typu zkoumají, jak jsou domácnosti spokojeny se svými příjmy , jak by reagovali na zvýšení či snížení příjmů, dále pak jaké faktory je ovlivňují při výběru obchodu.

______________________________________________________________________ - 25 -



4.2 Struktura analyzovaných domácností dle osoby v čele Prvním důležitým krokem při analýze nákupního chování domácností je správné určení vůdčí osoby domácnosti. Právě ona mívá často hlavní slovo při konečném rozhodnutí o nákupu. Vůdčí osoby domácnosti jsme si rozdělili dle následujících demografických hledisek:

věku,

nejvyššího dosaženého vzdělání,

společensko-profesního postavení,

pohlaví.

A podle rolí, které v domácnosti ztvárňují.

73%

samostatně žijící rodič manžel/ka partner/ka jiná role dítě nezávislé

3% 1% 1%

prarodič

16% 6%

Graf č. 1: Struktura vzorku podle rolí vůdčí osoby v domácnosti

Jak můžeme vidět na první grafu, rodiče tvoří u celých 73 % domácností vůdčí osobnost. Na grafu č. 3 je jasně vidět jen malý rozdíl mezi pohlavími. To nám jasně potvrzuje světový trend sílící pozice ženy ve společnosti. Kdybychom prováděli tento výzkum před padesáti lety, část grafu vyznačující ženu jako vůdčí osobu by patrně byla mizivá. Podle grafu č. 2 si můžeme určit věkovou kategorii rodičů, která se pohybuje mezi 40–50. 15 -20 4%

3%1%1%

9%

20 - 30 8%

25%

30 - 40 40 - 50 50 - 60 60 - 70 70 - 80

49%

80 - 90

Graf č. 2: Struktura vzorku dle věku vůdčí osoby

______________________________________________________________________ - 26 -



U více jak poloviny dotazovaných je vůdčí osoba středoškolsky vzdělaná, vysokoškolské vzdělání zaznamenáváme u 40 % dotazovaných. Pokud se podíváme na vzdělání mezi muži a ženami ve vedoucích rolích domácnosti, převažují středoškolsky vzdělaní muži s 29,82% četností, následují muži s vysokoškolským vzděláním, dále pak ženy se středoškolským vzděláním 24,55 % a s vysokoškolským 13,73 %.

42%

58% muž

žena

Graf č. 3: Struktura vzorku dle pohlaví vůdčí osoby

______________________________________________________________________ - 27 -



5 Vlastní práce 5.1 Děti a nákupních chování rodiny Přítomnost dětí v rodině, značně ovlivňuje její nákupní chování. Toto ovlivňování probíhá, buď přímou účastní dítěte v rozhodovacím procesu, nebo jeho pouhou existencí, kdy rodiče nakupují pro své děti, investují do jejich vzdělání, hradí jejich koníčky a zájmy. Tyto výdaje za děti tvoří u průměrné rodiny 42,4 % celkových nákladů na domácnost, jak se můžeme přesvědčit v tabulce č. 1. Náklady na potomka rostou úměrně s věkem dítěte. Tabulka č. 1: Podíl výdajů na děti z celkových průměrných výdajů domácnosti za rok 2003

podíl výdajů na děti z výdajů domácnosti Zdroj:: Český statistický úřad

Domácnosti celkem 42,4 %

1 33,1 %

v tom s počtem dětí 2 3 48,3 % 57,0 %

Neúplné rodiny 53,1 %

Za důležité momenty v životním cyklu rodiny, z hlediska vlivu dítěte na změnu objemu finančních prostředků, můžeme považovat dvě období „plné hnízdo I“ a „prázdné hnízdo I.“ Plné hnízdo I – období po příchodu prvního potomka, kdy se vlivem rozrůstání rodiny snižují její finanční prostředky a prázdné hnízdo I – kdy potomek opouští rodinu za účelem vlastního osamostatnění, v této fázi se finanční situace rodičů začíná zlepšovat. Z analýzy zjištěných dat vyplývá, že průměrný věk, kdy dítě opouští domov, se pohybuje mezi 21. a 25. rokem dítěte. V této etapě života, jedinec dokončuje studia, začíná hledat vyhovující zaměstnání, buduje vlastní kariéru a pomalu začíná přemýšlet o založení vlastní rodiny. Z celkového počtu 721 domácností 46 % uvedlo, že minimálně jedno z jejich dětí již opustilo domácnost. Zbylých 56 % domácností je buď bezdětných, nebo jejich děti stále bydlí doma. Tato informace nebyla v dotazníkovém šetření zjišťována. Šetření se dále zabývalo četností pohlaví mezi dětmi, které již opustily domácnost. Můžeme říci, že je téměř vyrovnané. Se 4% rozdílem převažují dívky nad chlapci. Velké rozdíly v přispívání rodiči na domácnosti dětí podle jejich pohlaví se neprojevily. Podíváme-li se na zjištěná data o přispívání na domácnost dítěte za všechny nezávislé děti, zjistíme, že z celkového počtu dětí je necelých 17 % jejich vlastních domácností stále ještě dotováno rodiči. Tuto finanční podporu ze strany rodičů můžeme brát jako pomoc při začátku nové etapy života dítěte, nebo pouhé přilepšování při jeho vlastních výdělcích. ______________________________________________________________________ - 28 -



Tabulka č. 2: Poměr pohlaví mezi dětmi a tím, zda rodiče dosud přispívají na jejich samostatnou domácnost (v %)

muž žena muž žena muž žena

1. dítě 2. dítě 3. dítě

Četnost

přispívám

45,5 54,5 41,8 58,2 57,9 42,1

16,8 19,0 17,1 19,3 0,0 28,6

V případě prvního dítěte můžeme pozorovat jen minimální rozdíly mezi pohlavími v období mezi 21.–25. rokem, kdy z celkového počtu dětí opustilo domácnost 52 % dívek a 52,5 % chlapců. Drží se tedy celkového průměru. Jinak je tomu ovšem v obdobích kolem celkového průměru. Kde vidíme, že dívky mají tendenci osamotňovat se dříve nežli chlapci. Jasně nás o tom informuje 10% rozdíl v období mezi 18.–20. rokem a 6% rozdíl v období do 30 let. 60,00%

52,07% 52,48%

50,00% 40,00% 25,62%

30,00%

15,84%

15,84%

20,00%

9,92% 10,00%

3,31%

2,97%

0,83% 0,99%

0,00% před 18

18-20

21-25

26-30

30 a více

Věk dítěte žena

muž

Graf č. 4: Věk prvního dítěte při opuštění domácnosti

U chlapců došlo k téměř rovnoměrnému rozvrstvení do tří věkových kategorií v rozmezí 18–30 let. Zatímco dívky nijak nezaostávají za svými sourozenci, kteří již z domova odešli. Poměr věku dívek je velmi blízký poměru ve 4. grafu.

______________________________________________________________________ - 29 -



47,37%

50,00% 40,00%

31,71%

29,27%

30,00%

22,81%

21,95%

20,00% 4,88%

10,00%

3,51%

0,00%

0,00% 2,44%

0,00% před 18

18-20

21-25

26-30

30 a více

Věk dítěte žena

muž

Graf č. 5: Věk druhého dítěte při opouštění domácnosti

V dnešní době jsou velké rodiny spíše výjimkou. Podle Českého statistického úřadu (ČSÚ) připadalo na průměrnou úplnou českou domácnost (v roce 2005) 1,5 dítěte [8]. Proto i vzorek dětí odcházejících z domova jako třetí v pořadí byl, oproti předchozím případům, malý. Dalším důvodem nízkého zastoupení v této skupině je i fakt, že průměrný věk rodičů, kteří se účastnili dotazníkového šetření, je v rozmezí 40 a 50 let. Tudíž pokud mají třetího potomka, je s největší pravděpodobností mladší 18 let a domácnost ještě neopustil. 100,00%

87,50%

80,00% 57,14%

60,00% 40,00%

28,57% 14,29% 12,50%

20,00% 0,00% 0,00% před 18

0,00%

0,00% 18-20

21-25

26-30

30 a více

Věk dítěte žena

muž

Graf č. 6: Věk třetího dítěte při opouštění domácnosti

5.1.1 Učení dětí nákupního chování Děti se od svých rodičů učí nákupnímu chování v rámci svého dospívání jako ostatním zvykům. Jedná se o proces socializace a enkulturace. Při rodinných nákupech pozorují jaké druhy zboží pokládají rodiče do košíku, pomáhají při rozhodování a výběru. Vyvstává ovšem otázka, zda by rodiče měli cíleně učit své děti nakupovat. Jak plyne z dotazníkového šetření, správnému nákupnímu chování chce učit, nebo již učí, 33 % dotazovaných domácností. Více jak polovina respondentů, přesně 57 %, si problém neznalosti nákupního ______________________________________________________________________ - 30 -



chování dětí a jejich hospodaření začíná plně uvědomovat a přiklání se k názoru, že dítě by mělo mít nákupní vědomí. Učení nákupního chování již v nízkém věku by mohlo předejít i pozdější vysoké rozvodovosti, která činí v současnosti cca 50 %. Bylo prokázáno, že velká část rozvodů pramení ze špatného hospodaření manželských párů a ze špatného nakládání s penězi. Právě znalost hodnoty peněz vede k hospodárnějšímu vynakládání prostředků na uspokojování potřeb. Kromě šetření peněz, správné nákupní chování brání i nadměrnému plýtvání přírodních zdrojů a to hlavně v důsledku šetření elektrické energie, používání pracích prostředků a saponátů aj.

5.1.2 Zaměstnanost matek Zaměstnanost matek částečně souvisí s předcházejícím odstavcem. Dřívější studie dokázaly, že zaměstnané matky berou z nedostatku času své děti na nákupy častěji než matky v domácnosti. Tudíž děti zaměstnaných matek mají více příležitostí učit se nákupnímu chování. Dříve bylo zvykem, že matky zůstávaly doma s dětmi minimálně po dobu mateřské dovolené a po dobu předškolní docházky dítěte pracovaly jen částečný úvazek. Dnešní matky nastupují do zaměstnání již několik měsíců po porodu. Tomuto trendu přispívá hned několik faktorů:

Sociální politika – stát více podporuje matky, které se rozhodnou zůstat s dítětem doma kratší čas.

Finanční situace rodiny – pro chod rodiny nestačí pouze jeden rodinný příjem.

Neúplné rodiny – matky zůstávající samy s dítětem.

Nezaměstnanost – právě ženy po mateřské dovolené jsou nejvíce ohroženy nezaměstnaností. [14]

Zaměstnaná matka není v dnešní době nic výjimečného, nic, nad čím by se lidé pozastavovali či pohoršovali. Proto nám ani nepřijde, že by zaměstnání matky mohlo mít nějaké negativní následky pro její děti. Je o tom přesvědčena 61% většina dotazovaných. Ale setkáváme se i s 30 % dotazovaných, kteří nejsou představě zaměstnané matky příliš nakloněni. Pouhých devět procent se domnívá, že by prací zaneprázdněná matka mohla negativně ovlivnit život dítěte. Ženy v ČR jsou v porovnání s ostatními zeměmi Evropské unie zapojeny do pracovního procesu po nejdelší období svého života, pracují nejen často, ale i nejdéle ze všech, bez ohledu na své mateřství. [14] ______________________________________________________________________ - 31 -



5.1.3 Vstup do manželství a zakládání rodiny Podle Českého statistického úřadu se průměrný věk novomanželů během posledních patnácti let posunul z dřívější 23,2 let u ženy na 28,1 a u muže z 25,4 let na 30,7. Tento pětiletý posun ovlivňuje i zvyšující se počet studentů vysokých škol, mezi nimiž každoročně značně narůstá podíl žen. Věkový růst je zaznamenám i u prvorodiček, zde se průměrný věk zvýšil o 4 roky. Mladí lidé mají nyní více možností, než tomu bylo před patnácti lety. Otevřené hranice, široká škála pracovních příležitostí a nepřeberné množství možných aktivit, které by si nemohli dopřát při vlastní rodině, také přispívají k danému posunutí. Sami respondenti uvedli za největší překážku založení vlastní rodiny nenalezení vhodného partnera. Shodlo se na tom celých 74 % dotazovaných. Dalšími překážkami, které zaznamenávají alespoň 50% shodu, jsou nedostatečné finanční zajištění (49 %) a šetření na samostatné bydlení (taktéž 49 %). Stále častější formou rodiny se v poslední době stávají nesezdané pár s dětmi. Tuto skutečnost dokládá rozdíl věku mezi prvním sňatkem ženy a narozením prvního dítěte, který můžete porovnat v tabulce č. 3. Tabulka č. 3: Průměrný věk při sňatku, narození dítěte, rozvodu a ovdovění

Průměrný věk při prvním sňatku v letech Průměrný věk matky při narození 1. dítěte v letech Průměrný věk při rozvodu v letech Průměrný věk při ovdovění v letech

pohlaví

1993

2001

2005

žena

23,2

26,9

28,1

muž žena

25,4 22,6

29,3 25,3

30,7 26,6

žena

33,3

36,0

37,8

muž

36,1

38,7

40,8

žena

63,5

65,1

66,4

muž

68,2

69,2

70,1

Zdroj: A léta běží…2006, ČSÚ

Dalším ovlivňujícím faktorem pro rodinu je čas. Čím dal více lidem chybí právě čas na to, aby svou rodinu mohli založit, nebo se o ni starat. Tento nedostatek pociťuje i 45 % dotázaných. Většinových 41 % respondentů nepovažuje tento faktor natolik důležitý. Skloubit práci s péčí o rodinu u nás dokáže jen každá pátá matka a každý třetí otec.

______________________________________________________________________ - 32 -



35%

41% 11% 13%

zcela souhlasím spíše nesouhlasím

spíše souhlasím zcela nesouhlasím

Graf č. 7: Náročnost skloubit osobní život s pracovním

5.2 Příjmy a výdaje domácností Příjem spotřebitele patří mezi hlavní limity nákupního rozhodování v konečné volbě produktu či služby. V případě neomezených finančních prostředků by jen málo spotřebitelů volilo nižší kvalitu či horší design. Proto se nyní zaměříme na spokojenost spotřebitelů s příjmem jejich domácností a ovlivnění jejich nákupního rozhodování v případě snížení, nebo zvýšení příjmů. Tabulka č. 4: Peněžní příjmy domácností za rok 2006 (Kč) z toho domácností Dom. celkem Hrubé peněžní příjmy celkem Čisté peněžní příjmy celkem

Celkem

zaměstnanců s nižším s vyšším vzděláním vzděláním

sam. činných

nezaměst.

důchodců

309 344

396 157

362 813

429 573

351 548

154 566

154 216

267 921

325 147

301 298

349 047

326 190

144 701

153 658

Zdroj: Český statistický úřad

V tabulce č. 4 si můžeme prohlédnout a porovnat, jak se liší příjmy domácností dle vzdělání osoby v čele domácnosti. Velice zajímavý je minimální rozdíl mezi průměrnými příjmy nezaměstnaných

a

důchodců.

Tento

rozdíl

hodně

vypovídá

o silné

podpoře

v nezaměstnanosti.

5.2.1 Výdaje domácností na potraviny dle sociálních skupin Pro určení výdajů domácností za potraviny byla použita sekundární data Výzkumného ústavu zemědělské ekonomiky. [10] Pro transparentnost rozdílu spotřeby potravin mezi sociálními skupinami, byly výdaje srovnávány s výdaji průměrné rodiny.

______________________________________________________________________ - 33 -



Domácností důchodců V domácnosti důchodců stále přetrvávají tradiční stravovací zvyklosti. V nakoupených surovinách převažují ty na přípravu domácích pokrmů. Nejvyšší rozdíl směrem nahoru mezi průměrnou domácností a domácností důchodců lze konstatovat u vajec (o 92 %), mouky (o 73 %), brambor (o 61 %), cukru (o 58 %) a hovězího masa (o 58 %). Naopak nejméně převyšuje spotřeba důchodců spotřebu v průměrné domácnosti u sýrů (o 7 %) a těstovin (o 13 %). Nejvyšší cena za jednotlivé potraviny byla v domácnostech důchodců vykázána u chleba (o 5 %), dále vepřového masa (o 3 %) a cukru (o 1 %). Naopak za nejnižší cenu nakupují důchodci rýži (o 5 %) a zeleninu (o 8 %). Domácnosti zemědělců Stejně jako u předchozí sociální skupiny i tady převládají tradiční stravovací návyky. Taky zde můžeme zaznamenat vysokou naturální spotřebu samostatně vypěstovaných plodin, které jsou pro tuto skupinu typické. Kromě zeleniny si rodiny zemědělců také často vystačí s uzeninami z vlastní porážky. Jsou tedy méně častými zákazníky uzenin a zeleniny. V zemědělských domácnostech je nejvyšší spotřeba u mouky (o 33 %), cukru (o 23 %), chleba (o 21 %), běžného pečiva (o 12 %) a másla (o 8 %). Naopak nejnižší je tržní spotřeba u uzenin (o 80 %), vajec (o 59 %), brambor (o 36 %), vepřového masa (o 32 %) a drůbeže (o 29 %). Za vyšší cenu (vždy proti průměrné domácnosti) nakupují domácnosti zemědělců mléko (o 5 %), jižní ovoce (o 3 %) a máslo (o 2 %). Naopak nižší cenu než průměrná domácnost vykazují zejména u uzenin (o 38 %), brambor (o 27 %), vepřového masa (o 16 %), drůbeže (o 9 %) a ovoce mírného pásma (o 8 %). Domácnosti OSVČ Na rozdíl od předešlých domácností, které se drží tradičních stravovacích zvyklostí, domácnosti samostatně činné své stravovací návyky značně změnily. Můžeme je považovat za vůdce ve zdravé výživě. Převažuje zde spotřeba zeleniny a ovoce nad spotřebou základních potravin. Pro domácnosti samostatně činných je charakteristická nejnižší spotřeba potravin s výjimkou sýrů (přibližně o 1 % vyšší). Nízká je především spotřeba cukru (o 27 %) a mouky (o 26 %), zatímco spotřeba ovoce a zeleniny je přibližně na úrovni spotřeby průměrné domácnosti. V domácnostech samostatně činných je cena všech sledovaných potravin vyšší než v průměrné domácnosti s výjimkou chleba, kde je zhruba stejná. Za nejvyšší cenu nakupují tyto domácnosti ______________________________________________________________________ - 34 -



zeleninu (o 8 %), ovoce mírného pásma (o 7 %), uzeniny (o 6 %), ryby (o 4 %), těstoviny (o 5 %) a hovězí maso (o 3 %). Domácnost zaměstnanců U těchto domácností také zaznamenáváme změnu ve stravovacích návycích, ovšem ne tak zásadní, jak tomu je u předchozí sociální skupiny. Ceny nakupovaných surovin jsou srovnatelné s cenami za jaké nakupuje průměrná česká domácnost. V domácnostech zaměstnanců se ukazuje výrazně nižší spotřeba mouky (o 17 %), hovězího masa (o 13 %), cukru (o 13 %), másla (o 11 %) a brambor (o 11 %). Vyšší spotřeba je jen u vajec a sýrů. Ke snížení spotřeby došlo zejména u základních potravin. [10]

5.2.2 Spokojenost s příjmy Podle průzkumu Centra pro výzkum veřejného mínění (CVVM) [9], který zjišťoval názory občanů na jejich životní úroveň, téměř 2/3 naší společnosti se necítí být ani bohatí ani chudí. Jak plyne i z výsledků našeho dotazníkového šetření, můžeme soudit, že respondenti svůj příjem považují za vyhovující. Stejně jako 57,28 % námi dotazovaných respondentů, podle nichž jejich příjmy bez problémů, pokrývají veškeré potřeby, 26,49 % dotázaných má dostatečné příjmy k pokrytí základních potřeb jako bydlení, jídlo, pití a oblečení, ovšem v dalších potřebách se již musí omezovat. Vyrovnané zastoupení pozorujeme mezi domácnostmi s vysokými a nízkými příjmy, které mají mezi respondenty 8% zastoupení. 57,3% 7,5%

26,5% 0,4% Vysoký

Vyhovující

Nízký

8,2% Nedostačující

Dostatečný

Graf č. 8: Spokojenost domácností s příjmy

Nespokojenost se svými příjmy vyjadřují především starší lidé. Kdy jejich důchod většinou stačí na pokrytí základních potřeb, ale již ne na udržení předchozí životní úrovně, aktivity a zájmy. Řada lidí v důchodovém věku proto dále pracuje, nebo si přivydělává na brigádách. Z celkového počtu respondentů našeho šetření se nachází 11,4 % v důchodu. Z nich na otázku „Co vás k práci v důchodu vede nejvíce?“ 29 % odpovědělo, že právě nedostatek financí je tím hlavním důvodem. Pro 16 % důchodců je jejich práce koníčkem, ______________________________________________________________________ - 35 -



kterého se nehodlají vzdát ani v penzi. Velice silným motivem je pocit sociálního začlenění, kdy jedinec potřebuje být aktivním členem společnosti.

5.2.3 Jak ovlivní změna příjmů výdaje domácnosti Změna objemu finančních prostředků domácnosti se projevuje u každé sociální vrstvy rozdílně. Snížíme-li rozpočet domácnosti, jejíž příjem se pohybuje vysoko nad českým průměrem o dvacetinu, můžeme téměř s jistotou říci, že se její nákupní rozhodování důsledkem poklesu příjmů mnoho výrazně nezmění. Ochudíme-li o stejný podíl domácnost pohybující se pod hranicí průměru, můžeme předpokládat zásadní změny v nákupních preferencích. Pro lepší představu, jak moc si domácnost v našem případě přilepší, či pohorší, si změnu vyjádříme i v korunách. Z výše uvedené tabulky víme, že průměrný roční čistý příjem domácnosti v roce 2006 byl 267 921 Kč, změníme-li tedy příjmy o 20 %, změní se roční rozpočet domácnosti o 53 584,2 Kč Tabulka č. 5: Průměrné roční náklady domácností (v Kč)

Domácnosti celkem

Domácnosti bez pracujících členů

Domácnosti s pracujícími členy v tom s počtem pracujících členů celkem 3a 1 2 více

Potraviny a nealkoholické nápoje

19 598

22 619

18 767

Alkoholické nápoje a tabák

2 783

2 543

2 849

Odívání a obuv Bydlení Bytové vybavení, zařízení domácnosti Kuchyňské spotřebiče a domácí elektronika Zdraví, léky, vitamíny Doprava, příp. pořízení dopravního prostředku Rekreace, dovolená, kultura Vzdělání (kurzy, školy)

5 295 20 157

3 109 24 573

5 896 18 941

6 701

5 734

6 968

6 780

7 132

6 783

1 418 1 995

1 510 2 800

1 393 1 774

1 308 1 911

1 439 1 687

1 649 1 509

10 648 9 925 528

4 858 6 826 77

12 241 10 778 651

19 063 18 468 19 545 2 854

2 797

3 430

5 391 6 227 6 743 20 892 17 546 17 094

10 596 13 236 16 002 9 797 11 649 9 648 563 727 585

Zdroj: Český statistický úřad

Největší nákladovou položku české domácnosti představují náklady na bydlení6, dále pak náklady na potraviny a nealkoholické nápoje. Další značné výdaje představuje doprava7, bytové zařízení a doplňky, oblečení a obuv.

6

Náklady na bydlení zahrnují – nájemné, vodné a stočné, energii a drobné opravy bydlení

7

Náklady na dopravu zahrnují – nákup dopravních prostředků, dopravní služby

______________________________________________________________________ - 36 -



Určité výdajové položky jsou náchylnější na změnu příjmů než jiné, mezi tyto položky patří hlavně služby, jako jsou dovolené, kultura, jídlo v restaurací, kurzy aj., věci, které si pořizujeme hlavně proto, že se nám líbí, a ne proto, že je nutně potřebujeme, a také u zboží, kde hlavní důvodem výběru byla značka produktu. Tyto skutečnosti potvrzují i odpovědi našich respondentů, kdy 60 % by určitě snížilo právě náklady na dovolenou a kulturu. To ale neznamená, že by si žádnou dovolenou nebo kulturní akci nedopřáli, jen by volili levnější lokality, nebo vyjeli na kratší dobu. Více jak padesát procent domácností by určitě snížila náklady na tabákové výrobky a alkoholické nápoje, třeba přechodem na levnější značku cigaret, nebo balením cigaret. Oblečení a obuv, bytové zařízení, spadá do kategorie zboží, u kterého je pro spotřebitele důležitá značka a design. Zlevněním ze svých nároků právě na značku a design, by šetřila necelá polovina domácností. Naopak zvýšíme-li příjmy, budeme u většiny domácností sledovat zvýšení výdajů u výše uvedených položek. Konkrétně 77 % domácností by investovalo více do dovolené a kultury, 55 % do oblečení a obuvi. Výjimku tvoří alkoholické nápoje a tabák, u kterých by spotřeba při vyšších příjmech nevzrostla. Mezi položky, u kterých by měnila výdaje jen třetina domácností, a to jak při zvýšení, tak snížení příjmů, patří hlavně potraviny a nealkoholické nápoje, doprava. Neměnilo by se ovšem asi množství nakoupených potravin, nebo nápojů. Změna by se projevila ve snížení kvality nakupovaného jídla, nebo ve struktuře nakoupených potravin. Těžko bychom kvůli šetření přestali jíst, nebo pít. Podobně je to i s omezením dopravy. Snížení nákladů by bylo docíleno spíše přechodem z vlastní dopravy autem na MHD, nebo s omezení cestování. Vzdělání je dlouhodobý proces v řádkách několika let, výdaje na ně jsou jen těžko ovlivnitelné. Právě investice do vzdělání nám mohou dopomoci k lepší budoucnosti jak v příjmech, tak v získání lepšího postavení v sociální třídě. Právě proto patří spolu se zdravím do skupiny výdajových položek, na kterých by domácnosti nešetřily.

______________________________________________________________________ - 37 -



100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ovlivní

neovlivní

ovlivní

Zvýšení příjmů o 20%

neovlivní Snížení příjmů o 20%

Potraviny a nealkoholické nápoje

Alkoholické nápoje a tabák

Odívání a obuv

Bydlení

Bytové vybavení, zařízení domácnosti

Kuchyňské el. a domácí elektronika

Zdraví, léky, vitaminy

Doprava

Rekreace, dovolená, kultura

Vzdělávání

Graf č. 9: Změna výdajů dle změny příjmů domácnosti

5.3 Zadlužování domácností V dnešní době není těžké vypůjčit si peníze. O možnostech, jak si je zapůjčit, víme dřív, než se vůbec o takovou možnost začneme zajímat. Z televizních reklam, z billboardů, z časopisů a novin se na nás usmívají spokojení a šťastní zákazníci Home Kreditu, Providentu aj. Samy banky nám úvěry doslova vnucují prostřednictvím debetních karet, které prezentují jako „odměnu“ za věrnost. Úroky a RPSN jsou ovšem často tak vysoké, že obvykle přeplatíme více jak polovinu vypůjčených peněz. Náchylnější k těmto finančním produktům jsou především sociálně slabší a osoby s nižším vzděláním. Ti si mohou dovolit pouze nižší splátky, tím se jejich splátkový kalendář prodlužuje. Zadluženost domácností v posledních deseti letech vzrostla o neuvěřitelných 800 %. V polovině roku 2005 pak činily dluhy českých domácností v úhrnu 321,1 mld. korun, z čehož na krátkodobé připadalo 16,9 mld. Výše dluhu českých domácností v březnu 2008 vzrostla na neuvěřitelných 756,14 miliardy korun. Důvody růstu dluhů lze spatřovat zejména v těchto oblastech:

otevřené horizonty spotřeby,

změněný náhled na zadluženost,

růst životní úrovně,

snadná dostupnost peněz od bank, společností splátkového prodeje či leasingových společností,

silný marketing těchto finančních zprostředkovatelů,

______________________________________________________________________ - 38 -



ochota některých komerčních bank zúžit své marže,

hlad po vlastním bydlení patrný zejména v posledních letech zkoumaného období. [8] Zadluženost byla zjišťována i u domácností respondentů. Bylo zjištěno, že půjčkou

nebo hypotékou, bylo zatíženo 59 % domácností. Z toho 33 % má svou domácnost plně splacenou a již žije bez úvěrů. Zbývajících 26 % je stále zadluženo (12 % hypotékou, 14 % jiným úvěrem). V případě hypotéčních úvěru bylo dále zjišťováno, na jak dlouho byly uzavírány. Nejvíce uzavřených hypotéčních úvěrů bylo sjednáno na dobu delší 20 let a to v 37 %. Přes 20 % domácností se zadlužilo na dobu 10–14 let a 15–19 let. Zbylé úvěry byly na dobu kratší deseti let. V zadluženosti se již vyrovnáváme zemím západní Evropy, ovšem stále zaostáváme v poměru objemu úvěrů a vkladů. Při zjišťování, co si o zadlužování domácností myslí sami respondenti, byl názor jednoznačný: „domácnost, pokud je to možné, by se zadlužovat neměla“. Shodlo se na něm 86 % respondentů, z toho více jak polovina byla výhradně pro nezadlužování.

5.4 Kde domácnost bydlí Česká republika se řadí k světovým panelákovým velmocím, v Evropě jsme dokonce panelákovou jedničkou. V bytech v panelových domech u nás bydlí 52,2 % obyvatelstva, v rodinných domech bydlí 45,7 %.[8] Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 43,5 % domácností bydlících v bytech panelových domů a 56,27% domácností bydlících v rodinných domech. Tomuto ale nemusíme nepřikládat zvláštní význam, rozdíl je patrně způsoben náhodným výběrem respondentů. Když se blíže podíváme na rozdělení bydlení v různých skupinách, rozdělených dle způsobu finančního příjmu, vidíme, že převládá bydlení ve vlastním domě a ve vlastním bytě. Poměr osobního vlastnictví oproti nájmu, či podnájmu je zde značný. Rodinné domy měla domácnost v osobním vlastnictví už v době socialismu ovšem byty si domácnosti začaly kupovat až po roce 1990. Důvodem bylo rušení bytů ve vlastnictví národních podniků (např. Rudné doly). Lidé měli na výběr, buď přenechat dům realitní kanceláři, nebo byty odkoupit a založit vlastní družstvo. Motivem byla taky nízká cena bytů a nová možnost hypotéčních úvěrů.

______________________________________________________________________ - 39 -



Nyní se u nás nemovitosti pohybují cenově pod hranicí evropského průměru, takže můžeme předpokládat růst osobního vlastnictví u bytů i rodinných domů. Tento růst ovšem ubrzďuje podražení hypotéčních úvěrů, kdy z důvodů rostoucí inflace zvýšila ČNB úrokové míry. 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% důchodce v družstevnímbytě ve státnímnebo obecnímbytě

OSVČ

zaměstnanec

v pronajatémbytě ve vlastnímbytě

zemědělec

v pronajatémdomě ve vlatnímdomě

Graf č. 10: Bydlení dle sociálních vrstev

5.5 Nákupní zvyklosti 5.5.1 Běžné nákupy Jak už víme, pro nákupy můžeme využít celou škálu samoobsluh, supermarketů, hypermarketů a obchodních center. Jaký typ obchodu si pro náš nákup vybereme, závisí na potřebném objemu nákupu, na volném čase pro nákup a také na chuti nakupovat. Pokud potřebujeme pouze rohlíky na snídani, nepojedeme autem do nákupního centra, ale zajdeme do nejbližšího krámku nebo pekárny. Většina dotazovaných (72 %) upřednostňuje velké nákupy, při nichž zajistí zásoby pro celou domácnost na delší čas. Nakupují hlavně suroviny potřebné na každodenní vaření, jako jsou mouky, cukr, olej, sůl, ale také sirupy, koření, maso, těstoviny, víno aj. Dále pak drogistické zboží, toaletní papír, čistící prostředky. Důvodem těchto velkých nákupů je čas při nich strávený, který je nižší než každodenní nakupování v menším objemu. Velmi pohodlné je při nákupu využít větších obchodních domů, které jako jednu se svých služeb nabízejí možnost parkování. Tuto službu využívá 76 % dotazovaných. Využití vlastního dopravního prostředku velice zrychluje a zpohodlňuje celý nákupní proces. Automobil je důležitý hlavně při již zmiňovaných větších nákupech. Kdybychom měli cestovat MHD s pěti těžkými nákupními taškami, celkový dojem z nakupování, tedy i ze ______________________________________________________________________ - 40 -



samotného obchodu, by byl velmi nepříjemný a o podobnou zkušenost bychom už příště asi nestáli.

5.5.2 Výběr obchodu Dnešní spotřebitel to nemá s výběrem obchodu jednoduché. Dříve se pro potraviny chodilo do Jednoty, na oblečení do Prioru a ti šťastnější si mohli nakoupit v Tuzexu. Dnes nám trh nabízí nepřeberné množství obchodů a obchodních center lišících se v hloubce a šířce nabízeného sortimentu, velkostí prodejní plochy, v nabízených doprovodných službách, akčních nabídkách a slevách. Potraviny můžeme nakoupit v malých pultových prodejnách, samoobsluhách, supermarketech a hypermarketech. V malých prodejnách a samoobsluhách najdeme sice jen mělký a úzký sortiment zboží základní denní potřeby, zato nákupní atmosféra zde bývá klidnější. Nevýhodou těchto prodejen je vyšší cena zboží a nízká nabídka doprovodných služeb. Velké supermarkety a hypermarkety pro nás mají jak širokou, tak hlubokou nabídku zboží a doprovodných služeb, za výhodnější ceny. Často bývají součástí velkých nákupních center, kde se nachází značný počet drobných obchodů různých specializací. Bohužel tyto markety bývají často plné lidí a nezkušených prodavačů. Podobně to máme i s obchody s nepotravinářským zbožím a službami. V malých specializovaných prodejnách se nám bude dostávat více pozornosti prodávajících a odbornější rad a doporučení, zato ve větších prodejnách, franchisingového typu, zboží nakoupíme za nižší cenu ovšem často budeme odkázáni na vlastní znalosti o produktu. Všechny výše zmíněné rysy obchodů ovlivňují spotřebitelovo rozhodnutí, který druh obchodu si zvolí pro svůj nákup. Co a jaké spotřebitele ovlivňuje nejvíce při výběru toho správného obchodu pro nákup potravin, nepotravinového zboží a služeb si postupně ukážeme v níže uvedených grafech.. Více jak 37 % respondentů při nákupu potravin si vybírá obchody v blízkém okolí, kde mohou levně a pohodlně nakoupit. Rozhodujícím faktorem je také cena, kterou zvolilo 22 % respondentů. Podle potřeby a velikosti nákupu se rozhodujeme pro nejbližší supermarket či samoobsluhu. Co nás ovšem téměř nezajímá, je velikost nabídky zboží, to je dáno tím, že obchody s potravinami jsou nám natolik známé, že předem přibližně víme, jaké zboží nám nabízí.

______________________________________________________________________ - 41 -

Bakalářská práce 40,00%


37,17%

35,00% 30,00% 25,00%

22,33% 19,69%

20,00% 15,00%

10,96%

10,00%

8,74%

5,00%

1,11%

0,00% A

B

C

D

E

F

Graf č. 11: Ovlivnění při výběru obchodu s potravinami A – Dostupnost prodejny B – Cena a ostatní finanční náklady spojené s koupí C – Pohodlí při nákupu D – Rozhodující je předešlá dobrá zkušenost s nákupem, případně doporučení známých E – Nejnižší cena, ostatní faktory jsou nepodstatné F – Omezená nabídka

Pokud ale shání jiné zboží nežli potraviny (elektronika, nábytek, knihy aj.), jsou respondenti ochotni se vydat i do obchodů vzdálenějších. Čeho se však většina dotázaných nehodlá vzdát ani při delším cestování a hledání vhodných prodejen s požadovaným zbožím, je pohodlí, toho si cení 34,4 % dotazovaných. To je specifické hlavně pro muže, kteří by nejraději vše nakoupili v prvním obchodě. Více se také spoléháme na předchozí zkušenost a radu přátel, která u výběru obchodů s nepotravinářským zbožím činí téměř 30 %. 40,00% 35,00%

34,40% 28,99%

30,00% 25,00% 20,00%

13,87%

15,00%

11,10%

10,00%

6,38%

5,27%

E

F

5,00% 0,00% A

B

C

D

Graf č. 12: Ovlivnění při výběru obchodu s nepotravinářským zbožím A – Pohodlí při nákupu B – Rozhodující je předešlá dobrá zkušenost s nákupem, případně doporučení známých C – Cena a ostatní finanční náklady spojené s koupí

______________________________________________________________________ - 42 -



D – Dostupnost prodejny E – Nejnižší cena, ostatní faktory jsou nepodstatné F – Omezená nabídka

Z dotazníkového šetření jednoznačně vyplývá, že 56,59 % respondentů nedá při výběru obchodu služeb dopustit na vlastní zkušenost. U některých služeb můžeme jen velmi těžko posoudit kvalitu8, protože každý jedinec bude za kvalitní považovat něco jiného. Proto hlavně vlastní hodnocení služby zákazníka a šíření informací o spokojenosti je pro obchody poskytující služby nejlepší reklamou. 60,00%

56,59%

50,00% 40,00% 30,00% 20,00%

14,70% 9,15%

10,00%

9,15%

6,10%

4,30%

E

F

0,00% A

B

C

D

Graf č. 13: Ovlivnění při výběru obchodu služeb A – Rozhodující je předešlá dobrá zkušenost s nákupem, případně doporučení známých. B – Pohodlí při nákupu C – Cena a ostatní finanční náklady spojené s koupí D – Dostupnost prodejny E – Nejnižší cena, ostatní faktory jsou nepodstatné F – Omezená nabídka

Podle výzkumu společnosti The Nilsen Company [13] je většina Čechů věrná svým oblíbeným obchodům, ke změně je nepřiměje ani zvýšení ceny sortimentu. Nejvíce peněz utrácejí v supermarketech a hypermarketech. Tento fakt můžeme přičíst již výše zmiňovaným týdenním nákupům, kdy si domácnosti dělají zásoby na delší čas. Spektrum nakoupeného zboží je potom velmi široké. Mezi nejčetnější položky v nákupním košíku patří hlavně nealkoholické nápoje, mléčné výrobky a cukrovinky. Pro nákup spotřebitelského zboží si ovšem kupující vybírají jiné formáty obchodů než supermarkety a hypermarkety. V případě nákupu nábytku a doplňků interiéru se začíná

8

Kvalita – subjektivní pocit spotřebitele vůči produktu či službě.

______________________________________________________________________ - 43 -



zvyšovat preference velkoplošných nábytkářských prodejen a to hlavně ve větších městech, kde je koncentrace těchto obchodů větší. Stále ale převažují maloobchodní prodejny nábytku, které u nás čítají více než 2000 prodejen. Nábytek nebo bytové doplňky nakoupila v posledních třech letech polovina českých domácností. Nakupující jsou typicky lidé ve věku od 26 do 45 let a jsou to spíše lidé s průměrným nebo nadprůměrným příjmem.

5.5.3 Letákové nabídky Roznášení reklamních letáků upoutávajících na akční ceny, novinky a výhodné akce obchodů patří k jednomu z nejrozšířenějších způsobů propagace. Sami se o tom můžeme přesvědčit každý den u poštovní schránky, která těmito letáky přetéká. Je tedy jasné, že s těmito letáky musí přijít do kontaktu téměř každý. Za hlavní motivaci k nákupu v daném obchodě slouží reklamní leták pouhým 4 % domácností, u dalších 23 % má při nerozhodnosti velkou váhu. Mezi těmito odpověďmi se nejvíce objevují důchodci a osoby s nízkým příjmem, které jsou ochotny sbírat více informací o možném levnějším nákupu. Většina spotřebitelů (43 %) se nechá letáky zlákat až při opravdu výhodné nabídce na zboží, které právě potřebují, nebo po kterém již delší dobu touží. Jinak je tomu s letáky umístěných přímo v prodejně. Tyto letáky dokážou k nákupu proklamovaného zboží zlákat až 70 % českých domácností. Část zainteresovaných zákazníku bude ovlivněna i tím, v jaké části obchodu budou letáky umístěny, a zvýrazněním zboží z letáku přímo v regálu a samotné umístění zboží. Stinnou stránkou reklamních letáků je, že nás zviklají k nákupu věcí, které jsme vůbec nakupovat nechtěli, nebo je vůbec nepotřebujeme. [11] Z výsledků průzkumu agentury Faktum Invenio [12] vyplynulo, že kromě reklamy na komerčních televizích, kterými jsou u nás Nova a Prima, jsou lidé nejvíce přesyceni letáky ve svých poštovních schránkách. To může vést až k nechuti nakupovat v určitých nákupních řetězcích.

5.5.4 Nákup polotovarů Trh nám dnes nabízí široký sortiment polotovarů. Můžeme si vybrat mezi instantními polévkami, omáčkami, těsty v sáčku, mražené knedlíky aj. Jejich příprava je velice jednoduchá a rychlá. Příjemná je i cena polotovarů. Podle zjištění ale ani jedna z těchto vlastností nemotivuje zákazníky ke jejich koupi. 72 % kupujících vyjadřuje nesouhlas s tvrzením, že by je k nákupu polotovarů motivovala jejich široká nabídka. Ani nedostatek ______________________________________________________________________ - 44 -



času nemotivuje k přípravě jídla z polotovarů. Potvrzuje to 66 % dotázaných. Tento výsledek můžeme přisuzovat struktuře respondentů. Jedná se o rodiny, kde se většinou stará o stravu jeden z rodičů. Kdybychom výzkum dělali mezi svobodnými mladými lidmi, bylo by procento souhlasících patrně v obou otázkách vyšší. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% zcela souhlasím

spíše souhlasím

spíše nesouhlasím

zcela nesouhlasím

Nedostatek času nás vede k častějším nákupům polotovarů Široký a zajímavý sortiment polotovarů nás vede k jeho častějším nákupům

Graf č. 14: Koupě polotovarů

5.5.5 Módní trendy Mezi další faktory, kterými se rádi necháváme ovlivňovat, patří módní trendy. Největší pole působnosti módních trendů je v oblasti odívání, obuvi, kosmetiky, v doplňcích, ale také v nábytku a vybavení interiérů. Někdy ani nemáme na výběr, jestli se jimi řídit budeme, nebo nebudeme. Je-li zrovna v módě kombinace barev černé a bílé, budeme mít problém najít zboží jiných barev. Všeobecný názor na to, kdo je více ovlivnitelný módními trendy, je, že ženy. V poslední době se však ani muži nedrží stranou. Na trhu můžeme najít mnoho obchodů a značek zaměřující se právě na muže. Jakou ale kladou důležitost držení kroku s módou? Pro 32 % je módní vzhled důležitý, 45 % dotazovaných se na módní trendy příliš neohlíží, což ale neznamená, že se jimi občas neinspirují. 23 % nepřikládá módním trendům žádnou důležitost.

5.6 Shrnutí a zhodnocení dosažených výsledků Děti představují kromě velké radosti také velkou nákladovou položku pro domácnost. V průměrné české rodině představují náklady na děti 43 % z celkových nákladů domácnosti. Proto je velice důležité vědět, kdy děti do rodiny přicházejí a kdy rodinu opouštějí. Z průzkumu vychází, že průměrný věk, kdy děti opouštějí domácnost, se ______________________________________________________________________ - 45 -



pohybuje v rozmezí 20–25 let. S tím souvisí i věk novomanželů. Za posledních patnáct let se věk můžu a žen vstupujících do manželství posunul o více jak pět let, stejný posun je zaznamenán i u matek prvorodiček. Průměrný věk novomanželů je tedy 28 let u ženy a téměř 31 u muže. Tento trend je zaznamenáván v celé Evropě. V některých státech, jako je například Španělsko či Velká Británie, se věk prvorodiček pomalu blíží hranici 30 let matky. Můžeme tedy předpokládat, že průměrný věk prvorodiček v ČR stále poroste. Chceme-li tedy oslovit svobodné lidi či páry, měli bychom se zaměřit na věkovou skupinu 20–30 let. Jsou-li našimi zákazníky rodiče již samotných dětí, měli bychom počítat s nejnižší hranicí 45 let. Dále se práce zaměřila na příjmy domácností. Obecně převládá mezi dotazovanými spokojenost se současnou finanční situací domácnosti. To můžeme přikládat jak struktuře respondentů, tak i inflaci, která byla více jak šest let nízká. Finanční situaci domácností dále „pomáhají“ zlepšovat rychlé nízké půjčky, které jsou v ČR hojně využívány především nižšími sociálními vrstvami, které jsou k pořízení si těchto finančních produktů náchylnější. Vypůjčení peněz je snadné, dnešní trh je zavalen rychlými půjčkami, ale zároveň i lidmi, kteří tyto závazky nejsou schopni splácet. Z toho lze usuzovat, že jsou lidé spíše ochotni se zadlužit, nežli se na čas uskromnit a potřebné peněžní prostředky našetřit. V případě snížení příjmů o 20 % domácnosti sleví především z nároků na dovolené a kulturu, cigarety a alkoholické. Neznamená to ovšem, že by se úplně vytratily z položek nákladů, jen budou nahrazeny přejdou na levnějšími značkami či sníží spotřebou. Dojde-li ovšem ke zvýšení příjmů, je to právě dovolená a kultura, oblečení a obuv, za co by domácnosti rády více utrácely. Zvýšení výdajů by se projevilo jak v kvantitě nakoupeného zboží či služeb, tak hlavně v jejich kvalitě. Mezi položky, na kterých by ovšem domácnosti nešetřily, patří především vzdělání a zdraví. Nejnáchylnější na změnu kupní síly domácností jsou tedy produkty spojené se zábavou a odpočinkem. Při nákupech potravin je pro domácnosti nejdůležitější aby se prodejna nacházela v blízkém lehko dostupném okolí. Důležitým faktorem pro výběr obchodu s potravinami je také cena a celkové náklady na nákup (doprava, strávený čas aj.). Za velmi užitečné považují domácnosti reklamní letáky s akčním zbožím v obchodech, které jim pomáhají při výběru akčního zboží. Méně spokojení jsou ovšem s letáky ve schránkách, které považují spíše za nepříjemné. Jde-li ovšem o nákupy nepotravinářského zboží jsou vybírány obchody, kde nákup je pohodlný. Velice důležitá je předchozí zkušenost. Ta, ať už pozitivně či negativně, rozhoduje především při výběru služeb a nepotravinářského zboží. ______________________________________________________________________ - 46 -



Důležitý je tedy hlavně dojem jaký na zákazníkovi obchod zanechá, zda dokáže vyhovět jeho představám.

6 Diskuse Provést celkovou a podrobnou analýzu nákupního chování domácností by jistě vydalo na velice rozsáhlou publikaci. Z tohoto důvodu slouží má bakalářská práce jako příspěvek do rozsáhlého tématu, jakým je domácnost a její nákupní chování. Výzkum byl prováděn pomocí dotazníkového šetření Ústavem marketingu a obchodu MZLU v Brně. Výzkum z velké části probíhal s využitím studentů PEF MZLU v Brně, což má rozhodný vliv na získaná data. Musíme tedy počítat s tím, že výzkum proběhl v rodinách vysokoškolských studentů, které se řadí spíše ke středním a vyšším vrstvám společnosti. Poměr zastoupení vrstev nižších zde budete tedy velmi nízký. Ovlivněny byly i otázky zaměřené na spotřebu polotovarů, a to neznalostí respondentů co vše do kategorie polotovarů spadá. Další nevýhodou byla nemožnost zasahování a upravování do otázek dotazníku. Z toho důvodu nemohly být všechny otázky použity a některé otázky zase chyběly. Sekundární data pak byla využita pro srovnání či doplnění dosažených výsledků. K výzkumu dotazníkem bylo získáno 732 respondentů, u 11 z nich došlo k chybnému vyplnění identifikačních údajů, z toho důvodu musela být jejich data odstraněna. Ke zpracování tedy pokračovalo 721 dotazníků. Při takto velkém souboru mají získané výsledky již velkou vypovídací schopnost. Přesnějších výsledků by ovšem bylo dosaženo při rovnoměrnějším počtu respondentů s ohledem na sociální vrstvy a zaměřením se na území celé České republiky.

______________________________________________________________________ - 47 -



7 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo zpracování dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření zaměřeného na nákupní chování domácností (n=721). Mezi vůdčími osobami domácnosti byl podíl mužů a žen vyrovnaný, zatímco vysokoškolsky a středoškolsky vzdělaných mužů bylo dvakrát více než žen. Všechny tyto a následující poznatky jsou doplněny o sekundární data. Práce se zaměřuje na několik oblastí nákupního chování domácností a první z nich je to, jak toto chování ovlivňují děti. Z šetření Českého statistického úřadu víme, že se jedno dítě podílí na rodinných výdajích z jedné třetiny, zatímco tři děti již z nákladů tvoří jen dvě třetiny. Důležitými momenty v životním cyklu rodiny jsou příchod prvního potomka a odchod potom za účelem osamostatnění. Z šetření bylo zjištěno že nejčastěji děti opouští rodinu mezi 21–25 rokem života. Je to věk, kdy mladí lidé začínají pracovat, či dokončují studia a osamostatňují se. Věk odchodu se oproti historii zvyšuje a to i díky vyššímu počtu studentů studujících vysoké školy. Při srovnání muž, žena jsme zjistili, že muži opouští „rodinné hnízdo“ později. Projevuje se tak role ženy jako matky a potom také zvyk, že ženy si obvykle berou staršího muže. V dnešní době si více jak polovina respondentů uvědomuje význam učení potomka správnému nakupování a jedna třetina se tomuto problému u svých potomků aktivně věnuje. Význam je jasný. Šetření prostředků pomáhá k lepší finanční situaci, účelnějšímu uspokojování potřeb a k šetření přírodních zdrojů. Dříve byly matky s dítětem vždy doma jak nejdéle to šlo, popřípadě neustále. Dnešní doba si však žádá, aby matka byla co nejkratší dobu na mateřské a tato politika je podporována z několika směrů. Většina respondentů si tuto situaci matek uvědomuje a více jak dvě třetiny respondentů si nemyslí, že brzký odchod matky do zaměstnání by dítěti uškodil. Tomu přispívá vyšší procento žen, které si budují kariéru, nechtějí na dlouhou dobu ztratit kontakt s realitou nebo také matky samoživitelky, kterým finanční situace nedává na vybranou. Také proto, podle Českého statistického úřadu v roce 2005, ženy vstoupily do manželství v průměru ve 28 letech a muž téměř v 31. Za dvanáct let se tak věková hranice posunula skoro o pět let. S tím roste i rozvodová věková hranice, v průměru okolo 40 roka života.

______________________________________________________________________ - 48 -



Velmi důležitým prvkem při nákupním chování domácností je jejich příjem. Dle ČSÚ se průměrný roční příjem české úplné rodiny okolo 325 tisíc Kč. Více vydělávají domácnosti s vysokoškolským vzděláním a méně jak polovinu průměru mají nezaměstnaní a důchodci. Čistý roční příjem posledních dvou skupin pohybující se okolo 150 tisíc Kč ukazuje na vysokou podporu státu lidí bez práce a naopak nízké ohodnocení penzistů. Největším a základním výdajem všech domácností jsou výdaje za potraviny. Podle Výzkumného ústavu zemědělské ekonomiky jsme zjistili jak, se vyvíjí spotřeba jednotlivých potravin u jednotlivých sociálních skupin. Domácnosti tvořené důchodci zvýšili spotřebu hlavně těch potravin, které slouží k přípravě domácích pokrmů jako jsou vejce, mouka, brambory, cukr a hovězí. je to způsobeno nejspíše dopřáním si komfortu „na stará kolena“, kdy základní potraviny kupují a nechtějí si je již například pěstovat. U zemědělských rodin převažuje samostatné pěstování a jsou nejméně častými zákazníky uzenin a zeleniny. Největší nárůst ve spotřebě tak nastal u pečiva, cukru a másla. U domácností osob samostatně výdělečně činných se velmi rozmohl dravý styl života. Konzumuje se více zeleniny a ovoce, naopak poklesla spotřeba cukru a mouky. Domácnosti zaměstnanců navazují na předešlé domácnosti, i když zde není tak výrazná orientace na zdravou výživu Důležitým prvkem je také spokojenost s příjmy domácností. Podle sekundárních dat i podle odpovědí respondentů jsou více jak dvě třetiny z nich se svými příjmy spokojeny, necítí se chudí ani bohatí a jejich příjmy slouží k pokrytí veškerých potřeb. Dalších 30 % respondentů přiznává, že má příjmy dostatečné k pokrytí základních potřeb ovšem u dalších potřeb se musí omezovat. Je zde ovšem nespokojenost ze strany starších lidí, kteří při přechodu do penze přišli o část peněz a museli slevit ze svých zvyků. Jedna třetina penzistů tak přiznává, že si přivydělává právě z důvodu nedostatku financí. Zajímavým prvkem byl dotaz: „jak ovlivní zvýšení či snížení příjmů nákupní chování respondentů“. U těch, kdo mají vysoký příjem se potvrdilo očekávání, že při snížení příjmů o 20 % by se pro ně nic nezměnilo, stejně jako při zvýšení. Mezi největší výdaje domácností patří výdaje za potraviny, dopravu a bydlení. Při zvýšení příjmů se tedy respondenti shodli na tom, že výdeje na dopravu, stravu a bydlení by se nezměnily, ovšem více by utráceli za rekreace, dovolené a oblečení. Při nižších příjmech by lidé nešetřili na základních věcech, ani na vzdělání a lécích. Omezili by nákupy dovolených, rekreací, elektroniky a drahého oblečení. Zadlužování domácností je dnes horkým tématem. Zadluženost dnes dosahuje více jak 750 mld. Kč. Naštěstí velkou část tvoří dlouhodobé úvěry, i když se dnes velmi ______________________________________________________________________ - 49 -



markantně rozmáhají spotřebitelské úvěry a na jejich vysoké přeplacení doplácejí hlavně lidé s nižším vzděláním a nižšími příjmy. Dvě třetiny respondentů přiznalo, že jejich domácnost byla zatížena půjčkou a polovina z nich je již měla splacené. I přes nepříznivý vývoj spotřebitelských úvěrů zastává drtivá většina respondentů názor, že by se domácnosti neměly zadlužovat. Mezi významné náklady domácností patří výdaje za bydlení. Drtivá většina respondentů však bydlela ve vlastním bytě či domě, tím pádem jsou jejich měsíční výdaje za bydlení nižší (pokud počítáme s již splaceným bydlením). Jsme panelákovou velmocí, což se odrazilo i na odpovědích respondentů, kde přes 40 % z nich žilo v bytě a zbytek v rodinných domech. Mezi poslední zjišťovanou oblast patří nákupní zvyklosti. Zjistili jsme, že většina dotazovaných upřednostňuje velké týdenní nákupy. K tomu je zapotřebí nabídka doprovodných služeb jako je parkování a jiné. Nakupují se především suroviny sloužící ke každodenní spotřebě. Z šetření vyplynulo, že přes 80 % respondentů si vybírá obchody v blízkém okolí, kde mohou levně a pohodlně nakoupit. U nákupu potravin je tak vyžadována dobrá cena komfort. Není tomu tak u nepotravinářského zboží. Zde také 35 % respondentů odpovědělo, že pohodlí pro ně hraje důležitou roli ale více než nízkou cenu upřednostňují vlastní zkušenost a doporučení známých. Jsou také ochotni jet dále. U nákupu služek se dvě třetiny dotazovaných shodlo, že vybírají podle vlastních zkušeností a rad přátel. Vše ostatní není tak podstatné. Reklamní letáky jsou dnes spíše otravnou formou reklamy. Přesto u čtvrtiny domácností pomáhají s rozhodováním o nákupu a 43% jejich čtenářů se nechá zlákat opravdu výhodnou nabídkou. V dnešní moderní době se na trhu nachází široká nabídka polotovarů, ovšem více jak dvě třetiny respondentů nesouhlasí s tím, že právě díky jejich rozmachu by je kupovalo, stejně tak jako je nekupují z důvodu ušetření času. Velký vzorek domácností, ale pochází z věkové skupiny vůdčí osoby 40–50 let. Posledním prvkem jsou módní trendy. Zde stále platí, že ženy jsou tímto ovlivňovány nejvíce, ovšem v poslední době se i muži začínají o módu více zajímat. Celá třetina dotazovaných mužů se řídí módními trendy a další třetina je vnímá.

______________________________________________________________________ - 50 -



8 Seznam použité literatury Knihy: [1] SCHIFFMAN, Leon, G.; KANUK, Leslie, L. Nákupní chování. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2004. 633s. ISBN 80-251-0094-4. [2] SVĚTLÍK, J. Marketing - Cesta k trhu.1. vyd. Zlín: EKKA, 1994.253s. ISBN 80900015-8-0. [3] KOTLER, Philip. Marketing a management. 3. vyd. Praha: VICTORIA PUBLISHING a.s., 1997. 633s. ISBN 80-85605-08-2. [4] SOLOMON, Michael, R.; MARSHALL, Greg, W.; STUART, Elnora, W. Marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2006. 572s. ISBN 80-251-1273-X. [5] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele – jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 284s. ISBN 80-247-0393-9. [6] KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 1997. 192s. ISBN 80-7169-372-3. [7] STÁVKOVÁ, Jana, a kol.. Trendy spotřebitelského chování. 1. vyd. Brno: MSD, 2006. 115 s. ISBN 80-86633-59-4.

Internetové zdroje [8] Struktura obyvatelstva podle způsobu bydlení. ČSÚ [online]. 2001 [cit. 2008-05-20]. Dostupný z WWW: http://www.czso.cz/csu/2004edicniplan.nsf/t/270028DB50/ $File/1.pdf>. [9] CVVM: Češi se pokládají spíše za chudé [online]. 2008 [cit. 2008-05-20]. Dostupný na:

chude.html>. [10] ŠTIKOVÁ, Olga, SEKAVOVÁ, Helena, MRHÁLKOVÁ , Ilona. Vliv změny cen na spotřebu potravin. VÚZE [online]. 2006 [cit. 2008-05-20]. Dostupný z WWW: .

______________________________________________________________________ - 51 -



[11] BEHOVÁ, Zuzana. Jací jsou Češi v roce 2008. IHNED [online]. 2008 [cit. 200805-20]. Dostupný z WWW: . [12] Pocit přesycenosti reklamou u Čechů loni opět vzrostl. IHNED [online]. 2008 [cit. 2008-05-20]. Dostupný z WWW: . [13] Trh s nábytkem rychle roste. GFK [online]. 2007 [cit. 2008-05-20]. Dostupný z WWW: . [14] 60. odstavec obecně o nezaměstnanosti žen v ČR. Vzdělávání žen [online]. 2007 [cit. 2008-05-20].

Dostupný

z

WWW:

zen.cz/cs/zamestnanost-zen/60-odstavec-obecne-o-nezamestnanosti-zen-v-cr>

______________________________________________________________________ - 52 -



9 Přílohy

______________________________________________________________________ - 53 -



______________________________________________________________________ - 54 -



______________________________________________________________________ - 55 -



______________________________________________________________________ - 56 -

PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA MENDELOVY ZEMĚDĚLSKÉ A LESNICKÉ UNIVERZITY V BRNĚ

Recommend Documents