PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA MENDELOVY ZEMĚDĚLSKÉ A LESNICKÉ UNIVERZITY V BRNĚ

PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA MENDELOVY ZEMĚDĚLSKÉ A LESNICKÉ UNIVERZITY V BRNĚ

Bakalářská práce

POSKYTOVÁNÍ KOMPLEXNÍCH SLUŽEB V OBLASTI PRODEJE ZEMĚDĚLSKÉ TECHNIKY

Vypracoval: Vedoucí bakalářské práce:

Tomáš Kořínek doc. Ing. JUDr. Oldřich Tvrdoň, CSc. ______________________________________________________________________

BRNO 2008

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma „Poskytování komplexních

služeb

s v oblasti

prodeje

zemědělské

techniky“

vypracoval

samostatně, na základě uvedené literatury a pod vedením mého vedoucího bakalářské práce.

V Brně, dne 25.května 2008

............................................... Tomáš Kořínek

Děkuji vedoucímu bakalářské práce panu doc. JUDr. Ing. Oldřichu Tvrdoňovi, CSc. za odborné vedení a cenné rady, které mi při zpracování bakalářské práce poskytl.

Velmi rád bych také poděkoval vedení společnosti TOKO-AGRI, s.r.o. za umožnění zpracovat bakalářskou práci v rámci její organizace.

Abstrakt Tématem předkládané bakalářské práce je analýza poskytovaných služeb v oblasti prodeje zemědělské techniky firmou TOKO-AGRI, s.r.o.. V práci jsou popsány výsledky prodeje zemědělské techniky touto obchodní společností. Dále se práce zabývá rozborem jednotlivých poskytovaných služeb a jejich vlivem na zákazníka. Poznatky z poskytování služeb jsou shrnuty v celkové analýze tržeb za poslední čtyři roky.

Abstract The main topic of advance Bachelor thesis is analysis of rendition total services in the sphere of agriculture business in company TOKO-AGRI, s.r.o.. In my work there are described results in selling agriculture machines. Othewise it deals with analysis od individual services and their hold on customers. All results are sum up in analysis of incomes in last four years.


Poskytování komplexních služeb v oblasti prodeje zemědělské techniky

Obsah Obsah .....................................................................................................................6 1.

Úvod.......................................................................................................................8

2.

Přehled literatury....................................................................................................9

2.1

Vymezeníí marketingu...........................................................................................9

2.2

Význam marketingu.............................................................................................11

2.2.1 Průmyslové zboží a služby v zemědělství ...........................................................11 2.2.2 Mezipodnikové trhy.............................................................................................12 2.3

Marketing služeb..................................................................................................13

2.3.1 Charakteristika služeb..........................................................................................14 2.3.2 Charakteristika zemědělských služeb ..................................................................15 2.4

Marketingový mix služeb ....................................................................................17

2.4.1 Služba jako produkt .............................................................................................17 2.4.2 Stanovení ceny služeb..........................................................................................19 2.4.3 Místo poskytování služby a prodejní cesty..........................................................21 2.4.4 Propagace a komunikace služeb ..........................................................................23 3.

Cíl a metodika práce ............................................................................................26

3.1

Cíl práce...............................................................................................................26

3.2

Metodika práce ....................................................................................................26

4.

Vlastní práce ........................................................................................................27

4.1

Představení společnosti TOKO-AGRI s.r.o.........................................................27

4.2

Portfolio dodavatelů společnosti TOKO..............................................................28

4.2.1 Britská společnost JCB Exhavators Limited .......................................................28 4.2.2 Německá společnost KRONE GmbH..................................................................30 4.2.3 Německá společnost FELLA-Werke GmbH .......................................................32 4.2.4 Německá společnost RAUCH GmbH..................................................................33 4.2.5 Něměcká společnost FLIEGL Ltd .......................................................................34 4.2.6 Španělská společnost ARCUSIN.........................................................................35 4.2.7 Rakouská společnost EINBÖCK GmbH & CoKG..............................................35 4.2.8 Francouzská společnost QUIVOGNE .................................................................36 4.3

Cesta k zákazníkovi .............................................................................................37

4.3.1 Nákup a proplácení nakoupených strojů..............................................................37 4.3.2 Předání stroje a zaškolení obsluhy.......................................................................39 ______________________________________________________________________ -6-



4.4

Servis ...................................................................................................................40

4.5

Prodej náhradních dílů .........................................................................................42

4.6

Pronájem strojů ....................................................................................................42

4.7

Agrobazarové stroje.............................................................................................44

4.8

Propagace služeb..................................................................................................44

4.9

Výsledky hospodaření..........................................................................................48

4.9.1 Srovnání strojů dle hodnoty za 1kg .....................................................................50 5.

Závěr ....................................................................................................................52

______________________________________________________________________ -7-



1. Úvod Podíváme-li se do historie, uvidíme, že služby vznikaly o mnoho let později než samotná výroba produktu. Stejně tak byly i později definovány a opožděně vnímány širokou veřejností. O to rychlejší však byl jejich rozmach. „V období 50.let minulého století tvořily služby okolo 50% HPD“1 v zemích s vyspělou tržní ekonomikou. „Počátkem 21. století mají vyspělé země minimálně 70% podíl služeb na celkovém HPD“2. Podle míry služeb podílející se na HDP země můžeme poznat vyspělost tržní ekonomiky. V českých zemích proběhla zásadní změna v oblasti služeb po přechodu z plánované ekonomiky na ekonomiku tržní v počátcích 90.let minulého století. Z počátku byl jejich rozmach velmi intenzivní a pomáhal tak kompenzovat velmi silný propad průmyslové výroby. V současném oživení ekonomiky se její relativní tempo růstu zpomaluje, ovšem neplatí to pro sektor dopravy, obchodu, spojů a telekomunikační techniky. Tak jak služby protínají všechna odvětví ekonomiky, tak jednou ze specifických služeb je prodej zemědělské techniky. Je možno uvést, že prodej je ovlivněn mnoha faktory, což se promítá v dynamice rozvoje nabízených služeb. Není to však způsobeno společnostmi nabízejících prodej nebo pronájem zemědělské techniky ale zákazníky, kteří se jen pomalu adaptují na rychle se rozvíjející trh. Pokud budeme hodnotit několik posledních let, je patrné, že tak jak si pracovníci v zemědělství zvykají na pohodlí služeb, které jim jsou nabízeny v osobní sféře, najdou se zemědělské podniky, které jsou ochotny platit ne pouze za produkt, kterým zemědělská technika je ale také za služby s ní spojené. Těchto zákazníků rok od roku neustále přibývá a jelikož je trh se zemědělskými stroji přesycen, je nutné se od konkurence začít něčím lišit. Toho si je vědoma i společnost

TOKO-AGRI s.r.o., které po celou dobu svého působení rozšiřuje

a zkvalitňuje portfolio nabízených služeb. Firemní filozofií je nenabízet produkt, ale službu jako celek a to se odvíjí již od cíle poskytovat nejlepší technologie k dosahování precizního zemědělství. V bakalářské práci se tedy zaměřím na společnost TOKO-AGRI s.r.o. a její marketingové pojetí služeb v oblasti prodeje zemědělské techniky.

1 2

PAYNE A., Marketing služeb, GRADA Publishing 1996, str. 5 PAYNE A., Marketing služeb, GRADA Publishing 1996, str. 5

______________________________________________________________________ -8-



2. Přehled literatury 2.1 Vymezení marketingu Literatura uvádí více definicí marketingu, avšak k nejvýznamnějším z nich patří následující dvě: „Marketing je společenský

a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny

získávají to co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“3 Definice přijatá Americkou marketingovou asociací v roce 2004, vymezuje marketing takto: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělování a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a skupiny spotřebitelů4 s ní spojené.“5 Na ústavu marketingu a obchodu PEF MZLU v Brně definují marketing následovně: „Marketing se jako aplikovaný vědní obor ve druhé polovině 20. století postupně vyčlenil z nauky o řízení podniku a v současnosti v sobě zahrnuje širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny a zjištění potřeb.“6 Důležitou součástí uvedených definicí marketingu je, že se vztahuje na uspokojování potřeb různých skupin spotřebitelů7. Mohou to být jedinci nebo organizace, podniky a vláda. Uvádí se, že zákazník je na prvním místě, avšak důležité je neztrácet ze zřetele skutečnost, kterou sleduje prodejce, poněvadž prodejce má také svůj cíl, a měl by si být vědom toho, že je nezbytné aby prodával produkty vysoké kvality. Prodej produktů, uspokojuje potřeby jak spotřebitelů, tak té strany, která výrobky uvádí na trh. Marketing můžeme v úzkém pojetí vymezit sloganem: Úkolem marketingu je uspokojovat potřeby zákazníka.

3

KOTLER, P., Marketing a management,: Victoria publishing, a.s.1997, str. 172 Jsou to kupci , prodejci, investoři do firmy, obyvatelé místní komunity a dokonce občané státu, kde jsou zboží a služby vyráběny či prodávány – jinými slovy jakákoliv osoba nebo organizace jež má na výsledku svůj „zájem“. 5 SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E.. Marketing očima světových marketing manažerů, Computer press, a.s. 2006, str. 160 6 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T., Marketing : základy a principy, Computer press , a.s.2005, str. 11 7 Je to koncový uživatel zboží nebo služby. 4

______________________________________________________________________ -9-



Nejúspěšnější firmy současnosti praktikují určitou marketingovou koncepci. Projevuje se v tom, že odborníci nejdříve identifikují potřeby odběratelů, a poté nabídnou produkty, jež tyto potřeby uspokojují, aby zajistili dlouhodobou prosperitu firmy. Potřeba je rozdíl mezi aktuálním stavem, v němž se spotřebitel nachází, a stavem ideálním nebo žádným. Je-li tento rozdíl dostatečně velký, spotřebitel je motivován k tomu, aby něco pro uspokojení své potřeby udělal. Specifický způsob, jakým je potřeba uspokojena, závisí na individuálním postoji odběratele, jeho dosavadních zkušenostech a celkovém kulturním prostředí. Přání je touha po konkrétním produktu, jenž uspokojí potřebu specifickými způsoby, kterými jsou kulturně a společensky ovlivněny. Produkt poskytuje výhodu8, jestliže uspokojí potřebu nebo přání. Aby se výhoda získala pak pro ni využíváme marketing, a aby byl marketing úspěšný, musí výroba dodávat na trh produkty, které poskytují jednu nebo více výhod důležitých pro organizace. Zásadním úkolem je identifikovat, jaké výhody odběratelé hledají, a poté přijít s produktem, jenž tyto výhody poskytuje a zároveň odběratele přesvědčí, že je lepší něž produkt konkurence, čímž jim usnadní rozhodování o tom, který produkt koupit. Jak říká odborník na management Drucker, P.: „Cílem marketingu je dosáhnout stavu, kdy umění prodeje je zbytečné“.9 Po produktu mohou toužit všichni, ale to ještě nezajistí žádný odbyt, pokud tito lidé nemají prostředky k tomu, aby náš produkt získali. Spojíme-li touhu s kupní silou nebo zdroji pro uspokojení přání, výsledkem je poptávka10. Potencionálními zákazníky pro moderní traktor JCB Fastrac jsou kupující, kteří jej chtějí, mínus kupující, kteří jsou ekonomicky slabí. Trh se skládá ze všech odběratelů, kteří sdílí společnou potřebu uspokojitelnou specifickým produktem, a kteří mají zdroje, vůli a pravomoc tento nákup uskutečnit. Místo prodeje11 bylo kdysi místem přímého prodeje a nákupu. V dnešním technologicky vyspělém světě se prodávající a kupující vůbec nemusí setkat. Moderní místo prodeje může mít podobu obchodního centra, zásilkového katalogu, teleshoppingu, elektronické aukce, internetu nebo nabídky zboží či služeb v podobě webových stránek. 8

Výsledek, o nějž zákazník usiluje a jenž je motivem pro nákupní chování – uspokojuje potřebu nebo přání. 9 SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E.. Marketing očima světových marketing manažerů, Computer press, a.s. 2006, str. 162 10 Touha zákazníka po produktech ve spojení se zdroji, potřebnými k jejich získání. 11 Jakékoliv místo nebo médium používané k provádění prodeje a nákupu.

______________________________________________________________________ - 10 -



2.2 Význam marketingu Důležitost přičítaná marketingovým aktivitám závisí na jednotlivých podnicích. Vrcholový management některých firem je silně marketingově zaměřený, zatímco v jiných společnostech je marketing až dodatečným nápadem. V některých firmách se používá termín marketing, i když ve skutečnosti hovoří o prodeji a reklamě. V jiných organizacích často není pracovník, který by se zabýval marketingem. Naproti tomu v některých firmách si uvědomují, že marketing se týká šech aspektů firemní činnosti. Výsledkem je trend k integraci marketingu a dalších funkcí (jako je řízení a účetnictví), namísto jeho vyčleňování „coby“ samostatné činnosti. „Bez ohledu na velikost firmy ovlivňují marketingová rozhodnutí fungování všech částí firmy a jsou jimi zpětně ovlivňována. Marketingoví manažeři musí spolupracovat s finančním a účetním oddělením, aby zjistili, zda jsou produkty ziskové, aby sestavili rozpočet na marketingové aktivit, a aby stanovili ceny. Rovněž musí spolupracovat s výrobou, aby se zajistilo, že výrobky budou na trhu včas a ve správném množství. Důležitá je také spolupráce s oblastí výzkumu a vývoje, aby vznikaly produkty, které uspokojí potřeby spotřebitelů.“12

2.2.1 Průmyslové zboží a služby v zemědělství Průmyslové zboží je hmotné zboží kupované jednotlivými podnikateli pro podnikatelskou potřebu. Služby jsou nehmotné produkty, za něž platíme a používáme je, ale nikdy je nevlastníme. Transakce v oblasti služeb, přispívají v průměru více než 70% k hrubému domácímu produktu průmyslových států. Marketingoví odborníci však musí chápat specifické výzvy spojené s marketingem nehmotných služeb na rozdíl od hmotných produktů. „Nicméně v obou případech musíme mít na paměti, že podnikatel se snaží marketingovou směnou získat nějakou podstatnou hodnotu – zpříjemnění života, bezpečí nebo postavení. Tato hodnota může pocházet z různých vzájemně si konkurujících zboží nebo služeb, dokonce i takových, které si na povrchu nejsou vůbec podobné. Například nový traktor a nebo roční pronájem traktoru mohou stát zhruba stejně a každý z nich nabízí výhodu nového stroje, takže spotřebitel se musí často

12

KOTLER, P., Marketing a management,: Victoria publishing, a.s.1997, str. 174

______________________________________________________________________ - 11 -



rozhodnout mezi dvěma alternativami, jež si vzájemně konkurují, jestliže si nemůže (nebo nechce) oba produkty dovolit.“13

2.2.2 Mezipodnikové trhy Je to marketing zboží a služeb, které firmy a další organizace nakupují za účelem jiným než je osobní spotřeba. Některé firmy toto zboží a služby dále prodávají, takže jsou součástí distribučního řetězce. Jiné firmy používají nakoupené zboží a služby k výrobě dalšího zboží a služeb, sloužících k naplnění potřeb jejich zákazníků nebo podpoře vlastního provozu. „Mezipodnikové trhy nebo také organizační trhy, zahrnují výrobce, velkoobchody, prodejce a pestrý výběr různých organizací.“14 Hlavní druhy národohospodářských odvětví, tvořících mezipodnikové trhy jsou:

zemědělství, lesnictví a rybolov,

těžební průmysl,

zpracovatelský průmysl,

stavebnictví,

doprava a spoje,

bankovnictví, finance a pojišťovny,

ostatní služby.

V rámci mezipodnikových trhů se pohybuje více peněz a zboží než na spotřebitelském trhu. Na výrobu a prodej jediného páru bot je třeba, aby obchodník s kůžemi prodal kůži koželuhovi, ten ji vyčinil a takto upravenou prodal výrobci bot, výrobce zhotoví boty a prodá je velkoobchodu, ten je prodá maloobchodu s obuví, který je prodá zákazníkovi. „Každý článek od výroby ke spotřebiteli musí nakupovat mnoho zboží a služeb, což dokumentuje, proč je oblast mezipodnikových trhů rozsáhlejší než oblast spotřebitelského trhu.“15 Mezipodnikové trhy mají některá specifika, jimiž se výrazně liší od trhů spotřebních:

výrazně méně zákazníků,

mnohem větší zákazníci,

13

SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E.. Marketing očima světových marketing manažerů, Computer press, a.s. 2006, str. 164 14 SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E.. Marketing očima světových marketing manažerů, Computer press, a.s. 2006, str. 165 15 KOTLER, P., Marketing a management,: Victoria publishing, a.s.1997, str. 212

______________________________________________________________________ - 12 -



úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy,

geografická koncentrace zákazníků,

závislost poptávky je odvozena od poptávky na spotřebních trzích,

kolísavost poptávky je více nestálá,

nákup provádějí odborně vyškolení zaměstnanci,

kupní rozhodování ovlivňuje více lidí.

2.3 Marketing služeb Služby16 označují činnosti, snahy nebo výkony směňované mezi poskytovatelem a uživatelem, bez nároku na autorská práva. Podobně jako ostatní nehmotné produkty zajišťují služby uspokojení potřeb prostřednictvím poskytnutí požitků, informací nebo zpříjemnění života. V roce 2004 činil v západoevropských státech podíl pracovníků v sektoru služeb 74% z celkového procenta všech zaměstnanců a na hrubém domácím produktu se služby podílely 70%. Sektor služeb zahrnuje služby určené spotřebitelům. Patří do něj však velké množství služeb poskytovaných organizacím. Mezi nejběžnější mezipodnikové služby patří prodej a leasing strojů, služby spojené s počítačovými technologiemi, pojišťovací, bezpečnostní, právní, stravovací, konzultační úklidové a údržbářské služby. Podnikatelé navíc využívají některé typy služeb shodně s ostatními spotřebiteli, jako je tomu v případě dodávky elektřiny či plynu a telefonních služeb. „Po přechodu na tržní ekonomiku v 90.letech minulého století byl ve všech hospodářských odvětvích zaznamenán rostoucí trend ke specializaci a širšímu využití služeb. Tento trend ještě zesílil v roce 2004, kdy Česká republika vstoupila do Evropského společenství a začlenila se tak do Jednotného vnitřního trhu.“17 Trh s firemními službami byl součástí růstu, neboť pro mnohé organizace je často výhodnější najmout si společnosti, které se specializují na konkrétní služby, než aby se pokoušely angažovat vlastní pracovní síly a zabezpečovaly si služby samy. V jiných případech si firmy najímají služby jiných organizací proto, že samy nedisponují dostatečnými odbornými znalostmi potřebnými k provedení dané služby.

16 17

Nehmotné produkty směňované přímo mezi poskytovatelem a zákazníkem, nebo neviditelné komodity. PAYNE A., Marketing služeb, GRADA Publishing 1996, str. 9

______________________________________________________________________ - 13 -



2.3.1 Charakteristika služeb Služby mají mnoho podob, od služeb týkajících se jednotlivých lidí, tedy přímo nás samotných, např. masáž nebo čištění zubů, až po služby týkající se něčeho, co vlastníme, jako je oprava stroje nebo přelakování sběracího vozu. „Bez ohledu na to, zda se týkají našeho těla nebo majetku, všechny služby sdílejí tyto vlastnosti:

Nehmotnost – je to vlastnost kvůli níž uživatelé nemohou službu vnímat zrakem, hmatem nebo čichem. Na rozdíl od nákupu hmotných produktů nemůžeme služby prohlížet ani s nimi jinak nakládat před tím, než si je zakoupíme. Z tohoto důvodu se velké množství služeb z pohledu spotřebitele těžko hodnotí. Ačkoliv může být snadné ocenit náš nový účes, je mnohem těžší určit, jestli zubař odvedl při čištění našeho chrupu dobrou práci.

Okamžitá spotřeba – služby odkazuje k vlastnosti, která ji znemožňuje skladovat pro pozdější prodej nebo spotřebu – buď bude nabídka využita hned, nebo bude navždy ztracena.

Variabilita – je vlastnost služeb, díky níž se může dokonce jedna a ta samá služba vykonaná stejným zaměstnancem pro stejného zákazníka pokaždé lišit. To znamená, že v různých časech může být charakter poskytovaných služeb nevyhnutelně odlišný. Vzhledem k množství poskytovatelů a uživatelů je obtížné služby standardizovat. Stejná situace nastává i v případě uživatelů firemních služeb. Rozdíly v kvalitě poskytovaných různými bezpečnostními agenturami nebo úklidovými firmami odkazují k proměnlivosti toho, jak jsou tyto služby vykonávány.

Neoddělitelnost – je vlastnost služby, která vyjadřuje, že je nemožné oddělit produkci služby od její spotřeby. Ačkoliv většina firem vyrábí zboží, které je následně určeno k prodeji, služba se může uskutečnit pouze v momentě, kdy ji její poskytovatel převede na zákazníka nebo ji učiní zákazníkovým vlastnictvím. Je těžké dělat si poznámky na přednášce, na kterou nepřišel vyučující. V některých případech může být služba samozřejmě nejdříve prodána a až následně doručena, třeba když si koupíme lístky na koncert, který je až za dva měsíce.“18

18

SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E.. Marketing očima světových marketing manažerů, Computer press, a.s. 2006, str. 291

______________________________________________________________________ - 14 -



2.3.2 Charakteristika zemědělských služeb „Zákazník činí své nákupní rozhodnutí o službách na základě přidané hodnoty, při současném srovnání poměru mezi cenou, hodnotou a kvalitou. Zákazník tedy při nákupu požadované služby hodnotí cenové, hodnotové i kvalitní aspekty produktu.“19 Většinu produktů lze nabízet s různými vlastnostmi20. Výchozím bodem pro různé verze je prodej produktu v základním provedení. Firma může vytvářet další verze služeb tak, že přidává výrobku další zvláštní vlastnosti. Například prodejce traktorů, může nabízet autorádio, výhodné financování, servisní služby. Musí se rozhodnout, které vlastnosti budou standardní a které budou dodávány na požádání. Každá vlastnost umožňuje získat další zákazníky. „Vlastnosti jsou

konkurenčním nástrojem pro diferenciaci výrobku firmy.

Některé firmy jsou mimořádně inovační ve směru přidávání nových vlastností výrobkům. Jedním z klíčových faktorů úspěšnosti japonských firem je to, že nepřetržitě zvyšují úroveň vlastností hodinek, fotoaparátů, automobilů, motocyklů, kapesních počítaček atd. Být prvním v zavádění nových vlastností je jedním z nejefektivnějších způsobů konkurenceschopnosti.“21 Mimo odlišení svých fyzických výrobků může firma také diferencovat služby s výrobkem související. Jestliže je obtížné dosáhnout odlišení u výrobku, pak klíčem k dosažení konkurenčního úspěchu je rozšíření a zkvalitnění služeb:

Dodání se týká toho, jak kvalitně je výrobek či služba dodána zákazníkovi. Zahrnuje dobu, rychlost, přesnost a opatrnost dodávacího procesu. Zákazníci si často vybírají takového dodavatele, který má lepší pověst v rychlosti dodání zboží.

Instalace se týká prací, které je třeba vykonat, aby byl výrobek uveden do provozu na plánovaném místě. Ten kdo kupuje nákladná zařízení, očekává od prodejce dobrou službu při instalaci. Prodejci mohou být rozlišováni podle kvality služeb při instalaci svých výrobků.

Zákaznická instruktáž se týká zaměstnanců zákazníka, kteří jsou školení v tom, aby zakoupený výrobek byl správně a účinně používán.

Poradenské služby zahrnují údaje, informační systémy a poradenské služby, které prodejce buď zdarma nebo za úplatu nabízí kupujícím.

19

PAYNE A., Marketing služeb, GRADA Publishing 1996, str. 103 Jsou to charakteristické znaky, které reprezentují základní funkci výrobku. 21 KOTLER, P., Marketing a management,: Victoria publishing, a.s.1997, str. 313 20

______________________________________________________________________ - 15 -



Opravy jsou jednorázově odstraňované nedostatky vzniklé při poruše stroje.

Různorodé služby, firmy mohou najít ještě řadu dalších způsobů, jak zvýšit hodnotu výrobku prostřednictvím různých služeb. Mohou nabízet lepší záruční podmínky nebo lepší servisní smlouvy než konkurence. Mohou také zavádět různá zvýhodnění, jako to dělají letecké společnosti u svých nejčastějších letových programů. Existuje zde zdánlivě neomezené množství různých specifických služeb a zvýhodnění, které firmy mohou nabízet, a tím se odlišovat od svých konkurentů.

Vidíme, že každá firma nebo značka může být určitým způsobem odlišena. Firma by měla „nediferencované výrobky“ převést na „diferencovanou nabídku“.22 Umísťování je významnou příležitostí pro odlišení služeb. Každý podnik, resp. jeho zboží a služby, jsou určitým způsobem „zapsány“ v podvědomí zákazníka. Umístění podniku v mysli zákazníka ovlivňuje rozhodování o nákupu jeho zboží. Pozice jsou buď neplánované a vyvíjejí se v průběhu času nebo mohou být plánovány v rámci marketingové strategie a pak komunikovány cílovému trhu. Cílem plánovitého umísťování je dosáhnout žádoucí pozice v povědomí zákazníka a diferencovat své služby od služeb konkurence. Pozice musí odrážet zájmy cílového trhu, tzn. že firma musí pro své odlišení volit takové vlastnosti služeb, které zákazník považuje za důležité a na nichž závisí jeho nákupní rozhodnutí. Vidíme, že zde není místo pro termíny jako je komodita či „standardní“ služba. Každá služba může být zákazníkem vnímána jako odlišná a jedinečná. Kupující mají rozdílné potřeby a požadavky, které vyžadují rozdílné nabídky. Pro odlišení nabídky musí podnik zvolit takové vlastnosti produktu, které splňují následující kritéria diferenciace:

„Významnost – odlišení je významné pro dostatečně velký počet zákazníků.

22

Zřetelnost – odlišení od ostatních nabídek je dostatečně zřetelné.

Sdělitelnost – odlišení je snadno a jednoznačně sdělitelné.

Nenapodobitelnost – odlišení je jedinečné a nezle snadno napodobit.

KOTLER, P., Marketing a management,: Victoria publishing, a.s.1997, str. 321

______________________________________________________________________ - 16 -



Dostupnost – cíloví zákazníci budou schopni a ochotni za odlišení zaplatit. Jakékoliv další náklady na odlišení budou vnímány jako náklady plně kompenzované hodnotou, kterou přinášejí.

Ziskovost – odlišení přinese firmě dostatečný zisk.“23

2.4 Marketingový mix služeb Marketingový mix je významným nástrojem prodeje. Sestává z různých prvků marketingového programu, které napomáhají úspěšnému zavádění marketingové strategie a umísťování podniku na cílových trzích. Integrace prvků marketingového mixu zajišťuje konzistenci marketingové strategie jako celku. Většina pracovníků marketingu tradičně zvažovala čtyři základní prvky marketingového mixu, kterými jsou: produkt, cena, propagace a místo. V oblasti služeb je však užitečné marketingový mix rozšířit o další rozhodující komponenty. Základem marketingového programu je hodnocení každého prvku marketingového mixu a jejich vzájemné působení. Výchozí krok při rozhodování o marketingovém mixu závisí jak na umístění služby, tak na tržních segmentech, kterým je služba určena. Výhoda marketingového mixu spočívá v tom, že umožňuje sladit všechny klíčové prvky. Každý prvek marketingového mixu má vliv na ostatní komponenty. Nyní budeme všechny prvky marketingového mixu služeb zkoumat podrobněji. „Základní filozofií při aplikaci všech prvků je vzájemná podpora, posílení pozice produktu, a zajištění odpovídající kvality služby. Cílem je dosažení konkurenční výhody.“24

2.4.1 Služba jako produkt Hovoříme-li o produktech a službách, dochází často k záměně v terminologii. Proto si použití termínů znovu zopakujeme. Produkt je souhrn objektů či procesů, které přinášejí zákazníkům určitou hodnotu, zboží a služby jsou dílčí kategorie, které představují dva typy produktu. Termín produkt bývá obecně užíván jak pro výrobky, tak pro označení služeb.

23 24

PAYNE A., Marketing služeb, GRADA Publishing 1996, str. 108 PAYNE A., Marketing služeb, GRADA Publishing 1996, str. 129

______________________________________________________________________ - 17 -



Spotřebitelé ve skutečnosti nekupují zboží nebo služby – kupují konkrétní užitek a celkovou spotřební hodnotu nabídky. Celkovou nabídku označujeme jako „nabídku“. Nabídka představuje užitek, který zákazníkům plyne z nákupu zboží nebo služeb. Nabídku si lze fyzicky představit jako jaderný atom, který je obklopen soustavou hmotných či nehmotných prvků, vlastností a užitků seskupených okolo jádra, resp. základního produktu. Do soustavy okolních prvků patří balení, reklama, cena, dostupnost, instruktáž, záruka, spolehlivost a další. Nabídku můžeme rozdělit do několika úrovní:

Základní, či obecný produkt představuje základní službu, např. poskytnutí lůžka v hotelovém pokoji.

Očekávaný produkt skládá se ze základního produktu a souhrnu základních podmínek, které spotřebitel očekává.

Rozšířený produkt je hlavní oblastí diferenciace nabídky. Odlišuje se „přidáním hodnoty“ k základnímu produktu, kterou je spolehlivost a odpovědnost.

Potencionální produkt zahrnuje všechny varianty přidané vlastnosti a změny produktu, přinášející kupujícímu další užitek. Dochází k novému definování produktu za účelem přilákání dalších uživatelů a rozšíření možností použití produktu. Některá zlepšení však mohou výrazně ovlivnit výši nákladů a pro mnoho zákazníků se produkt může stát cenově nepřijatelným.

Produkt, resp. služba, představuje soustavu hodnot uspokojujících potřeby zákazníků. Lidé kupují služby proto, aby řešili své problémy. Jejich hodnotu měří na základě vnímané schopnosti služeb tento požadavek splnit. Hodnotu služby určuje nakupující podle užitku, který mu přinese. Rozšíření očekávaného produktu je nástrojem diferenciace nabídky. Z pohledu zákazníka jde o zvýšení užitné hodnoty produktu. Zároveň si musíme uvědomit, že každý zákazník je jiný. „Požadavky zákazníků na užitky, vlastnosti a prvky se budou v jednotlivých segmentech lišit. Významnou roli zde hraje obchodní značka, která může být jak prvkem rozšíření a diferenciace produktu, tak rozhodujícím faktorem nákupu služby.“25

25

PAYNE A., Marketing služeb, GRADA Publishing 1996, str. 132

______________________________________________________________________ - 18 -



Všechny tři úrovně, které obklopují základní produkt, nabízejí příležitosti pro poskytování přidané hodnoty zákazníkům. Jedním ze způsobů přidávání hodnoty je značení zboží. Značení zboží má význam pro výrobce, i zákazníky. Silná obchodní značka zvýhodňuje svého majitele, který tuto skutečnost může promítnout do ceny. Značka pomáhá také lepší orientaci zákazníků, kteří mohou vždy očekávat standardní úroveň a kvalitu služeb. Kvalita služeb - jak ji vnímá zákazník – závisí spíše na spolehlivosti, vnímavosti, jistotě a empatii než na hmatatelných faktorech. Podniky služeb proto musí věnovat zvýšenou pozornost okolí produktu, tzn. jeho rozšíření a diferenciaci. Čím větší je okolí produktu, tím větší bude pravděpodobnost diferenciace nabídky.

2.4.2 Stanovení ceny služeb Cena je základním prvkem marketingového mixu služeb. Od cenové politiky se odvíjí výše výnosů podniku. Cenová rozhodnutí jsou důležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem a hrají též významnou úlohu při budování image služby. Cena bývá nejčastěji stanovena procentní přirážkou k nákladům. Tato metoda však snižuje celkový přínos, který může cenová politika v rámci marketingové strategie poskytovat. Podniky služeb musí umět cenu využívat strategicky s cílem získat dlouhodobou konkurenční výhodu. „Stanovení cen pro nové služby závisí na mnoha skutečnostech. Cenová rozhodnutí musí být především v souladu s celkovou marketingovou strategií podniku. Dále je třeba zvážit uplatnění rozdílných cen na různých trzích, stanovení specifických cen podle typu zákazníka apod. Hodnota služby není determinována cenou, ale užitkem, který zákazníkovi přinese. Zákazník též přihlíží k celkovým nákladům na pořízení služby a srovnává cenu s podmínkami konkurence.“26

Kromě ceny musí podnikatelé znát strukturu nákladů poskytovaných služeb a jejich změnu v závislosti na čase a úrovni poptávky. Je třeba rozlišovat dvě hlavní skupiny nákladů – fixní a variabilní. Některé náklady mohou přitom spadat do obou skupin. Fixní náklady se nemění v závislosti na objemu výstupů. Zůstávají stejné a pokud se změní, tak skokem. Patří sem odpisy budov, zařízení a vybavení podniku,

26


______________________________________________________________________ - 19 -



mzdy, údržba a další. Variabilní náklady se naopak mění podle rozsahu poskytované služby. Patří sem mzdy pracovníků, spotřeba materiálu, odběr elektřiny, pohonných hmot, poštovné atd. Je třeba upozornit, že některé náklady jsou z části fixní i variabilní. Jsou to náklady na telefon, zaplacení přesčasové hodiny zaměstnanců apod. Celkové náklady jsou souhrnem fixních, variabilních a částečně variabilních a fixních nákladů na určitý objem výstupů. Podnikatelé ve službách musí vědět, jak se mění náklady v závislosti na objemu jejich výkonů. Je to důležité z hlediska rozhodování o rozšíření kapacity, nebo z hlediska oceňování. Užitečným nástrojem pro manažery je křivka zkušeností. Je to empiricky odvozený vztah, který říká, že při zdvojnásobení kumulované produkce klesají náklady na jednotku o 20-30%. Náklady a ceny konkurence jsou dalším důležitým faktorem, který je třeba podrobně zkoumat. Kromě sledování informací o cenách konkurentů ve všech hlavních segmentech musí podnikatelé zvážit také nákladovou pozici svých hlavních konkurentů. Pokud známe náklady konkurentů, můžeme lépe odhadnout jejich kapacitu a pochopit strukturu cen. Podnikatelé ve službách by měli soustavně sledovat výše cen u konkurentů. Lze to provádět různými způsoby – například výzkumem trhu nebo nákupem konkurenčních výrobků. Tyto techniky by měly zahrnovat sledování poměru cena-kvalita u nabídky každého významného konkurenta. Síla konkurence, resp. její ziskovost, nákladová pozice a tržní podíl v každém segmentu, pak mohou být promítnuty do cenových rozhodnutí podnikatele. Metody cenové tvorby se v sektoru služeb značně odlišují. Nejčastěji zahrnují následující postupy:

Stanovení cen přirážkou, které spočívá ve stanovení procentní přirážky k určitému základu.

Stanovení cen z hlediska míry návratnosti, ceny jsou stanoveny tak, aby byla zaručena požadovaná míra návratnosti investic či aktiv.

Stanovení cen pomocí konkurenčního srovnání, ceny se odvíjejí z cen tržních vůdců.

Stanovení ztrátových cen je obvykle krátkodobým opatřením s cílem získat určitou pozici na trhu či připravit podmínky pro zavedení nové služby.

______________________________________________________________________ - 20 -



Stanovení cen na základě vnímané hodnoty, při této metodě vycházejí ceny z vnímané hodnoty služby poskytované určitému tržnímu segmentu. Je to tržní přístup, který posiluje umístění služby a zvyšuje užitek pro zákazníka.

Stanovení cen na základě vztahů, kde ceny vychází především z úvah o dalším potencionálním zisku vyplývajícím z dlouhodobé spolupráce se zákazníky.

Oceňování na základě vztahů se považuje za vhodné tam, kde existuje trvalejší spolupráce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem. Tato metoda využívá některých principů tržního stanovení cen na základě hodnoty, zároveň však zohledňuje i hodnotu „dlouholeté“

spolupráce

se

zákazníkem.

Vychází

z hodnoty

všech

služeb

poskytovaných zákazníkovi a odhaduje potencionální příliv zisku za určité období – nejčastěji za celou existenci zákazníka.

2.4.3 Místo poskytování služby a prodejní cesty Místo a prodejní cesty představují dvě rozhodující oblasti rozhodování. Patří sem výběr způsobu a místa dodávky, resp. poskytování služby zákazníkovi. Tato otázka je zvláště důležitá pro odvětví služeb, jehož produkty nemohou být skladovány a jsou vyráběny i spotřebovávány ve stejném okamžiku. „Místo“ a prostředí, stejně jako způsob, jakým je služba poskytována, jsou významnou součástí vnímané hodnoty a užitku služby. Prodejci služeb by měli zvolit takové způsoby dodávky, které jim přinášejí konkurenční výhody.

Určit místo služby znamená vybrat prostředí, v němž budou služby fyzicky provozovány. Výběr místa vždy závisí na typu a stupni interakce, kterou služba vyžaduje. Rozlišujeme 3 typy interakcí mezi poskytovatelem služby a zákazníkem:

zákazník jde k poskytovateli,

poskytovatel jde k zákazníkovi,

transakce probíhá na dálku.

Výběr místa je nejdůležitější tam, kde zákazník přichází k poskytovateli. Optimální rozmístění služeb bude středem zájmu těch poskytovatelů, kteří mají více ______________________________________________________________________ - 21 -



provozoven. Typickým příkladem jsou půjčovny aut, restaurace, motely, banky, maloobchody. Tyto podniky věnují velkou pozornost výběru vhodného místa svých provozoven. Zaměřují se přitom na oblasti největší koncentrace poptávky a zároveň sledují umístění provozoven konkurence. Při hodnocení různých alternativ a hledání žádoucích modelů rozmístění lze dnes využít celou řadu specializovaných počítačových programů. „Tam, kde jde provozovatel služby k zákazníkovi, není místo tak závažné za předpokladu, že umožňuje poskytnout kvalitní službu. V mnoha případech nemá poskytovatel jinou volbu než jít přímo k zákazníkovi, protože některé služby lze dodat jen v místě – a s využitím zařízení – zákazníka. Příkladem jsou různé opravárenské služby, čištění koberců, hubení škůdců a další.“27 Pokud transakce, resp. poskytování služby, probíhá na dálku, místo se stává irelevantním za předpokladu, že je možná spolehlivá komunikace se zákazníkem. Většinu odběratelů příliš nezajímá kde sídlí služby jako výroba elektřiny, telefonní ústředna nebo pojišťovna. Některé služby poskytované na dálku občas vyžadují fyzický kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem. Další rozhodování se týká účastníků dodávky služby – a to jak podniků, tak lidí. Můžeme rozlišit tři typy účastníků tohoto procesu:

poskytovatel služeb,

prostředníci,

zákazníci.

Za nejvhodnější formu distribuce služeb bývá tradičně považován přímý prodej. Přestože je tento způsob stále běžný v některých, například profesionálních odvětvích služeb, mnoho podnikatelů dnes hledá nové prodejní cesty za účelem dosažení rychlejšího růstu a efektivnějšího využití kapacity. Mnoho podniků služeb využívá prostředníky. Mohou mít různou podobu:

zástupce či zprostředkovatel,

zástupci a zprostředkovatelé prodávajících a kupujících,

dodavatelé poskytující služby na základě smlouvy či licence – franchising.

27


______________________________________________________________________ - 22 -



Výběr prodejních cest služeb závisí na specifických požadavcích trhu a druhu služby. Technologie do jisté míry umožnila oddálení služeb od trhu zákazníka, jako je například elektronické bankovnictví. Některé služby jsou vyžadovány jako komplexní produkt a blízkost k ostatním službám zde může hrát důležitou roli. To platí zejména v oblasti obchodních služeb, kde poskytnutí rychlé integrované služby závisí nejen na vzdálenosti zákazníka, ale též na snadné dostupnosti souvisejících služeb. Distribučními cestami služeb jsou často sami jejich poskytovatelé. Proto je vhodný výběr prodejních cest velmi důležitý. Pokud zvolíme systém franchisingu, musíme věnovat mimořádnou pozornost výběru nabyvatele licence především z hlediska jeho schopností zabezpečit žádoucí kvalitu služby. „Nabyvatelé licencí podléhají přísné kontrole a jsou na ně kladeny náročné požadavky. Problémy mohou vzniknout tak, kde poskytovatelé služeb nemají dostatečnou kvalifikaci a dále v oblastech vysoké fluktuace.“28

2.4.4 Propagace a komunikace služeb Propagace jako základní prvek marketingového mixu služeb zajišťuje komunikaci mezi umístěním služby zákazníkům, a ostatním rozhodujícím trhům. Propagace zvyšuje význam služeb a může též přispět k jejich hmatatelnosti. Tím napomáhá spotřebitelům lépe se orientovat na trhu a hodnotit celkovou nabídku služeb. Propagace služeb pokrývá více oblastí. Tyto oblasti, známé jako komunikační či propagační mix, obsahují následující prvky:

reklamu,

osobní prodej,

podporu prodeje,

styk s veřejností,

ústní podání,

přímou rozesílku.

Výběru komunikačního mixu ve službách předchází řešení otázek typu: zda inzerovat, zda využít osobní prodej či zvýšit publicitu, resp. obecné podvědomí zákazníka o službě pomocí různých příspěvků, publikací a článků v novinách. Výběr

28


______________________________________________________________________ - 23 -



média závisí na způsobu, jakým dokážeme vytvořit nejpříznivější dojem na cílovou spotřebitelskou skupinu. Propagace je prostředkem komunikace podniku s jeho cílovými trhy. V rámci komunikačních programů lze využít mnoho alternativních nástrojů komunikačního mixu. Integrace nástrojů s propagačními a komunikačními programy vyžaduje řešení několika zásadních úkolů:

Identifikace cílové skupiny. Zde je potřeba jasně specifikovat cílovou skupinu, na niž bude propagační úsilí zaměřeno.

Stanovení cílů propagace. Propagace má 3 obecné cíle: informovat, přesvědčovat a připomínat. Základním momentem pro vývoj efektivního a integrovaného komunikačního programu je identifikace komunikačních cílů, kterých chce podnik služeb dosáhnout.

Příprava sdělení. Sdělení se opírá o znalost reakcí zákazníka. Tyto reakce zkoumají jednotlivé modely z nichž nejznámější je model AIDA. Jeho podstata je v tom, že zákazník postupně prochází určitými stádii (pozornost, zájem, přání, akce) a každé sdělení klade důraz na určité stadium. Charakter sdělení závisí na tom, jak jsou služby podniku na trhu známy a jak je zákazníci vnímají.

Výběr komunikačního mixu. Jde především o výběr vhodných komunikačních nástrojů.

Reklama je jednou z hlavních forem komunikace používaných v podnicích služeb. Úkolem reklamy v marketingu služeb je dostat službu do povědomí zákazníka a odlišit ji od ostatních nabídek, rozšířit znalosti zákazníka o službě a přesvědčit jej, aby si službu koupil. Reklama hraje důležitou úlohu při budování pozice služby. Vzhledem k nehmatatelnému charakteru základního produktu je obtížné službu propagovat. Prodejci často hledají hmatatelné prvky, které lze reklamou zdůraznit. „Osobní prodej přináší ve srovnání s ostatními prvky komunikačního mixu mnoho výhod. Jsou to především:

Osobní kontakt se zákazníkem plní tři funkce – prodej, službu a sledování.Využíváme jej k vysoké úrovni uspokojení zákazníka.

______________________________________________________________________ - 24 -



Posílení vztahu. Pravidelný a často velmi úzký kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem nabízí v mnoha odvětvích služeb velkou příležitost pro upevnění vzájemných vztahů.

Cross-selling. Podnikatelé ve službách mohou využít svého dobrého vztahu se zákazníkem k nabídce a prodeji dalších služeb. Jsou ve výhodné pozici, neboť mohou zákazníkům „nerušeně“ sdělit všechny potřebné údaje.“29

Podpora prodeje zahrnuje početnou skupinu stimulačních aktivit. Patří sem např. program zvýhodňující věrné zákazníky, jak je uplatňují letecké společnosti, veškeré propagační materiály – brožury, informační letáky, které jsou volně k dispozici, různá balení, slevy z ceny. „Podpora prodeje může být zaměřena na tři cílové skupiny:

Zákazníky – nabídky bezplatného odběru, vzorky, demonstrace, kupóny, ochutnávky, vrácení peněz, odměny, soutěže a záruky.

Prostředníky – zboží zdarma, slevy, financování reklamy, spoluúčast na reklamě, soutěže, odměny.

29 30

Prodejní síly – bonusy, odměny, soutěže a ceny pro nejlepší prodejce.“30

KOTLER, P., Marketing a management,: Victoria publishing, a.s.1997, str. 323 PAYNE A., Marketing služeb, GRADA Publishing 1996, str. 162

______________________________________________________________________ - 25 -



3.Cíl a metodika práce 3.1 Cíl práce Cílem bakalářské práce je zpracování analýzy poskytování služeb v oblasti prodeje zemědělské techniky společností TOKO-AGRI, s.r.o.. Na základě analýzy jednotlivých služeb vyhodnotit nástroje a metody, používané tímto podnikem. Dílčím cílem je analýza portfolia společnosti v závislosti na prodejnosti strojů společně se srovnáním přidaných hodnot u jednotlivých strojů. Součástí cíle práce je srovnání použitých postupů při poskytování jednotlivých služeb s marketingovou teorií průmyslových služeb, jak je uvedena v literatuře.

3.2 Metodika práce Problematika řešená v bakalářské práci je rozdělena do tří základních celků. V prvním celku se řeší rozbor portfolia společnosti včetně drobného popisu jednotlivých skupin produktů. U každé nabízené značky jsou uvedeny výsledky prodejnosti v letech 2004 až 2007 a cenový nárůst v průběhu každého roku. V druhém celku je zpracován rozbor jednotlivých činností společnosti a poskytovaných služeb. Přibližuje fungování obchodní sítě, činnost servisních techniků a distribuci náhradních dílů. Dále je rozveden výkup a následný prodej ojetých strojů, blíže se pojednává o nově zaváděné službě, kterou je pronájem zemědělské techniky. Závěr tvoří prvky podpory prodeje, která pomáhá společnosti budovat image, podporovat prodej dealerů a pečovat o přízeň zákazníků a svých „fanoušků“. Ve třetím celku jsou vyjádřeny v absolutních a relativních číslech počty prodaných strojů v jednotlivých skupinách v letech 2004 až 2007. Dále se analyzuje míra, kterou se na celkové výši tržeb podílí jednotliví zahraniční dodavatelé, ukazuje se na rozdíly mezi relativním vyjádřením tržeb a počtem prodaných strojů, následně jsou rozděleny jednotlivé stroje dle přidané hodnoty, která je přepočtena prodejní cenou na jeden kilogram stroje. Výsledky a závěry jsou zpracovány k jednotlivým analýzám.

______________________________________________________________________ - 26 -



4. Vlastní práce 4.1 Představení společnosti TOKO-AGRI, s.r.o. Společnost byla založena v roce 1990 panem Ing. Tomášem Kořínkem, s cílem prodávat zemědělské stroje a technologie razantně zvyšující spolehlivost strojů, jejich výkonnost, zlepšující ergonomii obsluhy, snižující náklady na opravy a provoz a tím zvyšující produktivitu práce v zemědělství. V roce 1994 rozšířila společnost sortiment strojů o systémový nosič Fastrac britské společnosti JCB Excavators Ltd.. Jedná se o zcela novou koncepci úplně se vyčleňující z řad konvenčních traktorů.31 V roce 1996 měla společnost 64 zastoupení v České a Slovenské republice. Do historie se zapsala jako společnost s největší vystavovatelskou expozicí na veletrhu TECHAGRO. Ředitel společnosti získal titul „podnikatel roku“ a firma dosáhla obratu jedné miliardy Kč. Rok 2001 přinesl mnoho změn na české konkurenčním prostředí. Firma se stala lídrem projektu „Zemědělský podnik 3. tisíciletí“. Následující roky byly ve znamení rozvoje služeb nabízených zemědělským podnikům. Společnost rozšířila svou síť prodejců a autorizovaných servisů. V současné době je firma TOKO-AGRI, s.r.o. (dále jen TOKO) jedním z největších podniků v oblasti prodeje zemědělské techniky. Nabízí širokou škálu služeb včetně servisu, prodeje náhradních dílů, financování, prodeje ojetých strojů, pronájmu strojů a má založen fanklub. Je absolutní špičkou v řešení transportu v zemědělství. Firma TOKO zajišťuje ucelený systém prodeje strojů s největší technickoekonomickou využitelností. Vytváří kompletní technologické linky. Proto, že každý zemědělský podnik má své specifické výrobní podmínky, tak společnost TOKO usiluje o prodej strojů podle potřeb zákazníků, což umožňuje široký nabízený sortiment. Firma dodává nejenom stroje v odpovídající kvalitě, ale také vždy ve svém obchodním regionu

31

Konvenční traktory mají podvozek tvořen převážně zadní nápravou, od které se odvíjí zbytek stoje. Přední kola jsou malá a slouží jen ke stabilitě stroje a podložení motoru. Maximální síla je přenášena na zadní kola a je převážně směrována do tahu. Fastrac je postaven na rámové konstrukci, má všechny kola stejně veliké a proto může mít obě nápravy odpružené. Tím se zvyšuje komfort, pojezdová rychlost, stabilita stroje a dochází k rovnoměrnému zatížení. Díky rámové konstrukci je dosaženo menšího kroucení podvozku a zvyšuje se součet výkonů. Fastrac nepřenáší všechnu sílu jen do tahu, ale je schopen přenést většinu výkonu také na vývodové hřídele a tím i na připojená zařízení. Výborně se hodí k transportu neboť je vybaven kotoučovými brzdami a systémem ABS. Fastrac nabízí více možností využití při maximálním pohodlí než klasický traktor.

______________________________________________________________________ - 27 -



zajišťuje do 24 hodin servis a dodávku originálních náhradních dílů. Základem úspěšného obchodu je zaškolení obsluh pro práci se strojem. To provádějí zkušení pracovníci firmy, kteří prošli náročnými kurzy u zahraničních dodavatelů. Požadavky firmy dnes respektuje většina výrobců32 zemědělské techniky ze 14 států, s nimiž má firma TOKO navázanou dlouholetou spolupráci. Nejvýznamnějším obchodním partnerem společnosti TOKO je anglická firma JCB, která vyrábí traktory a nakladače, přizpůsobené konkrétním podmínkám českého zemědělství, což je velkou konkurenční výhodou pro obchodní společnost TOKO.

4.2 Portfolio dodavatelů společnosti TOKO-AGRI, s.r.o. Portfolio tvoří všichni dodavatelé společnosti TOKO-AGRI, s.r.o., kteří jsou především ze zahraničí a odběratelé tuzemští a na Slovensku. Významní dodavatelé jsou především:

4.2.1 Britská společnost JCB Excavators Limited Firma nabízí širokou škálu strojů. Její nabídku můžeme rozdělit na:

systémové nosiče Fastrac,

kolové nakladače,

teleskopické nakladače,

stájové nakladače,

smykově řízené nakladače.

Systémový nosič Fastrac je převratnou a stále jedinou odlišnou koncepcí traktoru na trhu jaká se objevila. Od ostatních je velmi jednoduše rozeznatelný podle toho, že má všechny čtyři kola stejně velká, to se odvíjí od jedinečné koncepce podvozku dovolující pneumatické odpružení obou náprav. Z traktoru se tak stává dokonalý pomocník v transportu. Jeho použití je velmi univerzální, což umožňuje celoroční provoz stroje. V nabídce jsou výkonové řady od 100kW až po 200kW. 32

Jedním z nich je společnost JCB. Firmě TOKO podařilo před dvěma lety uvést na trh novou řadu teleskopických nakladačů. Všechny manipulátory jak je známe dnes vycházejí z konstrukce pro stavební trh. Ovšem požadavky na stoje v zemědělství jsou odlišné od těch které panují na stavbách a proto je zde i vyšší poruchovost. Po několikaleté spolupráci s vývojovými pracovníky společnosti JCB se podařilo vyvinout novou řadu teleskopických manipulátorů určených čistě do zemědělského sektoru. Tyto stroje mají silnější konstrukci ramene, lépe zakrytovaný podvozek, silnější hydraulické čerpadlo, zpětný chod ventilátoru v motoru a další prvky, zvyšující jejich kvalitu a bezproblémovou funkčnost v náročnějších podmínkách.

______________________________________________________________________ - 28 -



Kolové nakladače jsou významnými při manipulaci s jakýmkoliv materiálem. Jejich předností je vysoká zdvihací kapacita a kloub, který umožňuje zlomení stroje mezi kabinou a ramenem, což umožňuje menší poloměr otáčení a tím potřebuje menší prostor. Jejich pracovní zdvih se pohybuje od 2 do 9 tun při výšce zdvihu od 2 do 6 metrů. Teleskopické nakladače jsou nejuniversálnějším pomocníkem zemědělce v oblasti manipulace. Jejich název je odvozen od teleskopického ramene, které je vyrobeno z jednoho kusu velmi kvalitní ocele. Výrobce na něj dává celoživotní záruku. Díky třem možnostem zatáčení je velmi obratný jak na malých prostranstvích tak ve stájích. Zdvihová síla je od 3 do 4 tun a zdvihová výška 6 až 9,5 metrů. Stájové nakladače jsou menší kopie teleskopických nakladačů. Mají dosah 4 až 5,5 metrů a zdvih až 2,7 tuny. Pro své rozměry jsou vhodné do jakýchkoliv prostor i v případě, že mají menší vjezdy. Smykové nakladače jsou velmi běžné ve stavebním průmyslu ale v širším měřítku se prosazují i v zemědělství. Jsou velmi dobrými pomocníky v manipulaci s hnojem a jiným těžkým materiálem, který se nachází ve stísněných prostorách. Stroje nové generace jsou velmi pohodlné, bezpečné pro obsluhu, mají velmi jednoduchý přístup k místům preventivní údržby. Obsluha si může volit mezi různými typy řízení, což je předností mezi konkurenčními stroji. Zákazník má možnost výběru stroje o výkonnosti 160kW až 190kW s koly nebo pásy. Dlouholetou spoluprací s firmou JCB se společnosti TOKO podařilo s vývojovými pracovníky dosáhnout mnoha úprav na těchto manipulátorech. Tím vznikla jedinečná řada manipulátorů určených výhradně pro zemědělce. JCB se stalo jedinou společností, která se vyčlenila z prodeje stavebních manipulátorů a vyrábí stroje pro zemědělce. Vývoj probíhal podle požadavků českého trhu. Tím i firma TOKO získala bezkonkurenční výhodu, kterou ostatní prodejci manipulační techniky nemají. Klimatizace, zpětný chod ventilátoru, zesílený podvozek, výkonnější hydraulika a další prvky vytvořily řadu AGRI, určenou výhradně do polních podmínek.

______________________________________________________________________ - 29 -



Tabulka 1: Počty prodaných strojů značky JCB v letech 2004 až 2007 2004 2005 2006 2007 meziroční meziroční meziroční meziroční Stroje počet počet počet počet nárůst nárůst nárůst nárůst kusů kusů kusů kusů cen v % cen v % cen v % cen v % Systémové nosiče Fastrac 36 4 38 1,10 42 2 38 4 Kolové nakladače

1

4

0

1,20

3

3

7

4,50

Teleskopické nakladače

33

4

39

1

51

2

50

5

Stájové nakladače

8

4

16

1

33

2

22

4

Smykově řízené nakladače

2

4

3

1,10

3

2

12

3,50

2

129

4

Celkem / Průměr 80 4 96 1 132 Zdroj: Informační systém společnosti TOKO-AGRI, s.r.o., výpočty autora

Z výše uvedených hodnot můžeme vyčíst rostoucí prodej strojů značky JCB. V roce 2006 se prokázalo, že produkty této společnosti tvoří firmě převážnou část zisku a proto bude potřeba prodeji těchto strojů věnovat větší pozornost. Vidíme, že v roce 2007 je prodejnost téměř stejná jako v předešlém roce i přesto, že výkupní ceny mnohých komodit se zaznamenali svá minima. Prodej strojů tak nebyl zcela příznivý. Cenový nárůst je plynulý, odvíjí se převážně od zdražování produktů výrobcem.

4.2.2 Německá společnost KRONE GmbH Další významnou společností se kterou firma spolupracuje od roku 1994 je německá společnost KRONE, vyrábějící ucelenou řadu strojů na sklizeň pícnin. Stroje jsou mimořádné kvality, precizním provedením se řadí mezi nejlepší na trhu. Firma TOKO nabízí následující stroje:

žací lišty,

obraceče,

shrnovače,

sběrací vozy,

lisy na kulaté balíky,

lisy na hranaté balíky,

samochody.

Žací lišty jsou základní stroje pro seční píce. Jsou citlivé na poškození ale pokud se provádí pravidelná a důsledná údržba, je možno s nimi dosahovat vysoké výkony. Můžeme je členit na čelní žací stroje, bočně-nesené žací stroje a tažené žací stroje. Zákazník si může vybrat rozměr stroje o pracovním záběru od 2,2 do 6m. Jednotlivé stroje se za určitých podmínek dají kombinovat. ______________________________________________________________________ - 30 -



Obraceče jsou jednoduché stroje, sloužící k rozprostření čerstvě posekaných pícnin za účelem rychlejšího schnutí. Čím rychleji je hmota usušena, tím více si zachová živin a zkracuje se doba sklizně. Shrnovače pracují přesně na opačném principu. Mají za úkol shrnout co nejvíce hmoty na řádek, aby byl umožněn sběr sběracím vozem nebo lisem na balíky. Zákazník má na výběr ze dvou, tří nebo čtyřrotorových shrnovačů. Sběrací vozy mají dlouhou historii. Soustavné inovace se projevují ve vysoké kvalitě. Hmota je při vstupu do komory sekána a chemicky konzervována tak, aby při vykládce v silážní jámě byla dosažena vysoká efektivita. Zákazník se podle potřeb může rozhodnout mezi 40-60m3 verzemi. Lisy na kulaté balíky se vyrábí v mnoha variantách. Zákazník si podle organizačních požadavků může zvolit pevnou nebo variabilní lisovací komoru, případně má zájem na zabalení hmoty do fólie, případně má zájem hmotu svazovat provazy nebo sítěmi. Lisy na hranaté balíky jsou technologickou špičkou firmy KRONE. Jejich dlouholetý vývoj a požadavky na kvalitu, preciznost a spolehlivost je činí tím nejlepším co v této oblasti je možné koupit. Variabilní komora, či systém Multibale jsou hlavní předností těchto strojů. Mezi takzvané Samochody by laik zařadil kombajn, je ovšem potřeba rozlišovat účel kombajnu. Od firmy KRONE lze pořídit BigX, což je řezačka převážně na kukuřici ale při změně adaptéru je možné sklízet i biomasu. BigM je samochodný žací stroj se záběrem 9m a 11m, což umožňuje dosahovat vysoké výkony.

Tabulka 2: Počty prodaných strojů značky KRONE v letech 2004 až 2007 2004 2005 2006 2007 meziroční meziroční meziroční meziroční Stroje počet počet počet počet nárůst nárůst nárůst nárůst kusů kusů kusů kusů cen v % cen v% cen v % cen v % Žací lišty 3 2,86 19 0,99 9 1,13 4 3,50 Obraceče

2

2,60

3

1,12

1

1,40

0

3,33

Shrnovače

2

2,03

7

1,11

4

1,35

6

3,41

Sběrací vozy

8

2

4

1,50

5

2,10

4

4

Lisy na kulaté balíky

3

2,43

2

1

11

1,44

5

3,80

Lisy na hranaté balíky

4

2,30

8

1

7

1,30

11

3,80

Samochody

1

1

1

0,50

2

1,20

0

2

30

3,41

Celkem / Průměr 23 2,17 44 1,03 39 1,42 Zdroj: Informační systém společnosti TOKO-AGRI, s r.o., výpočty autora

______________________________________________________________________ - 31 -



U produktů této značky byl zaznamenán pokles prodejnosti v roce 2007. „Propad“ způsobila nová obchodní strategie firmy KRONE, která se rozhodla o zrušit pozici „výhradní dovozce“, kterým byla společnost TOKO a nabídla spolupráci i konkurenčním společnostem. Tento záměr se projevil v tom, že společnost TOKO přestala aktivně nabízet produkty této firmy.

4.2.3 Německá společnost FELLA-Werke GmbH Druhá společnost vyrábějící stoje na sklizeň píce je FELLA, taktéž z Německa ovšem je více specializovaná. Se společností KRONE si nekonkurují, spíše se doplňují v nabízeném sortimentu. Z jejich nabídky prodává TOKO následující:

žací lišty,

shrnovače,

obraceče.

Žací lišty jsou velmi podobné lištám od KRONE, ale mají poněkud jiné rozměry. Konstrukce pohonu disků je odlišná, stejně jako odpružení jednotlivých lišt. Jako u KRONE se dělí na čelně nesené, bočně nesené a tažené, vhodným výběrem lze utvořit až 11 metrové lišty. Obraceče kvalitou i rozměry předčí výše zmiňovanou značku. Lze si vybrat ze 4-rotorových o šířce 5,4m až po 16-ti rotorové o rozměrech 21 metrů. Shrnovače se prodávají v podobných modelech, od 1-rotorového až po 4rotorové, s možností středového nebo stranového shrnování, s nastavitelnou šířkou řádku.

Tabulka 3: Počty prodaných strojů značky FELLA v letech 2004 až 2007 2004 2005 2006 2007 meziroční meziroční meziroční meziroční Stroje počet počet počet počet nárůst nárůst nárůst nárůst kusů kusů kusů kusů cen v % cen v % cen v % cen v % Žací lišty 24 2,10 18 2 23 1,50 19 4 Obraceče

9

3

14

2

12

1,60

16

3,80

Shrnovače

18

3

19

2

23

2

21

4,20

56

4,00


Prodejnost konkurenčních strojů na sklizeň píce je ve všech letech úspěšná. Je to způsobeno vysokou kvalitou nabízených produktů v cenových relacích, které jsou ve ______________________________________________________________________ - 32 -



srovnání s KRONE nižší. I přes mírně rostoucí ceny je prodejnost téměř stejná. Nejvyšší nárůst zaznamenal prodej obracečů.

4.2.4 Německá společnost RAUCH GmbH Další značkou v portfoliu firmy TOKO jsou rozmetadla průmyslových hnojiv od německého výrobce RAUCH. Tato společnost je na trhu absolutní jedničkou pokud jde o technologii aplikace hnojiva na podložku. Rovněž v kvalitě provedení a zpracování jsou nepřekonatelní. Toto nabízí:

diskové rozmetadla,

pneumatická rozmetadla.

Disková rozmetadla se vyznačují tím, že rozmetají pomocí disků různých typů, na kterých záleží do jaké vzdálenosti má kupující zájem rozmetat. Je to levnější varianta pro hnojení a ideální varianta pro středně velké podniky. Cena rozmetadla je příznivá, odchylka rovnoměrnosti rozhozu se pohybuje okolo 8%. Podle svých podmínek si může zákazník volit typy dle nosnosti až 4 tuny a šíře rozhozu 24 až 48metrů. Pneumatická rozmetadla jsou nákladnější variantou, ovšem velmi spolehlivou a výkonnou. Je to vhodný stroj pro veliké podniky, nebo podniky se špatnými povětrnostními podmínkami. Pracovní záběr je 30 nebo 36metrů.

Tabulka 4: Počty prodaných strojů značky RAUCH v letech 2004 až 2007 2004 2005 2006 2007 meziroční meziroční meziroční meziroční Stroje počet počet počet počet nárůst nárůst nárůst nárůst kusů kusů kusů kusů cen v % cen v % cen v % cen v % Disková rozmetadla 11 3,30 20 1,80 11 1,20 11 5,00 Pneumatický rozmetadla

0

2,60

2

1

2

1,10


1

4,80

12

4,90

Disková rozmetadla jsou relativně levným strojem umožňujícím vysokou kvalitu práce. V našich podmínkách si stále málo zemědělců uvědomuje, jak vysoká je cena hnojiv a jak mohou díky precizním strojům a správnému ovládání ušetřit nemalé finanční částky. Proto prodejnost jednotlivých typů rozmetadel v průběhu posledních čtyřech letech stagnuje. V roce 2007 můžeme vidět prudký nárůst cen jako důsledek vysokých cen surového železa a hliníku.

______________________________________________________________________ - 33 -



4.2.5 Německá společnost FLIEGL Ltd. Mezi významné společnosti v oblasti zemědělství zabývající se transportem se řadí firma FLIEGL. Na svých vozech využívá mnoha patentů. Její vývoj se již mnoho let soustřeďuje hlavně na oblast zemědělství:

překládací vozy,

třístranné sklápěče,

cisterny.

Překládací vozy se vyznačují pevnými vertikálními bočnicemi a vytlačovacím čelem, které zajišťuje rovnoměrnou a jednoduchou vykládku materiálu bez nutnosti zvedání korby. Zákazník má na výběr mezi 2-4 nápravami o objemech 28-50m3. Mezi třístranné sklápěče patří přívěsy s vertikálními bočnicemi a centrálně uloženým pístem, což je vhodné pro sypké materiály s možností vyklopení na tři strany. Poslední jsou cisterny. Jsou určeny výhradně pro dopravu kejdy na pole za účelem hnojení. Nabízí se velké množství o velikostí od 8 000litrů až po 32 000litrů.

Tabulka 5: Počty prodaných strojů značky FLIEGL v letech 2004 až 2007 2004 2005 2006 2007 meziroční meziroční meziroční meziroční Stroje počet počet počet počet nárůst nárůst nárůst nárůst kusů kusů kusů kusů cen v % cen v % cen v % cen v % Překládací vozy 2 2,10 8 1,10 14 2,13 8 4,30 Třístranné sklápěče

0

0

0

0

0

1,10

0

3,80

Cisterny

0

1

0

2

9

2,22

4

5,10

12

4,40


U značky Fliegl vidíme vysokou prodejní úspěšnost hlavně u vozů s vytlačovacím čelem. Společnost TOKO si uvědomuje jak nutné je zmodernizovat přepravu v zemědělství. Proto vozy FLIEGL tvoří jedinečnou soupravu se systémovým nosičem Fastrac. Za rok 2006 pozorujeme vysoký nárůst prodejnosti, právě pro nový přístup k nabízení přepravních souprav a cenovým nabídkám. Prodej v roce 2007 byl poloviční ale rok 2008 bude jistě opět úspěšný, neboť TOKO silně propagovalo vozy na veletrhu TECHAGRO.

______________________________________________________________________ - 34 -



4.2.6 Španělská společnost ARUCUSIN Je u nás neznámá, přesto, že vyrábí jedinečný, plně automatizovaný vůz pro sběr hranatých balíků. Je přizpůsobitelný většímu počtu různých rozměrů balíků. Umožňuje tak dosahovat vysoké výkony. Po automatickém naplnění vozu je schopen postavit stoh bez nutnosti jiných strojů.

Tabulka 6: Počty prodaných strojů značky ARCUSIN v letech 2004 až 2007 2004 2005 2006 2007 meziroční meziroční meziroční meziroční Stroje počet počet počet počet nárůst nárůst nárůst nárůst kusů kusů kusů kusů cen v % cen v % cen v % cen v % Arcusin 2 2,30 3 2 5 1,89 13 4,87 Celkem / Průměr 2 2,30 3 2,00 5 1,89 Zdroj: Informační systém společnosti TOKO-AGRI, s r.o., výpočty autora

13

4,87

Tyto vozy zaznamenávají v posledních letech nemalé úspěchy. Nové typy, jsou po technické stránce velmi spolehlivé, finanční situace zemědělských podniků je stále lepší a vysoký výkon při svozu je nepřekonatelný. Díky dotacím z EU se začínají stavět spalovny na biomasu a stále větší počet zemědělců začíná do těchto spaloven dodávat na topení balíky slámy. Vidíme, že i přes mírné zdražení v posledním roce prodejnost neustále roste.

4.2.7 Rakouská společnost EINÖCK Gmbh & CoKG Společnost vyrábí stroje pro přísev do lučních porostů, v pracovních záběrech 312metrů. Tento stroj je vhodný pro udržování pastvin a jarní čištění mezí. Dalším produktem jsou nesené síťové brány, hojně používané ke kypření zeminy u nově vyklíčených plodin

Tabulka 7: Počty prodaných strojů značky EINBÖCK v letech 2004 až 2007 2004 2005 2006 2007 meziroční meziroční meziroční meziroční Stroje počet počet počet počet nárůst nárůst nárůst nárůst kusů kusů kusů kusů cen v % cen v % cen v % cen v % Pneumaticstar 15 0,50 19 0,34 12 1,10 6 3,40 Aerostar

0

0,20

1

0,20

2

1,13

0

3,20


6

3,30

______________________________________________________________________ - 35 -



Prodejnost těchto strojů ale pomalu klesá. Jde o jev způsobený dvěma faktory. Prvním je činnost farmářů, kteří upouštějí od pastvin a na orné půdě pěstují řepku olejku, jež je podporována státem. Druhým faktem je prodejní politika firmy, která pomalu upouští od aktivního prodeje levných a čistě sezónních strojů.

4.2.8 Francouzská společnost QUIVOGNE Společnost vyrábí diskové brány vysoké kvality, s pevným nebo hydraulickým rámem a velkým množstvím různých typů disků. Rovněž vyrábí mulčovače, které se používají ke srovnání nerovností a rozdrcení zbytků lučních porostů.

Tabulka 8: Počty prodaných strojů značky QUIVOGNE v letech 2004 až 2007 2004 2005 2006 2007 meziroční meziroční meziroční meziroční Stroje počet počet počet počet nárůst nárůst nárůst nárůst kusů kusů kusů kusů cen v % cen v % cen v % cen v % Diskéry 10 3,80 8 2,12 5 1,86 6 4,90 Mulčovače

0

3,40

0

2,32

4

1,90


4

5,50

10

5,20

Diskéry a mulčovače jsou sezónní stoje s nízkou poruchovostí a uživatelskou náročností. Proto i jejich prodej je spíše doplňkový. Počet prodaných strojů je každoročně stálý. Vidíme, že cenový růst je vyšší než u ostatních dodavatelů z důvodu vysokého množství použitého železa, jehož cena rychle se zvyšuje.

______________________________________________________________________ - 36 -



4.3 Cesta k zákazníkovi Nebudeme-li brát v úvahu situaci, kdy zákazník kontaktuje společnost za účelem koupě vybraného stroje, je cesta k uzavření kontraktu mnohem delší. Rozdělení trhu má čtyři části. Za každou část odpovídá obchodní ředitel. Je zaměstnancem firmy TOKO, zprostředkovatelé jsou prodejci

podnikající na

živnostenský list. V rámci pracovní náplně plní zejména:

koordinaci činnosti zprostředkovatelů,

zodpovídá za zácvik nových obchodníků,

pomáhá při složitých kontraktech,

odpovídá za správnou kooperaci servisu, náhradních dílů, obchodníků a zákazníků.

Jako každý obchodník i on má určitý okruh zákazníků, ovšem jde spíše o stálé a „věrné“ zákazníky. Obchodníci jsou odpovědní za udržení stálých zákazníků a hledání nových odběratelů. Každý týden musí vypracovat tzv. dispečink, který obsahuje informace o provedené práci, rozjednaných obchodech, plánech na týden příští a návrhy na zlepšení či nové poznatky z praxe. Dispečink se vždy v průběhu víkendu zasílá obchodnímu řediteli a řediteli firmy TOKO. Tato metoda napomáhá jednodušší koordinaci a vedení obchodníků, firma má také k dispozici aktuální informace z trhu.

Graf 1: Obchodní zastoupení v jednotlivých oblastech 6 Severo-východní Čechy 2

Jiho-západní Čechy Morava

15

Slovensko 7

Zdroj: Informační systém společnosti TOKO-AGRI, s.r.o.

4.3.1 Nákup a proplácení nakoupených strojů Obchodník si dle uvážení, či určitému podnětu vytipuje nového potencionálního zákazníka a naváže s ním kontakt. Vše začíná seznamovací schůzkou, na které si zjistí klientovy nedostatky v mechanizaci, přání a plány do budoucna. Po první schůzce ______________________________________________________________________ - 37 -



založí kartu zákazníka do firemního informačního systému. Tato karta je součástí přílohy. Dle přání zákazníka připraví konkrétní nabídku stroje nebo strojů s cenovými relacemi. Na další schůzce se uskuteční upřesnění specifikace. Často se stává, že zákazník nevolí pouze z jediné nabídky, ale má jich k dispozici několik. Poté nastupuje fáze odlišení od konkurence. Nabídku je potřeba výrazně odlišit, tím že:

dochází k úpravám a bonusům ve specifikaci,

zákazník dostane možnost stroje otestovat ve svých podmínkách,

cenové bonusy.

První fází je vylepšení specifikace stroje oproti konkurenci za stejných cenových podmínek. Většinou se jedná o volitelné příslušenství. U systémového nosiče Fastrac se může přidat rádio, potahy na sedačky, majáček, závaží a podobně. U žacích lišt je možné nabídnout sadu nožů navíc popřípadě prodloužení záručních podmínek na spojku a jiné. Popis stroje na prospektu nemá nikdy takový účinek jako přímá diskuze u stroje. Proto mají zákazníci možnost si jednotlivé stroje zdarma zapůjčit a vyzkoušet je ve svých podmínkách. Nejčastěji se tak děje s teleskopickými manipulátory. Jejich komfortní kabina a silná hydraulika zaručující až tři pohyby ramene je dostatečně silným argumentem proti konkurenci. Musíme totiž brát v úvahu i skutečnost, že v zemědělských podnicích o nákupu techniky nerozhoduje pouze management, ale také ekonom, agronom a velmi často obsluha nově pořizovaného stroje. Cenové zvýhodnění je nejběžnějším způsobem diferenciace. V podmínkách firmy TOKO se používá zejména tehdy, je-li vize velkého nákupního potenciálu a zákazník se nerozhoduje na základě lepších parametrů či podmínek, ale podle svého vnitřního pocitu a sympatií ke konkurenci. To bývá často v situacích při koupi nového traktoru. Velmi důležitým a zásadním prvkem je financování nové techniky ze strany odběratele. Proto každý obchodník při jednání o koupi musí brát v úvahu platební podmínky zákazníka. V zemědělství se finanční zázemí odvíjí od velmi citlivých nákupních cen surovin, cen hnojiv, dobrého počasí a kvality sklizně, dotací a rentability jednotlivých výrob. Proto i kupní síla je v jednotlivých ročních obdobích rozdílná. Kupující tak má na výběr z mnoha způsobů financování:

______________________________________________________________________ - 38 -



hotovost,

úvěr,

finanční nebo operativní leasing,

nákup na protiúčet,

faktoring.

Obchodník tedy stojí před nelehkým úkolem. Pokud zákazník není schopen zaplatit v hotovosti nebo prostředky získanými od obchodních bank, ale stroj potřebuje, je nezbytné analyzovat finanční situaci podniku a navrhnout efektivní platbu pro obě strany. Obchodník musí být znalý finančních produktů jednotlivých bank a leasingových společností.

4.3.2 Předání stoje a zaškolení obsluhy Uzavře-li se kontrakt dochází k doručení stroje zákazníkovi, v případě, že si nenechá již předváděcí stroj. Tohoto procesu se účastní jak obchodník tak servisní technik pověřený předáním stroje a zaškolením obsluhy. Samotný proces předání strojů je v principu velmi jednoduchý. Zákazník je požádán, aby stroj odzkoušel a zkontroloval zda je všechno v pořádku podle předávacího dokumentu. Na základě jeho souhlasu je protokol podepsán a servisní technik může začít se školením obsluhy. Školení obsluhy je velmi důležité, protože v zemědělských podnicích se lze setkat jakoukoliv věkovou kategorií. Každá novinka v oboru přináší různá zlepšení, nové způsoby ovládání a zacházení. Je tedy nezbytné aby obsluha byla co nejlépe seznámena se způsobem fungování stroje, správným zacházením a pravidelnou údržbou. Správná kvalifikace umožňuje předcházet poruchám, snižuje interval servisních kontrol a oprav. Nejenom, že to vede ke snížení nákladů, ale také pozitivně ovlivňuje spokojenost klienta. Délka zaškolování není nikterak ohraničena. Vždy záleží na školiteli, kdy rozhodne o jejím ukončení.

______________________________________________________________________ - 39 -



4.4 Servis Servis strojů je jednou z dominantních služeb společnosti. Je na ni kladen velký důraz již od začátku jejího působení a taky již dlouhá léta umožňuje společnosti dosahovat dobré jméno. Je nutné, aby servisní pracovníci byli řádně a průběžně školeni, správně technicky vybaveni a uvědomovali si, že i jejich přístup k zákazníkovi má vliv na budoucí obchody. Servis se dělí na dvě části:

stacionární servis,

mobilní servis.

Stacionární servis má sídlo v provozovně společnosti. Je to velká dílna, vybavená pro všechny servisní úkony. Zde jsou prováděny nejsložitější opravy, které není možné opravit v terénu nebo u zákazníka, předprodejní servis a údržba pronajímaných strojů. Zároveň jsou zde zaučování servisní pracovníci, kteří by měli začít působit v terénu. Doba zaučování závisí na jejich schopnostech. Servisní oddělení má k dispozici školící centrum a velké množství technické dokumentace. Stacionární servis tvoří 11 stálých techniků, 1 vedoucí a k dispozici mají 6 plně vybavených servisních vozů VW Transporter. Tabulka 9: Počty servisních zásahů u jednotlivých značek strojů v roce 2007 Celkem

Předservis

Údržba

Záruční oprava33

JCB34

129

69

937

561

1 696

86,3%

Krone

30

0

38

13

81

4,1%

Fella

56

0

9

5

70

3,6%

Fliegl

12

0

6

16

34

1,7%

Rauch

12

0

3

15

30

1,5%

Arcusin

13

0

11

2

26

1,3%

Einböck

6

0

1

4

11

0,6%

Quivogne

10

0

2

5

17

0,9%

621

1 965

100%

Firma

Celkem 268 69 1007 Zdroj: Informační systém společnosti TOKO-AGRI, s.r.o.

Pozáruční oprava

zásahů

%

33

je oprava nefunkčního stroje způsobená vadou materiálu či chybou při výrobě. Záruka na stroj podnikatelům je obvykle 12 měsíců. Záleží vždy na podmínkách, které jsou sjednané v kupní smlouvě. Nalezneme i výjimky, například u nakladačů společnosti JCB, kde výrobce garantuje doživotní záruku na jakékoliv vady teleskopického ramene. Při záruční opravě servisní zásah a nové díly hradí výrobce, nikoli zákazník. 34 U strojů této značky nedochází k tak vysoké poruchovosti, ovšem jejich podíl na trhu je značný a taky patří k nejsložitější nabízené technice, což přináší i vyšší riziko poruchovosti

______________________________________________________________________ - 40 -



Mobilní servis je úzce spjat s dealery, velmi podobná je i jejich oblast působení. Je nutné, aby tyto dvě profese spolupracovaly. Obchodník při jakémkoliv zjištění potřeby servisu ihned kontaktuje servisního pracovníka a naopak při jakékoliv zmínce o nových nákupech či potřebách informuje servisní pracovník obchodníka. Navzájem si přináší obchody a také poskytují zákazníkovi pocit, že je o něj dobře postaráno. Každý servisní technik v terénu je profesionál a každý stroj zná do detailu. Vždy má k dispozici servisní manuály a katalog náhradních dílů, aby podle potřeby mohl přímo z terénu objednat nové díly. Notebook využívá také k diagnostice traktorů a nakladačů a zpracování týdenních výkazů, tzv. dispečinků. Servisnímu technikovi nestačí pouhá znalost strojů, ale musí ovládat PC. Každý technik má k dispozici servisní vozidlo plně vybavené pro práci v terénu. Vždy sebou vozí díly nutné k preventivním prohlídkám. Rozdělení servisních sil v jednotlivých oblastech přibližuje výsečový graf: Graf 2: Počty servisních pracovníků v jednotlivých oblastech

11

11 Severo-východní Čechy Jiho-západní Čechy Morava Slovensko 3

8


Objeví-li se na trhu novinka, jsou servisní technici svoláni do centrály společnosti a o novince ihned školeni. Alespoň dvakrát ročně se koná servisní školení za účelem opakování a vylepšování již nabytých zkušeností. Velmi důležitá je spolupráce servisních techniků a prodejců náhradních dílů. Graf 3: Počty servisních zásahů dle doby trvání v roce 2007 počet servisníchzásahů

600 500 400 300 200 100

do

21

d ní

d ní 14 do

do

7

dn í

dn í 5 do

do

4

dn í

dn í do

3

dn í 2 do

24 h do

do

12 h

0

servisní interval


______________________________________________________________________ - 41 -



4.5 Prodej náhradních dílů Je důležitou součástí obchodu. Servisní podpora by těžko fungovala bez tohoto oddělení a bez jeho precizního logistického fungování. Firma TOKO v dubnu roku 2007 vybudovala zcela nový sklad o rozloze 1500m2, implementovala nový skladový systém a zautomatizovala mnoho procesů za použití RFID čipů a optických prvků. Servisní pracovníci oceňují možnost on-line sledování stavu skladu a objednávek. Tento systém je propojen se skladovacím systémem a s účetnictvím. Je jednou z částí firemního informačního systému. Pro lepší a rychlejší zásobování servisních techniků a zákazníků fungují na českém a slovenském trhu menší sklady náhradních dílů. Jeden je umístěn v Českých Budějovicích a pomáhá překlenout vzdálenost mezi jedním a druhým koncem republiky. Druhý se nachází v Ludanicích na západním Slovensku. Pomáhá překlenout státní hranici. Sklady jsou v porovnání s centrálním skladem menší a mají menší okruh zákazníků. Mají povinnost nakupovat náhradní díly výhradně od společnosti TOKO, za zvýhodněných cenových podmínek. Včasná dodávka náhradních dílů je velmi důležitá hlavně v období žní a sklizní, kdy každá hodina nefunkčního stroje stojí nemalé peníze. Firma garantuje servis do 24 hodin od nahlášení poruchy. Tento interval je v praxi mnohem kratší a spadá do něj i dodání náhradních dílů. Je-li požadovaný díl skladem je dnes poskytovaným standardem to, že pokud je objednán do 16:00 je druhý den v 8:00 na adrese servisního technika či zákazníka. Avšak jsou poruchy, které se jen těžko dají předpokládat a proto ne všechny potřebné komponenty mohou být skladem. Pro účelný logistický proces dodávky dílů od výrobce k zákazníkovi si firma TOKO získala mezi zákazníky vysokou prestiž. Je-li díl u výrobce objednán do 20:00 je u zákazníka v 6:00 a doba odstávky stroje se tak výrazně minimalizuje.

4.6 Pronájem strojů Je nejnovější nabízenou služnou firmy TOKO. V nabídce ekonomicky výhodných strojů se doposud nachází jen stoje značky JCB. Jsou to traktory, teleskopické nakladače, kloubové nakladače a smykově řízené nakladače. Zákazníkovi se dostává do rukou velmi dobrý nástroj pro zvýšení celkové produktivity, snížení nákladů a komfortu obsluhy. Na klientovi neleží výdaje spojené s nákupem, servisem, pojištěním a odvodem daně. Navíc má možnost sledovat ______________________________________________________________________ - 42 -



pronajaté stoje, jejich spotřebu, pracovní nasazení, aktuální pozici a další prvky, díky sledovacímu zařízení umístěnému uvnitř každého stroje. Může si tak vyhodnotit přínos služby za kterou zaplatil. Neopomenutelným prvkem také je, že pronajímatel v každém okamžiku ví, kde se zapůjčený stroj nachází a snižuje se tak riziko zneužití, či zcizení. Velmi často se využívá těchto služeb v případě delší odstávky vlastního stroje, který je tak dočasně nahrazen strojem půjčeným. Také se může vyskytnout potřeba dalšího stroje za účelem jednorázového použití, například při kratším intervalu sklizně, než se původně plánovalo. Objednání stroje je velmi jednoduché. Je dostačující předložit dva průkazy totožnosti, složit zálohu a podepsat nájemní smlouvu. Poté si již zákazník může stroj odvézt, či nechat doručit na své působiště.

Tabulka 11: Přehled strojů a cenové sazby pronájmu za jednotlivá období v Kč Délka nájmu Typ stroje

1-5 dní

6 - 14 dní

15 - 28 dní

29 - 90 dní

90 a více Nadlimitní Kauce dní motohodina

JCB ROBOT 160

4 050

2 500

2 100

1 650

1 600

400

5 000

JCB ROBOT 180

4 700

2 600

2 150

1 900

1 850

400

5 000

JCB ROBOT 190

5 400

2 600

2 200

2 000

1 950

400

5 000

JCB 520-40

5 500

2 500

2 200

2 000

1 950

400

5 000

JCB 524-50

5 900

2 750

2 500

2 250

2 200

600

5 000

JCB 527-55

6 150

2 750

2 500

2 250

2 200

600

5 000

JCB 541-70

7 350

4 200

3 900

3 500

3 400

600 10 000

JCB 541-70XTRA

7 950

4 500

4 300

3 800

3 500

600 15 000

JCB 535-95

7 000

4 200

3 900

3 500

3 400

600 10 000

JCB 406

5 500

2 500

2 200

2 000

1 950

400

JCB 426 AGRI HL

12 000

7 000

6 300

5 500

5 400

1360 20 000

JCB 434 S

15 200

7 000

6 300

5 500

5 400

1360 20 000

JCB F 2140

8 250

7 650

7 100

6 500

5 900

750 20 000

JCB F 3200

9 650

8 900

8 150

7 400

7 250

930 20 000

JCB F 3230

9 850

9 100

8 350

7 600

7 500

950 20 000

JCB F 8250 12 350 11 400 10 450 9 500 Zdroj: Webová prezentace společnosti TOKO-AGRI, s.r.o.

9 200

1190 20 000

5 000

______________________________________________________________________ - 43 -



4.7 Agrobazarové stroje Ne všichni zemědělci disponují dostatečným množství finančních prostředků nebo nepotřebují nový stroj. Proto jim společnost TOKO nabízí koupi prověřeného a spolehlivého opotřebovaného stroje. Nabídka těchto ojetin je velmi různorodá a ne vždy se musí jednat o značku nebo druh stroje, který společnost prodává či prodávala. Většina těchto strojů se na trh dostává vykoupením od nových nebo stávajících zákazníků kupujících nové stroje. Firma TOKO vykupované stoje „zná“ a tak může ručit za jejich stav a reálnou prodejní cenu. Zákazník se může rozhodnout mezi několika úrovněmi servisních zásahů, které jsou často na ojetém stroji potřeba provést. Firma tím předchází zbytečnému prodražování stroje na úrok zákazníka. Ten má naopak svobodnou volbu, jak se strojem naložit. Aktuální nabídku má u sebe vždy prodejce, případně ji zákazník nalezne na firemním webu, kde je pravidelně aktualizována.

4.8 Propagace služeb Je důležitou součástí fungování firmy. Samotné služby jsou sice významné, ovšem nejsou-li kvalitně propagovány, nikdo se o nich nedozví, což je podnikatelsky nevhodné. Proto i do této oblasti musí firma TOKO investovat finanční prostředky. Z praxe víme, že nejlepší reklamou je zkušenost zákazníků a jejich doporučení. Tento způsob propagace nejúčinnější. Vždyť proč nekoupit něco co už někdo vyzkoušel a ještě nám to doporučuje. Aby firma docílila tento goodwill, je potřeba sledovat kvalitu všech služeb a propagace, neboť i sebemenší zákazníkovy komplikace se mohou výrazně odrazit ve firemní pověsti. Způsoby propagace společnosti TOKO:

inzerování v tisku,

inzerování na internetu,

účast na veletrzích a výstavách,

webová prezentace,

billboardy kolem cest,

propagační předměty,

fastrac Fanclub,

konference a vzdělávací programy,

roadshow.

______________________________________________________________________ - 44 -



Inzerování v tisku a na internetu je poměrně nákladný způsob propagace. Je ovšem efektivní, protože převážná většina zemědělců odebírá odborné tiskoviny či časopisy a nejsou velkými příznivci internetu. Ovšem i zde se najdou výjimky a pomalu, ale jistě, se začíná používání internetu prosazovat i v tomto odvětví. V tisku vychází recenze strojů zpracovávané společně s našimi zákazníky a prodejci. Firma poskytuje stroje k různým redakčním testům a daří se jí vyhrávat a získávat cenné body v podvědomí zákazníků. Nechybí ani inzerce v podobě reklamy, lákající k návštěvě webové prezentace nebo naší provozovny, či ke kontaktování prodejce se zájmem o určitý stroj. K účasti na veletrzích a výstavách, kterých se firma TOKO účastní je nutno uvést, že je to velmi zajímavá oblast z pohledu získávání zákazníka. Je jednou z nejdražších forem prezentace a také jednou z nejpracnějších. Zahrnuje pronájem výstavní plochy, pořízení vystavovaných strojů, zajištění pracovníků, jídlo a noclehy, reklamu a další doprovodné činnosti. Zároveň ale pomáhá účelně oslovit velký počet potencionálních zákazníků. Mají možnost si vystavenou techniky prohlédnout, získat bližší informace od prodejců, odnést si reklamní předměty a všechno porovnat s vystavující konkurencí. Letos se uskutečnil zemědělský veletrh TECHAGRO, který je považován za jednu z největších exhibicí ve střední Evropě. Firma TOKO zde měla jednu z největších výstav. Internet se v dnešní době stává mocným médiem a tak mít webovou prezentaci společnosti je už dnes samozřejmostí. Firma TOKO své webové stránky používá k prezentaci nabízeného sortimentu zboží, informuje o nabízených doprovodných službách. Návštěvníci mají možnost registrovat zde svůj e-mail a tak do svých schránek budou dostávat pravidelné informace o novinkách na trhu, o připravovaných akcích, nových službách a podobně. Zájemcům a fanouškům je k dispozici internetový obchod s propagačními předměty, kde naleznou vše co je zajímá s logem firmy TOKO a s doručením až domů. Zajímavou prezentací společnosti jsou také billboardy. Jsou většinou umístěny u cest vedoucích k provozovně či k sídlu prodejce. Kromě informačního a reklamního charakteru slouží také jako navigace zákazníkovi mířícímu k prodejci. V současné době je jich po republice rozmístěno 12, o jejich skutečném přínosu můžeme jen spekulovat. Reklamní předměty představují různé dárkové předměty s logem společnosti, slouží jako pozornost, dárek či sběratelský předmět. Zákazník se s nimi může setkat na veletrhu, různých akcích, konferencích, ve firemní prodejně nebo na internetu v podobě ______________________________________________________________________ - 45 -



e-shopu. V nabídce jsou přívěšky na klíče, omalovánky, puzzle, hrníčky, bloky, čepice, trička, montérky, košile, kravaty, modely a další. Nabídka je vskutku pestrá. Nejzajímavější novinkou v nabídce propagačních předmětů je určitě láhev slivovice, přejmenovaná na „Fastrakovice“ i s vlastní etiketou. Zákazníka takováto drobnost potěší. U společnosti TOKO je zvykem, že k prodanému stroji dostane zákazník vždy model nějakého stroje. I to je zajímavým upoutáním zákazníka. Nedá-li totiž model svému dítěti, určitě se jej vystaví v kanceláři a je na něj patřičně hrdý. Fastrac fanclub je spolek příznivců traktoru Fastrac od značky JCB. Členové fanclubu mají k dispozici okamžité informace o novinkách, či promo akcích pořádaných firmou TOKO. Každoročně je pro fanoušky pořádán galavečer na kterém obdrží nové informace o plánech výrobce a mají možnost setkat se přímo se zástupci firmy JCB. Hned při zápisu obdrží drobné dárky. Po prezentaci je pro ně připraven doprovodný program a ubytování v Luhačovických hotelech. Následující den je odvezou autobusy do provozovny společnosti, kde je připravena technika, propagační předměty, doprovodný program a občerstvení. Členové fanclubu mají k dispozici jakýkoliv traktor, mohou s ním odjet na pole a zkusit si své řidičské schopnosti. Zajezdit si v buginách a nebo si mohou jen „posedět“, vypít si kávu a koupit si nějaký propagační předmět. Fanclub je stále početnější a při posledním setkání měl již na 800 členů. Budeli i nadále růst bude muset firma TOKO hledat pro příští setkání větší prostory. Firma TOKO si již od svého počátku klade za cíl vyšší vzdělanost a informovanost zemědělského sektoru. Snaží se o zavedení nového způsobu myšlení a vede k odvaze zkoušet nové technologie a postupy. Pro splnění cíle pořádá různé konference, školení pro veřejnost a besedy s renomovanými odborníky z oboru. V posledních letech na konferencích, vystupuje pan docent Čuba nebo docent Hurta i jiní odborníci uznávaní širokou veřejností. Společnost TOKO se podílela na projektu „Zemědělství 3. tisíciletí“, který měl zvýšit informovanost českých zemědělců a pomoci s plánovaným vstupem do EU. I v následujících letech jsou plánovány nové projekty a konference na kterých firma nebude určitě chybět. Minulý rok na podzim proběhla ojedinělá akce nazvaná JCB roadshow, která opět pomohla „přitáhnout“ více zájemců o značku JCB. Tato akce trvala 3 týdny a spočívala ve vytipování 6 destinací v České republice a 4 destinací ve Slovenské republice. Do těchto míst svezli místní prodejci veškeré potencionální zákazníky či zájemce, kteří byli svědky nevídané show. Na čtyřech firemních kamionech a deseti Fastracích přijelo mnoho strojů, doprovázených reprezentativním kamionem JCB. Po ______________________________________________________________________ - 46 -



rozložení vytvořil velmi příjemnou a komfortní tribunu včetně kuchyňky a toalet. Všichni zájemci obdrželi drobnou pozornost a show mohla začít. Na uměle vybudovaném polygonu z hranatých balíků předvedla skupina servisních pracovníků sehranou show, ve které se představil veškerý sortiment strojů JCB za pomoci světelných a zvukových efektů. Po skončení show měli zákazníci možnost si stroje vyzkoušet, zeptat se prodejců na detaily, či rovnou podepsat kupní smlouvu. Příští den se odjelo do další destinace. Po skončení akce byla roadshow vyhodnocena jako velmi přínosná. Bylo uzavřeno vyšší procento obchodů a podařilo se získat nové potencionální zákazníky. Dodnes je při jednáních o tomto zážitku slyšet a zákazníci by opět rádi něco podobného zažili.

Tabulka 12: Výdaje na služby spojené s podporou prodeje v Kč v letech 2004 až 2007 Druh inzerce

2004

2005

2006

2007

Celkem Kč

%

724 298

863 166

971 383

1 019 662

3 578 509

1 626 640

657 073

3 527 555

1 064 268

6 875 536

33,6

Fanclub Webová prezentace

0 128 869

0 123 905

447 416 128 773

732 751 132 910

1 180 167

5,8

514 457

2,5

Billboardy

563 286

489 246

763 812

539 842

2 356 186

11,5

Prospekty (odhad)

500 000

500 000

500 000

500 000

2 000 000

9,8

100 000

100 000

100 000

100 000

400 000

2,0

726 864

554 954

908 731

1 391 968

3 582 517

17,5

Celkem 4 369 957 3 288 344 7 347 670 5 481 401 20 487 372 Zdroj: Informační systém společnosti TOKO-AGRI, s.r.o., výpočty autora

100

Inzerce Výstavy, veletrhy

Nájmy za reklamní plochy (odhad) Propagační zboží

17,5

______________________________________________________________________ - 47 -



4.9 Výsledky hospodaření

______________________________________________________________________ - 48 -



______________________________________________________________________ - 49 -



4.9.1 Srovnání strojů dle hodnoty za 1kg

Tabulka 15: Přepočet ceny na cenu za 1kg stroje Firma

JCB

KRONE

FELLA

RAUCH

FLIEGL ARCUSIN EINBÖCK QUIVOGNE

Skupina strojů

Typ stroje

Systémové nosiče Fastrac

Fastrac 3230 Classic

Kolové nakladače

Farm Master 434

Teleskopické nakladače Stájové nakladače

Hmotnost Ceníková v kg cena v Kč

Kč*kg-1

8 600 3 616 500

420,5

14 500 4 922 500

339,5

Loadall 541-70

7 800 2 313 000

296,5

Loadall 524 50

5 500 1 787 500

325,0

Smykově řízené nakladače Robot 190

4 500 1 202 000

267,1

Žací lišty

EasyCut 6210 CV

3 500 1 436 000

410,3

Obraceče

KW 6.72-6

Shrnovače Sběrací vozy

650

267 000

410,8

Swadro 810

1 980

537 000

271,2

5XL

7 000 1 787 500

255,4

4 000

Lisy na kulaté balíky

Vario Pack 1500

842 000

210,5

Lisy na hranaté balíky

BigPack 1270 XC

11 500 3 405 000

296,1

Samochody

BigM II CV

13 000 5 802 500

446,3

Žací lišty

SM900 TL CV

3 690 1 257 000

340,7

Obraceče

TH 1100

990

322 000

325,3

Shrnovače

TS 1402

1 550

396 000

255,5

Disková rozmetadla

Axis 30.1Q

330

221 000

669,7

Pneumatický rozmetadla

AGT 6036

6 500 4 262 500

655,8

Překládací vozy

ASW 268

7 000 1 357 000

193,9

Třístranné sklápěče

TDK 180-88

4 400

646 000

146,8

Cisterny

VFW 20 000l

6 500 1 350 500

207,8

Arcusin

F 54.63

5 500 2 420 000

440,0

Pneumaticstar

Pneumaticstar 600

620

234 000

377,4

Aerostar

Aerostar 900

880

172 500

196,0

Diskéry

APAXR 56

6 570

907 000

138,1

2 800

532 000

190,0

Mulčovače BP 600 Zdroj: Informační systém společnosti TOKO-AGRI, s r.o.

V této tabulce jsme vybrali z každé sekce strojů ten s nejvyšší četností prodeje. K porovnání nám pomůže přepočet ceny stroje na hodnotu jednoho kilogramu. Tím, že budeme vědět, kolik stojí jeden kilogram daného stroje jsme schopni určit jak vysokou přidanou hodnotu jednotlivý typ stroje má. Podíváme-li se třeba na diskové rozmetadla vidíme, že cena jednoho kilogramu přesahuje 600Kč. Porovnáme-li ale tuto cenu s jedním kilogramem prodávaného diskéru, který jen o málo přesahuje 100Kč, vidíme markantní rozdíl. Pokud hodnotíme konstrukci a provedení těchto dvou strojů zjišťujeme, že diskér je tvořen pevným ocelovým rámem se čtyřmi rameny. Každé rameno obsahuje sadu železných mulčovacích disků, bez složitých konstrukčních prvků ______________________________________________________________________ - 50 -



a elektroniky. Zatímco rozmetadlo je vyrobeno z odlehčené nerezové oceli, pohyb disků zajišťuje hydraulické čerpadlo a jeho rychlost a průtok hnojiva hlídá počítač.

Graf 4: Seřazení jednotlivých skupin strojů dle ceny za kilogram od nejvyšší po nejnižší 700,0 600,0

Kč*kg-1

500,0 400,0 300,0 200,0 100,0

Pn Dis eu kov m á at ro ic zm ký ro eta zm dl Sy a S st am eta ém dl o ov ch a é n o A ody si rc če us Fa i n O stra br ac c Pn Ža eč e eu cí m liš at ty ic Ko lo Ža sta r vé c na í liš k ty S Te tá O la d le jo br ač sk vé a e c o Li p ic na k eč e sy ké l a na n da Sm hr ak la če an d yk at ač ov é e ě říz Sh bal en rn íky é ov na a č k e Sh lad ač r n Li sy Sbě ov e na ra a če ku cí v la oz té y b C al ík is te y Př r ek Aer ny lá o s d a ta Tř cí r ís tra Mu voz nn lčo y é va sk če lá pe D če is ké ry

0,0

Zdroj: Informační systém společnosti TOKO-AGRI, s r.o.

Tento graf znázorňuje přidanou hodnotu jednotlivých strojů podle skupin a navazuje na předchozí odstavec.

______________________________________________________________________ - 51 -



5. Závěr Poskytování komplexních služeb v oblasti zemědělství není nic jednoduchého a toho si je společnost TOKO-AGRI, s.r.o. vědoma. Od svého začátku se snaží nabízet zemědělcům vždy něco nového a perspektivního, aby byli na trhu úspěšní a o krok napřed. Snaží se o to, aby zákazník měl pocit výjimečnosti a věděl, že je o něj dobře postaráno. K dosažení tohoto cíle je potřeba neustále budovat síť dealerů, kteří jsou zákazníkovi vždy nablízku. Stejně tak společnost neustále zlepšuje servisní služby, protože zná zákazníkovy potřeby a je si vědoma faktu, že jen rychle opravený a správně fungující stroj je dobrou vizitkou firmy. V minulosti pro TOKO všechny tyto činnosti prováděli dealeři, avšak nastal problém s jejich reálným ohodnocením. Proto každý z tohoto týmu přešel z pracovního poměru na soukromé podnikání a nadále pracuje pro společnost jako smluvní partner. Tento krok vedl ke snížení mzdových nákladů na pracovníky. Dále je mobilizoval k většímu zájmu o zákazníky. Sami zjistili, že jen oni jim přinesou peníze. Prohloubila se jejich odbornost a technická vybavenost. V dnešní době má společnost partnery, kteří se rozrostli, zaměstnali další prodejce, nebo servisní techniky. Zůstali ovšem i tací, kteří podnikají samostatně a daří se jim stejně dobře. Ohodnocení těchto smluvních partnerů je vázáno marží, kterou obdrží v případě realizování obchodu či servisního zásahu. Tímto způsobem společnost dosahuje větší výkonnosti, zefektivnění prodeje i servisních služeb a šetří provozní náklady. Partneři nejsou tak zcela samostatní. Firma TOKO je v jejich snažení podporuje nemalou měrou. Za poslední čtyři roky vložila do propagace přes 20mil. Kč. Ke zviditelnění značky a budování dobrého jména společnosti pořádá veletržní výstavy, inzeruje v novinách a na internetu. Dealeři jsou zásobeni aktuálními prospekty a technickými listy, prezentacemi a filmy. Pro servisní pracovníky se provádějí pravidelná školení, mají vždy aktuální servisní manuály a katalogy náhradních dílů. K odměnění zákazníků jsou připraveny reklamní předměty, včetně oděvů, aby bylo poznat, ke komu patří. Fastrac fanclub pečuje o příznivce strojů značky JCB, ať už to jsou obsluhy strojů nebo jen příznivce značky. Obchodníci mají skvělý nástroj k pořádání regionálních „předváděček“ a k informování příznivců z jejich okolí. Podle slov obchodních ředitelů je o akce pořádané prostřednictvím fanclubu, velký zájem a pozitivní ohlas. Proto by společnost měla tuto formu podpory prodeje provádět i nadále ______________________________________________________________________ - 52 -



a její činnost rozvíjet. Čím více se o firmě mluví v pozitivním slova smyslu, je to jenom dobře. Firma pro rok 2008 připravila novinku v podobě půjčování strojů a protože, je nabízená služba zatím v začátku, měla by do její propagace investovat více prostředků než doposud. Jinak je to dle mého názoru velmi dobrá cesta, protože trh se zemědělskou technikou začíná být díky otevření hranic zcela nasycen. A je nutné nabídnout zákazníkovi nové způsoby využívání moderní techniky. Při analyzování služeb jsem vytvořil i velmi zajímavou tabulku, do které jsem vybral nejprodávanější stroje z jednotlivých sekcí, jejich aktuální ceníkové ceny a přepočítal jsem náklady na pořízení jednoho kilogramu daného stroje. Tak například nejdráže vyšlo pořízení diskového rozmetadla RAUCH Axis 30.1Q, jehož cena činila 669,7Kč za 1kg stroje. Tento fakt se dal předpokládat, neboť už samotný výrobce se snaží snižovat hmotnost stroje z toho důvodu, aby i slabší traktory mohly na poli pracovat s co největším množstvím hnojiva a ušetřily energii vynaloženou na jeho transport. Naopak nejlevněji z portfolia společnosti vyšel diskér s hydraulicky sklopitelným rámem APAXR 56 od společnosti QUIVOGNE. I zde se tento jev dal předpokládat, protože účelem diskéru je rozbít zorané pole a k tomu je zapotřebí i silný tlak na podložku. Stroj je proto masivní a patřičně těžký. Důvod těchto propočtů spočívá v tom, že většina spotřebního zboží se odvíjí od cen za jeden kilogram. U zemědělských strojů se tato vlastnost na první pohled může zdát nelogická, ale v základě jsou si velmi podobné. Nebudeme-li brát v úvahu umělé zvyšování ceny za účelem „slíznutí smetany“ či dodání pocitu kupovaného luxusu, cena se vždy odvíjí od náročnosti vytvoření konečného produktu. Zatímco u diskéru, který je těžký, ale jeho konstrukce je jednoduchá, náročnost ovládání snadná a vývoj levný, jsou stroje, u kterých je důležité precizní zpracování, ovládání a sledování počítačem, užívání složité hydrauliky a mnoho dalších technicky složitých prvků. Jedná se o přidanou hodnotu, kterou získává každý kilogram daného stroje. Ve výsledku je tabulka spíše informační, a pomáhá nám uvědomit si, že čím je přidaná stroje vyšší, tím také souběžně vzrůstá jeho složitost. Od toho se odvíjí vyšší nároky na odbornost obsluh pracujících se strojem a zvyšuje se riziko výskytu závady. Proto je nutný odborný servis a tím i kvalitnější zázemí ze strany dodavatele. Podíváme-li se na první desítku strojů a porovnáme je s prodejností, zjistíme, že právě do těch technicky nejnáročnějších stojů firma TOKO investuje nejvíce prostředků. Tím na sebe také bere velkou zodpovědnost a z výsledku jejího hospodaření je patrné, že tento přístup k zákazníkovi se jí vyplácí.

______________________________________________________________________ - 53 -



Při hodnocení výkazů výnosů a počtu prodaných strojů, zjistíme, že hlavním pilířem mezi nabízenými stroji je technika společnosti JCB. Na celkovém počtu prodaných strojů se podílí 37,2% což představuje 437 strojů za poslední čtyři roky. Zajímavější ovšem je, že na tržbách se podílí 71,7%. Z tohoto celku se nejvíce prodávají teleskopické manipulátory a systémové nosiče Fastrac. V posledních dvou letech si můžeme povšimnout i růstu prodeje kolových nakladačů. Hlavní dominantou společnosti jsou tedy stroje od této britské společnosti. Toho si je společnost v posledních letech vědoma a proto veškerou pozornost soustřeďuje právě na její produkty. Tohoto zájmu si všimla i samotná společnost JCB. V roce 2006 obdržela firma TOKO od ní čestné uznání jako nejrychleji se rozvíjející dealer společnosti JCB. V roce 2008 byla vyznamenána jako největší světový prodejce zemědělské techniky značky JCB. Druhou nejvýznamnější prodávanou značkou jsou stroje společnosti KRONE s 13,3% podílem na tržbách a 11,6% podílem na celkovém počtu prodaných strojů. Od tohoto výrobce nejvíce dominují lisy na hranaté balíky BigPack. Jsou absolutní jedničkou na trhu a je vidět, že firma je umí prodat. Je velká škoda, že výrobce pro český a slovenský trh najal další dealery a firma TOKO, se ostatními produkty přestala aktivně zabývat. Třetím velmi zajímavým ukazatelem je prodej produktů společnosti FELLA. Podíváme-li se na podíl prodaných strojů zjistíme, že činí 19,4%, zatímco podíl na celkových tržbách je více jak 3x menší, jen 5,2%. Tento jev je způsoben přidanou hodnotou. Žací lišty, obraceče a shrnovače jsou stroje technicky nepříliš náročné a jejich cena je přiměřená jejich vlastnostem. Strojů bylo prodáno velké množství, ale tržby z nich jsou v souhrnném měřítku nízké. Stroje jiných výrobců se na celkovém počtu prodaných strojů, či tržbách pohybují do 10%. Je nutno připomenout, že jejich prodej nelze ukončit proto, že díky nim může firma nabízet technologické linky a neprodává tak jen samotnou techniku. Technická kompatibilita a vyváženost jednotlivých strojů tvoří s dominantní značkou JCB produkt hodný modernímu zemědělství. Firma TOKO dokáže v každém období reagovat na změny trhu a protože ve službách vidím budoucnost mohu říci, že díky rozvoji svých služeb se bude firmě TOKO-AGRI, s.r.o. i v budoucnu dařit.

______________________________________________________________________ - 54 -



Použitá literatura Knihy: FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T., Marketing : základy a principy. 2. vyd. Brno : Computer press, a.s., 2005. 145 s. ISBN 80-251-0790-6.

HOROVITZ, J., Jak získat zákazníka : Kvalita služeb. 1. vyd. Praha : Management press, 1994. 132 s. ISBN 80-85603-45-4.

KOTLER, P., Marketing a management : analýza, plánování, realizace a kontrola. 3. upr. vyd. Praha : Victoria publishing, a.s., 1997. 789 s. ISBN 80-85605-08-2.

PAYNE, A., Marketing služeb. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 807169-276-X.

SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E., Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno : Computer press, a.s., 2006. 565 s. ISBN 80-2511273-X.

TOMEK, G., VÁVROVÁ, V., Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0.

Internetové zdroje: Katalog

strojů

[online].

c2005

[cit.

2008-05-15].

Dostupný

z

WWW:

.

Jiné zdroje: Interní materiály firmy TOKO-AGRI, s.r.o.

______________________________________________________________________ - 55 -



Přílohy Příloha 1: Karta zákazníka

Karta zákazníka Sídlo společnosti:

Ředitel společnosti:

Kontaktní osoba:

jméno:

jméno:

tel.:

tel.:

IČO:

fax:

fax:

DIČ:

e-mail:

e-mail:

Obilniny:

Kukuřice:

Cukrovka:

Brambory:

Slunečnice:

Řepka:

Krmoviny:

Lucerka:

Prasnice:

Přírůstek:

Dojnice:

Přírůstek:

Bližší informace o podniku

Prasata výkrm: Hovězí celkem:

Užitkovost:

Počet zaměstnanců:

Datum

Datum

Záruka

Stroj

Obrat:

Stroj

Zisk:

Stroje zakoupené u TOKO: Výrobní číslo Prodejce

Rozpracovanost Výrobce Cena

Financování

Servis

Popis

Cena

Dojednáno

Poznámky

______________________________________________________________________ - 56 -



Příloha 2: Fotografie z veletrhu TECHAGRO 2008

______________________________________________________________________ - 57 -



Příloha 3: Fotografie z posledního setkání členů Fastrac Fanclubu v roce 2007

______________________________________________________________________ - 58 -



Příloha 4: Fotografie propagačních předmětů

______________________________________________________________________ - 59 -



Příloha 5: Fotografie zázemí servisních služeb a skladu náhradních dílů

______________________________________________________________________ - 60 -



Příloha 5: Inzerát z časopisu Mechanizace 07/2007

______________________________________________________________________ - 61 -

PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA MENDELOVY ZEMĚDĚLSKÉ A LESNICKÉ UNIVERZITY V BRNĚ

Recommend Documents