BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1
Profil PT Supra Primatama Nusantara (SPN SPN))
PT Supra Primatama Nusantara atau lebih dikenal dengan Biznet Networks adalah sebuah perusahaan penyedia jasa layanan internet atau internet service
provider yang merupakan bagian dari MidPlaza Holding. Didirikan pada 1 Oktober 2010 di kompleks MidPlaza Jakarta, Biznet Networks mulai beroperasi awalnya sebagai Broadband Internet Service Provider atau penyedia jasa layanan internet berbasis pita lebar menggunakan teknologi wireless dan
in-building ethernet sebagai jalur distribusi layanan internet. Setahun kemudian, Biznet meluncurkan data center Jakarta yang berkedudukan di MidPlaza Building, Jl. Jenderal Sudirman Jakarta. Data center tersebut termasuk salah satu data center terbesar pada masa itu dengan luas 700m2 raised floor, juga dengan fasilitas data center tier 2 yang termasuk fasilitas unggul dan kelas dunia dalam kelas data center. Pada tahun 2005 Biznet membuat gebrakan dengan membangun jaringan internet fiber optic di kawasan pusat bisnis Jakarta menggunakan teknologi Metro Ethernet dengan konfigurasi Ring. Penggunaan infrastruktur serat optik sebagai media penghubung internet sendiri saat itu masih jarang digunakan,
77
selain karena merupakan media terbaru, infrastruktur tersebut juga berharga sangat tinggi, namun dengan keunggulan di atas media lainnya seperti wireless dan coaxial, serat optik semakin umum digunakan karena stabilitasnya yang tinggi. Gebrakan tersebut berlanjut di tahun 2007 dengan diluncurkannya jaringan Fiber To The Home (FTTH). FTTH sendiri adalah teknologi terkini dari dunia industri Information and Technology (IT) dimana infrastruktur kabel serat optik atau fiber optic (FO) secara start to end langsung dihantarkan sampai ke lokasi-lokasi akhir pengguna layanan sebagai end point location.
Peluncuran
jaringan FTTH tersebut menjadikan Biznet Networks sebagai provider internet pertama yang mengoperasikan teknologi FTTH di Asia Tenggara. Dengan teknologi FTTH kecepatan dan kualitas internet yang dihasilkan akan lebih cepat, stabil, dan memiliki rasio 1:1 (satu banding satu) dalam hal proses upload dan download. Hal ini berdasarkan pemahaman bahwa teknologi khususnya teknologi digital berkembang sangat pesat sehingga banyak perusahaan yang bergantung pada keandalan infrastruktur untuk bisnis mereka. Sebagai perusahaan yang fokus pada penyediaan jasa internet, Biznet Networks kemudian kembali membangun Data Center terintegrasi di Cimanggis, Jawa Barat. Proyek bernama Biznet Technovillage tersebut merupakan data
center dengan fasilitas tier-3 yang sudah termasuk fasilitas kelas dunia. Peluncuruan Biznet Technovillage ini juga berbarengan dengan peluncuran layanan cloud computing untuk enterprise, sedangkan layanan cloud computing untuk kelas menengah atau UKM pada 2013.
77
78
Pada tahun 2012, Biznet Networks semakin memperluas lini bisnisnya. Tidak hanya menyediakan jasa penyedia layanan telekomunikasi menggunakan koneksi internet, Biznet juga menghadirkan Biznet Home sebagai layanan koneksi internet broadband prabayar yang memberikan ekstra tv kabel. Biznet Home yang menyasar perumahan dan apartment ini diluncurkan pada tanggal 6 Desember 2012 setelah sebelumnya dimulai dengan peluncuran Biznet Home studioworks sebagai fasilitas multimedia untuk memproduksi content secara
in-house di Biznet Technovillage dan mulai beroperasi pada 18 Juli 2012. Setelah ekspansi jaringan ke Pulau Bali pada tahun 2009, Penyebaran
coverage area semakin meluas dengan masuknya area layanan Biznet Networks ke Pulau Sumatera di tahun 2014 tepatnya di kota Palembang, Jambi dan Padang. Selain ekspansi area tersebut, Biznet Networks juga meluncurkan data centernya yang ketiga yang berada di Bali pada tanggal 10 April 2014. Perjalanan 15 tahun tersebut membawa Biznet Networks menjadi salah satu penyedia jasa layanan internet terbesar di Indonesia berdasarkan luas jaringannya menggunakan infrastruktur fiber optic. Berawal dari hanya sekitar area pusat bisnis Jakarta di Jalan Sudirman, Biznet kini memiliki total rute Biznet fiber
optic mencapai 12.000 KM yang membentang dari Sumatera, Jawa, hingga Bali. Berbagai produk pun diluncurkan untuk menjangkau beragam segmentasi, selain enterprise, UKM, retail, dan corporate, Biznet Networks pun telah meluncurkan sebuah produk untuk personal yang menyasar kalangan mahasiswa, pelajar, dan wisatawan bernama Biznet Wifi.
78
79
4.1.2
Struktur Perusahaan
PT Supra Primatama Nusantara adalah bagian dari Midplaza Holding yang terdiri dari berbagai lini bisnis, seperti commercial properties, residential
properties,
information & communication technologies, hospitality properties,
dan bisnis lainnya.
MidPlaza sendiri berdiri pada tahun 1980 dengan
didirikannya Perkom, sebuah perusahaan yang memiliki lisensi IBM, untuk peredaran di Indonesia pada tahun 1983 dan kemudian sebuah menara bisnis bernama MidPlaza Building di pusat Jakarta tepatnya di Jalan Sudirman, Jakarta Pusat. Sejak itu, MidPlaza semakin berkembang dengan peluncuran terbarunya yaitu Delonix Residences yang terletak di Karawang, Jawa Barat pada awal tahun 2015 ini. MidPlaza memiliki filosofi perusahaan yang berkesinambungan dengan filosofi unit bisnis yang ada di bawahnya yang disebut dengan Pilar, diantaranya komitmen untuk mendengarkan kebutuhan dari karyawan berikut customernya serta komitmennya untuk memberikan inovasi yang berkualitas untuk mencapai loyalitas dan kepuasan customer. Dengan latar belakang tersebut, tentu ikut memberikan kemudahan kepada Biznet Networks dalam
meyakinkan khalayak akan kekuatan citra perusahaan.
Meskipun dalam mengenalkan merek produknya, Biznet Networks memiliki strategi tersendiri yang menyesuaikan dengan segmen dan target pasarnya.
79
80
Tabel 4.1 Struktur Perusahaan Mid Plaza Holding
Sebagai perusahaan yang pertama kali menggunakan jaringan fiber optic dengan tekknologi fiber to the home (FTTH) di Asia Tenggara, Biznet Networks kini hadir dengan beragam lini produk yang menyesuaikan segmennya masing-masing. Lini produk tersebut antara lain: 1. Enterprise, antara lain Biznet Internet Exchange (BIX), Biznet Dedicated, Biznet GlobalWAN, Biznet InterCityWAN, Metro Dark Fiber, dan MetroWAN 2. Usaha kecil Menengah, antara lain gamersNET dan metroNET 3. Retail, seperti Biznet Home Internet dan Biznet Home Combo, 4. Layanan Cable TV , berupa Biznet Hospitality dan Biznet Cable TV Office.
80
81
Selain lini produk dalam basis jaringan, Biznet Networks juga memiliki lini produk berupa data center seperti Biznet Cloud Enterprise, Data Center Colocation, dan Hosting-Dedicated untuk segmen enterprise, serta Anti Virus & Anti Spam, biznet Cloud Computing, Domain Name, Hosting - Shared, dan
Virtual Private Server untuk segmen Usaha Kecil menengah. 4.1.3
Visi dan Misi PT Supra Primatama Nusantara
Layaknya setiap organisasi atau perusahaan dimanapun, tentu memiliki visi dan misi yanng menjadi acuan dalam tiap program perusahaan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan itu sendiri. PT. Supra Primatama Nusantara sedniri setelah rebranding pada medio Februari 2015, memiliki visi dan misi sebagai berikut: a) Visi PT Supra Primatama Nusantara "Indonesia dimana setiap individu dan bisnis dapat terhubung dengan lancar untuk menggapai potensi mereka secara individu dan kolektif." b) Misi PT Supra Primatama Nusantara "Menjadi perusahaan solusi jaringan dan multimedia melalui komitmen kami untuk inovasi kelas dunia, infrastruktur dan jasa. " Selain visi dan misi tersebut, Biznet Networks juga memiliki credo yang terdiri dari 10 poin sebagai pedoman dalam setiap berkegiatan juga sebagai bentuk citra perusahaan melalui setiap karyawannya. Credo tersebut adalah:
81
82
1
Setiap Karyawan merupakan bagian dari Tim Customer Care
2
Aset Biznet adalah semua pelanggan termasuk seluruh karyawan
Biznet 3
Biznet menjual layanan berkualitas, bukan layanan yang murah
4
Jika Biznet tidak memberikan pelayanan yang terbaik, Provider
lain akan dengan senang hati memberikannya 5
Jangan menjanjikan sesuatu secara berlebihan
6
Selalu gunakan fakta untuk menyelesaikan setiap masalah
7
Kepercayaan adalah aset Biznet mendapatkan pelanggan
8
Biznet membangun kepercayaan pelanggan melalui pengalaman
bersama pelanggan 9
Setiap rangkaian pekerjaan antar bagian merupakan mata rantai
dari suatu proses layanan kepada pelanggan 10
Satu pelanggan yang puas bernilai +1, satu pelanggan yang tidak
puas bernilai -10 Tidak hanya ketiga pondasi tersebut, untuk menciptakan suasana kerja yang nyaman dan untuk mencapai tujuan dari perusahaan, Biznet juga memiliki Biznet
values berupa:
82
83
1. Passion
We love what we do, that brings our work better than others 2. Integrity
We do what's best for the company, not to any personal interest 3. Care
We care for our employees, customers and partners to grow the business together 4. Inovation
We explore new things for a better world 5. Focus
We do one thing at a time to maximize time and result 6. Fast & Reliable
We do our work fast and reliable, with high quality in mind 7. On Time
We manage our time carefully 8. Unique
We do things differently and set the future trend
83
84
9. Fun
We share our experience together 10. Active
We exercise our body and mind 4.1.4
Profil Produk Biznet Wifi
Biznet Wifi merupakan layanan Turbo Wi-Fi dari Biznet Networks yang dapat mencapai kecepatan hinggal 100 Mbps dengan menggunakan teknologi Wi-Fi terbaru generasi kelima (802.11 ac). Teknologi ini tentunya kompatibel dengan teknologi Wi-Fi sebelumnya, seperti 802.11 b, g dan n yang dapat ditemukan hampir di seluruh perangkat smartphone, tablet maupun notebook. Teknologi wi-fi yang dimaksud tentu berpengaruh cukup signifikan terhadap kemampuan gadged dalam mengakses internet. Jika pada teknologi wi-fi sebelumnya hanya dapat mengakses internet dengan kecepatan kisaran kilo byte
per second (Kbps), maka teknologi wi-fi terkini dapat mencapai kecepatan lebih dari 100 mega byte per second (Mbps) dengan dukungan kualitas dari penyedia jaringan internet. Biznet Wifi sendiri dapat diakses melalui fitur Wi-Fi yang ada dalam gadget pengguna tanpa menggunakan alat tambahan seperti dongle, mobile Wi-Fi atau lainnya. Hal ini menjadikan konektivitas internet semakin memudahkan dan efisien karena pengguna dapat langsung terhubung dengan koneksi internet kapanpun.
84
85
Biznet Wifi memiliki beberapa fitur utama yang menjadi unggulan dari produk kompetitor lainnya, antara lain 1. Turbo Wi-fi 100 Mbps Dengan kecepatan Turbo Wi-Fi secepat Fiber Optic menggunakan aplikasi apapun
seperti menonton video tanpa terputus, bermain game online tanpa lag
dan download lebih cepat. Hal ini dapat terjadi karena perangkat akses poin yang digunakan tersambung dengan jaringan serat optik yang merupakan teknologi terkini dalam konektivitas internet. 2. Harga Murah Harga layanan Biznet Wifi relatif murah jika dibandingkan dengan kecepatan dan kualitas koneksi internet yang diberikan. Paket layanan yang tersedia mulai dari Rp 30,000 untuk penggunaan data 2 GB dalam waktu 30 hari dan bisa didapatkan di merchant-merchant yang telah bekerjasama. 3. Tanpa Perangkat Tambahan Biznet Wifi dapat diakses melalui fitur Wi-Fi yang ada di gadget apapun dan tidak
mengganggu penggunaan pulsa selular 2G/3G/CDMA sehingga lebih
efisien dan tidak menyulitkan bagi pengguna yang ingin terhubung koneksi internet secara langsung melalui gadgetnya.
85
86
4. 2 in 1 Untuk satu nomor akun Biznet Wifi, pemilik akun dapat mendaftarkan dua perangkat gadgetnya sekaligus sehingga tidak perlu login atau memiliki beeberapa account yang tentunya efektif bagi pengguna yang memiliki lebih dari satu gadget.
Quota
Harga
Masa Aktif
500 MB
Rp. 10,000
10 Hari
2 GB
Rp. 30,000
30 Hari
5 GB
Rp. 60,000
60 Hari
10 GB
Rp. 90,000
90 Hari
Tabel 4.2 Paket Layanan Biznet Wifi
4.1.5 Brand Activation Layanan Biznet Wifi
Brand Activation merupakan kegiatan rutin yang dilaksanakan oleh tiap-tiap branch yang wilayah/areanya sudah tercover oleh layanan Biznet Wifi. Adapun kegiatan ini serupa dengan roadshow ataupun event sponsorship yang biasa dilaksanakan oleh Tim Marketing Biznet, dengan fokus kepada pengenalan layanan Biznet Wifi.
86
87
Tujuan atau target yang ingin dicapai dari kegiatan Brand Activation Biznet Wifi ini berupa setiap branch wajib melakukan brand activation sebanyak sepuluh kali dalam sebulan di coverage area dengan mempertimbangkan density atau jumlah target users yang tinggi. Aktivitas ini dapat berupa flyering dan open
booth. Pada waktu yang ditentukan dapat juga dilakukan live music, street dance atau kegiatan lainnya yang dapat menarik massa sesuai dengan target market dengan catatan tetap sesuai dengan manfaat layanan Biznet Wifi
Target users untuk setiap eventnya adalah 100 orang dengan success rate sebesar 80%. Success rate sendiri adalah presentase jumlah user yang melakukan
top up setelah masa expiry date free voucher habis. Untuk data akan ditarik langsung tim Information System dan akan didukung oleh data yang didapatkan
branch dari setiap event. Dalam brand activation juga membagi Sales Promotion Force menjadi beberapa tim agar area yang akan dilakukan activation dapat semuanya teraktivasi.
4.2 Hasil Penelitian Dalam hasil penelitian akan dipaparkan dan dijelaskan mengenai hasil penelitian tentang strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam rangka membangun brand awareness Biznet Wifi melalui kegiatan event marketing. Tujuan utama dari kegiatan event marketing ini adalah untuk membangun
87
88
kesadaran merek (brand awareness) produk Biznet Wifi sebagi produk terbaru dari Biznet Networks. Sebagai produk yang baru dirilis untuk dipasarkan pada tahun 2015 ini, maka strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan harus efektif sehingga diharapkan dapat memberikan dampak yang signifikan dalam terbangunnya kesadaran merek produk Biznet Wifi itu sendiri. Strategi komunikasi pemasaran produk Biznet Wifi direncanakan dan dilakukan oleh divisi Brand di PT. Supra Primatama Nusantara atau Biznet Networks yang kemudian dieksekusi oleh masing-masing area atau branch yang telah tercover oleh jaringan Biznet Wifi dimana dalam implementasinya di koordinatori oleh seorang team leader. Berdasarkan pedoman teoritis yang terdapat pada Bab I, rumusan masalah dan Bab II, landasan teori, penulis melakukan observasi di lapangan dan melakukan wawancara mendalam dengan tiga orang key informan, yaitu Ibu Gitanissa Laprina (Manager Divisi Brand Biznet Networks) sebagai key informan 1, Kemudian Bapak Indra Pratama (Brand Executive Biznet Wifi di PT. Supra Primatama Nusantara) sebagai key
informan 2, dan sebagai key informan 3 adalah Bapak Aditya Ramadhona Wanarizqi (Team Leader Biznet Wifi Branch Depok) Wawancara mendalam yang dilakukan dengan key informan 1, dan key
informan 2, dilakukan di kantor pusat PT. Supra Primatama Nusantara di MidPlaza 2 Building lantai 15, sedangkan wawancara mendalam dengan key
informan 3 dengan Bapak Aditya Ramdhona Wanarizqi dilakukan di kantor Biznet Networks branch Depok, di Ruko Pesona Khayangan, Jalan Margonda
88
89
Raya, Depok. Hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara mendalam dan observasi ini memaparkan dan menjelaskan secara detil mengenai deskripsi studi kasus yang diteliti. Hasil wawancara mendalam dengan para key informan terkait hal-hal yang dilakukan dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran untuk menjabarkan implementasinya di lapangan.
"Sebagai produk baru, kita ingin memberikan edukasi kepada pelanggan bahwa, produk ini adalah produk wifi berbayar dimana banyak orang yang bilang kalau wifi di korea itu cepat, wifi di amerika cepat, di singapur cepat, tapi kita juga punya, kita juga punya di Indonesia, yaitu Biznet Wifi, yaitu wifi turbo berbayar" Informasi tersebut merupakan kutipan dari wawancara dengan Bapak Indra Pratama selaku
brand executive dari Biznet Wifi di PT. Supra Primatama
Nusantara. Sebagai lini produk terbaru dari Biznet Networks dan sekaligus inovasi berikutnya dari produk yang sudah ada, Biznet Wifi sendiri diluncurkan dengan harapan dapat menjadi salah satu alternatif koneksi internet berbasis jaringan wireless di Indonesia namun dengan karakteristik yang berbeda dari merek lain. Biznet Wifi diluncurkan pada bulan Maret 2015 di beberapa area yang telah tercakup jaringan serat optik Biznet Networks seperti di Denpasar Bali, di Depok, Bogor, Bekasi, dan Bandung untuk Jawa Barat, Serta di berbagai wilayah DKI Jakarta. Peluncuran tersebut selain diawali dengan launching seremonial, juga disertai dengan dimulainya kegiatan pemasaran berupa flyering, promo free
registration, serta direct sales di masing-masing areanya. Kegiatan tersebut merupakan kegiatan utama dari kegiatan marketing yang direncanakan oleh divisi brand Biznet Networks untuk mengenalkan Biznet Wifi ini, seperti yang
89
90
diutarakan oleh Bapak Indra Pratama.
“Untuk kegiatan komunikasi pemasaran Biznet Wifi ini, yang pasti kita saat ini karna produk ini masih baru, kita mencoba untuk langsung memasarkan secara langsung, direct sales dimana kita menurunkan team sales kita untuk mengedukasikan produk Biznet Wifi karna produk ini masih terbilang cukup jarang dan hanya beberapa provider saja yang menggunakan produk paid wifi ini, jadi team kita ini mengedukasikan bahwa di indonesia ini sudah ada teknologi wifi berbayar dengan kecepatan hingga 100 mbps” Informasi tersebut dikuatkan juga oleh informasi dari Bapak Aditya Ramadhona
selaku
team leader Biznet Wifi di Kota Depok yang
mengungkapkan bahwa concern utama kegiatan komunikasi pemasaran Biznet Wifi adalah melalui kegiatan off-air di lokasi yang telah tercakup jaringan Biznet.
“Selama ini, untuk di Depok sendiri kita sudah melakukan event-event di beberapa lokasi yang ada titik AP (Access Point) kita. Selain event, kita juga menyebarkan semacam guide book, guide book ini kita serahkan ke merchant-merchant tertentu. Merchant-merchant yang udah kerjasama dengan kita." Untuk menggunakan Biznet Wifi tidak memerlukan perangkat tambahan seperti dongle juga tidak mengurangi pulsa selular serta bukan juga merupakan layanan tambahan jika mengaktifkan paket data seperti layanan seluler. Hal tersebut menjadi salah satu keunggulan dari Biznet Wifi karena pada era serba digital seperti sekarang, kebutuhan untuk dapat terkoneksi dengan internet seolah sudah menjadi kebutuhan pokok masyarakat, dan efektifitas serta kemudahan dalam menggunakannya akan menjadi nilai lebih bagi pengguna.
"...yang pertama kita sim-less, kita hanya membutuhkan satu kali log in, lalu ketika berada di area Biznet Wifi dengan kondisi dimana gadget kita wifi nya aktif, kita akan terus terkoneksi. Lalu kecepatan kita bisa dibandingkan dengan beberapa kompetitor kita bisa mencapai 100 Mbps
90
91
bahkan lebih, tergantung dari kemampuan dari gadget tersebut. Karena teknologi wifi kita, yaitu teknologi yang saat ini berada di generasi kelima dari wifi." Dari kutipan yang diungkapkan oleh Bapak Indra Pratama diatas, dapat ditemukan bahwa Biznet Wifi ini diluncurkan dengan beberapa keunikan dibanding produk sejenis lainnya seperti tidak membutuhkan sim-card tambahan juga tidak perlu login berulang jika ingin mengakses internet serta kecepatan yang mencapai 100 Mbps untuk menunjang kebutuhan akan koneksi internet yang semakin beragam. Keunggulan tersebut sejalan dengan keunggulan yang diungkapkan oleh Biznet Wifi dalam promonya, yaitu Turbo Wi-fi 100 Mbps, Harga Murah, Tanpa Perangkat Tambahan, dan 2 in 1. Pandangan bahwa koneksi internet seolah menjadi salah satu kebutuhan pokok masyarakat saat ini juga menjadi alasan diluncurkannya produk Biznet Wifi untuk menunjang kebutuhan tersebut dimana kemudahan konektifitas adalah salah satu aspek penting yang akan dilihat oleh pengguna sebelum memutuskan untuk menggunakan produk yang menawarkan layanan koneksi internet berbasis Wi-fi. Pandangan tersebut juga memudahkan Biznet Wifi dalam bekerjasama dengan merchant-merchant ternama untuk ikut membantu membangun brand awareness Biznet Wifi serta menunjang kemudahan untuk tetap terkoneksi dengan jaringan internet Biznet Wifi.
"Keuntungannya sih, karena ini wifi. Kita taulah wifi ini kebutuhan. Kebutuhan masyarakat luas, kebutuhan sekarang. Jadi yang pasti keuntungan buat merchantnya atau keuntungan buat tempat-tempat yang udah ada kita, itu yang pasti bisa lebih ramai, crowdnya bisa lebih ramai. "
91
92
Biznet Wifi yang merupakan layanan konekssi internet berbasis jaringan wireless atau wi-fi berbeda dengan produk-produk lain yang telah dulu hadir dari Biznet Networks. Jika produk lain harus terhubung dengan serat optik hingga ke
end usernya, maka Biznet Wifi serat optik tersebut hanya sampai titik access point yang dipasang di area-area baik in-door maupun out-door. Untuk dapat menginformasikan keunggulan-keunggulan dari Biznet Wifi ditengah persaingan akan produk sejenis yang telah muncul lebih dahulu, maka divisi brand harus mampu mengkomunikasikan layanan yang ditawarkan dengan cara-cara yang efektif dan efisien sehingga para konsumen dapat mengetahui dan menyadari apa itu Biznet Wifi dan layanan apa yang ditawarkan, salah satu contoh dengan kegiatan komunikasi pemasaran secara off-air yang selama ini telah berlangsung. Cara-cara untuk mengenalkan produk tersebut biasanya berupa strategi komunikasi pemasaran. Divisi brand lah yang mengemban tanggung jawab tersebut seperti yang diutarakan oleh Ibu Gitanissa Laprina sebagai Brand Manager dari Biznet Networks.
“...brand lebih ke itu aja si, lebih ke banyak produknya. Karna kan kita produknya juga banyak , makanya team brand itu juga dibagi, ada yang megang Dedicated Internet, Metronet dan Gamersnet sendiri, untuk data center sendiri, untuk Biznet Home, Biznet Wifi semuanya sudah ada person in chargenya supaya lebih fokus...” Informasi yang disampaikan oleh Ibu Gitanissa Laprina tersebut, dikuatkan kembali oleh Bapak Indra Pratama sebagai Brand Executive untuk produk Biznet Wifi.
92
93
“...untuk menjaga kualitas produk itu sendiri, lalu untuk merencanakan dan menstrategikan marketing untuk produk Biznet Wifi seperti mengkonsepkan merchandise, lalu marketing toolsnya, lalu bagaimana cara memasarkannya, dan yang pasti adalah untuk menjaga agar para team sales untuk Biznet Wifi ini paham betul tentang produk Biznet Wfii.” Dapat disimpulkan dari kutipan yang disampiakan oleh kedua informan di atas bahwa seluruh lini produk yang dimiliki oleh Biznet Wifi, maka strategi komunikasi pemasarannya dirumuskan oleh divisi brand. Di dalam divisi brand itu sendiri terdapat brand executive - brand executive yang bertanggung jawab atas masing-masing produk yang dibawahinya, salah satu contohnya adalah
brand executive Biznet Wifi yang bertanggung jawab dalam merumuskan strategi komunikasi pemasaran untuk membangu brand awareness Biznet Wifi. Strategi komunikasi pemasaran merupakan suatu hal yang penting khususnya untuk sebuah produk baru dimana produk tersebut agar dapat dikenal oleh masyarakat maka harus dapat menginformasikan keunggulan dan keunikannya sendiri dimana dalam merumuskan strategi komunikasi pemasaran untuk produk Biznet Wifi ini, divisi brand menyesuaikan dengan visi yang ingin diusung untuk produk tersebut.
“...visi kita adalah menunjang kebutuhan internet untuk setiap masyarakat di Indonesia yang witch is kita tidak hanya mengembangkan produk ini hanya untuk corporate saja atau mungkin hanya perumahan, tapi kita juga menunjang internet untuk penggunaan secara pribadi yaitu dengan menggunakan wifi....” Setiap perusahaan memiliki pertimbangannya sendiri dalam merumuskan startegi komunikasi pemasaran. Namun dalam setiap strategi komunikasi pemasaran, tentu melalui tahapan perencanaan terlebih dahulu. Begitupun dalam perumusan strategi komunikasi pemasaran Biznet Wifi, terdapat beberapa
93
94
pertimbangan-pertimbangan
sebelum
merencanakan
strategi
komunikasi
pemasaran apa yang akan digunakan. Salah satu pertimbangannya adalah segmen yang disasar oleh produk Biznet Wifi itu sendiri, seperti yang diungkapkan oleh Ibu Gitanissa Laprina.
“...kalau misalnya untuk Biznet Wifi, itu kan lebih ke targetnya yang anak-anak muda, yang seperti musisi, atau gaming...” Demikian penjelasan yang disampaikan oleh Ibu Gita mengenai target yang disasarnya. Selain segmen yang akan disasar, lokasi untuk dilakukannya kegiatan komunikasi pemasaran juga menentukan dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Hal ini untuk menunjang kemudahan customer agar tetap dapat menikmati layanan Biznet Wifi ketika kuota yang digunakan habis terpakai seperti yang diungkapkan oleh Bapak Indra Pratama
"Yang pertama adalah beberapa lokasi kita memungkinkan untuk dilakukan seperti itu karena lokasi-lokasi tersebut menjual voucher untuk Biznet Wifi seperti beberapa convenient store di Seven Eleven, lalu Family Mart dan beberapa daerah-daerah yang di luar jakarta, seperti di beberapa taman kota atau alun-alun nah disitu mereka juga lebih banyak penjual-penjual untuk voucher-voucher kita seperti penjual pulsa dan sebagainya. Dan juga itu adalah tempat-tempat umum yang biasanya orang banyak berkumpul dan melakukan aktivitas browsing internet dan download." Pada kutipan wawancara di atas dapat dilihat bahwa selain terbatasnya jaringan Biznet Wifi yang saat ini baru bisa dinikmati di area tertentu saja, ternyata kemudahan dalam mendapatkan voucher isi ulang kuota juga menjadi pertimbangan lain. Selain itu, kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan pun terkadang berbeda antara satu area dengan area lainnya. Hal ini dikarenakan titik akses poin yang dipasang pun terbagi menjadi dua area, yaitu out-door dan
94
95
in-door.
"Area outdoor itu adalah salah satunya termasuk taman kota, alun-alun, lapangan, lalu tempat pertemuan masyarakat, seperti mungkin lapangan-lapangan besar ya. Lalu yang kedua adalah indoor area seperti gedung perkantoran, lalu convenient store, lalu mungkin ada beberapa di restoran-restoran. Nah itu, kita bedakan strategi pemasarannya..." Perbedaan kegiatan komunikasi pemasaran meski tidak begitu signifikan ini ditujukan agar pengenalan akan merek Biznet Wifi lebih efekti dan efisien.
"...untuk di area perkantoran, kita tidak langsung secara direct, kita menggunakan beberapa iklan-iklan tertentu seperti mungkin inject advertising untuk beberapa klien-klien kita dengan internet. Lalu untuk beberapa convenient store, kita sama, hampir sama menggunakan direct for selling juga yaitu menggunakan tim sales seperti di lapangan karena beberapa yang dilapangan tidak akan tau kalau mereka bisa merasakan internet yang ada di area tersebut." Dari perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan, maka dapat ditentukan langkah berikutnya sebagai implementasi dari perencanaan tersebut. Kegiatan ini berupa hal-hal apa saja yang harus dilakukan dalam rangka mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan. Setiap kegiatan komunikasi pemasaran yang telah dilakukan berdasarkan perencanaan kegiatan yang telah ditetapkan, dilakukan analisis SWOT untuk lebih dalam mengenai potensi produk Biznet Wifi dilihat dari sisi kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat) yang dimiliki oleh produk Biznet Wifi tersebut. Hal ini dijelaskan oleh Ibu Gitanissa Laprina.
95
96
“Kita pake untuk strateginya SWOT sih. SWOT kita pergunakan untuk lebih ke kompetitor kita, dan kita ntar akan share ke team dari Biznet itu sendiri, apa sih keunggulan kita, apa sih kelemahan kita, sehingga kita jika ada customer yang nanya, kita sudah bisa memberikan jawaban.” Dari hasil analisis SWOT dapat dilihat apa saja potensi produk yang bisa ditunjukan dan dikomunikasikan kepada konsumen melalui strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan yaitu event marketing. Setelah analisis SWOT tersebut dilakukan, maka akan di evaluasi sejauh mana efektifitas kegiatan komunikasi pemasaran yang telah dilakukan.
“Evaluasi pasti ada kita lebih banyak ke berapa sih penjualannya, berapa yang terminate, kita akan liat disitu promo-promo kita juga, seperti apa...” Evaluasi tersebut juga diugkapkan oleh Bapak Indra Pratama untuk dapat melihat potensi dari produk Biznet Wifi dari segi penjualan.
"Yang pertama bentuk evaluasi kita adalah kita punya dashboard sendiri dimana kita bisa mengukur berapa user yang meggunakan wifi kita. Baik itu mereka hanya mengaktifkan wifi tanpa tersembung, ataupun mngguakan wifi dan juga tersambung dengan koneksi Biznet Wifi. Dari situ kita bisa melihat potensi-potensi besar yang ada di area tersebut." Selain dari segi penjualan untuk mengetahui dan meningkatkan nilai revenue penjualan, evaluasi kegiatan komunikasi pemasaran juga dilakukan untuk mengevaluasi dari segi pemasarannya.
"Dari sisi pemasarannya yang pertama dari data tersebut, kita bisa mengambil kesimpulan, kita bisa mengambil definisi-definisi lalu seperti misalnya beberapa lokasi-lokasi, untuk strategi pemasarannya adalah, kita ambil contoh di mungkin salah satu mall di jakarta, Plaza Indonesia, kita memberikan cukup banyak akses point disana untuk Biznet Wifi, dan kita punya fitur, dimana fitur kita adalah fitur untuk merecord beberapa orang yang lewat disana, dimana kita bisa memberikan strategi pemasaran seperti promosi-promosi dan lain-lain menggunakan jaringan kita."
96
97
Dari kutipan wawancara dengan Bapak Indra Pratama di atas, dapat diungkap juga bahwa evaluasi yang dilakukan juga menggunakan teknologi berupa dashboard yang dapat mengevaluasi secara realtime penetrasi dari pengenalan produk Biznet Wifi yang telah dilakukan. Selain analisa SWOT untuk mengetahui potensi dari produk Biznet Wifi, penetapan segmenting, targeting, dan positioning atau STP juga dilakukan pada kegiatan pemasaran yang akan diimplementasikan dimana menurut Bapak Aditya Ramadhona pada beberapa lokasi tidak diterapkan karena sudah terwakili oleh lokasi yag ditentukan.
"Sebenarnya sih ini untuk siapapun, tapi target kita untuk tempat tongkrongan, untuk kampus, untuk sma. Ya pokoknya ini untuk semua pihak jadi ga ada batasan." Sebagaimana penjelasan dari Bapak Aditya Ramadhona tersebut, bahwa ketika satu lokasi telah ditetapkan, maka seluruh khalayak di lokasi tersebut dapat menjadi target dari pengenalan sekaligus penjualan Biznet Wifi. Hal ini berkesinambungan juga dengan apa yang diungkapkan oleh Bapak Indra Pratama bahwa sebelum melakukan kegiatan komunikasi pemasaran, maka yang pertama kali ditentukan adalah lokasi yang akan digunakan sebagai lokasi kegiatan komunikasi pemasaran.
"Selama ini, untuk di Depok sendiri kita sudah melakukan event-event di beberapa lokasi yang ada titik AP (Access Point) kita" Hal yang menjadi titik penting dari kegiatan komunikasi pemasaran berupa kegiatan off-air ini sendiri sebenarnya adalah edukasi mengenai produk Biznet Wifi kepada customer. Edukasi ini dilakukan oleh sales force menggunakan
97
98
sales promotion girl yang bertugas untuk menyebarkan kupon free registration, mengumpulkan data customer, sekaligus mengenalkan serta mengedukasi cara penggunaa Biznet Wifi seperti yang dijelaskan oleh Bapak Aditya Ramadhona Berikut.
"Kita disini kan menggunakan SPG (Sales Promotion Girl), untuk SPG nya itu kita sudah ada agen sendiri, setelah itu nanti disana, kita biasa, kita punya form untuk customer, form registrasi namanya. Nah disitu nanti setiap customer yang kita temui kita registrasi, itu free dari kita untuk sehari itu. Ada target sendiri dari kita. kita hanya mencari pelanggan untuk free registrasi, kita cuma pengen sounding kita punya produk Biznet Wifi." Dari
kutipan-kutipan wawancara diatas, maka secara garis besar
pelaksanaan kegiatan event marketing untuk produk Biznet Wifi ini terdiri dari
pre event berupa perencanaan kegiatan apa yang dilakukan, event berupa kegiatan komunikasi pemasaran untuk mengenalkan produk Biznet Wifi serta mendata customer, dan after event berupa evaluasi dari kegiatan yang telah dilakukan. 4.2.1
Analisis
Faktor
Kunci
Perencanaan
Strategi
Komunikasi
Pemasaran Bagi sebuah perusahaan atau organisasi khususnya perusahaan yang baru saja meluncurkan produk baru, analisis faktor kunci merupakan bagian penting dalam membuat strategi komunikasi pemasaran denga melakukan pengawasan terhadap lingkungan (enviromental monitoring) atau yang disebut sebagai analisis situasi (situation analysis). Analisi situasi yang dimaksud dapat dicapai dengan menggunakan analisi
98
99
SWOT atau dengan menganalisa kekuatan dari sebuah produk (strength), serta kelemahannya (weakness), juga dengan menganalisa peluang dari produk tersebut untuk dapat bersaing dengan produk sejenis yag sudah ada (opportunity) serta ancaman yang ditimbulkan juga dari produk yang diluncurkan kompetitor (threatment). Dalam analisis SWOT sebenarnya dapat dipisahkan menjadi dua analisa berdasarkan lingkungan atau situasinya, yaitu analisis Internal yang dilakukan terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) produk, dan analisis berikutnya adalah analisis peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek tersebut pada suatu waktu. Analisis SWOT terkait strategi komunikasi pemasaran juga dilakukan di produk Biznet Wifi sebagai produk terbaru dari Biznet Networks di tengah produk yang sejenis telah dulu ada dari kommpetitor lain. 4.2.1.1 Strength (Kekuatan)
Strength merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari produk atau perusahaan yang berlaku saat ini. Bapak Indra Pratama sebagai
brand executive untuk Biznet Wifi menjelaskan kekuatan dari produk Biznet Wifi sebagai berikut.
“...kita sim-less, kita hanya membutuhkan satu kali log in, lalu ketika berada di area Biznet Wifi dengan kondisi dimana gadget kita wifi nya aktif, kita akan terus terkoneksi. Lalu kecepatan kita bisa dibandingkan dengan beberapa kompetitor kita bisa mencapai 100 mbps bahkan lebih, tergantung dari kemampuan dari gadget tersebut. Karena teknologi wifi kita, yaitu teknologi yang saat ini berada di generasi kelima dari wifi.” Selain dari sisi produk, dari kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan
99
100
juga terdapat kekuatan dibandingkan dengan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh kommpetitor. Jika kompetior lebih menggunakan media secara masif untuk mengenalkan produknya, Biznet Wifi sendiri menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran secara off-air dengan terjun langsung ke lapangan dan menawarkan serta mengedukasi kepada customer mengenai layanan Biznet Wifi. Hal ini diungkapkan oleh Bapak Aditya Ramadhona.
"Lebih baik karena kita bisa langsug tau pasar, kita bisa langsung tau keadaan di lapangan, bisa lebih tau, ini tempat cocok atau ngga." Dari wawancara yang dilakukan dengan key informan 2, yaitu Bapak Indra Pratama, terungkap juga bahwa merek dari Biznet Networks yang meluncurkan produk Biznet Wifi ternyata juga berpengaruh untuk menambah nilai dari produk Biznet Wifi sendiri.
"...Kita dikenal sebagai perusahaan yang memberikan layanan internet menggunakan fiber optik dengan kualitas yang paling baik. Dan pengaruh untuk brand Biznet Wifi sendiri, cukup bagus dari Biznet Networks itu sendiri karena kita juga menunjang nama dari Biznet tersebut dimana kita juga menggunakan fiber optik untuk kebutuhan koneksi internet di akses point Biznet Wifi ini..."
4.2.1.2 Weakness (Kelemahan) Untuk analisis situasi internal, selain strength atau kekuatan, juga ada analisa kelemahan atau weakness yaitu situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari perusahaan atau produk saat ini. Informasi yang diberikan oleh Bapak Aditya Ramadhona mengenai kelemahan tersebut adalah sebagai berikut.
100
101
“...kelemahan kita, titik akses point kita, untuk Kota Depok itu masih sedikit. Jadi masih dibilang masih belum banyak tempat yang kita bisa masuk. ” Selain itu, ditambahkan juga kelemahan lain dari kegiatan komunikasi pemasaran yang telah dilakukan sebagai berikut.
"...rata-rata tempat yang sudah ada kita itu sudah memiliki wifi, pertama. Jadi mereka sudah memiliki free wifi sendiri. Nah itu jadi kendala dari kita, karena kita coba masuk dengan menawarkan voucher berbayar, seperti itu." Dari kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa meskipun lokasi yang ditentukan untuk kegiatan komunikasi pemasaran telah ditetapkan, ternyata terdapat juga kendala untuk menawarkan voucher berbayar karena lokasi tersebut telah memiliki free access wifi sendiri. 4.2.1.3 Opportunity (Peluang)
Opportunity adalah situasi atau kondisi yang dianalisa berdasarkan situasi eksternal yang merupakan peluang dimana suatu produk memiliki kesempatan untuk bersaing di segmen pasar yang dipilih. Opportunity untuk produk Biznet Wifi sendiri menurut Bapak Indra Pratama adalah sebagai berikut.
"Karena yang sperti kita lihat kemampuan dari internet menggunakan seluluer data memang tidak bisa tidak cukup menunjang untuk kecepatan internet yang dibutuhkan. Oleh karena itu Biznet Wifi ini, visi kita adalah untuk memberikan kebutuhan internet cepat bagi pribadi." Jika dilihat dari keunggulan-keunggulan yang selalu dituangkan oleh produk Biznet Wifi dalam setiap promonya seperti kecepatan ultra turbo, 2 in 1, harga yang murah, serta praktis, hal-hal tersebut juga dapat menjadi peluang bagi Biznet Wifi untuk dapat bersaing dengan produk yang sudah ada.
101
102
4.2.1.4 Threat (Ancaman) Analisa berikutnya yang juga merupakan analisa eksternal adalah Threat atau ancaman, yaitu situasi atau kondisi yang merupakan ancaman suatu perusahaan
dalam usahanya memasarkan produk kepada customer. Ancaman
yang timbul dari kompetitor lain untuk produk Biznet Wifi yang dapat diungkapkan oleh Bapak Aditya Ramadhona adalah sebagai berikut.
“..rata-rata tempat yang sudah ada kita itu sudah memiliki wifi, pertama. Jadi mereka sudah memiliki free wifi sendiri...” Secara umum, belum terdapat kendala yang dapat menjadi ancaman dari kompetitor lain karena Biznet Wifi ini sendiri merupakan produk yang tidak menggunakan perangkat tambahan atau dongle seperti layanan yang diberikan oleh produk Bolt atau menggunakan sim-card seperti produk yang diluncurkan oleh Indosat berupa Super Wi-fi atau dari Telkomsel berupa Wifi-id. Namun jika dilihat kembali secara lebih luas dari segi penggunaan internet, saat ini dapat dilihat bermunculan beragam produk dengan internet sebagai basis layanannya seperti Firs Media, Usee Tv dari Telkomsel, Indie Home dari Telkom, juga Innovade dari Moratel. Selain itu, peningkatan kualitas jaringan untuk koneksi internet berbasis selular juga dapat menjadi ancaman bagi produk Biznet Wifi ini.
"Kita akan merubah strategi komunikasi pemasaran yang kemarin. Yang tadinya menggunakan sales force, yaitu mengedukasikan pelanggan memalui tenaga tim sales secara langsung ke arah marketing secara digital, secara above the line. Dimana kita akan mengedukasikan mereka melalui mungkin radio, melalui banyak media placement atau advertising dan sosial media pastinya."
102
103
Dari apa yang diungkapkan oleh Bapak Indra Pratama diatas, brand
executive Biznet wifi terus melakukan pengawasan serta evaluasi dengan menggunakan strategi lain dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang telah dilakukan untuk membangun brand awareness dari Biznet Wifi ini. 4.2.2
Proses Perencanaan Dan Pelaksanaan Kegiatan Marketing dan
Tujuan Promosi (Promotion Objective)
"Kita disini kan menggunakan SPG (Sales Promotion Girl), untuk SPG nya itu kita sudah ada agen sendiri, setelah itu nanti disana, kita biasa, kita punya form untuk customer, form registrasi namanya. Nah disitu nanti setiap customer yang kita temui kita registrasi, itu free dari kita untuk sehari itu. Ada target sendiri dari kita. kita hanya mencari pelanggan untuk free registrasi, kita cuma pengen sounding kita punya produk Biznet Wifi." Kutipan diatas adalah hasil wawancara dengan Bapak Aditya Ramadhona selaku team leader Biznet Wifi area Depok mengenai pelaksanaan di lapangan kegiatan komunikasi pemasaran Biznet Wifi. Dalam memperkenalkan produknya kepada customer, maka menentukan strategi komunikasi pemasaran adalah langkah penting karena dijadikan dasar terhadap apa yang akan dilakukan oleh perusahaan guna mencapai tujuan yang ditetapkan. Tahapan perencanaan yang dilakukan berawal dari divisii brand Biznet Networks, seperti yang diungkapkan oleh Ibu Gitanissa.
“Tugas dan fungsi brand itu, kita lebih ke produknya, training di Biznet itu sendiri, kita juga untuk promotion offline dan online, make sure, karna kan disini kan banyak ya, jadi selain brand, untuk marketing itu kan ada corporate communication, ada event, ada information system, ada divisi digital marketing dan kreatif dimana kita semua berkesinambungan, untuk lebih ke arah marketingnya... ” Hal tersebut juga dikuatkan oleh pernyataan dari Bapak Indra Pratama
103
104
selaku brand executive dari Biznet Wifi sebagai berikut.
"...untuk merencanakan dan menstrategikan marketing untuk produk Biznet Wifi seperti mengkonsepkan merchandise, lalu marketing toolsnya, lalu bagaimana cara memasarkannya, dan yang pasti adalah untuk menjaga agar para team sales untuk Biznet Wifi ini paham betul tentang produk Biznet Wfi..." Dari kedua kutipan diatas, dapat diketahui bahwa kegiatan yang dilakukan saat ini perencanaannya adalah dari divisi brand dibantu brand executive Biznet Wifi yang kemudian di eksekusi oleh team leader Biznet Wifi area sebagai koordinator. Dalam kegiatan tersebut, marketing tools dan promonya juga ditentukan oleh divisi brand sehingga team leader di area hanya melaksanakan apa yang telah direncanakan divisi brand untuk kemudian di laporkan kembali dan dianalisa sekaligus di evaluasi oleh divisi brand. Dari kegiatan yang ada juga dapat diketahui bahwa teknis saat ini dengan memanfaatkan elemen Place atau tempat dengan memaksimalkan penetrasi promosi di lokasi tersebut. Produknya sendiri diawali dengan pembagian
voucher kuota gratis oleh team sale promotion girl kepada customer yang ada di lokasi tersebut sebagai people. Kegiatan ini dianggap lebih efektif dibandingkan cara lain karena team sales terjun langsung ke lapangan sehingga mengetahui langsung kondisi yang ada di lapangan seperti yang diungkapkan oleh Bapak Aditya ramadhona, team leader Biznet Wifi area Depok
"Lebih baik karena kita bisa langsug tau pasar, kita bisa langsung tau keadaan di lapangan, bisa lebih tau, ini tempat cocok atau ngga.”
104
105
Dalam tujuannya untuk membangun kesadaran merek, off-air event ini melakukan aktifitas-aktifitas yang dapat membangun brand awareness Biznet Wifi oleh customer yang membedakan dengan kegiatan yang dilakukan oleh kompetitor lain. "untuk bedanya dengan kompetitor lain, kita di tiap minggunya selalu ada
event. Mungkin karena kita masih baru daripada yang lain, tapi menurut saya ini perbedaan kita dengan yang lain. Karena yang lain itu lebih memilih branding, mereka lebih memilih untuk menempel kayak stiker, kalau kita langsung terjun ke lapangan, langsung coba untuk sosialiasi, langsung coba untuk menawarkan." Dari apa yang disampaikan Bapak Adhitya di atas, ditemukan juga fakta bahwa salah satu tujuan dari kegiatan ini adalah untuk mensosialiisasikan produk Biznet Wifi, tidak hanya sekedar menginformasikan sehingga diharapkan pengunjung yang datang terbiasa dengan merek Biznet Wifi. Dari informasi-informasi yang disampaikan oleh para key informan sebelumnya, dapat dilihat bahwa perencanaan pemilihan kegiatan ini sebagai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan adalah atas dasar pertimbangan jangkauan cakupan area dan juga hasil dari analisis SWOT yang telah dilakukan. Sehingga setiap kegiatannya berbeda dengan keegiatan yang dilakukan oleh produk lain yang umunya hanya berupa branding tanpa menyerap langsung saran dan kritikan dari pengguna di lapangan. Tujuan dari off-air event ini selain untuk membangun kesadaran merek produk Biznet Wifi di area
yang sudah dilalui
jaringan juga kedepannya untuk mendata tingkat penggunaan di area tersebut
105
106
menggunakan dashboard yang telah disiapkan untuk kebutuhan tersebut seperti yang diungkapkan oleh Bapak Indra
"...kita punya dashboard sendiri dimana kita bisa mengukur berapa user yang meggunakan wifi kita. Baik itu mereka hanya mengaktifkan wifi tanpa tersembung, ataupun mngguakan wifi dan juga tersambung dengan koneksi Biznet Wifi..."
4.2.3 Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP) Berdasarkan tujuan penelitian yang sebelumnya telah disebutkan pada Bab 1 penelitian ini, penulis juga menganalisa segmenting, targetng dan positioning dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan. STP ini juga merupakan komponen yang terdapat pada strategi komunikasi pemasaran dimana untuk mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan. Penentuan STP ini jelas penting agar strategi komunikasi pemasaran dapat efektif dan tepat sasaran. 4.2.3.1 Segmenting
“...Buat Biznet Wifi kan kita segmennya si mahasiswa atau pelajar, trus karyawan, trus turis yang sedang berkunjung ke suatu daerah, yang pasti semuanya membutuhkan koneksi internet cepat dan praktis. Ya, kurang lebih kelas sosialnya C - B ke atas lah, gendernya cowo ataupun cewe juga, umurnya kisaran 15 - 45 tahun, dan lokasinya si sementara ini yang perkotaan dulu karena kan terbatas cakupan area kita juga, tapi ke depannya si kita akan perluas lagi jaringan untuk Biznet Wifi ini ke daerah-daerah lain juga.” Informasi tersebut disampaikan oleh Bapak Indra dalam wawancara mengenai segmen yang di tuju oleh Biznet Wifi, dapat dilihat bahwa segmen yang ditetapkan kelas menengah ke atas yang membutuhkan koneksi internet
106
107
cpat namun dengan harga murah serta praktis. Segmen yang dituju ini biasanya memang mereka yang berkunjung ke merchant-merchant yang telah bekerja sama dengan Biznet Networks. Karena itu, kegiatan yang dilakukan pun fokus pada lokasi-lokai yang dianggap telah memnuhi kriteria sesuai segmen. 4.2.3.1 Targeting Untuk targetnya sendiri adalah para pelajar dan mahasiswa, karyawan, dan wisatawan, seperti yang diungkapkan oleh Bapak Indra Pratama dalam kutipan wawancara berikut.
“...Kalau targetnya ya yang tadi saya sebut, mahasiswa atau pelajar, karyawan dan sebagainya. Kenapa mereka? Karena kan biasanya mereka yang membutuhkan koneksi internet cepat, yang praktis, mereka juga ngeluarin uang buat kebutuhan mereka itu..” Untuk target ini sendiri karena faktor lokasi maka sosialisasinya tidak terbatas pada khalayak tertentu, seperti yang diungkapkan oleh Bapak Adita berikut.
“Sebenarnya sih ini untuk siapapun, tapi target kita untuk tempat tongkrongan, untuk kampus, untuk sma. Ya pokoknya ini untuk semua pihak jadi ga ada batasan.” Dari kutipan wawancara di atas, dapat disimpulkan bahwa target yang disasar dari kegiatan off-air event ini adalah para pelajar, mahasiswa, karyawan, dan wisatawan yang berkunjung ke lokasi tempat diadakannya kegiatan ini. 4.2.3.3 Positioning
Positioning dalam kegiatan yang diadakan oleh Biznet Wifi ini adalah
107
108
dengan membuat customer yang berkunjung tahu bahwa mereka memiliki pilihan lain untuk layanan koneksi internet berbasis jaringan wireless, yaitu Biznet Wifi.
"bahwa produk ini adalah produk wifi berbayar dimana banyak orang yang bilang kalau wifi di korea itu cepat, wifi di amerika cepat, di singapur cepat, tapi kita juga punya, kita juga punya di Indonesia, yaitu Biznet Wifi, yaitu wifi turbo berbayar" Kutipan
dari
wawancara
dengan
Bapak
Indra
Pratama
diatas
mengungkapkan bahwa dengan customer dapat merasakan langsung kecepatan dari Biznet Wifi, maka diharapkan ketika ingin koneksi wifi supercepat di Indonesia, Biznet Wifi dapat menjadi pilihan. Hal ini juga dikuatkan oleh Bapak Aditya melalui kutipan wawancara berikut
“Jadi keunggulan kita, Biznet Wifi ini wifi kecepatan turbo, kita up to 100 Mbps....” Berdasarkan informasi dari key informan di atas, penulis menyimpulkan bahwa positioning pada kegiatan ini adalah agar customer dapat merasakan langsung kecepatan turbo yang diberikan oleh Biznet Wifi dan memiliki pilihan jika ingin menggunakan koneksi internet super cepat sehingga dengan begitu diharapkan customer akan teringat dengan merek Biznet Wifi jika ditanyakan mengenai koneksi internet super cepat. Pelaksanaan off-air event ini sendiri ditentukan berdasarkan perkiraan
crowded di area yang akan dipilih. Pelaksaan kegiatan ini adalah pada hari kamis dan Sabtu setiap minggunya.
108
109
"Kita pelaksanaannya setiap hari kamis dan sabtu tiap minggu, karena saat ini lokasi pelaksanaan kegiatan ini masih terbatas pada cakupan area, dan setelah kita analisa, pada kedua hari tersebut memang lokasi yang kita pilih lebih padat daripada hari lainnya." Kutipan diatas disampaikan oleh Bapak Aditya Ramadhona sebagai team leader Biznet Wifi Depok yang menganalisa terlebih dahulu lokasi kegiatan yang akan dilaksanakan. Namun pelaksanaan kegiatan di hari yang disebutkan juga dapat tidak menetap berdasarkan evaluasi dari kegiatan yang sudah ada seperti yang disampaikan Bapak adit berikut.
"cari tempat-tempat yang kira-kira orangnya itu ga berpikir "gw nongkrong disini dapetnya free wifi", mungkin mereka lebih aware sama wifi tapi bukan wifi gratis." Diketahui dari kutipan di atas bahwa karakteristik dari pengunjung juga mempengaruhi penetapan lokasi kegiatan, karena jika di lokasi tersebut umumnya customer hanya ingin gunakan layanan gratis tanpa peduli kecepatan dan kualitasnya, maka team leader area dapat mencari lokasi baru yang diharapkan sesuai dengan target yang telah ditentukan. Berdasarkan informasi dari para key informan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa penentuan STP merupakan hal yang penting untuk dilakukan sehingga kegiatan yang dilakukan dapat tepat sasaran terhadap segmen dan target dari Produk Biznet Wifi itu sendiri. Selain itu, kegiatan off-air event yang dijalankan juga harus memiliki positioning yang tepat sehingga dapat mencapai tujuan
dari kegiatan yang sudah ditetapkan yaitu membangun kesadaran merek
produk Biznet Wifi
109
110
4.2. 4.2.44
Pelaksanaan Event Marketing (pre event, event, dan after event)
Dan Brand Awareness Salah satu tujuan dari kegiatan komunikasi pemasaran berupa off-air event ini adalah untuk membangun brand awareness Biznet Wifi. Untuk mencapai tujuan dari tersebut, maka dilakukan hal-hal yang diharapkan dapat mengarah pada kesadaran merek Biznet Wifi seperti flyering atau penyebaran flyer, edukasi produk pada customer, penggunaan back flag dan banner di lokasi tempat kegiatan tersebut berlangsung. Kegiatan komunikasi pemasaran ini sendiri berlangsung dengan beberapa tahap yaitu tahap pre event, event, dan after event. Pada tahap pre event, kegiatan yang dilakukan lebih berupa perencanaan kegiatan di lapangan, briefing sales promotion girls yang akan bertugas, fixing perangkat dan perizinan, serta memastikan bahwa lokasi kegiatan dapat digunakan untuk mengadakan kegiatan komunikasi pemasaran tersebut. Hal ini harus dipastikan agar ketika kegiatan berlangsung tidak terjadi kendala non teknis dan mendapat respon yang baik dari customer. Dalam tahap event, kegiatan yang dilakukan adalah flyering, penawaran free
voucher, edukasi layanan serta pengenalan merek Biznet Wifi, dan pendataan customer. Tahap akhir yang dilakukan setelah pre event dan event adalah after event. Pada tahap ini kegiatan yang dilakukan lebih berupa koordinasi dan evaluasi internal atas kegiatan yang berlangsung. Kegiatan yang telah berlangsung di dokumentasikan dan data yang ada akan diinput pada aplikasi yang telah tersedia
110
111
untuk kemudian di analisa oleh team dari divisi brand Biznet Networks. Selain itu, dokumentasi kegiatan juga akan diunggah melalui akun twitter dan facebook Biznet Networks dan beberapa media sosial lainnya sehingga khalayak pun mengetahui kegiatan dan promo yang dilakukan dan diharapkan juga dapat menimbulkan kesadaran merek Biznet Wifi.
4.3
Pembahasan Dari hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara mendalam dengan
para key informan juga observasi yang dilakukan di lapangan, penulis akan menyajikan keterkaitan dan kesesuaian antara hasil penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran PT. Supra Primatama Nusantara dalam membangun
brand awareness Biznet Wifi dengan teori yang digunakan. Adapun Biznet Wifi merupakan sebuah produk yang baru diluncurkan oleh PT. Supra Primatama Nusantara untuk memenuhi kebutuhan pengguna internet yang praktis, murah, dan berkualitas. Dalam era digital saat ini dimana kebutuhan akan koneksi internet yang berkualitas sudah menjadi salah satu kebutuhan utama dan seiring itu hadirnya produk-produk berbasis internet jaringan wifi yang telah dulu muncul, menjadikan Biznet Wifi haruslah dapat memberikan pilihan yang lebih baik untuk customernya. Dalam pemenuhan kebutuhan tersebut, selain peningkatan kualitas layanan, juga diperlukan strategi komunikasi pemasaran untuk dapat menginformasikan layanan sekaligus mengenalkan merek Biznet Wifi. Untuk
111
112
itulah perlu ditetapkan langkah-langkah yang efektif dan tepat guna mencapai tujuan dari strategi yang telah ditentukan. Biznet Wifi sendiri telah menetapkan kegiatan event marketing yang selama ini dilakukan sebagai strategi komunikasi pemasaran dalam upayanya membangun kesadaran merek produk. Kegiatan off-air event dilakukan di beberapa lokasi yang telah tercakup jaringan Biznet Wifi. Meski masih pada area yang terbatas, namun diharapkan pada titik-titik tersebut dapat menjadi acuan dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran berikutnya juga evaluasi terhadap kegiatan yang telah dilakukan. Cakupan area ini sangat penting karena meskipun pada beberapa area kebutuhan akan koneksi internet wireless lebih dibutuhkan dan sepi kompetitor, namun
tidak dapat dipenuhi karena akses poin sebagai pengantar koneksi
internet wireless memerlukan media serat optik untuk infrastrukturnya, sedangkan infrastruktur yang ada tidak dapat mencapai keseluruhan area yang ada. Lokasi atau place yang dimaksud merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran 4P yang diungkapkan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing
Management yang disusun bersama Kevin Keller. Dalam buku tersebut disebutkan bahwa place atau lokasi adalah tempat dimana produk tersebut dipasarkan atau didistribusikan sehingga produk tersebut mudah diperoleh oleh konsumen. Elemen place sendiri bertujuan menyediakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Dalam penelitian ini, disajikan fakta bahwa elemen place ini juga menjadi salah
112
113
satu pertimbangan dasar dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Aktivitas kegiatan off-air event yang dilakukan berupa pengenalan layanan Biznet Wifi di masing-masing area oleh person in charge yang telah ditunjuk diiringi dengan flyering serta pembagian voucher free registration dengan kuota tertentu dan pendataan customer yang berminat untuk aktivasi layanan Biznet Wifi. Meski pengenalan layanan dan merek Biznet Wifi masih dilakukan secara terbatas karena cakupan area yang belum luas, namun divisi brand Biznet Networks yang bertanggung jawab untuk merencanakan strategi dalam mengenalkan produk-produk dari Biznet Networks, termasuk didalamnya adalah Biznet Wifi, juga merencanakan untuk memperluas kegiatan pemasaran berupa edukasi pelanggan secara digital melalui media sosial dan web application serta secara above the line seperti iklan di media massa dan media placement lainnya. Kegiatan off-air event ini sendiri dinilai cukup efektif karena pertimbangan bahwa sebelum para konsumen bersedia untuk menggunakan produk Biznet Wifi tentu mereka terlebih dahulu mengetahui layanan apa yang diberikan oleh Biznet Wifi, bagaimana menggunakan layanan Biznet Wifi, serta apa saja keunggulan dari Biznet Wifi sehingga dengan informasi-informasi tersebut akan mengarah pada pembentukan kesadaran merek sehingga khalayak ingat, percaya, dan yakin untuk menggunakan produk Biznet Wifi. Karena itu, kegiatan off-air event ini dapat memberikan beberapa manfaat sekaligus seperti edukasi konsumen,
113
114
pengenalan merek Biznet Wifi, penjualan produk dan peningkatan revenue, serta bahan evaluasi untuk merencanakan strategi komunikasi pemasaran berikutnya. Dalam rangka mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan sebelumnya, maka perlu diperhatikan hal-hal yang menjadi faktor kunci dalam perencanaan dan penetapan strategi komunikasi pemasaran itu sendiri agar strategi komunikasi pemasaran tersebut efektif dan tepat sasaran. Faktor kunci yang dimaksud dianalisa agar dapat dilakukan agar didapatkan hal-hal yang berguna untuk penetapan strategi komunikasi pemasaran yang efektif. Karena itu, analisa faktor kunci menjadi bagian yang sangat penting dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran. Analisa faktor kunci tersebut seiring dengan teori yang diungkapkan oleh Chris Fill dalam buku Marketing Communication: framework, theories, and
application, yang menyebutkan bahwa terdapat kompleksitas dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan diantaranya Analisis Faktor Kunci (analisis SWOT), Promotion Objective, juga Segmentation, Targeting, dan
Positioning. Masih menurut Chris Fill, Analisis faktor kunci merupakan sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal-hal penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran yang efektif. Dalam analisis faktor kunci ini, dilakukan analisis situasi berupa dua kegiatan umum yaitu analisis internal dengan mengetahui kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) organisasi, dan analisis eksternal (external analysis), yaitu menganalisa peluang
114
115
(opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek. Kedua analisis tersebut biasa dikenal dengan SWOT yaitu analisis kekuatan (Strength), kelemahan
(Weakness), peluang (Opportunity), dan ancaman (Threat). Kedua analisis ini dianggap penting agar komunikasi pemasaran dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan. Berdasarkan hasil penelitian juga didapatkan fakta bahwa untuk mengetahui potensi dari produk Biznet Wifi yang perlu dikomunikasikan kepada konsumen melalui startegi komunikasi pemasaran, maka digunakanlah analisis SWOT oleh divisi brand dari Biznet Networks. Adapun potensi yang dimaksud antara lain
sim-less, kecepatan ultra turbo up-to 100 Mbps, dan harga yang bersaing. 2 in 1, dan tanpa menggunakan perangkat tambahan. Selain keunggulan dari produk, terdapat juga nilai lebih dari Biznet Wifi, yaitu sebagai salah satu produk dari Biznet Networks yang merupakan salah satu internet service provider di Indonesia berdasarkan luas jaringannya dan juga merupakan internet service
provider pertama yang menggunakan teknologi serat optik Fiber To The Home (FTTH). Terdapat juga potensi berupa peluang dari Biznet Wifi ini, yaitu koneksi internet saat ini yang umumnya tidak menggunakan serat fiber optik yang merupakan teknologi terkini untuk koneksi internet sehingga koneksi internet yang didapatkan seringkali tidak stabil dan juga kecepatan yang tida maksimal meski didukung oleh gadget high-end terkini. Selain itu, pertumbuhan pengguna internet khususnya yang mengakses melalui smatrphone semakin meningkat
115
116
setiap tahunnya juga dapat menjadi potensi peluang yang dapat dimanfaatkan. Potensi - potensi inilah yang perlu diperlukan sebagai dasar untuk dapat dikomunikasikan melalui kegiatan off-air event yang dilakukan agar dapat membangun brand awareness dari produk Biznet Wifi. Hasil analisis SWOT yang dilakukan digunakan untuk merencanakan strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan, yaitu kegiatan off-air event karena merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang dianggap efektif berhubungan dengan terbatasnya cakupan area serta pemahaman bahwa untuk dapat mengenalkan sebuah produk baru, maka calon konsumen perlu untuk diberikan pengalaman secara langsung dalam penggunaan produk tersebut sehingga calon konsumen dapat merasakan sendiri keunggulan dari layanan yang diberikan. Secara langsung, kegiatan ini juga dapat membangun brand
awareness dari merek Biznet Wifi sebagai produk baru dari Biznet Networks. Kegiatan off-air event ini secara teknis berupa team sales force dengan menggunakan sales promotion girl untuk menawarkan layanan Biznet Wifi menggunakan voucher free registration. Jika calon konsumen yang dituju bersedia, kemudian akan dijelaskan mengenai apa itu layanan Biznet Wifi serta cara penggunaannya untuk kemudian diminta mengisi form untuk pendataan dan bahan evaluasi kegiatan yang berlangsung. Para customer yaang bersedia menggunakan layanan free wifi secara gratis ini dapat merasakan kecepatan dalam menggunakan layanan internet melalui
smartphonenya masing-masing sehingga dapat dikomunikasikan juga praktisnya
116
117
dalam menggunakan layanan Biznet Wifi tersebut. Para customer yang dituju dalam kegiatan ini adalah para pengunjung di lokasi kegiatan komunikasi pemasaran ini dilakukan. Adapaun lokasi ini antara lain mercchant-merchant yang telah bekerjasama dengan Biznet Networks seperti convenient store Seven Eleven dan juga kampus Bina Sarana Informatika di Jalan Margonda Raya Depok, dimana kedua lokasi tersebut terdapat pengunjung yang sesuai dengan segmen yang disasar oleh produk Biznet Wifi. Morissan dalam bukunya Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu menyebutkan bahwa saat ini sangat jarang ditemi suatu merek produk yang dapat memuaskan
kebutuhan
seluruh
konsumen,
sehingga
untuk
itu
perlu
dikembangkan setrategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang juga berbeda. Maksud dari apa yang dijelaskan oleh Morissan tersebut menuju pada proses target pemasaran yang di implementasikan pada empat langkah, yaitu identifikasi pasar, segmentasi pasar, memilih pasar yang akan dijadikan target, dan positioning produk. Tiga dari langkah tersebut juga biasa dikenal dengan segmenting, targetting, dan positioning atau STP. Penetapan STP perlu dilakukan agar kegiatan marketing yang akan dilakukan efektif dan tepat sasaran serta dapat juga merepresentasikan
positioning dari produk Biznet Wifi yang telah ditentukan. Key Informan yang diwawancarai oleh penulis menyatakan bahwa pasar yang ditarget oleh Biznet Wifi adalah mahasiswa atau pelajar, karyawan swasta juga
para
wisatawan
yang
sedang
berkunjung
yang
keseluruhannya
117
118
membutuhkan koneksi internet super cepat namun praktis tanpa perlu membaa perangkat tambahan. Namun target tersebut tidak terbatas pada segmen tertentu karena ketika dilakukan kegiatan off-air event maka seluruh pengunjung yang berda di lokasi tersebut akan ditawarkan produk Biznet Wifi. Hal ini dilakukan karena kegiatan tersebut juga berfungsi untuk membangun brand awareness dari produk Biznet Wifi itu sendiri. Positioning pada kegiatan yang telah dilakukan adalah adanya pengalaman mengakses internet super cepat oleh para pengunjung yang bersedia untuk menguji coba layanan ini baik menggunakan voucher free
registration yang ditawarkan ataupun dengan top-up. Selain agar customer dapat merasakan langsung pengalaman tersebut, kegiatan tersebut juga dimaksudkan agar customer dapat mengingat merek Biznet Wifi berdasarkan edukasi produk yang dilakukan oleh sales promotion girl yang bertugas.
118
